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WEBMARKETING EN EL ECUADOR:

Los Primeros Pasos

INDICE

CAPÍTULO I

EL INTERNET

1.1 ¿QUÉ ES EL INTERNET? 1.1.1 Portales Horizontales Y Verticales 1.1.2 El Objetivo, Utilización Y Crecimiento Del Internet 1.2 ANÁLISIS DEL SECTOR INTERNET EN LATINOAMÉRICA

1.2.1 América Latina 1.2.2 Internet En El Ecuador 1.2.3 Perspectivas Del Internet En Latinoamérica

CAPÍTULO II

ESTUDIO DE MERCADO QUITO - ECUADOR

2.1 DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO 2.2 SEGMENTO DE USUARIOS O B2C

2.2.1 Características 2.2.2 Resultados

2.3 SEGMENTO NEGOCIO A NEGOCIO O B2B

2.3.1 Entrevistas 2.3.2 Investigación de campo

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CAPÍTULO III

INTERNET, PUBLICIDAD & MARKETING

3.1 MARKETING & INTERNET

3.1.1 Objetivos Del Marketing En Internet Promoción Investigación De Mercados Utilizar Las Aplicaciones En Internet Generar Relaciones Con Otras Empresas Diferenciar

3.2 PUBLICIDAD & INTERNET

3.2.1 El Proceso Publicitario En El Internet Estrategia Campaña Creatividad

3.3 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN EL INTERNET 3.4 FACTURACIÓN DE ESPACIOS PUBLICITARIOS

3.4.1 Modelos de facturación 3.5 BANNERS

3.5.1 ¿Cómo Hacer Banners? Creación De Banners Dimensiones De Los Banners

3.5.2 Los Nuevos Banners Rompiendo Las Medidas Estándares

3.5.3 Peso En Bytes Recomendable Para Los Banners

CAPÍTULO IV

ADMINISTRACIÓN, SEGMENTACIÓN & PROMOCION WEB

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4.1 ADMINISTRACIÓN WEB: MODELO DE LAS 8 C’S 4.1.1Variables internas o de funcionamiento y diseño web

Contenido Creatividad

4.1.2 Variables Administrativas Clasificación Comercio Conjunto

4.1.3 Variables Externas O De Mercado Comunicación Comunidad Credibilidad Segmentación

4.1.4 Aplicación

4.2 MODELOS DE SEGMENTACIÓN WEB

4.2.1 Modelo de segmentación extranjeros 4.2.2 Segmentación Off-Line Web 4.2.3 Modelo de segmentación - Ecuador 4.2.4 Categorización de los negocios en el segmento empresarial o B2B

4.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

4.4.1. Estrategias Promociónales A Nivel De Programación 4.4.2. Estrategias Promociónales De Personalización 4.4.3. Estrategias De Promoción Interactivas 4.4.4. Estrategias De Promoción En Buscadores Y Sitios Web 4.4.5. Estrategias De Promoción Off-Line 4.4.6. Estrategias De Promoción De Enganche 4.4.7. Estrategia De Promoción “Boca A Boca” 4.4.8. Estrategias De Relaciones Públicas 4.4.9. Estrategias De Posicionamiento,

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INTRODUCCIÓN

Actualmente, el Internet se utiliza a nivel mundial no solo como un medio de comunicación, sino también como un canal de distribución y de negocios. El rápido crecimiento y la fácil accesibilidad al mismo (en la mayoría de países) hacen de éste el medio de comunicación más rápido, económico y efectivo para la promoción de bienes y servicios.

Con la aparición de Internet, surgieron nuevas aplicaciones de mercadotecnia para la investigación y relación con los consumidores; se abrió campo para una comunicación más interactiva y en muchos casos personalizadas. Los métodos tradicionales del marketing, no solo han servido en el Internet, sino que han evolucionado en una era digital con una presencia mundial. Al hablar del Internet y del Mercadeo es necesario tomar en cuenta variables mundiales, para poder aprovechar mejor este recurso.

Debido a que este medio es mundial, se han desarrollado diferentes herramientas de promoción de las empresas; las mismas que han revolucionado la concepción de la utilización de la red de redes. Actualmente las empresas, especialmente las de países desarrollados, investigan, analizan y adaptan las nuevas aplicaciones de software para mantener la competitividad publicitaria e incluso presupuestan grandes capitales para la promoción y comunicación web.

Actualmente en el Ecuador no existen estudios sobre el aprovechamiento del Internet como una herramienta de comunicación y promoción de bienes y servicios, es por esto, que muchas empresas ecuatorianas no aprovechan este medio como una forma de agregar valor a sus productos y servicios. En otros casos, existe una presencia en Internet pero se desconocen estrategias de promoción de los sitios web para lograr una mayor captación del mercado objetivo en su especialización.

El presente estudio recopila información completa y actualizada de las aplicaciones de marketing, web marketing, promoción y publicidad web. Además se analizará la realidad de este medio en el Ecuador con relación al mundo, especialmente con América Latina. El estudio de mercado realizado demuestra la situación y percepción, tanto de usuarios como de empresas, acerca del aprovechamiento de este medio en la ciudad de Quito.

Finalmente se presenta uno de los primeros modelos de administración, segmentación y promoción web, que pueden ser aplicados no solo en el Ecuador, sino en cualquier parte del mundo.

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WEBMARKETING EN EL ECUADOR:

Los Primeros Pasos

Capítulo I: EL INTERNET ¿QUÉ ES EL INTERNET? Desde hace algunas décadas se ha hablado sobre la aparición de un sistema de interconexión de ordenadores a nivel mundial, los creadores del Internet (que no han sido claramente definidos, ya que todavía están en vida y todos se atribuyen esta invención, entre ellos tenemos a: Joseph Licklider, Leonard Kleinrock y Douglas Engelbart) nunca llegaron a pronosticar la magnitud a la que ha llegado este medio. Existen varias definiciones de Internet en el mundo entero, muchos aseguran que es la "la Red de Redes", es decir, una agrupación de computadoras conectadas entre si. Nació como un experimento del Ministerio de Defensa Norteamericano y se difundió rápidamente en el mundo en diversos campos de acción, especialmente en los ambientes científicos y académicos. Inclusive, según la entrevista realizada a Tim Koogle (CEO y Presidente del Directorio de Yahoo!), por la Revista América Economía y reproducida por Samuel Silva en el artículo “Internet es más valioso que cualquier otro medio”, define al Internet como un medio de comunicación único, porque es global y porque va en ambos sentidos. Esos dos atributos permiten llegar a un grupo de clientes más grande que nunca antes, y comunicarse directamente con ellos. Nunca se ha sabido de un medio así. Para visualizar la explosión de este medio y lo masivo que se ha convertido, basta con comparar el crecimiento del público de Internet, respecto al de otros medios. La radio demoró 38 años en llegar a 50 millones de radioescuchas, la televisión demoró 13 años en llegar a esa cantidad y el Internet logró 50 millones de usuarios en sólo 5 años. De esta forma, tanto las aplicaciones de mercadotecnia, internet y publicitarias, han ido desarrollándose de forma continua hasta llegar a observar que ahora la publicidad por internet tiene nuevos preceptos. Desde el punto de vista técnico, es un gran conjunto de redes de computadoras interconectadas. El Internet no se restringe a ningún tipo de computadora, de red, conexión o herramienta, basta con utilizar un módem y el software especial para la navegación en la web. A nivel comercial se lo define de la siguiente forma:

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Internet es una plataforma comercial multimedia de uso universal, una multitud de negocios se intercambian actualmente todos los días a través de este canal. Muchas empresas están desarrollando rápidamente alguna forma de presencia en internet, a fin de conseguir un acercamiento a sus clientes, para lograr comunicaciones más eficientes con éstos o para conseguir nuevos clientes y mercados.1

....El Internet, funciona a través de grandes servidores o ISP, los cuales agrupan la información de los usuarios a nivel mundial, la transmisión de estos datos se lo realiza a través de satélites o de fibras ópticas (ubicadas generalmente en el océano).

Grafico 1.1 ISP Elaborado por: Francisco Montesdeoca Portales Horizontales Y Verticales La información se la encuentra en la WWW (siglas en inglés de World Wide Web), que permite el manejo de imágenes, texto, audio y video, lo cual permite un alto impacto en el usuario que nos está visitando. En el WWW se encuentran un infinito número de sitios web o web sites, los cuales cumplen distintos objetivos, tales como: información, educación, entretenimiento, comercio, promoción, comunicación, e-mail, etc. Los accesos principales a esta información se realiza a través de portales horizontales y verticales. Portales horizontales, llamados también motores de búsqueda, son aquellos que concentran toda la información de sitios, es decir, se encuentra un listado de las páginas registradas mundialmente los ejemplos más comunes son: www.altavista.com, www.google.com, www.yahoo.com, www.lycos.com; en el Ecuador encontramos a www.estaentodo.com, www.mande.com y a www.queidea.com.

1 AYALA, Steven, (1997), Internet en los Negocios, Ecuador: Emcomexpu Cía. Ltda.

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Grafico 1.2 Portales Horizontales. Elaborado por: Francisco Montesdeoca y David Albán

Grafico 1.3 Portales Horizontales Ecuatorianos. Elaborado por: Francisco Montesdeoca y David Albán

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Los portales verticales son aquellos que concentran información especializada en algún campo de acción o tipo de información, permiten una mejor navegación por la web, los mundialmente conocidos son: www.deremate.com, www.mercadeoglobal.com, www.master-net.com, etc.

Grafico 1.4. Portales Verticales. Elaborado por: Francisco Montesdeoca y David Albán

En el Ecuador, también encontramos portales especializados, tales como: www.patiodeautos.com, www.elcomercio.com, www.afarrear.com, entre otras. Este tema de portales verticales y horizontales se desarrollará de una manera más extensa en capítulos posteriores.

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Grafico 1.5. Portales Verticales. Elaborado por: Francisco Montesdeoca y David Albán

El Objetivo, Utilización Y Crecimiento Del Internet 1.1.2 El Objetivo, Utilización y Crecimiento del Internet Actualmente, el Internet se utiliza a nivel mundial no solo como un medio de comunicación, sino también como un canal de distribución y de negocios. El rápido crecimiento y la fácil accesibilidad al mismo (en la mayoría de países) hacen de éste el medio de comunicación más rápido, económico y efectivo para la promoción de bienes y servicios. Se piensa que el Internet es una de las industrias más importantes en la actualidad y se observa a diario la importancia de la misma en los mercados financieros mundiales. Todos están a la expectativa de conocer los resultados anuales y a veces semestrales de las empresas punto com. El Presidente Ejecutivo de Yahoo!, afirma:

La industria del Internet emergió hace cuatro o cinco años y emergió rápidamente. Todas las industrias basadas en nuevas tecnologías de los últimos 50 años pasaron por una evolución similar: emergen, se ve que son importantes, llega capital, se crean nuevos

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negocios, llega la competencia y finalmente se consolidan. Nacen empresas que antes no existían y se vuelve muy grandes.2 El internet ha terminado con la concepción de barreras o fronteras, y ha contribuido al intercambio comercial y cultural entre los países. A nivel de desarrollo, ha jugado un papel muy importante en la globalización de las economías mundiales, ya que constituye una herramienta de comunicación interactiva que permite la conexión de distintos mercados. El crecimiento anual de las transacciones comerciales que se realizan entre los países a nivel mundial, aumenta cada día vertiginosamente, por lo que se considera uno de los principales medios de promoción y comunicación para los negocios internacionales. A continuación presentamos la cantidad de personas conectadas al Internet en el mundo. El Internet ha creado un gran atractivo como medio interactivo de comunicación, lo más importante es su mercado potencial así como su interactividad, que permite conocer a los clientes finales y saber sus nombres, direcciones, teléfonos, ingresos, estilos de vida, marcas preferidas, etc. Además existen otros atractivos como lo son:

• La posibilidad de alcanzar a una audiencia mundial por muy bajo costo. Se puede llegar a más de 172 países y expandir los negocios globalmente.

• La posibilidad de llevar un control sobre las exposiciones por parte de la audiencia a su mensaje, es decir, se puede llevar las estadísticas del número de visitantes o de clicks que se han producido en los anuncios, así como saber cuántos responden a las llamadas y cuántos compran.

• Interactividad 24x7 (veinticuatro horas al día, siete días a la semana). Prospectos y clientes potenciales pueden obtener la información, pedir asistencia o comprar mercadería de forma inmediata, en tiempo real.

• Proporcionar imagen corporativa de la empresas a la vanguardia en tecnología y servicio.

Tabla 1.1

CRECIMIENTO DE INTERNET FECHA CONEXIONES jul-89 130.000 oct-90 313.000 jul-91 535.000 oct-91 617.000 abr-92 890.000 oct-92 1.136.000 abr-93 1.486.000 oct-93 2.056.000 jul-94 3.212.000

2 KOOGLE, Tim. (1 de noviembre de 2000), “Internet es más valioso que cualquier otro medio”,

América Economía, Edición 3, p. 25-26.

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oct-94 3.864.000 ene-95 4.852.000 jul-95 6.642.000 ene-96 9.472.000 jul-96 12.881.000 ene-97 16.146.000 jul-97 19.540.000 ene-98 29.270.000 jul-98 36.739.000 ene-99 43.230.000 jul-99 56.218.000 ene-00 72.398.000 jul-00 93.047.785 mar-01 116.448.000

Fuente: Revista Conectados, Artículo: “Historia de la Web”, Alfonso Reece, Página 28, Edición Mayo 2001

1.2 Análisis Del Sector Internet en Latinoamérica

1.2.1 América Latina El Internet constituye un medio que ha sido adoptado vertiginosamente por varios países alrededor del mundo. América Latina no es la excepción, pero a diferencia de otros continentes, la velocidad con la que sus países adoptaron el Internet fue realmente sorprendente. Es así, que para el año 1999, las expectativas de varios analistas y especialistas en este medio eran muy alentadoras. Esto atrajo a muchos inversionistas a arriesgar su capital, creando grandes empresas de negocios electrónicos que actualmente se encuentran cotizando en Wall Street. Sin embargo, este Boom del Internet al igual que sucedió en los Estados Unidos, produjo la caída de muchos portales y negocios que a su inicio presentaban grandes expectativas de rentabilidad. Por esta razón, es muy importante analizar el verdadero alcance del Internet en Latinoamérica, con el fin de establecer perspectivas reales para años futuros. Siendo ésta la región del mundo de mayor crecimiento en el número de usuarios, la desigualdad de distribución de los ingresos hace que sólo un 10% - 15% de la población tenga los recursos necesarios para convertirse en usuarios de Internet y potenciales compradores en línea.

