VIII Foro de Turismo de Benidorm

VIII Foro Internacional de Turismo de Benidorm

Documento elaborado por Isabel Garnica Leiva Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado

Universidad Autónoma de Madrid

VIII ForoInternacionalde Turismode Benidorm

“Nuevas tendencias de la demanda y las respuestas en la comercialización turística”

6 y 7 de Noviembre de 2003


INDICE

1. Nuevas tecnologías y tendencias en la intermediación turística

2. Presentación de la situación del sector turístico: oferta y demanda, evolución de los indicadores turísticos y comportamiento de visitantes

3. La influencia de las compañías aéreas de bajo coste y de los

apartamentos turísticos en la demanda

4. Tendencias de la demanda y de la oferta turística: microsegmentos y nuevos productos

5. La comercialización: ¿la marca o el producto? (Nuevas tendencias en la

comercialización de destinos turísticos)

6. Nuevas tendencias en el comportamiento de consumo: la pertenencia del turista a varios segmentos y microsegmentos

7. Turismo y promoción de destinos turísticos: implantaciones

empresariales

8. La aplicación de nuevas formas de comercialización a la empresa turística

9. El posicionamiento de destinos y productos turísticos


1. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y TENDENCIAS EN LA INTERMEDIACIÓN TURÍSTICA Ferdinand Posnik – Tiscover AG Travel Information Systems. Austria El turismo depende menos de la oferta, la parte activa es el cliente. Un nuevo instrumento. DMS (Destination Management Systems) Viajar es un negocio de información e internet lo ha transformado. Se ha pasado de un sistema en que estaban centralizados los datos en una base de datos central a que existan múltiples canales que interactúan: ir a la agencia, llamar, escribir emails... Aun así sigue existiendo desconfianza por parte de los consumidores que desconfían de la fiabilidad de la seguridad de las bases de datos. En el pasado, la organización de dirección de destinos se preocupaba principalmente del total de turistas interesados. En el nuevo enfoque, por medio de las tecnologías de la información se busca una mayor adaptación y una mayor innovación. Se busca que las bases de datos estén más especializadas para que cubran mejor las necesidades de los clientes. Tiscover tiene una gran cantidad de visitas así como de transacciones realizadas. Es el mayor portal en el mundo ofreciendo servicios de intermediación turística sobre destinos. Austria se sitúa porcentualmente en el doble la media europea con respecto a las transacciones por internet. Se pueden adaptar las nuevas tecnologías de información a los distintos niveles de los escalones de la cadena de los servicios turísticos: destinos, reservas, servicios, datos concretos... En la red existe una combinación de información y transacciones y hay que encontrar la mejor manera de encajarlo. El factor de éxito más importante para competir a nivel mundial es la velocidad.


2. PRESENTACIÓN DE LA SITUACIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO: OFERTA Y DEMANDA, EVOLUCIÓN DE LOS INDICADORES TURÍSTICOS Y COMPORTAMIENTO DE VISITANTES John Kester – Organización Mundial del Turismo El turismo internacional está en una expansión imparable. De 1950 con 25 millones pasa en 2000 a 687 millones, es decir un incremento medio anual del 6,8%. De hecho también se pueden tomar otras variables como los beneficios monetarios. Deben tenerse en cuenta para: los destinos, los motivos de visita y los medios de transporte. Con respecto al comportamiento del turista se observan cambios. En primer lugar se da una actitud de esperar y ver, por lo que las reservas se vuelven más tardías. En segundo lugar, los viajes se tornan más cercanos al hogar. Pese a esto, ¿existe crisis recientemente? En el 2001 se dio un cambio de tendencia. Se produjo:

- Una desaceleración económica mundial de las principales economía, que ya se apuntaba incluso antes del 11S.

- una incertidumbre general tras el 11S y la guerra contra el terrorismo. - el primer año de bajada desde 1982.

