Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda. Sustentabilidad de los modelos de negocios

MBA Ejecutivo 01 2010 - 2011

“Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda”

“Sustentabilidad de los modelos de negocios.”

Autor:

Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto

LU:1021640

Cohorte 2010 Fecha de entrega 22/10/2012

Responsabilidad intelectual: Los conceptos contenidos en este trabajo reflejan el punto de vista del autor

“Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto

i

AGRADECIMIENTOS

En primer lugar quiero agradecer a UADE y a sus autoridades por haberme dado la

posibilidad y el privilegio de cursar la Maestría cuyo punto culmine es este trabajo.

En particular al Dr. Juan Cruz Lozada y la Dra. Marcela Rizzo por ser un permanente

punto de referencia. Asimismo no quiero dejar de agradecer al Faculty y a todos los

docentes que me acompañaron en la cursada, dentro de los cuales quiero destacar

al Dr. José Luis Pungitore por ser el que marcó el camino para el desarrollo del

presente trabajo.

Deseo también agradecer a mi familia y amigos que soportaron y comprendieron

largas ausencias durante estos casi tres años puesto que supieron entender el nivel

de compromiso con el que encaré esta Maestría.

Por último quiero dedicarle el agradecimiento más importante a mi mujer Carolina y a

mi hijo Juan Manuel ya que son ellos los bastiones que me sostienen y que me

motivan a ser cada día un mejor profesional y principalmente una mejor persona.

Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto

Octubre 2012


ii

ABSTRACT

The current research aims to conceptualize and identify the key components of the

Web 2.0 as a social and cultural phenomenon, but mainly as a source of new

business models in order to foresee the possibility of a continuous and sustainable

development of this industry. This main goal can break down into these:

To identify the user's profile who make use the technologies and business

models of the Web 2.0

To identify the current business models of the Web 2.0.

To stablish the sustainability of business models posed in the second goal.

To identify possible trends in business models to emerge according to the new

technologies and interactions with the users.

Based primarily on the concept of "globalization" as a geographical frame will take

the world but not from the point of view of their well-identified components (countries)

but rather as a game board with fuzzy or almost nonexistent boundaries.

The timeframe will focus on the period from 2004 to present (Web 2.0) and showing

future trends, but keeping in mind, as a necessary to describe and understand the

phenomenon, the periods from 1995 to 2000 (Web 1.0) and the transition period from

2000 to 2004.


iii

ÍNDICE

1 Objetivo General .................................................................................................. 1

2 Objetivos Particulares .......................................................................................... 1

3 Estado Actual del conocimiento ........................................................................... 2

4 Marco Teórico ....................................................................................................... 4

5 Marco metodológico ........................................................................................... 19

6 Perfil del usuario de la web 2.0 .......................................................................... 20

7 Analisis de los modelos de negocios basados en la web 2.0 ............................. 25

7.1 Competencia Actual .................................................................................... 28

7.1.1 Redes Sociales - Facebook ................................................................... 28

7.1.2 Microblogging - Twitter ........................................................................... 31

7.1.3 Redes sociales profesionales - LinkedIn ............................................... 34

7.1.4 Geolocalización - FourSquare ............................................................... 35

7.1.5 Intercambio de vídeos - YouTube .......................................................... 37

7.1.6 Financiación de masas - Kickstarter ...................................................... 38

7.2 Competencia Potencial ............................................................................... 40

7.2.1 Redes Sociales ...................................................................................... 40

7.2.2 Microblogging ........................................................................................ 42

7.2.3 Red Social de Profesionales .................................................................. 43

7.2.4 Geolocalización ..................................................................................... 43

7.2.5 Intercambio de videos ............................................................................ 44

7.2.6 Financiación de masas .......................................................................... 44

7.3 Poder de negociación de lo productos sustitutos ........................................ 46

7.4 Poder de negociación de los clientes .......................................................... 47

7.5 Poder de negociación de los proveedores .................................................. 48

8 Conclusiones ...................................................................................................... 48


iv

9 Bibliografía ......................................................................................................... 53

10 Sitios Web Consultados ..................................................................................... 54

11 Anexos ............................................................................................................... 59

11.1 Anexo 1 - Infografía de sitios, servicios y productos de Social Media ......... 59

11.2 Anexo 2 - Distintos competidores para los jugadores mencionados en el

apartado “Competencia Actual” ............................................................................. 60


v

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Figura 1 - Esquema lógico de ARPANET 1977 ........................................................... 6

Figura 2 - Componentes del e-Business ..................................................................... 8

Figura 3 - Anatomía de la Larga Cola ........................................................................ 11

Figura 4 - Web 1.0 ..................................................................................................... 13

Figura 5 - Web 2.0 ..................................................................................................... 14

Figura 6 - Evolución del uso de los celulares ............................................................ 18

Figura 7 - Estadísticas de población y uso de Internet .............................................. 20

Figura 8 - Porcentaje de distribución de usuarios de Internet por región .................. 21

Figura 9 - Cómo la gente usa su tiempo en Internet ................................................. 23

Figura 10 - Valor de los usuarios según la red social ................................................ 27

Figura 11 - Crecimiento de usuarios de Facebook .................................................... 28

Figura 12 - Evolución del precio de la acción de Facebook desde su IPO ................ 30

Figura 13 - Twitter Cantidad de nuevas cuentas por hora ......................................... 31

Figura 14 - Twitter Inversores .................................................................................... 33

Figura 15 - LinkedIn Usuarios e Ingresos .................................................................. 35

Figura 16 - Kickstarter Desglose por categorías de Proyectos y recaudación .......... 39


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1 OBJETIVO GENERAL

Mediante la preparación de este trabajo se pretende conceptualizar e identificar los

componentes fundamentales de la denominada Web 2.0 como fenómeno social y

cultural, pero principalmente como fuente de nuevos modelos de negocios, para así

avizorar la posibilidad de un desarrollo continuo y sustentable de dicho fenómeno.

Basados principalmente en el concepto de la “globalización” como marco geográfico

se tomará el mundo, pero no a partir de sus componentes bien identificados (países)

sino más bien como un tablero de juego con fronteras difusas o casi inexistentes.

En relación al marco temporal se hará foco en el período del 2004 al presente (Web

2.0) y se presentarán tendencias futuras, teniendo siempre a la vista, como

necesarias para describir y entender el fenómeno, los períodos del 1995 al 2000

(Web 1.0) y el período de transición del 2000 al 2004.

2 OBJETIVOS PARTICULARES

La explosión de la denominada “burbuja de las punto com” en el 2000 fue uno de los

crack económicos-financieros más grandes relacionados con la tecnología. Esto

generó un marcado escepticismo en relación a todo proyecto que estuviese

vinculado con la tecnología web en particular y las denominadas tecnologías de la

información y la comunicación o TICs en general. Si bien actualmente se pueden

identificar modelos de negocios, que se podrían considerar exitosos, lo cierto es que

todavía no está claro hacia dónde se dirige la industria y cómo repercutirá en el

nuevo modelo de sociedad que está surgiendo a partir de las últimas tecnologías. En

este escenario es fundamental tratar de determinar los horizontes a donde podría

dirigirse la Web 2.0, o su evolución, como modelo de negocio y cambio social

instaurado.

Es importante, para el análisis, separar los aspectos sociales intrínsecos a los seres


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humanos que motivan el uso de las herramientas de los aspectos comerciales que

motivan la generación de valor para los modelos de negocios, pero entendiendo que

entre ambos puede (y debe) haber puntos de contacto.

En función a lo expuesto los objetivos particulares que se persiguen para este

trabajo son los siguientes:

Objetivo 1: Identificar el perfil del usuario que utiliza las tecnologías y

consume los modelos de negocios de la Web 2.0

Objetivo 2: identificar los modelos de negocios presentados en la actual Web

2.0.

Objetivo 3: determinar la sustentabilidad de los modelos de negocios

planteados en el objetivo 2.

Objetivo 4: determinar posibles tendencias en los modelos de negocios a

surgir en función a las nuevas tecnologías y las interacciones de los usuarios

con las mismas.

3 ESTADO ACTUAL DEL CONOCIMIENTO

Si bien es cierto que como fenómeno de masas, la Web 2.01 ya se encuentra

instaurada, la realidad es que casi toda la bibliografía al respecto se fue escribiendo

mientras se desarrollaba dicho fenómeno. No existen profundas retrospectivas que

analicen los acontecimientos como cambios culturales revolucionarios, lo cual no

implica que estos no lo sean. Como se exponen en el apartado bibliográfico de este

trabajo, se han escrito libros que describen el fenómeno, tanto desde el punto de

1 En la sección de Marco Teórico se profundizará en el concepto de Web 2.0, de todos modos se

incluye una primera definición del sitio wikipedia: “El término Web 2.0 está asociado a aplicaciones web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se ha creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías. - http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0”

http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0


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vista social como desde los modelos de negocios, tanto de manera conjunta como

fenómenos independientes. Es justamente el componente social, algo que se

intentará dilucidar en el desarrollo de este trabajo, lo que fomentó el análisis de

fenómeno, tanto desde los distintos libros como desde, y cada vez más, blogs y

publicaciones on-line. Siendo este último el ámbito natural para la generación de

información dada su vinculación intrínseca.

A diferencia de la Web 2.0, la primera etapa de Internet (que se podría entender más

como una infraestructura de conexión de computadoras que como un ámbito de

interacción social y de negocios) y su evolución, que a posteriori se denominó Web

1.0, fueron ampliamente documentadas. Tanto en libros como en publicaciones del

medio; fueron objeto de estudio en las universidades y fueron tapa de revistas sin

ninguna vinculación tecnológica, presentada como un fenómeno revolucionario, “la

nueva visión del futuro”, “la superautopista de información”, etc.

Profundizando en la bibliografía y siendo consistentes con los objetivos propuestos

algunos de los conceptos a tratar son los siguientes:

La economía de la larga cola planteada por Anderson (2007) como elemento

diferenciador en relación a los hábitos y preferencias de consumo de los

clientes en particular los asiduos al uso de Internet.

La manera de comunicarse de la gente con las empresas y el poder que

tienen los primeros en la relación, planteado por Alonso (2009).

Los primeros modelos conceptuales para la realización de negocios por

Internet para analizar su vigencia hoy en día, planteado por Amor(2000).

Los nuevos conceptos del marketing tradicional aplicados a los nativos

digitales y su interacción con los medios sociales según lo expuesto por Van

Peborgh (2010).

La política no está exenta de participar en los medios sociales, generando la

interacción entre el ciudadano digital y el gobierno electrónico tal como lo

plantea Ivoskus (2008).


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La transición a la 2.0 no fue de la noche a la mañana, requirió la caída de

muchas empresas, con la consecuente pérdida de puestos de trabajo, para

que el escenario se reacomodara y se generaran los nuevos modelos, tal

como se lee en Zanoni (2008).

Todos los modelos de negocios necesitan fondos para desarrollarse, pero los

negocios tecnológicos avanzan a un ritmo que los venture capitalist y los

fondos de inversión deben seguir apresuradamente. Esto es lo que Kaplan

(1999) expone.

Como se desarrollará más adelante uno de los componentes fundamentales

para el éxito de los modelos de negocios de la Web 2.0 es la interacción entre

pares, pero muchas de esas interacciones tienen como finalidad objetivos

sociales no comerciales. Esto da lugar a modelos de interacción que chocan

con los conceptos tradicionales como lo plantea Qualman (2010).