El mayor mercado on-line de América Latina es Brasil, con casi 4 millones de usuarios, representando un 45% del mercado de la región. Sin embargo, el 63% de estos usuarios no lee ni habla inglés, lo que constituye una limitante para los usuarios y reduce la cantidad de

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información disponible en la red. Actualmente en Brasil, solo el 22% de la población posee una tarjeta de crédito, que es un referente del mercado potencial que estaría en capacidad de realizar alguna transacción a través del Internet. Se espera que para los siguientes años este mercado potencial siga aumentando, lo cual dependerá, en este caso, de la estabilidad económica que presente el país. Cave recalcar, que en la actualidad Brasil posee uno de los mejores sistemas del mundo de "home banking" (servicios bancarios a través del Internet), las estadísticas estiman que 1,5 millones de clientes acceden a sus bancos a través de la red. La segunda economía más grande del Cono Sur es Argentina. Cuenta sólo con un 7% de la población conectada a la red. El costo de las telecomunicaciones sigue siendo un obstáculo, sin embrago se espera que las tarifas telefónica se reduzcan en un 20% - 40% Por otro lado la Argentina posee actualmente el mayor índice de penetración del teléfono celular de Latinoamérica, con un 12% de población, doblando en número tanto a México como a Brasil. Esto supone que el mayor crecimiento de usuarios de Internet se producirá a través de estos dispositivos, ya que actualmente se está desarrollando la tecnología necesaria para navegar fácilmente a través de los mismos. Por otro lado se encuentra México, que es un país que cuenta con más de 100 millones de habitantes, de los cuales (según estadísticas del año 2.000) existían 4,5 millones de usuarios conectados a la red. En este caso solo el 18% de la población tiene al menos una tarjeta de crédito. México posee el segundo PIB más grande de Iberoamérica. Es de destacar la posibilidad que tiene México de influir sobre el sector hispano establecido en Estados Unidos, ya que de casi 32 millones de hispanos que se encuentran allá, el 60% son de origen mexicano, de los cuales el 4,5% son actualmente usuarios de Internet. Como se pude apreciar claramente, Brasil, Argentina y México concentran el 80% de los 11,2 millones de usuarios que en la actualidad se encuentran conectados a la red. Es por esto que muchas empresas punto com apuntalan sus estrategias hacia estos mercados específicos, ya que de esta forma, abarcan la mayor parte de los usuarios potenciales latinoamericanos con tan solo estar una de estas tres economías.

TABLA 1.2: 3 PAÍSES CONCENTRAN EL 80% USUARIOS DE INTERNET EN

LATINOAMERICA

Argentina Brasil México Usuarios 2.520.000 4.000.000 4.500.000 Habitantes 36.000.000 160.000.000 100.000.000

*Datos de México son de fines del año 1999

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Como podemos apreciar, el nivel económico de las personas constituye un importante referente a la hora de establecer las estadísticas de las personas que podrían tener acceso al Internet. Según el analista de Internet e e-commerce de eMarketer.com, Nevin Cohen, el estado actual de Internet en Latinoamérica es muy distinto al de los países desarrollados ya que para muchas de las personas de la región es absolutamente difícil navegar en línea. De esta forma, hasta que las economías de los países latinoamericanos no mejoren, un gran segmento de la población comprendido entre campesinos y los ciudadanos urbanos de clase baja, quedarán completamente desconectados de la economía del Internet. Según cifras estimadas en el año 2.000, un 43.5% (unos 75 millones) de los 172 millones de habitantes de Brasil viven con el equivalente a dos dólares por día, así como el 40% (unos 40 millones) de los ciudadanos de México, viven la misma situación. Por otro lado, el PIB per cápita del 20% más rico de la población sólo llega apenas a la mitad del ingreso per cápita del 20% más rico de EE.UU. Tomando como ejemplo que el 10% más adinerado de la población en países como Brasil, Chile, y Colombia, que controlan más del 45% de la riqueza, tienen el ingreso disponible suficiente para ser activos usuarios de Internet y compradores en línea a la vez. La ausencia de una amplia clase media en América Latina, y la presencia de una -no tan rica - clase media superior, limita el mercado de servicios de Internet. Aproximadamente el 15% de la población, el "mercado objetivo" se conecta una hora o más semanalmente, que representa el uso activo de Internet. Esta porción de la población latinoamericana se parece mucho a la población adinerada de cualquier otra región: ellos son cosmopolitas y tecnológicamente adelantados. Es decir, que son las personas que se adaptan tempranamente y que ayudan a popularizar la web y a animar al resto de la población para moverse en línea. Estadísticas estimadas por la consultora Morgan Stanley Dean Witter, señalan que el promedio del mercado objetivo más rico de la población de la región varía de acuerdo a cada país, desde un rango de 20% de la población de Brasil, a un 25% de México, 30% de Argentina, 25% de Chile y un 15% del resto de Latinoamérica. A pesar de las serias limitaciones de adaptabilidad para la población latinoamericana hacia esta tecnología, los resultados de los montos en transacciones realizadas durante el año 2.000, ratifican la creencia de muchos analistas al establecer a Latinoamérica como una de las regiones que representa un gran futuro para las empresas que realicen negocios a través de este medio. Según el informe de eLatin América, durante el año 2.000, los ingresos provenientes de transacciones electrónicas en Latinoamérica alcanzaron los US$ 3.580 millones durante el año 2000, donde US$ 2.850 millones son el resultado de negocios B2B, y US$ 724 millones provienen de transacciones de empresa a cliente (B2C).

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Las transacciones provenientes del comercio electrónico ( 724 millones de dólares) corresponden a un crecimiento del 432%. Esta cifra total de ventas se distribuye de acuerdo a cada país; respondiendo a la importancia relativa de cada uno en la economía del Internet: Brasil continúa siendo el mercado más influyente, con US$ 400 millones, más de la mitad del total. Le siguen en importancia México y Argentina, con 91 y 82 millones de dólares respectivamente. En cuanto a categorías y preferencias, los consumidores electrónicos de la región, estos resultan muy aficionados a los sitios de remates o subastas. Estos recaudarán durante el año US$ 192 millones. El segundo lugar es de las empresas que comercializan hardware y software, con US$72 millones. Los servicios financieros (US$ 61,5 millones) y los libros, música y vídeos siguen la lista (US$ 59 millones). 1.2.2 Internet en el Ecuador A pesar de el gran crecimiento de esta tecnología en Latinoamérica, en el Ecuador el comercio vía Internet es todavía iniciando. Esto se debe principalmente a la falta de existencia de una ley de comercio electrónico que regule y a la vez permita realizar transacciones a través de la red mediante el uso de la tarjeta de crédito e incluso dar validez a una factura enviada por correo electrónico por ejemplo. Otro factor que impide el desarrollo del Internet es la inestabilidad económica por la que atraviesa el país. Como vimos anteriormente, incluso para países mucho más desarrollados y grandes que el Ecuador, como Brasil y México, la falta de desarrollo de sus economías impedían un adecuado crecimiento del número de usuarios del Internet, debido al reducido PIB per Cápita de las personas y por lo tanto a la falta de posibilidades de acceder ha esta tecnología. El Ecuador está muy por debajo de estos dos países, la concentración de la riqueza en un grupo reducido de personas y la ya casi inexistente clase económica media – alta, hacen que muy pocos ecuatorianos tengan una real posibilidad de acceder al Internet y menos aún que estos se conviertan en potenciales clientes para negocios electrónicos. Por otro lado se encuentra el factor cultural. El Ecuador siempre se ha caracterizado por adaptarse a la tecnología tardíamente. Todavía existen muchas personas e incluso empresarios que tienen temor a invertir en tecnología. Para el desarrollo del Internet es muy importante que los ecuatorianos empiecen ha confiar en esta tecnología y principalmente a utilizarla como una herramienta de apoyo a sus negocios. A pesar de que el número de usuarios se ha incrementado en un 100% en los últimos dos años, el número de personas conectadas a la red es aún incipiente. Para finales del año 1.999 e inicios del 2.000 el número de suscriptores por ISP ascendía a 38.940 (tabla 3), a mediados del 2.001 se estima que esta cifra se haya duplicado, es decir, que actualmente existen unas 75.000 suscritas a un proveedor de Internet en el Ecuador. Esto no quiere decir que sean 75.000 usuarios del Internet, puesto que la Superintendencia de Telecomunicaciones cree que el número de usuarios real está alrededor de las 250.000

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personas, es decir, tomando un promedio de 3 personas conectadas por familia de cada suscriptor.

TABLA 1.3. USUARIOS POR PROVEEDOR OPERADORA COBERTURA NUMERO ANDINATEL Doce provincias del norte del país 3.391 BISMARK Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala 63 CONECTEL 2.462 CYBERWEB Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala,

Ambato, Ibarra, Manta, Sto. Domingo 52

ECUANET Quito, Guayaquil, Libertad, Cuenca, Ambato, Puerto Ayora, Machala, Manta, Sto. Domingo

7.698

ESPOTEL Guayaquil 472 GRUPO BRAVCO

2

IMPSATEL Quito, Guayaquil, Cuenca 7.205 INFONET Quito 5 MEGADATOS Quito 1.931 PARDYNE 155 PRODATA Quito 2.046 RAMTELCOM Quito, Guayaquil, Cuenca 555 SATEFAR Quito 1.093 SATNET Quito, Guayaquil 11.128 SITA 660 TICSA Quito 22 TOTAL:

38.940

Fuente: Superintendencia de Telecomunicaciones *Datos a Abril del 2.000

Los último datos encontrados en la Superintendencia de Telecomunicaciones, nos indica:

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1.2.3 Perspectivas Del Internet En Latinoamérica Como lo mencionamos anteriormente América Latina se proyecta como uno de los mercados de mayor crecimiento de usuarios del Internet. Por esto se estima que Latinoamérica presente el mayor aumento de los usuarios de Internet en los próximos tres años, según un estudio difundido en Febrero del 2.001 realizado por “Latino@mérica On.Line" del Banco Santander Central Hispano (BSCH) y la consultora Accenture. Dicho estudio estima que para el año 2003 existirán 450 millones de cibernautas alrededor del mundo. De los cuales, un 10% pertenecerá a la región Latinoamericana, donde se espera un crecimiento del mercado en un 44%. Además señala que la región posee un interés enorme por las múltiples posibilidades de entretención, negocios e información que presenta la red. Otro factor que influirá en el crecimiento de los usuarios de la región será los nuevos sitios web que se encuentren adaptados específicamente al mercado regional atentos a la cultura, hábitos y necesidades de los internautas latinos. Este es el caso de afarrear.com cuyo nombre está totalmente adaptado a la cultura ecuatoriana y que probablemente no pueda ser entendido en otros países. De igual forma el concepto general de este sitio está ligado a la cultura, costumbres y hábitos de las personas que viven en el Ecuador.

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Con la futura expansión del mercado en 44%, Latinoamérica se ubica en el primer lugar de la proyección sobre penetración de la red en los próximos tres años, seguida de Asia, donde habrá un 36% más de usuarios. Asimismo, se espera que los cibernautas europeos aumenten en 19% y los estadounidenses, en 11%. El informe tiene en cuenta la dura corrección que el mercado ha aplicado sobre el sector en la segunda mitad de 2000, que no evitará que existan 22 millones de latinoamericanos conectados a la red en 2001, 33 millones en 2002 y 44 millones en 2003. La expansión del mercado en la región radica en la existencia de numerosos proveedores que otorgan libre acceso a la red y a la enorme inversión en publicidad de los sitios de Internet, la cual duplicó lo invertido en el año 1.999 para el año 2.000 Otros elementos que incentivan la utilización de la red en el corto y medio plazo son el desarrollo de campañas de marketing más atractivas. Además, el lanzamiento de paquetes financieros con mayores facilidades para la venta de computadores personales y la construcción de cabinas públicas proyectada en algunos países para el uso de Internet, también ayudan al desarrollo del sector. Con ello, Latinoamérica es la región que está ofreciendo las mejores oportunidades para nuevos negocios en Internet. De acuerdo con un estudio realizado por Nazca Saatchi & Saatchi, las ventas onl-ine en la región llegaron a un total de US$ 406 millones en 1999. Por otro lado, un estudio realizado por la firma Salomon Smith Barney calcula que para el año 2003 serán invertidos US$ 10 mil millones en nuevos negocios de Internet en Latinoamérica. Por otro lado un estudio realizado por la consultora “The Yankee Group” afirma que el monto de las transacciones realizadas por medio del comercio electrónico ascenderá a US$ 10.900 millones a finales del 2.001, llegando hasta los US$ 63.800 millones a fines del 2.005. Las perspectivas estimadas del crecimiento de usuarios del Internet, al igual que los pronósticos del monto de las transacciones tanto en B2B como en B2C, todavía no son exactas y varían muchas veces los resultados de los distintos estudios realizados por diferentes consultoras. Sin embargo, el potencial de crecimiento es evidente tomando en cuenta que actualmente la región posee un total de 500 millones de habitantes y 22 millones de usuarios, donde a pesar de que la mayoría se concentra en Brasil, Argentina y México, las perspectivas de crecimiento siguen siendo alentadoras para el resto de países latinoamericanos.

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Capítulo II: Estudio De Mercado QUITO - ECUADOR

2.1 DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO El presente estudio de mercado se realizó en la ciudad de Quito – Ecuador en el mes de agosto del 2.001.

Para el segmento negocio a negocio o B2B se realizaron entrevistas a profundidad con personas encargadas del área de mercadeo y publicidad, en siete importantes empresas de la ciudad de Quito.

Adicionalmente, se elaboraron 144 encuestas dirigidas al segmento de los usuarios o B2C; entre las edades de 17 a 45 años en la ciudad de Quito. 2.2 Segmento de Usuarios o B2C

2.2.1 Características • Este segmento se dividió en tres partes: Joven, entre los 17 y 24 años; Joven-

Adulto, entre los 25 y 32 años; y finalmente, Adulto, entre 33 y 45 años. • El 68% de los encuestados pertenecieron al segmento joven (98 personas), el 27%

al segmento Joven-Adulto (39 personas) y el 5% al Adulto (7 personas). • De los encuestados el 51% fueron mujeres y el 49% hombres.

2.2.2 Resultados

2.2.2.1 Primera Pregunta: ¿Cuál es su página web favorita? En general encontramos que el 17% de los encuestados tienen como página favorita a Hotmail.com que es un proveedor gratuito de correo electrónico, el 14% pertenece a Google.com que constituye un motor de búsqueda y el 9% de personas que no contestan la pregunta. En el segmento Jóvenes, el 19.3% prefieren Hotmail.com; esto se puede atribuir no solo a que es un sistema gratuito de correo electrónico sino que también ofrece otros servicios de comunicación y principalmente porque constituye un excelente medio de comunicación con el exterior. El 15.3% utiliza como página web favorita a Google.com que por su diseño sencillo y funcionamiento es el motor de búsqueda más efectivo.

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En el segmento de Jóvenes-Adultos, ocupa el primer puesto Yahoo! Un directorio o motor de búsqueda, a continuación está Google.com junto con Hotmail.com. Por último en el segmento de Adultos encontramos nuevamente a Yahoo! Seguido por páginas especializadas.

