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Parcial domiciliario.
Alumna: Farias Micaela Tatiana
DNI: 38.834.032
CARRERA: PUBLICIDAD
• CONSIGNA DEL TRABAJO:
Seleccionar una gráfica publicitaria y analizarla desde tres autores:
1) BARTHES.
Los TRES mensajes.
Recursos de connotación.
2) PEIRCE.
Triadas: Primeridad, Segundidad Terceridad
Objeto, representamen, Interpretante.
La/las imágenes son utilizadas primordialmente en función de ser utilizadas como Icono,
índice o símbolo. Justifiquen
3) VERON.
Producción de sentido.Gramáticas de producción y de reconocimiento. Circulación.
Contrato de lectura. Relación con los medios en los cuales circula el mensaje.
Discursos con los que se emparentan partes o todo el mensaje.
Semiosis social
Para realizar el siguiente trabajo se optó por utilizar una gráfica publicitaria de la compañía
Personal. El objetivo es examinarla desde el análisis y la apropiación de las teorías de dichos
autores: Barthes, Peirce y Verón:
1) ROLANDO BARTHES.
Los Tres mensajes.
Recursos de connotación.
LOS TRES MENSAJES: Lingüístico, Icónico denotado e Icónico connotado.
Rolando Barthes, en su texto la “Retorica de la imagen”, plantea un análisis del concepto de
imagen, tomando como referencia la imagen publicitaria. El autor señala que la imagen nos
propones tres tipos de mensaje: Lingüístico, Icónico denotado e Icónico connotado.
• MENSAJE LINGUISTICO:
La imagen entrega de inmediato un primer mensaje cuya sustancia es LINGÜÍSTICA: sus
soportes son la leyenda, marginal, y las etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena, etc.
En esta gráfica publicitaria se puede apreciar como mensaje lingüístico a la frase “WE ARE
CHUSMAS”. La cual está compuesta y/o dividida de la siguiente manera; La primera parte de la
frase está escrita en inglés: WE ARE; que traducido seria nosotros somos y la segunda parte:
CHUSMAS que se encuentra de manera más resaltada que la anterior. Esta funciona como
texto principal y está escrita con letras negras con un fondo de color distinto para cada palabra
(blanco, amarillo, celeste) en dos líneas que se encuentran centradas de forma diagonal en la
parte derecha de la imagen con una tipografía san-serif o palo seco en mayúscula y negrita.
Debajo de la misma, se encuentra una segunda leyenda: “TODAS LAS REDES SOCIALES EN TU
PERSONAL”. Esta escrita con letras de color blanco con un fondo rosa, con una tipografía
también en san-serif o palo seco en negrita y mayúscula.
Por último se puede ver en la esquina inferior derecha el isologo PERSONAL.
El mensaje linguistico además cumple otras dos funciones: de ANCLAJE y de RELEVO.
El ANCLAJE es la función más frecuente del mensaje lingüístico, aparece por lo general en la
fotografía de prensa y en la publicidad. En cambio la función de RELEVO es menos frecuente
(por lo menos en lo referente a la imagen fija); se la encuentra principalmente en los dibujos
humorísticos y en las historietas. (Por eso en este trabajo se analizara solamente la función del
anclaje)
El ANCLAJE es un control; frente al poder proyectivo de las figuras, tiene una responsabilidad
sobre el empleo del mensaje. Con respecto a la libertad de los significados de la imagen, el
texto tiene un valor regresivo, y se comprende que sea a ese nivel que se ubiquen
principalmente la moral y la ideología de una sociedad.
El haber redactado un nuevo anclaje lingüístico permite que se modifique el sentido global del
mensaje, es decir, ya no se trata de una gráfica publicitaria de Personal que promociona la
forma de comunicación a través de las redes sociales, sino que se trata una gráfica publicitaria
de Nívea que promociona sus productos de belleza y cuidado de la piel para hombres.
