Upload
elicita86
View
144
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
SEGMENTACIONSEGMENTACIONClase 4Clase 4
Elizabeth Jiménez M.Elizabeth Jiménez M.
Definiciones..Definiciones..
Mercado: Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y la voluntad de comprar
Segmento de Mercado: Un subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más características que las hacen tener necesidades de productos similares
Segmentación del mercado: El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables
MercadoSegmento
Ninguna Segmentación
Mercado totalmente
segmentado
Mercado segmentado
Por sexo
Merc
ado
segm
en
tado
Por
edad
Merc
ado
segm
en
tado
Por
sexo y
ed
ad
SegmentaciónSegmentación
DefiniciónProceso de dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como el mercado meta en que deberá incidir una mezcla determinada de marketing
¿Por qué segmentar?¿Por qué segmentar?• La segmentación permite identificar grupos de
consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos
• Aporta información que permite diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos
• La segmentación está en concordancia con el concepto de marketing: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor
Criterios de la SegmentaciónCriterios de la SegmentaciónPara que sea útil la segmentación debe reunir 4 criterios:
1.Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo
2.Identificación y mensurabilidad: Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características
3.Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de marketing a la medida
4.Capacidad de respuesta: Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico.
Bases para la segmentaciónBases para la segmentaciónLas bases para la segmentación (variables) son las características
de individuos, grupos u organizaciones.
1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:
• Segmentación de mercados por región del país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima.
•La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie
•El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamientos de compra . Los removedores de nieve, los esquíes para agua y nieve, la ropa y los sistemas de calefacción y aire acondicionado son productos atractivos diferente que depende del clima
Densidad Poblacional en ColombiaDensidad Poblacional en Colombia# Departamento
Población (hab.)
1 Bogotá, Distrito Capital
6'776,009
2 Antioquia 5'682,276
3 Valle del Cauca 4'161,125
4 Cundinamarca 2'280,037
5 Atlántico 2'166,1566 Santander 2'057,7897 Bolívar 1'878,9938 Nariño 1'541,9569 Córdoba 1'467,92910 Tolima 1'365,34211 Boyacá 1'255,311
12 Cauca 1'268,937
13Norte de Santander
1'243,975
14 Magdalena 1'149,91715 Huila 1'011,41816 Caldas 968,7417 Cesar 903,279
# Departamento Población (hab.)
18 Risaralda 897,509
19 Meta 783,168
20 Sucre 772,01
21 La Guajira 681,575
22 Quindío 534,55223 Chocó 454,0324 Caquetá 420,33725 Putumayo 310,13226 Casanare 295,35327 Arauca 232,11828 Guaviare 95,551
29 San Andrés y Providencia 70,554
30 Amazonas 67,726
31 Vichada 55,87232 Vaupés 39,27933 Guainía 35,23
Fuente: DANE Conciliación Censal, Censo Nacional 2005
Ciudades principales de ColombiaCiudades principales de ColombiaPuesto Ciudad Departamento Población
1 Bogotá, D.C. Bogotá, D.C. 7'347,795
2 Medellín Antioquia 2'309,4463 Cali Valle del Cauca 2'207,994
4 Barranquilla Atlántico 1'182,4935 Cartagena Bolívar 899,26 Cúcuta Norte de Santander 597,3858 Bucaramanga Santander 567,2867 Soledad Atlántico 514,7359 Ibague Tolima 496,575
10 Soacha Cundinamarca 450,32911 Santa Marta Magdalena 425,591
12 Villavicencio Meta 407,977
13 Bello Antioquia 403,23514 Pereira Risaralda 383,62315 Manizales Caldas 361,39316 Valledupar Cesar 342,04417 Pasto Nariño 338,49318 Buenaventura Valle del Cauca 327,95519 Montería Córdoba 313,59320 Neiva Huila 310,90221 Armenia Quindio 281,01322 Floridablanca Santander 250,9823 Sincelejo Sucre 238,48724 Palmira Valle del Cauca 236,23525 Popayán Cauca 235,49526 Itagui Antioquia 229,829
Estimado 2010 cabeceras municipales DANE.[7]
2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Consiste en segmentar mercados por edad, sexo, ingreso,
antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar2.1 Segmentación por edad:
Ejemplo: Hay tres segmentos en el mercado para los niños: ◦ Niños pequeños: de menos de nueve años (En el 2005
representó 38 millones de niños aprox. en Estados Unidos)
◦ Tweens: Preadolescentes de 9 a 12 años (quieren ser niños pero divertirse como adolescentes, representan en E.U. aprox. 20 millones)
◦ Teens (Generación X) : Adolescentes de 13 a 19 años (suman 60 millones aprox.)