2.2.2.2 Segunda Pregunta: ¿Cómo se enteró de la existencia de esa página web? Esta es una de las preguntas claves al momento de promocionar un sitio web, en el caso del segmento joven encontramos que el 54% conoce la existencia de su sitio web favorito a través de sugerencias también conocido como “boca a boca” o “mouth to mouth”, seguido por buscadores con el 23% y asombrosamente aparece recién la televisión con un lejano 11%; lo que quiere decir que para este segmento campañas en medio masivos no son tan efectivos. En el segmento de Jóvenes – Adultos, nuevamente aparecen en primer lugar las sugerencias con el 56%, buscadores con el 18% y aparece la prensa con 8%. En el caso de los Adultos, prefieren utilizar los buscadores 50% y después prefieren los comentarios o recomendaciones de los sitios 33%. En el resumen general aparece en primer lugar las sugerencias o recomendaciones con el 53%, seguido por los motores de búsqueda con el 23% y finalmente la televisión con el 9%. Un ejemplo de estrategias de sugerencias o “mouth to mouth” es el portal afarrear.com ya que sin realizar promoción en medio masivos a captado la atención de los usuarios en general, por la actualización semanal de la información y especialmente de la sección fotográfica que es lo más atractivo de este portal. En el resumen general, esta página tiene casi el 3% de preferencia, pero compitiendo con otros sitios a nivel mundial, es la primera página de preferencia local, recordando nuevamente que el presente estudio de mercado se lo realizó en la ciudad de Quito. 2.2.2.3 Tercera Pregunta: ¿Utiliza lo espacios publicitarios en las páginas web para ir a otros sitio? ¿Hasta qué punto son efectivos los espacios publicitarios para los quiteños?, en general no son muy utilizados, solo el 39% de los usuarios encuestados utilizan los banners, botones, vínculos, etc. para acceder a otros sitios. El 61% son navegantes que no se desvían, es decir no prestan mucha atención a los anuncios, en el caso de los sitios ecuatorianos, no existe mucha promoción a través de este medio y el diseño de varios anuncios no son lo suficientemente atractivos.

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Los Adultos utilizan más estos espacios (57%), los Jóvenes Adultos siguen con el 42% y finalmente los Jóvenes con el 37%. En el caso de los jóvenes utilizan más los motores de búsqueda para acceder a otros sitios. 2.2.2.4 Cuarta Pregunta: Piensa que la publicidad en internet es: Los usuarios de la ciudad de Quito piensan en la mayoría que la publicidad es efectiva con el 41%, le es indiferente al 31% y le molesta al 28%. Entonces encontramos una contradicción ya que no tiene los espacios publicitarios una alta tasa de utilización (pregunta anterior); una de las razones es que talvez no estemos todavía acostumbrados a una publicidad interactiva e inmediata. Los medios de comunicación tradicionales simplemente realizan una comunicación de una sola vía mientras que en el internet el receptor puede pasar a ser emisor inmediatamente. Entre las razones positivas de nuestros encuestados, encontramos que este tipo de promoción tiene los siguientes atributos: cobertura, es decir, llega a todo el mundo (34%) , se puede acceder a nueva información (23%) y tiene un diseño atractivo (13%). Entre los aspectos negativos tenemos: Pop Ups (banners no solicitados) y desinterés como las principales razones por lo que los usuarios piensan que la publicidad en internet es molesta. Entre los segmentos, los Jóvenes Adultos tienen un mayor porcentaje a favor de este tipo de promoción con el 59% y los Jóvenes son los que más les molesta con el 34%. 2.2.2.5 Quinta Pregunta: ¿Qué páginas web ecuatorianas conoce? La página ecuatoriana más conocida en Quito es Ecuabox.com con el 14%, seguida por Afarrear.com con el 11%, Elcomercio.com con el 7%, seguidas por algunas otras; lo curioso es que Estaentodo.com que maneja fuertes campañas en televisión (Gamavisión), radio (Sonorama), prensa y revistas, solo posee un 4%. Otro dato importante es que el 12% de los encuestados no contestaron a la pregunta. Las tres primeras páginas en cada segmento son:

• Jóvenes: Ecuabox (16%), Afarrear.com (14%) y Banco Central del Ecuador (7%) • Jóvenes Adultos: Elcomercio.com (12%), Ecuabox (12%) y Afarrear.com (7%) • Adultos: El comercio.com (17%) y el resto se dividen entre otros sitios en igual

promoción.

2.2.2.6 Sexta Pregunta: ¿Qué página ecuatoriana es la que más utiliza? Analizando por segmentos, encontramos que en el segmento Joven, la página más utilizada es Afarrear.com (9%) seguida por Banco Central (5%) , mientras que en el de Jóvenes

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Adultos están: Elcomercio.com y Estaentodo.com ambas con el 10% y en el de Adultos: Elcomercio.com, Interactive.net.ec, banco central y hoy.net cada uno con el 17%. Cuando se les pregunto a los encuestador por qué prefieren estas páginas encontramos las siguientes razones: información completa (35%), por trabajo (17%) y por utilidad (14%).

Cuando se les consultó las razones a las personas que no contestaron esta pregunta, es decir al 50% del total, las razones principales fueron el desinterés y el hecho que no les encontraban utilidad alguna.

2.2.2.7 Séptima Pregunta: ¿Se acuerda de alguna publicidad en internet de empresa ecuatoriana? De todas las personas encuestadas, solo el 20% se acuerda de alguna publicidad de empresa ecuatoriana en internet; el 80% no lo hace, eso demuestra el poco desarrollo e impacto de esta actividad en el internet. 2.2.2.8 Octava Pregunta: ¿Cuál le parece a la mejor manera de promoción de un sitio web? Entre todas las personas encuestadas prevalece la opinión de que la televisión constituye el mejor medio de promoción de un sitio web (36%); y en general, los medios de comunicación como la radio, revista, prensa y televisión, que suman un total de 70%, son los medios predilectos para promoción de una página web. Por otro lado, solo el 30% de las respuestas están relacionadas con la promoción a través del internet, como lo son los buscadores (23%), sugerencias, promoción por medio de otra web y el correo electrónico, todas estas sumando un total del 30%. Sin embargo, las preferencias varían de acuerdo a cada segmento. En el segmento joven, el medio preferido es la televisión con un 47%, seguido de la radio con un 23% y luego los buscadores con un 14%. En cuanto al segmento joven-adulto, la preferencia por la televisión se mantiene con 41% de respuestas, dándole mayor importancia a los buscadores (24%) en relación a la radio (13%), a diferencia del segmento anterior.

Finalmente, en el segmento adulto la preferencia de promoción está más relacionada con los buscadores, con un 43% de votos, seguido de los medios de comunicación como los son la TV (29%), radio (14%) y prensa (14%)..

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2.2.2.9 Novena Pregunta: ¿Le gusta que lleguen promociones productos y servicios a su correo personal? La mayoría de la personas encuestadas prefieren no recibir promociones de productos y servicios a su correo personal (64%) aludiendo que es molesta, que ocupan demasiado espacio, que llevan información innecesaria, que pueden traer virus, entre otras; a diferencia de las personas que no tienen ningún inconveniente en recibir promociones de este tipo (36%), debido a que piensan que es una promoción rápida, personalizada, útil y con información oportuna. Cabe recalcar que el segmento joven tiene mejor predisposición a este tipo de promociones (40%) en relación al segmento joven-adulto (29%) y más aún al segmento adulto (14%). 2.2.2.10 Décima Pregunta: Si usted tuviera una página web, ¿dónde la promocionaría? Esta pregunta tiene total relación con la octava pregunta confirmando la predilección de los encuestados por los medios de comunicación tradicionales como los son la televisión, revista, prensa y radio. Sin embargo, existe un importante número de personas que cuentan a los buscadores como un buen medio de promoción de una página web. 2.2.2.11 Décimo Primera Pregunta: ¿Ha realizado alguna compra por internet? En general, la mayor parte de los encuestados no han realizado compras a través del internet (88%), sin embargo, existe una minoría (12%) que ya a tenido alguna experiencia de compras a través de este medio, mediante páginas web extranjeras. En nuestra investigación encontramos personas que adquirieron productos como ropa, aretes, lotería, libros, flores y herramientas.

2.2.2.12 Décima Segunda Pregunta: ¿Compraría por internet a una empresa ecuatoriana? Esta pregunta nos permite visualizar el gran potencial que podrían tener las empresas punto com ecuatorianas que deseen incurrir en venta de productos y servicios, ya que el 67% de las personas sí estaría dispuestas a comprar productos y servicios a una empresa ecuatoriana.

2.3 Segmento Negocio a Negocio o B2B

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2.3.1 Entrevistas El presente estudio de mercado, por medio de entrevistas, se realizó en la ciudad de Quito – Ecuador en el año 2.001, a siete de las más importantes empresas del país.

EMPRESA PERSONA ENTREVISTADA CARGO Kamaleón Ing. Fernando Moncayo C.E.O Andinanet Ing. Juan René Abella Web Master Cámara de Comercio de Quito

Ing. José Miguel Loor Web Master

Chevrolet – General Motors

Ing. Nelsón Loaiza Analista de Publicidad

Music Plus Ing. Soledad Garcés Jefe de Marketing Estaentodo.com Ing. Cristina Donoso Directora General Mushoq Ing. José Landazuri Gerente General

2.3.1.1 RESULTADOS ¿De qué forma se promociona su empresa? (¿Qué porcentaje del presupuesto está destinada a la publicidad en internet?) En la mayoría de las empresas de nuestro estudio el presupuesto de publicidad destinado a invertir en internet no está claramente determinado, es decir, que 4 de 7 empresas (57%) no tienen definido la participación en este medio; 2 empresas (29%) aceptan abiertamente que no tienen presupuestado nada y solamente una empresa, General Motors acepta tener más del 10% del presupuesto de publicidad para pautar o invertir en publicidad web.

Empresas con un gran respaldo económico como Andinanet, Estaentodo.com y Chevrolet (General Motors) invierten en medios de comunicación masivos para promocionar sus sitios a través de sus URL y acuden también a la modalidad de canje (especialmente Andinanet y Estaentodo.com). Chevrolet y Kamaleón basan sus estrategias en las relaciones públicas y Mushoq y Music Plus utilizan el sistema de “boca a boca” o recomendaciones, a más de promociones internas para sus clientes.

¿Qué perspectivas piensa Ud. que tiene la publicidad de internet en el Ecuador? De las siete empresas consultadas, Andinanet, Mushoq y Music Plus (43%) piensan que existen buenas perspectivas (en un mediano o largo plazo, no actualmente), por ser un medio barato para el pautaje, innovador y con mucho campo. Sin embargo, todos los entrevistados piensan que en el Ecuador no tiene todavía mucho futuro, primero porque las personas no tienen acceso (es un mercado reducido), además, no confían en este medio

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para hacer transacciones comerciales y, por parte de las empresas, no existen bases claras de negocio con respecto al internet. También se comete el error de pensar que se puede vivir a través de la venta de publicidad. El más escéptico fue el CEO de Kamaleón quien mencionó que son muy bajas o casi nulas las expectativas de esta herramienta en nuestro país.

1. ¿Cómo definiría a la publicidad en Internet?

Existen varias palabras con las que nuestros entrevistados definieron a la publicidad en internet, desde “una puerta al mundo” (Andinanet) hasta como una herramienta de soporte (Kamaleón), pero en lo que todos coinciden es que es una herramienta interactiva. Lo más importante, por ejemplo para Music Plus, es que es un medio directo y creativo y, según el analista publicitario de Chevrolet, es una herramienta que permite un clara segmentación.

De los adjetivos planteados por los entrevistados (segmentado, interactivo, barato, herramienta de soporte e inmediato) sobresale con un 44% la consideración del internet como un medio interactivo. 2. ¿Qué formas de promoción on line conoce en el internet?

Como resultado de las entrevistas, se establece el siguiente orden de prioridad en cuanto al conocimiento y preferencias de la formas de promoción on-line que manejan las empresas entrevistadas actualmente.

Además, el CEO de Kamaleon, menciona otras formas de promoción como usar las monedas virtuales o e-money y las cadenas de e-mailing, con el fin de promocionar los productos y servicios con la contribución de los mismos usuarios, enviando una cadena de mails a su libreta de direcciones.

3. ¿De qué forma promociona su página web para que sea visitada? La mayor parte de las empresas promocionan su URL a través de boletines, trípticos, afiches y por medio de intercambio de banners (19%), seguida de la promoción a través de medios de comunicación como lo es televisión, radio y prensa (12 –15%). Existen otras formas de promoción y una de las más originales para el medio es la tarjeta de descuento que utiliza Estaentodo.com que será apoyada por un programa de televisión especializado en internet. Uno de las formas inexplicables de promoción es la que encontramos por parte

PREFERENCIA 1 Banners 2 Publireportajes 3 E-Mail 4 Buscadores 5 Suscripciones 6 Newsgroups 7 Enlaces 8 Pop Ups 9 Otros

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de Chevrolet en la página de Produbanco.com, ya que el espacio contratado no se le permite hacer link o vínculo hacia la página contratante.

4. ¿Tiene página web en su empresa? Todas las empresas entrevistadas poseen actualmente página web.

EMPRESA URL

Kamaleón Andinanet Cámara de Comercio de Quito Chevrolet – General Motors Music Plus Estaentodo.com Mushoq

www.kamaleon.com www.zona-andina.com www.ccq.gov.ec www.chevrolet.com.ec www.musicplus.com.ec www.estaentodo.com www.mushoq.com

5. Si la tiene: ¿cuánto tiempo?

EMPRESA TIEMPO DE FUNCIONAMIENTO

Kamaleón Andinanet Cámara de Comercio de Quito Chevrolet – General Motors Music Plus Estaentodo.com Mushoq

1 año, 2 meses 1 año, 6 meses 2 años 6 meses 2 años 3 meses 2 meses

1. ¿Cuál es el objetivo principal para tener su página en la web? La mayoría de las empresas, el 58% tiene como objetivo principal es información. En el caso de Chevrolet, tiene como objetivo estar ala vanguardia y ser los primeros y líderes dentro de su sector, en cambio para Music Plus el objetivo es la competitividad frente a una multinacional como es Tower Records y por último Estaentodo.com señalo como respuesta “otros” porque su objetivo es que su página es su negocio.

2. ¿Existe en su página web algún servicio por el cual se cobre al usuario?

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Solo Kamaleón tiene un servicio pagado dentro de su sitio web, este servicio se maneja a través de membresías. Kamaleon tiene actualmente 800 ejecutivos que son Socios Kamaleon que han pagado su membresía por alrededor de USD. 250

3. ¿Cree que en su sitio web se encuentran completa la descripción de sus productos o servicios? Cinco de las siete empresas aseguran que en su sitio web tiene completa la descripción de sus productos o servicios. Chevrolet, en cambio, tiene todavía que agregar un sistema de soporte para proveedores y la Cámara de Comercio de Quito piensa que es necesario implementar otros servicios como consultorías on-line, entre otras.

4. ¿Utiliza su página web como soporte a los canales de distribución? Consultas on-line de stocks, rutas, proveedores, entregas, etc. Ninguna de las empresas entrevistadas utiliza al internet como soporte de sus canales de distribución.

2.3.2 Investigación de campo

En el Ecuador no existe ningún organismo que controle o agrupe el número de sitios locales. Nuestra investigación se realizó en el Internet a través de buscadores y de directorios en los que pudimos identificar las siguientes categorías y números de sitios.

