Service Design y la Nueva Economía Global de Servicios

1 www.hcglobalgroup.com Contacto: [email protected]

Santiago-Chile, Latino América.

INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA.

HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO

1

22-02-2012

HUGO CÉSPEDES A.

Actualmente vivimos en una sociedad donde cada vez más la Economía ha tendido al desarrollo de servicios que de manufactura. Todos somos Consumidores de Servicios Experimentados (utilizamos una gama de servicios en nuestro diario vivir). Sin embargo, por desgracia, como clientes, no siempre quedamos satisfechos con la calidad y el Valor de los Servicios que percibimos. Es acá donde toma relevancia el Service Design y su metodología de diseño.





2

Service Design y la Nueva Economía Global de

Servicios

Es increíble el despertar que se produce cuando nos damos cuenta que nuestro mundo, hoy en

día está compuesto de millones de servicios que se nos provee diariamente y, de los cuales poco

y nada nos percatamos de su importancia. Los tomamos como lo más lógico y común de ser, y

nos hemos vuelto, sin darnos cuenta, especialistas en tema de “usuarios de servicios”. Piensen

por un momento ¿qué pasaría si de la noche a la mañana todos los servicios de los cuales

usufructuamos diariamente desaparecieran? O bien, se reducen a los servicios existentes al

estado y volumen que existían hace más de 50 años atrás?

Lo anterior me ha llevado a reflexionar y darme cuenta de que, los Servicios no son algo nuevo,

siempre han existido, pero de manera menos sofisticada y elaborada a como hoy los conocemos.

Eso me lleva también a darme cuenta de que, las organizaciones oferentes de Servicios han ido

cambiando sus prácticas y técnicas en la elaboración de los servicios que acompañan a sus

productos y servicios que se constituyen como el “core” de sus negocios actuales. En este punto,

me di cuenta de lo útil, efectivo, rentable y con clara orientación al mercado que resultan las

nuevas metodologías de los diseñadores que se están utilizando en materia de Diseño de

Servicios (Service Design) en las organizaciones a nivel global en mi investigación.

Hoy en día, todos somos Consumidores de Servicios Experimentados (utilizamos una gama de

servicios todos los días), por

ejemplo, hablamos por teléfono,

usamos tarjetas de crédito,

viajamos en bus, sacamos dinero de

cajeros automáticos, nos cortamos

el pelo, realizamos reservaciones

para vacaciones en cruceros, recibimos consejos financieros, etc. De igual forma, las empresas

también consumen servicios diariamente (B2B).

Sin embargo, por desgracia, los clientes no siempre quedamos satisfechos con la calidad y el valor

de los Servicios que percibimos (Experiencia de Servicio). Tanto compradores Individuales como

corporativos se quejan de “promesas incumplidas, bajo valor por su dinero, falta de comprensión

de sus necesidades, personal grosero o incompetente, horas de servicios inconvenientes,

procedimientos burocráticos, tiempo perdido, mal funcionamiento de las máquinas de

autoservicio, sitios web complicados y muchos otros problemas”.

“Vivimos en una Economía de Servicios, razón

por la cual, hoy en día se le comienza a dar tanta

importancia al Enfoque y Metodologías de Diseño

de Servicios”





3

Vivimos en una Economía de Servicios, razón por la cual, hoy en día se comienza a dar tanta

importancia al enfoque y metodologías de Diseño de Servicios, plataformas y ecosistemas de

servicios, entre muchos otros. Hemos sostenido (en artículos anteriores) que la hipercompetencia

ha llevado a las industrias a estandarizar los mercados, con productos y servicios homogéneos

(dada la similitud de visión en sus estrategias corporativas), donde los márgenes de ganancia para

las empresas cada vez son menores (dado que todos ofrecen los mismo y se enfocan a las mismas

satisfacción de necesidades y resolución de problemas del mercado que su competencia).

El tamaño del Sector Servicios

está creciendo en todo el

mundo, tanto en los países

desarrollados como en los

países en vías de desarrollo.

Inclusive los Servicios que prestan las organizaciones Sin Fines de lucro (conocidas como

Organizaciones de Caridad o No Gubernamentales, o del Tercer Sector) también realizan

actividades que involucran servicios, tales como actividades artísticas, educativas, cuidado de la

salud, servicios humanos y religiosos (que pueden llegar a contribuir hasta con el 6% de la

actividad económica). De igual forma, si consideramos la variable Información, debemos incluir

también a los Gobiernos quienes participan principalmente en la etapa de entrega de servicios.

Los Servicios Dominan la Economía en la mayoría de los países.-

Los Servicios Comerciales y Sin Fines de Lucro tienen distintos Objetivos Subyacentes, aunque

ambos tratan de Generar Valor para sus participantes.

Los Servicios Comerciales buscan obtener ganancias económicas sujetas a limitaciones sociales, en

tanto los Proveedores de Servicios Sin Fines de Lucro buscan ganancias sociales a limitaciones

económicas. Muchas Instituciones Públicas y Organizaciones Sin Fines de Lucro cobran un Precio

por sus servicios, el cual cubre de manera parcial sus costos, pero generalmente dependían de

donativos, subvenciones o subsidios de impuestos para cubrir sus gastos hasta un tiempo atrás.

La Economía de Servicios de la mayoría de los países desarrollados y en vías de desarrollo ha

crecido con rapidez. En la mayoría de los países con un alto desarrollo, los servicios generalmente

representan entre 2/3 y 3/ 4 partes del PIB.

“Los Clientes no siempre están satisfechos con la

calidad y el Valor de os Servicios que perciben

(Experiencia de Servicios)”





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La mayoría de los Nuevos Empleos son generados por Servicios. Se predice que sólo en Estados

Unidos continuará disminuyendo el empleo de la manufactura, la minería y la agricultura, aunque

habrá cierto crecimiento en la construcción. Al igual que en la mayoría de los países desarrollados,

Estados Unidos dependerá de la Industria de Servicios para la Creación de Nuevos Empleos. Es así

como, al contrario de la creencia popular, es probable que muchos de los nuevos empleos de la

Industria de Servicios sean puestos bien pagados que requerirán de una buena educación (he aquí

la importancia y denominación de la Sociedad del Conocimiento a nivel global). Se espera que las

industrias basadas en los conocimientos tengan un crecimiento más rápido, como los servicios

profesionales y de negocios, la educación y los servicios de salud. Muchos empleos en estas

industrias requerirán de un gran entrenamiento y capacitación en lo educativo, y con frecuencia

los empleados recibirán una alta remuneración.

Ahora bien, respecto a las fuerzas que transforman los Mercados de Servicios, éstos se ven sujetos

a, por ejemplo las Políticas de Gobiernos, Cambios Sociales, Tendencias de negocios, Avances en la

Tecnología de Información y la Globalización, entre otros. De manera conjunta, estas fuerzas

moldean una nueva forma a la Demanda, al Suministro, al Panorama Competitivo e incluso a los

estilos de toma de decisiones de los clientes. Por su parte, Internet está transfiriendo el Poder de

los Proveedores a los Clientes, especialmente en los Mercados de Consumo y Política

Gubernamental. Por su parte, la desregulación y los avances tecnológicos han fracturado la

estructura rígida de la Industria de Servicios Financieros. Por ejemplo, la Industria de Viajes no

volverá a ser lo que era antes (donde ahora los clientes pueden buscar fácilmente alternativas y

hacer sus propias reservas), la distribución electrónica está modificando las relaciones y los

papeles entre los proveedores, los intermediarios y los clientes, como miembros tradicionales del

Canal.

De una industria a otra, la Competencia estimula la Innovación, especialmente a través de la

aplicación de tecnologías nuevas y mejoradas, así como la generación de Innovaciones en nuevos

Modelos de Negocios y Nuevas Estrategias para Crear Nuevos Mercados, Creando Valor no sólo

para nuestros clientes, sino también para los No Clientes (o potenciales clientes). Pero la

competencia no sólo existe entre empresas dentro de la misma industria, sino también entre

compañías de otras industrias que pueden ofrecer Nuevas Soluciones a las necesidades de los

clientes, a través de métodos alternativos (telefonía, correo, correo electrónico, telefonía de voz,

mensajes de texto, telefonía móvil).

Es así como las necesidades y el comportamiento de los clientes están evolucionando en

respuesta a los cambios demográficos y a los estilos de vida. Por tal razón, los gerentes de las





5

organizaciones necesitan enfocarse más en la Estrategia de Servicios si esperan cubrir, o incluso

anticipar estas necesidades con “servicios que los clientes consideren valiosos”.

En este sentido, los Clientes son una fuente vital de ideas, no sólo de productos nuevos, sino

también para mejorar los ya existentes. De aquí la importancia de la Orientación al Mercado, sus

necesidades y problemas por resolver como foco de las Nuevas Estrategias Corporativas y

Organizacionales de aquí hacia el futuro. La Investigación de las necesidades y prioridades del

cliente pueden proporcionar información vital sobre los aspectos específicos que se deben

enfatizar y sobre el valor que pueden tener para ellos.

Es así como el comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva, debido a que el hecho de

conocer las características distintivas de los servicios y la forma en que éstas afectan tanto al

Comportamiento del Cliente como a la Estrategia, brinda información importante, y posiblemente

una Ventaja Competitiva importante para las organizaciones a nivel global.

¿QUÉ ENTENDEMOS POR SERVICOS Y SUS IMPLICANCIAS?.-

Los Servicios originalmente estaban relacionados con el trabajo de sirvientes y su trabajo para sus

amos. Luego, se consideró como “el acto de servir, ayudar o beneficiar, conducta que busca el

bienestar o ventaja de otro”. Las primeras definiciones comparaban los Servicios con los Bienes.

Para John Rathmell, los Servicios “se materializaban como actos, obras, ejecuciones de esfuerzos” y

planteaba que tenían distintas características que los bienes, los cuales definió como “artículos,

aparatos, materiales, objetos o cosas”.

Hoy en día, los Servicios se constituyen como “actividades económicas que se ofrecen de una parte

a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los

resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los

compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de Servicios

esperan obtener Valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes

y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos

físicos involucrados”. Los Servicios involucran actividades económicas entre dos partes que

involucran “Intercambio de valor entre comprador y vendedor en el mercado”.





6

Los Servicios con

Desempeños implican

generalmente una base en el

tiempo. Los compradores

adquieren servicios porque

“buscan resultados

deseados”. Muchas

organizaciones

comercializan servicios en

forma explícita como

“soluciones” a posibles

necesidades de los clientes.

Mientras los clientes

esperan Obtener Valor de

las compras de servicios a cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, este Valor proviene del acceso

a una variedad de elementos que Crea Valor y no de la transferencia de la propiedad.

Es importante en este punto recalcar la Diferencia entre Productos de Servicios, Servicios al

Cliente (o apoyo al cliente). Todas las organizaciones necesitan tener una Orientación al Cliente

(como lo estipulamos con anterioridad), aunque no todos los negocios comercializan lo que se

clasifica como un Producto de Servicios.

Bien lo dice Phillip Kotler, “cualquier actividad o beneficio que un parte puede entregar a otra, que

sea esencialmente intangible y que no necesariamente es el resultado de la propiedad de alguien,

se puede clasificar como Servicio”.

Comprensión del Cliente.

Si nos colocamos en el asiento de la conducción en la elaboración de los Servicios de nuestra

organización, nuestro marco de referencia comienza con la capacidad de comprender las

necesidades de los clientes y la manera en que se comportan en los ambientes de servicios.

Algunos aspectos de interés incluyen la manera como la gente busca información, cómo

establecen expectativas y cómo eligen entre diferentes proveedores”. También se debe supervisar

“los encuentros de servicios, así como los momentos de la verdad, cuando los clientes interactúan

con nuestra organización”. ¿Se está o no cubriendo sus expectativas? ¿Están satisfechos o

Fuente: Elaboración propia, Cátedra de Marketing de Servicios, profesor Hugo Céspedes

A., facultad de Ingeniría Comercial, Universidad Finis Terrae, Santiago-Chile,

Segundo Semestre, año 2011





7

desilusionados? ¿Planean utilizar nuevamente los servicios de nuestra organización o cambiarán

a uno de nuestros competidores?