En 2002 al final mejor de lo previsto, pese a la gran incertidumbre que había. De hecho, no se dio la recuperación económica tan esperada, sino simplemente gradual. El 2003 va siendo muy irregular puesto que se han dado tres situaciones: GUERRA DE IRAK Provocó incertidumbre previa y durante el conflicto. Muchos de los miedos no se materializaron (no fue larga, no hubo nuevos atentados, no grandes cambios en el precio del petróleo). Todas las regiones se vieron afectadas sobretodo Oriente Medio y América del Norte. En cualquier caso, los operadores estaban preparados y alerta. NEUMONÍA ATÍPICA Fue inesperada. La gran confusión inicial agravó el problema. Había gran dificultad para superar los riesgos ya que eran poco conocidos, por lo que se dio un miedo generalizado. Azotó duramente la región del noroeste y sudoeste asiático, aunque también tuvo repercusión en otros países no afectados por el brote, pero que eran puntos de tránsito (Toronto). El peor mes fue mayo y algunos destinos tuvieron un volumen inferior al habitual. DEBILIDAD DE LA ECONOMÍA Desde comienzo de 2001, y ya antes de los atentados del 11S, se produjo una desaceleración mundial tras raudo crecimiento y burbuja de fines de los


noventa. El escenario general era el de la restricción del gasto previsto. Se dio una disminución de viajes de negocios. En varios países la recesión fue moderada. En Europa afectó y también América y Asia. Existe una relación dependiente por parte del turismo de la economía. En época de bonanza económica con tasas de crecimiento superiores al 4% el crecimiento del turismo es muy grande. En épocas de tasas de crecimiento inferiores al 2% el turismo crece menos. Por ejemplo se noto este paro por diversos motivos en 1975, 1983, 1991 y 2000. Desde la OMT se está realizando una nueva unidad de análisis para el Turismo mundial que es el Barómetro de la OMT. Tiene por objetivos: realizar un seguimiento de la evolución a corto plazo para suministrar información, estar al servicio de los miembros y contribuir a un desarrollo progresivo para el futuro. Se realiza con una frecuencia de tres veces al año. Las perspectivas para el 2004 en general, auguran un escenario de recuperación. Se esperan mejores resultados que los tres años anteriores. La economía da los primeros pasos de recuperación. En el entorno económico el desempleo mejora. Y se mantienen más o menos igual el dólar y el precio del petróleo. Como conclusiones podemos decir: hay que estar preparado, la comunicación es clave, hay que diversificar mercados, hay que defender activamente los intereses del sector. Las orientaciones estratégicas a medio plazo implican: preocupación por seguridad, cambios que afectan en demográfico, viajeros más maduros, con experiencias previas, incremento de la competencia, énfasis en la relación calidad/precio y cambio de poder de los proveedores a los consumidores. Como estrategias posibles para el futuro: desarrollar productos únicos, apostar por la calidad y ofrecer buenos precios. Para más información en la web www.world-tourism.org en Datos y cifras.


3. LA INFLUENCIA DE LAS COMPAÑÍAS AÉREAS DE BAJO COSTE Y DE LOS APARTAMENTOS TURÍSTICOS EN LA DEMANDA Miguel Ángel Martínez Navarro – Viajes Servigroup Travel S.A. Los apartamentos en función de si están regulados por turismo se pueden considerar legales o “ilegales”. Es un problema que no es nuevo. ¿Se puede acabar con esto? ¿Hay voluntad? ¿Interesa acabar con esto? Alexandra Wissen – Subdirectora de Air Berlin España y Portugal No se consideran a si mismos una línea de bajo coste ya que: incluyen tasas, comidas y servicio, millas y comisiones. Dos tipos de viajeros: vienen con touroperador y compran solos los billetes. Esto último se debe a dos razones principales: muchos han comprado allí su segunda residencia y otros muchos prefieren hacer sus reservas por separado. Para el cliente también es interesante comprar al touroperador ya que en ocasiones consigue mejores precios y además eliminan dificultades del idioma. Para el futuro se espera incrementar: el mercado de un solo billete y con los touroperadores. Ivar Yuste von Plomgren – Director Comercial RCI y Hotel Dynamics La demanda está cambiando y los mejores posicionados han sido las compañías de bajo coste. El tiempo compartido es una herramienta para evitar la estacionalidad. Manuel Cabezuelos López – Director Gerente Arca-Rent En la demanda de apartamentos existe una estacionalidad. Hay muchos turistas que vienen un par de años y después, negocian su estancia clandestinamente. Muchos de los apartamentos no reúnen las condiciones necesarias. Se estima que en muchas zonas superan ampliamente el número de plazas legales.


