03_tipos de preguntas

8/8/2019 03_tipos de preguntas

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

tipos de preguntas



CÓMO REDACTAR EL CUESTIONARIO

1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio y conbase a ello desarrolle una lista de información porobtener

2. Considere el método de la recolección de datos (correo,teléfono o entrevistas personales).

3. Elabore el borrador del cuestionario4. Haga que alguien preferiblemente alguien que no esté

directamente involucrado en el estudio lea el borrador desu cuestionario y lo critique.

5. Someta a prueba el cuestionario6. Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio

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PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO



PUNTOS DE VERIFICACIÓN

¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?

¿Son necesarias todas las preguntas?

¿Podrá el encuestado contestar las preguntas?

¿Querrán los encuestados contestar las preguntas?

¿Es fluido?

¿Es de una extensión razonable?

¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el

cuestionario? ¿La secuencia de preguntas es correcta?

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PAUTAS PARA LA REDACCIÓN DE UNCUESTIONARIO

Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siemprede lo general a lo específico.

Organice las preguntas en un orden lógico, de modo queinfluyan en una forma similar a como el entrevistado pensaríasobre un tema.

Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer muchoesfuerzo para conseguir la información que usted estásolicitando.

¿Se necesitan varias preguntas en vez de una sola? Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de expresar

sus razones más importantes, sólo porque parecen muy obvias. Respete la intimidad de los entrevistados ¿Cómo manejar asuntos delicados, preguntas que los

entrevistados pueden tener resistencias a contestar?.

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CÓMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE PREGUNTA

PREGUNTAS ABIERTAS

± Preguntas abiertas básicas

± Preguntas de seguimiento

De profundización De clarificación

PREGUNTAS CERRADAS ± Preguntas de respuestas múltiples

Dicotómicas Respuestas Múltiples

±Escalas Unipolar Bipolar Hedonista De intención de compra Acuerdo/desacuerdo

± Preguntas de Ordenamiento

Preferencias Rangos

± Misceláneas

De diferencias semánticas De suma constante

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PREGUNTAS ABIERTAS

USOS Recoge información con un mínimo de indicaciones

para el encuestado. Es útil cuando la gama de posibles repuestas es

muy amplia y no puede ser sugerida con otrapregunta cerrada Obtiene propias palabras del encuestado

EJEMPLOS ¿Qué le gustó más de ese producto? ¿Por qué dice eso?

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PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIÓN

USOS: Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia

y completa a una pregunta abierta. (Las preguntas declarificación constituyen otro tipo, que sirve para el mismopropósito.)

Deben ser utilizadas por los entrevistadores de formarutinaria como preguntas de seguimiento a preguntasabiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir.

EJEMPLOS

¿Qué más? ¿Qué otras cosas? ¿Qué más le gustó del producto?

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PREGUNTAS DE CLARIFICACIÓN

USOS Esta Es una técnica estándar para obtener una explicación más

clara de una pregunta abierta. (Las preguntas deprofundización constituyen otro tipo que sirven para elmismo propósito.)

Deben ser utilizadas de forma rutinaria por los entrevistadorescomo seguimiento para cualquier término vago o generalutilizado para el encuestado.

EJEMPLOS ¿En qué sentido era demasiado aceitoso?

¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botellaera difícil de manejar?

¿Puede explicar qué quiere decir con eso?

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PREGUNTAS DICOTÓMICAS CERRADAS

USOS:

Es uno de los tipos más básicos de preguntas.

Muchos tipos de información se subdividen en forma naturalen dos categorías

Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular

EJEMPLOS

¿Ha comidos usted alguna vez el cereal de marca Cheerios?

Si ( ) No ( )

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PREGUNTAS CERRADAS / RESPUESTAS MÚLTIPLES

USOS En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que

las respuestas puedan ser determinadas con anticipación. Más fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas

abiertas. Asegura que todos los encuestados responderán en la misma

dimensión. Guían más que las preguntas abiertas.

