Administración de la mercadotecnia ii (1)

El uso y reproducción de este material es exclusivamente para fines didácticos.

MERCADOTECNIA II

Carrera: Administración de Empresas

Cuatrimestre: Sexto

Maestros: Mtra. Ana Luz Díaz Hernández. Dra. Deysi Berenice Acosta Santiago.

REVISION MARZO 2014, CEUSS, TUXTLA GTZ., CHIAPAS.

CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DEL SUR Y SURESTE

“Por la construcción de un mundo mejor”


Índice Introducción..................................................................................... 03

Importancia de la materia……………………………..………………...…… 04

Encuadre……………………………………………………………………………... 05

Actividades de

aprendizaje………………………………………………………………………....06

Unidad…….……………………………………………………………………………08

Glosario……………………………….……………………………………………….14




Introducción

La administración de la mercadotecnia es, en esencia, La administración de la demanda

Philip Kotler

En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que

antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un

determinado nivel de satisfacción en sus clientes, una "x" participación en el

mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversión, entre

otros.

Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia

y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por

lo que es fundamental que los alumnos conozcan en qué consiste la

administración de la mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la

componen, con la finalidad de que esté mejor capacitado para planificar,

organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que

emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.

En las unidades que integran este material didáctico, los estudiantes encontraran

elementos teóricos que enriquecidos con su experiencia coadyuvaran al

cumplimiento de los objetivos del curso de la materia, así como de la importancia

de inducirlo a la filosofía de la mercadotecnia aplicada a los productos y servicios

que generan la sociedad.




Importancia de la Materia

En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en la economía de

empresas y organizaciones, en el mejoramiento de la calidad de vida de las

personas y en la generación de empresas más competitivas y capaces de

satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. Por todo ello, nadie puede

pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la

sociedad o grupo humano y en la economía.

Así mismo, con los nuevos productos la empresa puede satisfacer en forma más

completa las cambiantes necesidades de los consumidores lo cual, a su vez le

permite obtener mayores utilidades y cumplir con sus fines.

Finalmente, la mercadotecnia tiene un campo de acción bastante amplio, porque

no solo se limita a las grandes compañías, sino también puede ser utilizada por las

pequeñas y medianas empresas, personas, partidos políticos, organizaciones sin

fines de lucro, tanto a nivel local como global(Mundial).




Encuadre Criterios Porcentajes

Conocimientos 30%

Habilidades y destrezas 30%

Actitudes y valores 40%

Conducta 10%

Asistencia y puntualidad 10%

Imagen 5%

Participación 15%

Políticas de los exámenes. No habrá alumnos exentos

Los exámenes se aplicaran en forma escrita y oral en la 4ª y 8ª asesoría.

Los alumnos que acumulen 3 faltas en el módulo, reprobaranautomáticamente la materia y presentaran examen extraordinario.

En la última asesoría se hará la entrega de su calificación final de laasignatura, y deberá de firmar de conformidad la calificación en el acta.

La calificación mínima aprobatoria es de 7.0

Políticas para las actitudes. El alumno deberá presentarse a las asesorías de manera puntual, sin

embargo se le concederá una tolerancia máxima de 15 min. (primera hora).

Deberá ser participativo en las asesorías con actitud positiva, constructiva yde dialogo, no se permitirá la inducción a la confrontación y agitación.

Se manifestara comprometido y solidario con sus compañeros y profesores,demostrando sus valores de honradez, tolerancia y justicia.

Deberá dirigirse con respeto a las autoridades de la universidad,compañeros y profesores, utilizando un lenguaje decoroso.

Políticas para las actividades de grupo. Exposición visual, integrando casos prácticos.

Realizar actividad recreativa del tema para el logro del entendimiento.




Actividades de Aprendizaje

Clases y extra- clases

1o

Clases: Presentación, conocimientos

básicos de la materia, interacción con los

alumnos, etc.

Extra-clases: Recorte de diferentes

Periódicos de temas referentes a las

necesidades de la sociedad y el mundo.

(Comentarios).

2o

Clases: Se analizará la Segmentación,

Posicionamiento de mercados y Estrategia y

desarrollo de productos y servicios.

Extra-clases: Exposición del tema en

equipos de trabajo del tema tratado. Video

3o

Clases: Funciones del Precio, Distribución

Extra-clases: Estudiar para el examen las

unidades 1 a la 4.

4o

1º examen (una hora)

Clases: Exposición del tema en equipos de

trabajo del tema tratado. Distribución de

bienes.




Actividades de Aprendizaje

Clases y extra- clases

5o

Clases: Ventas al detalle y mayoreo.

Extra-clases: Seguimiento del Proyecto

6o

Clases: Comunicación en Ventas.

Extra-clases: Sección de visita del Locutor de

EXA Radio “Josué Moisés”, apoyo para el

aprendizaje en comunicación.

7o

Clases: Sección de Visita de un representante

de ventas “Angelissima”, apoyo para el

aprendizaje en ventas para los alumnos.

Extra-clases: Presentación de Videos.

8o Clases: Examen final, Entrega de Calificaciones

y Firma de Actas.




Contenido

Unidad I Segmentación y Posicionamiento de Mercados

1.1 Segmentación de mercado 1.2 Orientación al Mercado 1.3 Posicionamiento para una ventaja competitiva

Unidad II Estrategia y Desarrollo de los Productos y Servicios

2.1 Definición y clasificación del producto y sus atributos principales 2.2 Las Marcas, su importancia y principales Estrategias 2.3 Líneas y Mezclas de Productos 2.4 Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos 2.5 Concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Unidad III El Precio

3.1 Enfoques generales y factores que influyen en la determinación de los precios.

3.2 Determinación de Precios para un Nuevo Producto 3.3 Determinación de Precios para la Mezcla de Productos 3.4 Ajuste y Cambios de Precio




Unidad IV La Distribución

4.1 Naturaleza de los canales de Distribución 4.2 Conducta y Organización del Canal 4.3 Decisiones de Diseño del Canal 4.4 Distribución Logística

Unidad V Ventas al Detalle y Mayoreo

5.1 Ventas al Detalle, dentro y fuera de Tiendas 5.2 Principales Decisiones de Mercadotecnia del Detallista 5.3 El futuro de los Detallistas 5.4 Ventas al Mayoreo y Tipos de Mayoristas 5.5 Tendencias del Mayoreo

Unidad VI Comunicación de Mercadotecnia

6.1 Pasos en el Desarrollo de una Comunicación Efectiva 6.2 Determinación del Prosupuesto Total y de la Mezcla de Promoción 6.3 El rostro cambiante de la Comunicación de Mercadotecnia 6.4 Comunicación de Mercadotecnia Socialmente




Unidad I Segmentación y Posicionamiento de Mercados

Subtemas

1.4 Segmentación de mercado

1.5 Orientación al Mercado

1.6 Posicionamiento para una ventaja competitiva

Autoevaluación

1. Cuales son las cuatro principales bases para la segmentación demercados?

2. Diferencia entre segmentación y orientación de Mercado3. ¿Que es Mercado?4. ¿En que se basa el Posicionamiento de mercados?5. Diferencia entre Orientación y Segmentación de mercado6. Menciona las ventajas competitivas del posicionamiento7. ¿Que es una ventaja competitiva?

Bibliografía Dolan, R. J. La esencia del Marketing Norma, Colombia 1995 Collins, T.L. y Stan Rapt. El Nuevo Maxi-marketing, McGraw-Hill, México, 1996. Mercadotecnia 3era edición, Fisher Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill.

INTRODUCCIÓN En las lecciones anteriores, hemos aprendido la importancia de entender el comportamiento de compra del consumidor y se han analizado tanto elementos sociales como psicológicos. Sin embargo, las personas son distintas unas de otras y resulta evidente que los especialistas en mercadotecnia no pueden llevar un registro completo de todas las diferencias; por lo tanto, para desarrollar un programa de mercado, es necesario dividirlo en grupos o segmentos según algún elemento diferenciado como puede ser la localización geográfica, la edad, el sexo, el nivel socioeconómico, el uso que se le dé al producto, la cantidad usada, etc. Por ejemplo, hoy día se habla de productos que han tenido un éxito inesperado. Si bien intervienen factores como el cuidado de la calidad del producto y de su precio, promoción y distribución, podemos afirmar que buena parte de su éxito se debe a la forma en que se ha segmentado y dividido el mercado, encontrando así alguna necesidad insatisfecha. Podríamos citar los siguientes casos:

El lanzamiento de refrescos bajos en calorías, para consumidores que cuidan su físico y a la vez gustan de tomar refrescos.

El lanzamiento del yogur para niños, con trozos de fruta y en la cantidad que a ellos les gusta.

La creación de tiendas de ropa para personas obesas, debido a la dificultad de éstas para encontrar vestimenta a su medida.

Escuelas de enseñanza a distancia, para personas que desean superarse pero cuyas ocupaciones (trabajo, hogar, país de residencia) les impide asistir diariamente a la universidad. Los ejemplos podrán ser interminables. Sin embargo el éxito empresarial radica en conocer a qué mercado se va a satisfacer y las recompensas son inmensurables. Por último se presentan, en palabras de Agustín Enríquez Director General de Bandag México, las bondades de la segmentación de mercados para un empresario. A diferencia de antaño, donde los target groups se definían genéricamente y en muchas ocasiones en forma por demás subjetiva, hoy en día hay que conocer perfectamente al consumidor y ubicarlo dentro de diferentes grupos o categorías, acorde a sus necesidades, hábitos, poder de compra, preparación, etc., para con ello crear productos a la medida. De allí que la segmentación y subsegmentación de mercados sean un imperativo al estructurar y aplicar cualquier plan estratégico de mercadotecnia, pues de lo contrario se corre el enorme riesgo de que el producto no se desplace conforme a lo planeado y/o de que se lesionen los intereses económicos e incluso la propia imagen de la marca u organización. Para ello es fundamental allegarse de toda la información necesaria para poder definir con exactitud el perfil de cada mercado y sus propios requerimientos, así como para poder evaluar su comportamiento actual y futuro, lo que conlleva a realizar permanentes estudios e investigaciones, más aún cuando nos enfrentamos a un consumidor muy dinámico y cambiante. De igual forma, dentro de dicho análisis se deben de determinar con precisión aquellos elementos que el consumidor considera antes de realizar una compra, asi como la o las personas que influyen en dicha decisión, ya que existen mercados -o nichos- donde el usuario no necesariamente es el comprador, o bien donde el comprador no necesariamente es quien rea/iza la erogación correspondiente. Bajo dicho contexto, nuestra empresa surgió precisamente a raíz de una necesidad palpable en el mercado, orientándonos al renovado de llantas, ya que en lo que se refiere a la industria del transporte, éstas representan el segundo costo operativo más alto, y obviamente las empresas quieren eficientar sus inversiones, por lo que buscan aquellas alternativas que les permitan lograrlo, sin que por ello afecten en lo más mínimo sus estandartes de calidad.

Así dentro de un mercado establecido, detectamos un nicho de enorme potencial, que a su vez segmentamos tanto en transporte de carga como de personas, pues cada uno presenta sus propias características, por lo que requieren de estrategias comerciales diferentes.'

8.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO Antes de continuar con esta lección, lea del Capítulo 7 de su libro de texto los apartados relativos a "Mercados" y "Segmentación del Mercado". Comenzaremos por explicar el significado que se da en

mercadotecnia a la palabra segmento. El diccionario la define como la parte cortada de una cosa. Seguramente se preguntará ¿qué relación tiene este concepto con la mercadotecnia? Veamos, la necesidad de divid ir o segmentar un mercado, se origina desde el momento en que tanto los elementos componentes de la oferta como los que integran la demanda están formados por grupos heterogéneos y habrá que gubdividir esos grupos por secciones segmentos dicen los técnicos—de elementos homogéneos. Digamos que existe oferta y demanda de zapatos tanto entre los fabricantes como entre los compradores, pues hay gran diversidad de modelos por una parte y de necesidades, por otra; y será necesario subdividir esos grupos en secciones homogéneas: fabricantes de zapatos para hombre, para mujer o para niño, y clientes para zapatos que reúnan ciertas características de tamaño, color, modelo, precio, etc. Estos, que llamaríamos subgrupos, constituyen segmentos de mercado.

Basado en el articulo especial "Mercadotecnia". entrevista con Agustín Enrique/. Revista Alio nivel, año 9, Grupo Editorial Zuma, agosto 1997, p. 30.

El hecho de subclasificar el mercado implica un mejoramiento en los propósitos de mercadotecnia. Sin embargo, se deben considerar los siguientes puntos cuando se eligen los mercados meta:

Deberá de estar acorde con la imagen que proyecta la empresa, ¿venderíamos productos alimenticios congelados para hornos de microondas en mercados populares? no, al menos en el corto plazo, ya que hoy día se venden mejor en centros comerciales ubicados en zonas habitacionales de clase media, media alta, donde sus habitantes posean un homo de microondas.

En México, según cifras estadísticas, el 38% de la población es menor de 15 años, como ya lo señalamos anteriormente, y de aquí nos explicamos cómo en la actualidad muchas empresas enfocan sus esfuerzos hacia un público juvenil que cuida su aspecto físico y así fue como se introdujo al mercado el refresco dietético, endulzado con aspartame como es el caso de Pepsi Light. Esta empresa realizó un agresivo programa de relaciones públicas y muestreo, así como un enorme despliegue publicitario, lo cual se tradujo en su liderazgo en el Distrito Federal.

Cuando una empresa encuentra un mercado para vender sus productos, éstos deberán generar una utilidad, de lo contrario la existencia de la empresa estará en peligro. La IBM es más grande que XEROX y dispone de mayores recursos financieros, humanos y tecnológicos; sin embargo, ¿qué ocurrió cuando introdujo una línea de fotocopiadoras para hacer la competencia a XEROX No gran cosa, XEROX sigue teniendo una participación en el mercado de las copiadoras diez veces mayor que la IBM.

De nada servirá a una empresa considerar el desarrollo de un producto y encontrar a su público consumidor sí no considera al competidor. Por un momento imaginemos un equipo de fútbol. Los centros delanteros son los expertos de mercadotecnia. acompañados de un equipo de producción, finanzas, compras, etc. y tienen como objetivo anotar gol en la portería contraria. ¿Acaso no consideran ellos al equipo contrario? ¡Claro que sí¡ Si en juego estudiamos la manera de vencer, lo mismo sucede en el mercado, debemos observar qué competidores nos impiden el paso para llegar al consumidor final; es decir, necesitamos identificar claramente a nuestra competencia. Lo que en ocasiones no resulta fácil. Algunas personas piensan que la competencia son las empresas que fabrican o venden los mismos bienes o servicios.

Si yo tengo una fábrica de bicicletas, por ejemplo, mis competidores serían otras fábricas de bicicletas en México. Sólo que estas otras empresas serían sólo parte de mi competencia. ¿Cómo definimos entonces competencia? una excelente definición es: competencia es cualquier fonna en que mi cliente satisfaga su necesidad sin comprar mi producto. Lo que significa que, para identificar a mi competencia, necesito saber qué deseo o necesidad satisface mi cliente al comprar mi producto. Para seguir con el ejemplo de la fábrica de bicicletas, puede decirse que nadie compra una bicicleta por comprar una bicicleta. Se compra para hacer ejercicio, como medio de transporte, tal vez para un objetivo social etc., por lo que mi fábrica de bicicletas, además de competir con otras fábricas de bicicletas, compite con una de motocicletas baratas, que proporciona transporte, con un club de tenis por el ejercicio, etc. Es decir, nuestra competencia está formada no sólo por los que fabrican o venden el mismo producto que nosotros, sino también por los posibles sustitutos que llenen las mismas funciones que busca nuestro cliente y, aún por la posibilidad de que nuevas empresas quieran entrar a nuestro ramo.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, la segmentación comprende dos ideas fundamentales. La primera consiste en admitir que el total de un mercado puede ser subdividido en grupos de clientes potenciales, homogéneos en sus necesidades o deseos. La segunda sugiere que para cumplir los objetivos de una empresa puede ser ventajoso el cubrir uno o más de los segmentos existentes en el mercado. El proceso para identificar los segmentos de mercado, así como para definir si los deseos o necesidades de ese segmento pueden ser cubiertos por el fabricante, requiere de un trabajo de mercadotecnia orientado hacia el consumidor. Esta orientación es la esencia del concepto de mercadotecnia, puesto que influye directamente de tal forma, que la empresa requiere mantenerse alerta, observando quién compra el producto, dónde, cómo, etc.

- Por lo tanto, la segmentación del mercado contribuye a que la empresa esté alerta y perciba los cambios que se suscitan en su mercado, las actitudes y acciones que toma la competencia, así como las oportunidades o amenazas que se presentan a raíz de los cambios en el entorno. Por ejemplo, un análisis de la competencia puede indicar los segmentos del mercado atendidos por competidores importantes los cuales están descubiertos o representan oportunidades para la empresa. Recuerde usted que las acciones de marketing forman parte de una sinergia. Como puede ver en la siguiente figura, el posicionamiento se completa de las cuatro partes de segmentación.

Pero la segmentación de mercado, como ya se dijo, no es trabajo fácil. Para que un segmento sea interesante, debe cubrir los siguientes requisitos indispensables (observe el siguiente cuadro).

Cuadro No. 1 Requisitos para un buen segmento

TIPOS DE SEGMENTO CARACTERÍSTICAS

Homogéneo interno Todos los integrantes del segmento deben responder en forma similar a nuestra de mercadotecnia ("4 p's").

Heterogéneo externo Los otros segmentos del mercado no deben responder a la mezcla de mercadotecnia

Sustancial La demanda total del segmento debe resultar interesante para la compañía económicamente

Permanente No debe ser un segmento que responda a una moda de corta duración.