CATEGORÍAS # SITIOS %

ARTE Y CULTURA 43 6% EDUCACIÓN 55 8% DEPORTES 32 5% PUBLICACIONES 38 5% ORGANIZACIONES 114 16% COMERCIO 248 35% SALUD 14 2% TRANSPORTE 10 1% TURISMO 99 14% PORTALES ECUATORIANOS 35 5% ENTRETENIMIENTO 16 2%

TOTAL 704

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Como se pude observar la categoría de comercio es la tiene mayor cantidad de sitios con el 35% , seguida por las organizaciones con el 16% y las empresas de turismo con el 14%, pero se debe tomar en cuenta que estos datos son a nivel de todo el Ecuador.

Dentro de la categoría de comercio, encontramos las siguientes sub-categorías:

Articulos de vestir Artesanías Compañías

Aseguradores Empresas Consultores y estudios jurídicos

Automotriz Exportaciones Equipos de comunicación

Bancos y entidades financieras Flores y Floricultores Equipos de oficina

Bienes Raíces Importaciones Equipos de comunicación

Centros Comerciales Joyerías y Relojerías Estaciones de Radio y Televisión

Comercio Productos Acuícolas Industrias Agentes Aduaneros Productos de Tagua

En la segunda parte de la investigación se tomó de los anuncios de las Páginas Amarillas de la ciudad de Quito del año 2.001, que promocionan su URL tanto de personas naturales como personas jurídicas.

ESTADÍSTICAS GENERALES DE EMPRESAS

ANUNCIADAS EN LAS PÁGINAS AMARILLAS 2001

Número de categorías encontradas con URL 99

Número aproximado Total de personas naturales y jurídicas

anunciadas 8000

Número de empresas anunciadas con dirección web o URL 249

% de empresas con URL con respecto a las totales 3%

Número de empresas .com 158

Número de empresas .net 13

Número de empresas .org 3

Numero de empresa .com.ec 39

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Número de insituciones .org.ec 3

Número de empresas con otras terminaciones 10

Número de empresas sin nombre propio 21

Número de empresas de Gobierno 1

Número de institutos educativos 1

Categorías con más direcciones web:

Internet 22

Computadoras 19

Abogados 15

Hoteles 11

Agencias de Viaje 10

Empresas de Aplicaciones de Marketing & E-commerce en Internet 9

Personas Naturales con sitios web 2

El dato más importante es que solo el 3% (249 empresas) del total de las empresas promocionan su URL en las Páginas Amarillas de la ciudad de Quito con un total de 99 categorías industriales. La mayoría de URL promocionadas tienen terminación .com (158 empresas), seguida de la terminación .com.ec utilizada por empresas con página web en el Ecuador (39 empresas). Finalmente, entre las categorías más promocionadas encontramos la de Internet, Computadoras y la más curiosa de la Abogados que supera a los hoteles y agencias de viaje que son las siguientes categorías por número de sitios.

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CAPÍTULO III

INTERNET, PUBLICIDAD & MARKETING

3.1 MARKETING & INTERNET

Para centrarnos en nuestro estudio, es necesario relacionar al mercadeo y a la publicidad con el Internet. Con la aparición de Internet, surgieron nuevas aplicaciones de mercadotecnia para la investigación y relación con los consumidores; se abrió campo para una comunicación más interactiva y en muchos casos personalizadas. Los métodos tradicionales del marketing, no solo han servido en el Internet, sino que han evolucionado en una era digital con una presencia mundial. Al hablar del Internet y del Mercadeo es necesario tomar en cuenta variables mundiales, para poder aprovechar mejor este recurso.

El estar presente en el Internet implica redefinir el concepto tradicional del marketing masivo hacia un “marketing interactivo”. Esto significa, establecer una fuerte diálogo con nuestros clientes a fin de lanzar, relanzar o fortalecer un producto, servicio, marca o imagen corporativa, evitando así, las interferencias de los medios tradicionales a los que está sometido nuestro target.3

3.1.1 Objetivos Del Marketing En Internet

Así como el marketing tiene sus objetivos en el mundo físico, en el virtual es necesario establecerlos para una mejor utilización de este medio. Los objetivos del marketing en el Internet son:

3.1.1.1 Promoción: - Promocionar el producto

- Promocionar directamente al segmento objetivo 3 AYALA, Steven, (1997), Internet en los Negocios, Ecuador: Emcomexpu Cía. Ltda.

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- Promocionar a un costo inferior a los medios tradicionales

- Promocionar y fortalecer la imagen corporativa de la empresa

- Generar un posicionamiento positivo en el mercado.

3.1.1.2 Investigación de Mercados

- Recolectar información de los usuarios para crear base de datos que

permitan realizar aplicaciones de marketing

- Realizar investigaciones de mercado

- Generar comunidades para lograr la fidelización de los usuarios

- Generar un conocimiento más exacto del usuario y de sus necesidades.

3.1.1.3 Utilizar las aplicaciones en Internet

- Vender on-line

- Comprar on-line

3.1.1.4 Generar relaciones con otras empresas

- Conseguir financiamiento o inversión de socios nacionales e

internacionales.

- Encontrar aliados estratégicos para los canales de distribución

3.1.1.5 Diferenciar

32

- Agregar valor a los bienes y servicios. Por ejemplo: Brindar soporte técnico

on-line a empresas.

3.2 PUBLICIDAD & INTERNET

“La publicidad es cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promoción de ideas como bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado”4, Partiendo del concepto anterior, explicaremos brevemente el proceso para preparar un programa publicitario.

Se inicia el proceso estableciendo los objetivos, los cuales se fundamentan en las decisiones y objetivos planteados para los mercados meta, la posición en el mercado y la mezcla de mercadotecnia. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su propósito, es decir, si pretenden informar, persuadir o recordar. A continuación la empresa tiene que establecer el presupuesto publicitario, basándose en los objetivos para cada uno de los productos. Después es necesario decidir el mensaje o fijar el contenido de la campaña; seguidamente, se debe decidir cuales son los medios indicados para lograr el alcance, la frecuencia y el impacto deseado por la empresa. Finalmente, es necesario evaluar los resultados del programa publicitario.

Además, en la publicidad es imprescindible considerar la interrelación con los otros elementos, especialmente de servicios:

1. Desarrollo de sus estrategias creativas para medios masivos de

comunicación como televisión, prensa, radio, revistas, vallas, etc.

2. Planeación, recomendación, coordinación, dirección y control de compras

de medios.

3. Consultoría Gerencial en mercadeo.

4. Aplicaciones de mercadeo en Internet

5. Coordinación y desarrollo de programas de planeación estratégica de

mercadeo con su cuerpo de ventas.

6. Investigaciones de Mercado. 4 KOTLER Philip, (1994). Mercadotecnia, México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

33

7. Desarrollo de técnicas y estratégicas para hacer más efectiva su

publicidad.

En el caso de la publicidad en el Internet, se aplica el mismo proceso. Los objetivos de una campaña de este tipo se basa en los objetivos de mercadotecnia explicados anteriormente (Objetivos del Marketing en Internet) y se fundamenta también en el objetivo mismo del sitio web, es decir: informar, promocionar, realizar transacciones, etc. El presupuesto para la publicidad en la web es todavía un tema de análisis, por parte de los inversores, ya que existen varias opciones publicitarias en el Internet, como por ejemplo: banners, botones, links, buscadores, e-mail, etc. Los mismos que permiten una gran variedad de alternativas para las personas que desean promocionar el sitio en la web, y su costos varían dependiendo el tipo de facturación de los portales (CPM o costo por millar, CPC o costo por click, llamado también click trough o simplemente un costo fijo). El contenido de la campaña es clave dentro del Internet, ya que se debe aprovechar las aplicaciones tecnológicas para explotar la creatividad y de esta forma hacer realmente atractivo el anuncio. Al considerar al Internet como un medio más de comunicación, se debe considerar la audiencia objetivo, como en el caso de Yahoo.com, Tim Koogle manifiesta: “En Yahoo! Tenemos más de 150 millones de usuarios en todo el mundo, de todas las edades y con varios niveles de gasto”, lo cual demuestra el potencial que tiene este medio para la publicidad. La evaluación de las campañas publicitarias son actualmente mejores gracias a diferentes software desarrollados para el control del número de visitantes y el número de click generados por cada uno de los anuncios publicitarios, por ejemplo afarrear.com utilizar el servicio de WebTrends proporcionado por la empresa proveedora de Internet Andinanet, el cual muestra datos como los siguientes:

Grafico 1. Reportes de visitas. Elaborado por Francisco Montesdeoca.

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Con respecto a la publicidad, Tim Koogle, CEO y presidente del directorio de Yahoo!, asegura:

Desde el punto de vista del avisador, este medio es más valioso que cualquier otro. Permite captar la atención de un consumidor y llevarlo directamente a una transacción. Y es medible. Todo lo que se lleva el consumidor, se sabe cuándo el consumidor lo ha visto, y cuándo hace click en el aviso.5

3.2.1 El Proceso Publicitario En El Internet

3.4.1 Estrategia Para poder tener éxito en la publicidad web es necesario mantener un pensamiento estratégico que permita adquirir una visión global de las posibilidades y perspectivas que tiene el Internet. Para esto necesitamos:

Conociendo el medio: quién lo utiliza, cuáles son las prestaciones que el Internet nos ofrece y por último elegir qué y cómo se va comunicar. Elegir qué comunicamos: se debe ser coherente con la comunicación off-line de la empresa. Branding: Potenciar la imagen de marca (masivo) Targeting: Alcanzando de forma muy precisa a los usuarios que son el destino natural del mensaje (segmentado).

Branding en Internet: Targeting en Internet:

- Imagen de modernidad (24x7)

- Vocación de servicio al usuario

(webmaster, FAQ, contáctenos)

- Influenciar captando su atención

- Recuerdo de marca (banner =

TV)

- Posicionarse en la nueva

economía

Obtener audiencia calificada para:

- Hacerles llegar la información

- Captar potenciales clientes

- Feedback: aprender de ellos.

- Originar acciones: downloads,

suscripciones, marketing viral

(recomendaciones a otros

usuarios), etc.

5 KOOGLE, Tim. (1 de noviembre de 2000), “Internet es más valioso que cualquier otro medio”,

América Economía, Edición 3, p. 25-26.

35

- Adelantarse a la competencia - Obtener transacciones: ventas,

reservas, etc.

3.4.2 Campaña

Para emprender una campaña en el Internet, es necesario definir: - Objetivos de comunicación: imagen, visitas, suscripciones, ventas, etc.

- Objetivos de medios: cobertura, afinidad, etc.

- Período de la campaña: Integración con otras acciones, horarios, reserva

de acciones estratégicas (palabras claves en buscadores).

- Público objetivo: edad, sexo, comprador, experto o principiante.

- Presupuesto

Se debe aprovechar la plataforma del Internet. Existen dos novedades con respecto a la publicidad tradicional: los cambios y el seguimiento se puede realizar en tiempo real y además la segmentación puede ser muy precisa de usuario con posibilidades de interactuar con él.

3.4.3 Creatividad

El Internet es un medio para experimentar junto al diseño de una buena

estrategia, se puede complementar con la creatividad para que sea un factor de

éxito.

Tipos de banners:

- Estándar: GIF estático y GIF animado

- Rich Media: HTM banner, Flash banner, en Java Script y Banner en HTM

dinámico . Ver ANEXO VI.

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Es muy importante tomar en cuenta el peso, las medidas estándares, el diseño

apropiado y el mensaje de cada uno de los banners.

La creatividad también se encuentra en lograr posicionar a las páginas web en los

medios de comunicación. Dentro de los medios on-line se debe lograr: alta

presencia en los buscadores, notas de prensa on-line, intercambio de enlaces y

sindicación de contenidos.

En el Internet se cambia el circuito tradicional de publicidad, es decir, agencia –

central de compras – medios; en cambio, el circuito on-line es de la siguiente

manera: agencia interactiva (son aquellos que diseñan, planifican y gestionan la

compra en medios) – medios.

Los contratantes de agencias on-line deben poder exigir: los resultados en tiempo

real, auditoria profesional de dichos resultados, segmentación server-side (se

puede tomar datos de los cibernautas y segmentos), segmentación por

contenidos, etc.

3.3 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN EL INTERNET

Existen varias ventajas en publicitar en la web, a continuación detallamos la

principales:

- Costos: La publicidad en internet es la más económica en el mercado, para

llegar a cientos de millones de usuarios en el mundo; una campaña de televisión a

nivel mundial, tendría un costo inimaginable, pero una campaña de internet

mundial, basta con colocar un anuncio publicitario en los mejores espacios

(páginas principales) de los portales horizontales (Yahoo!, Altavista, etc.).

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- Creatividad: El internet es espacio reservado para la creatividad, los

anuncios más creativos permiten lograr mejor los objetivos de las campañas, ya

que tienen un mayor impacto sobre la mente de los usuarios. Al ser de dominio

público, también es necesario explotar esta creatividad de una forma positiva

buscando llegar a una audiencia mundial pero de cualquier edad.

- Interactividad: Al ser un medio interactivo, conectado 24 horas al día y 7

días a la semana (24x7), permite que los espacios publicitarios sirvan para la

interacción directa entre el usuario y el sitio web. Últimamente, existen los

llamados auto contestadores, los cuales entregan un servicio inmediato a través

de e-mail. También existen los sitios de soporte técnico continuo, los cuales

proveen de información y solucionan problemas de sus usuarios directamente en

línea, incluso se hace el mantenimiento y control de aparatos o máquinas en

línea.

- Mayores y mejores recursos creativos: Gracias a las aplicaciones

tecnológicas (especialmente software, por ejemplo: Macromedia Flash 5),

actualmente existen excelentes anuncios, con gran impacto, tanto en el contenido

de información y de diseño, lo que hace atractivo el anuncio y se lleva a la acción

de visitarlo, es decir, de dar un click en el espacio publicitario para poder acceder

a la información. En el modelo de las 8 C’s, ampliaremos más este tema.

- Perfeccionamiento de las técnicas de comunicación.: Como en un anuncio

clasificado publicado en algún periódico, los espacios en la web también han

desarrollado las técnicas de comunicación, ya que al llegar a millones de

personas en el mundo es necesario utilizar un lenguaje universal, que sea

entendido por todos. Por esto en muchos casos se utilizan los anuncios y las

páginas en idioma Inglés.

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- Servicio: Al publicitar en el cyber-espacio, se acrecientan las posibilidades

de brindar un mejor servicio a través de este medio, uno de los ejemplos más

claros son los anuncios de DHL que conectan directamente con su sitio web

donde se puede encontrar en qué sitio o ruta se encuentra el paquete enviado.

3.4 FACTURACIÓN DE ESPACIOS PUBLICITARIOS

3.4.1 Modelos de facturación

La facturación de los espacios de internet han sido actualmente uno de los temas

más discutidos por la complejidad de la adaptación de los negocios a los mismos.

Cada vez se busca más justicia en las tarifas, especialmente se busca la

efectividad y especialmente credibilidad en lo que respecta a la publicidad en la

web.