Para esto, es necesario que los miembros de la organización creen una Propuesta de Valor

significativa, es decir, un paquete específico de beneficios y soluciones que destaque los puntos de

las diferencias fundamentales con relación a las alternativas de la competencia, y la manera en

que se propone entregarlas a los clientes. Se deberá crear un Concepto Distintivo que responda a

las necesidades específicas de los clientes y a las oportunidades de mercado, en lugar de

proponer una Oferta Genérica del “yo también”. La transformación de este concepto en un

producto de servicios implica el desarrollo de un paquete específico de elementos fundamentales

y complementarios del producto, para luego llevar cada elemento a los clientes en los lugares y

momentos apropiados. De esta forma, dependiendo de la naturaleza del producto, usted puede

seleccionar una variedad de Canales tanto físicos como electrónicos para entregar a los clientes los

distintos elementos del producto. Cada vez más común, es que “el lugar” de la ubicación

geográfica que abre sólo durante ciertas horas no es una limitante, sino algún lugar del

ciberespacio al que los clientes pueden acceder a voluntad las 24 horas del día, los siete días de la

semana.

Es así como surge el tema de la Construcción del Modelo de Servicio, donde para asegurarse de

que la Estrategia sea económicamente viable, debe crear un Modelo de Negocio que permita

enfrentar los costos de la Creación y Entrega del Servicio (además de un margen de utilidades),

para ser recuperado a través de Estrategias realistas de Fijación de Precios. Los Clientes no

compraran a menos que perciban que los beneficios obtenidos de este “intercambio de Valor”

excedan los costos financieros y de otro tipo que deban pagar, incluyendo su tiempo y esfuerzo.

Así pues, su Propuesta de Valor debe ser promocionada activamente a través de Comunicaciones

Efectivas, incluyendo una Estrategia para Educar a los Clientes, en especial a los usuarios

primerizos, para tomar buenas decisiones y utilizar el Servicio para su mayor beneficio.

Por último, con el fin de asegurarse de que esta Propuesta de Valor es comercialmente viable, su

Estrategia debe lograr una Posición Distintiva y Defendible en el mercado, en contra de

alternativas de la competencia, para que su organización pueda atraer un volumen suficiente de

negocios con los tipos de clientes a los que se dirige.





8

DISEÑO DE SERVICIOS.-

Como podrán percatarse, hay variados antecedentes que dan a entender hoy en día la importancia

del Diseño de Servicios de las organizaciones.

Es así como el Diseño de Servicios se debe entender como “las ofertas de Creación de Valor que

deben ir alineadas a los procesos y la incorporación de intangibles a productos tangibles para crear

experiencias extraordinarias para los clientes”. Ofrece numerosas ventajas a la experiencia del

usuario final cuando se aplica a sectores como el comercio minorista, la banca, el transporte y la

salud, entre otros. El Diseño de Servicios como práctica general, se traduce en el diseño de

sistemas y procesos destinados a proporcionar un servicio integral para el usuario. Esta práctica

multidisciplinar combina numerosas habilidades en la Ingeniería del Diseño, Gestión y Procesos.

Los Servicios han existido y se han organizado en diversas formas desde tiempos inmemorables.

Sin embargo, los Servicios son conscientemente diseñados para incorporar nuevos modelos de

negocios que son afines con las necesidades del usuario y tratan de Crear Nueva Valor Social-

Económico en la sociedad. El Diseño de Servicio se traduce como base de conocimiento esencial en

las economías actuales1. El Diseño de Servicios es la aplicación de procesos de diseño,

herramientas y técnicas a los problemas en torno a las relaciones entre una organización y sus

clientes2. El Diseño de Servicio se constituye como la actividad de planificar y organizar personas,

infraestructura, comunicación y materiales que componen un servicio para mejorar su calidad, la

interacción entre el proveedor y las personas usuarias, así como la experiencia de las mismas. El

Diseño de Servicio permite diseñar experiencias memorables para las personas usuarias creando

nuevos vínculos entre los diferentes agentes del proceso potenciando sus capacidades de acción e

interacción. El aumento del tamaño y la creciente importancia del sector servicios, tanto en

número personas empleadas como en importancia económica, requiere que los servicios sean

minuciosamente diseñados para que los proveedores de servicios sean competitivos y continúen

atrayendo usuarios a sus organizaciones. El Diseño (o rediseño) de un Servicio puede requerir, por

un lado, la reorganización de las actividades que realizan los Proveedores del Servicio (Back Office)

y por el otro, el rediseño de las interfaces e interacciones que tienen las personas usuarias con el

proveedor del servicio (Front Office, website, personal de contacto, call center, blog, etc.). El

Diseño de Servicios se utiliza cada vez más, tanto en el Sector Privado como en el Sector Público

para realizar una transformación de la “experiencia del servicio acorde con los requerimientos de

1 “Definición de Diseño de Servicios según el Instituto de Diseño de Copenhague”, Customer Experience Academy,

Bernhard Schindholzer, March 21, 2008, http://www.cxacademy.org/a-definition-for-service-design.html 2 DesignAday, Jack Moffett, http://designaday.tumblr.com/post/34773965/one-line-of-service-design

http://www.cxacademy.org/a-definition-for-service-design.html

http://designaday.tumblr.com/post/34773965/one-line-of-service-design





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las personas usuarias”. El Diseño de Servicios se suele basar en el seguimiento cercano

(Shadowing) y el estudio empático de los usuarios para la mejor comprensión de sus usos y

comportamientos con respecto a un servicio. Esta técnica es mucho más certera qu las

tradicionales encuestas a distancia, debido a que “lo que la gente dice que hace no suele ser lo que

realmente hace”. De esta forma, los conceptos e ideas generadas son capturadas en Sketches y

Prototipados de Servicios. De esta forma, aplicando herramientas y técnicas de Diseño se pueden

mejorar o crear los Servicios3.

En las últimas tres décadas, las condiciones económicas han cambiado completamente en los

países industrializados. Sin lugar a dudas, un cambio fundamental de una Sociedad Manufacturera

a una Sociedad de la Información y Servicios basados en la economía puede ser discernible. Junto

con progresos tan rápidos, llegaron desafíos económicos. En el pasado, las inversiones en

investigación y diseño se realizaron principalmente en la industria manufacturera. Medios y

Procesos de Producción han sido optimizados, productos innovados e inversiones en investigación

de mercado, marketing y diseño de productos hechos como una cuestión de causa, mientras que

la Investigación y Desarrollo, Diseño de Servicios fueron la excepción. Esta situación está

cambiando en esencia y, es aquí donde entra en juego el Diseño de Servicios, donde Interfaces de

Servicios son diseñadas para productos intangibles que son, desde el punto de vista del cliente,

útil, rentable y deseable; mientras que son Eficaces, Eficientes y Diferentes para el Proveedor. Los

Diseñadores de Servicios Visualizan, Formulan y Coreografían soluciones que aún no están

disponibles para los consumidores. Ellos observan e interpretan las necesidades y los

comportamientos y los transforman en futuros Servicios. En el proceso, exploración, generación y

evaluación de los enfoques se utilizan de manera similar, de manera que un rediseño de los

servicios existentes es tanto un desafío como lo es el Desarrollo de Nuevos Servicios Innovadores4.

Ahora bien, cuando hablamos de Diseño de Servicios, tenemos dos aspectos claves que se deben

tener presente:

1. Servicio: Es un conjunto de interacciones (empresa-cliente/usuario) que ocurren en un lapso de

tiempo.

2. Puntos de Contacto: Son aquellos momentos específicos en los que la organización y el cliente

se comunican.

De esta forma, sin dejar áreas claves fuera, el Diseño de Servicios implica:

3 “Diseño de Servicios”, Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_de_servicios

4 “Service Design Definition”, Marger Birgit (Profesor de Diseño de Servicios en la Escuela Internacional de Diseño Köln),

Service Design Network, http://www.service-design-network.org/content/definition-service-design.

http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_de_servicios

http://www.service-design-network.org/content/definition-service-design





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1. Análisis relacionados con el desarrollo de Servicios.

2. Previsión y trabajo de la estrategia de desarrollo relacionado con el servicio.

3. Creación de ideas y conceptos de nuevos servicios.

4. Diseño de Procesos de Servicios.

5. Diseño de Entornos de Servicios.

6. Orientación en relación con el desarrollo de los Procesos de Servicios y Entornos.

7. Entrenamiento y capacitación relacionados con el desarrollo de servicios (Ajuste, Edición o

modificación de las actitudes de servicio).

Además, el Diseño de Servicios debe hacerse en estrecha interacción con otros trabajos de

desarrollo. El Diseño de Servicios es en parte gerenciamiento de la marca, y por lo tanto todo el

marketing y material de relaciones públicas vinculados a un Servicio debe hacerse de manera

sincrónica con los Procesos de Diseño de Servicios. El Diseño de Procesos de Servicios requiere de

Conocimiento y Competencias relativas a Internet y los Medios de Comunicación Social. La

importancia de las herramientas de Comunicación Móvil y de Crowdsourcing5 también (debido a

que están aumentando). El cambio más grande en este sentido se refiere a la “posición de los

consumidores”. En el proyecto de prestar servicios a prosumidores6, en este sentido, se establece

como un punto de vista fundamental, así como también el enfoque que se deberá dar a la labor de

desarrollo participativo que incluye la Gestión de las Organizaciones Clientes y al personal (clave),

así como Diseñadores de Servicios7.

5 “Crowdsourcing y la Innovación”, Hugo Céspedes A., HCGlobal Group (www.hcglobalgroup.com),

http://www.hcglobalgroup.com/HCGlobal%20Group/crowdsourcing_y_la_innovacion.htm 6 Prosumo: Actividad que agrega valor a un producto, material en estado natural, servicio o al conocimiento en sí

mismo, o bien, que sirve de soporte a nivel biológico y sistémico para la existencia de actividades remuneradas (EJ: el trabajo en el hogar o el voluntariado). Aunque en principio no implica una transacción monetaria, puede medirse su precio en relación a su oferta en el mercado (en caso de existir), lo que implica que esta actividad puede pasar también a la economía monetaria, en cuyo caso deja de ser prosumo. Algunas variantes implican una agregación de valor que se sustrae a los costos de producción de una empresa y que implica un ahorro monetario al cliente, al realizar este último un trabajo que antes era realizado por personas dependientes de la empresa (armado y reparación de muebles y electrodomésticos, colaboración en el diseño de productos, publicidad en base a recomendaciones, etc.). La aparición de herramientas complejas pero de fácil uso o de tecnologías amigables (cámaras de video, cortadoras de pasto, etc.) han incentivado el traspaso de actividades antes realizadas por terceros de forma remunerada, hacia la actividad prosumidora y el trabajo para uno mismo. El Prosumo es una actividad voluntaria que requiere compromiso, esfuerzo y tiempo. La aparición de Internet ha dado un nueva énfasis a la misma, potenciando el trabajo prosumidor a través de redes de colaboración que agregan valor de manera colectiva, incentivando la Innovación y compartiendo conocimientos que aceleran los Ciclos Económicos y Tecnológicos. Su aparición se liga con los cambios en las formas de producción, que producen cada vez más en base a las demandas específicas de los usuarios. 7 “¿Qué es el Diseño de Servicios?”, Weiven, http://weiven.com/que-es-el-diseno-de-servicios/

http://www.hcglobalgroup.com/

http://www.hcglobalgroup.com/HCGlobal%20Group/crowdsourcing_y_la_innovacion.htm

http://weiven.com/que-es-el-diseno-de-servicios/





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Para Marc Fonteljn8, el Diseño de Servicios implica que “cuando se tienen dos tiendas de café una

al lado de la otra, donde cada una vende exactamente el mismo café a exactamente el mismo

precio, el Diseño de Servicios es lo que te hace entrar a uno y a otro café”.

El Diseño de Servicios implica “darle a las personas lo que quieren, de la forma en que lo quieren, y

cuando lo quieren”9. Los Diseñadores de Servicios trabajan con empresas y gobiernos para

administrar sus encuentros con la gente. El Diseño de Servicios es el “diseño de las ofertas de

Creación de Valor, alineando los Procesos y la incorporación de Intangibles a productos tangibles

para crear experiencias extraordinarias para los clientes”. El Diseño de Servicios es la aplicación de

los Procesos de Diseño, herramientas y técnicas a los problemas en torno a las relaciones entre

una organización y sus clientes. De esta forma, un buen Diseño de Servicios es el proceso de

elaborar deliberadamente nuestra experiencia y la prestación de servicios, para que de esta forma

sean más valiosos para la gente que los utiliza y recibe.

TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA EL DISEÑO DE SERVICIOS.-

Desde el punto de vista de los Diseñadores, existen numerosos recursos metodológicos

relacionados al Diseño de Servicios.