4. TENDENCIAS DE LA DEMANDA Y DE LA OFERTA TURÍSTICA: MICROSEGMENTOS Y NUEVOS PRODUCTOS J. Enrique Bigné – Catedrático de Dirección de Empresas “Juan José Renau Piqueras” Universitat de Valencia. Para analizar las tendencias de la demanda y la oferta turística pasamos a tres puntos:

1. Entorno 2. Demanda: Turista 3. Agentes

1. Entorno España dentro de la zona euro se encuentra por encima de la media en indicadores como el PIB y el consumo. Se da una situación de tipos de interés bajo por lo que se realizan inversiones en inmovilizado (incremento de las compras de la segunda vivienda) Se ha producido una desaceleración del SYP pero en cambio mejora en otro productos como rural, culturales... Además se ha producido un cambio de mercados emisores (más UK y Francia frente a menos Alemania y EEUU) En la situación de los oferentes, una gran concentración e integración. 2. Demanda A nivel macroeconómico se puede analizar la evolución de muchas variables turísticas como son: número de viajes, tipo de turistas, destinos líderes, origen de la demanda internacional... A nivel micro, el elemento a analizar es cada turista, mucho más cercano y personal. Este es el activo más importante. Se tiende a una segmentación variable y a una microsegmentación en función de sus hábitos vacacionales, cambio de hábitos de compra y de consumo. 3. Agentes Para responder antes las tendencias y retos hay unas estrategias que son: Calidad, especialización, personalización (121), marketing relacional y gestión de emociones. Los nuevos productos son: cruceros, náuticos, cultura e idiomático, congresos y salud. Conclusión se han producido importantes cambios tanto en la demanda como en la oferta.


5. LA COMERCIALIZACIÓN: ¿LA MARCA O EL PRODUCTO? (NUEVAS TENDENCIAS EN LA COMERCIALIZACIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS) Eduardo Zamorano – Director de TUI España Se parte de la premisa de que las agencias de viaje trabajan con servicio más que con productos. Realmente no tienen producto propio sino que actúan de intermediarios. Generalmente se basan en Sol y Playa (SYP) Disyuntiva: ¿Marca o producto? Marca Se da en los casos de grupo de integración vertical. Ventajas:

- cliente cautivo - garantía de standard de producto/servicio - efecto multiplicador de las acciones comerciales - imagen de la marca creadora de inercia comercial

Inconvenientes: - alto coste de introducción y mantenimiento de marca en el mercado - excluyente de seguimiento de mercado - delimitar la captación de nuevos clientes - limita el abanico de proveedores (calidad/marca de proveedores)

Producto Se da en los casos de agencias independientes. Ventajas:

- la marca no limita la captación de clientes - posibilita abarcar todos los segmentos - flexibilidad para adaptar calidad servicio - libertad elección el proveedor

Inconvenientes: - mayor dificultad en la creación de cartera de clientes - esfuerzo comercial continuo y constante para el mantenimiento de

clientes actuales - acciones comerciales limitados a su propio entorno - menor influencia en el producto

Ton Lodder – Consejero delegado T3 Hotels ¿Qué es la marca? Es una promesa en la mente del consumidor. Podemos marcar nuestras marcas en la mente del consumidor. La marca es lo más importante del patrimonio de una empresa. ¿Se puede convertir un destino o un hotel en una marca? Si se puede convertir un destino en marca. Hay que utilizar el gran poder enfocar la marca identificar con una cosa. Una marca para cada producto. El proceso de crear una marca es complicado, es importante enfocar la marca exactamente en la mente del consumidor.