Algunos de los nuevos modelos de negocios no pueden estar sustentados por

organizaciones tradicionales, así es como se dan origen a nuevas empresas

con esquemas innovadores y fuera de lo convencional, en relación a sus

prácticas administrativas. Girard (2007).

4 MARCO TEÓRICO

En párrafos anteriores se mencionó el componente social intrínseco de la Web 2.0,

que se definirá más adelante, pero es imposible mencionar este o cualquier otro

concepto relacionado sin antes hablar de un elemento tan fundamental como ubicuo.

Nada de lo que hoy se conoce como social media, social networking, e-business, e-

commerce, etc. existiría sin la infraestructura tecnológica de comunicaciones global

conocida como Internet.

Lo que hoy se denomina Internet nació como la idea de un profesor del Instituto de

Tecnología de Massachusetts (MIT), Joseph Carl Robnett Licklider quien "imaginó un

conjunto de ordenadores interconectados globalmente, a través de los que todo el


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mundo podría acceder rápidamente a datos y programas desde cualquier sitio"

(http://www.Internetsociety.org/ - Sin Fecha).

Otro profesor del MIT, Leonard Kleinrock, desarrolló la teoría de la conmutación de

paquetes donde "la información es transferida a través de la red dividida en

pequeñas unidades llamadas paquetes que son multiplexadas en conexiones entre

máquinas de alta capacidad" (Comer: 1996, 18).

Es sobre la tecnología de conmutación de paquetes que en 1969 se dio nacimiento a

la denominada ARPANET, un proyecto desarrollado por la Agencia de Investigación

de Proyectos Avanzados(ARPA) del Departamento de Defensa de los Estados

Unidos de Norteamérica. Originalmente esta red sirvió para conectar los distintos

departamentos de Computación e Investigación de las universidades

norteamericanas. Como fuera originalmente un proyecto promovido por una agencia

militar ARPANET tuvo también su versión militar, MILNET2.

Con la conexión de más y más nodos a la red conjuntamente con el avance de las

tecnología y la definición de nuevos protocolos de comunicación, principalmente el

TCP/IP que todavía sustenta toda la red, es que se dio origen a la actual Internet.

Internet es básicamente "una red de arquitectura abierta, las redes individuales se

pueden diseñar y desarrollar por separado, cada una con su propia interfaz única,

que puede ofrecerse a usuarios y otros proveedores, incluyendo otros proveedores

de Internet. Se puede diseñar cada red según el entorno específico y los requisitos

de los usuarios de esa red. En general, no existen restricciones sobre el tipo de

redes que se pueden incluir o sobre su alcance geográfico, aunque ciertas

consideraciones pragmáticas dictaminan lo que tiene sentido ofrecer"

(http://www.Internetsociety.org/ - Sin Fecha).

2 Fue a causa de un falso rumor lo que generó el mito de que ARPANET fue construida para poder

resistir un ataque nuclear. Lo que sí es cierto que el diseño de la red estaba pensado para destacar la robustez y capacidad de supervivencia de grandes proporciones de la red. Nota del autor.


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Figura 1 - Esquema lógico de ARPANET 1977

Fuente: http://upload.wikimedia.org/

Con el advenimiento de estas tecnologías es que surgen las denominadas

tecnologías de la información y la comunicación (TIC o bien NTIC para nuevas

tecnologías de la información y de la comunicación) que agrupan los elementos y las

técnicas usados en el tratamiento y la transmisión de la información, principalmente

la informática, Internet y las telecomunicaciones.

Actualmente con la continua penetración de Internet en los hogares es muy común

confundir los conceptos de Internet y World Wide Web. Esta última, conocida

generalmente como "la web, posibilita el intercambio de documentos por medio del

HTTP 3que están generalmente en formato HTML4 de modo que los navegadores

3 HTTP o Protocolo de transferencia de Hipertexto es el protocolo sobre el que se basan la mayoría

de las transacciones en Internet. Nota del autor.


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puedan mostrar los contenidos en forma correcta" (Amor: 2000, 6).

El avance de las tecnologías hizo posible intercambiar no solamente texto por la

web. Con el tiempo se empezaron a agregar imágenes, audio y finalmente video. La

evolución de los lenguajes de programación permitió que se pasara de un contenido

estático, escrito en HTML, a uno dinámico que le permitía al generador de dicho

contenido una actualización más rápida del mismo redundando en un beneficio no

sólo para sí mismo sino también para los consumidores de sus creaciones. Esto dio

origen a las denominadas aplicaciones web, herramientas informáticas que

replicaban el comportamiento de aplicaciones de escritorio pero con la ventaja de

poder ser accedidas desde cualquier computadora conectada a Internet y sin

requerir un alto poder de procesamiento.

El avance de estas tecnologías y la cada vez más clara oportunidad de negocios que

estas brindaban es que surge el concepto de e-business siendo "lo que ocurre

cuando se combinan los recursos de los sistemas informáticos tradicionales con el

amplio alcance de la Web y cuando se conectan los sistemas críticos de ciertas

empresas directamente con sus consumidores críticos (clientes, empleados y

proveedores) por medio de Intranets, Extranets5 y la Web" (Amor: 2000, 7).

El e-business engloba un conjunto de conceptos interrelacionados dentro de los

cuales uno de los más importantes es el e-commerce. Estos componentes no se

desarrollaron de manera aislada, por el contrario, llegaron a vincularse unos con

otros como se puede ver en la siguiente ilustración:

4 HTML o Lenguaje de etiquetas de hipertexto, es el lenguaje que se utiliza para la generación de

contenido en la web que puede ser visualizado en los navegadores de Internet. Nota del autor. 5 Las intranets y extranets son redes privadas basadas en las mismas tecnologías de Internet, que

son utilizadas por las empresas para permitir el acceso de sus empleados y proveedores a información y aplicaciones. Nota del autor.


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Figura 2 - Componentes del e-Business

Fuente: Amor 2000. Elaboración propia

De todos modos, y esto es importante destacarlo, "una categoría de e-business se

define según la organización, no según la tecnología con la cual se implementó"

(Amor: 2000, 23).

Por lo general se suele pensar en el e-commerce y el e-business como conceptos

intercambiables, cuando la realidad es que el segundo incluye al primero. El e-

business implica una redefinición de los modelos de negocios de las empresas para

así, mediante las nuevas tecnologías maximizar el valor para el cliente. El e-

commerce se puede definir como "la compra-venta de productos y servicios a través

de sistemas electrónicos, principalmente Internet" (Asociación Española de la

Economía Digital: 14).

Los ejemplos más claros de e-commerce son eBay(http://www.ebay.com/),

Amazon(http://www.amazon.com/) o iTunes(http://www.itunes.com/) de Apple, pero


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todos estos negocios no hubiesen prosperado sin el concepto de la Larga Cola o

Long Tail. Un concepto a la vez antiguo pero moderno, "de hecho, los verdaderos

orígenes de la larga cola y la superficie de exposición ilimitada se remontan a fines

del siglo XIX y a los primeros almacenes centralizados" (Anderson: 2006, 59).

La teoría de la Larga Cola se deriva del pensamiento de Pareto para establecer que

la baja demanda puede efectiva y colectivamente constituir una cuota de mercado

mayor a la de los pocos productos que tienen alta demanda. Lo que esto significa es

que, en conjunto, todos los pequeños clientes pueden exceder, con sus compras de

nicho, en volumen las ventas de los productos más populares. En otras palabras, un

gran número de pequeños clientes potencialmente puede superar el rendimiento de

un pequeño número de grandes clientes.

De acuerdo con Anderson(2006, 74), los seis elementos que caracterizan la era de

la larga cola son:

1. En casi todos los mercados hay más bienes de nicho que productos de éxito.

2. Los costes de acceso a esos nichos están bajando notablemente.

3. Existe una gama de herramientas y técnicas (filtros) que van desde las

recomendaciones hasta las clasificaciones.

4. Con los filtros aplicados la curva de la demanda se aplana y los nichos se

vuelven más conocidos por el aumento de su visibilidad.

5. Estos nichos se suman con lo cual hay tantos productos de nicho que

colectivamente pueden crear un mercado que rivaliza con los éxitos.

6. Una vez que se establecen estas condiciones, se revela la forma natural de la

demanda. Esta forma está mucho menos orientada a los productos de éxitos.

Todo esto tiene sentido en el marco del avance de la tecnología y la comercialización

de productos y servicios digitales. Pero con la salvedad que muchos de esos

productos hasta no hace demasiado tiempo sólo se podían comprar de manera física


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y ahora sólo están cada vez más disponibles de manera digital. Como menciona

Anderson(2006, 75): "ninguna de estas realidades sería posible sin un gran activador

económico: la reducción de los costes de accesos a los nichos".

Para esto Anderson(2006) plantea la aparición de tres fuerzas. La aplicación de una

o de las tres dependerá del mercado y modelo de negocios, estas fuerzas son las

que se detallan a continuación:

1. Democratizar las herramientas de producción. "El mejor ejemplo de esta

democratización es el ordenador personal, que ha puesto todo, desde las

imprentas hasta los estudios cinematográficos y de grabación, al alcance de

cualquiera." (Anderson: 2006, 75). Esto hace que el contenido disponible

crezca de manera exponencial y se acumule a la derecha de la cola,

multiplicando el número de bienes disponibles.

2. Democratizar las herramientas de distribución. "El hecho de que alguien

pueda crear contenido sólo es significativo si otros pueden disfrutarlo. El

ordenador personal ha convertido a todos los usuarios en productores o

editores, pero fue Internet lo que permitió a todos actuar como distribuidores."

(Anderson: 2006, 76). Esto lo que Anderson(2006) denomina la economía de

los bits versus la economía de los átomos.

3. Conectar la oferta y la demanda. Esto permite presentar los nuevos

productos a los usuarios y orientar la demanda hacia la Larga Cola. "El efecto

de todo esto para los consumidores es reducir los "costes de búsqueda" a la

hora de encontrar contenidos de nicho." (Anderson: 2006, 78)

Para explicar mejor el concepto se presenta la siguiente infografía:


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Figura 3 - Anatomía de la Larga Cola

Fuente: http://friasrod.files.wordpress.com

Antes de continuar es necesario hacer una salvedad respecto a un concepto

mencionado arriba. En la explicación de la larga cola se mencionó que la mayoría de

las cosas que se compran son bienes digitales. Una subcategoría de estos, que se

vienen desarrollando hace casi una década, son los bienes virtuales. Estos bienes

de existencia ideal y aparente son comprados e intercambiados en Internet. No sólo

no tienen ninguna aplicación en el mundo real sino que muchas veces su uso se

encuentra circunscripto al ámbito donde fueron adquiridos.

Ejemplos de estos bienes son los que compran los usuarios de las redes sociales

para regalarse entre ellos (rosas virtuales, cervezas virtuales, bombones, virtuales,

etc.) o expansiones de misiones o paquetes de armas en minijuegos dentro también

de las redes sociales. Estos bienes por lo general tienen un precio reducido no

superior a los u$s 10.