Mensaje icónico denotado:
El mensaje icónico denotado es el que subyace dentro de la imagen general, cuando anulamos
el contexto (que crea sentido desde la connotación), quedando expuesta la naturaleza pura de
los objetos, donde entran en juego capacidades cognitivas de identificación.
Es un segundo mensaje, icónico no codificado.
En este caso se puede ver un grupo de personas haciendo una cola o fila, de la cual tres son
mujeres y dos son hombres. Todos comparten una misma característica, el estilo de su
vestimenta y peinados, con ruleros, vestidos y camisas floreadas, delantales, alpargatas y un
bolso antiguo. Además se puede ver que dos de ellos poseen celulares y que su mirada está
dirigida a los mismos.
Mensaje icónico connotado:
A diferencia del anterior mensaje, el mensaje icónico connotado presenta signos que
provienen de un código cultural, en donde el número de lecturas varía según los individuos.
Este mensaje hace referencia a que es posible realizar diferentes lecturas de la imagen.
Por lo tanto, es un mensaje icónico codificado, lleno de connotaciones, las cuales van a variar
dependiendo de la lectura que haga cada sujeto, con sus saberes, experiencias. Aun se enfatiza
más según cada sociedad, ya que cada una cuenta con ideologías y costumbres diferentes. Con
esta lectura se le da sentido a cada figura de la imagen.
En esta gráfica publicitaria se puede apreciar una escena que se la puede interpretar como una
típica reunión de señoras chusmas de barrio, (lo cual se lo puede ver por su vestimenta sencilla
de casa- ruleros, delantales de cocina, alpargatas, etc.-) que se encuentran en cualquier lado,
por ejemplo a la hora de salir de compras (por eso una de ellas lleva un bolso). Lo particular de
esta publicidad es que la característica de chusmas ya no se la adjunta a la mujer como propia
sino que se quiere demostrar que el hombre es tan chusma como la mujer (por eso se ve a dos
hombres vestidos con ropa de mujer). Y además la misma gira en torno a un acontecimiento
ocurrido en las redes sociales (por ello la leyenda de todas las redes sociales en tu personal) de
que ya el típico chismerío también sufrió un proceso de transformación, ya no es como antes
que se daba siempre de en boca en boca, sino que además en la actualidad se da a través de
aparatos tecnológicos, como es en este caso el celular, y que el chismerío gira en torno a lo
que sucede en las redes sociales. Y como gracias al celular uno puede estar conectado desde
cualquier lugar sin la necesidad de una computadora o notebook. La campaña apunta a
aquellas personas que quieran introducirse en el mundo de las redes sociales y “chusmear”
sobre los otros. Y a través de las publicidades se muestra como la interacción cara a cara ha
cambiado gracias al Facebook y otras redes sociales, y como aquel que no tiene este servicio
de Personal está aislado.
RECURSOS DE CONNOTACION.
Rolando Barthes, realiza un análisis del mensaje fotográfico, para saber qué es lo que
transmite la fotografía. La misma posee dos mensajes: uno connotado que es la manera como
la sociedad hace leer, en cierta medida, lo que piensa y otro denotado; que es absolutamente
analógico, que no recurre a código alguno, es continuo (por ello no hay motivos para buscar las
unidades significantes del primer mensaje por lo que Barthes se dedicó a analizar el mensaje
connotado).
Los procedimientos de connotación
La connotación, es decir la imposición de un sentido secundario al mensaje fotográfico
propiamente dicho, se elabora en los diferentes niveles de producción de la fotografía
(selección, tratamiento técnico, encuadre, compaginación): es, en suma, una codificación de lo
analógico fotográfico.
Hay que separar los tres primeros procedimientos (trucaje, pose, objetos) de los tres últimos
(fotogenia, esteticismo, sintaxis), puesto que en esos tres primeros procedimientos, lo que
produce las connotaciones es una modificación de lo real, es decir, del mensaje denotado (es
evidente que este preparativo no es propio de la fotografía).
