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juanjo-brizuela
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La presentación "Branding y Comunicación en la Empresa Abierta", impartida en el "Curso sobre Emprendizaje y Empresa Abierta", organizado por EOI y Enpresagintza-Mondragon Unibertsitatea. Eutokia / Bilbao / 28 de noviembre de 2012
Citation preview
conceptualización estratégica de BRANDING Y COMUNICACIÓN
SÓLO ES MARCASI “OTRO” LA INTERPRETA
(como homenaje y admiración a Øresund)
Branding y Empresa Abierta
EOI - CURSO EMPRESA ABIERTA28 noviembre 2012
Branding isn’t just about communicating,it’s about connecting
ØRESUND
ØRESUNDconectando Malmö - Copenhague
by zeus jones
CONTEXTO ACTUALlo que está pasando hoy en día
CONSUMIDOR TIENE LA VOZ
conoce
reconoce
interpreta
consume
conversa
un nuevo consumidor que
Las categorías de mercado se reinventan.
Las marcas se plantean formar su propia categoría.
COMUNICACIÓN 2.0.
=las marcas y las personas están al mismo nivel de relación
ACTIVO ACTIVO
cons
umid
or marcas
imagenrealidaddía a díaaccionesentorno
“l=s otr=s”…
información vs. comunicación
identidadilusiónproyectosideasorganizaciónnosotros…
PERSONAS
coherencia
transparencia
externo internoCOMUNIDAD
CONTEXTOS
EXPERIENCIAS
“ Las empresas fabrican productos…servicios,LOS CONSUMIDORES COMPRAMOS MARCAS ”
¿ QUÉ ES UNA MARCA ?
“Conjunto de percepciones, significados,
emociones y expectativas generadas en la mente
de los públicos internos y externos acerca de una
organización, producto o servicio como resultado
de su interacción con todos los puntos de
contacto que tienen con dicha organización,
producto o servicio”.
productosolución
comunicación comportamiento entorno
SIGNIFICADOS Y DIFERENCIACIÓN
POSICIONAMIENTO Y NOTORIEDAD
EXPERIENCIAS, RELACIONES y TRANSACCIONES
BRANDING¿ qué y cómo hacer ?
la MARCA como
PORTFOLIO DE SIGNIFICADOS
CLIENTE - MERCADO vs. CATEGORÍA
“mass”productocompra
consumo
persona’scontextorelación
experiencia
¿ cuál es vuestra propuesta de valor ?
¿ cómo es tu persona ?¿ qué crees que te hace relevante y diferente ?
QUÉ SIGNIFICAS
QUÉ ERES
QUÉ HACES
idea
productoserviciosolución
cliente
experiencia
¿ QUÉ VENDES ?
coherencia
PERSONAS
discurso
compartido
desde la acción
nuevas respuestas
“Pirámide del compromiso” // vía “El correo de las indias”
CONTEXTOS
CONTEXTO’s
comunidad
cliente
EXPERIENCIAS
relaciónasociaciónnotoriedad
DE LA COMUNICACIÓN A LA MARCApaso tras paso
CONTENIDOS
CATEGORÍA
MEDIA
INNOVACIÓN
CONTENIDOS
COMUNICACIÓN
CONCEPTO
CONTEXTO
MEDIA
por quépara qué
¿ CUÁL ES EL PROCESO DE COMPRA ?
clientes
contenido
contexto
canal
comunidad
notoriedad
asociación
compra / uso
fidelizaciónprescripción
mar
ca
cuaN
TIta
tiva
cuaLItativa
cuaN
TIta
tiva
GENERAR COMUNIDAD
cuaLItativa CONFIGURAR PERFIL
by Forrester
comunidad
contenidoinfo-mediatez
ABRIR MÁS LA MARCAla empresa abierta y la marca
DIFERENTEATRACTIVARELEVANTECOHERENTE
CONTENIDOS
CATEGORÍA
MEDIA
INNOVACIÓN
coherencia
transparencia
externo internoCOMUNIDAD
INNOVACIÓN
coherencia
transparencia
✓comunidades usuarios✓conversación✓espacios informales✓generación contenido propio✓crowdsourcing✓banco de ideas✓co-branding
interna
by Jon Sáez
coherencia
transparencia
externo
✓información✓empleado como embajador✓espacios informales✓empleado “usuario”✓comunidad extendida✓social✓banco de ideas
by Jon Sáez
¿ por qué abrir más ?
1. Aumentar la comunidad pero sobre todo más diversa que ayudar a crecer en el futuro2. Efectividad y eficiencia en la inversión en comunicación y branding3. I+D: descubres mejoras obvias desde el uso real más que “inventar la rueda”4. Relevancia: alinearnos con las nuevas expectativas de las personas5. Relaciones: convertir tus clientes en aliados6. (+1) Talento: atraer para evolucionar en el futuro
by SFU Pub355: The Open Brand
CONCLUSIONESy alguna que otra reflexión
DIFERENTEATRACTIVARELEVANTECOHERENTE
¿ QUÉ VENDES ?
¿ POR QUÉ TÚ Y NO OTRO ?
1. Who is your next customer?Conceptually, not specifically. Describe his outlook, his tribe, his hopes and dreams and needs and wants...)
2. What is the story he told himself before he met you(about the world, about his situation, about his perceptions)?
3. How do you encounter him in a way that he trusts the story you tell him about what you have to offer?4. What change are you trying to make in him, his life, or his story?
Seth Godin // 26 nov 2012
VALOR
conoce
reconoce
interpreta
consume
conversa
notoriedad
asociación
compra
recomendación
clientes
contenido
contexto
canal
cuaN
TIta
tiva
cuaLItativa
funcional
emocionalrelacional
desarrollo comunicación
ampliar ámbito y compromiso desde la marca
digital social internouna marca
tiene que serdigital
una marcatiene que ser transparente
una marcatiene que ser
comprometida
desde lo interno
hacia lo externo
avanzar en la implicación
abordarnuevos contextos
365360del a los
MODERN BRANDSARE DEFINED BY WHAT THEY DO,NOTWHAT THEY SAY