Accesible Debe estar en posibilidad de llegar a los miembros del mercado.

Medible Debe esiar en posibilidad de juzgar el potencial total del mercado y luego medir la penetración que se logre.

Algunas de estas características esenciales se detallan más adelante. Ventajas de la segmentación de mercado En los primeros módulos hemos resaltado la importancia de la orientación de la empresa hacia el cliente: conocer sus deseos, necesidades e inquietudes y satisfacerlas. La segmentación de mercados nos permite encontrar sus necesidades insatisfechas para que la empresa dirija su producción hacia este sector de consumidores. Esta perspectiva hace que la empresa canalice correctamente sus productos, diseñe un sistema de distribución eficiente y adecúe al máximo los medios publicitarios a utilizarse. Analicemos el siguiente caso: El yogur es un producto que originalmente se vendía sólo con sabor natural, y sus consumidores eran, en su mayoría, personas que padecían enfermedades gastrointestinales o bien que cuidaban mucho su alimentación. Los fabricantes se enfrentaron a un mercado reducido y con posibilidades de desaparecer; en esas condiciones necesitaban encontrar una solución, y ésta fue segmentar el mercado. Al hacerlo se percataron que existían diferentes grupos de consumidores: algunos pedían el producto con sabor natural, otros preferían diferentes sabores, otros querían un yogur sin

importarles las calorías adicionales que representase; en fin, los gustos de las personas eran muy variados y ningún fabricante ofrecía un producto que satisficiera el gusto de todos los consumidores. Esto explica porqué en el refrigerador de productos lácteos de una tienda encontramos una serie de yogures de diferentes sabores, tamaños, consistencias, etc.

Limitaciones a la segmentación de mercados

Si bien la segmentación de mercados aporta gran cantidad de información que beneficia a la empresa, el costo de este proceso es muy alto.

El análisis del mercado, las evaluaciones sobre pmebas piloto de mercado y la modificación del producto de acuerdo al gusto del consumidor, implica un costo elevado. Además, no es lo mismo fabricar un producto que cinco variedades del mismo, lo que supone un alto costo en procesos de producción y control de inventarios.

También, si el mercado es muy diverso, debemos abarcar en materia de publicidad varios medios al mismo tiempo y todo esto se traduce en un incremento de gastos de operación y administración.

Pautas para la segmentación de mercados

Dentro de un mercado, se debe identificar un común denominador en el gusto y preferencias de los consumidores.

Si habláramos de los consumidores que utilizan diariamente un champú, la identificación del mercado sería interminable; sin embargo, podemos subdividirlo en champúes para hombres y para mujeres; para niños y bebés, aun más, podemos subdividirlo en tipos de cabello (normal, seco, y graso); también incluiremos los tratamientos anticaspa y medicinales.

En el ejemplo que anteriormente citábamos del mercado de yogur, ¿cuántas empresas existen? ¿cómo podríamos colocar un nuevo yogur en este mercado? Industrias Club, encontró que las madres se preocupan por completar el cuadro alimenticio de sus hijos con yogur Danonino, que es un producto dirigido a los infantes para así abarcar este mercado, pero no es yogur; por lo tanto, la empresa antes mencionada elaboró un yogur para el público infantil, con mayor cantidad de fruta en trozos más pequeños, elaborado con leche entera y cepas de menor acidez para lograr un sabor más dulce.

Accesibilidad del mercado Es decir, debemos evaluar los medios de comunicación y que éstos sean eficientes respecto al segmento del mercado al que deseamos llegar. Si, por ejemplo, anunciáramos planes de maestrías y doctorados universitarios en televisión, no todos los televidentes tienen grado de licenciatura y, además, para tomar una decisión de esta naturaleza necesitarían conocer detalles a fondo, mismos que no se captan fácilmente en un mensaje televisado. Sin embargo, colocando anuncios en las mejores revistas especializadas, gastaremos menos que en la televisión y llegaremos oportunamente al mercado objetivo En resumen, debemos valorar la facilidad de conocer el mercado (el consumidor meta) y los medios por los cuales podemos comunicarnos con él. Si deseamos conocer los grupos de maquiladores más importantes del país, podemos localizarlos gracias a las uniones y asociaciones formadas por ellos, así como por medio de revistas especializadas, entre otras. La expansión de un gran número de actividades nos ha llevado a crear diversos órganos de difusión y comunicación, siendo éstos fuentes invariables para conocer mejor nuestro segmento de mercado. Bases jerárquicas de la segmentación El propósito fundamental de segmentar un mercado es el de atender mejor a las demandas del consumidor. Un consumidor queda satisfecho cuando obtiene el producto que necesita y puede utilizarlo. El uso del producto está relacionado a su vez, con su estado de ánimo, con sus actitudes, valores y percepciones, así como con su modo de ser, que es consecuencia de su localización geográfica, características demográficas y sociales, etc. Por lo tanto, si la segmentación se basa en la satisfacción, y ésta es consecuencia de los beneficios inherentes al producto. del uso que se le dé, del estado de ánimo de la persona y de su modo de ser, será necesario tomar en cuenta estas características como base de la segmentación. Considere usted el siguiente cuadro.

Cuadro No. 2 Bases jerárquicas de la segmentación de mercado

SATISFACCIÓN DE CONSUMIDOR

1.-Modo de ser del consumidor

2.-Estado de ánimo del consumidor

3.-Usos del producto

4.-Beneficio del producto

Veamos cada una de ellas:

Modo de ser del consumidor

El modo de ser del consumidor se basa en las características físicas o demográficas de personas o empresas.

Es frecuente que, como primera fase dentro de la segmentación del mercado, se utilice esta característica ya que es relativamente sencilla de definir e identificar.

Las variables de segmentación utilizadas con más frecuencias son:

■ Localización geográfica de los mercados■ La constitución demográfica de los mismos, y■ El tipo de determinada clientela.

La localización geográfica determina un criterio muy común y útil para segmentar el mercado. Muchas empresas emplean datos censas, ya sea nacionales, regionales o locales para conocer aproximadamente el tamaño de su mercado.

Generalmente, estos datos censales van acompañados de diversos parámetros (nivel económico, sexo, edad, etc.), los cuales son proporcionados por el Instituto Nacional de Geografía Estadística e Informatica (INEGI). También se pueden recurrir a directorios especializados, al Banco de México, o Nacional Financiera (NAFINSA), etc., que son fuentes directas en las que se puede adquirir información por un bajo costo, o bien, comunicarse por medio de Internet.

Las personas que radican en las cercanías de una empresa o negocio, son más susceptibles de ser sus clientes que individuos que residen en un lugar distante; por lo tanto, los empresarios evalúan la población, el nivel socioeconómico, cultural, etc., antes de establecerse, estrategia empleada fundamentalmente por comerciantes. Ejemplifiquemos con la empresa Liverpool. Esta tienda departamental, dedicada a la venta de artículos que podríamos calificar de suntuarios, antes de establecer una nueva tienda, evalúa que la zona responda básicamente a ciertas condiciones, tales como:

• Mensurabilidad, es decir poder medir exactamente el mercadocercano al cual se va a dirigir.

• Mercado con características socioeconómicas altas (clasemedia, media alta, alta).

• El último y más importante punto, es que lazona sea lo suficientemente grande para que resulterentable para la empresa.

Analicemos otro caso, la empresa Me. Donalds es considerada como un ejemplo de organización exitosa, veamos por qué:

Se fundamenta en que hay que llevar el negocio al mercado y no viceversa, es decir, cuida la ubicación (punto de venta) en el mercado ideal.

Su negocio no se basa en vender concesiones sino en cuidar hasta el último consumidor.

No otorga concesiones territoriales; es decir, analiza las solicitudes punto de venta, características del mercado, etc. Si un restaurante da buen resultado, puede concesionar otros y otros.

Cuida a su clientela y por ende a sus directivos de distribución, su director, Ray Kroc manejó la conocida frase si usted tiene el hombre, tiene el negocio.

Cuida la capacitación, inclusive antes de otorgar totalmente la franquicia, se estudia en la Universidad de la Hamburguesa, que cuenta con las mejores instalaciones del mundo para aprender a hacer las mejores comidas, más rápidas y al menor precio.

La segmentación de mercado por zonas geográficas permite que el encargado del área de mercadotecnia optime sus recursos a través del manejo adecuado de los esfuerzos de promoción, publicidad, y también identifique fácilmente los mercados potenciales que han sido descuidados por la competencia.

Por lo que respecta a la segmentación de mercado, desde el punto de vista demográfico, ésta nos permite completar nuestra investigación geográfica y proporciona información útil, pues facilita la identificación de clientes potenciales. No debemos olvidar que toda organización que analice esta información deberá reunir tres requisitos básicos:

Dentro de la segmentación demográfica consideraremos las tres bases más empleadas analicemos cada una de ellas:

Iniciaremos en los grupos de edad. Las necesidades y deseos del consumidor cambian con la edad. Es por ello que gran cantidad de empresas emplean esta división de mercados por edad.

La empresa Marínela ha colocado en el mercado pastel itos del gusto del público infantil por ejemplo: el Gansito, producto que se encuentra a la venta en gran cantidad de planteles escolares, donde se encuentra su mercado meta. Otro ejemplo lo podemos encontrar en las empresas productoras de cereales. Sabemos que son alimentos enriquecidos con gran cantidad de vitaminas, pero ¿quién influye en la decisión de compra? El público infantil (tema tratado en el módulo anterior), razón por la cual los esfuerzos hacia el mercado de estas empresas se centran en dicho público . Revisemos otro segmento de edad, el de los jóvenes, mercado que está marcando la pauta en la mercadotecnia de gran cantidad de empresas. ¿Por qué las grandes empresas refresqueras como Coca Cola y Pepsi Cola, etc., han tenido tanto éxito? La respuesta la podríamos concretar en que se han enfocado exclusivamente al segmento juvenil del mercado. Al dar a conocer su marca, su producto, por medio de publicidad, crean lealtad entre su público y cuando éste crece sigue siendo leal al producto.

Otra forma de dividir al mercado es el sexo, tomándolo como base de venta para gran cantidad de productos, como perfumes, calzado, ropa, revistas, etc. Sin embargo, hoy día se han observado variaciones interesantes.

Antes los automóviles se anunciaban en revistas y periódicos dirigidos en su mayoría al público masculino que es el que tenía poder de compra. En la actualidad gran cantidad de anuncios de automóviles se encuentran en publicaciones femeninas por excelencia, pues este público ha llegado a conquistar el mismo poder de compra.

No sólo se han notado diferencias en la comercialización. Muchos diseñadores de moda han creado gran cantidad de prendas "unisex", así como el mundo de la cosmetología (enfocada principalmente al mercado femenino) se ha vuelto al mercado masculino, ya que los varones de hoy en día se interesan en gran medida por su apariencia física.

Finalmente en cuanto a los ingresos, a cualquier empresario le interesa conocer si su mercado obtiene un ingreso que se encuentre acorde con la venta de sus productos o servicios. Así, por ejemplo, la empresa Chapará Genéve comercializa sus relojes de brillantes en las mejores y más selectas joyerías del país; la empresa De Beers controla literalmente el mercado

internacional de piedras preciosas (como dato adicional, dos de sus subsidiarias manejan el 80% del comercio mundial de diamantes).

Sin embargo, no debemos olvidar que además de conocer el nivel de ingresos, debemos cambinarlo con los demás criterios y sumarlos a los aprendidos en la lección anterior. En suma, la clase social nos dará un índice de comportamiento de compra más confiable que el simple ingreso.

En io concerniente a la segmentación por tipo de cliente, ésta se hace cuando en ciertos mercados, un cliente o tipo de cliente es tan grande que vale la pena considerarlo como un solo segmento.

Una empresa productora de acero puede encauzar sus esfuerzos de mercado en forma distinta si sus productos van dirigidos a la industria automotriz o a la industria de la construcción.

Ciertas instituciones como hospitales, universidades, bibliotecas o agencias de gobierno, forman segmentos por separado para aquellas empresas que desean comercializar sus productos a este tipo de instituciones.

Ejemplifiquemos con una universidad. En ésta, cada facultad (ingeniería, medicina, arquitectura, administración, filosofía, etc.), forma unidades independientes, con diferentes características y necesidades. Sin embargo, algunos productos, como papelería, totocopiado, lápices, se pueden comprar en grandes cantidades para uso de toda la universidad. Pero ciertos artículos, como materiales didácticos, equipo de laboratorio, etc. se adquieren por cada facultad tomando en cuenta sus propios requisitos y por tal motivo representan un segmento diferente para la empresa comercializadora de esos productos.

Estado de ánimo del consumidor

Muchos autores lo han llamado también segmentación psicográfica. Su finalidad es dividir el mercado conforme a las variables psicológicas que afectan la decisión de compra. En ella se evalúan la personalidad, las actitudes, la forma de pensar, la imagen y las preferencias del producto.

En ocasiones, es verdaderamente difícil llevar a cabo este tipo de segmentación por el hecho de estandarizar y evaluar la personalidad humana. Sin embargo, existen ciertos casos en los cuales es relativamente sencillo.

Por ejemplo, una radiodifusora, para segmentar su mercado, toma en cuenta ciertas características de la personalidad y estilos de vida que establecen diferencias entre los distintos segmentos de mercado. Así, tenemos radiodifusoras con música clásica, rock, jazz, mexicana, juvenil, en español, noticieros y variedades. Al escucharlos, se dará cuenta cómo cada una se encuentra dirigida a segmentos específicos de mercado, inclusive los locutores y los mensajes comerciales varían en cantidad y calidad.

Para que sea más clara la idea, podemos subdividir la segmentación psico-grática en dos grandes grupos que se detallan a continuación: • Clase Social. En la lección anterior se analizó cómo las clases

sociales ejercen cierto tipo de presión o influencia en el momento en que el consumidor toma la decisión de compra.

Cuando a un cinefilo de clase alta le atrae una película y ésta se encuentra en la cartelera de un cine de zona popular, quizá, no obstante sus deseos de ver la película, no asista pues la zona no la encuentra de su agrado, ya sea por la inseguridad o bien, le preocupan en demasía, los comentarios de sus amistades.

En el caso contrario, podemos observar a muchas personas que pertenecen a clases económicamente humildes y no asisten a salas de concierto o a muscos por temor a las criticas de miembros de su misma clase social.

En una urbe tan grande como la Ciudad de México, las empresas encuentran verdaderamente difícil abarcar un mercado potencial que contemple todos los segmentos económicos existentes. Es por ello que tprimero envían su producto. o servicio a una clase social específica,, y si tiene éxito, desarrollan productos semejantes y realizan mezclas de mercadotecnia específicas para llegar a sectores socioeconómicos que aún no contempla la empresa.

grupales de evaluación de productos. Estos grupos, por ejemplo, evalúan los colores nuevos para determinadas líneas automotrices, indican en qué modelos les parecen aceptables, cuáles rechazan o ante cuáles se hallan indiferentes.

Sin embargo, el ser humano es sumamente complejo en actitudes, personalidad y comportamiento, por lo cual los resultados finales son restringidos y limitados . Hoy día varios mercadólogos coinciden en resaltar alguna característica que atraiga la atención de la clientela potencial.

Así tenemos, por ejemplo, a las empresas aseguradoras que en la mayoría de sus mensajes aluden a la paternidad responsable y a la visión del futuro de la familia.

Otro ejemplo son los mensajes de gran cantidad de empresas alimenticias que resaltan la frescura y naturaleza de sus productos. Si una organización, lanza al mercado yogur natural o leche baja en calorías, lo anuncia como un nuevo estüo más sano y natural para gente activa.

Los bancos manejan el concepto de un público inteligente, capacitado, trabajador, que corona con éxito sus grandes anhelos, gracias a la ayuda de la banca profesional.

Las empresas automotrices manejan la imagen de éxito para quienes adquieren automóviles último modelo.

Usos del producto

Clasificar a la clientela según el uso del producto, responde al hecho de que diferentes grupos de consumidores pueden dar distinto uso al mismo producto.

Podemos citar el caso del bicarbonato de sodio, el cual puede tener varios usos: como desodorante, como dentífrico o como medicina. Los esfuerzos para su comercialización son diferentes, dependiendo del tipo de uso que se les pretenda dar.

Beneficio del producto

El beneficio que espera obtener el consumidor al adquirir determinado producto, puede ser la base, según hemos visto, para los programas de mercadotecnia.

Esta forma de segmentar el mercado es, en principio, más amplia que las ya estudiadas. Es superior en el sentido que enfatiza directamente las necesidades y deseos del consumidor con el objeto de satisfacerlos, mientras que las otras concentran su atención en las características inherentes al mismo.

La dificultad de segmentar el mercado según las características inherentes o formas de actuar de un grupo de personas, consiste en que no necesariamente los individuos que forman dicho segmento buscan los mismos satisfactores.

Supongamos que se trata de segmentar el mercado para dirigir los esfuerzos de comercialización hacia un automóvil marca Ford. Si tomáramos en cuenta sólo las características de las personas, es probable que definiéramos el mercado abarcando solamente aquéllas con un nivel de ingreso alto y una edad entre los 20 y los 35 años; pero ¿no es verdad que puede existir un grupo de personas que llenen esos requisitos y que, sin embargo, busquen otro tipo de satisfactores como la tecnología del automóvil, su rendimiento de combustible o su comodidad?

La segmentación desde este punto de vista, implica la definición de características de comportamiento, de personalidad y de estilo de vida de las personas susceptibles de formar ese segmento determinado. Lógicamente si se logra delimitar un segmento de este tipo se podrán dirigir los esfuerzos de comercialización con mayor eficiencia.

