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Partners académicos
La creación de marcas globales Ponente: Fernando Barrenechea Modera: Juan Aitor Lago
Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
La creación
de Marcas Globales a
través del Contenido.
?
EL MERCADO DE MASAS YA NO EXISTE, LOS MERCADOS SON CONVERSACIONES, LOS CLIENTES SON VALIOSOS NO SON POR SER UNA FUENTE DE INGRESOS SI NO POR
SERLO TAMBIEN DE INFORMACIÓN, LAS AUDIENCIAS SON DISTRIBUIDORAS DE CONTENIDO, BRANDING, FORTALECER EL MARKETING SOBRE TODO EL DIGITAL Y RELACIONAL, BUSCAR LA COMPLICIDAD Y “CONFIANZA, INNOVAR, INNOVAR,
INNOVAR,… CON PRUDENCIA, LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA A TRAVES DEL
MARKETING “TRADICIONAL” HA PERDIDO EFECTIVIDAD. LA MARCA MANTIENE SU “PODER” PERO SE CONSTRUYE DESDE LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR,
BUSCAR EL LIDERAZGO EN UN ESPACIO DE COMUNICACIÓN, CONSTRUIR UN MENSAJE-HISTORIA QUE MEREZCA PERDURAR EN EL TIEMPO, BRANDING”: PROTEGER Y
DESARROLLAR LA MARCA DE MANERA CONSTANTE, EXPERIENCIAS 360º, EL CORTO, EL
MEDIO Y LARGO PLAZO. HOY SON MÁS IMPORTANTES LAS GRANDES IDEAS QUE LOS GRANDES PRESUPUESTOS!!. LA GRAN SOLUCIÓN AL PROBLEMA DE LA
INDIFERENCIACIÓN, LA INVERSIÓN MASIVA EN PUBLICIDAD, HA DEJADO DE SER EFECTIVA. LA MARCA SIGUE SIENDO EL PRINCIPAL “DRIVER” DE COMPRA, EL PODER DE
PRESCRIPCIÓN HA PASADO DE LA PUBLICIDAD A LOS CONSUMIDORES, LA
FIDELIDAD SE GANA POR LA MANERA EN QUE SE HACEN LAS COSAS, LA ESENCIA DE LAS MARCAS YA NO ESTA EN LAS EMPRESAS. LA INFORMACIÓN ES LIBRE, GRATUITA Y ACCESIBLE,… LAS MARCAS SE TIENEN QUE ADAPTAR. “MUERTE” DE UN MODELO,
MAYOR ÉNFASIS EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCA, RESPUESTA DIRECTA, ESTRATEGIA 360 Y CON UN NUEVO “REY” EL MUNDO DIGITAL.
La nueva realidad de las Marcas.
?
Hoy el mundo del
consumidor y de las Marcas
son “ pantallas”.
Los nuevos dispositivos
crecen.
El acceso a la
tecnología ha dejado de ser una
barrera.
El “mundo ha cambiado” y
las marcas deben dar respuesta a esta nueva realidad.
He cambiado!!! ¿Y Tu? El consumidor contemporáneo atesora grandes dosis de conocimiento, destreza, agudeza y, sabiduría, como consecuencia de la mayor información de la que dispone, en gran parte como consecuencia del mundo digital; la alta interconexión de los consumidores ha cambiado las reglas del juego.
¿Alguien se acuerda de Maslow?,…. El consumidor ha cambiado!!!!
El “Nuevo” Marketing se
desarrolla desde el
CONSUMIDOR
El Marketing “tradicional” HA PERDIDO EFECTIVIDAD
Nueva “realidad” = Nueva manera de crear Marcas.
“Old Branding” ü Imagen ü Pasiva ü Unique Selling
Proposition ü Brand Benefit ü “One size fits all” ü Persuasión ü Mass Media
“New Branding” ü Participación ü Interactiva ü Emotional Selling
Proposition ü Brand Utility ü Segmentada y
personalizada ü Colaboración /
Cocreación ü Integrada. “Contenido”
Nueva “realidad del Branding”.
El futuro de las marcas
no es decir o hacer cosas
para la gente.
“A revolution doesn't happen when a society adopts new tools. I t happens when s o c i e t y a d o p t s n e w behaviors ...” Clay Shirky. Author, Consultant, Professor at NYU
La Revolución
esta en camino
¿Qué esta pasando con los medios?