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Otros ejemplos son todos aquellos elementos que sólo consiguen los jugadores de

los videojuegos multijugador masivo en línea, o MMORPG por su nombre en inglés

(Massively multiplayer online role-playing game), que han alcanzado niveles altos

dentro del juego. Por lo general estos bienes son intercambiables y se llegan a

subastar en sitios como eBay por miles de dólares. Según el libro Guinness de los

Records, el bien virtual más caros se llegó a vender por u$s 100 mil en 2008 (Hill:

http://world-of-warcraft.alteredgamer.com/ - 18/05/2011). Según algunos analistas en

el 2012 el mercado de bienes virtuales alcanzará los u$s 2.9 mil millones(Smith:

http://www.insidefacebook.com/ - 06/12/2011).

Sin bien pagar miles de dólares por un bien virtual no es la excepción tampoco es la

norma. Por lo general los bienes virtuales se comercializan a valores muy inferiores

a los mencionados en el párrafo anterior. Justamente estos pagos de bienes

digitales/virtuales por valores de entre u$s 10 y u$s 12 son los que se denominan

comúnmente como micropagos. El servicios de pagos y cobros en línea Paypal

ofrece a los comercios comisiones reducidas si estos utilizan micropagos en sus

sitios.

Pero antes de que se comenzaran a hacer negocios en Internet la web fue un lugar

donde buscar información, descargar una foto o ver un video gracioso, sin mayor

participación de los usuarios. El contenido era provisto por los administradores de los

sitios y sólo ellos dictaban cuándo se actualizaba, qué se subía y sobre qué se

debatía. La participación de los usuarios era casi nula y sólo se hacía en un sentido.

El usuario era un sujeto pasivo, receptor de la información y los límites de sus

interacciones estaban bien definidos y sobretodo acotados (Zanoni: 2008).

En esta etapa "el usuario buscaba probar si había suficiente información circulando

por la Red y comprobar su veracidad. Una vez alcanzadas las pruebas, se remitía a

leer lo encontrado, estableciendo una relación similar a la del libro(unidireccional y


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pasiva)" (Alonso: 2009, 40).

Todo esto sumado a las bajas velocidades de conexión y la poca penetración de

Internet daba un entorno muy poco participativo, denominado de "solo lectura". Esta

fue la que se denominó tardíamente Web 1.06, como se muestra en la siguiente

figura:

Figura 4 - Web 1.0

Fuente: http://4.bp.blogspot.com

En esta época "la mayoría (de las empresas de Internet) basaban sus modelos de

negocios en la publicidad como retorno de la inversión, pero los anunciantes todavía

no confiaban demasiado en la Web y la audiencia no alcanzaba la masa crítica

necesaria para que el negocio fuese rentable" (Zanoni: 2008, 24).

Es por esto que para abril del 2000 las acciones de la empresas tecnológicas en el

índice Nasdaq cayeron en picada y junto con estas, la mayoría de las empresas de

Internet, denominadas punto.com. Así como la crisis del año 1929 se conoció con la

"Gran Depresión" el 2000 será recordado como la "explosión de la burbuja de las

6 No fue hasta que se hizo público el término Web 2.0 que empezó a denominarse a la Web 1.0 de

ese modo. Nota del Autor.


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punto.com".

Si bien se dice que se empezó a gestarse antes, la denomina Web 2.0, surgió como

término en una conferencia en 2004, donde Tim O'Reilly de O'Reilly Media presenta

el concepto no como una revolución tecnológica sino como el conjunto de cambios

acumulados en el modo en que los usuarios y desarrolladores utilizan la web. Según

O'Reilly "los principios constitutivos de esta(la web 2.0) son siete: la World Wide Web

como plataforma de trabajo; el fortalecimiento de la inteligencia colectiva; la gestión

de las base de datos como competencia básica; el fin del ciclo de las actualizaciones

de software; los modelos de programación ligera junto a la búsqueda de la

simplicidad; el software no limitado a un sólo dispositivo y las experiencias

enriquecedoras de los usuarios" (Ivoskus: 2008, 46). Un esquema de la Web 2.0 se

presenta a continuación:

Figura 5 - Web 2.0

Fuente: http://4.bp.blogspot.com

En este esquema surge el concepto de prosumer o prosumidor. El usuario pasa de

ser un mero receptor de contenido a ser un generador del mismo. Interactúa con

otros consumidores y generan nuevo contenido; en promedio "pasan en línea 14


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horas por semana, que representa el 39% de su tiempo" (Alonso: 2009, 57).

Son muchos los conceptos que surgen de la Web 2.0 pero uno de los fundamentales

es el de medios sociales o social media. En palabras de de los profesores Kaplan

y Haenlein los medios sociales son un grupo de aplicaciones basadas en Internet

que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0,

y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario

(Kaplan y otros: http://ideas.repec.org/ - Sin Fecha - Traducción propia).

Desde un punto de vista sociológico los medios sociales representan una fuente de

influencia e interacción entre usuarios que a partir de este momento se consideran

pares. Desde el punto de vista de los negocios esta interacción, denominada

comúnmente como boca-a-boca o WOM(Word-of-mouth tal su sigla en inglés) se

convierte en algo no sólo medible sino también monetizable.

Un elemento atractivo desde el punto de vista del marketing, es la cantidad de datos

demográficos, etarios, gustos, preferencias, historial de compra, comportamiento,

etc. que estos, los medios sociales, recolectan de sus usuarios permitiendo el

desarrollo técnicas de publicidad dirigida o Targeted advertising (publicidad

personalizada en páginas de internet), tales como: segmentación de

comportamiento7 o behavioral targeting (que consiste en el seguimiento de los

hábitos de navegación en la web de los clientes con el fin de saber lo que buscan y

poder ofrecérselo) (http://es.wikipedia.org/ - Sin Fecha) y publicidad contextual o

contextual advertising (donde este es un tipo de publicidad segmentada que llega

al público interesado de maneras diferentes, como anuncios de texto, anuncios

gráficos o videos) (http://es.wikipedia.org/ - Sin Fecha).

En función a esto es que van Peborgh establece que "los mercados son

conversaciones y el nuevo desafío para las marcas consiste hoy en introducir y

7 Consiste en el seguimiento de los hábitos de navegación en la web de los clientes con el fin de

saber lo que buscan y poder ofrecérselo.


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sostener un tema de conversación en estos nuevos mercados. Las estrategias

tradicionales de marketing,..., no contribuyen a articular estas conversaciones, que

se dan en blogs y redes sociales, y cuentan con la participación de expertos,

formadores de opinión, empresas y medios de comunicación, pero sobre todo,

consumidores que han podido revertir su rol pasivo dentro del esquema de

comunicación tradicional, asumiendo un rol proactivo"(van Peborgh: 2010, 45).

Los puntos donde se realizan estas interacciones son muy diversos, pero uno de los

que tuvieron mayor relevancia en los últimos tiempos fueron la redes sociales. El

concepto de red social viene de la sociología y se define como un conjunto de

estructuras sociales integradas por grupos de personas interconectas por sus

relaciones(ya sea de amistad, trabajo, intereses comunes, parentesco, etc.).

El término se popularizó por la aparición de sitios como MySpace

(http://www.myspace.com), Facebook (http://www.facebook.com) o LinkedIn

(http://www.linkedin.com) pero lo cierto es que estos son servicios de redes

sociales o Redes Sociales de Internet, el concepto en el que se basan es el

expresado en el párrafo anterior.

Se considera entonces que las redes sociales "representan la estructura básica de

cualquier sociedad, y que las RSI(Redes Sociales de Internet) son una forma

hipermoderna de configuración de estas redes social" (De Rivera:

http://sociologiayredessociales.com/ - 08/05/2011).

Otro concepto nacido a la luz de la Web 2.0 es el del microblogging que se puede

entender como un "servicio que permite a los usuarios enviar mensajes de

texto(únicamente), de no más de 140 caracteres vía mensaje de texto, sitios web o

mensajes instantáneos" (Ivoskus: 2008, 273). También se lo puede definir como

"intercambios masivos de información dinámica y multidireccional"

(http://sociologiayredessociales.com/ - 08/05/2011).


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Habiendo mencionada más arriba la utilización de mensajes de textos, es importante

destacar la diferencia entre celular y dispositivo móvil. El segundo es un concepto

más abarcativo ya que en los últimos tiempos han aparecido en el mercado

dispositivos que no sólo permiten al usuario comunicarse mediante tecnologías

celular (generalmente GSM) sino que incorporan también otras tecnologías de

conexión como bluetooth, WiFi, WiMax y recientemente Near Field Communication o

NFC8. Todo esto sumado, da como resultado un dispositivo convergente que muchas

veces relega la funcionalidad de comunicación celular en pos del resto de las

interacciones sociales que se pueden dar gracias a estas tecnologías.

El término dispositivo móvil aplica también, y cada vez más, a tablets, netbooks,

reproductores multimedia, etc. y cualquier otro tipo de dispositivo que disponga de

algún tipo de conectividad que le permita al usuario conectarse a Internet e

interactuar con otras personas.

A continuación se muestra un gráfico que representa la evolución en el uso de los

celulares en su transformación de simples "equipos de radio" a dispositivos

móviles.

8 NFC son las siglas en inglés de Near Field Communication (NFC), una tecnología de comunicación

inalámbrica, de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivos.. http://es.wikipedia.org/wiki/Near_Field_Communication

http://es.wikipedia.org/wiki/Near_Field_Communication


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Figura 6 - Evolución del uso de los celulares

Fuente: Elaboración propia

En un principio los celulares servían para comunicar a las personas en cualquier

parte mediante la portabilidad del dispositivo. Luego con el avance de las

tecnologías de redes se hizo posible el envío de información a los dispositivos para

mantener informado a los usuarios de los mismos. Con la aparición de los celulares

de alta gama y los dispositivos móviles tales como tablet pcs o netbooks el foco pasó

a ser la conexión entre las personas, en un sentido mucho más amplio, relegando el

mero hecho de comunicarse telefónicamente.

Uno de los conceptos más interesantes para describir un reciente modelo de negocio

de la Web 2.0 es el denominado Crowdfunding o Financiación de masas. El

crowdfunding es diferente a otras formas de donación on-line o modelos de


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inversión, es más bien un modelo de colaboración colectiva. La recolección de

fondos tradicional no se basa necesariamente en la colaboración entre el recolector

y el donante o el inversor y el negocio. (http://crowdfunduk.wordpress.com/ -

20/05/2012 - Traducción propia).

El crowdfunding está teniendo bastante éxito ya que deviene de un concepto anterior

pero similar que es el Crowsourcing. En palabras de Don Tapscott el creciente

acceso a las tecnologías de la información pone las herramientas requeridas para

colaborar, crear valor y competir al alcance de todos. Esto libera a las personas para

participar en la innovación y la creación de riquezas dentro de todos los sectores de

la economía. Millones de personas juntan fuerzas en colaboraciones auto-

organizadas que producen nuevos bienes y servicios dinámicos que compiten con

aquellos de las más grandes y mejor financiadas empresas mundiales. Este nuevo

modo de innovación y creación de valor se denomina peer production o

producción de pares, que describe qué pasa cuando una masa de personas y

empresas colaboran abiertamente para impulsar la innovación y el crecimiento de

sus industrias. (Tapscott: 2006)

5 MARCO METODOLÓGICO

Como perspectiva metodológica se pretende realizar un enfoque mixto extrayendo

datos cuantitativos pero también consultando las opiniones de expertos.

En cuanto al diseño metodológico se utilizará un diseño Descriptivo. Se opta por

este enfoque dado que el mayor conocimiento de este tema se encuentra en los

referentes antes que en la bibliografía. Muchos de estos referentes expresan sus

opiniones y vierten conceptos en sus sitios web, siendo este el medio natural de

exposición de la temática abordada. Con lo cual es fundamental la consulta de estos

sitios web para complementar el análisis bibliográfico.