Los adultos jóvenes y edades entre 20 y 34 años (Generación X) son la meta de muchas compañías de cervezas y vinos (suman aprox. 58 millones de personas)
Los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964) suma alrededor del 30% de la población
Los que tienen más de 65 años son los que tienen más tiempo libre y dinero
2.2 Segmentación por sexo: Los hombres de 18 a 49 años son el segmento con
más probabilidad de hacer compras en línea La industria de las bodas ha empezado a dirigirse a
los novios tanto como a las novias2.3 Segmentación por ingreso: El nivel de ingresos
influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra
2.4 Segmentación por ciclo de vida familiar (CVF): Conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la presencia y ausencia de hijos
3. Segmetación Psicográfica3. Segmetación Psicográfica
Segmentación de mercado con base a la personalidad, motivos, estilos de vida y geodemografía (Segmentación de consumidores potenciales en categorías de estilo de vida según el barrio
4. Segmentación por Beneficios4. Segmentación por Beneficios
Proceso de agrupar a los consumidores enn segmentos de mercado, de acuerdo a los beneficios que buscan del producto
Ejemplos Categorías de Ejemplos Categorías de SegmentaciónSegmentación
BASE SEGMENTACIONBASE SEGMENTACION VARIABLES SEGMENTACIONVARIABLES SEGMENTACIONSegmentación Geográfica
Clima
Densidad
Tamaño de ciudad
Región Andina, Costas, Llanos, Amazonía
Grandes areas metropolitanas, pequeñas ciudades, pueblos
Urbano, suburbano, interurbano, rural
Templado, caliente, humedo, lluvioso
Segmentación Demográfica
Ingreso (miles)
Estado civilSexoEdad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99
Masculino, femeninoSolterfo,casado,divorciad, viven juntos, viudo
Menor de $5,000, $5,000-$6,999, $7,000-$9,999, $10,000-$14,999, $15,000-$19,999, Mas de $20,000
Ocupación
Educación Parte de bachillerato, bachiller, parte universidad, universitario, postgrado
Trabajador, mando medio, alta gerencia, agricultorl, militar
BASE SEGMENTACIONBASE SEGMENTACION VARIABLES SEGMENTACIONVARIABLES SEGMENTACIONSegmentación Psicológica
Aprendizaje-Involucram.
Percepción
Personalidad
Necesidades-motivación Protegido, Seguro, alteridad, sentido de autonomía
Extrovertido, buscador de novedad, agresivo, dogmático
Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto
Bajo involucramiento, Alto involucramiento
Psicográfico
Subculturas (Raze/etnia)
Religión
Culturas
Segmentación (Estilo de vida)
Hogareña contrariada, el nuevo paisa, individualistas esforzados
Latina, Italiana, China, Mejicana, Francesa, Pakistaní
Católico, Protestante, Judío, Musulmán
Afro-Colombiano, Paisa, Cundiboyacense, Pastuso
Ciclo de vida familia
Clase social Baja, media, alta
Soltero, joven casado, nido lleno, nido vacío
Actitudes Actitud positiva, actitud negativa
Segmentación Sociocultural
BASE SEGMENTACIONBASE SEGMENTACION VARIABLES SEGMENTACIONVARIABLES SEGMENTACIONSegmentación Relativa al Uso
Lealtad a la marca
Estado de conocimiento
Rata de uso Intensos, moderados, poco uso, no Usuario
No conoce , interesado, entusiasta
Ninguna, alguna, mucha
Segmentación Situacion de Uso
Sitio
Objetivo
Tiempo Descanso, trabajo, de afán, mañana, noche
Intimo, regalo, bocadillo, diversión, logro
Hogar, trabajo, casa de los amigos, dentro de un almacén
Persona Personal, miembros de familia, amigos, jefe, grupo societ.
Segmentación por Beneficios
Conveniencia, aceptación social, gran duración, economía, valor intrínseco
BASE SEGMENTACIONBASE SEGMENTACION VARIABLES SEGMENTACIONVARIABLES SEGMENTACION
Geodemográfico Geografico mas demográfico inclyendo lod datos de consumo
Demográfico/psicográfico Segmentos de consumidores producto de la combinación de perfiles demograficos y psicograficos
SRI VALSTM Realizadores, satisfechos, triunfadores, experimentadores, creyentes, esforzados, hacedores, luchadores
Segmentation Híbrida
PASOS EN LA SEGMENTACIÓNPASOS EN LA SEGMENTACIÓN