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la medición en la economia de los intangibles metricas especificas y visión holistica

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En la década de los años setenta, el 80% del valor de una organización residía en sus activos tangibles (fábricas, productos, etc.). En la actualidad el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. Las compañías se enfrentan a grandes retos en esta materia: establecer indicadores y métricas rigurosas para demostrar la contribución de los mismos a la generaciónde valor para el negocio. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Macarena Estévez, socia-fundadora de Conento; Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership; y Carmen Dato, responsable de Inteligencia Competitiva y de Negocio de Vodafone España sobre «Nuevas fronteras de la medición: de la reputación al valor del cliente» organizado por la revista Anuncios en colaboración con Conento y Millward Brown en Madrid en 2012. Centro de conocimiento. Corporate Excellence-Centre for reputation leadership.

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Page 1: la medición en la economia de los intangibles metricas especificas y visión holistica

Avanzar en la medición de la marca y la rep-utación corporativa y en el establecimiento de métricas e indicadores comúnmente aceptados por la comunidad universitaria y empresarial que permitan demostrar su verdadera aportación de valor a las compañías es el objeto principal de académicos y profesionales. La economía de los intangibles, como la de sus homónimos tangibles, exige de rigor y una capacidad extra para medir adecuadamente el valor de dichos activos. A juicio de Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, la medición de los intangibles es clave para mejorar su gestión y contribución al éxito empresarial.

En primer lugar, es necesaria una visión integral e integrada de los intangibles, así como una visión holística y global de la medición, según

Macarena Estévez, socia–fundadora de la empresa de investigación y estudios de mercado Conento y doctora en Estadística y Econometría por la Universidad Carlos III de Madrid.

En segundo lugar y al mismo tiempo, es necesaria una actitud humilde en un campo todavía joven y por explorar porque, en mayor medida que en el caso de los activos tangibles, ni existe la medición perfecta ni es posible la medición total.

El éxito del enfoque multidisciplinarEs por ello que un acercamiento que tenga en cuenta todas las variables y disciplinas implicadas es fundamental para llegar a lograr el éxito buscado: la vida no es lineal, sino circular, y en cambio, la mayoría de los modelos de medición se ajustan a una visión puramente lineal. Y es precisamente

En la década de los años setenta, el 80% del valor de una organización residía en sus activos tangibles (fábricas, productos, etc.). En la actualidad el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. Las compañías se enfrentan a grandes retos en esta materia: establecer indicadores y métricas rigurosas para demostrar la contribución de los mismos a la generación de valor para el negocio

I41/2014

La medición en la economía de los intangibles: métricas específicas y visión holística

Métricas

Insights&Trends

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Macarena Estévez, socia-fundadora Conento; Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership; y Carmen Dato, responsable de Inteligencia Competitiva y de Negocio de Vodafone España sobre «Nuevas fronteras de la medición: de la reputación al valor del cliente» organizado por la revista Anuncios en colaboración con Conento y Millward Brown en Madrid en 2012.

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Insights&Trends 2

La medición en la economía de los intangibles: métricas específicas y visión holística

«Los buenos datos no

garantizan las buenas

decisiones, sólo el buen análisis

y las buenas interpretaciones

aportan valor al proceso estratégico de toma de decisiones»

por ello por lo que fallan. De ahí la necesidad también de hacer primero un planteamiento teórico sólido inicialmente, pero acompañado de un planteamiento matemático que aporte exactitud y, no menos importante, un desarrollo tecnológico que aporte rapidez y seguridad, fiabilidad.

De hecho, existe en estos momentos una explosión del “Big Data”, es decir, la gestión y procesamiento de un gran volumen de datos a alta velocidad con una integración de una multitud de fuentes informativas. Pero la gran clave es la capacidad de interpretar esos datos y su análisis para obtener resultados que aporten valor al proceso estratégico de toma de decisiones. Es esencial poder ayudar a predecir el futuro, más que analizar el presente, porque los buenos datos no garantizan las buenas decisiones, solo los buenos análisis y las buenas interpretaciones.

Del equilibrio, pues, entre la tecnología, la matemática y la teoría se podrá extraer, junto con un enfoque multidisciplinar y multicriterio, una verdad útil y utilizable por las compañías a la hora de mesurar y evaluar el peso y la eficacia de sus intangibles, siempre a partir de una visión holística del todo.

Un nuevo territorio para competirLos intangibles son el nuevo espacio en el que las compañías dibujan sus escenarios de competitividad y, por esa razón, es tan necesario que los indicadores meramente financieros y cortoplacistas, del trimestre, dejen paso a otros de carácter más estratégico y permanente, más capaces de generar riqueza a largo plazo y para todos. Pero hay que demostrar que funciona el largo plazo, la visión de los intangibles.

Tener éxito hoy en día en el mundo empresarial es ser sostenible, es decir, tener la capacidad de mantener y hacer pervivir la empresa a lo largo del tiempo creando valor para todos los grupos de interés, obteniendo su confianza, apostando por la innovación, siendo excelentes y eficientes, logrando el prestigio y la reputación que hacen posible todo ello y, más que nunca, integrando las métricas de los intangibles (cultura, talento, innovación, marca y reputación) en la estrategia y su correspondiente cuadro de mando.