Reflexionemos: Indiscutiblemente, esta forma de segmentar el mercado presenta ventajas importantes para efectos de estructurar estrategias de mercado. Sin embargo, existen ciertas dificultades para llevarla a cabo. Identificar el beneficio que buscan las personas no es tarea fácil, por ejemplo. ¿cuál es el beneficio que busca una persona que decide comprar una calculadora de cierta marca en vez de otra? Debido a las complicaciones del comportamiento humano, el hacer hincapié en un sólo beneficio puede ocasionar que limitemos demasiado nuestro segmento de mercado. Más aún, obtener información suficiente y representativa para hacer una segmentación de este tipo es muy costoso, y el beneficio derivado puede no ser lo suficientemente provechoso si se compara con el costo de obtenerlo.

En resumen, como mencionamos antes, existen cuatro criterios básicos para segmentar el mercado:

Modo de ser del consumidor

Estado de ánimo

Uso del producto

Beneficio que se espera encontrar en el producto

Antes de continuar con la lección detengámonos un momento y conteste las siguientes preguntas.

,Qué es un mercado? _________________________________________________________

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¿Cuál es la diferencia entre segmentación; orientación y posicionamiento de mercado? _______________________________________________________

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¿Cuáles son las cuatro principales bases para la segmentación de mercados? _________________________________________________________

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¿Qué bases tomaría para segmentar el mercado de IDEA? _________________________________________________________

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¿Cuál es la ventaja de la segmentación conductual? _________________________________________________________

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¿Como investigaría para conocer la segmentación psicogrática de Coca Cola y Pepsi Cola?

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¿Cuáles son los requerimientos para una segmentación efectiva?

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Verifiquemos sus respuestas:

Conjunto de todos los compradores actuales y potenciales deun producto o servicio.

La segmentación se refiere a la división de un mercado; laorientación, a evaluar el atractivo de cada segmento; yposicionamiento, a la colocación del producto en la mente delconsumidor.

Geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.

Geográfica: • Región internacional• Región del país: norte, centro, sur.

Demográfica:

o Mayoría de: 19 años. o Sexo: Indistinto. o Tamaño de familia/ciclo: soltero, casados y con hijos

pequeños.o Ingreso promedio: superior a cuatro salarios mínimos

en adelante.o Ocupación: empleados en áreas de negocios. o Educación: graduados de preparatoria

estudios universitarios incompletos, graduados universitarios que buscan una segunda carrera.

Psicografía: ■ Clase social: media. • Estilo de vida: triunfadores, luchadores. • Personalidad: autoritaria, ambiciosa.

Conductual • Beneficios: caiidad de vida. • índice de utilización: diaria. • Lealtad: absoluta. • Actitud: positiva. •

• Es el mejor punto de partida para la creación de segmentos de mercado aldividir a! grupo de compradores en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un producto. • Para conocer el estilo de vida o características específicas de personalidad(segmentación psicográfica) podría recomendares la técnica de brainstorming con un grupo representativo. • Mensurabilidad, accesibilidad, materialidad, cooperatividad.

8.2 ORIENTACIÓN AL MERCADO Antes de iniciar esta parte de la lección, le invitamos a que lea de mismo Capítulo 7 de su libro de texto el apartado relativo a "Orientación al Mercado".

Le habrá llamado la atención que una vez asumida la idea de que los mercados globales de productos pueden estar formados por segmentos, vera que los mercadólogos pueden elegir entre varios mercados meta.

tipo de terreno existen tres procedimientos básicos de diseñar orientadas al mercado:

Las cuales se explican en su libro, sin embargo, vamos a revisar nuevas [ consideraciones que no aparecen en el texto.

Los tres sistemas suponen la selección de un mercado meta. Los tres se centran en objetivos específicos definidos claramente (ver figura 7-3 de su libro). Por razones de comodidad, a las personas que siguen los dos primeros métodos se les conoce como "segmentadores" y a los que aplican el tercero como "combinadores".

Los combinadores tratan de acrecentar el tamaño de sus mercados mezclando dos o más segmentos. En los segmentos no se buscan las diferencias sino las semejanzas. Por ejemplo, tal vez prueben un nuevo envase, un servicio más completo, una nueva marca o nuevos sabores. Incluso si se realizan cambios en el producto o varían la combinación de marketing, no tratan con ello de satisfacer a segmentos más pequeños. Por el contrarío, lo que desean es conseguir que se mejore el atractivo general de su combinación de marketing con el fin de llegar a conquistar un mercado meta combinado más grande.

El método combinado a veces contribuye a lograr algunas economías de escala. Además, puede requerir una inversión menor que el desarrollo de otras combinaciones de marketing destinadas a diversos segmentos, lo cual hace que resulte especialmente interesante para empresas con pocos recursos. Estas ventajas son en ocasiones sumamente atractivas y hacen que el método combinado parezca menos arriesgado.

Por otra parte es tentador concentrarse en mercados combinados más amplios en lugar de utilizar varias combinaciones de marketing para mercados segmentados más pequeños. Sin embargo, los combinadores han de evitar la creación de demasiados segmentos.

A medida que amplían el mercado meta, éste pierde homogeneidad y las diferencias individuales dentro de cada segmento empiezan a borrar similitudes. Esto a su vez hace más difícil diseñar combinaciones de marketing capaces de llegar a los consumidores potenciales dentro de cada uno de los segmentos, así como atender a sus necesidades. Un combinador corre constantemente el riesgo de que un segmentador más innovador elimine sectores de mercado meta combinado, al ofrecer a los segmentos homogéneos combinaciones de marketing más atractivas. Para aclarar este concepto veamos el siguiente cuadro.

Cuadro No. 3 Fines que persigue el mercado meta

EN UN ÁREA DE MERCADOS DE PRODUCTOS

SEGEMENTADOR 1. Si empica un método de un solo

mercado meta puede dirigirse aun segmento con unacombinación de marketing

2. Si emplea un método demúltiples mercados meta,puede dirigirse a dos o mássegmentos con variascombinaciones de marketing.

COMBINADOR

3. Si empica un método demercados meta combinados, puede dirigirse a más segmentos con lamisma combinación demarketing.

Los segmentadores escogen uno o más segmentos homogéneos y procuran desarrollar una combinación especial de marketing para cada uno. Por lo general, suelen adaptar sus combinaciones a cada mercado meta (introduciendo, quiza, algunos cambios fundamentales en el producto), ya que tratan de dar una satisfacción completa a cada segmento. Además, los segmentadores no se conforman con un potencial bajo en ventas. Por el contrario, confían en incrementarlas por medio de una mayor participación en los mercados escogidos. Aquéllos que satisfagan al mercado meta de forma adecuada no tendrán verdadera competencia. ¿Qué método deberá aplicar una empresa? La decisión dependerá de sus recursos, de la naturaleza de la competencia y, lo más importante, de la semejanza entre las necesidades, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores. En general, suele resultar más seguro segmentar, es decir, tratar de satisfacer a algunos consumidores muy bien en lugar de atender a muchos bastante bien.

Por ello, muchas organizaciones se sirven del método de mercado meta individual o múltiple en vez de utilizar el método de mercados combinados. Procter & Gamble, por ejemplo, ofrece muchos productos que en apariencia compiten directamente unos con otros (Head & Shoulders vs Pantene).

Con base en su lectura y en el estudio de la presente lección, conteste las siguientes preguntas. ¿Qué es un segmento meta?

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Elabore un esquema donde se expliquen las diferencias de las tres estrategias opcionales para cobertura de mercado.

El Pan Blanco Bimbo ¿corresponde a una mercadotecnia concentrada? ¿Por qué? ____________________________________________________________

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¿Cuál es la diferencia entre una mercadotecnia diferenciada y una concentrada? ____________________________________________________________

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¿Cuál es la utilidad de la base de datos que organiza Pizza Huí cuando usted solicita alguno de sus productos por teléfono? ____________________________________________________________

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Qué es más conveniente ¿la segmentación o la combinación? ____________________________________________________________

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Verifiquemos sus respuestas: • Conjunto de compradores que comparten necesidades ycaracterísticas comunes, a la vez que la compañía decide servir.

• El éxito de este producto lo encontrará en su estrategia decobertura del mercado donde la compañía busca una participación grande de uno o varios submercados.

• La mercadotecnia es una estrategia de cobertura demercado en la cual la empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas a cada uno. La mercadotecnia concentrada, por su parte, se da cuando la compañía busca una participación grande de uno o varios submercados.

• Utilizan una detallada base de datos de los clientes,segmentando mercados masivos en pequeños grupos de compradores con la misma mentalidad. Obtienen mejores resultados con promociones más dirigidas.

■ Mercadotecnia no diferenciada.

Mercadotecnia diferenciada

Mercadotecnia concentrada

• La decisión dependerá de los recursos, competencia de la empresa y lo másimportante, evaluar la semejanza entre necesidades, actitudes y comporta-miento de compra de los consumidores.

8.3 POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

Para facilitar esta última parte de la lección, lea del mismo Capítulo 7 de su libro de texto el apartado relativo al " Posicionamiento para una ventaja competitiva".

Como muchos términos de mercadotecnia, posicionamiento es una traducción del término inglés positioning, barbansmo utilizado ampliamente en el medio publicitario. Sin embargo, seguramente se preguntará, ¿qué es? ¿en qué consiste?

Antes de dar respuesta veamos bajo qué contexto nació esta preocupación.

Hasta hace aproximadamente veinte años, los mercadólogos se preocupaban exclusivamente por buscar una necesidad insatisfecha, lanzar un producto y darle publicidad en medios masivos de comunicación. Incluso se oían afirmaciones como:

o Un buen producto se vende solo.o Un buen anuncio levantará las ventas.o Anunciarse en televisión es asegurar que el consumidor

inmediatamente conozca el producto.

Sin embargo, el desarrollo de la tecnología aplicado a los medios de comunicación ha hecho que el consumidor se encuentre prácticamente saturado de información.

Cuando usted se levantó, quizá se haya despertado con la radio, la cual le anuncia productos, noticias, variedades, etc.; lee el periódico en su oficina; la jomada laboral proporciona su propia carga de información; y posteriormente al acudir a la escuela, donde en su mente se acumula más información.

Si a esta jomada la enriquecemos con la plática de compañeros, la lectura de artículos de revistas, la televisión, consultas a la red internet, etc., ¿cuántos anuncios y noticias ha escuchado a lo largo del día?, y lo más interesante. ¿cuántos recuerda? Como vemos, recibió miles de datos en un día. mismos que se almacenan y codifican en su cerebro.

Ahora bien, ¿cómo se puede lograr que usted recuerde su mensaje entre toda la información recibida en un día? A este problema se le ha llamado posicionamiento, el cual lo podemos definir.

Como la forma en que es percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario.

Tipos de Posicionamiento

Ahora bien, existen muchas formas para que una empresa pueda posicionar su producto en el mercado. Veamos las más importantes. Posicionamiento en relación a la competencia

En ocasiones, a una empresa le conviene posicionarse en relación a la competencia, pretendiendo igualarse, o bien, siendo enteramente distinta.

Veamos el primer caso, y para ello tomemos la Pepsi Cola y la Coca Cola. ¿Qué tanta diferencia encuentra entre ellas?, o bien ¿qué tan distintos pueden ser dos comercios de artículos eléctricos en la calle de Victoria en el Centro del Distrito Federal? En estos dos ejemplos las empresas buscan un posicionamiento que las caracterice por las mismas cualidades.

Sin embargo, también se da el caso en que las empresas hacen lo posible para que el público las diferencie de su competencia. Por ejemplo, las empresas de renta de autos AVIS que se preocupa por dar a conocer que es la compañía número dos después de HKRTZ, pero que está procurando mejorar; o bien, Duracel pilas, que sostiene que su producto dura más que el de la competencia.

Posicionamiento en relación a un mercado meta

En ocasiones la empresa puede optar por identificarse con el mercado al que se dirige. Automáticamente identificamos a los productos GFRBF.R con el mercado de artículos de bebé; o bien, relacionamos la FORD con autos de calidad, lujo y prestigio, mientras que NISSAN está posicionado como autos económicos, duraderos v eficientes.

Posicionamiento por calidad y precio

No son pocos los negocios que deciden hacer hincapié en la calidad de su producto o en el precio del mismo. Así es como el mercado reconoce a tiendas departamentales como EL PALACIO DE HIERRO como un establecimiento de calidad mientras que a tiendas como WOOLWOR1H se les identifica con precios bajos, así como a SEARS como un establecimiento con un fuerte respaldo de servicio y mantenimiento de sus productos.

Posicionamiento en relación al producto

Una última alternativa de posicionamiento es la identificación del producto o servicio por las cualidades propias del mismo, resaltando ciertas características.

Así es como, por ejemplo la empresa PRINTAFORM se esmera para asegura a! mercado que sus computadoras son compatibles con las IBM, pero tienen un costo menor. O bien, el refresco SQUIRT, que reclama ser una bebida que sí quita la sed.

Posicionar un producto puede ser un arma de dos filos. Un producto que no esté posicionado, simple y sencillamente pasará desapercibido en el mercado y esa situación puede ser muy peligrosa, ya que no habrá nada que caracterice a la empresa. Igual de peligroso es que un producto esté mal posicionado; en otras palabras, que pretenda ser un artículo de lujo y sin embargo el mercado lo catalogue como un producto barato y de mala calidad.

A medida que existen más productos en el mercado se hace necesario posicionar nuestros productos para evitar que el consumidor los confunda con los de la competencia.

Cómo crear el posicionamiento de un producto o servicio

Ahora que hemos comprendido la importancia que tiene el posicionamiento y que hemos señalado a manera de ejemplo algunas marcas de reconocido prestigio, gracias al posicionamiento que han alcanzado en el mercado, pasemos al reto más grande que enfrenta el mercadólogo y es ¿Cómo crear el posicionamiento para un producto?, ya que de lo contrario, tenga por seguro que el consumidor evaluará el producto y 1¿ otorgará un posicionamiento que puede ser distinto al que la empresa había planeado, si descuida este proceso.

Si bien es cierto que los estudiosos de la mercadotecnia explican el posicionamiento en la mente del consumidor o bien el posicionamiento en relación a la competencia, lo cierto es que todos buscan evitar que el consumidor confunda su producto con otro, considerando las actuales tendencias del mercado, como son:

Por tanto, el posicionamiento nos ayuda a:

Decir cuáles son las ventajas que queremos que el consumidor reconozca en nuestros productos en relación con

otros Dirigir todos los elementos de la

mercadotecnia hacia la comunicación clara de la forma en que nuestro

producto o servicio, es diferente y mejor

La aparición de múltiples marcas en el mercado ha hecho que el empresario elija el tipo de posicionamiento que desea para su producto (ya sea en relación con la competencia, el mercado meta, calidad o precio) y para lograrlo le presentamos la siguiente metodología que busca facilitar la diferenciación de nuestro producto con respecto a otras marcas existentes en el mercado, para lo cual la hemos dividido en tres etapas, que presentamos a continuación:

Primera etapa

• Estudiar una o varias hipótesis de posicionamiento• Estudiar la publicidad, el embalaje, precio, material usado en el

punto de venta por los competidores.• Decidir la posición que se desea alcanzar.

Segunda etapa

Una vez que se ha tomado la decisión sobre el posicionamiento con que se identificará al producto, deberemos reflexionar sobre las siguientes preguntas:

o ¿Es nuestro posicionamiento lo suficientemente claro ydefinido para evitar confundirse con otros productos?

o Si el producto pertenece a una empresa líder, ¿estamosbloqueando posicionamientos que podrían ser ocupadospor la competencia?

o Si el producto no pertenece a una empresa líder,¿estamos diferenciando claramente nuestro producto dellíder y estableciendo ventajas distintivas? en donde ellíder: No está presente, es débil, o no puede cumplir loque promete.

Tercera etapa

Con el análisis anterior podemos seleccionar y afinar el posicionamiento propuesto, de forma tal que:

o Aprovechemos los estudios realizados o la informacióndisponible.

o Confirmemos o rechacemos hipótesis deposicionamiento planea-dos.

o Identifiquemos las reacciones del consumidor acerca denuestra idea.

Para poder aprovechar y evaluar estas etapas es conveniente que el mercadólogo elabore un mapa de posicionamiento (algunos empresarios le llaman inventario de posicionamiento), el cual nos permite identificar las *

fortalezas y debilidades de la competencia, para que sea más fácil definir el posicionamiento del producto o servicio que el mercadologo tenga a su cargo.

Analicemos el siguiente mapa de posicionamiento.

Cuadro No. 4 Mapa de posicionamiento

ELEMENTOS PRODUCTOS COMPETIDORES SU PRODUCTO

A B C D E

Público objetivo

Beneficios al consumidor Características del producto Modo y momento de consumoPrecio

Cualquier otra categoría que la empresa desee evaluar

Este cuadro tiene como objetivo que el Director de Mercadotecnia conozca contra qué producto estará compitiendo, y lo más importante para el mercadologo experimentado, será distinguir debilidades de la competencia evaluar las fortalezas de la misma. Esta información será básica para la planeación de las estrategias de mercadotecnia.

Lo invitamos a contestar este último cuestionario.

¿Qué es el posicionamiento?

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Compare sus respuestas con las que se encuentran acontinuación.

La forma con la cual los consumidores definen el producto, en loconcerniente a sus atributos e importantes, el lugar que ocupa elproducto en la mente de los consumidores en relación con losproductos de la competencia.

Una ventaja es que los consumidores que se obtienenofreciendo a los consumidores un valor mayor ya sea bajandolos precios o proporcionando más beneficios que justificanprecios más altos.

En términos de: productos, servicios, personal o imagen. Pierde valiosas ventajas ya que la competencia sí hará su

propio posicionamiento y marcará las ventajas de éste sobrequienes no lo realizan, evaluación importante que hará elconsumidor final.

