ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE MEDIOSMEDIOSParte IParte I

MSc. Melissa VillalobosMSc. Melissa Villalobosmelissac.villalobosc@gmail.com

Orientar al individuo y que genere Orientar al individuo y que genere opinión pública se requiere de toda opinión pública se requiere de toda

una estrategia de medios, con el una estrategia de medios, con el único objetivo de lograr un mayor único objetivo de lograr un mayor

éxito.éxito.

ESTRATEGIAS DE MEDIOSESTRATEGIAS DE MEDIOS

• Una estrategia de medios es un plan que guía la forma en que su organización interactúa con los medios.

• Le ayuda a garantizar que sus mensajes sean uniformes, organizados y enfocados.

• Tener una estrategia de medios significa que su organización no será simplemente reactiva, es decir, visible en los medios sólo cuando un evento o circunstancia requiere sus comentarios.

• Con una estrategia de medios, se puede construir y manejar deliberadamente la imagen pública y sus relaciones con los medios, de modo que cuando quiera lanzar una campaña o responder a una situación, tenga un capital social que aprovechar.

PASOS PARA CREAR PASOS PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE UNA ESTRATEGIA DE

MEDIOSMEDIOS

1. IDENTIFICAR LA MISIÓN O EL 1. IDENTIFICAR LA MISIÓN O EL NORTE DE LA CAMPAÑANORTE DE LA CAMPAÑA

• Tenga un Fin en la mente.

• Los esfuerzos de comunicación tienen más éxito y están más enfocados cuando se basan en la misión general de la empresa y se desarrollan con metas y retos únicos en mente.

• Es importante tener una idea clara de lo que la campaña están tratando de lograr en general a corto, mediano y largo plazo.

• Así las tácticas y el tono empleados en la estrategia de medios puedan reflejar y complementar esas metas. 

2. IDENTIFIQUE A LOS 2. IDENTIFIQUE A LOS INTERESADOS EN LA CAMPAÑAINTERESADOS EN LA CAMPAÑA

• ¿Quién debería estar en la mesa al desarrollar su estrategia de medios? Haga una lista de la gente clave (tanto dentro como fuera de su organización)

• Afectados sobre la situación que lo impulsó a realizar la campaña.

• ¿Quiénes son y por qué su interés?

• Inversionistas, Concejos Comunales, Asesores, Proveedores, Clientes estratégicos, personalidades.

• Estos grupos de personas pueden ser de gran influencia en medios de difusión, mejorando el acceso, precios, contactos y más.

3. CONOZCA BIEN A SU PÚBLICO 3. CONOZCA BIEN A SU PÚBLICO OBJETIVOOBJETIVO

• Quién es.• Qué hace.

• Qué ve, lee, escucha, canta, aprende, vive.• Gustos y disgustos.

• Música favorita.• Canales favoritos.

• Personajes favoritos.• Comida favorita.

• Edades – cultura – clases sociales – instrucción• Familia – valores – moralidad.

• ¿Está este público objetivo preparado para escuchar lo que tiene que decir? ¿Cuáles son algunas de las barreras o

inquietudes ?

4. HAGA EL MENSAJE4. HAGA EL MENSAJE

• ¿Cuál es la situación general que desea retratar? • ¿Qué mensaje clave tendrá resonancia con su

público? • Necesidades.• Expectativas.

• Promesa básica.• Insights.

• Sea creativo – emotivo – cautivador pero realista.• ““Busque debilidades positivas de sus clientes”Busque debilidades positivas de sus clientes”

5. HAGA UN LISTADO DE MEDIOS5. HAGA UN LISTADO DE MEDIOS

• Identifique la mejor manera de alcanzar el público objetivo.

• ¿Dónde obtiene las noticias y la información el público objetivo?

• Qué lee, escucha, mira, observa, juega, canta.

• Cuáles son los medios parecidos al carácter de la marca.

