AUTOR: Carlos Pérez

EDITADO POR: Escuela Virtual, PNUD

COMUNICACIÓN INTERNA

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COMUNICACIÓN INTERNA

Cuando se piensa en comunicar, lo primero que pasa por la mente es la relación de los dirigentes

públicos con la ciudadanía. Para ese fin se diseñan una serie herramientas y entrenamiento del

candidato o gobernante, porque está muy claro que lo que prima en este tipo de relación es la

forma sobre el fondo. Eso es lo que perciben los ciudadanos: un discurso bien pronunciado, unas

palabras milimétricamente elegidas y una gesticulación impactante.

Sin embargo, al darle importancia a los puentes tendidos con la ciudadanía, puede olvidarse el

público más importante: el interno; el que puede convertirse en legitimador de la campaña

electoral.

El público Interno:

Hay una ventaja inicial: los públicos internos a los que tenemos que dirigirnos ya hacen parte de

los interesados en recibir información de la campaña. Podría decirse que sorteada la dificultad de

generar interés entre los receptores, la comunicación será más fluida. Es decir, se tienen claros los

temas sobre los que debería comunicarse y el objetivo de esa interacción.

En el equipo de comunicadores de la campaña debe haber una persona encargada sólo de la

interacción con los públicos internos, sus principales tareas son: propiciar flujo de información

dentro de las diferentes áreas de la campaña para que todos estén enterados de lo que ocurre y

como segunda medida, crear los mecanismos para mantener interés en los voluntarios.

Aunque la campaña debe tener un coordinador para la gente que se acerca de manera

espontánea, éste necesitará de insumos para conseguir la permanencia en el trabajo diario.

Para lograr fluidez en el trabajo de comunicaciones internas, la campaña necesitaría establecer

qué tipo de noticias va a entregar, porque no siempre concuerdan los intereses de la ciudadanía

en general, con la de los miembros de la campaña. A los posibles votantes hay que introducirlos

paso a paso, mientras que a los funcionarios y voluntarios hay que cautivarlos con el fervor que

despierta la causa que están defendiendo.

Grupos que componen el público interno:

El primer paso será la definición de los públicos que nos acompañan, saber realmente quiénes

tienen compromiso real con la campaña e identificar sus roles. Dependiendo de las tareas que

cumpla cada uno, se establecerá la manera de llegarle, porque tendrán expectativas diferentes los

que hagan parte del equipo a través de la nómina, que los que actúan como voluntarios. Estos

grupos pueden ser clasificados obedeciendo a la organización de campaña, de esta forma

tendríamos cuatro tipos: mesa chica, equipo principal, redes de apoyo y voluntariado.

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Cada uno de esos públicos tiene intereses distintos con la entidad a la que pertenecemos, y tiene

por tanto una razón individual para permanecer allí. Nuestra labor, luego de definir quiénes son,

será la de precisar la vía para entregarle la información que requieren.

Cuanto más individualizadas estén nuestras comunicaciones, mayor garantía vamos a tener de que

las cosas van a salir bien. El error más común que se comete en las campañas o las entidades del

gobierno es pensar que todos los públicos atienden a las mismas motivaciones y a partir de eso

crear uno o dos canales para difundir las noticias que se generen sin darle una segmentación

específica.

De acuerdo con el contacto que estos públicos tengan con nuestra campaña, podemos definir el

mejor mecanismo para mantener las relaciones; habrá algunos que prácticamente participen en el

día a día y deberán conocer los pormenores del funcionamiento normal (mesa chica y equipo

técnico), pero otros sólo harán presencia en actos específicos y la información tan particular

podría parecerle sin importancia (redes de apoyo y voluntariado).

Los profesionales que acompañarán el proceso de comunicación en una campaña deben procurar,

al delimitar los públicos, hacer uso de los canales más apropiados para entregar la información

necesaria sin que nadie resienta su pertenencia al equipo. El punto es que muchas veces en las

campañas se cometen errores muy sencillos, que por lo que hay en juego, termina por

desmoralizar a la tropa de voluntarios. Por ejemplo, la agenda.