Si evaluamos, por ejemplo, diferentes marcas de jugo denaranja, encontramos similitudes en: contenido, mas no así enlas demás variantes y aunque aparentemente las cuatro marcasvenden jugo, hay variaciones importantes en los demáselementos.

CARACTERÍSTIC

A B C D Contenido 1.89 1. 1.0 1. 1.0 1. 1.0 1. Sabor AAA AA AA AA Calidad AAA AA AA AAA Precio.'250ml. $4.38 3.85 3 S(j 4.55 Embalaje Tetrapack Tetrapack Bote Botella Distribución Nacional D.F y

MonterrNorte de la República

Nacional

Publicidad TV. Parada de

- Revistas

Imagen al público Natural Divertido Familiar

Tradicional

Con base en el cuadro, ¿usted podría proponer la creación de un posicionamiento dirigido a niños? y la respuesta es afirmativa ya que puede ofrecer un nuevo producto, cuidando su contenido, calidad y sabor, diferenciado en precio, embalaje, distribución muy importante una campaña publicitaria dirigida a niños con su propio lenguaje.

CONCLUSIÓN En los últimos años se han transformado la sociedad y con ella la mercadotecnia. Los profesionales dedicados a ésta, han encontrado como punto clave el segmentar el mercado, dejando atrás la tesis de manejo del mercado masivo, puesto que ofrece, entre otras muchas ventajas, detectar oportunidades de mercado, desarrollar productos y técnicas mercadológicas más eficientes.

La base de segmentación de mercados en general la podemos sintetizar en: estudios sobre el consumidor que abarcan la segmentación demográfica, geográfica y tipos de cliente. Sin embargo, estos estudios se han venido completando al efectuarse investigaciones sobre estados de ánimo del consumidor, considerando tanto las diferentes clases sociales, así como la personalidad del público elegido.

El analizar y desarrollar estos estudios ha llevado a la mercadotecnia a que, una vez decidido a qué segmentos se va a ingresar, decida cual será su estrategia de posicionamiento de mercado, es decir qué posición va a ocupar en los segmentos elegidos.

El concepto de posicionamiento ya traspasó las fronteras mundiales y hoy día todas las empresas se encuentran en la batalla por ser la mejor y satisfacer los más mínimos deseos del cliente. La batalla ha empezado y sólo deseamos que el cliente sea el más favorecido en esta confrontación.




Unidad II Estrategia y Desarrollo de los Productos y Servicios

Subtemas

2.1 Definición y clasificación del producto y sus atributos principales

2.2 Las Marcas, su importancia y principales Estrategias

2.3 Líneas y Mezclas de Productos

2.4 Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos

2.5 Concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Autoevaluación

1. ¿Que se entiende por multimarcas?2. Menciona las líneas de productos3. Menciona el concepto del ciclo de vida del producto4. Menciona las etapas en las que se divide El Ciclo de vida5. ¿Que es mezcla de productos?6. Menciona las estrategias de Desarrollo de nuevos productos?7. ¿Que es una marca?


INTRODUCCIÓN En las lecciones anteriores se han aprendido los conceptos claves de la mercadotecnia, y la necesidad e importancia de estudiar y tratar de aprovechar las oportunidades que presentan los diferentes entornos empresariales, sobre todo los concernientes a los clientes y la competencia. En esta lección, iniciamos el estudio de las variables controlables por las compañías, conocidas como mezcla de mercadotecnia, o 4P's.

Es obvio que el producto es la base de toda la mezcla de mercadotecnia de una empresa. Sin producto no puede existir un precio o una promoción, ni efectuar la función de la distribución. Es más, se puede afirmar que la producción de algún producto, ya sea tangible o intangible, que satisfaga alguna necesidad existente, es la razón básica de ser de todas las organizaciones. De aquí, la gran importancia que debe tener para usted el aprovechamiento de esta lección.

9.1 DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS PRINCIPALES

Iniciamos esta lección tratando de responder a preguntas tales como ¿qué es un producto?, ¿cómo se puede clasificar? Para encontrar estas respuestas, le pedimos lea con atención los Capítulos 8 y 9 "Estrategia del producto y de los servicios" de su libro de texto, prestando un especial cuidado a los siguientes puntos:

• Los tres niveles que se consideran existentes en todo producto.• L.a clasificación de los productos para el consumidor.• La clasificación de los productos industriales.• Los atributos buscados por el cliente en los productos.•

Como hace notar su libro, un corte de cabello, un concierto, unas vacaciones en Hawaii, un camión GMC son todos productos que satisfacen un deseo o una necesidad. Es decir, que existen productos tangibles, normalmente llamados bienes, e intangibles, conocidos como servicios. Como sin duda habrá observado en su vida diaria, actualmente hay pocos productos que sean 100% tangibles o intangibles. Los productos modernos son una mezcla de factores tangibles e intangibles, con una marcada tendencia a poseer cada vez más factores de servicio que son los que logran diferenciar un producto de sus similares.

Lo anterior nos hace percibir que los servicios son la base fundamental del producto aumentado (también conocido como producto agregado), sin el cual, en un mundo fuertemente competitivo que caracteriza a nuestra sociedad, es casi imposible lograr que los clientes adquieran nuestros productos.

Por lo que respecta a la clasificación de los productos, habrá notado que se basa principalmente en la conducta de los consumidores. En algunos casos un mismo producto puede clasificarse como de conveniencia, de compra o aun de especialidad, dependiendo del mercado al que esté dirigido.

Tomemos el caso de un disquette de computadora: para un experto en sistemas, el artículo será de conveniencia, ya que su adquisición requerirá de un mínimo de comparación y de esfuerzo de compra; para una persona que acaba de comprar su primera computadora, será de compra, ya que tendría que pedir información sobre las diferentes marcas y tipos existentes, sus precios, etc.; por último, para un cliente que prefiera una marca en especial, será de especialidad.

Por ello el gerente de mercadotecnia debe clasificar a sus productos no sólo por sus propiedades intrínsecas, sino también por el mercado al cual quiere dirigirse.

La calidad de los productos ofrecidos es, naturalmente, crítica. Ya en lecciones anteriores se trató el tema con cierta profundidad, sólo queremos insistir en la importancia de la elección por parte de las compañías, de un nivel de calidad que satisfaga las necesidades del mercado meta y que sea compatible a los niveles de calidad de los productos de la competencia.

Recuerde que calidad se define como el cumplir con las expectativas del cliente, por ello tal vez sea recomendable ofrecer al cliente un poco menos de lo que el producto puede cumplir. En tal forma, al recibir el consumidor algo más de lo que espera, juzgará al artículo como de gran calidad.

Con base en su experiencia y la lectura que realizó, conteste las siguientes cuestiones.

¿Cuál sería el producto fundamental de un refrigerador marca General Electric? _______________________________________________________

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Anote usted la característica que tienen para el consumidor los productos que se mencionan según la siguiente clasificación:

(C) conveniencia, (M) de compra, (E) de especialidad o (NB) no buscados

a) un refresco embotellado de naranja ( ) b) un automóvil compacto ( ) c) el alquiler de un departamento ( ) d) un perfume de marca ( ) e) los servicios de una agencia funeraria ( )

Comparemos sus respuestas. En la primera pregunta debió responder que el producto fundamental de un refrigerador, independientemente de su marca, es la conservación de los alimentos.

Para la segunda pregunta las respuestas son:

a) (C) Cualquier refresco embotellado es un producto de conveniencia,ya que se adquiere con un mínimo de esfuerzo y de comparación.

b) (M) La compra de un automóvil no se hace frecuentemente, requiereuna cuidadosa comparación para elegir el más conveniente para lasnecesidades que se tengan y los recursos de que se disponga.

c) (M) El querer rentar un apartamento implica el visitar varios paracomparar conveniencia y precio.

d) (E) Un perfume tiende a ser un artículo de lujo, y los productos delujo son siempre de especialidad.

e) (NB) Quisiéramos no tener que utilizar los servicios de una agenciafuneraria, lo que no es posible, pero su compra se retrasa hasta quees indispensable.

9.2 LAS MARCAS, SI IMPORTANCIA Y PRINCIPALES ESTRATEGIAS

Para continuar el estudio de esta lección, lea con cuidado el apartado llamado "Asignación de marcas" de su capítulo 8 de su libro. prestando una especial atención a los siguientes puntos:

• Qué es una marca y sus posibles estrategias.• Funciones del empaque de los productos.• Funciones de las etiquetas.

Poco se puede agregar a los puntos estudiados en el libro, por lo que tan sólo queremos resaltar algunos temas que tienen especial relevancia, como lo es el de

las marcas privadas mencionadas en su texto. Se comenta ahí la gran importancia que las marcas privadas de los grandes distribuidores han tomado en la mayoría de los países desarrollados.

En México esto no ha sucedido todavía pero, como mercadólogo, no puede usted dejar de considerar la enorme posibilidad de que minoristas poderosos, como Wal-Mart o Gigante,

por ejemplo, en un futuro cercano logren implantar con éxito sus marcas privadas.

También conviene insistir en lo necesario que es para el fabricante prestar una cuidadosa atención a las etiquetas de sus productos para asegurarse de que contengan toda la información necesaria, como el precio al público, el código de barras, la techa de caducidad, en su caso, los componentes y las posibles advertencias de seguridad.

La falta de alguna información requerida, puede causar a las empresas serias dificultades legales o problemas con distribuidores y clientes.

Mencione al menos dos de los beneficios que las marcas ofrecen a los compradores, y otros dos que ofrecen a los fabricantes. _________________________________________________

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La marca ayuda a los compradores a: identificar los productos conocer las cualidades específicas de un producto indicar la calidad del producto.

La marca ayuda a los fabricantes :

• facilitando el proceso y el control de lospedidos proporcionando una protección

• creando lealtad en los clientes y• ayudando a segmentar el mercado

9.3 LÍNEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS

I.as decisiones que debe tomar cualquier empresa sobre su línea y mezcla de productos, asi como ei debido mercadeo de servicios, son de los puntos más importantes que todo buen mercadólogo debe dominar para cooperar en el éxito de la organización.

En los apotados relativos a "Decisiones sobre la linca de productos'', "Decisiones sobre la mezcla de productos" y "Mercadotecnia de servicios" de su libro, podrá estudiar ambos temas, al hacerlo, le sugerimos prestar especial atención a las siguientes cuestiones:

• El ancho, largo, profundidad y compatibilidad de la mezcla deproductos.

• La naturaleza y las principales características de los servicios.• Las principales estrategias de las compañías de servicios.

De su lectura, además de los puntos mencionados arriba, vale la pena recalcar la gran importancia que los servicios han adquirido en la vida moderna, al extremo que, como lo hace notar su texto, más del 60% de la economía de los países desarrollados está constituida por la prestación de algún tipo de servicio.

En México no tenemos estadísticas de este tipo, pero sin duda los servicios forman una muy importante parte de la economía nacional y presentan los mayores índices de crecimiento, lo que significa que en los servicios se encuentran las mejores oportunidades para los negocios, sobre todo para los que se inician. Es por ello que esta parte de la lección puede tener gran importancia para su futura vida profesional.

Diga en qué forma puede un teatro abordar la intangibilidad, la inseparabilidad, la variabilidad y la naturaleza perecedera de los sen icios que proporciona. Mencione acciones concretas.

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________________________________________________

Se debe procurar enviar a los posibles clientes señales de la calidad del

espectáculo que se presente en el teatro. Este debe tener un buen prestigio, fácil de llegar a él, con estacionamiento, etc. Los actores deben ser conocidos, el precio de la entrada debe indicar el nivel superior del espectáculo, sin ser demasiado alto. Para tangibilizar más el servicio, se puede ofrecer un muy buen programa impreso. Algunos atributos adicionales pueden servir como parte del producto agregado, tales como servicio de café, refrescos, bar, valet parking, etc. Lógicamente todo lo anterior debe ser comunicado al mercado meta mediante una excelente campaña de promoción.

9.4 KSTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

En el mundo moderno, las necesidades y los deseos de los consumidores cambian a gran velocidad. Este hecho obliga a las compañías a la introducción frecuente de nuevos productos.

La lectura del capítulo 9 "Desarrollo del nuevo producto y estrategias del ciclo de vida" de su libro, le permitirá conocer los pasos que normalmente se requieren para el desarrollo de un nuevo producto. Durante su lectura preste especial atención a los siguientes puntos:

• ¿Qué es un nuevo producto?• Las principales etapas necesarias para el desarrollo de los

nuevos productos.• La manera en que algunas empresas tratan de acelerar

el proceso de desarrollo de productos.

Creemos que es poco lo que se puede agregar a lo que dice su libro sobre el tema. Todas las etapas requeridas para el debido desarrollo de nuevos productos están tratados en forma muy completa en su texto y en la mayoría de las compañías todo lo relacionado con nuevos productos es manejado por especialistas que reportan directamente a la alta gerencia, por lo que es poco probable que al inicio de su carrera profesional se vea usted involucrado en esta función.

En cursos posteriores, el tema del desarrollo de nuevos productos, fundamental para la supervivencia de las empresas en la actualidad, se tratará con mayor profundidad.

9.5 CONCEPTO DE CICLO DE V[DA DEL PRODUCTO (CVP)

Para terminar esta lección, proceda al estudio, en el mismo Capítulo 9, del apartado relativo a "Estrategias del ciclo de vida del producto". Durante su lectura preste especial atención a los siguientes puntos: • Las aplicaciones del concepto de ciclo de vida del

producto, para comprender mejor el por qué de su desempeño y poder escoger la estrategia de mercadotecnia más adecuada.

• La características principales de cada una de las cuatroetapas de vida.

Terminada su lectura, le ofrecemos los siguientes comentarios que juzgamos apropiados.

Sin duda pudo apreciar que todos los productos tienen un ciclo de vida y que las etapas del mismo presentan diferentes problemas y oportunidades para el encargado de la mercadotecnia de las corporaciones. También, a esta altura del curso, sabrá que dicho ciclo de vida tiende a acortarse más y más con el transcurso del tiempo, por lo que resulta indispensable que el mercadólogo sepa en cuál de las etapas se encuentra cada uno de sus productos para diseñar su estrategia y, en su caso, sustituir a los productos en decadencia.

Le recomendamos estudie nuevamente la Tabla 9-2 que aparece en su libro, ya que ésta resume muy bien los puntos tratados en esta parte

CONCLUSIÓN En esta lección se insistió en la importancia que tiene para cualquier empresa definir perfectamente sus productos, estableciendo con claridad cuál es el producto fundamental, el real y los agregados (aumentados) que la compañía ofrece a sus clientes.

Es necesario también determinar el mercado o mercados que se pretenden atacar, ya sea el del consumidor, el industrial, o ambos, sabiendo que cada uno requiere un plan de mercadotecnia diferente.

Asimismo, se mencionó la gran importancia que las marcas y el envase del producto tienen, como una posible base de la diferenciación de los productos

para enfrentarse a la creciente competencia que existe en nuestro mundo actual.

Desde luego que las decisiones sobre la linea y la mezcla de productos no pueden dejarse de lado para incrementar las posibilidades de éxito de la empresa.

Además, como es muy probable que usted llegue a trabajar en una empresa de servicios, conviene que tenga siempre presente que, por las características propias de éstas, el plan de mercadotecnia debe contemplar las consideraciones especiales que se mencionaron en el cuerpo de la lección.

Como parte final de la lección, se estudiaron las diferentes etapas del ciclo de vida del producto (CVP), y la forma en que este concepto puede emplearse para aprovechar mejor las oportunidades y evitar las amenazas siempre presentes en los mercados.




Unidad III El Precio

Subtemas

3.1 Enfoques generales y factores que influyen en la determinación de los precios.

3.2 Determinación de Precios para un Nuevo Producto

3.3 Determinación de Precios para la Mezcla de Productos

3.4 Ajuste y Cambios de Precio

Autoevaluación

1. Menciona los Procesos de desarrollo de Productos2. ¿Que es Marca y Envase?3. ¿Cuáles son las Decisiones de Precio?4. ¿Cuáles son las estrategias de Precio5. Con tus palabras describe ¿que es el precio?6. Menciona los cambios del precio7. ¿Que factores influyen en la determinación del precio?


INTRODUCCIÓN Sin duda que el elemento de la mezcla de mercadotecnia más visible es el precio, que además es el que, en gran medida, determina si el cliente adquiere o no el producto ofrecido.

Otro punto importante es que se tiende a pensar que el precio es la cantidad en pesos que se pide a cambio de determinado bien o servicio. Pero este factor es tan sólo una parte de lo que en realidad es el precio, ya que éste incluye también algún otro tipo de valor, como puede ser el tiempo que el cliente dedica al producto, y aún la idea de la calidad que se intenta que el mercado perciba. Es decir, el precio se define como el valor que el cliente asigna al producto y está dispuesto a pagar.

Es por lo anterior que el éxito de un mercadólogo cuando fija el precio de un producto, consiste en identificar, lo más exactamente posible, el valor que sus clientes le asignen a dicho producto, para fijar un precio lo más cercano a dicho valor determinado.

Para facilitar esta difícil tarea, en esta lección estudiaremos los principales factores que influyen en la fijación de los precios de una compañía y en las estrategias que pueden adoptar.

10.1 ENFOQUES GENERALES Y FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS

Para iniciar el estudio de esta lección, lea con atención el Capítulo 10 hasta el apartado "Enfoques generales a la determinación de precios", prestando particular atención a los siguientes puntos:

• Lo que realmente es el precio y los diversos nombrescon que se conoce.

• La relación de los precios con los objetivos demercadotecnia de la empresa.

• Los diferentes tipos de mercados y de demandas queexisten. • Los tres principales factores que deben utilizarse como

base para la correcta determinación de precios.

Una vez que ha concluido la lectura arriba recomendada, queremos comentar con usted algunos puntos interesantes.