8 De la Agencia de Servicios de Diseño 31 Voltios.

9 Paul Thurton

Fuente: * Album “One Line of Service Design”, Marc Fonteijn, http://www.flickr.com/photos/marcfonteijn/2365386405/

* This is Service Design Thinking, http://thisisservicedesignthinking.com/

http://www.flickr.com/photos/marcfonteijn/2365386405/

http://thisisservicedesignthinking.com/





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En este sentido, tal como lo expone DesignThinkers10, el método de Diseño de Servicio va desde el

Descubrimiento, la Conceptualización, el Diseño, la Construcción y su Implementación.

1. El Descubrimiento: Implica una investigación de la organización, sus características y metas, su

visión, misión y cultura, así como también de los servicios existentes (a través de la aplicación

de , por ejemplo técnicas y herramientas de diseño como Blueprint y System). De igual forma,

implica la investigación de las medidas funcionales y emocionales que traen consigo los

servicios y su diseño para los usuarios y sus experiencias. Implica conocer el contexto de los

stakeholders o involucrados en la experiencia del servicio, así como también la elaboración de

benchmarking al respecto. Esto involucra generar deliverable o “entregables” de la etapa de

investigación, como por ejemplo un “mapa contextual y ejemplos desde el mercado”. Todo lo

anterior, dice relación con el descubrimiento en el tema de negocio para la organización.

Luego, se debe considerar el descubrimiento de la experiencia, la cual involucra una

investigación y aplicación de herramientas de diseño relativas al “viaje del consumidor”, las

experiencias desde los usuarios finales y el personal del Front Office, así como también el

espacio social (utilizando técnicas etnográficas de campo). Como delivrable o entregable en

esta sección, se tienen los “mapeos del viaje de los consumidores y todos los sus puntos de

contacto”, así como también análisis y recomendaciones.

2. La Conceptualización: Implica el desarrollo de ideas conjuntas con los usuarios finales y

oferentes, llevadas a cabo a través de entrevistas, brainstorming y workshop), se desarrollan

prototipeos y moodboard (estudio del ambiente que rodea la experiencia del servicio en

cuestión). Como entregable se obtiene testeo de la conceptualización del servicio y conceptos

visuales (Visual Concept).

3. Diseño: Se pone énfasis en los puntos de contacto (website, locaciones, etc.), así como también

lo concerniente al Sistema de Servicio. Como entregable, se obtiene un plan de Servicios

detallando el Sistema de Servicio (blueprint), así como también un look and feel que dice

relación con la estrategia que involucra la exploración y definición de cómo la marca de servicio

debe verse y sentirse cuando los consumidores interactúan con ella.

4. Construcción: Implica la construcción de puntos de contacto (plataformas, locaciones físicas,

media, capacitación y entrenamiento del personal o staff), organización, desarrollo del

marketing de servicio y su estrategia de comunicación. Como entregables en esta fase, se

tienen testeos de procesos y organización, así como también se está listo para una

implementación del servicio. También se tiene como entregable la estrategia de comunicación

y marketing de servicio.

10

“Design Thinkers: Service Design Method”, Design Thinkers, http://designthinkerschile.com/2011/11/11/los-5-pasos-

del-service-design/

http://designthinkerschile.com/2011/11/11/los-5-pasos-del-service-design/






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5. Implementación: Implica abrir la tienda e invitar a todo su mercado. Como entregables se tiene

a consumidores felices, alta competencia de servicios de la organización.

Al respecto, nos referiremos principalmente a dos metodologías de Diseño de Servicios, los cuales

ofrecen herramientas y técnicas que resultan de suma utilidad para el desarrollo e

implementación de proyectos.

A. Service Design Tools11.

En Octubre de 2008, Roberta Tassi

publica su tesis de graduación en

Diseño de Comunicación en el

Politécnico di Milano, la cual tenía

como título “Design della

comunicazione e design del servizi. Ill

progetto della comunicazione per la

fase di implementacione”, cuyo tema

central es la relación entre el Diseño de

la Comunicación y el Diseño de

Servicios a partir de la observación de las prácticas existentes en el

campo del Diseño de Servicios, y la utilización de herramientas de

comunicación durante los Procesos de Diseño de Servicios o Sistemas

Complejos. Dentro de la colección de herramientas de Service Design

Tools12

se presentan con el objetivo de dar una nueva visión general de

las técnicas existentes que puedan apoyar la representación y la

comunicación durante las fases de Diseño. Las herramientas están

clasificadas en función de la actividad o etapa del Diseño para la cual

son utilizadas (¿Cuándo?), el tipo de representación que produce

11

“Service Design Tools”, http://www.servicedesigntools.org/ 12

Service Design Tools, Website que se impone como resultado de la actividad de investigación realizada por Roberta Tassi durante su tesis de grado, más el desarrollo en el marco de la cooperación entre DensityDesign (grupo de investigación en el Departamento de INDACO –Politécnico di Milano y el DARC –Centro de Investigación y Consultoría de la Domus Academy. Service Design Tools se concibe como una plataforma abierta de conocimiento, para compartir con la comunidad de Investigación de Diseño, http://www.servicedesigntools.org/

http://www.servicedesigntools.org/






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(¿Cómo?), los destinatarios (¿Quién?) y los contenidos del proyecto (¿Qué?). Cada herramienta se explicita

en forma detallada y se incluyen referencias y estudios de caso en los que se ejemplifica su utilización. De

igual forma, Roberta Tassi ha diseñado 3 completos “mapas” en los que presenta los orígenes de estas

técnicas y su vinculación con otras disciplinas, las distintas fases de aplicación de las herramientas en su

hipotético proceso de diseño y las necesidades y requerimientos de comunicación que surgen durante un

Proceso de Diseño de Servicios.

Estas herramientas se encuentran compuestas por Mapa de Actores, Diagramas de Afinidad, BluePrint, Perfil

de Carácter, Recorrido Cognitivo, Interacción, Contexto de Panorama, Mapa del Viaje de Clientes, Diseño de

Juegos, Evidenciando, Prototipo de la Experiencia, Grupo de Dibujo, Heurística de la Evaluación, Informance,

Interacción de Mesa, Tarjetas, Lego-El Juego sería, Mapa Mental, Mock Up, Moodboard, La Matriz de

Motivación, Ofreciendo el Mapa, Personas, Cartel, Juego de Roles, Papel de Secuencia de Comandos,

Prototipo en Bruto, Especificación del Servicio, Storyboard, Cuenta Cuentos, Mapa del Sistema, Tarea de

Análisis del a Red, Plantilla, Titulares del Mañana, Matriz de Puntos de Contacto, Pruebas de Usabilidad,

Casos de Uso, Mago de Oz.

Grupo de Herramientas con Métodos enfocados en Actividades de Diseño:

Se tienen los siguientes Grupos de Herramientas enfocados en: Co-diseño, Envisioning (Previendo), Pruebas y Prototipos, Implementación.

1. Actividades de Diseño de Co-Diseño: “Los Usuarios y otras figuras pueden llegar a ser parte del proceso

de diseño como expertos de su experiencia, pero con el fin de asumir este papel, se les debe dar las

herramientas adecuadas para expresarse”.





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Los Diseñadores deben buscar formas para que las personas colaboren entre sí, así como instrumentos para

comunicarse, ya sea ideas creativas, compartir y visualizar sus propias ideas. Las actividades de Co-diseño

pueden soportar diferentes niveles de participación, de la situación en la que las figuras externas están

involucradas sólo en momentos puntuales a situaciones en las que participan en el proceso, la construcción

del servicio junto con los diseñadores.

Dentro de las herramientas de Co-diseño, se cuenta con: Lego Serious Play, Design Games, Role Play, Group

Sketching, Issue Cards, Rough Prototypeing, Affinity Diagram, Motivation Matrix, Mind Map, Storyboard,

Story Telling, Character Profiles.

2. Actividades de Diseño de Envisioning (Previsión): “Implica representar la idea de Servicio a través de

técnicas que ilustran todos los componentes del servicio, incluidos los elementos físicos, las modalidades

de interacción, enlaces lógicos y las secuencias temporales”.

Previendo es el proceso de imaginar lo que podría ser, de la vista previa de la solución de servicio, de hacer

su características en el futuro más tangibles por su traducción en las interpretaciones o representaciones

visuales. Las herramientas se utilizan para elaborar una visión que las personas a demostrar, exteriorizar y

compartir lo que está en su mente. Implica hacer visible las ideas durante un Proceso de Diseño de Servicios

donde a menudo existe la necesidad de comunicar, tanto el mecanismo interno del proceso y los

componentes inmateriales de la experiencia (que son de por sí difícil de representar) a varios actores que no

deben estar familiarizados con cualquier lenguaje técnico o técnica de representación. En este sentido, el

uso y el desarrollo de adecuadas herramientas visuales es una gran oportunidad pero también un desafío

para los diseñadores.

Dentro de las herramientas de Diseño de Prevision, se cuenta con: Service Image, Touchpoint Matrix,

Evidencing, Personas, Offering Map, Interaction Table, Actors Map, Methodology Informance, Poster, System

Pam, Experience Prototype, Moch Up, Moodboard, Tomorrow Headlines, Storyboard, Customer Journey

Map, Context Panorama, Character Profiles.

3. Actividades de Diseño de Testing & Prototipeo: “Disfrute de algunos aspectos de la idea de Servicio con

los clientes, interesados y profesionales con el fin de mejorar las soluciones antes de que se realicen”.

Antes de llegar al costoso desarrollo de un Servicio Nuevo y Mejorado, los modelos de baja fidelidad a

menudo se utilizan para crear prototipos y probar las ideas de forma rápida y barata. Las herramientas

utilizadas para la creación de prototipos de servicios pueden ir en la dirección, principalmente de

simulaciones sugerente, descripciones muy realistas a partir de rudimentarias actuaciones-escenarios con

pantallas dibujadas a mano u objetos improvisados a detalladas maquetas del sistema, el medio ambiente y

el personal. Mark Jones de IDEO, ha explicado recientemente en una entrevista con Rachel Himman de

Adaptive Pathhow que los prototipos podrían apoyar un proceso de Diseño de Servicios, como ocurre en el

Diseño del Producto Tradicional: “Si usted usa una analogía del mundo de productos, un prototipo sólo





16

puede ser un bloque de espuma para medir el tamaño de un producto sin botones en ella o cualquier otra

cosa. Un prototipo en bruto responde a una pregunta. Un prototipo de un servicio puede ser un grupo de

personas de rol de un nuevo servicio sin ningún tipo de infraestructura tecnológica. O podría ser algo en el

medio, donde se está diseñando puntos de contacto para saber cómo un nuevo servicio podría ser. Hasta

que empiece un piloto a tiempo, usted puede no tener los datos reales de una infraestructura tecnológica.

Puede que no tenga un protocolo real, pero se puede configurar un entorno simulado en una situación

experimental”.

Dentro de las herramientas de Actividades de Prueba y Prototipeo, se cuenta con: Personas, Blueprint,

Contructive Interaction, Service Prototype, Wizard of Oz, Experience Prototype, uses Cases, Mock Up

Hueristic Evaluation, Storyboard, Cognitive Walkthrough, Usability Testing, Character Profiles.

4. Actividades de Diseño de Implementación: “Es la transformación del diseño en un servicio de trabajo”.

El Servicio tiene que ser definido paso a paso y comunicado con el fin de construir con eficacia y para

estar listo para la entrega.

Dentro de las herramientas de Actividades de Diseño de Implementación, se cuenta con: Task Analysis Grid,

Role Script, Offering Map, Blueprint, Specification, Templates, Service prototype, Use Cases, Storyboard.

Grupo de Herramientas con Métodos enfocados en Actividades de Representaciones:

Se tienen los siguientes Grupos de Herramientas enfocados en: Textos, Gráficos, Narrativas, Juegos, Modelos.

1. Representación en Textos: “El texto es un órgano del lenguaje hablado o escrito”.

Dentro de las herramientas de Representación de Textos, se cuenta con: Role Script, Specification,

Templates, Motivation Matrix, Story Telling.





17

2. Representación en Gráficos: “Diagramas de exhibición, a menudo funcionales, entre dos o más

elementos que tienen las coordenadas determinadas también por sus relaciones”.

Los gráficos son estructuras visuales realizadas por elementos simples y enlaces entre ellos. Los vínculos

pueden ser orientados en la dirección expresa, o bien, no orientados.

