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01. Una señal en el camino: ¿qué es una marca? – Stephanie Helou

Para comenzar, resulta fundamental comprender qué es una marca y el universo de significación que se despierta al hablar de ellas. Dado que la intención aquí no es arribar a una definición hermética, intentaremos abrir el panorama para situar al lector en un marco que contemple algunos de los múltiples y diversos enfoques que se han desarrollado al respecto.

Entonces, ¿qué entendemos cuando hablamos de marcas? Para tener una primera aproximación, empezaremos por consultar la definición de la Real Academia Española1: marca.

(Del b. lat. marca, y este del germ. *mark, territorio fronterizo; cf. nórd. mark, a. al. ant. marka).

1. f. Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.

5. f. Instrumento con que se marca o señala una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad, peso o tamaño.

6. f. Acción de marcar.

7. f. Dep. El mejor resultado técnico homologado en el ejercicio de un deporte. Puede ser individual, regional, nacional, mundial, olímpica, etc.

8. f. Ling. Rasgo distintivo que posee una unidad lingüística y por el que se opone a otra u otras del mismo tipo.

10. f. Mar. Cualquier punto fijo y bien característico de la costa, que por sí solo, o combinado en enfilación con otros, sirve de señal para saber la situación de la nave y dirigir su rumbo del modo conveniente según las circunstancias.

01.a. Construyendo señales

“Hoy en día, los llamamos logos. Pero son símbolos de lo que hay detrás”, Wally Olins.

Según la definición de la Real Academia Española, la marca es una señal que es producto del hacer. De aquí se desprenden dos ideas fundamentales: (1) la marca funciona como índice, que señala e indica la existencia de ‘algo más’, y (2) la marca es una construcción.

Desde el punto de vista semiótico, Charles Sanders Peirce define como índice a “un signo... que remite a su objeto no tanto porque tenga alguna semejanza o analogía con él, ni porque se lo asocie con los caracteres generales que posee, cuanto porque está en conexión dinámica (comprendida allí la espacial) con el objeto individual, por un lado, y con los sentidos o la memoria de la persona para quien sirve como signo, por el otro. […] Los índices se pueden distinguir de los otros signos... por tres rasgos característicos: en primer lugar, no tienen ninguna semejanza significante con sus objetos; en segundo lugar, remiten a individuos, unidades singulares, colecciones singulares de unidades, o de continuos singulares; en tercer lugar, llaman la atención sobre sus objetos por impulso ciego.”2

Es el caso, por ejemplo, de una persona que ve humo, e inmediatamente lo asocia con ‘fuego’. Esta persona no ha visto el fuego, ni tiene certeza de él, pero a través de su experiencia y de lo que ha aprehendido, cada vez que hay fuego se produce humo. Así, cuando efectivamente ve humo, funciona un método de inducción3 y concluye: hay fuego.

1 Real Academia Española. Disponible en http://www.rae.es/rae.html

2 Peirce, Ch.S. “Ecrits sur le signe”. Paris, Seuil, 1978. 3 El método inductivo se utiliza para obtener conclusiones generales a partir de premisas particulares.

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Ahora bien, ¿qué tiene que ver el índice de Peirce con el mundo las marcas? En primera instancia, resulta vital reconocer a las marcas como signos. En ocasiones el término ‘marca’ es empleado sólo para referir al signo gráfico que se utiliza como ‘sello’ o ‘firma’ distintiva4. Pero, cuando hablamos de marcas, no podemos dejar de lado el universo simbólico y discursivo que se construye en torno de cada una de ellas. Es por eso que las marcas funcionan como índices que señalan, sugieren e indican ‘lo que hay detrás’: su personalidad, atributos, valores, promesas; su “alma”, su esencia, su identidad.5

Por otro lado, el significado que se le atribuye a una marca −como a todo signo lingüístico−, no viene dado con anterioridad sino que es fruto de una construcción. El proceso de significación en el que está envuelta es activo, continuo y dinámico, dado que involucra a un interlocutor, con quien negociará el sentido que se le otorgue en un momento y lugar determinado.