El caso con que se inicia el capítulo de su libro, ilustra un hecho que conviene nunca olvidar: las guerras de precios sólo benefician a los consumidores y perjudican a todos los competidores. Un buen gerente de mercadotecnia jamás compite por precio, sino por la oferta del mercado de atributos que interesen al cliente y que la competencia no pueda copiar fácilmente. Sus precios, naturalmente, se fijan con base en el valor percibido de su producto por los consumidores. En términos generales, puede afirmarse que los mercados no aprecian las gangas.

Toda organización, aun la no lucrativa, debe determinar el precio de sus productos. Recuerde que el precio no está formado sólo por el valor monetario que se pide por un producto, puede incluir el tiempo que el cliente deba invertir. Por ejemplo, la duración de un espectáculo gratuito, las posibles incomodidades que deba soportar, así como las aglomeraciones para presenciar un desfile, y otros factores semejantes. Es decir, todo tiene un precio, el que incluye otros factores además del monetario, que el buen mercadólogo debe conocer perfectamente para adecuar su oferta a lo que el mercado meta quiera pagar.

Es conveniente reflexionar sobre la enorme importancia que los factores externos tienen sobre la correcta determinación de los precios de las empresas. Aun cuando todos los factores que menciona su libro son importantes, en la mayoría de los casos son preponderantes los objetivos de mercadotecnia de los productos, el valor percibido que el mercado este dispuesto a pagar, la competencia y. finalmente, los costos del producto. Vale la pena insistir en que el estudio de todos estos factores debe hacerse desde un punto de vista estratégico, es decir, considerando sus posibles efectos a mediano y largo plazo, no únicamente a corto plazo.

Para fijar correctamente un precio, el encargado de mercadotecnia debe primeramente determinar el mercado en que su producto compite. El mercado de competencia pura es el menos conveniente ya que, al tratarse de productos no diferenciados, el precio es el factor de mayor importancia para los clientes. piense, por ejemplo, en la drástica caída de los precios del petróleo crudo a principios de 1998 que tanto afectó a nuestro país.

El tipo de mercado ideal, para el fabricante desde luego, es el de monopolio ya que puede fijar el precio y la calidad que guste, sin que el consumidor tenga ninguna alternativa, como sucede en México donde, a pesar de la caída de precios del petróleo. el precio de las gasolinas

sigue aumentando. contrariamente a lo que sucede en el resto del mundo, debido al monopolio de que disfruta PEMEX. Naturalmente que en la sociedad actual, la situación de competencia de monopolio es la que predomina, lo que implica que los mercadólogos deben buscar la diferenciación de sus productos.

¿Considera usted que el precio de los cursos de IDEA es sólo el dinero que paga a la EBC?

¿Por qué? _________________________________________________________

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Defina demanda inelástica y dé un ejemplo de ella. _________________________________________________________

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el precio que un alumno de IDEA paga por un curso, no es exclusivamente el dinero que paga a la EBC. El precio incluye factores adicionales, tales como, el tiempo que le toma ir a la escuela para inscribirse, más las horas que dedicará al estudio, a las posibles consultas con el asesor de la materia y a la presentación del examen. Debe incluir también el costo del material adicional que requiera, como hojas de papel, lápices, etc. Puede ocurrir que estos costos adicionales excedan el costo monetario de algún artículo en particular.

En el caso de la segunda pregunta, se dice que la demanda es inelástica cuando una variación de precio no altera significativamente el volumen de venta del producto de que se trate. El ejemplo más conocido es el de la sal común, pues las variaciones de su precio no hacen que el consumidor la utilice más o menos de lo que normalmente usa. Otro producto que tiende a tener una demanda inelástica, es la gasolina.

Juzgue usted desapasionadamente si el ejemplo que utilizó, se ajusta a la definición de la demanda inelástica.

10.2 DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA UN NUEVO PRODUCTO

A lo largo del curso se ha visto la importancia que tiene la innovación para cualquier empresa, y que se manifiesta fundamentalmente por la creación o el mejoramiento de bienes o servicios para adaptarse, en forma constante, al cambiante ambiente de la sociedad contemporánea. La fijación de precios de estos nuevos productos presenta problemas especiales que deben estudiarse con cuidado.

Para ello, le pedimos que lea con atención del mismo Capítulo 10 de su libro de texto, el apartado relativo a las "Estrategias de Fijación de Precios del Nuevo Producto" prestando especial cuidado en los siguientes puntos:

• Las principales dinámicas de las estrategias y ladeterminación de precios según el ciclo de vida de losproductos.

• La determinación de precios por capas del mercado.• La determinación de precios de penetración en elmercado.

Durante la lectura mencionada, sin duda se habrá percatado de que su libro de texto cubre muy bien todos los aspectos relacionados con la fijación de precios de un nuevo producto, por lo que tan sólo quisiéramos hacer el comentario de que lo que su libro llama precios por capa de mercado, es conocido también como precios de descremación. El concepto es exactamente el mismo, pero es conveniente que recuerde este último nombre, porque es tal vez el más empleado

Entre las estrategias de fijación de precios para nuevos productos, se encuentra la de buen valor. Defina esta estrategia con base en la lectura que acaba de hacer.

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La estrategia de un buen valor es una forma de atacar a quien utiliza la de precio máximo, ya que señala al cliente, tenemos alta calidad, pero a un precio más bajo. Esta estrategia es usada con mucho éxito en la actualidad, si realmente se ofrece lo que el cliente desea.

10.3 DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Aun cuando los nuevos productos son importantes para las empresas, éstos no aparecen con mucha frecuencia. Por ello, también es necesaria la constante determinación de los precios de la mezcla de productos que maneje la compañía pues favorece a la conservación de la rentabilidad en esta época de cambios turbulentos con persistentes aumentos de costos.

Por lo anterior debe usted estudiar con cuidado los apartados relativos a las "Estrategias de Fijación de Precios para la Mezcla de Productos" y "Estrategia de Ajuste de Precios" del mismo Capítulo 10, en donde se trata este importante tema. Al hacerlo preste especial atención a los siguientes puntos:

• Determinación de precios de productos opcionales, cautivos y secundarios

• Las estrategias para el ajuste de precios base de la línea deproductos, sobre todo las de precios psicológicos ypromocionales.

Una vez terminada su lectura, le ofrecemos algunos comentarios sobre ella:

Lo más importante es tratar de facilitar la decisión del cliente. Así, por ejemplo, una compañía que maneja cinco sabores diferentes de gelatina en polvo, debe fijar el mismo precio a las cinco variedades no obstante que sus costos sean diferentes. Además la fijación de dichos precios debe tener en cuenta el precio de los productos competitivos. En otras palabras, los costos tienden a ser el último factor que se considera para fijar un precio.

En estos casos, obviamente, la mejor estrategia es fijar al producto base un precio lo más bajo posible, buscando la rentabilidad del negocio mediante la venta de los productos cautivos. Desde luego que para utilizar con éxito esta estrategia, es preciso asegurarse de que la competencia no pueda ofrecer los productos considerados cautivos a un precio inferior.

producto en dicho aeropuerto. Se consideran también los precios C&F, que no incluyen el costo del seguro el cual deberá ser cubierto por el comprador, y los precios COD, que en español significa Cóbrese o Devuélvase, es decir, que el comprador debe liquidar la factura al momento de recibir la mercancía, o ésta se devuelve al vendedor.

Defina descuento y mencione al menos tres de los tipos de descuento existentes. ________________________________________________

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Un descuento es una reducción directa del precio durante un tiempo determinado.

Básicamente se manejan los siguientes tipos de descuentos: en efectivo (principalmente el descuento por el pronto pago de las facturas), el de cantidad, el funcional o comercial y el de temporada, según lo analizó en su libro.

10.4 AJUSTES Y CAMBIOS DE PRECIOS

El turbulento mundo en que vivimos, con sus constantes cambios, tanto financieros (inflación, depreciaciones de la moneda, etc.), como tecnológicos, políticos y demás, conducen a la creación de nuevos productos y a la modificación en la conducta de los consumidores, lo que obliga a las empresas a revisar sus precios con frecuencia y a modificarlos cuando sea necesario.

Este importante proceso se encuentra descrito en el apartado relativo a los "Cambios de Precio". Le pedimos que lo estudie; al hacerlo preste especial atención a los siguientes puntos:

Posibles reacciones del comprador y de la competencia a los cambios de precios.

Política pública sobre la determinación de los precios.

En términos generales se considera equivocado que una empresa reduzca sus precios para buscar una ampliación de su mercado. Normalmente esta acción conduce a una guerra de precios en la que nadie gana. Puede afirmarse que una reducción de precios sólo se justifica cuando una nueva tecnología produce una reducción drástica de los costos de fabricación o distribución de un producto.

Sin duda, al estudiar este tema, lo habrá asociado a los precios psicológicos estudiados anteriormente. Cuando una compañía estudia la posibilidad de aumentar o disminuir sus precios, debe reflexionar sobre lo que el nuevo precio dirá al consumidor sobre la calidad del producto y la imagen de la empresa.

Aun cuando este tema, como lo trata su libro está enfocado a las leyes estadounidenses, todos los conceptos mencionados son aplicables a México. Por ejemplo, ponerse de acuerdo con los competidores para alterar precios o discriminar a los clientes (cualquier diferencia en los precios de un producto a diferentes compradores debe tener una explicación clara) es estar en contra de la ley mexicana, pues no se permiten los precios engañosos, etc. Se puede afirmar que en todo el mundo éstas, o similares políticas, se encuentran vigentes, buscando la protección de los consumidores.

Si usted fuese el encargado de fijar los precios del refresco Coca Cola, y quisiera aumentar el precio de su producto, ¿cuál cree que sería la reacción de la Pepsi Cola y por qué?

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Lo más probable es que la Pepsi Cola igualara el aumento de precios de la Coca Cola, ya que como cita su libro, los competidores tienen más posibilidades de responder cuando las empresas involucradas son pocas, el producto es unifonne y la competencia está bien informada, condiciones que se cumplen en este caso.

CONCLUSIÓN Por su gran visibilidad, el precio es uno de los principales componentes de la mezcla de mercadotecnia. Pero la fijación del precio correcto de un producto no es un proceso sencillo. Es preciso considerar todos los factores, externos e internos, mencionados en esta lección. También se deben prever las posibles reacciones de compradores y competidores tanto para el establecimiento de nuevos precios como para el cambio o ajuste de los existentes. En estos casos, el factor psicológico puede ser el más importante.




Unidad IV Distribución

Subtemas

4.1 Naturaleza de los canales de Distribución

4.2 Conducta y Organización del Canal

4.3 Decisiones de Diseño del Canal

4.4 Distribución Logística

Autoevaluación

1. ¿Cuantos Canales de Distribución existen?2. Menciona las Estructura de los canales de Distribución?3. Menciona en que consiste la Distribución Logística?4. Con tus palabras menciona ¿que es un canal de Distribución?5. ¿Que es conducta?6. ¿Quienes establecen las decisiones del diseño de distribución?7. ¿Quienes organizan los canales más comunes que conocemos?


INTRODUCCION Conocida generalmente como el tercer elemento dentro de la mezcla de mercadotecnia, la distribución se ha convertido hoy por hoy en el elemento estratégico donde se finca el éxito de una empresa.

Hasta este momento hemos estudiado la importancia que tiene para e! mercadólogo el conocer a sus clientes, estudiar sus costumbres, estilo de vida, segmentar el mercado, posicionarse en él, así como elaborar un buen producto a un precio atractivo, mas si éste no se encuentra fácilmente, de nada habrá servido el esfuerzo de marketing.

Para llegar a colocar la mercancía en manos del consumidor se requiere de esfuerzo, investigación, contar con un buen producto y la astucia necesaria para crear o buscar sistemas de distribución eficientes. Veamos el siguiente ejemplo:

Una empresa mexicana decidió en el año de 1990 dedicarse a la fabricación de prendas, cuidando la calidad de sus acabados, ya que pensaba enfocarse a mercados de clase media pero con una planeación muy clara: buscar un posicionamiento propio y, de ser posible, sus propios puntos de venta.

Para lograrlo se tomaron algunas decisiones estratégicas, y al momento que usted las comience a leer verá que en buena parte ya las ha estudiado a lo largo del curso.

La empresa buscó un nicho de mercado, gente joven de clase media, pero encontró que existe una fuerte competencia tanto nacional como internacional. tiendas como Eduardos, Benetíon, Polo y Zara, las cuales nos hacen deducir que la competencia no es nada fácil. No obstante, se decidió a operar con la calidad que («frecen franquicias extranjeras a este mercado.

La empresa inició la creación de las prendas y en un inicio compraba la mayoría de las telas en el extranjero, principalmente Asia y los Estados Unidos. Actualmente ha encontrado que en México existen excelentes proveedores que ofrecen igual calidad, como es el caso de Textiles Morelos. Porras, y Martin.

Diseñaron y registraron al famoso perrito negro como su logo bajo la marca Ferroni.

Ya que las tiendas departamentales imponen sus prácticas comerciales, Ferroni se decidió por crear una cadena propia de sucursales, donde pudiera conocer de cerca a su consumidor, y buscó, tanto en su operación como administración, estar a la altura de las empresas competidoras.

Sin embargo el crecimiento por sucursales no cubrió con rapidez los puntos de mercado que la empresa deseaba abarcar, por lo que decidió operar su crecimiento por medio de franquicias.

Actualmente 10 de las tiendas son propiedad de Ferroni a través de su subsidiaria Bimfer, pero la empresa cuenta con 140 puntos de venta, registrando en 1997 ventas por $130 millones de pesos, extendiéndose en el 98, de 15 hasta 20 tiendas. Este desarrollo espectacular ha llevado a Ferroni a contar con tiendas en Caracas, Costa Rica y Guatemala. Se podrían citar muchas historias, baste ésta como ejemplo para que apreciemos cómo un empresario puede lograr las metas que se propone con un manejo adecuado de los recursos de que dispone.

11.1 NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Antes de iniciar el estudio de este tema, le pedimos que estudie el Capítulo 11 de su libro hasta el apartado relativo a "La naturaleza de los canales de distribución".

Después de leer detenidamente esta parte de su libro nuestro tema le resultará verdaderamente sencillo ya que todos los días cada uno de nosotros podemos tener contacto con algún distribuidor, ya sea al ir a la tienda de autoservicio, la gasolinera, o bien cuando el periódico llega directamente a su hogar, todos los que intervienen en estas operaciones forman parte de alguna cadena de distribución.

a^ Con base en la lectura ¿Podría usted señalar las funciones básicas del canal de distribución?

En su libro se explican las diferentes funciones del distribuidor las cuales son:

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FUNCIONES DEL DISTRIBUIDOR

De su anterior respuesta podemos deducir tres cosas:

S Utilizan recursos escasos, a menudo se pueden desempeñar mejor por medio de una especializaron y se pueden intercambiar los miembros del canal.

•S Muchas de las funciones descritas las desempeña el intermediariopor lo que los costos y precios del productor son más bajos. Esto auxilia de manera importante a los pequeños y medianos empresarios del país.

S Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros del canal que las puedan desempeñar en forma más eficiente y efectiva, proporcionando una variedad satisfactoria de bienes a los consumidores meta.

Como puede apreciarse, las funciones de los canales de distribución son muy variadas y complejas y gracias a éstas, las empresas pequeñas y medianas del país logran salir adelante.

Ahora le invitamos a la revisar nuevamente la figura 11.2 "Canales de mercadotecnia del consumidor y de industriales", de su libro de texto.

Información Promoción Cornado Igualamiento Distribución Financiamiento Riesgos

Una vez que estudió con atención la figura 11.2 conteste la siguiente pregunta:

Un fabricante que desea establecer contacto con distribuidores, ¿qué debe tomar en cuenta para operar con ellos exitosamente?

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Como puede apreciar, la pregunta resalta lo que usted enfrentará el día de mañana. Recuerde que ninguna empresa le preguntará cuántos canales de distribución conoce, sino cómo debemos operar con ellos, por lo que antes de continuar reflexione sobre ésta pregunta y luego compare su respuesta con la sugerencia que aparece a continuación:

\¿, El fabricante está consciente de que el distribuidor es un aliado para el éxito de sus productos, pero para trabajar con ellos, se requiere de tiempo, investigación y trabajo, además de cuidar los siguientes puntos:

ASEGURARSE DE QUE EL PRODUCTO ESTÉ

LISTO PARA SALIR AL MERCADO

El fabricante debe resolver problemas que van desde le empaque más atractivo hasta la mejor manera de enviar el producto, así como determinar cuál será el precio al consumidor que incluya una buena utilidad para el detallista. distribuidores y, por supuesto, para el fabricante mismo.

NO PERDER DF VISTA A QUIÉN SE ESTÁ

VENDIENDO

Recordemos que los fabricantes no venden directamente al consumidor, quien es finalmente el usuario del producto, por lo tanto debemos revisar que nuestros intermediarios surtan a nuestro mercado objetivo.

EL FABRICANTE DEBE PREOCUPARSE POR

CREAR LA DEMANDA DEL PRODUCTO

Efectivamente, corresponde al fabricante, no al distribuidor o detallista, lograr que los consumidores quieran comprar su producto. Eso implica campañas publicitarias en colaboración con detallistas, exhibidores, volantes, folletos y demás materiales propios de la mercadotecnia.

DEMOSTRAR QUE SU PRODUCTO SE

VENDERÁ

Es probable que la empresa tenga que demostrar que el producto se venderá antes de que los distribuidores consientan en manejarlo. Algunos fabricantes

inician sus ventas directamente con pequeños detallistas para probar la efectividad de venta del producto.