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6 PERFIL DEL USUARIO DE LA WEB 2.0

Mucho antes de que los sitios a analizar a continuación empezaran a generar

ingresos, incluso antes de que se pensaran como modelos de negocios, fueron

concebidos como plataformas sociales. Como se verá más adelante el elemento

fundamental de éxito, según considera el autor de este trabajo, que tienen estos

modelos de negocio es el atractivo social que suponen para sus usuarios.

Los usuarios no acceden por los bienes virtuales que pueden comprar, por las

publicidades de productos o por las recomendaciones de restaurantes que una

empresa que no conocen les ofrecen, acceden para interactuar con amigos y

familiares que están lejos, o a la vuelta de la esquina, para ver las fotos de sus

nietos, para divertirse viendo un video gracioso o para "escuchar" en tiempo real qué

tienen que decir un conocido, o un completo extraño, que está presenciando un

evento en vivo.

Es por eso que para las empresas es fundamental entender los hábitos y

costumbres de estos usuarios en sus vidas digitales para comprender mejor sus

comportamiento, gustos y preferencias y poder orientar sus modelos de negocios a

satisfacerlos. Lo primero que deben hacer las empresas es mensurar el mercado es

por eso que para tener una idea del volumen que se está hablando a continuación

se presenta un cuadro con datos en relación a la penetración de Internet a nivel

mundial:

Figura 7 - Estadísticas de población y uso de Internet

Región Población 2011 Usuarios de Internet Dic. 31,

2000

Usuarios de Internet Dic. 31,

2011

Penetración (% Población)

Crecimento 2000-2011

África 1,037,524,058 4,514,400 139,875,242 13.5 % 2,988.4 %

Asia 3,879,740,877 114,304,000 1,016,799,076 26.2 % 789.6 %

Europa 816,426,346 105,096,093 500,723,686 61.3 % 376.4 %


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Medio Oriente 216,258,843 3,284,800 77,020,995 35.6 % 2,244.8 %

América del Norte 347,394,870 108,096,800 273,067,546 78.6 % 152.6 %

Latin América / Carib.

597,283,165 18,068,919 235,819,740 39.5 % 1,205.1 %

Oceanía / Australia 35,426,995 7,620,480 23,927,457 67.5 % 214.0 %

Totales 6,930,055,154 360,985,492 2,267,233,742 32.7 % 528.1 %

Fuente: http://www.Internetworldstats.com/

Como puede apreciarse Estados Unidos presenta el mayor porcentaje de

penetración en relación a su población pero es Asia quien posee una mayor cantidad

de usuarios y una poca penetración lo cual da lugar a un mercado potencialmente

enorme. El porcentaje de distribución de usuarios por región es el siguiente:

Figura 8 - Porcentaje de distribución de usuarios de Internet por región

Fuente: http://www.Internetworldstats.com/

Viniendo de culturas y contextos coyunturalmente distintos no es fácil determinar los

hábitos y costumbres de esos casi 2,3 mil millones de usuarios pero si se puede

tratar de definir un perfil del ser digital. Es importante destacar como menciona

Alonso(2009, 39) "que el mundo de los usuarios no evoluciona geográficamente al

mismo tiempo que la Red". Según establece Alonso(2009) los usuarios atravesaron

cinco paradigmas mientras acompañaban el avance de la tecnología, a saber:

1. Primer Paradigma (1985-1992) - Los usuarios sólo leen

El usuario simplemente busca información y la consume

2. Segundo Paradigma (1993-1996) - Los usuarios leen y algo más


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El usuario ahora que ha consumido esa información y la ha procesado

se dedica a gestarse una identidad digital.

Empieza a interactuar.

3. Tercer Paradigma (1997-2000) - La burbuja interactiva

El usuario entra de lleno en el mundo de la interactividad.

Reconoce el valor que implica la posibilidad de interactuar por Internet.

4. Cuarto Paradigma (2000-2004) - La nube

Nace la "nube", un lugar ubicuo, permanente y de encuentro.

5. Quinto Paradigma (2004-presente) - El usuario es la Web

La interacción es extrema.

Nace la Web 2.0

Estos paradigmas describen la evolución de los usuarios de ser meros lectores de

contenidos hasta convertirse en los generadores y difusores de los mismos. El

pasaje de la Web 1.0 a la Web 2.0. La gestación y nacimiento de prosumidor.

Obviamente esta "evolución" fue acompañada por el avance de la tecnología y con

dicho avance cambiaron también los hábitos de los usuarios.

Para que explicar un poco mejor esta "evolución", en palabras de Alonso(2009, 57)

los usuarios "ahora pasan en línea 14 horas(promedio) por semana, que representan

el 39% de su tiempo. En cambio, disminuyeron el consumo de televisión a 14 horas

por semana, de radio a 5 y de periódicos y revistas a una 1".

Estos números son en promedio y es importante destacarlo ya que en Estados

Unidos los usuarios pasan casi 32 horas al mes en Internet (http://www.go-gulf.com/

- 02/02/2012). Ese tiempo es distribuido de la siguiente manera:


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Figura 9 - Cómo la gente usa su tiempo en Internet

Fuente: http://www.go-gulf.com/blog/online-time

Como se puede apreciar en el gráfico los usuarios pasan la mayor parte del tiempo

(22%) en redes sociales. Esto incluye tiempo en todas las redes sociales,

Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Foursquare, etc. En segundo y tercer lugar se

encuentran las búsquedas y la lectura de contenido(blogs, foros, etc.). Recién en

cuarto lugar aparece la comunicación "tradicional".

Es importante destacar que si bien la compra on-line aparece en quinto lugar con un

magro 5%, el proceso que lleva a la decisión de compra se reparte en el resto de los

ítems. El usuario digital tiene al alcance de su mano miles de sitios donde puede

encontrar desde descripciones técnicas de los productos hasta comentarios de otros

usuarios satisfechos o furibundas declaraciones contra las compañías cuando el

producto no les satisfizo.


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Para esto el usuario recorre las redes sociales y "escucha" a quienes confía, ya no

tienen que creerle a la marca. Puede leer un comentario de una persona al otro lado

del mundo como leer un tweet de su mejor amigo. Esto es lo Qualman define como

Socialommerce o comercio social que: "...aprovecha la sencilla idea de que la

gente valora la opinión de otras personas. Lo que esto realmente significa es que en

el futuro dejaremos de buscar productos y servicios, y en su lugar estos nos

encontrarán" Qualman(2010, 1254-56, Traducción propia)9.

Este concepto también es referido por Alonso como el del par o peer en inglés:

"Explicamos la forma en que Amazon vio crecer sus ventas partir de los comentarios

que dejaban los compradores en su sitio. Para muchos, estas críticas se volvieron

más relevantes que las reseñas que acostumbraban a leer en los periódicos, porque

al peer le importaba más la opinión de su comunidad que la de un periodista a

sueldo" Alonso(2009, 56).

Aquí es donde el concepto del Long Tail, de conectar la oferta con la demanda se

hace patente. Este hábito es el que los nativos digitales ya tienen incorporados y

los conversos han aprendido. Ya no compran lo que está de moda, buscan,

escuchan, prueban y consultan con sus pares. Gracias a la larga cola encuentran en

iTunes ese tema de Patsy Cline10 que escucharon por televisión pero que no

encontraron en su disquería u ordenan figuras de colección de World Of Warcraft11 a

China, a 12 mil kilómetros de sus hogares.

Ya no se trata de pertenecer a la generación X, Y o Z, ahora las empresas para tener

9 La referencia a la página figura con el formato XXXX-XX ya que el libro está en su edición digital

(Kindle Edition) y no utiliza el sistema de paginación tradicional. Nota del autor. 10

Patsy Cline o Virginia Patterson Hensley fue una cantante de música country de los años 60 de la cual el autor es fanático. Más referencias en http://www.patsycline.com/. Nota del autor. 11

World of Warcraft es un videojuego de rol multijugador masivo en línea que se desarrolla en un mundo de fantasía. Es muy común que los personajes tengan figuras de acción que se pueden conseguir en tiendas en línea. Nota del Autor.


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éxito con los modelos de negocios tiene que saber expresar, comunicar y llegar con

sus productos al nativo, al converso y al analfabeto digital.

7 ANALISIS DE LOS MODELOS DE NEGOCIOS BASADOS EN

LA WEB 2.0

Habiendo presentado el perfil del usuario se pasará a desarrollar un análisis

estructural de la modelos de negocios de los medios sociales, en adelante Social

Media, desarrollados a partir del surgimiento de la Web 2.0. Como se estableciera

en el Marco Teórico en función a lo definido por los profesores Kaplan y Haenlein se

puede entender a los medios sociales como "medios de comunicación social donde

la información y en general el contenido es creado por los propios usuarios mediante

el uso de las nuevas tecnologías, que permiten un fácil uso y acceso mediante

poderosas tecnologías de edición, publicación e intercambio"(Kaplan y otros:

http://ideas.repec.org/ - Sin Fecha - Traducción propia).

De la lectura de la definición se interpreta que el concepto es bastante generalista y

abarca un amplio abanico de sitios en Internet (Smorgon: http://www.socialmedia-

max.com - 07/2012). Algunos ejemplos de estos sitios pueden ser:

Youtube

Wikipedia

MySpace

Twitter

Facebook, siendo este el sitio más visitado de toda Internet con 7 mil

millones de páginas vistas a Septiembre de 2012 (Smorgon:

http://www.socialmedia-max.com/ - 07/2012) y el segundo

(http://www.alexa.com/ - Sin Fecha) en Estados Unidos luego de Google.

Kickstarter

LinkedIn


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Un dato fundamental que será analizado más adelante, pero es conveniente

mencionar, es que la mayoría de estos sitios poseen mercados importantes (del

orden de los millones de usuarios), cuentan con mercados potenciales más grandes

todavía pero lo cierto es que muy pocos han demostrado ingresos y muchos menos

han definido un claro modelo de negocio. De todos modos, y pese a lo mencionado

anteriormente, se decidió analizar estos modelos dado el crecimiento que ha tenido

en los últimos años tanto desde el punto de vista del interés por parte de los

inversores y el mercado de capitales en cuanto a su potencialidad como desde lo

cultural y lo que significan para el usuario final.

Antes de comenzar con el análisis es importante destacar cómo se definirá la

industria, para lo cual se ajustará al concepto más genérico: "un grupo de

aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos

ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el

intercambio de contenidos generados por el usuario".

Esta definición se ajusta al punto de vista del usuario. Desde el punto de vista de la

industria este modelo tiene como propósito principal, hasta que se definan nuevos

modelos de negocios y algunos ya lo están haciendo, la generación de ingresos

mediante la venta de espacios publicitarios a través de una masa crítica de usuarios

que resulte atractiva a las marcas para promocionar, y a veces comercializar desde

la misma plataforma, sus productos y/o servicios.

Es importante destacar que este modelo es uno de los más viejos y trillados de

Internet, y para nada recomendable para presentar en una ronda de inversionistas,

pero cuando la cantidad de usuarios activos de un sitio supera el millón (o los 550 o

900 millones, como es el caso de twitter y Facebook respectivamente) el negocio se

vuelve más que interesante.