Es Leonor Arfuch quien enuncia que “se produce una tensión entre la significación que el enunciador propone y la apropiación de eso que realiza el destinatario”. 6 Como consecuencia, se desarrolla un proceso activo y continuo de significación, en el cual tanto enunciador (en este caso, la marca) como destinatario son copartícipes de un flujo continuo de significación que se pacta y re-pacta mientras dure la conversación. 01.b. Un signo distintivo “Cuando te rodeas de ciertos tipos de objetos, se convierten en una manifestación pública de quién eres”, Malcolm Gladwell.

Ya dijimos que las marcas son signos. Y, ¿qué es un signo, entonces? Saussure, en “Curso de lingüística general”,7 plantea que los signos lingüísticos son las unidades mínimas de significación, al mismo tiempo que se constituyen como posiciones interrelacionadas dentro del sistema de la lengua.

Lo interesante de la propuesta saussuriana es que cada signo tiene valor negativo, dado por su oposición diferencial con el resto; y significación positiva, dada por la posición del signo en el sistema. De esta manera, la identidad, en términos de Saussure, es de carácter relacional, no esencial: se define por medio de relaciones y oposiciones con los demás signos del sistema y por la posición que ocupa en él. Es decir, sin otros signos, no hay identidad posible. O bien, podemos pensar: sin otras marcas, no hay identidad posible. Se establece, entonces, una relación dialógica entre comunicación e identidad.

En esta misma línea, Hegel8 desarrolla la dialéctica identidad-otredad en su obra “La filosofía del derecho”, explicando que la identidad se construye por y no a pesar de las diferencias: es en el intercambio con un ‘otro’ que se constituye la propia identidad.

Hoy en día, el panorama para las marcas pareciera ser un tanto desalentador cuando se trae a cuentas la enorme cantidad de marcas que compiten por captar la atención de un mercado de consumidores cada vez más activos, mejor informados y con demandas más exigentes. Sumado a la multiplicación de la oferta, la nueva ‘economía de la abundancia’ se caracteriza por una insatisfacción constante de parte del consumidor. Y, al final de cuentas, las marcas mismas devienen mercancías.

4 Klein, N. “No logo”. Barcelona, Paidós, 2001. 5 Desarrollaremos este tema en profundidad más adelante. 6 Arfuch, L. “Diseño y comunicación. Teorías y enfoques críticos”. Buenos Aires, Paidós, 1997. 7 Saussure, F. “Curso de lingüística general”. Madrid, Alianza Editorial, 1987. 8 Vásquez, E. “Rasgos fundamentales de la filosofía del derecho, o compendio del derecho natural y ciencia del estado”. Madrid, Biblioteca Nueva, 2000. Traducción de: Hegel, F. “Grundlinien der Philosophie des Rechts”, 1821.

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No obstante, este contexto se presenta como una gran oportunidad para aquellas marcas que sean capaces no sólo de distinguirse de otras, sino de diferenciar también sus productos, servicios y experiencias que ofrecen al cliente y al usuario. Ahora compiten los discursos, ya no los productos. La carga ideológica del consumo (“yo soy lo que consumo”) brinda la posibilidad de dejar de responder a necesidades para comenzar a ofrecer valor agregado; generando expectativa a través de estímulos, estableciendo relaciones y conexiones con los verdaderos interlocutores de los discursos de marca: las personas.