HACER PREGUNTAS

Muchos fabricantes ni siquiera saben dónde buscar a sus distribuidores y agentes de ventas. Así que le toca al empresario (y tal vez a usted como administrador de una fábrica), preguntar a los compradores potenciales, llamar a fabricantes de productos similares y preguntar quiénes son sus distribuidores y agentes de ventas, así como revisar revistas especializadas. La Asociación Mexicana de Distribuidores concentra la información dentro de su Directorio de Asociados y contacta a empresas especializadas en distribución.

VISITAR FERIAS COMERCIALES

Ahí encontrará agentes y distribuidores que tal vez se interesen por el producto. Si la empresa cuenta con recursos, podrá montar exposiciones adecuadas y recaudar cuantas tarjetas de presentación le sea posible de distribuidores o agentes de ventas, para darles un seguimiento posterior. En Internet podrá encontrar las principales ferias que se organizan en nuestro país y también en el extranjero, la información acerca de ellas también aparece publicada en diarios especializados como El Economista o El Financiero.

SELECCIONAR CON CUIDADO A SU

DISTRIBUIDOR O AGENTE DE VENTAS

En otras palabras, no firme un contrato con quien primero se presente. Recuerde que un buen distribuidor llena rápidamente los pedidos y le auxilia a crear un mercado. Si contrata agentes de ventas, solicite referencias, busque a aquéllos que manejan productos similares pero no los de su competidor.

BUSCAR SOCIOS DE MARCAS

PROPIAS

Ya que es difícil atraer distribuidores eficientes, tal vez la naturaleza del producto se preste para poder asociarse con algún fabricante. Por ejemplo, si usted trabaja para una fábrica que inventa un novedoso peine, presente este artículo a fabricantes que puedan utilizar su producto, como sería el caso de marcas de champú, que cuentan con presupuestos más grandes de marketing y por ende distribuidores que lo conocerán a usted.

En suma, podríamos resumir en el siguiente cuadro la relación mutua entre fabricantes y distribuidores.

Cuadro No. 1 Relación fabricante – distribuidor

FABRICANTE DISTRIBUIDOR

Hacer un produclo de calidad

Responder con rapidez a la información sobre ventas que le proporcione el fabricante.

Recurrir a la publicidad para crear demanda.

Contar con espacios suficientes y adecuados de almacenamiento.

Proporcionar material de mercadotecnia

Llenar pedidos rápido

Establecer precios competitivos

Ayudar a la creación de mercado

Dar incentivos a la fuerza de ventas del distribuidor •

Dar retroalimentación del mercado al fabricante.

11.2 CONDUCTA Y ORGANIZACIÓN DEL. CANAL

Antes de iniciar el estudio de esta sección, lea en el mismo Capitulo 11. el apartado relativo a la "Comportamiento y organización del canal" ya que procederemos a comentar los puntos más importantes de esta sección.

La clave de la sección que usted ya ha estudiado, radica en suma en que el empresario necesita identificar formas alternativas de llegar al mercado meta. En otras palabras, si un empresario tuvo éxito en comercializar su mercancía sólo por medio de mayoristas, cabe la pregunta y el reto ¿por qué no pensar en vender directamente a tiendas de autoservicio, que nuestro distribuidor no cubre? O bien quienes tradicionalmente venden por medio de catálogos, ¿por qué no utilizar la internet para aumentar la comercialización? Recordemos que hoy día, los mercados son más dinámicos y necesitan encontrar nuevas alternativas de venta.

Para profundizar en este punto le invitamos a revisar el cuadro 11.3 de su libro de texto, y responda a la siguiente pregunta:

I ¿Cuál es la diferencia entre un canal de mercadotecnia convencional y un sistema vertical de mercadotecnia? _________________________________________________________

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_________________________________________________________

Si ya reflexionó en su respuesta veamos el siguiente cuadro.

Cuadro No. 2 Diferencia entre un sistema convencional y un vertical

UN SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN , CONVENCIONAL

. Se compone de uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes. . Cada uno es un negocio separado que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades . Ningún miembro tiene mucho control sobre los demás miembros. • No hay medios formales para la asignaciónde papeles y la resolución de conflictos en el canal.

UN SISTEMA VERTICAL DE / MERCADOTECNIA

. Se compone de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado. • Puede estar dominado por elproductor, mayorista o el detallista. . Evoluciona para controlar la conducta del canal y manejar el conflicto de éste. . Logra economías debido a su volumen y poder de negociación y eliminación de servicios duplicados.

En conclusión, podríamos señalar que conviene más el trabajo bajo un sistema vertical de mercadotecnia, pero si planeamos una estrategia de mercadotecnia debemos revisar la figura 11.4 de su libro de texto.

En esta figura aparecen los tipos principales del sistema vertical de mercadotecnia y cada uno utiliza un medio diferente para establecer el liderazgo y el poder del canal considerando:

• En el sistema vertical de mercadotecnia corporativo, que lacoordinación y el control del conflicto se logran por medio de lapropiedad común en diferentes niveles del canal.

•• En el sistema vertical de mercadotecnia contractual, se logran por

medio de contratos entre los miembros del canal.•• En el sistema vertical de mercadotecnia administrado, uno o varios

miembros dominantes en el canal asumen el liderazgo.• En su libro de texto (figura 11.4) se describen detalladamente las características del sistema vertical de mercadotecnia, sin embargo vamos a desarrollar esta figura en lo que denominamos: decisiones estratégicas de distribución.

Para ello, iniciemos con la siguiente pregunta, misma que nos auxiliará en completar la figura que aparece en su libro .

¿Qué elementos estratégicos debe evaluar el mercadólogo

para seleccionar un sistema vertical de mercadotecnia

Si ya reflexionó en su respuesta, continuemos con la

siguiente sugerencia: Recordando lo aprendido en las

lecciones anteriores debemos considerar las siguientes

características de mercado y restricciones a tener en

consideración: 1. Características del comprador

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Sin embargo, el factor clave que debe evaluar usted es que de todas estas formas de distribución que hoy día se dan, las empresas exitosas buscan nuevas alternativas que anteriormente no habían sido consideradas, con el fin de hacer llegar su producto a más y mejores mercados.

Franquicias Dentro del Sistema Vertical de Mercadotecnia resalta la figura de franquicias, que hoy por hoy, se ha convertido en la opción de muchos emprendedores que inician un negocio. Con el fin de completar su estudio al respecto, debemos hacer las siguientes consideraciones. Ante todo debemos diferenciar la franquicia de otros contratos. La franquicia involucra un sistema de comercialización con dos elementos: Marca y tecnología (licencia de uso de marca) y transferencia tecnológica sobre los sistemas de'opcración, comercialización y-'o producción de bienes y servicios

La concesión es un acto administrativo reservado al estado

La distribución, es un contrato mercantil por el cual una persona que produce o distribuye bienes, le pide a otra persona que coadyuve con ella en la venta de esos bienes o servicios y a cambio le entrega una contraprestación: descuento o comisión por la venta. No obstante, la distribución no trac aparejada ni la utilización de una marca o nombre comercial, ni una tecnología específica de comercialización.

La licencia de uso de marca se acerca a la franquicia porque contiene uno de los elementos de ésta (el uso de marca) pero no trae implícita la transferencia tecnológica.

Debemos considerar además de lo señalado en su libro de texto, el marco jurídico de las Franquicias en México, el cual se rige por:

Las características de un contrato de franquicia son:

NORMAS OPERACIONALES

Son las [disposiciones por las cuales el franquiciatario se obliga a acatar cualquier orientación que el franquiciante lé trasmita, como procedimientos de control y administración de mercadotecnia. ]

14

DEFINICIÓN DE

ACTIVIDADES

Son la descripción de las actividades que no pueden ser desempeñadas por el franquiciatario, como el caso de la producción o comercialización de cualquier producto no autorizado por el franquiciante.

DEFINICIÓN DEL

TERRITORIO

Es la indicación del área y derecho exclusivo en el cual el franquiciatario podrá ejercer su actividad.

ASISTENCIA Y APOYO

TÉCNICO

Es la relación a detalle de los servicios que el franquiciante prestará al franquiciatario.

GARANTÍAS

Son las disposiciones en donde se establecen las garantías que el franquiciante otorgará al franquiciatario en cuanto al cumplimiento del contrato.

PUBLICIDAD

Es el establecimiento de las responsabilidades y atribuciones de cada una de las partes en lo referente a publicidad de la marca, políticas generales de promoción a nivel local, regional y nacional.

CUIDADO DE LA MARCA

Especificaciones sobre uso de la marca de modo que se garantice la buena imagen institucional del negocio.

Sistema horizontal de mercadotecnia

El dinamismo de los mercados ha creado esta nueva figura en donde dos o más empresas en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mcrcadotecnia.

Al trabajar juntas, las empresas unen capital, capacidad de producción o sus recursos de mercadotecnia, logrando más resultados que sitrabajaran cada una en forma independiente.

Este tema, también viene ampliamente comentado en su libro de texto, pero vamos a explicar una figura que lentamente ha comenzado a crecer en el mercado mexicano y es el conocido como: outsourcing.

El concepto de outsourcing (suministro externo o subcontratación) tiene en sí una serie de conceptos y acciones que están modificando las relaciones laborales y de negocios.

De esta forma las empresas unen esfuerzos y conocimientos para atender a más y mejores mercados. Por ejemplo, una empresa que se dedica al ramo de comidas, puede limitarse a la plaza con la que cuenta, y atender al número de comensales de acuerdo con la capacidad del negocio, o bien, localizar a negocios que puedan proporcionar comida a su personal sin que éste salga de su lugar de trabajo. Este concepto es posible y podemos citar cómo la empresa Praper Meáis inició operaciones en México en 1968 dedicada a producir servicios diarios de comida contando con apenas ocho empleados. Hoy cuenta con más de mil 800 empleados distribuidos en diversas plazas y esta empresa produce servicios de comida para firmas como Ford, Nissan. Ericsson, Mercedes Benz y otras firmas más.

11.3 DECISIONES DE DISEÑO DEL CANAL

—, Antes de continuar le recomendamos el dentro del mismo Capitulo 11 de su libro de texto los apartados relativos a las "Decisiones del diseño del canal" y las "Decisiones de la administración del canal".

v..

Esta sección está ampliamente explicada en su libro de texto y de él podemos resumir los siguientes puntos de interés:

El diseño del canal se inicia con la evaluación de las necesidades de servicio del cliente, equilibrándolas con los objetivos l t i i d l l d l

El siguiente paso radica en que la empresa identifica las

principales alternativas del canal en términos de: los

ti d i t di i ú d é t í

La clave de éxito para un producto radica en seleccionar

intermediarios calificados y es

Con estos puntos, le invitamos a resolver el siguiente cuestionamiento de la vida real, tomando en cuenta los conocimientos ya adquiridos:

Supongamos que usted ha desarrollado un alimento muy exclusivo ¿qué debe hacer para comercializarlo?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Por dónde debe comenzar? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Qué es más conveniente, ¿distribuirlo por nuestra cuenta o auxiliarnos de un distribuidor? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Éstas y otras preguntas son muy frecuentes, especialmente entre empresarios que desarrollan nuevos productos y que no saben cómo comercializarlos. Reflexione en su respuesta y posteriormente le invitamos a leer la siguiente

Vamos a tomar en cuenta que usted ya realizó las pruebas de investigación de mercados correspondientes para verificar que el producto es del agrado del público. También supondremos que ya finalizó las pruebas de nombre y empaque del producto y que cuenta con las licencias correspondientes para comercializarlo. Desarrollaremos entonces, el punto de la distribución, para ello es necesario observe el siguiente cuadro.

Cuadro No. 4 El proceso de distribución La primera recomendación que le haría, es que usted inicie ladistribución del producto en una esfera reducida para medir las ventas del producto. Si la prueba es positiva y resulta un éxito, ya contaremos con una "prueba de éxito" que solicitarán tanto fabricantes, como grandes distribuidores más adelante.

Hay que evaluar dos problemas con que se enfrentará y con usted todos los pequeños fabricantes, el primero es que las grandes cadenas comerciales ponen muchos requisitos a quienes quieren vender sus productos con ellos y además los grandes distribuidores gustan de trabajar con grandes cantidades de empresas firmemente establecidas, y no con principiantes.

Si usted inicia sus ventas en tiendas pequeñas de la localidad, podrá medir el éxito del producto, además de conocer quizá hasta los comentarios de los consumidores potenciales sobre su producto. Recuerde que ésta es una información valiosa para usted.

El siguiente paso sería localizar cadenas de restaurantes en los alrededores, cafeterías, tiendas gourmet, ferias y exposiciones, etc. mismas que se desarrollen en su localidad. Esta medida le permitirá ampliar su mercado además de conocer a su vez distribuidores más fuertes que le puedan auxiliar en el futuro.

Si cuenta con recursos, trate de apoyar a las tiendas que venden su producto, ya sea con artículos promocionales, presentaciones personales, recetas de cocina, etc. Visitar ferias y exposiciones le proporcionará grandes ¡deas para su promoción.

Si cuenta con una marca que ya registró previamente, ésta lo distinguirá de la competencia y si además usted cuenta con una constancia de éxito en su mercado, entonces podrá acercarse a los distribuidores más grandes buscando que le auxilien en la distribución de su producto. Tome en cuenta que su empresa deberá de estar en condiciones para poder surtir mayores cantidades que le sean solicitadas.

11.4 DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA Antes de iniciar esta sección le sugerimos que lea dentro del Capítulo 11 de su libro el apartado relativo a la "Distribución tísica y administración logística".

Con la lectura que acaba usted de realizar se habrá percatado de que la logística se está convirtiendo en uno de los puntos estratégicos de muchos negocios exitosos.

Ya que la logística es un área de ahorro de costos potencialmente elevado y, sobre todo, de mejoramiento de la satisfacción del cliente toma un papel preponderante en la mercadotecnia. La logística de mercadotecnia implica coordinar todas las actividades de la cadena de abastecimiento con el fin de proporcionar un valor máximo a cada cliente.

Asimismo, le habrá llamado la atención el enorme reto que representan para el mercadólogo estas funciones, ya que la primera lectura significaría que la logística pretende incrementar el servicio máximo al cliente y al mismo tiempo reducir al mínimo los costos de distribución. En vez de eso, la meta es proporcionar un nivel meta al costo más bajo. Algunas de las funciones en las cuales es necesario poner atención, están el procesamiento de pedidos, el almacenamiento, la administración de inventarios y la transportación.

Posteriormente su libro señala el concepto de logística integrada, la cual se basa en un gran trabajo de equipo, no sólo en las áreas funcionales de la empresa, sino que además se integra a las diversas organizaciones de la cadena de abastecimiento (tal como vimos anteriormente en el outsourcing).

El gran reto es que este sistema evolucione hasta lo que denominamos "Sistemas de distribución basados en la respuesta", la cual muestra ventajas comparativas que analizaremos en el cuadro que aparece en la siguiente página.

Cuadro No. 5 Comparativo entre sistemas de distribución

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN BASADOS EN ANTICIPOS

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN BASADO EN LA RESPUESTAS

La empresa produce la canlidad de bienes que requiere un pronóstico de ventas.

El productor fabrica continuamente el producto y reabastece sus existencias a medida que llegan los pedidos.

Crea y guarda la existencia en varios puntos de abastecimiento como la planta, centros de distribución y sucursales de detallistas. Cada punto de abastecimiento reordena en forma automática el mismo cuando llega su punto de hacer un pedido. Cuando las ventas son más bajas, la empresa reduce sus inventarios, ofreciendo

En vez de hacer considerables pronósticos, reduce el costo de los inventarios y los riesgos.

Su lección no estaría completa si además no hablamos del intercambio electrónico de datos (EDI).

El EDI son las siglas en inglés de Electronic Data Interchange, lo cual nos indica el intercambio electrónico de datos ya sea entre compañías o aplicaciones, pero en un formato estándar.

Una comunidad EDI se conforma por un HUB o punto central y varios Spokes o puntos de acceso.

Un ejemplo es un detallista que comercializa distintos productos y que mantiene relaciones comerciales con diversos proveedores. Esto es una aplicación clásica de una comunidad EDI. donde el HUB les pide a estos últimos que se estandaricen electrónicamente en la forma de generar cotizaciones, órdenes de venta, facturas y formatos de control.

Cuadro No. 6 Comunidad EDI de un detallista de ropa

FABRICANTE DE

FABRICANTE DE

CALZADO JEANS (SPOKE) (SPOKE)

FABRICANTE FABRICANTE DE

BLUSAS GORRAS (SPOKE) (SPOKE)

De esta forma, EDI permite a las empresas eficientes el intercambio de información crítica para procesos de manufactura donde se esté trabajando bajo el concepto deJust in time, ya que el aprovisionamiento y suministro por parte de los fabricantes y proveedores que sean spokes serán de respuesta inmediata y estandarizada. Por otro lado, se podrán implcmcntar mecanismos de control eficientes basados en la confrontación de recepción en forma electrónica pero en tiempo real.

Existen organizaciones mundiales que se dedican a definir estándares públicos de EDI. publicando documentación, recibiendo y revisando sugerencias de empresas usuarias de este proceso.

Cuando se definen transacciones de este tipo, se generan documentos de negocios individuales como facturas, órdenes de compra y noticias de embarque. Cada una de ellas está identificada por un número código de tres dígitos.

Existe software para ser spoke orientado a distintas plataformas como DOS, Windows, UNIX. AS400 y Main/raines. Los pasos a seguir para la implcmentación de éste son:

Es importante establecer que el EDI más que una tecnología, es una estrategia de negocios, si consideramos que los principales objetivos de la relación fabricante detallista son el manejo de camiones de

transporte de carga a su capacidad total, mayor rotación de inventario y mejores niveles de servicio. Los tipos de compañías detallistas que se benefician con el EDI son:

o Tiendas departamentaleso Tiendas de ventas de productos especializadoso Tiendas de alimentoso Tiendas de ventas por correoo Tiendas de ventas al mayoreo

Cuadro No. 7 Proceso de la orden de compra con EDI

24 CONCLUSIÓN

Para conocer los términos clave de su lección le sugiero que lea la conclusión que aparece en su libro de texto, sin embargo en este espacio vamos a considerar lo que será el futuro de la distribución y el mundo que nos espera, con el fin de encontrarnos más preparados y poder participar en él.