En esta publicidad se pueden reconocer solo algunos de esos recursos de connotación, los
cuales se analizan a continuación:
• POSE:
La pose no es un procedimiento específicamente fotográfico, pero es difícil dejar de
nombrarlo, en la medida en que su efecto proviene del principio analógico que
fundamentará la fotografía: el mensaje no es aquí sino: el lector recibe como simple
denotación lo que de hecho es una estructura doble, denotada-connotada.
En esta oportunidad se pueden ver distintas poses debido a las diferentes personas que están
presentes en la gráfica publicitaria. Las dos primeras mujeres que aparecen, una tiene una
pose que le permite sujetar con una mano el celular en su mano y con la otra mano se sujeta
sus lentes, mientras que la segunda realiza una pose que le permite mirar dicho celular. El
tercer hombre tiene una pose de que está pensado, debido a que tiene una de sus manos en
su mentón. El cuarto tiene una pose que también le permite sujetar el celular con su mano
pero a la vez su cara expresa sorpresa, asombro. Y finalmente la quinta persona que aparece
tiene una posición casi derecha pero esta recostada sobre lo que se puede ver como una pared
y con una expresión en su cara de intriga.
• OBJETO.
Podría llamarse la pose de los objetos, puesto que el sentido connotado surge
entonces de los objetos fotografiados. Lo interesante es que esos objetos son
inductores corrientes de asociaciones de ideas o, de manera más oscura, verdaderos
símbolos.
Estos objetos constituyen excelentes elementos de significación: por una parte, son
discontinuos y complejos en sí mismos, lo cual para un signo es una cualidad física; y
por otra, remites a significados claros, conocidos.
En esta publicidad se puede ver como el objeto en este caso sería el celular, ya que la
publicidad relaciona el hecho de ser chusma con lo que sucede a partir de las redes sociales, y
que a través de un celular Personal, uno podría enterarse de todo y estar conectado
permanentemente desde cualquier sitio.
• FOTOGENIA.
Bastará definir la fotografía en términos de estructura informativa: en la fotogenia, el
mensaje connotado está en la imagen misma, por técnicas de iluminación, de
impresión y de revelado.
En este sentido se puede ver el embellecimiento de la imagen, a través de diversas técnicas.
En este caso se utilizó la técnica de iluminación para resaltar a los modelos que aparecen en la
publicidad diferenciando y resaltándolos por encima del fondo blanco con algunos matices
grises. Además se pueden ver algunos colores llamativos y bien brillantes como el delantal
amarillo, el vestido floreado en tonos rojos y el saco rosa.
2) CHARLES SANDERS PEIRCE.
Triadas: Primeridad, Segundidad Terceridad
Objeto, representamen, Interpretante.
La/las imágenes son utilizadas primordialmente en función de ser utilizadas como
Icono, índice o símbolo. Justifiquen.
Peirce buscaba aquella universalidad de pensamiento que le permitiera comprender la
totalidad del mundo, y para ello vio la necesidad de elaborar un sistema con categorías lo más
ampliamente abarcativas de las realidades conocidas y cognoscibles. Su perspectiva semiótica
tiende, pues, a ser una filosofía del conocimiento. "La teoría peirciana... se presenta como una
semiótica cognoscitiva, como una disciplina filosófica que pretende la explicación e
interpretación del conocimiento humano.”
La realidad como tríada
Para Peirce La realidad es una suma de fenómenos. Estos fenómenos se hacen presentes al
espíritu. Toda la realidad puede ser comprendida a partir de tres categorías que permiten
unificar aquello que es complejo y múltiple, a saber: la primeridad, la segundidad, y la
terceridad.
• PRIMERIDAD:
Es la categoría que comprende las cualidades de los fenómenos. Es la categoría del ser, todo lo
que es en su inmediatez, sin relación a nada. Es una cualidad inherente a un cuerpo, sin relación
a otra cosa.
Los fenómenos se nos aparecen en primera instancia mediante la existencia de sus cualidades;
tomamos conciencia de que existen cualidades. La primeridad es autosuficiente. Lo primero que
predomina en la sensación.