EJEMPLOS ¿Cuáles de las siguientes marcas de mezcla de pastel, ha comprado

usted durante los últimos doce meses? BETTY CROCKER ( ) DUNCAN HINES ( ) PILLSBURY ( )

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ESCALAS UNIPOLARES

USOS: Es lo mejor para medir los atributos de los productos, siempre que no

haya un extreme opuesto igualmente deseable o no deseable. (Cuandohay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar

EJEMPLOS

¿Encontró interesante usted este anuncio? Le pareció:

EXTREMADAMENTE INTERESANTE ( ) MUY INTERESANTE

( ) BASTANTE INTERESANTE ( ) ALGO INTERESANTE ( ) POCO INTERESANTE ( ) NADA INTERESANTE

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ESCALAS BIPOLARES

USOS Es usualmente, la mejor forma de evaluar atributos en pruebas en

pruebas de productos porque da una dirección general en cuanto amejoras.

Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular.

EJEMPLOS ¿Cuál de las siguientes expresiones, describe mejor el color del tocino? El color del tocino era: DEMASIADO OSCURO ( ) ALGO OSCURO ( )

NI CLARO NI OSCURO ( ) ALGO CLARO ( ) DEMASIADO CLARO ( )

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ESCALAS HEDONISTAS

USOS Buena forma de medir la preferencia global por un producto, especialmente sus atributos físicos. Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aún entre

productos similares.

EJEM

P

LO Considerando todo sobre este producto ¿Cuál de las expresiones describe mejor cuánto le

gusta o le disgusta este producto como un todo? ME GUSTA EN EXTREMO ( ) ME GUSTA DEMASIADO ( ) ME GUSTA MUCHO ( ) ME GUSTA BASTANTE ( ) ME GUSTA MODERADAMENTE ( ) ME GUSTA POCO ( ) NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( ) ME DISGUSTA MODERADAMENTE ( ) ME DISGUSTA INTENSAMENTE ( )

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ESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPRA

USOS Como las ventas son usualmente, la medida final del éxito alcanzado por

un producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluacióndel potencial de ventas en un contexto de encuestas.

EJEMPLO: ¿Cuál de estas expresiones describe mejor lo interesado que está usted encomprar este producto?

DEFINITIVAMENTE LO COMPRARÍA ( ) PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA ( ) PODRÍA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( )

PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA ( ) DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA ( )

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ESCALAS DE ACUERDO/DESACUERDO

USOS Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o

desacuerdo con una serie de expresiones.

EJEMPLO: Para cada proposición, por favor indicar si usted ESTÁ MUY DE ACUERDO ( ) ESTÁ ALGO DE ACUERDO ( ) ESTÁ APENAS DE ACUERDO ( ) NO ESTÁ DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ( )

ESTÁ APENAS EN DESACUERDO ( ) ESTÁ ALGO EN DESACUERDO ( ) ESTÁ FUERTEMENTE EN DESACUERDO ( )

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PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS

USOS Es una forma lógica de recoger información en la

mayoría de las pruebas de productos.

Tiende a influir en los encuestados en el sentido deescoger uno como el mejor, sin tener en cuenta lamagnitud de la diferencia.

EJEMPLO ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para el

papel de cocina?

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PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN RANGOS

USOS

Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupode ítems (marcas, características, etc.)

Relativamente fácil de preguntar y tabular

EJEMPLO

Por favor ordene estas características de la más importante ala menos importante para usted, siendo 1 la más importante

y 7 la menos importante.

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PREGUNTAS DE DIFERENCIAS SEMÁNTICAS

USOS

Usado preferentemente, para recoger información sobreactitudes, especialmente perfiles de imagen de productos,marcas y compañías.

EJEMPLO

Colocar Una X en el espacio que mejor represente su opiniónrespecto al First Nacional Bank:

Amistoso No Amistoso

Anticuado Moderno

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PREGUNTAS DE SUMA CONSTANTE

USOS:

Proporciona una medida cuantificada de la preferenciaentre varias marcas.

Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con basea un antes/después, en pruebas de publicidad.

EJEMPLO

Dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de

pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas.

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PRUEBAS DEL CUESTIONARIO

Una prueba del cuestionario es una muestra pequeña de entrevistas hechacomo una revisión final antes de proseguir con el estudio mayor.

Es una forma de insistir en la revisión de posibles problemas y hacercorrecciones antes de proceder con el estudio.

La prueba se propone primordialmente evaluar el cuestionario y determinar

si:

¿Fluye el cuestionario con naturalidad, como si fuera una conversación? ¿Son las preguntas claras y fáciles de entender? ¿Pueden los entrevistadores seguir el formato del cuestionario? ¿Se puede decir que los entrevistados entienden lo que se les está

preguntando? ¿Pueden contestar las preguntas con facilidad?

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