01.c. Un símbolo de calidad Al mencionar cualquier marca −Coca-Cola, Chanel, Nike−, pareciera inevitable que se active un proceso de asociaciones casi inconsciente en la mente de cada uno de nosotros. Diversión, frescura; elegancia, sofisticación, prestigio; movimiento, vitalidad…

Cada marca construye una imagen en torno de sí con la cual se la asocia e identifica. La imagen no es otra cosa que la promesa simbólica de la marca traducida en la creación de un universo de valores. Valores que la marca en sí no tiene, pero que agregan algo más que la diferencia del resto. Vestite de Chanel, y conseguí un look elegante, sofisticado y clásico. Tomá una Coca-Cola y destapá felicidad. Se trata del ‘valor agregado’ que toda marca tiene o aspira a tener, y que remite directamente a su dimensión simbólica. ¿Cuánto vale vestirse de Chanel?, o mejor dicho, ¿qué valor tiene para una mujer vestirse de Chanel? Trabajando en base a los valores agregados, sucede que el yo del interlocutor termina siendo centro del proceso de comunicación, despertando y movilizando los mecanismos del deseo de los interlocutores. 01.d. Un símbolo de pertenencia “El Branding es una manifestación profunda de la condición humana. Se trata de pertenecer a una tribu, a una religión, a una familia”, Wally Olins.

El proceso de construcción de la identidad responde a la necesidad de pertenecer a algo y no quedar excluido. El mecanismo de identificación se define como el establecimiento de una correlación entre la imagen que se tiene (registro9 de lo imaginario) y lo que es (registro de lo real). Como resultado, la identidad se constituye por suma de imágenes que reconocemos como propias, pero que son representaciones (registro de lo simbólico) de lo que somos en realidad. Freud10 destaca que la identidad es débil y necesita y depende de la imagen para su construcción constante. El orden de lo imaginario configura la relación que tenemos con el mundo circundante, y la subjetividad siempre está en juego a lo largo de este proceso.

Freud denomina como ‘identificaciones a rasgos’ a aquellos procesos mediante los cuales el sujeto se apropia de una imagen que le da una identidad parcial. Se trata por ejemplo, de fenómenos de masas como “soy argentino” o “soy ingeniero”. Son identidades móviles que se sostienen por la necesidad de pertenencia de los individuos a un grupo determinado, que evidencian la condición del ser humano de dependencia respecto de la imagen −a las cuales les atribuimos un sentido particular.

Las marcas, a través de la creación de valores, construyen una imagen que el sujeto puede ‘tomar y dejar’ a piacere, brindando un espacio abierto a todo aquel que desee llenarlo y permitiendo que sus interlocutores puedan identificarlas e identificarse con ellas.

En esta relación que se establece entre las marcas y las personas, ambas partes interactúan de múltiples maneras: desarrollan un lazo, intercambian ideas, dan opiniones, comunican críticas, anticipan cambio, diseñan necesidades, influencian, relacionan, conectan, comparten, celebran, respetan, participan, activan, enamoran…

9 Duek, S. y Miguenz, G. “El arte como aproximación a la vida psíquica”. Los tres registros. Real, simbólico e imaginario. 10 Freud, S. “Obras Completas”. Amorrortu Editores, Biblioteca Nueva, 2000.

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“Los productos son hechos en las fábricas; las marcas son creadas en la mente”, Walter Landor11. Ya vimos que las marcas realizan diversas acciones y que se encuentran en un proceso continuo de negociación de sentido con sus interlocutores. Así, además de diferenciar, una marca habla, escucha, comete errores, enmienda los errores, aprende, cambia, evoluciona, identifica, vincula, involucra, compromete, educa, siente, vive.

Una marca que está quieta, que no propone nada al otro, es una marca vacía. Una marca muerta. Y en un contexto donde se evidencia el pasaje del paradigma de lo real al paradigma de lo experiencial, ninguna marca puede darse el lujo de quedarse de brazos cruzados sin hacer nada.

“Atraer con los ojos, vender con la razón, mantener con el corazón”.12 Sin duda los pasos a seguir por toda marca que desee permanecer en la vida de sus interlocutores, involucran la creación de experiencias y acciones que puedan dar lugar a la identificación. El llamado ‘marketing de experiencias’13 surge como una disciplina que dedica a estudiar modelos relacionales según los cuales la marca genera un mundo de experiencias a su alrededor. Éstas quedan impresas en la memoria de las personas, comprometiéndolas a través de una vivencia que apela a su percepción y por ende, a su recordación. Durante estas experiencias cabe destacar que no se espera una respuesta del lado del interlocutor, sino la ejecución de una acción y el despertar de la emoción.