Al observar la publicidad percibo como primeridad, la cualidad de ser chusma, con las
vestimentas.
• SEGUNDIDAD:
Es la categoría del hecho actual, aquí y ahora. Del hecho individual. Consiste en una
cosa que actúa sobre otra, es una relación diádica. Observamos que se destaca una
dualidad, una existencia.
La segundidad es un sentimiento de conmoción, percibido como existente, y nada más.
Peirce dice: “la acción recíproca de dos cosas sin consideración de una tercera, de un
pensamiento mediador entre la sensación original (primeridad) y la acción y reacción
(segundidad) entre nuestra alma y el estímulo”.
La segundidad seria de que se relaciona la cualidad de ser chusma con el hecho de estar
conectado desde un celular a las redes sociales.
• TERCERIDAD:
Es la categoría del pensamiento mediador, de la ley. La terceridad al igual que la
primeridad, tiene un grado de generalización, pero son diferentes: la generalidad de la
primeridad tiene la posibilidad de encarnarse totalmente, la generalidad de la ley es la
posibilidad infinita de encarnarse en hábitos, se lanza hacia un futuro indefinido. La
terceridad lleva la información a la mente o determina la idea y la corporiza. Es un
pensamiento informante o cognición. En la terceridad advertimos el funcionamiento
del signo.
La terceridad seria de que es una norma que se asocie el concepto de chusma a la mujer pero
también se da en lo hombres, por ello en la publicidad aparecen dos hombre vestido de mujer.
Objeto, representamen, Interpretante.( los tres componentes del signo)
La función del signo - afirma Peirce - consiste en ser “algo que está en lugar de otra cosa bajo
algún aspecto o capacidad", El signo es una representación por la cual alguien puede
mentalmente remitirse a un objeto. En este proceso se hacen presentes tres elementos
formales de la tríada a modo de soportes y relacionados entre sí: el primero es el
"representamen" relacionado con su "objeto" (lo segundo), y el tercero que es el
"interpretante".
• El representamen: es la representación de algo, o sea, es el signo como elemento inicial
de toda semiosis. Según Peirce el representamen se dirige a alguien en forma de
estímulo, como la que está "en lugar de otra cosa" para la formación de otro signo
equivalente que será el interpretante.
El representamen en la grafica publicitarias, seria la fotografía de las cinco personas con las
características de señoras mayores queriendo saber lo que miran en el celular.
• El interpretante : es lo que produce el representamen en la mente de la persona. En el
fondo es la idea del representamen, o sea, del signo mismo. El interpretante es la
captación del significado en relación con su significante; en definitiva el interpretante
es siempre otro signo y por tanto, algo le agrega al objeto del primero. Peirce distingue
el “interpretante inmediato" del “interpretante dinámico”, según la función desempeña
en el proceso de la semiosis.
El interpretante en este caso sería que las cinco personas representarían la típica reunión
de señoras chusmas, en la cual el chusmerio no hace diferencia de género, sino que se da
en mujeres como en hombres. Y que hoy en día las redes sociales son en la actualidad esa
típica reunión, de que todo el mundo está pendiente de lo que pasa en las mismas. En este
caso se da un interpretante dinámico.
• El objeto : es aquello a lo que alude el represen
en lugar de algo: su objeto. " Debemos entonces, entender por objeto la denotación
formal del signo en relación con los otros componentes del mismo
dos tipos de objeto: el inmediato y el
El objeto serían las personas con un celular, ya que el representamen alude a ello.
La tríada del signo se puede graficar con un triángulo:
Objeto
Representamen
“Un representamen es el sujeto de una relación triádica con un segundo llamado su objeto, para un
tercero llamado su interpretante. Esta relación triádica es tal que el representamen deter
interpretante a establecer la misma relación triádica con el mismo objeto para algún interpretante”
“Un signo, o representamen, es cualquier cosa que existe para alguien en lugar de otra cosa, sea cual
fuere su acepción o ámbito. El signo va di
equivalente, o quizás más desarrollado. El signo que se crea lo llamamos interpretante del primer signo.