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Como se mencionara en el Marco Teórico otro elemento atractivo es la cantidad de

datos demográficos, etarios, gustos, preferencias, historial de compra,

comportamiento, etc. que estos sitios recolectan de sus usuarios permitiendo el

desarrollo técnicas de publicidad dirigida o Targeted advertising, tales como:

segmentación de comportamiento o behavioral targeting y publicidad

contextual o contextual advertising. A continuación se presenta un cuadro donde

se expone el valor monetario que cada red social le da a sus usuarios:

Figura 10 - Valor de los usuarios según la red social

Fuente: http://www.negociosenInternet.com.ve

A continuación se comenzará con el análisis estructural de la industria del Social

Media, pero antes una aclaración importante: si bien los sitios mencionados arriba (y

en el Anexo 1) prestan servicios distintos al usuario, coincidiendo sólo en lo

conceptual del social media, el modelo de negocio principal, ya que algunos han

desarrollado modelos alternativos, sobre el que se trabajará es el mismo, la venta de

espacios publicitarios en sitios web.

Explícitamente se dejará de lado el estudio de Social Media en dispositivos móviles

ya que su análisis excedería por mucho el alcance de este trabajo. De todos modos

hay que destacar que el avance de los servicios para dispositivos móviles y su

convergencia en el día a día con los usuarios también es un tema de estudio muy

atractivo por su potencialidad y tendencias crecientes.


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7.1 COMPETENCIA ACTUAL

Si bien es cierto que todos los días aparece un nuevo sitio relacionado con Social

Media, actualmente se pueden destacar algunos grandes jugadores. Como se

mencionara anteriormente muchos de estos sitios brindan servicios similares en

algunos casos y en otros ofrecen cosas totalmente distintas, con lo cual el criterio

elegido para la selección fue tomar el jugador más grande de cada sector.

7.1.1 REDES SOCIALES - FACEBOOK

Facebook (http://www.facebook.com) fundada en febrero de 2004, actualmente la

red social de Internet cuenta con más de mil millones de usuarios activos al

mes(http://newsroom.fb.com/ - 04/10/2012), de los cuales más del 50% se conecta

por lo menos una vez por día. Cada usuario tiene en promedio 130 contactos y en

pasan en promedio 405 minutos al mes (Smorgon: http://www.socialmedia-max.com/

- 07/2012) conectados a Facebook. A continuación de muestra un gráfico de

crecimiento de sus usuarios:

Figura 11 - Crecimiento de usuarios de Facebook

Fuente: http://soymarketing.org/


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El dato de la cantidad de usuarios de Facebook es a la vez una oportunidad y una

limitante. Oportunidad por el mercado que representa como así también el volumen

de operaciones que esos usuarios generan. Y una limitante ya que según estiman

los analistas los próximos 2 mil millones de usuarios no contarán con el mismo poder

adquisitivo que los primeros mil. Esto podría generar un aumento de los costos

variables a nivel de infraestructura tecnológica para atender la demanda de esos

nuevos usuarios pero no podría no generar los suficientes ingresos como para

soportar dichos costos. Es aquí donde Facebook deberá mejorar su estrategia en lo

que es la venta de bienes virtuales y micropagos.

Con respecto a su plataforma de desarrollo hay más de 550 mil aplicaciones

activas, esto quiere decir que hay todo un mercado de empresas de software y

desarrolladores independientes que venden su aplicaciones para ser vinculadas con

Facebook. En función a esto hay más de un millón de sitios integrados y más de 543

millones de personas se conectan a Facebook a través de sitios externos y

celulares cada mes(http://www.socialbakers.com/ - 13/08/2012).

El modelo de negocio de Facebook actualmente está sustentado por la venta de

espacios publicitarios y la venta de bienes virtuales (virtual goods), y recientemente

en palabras de su CEO, Mark Zuckerberg, están en "free cash flow positivo". De los

u$s 3700 millones (http://mexico.cnn.com/ - 26/08/2012) que Facebook tuvo de

ingresos en 2011, u$s 3200 millones fueron de publicidad. Sólo u$s 557 millones

(http://money.cnn.com/ - 02/02/2012) provinieron de comisiones de aplicaciones de

terceras partes.

La valuación de Facebook, antes de la oferta pública de acciones, era de

aproximadamente u$s 11.5 mil millones (http://www.bizjournals.com/ - 01/03/2010),

con un total de u$s 60 millones recaudados en las primeras rondas de inversiones.

El 18 de mayo de 2012 Facebook lanzó su oferta pública de acciones, cerrando el


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primer día apenas por encima del valor de la OPA y cayendo estrepitosamente los

días subsiguientes. Si bien en junio de 2012 la acción empezó a repuntar los cierto

es que nunca volvió a los valores iniciales y para agosto de 2012 volvió a caer y no

ha vuelto a reponerse, como se aprecia en el siguiente gráfico:

Figura 12 - Evolución del precio de la acción de Facebook desde su IPO

Fuente http://www.google.com/finance

El 25 de septiembre de 2012 las acciones de Facebook tuvieron que suspender su

cotización en el Nasdaq debido a una caída del 10,93%. Según algunos analistas las

acciones no valdrían más de u$s 15. Algunos aseguran que esto se debe al

descuido que la empresa de Zuckerberg está teniendo con los dispositivos móviles.

(Yarow http://www.businessinsider.com/ - 24/09/2012)

Como se comentó anteriormente las acciones que cotizaban alrededor de u$s 38 al

momento de su OPA se desplomaron a los pocos días. A septiembre de 2012 la


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capitalización bursátil de Facebook se ubica en unos u$s 45.100 millones, lejos de

los u$s 100.000 millones que llegó a valer el 18 de mayo, cuando su fundador Mark

Zuckerberg tocó la campana de inicio de sesión en el recinto neoyorquino de Wall

Street.

Está claro que si bien cada vez más usuarios acceden a Facebook, los mercados

todavía no terminan de tenerle confianza ya que no ven claramente su modelo de

negocio, lo cual, a Septiembre de 2012, le está costando la mitad de su valor en

bolsa.

7.1.2 MICROBLOGGING - TWITTER

Twitter(http://www.twitter.com) se define como una “una red de información de

tiempo real motorizada por gente alrededor del mundo que permite compartir y

descubrir lo que está pasando en este momento” o microblogging. Lanzada en

marzo de 2006, su número actual de usuarios está por encima de los 550

millones(Smorgon: http://www.socialmedia-max.com/ - 07/2012). Para tener una

idea de la cantidad de usuarios y la información que estos generan se presenta un

cuadro con la cantidad de nuevas cuentas creadas por hora en Twitter.

Figura 13 - Twitter Cantidad de nuevas cuentas por hora

Fuente http://www.mediabistro.com/

http://www.twitter.com/


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Una de las principales ventajas de Twitter frente a otras redes sociales es haber

publicado interfaces que permiten a terceras partes(desde grandes empresas de

desarrollo de software hasta desarrolladores independientes) acceder a la

plataforma y desarrollar sus propias aplicaciones. Esto favoreció la aparición de todo

un ecosistema de aplicaciones satélites que se nutren de la información que se

genera en Twitter.

A diferencia de Facebook, donde las aplicaciones de terceros se mezclan con la

plataforma, en Twitter, la información está disponible para que cualquiera, siempre

con el permiso del usuario, la consuma y la muestre en su sitio o aplicación.

Al igual que con Facebook en sus comienzo, Twitter todavía no tiene claro la manera

de hacer dinero. En palabras de sus fundadores: “así como Google, queremos crear

un producto que todos quieran usar, y luego encontrar la manera de hacer dinero

con eso”.

Un primer intento de hacer dinero fue la implementación de los llamados “Promoted

Tweets”, avisos publicitarios que aparecen cuando un usuario realiza una búsqueda

desde el sitio de Twitter, pero no desde ninguna de sus aplicaciones satélites. Este

concepto es similar al programa AdWords de Google.

La valuación actual de Twitter es de aproximadamente u$s 8.7 mil millones (Dugan:

http://www.mediabistro.com/ - 07/06/2012), con un total de u$s 1.16 mil millones

recaudados en rondas de inversión(http://www.crunchbase.com/company/twitter - Sin

Fecha) y en 2011 tuvieron ingresos por u$s 140 millones (O'Dell

http://venturebeat.com/ - 29/09/2011). Algunos analistas estiman que la valuación en

realidad es de u$s 5.25 mil millones con ingresos estimados para el 2012 de u$s

350 millones. Esperan alcanza los mil millones de dólares de ingresos en el 2014

(Shontell: http://www.businessinsider.com/ - 03/10/2012).


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En el siguiente cuadro se puede apreciar el detalle de las firmas que aportaron

fondos en las sucesivas rondas de inversiones:

Figura 14 - Twitter Inversores

Fuente http://www.crunchbase.com/

En relación a la cantidad de usuarios los países con mayor cantidad de usuarios son

los siguientes:

1. China 35,5 millones

2. India 33 millones

3. Estados Unidos 22,9 millones

4. Brasil 19,6 millones

5. México 11,7 millones

6. Reino Unido 6,6 millones

7. Argentina 6,3 millones

8. España 5 millones


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La tasa de penetración en países como Argentina, Brasil o México es superior a la

que se registra en países como Estados Unidos, China o India. De hecho, en

Argentina ya hay un 15% de la población en la red de microblogging

(http://www.marketingdirecto.com/ - 14/10/2012).

7.1.3 REDES SOCIALES PROFESIONALES - LINKEDIN

LinkedIn es una red social de profesionales lanzada en mayo de 2003, donde su

modelo de negocio está basado en subscripciones de usuarios, publicidad y

licenciamiento de software. De todos los sitios analizados es el que presenta el

modelo de negocio más sólido. Actualmente cuanta con más de 175 millones de

usuarios(http://press.linkedin.com/ - 20/09/2012). Si bien son dos nichos distintos y

hoy no compiten, LinkedIn tiene algo que Facebook no tiene y en un futuro si las

fronteras entre los dos modelos de negocios se desdibujan, LinkedIn podría sacarle

ventaja.

En LinkedIn la mayoría de los usuarios, por no decir la totalidad, se registran con su

identidad real, cosa que en Facebook no pasa. Esto no implica que en LinkedIn no

existan perfiles falsos pero son los menos ya que el beneficio de exposición es para

quien se registra y no tiene sentido brindar información falsa.

Principalmente esta red social está orientada a ser el nexo entre la empresas que

buscan personal y esos recursos. Según datos provistos por LinkedIn el 25% de las

compañías del FTSE 100(http://press.linkedin.com/ - 10/06/2010) y el 50% de las de

Fortune 100 contratan por la plataforma.

Según palabras de su CEO, la compañía viene siendo rentable desde hace más de

5 años. La valuación actual de LinkedIn es de más de u$s 12,4 mil

millones(http://www.google.com/finance - Sin Fecha), con un total de u$s 103

millones recaudados en las primeras rondas de inversiones.


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A continuación se presenta un gráfico que intercala los ingresos con los usuarios

desde el 2005 al 2011:

Figura 15 - LinkedIn Usuarios e Ingresos

Fuente: http://thenextweb.com/

Como puede apreciarse los ingresos de LinkedIn no han dejado de crecer junto con

el número de usuarios de la plataforma. Lanzó su OPA el 19 de mayo de 2011 y en

ese mismo día duplicó las expectativas de crecimiento (Bosker:

http://www.huffingtonpost.com/ - 19/05/2011).