En los transportes se observarán mejorías en cuanto a capacidad y velocidad, aviones cargueros de mayor velocidad sustituirán a los actuales. Estos nuevos modelos podrán ser como grandes alas o tubos en forma de puros voladores con mayor alcance, situación que bajará los costos de los fletes. Igualmente lo que toca a navios cargueros que serán de mayor tamaño y hasta donde es posible ver, continuarán transportando contenedores que posteriormente se moverán en tierra por vía férrea o carretera.

Los ferrocarriles de alta velocidad se utilizarán también para el movimiento de mercancías en los horarios nocturnos como ya es común en Europa.

En lo que toca a almacenaje, la tendencia iniciada hace más de dos décadas continuará; centros de almacenamiento enormes a nivel ya no regional ni nacional, a futuro se prevé crear almacenes supranacionales, como los hay en Europa, que sirven a varios países y se benefician con transportes más rápidos y eficientes, reduciendo las existencias en depósitos pequeños.

Las entregas al día siguiente, que se iniciaron en las Estados Unidos con Federal Express, hoy día ya resultan comunes en casi todo el mundo, pero enfrentarán sin embargo varios problemas, uno de ellos es el costo de los servicios como los del correo tradicional que con la libre competencia harán que finalmente el consumidor salga ganando al pagar menos por el servicio.

En México debemos hacer un esfuerzo para agilizar nuestro correo y hacerlo más confiable; esperamos que sea en el nuevo milenio, en el cual contaremos con un volumen más bajo en cartas y mayor en paquetería. La globalización nos impulsará a crear nuevos y más modernos sistemas de distribución aprovechando las ventajas logísticas y geográficas que representa nuestro país. El reto es de quienes crean y desarrollan estos sistemas aunado con la preparación que implica. ¿Acepta usted el reto?




Unidad VVentas al Detalle y Mayoreo

Subtemas

5.1 Ventas al Detalle, dentro y fuera de Tiendas

5.2 Principales Decisiones de Mercadotecnia del Detallista

5.3 El futuro de los Detallistas

5.4 Ventas al Mayoreo y Tipos de Mayoristas

5.5 Tendencias del Mayoreo

Autoevaluación

1. Que es un Detallista?2. Menciona al menos tres beneficios para las personas que adquieren una

franquicia.3. Menciona los tipos de Mayoristas que existen4. Menciona ¿cuales son las ventas al mayoreo?5. Con tus palabras, menciona ¿cuales son las tendencias del mayoreo?6. ¿Que son las ventas al detalle?7. Menciona ¿cuales son los requisitos para realizar una franquicia?


INTRODUCCIÓN En la lección anterior estudiamos a los intermediarios de la mercadotecnia desde el punto de vista de los fabricantes que tratan de diseñar y administrar sus canales de distribución.

Ahora estudiaremos a dichos intermediarios (fundamentalmente minoristas y mayoristas) como empresas independientes, que manejan sus propias estrategias de mercadotecnia y que no necesariamente se avienen con las estrategias deseadas por los fabricantes. Por ejemplo, para medir su desempeño se basan en el retorno sobre su inversión y el espacio que ocupan los productos que manejan, en lugar del margen de utilidad que los fabricantes ofrecen por cada producto en particular. Por ello, resulta importante que usted conozca las razones que mueven a los intermediarios, ya sea para tratar con ellos como fabricante o para dirigir una empresa de distribución.

12.1 VENTAS AL DETALLE, DENTRO Y FUERA DE TIENDAS Para iniciar el estudio de esta lección, definiremos lo que se entiende por ventas al detalle y las principales decisiones que los encargados de ellas deben tomar, en puntos tan importantes como el nivel de servicio y la linea de productos que desean ofrecer.

Para ello le pedimos que estudie con cuidado el Capitulo 12 de su libro de texto, hasta el apartado relativo a "Ventas al detalle fuera de las tiendas", prestando especial atención a los siguientes puntos:

• Lo que se entiende por ventas al detalle.• Los tres niveles de servicio que ofrecen los detallistas.• Las diferencias que existen entre los detallistas debido a la

anchura y profundidad de sus lineas.• La clasificación de los detallistas según los precios que ofrecen

(precios relativos).• Las diferentes organizaciones de detallistas que pueden existir.• La importancia actual de las ventas al detalle tuera de las tiendas.

Una vez realizada su lectura quisiéramos ofrecerle algunos comentarios que creemos importantes:

Algunas personas piensan, equivocadamente, que todos los

detallistas son negocios de tamaño pequeño. Después de su estudio, sabrá que eso es un error, los detallistas pueden ser de gran tamaño, como Wal-Mart o Liverpool por ejemplo. El tamaño no se

relaciona para nada con el tipo de ventas en que se especialice una organización revendedora de bienes o servicios.

Al estudiar la tabla 12-1 de su texto, sin duda habrá observado que en nuestro país no existe tanta variedad de detallistas como los que aparecen en ella ya que está basada en el mercado estadounidense. Tal vez este hecho se deba a que el poder adquisitivo de nuestros consumidores es relativamente inferior, pero también es posible que el estudio de dicha tabla le sugiera la posibilidad de iniciar un nuevo tipo de negocio de minorista en México.

Califiquemos lo que se entiende por anchura (también llamada amplitud) y profundidad de una línea de productos. Por anchura o amplitud de una linea entendemos el número de diferentes líneas de productos que maneje un establecimiento. Así. por ejemplo, una nevería que ofrezca únicamente helados de crema, tiene una línea de productos muy angosta o poco amplia. Un supermercado que maneja helados, quesos, vinos, dulces, etc. tiene una línea amplia de productos.

Por profundidad se entiende la variedad ofrecida de determinada línea. La nevería mencionada arriba, digamos, podría ofrecer 20 diferentes sabores de helados de crema, tendría entonces una linca angosta, pero muy profunda.

Cuando su libro trata el tema de precios relativos, sin duda habrá observado que algunos de los tipos de detallistas nombrados no existen aún en nuestro país. Tal vez los más desarrollados aquí sean los clubes de membresía tipo almacén, como Price o Sam 's.

TAMAÑO DE LOS

DETALLISTAS

Los detallistas también pueden clasificarse tomando como factores la amplitud de la línea que manejan y el valor agregado que ofrecen a los clientes. Así tendríamos:

a. Detallistas con línea amplia y alto valor agregado: las empresas deeste tipo prestan mucha atención a la decoración de sus tiendas, alservicio y a su imagen. Un ejemplo sería El Palacio de Hierro oLiverpool.

b. Detallistas con línea estrecha y alto valor agregado. Normalmentetratan de proyectar una imagen de exclusividad y alto status. Lasllamadas boutiques constituyen un ejemplo de este tipo deestablecimientos.

c. Detallistas con línea amplia y bajo valor agregado. Mantienenprecios bajos y compensan sus bajos márgenes de utilidad con altovolumen de ventas. Por ejemplo el Price Cotsco.

d. Detallistas con línea estrecha y bajo valor agregado. Mantienenbajos sus costos mediante la centralización de sus compras,comercialización y publicidad, como por ejemplo las tiendas Elektra.

Su libro trata el tema de las organizaciones de detallistas, y de las franquicias. Se considera que las franquicias serán las empresas medianas y pequeñas del actual siglo, ya que normalmente requieren inversiones más bajas y sus posibilidades de fracaso son menores que si se establece otro tipo de negocio minorista. Este tema es particularmente interesante, ya que en los Estados Unidos las ventas de las empresas franquiciadas constituyen más del 35% de todas las ventas al detalle, mientras que en México sólo representan el 8%, lo que parece indicar que en la actualidad las franquicias en nuestro país son una buena oportunidad para los empresarios mexicanos.

Con base en la lectura, defina qué es un detallista.

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4 Su libro de texto hace notar que un gran número de tiendas de conveniencia está empleando con éxito la micro mercadotecnia ¿qué entiende usted por este término? ________________________________________________________

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Mencione al menos tres beneficios para las personas que adquieren una franquicia (franquiciatarios). ________________________________________________________

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Los detallistas son los negocios cuyas ventas provienen principalmente de ventas hechas a consumidores para su empleo personal y no para negocios.

Para un minorista, la micro mercadotecnia, consiste en ajustar la mercancía de la tienda a las necesidades específicas del vecindario en donde está ubicada.

Los franquiciatarios se benefician, entre otros, con los siguientes conceptos:

4 La adquisición de un negocio comprobado y de una marca aceptada por el mercado 4 El apoyo en áreas como mercadotecnia y publicidad 4 Ayuda en la elección de la ubicación más apropiada 4 Ayuda en la contratación y capacitación del personal requerido 4 Menores costos del material necesario para la operación del negocio.

12.2 PRINCIPALES DECISIONES DE MERCADOTECNIA DEL DETALLISTA Para continuar con el estudio de esta lección, le pedimos que lea dentro del mismo Capitulo 12 de su libro de texto, el apartado relativo a las '"Decisiones de mercadotecnia del detallista", prestando particular atención a los siguientes puntos:

• La importancia que tiene la correcta elección del mercado metacomo base para decidir la mezcla de mercadotecnia más apropiadapara el negocio y su posicionamiento.

• La necesidad que tienen los minoristas de no olvidar que paramuchos consumidores el ir de compras es, sobre todo, una actividadsocial importante, y que para ellos, las tiendas detallistas no sonsólo una variedad de bienes, sino también de ambientes.

• La tendencia actual hacia centros comerciales de tamañorelativamente pequeño.

• Una vez terminada su lectura, es importante recalcar el siguiente tema: La publicidad de los minoristas.

Como sabe, por publicidad se entiende la promoción que utiliza medios masivos como TV, periódicos, etc. Al estudiar lo que su libro dice sobre Wal-Mart, habrá notado que la publicidad tiene una aplicación reducida para los minoristas, es más, casi se podría afirmar que es de muy poca utilidad para los pequeños establecimientos, los que mejor se deben concentrar en el trato cordial de sus clientes y en tener la mercancía que éstos requieren, más que en relativamente costosas campañas publicitarias.

Algunas personas piensan que las pequeñas tiendas de abarrotes están condenadas a desaparecer debido a la aparición de los supermercados. ¿Está usted de acuerdo?

¿Por qué? .

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La aparición de los supermercados no condena necesariamente a las pequeñas tiendas de abarrotes a desaparecer, siempre y cuando éstas recuerden que no compiten con los grandes almacenes en precios ni en variedad de artículos, sino que satisfacen otras necesidades de sus clientes, tales como entrega a domicilio, crédito y trato personalizado, buscando asimismo proporcionar un ambiente y una distribución física que incite a las compras. Por ejemplo, el auge de algunos pequeños minoristas, como OXXO así lo confirma.

12.3 EL FUTURO DE LOS DETALLISTAS

Para proseguir el estudio de esta lección, regrese al Capítulo 12 y lea el apartado relativo "El futuro de los detallistas" prestando particular atención a:

• Las nuevas tendencias del ambiente que afectan a losdetallistas y las acciones que éstos pueden tomar para enfrentarse a dichos cambios.

Estudie usted el caso No. 9, "Las Flores," de su cuadernillo de Casos de mercadotecnia. y conteste las siguientes preguntas:

a) ¿Qué tipo de detallista era el restaurante cuando comenzó?b) ¿Está tratando de cambiar a otro tipo?

Si piensa que sí, diga a cual.

a) Originalmente el restaurante "Las Flores" era un establecimiento deespecialidad (comida veracruzana).

b) Sí, ahora está tratando, con poco éxito, de cambiar paraconvertirse en uno de conveniencia.

12.4 VENTAS AL MAVOREO Y TIPOS DE MAYORISTAS Ahora estudie con cuidado en el Capítulo 12 de su texto, los apartados relativos o "Mayoreo" 'Tipos de mayoristas", "Decisiones de mercadotecnia del mayorista" y "Decisiones de la mezcla de mercadotecnia". poniendo especial atención a los siguientes puntos:

• Lo que se entiende por mayoreo y las principalesfunciones que pueden desempeñar los mayoristas.

• Los principales tipos de mayoristas que existen.• Las decisiones que deben tomar los mayoristas sobre su

mezcla de mercadotecnia.

Una vez que ha terminado el estudio recomendado, le ofrecemos el siguiente comentario.

Utilidad de los mayoristas. Algunas personas pueden pensar que los mayoristas sólo elevan innecesariamente el precio de los productos para el consumidor final, ya que trasladan los artículos del fabricante a los consumidores sin añadir ningún valor.

Desde luego que ésta es una apreciación equivocada, ya que cumplen varias funciones sin las cuáles la cadena de distribución no trabajaría eficazmente.

Es famoso el siguiente caso: en la antigua Unión Soviética, alguien trató de disminuir los precios de los artículos de consumo eliminando la función de mayoreo. El estado se encargaría de distribuir directamente de los fabricantes a los minoristas. El resultado fue no solamente un aumento de precios para los consumidores, sino que también se produjo un fuerte desabasto al nivel de ventas al detalle. Tal resultado era obvio, ya que como usted sabe ahora, los mayoristas desempeñan varias funciones clave, como el desglose de volumen y la transportación, entre otros, que el gobierno no puede llevar a cabo con eficiencia. Como era de esperarse, las autoridades soviéticas tuvieron que dar marcha atrás.

Mencione los tres principales factores que utilizan los mayoristas para segmentar su mercado.

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Los mayoristas segmentan su mercado principalmente por:

a. volumen de ventas.b. tipos de cliente (productos de conveniencia, de especialidades, etc.).c. necesidades de servicio (crédito, entregas, devoluciones, etc.).

12.5 TENDENCIAS DEL MAYOREO Y para terminar el estudio de esta lección, lea dentro del Capítulo 12 el apartado relativo a las "Tendencias en el mayoreo" prestando especial atención al siguiente punto:

• Problemas que están teniendo los mayoristas con hipermercados y clubes de mayoreo manejados por los grandes minoristas.

Terminada su lectura, le ofrecemos los siguientes comentarios:

El futuro de los mayoristas no parece ser muy brillante ya que el dominio de los canales de distribución está quedando en manos del fabricante, como es el caso de los automóviles, o de los grandes minoristas que por sus altos volúmenes de compra, pueden imponer condiciones a los fabricantes, comprando directamente de ellos, sin utilizar los servicios de mayoreo.

Además, como se vio en la lección, los grandes minoristas toman parte del mercado tradicional del mayoreo. mediante la creación de clubes de pequeños minoristas u otros medios, lo que disminuye paulatinamente el mercado de los mayoristas tradicionales.

Como hace notar su libro, las condiciones actuales del mercado mayorista han reducido significativamente la rentabilidad de estos establecimientos, dificultando su actualización, lo que a su vez, reduce aún más sus utilidades. creándose asi un círculo vicioso difícil de romper. Es por ello que algunos mayoristas están tratando de comprar grupos de minoristas, para tratar de aumentar sus márgenes de utilidad, pero esta medida requiere habilidades gerenciales que no todas las empresas poseen.

Desde luego que no se debe pensar que los mayoristas desaparecerán, pero sí que su número e importancia tenderán a disminuir en el futuro.

CONCLUSIÓN Hemos estudiado los muchos tipos de empresas que se encargan de la importante tarea de llevar los bienes y servicios desde su punto de producción a su lugar de consumo.

La lección inició tratando el tema del menudeo, que es la venta a los consumidores finales para su uso personal y que, en la actualidad, es una de las mayores fuentes de creación de riqueza y de empleos de la sociedad moderna.

Se mencionan también, con algún detalle, los principales tipos de empresas minoristas y sus características básicas, entre las cuales se destaca la forma en que los detallistas están mejorando sus sistemas de administración, lo que ha tenido como consecuencia tanto un aumento de su rentabilidad, como de su poder sobre los canales de distribución.

Naturalmente que los minoristas, como cualquier tipo de organización moderna, deben preparar planes de mercadotecnia adecuados. La lección menciona las principales decisiones que deben tomar, entre las que destacan las siguientes: la elección del mercado meta, el posicionamiento deseado, la anchura y profundidad de sus líneas de productos, sus precios y promociones, tomando muy en cuenta el lugar en que se encuentren instalados o piensen hacerlo.

Finalizamos con el estudio del mayoreo, que incluye todas las actividades de la venta de productos a empresas o personas que los adquieran con el propósito de revenderlos o para uso comercial o industrial.

En vista del hecho de que los grandes minoristas empiezan a invadir el mercado del mayoreo, destacamos la importancia de que los mayoristas adopten conceptos modernos de administración que les permitan mejorar sus servicios y disminuir sus costos, mediante la creación de planes de mercadotecnia que incluyan una clara definición de sus mercados meta y del posicionamiento que consideren apropiado. Sin estos requisitos, es difícil que los negocios de mayoreo sigan manteniendo su importancia actual.

Le recomendamos que dé nuevamente un repaso general de toda la lección antes de responder al cuestionario de autoevaluación correspondiente.




Unidad VI Comunicación de Mercadotecnia

Subtemas

6.1 Pasos en el Desarrollo de una Comunicación Efectiva

6.2 Determinación del Prosupuesto Total y de la Mezcla de Promoción

6.3 El rostro cambiante de la Comunicación de Mercadotecnia

6.4 Comunicación de Mercadotecnia Socialmente

Autoevaluación

1. Mencionas los cinco pasos esenciales para el desarrollo de una campañade comunicación efectiva y el orden en que deben seguirse

2. Explica la Estrategia de empujar (push)3. Menciona la diferencia entre comunicación de mercadotecnia y publicidad4. ¿Que es una estrategia de jalar (pull)?5. ¿En que consiste la mercadotecnia social?6. ¿Que es una mezcla de promoción?7. Menciona los pasos para interpretar los presupuestos totales de una

campaña publicitaria


INTRODUCCIÓN En el mundo actual de nada serviría a un fabricante de bienes o productor de servicios ofrecer al mercado un producto superior al de la competencia, a un precio aceptable por los consumidores y distribuirlo correctamente, si sus clientes no saben de él. Es indispensable informarles de la existencia de dicho producto y convencerlos de que representa una mejor solución a sus problemas.