Este signo existe por alguna razón, el propio objeto.
Tiene sentido por ese objeto, no en todas sus acepciones, sino enfocado a una clase de idea particular, a
la que alguna vez me he referido como el terreno de la representación."
La/las imágenes son utilizadas primordialmente en función de ser
utilizadas como Icono, índice o símbolo. Ju
Desde el punto de vista de sus relaciones con sus objetos dinámicos, Charles Peirce, dividió los signos
en: Iconos, Índices y Símbolos. (Esta división la desarrollo en el año 1867)
La/las imágenes son utilizadas primordialmente en
Icono- Lo definió como un signo que está determinado por su objeto dinámico en virtud d
naturaleza interna. Un ícono es un signo que poseería el carácter que lo vuelve significativo
su objeto no tuviera existencia.
Índice: Lo definió como un signo determinado por un objeto dinámico en virtud de estar en relación real
con él. Un índice es un signo que perdería al instante el carácter que hace de él un signo si su objeto
fuera suprimido.
Símbolo: Lo definió como un signo que es determinado por su objeto dinámico solamente en el sentido
de que así será interpretado. Por lo tanto, depende de una convención, de un hábito, o de una
disposición natural de su interpretante, o del campo de su interpretan
interpretante es una determinación).
Un símbolo es un signo que perdería el carácter que lo convierte en un signo si no hubiera interpretante.
En la grafica publicitaria de personal la imagen funcionaria como índice ya que
cinco personas con ese estilo particular de vestimenta y/o peinados, con esa expresividad en sus caras
no se lo asociaría a la cualidad de ser chusmas por el hecho de estar pendientes a través de un celular de
lo que sucede en las redes sociales.
es aquello a lo que alude el representamen y - dice Peirce - "Este signo está
en lugar de algo: su objeto. " Debemos entonces, entender por objeto la denotación
formal del signo en relación con los otros componentes del mismo. Peirce denomina
dos tipos de objeto: el inmediato y el dinámico.
personas con un celular, ya que el representamen alude a ello.
ede graficar con un triángulo:
Objeto
Interpretante
“Un representamen es el sujeto de una relación triádica con un segundo llamado su objeto, para un
tercero llamado su interpretante. Esta relación triádica es tal que el representamen determina a su
interpretante a establecer la misma relación triádica con el mismo objeto para algún interpretante”
“Un signo, o representamen, es cualquier cosa que existe para alguien en lugar de otra cosa, sea cual
fuere su acepción o ámbito. El signo va dirigido a alguien y crea en la mente de esta persona otro signo
equivalente, o quizás más desarrollado. El signo que se crea lo llamamos interpretante del primer signo.
Este signo existe por alguna razón, el propio objeto.
en todas sus acepciones, sino enfocado a una clase de idea particular, a
la que alguna vez me he referido como el terreno de la representación."
son utilizadas primordialmente en función de ser
Icono, índice o símbolo. Justifiquen
Desde el punto de vista de sus relaciones con sus objetos dinámicos, Charles Peirce, dividió los signos
. (Esta división la desarrollo en el año 1867).
La/las imágenes son utilizadas primordialmente en función de ser utilizadas como:
Lo definió como un signo que está determinado por su objeto dinámico en virtud de su propia
Un ícono es un signo que poseería el carácter que lo vuelve significativo
Lo definió como un signo determinado por un objeto dinámico en virtud de estar en relación real
con él. Un índice es un signo que perdería al instante el carácter que hace de él un signo si su objeto
Lo definió como un signo que es determinado por su objeto dinámico solamente en el sentido
de que así será interpretado. Por lo tanto, depende de una convención, de un hábito, o de una
disposición natural de su interpretante, o del campo de su interpretante (el campo del cual el
interpretante es una determinación).