Dentro de las herramientas de Representación en Gráficos, se cuenta con: Task Analysis Grid, Touchpoint

matrix, Offering Map, Interaction Table, Actors Map, Blueprint, System Map, Affinity Diagram, Use Cases,

Mind Map, Customer Journey Map.

3. Representaciones Narrativas: “La narrativa es un conjunto de eventos que cuenta una historia, que

puede ser cierta o no, colocados en un orden particular y es contada a través de cualquiera, diciendo lo

que representa o por escrito”.

Una narración tiene una secuencia en la que los eventos cuentan con un narrador contando la historia.

Dentro de las herramientas de Representación Narrativas, se cuenta con: Service Image, Evidencing,

Personas, Poster, Moodboard, Tomorrow Headlines, Storyboard, Context Panorama, Character Profiles.

4. Representación de Juegos: “Actividades que pueden tener la finalidad educativa o social o de

entretenimiento”.

El juego se basa en el objetivo de que los participantes tienen que llegar a través del propio juego y en bajo

un conjunto de reglas que determinan lo que los jugadores pueden o no pueden hacer durante el juego.

Dentro de las herramientas de Representación de Juegos, se cuenta con: Lego Serious Play, Design Games,

Role Play, Group Sketching, Methodology Informance, Issue Cards.

5. Representación de Modelos: “Los objetos que representan a otros objetos”.

En la práctica del Diseño, los Modelos son trabajos preliminares o construcciones que sirven como planes de

lo que el servicio final hace. Una obra o construcción se utiliza principalmente para probar y perfeccionar la

solución final.

Dentro de las herramientas de Representación de Modelos, se cuenta con: Constructive Interaction, Rough

Prototyping, Wizard Of Oz, Experience Prototype, Mock Up, Heuristic Evaluation, Cognitive Walkthrough,

Usability Testing.





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Grupo de Herramientas con Métodos enfocados en Diseño enfocados en Destinatarios:

Se tienen los siguientes Grupos de Herramientas enfocados en: Las Partes Interesadas, Profesionales, Personal de Servicio, Usuarios.

1. Receptores como Partes Interesadas: “Las personas, grupo u organizaciones que tienen participación

directa o indirecta en una organización, ya que puede afectar o ser afectados por las acciones de la

organización, objetivos y políticas”.

Una lista de muestra de las partes interesadas pueden incluir uno o más de los siguientes: Empleados,

comunidades, accionistas, inversores, gobiernos, proveedores, sindicatos, agencias reguladoras del

gobierno, grupo comercial de la industria, compañeros de profesión, competidores, comunidades públicas,

las comunidades locales. El concepto de las “partes interesadas” se utilizó por primera vez en 1963 en un

memorando interno en el Stanford Research Institute. Se definió por primera vez las partes interesadas

como “aquellos grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir”. Más recientemente, un significado

muy diferente ha sido ampliamente utilizado en la gestión y los contratos de negocios. Un actor es una

persona que tiene un interés legítimo en un proyecto o entidad.





19

Dentro de las herramientas de Receptores o Destinatarios como Partes Interesadas, se cuenta con: Task

Analysis Grid, Service Image, Touchpoint Matrix, Lego Serious Play, Design Games, Evidencing, Personas,

Offering Map, Interaction Table, Actors Map, Blueprint, Methodology Informance, Poster, System Map,

Specification, Affinity Diagram, Experience Prototype, Motivation Matrix, Mock Up, Moodboard, Mind Map,

Tomorrow Headlines, Storyboard, Customer Map, Context Panorama, Character Profiles.

2. Recipientes o Destinatarios como Profesionales: “Las cifras de expertos cuyo conocimiento es necesario

para el desarrollo de la idea de servicio”.

La aptitud general es involucrar a un amplio espectro de profesionales desde el principio: Alguien de

comercialización, algunos otros de marca, análisis, tecnología, capacitación organizativa y así sucesivamente,

que abarca los diferentes campos implicados en el proyecto de servicio (negocios, tecnología y ciencias

sociales).

Dentro de las herramientas de Recipientes o Destinatarios como Profesionales, se cuenta con: Touchpoint

matrix, Personas, Offering Map, Interaction Table, Blueprint, Affinity Diagram, Use Cases, Heuristic

Evaluation, Mind Map, Storyboard, Cognitive Walkthrough, Customer Journey Map, Character profiles.

3. Recipiente o Destinatarios como Personal de Servicio: “Las personas involucradas en la entrega final del

servicio”.

En el personal de servicio se incluyen los operadores que trabajan en la etapa inicial, donde sucede la

interacción directa con los usuarios, y los operadores trabajan en la información de los estados de nueva

producción y cosas que necesitan en el “escenario” (Front-Stage).

Dentro de las herramientas de Recipientes o Destinatarios como Personal de Servicio, se cuenta con: Design

Games, Role Script, Role Play, Offering Map, Group Sketching, Issue Cards, Templates, Storyboard.

4. Recipientes o Destinatarios como Usuarios: “La gente haciendo uso de una cosa. Cualquier persona,

organización o sistema que utiliza un servicio proporcionado por los demás es un Usuario”.

Dentro de las herramientas de Recipientes o Destinatarios como usuarios, se cuenta con: Design Games,

Role Play, Offering Map, Group Sketching, Issue Cards, Constructive Interaction, Rough Prototyping, Service

Prototype, Wizard of Oz, Mock Up, Storyboard, usability Testing, Story Telling.





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Grupo de Herramientas con Métodos enfocados en Contenido:

Se tienen los siguientes Grupos de Herramientas enfocados en: Contextos, Sistema, Ofreciendo, Interacción.

1. Contexto del Contenido: “El mundo pertenece a los servicios”.

El Contexto es el marco concreto en el que el Servicio se lleva a cabo. Explorar y definir el contexto significa

establecer los límites del proyecto en términos de límites, pero también Oportunidades.

Dentro de las herramientas de Contexto del Contenido, se cuenta con: Service Image, Lego Serious Play,

Design Games, Issue Cards, Specification, Affinity Diagram, Moodboard, Mind Map, Storyboard, Story

Telling, Context Panorama.

2. Contenido del Sistema: “Los actores involucrados en la Creación de Servicios, el desarrollo y la entrega,

con sus funciones y recursos”.

Al describir el sistema, permite identificar las principales figuras que participan, permite profundizar en las

características de los recursos y las relaciones existentes entre ellas, permite especificar sus actividades y

objetivos en participar en el Servicios.

Dentro de las herramientas de Contenido del Sistema, se cuenta con: Touchpoint matrix, Lego Serious Play,

Design Games, Actors map, Group Sketching, Issue Cards, System Map, Specification, Motivation Matrix,

Mind Map, Storyboard, Story Telling, Character Profiles.





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3. Contenido de la Oferta: “Tanto las ventajas tangibles y tácticas que el usuario obtiene del Servicio”.

La definición de la Oferta significa identificar las categorías de marco de actuaciones del Servicio que se

ofrecen y profundizar uno por uno cada oferta individual.

Dentro de las herramientas de Contenido de la Oferta, se cuenta con: Task Analysis Grid, Service Image,

Lego Serious Play, Design Games, Evidencing, Offering Map, Issue Cards, Poster, Systema Map, Specification,

Mock Up, Mind Map, Tomorrow Headlines, Storyboard, Story Telling.

4. Contenido de Interacción: “La experiencia de la respuesta a la que se dedican, tanto los usuarios y la

organización, son ambos comprometidos en una experiencia mutuamente influidos”.

La definición de las modalidades de interacción significa identificar los puntos de contacto y sus

características genéricas y, a continuación detalladas en cada opción en términos de interfaz visual,

dispositivos implicados, comportamientos del personal y sus actividades, la arquitectura de la información y

del espacio.

Dentro de las herramientas de Contenido de Interacción, se cuenta con: Task Analysis Grid, Touchpoint

Matrix, Design Games, Role Script, Evidencing, Role Play, Interaction Table, Blueprint, Methodology

Informance, Methodology Constructive Interaction, Rough Prototype, Specification, Templates, Service

Prototype, Wizzard of Oz, Experience Prototype, Use Cases, Mock Up, Heuristic Evaluation, Storyboard,

Cognitive Walkthrough, Usability Testing, Story Telling, Customer Journey Map.

A continuación, entraremos a describir cada una de las herramientas que componen los grupos de

actividades para el Diseño de Servicios en cuestión:

1. Actors Map: “El Mapa de la Ecología es un gráfico que representa el sistema de actores con

sus relaciones humanas. Proporciona una visión sistémica del servicio y de su contexto”.

El gráfico se construye a través de la observación del Servicio desde el

punto de vista específico, que se convierte en el centro de toda la

representación, por ejemplo, si el tema elegido es el usuario, el gráfico mostrará todos

los actores a partir de sus relaciones con él.

2. Affinity Diagram: “El diagrama de afinidad es un proceso creativo utilizado para reunir y

organizar grandes cantidades de datos, ideas y puntos de vista por los documentos que

prueben sus correlaciones naturales”.

Se inicia con una declaración del problema o la meta. Durante la primera

sesión de cada participante debe pensar en las ideas y escribir ellos en pequeños trozos

de papel (tarjetas o pegatinas). Entonces esas tarjetas se convertirán en el instrumento

físico para trabajar en sus contenidos, encontrar las correlaciones e identificar a los





22

grupos significativos de sentido. El resultado es una especie de representación verbal y visual que describe la

primera exploración de soluciones de diseño.

3. Blueprint: “El blueprint es un instrumento operativo que describe la naturaleza y las

características de la interacción de servicio con suficiente detalle para verificar, implementar

y mantener”.

Se basa en una técnica gráfica que muestra las funciones de proceso por

encima y por debajo de la línea de visibilidad para el cliente. Todos los puntos de

contacto y los procesos de back stage se documentan y se alinean a la experiencia del

usuario.

4. Character Profiles: “Los perfiles de los personajes es una herramienta para la creación de

conocimiento compartido acerca de los usuarios de los servicios en el interior

del equipo”.

Para construir estos perfiles de personajes, se requiere la identificación de

algunos personajes de ficción importantes y luego la recolección de una imagen y una

descripción textual de cada uno de ellos. Los perfiles de los personajes ofrecen una

imagen clara y visible de los diferentes tipos de usuarios que son el centro de las actividades de

diseño.

5. Cognitive Walkthrough: “Uno o más evaluadores observan un servicio pasando a través de

las etapas del viaje del cliente (Customer Journey)”.

La entrada al tutorial está representada por los perfiles de los personajes. De esta manera los evaluadores

podrían actuar como usuarios específicos y la experiencia del servicio teniendo en cuenta un determinado

nivel de conocimiento y también necesidades específicas.

6. Constructive Interaction: “La interacción constructiva es un método basado en la

observación de un usuario durante su experiencia de servicio”.

Al usuario se le pide que piense en voz alta mientras se realiza un conjunto de

tareas, de modo que los evaluadores pueden escuchar y grabar sus pensamientos. Si este

tipo de evaluación se lleva a cabo con dos usuarios, éstos interactúan con el sistema al

mismo tiempo, los inspectores podrían obtener de una manera más natural de pensar en

voz alta y los resultados más eficaces.





23

7. Context Panorama: “El panorama de contexto es una visualización de las ideas de primer

servicio que se produce con el fin de alimentar el proceso creativo y orientar las actividades de

diseño siguientes”.

Cada idea básica es visualizada a través de una simple imagen (una o más de uno si es

necesario). Las imágenes se presentan junto con algunas palabras claves que apoyan la

comprensión del mensaje que desee.

8. Customer Journey Map: “El mapa de viaje del cliente es un grafo orientado que describe el

viaje de un usuario mediante la representación de los diferentes puntos de contacto que

caracterizan su interacción con el servicio”.

En este tipo de visualización, la interacción se describe paso a paso, como en el

modelo clásico, pero hay un mayor énfasis en algunos aspectos como el flujo de la

información y los dispositivos físicos que intervienen. Al mismo tiempo, existe un mayor

nivel de síntesis que en el plano. La representación se simplifica a través de la pérdida de la

información redundante y de los más profundos detalles.

9. Evidencing: “La metodología denominada “evidenciando” fue nombrada por primera vez por

Livework (firma de Reino Unido). Implica la creación de objetos e imágenes para explorar la

forma en que una innovación en el diseño propuesto se siente y funciona a través de sus

puntos de contacto”.

Evidenciar significa tomar las ideas y la animación como una evidencia tangible del futuro.

Este tipo de “arqueología del futuro” permite a los diseñadores hacer los primeros juicios

cualitativos acerca de la implicación de la solución de diseño que está concibiendo.