7.1.4 GEOLOCALIZACIÓN - FOURSQUARE

De todas es una de las más recientes junto con Kickstarter, fue fundada en marzo de

2009. Foursquare es una red social basada en localización que incorpora elementos

lúdicos. Foursquare no posee un espacio para publicidad pero tiene actualmente

acuerdos con restaurantes, bares y otros 15 mil lugares que están experimentando,

de manera gratuita, con la plataforma, para a través de esta, brindarle ofertas

especiales a sus clientes.


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Actualmente Foursquare cuenta con más de 25 millones de usuarios, los cuales

llevan compartidos más de 2,5 mil millones de “check-ins”( https://foursquare.com/

- Sin Fecha) (un check-in implica que un cliente al llegar a un lugar comparte esa

ubicación con sus contactos, esta información se puede distribuir también por

Facebook y Twitter).

A su vez los usuarios pueden hacer recomendaciones de los lugares que visitaron

agregando un componente social que beneficia tanto a las empresas como a los

clientes. Según su Gerente de Revenue, Foursquare cuenta con 1 millón de

comercios registrados en su plataforma. Al igual que Twitter, Foursquare tiene una

interfaz que permite a los desarrolladores llevar a cabo sus ideas en su plataforma.

Los desarrolladores ya han utilizado la interfaz para crear una nueva funcionalidad

de check-in, divertidos juegos y visualización de datos interesantes.

Una diferencia importante que se mencionara en el apartado de Facebook, es el

descuido que esta plataforma está teniendo con los dispositivos móviles, en cambio

Foursquare nació como una plataforma móvil, pensada para acceder desde

celulares o tablets.

En Julio de 2012 lanzaron su primer producto pago, "Promoted Updates" o

Actualizaciones Promovidas. Con esta funcionalidad los comercios podrán enviar

contenido a los usuarios de Foursquare. La idea es que estas actualizaciones

aparezcan en la solapa de exploración cuando los usuarios estén buscando

comercios cercanos. Es algo así como los "Promoted Tweets" de Twitter pero

geolocalizados. El modelo contempla que los comercios paguen por el tipo de acción

que los usuarios realicen cuando encuentran su negocio ya sea desde un check-in

hasta un desbloqueo de parches12 especiales. Esta funcionalidad es similar a una ya

implementada denominada "Local Updates" donde los usuarios recibían

12

Los parches o bagdes son premios que recibe el usuario al hacer un check-in bajo algunas circunstancias especiales. Nota del Autor.


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notificaciones similares a las promoted pero sólo si ya habían estado en ese

comercio. Este servicio no tiene costo para el comercio.

La valuación actual de FourSquare es de aproximadamente u$s 600

millones(Shontell: http://www.businessinsider.com/ - 23/08/2012), con un total de

u$s 70 millones recaudados en rondas de inversión.

7.1.5 INTERCAMBIO DE VÍDEOS - YOUTUBE

Fundada en 2005 y comprada por Google un año después en u$s 1600

millones(Arrington: http://techcrunch.com/ - 10/09/2006), YouTube es un sitio para

compartir vídeos que cuenta con aproximadamente 800 millones de visitas de

usuarios únicos al mes y 4 mil millones de vídeo vistos por día

(http://www.youtube.com/t/press_statistics - Sin Fecha).

El primer modelo de negocios de YouTube fue la integración con AdWords de

Google para disponer de espacios publicitarios. Actualmente YouTube tiene

acuerdos con marcas para crear canales específicos para campañas y se rumorea

que dentro de poco podrían empezar a prestar servicios de vídeo a demanda, lo que

se conoce como streaming.

La valuación estimada de YouTube es de aproximadamente u$s 5 mil millones, con

un total de u$s 11,5 millones recaudados en las primeras rondas de inversiones.

Algunos analistas aseguran que la valuación de YouTube podría llegar en realidad

los u$s 45,7 mil millones (Turner: http://www.valuewalk.com/ - 20/03/2012).

Recientemente en Julio de 2012 el vicepresidente senior y chief business officer de

Google, Nikesh Arora, anunció que YouTube había encontrado su modelo de

negocio (Lawler: http://techcrunch.com/ - 19/07/2012). Básicamente la distribución de

publicidad en sus videos, tanto durante la visualización de los mismos(se puede


38 de 62

cerrar) como antes de comenzar a ver los videos, se pueden omitir luego de unos

segundos. Estos últimos se denominan TrueView in-stream. Este esquema se

potenció con la transmisión en vivo de eventos deportivos y/o musicales.

Si bien no mostró cifras de ingresos Arora aseguró que el retorno sobre lo inversión

de los anuncios en YouTube son superiores a los de los anuncios por televisión, no

sólo eso sino que además dado la cantidad de visitantes y visualizaciones que

tienen los videos, el alcance de los anuncios también sería superior al de los de

televisión.

7.1.6 FINANCIACIÓN DE MASAS - KICKSTARTER

Fundada en abril de 2009 Kickstarter (http://www.kickstarter.com) es la plataforma

de financiación de masas más grande del mundo, no sólo por la cantidad de

proyectos sino también por la cantidad de dinero recaudado.

El modelo de negocio es relativamente sencillo, cualquiera que tenga una idea para

un proyecto ya sea de tecnología, literatura, arte, cine, diseño, etc. se registra en la

plataforma y propone su proyecto para recaudar los fondos necesarios para llevarlos

a cabo. Si desde el sitio es aceptado, se empieza a promocionar el proyecto y

cualquiera con una tarjeta de crédito puede colaborar con el mismo, obteniendo

como retribución desde un simple agradecimiento hasta un prototipo o el producto

terminado y/o servicio que se está fabricando para su comercialización.

No se busca que una sola persona ocupe el rol del inversor tradicional sino que trata

de recaudar los fondos necesarios para el proyecto de manera colaborativa y

colectiva.

El modelo del negocio para el sitio está en cobrar un fee del 5% de todo lo

recaudado en proyectos exitosos. A los proyectos que no alcanzan a recaudar lo


39 de 62

necesario para llevarse a cabo no se les cobra el fee y se devuelve el dinero a todos

los que contribuyeron. Al igual que LinkedIn este es otro de los sitios que no base su

modelo de negocios en la venta de espacios publicitarios. De todos modos se

incorpora en el análisis por el gran componente social que sustenta su modelo.

En casi sus tres años de vida Kickstarter lleva recaudados u$s 364 millones para

sus proyectos, de los cuales sólo u$s 38 millones fueron de proyectos fracasados,

u$s 19 millones corresponden a proyectos que todavía están en período de

recolección (Septiembre de 2012) y el resto, u$s 307 millones corresponde a

proyectos exitosos. Simplemente a modo anecdótico la firma de inversiones Kleiner,

Perkins, Caufield & Byers, uno de los fondos de inversiones que apuntalaron las

empresas de Sillicon Valley, en sus dos primeros fondos de 1978 (KPCB I y KPCB

II) recaudaron u$s 15 y u$s 65 millones respectivamente lo que trasladado al

presente representarían u$s 290 millones (Kaplan: 1999, 218). Mucho de lo

recaudado por Kickstarter está en función a micropagos, o sea pagos de hasta u$s

10.

A continuación se presenta un cuadro con el detalle de la cantidad de proyectos

exitosos, fracasados, activos y el total de dólares recaudados por cada uno abiertos

por categoría:

Figura 16 - Kickstarter Desglose por categorías de Proyectos y recaudación


40 de 62

Fuente : http://www.kickstarter.com/help/stats

Con la descripción de estas 6 empresas se ha tratado de cubrir la mayoría de los

modelos, de todos modos en el Anexo 1 y Anexo 2 se mencionan otros

competidores.

7.2 COMPETENCIA POTENCIAL

En este trabajo se dejó de lado a Google como empresa de venta de espacios

publicitarios por no contar, hasta el año pasado, con un espacio de Social Media,

pero a fuerza de ser rigurosos Google cuenta con un conjunto de herramientas que

combinadas podrían ser un seria amenaza para las empresas mencionadas en este

trabajo. A continuación se procederá a analizar cómo podría competir Google en

cada segmento.

7.2.1 REDES SOCIALES

Google apoyó una de las primeras redes sociales: Orkut. Si bien empezó como una

red social de alcance mundial, fueron la India y Brazil (Baker:

http://www.searchenginejournal.com/ - 09/03/2006) los países con mayor cantidad de


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usuarios registrados y activos, siendo siempre un mercado de difícil penetración para

Facebook. Sin embargo esta tendencia se está revirtiendo puesto que Facebook

destronó a Orkut en India y una tendencia similar se observa en Brazil(Efrati:

http://blogs.wsj.com/ - 26/08/2012). Frente a esto Google reaccionó lanzando

rumores de su nuevo proyecto de Social Media denominado: Google Me(Kincaid:

http://techcrunch.com/ -29/06/2010). Google realizó la primera movida con su

servicio Google Buzz que le permitía a los usuarios compartir links, imágenes e

ideas con amigos que se relacionen a través del perfil de Google.

Con el fracaso de Google Buzz y Orkut siendo desplazada por Facebook, Google

lanzó su propia red social denominada Google+ (Google Plus) en Junio de 2011

(https://sites.google.com/ - Sin Fecha). Si bien Google+ todavía no es rival para

Facebook como red social, aunque gana usuarios todos los días(nuevamente es en

Brasil donde Google está ganando terreno 28% de penetración frente al 35,6% de

Facebook) (http://www.marketingdirecto.com/ - 14/10/2012), la verdadera batalla se

libra entre la red social de Zuckerberg y el buscador de Mountain View.

Como ya se mencionó Facebook basa su modelo de negocio en la publicidad en

espacios dentro de su plataforma que por lo general perjudican la experiencia de los

usurios. Algunos analistas estiman que aún teniendo dos veces más

exposición(pageviews) los anuncios de Facebook generan apenas una décima

parte que los anuncios de Google (AdWords/AdSense). Según se estima los

anuncios de Google generan entre 100 y 200 veces más ingresos por visualización

que los de Facebook (Dixon: http://cdixon.org/ - 15/05/2012).

Si bien Facebook cuenta con casi mil millones de usuarios y una plataforma que le

permite distribuir anuncios en muchos más lugares que los resultados de búsqueda

de Google, lo cierto es que en la mayoría de las veces los anuncios son elegidos

automáticamente por los gustos y preferencias de los usuarios y las de sus

contactos pero muy pocas veces por su intención de compra. Y ahí es donde Google


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lleva la ventaja, ya que sus anuncios son exhibidos al momento que un usuario

realiza una búsqueda por lo general para definir un proceso de compra, es decir

cuando realmente tiene la intención de comprar algo, con lo cual las probabilidades

de que el anuncio mostrado sea relevante son mucho mayores.

7.2.2 MICROBLOGGING

Como se mencionó en el punto anterior un producto lanzado en 2010 fue Google

Buzz(Jackson: http://googleblog.blogspot.com/ - 09/02/2010). Según la definición de

Google, Buzz es “una nueva manera de iniciar conversaciones acerca de cosas que

encuentres interesantes”. Si bien no tiene las restricciones de 140 caracteres, como

tienen Twitter, el concepto es similar y de hecho se nutre de la red de microblogging

para iniciar muchas de las conversaciones.

Lamentablemente para la empresa de Mountain View, Google Buzz fracasó y quedó

simplemente como un experimento tecnológico más que como un modelo de

negocios fallido. De todos modos luego Google lanzó Google+ que es más similar a

Facebook que a Twitter, pero también permite compartir información en tiempo real.