Nuevos Broadcaster…..
Del Broadcast al Broadband
ü Social Video ü Social Commerce ü Mobile Commerce ü Realidad Aumentada ü Representación 3d ü Rich Commerce ü Paginas personales ü Código QR ü Smart tv ü Html 5 ü …
Tendencias comunicación 2.0 Las Marcas se deben adaptar a esta nueva realidad.
Renovarse o morir: la
digitalización de las
marcas.
Sobre el imperio del
medio/soporte, nace con fuerza el imperio del consumidor
final.
Los nuevos canales de comunicación permiten que las marcas puedan anticiparse a los deseos
del consumidor; pasando a ser agentes proactivos que no sólo escuchan y satisfacen lo sugerido,
sino que dan solución a peticiones no formuladas.
Las marcas deben escuchar a los clientes y
construir estrategias que respondan a sus
necesidades.
“Es necesario conocer que piensan y desean los clientes como elemento para la toma de decisiones. Es aquí donde las redes sociales se pueden convertir en un potente aliado para nuest ras est rategias de market ing. La información en la red, es una manera de abaratar los costes de la innovación y el conocimiento del consumidor”
Ideas gratis a cambio de ego, que es el lubricante de las redes
sociales.
“We don’t ask consumers what they want. They don’t know. Instead we apply our brain power to what they need, and will want, then make sure we’re there, ready.”
El teléfono herramienta
de experiencias
de Marca.
Hay una nueva realidad que se impone…
El futuro de las marcas
esta en las manos del
consumidor.
“Los consumidores están teniendo una “aventura” con sus smartphones; hoy el móvil es mucho más que una extensión de la red convirtiéndose en una oportunidad para desarrollar experiencias únicas con los clientes”.
90% de las marcas mas importantes del mundo, “Best Global Brands”, disponen de aplicaciones para
Smartphones o Tablets.
“Cuando el móvil y el entorno social se unieron crearon las bases de una nueva relación con el
consumidor y un nuevo entorno digital”.
¿Y en este nuevo
“panorama” que ha pasado
con la Publicidad
“tradicional”?.
?
¿R.I.P?
Es más importante la calidad que la cantidad
de los mensajes.
“No quiero quinientos canales de televisión. Solo quiero un único canal que me ofrezca lo que quiero ver” Nicholas Negroponte. Profesor del MIT.
“The days of making funny things that may or may not have an effect on the client's business are ending.”
“La visión romántica es que l a p u b l i c i d a d p u e d e cambiara lo que la gente piensa de tu marca; sin embargo la realidad es que no cambia nada, solo permite pensar en ella. Pero por lo general no cambia la percepción”.
¿Qué ha pasado con los GRPS?
Hoy la publicidad
es Contenido.
La publicidad hoy es social
no esta limitada a un
territorio.
Las “grandes” ideas y el
conocimiento del consumidor
son el nuevo “Prime Time”
Estrategias de marketing no convencional = beneficios
de marca
¿Dónde está el futuro de la creación de
Marcas?.
?
El contenido de calidad se ha
convertido en la voz de la marca y los consumidores han
pasado a ser elementos clave en su creación, inspirando,
difundiendo y apoyando a la
imagen de marca.
El Contenido es la nueva VOZ de las
Marcas.
Nuevos medios, nuevos
soportes, nuevos
formatos…
“El consumidor es escéptico. Tras años de niveles asfixiantes de saturación y presión publicitaria, el consumidor ha aprendido a moverse por “el mundo” y rechazar toda practica comercial que invada sin su consentimiento su espacio. El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferente a cualquier tipo de persuasión; únicamente la consume como entretenimiento, de ahí el creciente peso del Contenido en las estrategias de marketing”.
Es el Contenido estúpido!!
B r a n d C o n t e n t e s c u a l q u i e r contenido de entretenimiento, educación o información generado o pagado por un anunciante o marca, persona o institución con el fin de reflejar los valores del producto y con claro PROPÓSITO de MARCA.
ü Tiene propósito de marca. ü Permite contar historias y experiencias. ü Hace visible a las marcas ü Mejora el posicionamiento en
buscadores. ü Influye en los potenciales clientes. ü Puede ser compartido y viral.
El CONTENIDO efectivo……….
Marketing de Contenidos
atrapa, seduce y los invita a
compartir información de
calidad y de forma natural.