José Brichs Sola – Director de Marketing Barceló Hoteles Para Barceló no es disyuntiva, son dos elementos íntimamente ligados. El producto es el principio. Interacción con huéspedes. El inicio de un hotel, un producto específico. Instalaciones, servicio... La propia experiencia crea un nivel de servicios. La marca se crea según te valoran los huéspedes, al estar orientado al servicio. Si vemos índice de fidelización, es que se crea marca. Este hotel tiene valores diferenciales en diferencia a la amplia combinación. Se consigue por medio de adaptación al medio (local champions) Es conveniente crear cada vez una marca más fuerte de cara a: clientes, empleados, accionistas, intermediarios, instituciones. La marca es el elemento de comunicación más importante para todos esos agentes. Idea de marca de Barceló: Valores genéricos: instalaciones, gastronomía, confortabilidad... Valores globales: ecología, limpieza No hay hoteles clónicos, hay que potenciar heterogeneidad a los hoteles. El cliente busca experiencias. Hay que innovar, adaptarse a las nuevas posibilidades.


6. NUEVAS TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO: LA PERTENENCIA DEL TURISTA A VARIOS SEGMENTOS Y MICROSEGMENTOS Ulrich Reinhardt – BAT Freizeitforshungsinstitut Hamburg. Alemania. Una serie de preguntas: ¿Dónde viajan los europeos? ¿Cómo viajan? ¿por qué motivos? ¿qué esperan? ¿cuáles son las tendencias mundiales? ¿qué tipo de tendencias? Hay muchas personas a lo largo del mundo trabajando en la industria del turismo. Se incrementa el número de viajeros y el número de agencias. España es el líder en destinos, especialmente para alemanes. Tendencia de viaje interno, no porque sea más barato, que en muchos casos no lo es. Los grupos de turistas pueden ser: individual, orientado al servicio, reservas y paquete entero. Los motivos son: Relajación, Sol, Contraste sobre lo habitual (algo inusual), Experiencias en ambientes naturales, Libertad, Contacto y comunicación con otra gente y Diversión y experiencia. Los criterios de calidad son: Sitio agradable, clima, comida, higiene, atmósfera, precio, oportunidades, hospitalidad, precio justo, bajo volumen de tráfico. Alteraciones en el futuro son cambios: Atmosférico, estructural, demográfico y en la demanda. La gente viaja más corto y más barato (concepto económico y psicológico) Hay que ofrecer calidad y hay que segmentar. Tendencias hoy día

1. bienestar 2. viajar a ciudades (parejas jóvenes, no familias) 3. last minute posibilidades de crecer importa precio, no importa destino 4. viajar dentro del propio país 5. China, gran número de habitantes 100 millones


7.TURISMO Y PROMOCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS: IMPLANTACIONES EMPRESARIALES José Manuel Maciñeiras – Presidente de AEDAVE El turismo es un fenómeno complejo que responde entre otras a la satisfacción de necesidad de: conocer (nuevos lugares, personas, costumbres), cambiar (actividad, horario, entorno) y de descansar. La demanda de servicios turísticos está afectada por: una mejora en las infraestructuras y sistemas de comunicación, internacionalización y globalización de las economías, incremento de la renta disponible y tiempo libre de los consumidores, aparición de nuevos productos, nuevas tecnologías, crecimiento económico e inseguridad. Las características de la demanda actual son: calidad, seguridad, nuevos productos con valor añadido, destinos conocidos y más próximos, viajes de menor duración y más cantidad de viajes al año. La calidad es el valor exigible de la demanda. Los creadores de destinos turísticos pueden ser: religiones, naturaleza y la iniciativa empresarial. La promoción del destino turístico incluye: Definir el producto turístico, el proyecto, los habitantes, los profesionales y la participación. Carlos Bertomeu – Consejero delegado de Air Nostrum Si se es imaginativo se puede inventar la demanda. Nos hemos encontrado con un chollo que se inventaron, por lo que debemos actuar para que se mantenga e incremente. Para ello hay que colaborar entre administraciones, empresas y universidades para coordinarse y cooperar. Esencan Terzibasoglu – Encagada del Programa para destinos. OMT El concepto de competitividad tiene una serie de vertientes: económica, social, cultural, medioambiental, tecnológica y política. Pero la competitividad no es garantía de rendimiento. Hay que distinguir entre ventajas comparativas (que pueden ser unos recursos) y ventajas competitivas (gestión eficaz de los recursos). No existe competitividad sin cooperación.


