Aliados poco imaginables:

Coca-Cola y el WWF se

asocian al favor del agua

sostenible

Presentado Por: Andrea Mercado Bossa

Ingeniería Industrial

Tomado De: ―La Revolución Necesaria‖ Págs. 81 – 100. por Peter Senge

Coca-Cola y el WWF se asocian

a favor del agua sostenible

• A principios de julio del 2007, E. Neville Isdell, director

ejecutivo y presidente de la junta directiva de Coca-Cola

Company, en su discurso dijo que el principio orientador

de Coca-Cola para crecer como empresa en el futuro

debía ser: ―No deberemos sacar más agua de una

determinada cuenca hídrica de la que repongamos‖.

• Tras el nuevo compromiso de Coca-Cola está un viaje de

toma de conciencia que se ha alargado durante años,

liderado por agentes internos de cambio y gerentes

operativos de toda la compañía y de sus hermanas, las

embotelladoras de Coca-Cola alrededor del mundo, y

que, más recientemente, se ha acelerado debido a una

singular asociación con el World Wildlife Fund (WWF),

la organización global para la conservación del medio

ambiente.

• Marcia Marsh, ―el hecho evidente es que estamos

fracasando en la consecución de nuestros mayores

objetivos. A pesar de nuestro éxito en despertar la

conciencia pública y en conseguir financiamiento, las

especies siguen desapareciendo a tasas históricas. Se

siguen destruyendo hábitats. Trabajando solas, las ONG

son sencillamente incapaces de reversar la marea del

cambio global. Para lograrlo tendremos que desarrollar

nuevas asociaciones con las empresas y los

gobiernos, asociaciones cuya escala de impacto es

comparable con los problemas que enfrentamos‖.

DOS VIAJES, UN

DESTINO:ENFRENTAR NUESTRA

NECESIDAD MÁS BÁSICA

• En el caso de Coca-Cola, llegar a darse cuenta de que el

agua es un asunto estratégico, que determinará su

futuro, como es con frecuencia el caso de organizaciones

muy grandes y exitosas, fue el resultado de un complejo

proceso de cambio interno y de choques externos.

Simplemente, en virtud de su tamaño y presencia en todo

el mundo, era seguro que Coca Cola colisionaría con

problemas de agua.

• ―En el 2002, adelantamos un proyecto sobre el futuro del

agua potable — dice Vermeer. Muy pronto, tanto nosotros

como otros funcionarios de la compañía empezamos a

comprender el estado de los recursos de agua potable y el

agotamiento de los acuíferos, los riesgos del aumento en

los costos y la creciente competición por el agua. Era

evidente que este era uno de los grandes temas de

sostenibilidad‖.

• El equipo corporativo del agua organizó un taller de

trabajo de dos días para cada unidad empresarial, basado

en las respuestas que sus instalaciones hubieran dado a la

encuesta.

• El equipo del agua llevó a cabo treinta talleres en seis

meses, uno en cada una de las 23 divisiones alrededor del

mundo, y en siete embotelladoras principales. Los talleres

empezaron a producir una masa crítica de compromiso, y

empezaron a llegar más respuestas.

• El proceso sirvió para elaborar la perspectiva estratégica,

que Seabright sabía que se necesitaba para la gestión

corporativa: ―Surgió un marco de referencia estratégico

en torno a cuatro dimensiones. Todo empieza con

excelencia operativa. Pero también podíamos ver que era

crucial entender las cuencas hídricas, así como lo era el

contexto de la comunidad local, y que, como marca

mundial que somos, tenemos la responsabilidad de

expresarnos en el escenario mundial‖.

VER EL SISTEMA

EMPRESARIAL MAYOR• ―Muy pocas compañías tienen alguna idea sólida de la huella

social y medio ambiental de sus cadenas de valor — dice elvicepresidente Jason Clay. Pero no es tan difícil hacerles verque deberían tenerla‖.

• Las cadenas de valor son el pegamento que conecta empresasmuy distintas, ya sean locales, regionales o globales.

• La necesidad básica es clara: tanto las regiones como lasmunicipalidades deben entender las cuencas en términosverdaderamente integrales, de tal modo que llegue a serposible responder por todos los grandes usos del agua enrelación con las tasas a las que esa agua es reabastecida.

TRATAR DE CONOCER A SUS

VECINOS • La alianza Coca-Cola —WWF pasó de ser

primordialmente una relación filantrópica a una en la cual

había más colaboración a finales del 2005.

• ―Nuestra primera tarea fue encontrar la manera de

conectarse productivamente con la presencia global de

Coca-Cola — dice Apple. Identificamos siete cuencas

mayores en el mundo, en ubicaciones muy diferentes pero

igualmente cruciales. Luego reunimos a la gente de

campo de Coca- Cola y del WWF para que organizara

reuniones en cada región.‖

• Ahora la compañía me está diciendo: ―Dedíquese a

conocer a sus vecinos, a conocer las ONG, a conocer las

comunidades locales, a conocer los asuntos que les

importan, a conocer donde están los puntos de

tensión, entender esos problemas, empezar a abordarlos

—decía— puede que no le parezca tan importante a

usted, pero desde mi punto de vista, no nos habían dado

ese permiso hasta ahora‖.

LLEGAR A LO QUE

REALMENTE IMPORTA • El WWF ha tenido que hacer evolucionar sus propios

puntos de vista. Creo que estamos pasando de enfocarnosen protección de especies y biodiversidad a enfocarnos enel contexto más amplio en el que puede sostenerse esadiversidad — dice Apple.

• ―No necesitamos forzar una conexión superficial entre loque Coca-Cola dirá que es su prioridad empresarial, y loque dirá el WWF — dice Vermeer. Puede ser quesimplemente tengamos que ver que nuestros éxitosrealmente dependen de las mismas cosas. Para el interésde todos‖.

LOS RIESGOS • Por el solo hecho de asociarse con el WWF, Coca-Cola admite

que la crisis del agua es real y que puede impactar la industriade las bebidas gaseosas. Está llamando la atención hacia unasunto respecto al cual la mayoría de la gente no estáconsciente.

• Además, como parte de su asociación, Coca-Cola ha aceptadoque el WWF esté en condiciones de reportar sin interferencialo que averigüe sobre la huella de uso de agua, presente yfutura, de Coca-Cola.

• De muchas maneras, el WWF arriesga más o menos lo mismoconcretamente, su mayor activo, su reputación y credibilidadpúblicas como una ONG líder en el campo del medioambiente.

0 TRABAJAMOS JUNTOS 0

PERECEMOS POR SEPARADO

• Ninguna entidad por si sola puede abordar los problemas

de sostenibilidad que enfrentamos. Ninguna tiene los

recursos suficientes, ninguna tiene la suficiente

comprensión y ninguna tiene suficiente credibilidad y

autoridad para conectar las redes más grandes de gente y

de organizaciones que deben vincularse a un cambio real.

• Asociarse a través de sectores será crucial para enfrentar

creativamente todos los temas centrales de la

sostenibilidad. Las compañías pueden ofrecer potencial

mercantil y recursos financieros, y las ONG pueden

ofrecer no sólo su credibilidad sino su conocimiento del

sistema más grande y la capacidad de reunir en torno al

asunto a los participantes apropiados. Los gobiernos

tienen poder regulatorio. Todos serán necesarios para

hacer un verdadero progreso.