Cada Marca tiene una “Huella
Digital” única.
“Huella Digital” que se crea a través del Contenido.
en el ámbito de la
interacción con el público ü entender el contexto social ü funcionalidades para la difusión
automatizada ü contenido aportado por los usuarios
clientes
en el ámbito del
posicionamiento de marca ü contenidos interesantes
y de confianza ü obtención de
relevancia ü orientación al usuario
en el ámbito de la
promoción de los productos ü generar anuncios
personalizados ü facilitar la toma de
decisión ü venta cruzada de
otros productos y servicios
El Contenido permite a las Marcas
el contexto social incrementa
la efectividad
68 % incremento de retención
2x incremento del recuerdo
4x incremento de ventas
Y recuerda…
Por cierto, esto d e l B r a n d Content no es nuevo….
En cualquier
caso…
Más allá del contenido, no
olvidar…
?
Un producto es un objeto, una marca es una personalidad.
Las marcas son como las personas.
“No puedes cambiar de ropa, sin cambiar de personalidad”.
Identidad + Coherencia
La personalidad es la “Esencia” de Marca.
Innovación
Everywhere Lujo
Libertad
Una Marca debe
inspirar sueños y
emociones.
La Marca debe diferenciarse, proporcionar
experiencias y representar
algo.
“No hay medias tintas, si no representas nada no tienes valor, debes transmitir experiencias, las marcas sin alma, sin personalidad, con una identidad débil están destinadas a desaparecer. El consumidor, cada día mas, se desmarca de l a m a r c a i n s í p i d a , i n s u s t a n c i a l e intrascendente”.
Se diferente
Las Marcas deben contar
historias.
“las marcas que triunfen en el futuro serán aquellas que sepan conectar con el consumidor a través de historias que construyan relaciones y esto pasa por “dar voz” a los fans en el proceso de construcción de la marca, en lo cual las p lata formas socia les serán e lementos esenciales en este proceso”.
“Story Telling”
“Si tu idea para una
p e l í c u l a n o c a b e e l
reverso de una tarjeta de
visita entonces no tienes
una película”
“Las marcas deben aspirar a ser creativas e innovadores para ganarse la lealtad de sus cliente. Esto no de debe ir contra de la sencillez, las empresas que simplifican los productos y proporcionar información clara, transparente y sencilla son las que tendrán éxito”.
“Keep it
simple”
El Producto, el marketing y la
Marca han convergido.
“Un buen Producto es el
mejor Marketing y la
mejor representación de la Marca”
“We think the future of advertising is great products that have marketing embedded in them.”
Jeff Hicks. CEO. Crispin Porter + Bogusky
Casos prácticos del Contenido a
la Marca Global.
Pocoyó &
Angry Birds.
Pocoyó, como algo
muy pequeño se convierte en algo muy
grande.
Distribución TV
Distribución Online
Audiencia Mundial: 3.500 millones de personas
Visitas Mensuales Mundiales: 53 millones
en plataformas digitales
Pocoyó una Marca global
¿El secreto de una Gran
Marca?.
Un excelente
Contenido!
Un Contenido
muy premiado...
Éxito basado en el
desarrollo de
contenido..
Contenido llevado a producto
físico.
Worldwide Licenses.
Hoy las Marcas se construyen
en el entorno digital.
90% Son Multipantalla
10% UNA Pantalla
¿Cuántos “consumidores
atendian “una” sola
plataforma?.
Innovación en el contenido, los
canales, plataformas y adaptarse a el
nuevo entorno…
Allá donde haya un niño “cerca” del
entorno audiovisual/
digital la Marca debe estar presente.
Lo que implica una nueva estrategia 360ª…
“Strengthen brand awareness by making it accessible in new digital devices and develop new business opportunities”. • Mantener el target y crecer a
nuevos targets
• Presencia 365/24/7.
• Nuevos Ingresos.
+ 600 Mil lones hits en plataformas de video en 5 años..
En lo real y practico… Los nuevos
entornos no son un enemigo son
un aliado!!!!!.
Las Redes Sociales una puerta a la
globalización de la Marca.
La realidad se impone las
“nuevas pantallas” son un elemento
clave y diferencial.