Un símbolo es un signo que perdería el carácter que lo convierte en un signo si no hubiera interpretante.
de personal la imagen funcionaria como índice ya que si no estuvieran esas
cinco personas con ese estilo particular de vestimenta y/o peinados, con esa expresividad en sus caras
de ser chusmas por el hecho de estar pendientes a través de un celular de
"Este signo está
en lugar de algo: su objeto. " Debemos entonces, entender por objeto la denotación
. Peirce denomina
personas con un celular, ya que el representamen alude a ello.
“Un representamen es el sujeto de una relación triádica con un segundo llamado su objeto, para un
mina a su
interpretante a establecer la misma relación triádica con el mismo objeto para algún interpretante”
“Un signo, o representamen, es cualquier cosa que existe para alguien en lugar de otra cosa, sea cual
rigido a alguien y crea en la mente de esta persona otro signo
equivalente, o quizás más desarrollado. El signo que se crea lo llamamos interpretante del primer signo.
en todas sus acepciones, sino enfocado a una clase de idea particular, a
son utilizadas primordialmente en función de ser
Desde el punto de vista de sus relaciones con sus objetos dinámicos, Charles Peirce, dividió los signos
e su propia
Un ícono es un signo que poseería el carácter que lo vuelve significativo aun cuando
Lo definió como un signo determinado por un objeto dinámico en virtud de estar en relación real
con él. Un índice es un signo que perdería al instante el carácter que hace de él un signo si su objeto
Lo definió como un signo que es determinado por su objeto dinámico solamente en el sentido
de que así será interpretado. Por lo tanto, depende de una convención, de un hábito, o de una
te (el campo del cual el
Un símbolo es un signo que perdería el carácter que lo convierte en un signo si no hubiera interpretante.
stuvieran esas
cinco personas con ese estilo particular de vestimenta y/o peinados, con esa expresividad en sus caras
de ser chusmas por el hecho de estar pendientes a través de un celular de
3) VERON
Producción de sentido. Gramáticas de producción y de reconocimiento. Circulación.
Contrato de lectura. Relación con los medios en los cuales circula el mensaje.
Discursos con los que se emparentan partes o todo el mensaje.
Semiosis social.
Teoría semiológica de Verón.
Verón centro su teoría en el estudio de los discursos sociales, (en esta oportunidad se tomara a la
gráfica publicitaria como discurso y se la estudiara a partir de lo que desarrolla Verón en su teoría).
Verón analiza como los discursos sociales- en este caso sería la publicidad gráfica- funcionan dentro de
la sociedad y producen sentido. La grafica publicitaria al ser un discurso, está compuesta de diversas materias significantes- escritura e
imagen, imagen y palabra; escritura, imagen y sonido-. En este caso está compuesta de texto e imagen y
a esto debe tomárselo como un conjunto significante dado. Ya que, tomando en cuenta la noción de
discurso, significa entenderlo "en relación con otros discursos: es decir, no se termina en sí mismo.
Dentro del sistema de operaciones discursivas encontramos al proceso de producción de un discurso,
que constituyen las operaciones por las cuales las materias significantes (texto y escritura) que
componen el paquete textual han sido investidas de sentido. La producción social de sentido remite a una visión integral del sistema productivo, el cual implica una
articulación entre producción, circulación y consumo.
Una teoría que toma en cuenta la producción social de los discursos aborda "lecturas" que conducen a
describir tanto el proceso de producción como el de reconocimiento o consumo. Podemos decir que el
funcionamiento de todo discurso depende no de una, sino de dos tipos de "gramáticas": de producción y de reconocimiento. Estos dos tipos de gramáticas jamás son idénticos.
En su condición de producción, la pieza publicitaria ideada por la empresa de publicidad Santo para
Personal fue investida de sentido a fin de que la idea del spot “We are chusmas” permita promocionar
el acceso ilimitado a redes sociales a través del celular. Enviando la palabra REDES al 737 los clientes de
Personal podrán activar el pack 2.0 durante 3 meses para navegar sin cargo por las redes sociales.
