2 Carrefour La Línea - Técnicas de animación en el punto de venta

Publicidad en el punto de venta

Durante la visita a Carrefour, hemos podido apreciar la puesta en escena de

diferentes elementos de distinta índole, y que pasamos a detallar a

continuación. El objetivo principal de todas estas acciones en el punto de venta,

son las de incitar al consumidor dentro de la tienda, para que se anime a

realizar la compra de los productos que al establecimiento le interesa dar salida

en un momento preciso.

Expositores o exhibidores

Diferentes muebles, o estanterías, de atractivo diseño, se encuentran

diseminados por todo el espacio comercial, ofreciendo numerosos artículos

como juguetes, productos de belleza, cerveza, zumos…

Displays

Carrefour utiliza sus góndolas estratégicamente para colocar sobre ellas

diferentes displays con productos de compra impulsiva. Se tratan de pequeños

soportes, de plástico, cartón o metal que se pueden colgar fácilmente a un nivel

de la altura de los ojos, garantizando su visión.

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Carteles

Se tratan de los elementos de mayor importancia dentro de la tienda, ya que en

buena medida, la consecución de los objetivos prioritarios, cuando se ponen en

marcha técnicas de animación dentro del establecimiento, pasan por una

buena colocación y orientación de los distintos tipos de carteles a los que una

empresa puede recurrir, ya que está demostrado que el empleo de cartelería

en el PDV constituye un gran estímulo de compra para los clientes. Durante

nuestra visita a Carrefour pudimos distinguir diversos tipos de carteles:

Carteles indicadores

Son carteles cuya misión principal es la de orientar a la clientela dentro y fuera

de la tienda, informando de la ubicación de sus diferentes secciones y

servicios, como WC, sala de lactancia para mamas, aparcamientos, etc…

Carteles de animación

Son carteles con una finalidad meramente de ambientación, que contribuyen a

la animación general de la tienda, en muchas ocasiones, haciendo mención a

determinadas épocas del año, festividades, o lanzando algún tipo de

recomendación sobre alimentación, moda, etc…

Carteles de precios

Los carteles de precios son los más numerosos en el punto de venta, ya que la

empresa debe informar y captar el interés de los clientes sobre los distintos

4 Carrefour La Línea - Técnicas de animación en el punto de venta

productos que se encuentran en promoción, y persuadirles para que se

decanten por la compra de estos artículos.

Carrefour utiliza unos carteles de precio con un diseño basado en un fondo de

tonos pálidos (amarillo), utilizando un elemento de parada con fondo rojo, que

le otorga mayor vistosidad. Si bien el texto descriptivo del artículo se antoja

demasiado pequeño, el precio, de color negro, si tiene un tamaño adecuado.

En el caso que nos ocupa, se puede observar el empleo de palabras muertas

(“súper-precio”), cuyo poder de atracción no es muy alto, debido a su excesivo

uso.

Carteles permanentes y temporales

En función de su tiempo de permanencia en el punto de venta, pudimos

distinguir diversos tipos de carteles, de carácter fijo o permanente, y de

carácter temporal.

Los primeros son carteles que se encuentran fijados durante largos periodos de

tiempo, y que a menudo suelen contener información sobre la tienda

(indicadores).

Los carteles temporales, por el contrario, suelen estar asociados a las distintas

promociones del establecimiento, y su uso está limitado al periodo de tiempo

en el que está vigente la oferta. En nuestro caso, numerosos carteles rojos

junto a los carteles de precios, informaban y daban mayor notoriedad a los

productos expuestos en este lineal dedicado al desarrollo de las distintas

promociones que Carrefour realiza.

5 Carrefour La Línea - Técnicas de animación en el punto de venta

Megafonía publicitaria

Durante el horario de apertura comercial, los equipos de megafonía del

establecimiento suponen una herramienta publicitaria de gran utilidad, ya que

puede hacer llegar a todos los clientes que se encuentren dentro de la tienda

mensajes sobre las ofertas y promociones en vigor, estimulando en gran

medida su espíritu de compra, recordándole una serie de productos que quizás

puedan haber olvidado, o puedan sentirse tentados o atraídos en ese mismo

momento.

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Publicidad con medios físicos

Además de todas las técnicas de animación ya mencionadas, los

establecimientos disponen de una serie de elementos materiales sobre la

superficie para hacer más atractiva la presentación de la mercancía que se va

a poner a la venta. Podemos clasificar estos elementos en:

Cabeceras de góndolas

Elementos situados en zonas privilegiadas, a ambos extremo de las góndolas.

Por su posición su uso principal es la presentación de forma masiva de los

productos en periodo de promoción. Es uno de los lugares donde se consigue

mayor rotación de productos, por eso son los espacios más solicitados por los

fabricantes para promocionar sus artículos. Es por este motivo, que los gastos

fijos de dichos emplazamientos suelen correr a cargo de estos.