10. Exeprience Prototype: “El prototipeo de la experiencia es una simulación de la experiencia de

servicio que prevé algunas de sus actuaciones a través del uso de los puntos de contacto

específicos físicos involucrados”.

El prototipeo de la experiencia permite a los diseñadores mostrar y probar la solución a

través de una participación activa de los usuarios”.





24

11. Group Sketching: “El esbozo del grupo es una herramienta rápida, fácil y económica para el

desarrollo de las ideas y poder explicar al mismo tiempo”.

Se utiliza durante las sesiones de Co-diseño con el fin de compartir los

conocimientos dentro del equipo. Esta herramienta ofrece una base común para

la discusión, incluso cuando los participantes tienen diferentes antecedentes culturales y

sociales. Se basa en los dibujos básicos y sencillos con el fin de fomentar la participación de

todo el mundo.

12. Heuristic Evaluation: “La evaluación heurística es un método de inspección de la facilidad de

uso de servicios sobre la base de un conjunto predefinido de criterios que siguen los

evaluadores durante el análisis”.

Uno o más expertos que utilizan la heurística como guía debe llevar a cabo esta evaluación. Se

da un rápido intercambio de información y un montón de buenas sugerencias para la mejora de todo el

proyecto.

13. Interaction Table: “La tabla de la interacción es un diagrama de apoyo a la discusión

estratégica”.

El punto de partida para su construcción es tradicional, el guión gráfico que

describe la interacción de paso a paso (el Plan), en este caso, el guión debe ser

ampliado con descripciones e imágenes hasta que se convierte en un ejemplo total del

servicio, una representación en la que todos los recursos, las competencias y las actividades son a la vez

muestras visuales y se describen verbalmente.

14. Issue Cards: “Las emisoras de tarjetas son instrumentos físicos utilizados como un gancho

para inducir y alimentar dinámicas interactivas dentro de un equipo”.

Cada tarjeta puede contener una idea, una imagen, un dibujo o una

descripción, todo lo que es capaz de sugerir nuevas interpretaciones del

problema e inducir a la asunción de un punto de vista diferente. El resultado es la

identificación de nuevas oportunidades y criticidades en el marco de referencia. La

heterogeneidad y la simplicidad de los acontecimientos son necesarias para garantizar el éxito de esta

herramienta.

15. Lego Serious Play: “Es un proceso innovador, experimental diseñado para mejorar la

generación de soluciones innovadoras”.

El Proceso se basa en el uso común de LEGO con el fin de visualizar y

compartir sus pensamientos dentro de un equipo mientras se discute sobre el contexto y

el sistema en el que la nueva oferta tiene que ser colocada. Este tipo de manos, mentes





25

(en el aprendizaje) produce una comprensión más profunda y significativa del mundo y de sus posibilidades,

además de que Lego Serious Play profundiza en el Proceso de Reflexión y apoya un diálogo efectivo.

16. Methodology Design Games: “El uso de juegos durante las sesiones de Co-diseño, permite

compartir las referencias con el fin de cubrir diferentes puntos de vista. Los juegos

proporcionan plataformas comunes para el diálogo entre todos los participantes”.

En vez de agujerear el equipo de diseño para producir algunas ideas para su

aprobación, los juegos pueden incluir un amplio espectro de jugadores, animar su

participación y obtener una mejor idea. Los juegos ayudan a llevar el conocimiento tácito

a la superficie, proporcionando herramientas para la articulación de las ideas. La

accesibilidad de diseño de juegos, sobre todo en términos de reglas e idiomas tiene que ser garantizado con

el fin de permitir la participación de cada individuo.

17. Methodology Informance: “La puesta en escena de la información se llama Informance. Esto

significa que representa una idea de actuar con el fin de contar, explicar, y compartir”.

Cualquiera de los actores puede o no ser profesionales. La forma en que

representan la historia debe ser relevante en relación con los contenidos de

tal manera que la presentación se convierte en un verdadero apoyo para la

comunicación de la idea y no un elemento de distracción.

18. Mind Map: “El mapa mental es una herramienta para la obtención visual de nuestros

pensamientos y sus conexiones”.

La visualización comienza con un problema o una idea que en el centro de la

representación. A continuación, signos, líneas, palabras y dibujos se utilizan

con el fin de construir un sistema de pensamientos en torno al punto de partida. La mano

y la mente funcionan de forma simultánea.

19. Mock Up: “La maqueta es un modelo, una ilustración o un collage que describe una idea”.

Al comienzo del proceso de diseño, la maqueta está compuesta

principalmente mediante el uso de fotomontajes, creado con las fotos de

las situaciones existentes, productos o servicios combinados con otros

elementos. Durante las próximas fases de la maqueta se vuelven más y más reales,

hasta que se convierten en prototipos reales que representan las características

principales del proyecto.





26

20. Moodboard: “Un tablero de humor es una composición visual de imágenes y materiales

que proponen una atmósfera dando la percepción genérica de la misma”.

La junta de humos ayuda en la obtención de algunos valores que tiene el

servicio, que son difíciles de ser descritos por palabras. El uso de una

visual de representación, fija unívocamente la percepción del servicio en el interior del

equipo.

21. Motivation Matrix: “El objetivo de la matriz de la motivación es la comprensión de las

conexiones entre los diferentes actores del sistema”.

Esto es posible gracias a la obtención de la motivación que cada uno de

ellos tiene al participar en el sistema. Cada actor expresa lo que necesita

o espera del servicio. La matriz de la motivación es un medio interesante de la

investigación de la solución de asumir el punto de vista de cada actor con sus propios

intereses.

22. Offering Map: “El objetivo de un mapa de la oferta es describir de manera sintética lo que

el servicio ofrece a sus usuarios”.

No existe un formato estándar para esta herramienta. La oferta podría

ser descrita con palabras o podría ser ilustrada por imágenes, pero lo

más frecuente es visualizarla a través de un gráfico. Este instrumento podría apoyar la

elaboración de la idea de servicio y el desarrollo de algunas soluciones específicas,

podría ser una herramienta para la aplicación del concepto, también para la

comunicación del servicio al usuario final. En cada una de estas situaciones, el mapa de la oferta asumirá

diferentes configuraciones y lenguas con referencia a los objetivos específicos y receptores implicados.

23. Personas: “Los personajes son arquetipos construidos después de una observación anterior

exhaustiva de los posibles usuarios”.

Cada personaje está basado en un personaje de ficción cuyo perfil recoge

las características de un grupo social existente. De esta manera, los

personajes asumen los atributos de los grupos que representan. A partir de sus

características sociales y demográficas, sus propias necesidades, hábitos y

antecedentes culturales.





27

24. Poster: “El cartel de servicios es una simulación de una publicidad de promoción futura del

servicio”.

A través de la elaboración del cartel, los diseñadores deben imaginar cómo

la nueva oferta podría ser lanzada en el mercado y percibida por los

consumidores. El cartel da la oportunidad de entender la relación entre la idea de

servicios y la realidad existente, y al mismo tiempo, podría ser una forma efectiva de visualización de la

solución.

25. Rough Prototyping: “La creación de prototipos en bruto es un método rápido para construir

prototipos que utilizan todos los objetos y materiales disponibles en ese momento y lugar

específicos”.

Estos elementos se utilizan para simular los componentes del servicio con

el fin de explicar una mejor idea frente a los otros miembros del equipo. Es una

herramienta de apoyo a la visualización de ideas y una manera de estar seguro de que

todos los miembros del equipo están hablando del mismo. También contribuye a que el

proceso de diseño sea más creativo y concreto.

26. Role Play: “Algunos de los actores, usuarios representativos o de los propios diseñadores

realizan una experiencia de servicio hipotética. La condición implícita es pensar que el

servicio existe y, entonces luego construir un camino potencial a través de alguna

funcionalidades de éste”.

Una posible evolución de esta herramienta consiste en la realización de la misma escena

varias veces, cambiando los perfiles de los personajes en cada escena a fin de

comprender la cantidad de usuarios que actúan en la misma situación.

27. Role Script: “El Script de papel se utiliza para la implementación del servicio con el fin de

orientar y guiar a los operadores hacia el desarrollo de un comportamiento adecuado”.

Esta herramienta ofrece algunas secuencias de comandos (uno para cada situación donde

el operador enfrentará), que se indican en una representación escénica sobre todas las

operaciones donde el personal tiene relación, con notas, comentarios y consejos.

28. Service Image: “Una imagen única que es capaz de dar en una sola toma una idea inmediata

de la características principales del concepto de servicio, se denomina Imagen del servicio o

la imagen de servicio”.





28

Las imágenes de servicio tienen como objetivo apoyar el diálogo con las partes

interesadas, con lo que prevén el servicio, pero también en el apoyo a la discusión en

torno a los conceptos, lo que facilita una rápida obtención de los aspectos destacados

de cada idea y la comparación entre ellos.

29. Service Prototype: “El prototipo de servicios es una herramienta para probar el servicio

mediante la observación de la interacción del usuario con un prototipo del servicio para

ponerse en el lugar, situación y condición en la que el servicio realmente

existe”.

El objetivo es verificar lo que sucede cuando algunos de los factores externos interfieran

en la prestación de servicio, factores que no es posible verificar durante las pruebas

anteriores en el laboratorio, pero que tienen un gran impacto en la percepción del

usuario y la experiencia.

30. Storyboard: “El Storyboard es una herramienta derivada de la tradición cinematográfica,

que es la representación de casos de uso a través de una serie de dibujos o imágenes, juntos

en una secuencia narrativa”.

El guión muestra la manifestación de puntos de contacto de cada una y

las relaciones entre ellas, así como al usuario en la creación de la experiencia.

31. Story Telling: “La narración apoya la exploración de la idea de servicio. Mediante el uso de

palabras simples, el narrador va a ilustrar la solución, ya que es una historia”.

Esto permite la comunicación de la idea dentro de un grupo, también la

preparación de los primeros bocetos para el guión. La narración de cuentos

deja algunos espacios en blanco que se llenan por sugerencias de otras partes interesadas y

los usuarios.

32. Specification: “La especificación del servicio es un documento escrito que crece durante el

proceso de diseño. En él se describe el objetivo del proyecto de manera detallada y la

evolución de las ideas desarrolladas paso a paso”.

La especificación del servicio ayuda a que el equipo comparta los principios de diseño que

están trabajando. Con el tiempo, podría incluir algunos dibujos, fotografías y otros documentos pertinentes.

Esta herramienta se convierte en esencial en el caso de procesos de largo plazo o proyectos que impliquen

una amplia gama de figuras.





29

33. System Map: “El mapa del sistema es una descripción visual de la organización técnica del

servicio: Los diferentes actores involucrados, sus vínculos mutuos y los flujos de materiales,

energía, información y dinero a través del sistema”.

34. Task Analysis Grid: “Cuando los diseñadores tienen que comunicar sus decisiones a las

partes interesadas, una posibilidad es utilizar un documento de requisitos. Otra estrategia

podría ser usando algo diferente, con el fin de evitar el riesgo, se toman un par de días para

que todos queden en la misma página. La red de análisis de tareas es una alternativa

interesante a los documentos de requerimientos estándar”.

El objetivo es ver todo el alcance del proyecto y las características completas de los

primeros lanzamientos y el futuro en la misma página en una descripción esquemática

única. ¿Cómo se estructura? Cada columna comienza con un escenario, se describe una

tarea y es seguida por todas las medidas necesarias y sub-tareas para completar la tarea.

Las tareas secundarias son codificadas por colores y con prioridades. Las influencias y puntos de dolor son

destacadas para cada tarea para completar la descripción de manera completa.

35. Templates: “Las plantillas se utilizan para una aplicación coherente de la idea de servicio”.

Ellos dan algunas instrucciones al personal de servicio, pero no son simples pautas, contienen

indicaciones precisas en la forma que están escritos. Las plantillas son fáciles de usar para los

operadores, pero no son flexibles en absoluto y restringen totalmente la capacidad individual.

36. Tomorrow Headlines: “Los titulares de mañana son artículos de ficción publicados en

revistas o periódicos que los diseñadores imaginan a sí mismos, proyectando en el futuro y

tratando de entender qué tipo de impacto tendrá el servicio en la sociedad”.

Esto hace que los diseñadores se pregunten cómo el servicio se presentará

a los usuarios potenciales y qué reacciones provocará. Esta herramienta es también una

manera de visualizar la idea y hacerla más tangible, más real, y más unívocamente

percibido entre el equipo y las partes interesadas.