El desarrollo de este proceso se pone de manifiesto a través de huellas que las condiciones de
producción han dejado en el texto, a partir de la realización de operaciones discursivas. Las huellas,
entonces, son propiedades del discurso que se relacionan con los procesos de producción social del
mismo. En esta grafica publicitaria pueden hallarse desde huellas de valoración, de interpretación,
ideológicas de quien pro¬duce el discurso, hasta huellas relacionadas con las condiciones sociales en
que fue escrito.
Por ello se apela básicamente al humor irónico, mostrando a partir de una construcción metafórica, el
comportamiento “chusma” en las redes sociales. Y como gracias al uso del celular uno puede estar
conectado desde cualquier lugar sin la necesidad de una computadora o notebook. Mismo chismerío
que se potencia ante la posibilidad de estar conectados las 24 horas desde el celular, algo que
seguramente fomentará la adicción en muchos.
Las relaciones entre la "gramática," de producción y la "gramática" de reconocimiento para un
determinado discurso implican una serie de mecanismos que forman parte del sistema productivo; y se
dan dentro de lo que Verón llama "circulación". "El concepto de circulación designa precisamente el proceso a través del cual el sistema de relaciones
entre condiciones de producción y condiciones de recepción es, a su vez, producido socialmente”; es
decir la historia social del texto.
En cuanto a la circulación, la producción del material de esta grafica publicitaria fue en el año 2010,
pero también esta misma publicidad se dio por otros soportes de los medios de comunicación masiva-
como diarios, revistas, radios, etc.- y también a través de las redes sociales como Facebook o sitios web
como YouTube. ". Los medios; como "máquinas de producción de la realidad social” son, entonces,
factores relevantes para el desarrollo del proceso de producción de sentido:
"La actualidad como realidad social en devenir existe en y por los medios informativos. Esto quiere decir
que los hechos que componen esta realidad social no existen en tanto tales (en tanto hechos sociales)
antes de que los medios los construyan.
El proceso de reconocimiento del paquete textual se da por la apropiación de discursos que
anteriormente circularon; es decir saber principalmente que es y de que se tratan las redes sociales,
como funcionan y desde donde es posible su acceso y además conocer a la compañía personal que
servicio brinda y de que calidad.
Además a Verón se lo puede abordar a partir de lo que el denomino Contrato de Lectura. Si nos ubicamos dentro de la red infinita de discursos, podemos encontrar relaciones entre los soportes
y sus Lectores. Entre el discurso del soporte, por un lado; y sus lectores por el otro se establece, un
nexo: el de la lectura. A este vínculo que se crea entre el medio y el "lector", es lo que vamos a llamar
"contrato de lectura". Verón propone investigar mediante qué mecanismos y en qué nivel de
funcionamiento del discurso de un soporte de prensa se construye el contrato de lectura.
En este caso, el soporte es una gráfica publicitaria en un medio exterior (aquella que utiliza en lugares
públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado) o de presa (diarios, revistas, etc.).
Se trata de la campaña que produjo la empresa publicitaria Santo para la compañía de Personal de
servicios de comunicaciones en el año 2010.
En primer lugar, Verón distingue dos niveles en el funcionamiento de cualquier discurso: el nivel del
enunciado, es aquel de lo que se dice (en una aproximación gruesa, el nivel del enunciado corresponde
al orden del “contenido”); el nivel de la enunciación concierne a las modalidades del decir. Por el
funcionamiento de la enunciación, un discurso construye una cierta imagen de aquel que habla (el
enunciador), una cierta imagen de aquél a quien se habla (el destinatario) y en consecuencia, un nexo
entre estos “lugares”.
Verón ilustra el funcionamiento de un contrato, clasificando al enunciador según las estructuras
enunciativas que emplea. Un enunciador objetivo es aquel que habla la verdad para lo cual combina
aserciones no modalizadas -pregunta en tercera persona, utiliza un registro impersonal, no interroga a
su destinatario, muestra su preferencia por la cuantificación. “TODAS LAS REDES SOCIALES EN TU
PERSONAL”.