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Isla

Estos elementos de animación se suelen ubicar fuera del lineal del producto,

causando un efecto sorpresa entre los clientes, que no esperan encontrarse

con un producto fuera de su ubicación original. Carrefour aplica a las islas otras

acciones publicitarias como pueden ser carteles o apilamientos atractivos que

refuerzan el impacto visual del elemento.

Pila

Se trata del apilamientos de productos que lo permitan (lácteos, detergentes,

conservas, legumbres, refrescos, papel higiénico, etc…) dentro de su sección

correspondiente, en su lineal original. El apilamiento genera una sensación al

cliente de que está ante un producto con precios muy reducidos.

Contenedores

Son elementos (metálicos, de cartón, madera…) utilizados para la presentación

masiva de uno o varios tipos de productos, de manera desordenada. Dada su

singularidad, es preciso que los artículos que se presenten tengan cierta

resistencia y no puedan deteriorase fácilmente. Carrefour suele utilizar estos

contenedores para dar salida a determinadas prendas de ropa cuando

concluye la temporada, películas, libros o videojuegos en liquidación, y

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productos alimenticios para consumir en el mismo día o cuya fecha de

consumo preferente se aproxima.

Ambientación con estímulos sensoriales

Además de los medios físicos repartidos por todo el punto de venta, existen

otras formas de animar el establecimiento. Esta es, a través de estimular a los

clientes haciendo uso de distintas técnicas persuasivas:

Presentación repetida

Consiste en la colocación del producto elegido en diferentes lugares del punto

de venta, de tal manera que el cliente se “tropiece” con él en múltiples

ocasiones durante su experiencia de compra, aumentando de este modo las

posibilidades de adquisición. Durante nuestra visita a Carrefour nos

percatamos de que uno de los productos más repetidos en los diferentes

puntos eran refrescos (coca cola).

Recreación de ambientes

En ocasiones se recurre a recrear determinados ambientes en el punto de

venta, con el objetivo de animar las ventas, ya que con esta técnica se traslada

al cliente el escenario de utilización del artículo. En la tienda Carrefour que

hemos visitado suelen recrear ambientes en épocas navideñas, Semana Santa,

El Rocío, o como en el caso de la foto, en primavera, presentando multitud de

artículos relacionados con el campo y jardín.

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Medios audiovisuales

Es frecuente también hacer uso de diverso material audiovisual junto a la

presentación del producto para informar sobre sus instrucciones de uso. En

nuestro caso, pudimos notar el uso de monitores en la sección de bricolaje,

junto a pistolas para pintar y otros artículos que se anuncian en TV. También

en la sección de videojuegos existe la posibilidad a través de varios monitores,

de probar los títulos más vendidos antes de decirse por la compra de alguno de

ellos.

Música

Nuestra tienda Carrefour tiene una selección de temas musicales diferenciados

para ambientar el establecimiento según convenga en cada momento. Es

habitual comprobar como en algunos tramos horarios (a primera hora de la

mañana y en la sobremesa) se puede distinguir a través del hilo musical temas

musicales “tranquilos”, como música clásica, baladas, o chill-out. Su propósito

es hacer disfrutar a los clientes de su experiencia de compra, ralentizando al

máximo su estancia en el interior, y aumentando por consiguiente las

posibilidades de realizar compras. Todo lo contrario ocurre cuando hay mucha

gente realizando las compras(a última hora de la tarde o días festivos), donde

se emplea música de ritmos rápidos, que agilizan la compra y evitan la

masificación del espacio de venta, algo que repercutiría de manera negativa

sobre nuestra clientela, que se sentiría estresada.

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Colores

Consciente de lo importante de una adecuada elección de colores para la

decoración de la tienda, el centro Carrefour de La Línea emplea para sus

paredes interiores, columnas, y techos, colores neutros (gris claro), y divide e

identifica algunas de sus secciones con una serie de colores fríos, como el azul

en la sección de electrónica, verde para frutería, burdeos para carnicería o el

negro para los productos ibéricos.

Aromas

En cuanto a la utilización de distintos aromas sobre el punto de venta como

elemento de atracción, Carrefour no aplica excesivamente estas técnicas en su

tienda de La Línea, ya que apenas pudimos distinguir aromas durante la visita.

Únicamente en las secciones de panadería (pan y bollería recién horneada),

charcutería (jamones, quesos) y pescadería destacaron sobre el resto de

secciones por el empleo de los aromas como herramienta publicitaria.

Iluminación

La iluminación del lugar de venta es indirecta, a través de una serie de tubos

leds que ofrecen una luz adecuada. Adicionalmente, en distintas secciones, se

emplea otro tipo de iluminación de colores, focos dirigidos hacia carteles de

ofertas, incluso el uso de tubos de luces fluorescentes, que conceden al

espacio modernidad y frescura. Además existen sobre el techo unos paneles

transparentes que captan la luz del sol, reforzando durante el día la iluminación

del recinto.