Lo que resulta extraño y parece ser una decisión deliberada, quizás como estrategia

pensando en un futuro modelo de negocio, es que no existe manera alguna desde

Google+ de incorporar el flujo de información generada en su plataforma en otras

redes sociales como Facebook o Twitter; por lo menos no con herramientas de

Google. Esto sería un accionar que continúa las medidas tomadas por Google para

favorecer a su red social, como fue dejar de indexar en sus búsquedas los tweets en

tiempo real o impedir que Facebook pudiese importar los contactos de GMail (el

servicio de correo electrónico de Google) para incorporarlos en su plataforma

(http://tecnologia.elpais.com/ - 05/07/2011).


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7.2.3 RED SOCIAL DE PROFESIONALES

Si bien Google todavía no tiene una respuesta a redes como LinkedIn, lo cierto es

que desde su recientemente lanzado Profiles(https://profiles.google.com/me) se

podría construir un perfil profesional, similar al de LinkedIn, y usarlo en búsquedas

laborales como tarjeta de presentación.

Nuevamente utilizando su plataforma Google+ se permite, desde Noviembre de

2011, la generación de perfiles de empresas con lo cual no sería inverosímil pensar

que a futuro Google podría vincular estos perfiles de empresas con su herramienta

Profiles y generar un espacio como LinkedIn. Antes del lanzamiento de la OPA de

LinkedIn, algunos analistas aventuraban la posibilidad de que Google la

comprase(Gobry: http://www.businessinsider.com/ - 03/05/2011), siendo esta una

movida más que beneficiosa para la compañía de Mountain View ya que se haría

con una base de más de 175 millones de usuarios que podría integra con los que

tienen una cuenta de GMail, Google+, etc.

7.2.4 GEOLOCALIZACIÓN

En relación a este tema, al igual que con Orkut, Google ya contaba con una

herramienta que permitía compartir la ubicación de los usuarios con sus familiares y

amigos desde una visión lúdica, dicho servicio se llamaba: Dodgeball. Había sido

adquirido por Google en 2005, pero sus fundadores, al ver que no tenían el apoyo

suficiente, abandonaron la compañía pero no así el proyecto. Luego de renunciar

continuaron con el proyecto pero cambiándole el nombre, así es como surgió:

Foursquare.

La respuesta de Google fue desarrollar Google Latitude, un concepto similar pero

sin el componente lúdico de este tipo de sitios.


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7.2.5 INTERCAMBIO DE VIDEOS

Dado que se describió en el punto 7.1.5, no se analizará el intercambio de vídeos ya

que Google adquirió YouTube en 2006. Si bien existen alternativas a YouTube no

cabe duda que es la plataforma de intercambio de videos más popular. Una de las

alternativas más interesante a YouTube es Vimeo(http://vimeo.com/). Vimeo basa

su modelo de negocio principalmente en un esquema de subscripciones pagas

además de la gratuita y al igual que YouTube venta de espacios publicitarios.

Actualmente cuenta con dos tipos de cuenta:

Vimeo Plus con un costo de u$s 59,95 al año y cuenta con 5GB de capacidad

de almacenamiento.

Vimeo Pro con un costo de u$s 199 al año y cuenta con 50GB de capacidad

de almacenamiento.

La compañía no ha revelado el número de subscriptores, pero se cree que

actualmente cuenta con 8.7 millones de usuarios registrados y 58 milliones de

visitantes únicos al mes, sin contar los videos embebidos en otros sitios web (Ludwig

http://venturebeat.com/ - 01/11/2011).

7.2.6 FINANCIACIÓN DE MASAS

Google no posee actualmente ninguna plataforma de crowdfunding pero como

parte de sus programas sociales tiene varias iniciativas destinadas a entregar

premios en efectivo o recolectar fondos para solventar proyectos. La primera de

estas iniciativas fue el denominado Project 10^100 donde se seleccionaron 16 ideas

de entre más de 150 mil presentadas y se distribuyó un premio de u$s 10 millones.

También a través de su plataforma Google.org "desarrolla tecnologías para ayudar

a abordar los desafíos globales y apoya a los socios innovadores a través de


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donaciones, inversiones y recursos en especie" (http://www.google.org/ - Sin Fecha).

Dentro de esta plataforma Google desarrolla cuatro grandes iniciativas:

Google Green: con este proyecto se busca reducir el impacto ecológico que

conlleva el uso de las tecnologías actuales relacionadas con Internet

reduciendo el uso de energía o utilizando energías limpias y renovables. Ya

llevan invertidos más de u$s 915 millones.

Google Ideas: es un grupo de expertos, o "think/do tank" como lo denomina

Google, enfocados en áreas donde los retos y desafíos son significativos

para el ser humano y toda la civilización. Algunos de los temas que analizan

son la redes ilícitas (de personas, de drogas, armas, etc.), gobiernos frágiles y

grupos violentos extremistas. No hay datos de la cantidad de dinero aportado.

Google In Education: según Google la educación subyace en el mismo

núcleo de la misión de la compañía que es “organizar la información del

mundo y hacerla universalmente accesible y útil”. Es por eso que apoyan

muchos programas de educación con inversiones y acuerdos de cooperación,

productos y herramientas. Al igual que con Google Ideas no hay datos de la

cantidad de dinero aportado.

Google Cultural Institute: su misión es ayudar a preservar y promover la

cultura online. Algunos de los proyectos incluyen desde la digitalización de los

diarios de Nelson Mandela hasta la digitalización de los Rollos del Mar

Muerto. Nuevamente no hay datos de la cantidad de dinero aportado.

En definitiva la gran ventaja que posee Google a la hora de competir es la sinergia

que pueden llegar a desarrollar todos sus servicios en el sentido que su integración

resultaría total y transparente para los usuarios finales, sin tener que preocuparse

por subir las fotos en un sitio, registrarse en otro para mandar mensajes a sus

contacto o ingresar en otro distinto para compartir un vídeo o realizar una búsqueda

laboral. Asimismo para los anunciantes se simplifican las negociaciones y a su vez

se multiplican los espacios para publicar sus avisos. Desde el punto de vista de


46 de 62

Google recolectaría datos de sus usuarios y de los anunciantes desde distintas

fuentes propias y podría convertir esos datos en información útil para generar valor

para sus negocios.

7.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LO PRODUCTOS SUSTITUTOS

La mayoría de las tecnologías detrás de los grandes sitios mencionados tienen

vinculación directa con la filosofía Open Source y Free Software13. Es por eso que

de ahí proviene la principal amenaza de los productos sustitutos. Actualmente

existen en el mercado herramientas de código abierto y gratuitas que le permiten a

los usuarios, o a pequeñas compañías, crear sus propias redes sociales, sitios para

compartir de vídeos, marcadores sociales, etc. Algunos de estas herramientas son

las siguientes(Lazalde: http://bitelia.com/ - 12/03/2010):

Spree. Se define como “la red de intercambio de conocimiento”. Es un motor

de búsqueda de expertos. Los usuarios hacen preguntas que son reenviadas

a otros hasta establecer una comunicación con alguien que pueda responder.

El buscador localiza a los expertos más apropiados y en tiempo real.

Mahara. El nombre significa “pensar” o “pensamiento” en idioma Maori. Es un

software para construir, entre otras cosas, redes sociales de aprendizaje en

línea donde los usuarios crean/colaboran con portafolios digitales: metáfora

usada para representar una amplia gama de recursos de aprendizaje y

colaboración como blogs, multimedia, imágenes, documentos, etc.

Elgg. Es una plataforma que puede adecuarse a toda clase de ambientes

sociales: académicos, negocios, deportes y más. Podría decirse que Elgg es

13

Tanto la filosofía Open Source como la del Free Software pregonan la necesidad intrínseca de compartir el código fuente con el que están desarrolladas las aplicaciones y la libertdad para hacer con ese código lo que se quiera. Esto no implica necesariamente que las aplicaciones se distribuyan gratuitamente. Nota del Autor.


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un gestor de contenidos para redes sociales. Ha sido muy utilizado para

colaborar en entornos educativos y científicos como SciSpace

(http://www.scispace.com/).

Status.net. El software libre detrás del servicio de microblogging Identi.ca

(http://identi.ca/), la alternativa libre a Twitter. Los creadores recientemente

lanzaron OStatus, un proyecto más ambicioso aún: permitirá a personas de

diferentes redes sociales seguirse entre sí de manera transparente.

Menéame. El clon de código abierto de Digg que luego permitió engendrar

Pligg. Es un software para crear sitios que promueven el voto social,

comunitario, no centralizado de contenidos.

Vidiscript (http://www.vidiscript.com/). Software para vídeo comunitario. 100%

Libre, de código abierto y gratuito. Posee características similares a las de

sitios profesionales como YouTube, MetaCafe y Break.

PHPMontion Media Sharing CMS (http://phpmotion.com/). Otra herramienta

libre, gratuita y de código abierto que permite subir archivos tanto de vídeo

como de audio en diversos formatos. Además incorpora características

comunitarias como foros para que los usuarios puedan interactuar.

Todas estas opciones permiten generar sitios de Social Media sin hacer grandes

inversiones en desarrollo, solamente modificando cuestiones estéticas. De todos

modos para competir con las empresas mencionadas en este trabajo deberían

realizarse inversiones en tecnología, principalmente en hardware, con lo cual el

poder de negociación de productos sustitutos podría considerarse de medio a

moderado.

7.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

Siendo la mayoría de estos servicios gratuitos para el usuario y principalmente de un

carácter lúdico o de entretenimiento (salvo quizás las redes sociales profesionales)


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es el usuario el que decide en dónde se registra y a qué sitios ingresas. A su vez

como todos estos servicios se podrían considerar commodities (ver Anexo 1) deben

esforzarse para presentar elementos atractivos desde el punto de vista de la

innovación, simplicidad, usabilidad, accesibilidad o cualquier otro tipo de valor

agregado para lograr retener al usuario en su sitio y fidelizarlo.

Es por eso que los usuarios tienen un alto poder de negociación ya que de sus

elecciones dependen la continuidad o no de un servicios o sitio de Internet. Un claro

ejemplo de esto fue el caso de Facebook cuando trató de cambiar sus políticas de

privacidad en relación al contenido suministrado por los usuarios generando tal

repercusión que la compañía tuvo que volver atrás la decisión (Tate:

http://gawker.com/ - 14/12/2009).

7.5 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Al ser todos los servicios prestados por las empresas mencionadas, de naturaleza

on-line, lo que soporta su estructura es la arquitectura tecnológica de la que

dispongan para sus operaciones. Ya sean Proveedores de Servicios de Internet o

Centros de datos (propios o contratados) requieren de una inversión importante ya

que por lo general los servicios que brindan deben poder ser escalables, es decir

poder incorporar mayor potencia de procesamiento y ancho de banda, frente a

aumentos de consumos por parte de los usuarios.

Actualmente todos los servicios de infraestructura tecnológica resultan ser

commodities, independientemente de su costo por lo general elevado. Con lo cual se

puede considerar que el poder de negociación de los proveedores es bajo.

8 CONCLUSIONES

En el planteamiento de este trabajo se establecieron dos partes fundamentales,

presentadas como objetivos, para el análisis el tema objeto de estudio. Por un lado


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el perfil de los usuarios de la Web 2.0 y esta última como fuente de modelos de

negocios.