En el caso concreto de la reputación, las métricas aplicadas a este importante intangible empresarial pasan por analizarla desde la perspectiva de siete dimensiones:

• La ciudadanía y responsabilidad corporativas.• El trabajo y la calidad laboral.• El liderazgo empresarial.• La ética y el buen gobierno.• Los resultados económicos.• Los productos y servicios.• La innovación constante.

Esto ayuda a las empresas a enfocarse en aquello que realmente tiene un efecto sobre la reputación, en aquellas dimensiones, variables y atributos que más mueven su reputación y más directamente tienen un impacto sobre sus stakeholders y las percepciones que estos tienen de la empresa. Contribuye a que las compañías hagan aquello que es relevante para los grupos de interés y estos, a cambio, defiendan y recomienden a las compañías, en justa correspondencia.

Gráfico 1: Análisis multicriterio

Fuente: Conento, 2008.

Criterio 1

Toma de decisión

Objetivo

Asignación pesos

Criterio 2

Criterio K

+

+

+

Análisis multicriterio reducir subjetividad

Criterios: bloques temáticos y descriptores

Referencia: VOOGD

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Insights&Trends 3

La medición en la economía de los intangibles: métricas específicas y visión holística

«En la economía de

los intangibles, en la que el

buen nombre se está

convirtiendo en la moneda de cambio, es

clave lo que haces y lo que

dicen de ti»

publicidad, el intrusismo permanente o la adopción de un rol que no corresponde, conductas que son rechazadas de pleno.

Existen cuatro indicadores claros de actividad y presencia regular de una marca en la Red:

• Fans: número.• Reputación: valoración.• Popularidad: recomendación.• Penetración: redes.

Asimismo, el análisis de contenidos (las palabras más buscadas, los comentarios más realizados y las publicaciones más visitadas) aporta un incalculable valor, pero siempre ligado y conectado a las áreas de interés en que se expresan los comentarios y al análisis del usuario que los realiza (su nivel de actividad, su activismo en la Red, si solo visita, si comparte y si también comenta).

Conclusión: métricas a largo plazoSi las métricas financieras han regido claramente las últimas décadas de la economía mundial con sus indicadores pegados al terreno -las ventas- y al tiempo -los trimestres-, la nueva economía de los intangibles necesita demostrar su creación de valor a largo plazo con indicadores igual de eficaces.

Las empresas y sus directivos necesitan datos fiables y contrastados para tomar decisiones correctas, pero tan importantes como esos datos son los análisis e

En la economía de los intangibles, en la que el buen nombre se está convirtiendo en la moneda de cambio, vuelve a ser importante lo que haces y lo que dicen de ti, además o más aún que aquello que dices de ti mismo. La emisión de mensajes coherentes y el alineamiento entre identidad y reputación son claves, además del fortalecimiento de la emoción y el sentimiento hacia una compañía.

Las métricas en el entorno on-lineSi existe un ámbito en el que las métricas ligadas a los intangibles se han disparado es en el ámbito digital: medir la marca y la reputación en el marco de Internet es tan importante hoy porque son los stakeholders los que influyen directamente en el proceso de prescripción y se convierten en protagonistas de las estrategias de comunicación y marketing.

Para Carmen Dato, responsable de Inteligencia Competitiva y de Negocio de Vodafone en España, es en el entorno on-line también en el que las marcas son aceptadas y seguidas por sus grupos de interés. Por tanto, las reglas del juego han cambiado radicalmente, ya no se hace “marketing-in” sino “marketing-out”.

Las recomendaciones son fundamentales; en el sector tecnológico un 34% de consumidores ha comprado tras el comentario positivo de un amigo o colega en las redes. Se valora la información, la cercanía de la marca y la aportación de beneficios concretos, más allá de la presencia excesiva de

Gráfico 2: Modelo RepTrak®

Fuente: Reputation Institute, 2013.

Performance Products/Services Innovation

Citizenship Governance

W

or

kplac

e

ProfitableStrong growth prospects

Better results than expected

Well organized Appealing leader Excellent managersClear Vision for its Future

Environmentally responsiblePositive influence on societySupports good causes

Fair in businessBehaves ethicallyOpen and transparent

Offers equal opportunities Rewards employeers fairlyEmployee well-being

InnovativeFirst to marketAdapts quickly

High QualityValue for moneyStands behind productsMeets customer needs

RepTrakPulse

Confi anza

Impr

esió

n

Estima A

dmiración

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Insights&Trends 4

La medición en la economía de los intangibles: métricas específicas y visión holística

interpretaciones que se haga de ellos. Una buena matemática, unas buenas tecnologías y un buen modelo teórico puestos al servicio de la medición son la mejor garantía de unas buenas decisiones.En el nuevo territorio en el que compiten las compañías, el de los intangibles y, singularmente, la reputación, es necesario poner en valor la reputación y analizarla minuciosamente para saber qué variables accionar y en qué atributos es posible mejorar y responder positivamente a las demandas que los stakeholders presentan.

Finalmente, en el ámbito digital es también necesario mejorar las métricas que se utilizan e integrar diferentes elementos, como son el análisis de contenido, de las áreas de interés y de los usuarios, además del número de fans, de la valoración obtenida, la popularidad alcanzada y el grado de penetración en los diferentes medios digitales y redes sociales.

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©2014, Corporate Excellence – Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.

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