Alain Jordá, en su artículo: “Modelos de facturación de la publicidad en internet”,

muestra cuatro formas distintas de facturación de espacios publicitarios, los

cuales enumeramos a continuación y los desarrollamos enfocados en los demás

datos del presente estudio, las variables son las siguientes:

- Tiempo: Este método de facturación se basa en la exposición de la

publicidad durante un tiempo definido.

- Por impresión: En este caso se cobra por cada usuario que ve la

publicidad en el sitio. Se maneja a través de estadísticas generales,

especialmente del número de visitantes de la página donde se encuentra el

anuncio.

39

- Por click-through, CPC o costo por click: En este sistema, se paga por

cada usuario que hace click en el banner, se controla a través de software

especializados. Es uno de los mejores o más justos, ya que permite determinar

los clientes potenciales que han sido guiados por el banner o espacio publicitario.

- Por contrato calificado: Es uno de los más costosos y se factura por

cada usuario precalificado que pasa del sitio web. Precalificar puede ser, por

ejemplo los usuarios que han llenado un formulario.

- Por venta: Este método se asemeja a una comisión por venta, ya que se

entrega una parte por cada transacción realizada.

Este modelo demuestra la evolución de los sistemas de facturación actuales, ya

que va de menor a mayor control para el anunciante, puesto que tiene mas

posibilidad de medir los resultados de su acción promocional, además pasa de

coste fijo, independiente de resultados, hacia coste variable asociado a ventas.

Aumenta el compromiso del vendedor de la publicidad. En la facturación por el

tiempo de exposición, el vendedor cobrará independientemente de los resultados

que obtengan su cliente. En cambio, si la facturación es por ventas generadas por

los clientes, se verá obligado a preocuparse por muchos aspectos (tráfico,

enfoque del publico, calidad y eficiencia del mensaje enviado, etc.). Y por último,

las últimas aplicaciones tecnológica permiten tener un mayor seguimiento y

evaluación de cada inversión en esta clase de publicidad.

Las tendencias de facturación indican, actualmente, que los sitios web verticales

poseen unas tarifas publicitarias más altas, porque ellos pueden ofrecer a los

anunciantes la oportunidad de llegar directamente a su target, son más

segmentados y el mensaje llega directamente. En cambio los sitios como portales

horizontales y buscadores, abarcar una audiencia más extensa por lo que tienden

a tener un promedio de precios más bajos.

40

En el Ecuador todavía existe mucho escepticismo por la facturación en el internet,

algunos portales cobran mediante un sistema de CPM o costo por millar, mientras

que otros lo hacen de una forma fija. En el caso de afarrear.com partió de un

sistema CPM y se ajustó paulatinamente al mercado de negocios, por lo que

actualmente utiliza un sistema fijo de cobro, es decir, una tarifa fija. Esto se da

porque en el país recién se está invirtiendo en la publicidad web, todavía no existe

mucho conocimiento y menos aún confianza. El mercado ha sido contaminado por

personas que han hecho del internet un negocio fraudulento, se dedicaron a

vender sitios web sin ningún respaldo, ni administrativo, ni tecnológico. 3.5 BANNERS

3.5.1 ¿Cómo Hacer Banners?

El banner constituye el espacio publicitario mediante el cual las empresas

promocionan sus sitios web, dentro de un determinado portal. Es una excelente

forma de comunicar y que ha sido tomada por los publicistas debido a dos

razones:

- El banner es una herramienta visual, porque permite utilizar imágenes y

sonido que hacen del anuncio interesante y de gran impacto, permiten a los

diseñadores crear composiciones creativas, a través de herramientas que se las

describirá más adelante.

- Permite acceder mayor información, generalmente sirven de enlaces a

otros sitios y permiten al usuario llegar a sitios con contenidos atractivos o sobre

temas de interés.

Una de las definiciones más completas la encontramos la de Noelia Rubio, que

dice:

41

El banner es un gráfico estático o animado que al ser pulsado con el ratón, enlaza

con el website del anunciante o con una promoción específica, un microsite de

productos u otras páginas. De esta forma, el usuario podrá completar la

información, visualizar una imagen a todo color, un video, un catálogo, escuchar

una sintonía musical o consultar la oferta del día de la tienda.6

Además agrega que la función principal de los banners es crear tráfico hacia el

sito del anunciante. El banner puede enlazar con la página principal, con una

sección determinada dentro del web o con una página promocional realizada a

propósito de esa campaña en concreto. Otro uso de los banners, que actualmente

se ha vuelto común, consiste en la autopromoción dentro del propio web, al

mismo que se le denomina “publicidad casera”. Algunas empresas no admiten

publicidad en sus páginas pero reservan este espacio para redirigir sus visitas a

otras áreas dentro del web, para destacar un producto o servicio determinado,

para destacar una noticia o para comunicar una oferta, uno de los casos más

claros es el de www.mundofox.com, página de la cadena televisiva de cable, en la

cual no se encuentra publicidad de otras empresas sino enlaces del mismo sitio.

Una de las ventajas de los banners es que se puede realizar cambios las veces

que sea necesario y los costos de estos cambios son mucho más económicos en

comparación con los medios publicitarios tradicionales.

Actualmente el banner es el espacio publicitario on-line preferido por las

empresas a la hora de anunciarse en internet, es necesario saber dónde se

colocan los mismos para poder cumplir con la metas de los mismos,

generalmente el objetivo principal es generar tráfico hacia sus sitios y crear

6 RUBIO, Noelia. “El Cybermarketing”, La aplicación de las nuevas tecnologías a la estrategia

empresarial, [http//:www.masterdisseny.com/master-net/articulos/art0013.php3].

42

presencia de marca. Generalmente, los banners se deben colocar en páginas de

similares características o contenido.

Una de las características de la publicidad en el World Wide Web es más directa,

más dinámica y mucho más precisa, ya que permite adecuar enormemente el

mensaje dirigido al target.

Según un estudio realizado por la consultora Júpiter: “Online Advertising Through

2005” se prevé que la utilización del cable para las conexiones a Internet

repercutirá en la publicidad de una forma muy positiva, por lo que es necesario

aprender a introducir los modelos tradicionales de publicidad y desarrollarlos en la

aplicación en cyber-espacio.

Con respecto a los banners, Tim Koogle, CEO y presidente del directorio de

Yahoo!, para que los usuarios den click a un banner, dice:

Depende de la puntería con que se ha colocado el aviso en un contenido, de cuán

bueno y creativo es el arte. Y los banners no son lo único. Hay botones, hay texto

destacado junto al materia editorial, hay marketing directo vía e-mail.7

Existen tres formas generales para publicitar por medio de banners, primero a

través del intercambio de banners con páginas similares o relacionadas al

segmento al que se dirige el sitio; segundo están los programas de intercambio

gratuitos de banners, lo cuales dan la oportunidad de intercambiar con otros sitios

basados en un sistema de créditos; como menciona Alvaro Mendoza en su

artículo: “Errores Frecuentes al crear un banner”, Cada vez que se obtiene

créditos por mostrar banners de otros sitios se retribuirá mediante el despliegue

de aviso que promocionamos en cualquiera de los otros sitios del sistema.

7 KOOGLE, Tim. (1 de noviembre de 2000), “Internet es más valioso que cualquier otro medio”,

América Economía, Edición 3, p. 25-26

43

Generalmente se maneja una proporción de 2 a 1, es decir, que por cada ve que

en nuestra página aparezcan 2 veces el banner de otra empresa, el nuestro

aparecerá un vez. La última opción es la de contratar los espacios en otros sitios

de un elevado tráfico, como por ejemplo: motores de búsqueda o directorios

especializados, también existen las comunidades virtuales y los llamados

“portales” que son los web con mayor audiencia.

Otras plataformas publicitarias actualmente utilizadas por su popularidad dentro

de la red son los servidores de noticias y los periódicos electrónicos. Estos webs

permiten al anunciante una mayor segmentación a través del interés o afinidad de

contenidos con los intereses de su target.

Creación De Banners

Existen varias recomendaciones para la creación de banners, de las cuales

algunas han sido mencionadas anteriormente, entre las más importantes es

necesario señalar que se debe controlar el tamaño del banner, no se lo debe

sobrecargar con muchos colores, animaciones, audio ni video, porque se

demoraría mucho en abrirse o aparecer por completo en la pantalla, lo que lo

hace inservible porque el usuario o visitante de la página simplemente no lo ve.

Esto va de la mano con la utilización de nuevas aplicaciones de software como

Java, Flash, Shockwave; que si bien son de alto grado de impresión o impacto,

también obligan al cibernauta a tener las últimas versiones o plugs in de estos

programas, lo cual complica nuevamente la navegación por internet, lo que hace

menos eficientes a los anuncios, en este caso a los banners.

Si bien en un banner se puede cargar con gráficas, es recomendable no hacerla

con muchas, ya que aparte del tamaño, hace monótono y largo el anuncio, y

siempre tenemos que recordar que estamos a un click del éxito y del fracaso, por

eso es recomendable no tomar riesgos.

44

Uno de los errores más comunes son las fallas en los enlaces, es decir poner en

forma equivocada la dirección de la página o URL en el banner por que el vínculo

o link llega a una dirección inexistente, lo que perjudica completamente a la

empresa porque un enlace fallido es un usuario que generalmente nunca vuelve.

Otro error se da generalmente en el diseño de los banners, como se recalca

mucho en este estudio la creatividad juega un papel preponderante en el manejo

del internet, por lo que los banners deben ser diseñados de una manera creativa,

llamativa e incluso persuasiva.

Uno de los factores más importantes es el mensaje ya que tiene ciertas

características. Ray Katz, Presidente de i-site, dice con respecto a los banners:

Lo importante es que se debe optimizar la publicidad en red. Los banners, por su

dimensión y a diferencias del marketing directo internacional, no pueden contener

mensajes largos. Un banner efectivo debe ser extremadamente atractivo e incluso

provocativo. Su mensaje debe ser tan corto y fuerte como sea posible,

despertando en interés y evitando la confusión. Exponerlo en un espacio visitado

por el target del anunciante también incrementa el poder del banner como

vehículo de marketing.8

El éxito del banner depende en gran medida del mensaje y el beneficio que

ofrezca al usuario. El objetivo consiste en atraer su atención y ofrecerle algo

suficientemente atractivo como para que decida hacer click en este espacio

publicitario y saltar a otras páginas web. El mensaje depende de cada anunciante,

producto gratis, sorteo de viajes, descuentos, etc.

Dimensiones De Los Banners

8 HERRERO, Miguel, (2001). “¿Cómo hacer banners?”, Revista Conectados, Edición Junio 2001.

45

Existen banners de diferentes dimensiones, pero lo recomendables es utilizar

banners de características estándar, que son sugeridas por el Internet Advertising

Bureau (www.iab.net)

Generalmente, los banners más anchos o los más largos suelen generar mayor

respuesta ya que tienen más posibilidades de ser vistos por el usuario y permiten

incluir el mensaje de una forma más clara.

A continuación detallaremos los más importantes:

Coincidiendo con el Internet Advertising Bureau, ENTELInternet menciona que el

tamaño más común es el siguiente:

Anuncio 468 x 60 píxeles de (peso máximo 14Kb)

Seguidamente, encontramos los anuncios de 120 x 60, seguido por el de 125 x

125.

Anuncio de 120 x 90 píxeles de

(peso máximo 10Kb)

Anuncio de 120 x 60 píxeles

de (peso máximo 8Kb)

120 x 60 píxeles

120 x 90 píxeles

46

3.5.2 Los Nuevos Banners Actualmente en países como Estados Unidos en donde el Internet está totalmente

adaptado a su economía, se empiezan a sentir ciertos problemas propios de la

industria. Uno de los principales problemas es el escepticismo que han

desarrollado muchas compañías y empresarios frente a la publicidad en el

Internet, y, como lo mencionamos anteriormente, está directamente relacionada

con los banners que constituyen los espacios publicitarios dentro de un sitio web. Según estudios realizados durante el año 2.001 los sitios web cuyo modelo de

negocios depende de la publicidad atravesarán por grandes inconvenientes. Los

principales anunciantes han encogido sus presupuestos de medios y los usuarios

prestan cada vez menos atención a los banners, cuyos formatos se han

mantenido estables desde hace aproximadamente cinco años.

Es por esto que este año, con la esperanza de resucitar la decaída publicidad on-

line en beneficio de anunciantes y sitios web, el Internet Advertising Bureau (IAB)

rebautizó los banners e introdujo formatos más grandes con el fin de aumentar el

tamaño de los espacios en el cual se establece una campaña publicitaria, que

actualmente se los conoce como “Unidades de Marketing Interactivo”.

La introducción de los nuevos formatos tiene el objetivo adicional de despertar el

interés en aquellos anunciantes que aun no han invertido significativamente en

publicidad en Internet, pero que sí lo hacen en medios tradicionales como la

televisión, radio e impresos.

Rompiendo Las Medidas Estándares

El IAB ha introducido siete nuevas unidades de marketing interactivo, dos

verticales y cinco horizontales. Entre los nuevos formatos vale la pena destacar

47

los llamados "rascacielos" (del inglés 'skyscrapers') que están diseñados para

llenar los espacios laterales de las páginas web. Estos fueron determinados en

dos tamaños -120 por 600 píxeles y 160 por 600 píxeles- los rascacielos de la

publicidad on-line superan ampliamente las dimensiones de los tradicionales

banners verticales, cuyo mayor exponente tiene 120 por 240 píxeles.

De igual forma se espera que el precio o CPM pagado por los anunciante para

este tipo de banners, sea mayor ya que contará con mayor presencia en un

determinado sitio.

Sin embargo, como ya lo mencionamos, el crear banners más grandes no es toda

la solución, ya que habrá que tomar en cuenta factores de “peso” de los banners.

Sin un banner es más grande ocupará mayor área y por lo tanta demorará mucho

tiempo en desplegarse dentro de una página web.

Otro factor que puede retrasar la adopción de los "mega-banners" es el rediseño

que implica en los sitios web. Dado que el espacio disponible en un monitor de

computador es limitado, los diseñadores de páginas en Internet han tenido que

realizar una difícil labor de aprovechamiento del espacio para acomodar los

banners actuales. Tomando en cuenta especialmente que el re-diseño de un sitio

web es una tarea dispendiosa y costosa.

Un factor muy importante dentro de la publicidad en Internet es la creatividad.

Para que los nuevos banners tengan acogida entre medios on-line y anunciantes,

surtiendo el efecto que espera el IAB, es preciso valerse de diseños más

creativos. Pero no solo la creatividad en el diseño de los banners sino en la forma

como estos son presentados a los visitantes de los sitios web. De hecho, mientras

que la tasa de respuesta (clickthrough rate) de los banners ha caído al 0,25 por

ciento de un ocho por ciento hace cinco años, diversos estudios han mostrado

48

que mensajes de texto correctamente contextualizados (en el cuerpo de un

newsletter, por ejemplo) son más efectivos que un vistoso banner.