Sin embargo, los integrantes de los mercados de todo tipo, tanto del de consumidores como del industrial, están expuestos diariamente a cientos de mensajes promocionales, por lo que desarrollan mecanismos de protección, llamados de percepción selectiva, mediante los cuales logran ignorar la mayor parte de dichos mensajes. Es por ello que, para tener éxito, la comunicación debe llamar la atención de los clientes potenciales de una empresa, ya que de lo contrario, su producto no será recordado ni logrará inducir a la decisión de compra.

Pero no basta con que el mensaje promocional llame la atención, es preciso, además, que se repita con alguna regularidad, ya que no todos los clientes compran en forma inmediata y se les debe recordar de la existencia del producto una y otra vez, de lo contrario tienden a olvidarse de él, de aquí la gran importancia que tiene la comunicación en la mereadoteenia, tal vez más conocida como promoción.

Por promoción entendemos, entonces, la comunicación de cierta información por parte del vendedor y dirigida al comprador para tratar de inf lu ir en sus actitudes y conducta de compra.

La promoción se divide en promoción indirecta y directa. La primera es aquélla en la que no intervienen directamente seres humanos y se divide, a su vez, en:

• Publicidad• promoción de ventas• relaciones públicas• publicidad no pagada•

La promoción directa es la realizada por personas cuya principal función es lograr la venta de un producto; se les conoce como fuerza de ventas de la empresa.

Es decir, al igual que la mezcla de mercadotecnia estudiada anteriormente, existe también la mezcla de promoción, compuesta de cuatro partes:

. publicidad • promoción de ventas• relaciones públicas y• tuerza de ventas

Dichas partes pueden combinarse en muy diversas formas para lograr la mejor comunicación posible con el mercado o audiencia meta escogidos.

13.1 PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Para iniciar el estudio de esta lección, lea cuidadosamente el Capítulo 13 hasta el apartado relativo a los "Pasos en el desarrollo de una comunicación efectiva" prestando especial

atención a los siguientes puntos: . La forma en que Southwest combinó los elementos de la

mezcla de promoción y los resultados que obtuvo. • Los pasos que son necesarios para desarrollar una

campaña de comunicación efectiva y el orden en que deben tomarse.

. La definición y la importancia del llamado modelo AÍDA. • Las tres partes que se deben tomar en consideración

para seleccionar un mensaje eficaz.

Una vez terminada su lectura, creemos que los siguientes comentarios le serán de interés: Su libro menciona las seis etapas de disposición favorable de los consumidores, que se resumen en el modelo AÍDA. Es conveniente saber que existen otros modelos pero no estimamos necesario mencionarlas en este momento, basta decir que todos se basan en el hecho de que para cualquier decisión de compra, necesariamente se pasa por tres etapas:

CONGNOSCITIVA AFECTIVA CONDUCTA

Es puramente racional Intervienen los

sentimientos de las personas

Es la que se toma una Es la que se toma una Acción para luego

evaluarla

Sea cual fuere el modelo del proceso de decisión de compra que se adopte, se debe tener siempre presente que no es posible llegar a una etapa cualquiera sin pasar antes por la precedente. Así, por ejemplo, retomando el modelo ALDA, no se puede pasar de la etapa de atención (cognoscitiva), directamente a la de acción (conductual), sin pasar previamente por las etapas afectivas. Es por ello que resulta crítico para el encargado de mercadotecnia de una organización, definir en qué etapa se encuentra su audiencia meta y poder planear debidamente su plan de promoción.

Tome en cuenta lo estudiado para contestar las siguientes preguntas. La promoción de los productos se enfoca exclusivamente a los clientes reales y potenciales de un producto.

¿Por qué? ________________________________________________________

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Defina publicidad y promoción de ventas. _________________________________________________________

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¿Cuál es la principal diferencia entre ambas? _________________________________________________________

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A su primera pregunta debió responder que no. La comunicación de mercadotccnia incluye no únicamente a los clientes de un producto, sino que comprende también a los intermediarios (canal de distribución), a los empleados de la compañía, principalmente a los vendedores, y a diversos públicos (grupos de no consumidores que pueden tener un interés particular en el producto, como ecologistas, sindicatos, etc.).

En cuanto a la segunda, publicidad, es cualquier forma pagada de presentación no personal de un producto que hace un patrocinador identificado. Promoción de ventas son los incentivos a corto plazo que pretenden aumentar el volumen de ventas de un producto.

La principal diferencia entre los dos instrumentos de promoción mencionados, es que la promoción de ventas es a corto plazo y no así la publicidad. Puede decirse que la publicidad dice al consumidor: "compre mi producto"; y la promoción de ventas: "cómprelo ahora".

13.2 DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO TOTAL Y DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

Para continuar con el estudio de esta lección, lea dentro del mismo Capítulo 13 el apartado relativo a la "Determinación del presupuesto total y de la mezcla de promoción" prestando especial atención a los siguientes puntos:

• Las ventajas y desventajas de los cuatro métodosempleados para determinar los presupuestos depromoción.

• Las características de cada uno de losinstrumentos de promoción.

• Las diversas estrategias que pueden emplearse paradeterminar la mezcla de promoción, sobre todo las deempujar y jalar.

- Una vez terminada su lectura, le ofrecemos los siguientes comentarios sobre ella:

Aun cuando su libro, describe los métodos para la determinación de los presupuestos de publicidad, es obvio que tal cosa es un error. Los métodos descritos se utilizan para lijar los presupuestos de promoción total, del cual la publicidad es tan solo una parte. El mismo subtitulo del tema, que aparece en el apartado, se refiere al presupuesto promocional total. Quizá fuese conveniente que corrigiera usted su libro sustituyendo la palabra publicidad por promoción en dicho subtítulo.

Lo que en su libro aparece como estrategia de empujar, se conoce tal vez más comunmente, comopush, que desde luego es un anglicismo. Esta estrategia^ recomendable cuando se introduce un producto realmente nuevo en ej mercado, que los posibles clientes no conocen, por lo que se les deberán 'ensenar las aplicaciones del producto v el modo de usarse. Un ejemplo podría ser el de la cámara Polaroid cuando salió inicialmente a la venta, o un nuevo programa de computación.

La estrategia de jalar, también conocida como de pulí, se utiliza cuandoproducto en general es bien conocido por el cliente, por lo que no hay que enseñarle y presenta un bajo riesgo de compra para el consumidor. Un ejemplo podría ser un nuevo sabor de refresco.

Con base en lo visto y de acuerdo con su criterio, conteste las siguientes preguntas.

Como menciona su libro de texto, la publicidad está perdiendo la importancia que antes tuvo, para ser reemplazada por tácticas de promoción de ventas. Mencione usted al menos tres de las razones que explican este hecho.

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En su opinión, ¿cuál método de determinación del presupuesto total de promoción es más conveniente para una empresa mexicana de tamaño pequeño? Algunas de las razones por las que las compañías han disminuido sus presupuestos de publicidad, son:

RAZONES El costo de los medios masivos de

comunicación ha aumentado demasiado. La reducción de la audiencia de los

anuncios debido a la aparición del control remoto, en el caso de la televisión.

La segmentación de los mercados, quelógicamente disminuye el tamaño relativo de las audiencias meta, vuelve demasiado costosa la publicidad nacional.

El aumento de poder de los minoristas,que prefieren promociones de ventas queincrementen sus ventas a corto plazo.

La dificultad de lograr una diferenciaciónclara de muchos productos, ya que no presentan ventajas significativas sobre su competencia que pudieran emplearse en una campaña de nublicidad.

Sobre nuestra segunda pregunta, independientemente del tamaño o de la nacionalidad de una empresa, el mejor método de determinación del presupuesto de promoción es siempre el de objetivo y tarea.

13.3 EL ROSTRO CAMBIANTE DE LA COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA

Para continuar con el estudio de la lección, lea dentro del Capítulo 13 el apartado relativo al "Rostro cambiante de la comunicación de mercadotecnia" prestando particular interés a los siguientes puntos: . Los dos principales factores que están cambiando el

ambiente actual de la comunicación de mercadotecnia y las consecuencias que han provocado.

• La importancia actual de la mercadotecnia directa, y lascuatro principales formas de llevarla a cabo.

. La creciente aplicación de las bases de datos de clientes en el mundo moderno.

. La razón por la cual la tradicional mercadotecnia masiva, está cediendo su lugar y su importancia a la llamada mercadotecnia orientada e integrada.

Una vez terminada su lectura, los siguientes comentarios pueden ser de su interés:

Como seguramente notó durante su estudio, la mercadotecniadirecta adquiere cada dia mayor importancia en la sociedadmoderna.

En nuestro país el correo directo es muy usado por algunasempresas y aún industrias completas. Por ejemplo, la industriafarmacéutica, se basa primordialmente en este vehículo decomunicación para promover sus productos con los médicos.

Por el contrarío, la venta por catálogo es poco usada, tal vez porla irregularidad de nuestro servicio de correos, pero podríarepresentar una interesante oportunidad ahora que existen losservicios de mensajería, que son más confiables y rápidos.

El telemarketing fue usado quizás excesivamente, por variascompañías telefónicas que solicitaban la afiliación de losusuarios a sus servicios de larga distancia, presumiblementecon buenos resultados. No obstante, como hace notar su librode texto, debe utilizarse con moderación, ya que se corre elriesgo de incomodar a los consumidores.

El uso de la mercadotecnia por televisión parece estaraumentando en forma considerable y, desde luego, las comprasen línea por computadora apenas están apareciendo en Méxicopero sin duda tendrán una gran importancia en el futuro próximo.

• Es conveniente insistir en los conceptos tocados en su libro bajoel rubro de mercadotecnia integrada. No sólo es preciso que unaempresa utilice en su promoción la mezcla promocional completa,sino que también resulta crítico el análisis detenido de todos losmensajes enviados al mercado por la empresa, para asegurarsede su congruencia entre sí, ya que de lo contrario los gastos depromoción, lejos de beneficiar a la empresa, pueden resultarcontraproducentes.

Con base en la lectura que realizó y su propio criterio, conteste la siguiente pregunta.

Defina usted mercadotecnia directa ________________________________________________________

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La mercadotecnia directa busca la comunicación directa con los consumidores tratando de obtener una respuesta inmediata.

13.4 COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA SOCIAIMENTE RESPONSABLE Para terminar el estudio de esta lección, lea con cuidado del Capítulo 13 el apartado relativo a la "Comunicación de mercadotecnia socialmente responsable" prestando especial atención a los siguientes puntos:

La gran importancia que tienen la honestidad y la ética, no sólo para los empleados de mercadotecnia, sino para todos los trabajadores de una empresa.

El hecho de que, pese a la gran utilidad que puede representar el uso de la mercadotecnia directa, ésta presenta el riesgo de irritar o molestar a los clientes, por lo que debe utilizarse con sumo cuidado para tratar de evitar dicho riesgo.

Una vez terminada su lectura, le ofrecemos el siguiente comentario: La falta de ética y de visión a largo plazo de algunas empresas, ha logrado que los gobiernos traten de regular las prácticas de mercadotecnia con la creación de organizaciones, como por ejemplo la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) en nuestro país. Asimismo los consumidores, y aún los fabricantes, en ocasiones forman asociaciones para evitar en lo posible las prácticas no éticas de algunos miembros.

Debe usted tener siempre presente que si continúan usándose prácticas engañosas por parte de las empresas, se fomentarán actitudes cada vez más negativas de los consumidores y la aparición de legislaciones más restrictivas que darán como resultado aumentos de costo de los fabricantes y comerciantes, con la lógica reducción de las utilidades- a mediano y corto plazo. Es por ello que la honestidad no es únicamente cuestión de ética, sino también de una buena estrategia gercncial.

CONCLUSIÓN

En esta lección se ha estudiado la promoción, que constituye uno de los cuatro elementos de la llamada mezcla de mercadotecnia. Se menciona también el significado tanto de promoción directa como indirecta, y los cuatro componentes de la mezcla de promoción. Se establecen, además, las estrategias a utilizar para elegir la mezcla más apropiada para cada empresa y se hacen notar los cambios del entorno empresarial que están afectando fuertemente los mecanismos de comunicación de las organizaciones con sus clientes, sobre todo en lo referente al importante aspecto ético.

En las lecciones que siguen, se estudiarán individualmente y más a fondo, cada uno de los cuatro elementos mencionados en esta lección: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. Y ahora, le recomendamos dar un repaso general a toda la lección, antes de proceder a la resolución del cuestionario de autoevaluación que sigue.




G l o s a r i o

COUNTER DISPLAY: Mostrador de Exhibición.

DISPLAY STAND: Estante de Exhibición, estante de presentación.

DISCOUNT: Término de origen inglés que puede traducirse como “descuento”, que suele utilizarse para designar un tipo especial de establecimiento detallista, que vende a precios inferiores a otros establecimientos

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Son los diferentes caminos, etapas o escalones que los productos pueden recorrer hasta llegar al/a la consumidor/a o usuario/a final.

CASH AND CARRY: Denominación inglesa que puede traducirse como “pague y lléveselo”. Designa una forma de venta en autoservicio con pago al contado realizada por las empresas mayoristas.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS: Son las diferentes etapas por las que pasan los productos, desde su nacimiento hasta su desaparición. Suele aceptarse que existen cuatro etapas principales en la vida de los productos: introducción, crecimiento, madurez y declive.

COMPETENCIA: En el sentido de actividad, la competencia consiste en las diversas formas en las que las empresas que producen o venden un mismo producto, rivalizan entre ellas para obtener los resultados deseados.

CONSUMIDOR/A: En sentido estricto, el/la consumidor/a es aquella persona que utiliza o consume un producto o servicio.

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS: Es la venta de un mismo producto o servicio a precios distintos.

DISPLAY: Término de origen inglés, que se utiliza para designar pequeños soportes construidos con materiales diversos, que sirven para presentar algún producto o una muestra de él. Normalmente, se colocan en los escaparates de los establecimientos y a la entrada de los mismos. Existen diversos tipos de displays, los más tradicionales, son de carácter estático, otros tienen movimiento, mientras que los más modernos son de carácter audiovisual.




DISTRIBUCIÓN: Es una de las subfunciones o actividades del marketing, que se ocupa de la elección de los canales de distribución y de la organización de la distribución física. En ocasiones se denomina también comercialización.

ENVASE: Es el recipiente que se utiliza para contener en su interior el producto.

HIPERMERCADO: Establecimiento minorista que utiliza la forma de venta en autoservicio, que vende una gran variedad de productos, principalmente de alimentación y artículos para el hogar.

IMAGEN DE MARCA: Representación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones reales o psicológicas, que el consumidor o la consumidora considera que tiene una marca determinada para satisfacer sus deseos o necesidades.

INTERMEDIARIO/A: Término genérico utilizado para designar a aquellas personas u organizaciones que forman parte de los canales de distribución, mediante su participación en la transferencia de la propiedad de los diferentes productos y servicios distribuidos a través de los canales correspondientes.

MARKETING DIRECTO: Denominación utilizada para designar una forma de organización comercial de algunas empresas, a través de la cual éstas realizan la venta de productos y servicios sin utilizar intermediarios/as, apoyándose principalmente en la publicidad directa y en la comunicación telefónica.

MEDIOS PUBLICITARIOS: Son los diferentes canales impersonales de comunicación, a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios.

MERCHANDISING: Término inglés que se utiliza para designar el conjunto de actividades y tareas que pueden realizarse en un establecimiento, para favorecer la venta de los productos allí existentes, con el fin de obtener una determinada rentabilidad a la inversión realizada y la satisfacción del consumidor o la consumidora.

OFERTA: Es la cantidad de bienes o servicios que las empresas están dispuestas a vender en el mercado a un precio determinado en un periodo concreto.




PRODUCTO: Desde un punto de vista comercial, puede considerarse el producto como un conjunto de atributos físicos y psicológicos, que la persona consumidora considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos.

PROMOCIÓN DE VENTAS: Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para públicos determinados.

PUBLICIDAD: Es una de las subfunciones o actividades del marketing, que puede definirse como “un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar e influir en su compra o aceptación”.

RATING: Es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa específico de televisión o radio, en relación con el total de personas u hogares que tienen televisión o radio. En ocasiones se utiliza en el mismo sentido el término “penetración”.

SEGMENTO DE MERCADO: Denominación utilizada para referirse a aquella parte de un mercado, definido por diversas variables específicas, que permiten diferenciarlo claramente de otras partes o segmentos del mercado.

SLOGAN: Término de origen inglés que se utiliza para designar una frase de fácil recuerdo asociada a una empresa, producto o marca determinada que se utiliza preferentemente en los mensajes publicitarios.

STOCKS: Término de origen inglés que puede traducirse como existencias y que designa principalmente las materias primas, productos semielaborados y terminados que las empresas tienen en sus almacenes.

TELEMARKETING: Término empleado para referirse a los servicios de venta por teléfono que prestan algunas empresas especializadas en este campo. En buena parte de los casos, estas empresas aportan, junto con la organización técnica, listados seleccionados de clientela potencial para los productos o servicios a vender. En otros casos, la clientela a contactar puede ser facilitada por la propia empresa vendedora.

Career

Administración de la mercadotecnia ii (1)