37. Touchpoint Matrix: “Concebido por Gianluca Brugnoli (profesor en el Politécnico di Milano y

diseñador de Frog Design) la matriz de puntos de contacto se fusiona con algunas

características de los mapas de los clientes en su viaje con algunas características de los





30

mapas del sistema, se basa en el uso de personajes”.

La idea básica es proporcionar un marco visual que permite al diseñador “conectar los

puntos de la experiencia del usuario” con el fin de ver las diferentes configuraciones,

interfaces, contextos y resultados de la interacción con un determinado

producto/servicio del sistema. La matriz es construida con un listado vertical de los

diferentes dispositivos o contextos que forman parte del sistema y, haciendo una lista

horizontal d las principales acciones que se que se apoyan en el propio sistema. Una vez que esta estructura

se ha formado, el diseñador puede poner una persona específica dentro e imaginar su viaje a través de los

diferentes puntos de contacto, conectando los puntos relacionados con ella. De esta manera, la matriz lleva

a una comprensión más profunda de la interacción y facilita un mayor desarrollo de las oportunidades

brindadas por el sistema (de los posibles puntos de entrada y caminos), cambiando el enfoque de las

actividades de diseño de conexiones: “Diseño para las conexiones en el escenario del sistema, el diseño se

centra principalmente en la búsqueda de las conexiones con toda la red, en la creación de sistemas cerrados

y autosuficientes, herramientas y servicios. Las conexiones son bienes sociales y culturales que no sean

técnicos.

38. Usability Testing: “La Prueba de facilidad de uso de servicios significa observar y preguntar

a un número de usuarios sobe el uso de productos existentes o futuros, o servicios en una

situación de la vida cotidiana absolutamente normal”.

El evaluador le pide al usuario llegar a una secuencia de tareas, después de cada tarea hay una

corta encuesta (el usuario tiene que responder en ese preciso momento) y entonces la prueba continúa.

39. Use Cases: “Los casos de uso se utilizan tradicionalmente en los proyectos de diseño de

interacción para el desarrollo de los flujos de interacción. Son un medio para el debate de

la funcionalidad de un producto o de un servicio”.

Los desarrolladores están muy acostumbrados a verlos y entenderlos de inmediato, al igual

que las personas de negocios que en los últimos años han tenido que utilizarlos para comunicarse con los

programadores.

40. Wizard of Oz: “Esta herramienta toma el nombre de la historia de El Mago de Oz, más

concretamente, toma el nombre de la figura del personaje debajo de la cortina”.

Es una técnica derivada de la tecnología de la información que se utiliza con el

fin de probar un producto o un servicio de una manera detallada mediante la

observación de la interacción de un usuario potencial con el objeto sin revelar la presencia

del evaluador.





31

B. Business Design Tools13.

Otra diseñadora que ha realizado un aporte interesante desarrollando herramientas y esquemas

metodológicos para el Diseño de Servicios es Giulia Piu a través

del proyecto Business Design Tools. Este proyecto aplicado se

concibe como una colección colaborativa de herramientas y

procesos para diseñar mejores negocios.

Con la convicción de que el Diseño puede ayudar a las

organizaciones a entender mejor a sus clientes y a desarrollar

productos o servicios que se ajusten a sus necesidades, el

objetivo de Business Design Tools es facilitar el acceso a las

prácticas de diseño a las empresas para permitirles incorporar el

esquema de Pensamiento propio de los Diseñadores. Este

conjunto de herramientas tiene como objetivo ayudar a las

empresas y start-up a Diseñar Servicios únicos que son factibles

y viables para las empresas y deseables y útiles para sus

clientes.

En el sitio se presentan 35 herramientas agrupadas según su pertenencia a alguna de las 6 fases

colaborativas que comprende el Proceso de Diseño: Frame, Explore, Ideate, Strategy, Co-design, Delivery, las

cuales son claramente explicitadas en términos de sus actividades y objetivos. Cada herramienta contiene

una descripción de su alcance y forma de utilización, referencias bibliográficas, ejemplos y los templates

para tomar como modelo en la implementación de un proyecto.

Marco (frame): Esta fase también denominada “Antes de empezar” incluye herramientas que le

ayudan a sentar las bases para nuestros negocios o proyectos. Las herramientas en esta sección se

implican comprender si nosotros somos empresarios (con nuestras pasiones, valores, actitudes ante el riesgo,

etc.) Nos ayudan a reflexionar sobre nuestras habilidades y de qué manera podemos contribuir a nuestro

negocio, comprender nuestros objetivos y motivaciones.

Explora (Explore): Esta fase trata sobre la búsqueda de un problema o una oportunidad mediante

la exploración del contexto en el que nosotros estamos pensando en desarrollar un negocio. Las

herramientas en esta sección se refieren a comprender el contexto (búsqueda de problemas y

oportunidades), conocer a nuestros clientes potenciales.

13

“Business Design Tools”, http://www.businessdesigntools.com/

http://www.businessdesigntools.com/





32

Idear (Ideate): Esta fase está a punto de la Generación de Ideas de muchos, trata acerca de cómo

resolver un problema o una oportunidad. El objetivo es traducir las observaciones en puntos de

vista e ideas sobre productos y servicios. Las herramientas en esta sección se refieren a Generar

muchas Ideas (Visualizar muchas Ideas), Probar muchas ideas.

Estrategia (Strategy): En esta fase se trata de transformar una idea en un negocio viable

mediante el desarrollo de una estrategia sobre la forma de llevar el producto o servicio al

mercado. Las herramientas en esta sección se refieren a Modelos de Negocios (el Pensamiento

futuro), Análisis de Riesgos (Plan de trabajo de Productos y Servicios).

Co-Diseño (Co-design): En esta sección se trata de llevar nuestras ideas de negocio a la vida y

mejorar nuestro trabajo con nuestros clientes. Esta fase también incluye un poco de ejercicio y la

concepción de las técnicas de narración de cuentos y puede implicar algunos expertos externos

en diferentes disciplinas tales como maquetistas, redactores, ilustradores, herramientas, etc. Esta sección se

refiere al desarrollo del cliente (Viajes de Clientes, de productos o el desarrollo de servicios), Co-diseño y los

métodos de Co-creación.

Entrega (Delivery): Esta sección trata sobre la aplicación del producto o servicio desarrollado

durante la fase de Co-diseño e implica el lanzamiento en el mercado. Las herramientas en esta

sección se refieren a Diseño de Detalle (la aplicación del producto), las Pruebas de Usabilidad,

Estrategia de Marketing, Branding.

Medición (Metric): Esta sección trata sobre la medición del éxito de un negocio. Al igual que en

el “éxito” la iniciativa empresarial varía de acuerdo a lo que motiva a un emprendedor para

desarrollar un negocio (reconocimiento, beneficios, valor para los clientes, valor para la sociedad,

etc.), que mide el “éxito” en los cuales se mueven los proyectos a proyectos. Las herramientas de este

apartado incluyen Medir el valor de un emprendimiento, medir el valor para los clientes, medir el valor para

la sociedad.

Ahora bien, dentro de las herramientas que se utilizan en cada fase tenemos la siguiente composición:





33

Marco: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Significado del Dinero

(Money Meaning), (Entrepreneur Self-Portrait), (Now and New Now), (Lottery), (Value Manifiesto)”.

Significado del Dinero:

Este ejercicio ayuda a los emprendedores a entender el valor que puede

significar para ellos. En cuanto a cómo la gráfica ha sido diseñada, no será

posible elegir entre el dinero y el significado máximo de Max y los

emprendedores se verán obligados a elegir entre los dos.

Este ejercicio puede hacerse en la forma de una sesión donde los

empresarios tendrán que desplazarse físicamente entre líneas

imaginarias, donde se les pedirá describir cómo se sienten cada vez que

se mueven en diferentes posiciones en la línea (EJ: La carga de dinero no

significa nada). Esto les ayudará a comprenderse a sí mismos.

Autoretrato del Emprendedor:

Este ejercicio permite a los emprendedores a reflexionar sobre sí mismos y

comprender por qué quieren ser empresarios. La herramienta también

ayuda a comunicar quiénes son los demás y les ayuda a tomar decisiones en

el futuro cuando su negocio requiere de decisiones estratégicas que tienen

un impacto en su personalidad. El Ejercicio debe hacerse de forma individual,

pero también ser utilizado en una “sesión de velocidad en red”, donde los

emprendedores podrán identificar a otros emprendedores con valores

similares y sus sueños con rapidez.

Ahora y el Nuevo Ahora:

“Ahora y el Nuevo Ahora” es una versión simplificada del ejercicio de modelización Plano y

guía para desarrollar un Plan de Negocios. La principal diferencia entre estos 2 métodos es

que el “Ahora y el Nuevo Ahora” usa las habilidades emprendedoras como punto de partida.

El Emprendedor aún no sabe lo que su negocio va a ser, sino que trata de imaginar su futuro

y los pasos que debe seguir para lograrlo. Es más un ejercicio de aprendizaje de un

instrumento de planificación (como lo es el modelado del modelo).





34

Lotería:

Una forma muy poderosa para entender lo que eres, es imaginar cómo sería

tu futuro si de repente, usted recibe una gran cantidad de dinero. Marty

Neumeir denomina a este ejercicio el “Tío Rico”. Es una versión del ejercicio

que se utiliza para investigar lo que motiva a una persona para trabajar.

“Imagínese que usted acaba de recibir US$ 50 millones de un tío rico que

nunca sabía que tenía. ¿Volvería a trabajar al día siguiente? Lista las razones

pro las cuales se mantendría trabajando a pesar de su nueva riqueza, o, si

usted no lo haría. Liste una de las cosas que tendría que cambiar para

mantenerse allí”. (Martin Newmeier, taller de Innovación 2009).

Se ha encontrado este ejercicio muy útil para entender ¿cómo mi empresa

ideal debe trabajar? y se recomienda a todos que hagan lo mismo antes de la

puesta en marcha de un negocio.

En la primera fase de la “comprensión de su valor”, sin embargo, hay que simplificar lo que se denomina “el ejercicio de

la lotería”.

“Imagínese que usted acaba de ganar US$ mil millones en la lotería ¿Qué haría usted con ese dinero?

En cuanto a la cuantificación de lo que US$ mil millones es, vale la pena puede ser difícil. Para tal objetivo, se ha creado

una tabla para ayudar a estructurar una respuesta.

Valor Manifiesto:

El Valor de manifiesto funciona como un pequeño recordatorio del Valor de los emprendedores. Debe ser siempre

visible cada vez que no haya una decisión de negocios por hacer.





35

Explora: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como: ”Investigación

Contextual, La Cartografía de la Empatía, Asignación de la Diversidad, Observación, Las Sondas

Culturales”.

Investigación Contextual:

La Investigación Contextual es una técnica que mezcla entrevistas etnográficas de observación con entrevistas en

contexto real. Esta metodología fue teorizada por Hugh Beyer y Holtzblatt Karen quien

enumeró los cuatro principios básicos para el funcionamiento de este tipo de

investigación:

Los usuarios deben ser entrevistados en el contexto donde ocurre la actividad.

Es importante tener una actitud de aprendiz y el tratamiento de los entrevistados

como de “experto”.

Los diseñadores siempre deben comprobar su hipótesis con los usuarios.

La Encuesta Contextual debe hacer que los participantes tengan una charla informal

(evitar una serie de preguntas fijas, tales como los cuestionarios).

Allan Cooper en “About 3”, vuelve a esta metodología mediante la ampliación de la

aplicación de la metodología a contextos orientados a lo no comercial, por lo que la entrevista es más corta en cuanto a

tiempo (1 hora al día), utilice pequeños equipos de Diseño (máximo 3 diseñadores), trabaje menos y enfóquese

orientando más hacia los objetivos.

Para ejecutar la sesión de Investigación Contextual con éxito, es importante escuchar a los clientes, fomentar-mostrar-

contar el acceso a los participantes, las experiencias anteriores o prever el futuro con cuentos, evitar discusiones

técnicas.

La Investigación del contexto general se ejecuta sin ningún tipo de herramientas visibles, de manera de hacer sentir al

entrevistado más cómodo para expresar sus ideas. Audio oculto y un grabador por lo general funciona bastante bien. Es

posible utilizar una cámara y tomar fotos una vez que el usuario comienza a sentirse cómodo al hablar de su experiencia.

Es más eficaz pedirles repetir y documentar después de la primera serie de preguntas, en lugar de distraerlos con una

cámara cuando no es apropiado.

