01.3 El Plan de Mercadotecnia (1)

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EL PLAN DE MERCADOTECNIA

Planeación Estratégica de la Mercadotecnia.

C.P. Valentín Alonso Novelo, M.C.



Proceso para realizar el plan de mercadotecnia

1ª Etapa

• A) Analizar la misión y

filosofía de la empresa• B) Elaborar la evaluación

del negocio

• Mercado meta

• Distribución

• Plaza

• Etc.

2ª Etapa

• Determinar los supuestos del mercado (escenario

previsto)• Detectar Problemas y oportunidades de mercado y

elaborar análisis SWOT

• Determinar los objetivos del área de mercadotecnia

• Planteamiento de estrategias y tácticas

• Elaborar el presupuesto

• Calendarización de actividades.• Diseñar medidas de supervisión, evaluación y control.



Contenido del plan de mercadotecnia

Plan de

MercadotecniaI. ResumenEjecutivo

II. Información Básicade la Empresa

III. Revisión delDesempeño

IV. Situación y tendenciasActuales

V. EscenarioPrevisto

VI. AnálisisFODA

VII. Objetivos

VIII. Estrategias,tácticas y acciones

específicas

IX. Presupuesto

X. Calendarización

XI. Diseño de medidasde supervisión,

evaluación y control.

XII. Planes deContingencia



I. Resumen ejecutivo

Presenta un breve panorama de las cuestiones, objetivos,estrategia y acciones incorporadas en el plan, y de susresultados esperados, para una rápida revisión

administrativa.

Se elabora hasta el final del proceso y debe tener unmáximo de 3 hojas.



II . Información básica de la empresaII.1 Identificación de la Empresa

II.1.1 Razón Social de la EmpresaII.1.2 Nombre Comercial de la empresaII.1.3 Logotipo (II.1.3.1) / Mascota (II.1.3.2)II.1.4 Figura JurídicaII.1.5 Requisitos para el funcionamiento del negocio

II.1.6 Breve Historia de la Empresa u OrganizaciónII.1.7 Clasificación de la empresa por:II.1.7.1 Área de AcciónII.1.7.2 Sector ProductivoII.1.7.3 TamañoII.1.7.4 Otros

II.2 Identidad Corporativa

II.2.1 MisiónII.2.2 PropósitoII.2.3 VisiónII.2.4 FilosofíaII.2.5 ValoresII.2.6 Objetivos Generales

Esta sección nos

proporciona un

panorama

general de laempresa para la

cual se

desarrolla el

plan, su razónde ser y sus

expectativas.



III. Revisión delDesempeño

• Examina el desempeño pasado del producto o servicio, y los elementosde su programa de marketing. También se conoce como evaluación delnegocio. Puede realizarse para toda la empresa o sólo un producto oservicio.

III.1 Producto o Servicio

III.1.1 Descripción del producto o servicioIII.1.1.1 Características del producto o servicio: Descripción de

marcas, logotipo, etc.

III.1.1.2 Clasificación del producto o servicio de acuerdo a:

III.1.1.2.1 Durabilidad y tangibilidad

III.1.1.2.2 Hábitos de compra

III.1.1.2.3 Comparación

III.1.1.2.4 Otras clasificaciones

III. 1.1.3 Tipo de innovación.

III. 1.1.3.1 Beneficios del producto.

III. 1.1.3.2 Características del producto o servicio:

categorías, empaque, tamaño

III. 1.1.3.3 Sustitutos del producto.

III. 1.1.3.4 Estrategia comercial

III.1.2 Determinar la etapa del ciclo de vida del producto o

servicio

III.1.2.1 Determinar punto de equilibrio

III.1.3 Proceso de producción del producto o de prestación delservicio:

III.1.3.1 Materias primas, insumos y proveedores

III.1.3.1.1 Materia prima y empresas proveedores

III.1.3.2 Descripción del proceso productivo

III.1.3.2.1 Fases del proceso de producciónIII.1.3.2.1.1 Descripción

III.1.3.2.1.2 Diagrama de flujo

III.1.3.2.2 Maquinaria, equipos y tecnología requeridos

III.1.3.2.3 Instalaciones físicas

III.1.3.2.3.1 Distribución de la planta, comercio olugar de la prestación de servicios

III.1.3.2.3.2 Capacidad de producción

II.1.3.2.4 Condiciones de producción

II.1.3.2.4.1…n Medioambiente, seguridad laboral,

gestión de calidad, etc.



III.2 Mercado Meta

III.2.1 Determinación del Mercado Meta

III.2.1.1 Primario

III.2.1.2 Secundario

III.2.1.3 PotencialIII.2.2 Segmentación del Mercado

III.2.2.1 Demográfica (Target Group)

III.2.2.2 Geográfica

III.2.2.3 Psicográfica

III.2.2.4 Posición del usuario o de uso

III.3 Análisis de Ventas y participación del mercado.

III.3.1 Análisis de Ventas.

III.3.1.1 Ventas generales

III.3.1.2 Ventas por producto o servicio

III.3.2 Análisis de la participación del mercado.

III.3.2.1 Comportamiento de la participación del mercadoIII.3.2.2 Ventas y comportamiento del sector industrial

III.3.2.3 Ventas de los principales competidores

III.3.3 Estimación de la demanda actual del mercado

III.3.3.1 Cálculo de la demanda de la empresa

III.3.3.2 Cálculo del potencial del mercado

Todo lo anterior es de los últimos 5 años



III.4 Análisis de la promoción.