Este medio puede alcanzar una audiencia relativamente bien segmentada, pero

no pueden garantizar que la persona expuesta al mensaje va a ejecutar alguna

acción distinta a recordar lo que acaba de ver en su próxima decisión de compra.

3.5.3 Peso En Bytes Recomendable Para Los Banners

Es importante mencionar que de nada sirve un banner si no se abre o despliega

rápidamente al acceder a una página web; muchos diseñadores intentan hacer el

anuncio más llamativo y cargan con imágenes e incluso sonidos excesivamente

pesados, lo que hace del anuncio algo completamente inservible. Como aparecen

en los gráficos anteriores, el peso recomendado no debe pasar los 14 Kb.

La creación y diseño de un banner depende primero del objetivo publicitario del

anuncio, después de la creatividad y especialmente del contenido del mismo

(tanto literal como visual); todo esto sin olvidarnos nuevamente del tamaño del

mismo.

Según Miguel Herrero, en su artículo: “¿Cómo hacer banners?”; depende del

formato, se necesita conocer distintos programas. Si se elige crear un banner GIF

o JPEG, es necesario manejar software como Paint Shop Pro, PhotoShop o

FireWorks. Si se decide utilizar FLASH, son recomendables las herramientas

proporcionadas por Macromedia. Y si se desea crear un banner mediante “Rich

Media”, se debe dominar hasta cierto grado DreamWeaver o FrontPage, al igual

que el software de diseño gráfico

49

CAPÍTULO IV

ADMINISTRACIÓN, SEGMENTACIÓN & PROMOCION WEB

4.1 ADMINISTRACIÓN WEB: MODELO DE LAS 8 C’S

Este modelo parte de la premisa: “ En el Internet, estamos todos a un click para

que no nos visiten más... no es posible cometer errores”

El presente modelo sirve de una forma didáctica para mostrar el correcto

funcionamiento y administración de un negocio en Internet. Parte de tres variables

generales que son las internas o de funcionamiento y diseño web, externas o de

mercado y administrativas. Cabe destacar que es uno de los primeros modelos

didácticos ecuatorianos en este tema.

4.1.1 Variables Internas o de Funcionamiento y Diseño Web

Las variables internas o de funcionamiento web es la presentación del sitio web

como tal, a continuación presentamos las dos primeras C’s: Contenido y

Creatividad

Internas ExternasAdministrativas

50

4.1.1.1 Contenido: El contenido tiene una extrema importancia dentro de un sitio web, tanto el

material literario o informativo así como el gráfico y de audio.

La información de los websites debe ser actual, veraz y preciso. Es

imprescindible que la información sea actualizada lo más frecuente posible, ya

que los usuarios o visitantes de las páginas demandan tener datos que pueden

servir en ese momento.

Referente al material gráfico utilizado, fotografías, composiciones, animaciones,

videos, sonido y demás, es importante tomar en cuenta el tiempo que se demora

en cargar un sitio porque puede cansar al usuario esperar tanto, y puede ser la

Por ejemplo, imaginémonos visitar el sitio del New York Times y encontrar información de la semana anterior, ¿volveríamos a ese sitio? Probablemente no.

Contenido

Creatividad

Internas

51

mejor página de inicio, pero si no se carga rápido, nuestro usuario simplemente

da un click en la X de cierre y todo el trabajo quedó en cero.

La veracidad en la misma hace sustentable al sitio ya que en el Internet existe

tanta información que puede o no ser bien utilizada, puede servir también para

confundir a los usuarios, el Internet el un medio de comunicación prácticamente

gratuito y como tal existen personas responsables y también hay las que no lo

son. Por ejemplo, ¿qué pasaría si en una página web empresarial hipotética

www.autosbaratos.com, anuncia que el auto modelo 2001 marca XX saldrá a la

venta a usd.8.500 y cuando el usuario visita el local físico y encuentra que ese

auto lo están vendiendo en usd. 15.000?, entonces ¿regresará el usuario a ese

sitio, y peor aún a ese local comercial?.

Ser preciso en el contenido es también muy importante, no solo por el tamaño

de sitio y el tiempo de demora, sino que la información no debe ser ni tan

Este sitio me lo inventé.... ¿autobaratos.com? ¿qué tan creíble les parece?. En nuestro país www.patiodeautos.com es uno de los portales más visitados en lo que se refiere a automóviles

52

resumida ni muy extensa (es decir con datos innecesarios) ya que es usuario

busca información útil y rápida de encontrar, leer y sintetizar.

4.1.1.2 Creatividad

La creatividad dentro de este modelo se refiere el diseño y a la utilización de

nuevas aplicaciones que hagan atractivo la visita al sitio. Actualmente existen

diferentes programas, aplicaciones o software que permiten al visitante tener

más opciones interactivas y de mayor impacto audiovisual (no se debe olvidar el

tamaño de los mismos) lo que provoca al visitante nuevos estímulos para

regresar al sitio. Pero la creatividad muchas veces se la ocupa más sin la

utilización del material antes mencionado, ya que existen muchos sitios que por

evitar un gran peso, realizan una excelente composición de colores y

diagramación que no solo impactan a los usuarios, sino que les ofrece mayor

facilidad de navegación. Existen sitios patéticos, que utilizan letras ilegibles,

combinaciones de colores que producen rechazo y gráficos o composiciones

sacadas de programas manejador comúnmente por todos los usuarios, no de

En este caso una de las mejores páginas relacionadas con marketing en la web es www.masterdisseny.com/master-net/. En la misma se encuentra un contenido de especialistas y tiene actualizaciones constantes.

53

Internet, sino de computadora, como son por ejemplo los gráficos básicos y

malos en diseño de Clipart (paquete básico).

La combinación y equilibrio de estos factores sumados a las características de

contenido mencionadas anteriormente, aseguran una funcionalidad interna que

aprecia el usuario.

4.1.2 Variables Administrativas

Son aplicaciones prácticas de administración y mercadotecnia aplicada a los

negocios en red.

Clasificación

Comercio

Conjunto

Cuál les parece más creativo? Ipiales Jeans es un sitio que lo diseñé para mostrar las deficiencias creativas, mientras que www.guess.com se encuentra en otro nivel.

ADMINISTRATIVAS

54

4.1.2.1 Clasificación Al referirnos a la clasificación nos referimos a segmentar, es decir, clasificar los

mercados para ofrecer la información, productos o servicio directamente a los

usuarios que lo demandan. Al segmentar el mercado, se puede ofrecer una

mejor atención ya que se puede personalizar los productos y servicios. Se

sustenta esta variable con las tendencias actuales de negocios en Internet: la

creación de portales verticales.

Los portales verticales son aquellos en los que se reune todo tipo de

información, produco o servicio especializado en un campo de acción o de

negocio; se diferencian de los portales verticales precisamente por la forma de

clasificar o segmentar los mercados, los portales horizontales satisfacen

En www.porfinempleo.com existen una gran cantidad de variables que permiten segmentar y conocer así el mercado.

55

necesidades generales, mientras que los verticlaes necesidades específicas. Al

dirigir sus esfuerzos hacia ciertos segmentos, el mercadeo se hace más efectio

ya que se llega direcmente a los interesados; por ejemplo: si vamos a buscar en

yahoo.com, google.com, altavista.com u otros motores de búsqueda, el tema:

“Modelos de mercadotecnia para Internet”, aparecerán cientos o quizás miles de

páginas que pueden o no tener referencia, por lo que buscar dentro de toda esa

información nos tomaría mucho tiempo, pero si buscamos en master-net.net, un

sitio especializado en webmarketing, de seguro no tardaremos tanto.

En el caso de portales ecuatorianos, si buscamos un automóvil por ejemplo

marca Ford, modelo Explorer, año 2000, que se lo pueda comprar en Quito; en

un motor de busqueda tendríamos que escribir:

auto+ford+explorer+ecuador+modelo2000, nos encontrará más de unas tres mil

páginas; pero si ingresamos a patiodeautos.com (portal de autos en el Ecuador),

encontraremos rápidamente cuatro o cinco opciones directamente de autos

disponibles para la venta. De igual forma, si algún ecuatoriano quiere ver que

actividades de entrentenimiento existen en Quito, ¿cómo busca esto en el

Internet?, para ello creamos (los realizadores de este estudio), el portal

www.afarrear.com, que se especializa en la información semanal de las

diferentes opciones de entrentenimiento en Quito. En este caso, la clasificación

ha resultado un factor preponderante, ya que para el lanzamiento se realizó un

estudio que determinó que el segmento al cual nos dirigimos tienen en un 90%

acceso a Internet (no cuentas propias, pero sí acceso) y juntando a las demás

variables (geográficas, demográficas y especialmente sicográficas o de

comportamiento de consumo), hemos logrado con una inversión modesta

alcanzar resultados efectivos. ¿Qué vale más, estar dónde todo el mundo está, o

hacerse notar donde uno quiere que lo vean?

www.revistaestadio.com es un excelente ejemplo de conocimiento del mercado y segmentación, su contenido es tan especializado y estudiado para complacer a sus visitantes.

56

4.1.2.2 Comercio

Aplicando las C’s anteriores y tomando en cuenta que el Internet es una

herramienta que traspasa toda frontera, es necesario aprovechar las

oportunidades que nos brinda y hacer dinero a través de transacciones

comerciales, en pocas palabras con el comercio.

Actualmente se escucha en casi todo el mundo sobre el comercio electrónico o

e-comerce, que no es más que las relaciones comerciales que se llegan a

mantener o a concretar a través del Internet. Existen un gran conjunto de

aplicaciones informáticas o software a nivel mundial que permiten facilitar aún

más este intercambio comercial, existen desde las operaciones más básicas,

como por ejemplo: la compra de un libro en amazon.com a través de tarjeta de

crédito internacional, hasta pedidos entre floricultores, exportadores,

importadores y distribuidores de toda clase de flores provenientes de cualquier

parte del mundo; para este tipo de transacción incluso se puede controlar por

Internet los inventarios y los itinerarios o lugares donde se encuentran los

productos mientras son transportados. Incluso en estos días, varias empresas

ocupan el e-money o dinero electrónico, que son monedas creadas por los sitios

para realizar compras on-line. También existen firmas electrónicas, débitos

bancarios on-line, sowftware de confirmación de pedidos, entre otros.

Las oportunidades de mercado que aparecen todos los días para el comercio

son impresionantes, ahora incluso todo lo que son intangibles, como son

57

especialmente algunos servicios están en la red. El ejemplo más aplicable son

todos los diseñadores o agencias de publicidad que trabajan en línea con sus

clientes, en cualquier parte del mundo.

4.1.2.3 Conjunto

Para poder sobrevivir en el mercado es necesario aprovechar las relaciones con

otras empresas. Conjunto es la reunión de elementos, en este caso son

empresas que nos servirán como socios a través de las famosas alianzas

estratégicas.

Los negocios en Internet deben promocionarse y apoyarse de otros sitios que

están dirigidos al mismo segmento (clasificación), el costo de promoción se

Uno de los verdaderos precursores del comercio electrónico en el Ecuador es www.mercadolibre.com.ec, ya que trajo un modelo de negocios por internet (subasta) que ya había sido probada por la misma empresa en otros países

58

reduce considerablemente si se mantienen buenas relaciones y convenios o

alianzas. Cuando se visita alguna página siempre se podrá encontrar al menos

un 20% de canjes publicitarios, es decir, que la publicidad que se encuentra en

un sitio promocionando otro, de seguro hace lo mismo el otro sitio.

Las alianzas estratégicas para Internet funcionan tanto on-line como off-line. On-

line: intercambio de banners, botones, links, menciones, artículos, información,

etc. Off-line: menciones comerciales, en material gráfico, eventos conjuntos, etc.

4.1.3 Variables Externas o de Mercado

Las variables externas o de mercado son aquellas que describen, enfocan y

proyectan al sitio de una forma empresarial y basado en los segmentos de

mercado.

Comunicación

Comunidad

Credibilidad

EXTERNAS

www.todo1.com es una alianza estrategia entre tres de los mejores bancos de latinoamerica

59

4.1.3.1 Comunicación ¿Cómo pedir que nos visiten, si no conocen quiénes somos?, este es uno de los

puntos más débiles en lo que respecta a los sitios web. Es necesario que el

mundo y el mercado se entere de nuestra existencia, funcionamiento y

productos o servicios que ofrecemos. Lamentablemente muchas personas y

empresas piensan que simplemente teniendo una página web estalista la

presencia en el Internet, pero están equivocados; hemos demostrado la

importancia del Internet como una herramienta de negocios, por lo que es

necesario potencializarla para obtener mejores resultados.

La comunicación es clave para mostrar al mundo lo que la empresa ofrece, es

recomendable utilizar los medios de comunicación tradicionales (radio, prensa,

revistas, televisión, vallas, material gráfico) pero en los que se encuentre el

segmento siempre y cuando se ajuste a los presupuestos destinados a la

promoción del sitio. Por ejemplo, afarrear.com al ser segmentado, acudió a radio

(Radio Centro y Hot 106, que están dirigidos al mismo segmento, es decir

jóvenes entre los 17 a 26 años), prensa (a través de notas de prensa y boletines

informativos), televisión (programas especializados en el segmento, por

menciones en los mismos) y una de las herramientas más importantes ha sido el

e-mailing o boletines quincenales vía e-mail a los suscriptores, que son

alrededor de 1000 personas. Para cada medio existen diferentes estrategias que

van desde horarios hasta precios; pero el más delicado de todos es el mailing,

ya que es necesario evitar caer en el spam (correo no deseado) para esto, en el

e-mail de bienvenida, se pide autorización a los suscriptores para enviarles

boletines quincenales comunicando las actividades de afarrear.com y de sus

empresas afiliadas, si en caso la persona no está de acuerdo, simplemente nos

envía un e-mail de respuesta y sale automáticamente de la base de datos.

60

4.1.3.2 Comunidad

Todo negocio se debe al mercado, es decir a la comunidad que interactúa con

él, es por esto en este modelo incluimos esta C ya que estamos convencidos

que los negocios en el Internet deben manejarse de la misma manera,

respetando y aportando a su comunidad, satisfacer sus necesidades de una

manera ética y digna para cualquier ser humano.

Cómo olvidar la gran campaña de www.bancoguayaquil.com y actualmente de www.todo1.com !!!

Existen en nuestro país excelente sitios que se dedican a promocionar fundaciones, en este caso tenemos a: www.fundacionnuestrosjovenes.org.ec

61

El Internet como un medio de comunicación más es responsable de crear y no

destruir, es un tema complicado porque todos tenemos acceso a la información

en la web, niños de 5 años pueden tener acceso a material clasificado para

personas de criterio formado, por esto, nosotros (los patrocinadores de la

creación de negocios web) nos debemos a nuestra comunidad y tenemos que

velar por su desarrollo.

4.1.3.3 Credibilidad

La última C, la credibilidad, es el resultado de la correcta aplicación de las

anteriores y es el fin último de un negocio en Internet, demostrar la calidad y

eficiencia en un mundo virtual. Si logramos credibilidad en nuestros usuarios y

del mercado, habremos conseguido que regresen a nuestro sitio frecuentemente

(fidelización), habremos satisfechos sus necesidades y expectativas, entonces

habremos cumplido nuestros objetivos obteniendo de esta forma el ÉXITO

anhelado.