La Cartografía de la Empatía:

El mapa de la Empatía es una herramienta desarrollada por XPLANE, el

cual ayuda a dibujar el perfil de un segmento de clientes y entender su

entorno, las conductas, preocupaciones y aspiraciones. Se puede utilizar

durante la investigación contextual o como una herramienta de

comunicación dentro del equipo. También podría apoyar la creatividad de

las personas.





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Mapa de la Diversidad:

El Mapa de la Diversidad permite mapear un contexto y analizar mediante la observación

y luego, explorar las relaciones entre lo que se ha observado. El primer paso es utilizar las

tarjetas de la generación de la diversidad, que son tarjetas que analizan cuatro grados de

diversidad de un espacio:

La Diversidad Cultural.

La Diversidad Ecológica.

La Diversidad Económica.

La Diversidad Social.

Las Tarjetas de Diversidad pueden ser creadas con técnicas mixtas, tales como dibujos,

fotografías, definiciones, preguntas, pieza de escritura, etc.

Para conectar la tarjeta de uno con el otro, es necesario el uso de un tablero, hilos y pins.

Observación:

La Observación es acerca de la observación de los comportamientos de los usuarios

dentro del contexto que queremos analizar. Proporciona resultados más exactos que

piden a los usuarios explicar sus conductas cuando están fuera el contexto de sus

actividades. Hay diferentes técnicas que se pueden utilizar para llevar a cabo este

ejercicio:

1. Mirar el lugar donde los clientes pasan el rato. Observar lo que hacen, lo que les

gusta, lo que les disgusta, analizar sus comportamiento en diferentes contextos

(mapa mental y diagramas pueden ayudar a visualizar esta información).

2. Seguir a una persona durante su día a día (ser su sombra).

3. Tratar de ver las cosas que utilizan todos los cinco sentidos (las imágenes, olores,

sonidos, pensamiento, el gusto (Mapa de la Empatía).

4. Mirar el pasado, el presente y el futuro posible de lugares o personas (revisión de literatura).

5. Buscar pistas, cosas que la gente ha dejado atrás (trazar).

6. Ser curioso de ver más allá de lo tangible (Mapeo de la Diversidad).

7. Tomar fotos, video y grabar el sonido de lo que se experimenta.

8. Tomar nota de lo que se observa.

9. Entrevistar a personas en el contexto de sus actividades (Investigación Contextual).

Dentro de las herramientas que se pueden utilizar en este ejercicio, se tienen diferentes formas de documentar: las

observaciones, notebook, blogs, Hyper Exploraciones, Cámaras Digitales, Videos.





37

Las Sondas Culturales:

Las Sondas Culturales son herramientas desarrolladas en 1999 por Bill Gaver, Tony Dunne

y Elena Pacenti que permiten recoger información sobre los consumidores y su entorno

que no se pueden encontrar con la observación y entrevistas. Son paquetes de

herramientas como agendas, cámaras y mapas que se dan a los participantes durante la

fase de investigación y se quedan con ellos durante un período de tiempo. Estos packs

contienen las instrucciones y herramientas diseñadas específicamente para involucrar a

los participantes en la investigación y se basan a menudo más en imágenes que texto.

Cuando los paquetes se devuelven, los diseñadores analizan los resultados y, a menudo

las personas generan un guión gráfico basado en los resultados.

A veces es realmente útil para entrevistar a los participantes después del análisis de la

manada con el fin de explorar con mayor detalle los resultados de las investigaciones más

interesantes.

Dentro de los instrumentos, no hay un conjunto definido de herramientas para sondear, ya que varían de acuerdo a los

requerimientos del proyecto. Las herramientas más comunes son: Cámaras, Agendas, mapas, Blogs en línea (que

funcionan bien con los participantes que están altamente comprometidos en la creación de redes en línea).

Idear: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Storyboards, Personas,

Diagramas, Cubos de Historia, Lluvia de Ideas”.

Storyboards:

Los Storyboards son herramientas que ayudan a la comunicación, cómo un usuario podría experimentar un producto o

servicio y cómo el Diseño propuesto ayudará a alcanzar sus metas (viajes de los usuarios). Esta metodología ha sido

generada por la industria cinematográfica y permite describir la interacción entre el usuario y un producto/servicio en

uno o más marcos, mostrando los puntos de contacto clave de la experiencia.

Los guiones gráficos son excelentes maneras de compartir un concepto con los clientes y consumidores para hacerles

comprender las ideas de Diseño y sus decisiones. Pueden ser utilizados

durante los talleres de Diseño y recoger información para ayudar a

identificar áreas de mejora o elementos que faltan de la experiencia.

Pueden considerarse como prototipos rápidos de la experiencia que

también ayudan a empatizar con sus clientes. Como herramientas, los

storyboards se pueden crear de diferentes maneras. El más común es una

secuencia de imágenes o bocetos acompañados por una breve descripción

de las acciones que el usuario está tomando en cada punto de contacto.

Algunos templates de storyboards que pueden ayudar a contar la historia

de una experiencia se tienen: Storyboard de guión Gráfico (pequeñas

imágenes, la historia larga), Storyboard de guión Gráfico (Imágenes





38

grandes, cuento), Storyboard de guión Gráfico (de múltiples canales).

Personas:

Los personajes son arquetipos hipotéticos de los clientes potenciales que

buscan en la representación de ellos durante todo el proceso de diseño,

guiar el desarrollo de un producto o servicio. Son el resultado de la

investigación de mercado, del diseño riguroso y con personas reales,

utilizando técnicas como entrevistas, investigación contextual, Focus

Group, encuestas. El objetivo de las “Personas” es ayudar a sintetizar los

resultados de la investigación con el fin de ayudar al equipo de diseño a

entender las características y necesidades de las personas que están

diseñando. También ayudan al equipo a empatizar con la extensión. Como

Kim Goodwin (2009) señala, “las personas son los dispositivos que utilizan

la narración de cuentos, narración de historias para involucrar los aspectos

sociales y emocionales de nuestro cerebro, que ayudan a cada miembro del

equipo a visualizar el comportamiento, mejor producto o ver por qué el diseño recomendado es bueno.

Las personas no son personas reales o usuarios promedio, pero los modelos de usuario describen en detalle que

atributos fundamentales tienen el grupo social que representan. Ellos comprenden no sólo las características

demográficas, sino también sus necesidades, valores, estilo de vida, la cultura y antecedentes personales. Su descripción

a menudo incluye:

Un nombre.

Una fotografía o boceto.

Una declaración del usuario o el comportamiento.

Modelos Mentales y metas, necesidades específicas.

Características de comportamiento y aspiraciones, cultura y antecedentes.

Características demográficas.

Características tecnográficas.

Habilidades de actitudes y comportamientos.

Barreras y/o desafíos.

Los personajes son una herramienta muy poderosa para mejorar la comunicación entre clientes y diseñadores. Una gran

parte del tiempo, se comprende mejor a sus consumidores y toman decisiones basadas más en lo que sus personajes lo

desean, lo que desean hacer. Se pueden utilizar para introducir decisiones de diseño y presentar el diseño final. Mostrar

cómo son las Personas, ayuda a la toma de decisiones de diseño, ayuda a los oferentes a comprender la forma en que

también pueden ayudar a mejorar sus ofertas comerciales.

Las Personas son una herramienta muy útil para que los clientes empaticen con los clientes, pero también se debe tener

la oportunidad de conocer a algún cliente real, haciéndolo experimentar algunas de las sesiones de investigación. Otros

tipos de personajes pueden ser:

Usuario Tipo o Personas de proyecto: Ellos son el resultado de una extensa investigación, pero se basan en

suposiciones del equipo y en las experiencias personales.





39

Personajes generados por usuarios de: Son personajes hechos por un pequeño grupo de personas que pertenecen al

mismo segmento del personaje creado. Los Personajes generados por usuarios permiten tener acceso a una gran

cantidad de información sobre el tipo de personajes usuarios que permiten tener acceso a una gran cantidad de

información sobre el tipo de usuario sin ejecutar la investigación amplia de usuarios. Se crean en los talleres de diseño

o Focus Groups.

Dentro de las Herramientas existentes para simplificar la creación de personajes , existe una plantilla para crear

personajes basados en experiencias profesionales. La plantilla caracteriza 10 módulos (no todos ellos necesitan ser

llenados dado que la denominación de las Personas varían de acuerdo con el proyecto.

Diagramas:

Los Diagramas son herramientas para analizar y desarrollar ideas. Por lo general son

una mezcla de palabras, dibujos y flechas.

Dentro de las herramientas de diagrama, éstas se pueden crear en papel o

digitalmente utilizando herramientas de ilustración y software como OmniGraffle,

Illustrator, FreeHand.

Cubos de Historia:

Los Cubos de Historia son herramientas tridimensionales que permiten ilustrar las ideas,

problemas o acciones y relaciones que exploran la narran mezclando y re-mezclando

para crear nuevos significados.

Los Cubos de Historia pueden ser utilizados por un individuo para analizar un tema

específico, o se puede utilizar en el intercambio de ideas y talleres para crear

conexiones y mezclar diferentes puntos e vista sobre el mismo tema.

Brainstorming o Lluvia de Ideas:

Los Brainstorming son una forma muy poderosa de generación de ideas. Se basa en la

discusión de problemas con un grupo de personas con el fin de encontrar una solución

posible. La opinión de todos es importante en una lluvia de ideas. Los Brainstorming





40

pueden ser útiles para el facilitador de manera de estructurar una lluvia de ideas con el fin de ayudar al desarrollo de las

ideas.

En un intercambio de ideas, los participantes están obligados a decir todo lo que se viene a su mente, aunque puede

sentir que no es relevante, porque cualquier cosa puede desencadenar una nueva idea.

Para hacer un brainstorming suele ser muy útil disponer de un espacio compartido donde publicar ideas, por ejemplo

una pizarra blanca, un pedazo grande de papel, un espacio de colaboración en línea, una pared con post-it.

Los brainstorming con personas con mismo background pueden ser valiosos para resolver problemas específicos.

Dentro de las herramientas que pueden ser útiles para un brainstorming se tienen post-it, lápices de colores y papel,

paredes blancas, pizarra de papel (rollo brownpaper funciona muy bien también), plataformas de colaboración en línea

(Google Docs, Cacoo.com).

Estrategia: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Modelamiento

de Negocios, Evidencia de Modelado”.

Modelamiento de Negocios:

El Modelamiento de Negocios permite describir cómo un negocio va a funcionar (sus

fundaciones, qué ofrece, clientes y finanzas. Se proporciona una visión sencilla y

rápida de la empresa y se puede utilizar para reforzar el resumen ejecutivo de un

plan de negocios.

Dentro de las herramientas que sirven para este ejercicio para facilitar el modelado

de un negocio, existe una plantilla para ayudar a los emprendedores a describir su

negocio.

Evidencia de Modelado:

El ejercicio de Modelado evidencia tener la visión de su negocio para el

futuro y dar una dirección clara de hacia dónde la empresa debe tener su

partida. Esto ayuda a pasar de las características a las prestaciones y para

hacer el futuro más tangible. Es una poderosa manera de articular una

idea y comunicar el impacto que tendrá en el futuro. También ayuda a

comprender los posibles errores que pueden detener al emprendedor

para lograr sus sueños.





41

La técnica requiere que el emprendedor piense en el futuro y prever lo que le gustaría a otras personas a escribir o decir

acerca de ellos en el futuro.

Esta metodología se basa en el modelo Tétrada de Marchall McLuhan, que es un

marco que desarrolló para describir el impacto de los nuevos medios en la sociedad:

1. ¿Qué mejorar?

2. ¿Qué está obsoleto?

3. ¿Qué se recupera?

4. ¿Qué se recupera?

5. ¿Qué significa darle la vuelta cuando se llega a los límites de su potencial?

Al responder estas preguntas, los emprendedores serán capaces de vislumbrar el

futuro de sus ideas.

Dentro de las herramientas que ayudan en este ejercicio para comunicar una visión de

futuro, es posible utilizar el Enfoque de IDEO “Titulares del Mañana”, que son articulos

de ficción de revistas y periódicos que comunican el impacto del producto/servicio

ofrecido por la empresa en el futuro. El futuro también se puede comunicar con

videos, comics o cualquier otra forma de visualización.

Co-Diseño: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Prototipos

Rough, historietas, Taller de Diseño, Juegos de Rol, Card Storing”.