• Con eso en mente, ¿cuál es la táctica más apropiada para diseminar su campaña y su mensaje?

• ¿Quién llevará el mensaje con credibilidad ante los ojos de su público objetivo?

• ¿Está esta persona o grupo dentro o fuera de su organización?

• ¿Qué medios usarán para llevar los mensajes, con la intención de influir en la conducta del público objetivo?

MEDIOS MEDIOS PUBLICITARIOSPUBLICITARIOS

ABOVE THE LINE (ATL, ‘SOBRE LA LÍNEA’)ABOVE THE LINE (ATL, ‘SOBRE LA LÍNEA’)MEDIOS CONVENCIONALESMEDIOS CONVENCIONALES

BELOW THE LINE (BTL, ‘BAJO LA LÍNEA’)BELOW THE LINE (BTL, ‘BAJO LA LÍNEA’)MEDIOS ALTERNATIVOSMEDIOS ALTERNATIVOS

THROUGH THE LINE (TTL, ‘A TRAVÉS DE LA LÍNEA’)THROUGH THE LINE (TTL, ‘A TRAVÉS DE LA LÍNEA’)MEDIOS ASIMILADOS O HÍBRIDOSMEDIOS ASIMILADOS O HÍBRIDOS

ATL:ATL:MEDIOS IMPRESOSMEDIOS IMPRESOS

ABOVE THE LINE (ATL, ‘SOBRE LA ABOVE THE LINE (ATL, ‘SOBRE LA LÍNEA’)LÍNEA’)

MEDIOS CONVENCIONALESMEDIOS CONVENCIONALESImpresos:Impresos:

• Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, periódicos, volantes, afiches, publicidad exterior, otros.

• Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

Publicidad en Medios ImpresosPublicidad en Medios Impresos

• El comprador de medios necesita muchos conocimientos y habilidades para tener éxito en su labor, como conocer a fondo los medios impresos disponibles y la terminología que se usa en el área.

• Necesita saber cómo se clasifican las revistas y periódicos, las posibilidades publicitarias de cada uno, las ventajas y desventajas de los medios impresos.

• Debe estar familiarizado con las nuevas tecnologías que utilizan los medios.

• Debe saber comprar espacios en revistas y en periódicos, debe saber analizar la circulación, leer los tabuladores, dónde conseguir información confiable, calcular y negociar las compras más eficientes.

PERIÓDICOPERIÓDICO

• Existe desde la aparición de la imprenta, fue el primer medio de

comunicación de masas y los vehículos originales del periodismo.

Aunque la información sea su función más destacada, la prensa prensa periódicaperiódica posee, como todo medio de comunicación, las funciones de

informar, persuadir, promover, formar opinión, educar y entretener

(habitualmente resumidas en la tríada informar, formar y

entretener).

TIPOSTIPOS

• Los periódicos generalistas se destinan al público en general, por lo cual su estilo es claro

y conciso, y su contenido muy variado, pero siempre dividido en dos secciones generales: información y opinión, divididas a su vez en

subsecciones.

• Periódicos especializados: Los periódicos pueden estar más enfocado a temas específicos

como, por ejemplo, las finanzas (prensa económica), la política, la información local

(prensa local), los sucesos, los acontecimientos sociales (prensa del corazón)

• En ocasiones se la designa por colores: prensa amarilla o sensacionalista, prensa salmón o económica (por el color del papel en que se imprimen algunos prestigiosos periódicos

financieros), prensa del corazón o rosa (la que trata sobre la vida de personas famosas).

También existe una prensa infantil

Ventajas en el Periódico Ventajas en el Periódico

• Existe un gran Variedad entre ellos de circulación Regional,

Nacional e Internacional.

• Es uno de los medios más oportunos para comunicar noticias e información de

actualidad.

• El periódico se publica en una edición matutina o vespertina al menos cinco veces a la semana.

• Hay dos forma básicas, el tamaño estándar y el tabloide.