Al final de la evaluación es necesario establecer la importancia de cada una de

las variables a través de la ponderación en el modelo estadístico.

MODELO DE LAS 8 C’S

Comunicación

Comunidad

Credibilidad

Externas

Clasificación

Comercio

Conjunto

Contenido

Creatividad

Internas Administrativas

62

63

4.1.2 Aplicación

EMPRESA COMPETENCIA 1 COMPETENCIA 2 VARIABLES INTERNAS Ponderación Calificación Promedio Calificación Promedio Calificación Promedio

Contenido con ∑ = 1 sobre 10 Ponderado sobre 10 Ponderado sobre 10 Ponderado Actualización de la página en menor tiempo

La Información es veraz, útil y actual Gráficos Sonido Animaciones

Video

TOTAL

Creatividad

Diseño de alto impacto

Fácil Navegación

TOTAL

TOTAL PROMEDIOS PONDERADOS

EMPRESA COMPETENCIA 1 COMPETENCIA 2 VARIABLES ADMINISTRATIVAS Ponderación Calificación Promedio Calificación Promedio Calificación Promedio

Clasificación con ∑ = 1 sobre 10 Ponderado sobre 10 Ponderado sobre 10 Ponderado Conocimiento del mercado Segmentación Enfoque

TOTAL

Comercio

Aplicaciones de comercio electrónico Software especializado Productos o servicios comerciales Infraestrucutra de apoyo para el comercio Soporte para los Canales de distribución

TOTAL

Conjunto

Alianzas estratégicas con empresas

Intercambio promocional on-line

Posibilidad de promoción conjunta off-line

TOTAL

TOTAL PROMEDIOS PONDERADOS

64

EMPRESA COMPETENCIA 1 COMPETENCIA 2 Ponderación Calificación Promedio Calificación Promedio Calificación Promedio

VARIABLES EXTERNAS con ∑ = 1 sobre 10 Ponderado sobre 10 Ponderado sobre 10 Ponderado

Comunicación

Promoción On-Line

Promoción Off-Line

TOTAL

Comunidad

Contenido ético

Responsabilidad Social on-line y off-line

TOTAL

Credibilidad

Software de control de visitas

Tasa de respuesta a e-mail y formularios

Tasa de retorno de visitas

TOTAL

TOTAL PROMEDIOS PONDERADOS

SUMA TOTAL PONDERADOS

RESUMEN

Ponderación Calificación Promedio Calificación Promedio

VARIABLES INTERNAS con ∑ = 1 sobre 10 Ponderado sobre 10 Ponderado Contenido

Creatividad

TOTAL PROMEDIOS PONDERADOS

Ponderación Calificación Promedio Calificación Promedio

VARIABLES ADMINISTRATIVAS con ∑ = 1 sobre 10 Ponderado sobre 10 Ponderado Clasificación

Comercio

Conjunto

TOTAL PROMEDIOS PONDERADOS

Ponderación Calificación Promedio Calificación Promedio

VARIABLES EXTERNAS con ∑ = 1 sobre 10 Ponderado sobre 10 Ponderado Comunicación

Comunidad

Credibilidad

TOTAL PROMEDIOS PONDERADOS

SUMA TOTAL PONDERADOS

65

4.2 MODELOS DE SEGMENTACIÓN WEB

Philip Kotler en su libro Mercadotecnia, define a la segmentación como:

“....el proceso de dividir un mercado en grupos diversos de consumidores con

diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir

de productos o mezclas de mercadotecnia diferentes”.9

Para realizar una segmentación adecuada es necesario tomar en cuenta

distintas variables que al combinarlas muestran las características de un grupo

de consumidores a los cuales se dirigirán nuestros esfuerzos de mercadotecnia.

Entre las variables más importantes encontramos:

VARIABLES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Geográficas Países, estados, regiones, ciudades o barrios, área estadística

(tamaño del país, ciudad, etc.), urbana o rural, clima.

Demográficas Edad, sexo, ingresos, tamaño de familia, ciclo de vida de la

familia, ocupación, grado de estudios, religión, raza.

Psicográfico Personalidad, clase social y estilo de vida

Conductuales

Ocasión de compra, beneficios pretendidos, grado de usuario

(ex usuario, usuario potencia, usuario regular, etc.), tasa de

uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, actitud ante el

producto.

La utilización de las variables anteriores permiten una segmentación eficaz

considerada en el Internet como off-line o fuera de línea . Así como se maneja

la segmentació off-line, en el Internet las variables de segmentación on-line o en

línea se multiplican por las aplicaciones tecnológicas que involucran este medio.

9 KOTLER Philip, (1994). Mercadotecnia, México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

66

El Internet ofrece la posibilidad de hacer segmentos de uno donde cada

individuo es un segmento y cada segmento es un individuo. La interacción del

usuario es única y la tecnología permite la personalización.

Desde el punto de vista B2B o negocio a negocio, el Internet permite ubicar

claramente la categoría en la que se encuentra la empresa ya que debido a

tanta información que la red posee, ha sido necesario clasificarla hasta en los

detalles más minuciosos. Por ejemplo, al ingresas a cualquier motor de

búsqueda encontramos un menú principal con diferentes categorías las cuales

se subdividen hasta identificar los sitios precisos en los que encontramos la

información requerida.

Cuando nos referimos a los usuarios, esta herramienta nos permite utilizar

variables que nos pueden llevar hasta la personalización de los productos

(especialmente en portales verticales). Algunas de estas variables son:

VARIABLES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Sistema Operativo: Windows (con todas sus versiones) o Linux

ISP por país: Proveedor o servidor de Internet por país. Tipo de

conexión: fibra óptica o banda ancha. Tecnológica

Navegador: Internet Explorer o Netscape

Franja horaria

Día de la semana, semana del mes, mes del año, etc.

Frecuencia del visitante: Algunos sitios web registran mediante

un “cookie” el ingreso del computador a su sitio, esto permite

hacer un seguimiento de frecuencia de los usuarios.

Tiempo

Tiempo promedio de conexión

Intereses Banners, botones, links, etc: A través de los espacios

publicitarios se genera interés por otro sitio web. Son las

personas que dan un click en los mismos

67

Buscadores y páginas web favoritas: información, deporte,

música, ocio, etc.

Acceso al Internet: A través de: casa, oficina, universidad, Café

Net, etc.

Actitud hacia el comercio electrónico: Compradores on-line,

compradores que buscan información on-line pero compran off-

line, escépticos.

Uso de programas interactivos: Programas que utilizan Java

Script, ejemplo: Chat, ICQ

Actitud sobre la compra: Positiva, negativa, indiferente

Uso de Internet

Frecuencia de compra en línea: Número de veces única y

repetidas

Segmentación off-line

Se aplican también todos las variables y criterios de la

segmentación tradicional

En el caso de segmentaciones e inversiones empresariales es decir B2B, es

necesario tomar en cuenta las siguientes variables:

Estadísticas generales

Páginas más frecuentemente solicitadas

Páginas menos solicitadas

Páginas más frecuentemente usadas como entrada

Páginas más frecuentemente usadas como petición

de entrada

Páginas más frecuentemente usadas

Páginas de acceso simple

Directorios de mayor acceso

Rutas más usuales por el sitio

Tipos y tamaños de archivo transferidos con más

frecuencia Formularios presentados y scripts más

frecuentemente utilizados

Recursos Nivel de actividad diaria de la semana

68

Accedidos Nivel de actividad por hora del día

Estadística de Actividad

Análisis y estadísticas técnicas

Formularios presentados por los usuarios

Errores del cliente

Errores 404

Errores del servidor

Estadística Técnica

Sitios remitentes más frecuentes

URLs remitentes más frecuentes

Máquinas de búsqueda más usadas

Frases de búsqueda mas usadas

Palabras clave de búsquedas

Referidores y Palabras Claves

Exploradores más utilizados

Exploradores Netscape

Exploradores Microsoft Explorer

Spiders visitantes

Plataformas más utilizadas

4.2.1 Modelo de segmentación extranjeros

A continuación se presenta tres tipos de estudios que pudieran orientar en la

planeación y ejecución de una estrategia comercio electrónico alrededor de

segmentos definidos.

En el año 1999 el IDC MÉXICO, clasificó la existencia de seis tipos de usuarios

en México, como sigue a continuación:

1. Joven Intensivo (23% de los usuarios de Internet): promedia 24 años de

edad, 1.5 años de uso de Internet, típicamente son estudiantes, de ingreso bajo

y buena actitud hacia el comercio electrónico.

69

2. Experimentado (18%): promedia 30 años de edad, 4 años de uso de

Internet y ha comprado en línea.

3. Principiante Trabajo (18%): promedia 32 años, lo usa principalmente para

el trabajo y tiene buen actitud hacia el comercio electrónico.

4. Principiante Hogar (14%):promedia 24 años, menos de un año de

experiencia, uso intensivo del chat, tiene reservas sobre el comercio electrónico.

5. Recurrente Virtual (14%): promedia 31 años, estudios superiores,

experiencia de 2 años, uso intensivo de Internet, y son compradores on-line.

6. Maduro(13%): promedia 49 años, 1.54 años de experiencia, estudios

superiores y con buena actitud hacia el e-commerce.

Por otro lado, la empresa HARRIS INTERACTIVE en el mes de mayo del 2000,

identificó 6 tipos de e-shoppers (usuarios compradores) existentes:

1. Recién nacidos: representa el 5% y son los más apáticos hacia el

Internet, no pasan mucho tiempo conectados

2. Ganchados, on-line y solteros: compradores recurrentes, generalmente

son hombres solteros, tienen amplios conocimientos sobre la red y hasta

realizan inversiones y actividades de otro tipo.

3. Materialistas y sensibles al tiempo: buscan conveniencia y ahorrar tiempo.

4. Leales a la marca: van directamente al sitio de su marca predilecta, o que

ya conocen, son los que más gastan en compras por Internet.

5. Cazaofertas: entre 30 y 49 años y en promedio con dos hijos. Usan sites

de comparaciones y análisis de productos y precios.

6. Gente bricks and clickks: lo que más visitan son los centros comerciales

en línea. Prefieren comprar offline, porque dudan de la seguridad del Internet.

Finalmente, FLEXO-HINER, ECOMMERCE BENEFITS MONITOR,

categorizaron siete tipos de compradores en los Estados Unidos. Esto pudiera

explicar en parte las motivaciones de los consumidores.

70

1. eJoiners (16%): compradores que creen que la comunidad online es el

mejor lugar para comprar y discutir sobre el tema.

2. ePrivateers (14%): son los compradores que aprecian la privacidad que la

res les proporciona. Compran bienes que no necesariamente comprarían en

público.

3. eDiscounters (15%): navegan en busca de los precios más bajos y

consideran el ahorro el aspecto más importante de comprar por la web.

4. eCynics (14%): son los que han comprado en la red pero que nos les

gustó o no disfrutaron la experiencia.

5. eBrowsers (12%): los que buscan productos en la red, pero los compran

en las tiendas físicas.

6. at-Homers: compradores que creen que lo mejor de comprar por Internet

es la conveniencia de no tener que salir del hogar.

7. eAutomators: son los que aprecian la red por eficiente y por la

automatización de los procesos de compra.

4.2.3 Modelo de segmentación – Ecuador

Una segmentación efectiva parte del conocimiento real del segmento, es por

esto que es necesario realizar primero una segmentación fuera de línea u off-line

la cual la llamaremos segmentación off-line “tradicional”, ya que involucra las

variables generales de clasificación de mercados, es decir: geográficas,

demográficas, conductuales y psicográficas.

A continuación, para poder concentrar los recursos hacia un solo segmento, en

el caso del Internet, es necesario saber quiénes son los usuarios, sus hábitos de

navegación, sus intereses y expectativas de este medio, es por esto que se

debe utilizar una segmentación off-line “web” que será descrita a continuación:

71

En este modelo aplicable especialmente para el Ecuador, es necesario

establecer y responder a varias preguntas para mostrar hasta qué punto el

Internet puede ser una herramienta complementaria para las actividades de las

empresas. Para esto, es necesario tomar en cuentas las siguientes variables:

4.3.1 Segmentación Off-Line Web

1. Acceso a Internet: Es necesario tomar en cuenta esta variable ya que en el Ecuador existe un bajo

porcentaje de personas que tiene acceso a Internet, incluso es menor la

cantidad de personas que poseen una cuenta o contrato con un proveedor de

Internet.

Es importante conocer desde dónde se conecta, ya sea la casa, oficina, lugar de

estudios, café net, entre otros; para poder establecer la facilidad de acceso, por

ejemplo, si una persona accede desde su oficina, los costos no los adquiere

directamente el usuario como pasa con las personas que se conectan desde un

café net, que tiene una tarifa establecida y limita el tiempo de conexión a la red.

También es necesario establecer cuánto tiempo promedio semanal el usuario

permanece conectado, porque al permanecer más tiempo conectado puede

acceder a mayor cantidad de páginas e incluso utilizar los espacios publicitarios

que se encuentran en los mismos.

2. Experiencia en el manejo del Internet

La experiencia en el manejo de este medio nos permite clasificar el tipo de

internauta con el que estamos tratando, generalmente en el Ecuador

encontramos un tipo de internauta con conocimientos básicos e intermedios.

72

Conocer desde cuándo una persona maneja el Internet hasta que punto el

usuario optimiza su tiempo en la red, ya que los que poseen mayor experiencia

ocupan menos tiempo para encontrar la información requerida.

Identificar si un usuario busca información en páginas especializadas o

buscadores, nos ayuda determinar el grado de conocimiento y especialización

del usuario, ya que al tener experiencia una persona se dirige directamente a

páginas especializadas.

3. Intereses

Es necesario determinar en cada uno de los segmentos los intereses y objetivos

de la utilización de la red como pueden ser: Investigación, negocios, comercio,

entretenimiento, e-mail, entre otros. De esta forma podemos identificar

oportunidades de negocio o también oportunidades de promoción dirigidas a un

segmento determinado.

De igual forma, conocer cuáles son las páginas web que más utiliza permitirá

establecer los gustos y preferencias, tanto en contenido, diseño y funcionalidad.

4. Manejo de e-mail Con esta variable podemos identificar las oportunidades de utilización de este

medio como una poderosa herramienta de marketing. De esta forma, establecer

desde cuándo una persona tiene e-mail, cuánto tiempo usa el e-mail

semanalmente y conocer para qué utiliza más el e-mail, nos permitirá conocer la

experiencia del usuario en el manejo de esta herramienta, así como las formas

de uso que en un muchos casos evitará el spwam o correo no deseado.

5. Utilización de buscadores

73

Al conocer qué buscador utiliza, podemos establecer el grado de conocimiento

del usuario con respecto a los motores de búsqueda, es decir, si los usuarios

utilizan buscadores generales: Yahoo!, Altavista, Google, etc. O buscadores

especializados: Lycos, Webshots, etc.

