Microsoft Word - TRABAJO_mello[1]Creación de CRM para estación de
servicio Reencafé
Òscar Eduardo Escobar
Practicas Profesionales
1. Presentación de la organización o sitio de práctica 8
2. Eje Temático 9
6. Forma de Operación de Programa. 22
7. Levantamiento de Base de Datos 23
8. Seguimiento y medición 24
8.1 Encuesta 25
12. Plantilla correo 31
Referencias 33
Anexos A. Volante para informar sobre el Club Amigos Reencafé
34
4
Tabla 2 Costo de la tarjeta 29
Tabla 3 Beneficios de la tarjeta 30
5
Ilustración 2 Diseño tarjeta 1 28
Ilustración 3 Diseño tarjeta 2 29
Ilustración 4 Plantilla correo 31
6
RESUMEN
La globalización de los mercados ha hecho cada vez más latente la
necesidad de ejercer
un afianzamiento con los clientes para una organización. Para el
caso de la estación de servicio
Reencafé se pretende poner en practica un sistema CRM que facilite
el conocer a los clientes y
tener una base de datos que especifique cada uno de sus
requerimientos, así como la puesta en
marcha de planes de beneficios y descuentos por el uso de las
instalaciones y sus respectivos
productos.
ABSTRACT
The globalization of markets has become increasingly latent need
for a strengthening
exercise with customers to an organization. In the case of the
service station Reencafé is intended
to put into practice a CRM system that facilitates customers to
meet and have a database that
specify each of your requirements and the implementation of benefit
plans and discounts by the
use of facilities and their respective products.
7
Introducción
Actualmente no se está realizando seguimiento de ningún tipo a
clientes actuales de la
empresa. Tampoco existe un sistema de fidelizacion de compras o
algún método para atraer
clientes, y hacer que estos prefieran utilizar los servicios del
tecnicentro sobre los de la
competencia.
Se plantea diseñar una tarjeta que permita atraer clientes nuevos y
aumentar la
fidelización de Clientes actuales de la Estación de Servicio
Reencafé. Se encontró la oportunidad
de diseñar una base de datos para hacer CRM. La base de datos nos
ayudara a hacer continuo
seguimiento a los clientes. Se recogerá una información específica,
y después de la compra, se
hará seguimiento pos-venta durante este sistema.
Esta tarjeta ayudara a que Reencafé este recordando permanentemente
a los clientes sobre
sus productos y/o servicios, también otorgaran descuentos
exclusivamente para miembros del
Club Amigos Reencafe.
1. Presentación de la organización o sitio de práctica
Reseña histórica
Reencafé Ltda. es una empresa Pereirana que nació jurídicamente en
Marzo 8 de 1991,
conformada como una sociedad de responsabilidad limitada. Fue
fundada por el Señor Fernando
Ramírez González y la Señora Hilda Restrepo, quienes actualmente
son los dueños, y trabajan al
interior de la misma.
Reencafe empezó con una planta de 15 trabajadores ubicada en la
ciudad de Pereira, y
solamente se dedicaba a producción de Reencauche en frío.
Posteriormente como muestra de su
crecimiento inició con la comercialización de llantas nuevas, y la
venta de materia prima. En el
año de 1999 se abrió la sucursal de Medellín, en donde se inició a
comercializar el reencauche y
la llanta nueva, y más adelante se trasladaron de sede e iniciaron
a prestar los servicios de
alineación, balanceo, cambio de aceite, montaje, rotación de
llantas, sincronización. En Abril de
2002 se inauguró el Tecnicentro Reencafé Pereira, prestando los
mismos servicios del
Tecnicentro Medellín. Actualmente, la empresa cuenta con 63
empleados en las 3 sucursales, los
cuales se caracterizan por su experiencia, formación y
educación.
Reencafé cuenta con distribuidores en Bogotá, Ibagué, Cali,
Bucaramanga, la Dorada,
Yopal y Medellín. Cuenta con una capacidad instalada de 100 llantas
diarias en un turno y con
una adecuada maquinaria para el óptimo uso de la misma.
Reencafé cuenta hoy con 4798 clientes, lo cual es muy
representativo, y se ve reflejado
en su gran evolución.
Reencafé ha demostrado que gracias al continuo esfuerzo de sus
trabajadores y directivos, se
convertirá en una empresa líder a nivel nacional enfocada en la
Calidad, el Mejoramiento
Continuo y la Satisfacción de los Clientes.