III.4.1 Objetivos de Mercadotecnia Actuales

III.4.1.1 Recursos disponibles para la actividad (humanos,

materiales y tecnológicos)

III.4.1.2 Naturaleza del producto o servicioIII.4.1.3 Naturaleza del mercado

III.4.2 Describir y clasificar la:

III.4.2.1 Publicidad

III.4.2.1.1 Describir el plan de medios y la campaña

publicitaria actualIII.4.2.1.2 Determinar la etapa de la espiral

publicitaria

III.4.2.2 Venta personal

III.4.2.3 Promoción de ventas

III.4.2.4 Relaciones públicas

III.4.3 Responsabilidad Social de la Empresa:

III.4.3.1 Medio Ambiente

III.4.3.2 Comunidad

III.4.3.3 Clientes

III.4.3.4 Empleados



III.5 Análisis de la Distribución

III.5.1 Localización geográfica

III.5.1.1 Ubicación: región, comunidad, territorio, área de influencia, etc.

III.5.2 Tipo de Distribución (intensidad)III.5.3 El canal de distribución

III.5.3.1 Describir el canal de distribución

III.5.3.2 diagrama de flujo del canal de distribución

III.5.3.3 Intermediarios y puntos de venta

III.5.4 Servicio al cliente

III.5.4.1…n Garantía, devoluciones, etc.

III.6 Análisis del precio

III.6.1 Factores considerados

III.6.1.1 Costos

III.6.1.2 Precios de la Competencia

III.6.1.3 Nivel de precio

III.6.1.4 Características de la demanda

III.6.2 Método para fijar el precio

III.6.2 Estrategias de precio actuales



IV. Situación y tendencias Actuales

Resume lainformaciónrelevante sobreantecedentes en

el mercado, lacompetencia y elmacroambiente,así como las

tendencias enambos.

IV.1 Análisis del ambiente externo

IV.1.1 Análisis intraorganizacionalIV.1.1.1 Los canales de comunicación

IV.1.1.1.1Formales

IV.1.1.1.2 Informales

IV.1.2 Organigrama funcional

IV.1.2.1 Descripción de puestos

IV.1.2.2 Nombre del puesto,IV.1.2.3 función principal,

IV.1.2.4 Responsabilidad principal,

IV.1.2.5 Requisitos.

IV.1.3 Niveles jerárquicos

IV.1.4 Relación entre áreas funcionales



IV.2 Análisis del ambiente inmediato a la empresa

IV.2.1 Análisis de los clientes y distribuidores

IV.2.2 Análisis de la competencia

IV.2.2.1 Identificación de los competidores existentes

IV.2.2.1.1 Directa: nombre específico, mercado que satisface y

participación

IV.2.2.1.2 Indirecta: nombre específico, mercado que satisface y

participación

IV.2.2.2 Tamaño de las empresas competidoras

IV.2.2.2 .1 Fortaleza financiera

IV.2.2.2 .2 Importe de las ventas de los competidores

IV.2.2.3 Análisis de la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos

por sus competidores actuales y potenciales

IV.2.2.4 Forma en que compiten los competidores

IV.2.2.4.1 Extensión de su línea de productos

IV.2.2.4.2 Profundidad de su línea de productos

IV.2.2.4.3 ¿Qué están promoviendo, anunciando o usando para destacar?

IV.2.2.4.4 Tipo de servicios ofrecen y calidad de los mismosIV.2.2.4.5 Condiciones del establecimiento en cuanto a limpieza, decorado

e imagen en general

IV.2.2.5 Identificación de los competidores potenciales

IV.2.2.6 Identificación de productos / servicios sustitutos actuales y/o

potenciales



IV.2.3 Análisis de los proveedores

IV.2.4 Análisis de los consumidores

IV.2.5…n Análisis de otros elementos del ambiente: bancos, empresassubcontratadas, etc.

IV.3 Análisis MacroambientalIV.3.1 Análisis Económico (PIB, Balanza comercial, tipo de cambio, INPC,inflación, etc.)

IV.3.2 Análisis Político – Estabilidad, gobernabilidad, eleccionesIV.3.3 Análisis Legal (leyes, reglamentos, disposiciones)IV.3.4 Tecnología

IV.3.4.1 DuraIV.3.4.2 BlandaIV.3.4.3 Híbrida

IV.3.5 Análisis Medioambiental

IV.4 Ambiente Global y Contexto InternacionalIV.4.1FinancieroIV.4.2 PolíticoIV.4.3 Comercial



V. Escenario previsto

V.1 Supuestos de mercado

V.1.1 … n Supuesto 1… n

V.2 Escenario previsto



vi. Análisis foda

VI.1 Oportunidades de Mercado

VI.2 Amenazas de Mercado

VI.3 Fortalezas de la empresa

VI.4 Debilidades de la empresa

VI.5 Conclusiones

VII. Objetivos de mercadotecniaVII.1…n Objetivo de Mercadotecnia 1 a n



VIII. Estrategias, táctica y acciones específicas

VIII.1 Coeficiente Estratégico

VIII.2 Concepto estratégico

VIII.2.1 Objetivo (¿Qué se quiere conseguir?)

VIII.2.2 Mercado Meta (¿Quién es el consumidor?)

VIII.2.3 Evaluación del negocio (¿Cuáles son lascondiciones del mercado?)

VIII.3 …n Estrategias, Tácticas y acciones

específicas



iX. Presupuesto de Mercadotecnia

X.1 Calendario o Cronograma

X.2 Gráfico de Gantt

X. CALENDARIZACIÓN



XI. Diseño de medidas de supervisión, evaluación y control.

XI.1 Parámetros de Evaluación

X1.1 … n Parámetro o estándar 1…n

XI.2 Puntos de control

XI.3 Plan de Supervisión



XII. Planes de Contingencia

XII.1…n Plan de contingencia 1…n

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