DESVENTAJASDESVENTAJAS

No es un buen medio para audiencias específicas. Aunque se quiera dirigir un mensaje sólo a los dueños de bicicletas, el

mensaje llegará a todo el mundo.

Aunque la tecnología moderna haya mejorado bastante, la reproducción de fotos ha sido considerada por largo tiempo

una desventaja en el uso de periódicos como medio de publicidad. El problema reside en el hecho de que los

periódicos deben utilizar papel barato para mantener sus costos bajos. Nadie quiere pagar bsf 10,oo por el periódico

diario. El papel barato no absorbe la tinta tan bien como papel de mejor calidad, lo que afecta adversamente la claridad de las

fotos.

Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del periódico y resulta en la aglomeración

de anuncios.

El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. Su fortaleza mayor reside en los llamados Baby Boomers. Muchos periódicos han comenzado a publicar secciones

dirigidas a adolescentes y niños, pero su efectividad está aún por verse.

Los periódicos son estáticos y bidimensionales. El advenimiento de los periódicos electrónicos podría cambiar

esto en el futuro.

Espacios de Publicidad en los Espacios de Publicidad en los Periódicos.Periódicos.

• Algunos periódicos se dirigen a audiencias que tienen intereses

especiales.• Publicidad en

desplegado.• Publicidad clasificada.

• Noticias públicas• E inserciones

preimpresas.

Aspectos Importantes en la Aspectos Importantes en la Publicidad en Medios ImpresosPublicidad en Medios Impresos

• Es indispensable Es indispensable conocer las conocer las

características de los características de los lectores del medio lectores del medio

impreso, tales como: impreso, tales como: promedio de edad, promedio de edad, sexo, ocupación, sexo, ocupación,

ingresos, escolaridad y ingresos, escolaridad y hábitos de compra. hábitos de compra.

REVISTAREVISTA

• Contiene información única sobre un tema en especifico.

• A diferencia de los diarios o periódicos, orientados principalmente a ofrecer noticias de actualidad más o menos inmediata, las revistas ofrecen una segunda y más exhaustiva revisión de los sucesos, sea de interés general o sobre un tema más especializado.

• Típicamente están impresas en papel de mayor calidad, con una encuadernación más cuidada y una mayor superficie destinada a la gráfica.

TIPOSTIPOS

• Especializadas

• Informativas.

• De entretenimiento.

• Científicas.

• On Line

VENTAJASVENTAJAS• Las revistas se dividen para diversos grupos económicos

y sociales.

• Se pueden alcanzar diferentes sectores del grupo al que va dirigido, esto gracias a las diferentes secciones que se maneja en una revista (deportes, espectáculos, moda, horóscopos, vida nocturna…)

• Las revistas permiten utilizar más formatos originales, como lo son: desplegables, encartes y muestras gratuitas del producto.

• Las revistas se publican constantemente lo que permite adaptarse a diferentes acontecimientos del momento, e incluso, anclar la publicidad de su empresa con algún hecho sobresaliente y de que este en boca de todos.

• Generalmente las revistas poseen una gran calidad en impresión y en papel, esto logra que el lector perciba también a su marca como una empresa profesional y de calidad.

• El tiempo de vida y lectura de una revista es alto en comparación de otros medios publicitarios. Una sola revista es leída en promedio por 5 personas.

DESVENTAJASDESVENTAJAS

• Puede haber una gran cantidad de anuncios pertenecientes a su competencia directa.

• Dependiendo de la revista, puede llegar a ser costosa la contratación de un espacio publicitario.

Espacios para la Publicidad en Espacios para la Publicidad en RevistasRevistas

• Páginas sin margen• Cubiertas• Inserciones• Páginas dobles o múltiples y tamaños especiales como

medias páginas, • Islas compartidas, • Medias páginas horizontales contrapuestas, • Medias verticales que rebasan el margen interior, • Tablero de ajedrez frente a un anuncio, • Medias páginas horizontales escalonadas y mitades

exteriores de un desplegado, entre otros.

