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Funcin de laFuncin de lainvestigacin deinvestigacin demercados
en lamercados en la
planeacin estratgicaplaneacin estratgica
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Valor de la informacin de la investigacin demercados
La investigacin de mercados identificanuevos mtodos y procesos
cambiantes.La investigacin de mercados permite que
una iniciativa de negocios tome decisionesconfiables y eficaces
en cuanto a costos.La investigacin de mercados ayuda aedificar y
manejar las relaciones con losclientes.
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Administracin de las relaciones con los clientes yel proceso de
investigacin de mercado
Marketing: Planeacin y ejecucin de las 4 P con objetode
satisfacer a la empresa y a sus clientes.Administracin: Tener los
bienes y servicios correctos,para la gente adecuada, en el lugar y
momentos precisos,con el precio apropiado, a travs de la mezcla
correcta detcnicas de promocin.Marketing por relaciones:
Conocimiento del mercado.Buenos programas de
capacitacin.Facultar a los empleados y organizarlos en equipos
de
trabajo.1-41-4
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Administracin de las relaciones con losclientes
La ARC consiste en implantar unaestrategia de marketing por
relaciones, sebasa en los siguientes conceptos
fundamentales:I. Conocimiento de los clientes y elmercado.
II. Integracin de los datos.III. Tecnologa de informacin.IV.
Trazar perfiles de los clientes.
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Planeacin estratgica de marketing
Es un trabajo enorme . . . pero alguien tieneque hacerlo
Decisiones, decisiones, decisiones!!!PREGUNTAS GENERALES Qu
mercados nuevos penetrar? Qu productos debemos introducir? Qu
oportunidades nuevas de negocios debemos buscar?
PREGUNTAS ESPECFICAS Est generando reconocimiento nuestra nueva
campaa publicitaria? Cmo se encuentra posicionada nuestra marca en
el panorama competitivo? Cul es nuestro segmento ms productivo?
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Anlisis situacional de marketing
Cuando se le coloca en el contexto de unanlisis situacional, la
investigacin demercados ayuda a:
1) Localizar e identificar nuevas oportunidades demercado para
la empresa.
2) Identificar grupos de clientes con necesidades,caractersticas
y preferencias semejantes.
3) Identificar las fortalezas y debilidades, existentes
ypotenciales, de los competidores.
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Marketing por objetivos y diseo de la estrategiade marketing
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Caractersticas delmercado objetivo Variables clave a medir
Demogrficas Edad, gnero, raza, ingresos, religin, ocupacin,tamao
de familia, ubicacin geogrfica y cdigopostal.
Psicogrficas Actividades, intereses y opiniones del cliente.
Uso del producto Ocasin (uso especial, regalo); situacin (clima,
horadel da, lugar), y contexto de uso (pesado, intermedio,o
ligero).
Preferencias de marca Nivel de lealtad a la marca, cualidades
sobresalientesdel producto y reconocimiento del producto/marca.
Proceso de decisin Magnitud y frecuencia de compra; inclinacin a
lacompra; riesgo de compra (elevado, medio, bajo), y
participacin del producto.
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Elaboracin del programa de marketing:Producto
Los estudios relacionados con los productos tienen una de las
dos formassiguientes:
Estudios de la satisfaccin de los cliente
Se utilizan para determinar las fortalezas y debilidades en la
mezcla demarketing de la empresa.
Se utilizan para aislar y articular la naturaleza de las
actitudes del cliente.Son buenos para el reposicionamiento de
marca, desarrollo de nuevos
productos, exploracin de los segmentos y eliminacin de productos
con bajodesempeo.
Estudios de calidad de servicio
Se utilizan para medir el "intervalo" que existe entre lo
esperado y lo recibidoen trminos de "calidad.
Se concentran en los atributos ms importantes para el
cliente.Son buenos para investigar la apariencia del personal de la
compaa, planta
fsica e instalaciones y equipo.1-91-9
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Elaboracin del programa de marketing:Distribucin
Existen tres clases de mtodos de investigacinrelacionados con la
distribucin:
1. Investigacin de ciclos de tiempo.2. Investigacin de ventas al
detalle.
3. Evaluacin logstica.
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Elaboracin del programa de marketing:Precio
"Cunto cuesta? . . . Me lo llevo!"Establecer y modificar precios
nos lleva a preguntar:
1. De qu tamao es la demanda potencial en el
mercadoobjetivo?
2. Qu tan sensible es la demanda a los cambios en los niveles
deprecios?
3. Qu factores, aparte del precio, son importantes para
losclientes?
4. Cules son los pronsticos de ventas a diversos niveles
deprecios?
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Elaboracin del programa de marketing:Comunicaciones integradas
de marketing
Los mtodos de investigacin de mercados utilizados para
reunirinformacin respecto al desempeo de un programa de
promocindeben tomar en consideracin:
La eficacia de la publicidad. La investigacin de actitudes.
El seguimiento de ventas.
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Implantacin y control de la estrategia
La investigacin de mercados captura y suministra lainformacin
necesaria para llevar a cabo la estrategia y hacer
planes de largo alcance a futuro.
Utiliza un "sistema" formado por los tres siguientes
componentes:
1) Anlisis de producto.
2) Pronstico ambiental.
3) Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM).
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La industria de la investigacin de mercados:Tipos de
agencias
"En dnde encontramos respuestas anuestras preguntas?"
"A quin se le va a hablar?"
Los proveedores de investigacin de mercados puedenclasificarse
de la siguiente manera:
Internos o externos. Estandarizados o personalizados.
Corredores o facilitadores.1-141-14
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La industria de la investigacin de mercados:Tendencias y
capacidades
"Qu es lo que est ocurriendo all afuera?": Tendenciasque hay que
observarMayor nfasis en la captura de datos secundarios. El manejo
de datos por medio de tecnologa. El uso cada vez mayor de
computadoras para la captura y anlisis de datos.
La investigacin de mercados como una iniciativa de alcance
global. El movimiento ms all del anlisis, hacia interpretacin y
administracin.
"Qu necesito hace para tener xito?" Capacidades que esnecesario
adquirir.
Puedo entender e interpretar los datos secundarios? Me complace
hacer presentaciones? Puedo leer y escribir en ms de un lenguaje?
Me gusta la negociacin y el trabajo con los dems? Me siento a gusto
y actualizado con una computadora?
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Resumen de objetivos de aprendizaje
Describir y explicar las repercusiones que tiene lainvestigacin
de mercados en la toma de decisiones.Explicar el lugar de la
investigacin de mercado en elproceso de planeacin estratgica.Dar
ejemplos de estudios de investigacin de
mercados.Comprender el alcance y enfoque del sector de
investigacin de mercados.Comprender las nuevas tendencias y
capacidades de la investigacin de mercados.
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