En relación a la Web 2.0 como modelo de negocio lo primero que se puede decir de

las empresas analizadas, es que se encuentran insertas en una industria (Social

Media)que tiene un tiempo de vida relativamente corto, pero una potencialidad

enorme de acuerdo a los analistas del mercado y los números que se expusieron en

el presente trabajo.

Se podría afirmar entonces que la industria de los medios sociales vinculada a la

generación de espacios publicitarios es una industria madura, que a su vez tiene un

gran potencial como generadora de otros modelos de negocios, con barreras de

entradas no muy altas, que permiten a un jugador mediano (emprendedor + venture

capitalist/angel investor/investment funds) ingresar con una idea innovadora para

captar una porción del mercado.

Como se presentara en el desarrollo muchas de las empresas que lograron grandes

sumas de dinero en rondas de inversiones, recientemente han empezado a generar

ingresos. Lo que le da cierta seguridad a la industria conociendo el antecedente de

lo que pasó en el 2000 con la llamada “burbuja de las punto com”. Que los

inversores vuelvan a apostar por empresas de Internet habla de un entendimiento

del cambio de contexto.

Ahora bien en el objetivo general de este trabajo se mencionaba el término burbuja,

entendiéndolo como lo que ocurren cuando los inversionistas, las empresas e

inclusive, los gobiernos olvidan cómo las inversiones generan valor y cómo medir

ese valor adecuadamente, lo que lleva ineludiblemente al colapso financiero. Esto es

lo que se trató de dilucidar en el presente trabajo con las empresas analizadas. Y

como se puede apreciar estas nuevas empresas de Internet poseen un número

importante de usuarios lo que les genera una gran cantidad de tráfico online(su


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principal activo) pero carecen de mecanismos y/o modelos de negocios bien

definidos para generar riqueza e incrementar su valor a partir de flujos de efectivo

positivos. Más aún cuando algunas empresas no son públicas, no han lanzado su

OPA, lo que hace muy difícil acceder a los datos de ingresos y ganancias y por ende

le resulta difícil al mercado determinar su verdadero valor.

Es por todo esto que es entendible la preocupación de ciertos analistas que

consideran a la Web 2.0 como la siguiente burbuja de la tecnología. De todos modos

no debe olvidarse el hecho de que el mayor activo de todas estas empresas son sus

usuarios y este no es un dato menor.

Otro atractivo de esta industria y que no sólo es motivo de estudios económicos o

financieros, son todos aquellos cambios socio-culturales que están generando,

cambios que en algunos casos afectarán de manera profunda las formas en que las

personas interactúan y se relacionan entre sí. Y obviamente también afectará la

forma en estas personas consuman, la forma en que interactúen con las marcas y la

forma en que las marcas se relacionen con sus consumidores. El proceso de venta(o

de compra) como se lo conoce hoy en día desaparecerá. Las marcas serán, en el

contexto de una conversación, las que tengan que convencer a los clientes para que

compren sus productos, donde no serán la única voz que se oiga.

Teniendo en cuenta que desde el 2000 hasta el 2011 hubo un crecimiento de la

cantidad de usuario de Internet del 528% queda claro que no es el mismo contexto

que en Abril del 2000, el momento que se produjo el colapso de la burbuja de las

punto com.

La tecnología avanzó a pasos agigantados en ese período, no sólo permitiendo el

acceso de más personas a Internet sino también facilitando la interacción y

aumentando las posibilidades de generación de negocios. Los usuarios se

acostumbraron cada vez más a realizar transacciones comerciales en línea sobre


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todo por montos pequeños, micropagos, a los puede realizar desde su dispositivo

móvil.

Como fue descrito en el punto 6 el perfil del usuario cambió, no sólo tiene ahora

acceso a la información sino que no se contenta con ser un mero receptor, busca,

investiga, interactúa con las marcas, las compara y lo que le gusta sencillamente lo

compra. Porque si bien hoy las marcas disponen de más información de sus clientes,

sus clientes disponen de muchos más medios para ser escuchados cuando algo les

gusta, y cuando no también. La potencialidad del mercado es enorme pero está en

las marcas(empresas, marketeers, community manager etc.) saber aprovechar ese

potencial y sobre todo usarlo con responsabilidad.

Como se explicó antes el usuario ya no es reacio a gastar en Internet. Los miedos a

introducir la tarjeta en un sitio web se fueron disipando a medida que el usuario se

fue dando cuenta que lo que buscaba en el mundo real lo podía encontrar en el

mundo virtual mucho más fácil, en muchos casos más barato y, cuando se trata de

bienes digitales, recibirlo casi inmediatamente.

Por todo lo expuesto, si se habla de sustentabilidad del análisis se desprende que

las empresas aquí mencionadas han encontrado la manera de sostenerse en el

tiempo. Ya sea, en el mejor escenario, mediante la generación de ingresos con su

modelo de negocios o mediante la recolección de fondos en ruedas de inversiones

con promesas de futuros ingresos al consolidarse su modelo de negocio.

Como estiman algunos analistas puede que algunas de estas empresas estén

sobrevaloradas pero los rumores de una nueva burbuja se vienen escuchando

desde hace más de 3 años y todos los días aparece una empresa nueva o alguna

empresa pequeña es comprada por millones de dólares, incluso antes de que se

lancen al mercado (http://www.infotechnology.com/ - 10/10/2012).


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En conclusión independientemente de la falta de un modelo de negocios claro, en

algunos casos, hoy por hoy muchas de estas empresas están empezando a ser

rentables y esto los inversores lo están viendo y están apostando por ellas. Como un

simple recordatorio: en el 2000 el monstruo multimillonario que hoy se conoce como

Google no generaba ingresos pero era inmensamente popular.

Pero lo que no hay que perder de vista y que es fundamental para el éxito o fracaso

de estas empresas es el factor social. Las personas ya se acostumbraron a estos

servicios sociales y muchos los adoptaron como medios de comunicación e

interacción en el día a día. No sólo con sus amigos y familiares sino también como

herramientas en sus trabajos o elementos decisorios principales para la realización

de una compra de un producto o servicio. Elemento fundamental en la conversación

entre las empresas y sus clientes.

Esto tendría que, y debería ser, aprovechado por las empresas para afianzar sus

plataformas sociales en Internet. En palabras de Pascal-Emmanuel Gobry,

columnista de Business Insider: "Las redes sociales impulsan una parte cada vez

mayor del tráfico en Internet, y ese tráfico es poder y dinero" (Gobry:

http://www.businessinsider.com/ - 21/04/2011 - Traducción propia). En definitiva los

medios sociales ya atrajeron a los visitantes a sus sitios y los convirtieron en

usuarios, ahora es el momento de transformarlos en clientes, porque estos llegaron

para quedarse.


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9 BIBLIOGRAFÍA

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TCP/IP: Principios básicos, protocolos y arquitectura". Prentice Hall, Edición

3ª

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al triunfo de lo minoritario”. Ediciones Urano, Barcelona, Edición 1ª

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10 SITIOS WEB CONSULTADOS

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http://bitelia.com/2010/03/software-libre-redes-sociales(10/06/2010)

Introducing Google Buzz: http://googleblog.blogspot.com/2010/02/introducing-

google-buzz.html (30/01/2011)

Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media

http://ideas.repec.org/a/eee/bushor/v53y2010i1p59-68.html (11/06/2011)

Why Brazil Loves Orkut!: http://www.searchenginejournal.com/why-brazil-

loves-orkut/3082/ (12/06/2011)

Index pegs Facebook at $11.5B, Twitter at $1.4B

http://www.bizjournals.com/sanjose/stories/2010/03/01/daily84.html

(30/06/2011)

Former Facebook CTO: ‘Google Me’ Is Real, And It’s Gunning For Facebook:

http://techcrunch.com/2010/06/29/google-me-facebook/ (06/07/2011)

Facebook’s Great Betrayal http://gawker.com/5426176/facebooks-great-

betrayal (15/08/2011)

LinkedIn IPO Is Biggest Since Google's--But Is It Too Big?

http://www.huffingtonpost.com/2011/05/19/linkedin-ipo-value_n_864041.html

(15/8/2011)

Why Google Should Buy LinkedIn Now, Before It's Too Late

http://www.businessinsider.com/why-google-should-buy-linkedin-2011-5

(13/11/2011)

Las Redes sociales: terminología en torno al fenómeno

http://sociologiayredessociales.com/2011/05/las-redes-sociles-terminologia-

en-torno-al-fenomeno/ (13/11/2011)

Google Has Acquired YouTube

http://www.techcrunch.com/2006/10/09/google-has-acquired-youtube/

http://bitelia.com/2010/03/software-libre-redes-sociales

http://googleblog.blogspot.com/2010/02/introducing-google-buzz.html

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La penetración de Twitter en los grandes mercados latinoamericanos supera

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11 ANEXOS

11.1 ANEXO 1 - INFOGRAFÍA DE SITIOS, SERVICIOS Y PRODUCTOS

DE SOCIAL MEDIA


60 de 62

11.2 ANEXO 2 - DISTINTOS COMPETIDORES PARA LOS JUGADORES

MENCIONADOS EN EL APARTADO “COMPETENCIA ACTUAL”

Facebook MySpace

Friendster

Slide

Zvents

FriendFeed

hi5

Photobucket (Old)

Webshots

Flickr

Spokeo People Search

Piczo

ZYB

Multiply

YouTube

Badoo

openPeople

Bigsight Media Group

Xiaonei

Daikana

Bebo

AOL

CityIN

Xanga

Spleak

Rekatu

Tagged

VoxOx

SideStripe

Tongxue

Friendsta

V Kontakte

CollegeOnly

Twitter

Digg

Pownce

ZYB

Jaiku

Zannel

mocospace

Chatterous

trymehere

Twitturly

TwitterFone

LetsProve

Plurk

BlockChalk

Adocu.com

InGameNow

Posterous

Next2Friends

Hictu

kwippy.com

spotengine

Present.ly

Me2day

Xumii

Collecta

StuffBuff


61 de 62

LinkedIn

Visible Path

Wink

RivalSoft

Friendster

Plaxo

XING

PeekYou

Doostang

Tagged

MySpace

Xobni

Fast Pitch!

Bigsight Media Group

Biographicon

Spoke

Daikana

Smibs

Realmatch

talkbiznow

JobsByRef

FourSquare

Gowalla

Rally

Rummble

Plyce

Tellmewhere

Mobnotes

BlockChalk

Yelp

Brightkite

Grindr

Shoutitout

Friendticker

Dailyplaces

Geodruid

Whrrl

hummba.com

feest.je

WeReward.com

Where

Facebook

Check.In

YouTube

Truveo

Metacafe

revlayer

Veoh

Crackle

Aniboom

Viddler

ScanScout

MSNBC

Facebook

Joost

Habit Industries

Revver

Next New Networks

MindBites

CarDomain Network

Pandora.TV

vzaar

PluggedIn

Talicious

Wuapi

Stagevu

VReel Media

bendecho

PLYmedia

Hictu


62 de 62

SlapVid

Dailymotion

hulu

Motionbox

LineTeVe

VueFliX

FilmOn

Vimeo

KickStarter

FundedByMe.com

StartSomeGood.com

PleaseFund.Us

IgnitionDeck.com

IPO Village

Ineedhits.com

Haricot.ca

Fundly.com

GoFundMe.com

Indiegogo.com

BizFilings.com

EarlyShares.com