PUBLICIDAD EXTERIORPUBLICIDAD EXTERIOR

• Se considera Publicidad ExteriorPublicidad Exterior aquélla que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público

indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos

luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares

públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales,

encuentros deportivos, etc

HISTORIAHISTORIA

• Ya en la época faraónica, los mercaderes realizaban una incipiente promoción de ventas inscribiendo mensajes en piedras que colocaban en los caminos de acceso a la ciudad. Mucho más tarde, se popularizaron los anuncios pintados.

• En las ciudades del imperio romano se reservaban espacios donde colocar murales decorados para este mismo propósito. En las ruinas de Pompeya se

han encontrado diversos carteles anunciadores de comercios.

• Por otra parte, en la antigua Grecia se mostraban anuncios de los juegos olímpicos colocados en las paredes exteriores del estadio.

• Los anuncios gozaron de mayor difusión con la popularización del papiro, y posteriormente el papel. A partir de este momento, se podían reproducir y

trasladar los mensajes impresos a diferentes entornos.

• Más tarde la invención de la imprenta en el siglo XV supuso una revolución, casi tanto como la difusión de la litografía en el siglo XVIII. Estas innovaciones

dieron paso a la divulgación masiva del cartel publicitario.

• Actualmente, las nuevas tecnologías permiten una gran variedad de manifestaciones publicitarias: vallas publicitarias móviles, iluminación interior

de vallas, grandes carteles luminosos, juegos de luces, otros.

VENTAJASVENTAJAS• Constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados

en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos.

• Vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra.

• Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana.

• Colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de impactos; como por ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol.

• La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.)

• Su bajo coste por mil (CPM) la hace asequible para cualquier tipo de campaña

DESVENTAJASDESVENTAJAS• Es un medio limitado. La publicidad exterior

se resume en un impacto visual, no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto.

• Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales, simplemente posan su mirada sobre ellos.

• No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular.

• Problemas de ubicación. Es complejo elegir las mejores localizaciones que suelen estar copadas por los grandes anunciantes.

• Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difíciles de medir.

TIPOSTIPOS• Vallas publicitarias

• Carteles

• Rótulo de transporte– Transporte Público

– Autos Privados.– Vehículos de carga: camiones y camionetas privados, donde se

aprovecha la superficie exterior de los vehículos de carga para colocar anuncios publicitarios

– Vehículos diseñados sólo para fines publicitarios, como por ejemplo camiones con valla o semi-remolques con una estructura

plegable para montar lonas (SkyBoard).

• Banderolas

• Lonas de fachada o andamio

• Rótulos luminosos

• Ecotambor, mobiliario urbano ecológico: es el conjunto de objetos y piezas de equipamiento instalados en la vía pública para varios

propósitos. En este conjunto se incluyen bancos, papeleras, barreras de tráfico, buzones, bolardos, paradas de transporte público (en las

que podemos encontrar marquesinas y tótems), cabinas telefónicas, entre otros.

PLANIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD PLANIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD EXTERIOREXTERIOR

• Definir el público objetivo de la campaña.

• Establecer el lugar más apropiado para el público escogido.

• Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas, aumento de la notoriedad de marca, etc.

• Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.

RESTRICCIONES

DISEÑO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

• Impactante:Impactante: que destaque del entorno y capte la mirada del espectador.

• Sencillo, fácil de comprender:Sencillo, fácil de comprender: se asocie rápidamente con el producto. Aquí es

donde el mejor papel lo juegan las imágenes. La historia no debe ser

elaborada sino es comprensible de un solo vistazo. Uno de los mayores errores de la publicidad exterior es creer que el público se va a detener a descifrar una historia.

• Texto breve y directo, inteligible y Texto breve y directo, inteligible y relacionado directamente con la imagen.relacionado directamente con la imagen.