01.f. ¿Hacia dónde vamos? “No se trata sólo de los valores. Es el hecho de compartirlos lo que hace la diferencia”.14 Volviendo a la definición de la Real Academia Española, una marca “sirve de señal para saber la situación (…) y dirigir su rumbo del modo conveniente según las circunstancias”.

Entonces, ¿cómo es que las marcas determinan su rumbo? En esta instancia quizás lo más acertado es repasar en profundidad una de las dimensiones básicas de una marca que juega un papel clave a la hora de guiar una dirección y sentido común: la visión. Dice Peter Senge: “Una visión compartida no es una idea. (…) Es una fuerza en el corazón de la gente, una fuerza de impresionante poder. (…) En el nivel más simple, una visión compartida es la respuesta a la pregunta: ¿Qué deseamos crear? (…) una sensación de vínculo común que impregna la organización y brinda coherencia a actividades dispares”.15

Sucede que en una organización donde todos los empleados comparten genuinamente una visión en común, las marcas cobran otro nivel de significado y relevancia en la vida de las personas. Más aún, las marcas cobran vida cuando las fronteras entre el adentro y el afuera comienzan a dejar de percibirse con claridad. Cuando los empleados realmente se transforman en embajadores de marca que personifican, en su hacer cotidiano, la visión, valores y promesa de marca.

“Comprometer a los empleados en el significado de la marca y el pensamiento detrás de ella es una de las mejores inversiones que una compañía puede hacer. Consultores en Desarrollo Organizacional han comprobado que el éxito a largo plazo es directamente influenciado por el

11 del artículo de Nick Foley, 2010. “Eight principles of branding”, Landor Associates. Disponible en http://landor.com/ 12 Cristián Saracco. Posgrado de Actualización en Identidad Corporativa. 2011. 13 «El marketing trabaja para mejorar la calidad de vida de las personas, brindando a las empresas las herramientas y conceptos necesarios para la identificación de necesidades y deseos insatisfechos, así como también la inteligencia y procesos para la construcción de ofertas que satisfagan dichos deseos y necesidades, a través de una propuesta de valor diferencial y generadora de valor económico para la compañía, como diría Alberto Levy. […] La experiencia se construye a través de la creación de determinados escenarios ficticios que acompañan la compra, consumo o utilización de servicios. Si la experiencia continúa siendo positiva el premio para su empresa va a ser la fidelidad de sus clientes». Alonso, G. “¿Qué es el marketing de experiencias?”, 2005. Disponible en www.timetomkt.com.ar, 14 Deal, T. y Kennedy, A. “Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life”. 15 Senge, P. “La quinta disciplina. El arte y la práctica de la organización abierta al aprendizaje”. Bs. As, Granica, 2010.

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modo en que los empleados comparten la cultura organizacional: sus valores, historias, símbolos, héroes”.16

Y es que las marcas, en definitiva, son definidas por las personas. Nicholas Ind, autor del libro “Living the Brand” (Viviendo la marca), plantea que son los empleados quienes determinan cómo una organización es percibida y los clientes quienes deciden cuándo comenzar y concluir su relación con la marca. Esto sugiere que la interfase entre empleados y clientes (y otros interlocutores) es vital a la hora de construir o destruir el valor de marca.17

El proceso de comprometerse con el significado, la promesa y los valores de la marca no sólo contribuye a crear una cultura organizacional con empleados entusiastas y participativos, sino que además trae consigo numerosas ventajas competitivas que ayudarán a crear o afirmar una relación mucho más fuerte con los interlocutores de la marca.

Para ello, veremos más adelante, que las experiencias, la interacción, el ‘ser parte de’ serán factores clave para involucrar al cliente no sólo comercialmente, ni en forma de consumo, sino como parte activa de la marca y su visión.

16 Wheeler, A. “Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team”. EE.UU, Wiley, 2009. 17 Ind, N. “Living the brand”. Londres, 2007.