8. LA APLICACIÓN DE NUEVAS FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN A LA EMPRESA TURÍSTICA Alonso López – Terra Natura Terra Natura es un proyecto situado en Benidorm, lo cual ya es ir a caballo ganador, que trata de complementariedad la oferta ofertando zonas recreadas en los distintos continentes donde los clientes pasan a ser viajeros. Pueden verse distintos hábitats con especies animales de la zona así como restaurantes ambientados. Luigi Bagnoli – Centauro Centaura es una nueva empresa creada hace dos años pero con mucha experiencia. Hay un cambio en los hábitos de compra de los clientes. No son los métodos tradicionales de distribución. El 60% de los turistas que vienen de fuera es por touroperador. El cliente tiene un gusto más sofisticado, exige flexibilidad para elegir. Le gusta buscar lo más barato. Por tanto, se modifican la forma de operar como negocio. Hay que elegir con quién trabajar, lo que puede suponer reducir el número de clientes. Hay que diversificar destinos. Ante estos grandes cambios, hay que adaptarse. Juan Manuel Baixauli Santaya - Viajes Geisha Hay que reflexionar, hay que tomar decisiones y posiciones. Los cambios son muy rápidos. Existen una serie de tendencias: Especialización, diferenciación, calidad, servicio, profesionalidad, inmediatez de información, el “ya, aquí y ahora” La principal tendencia es a la personalización, el 121, es toda una filosofía de empresa. Existen tres pilares que son: Profesionalidad, Tecnología y Gestión. Experiencias concretas realizadas en 2003 de especialización en 3 nichos: Naturismo, golf y turismo deportivo. Le das valor al cliente. Joaquín Farnós - Hotel Termas Marinas En Talasoterapia fueron los primeros en España en 1966. En el 90 había 4 o 5 pero en el 2003 ya hay 25. Perfil del turista: Edad heterogenia, clase media, media alta. Procedente del noreste de España. También de Francia, Bélgica, Suiza. En estos países la talosoterapia se trata de un producto ya consolidado. Han habido distintas etapas de comercialización. Primero al cliente terapéutico, grupos de pacientes escandinavos (afectados de reuma)


En 93 y 94 un cambio. Las agencias de viaje se interesan por el producto. Aparecen en los catálogos. Aparecen touroperadores especializados. No existe una reglamentación clara que ponga orden. Dentro de su competencia más directa, se encuentra los balnearios y los centros SPA. Los primeros no pueden crecer mas. Las tres fuentes de demanda son: Clientes que viene directos al centro, clientes por agencias de viaje, generalmente agencias especializadas y grupos. Buscar notoriedad pública (eventos, clientes). Promoción asociada a sinergias Francisco García Martínez - Hotel Costa Blanca Hay que jugar con el concepto hueco ecológico. Los tipos de hoteles son: convencionales, temáticos y destinoresort. Éstos últimos son una nueva forma de ver la hotelería del futuro, un servicio pleno, amplio y variado para elegir dentro del propio hotel. Se basan más en precio que en dar algo diferente.


9. EL POSICIONAMIENTO DE DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS Germán Porras Olalla – Secretario General de Turismo En el mercado turístico se han producido una serie de cambios. Se tiende a viajes de proximidad, especialmente en 2002, no tanto en 2003. Se genera un retraso en la toma de decisiones de viajeros, lo que supone una presión financiera en los touroperadores, que quieren traslados sus costes a los hoteleros.

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