Un enunciador que se ubica como cómplice planteará otra modalidad. Se observa que las distancias se
acortan entre enunciador y destinatario… “WERE ARE CHUSMAS”.
El contrato de lectura concierne también a la imagen. Verón distingue varias modalidades de imágenes,
en este caso analizaremos la modalidad de la pose: el personaje posa para ser fotografiado. En el caso
de esta grafica publicitaria se puede ver la pose de cinco personas, con la características de soñaras
mayores chusmas, viendo lo que sucede en un celular.
Las imágenes son uno de los lugares privilegiados donde el enunciador teje el nexo con su lector
proponiéndole una cierta mirada sobre el mundo.
Verón definió Semiosis social, como a la red significante infinita que produce la circulación de los
discursos. Entre las condiciones de producción de un discurso hay siempre otro discurso. Por ejemplo:
debido al análisis de esta grafica publicitaria de personal que fue tomada como un discurso se generaran
otros nuevos discursos, de quien visite el blog. Pero a la vez esta grafica publicitaria fue en un momento
un discurso producido por la empresa de publicidad Santo para Personal y esta última la utilizo como
discurso para promocionar su servicio.
APLICACIÓN DE LAS CATEGORIAS PEIRCIANAS EN EL ANALISIS DE LOS DISCURSOS. VERON.
El modelo de Peirce, está compuesto de 3 cosas que son las 3 categorías: primera, segunda y tercera y
que acá aparecen como los polos de lo que Verón llamo la propiedad de marca. La propiedad de marca
es un espacio con 3 polos que son el 1ro, el 2do y el 3ro. Esto nos da una aplicación de la tópica al
problema de las marcas. Se puede aplicar tanto a marcas comerciales como a marcas corporativas.
Polo I: categoría primeridad, aquellas cosas que se pueden comprender sin referencia a ninguna otra
cosa. Polo del producto o servicio. Cualquier producto o servicio tiene ciertas propiedades que le son
propias.
Polo II: categoría segundidad. Polo de relación de una cosa con otra; en este caso del
producto con el consumidor que arrastra los elementos del 1er polo.
Polo III: la terceridad siempre implica reglas.
La grafica publicitaria se desarrolla por una imagen fotográfica que ocupa el total de la grafica
publicitaria, que nos muestra a cinco personas vestidas de señoras mayores, de las cuales tres son
mujeres y dos son hombres. Estas personas están predispuestas y enfocadas a lo que sucede en los
celulares, con una expresividad en las caras característica de asombro o sorpresa. De fondo se utilizó un
color blanco con matices grises, lo que se intenta es resaltar con técnicas de luminosidad a las cinco
personas.
Sobre la derecha de la imagen, en forma centrada y de manera diagonal se encuentra una primera
leyenda “were are chusmas” en letras negras con un fondo de color blanco, amarillo y celeste para
cada palabra. Por debajo de la misma en menor tamaño se encuentra una segunda leyenda “Todas las
redes sociales en tu personal” en letras blancas y con un fondo rosa.
En la esquina izquierda superior se puede ver el isologo de Personal.
En esta grafica publicitaria el discurso principal está compuesto por el hecho que deviene del uso del
servicio mediante las redes sociales y de las cualidades que provoca ese hecho. Uno elige a través de las
redes sociales mostrar quién es, que hace y que deja de hacer. Nosotros mismos nos hemos convertido
en entretenimiento. Y esta nueva campaña busca explotar eso. Ya que uno se convierte en “chusma” al
estar pendiente de lo que sucede en las redes sociales
1-CUALIDADES 2-HECHOS 3-NORMAS
1-CUALIDADES
2-HECHOS Personal:
“WERE ARE CHUSMAS”
Todas las redes en tu
Peronal.
3-NORMAS