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Personal vendedor

Como en todas las grandes superficies, Carrefour también cuenta con una

amplia plantilla de vendedores. Aunque se trata de un establecimiento de libre

servicio, en determinados productos, es necesaria la presencia de un vendedor

que nos proporcione los artículos en la cantidad deseada, o que simplemente

nos informen sobre él.

Personajes

El desarrollo de promociones culturales en el punto de venta recurriendo a

personas que tengan tirón, ya sean cantantes, escritores, actores, etc…

contribuye a reforzar el prestigio del establecimiento. Además, se ofrece la

posibilidad de adquirir ejemplares en la propia tienda, por lo que el evento

redundaría positivamente sobre las ventas. Cada cierto tiempo, Carrefour

organiza firma de discos y libros en sus instalaciones, mayormente con artistas

de la zona.

Stands demostración/degustación

Mediante la degustación del producto, o demostración del mismo, en la misma

tienda, ante la clientela, se incita a su compra. Por eso, este tipo de grandes

superficies desarrollan con bastante asiduidad este tipo de acciones dentro de

sus tiendas, con gran aceptación entre los clientes. Principalmente las

promociones se basan en productos alimenticios (bebidas, conservas, snacks,

frescos, etc) y de belleza (cremas, perfumes, etc)

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Espectáculos

Además se puede animar el punto de venta organizando algún tipo de

espectáculo o actividad que anime a las personas acercarse a participar en

ellos, aumentando así la posibilidad de que terminen comprando algo. Es

frecuente que nuestro hipermercado Carrefour, en colaboración con la gerencia

del centro comercial, organice actividades, principalmente enfocadas a los más

pequeños, con talleres de dibujo y pintura, cuentacuentos, concursos de

disfraces, etc.

Conclusión personal

Haciendo un repaso a la multitud de técnicas que Carrefour La Línea desarrolla

en su tienda, considero que el establecimiento aplica por lo general de manera

correcta las acciones de animación que en este módulo se ha estudiado.

Al tratarse de una gran multinacional, Carrefour se beneficia de interesantes

acuerdos con fabricantes y distribuidores, que redundan, ya no sólo en los

precios, que puedan ser más atractivos que en su competencia, sino en una

mayor maniobrabilidad a la hora de ejecutar cuantas acciones publicitarias

deseen.

Por estos motivos, es fácil encontrarse durante la estancia dentro del

hipermercado, de un sinfín de expositores, displays, islas, y cabeceras de

góndolas con productos de grandes marcas, adornadas con multitud de

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carteles que el propio fabricante proporciona a Carrefour para su promoción, en

ocasiones, acompañados de regalos, o degustaciones.

Me ha gustado también las propuestas gastronómicas que desarrollan los

sábados a mediodía en el hipermercado, mediante la venta de comida recién

hecha (porciones de tortilla, paella, pizza, empanada, etc…) con la

correspondiente bebida, a precios realmente asequibles, que hace que muchos

clientes que se encuentran realizando la compra opten por llevarse la comida a

casa. Además esta acción permanente tiene un efecto llamada, ya que la

clientela ya sabe que todos los sábados a mediodía pueden ir a realizar la

compra y volver a casa con la comida ya preparada, para su comodidad.

Hay que destacar la gran idea de sus responsables de diferenciar esta tienda

de otras de la región al disponer de un lineal exclusivamente dedicado a

productos de alimentación ingleses, teniendo en cuenta a la clientela británica,

que es muy importante en la zona.

No obstante, durante la visita que realicé observé diversos detalles que no me

agradaron, y que en mi opinión, considero deberían ser corregidos por el

responsable de marketing de la tienda:

Se echó en falta utilizar los aromas como herramienta de atracción en

algunas secciones como pueden ser perfumería y belleza, las cuales no

sobresalían de las demás en el momento de la visita.

El uso de contenedores con artículos que presentan alguna tara,

mezclados, sin etiquetado, no me gustó nada. Considero que esos

detalles deberían ser tenidos en cuenta, ya que creo que generan

pensamientos negativos entre la clientela respecto a la tienda, y su

prestigio puede quedar en entredicho. Creo que no compensa dar salida

a esos productos a cambio de generar esa mala prensa.

También note cierto descontento entre las personas que se encontraban

en los pasillos de productos de electrodomésticos (lavadores,

frigoríficos…) ya que tan sólo había un auxiliar de ventas disponible, y

ello, aparte de generar impresiones negativas, puede conllevar que

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algunos clientes se vayan aburridos a otro establecimiento, lo cual

repercutiría de manera negativa sobre las ventas.

En definitiva, considero que este hipermercado aplica de manera correcta las

técnicas de animación, y aprovecha en un alto porcentaje el amplio abanico de

acciones del que dispone para desarrollar, pero estimo oportuno corregir esos

pequeños detalles que he descrito, ya que en determinados casos pueden

llegar a dar al traste otras acciones que se estén ejecutando en ese momento.