Públicos distintos mensajes distintos:

Es muy importante que todas las personas que hayan acudido a la campaña, sin importar el tipo,

tengan acceso a la información concreta acerca de lo qué realmente puede aportar: no es tan

difícil reclutar personas para acompañar al candidato en sus recorridos o aportar su tiempo en la

campaña, lo que ocurre es que pocas veces se mantiene el contacto con la gente que está

dispuesta a ayudar, y esa es una falla de comunicación interna.

Para subsanar esto, es recomendable crear bases de datos de voluntarios y replicarles al menos

uno de los boletines de prensa que manda la campaña al día, en el que estén contenidos algunos

anuncios importantes. Adicionalmente se hace necesario enviar la agenda del día siguiente, con

las actividades públicas de la campaña e invitarlos a estar presentes.

Con los avances de las comunicaciones, establecer el contacto directo se hace cada vez más fácil,

mantener una cuenta de Twitter o de Facebook para ‘capturar’ adeptos es una estrategia sencilla

que ponen en práctica todas las campañas. Sin embargo son pocas las que logran darle vida a ese

contacto permanente.

En los nuevos medios hay que saber decir lo que se quiere decir: como tenemos la opción de

segmentar los públicos no podemos correr el riesgo de atiborrar de información a quienes sólo

tienen simpatías por el candidato, porque el efecto que conseguiríamos sería alejarlos. Al

contrario, lo que buscamos es que den el siguiente paso y se sumen a las actividades diarias, y eso

lo conseguimos sólo si presentamos información atractiva.

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En la era del entretenimiento, eso es precisamente lo que busca la gente. Nuestra tarea de

seducción más importante es presentar las noticias de la campaña como si pertenecieran a la

sección de entretenimiento de los informativos.

Para conseguir el contacto permanente, la campaña debe crear medios propios, que además de

las redes sociales fortalezcan la interacción y la opción de comunicarse con los públicos internos.

En este sentido, hay que propiciar que los funcionarios sean protagonistas de esos medios para

que se apropien de ellos y algo importante: que se fortalezcan los lazos entre ellos.

Otro aspecto a tener en cuenta es algunos modos de comunicación usados por el nicho electoral,

principalmente cuando se elaboran mensajes para la red de apoyo o voluntarios. Este uso de

modos puedes generar aún más cercanía del candidato con los miembros de la campaña.

Para finalizar brindaremos unas recomendaciones para la elaboración de mensajes de acuerdo a

los tipos de público interno:

Mesa chica: Mensaje personalizado, baja frecuencia, extensión requerida. A los miembros de la

mesa chica generalmente se les envía correo acerca de sugerencias frente a acciones a tomar en la

campaña que no requieran un encuentro presencial.

Equipo principal: Mensaje personalizado y general, baja frecuencia, extensión requerida. Los

mensajes enviados deben obedecer a elementos de su trabajo, no obstante es muy importante

informar sobre los logros de la campaña para mantener la motivación y la agenda del candidato.

Redes de apoyo: Mensaje general y personalizado, alta frecuencia, corta extensión. Los mensajes

deben contener información sobre la agenda del candidato, las principales noticias de la campaña,

y mensajes de motivación para incentivar su trabajo.

Voluntarios: Mensaje general, raras veces personalizado, media frecuencia, corta extensión. Los

voluntarios requieren información sobre la agenda (ojalá especificada para su sector), principales

noticias de campaña y mensajes de motivación para incentivar su trabajo.

Bibliografía recomendada

Fernández, C. (2008). Ciberpolítica Buenos Aires: Fundación Konrad Adenauer

Flores, C. (2005). ¡Es la estrategia, estúpido! Una nueva forma de ganar elecciones. México, D.F.:

Editorial Nuevo Siglo XXI

Sabiocello, V. (2006). Manual de Campaña Electoral Buenos Aires: ODCA