“Mas de 2.500.000 aplicaciones de Pocoyo descargas hasta la fecha”
El consumidor hoy tiene la
capacidad de “crear”
Marcas…
El nuevo entorno es clave en la
construcción de marca sin olvidar el Marketing
Tradicional.
cciones Puntuales Cada Marca ha
de tener su estrategia y pasa por ser multicanal e innovadora con
lo que representa.
Las Marcas son lo que consumidor quiere que sea y son los mejores “embajadores”.
“El mejor marketing son nuestros fans convirtiéndose en embajadores de la marca transformando a Pocoyó en un fenómeno social.” Fernando Barrenechea. EX MD Marketing Zinkia.
Angry Birds, Del Smartphone A Una Licencia
Global De Más 100 Millones De Euros Anuales.
"We're building an integrated entertainment franchise where merchandising, games, movies, TV, cartoons and comics all come together. Like Disney 2.0.” P. Vesterbacka.
• 400 Millones de minutos jugados al día. • 150.000 descargas a la semana solo en iPhone. • 200 Millones usuarios activos mensuales • 600.000 €/mensuales procedentes de publicidad. • > 1 Millón de juguetes vendidos a la semana. • 27 Millones vistos a la semana en Youtube. • De 6 a + 200 empleados en un año.
+ 150.000.000 € generados en 3 años. Todo ello con una inversión inicial de 100.000 Euros.
Hablamos de un Juego,
Contenido y cifras…..
# Su Historía… todos tenemos una. • Angry Birds fue su titulo 52 • En 2009 salvan una bancarrota, ese mismo año lanzan la
App. # Reinventandose descubriendo una oportunidad. • En este caso Apple Store. Pasan de desarrolladores a
“Publisher”.
# El Contenido!!! # Estrategia de crecimiento medida y estudiada • Territorios y plataformas. # La suerte…. Siempre hace falta.
“The iPhone opened up the whole world”
Algunas claves de
cómo llegaron
hasta aquí...
LAS “VIEJAS” REGLAS YA NO FUNCIONAN. # Activa relación con el “consumidor”. # Adaptación del modelo de negocio. # Estrategias de marketing.
@ Generación Updates @ Politica SMM Activa @ Recomendaciones.
“Activa” relación con sus
fans.
Los modelos de negocio
cambian… ”flexibilidad” y
capacidad respuesta.
@ Introducción de la versión Lite. Pasar del puesto 600 al Nº 1. @ Introducción publicidad en vs. gratuitas @ In Apps (Bad Piggy Bank). @ Expansión nuevas plataformas @ Introducción merchandising @ Modelo de licencia.
Adaptación del modelo
de negocio .
> 60% de su negocio ya no
procede de las Apps.
Estrategias de Marketing bien planteadas a coste cero.
FACEBOOK. TV SHOW / Proyecto Película
MUSICA
Extensión de la Marca a nuevos
campos del entertainment.
Entender el consumidor =
”futuro imparable”.
De nuevo los ”fans” y su
poder...
El Gran reto: convertir a los consumidores en "fans" más
que en simples
"clientes".
El Marketing y el Branding debe ser el arte de “contar”
historias… permitirme que os cuente una más.
Una Marca Global, ¿Cómo nació?.
De Preschool a Marca Global
Multitarget…
Las Marcas crecen y se expanden. Si se “sabe”
hacer.
“Una marca fuerte y bien desarrollada con una excelente estrategia te permite crecer sin devaluar su valor !!”.
Alguien lo duda……
Pero no solo son “muñecos” hay
otras marcas que se han hecho globales
con “otro” contenido…
Su “negocio” no esta en la venta de coches, …
Unas últimas consideraciones
para la reflexión.
?
La Clave para ser una Marca
Global: “Enfoque
emprendedor”
El futuro del marketing y de las marcas pasa por la INNOVACIÓN.
Las Marcas y la Innovación son el motor de la creación de
valor.
"La globalización es hoy uno de los principales drivers detrás del desarrollo de marcas globales y, en particular, hay una conexión directa entre las tendencias tecnológicas y la creación de marcas globales que no se debe subestimar”. John Quelch, Harvard Business School
Las Marcas deben tomar
conciencia del poder de la globalidad.
Mejores Marcas = New Marketing = + Colaboración
Las cuatro claves de la Marca a futuro.
Innovación Consumidor
Gestión Comunicación
Preguntas
?
GRACIAS
Contacto
Fernando Barrenechea Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación. [email protected]
@fbarrenecheaf
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MUCHAS GRACIAS