Prototipos Ásperos:

Los Prototipos ásperos son prototipos de baja fidelidad, tales como bocetos y maquetas que ayudan a una visión,

comunicar y probar una idea de diseño. En el Diseño de software que se hacen generalmente con papel (prototipos en

papel), a menudo es impide el acceso a otros objetos y materiales, ya que podría ayudar a estimular nuevas ideas.

Experiencias previas en diseño de juguetes con niños utilizando materiales de reciclaje, se pueden organizar talleres de

diseño con materiales reciclados.

Para que los profesionales utilicen materiales reciclados como botellas de plástico,

latas, cajas, etc., es muy importante tener el material a la mano, cortarlo en pedazos y

asegurarse de que todo está limpio.

Esta metodología ha sido inspirada por Bruno Munari en su manera de correr talleres

con niños, demostrando ser una herramienta muy poderosa. Las ideas se desarrollan

rápidamente y los participantes realmente disfrutan de la experiencia de hacer algo

con sus propias manos.





42

Los Prototipos ásperos permiten a las personas visualizar sus ideas y obtener retroalimentación de los demás. También

ayudan a que el proceso de diseño sea tangible.

HIstorietas:

Los Comics son realmente poderosas formas de comunicar información

a otras personas y de contar historias. Se caracterizan por el uso de

imágenes y palabras que, al combinarse, tienen un poder de

comunicación my fuerte.

Los Comics se utilizan principalmente en cuentos, guiones gráficos, pero

funcionan muy bien también para la presentaciones.

Dentro de la herramientas que ayudan a este ejercicio se tienen Pluma y

Papel, Software de Ilustración como Illustrator, Freehand, Onmigraffe.

Taller de Diseño:

Los Talleres de Diseño son talleres diseñados para permitir a las organizaciones

visualizar su producto/servicio ideal y la forma o manera en que queremos que sea. El

taller debe ser facilitado por un diseñador, donde el emprendedor también puede

participar. El éxito de este tipo de talleres dependerá de las herramientas utilizadas

para facilitarlo.

Los talleres de diseño funcionan mejor después de un proceso participativo (cuando

los mismos clientes están involucrados en las diferentes fases del proyecto). Este

proceso ayudará a entender más sobre el campo de análisis, ayuda a estar más

comprometidos con el proyecto y tener para ellos más tiempo para pensar en

soluciones.

Si este enfoque no es posible, es de todas formas muy importante estructurar un taller con el fin de permitir que los

clientes entiendan el contexto de la investigación y se sientan cómodos para empezar a imaginarlo. Durante el taller, los

clientes sueñan con el producto/servicio, y la construcción de escenarios de uso

conjunto a veces genera prototipos rápidos.

Algunas de las herramientas que ayudan a este ejercicio se tienen: Los títulos de

bocetos de muestras e involucramiento (donde los participantes pueden empezar a

construir un modelo conceptual de si servicio ideal seleccionando el tipo de

información que se interese revolver, puede ayudarles a imaginar su futuro ideal. La

aparición de proyectos de muestra permite que los participantes puedan contribuir a

cambiar nuestra primera propuesta de proyecto (ver primera imagen adjunta).





43

Otra herramienta la constituyen los Diferentes tamaños de papel y hojas transparentes. El uso de papel de distinto

tamaño ha sido inspirado por Bruno Munari con su enfoque de diseño. Ha resultado ser una manera muy exitosa para

lograr que los participantes comiencen a pensar en la Interfaces limitadas (ver segunda imagen adjunta).

Otra herramienta la constituyen las láminas transparentes, que se han utilizado para

permitir a los participantes jugar con el contenido y la forma sin sentir que no

pueden cambiar de opinión con el tiempo. Esto hace que el prototipo tenga un

aspecto más abierto a los cambios.

Juegos de Rol:

Los juegos de rol son una forma muy poderosa para entender cómo funcionan

productos o servicios. Se requiere que los usuarios y los diseñadores jueguen en

experiencias hipotéticas.

Esta metodología se puede utilizar con productos y servicios existentes o para imaginar

cómo un nuevo producto o servicio va a funcionar. Puede ayudar a identificar las fallas

de servicios u oportunidades de servicio y por lo general, ayudan a conducir a os viajes

de los usuarios y los principios de interacción. Es útil para desarrollar una actividad

similar con varios usuarios, ya que pueden ayudar a entender cómo hacer que la

experiencia de trabajo sirva para diferentes personas.

Dentro de las herramientas que ayudan a facilitar este ejercicio, se tiene la necesidad

de asignar a cada participante un papel. A veces, se debe llevar los elementos físicos

que puedan hacer de la experiencia más atractiva, por ejemplo ropa o aparatos que representan un papel.

Card Storing (Clasificación de Cartas):

La Clasificación de Cartas es una herramienta para visualizar y organizar la

información en grupos. Se utiliza durante la sesión de brainstorming para desarrollar

ideas y en la arquitectura de la información para organizar contenido. Se utilizan

post-it (a veces de diferentes colores), ya que permiten actuar con rapidez llevando

la información de un lado a otro.

También se pueden utilizar en grupo de enfoques para solicitar a los participantes

organizar la información. A veces también se puede utilizar pegatinas para añadir

información a una tarjeta (post-it).





44

Entrega: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Test de Usabilidad”.

Test de Usabilidad:

Los Testeos de Usabilidad permiten comprobar la usabilidad de un producto o

servicio. Ellos están a cargo de la estructuración de una serie de tareas que el

usuario deberá completar sin la guía del entrevistador. Durante cada tarea a los

participantes se les pide comentar en voz alta cada actividad que están

haciendo y para explicar lo que estamos tratando de lograr, así como también

por qué lo están haciendo.

Ayuda a identificar el problema de la interacción e identificar maneras de

mejorar un producto o servicio.

Por lo general, en los laboratorios de usabilidad, el servicio se pone a prueba digitalmente, también puede utilizar un

software de seguimiento ocular o software capaz de registrar la interacción del usuario con la pantalla, así como su cara.

El test de usabilidad se puede hacer durante el Co-diseño, la iteración y refinamiento, así como en la fase de desarrollo

de productos y servicios.

Dentro de las herramientas que ayudan a este ejercicio, se tienen los Eye-tracking, los Prototipeos Ásperos, Prototipeos

de Alta Fidelidad.

Medición: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Google Analytics”.

Google Analytics:

Si está desarrollando un servicio basado en la web, Google Analytics es una

herramienta gratuita y realmente útil para analizar su tráfico, sus visitantes y

entender en qué contenido sus clientes están más interesados.

Google Analytics permite visualizar el número de visitas por día, semana y

mes, su ubicación y la forma en que se encuentra. De esta manera será más

fácil para que usted pueda entender qué canal de comunicación funciona

mejor para sus clientes y la zona en el mundo que es más valiosa para su

negocio.





45

Además, en Google Analytics puede establecer un objetivo de eventos para controlar eventos específicos para que

pueda visualizar cómo sus visitantes completan cada paso de un proceso específico que desea analizar (por ejemplo, un

proceso de check-out).

C. Service Design Toolkit.

Service Design Toolkit es el resultado de una alianza ente las firmas de diseño belgas Namahn, Yellow

Windows y Design Flanders, iniciativa gubernamental que promueve la utilización del diseño en el ámbito

público y privado.

El kit de herramientas incluye un manual

introductorio a la metodología del Diseño de

Servicios y una serie de materiales en formato de

poster para ser utilizado en Workshops y templates

con las principales herramientas y técnicas

utilizadas en las distintas fases del proceso de

diseño. Si bien el kit está pensado para el Diseño de

Servicio en el sector público (por ello se presentan

algunos casos de aplicación en este ámbito, resulta

de gran valor para cualquier proyecto de

innovación en servicios.

Esta herramienta consiste en una introducción a la metodología de diseño de servicios. Con un simple paso a

paso el plan ofrece un guía práctica de “do it your self” (hágalo usted mismo).

Este Kit sostiene que el Diseño de Servicios es un método para mejorar la calidad del servicio de su

organización. Estas mejoras están dirigidas tanto a los usuarios y al personal de su organización. Innovar en

los servicios no es nuevo, sostienen. Cada organización que presta servicios piensa seriamente en mejorar la

calidad de su servicio en algún momento. Lo que es nuevo, sin embargo, es que este Kit trae como

innovación abordando el tema inducido por el Design Thinking. En este método, se parte de las necesidades

y requerimientos de los usuarios y busca soluciones en conjunto con estos usuarios y otras partes

interesadas. Las ideas se cristalizan rápidamente con fotos, dibujos y modelos de forma semántica con los

usuarios.

En el diseño de servicios, una amplia gama de disciplinas se unen, como la etnografía, estudios de mercado,

diseño de interacción, diseño de producto, diseño industrial, de servicios de marketing y estrategia

corporativa.

Con esta herramienta, las organizaciones podrán hacer la mayoría por sí mismos. Sin embargo, se

recomienda contratar a un consultor externo para moderar los talleres y guíe en el proceso.





46

A continuación, les presentamos algunos templates y otras herramientas que utiliza esta modalidad de

Service Design:

Workshop Poster:

SWOT: Cause Diagramam: Stakeholders Mappping:

Touchpoint Diagramam: Blueprint:

Observation Template: Interview Template:





47

Focus Group Template: Diary Template:

Perception Template:

Vision and Scope Template: Scenario Template:





48

Test Template: Template for Service Design Briefing:

ALGUNAS REFLEXIONES FINALES.-

Como podrán percatarse, no por nada el Diseño ha ido tomando gran preponderancia en el escenario

mundial de los negocios, dada su formación, metodología y visión, se ha hecho parte cada vez más cercana

del ámbito de los negocios en las prácticas de organizaciones y corporaciones a nivel mundial y, no

solamente en el ámbito privado, sino que también en el ámbito de organizaciones sociales y sin fines de

lucro. A lo anterior, hay que agregar que uno de las claves del porqué se ha asimilado este tipo de prácticas,

en este caso en el Diseño de Servicios, se debe a su clara metodología de Orientación hacia el Mercado (sus

necesidades y problemas por resolver para acceder a nuestros productos y servicios propiamente tal). Esto

está permitiendo, incluso, que la Innovación que se está llevando a cabo en las organizaciones y en los

países en general, vayan de la mano con la metodología del Design Thinking (ver nuestro artículo sobre

Design Thinking y la Innovación14

.

Es por eso que, tal como lo he observado (y aplicado) en la industria de la academia y en las de asesorías

empresariales/gubernamentales, esta metodología de Service Design está siendo cada vez más valorizada y

aplicada. El único gran problema a enfrentar, como siempre, es “la gestión de cambio” en las organizaciones

y una planificación eficiente en las organizaciones, acorde a las estrategias corporativas y organizacionales

(en su extremo, visualizar un posible cambio de estrategia, según sea la visión futura que tenga la Junta

Directiva de las mismas).

Sin embargo, persiste en la mayoría de las organizaciones (incluso en la academia), un gran desconocimiento

al respecto, donde incluso la ignorancia y falta de actualización de conocimientos sobre las nuevas

tendencias en materia de Service Management, lleva incluso a las autoridades y responsables de estas áreas

a eliminar cualquier intento por predicar y aplicar estas nuevas metodologías de enseñanza y prácticas en las

organizaciones que tanto se necesitan en la actualidad (no sólo en las organizaciones, sino por sobre todo,

para Crear Valor a nuestros clientes y a nuestras propias organizaciones). Por tanto, queda en quienes

somos visionarios y quienes constantemente estamos actualizando conocimientos (en esta era del

14

“Design Thinking”, Hugo Céspedes A.,www.hcglobalgroup.com, 11/02/2011m

http://www.hcglobalgroup.com/HCGlobal%20Group/Design%20Thinking.htm

Además de esto, se

ofrece entrenamiento

para su aplicabilidad

vía website.






49

Conocimiento), seguir predicando sobre este y otros temas, tal cual es el rol que trato de aplicar con estas

publicaciones al respecto, donde no hay otro objetivo más que perfeccionar las técnicas organizaciones que

lleven a nuestras organizaciones a una mayor y mejor satisfacción de las necesidades de nuestros clientes y

ciudadanos a nivel global.





50

BIBLIOGRAFÍA

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Hugo Céspedes A, Facultad de Economía y Negocios, Universidad Finis Terrae, Segundo Semestre

de 2011.

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Academy, Bernhard Schindholzer, March 21, 2008, http://www.cxacademy.org/a-definition-for-

service-design.html

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http://thisisservicedesignthinking.com/