En necesario también conocer en que porcentaje utilizan la búsqueda directa y

búsqueda por categorías, para categorizar de mejor manera el negocio en el que

nos encontramos dentro de directorios y buscadores.

6. Experiencia y predisposición hacia el comercio electrónico

Sería recomendable responder las siguientes preguntas: ¿A comprado alguna

vez por Internet? ¿Compraría por Internet? ¿Preferiría comprar a una empresa

local o a una extranjera? Estas variables muestran la actitud y la oportunidad de

hacer negocios en este medio

74

PROCESO DE SEGMENTACIÓN 1. Segmentación off-line Tradicional 2. Segmentación off-line Web

GRAFICO 4.1 PROCESO DE SEGMENTACIÓN. Elaborado por: Francisco Montesdeoca y David Albán

EEccuuaaddoorr

¿Tiene acceso a Interner?

SI NO

Con experiencia

Sin experiencia

Intereses: Información, entretenimiento, comercio, etc.

Búsqueda Directa

Búsqueda Categorizada

Con predisposición al comercio electrónico

Sin predisposición al comercio electrónico

La experiencia que puede tener el Internauta influye directamente en la

calidad del tiempo promedio de conexión y en la especialización en información.

La variables de los intereses nos permite conocer los gustos y preferencias de los usuarios.

Al conocer la forma de investigación de los usuarios, podemos categorizar y

ubicar a las empresas en directorios y buscadores que faciliten el proceso.

Con estas variables podemos encontrar las oportunidades en

los diferentes segmentos de realizar transacciones comerciales.

Al no tener acceso al Interner se excluye del segmento para las Empresas a

excepción de las empresas proveedoras.

Segmentación off-line WEB

Segmentación off-line TRADICIONAL Variables:

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

75

4.2.4 Categorización de los negocios en el segmento empresarial o B2B

La categorización de las empresas parte primero de los objetivos

organizacionales, es decir de los bienes o servicios que prestan en el mundo

físico. En el mundo virtual, debido a la excesiva cantidad de información que

existe en la red, la categorización y clasificación de la misma ha sido

completamente necesaria hasta llegar a un sistema detallado de agrupación de

los sitios con información común. En conclusión, el Internet facilita esta

categorización a través de directorios los cuales encontramos en la mayoría de

motores de búsqueda.

Los directorios ayudan a categorizar las empresas a través de su respectivo

registro. Por ejemplo, el grafico siguiente pertenece a la categorización

elaborada por el motor de búsqueda Google.com.

Español World > Español

Google Directory Home (English)

Artes

Música, Literatura,

Cine, ...

Ciencia y tecnologíaAstronomía, Biología,

...

Compras

Argentina, España,

Libros, ...

Computadoras

Educación

Universidades,

Idiomas, Bibliotecas,

...

Hogar Cocina, Mascotas, ...

Juegos

Videojuegos, Internet,

..

Medios de

Países

España, Chile,

México, ...

Recreación

Deportes, Humor,

Turismo, ...

Referencia

Diccionarios, Mapas,

...

Salud

76

Software, Internet,

Programación, ...

Deportes

Fútbol,

Artes marciales,

Ciclismo, ...

comunicación

Radios, Periódicos,

TV, ...

Negocios

Empleo, Inversiones,

Industrias, ...

Medicina, Nutrición,

...

Sociedad

Historia, Política,

Religión, ...

Grafico 5.2 Buscador. Elaborado por: Francisco Montesdeoca

En el momento que damos un click en la categoría de negocios encontramos

una nueva sub-clasificación, junto al número de sub categorías internas:

Negocios

World > Español > Negocios

Ir a la Página Principal del Directorio:

[Español] [English]

Categoría

Alta dirección (5)

Asociaciones y cámaras (7)

Clasificados (1)

Comercio electrónico (12)

Comercio internacional (34)

Consultoría (25)

Corporativos y grupos (1)

Directorios de negocios (13)

Empleo (21)

Emprendedores (5)

Finanzas e

inversiones (44)

Industrias (103)

Informática (25)

Marketing (122)

Noticias de negocios (2)

Outsourcing (1)

Países (35)

Publicaciones (19)

Recursos (13)

Seguros (3)

Transportes (52)

Tratados de libre

comercio (1)

Y finalmente, al buscar en la categoría de Marketing, encontramos nuevamente

una sub-clasificación junto con el número de sitios, como la siguiente:

77

Marketing

World > Español > Negocios > Marketing

Ir a la Página Principal del Directorio:

[Español] [English]

Categorías Argentina (30)

Chile (23)

Colombia (7)

Costa Rica (6)

Ecuador (1)

Estados Unidos (10)

Guatemala (2)

Marketing en Internet (95)

México (78)

Nicaragua (1)

Paraguay (4)

Perú (6)

Publicidad (6)

Uruguay (2)

Venezuela (3)

Categoría Relacionada:

Business > Marketing (4354)

Grafico 5.3. Buscador 2. Elaborado por Francisco Montesdeoca.

Inclusive muestra el número de sitios relacionados pero en este caso en idioma

Inglés (4354).

4.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 4.4.1 Estrategias Promociónales a Nivel de Programación A nivel de programación, existen varias alternativas para hacer una página web

más eficiente para la promoción, especialmente a través de la página principal

de un determinado sitio. Esto permitirá un mejor posicionamiento en cado uno de

78

los motores de búsqueda, es decir, que cuando una personas solicite

información relacionada a un sitio web, este aparecerá dentro de las listas de un

buscador. Por ejemplo, el Título de la Página es importante ya que debe dar una

idea clara del contenido del sitio lo que permitirá a los buscadores categorizar a

la página web.

Cuando una empresa registra su sitio web en un motor de búsqueda,

generalmente se solicita una breve descripción del sitio (máximo 20 palabras o

250 caracteres) y además se requiere una lista de palabras claves que se

relacionen con el contenido de la página. Es por esto que es necesario, utilizar

las palabras adecuadas en los sitios adecuados ya que los buscadores clasifican

en diferente forma a los sitios, es decir, por descripción, por palabras claves, por

imágenes, por especialización, por el número de impresiones, etc.

Existen algunas técnicas avanzadas, como los son las Palabras Ocultas y la

Etiqueta ALT. En la primera se recomienda poner palabras claves con el mismo

color del fondo cuando una página utiliza imágenes visuales a través de gráficos

y no por medio de palabras. La etiqueta ALT es una aplicación de HTML que

permite introducir una breve descripción cuando el puntero pasa sobre los

gráficos.

4.4.2 Estrategias Promociónales de Personalización

Es importante identificar en cada uno de los sitios la empresa propietaria de la

página: Nombre de la empresa, teléfono, dirección, ciudad, país y correo

electrónico, ya que brinda una mayor credibilidad porque las personas pueden

acudir a quien está detrás de la página. Lo mismo se aplica al correo electrónico

debido a que al identificarse tanto empresarialmente como personalmente (es

recomendable firmar las comunicaciones) se puede evitar inconvenientes tales

como el Spam.

79

Uno de los problemas graves del Internet actualmente, es la despersonalización

que existen en los correos electrónicos de promoción de productos y servicios.

En la mayoría de los casos la gente se molesta al recibir este tipo de correo.

Esto se puede evitar, a través de la personalización de los correos mediante

software especializados y especialmente, en el caso de suscripciones, se debe

establecer un sistema de confirmación, es decir, un sistema que permita

confirmar la suscripción al sitio junto con la autorización del envió de e-mails

cada cierto tiempo, por parte del usuario.

4.4.3 Estrategias de Promoción Interactivas

Una de las mayor virtudes del Internet es la interactividad de la empresa con el

usuario, a través de formularios de respuesta, grupos de noticia y listas de

correo. Los formularios de respuesta nos permite obtener información de los

usuarios en línea y conocer sus gustos y preferencias; esta herramienta le

permitirá a la empresa utilizar aplicaciones de mercadeo directo on-line o de web

marketing.

En el caso de los grupos de noticia y las listas de correo, permitirán enviar

información actualizada sobre las actividades del sitio (siempre y cuando el

usuario lo haya solicitado); es recomendables utilizar esta herramienta para la

creación de bases de datos en portales de promoción y comercio electrónico.

4.4.4 Estrategias de Promoción en Buscadores y Sitios Web

80

El número exacto de motores de búsqueda e índices, es difícil de precisar, se

estima que aproximadamente son 4.000, sin ser importante su número exacto, lo

que sí es importantes es encontrar el sitio en dichos buscadores. Los cuatro más

importantes son: www.altavista.com, www.google.com, www.lycos.com y

www.yahoo.com. Los buscadores ecuatorianos que no avanzan a competir con

los anteriores, pero existen en el medio son: www.queidea.com,

www.estaentodo.com, www.mande.com.

Es importante promocionar un sitio web a través de otras páginas relacionadas.

En muchos países es importante utilizar la páginas de asociaciones y cámaras

de comercio ya que las mismas funcionan como motores de búsqueda

económicos locales. De igual forma se recomienda promocionar un sitio con

páginas de negocios relacionadas a través de intercambio de banners o enlaces.

Es importante mantener buenas relaciones empresariales con estos sitios

porque pueden aplicarse promociones conjuntas en medios masivos, lo que

reduciría los costos de promoción.

Cuando se contrata un espacio publicitario en otra página es importante evaluar

la inversión a través del seguimiento mediante las estadísticas que debe

entregar la empresa en la cual se invierte. Generalmente se paga por el número

de visualizaciones o de visitantes en la página (que se encuentra el anuncio),

otra forma es mediante el pago por click, es decir por el número de click que el

81

internauta ha realizado en el espacio; también se lo realiza (no en muchos

casos), a través de captación de cliente, si la empresa obtiene a través de su

espacio en la web un cliente, paga a la página que lo generó.

Existe también en varios portales una sección llamada generalmente

“recomendados” donde simplemente se hace referencia del sitio a través de un

enlace y esto se realiza recíprocamente por parte de todas las páginas

relacionadas.

4.4.5 Estrategias de Promoción Off-Line

En el Internet la publicidad tradicional u off-line juega un papel muy importante a

la hora de promocionar un sitio web. Existen diversas formas de promoción

fuera de línea, algunas más eficaces que otras, pero todas muy importantes.

Una empresa que posee una página web y desea promocionar su URL deberá

procurar imprimir su dirección electrónica al igual que su correo en todo el

material gráfico que utilice, como trípticos, afiches, sobres, hojas membreteadas,

etc.

Por otro lado, se encuentran los medios de comunicación tradicionales como son

la televisión, radio, prensa y revistas; que constituyen medios de promoción

82

eficaces para una URL, siempre y cuando las campañas se encuentre bien

dirigidas hacia el mercado objetivo.

Las relaciones públicas constituyen una importante herramienta en la promoción

de un determinado portal, principalmente por la reducción de los costos de

comunicación. Por ejemplo, las notas de prensa mantienen comunicado al

usuario de las novedades que puede tener un determinado sitio. Esto se puede

obtener por medio de relaciones publicas con medios masivos como lo son los

periódicos, uno de los principales medios de comunicación.

4.4.6 Estrategias de Promoción de Enganche

Existen varias formas de atraer a los usuarios de una manera más practica y

real. En el Internet existen millones de páginas que pueden ofrecer lo mismo y

actualmente existe la tendencia de cobrar a los usuarios por los servicios

prestados para poder cubrir sus costos, por ejemplo, algunos sitios de

información valiosa ya están cobrando una tarifa de afiliación o suscripción anual

a sus usuarios e incluso algunos portales dedicados al servicio de correo

electrónico ya están pensando seriamente en cobrar una tarifa, obviamente

ofreciendo un mejor servicio. Al hacer un esfuerzo y mantener algunos de estos

servicios gratuitos, no solo se atrae al usuario sino que se lo puede fidelizar y

aprovechar de otras maneras.

83

Los concursos y los premios siempre han llamado la atención de los usuarios,

especialmente cuando se promociona y se entrega de verdad los mismos.

Existen muchas páginas que anuncian premios para captar usuarios, pero al no

entregarlos no ganan usuarios sino que pierde credibilidad el sitio y las personas

no regresan. Es recomendable promocionar los premios en otras páginas y

publicar su entrega en la página principal del sitio.

Otra forma de enganchar a un tipo de usuario más especializados es a través de

lecturas o de artículos en sitios seleccionados. Para poder escribir en un sitio de

alto tráfico de personas es necesario mantener un excelente contenido, por lo

que los autores deben ser muy calificados y se aprovecha para mencionar a la

empresa y los beneficios que brinda la misma.

4.4.7 Estrategia de Promoción “Boca a Boca”

Esta estrategia es una de las más efectivas y la más económica que existe

actualmente. Consiste en las sugerencias y recomendaciones que realizan los

usuarios a sus amigos y conocidos. Para lograr este tipo de comunicación es

necesario tener un contenido veraz, atractivo, actual, interactivo y útil.

84

Para esta estrategia se utilizan la relaciones públicas de la empresa a través de

la captación de líderes de opinión, los cuales influirán sobre un grupo objetivo.

Las relaciones públicas juegan un papel preponderante dentro del éxito de un

sitio web ya que al conocer quién está atrás de la misma permite desarrollar un

vínculo de negocios más sólidos.

Muchas de las empresas líderes en el mercado no han acudido a campañas

masivas de medios, tal es el caso de google.com y hotmail.com, entre otras.

Sino que a través de la promoción boca a boca han expandido su número de

usuarios con resultados sorprendentes.

85

4.4.8 Estrategias de Relaciones Públicas

Como lo mencionamos anteriormente, las relaciones públicas constituyen un

importante apoyo para la promoción de una página web. Existen tres

importantes puntos a tomarse en cuenta dentro de este tipo de estrategia:

4.4.8.1 Relaciones Públicas con las Empresas

Es necesario mantener relaciones con empresas afines y no afines a la actividad

principal del sitio, con el objetivo de alcanzar alianzas estratégicas que permitan

un mejor aprovechamiento de los recursos, como por ejemplo: compartir gastos

de promoción, organización de eventos, canjes publicitarios, publireportajes, etc.

4.4.8.2 Relaciones Públicas con los Usuarios

Es muy importante que las personas que se encuentran detrás de un sitio web

lleguen a crear una relación más estrecha con sus usuarios. Anteriormente en

las estrategias de promoción personalizadas, destacamos el papel que juega la

presentación de la empresa a los usuarios; en cambio, con las relaciones

públicas se pueden crear nexos más fuertes que pueden llegar inclusive a la

fidelización del usuario.

86

4.4.8.3 Relaciones Públicas con los Medios

Actualmente, muchas empresas mundialmente conocidas en los negocios de

Internet, han señalado a esta estrategia como una de las más importantes para

mantener comunicado al usuario acerca de un determinado sitio, ya sea para

transmitir las novedades o para promocionar el lanzamiento de un nuevo portal.

Las relaciones públicas con los medios, permiten reducir los costos de

comunicación, principalmente con medios de comunicación masivos, como son

los periódicos, televisión, radio, etc. La empresa deberá procurar que estos

medios transmitan su información; sin embargo, esto dependerá de la función y

eficiencia del departamento de Relaciones Públicas.