9
Misión
Reencafé S.A. Es una empresa dedicada a la producción de reencauche
en frío, y a la
comercialización e importación de llantas; su misión es ofrecer
productos y servicios de la mejor
calidad y con tecnología optima, contando con un recurso humano
altamente experimentado y
calificado. Busca siempre la satisfacción de las necesidades y
expectativas de los clientes,
generando buenos niveles de rentabilidad y beneficios a sus socios
y empleados.
Visión
Reencafé S.A en el 2011 será una empresa líder a nivel nacional,
por la calidad de los
productos que produce, y en los servicios que presta relacionados
con el parque automotor, por el
soporte y asesoría técnica que ofrece a transportadores y clientes,
en cuanto al uso, seguridad y
beneficios del reencauche, y de las llantas nuevas que
comercializa; por contar con personal
capacitado y calificado, tecnología avanzada, alta cobertura de
mercado, y un manejo eficiente
de sus procesos productivos y administrativos.
2. Eje Temático
Dentro de las necesidades que presenta la organización, el
desarrollo de un proyecto que
afiance la relación de cliente con la compañía es esencial. Por
tanto y dado el manejo de clientes
y la plena satisfacción de sus necesidades la creación de un CRM
que facilite el control y manejo
de la base de datos de los clientes, cómo también sus respectivos
requerimientos es la base
fundamental de este trabajo.
La implementación de la CRM brindará a la compañía un control
objetivo del desgaste de las
llantas de los clientes, el vencimiento del SOAT, revisión
preventiva por medio de alineación y
balanceo del vehículo, su fecha de cumpleaños para el envío de
bonos de regalo, los puntos
acumulados por estos en el uso de los diferentes servicios que
presta la empresa, y bajo este
10
modelo brindar una relación mas cercana con los clientes y de paso
motivar la continuidad de
esta relación.
3. Objetivos
3.1 Objetivo General
Crear e implementar un sistema de CRM, para la Estación de Servicio
Reencafé, que nos
permita manejar una relación más directa y personalizada con los
clientes finales.
3.2 Objetivos Específicos
Mantener un contacto con los clientes que nos han visitado.
Estar recordando a los clientes que Reencafé, ofrece variedad de
productos y servicios.
Ser la primera opción de compra, por recordación de marca, para el
consumidor, en el
momento que surja la necesidad de uso de algunos de nuestros
servicios y/o productos.
Lograr aumentar las ventas de la estación de servicio Reencafé,
prestando un buen
servicio al cliente, buscando alcanzar mayores niveles de
satisfacción del cliente.
4. Marco Teórico
Para poder establecer de la mejor manera el desarrollo de un
sistema CRM para atraer y
mantener clientes en la estación de servicio Reencafé, es necesario
comprender las bondades que
esta presenta y pueden hacer la diferencia con las demás estaciones
de servicio.
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En materia de afianzamiento de clientes, se debe tener en cuenta
que cada día no solo se
debe vender, el consentir el cliente es más que una prioridad.
Vender no es un proceso simple y
sencillo, son demasiados los factores que inciden de manera
positiva o negativa, pero sin duda
uno de los más importantes es el servicio. La diferenciación es la
clave para que los
consumidores de la estación regresen en busca de los productos. La
competencia es cada vez más
difícil, en la actualidad se tienen muchas alternativas en el
municipio de Pereira en cuanto a
estaciones de servicio, por lo tanto la calidad del producto no es
solo la única variable que
permite mantener y conseguir nuevos clientes.
Vale la pena comenzar estableciendo algunos parámetros que en
materia de mercadeo se
trabajan en el mundo, para poder dar paso a la comprensión del
sistema CRM que es el que se
pretende poner en marcha en la estación de servicio Reencafé.
Thompson (2006) cita a varios
autores que pretenden dar leves bosquejos en materia de mercadeo y
son:
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la
siguiente
clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o
estrategias de crecimiento para los
productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio
de productos:
Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de
manera intensiva los
mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones
donde las oportunidades de
"producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su
totalidad, e incluyen las
siguientes estrategias:
Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más
agresiva de los productos
ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más
conveniente que el de la
competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción
de ventas bastante
agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos y utilidades porque 1)
persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae
a clientes de la competencia y
3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en
prospectos.
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Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a
los nuevos
mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha
llegado aún (como nuevas
zonas geográficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando
una nueva presentación del
producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la
fortaleza que tiene una
determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los
proveedores, distribuidores
y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse
hacia atrás, hacia adelante u
horizontalmente.
Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su
control sobre sus
recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o
por lo menos a su principal
proveedor.
Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control sobre su
sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran
tamaño es propietaria de una
red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control con respecto a sus
competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos
negocian arreglos de
consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde
servicios en una especialidad
determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...),
pero dentro del hospital o centro
médico.
Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay
pocas
oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía.
Generalmente, abarcan
diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y
diversificación concéntrica.
Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar
nuevos productos a la
línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados
con los productos ya
existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los
mercados meta de la compañía.
Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de
hamburguesa para niños, lo que
está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con
sus principales líneas de
13
productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva
a un grupo de clientes de su
mercado meta (en este caso, los niños).
Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender
nuevos productos
no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa
manera, atraer a nuevas
categorías de clientes.
Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos
productos que tienen
semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya
existentes y están diseñados
para atraer nuevos segmentos de mercado.
Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías
que dominan en su
mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas
cosas. Una vez que la
compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones
estratégicas para seguir
creciendo:
Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del
mercado (para la
misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y
aplicaciones del producto o
servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación
adicional en el mercado
invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta
personal, promoción de ventas y
relaciones públicas) para captar a los clientes de la
competencia.
Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías
pueden adoptar contra
el líder del mercado y se clasifican en tres:
Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio,
distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los
competidores más fuertes.
Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles
del líder, como el
precio. Por lo general, la realizan los competidores más
débiles.
Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no
son abarcadas por el
líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un
producto o servicio muy
especializado).
Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las
compañías de la
competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa
o indirecta. Éstas compañías
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tratan de mantener su participación en el mercado (y sus
utilidades) siguiendo de manera cercana
la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los
competidores más pequeños que
están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los
competidores más grandes
suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de
compañías (nicheras) ofrecen
productos o servicios muy específicos y/o especializados, para
satisfacer las necesidades o
deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero
homogéneos en cuanto a sus
necesidades o deseos.
Un segundo compendio de autores que también es tenido en cuenta por
Thompson (2006)
son William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro
"Fundamentos de Marketing",
proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear
después de que se ha
realizado la segmentación de un mercado):
Estrategia de congregación del mercado: También conocida como
estrategia de mercado
de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1)
Ofrecer un solo producto al
mercado total, 2) diseñar una estructura de precios y un sistema de
distribución para el producto
y 3) emplear un único programa de promoción destinado a todo el
mercado. Este método es
también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende
alcanzar un objetivo
extenso con un solo programa.
Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de
concentración, consiste en
elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo
tanto, se hace una mezcla de
mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de
estrategia permite a la empresa u
organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha
elegido y adquirir una
reputación como especialista o experto en ese segmento.
Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como
mercados meta dos o
más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de
mercadotecnia para llegar a cada
segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión
distinta del producto básico
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para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de
distribución y programas de
promoción adaptados para cada segmento.
Y por ultimo se tiene en cuenta lo evidenciado por Ricardo Romero,
en su libro
"Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado, quien
nuevamente es citado por
Thompson (2006) y dice:
Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el
mercado total de un
bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de
cada uno sean semejantes
en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero,
un elemento decisivo para el
éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.
Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán
en distintos
momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y
ganancias, en lugar que
sufra el declive normal.
Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una
determinada categoría
de productos.
Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca
comercial en otros
productos.
Después de evidenciar algunas alternativas de marketing que pueden
implementarse para
el desarrollo de un proyecto exitoso en una compañía, y bajo la
tutela de teóricos que han
utilizado estas alternativas en la vida real, también se va a
realizar evidencian unos pasos que
deben tenerse en cuenta para complementar este proceso y de paso
engrandecer la marca. Para
este apartado, González (2008) cita un caso curioso que fue
expuesto por Scott Bedbury, quien
por sus grandes conocimientos logro realizar una de las campañas
publicitarias más
representativas del planeta, la de “Just do it” de Nike.
Estas premisas se resumen en:
El branding esta por encima de cualquier estrategia de negocio. Una
buena marca es el
Santo Grial de una empresa.
El secreto para posicionar bien una marca. Conocer bien al cliente
y generar lazos
emocionales con él
16
Ser consciente de la propia marca no es fácil: la gente suele
confundir la resonancia de
una marca con la relevancia de una marca. Lo que importa es la
relevancia.
Tienes que conocer bien la marca antes de hacerla crecer: muchas
marcas no saben quien
son, de dónde vienen o a dónde van. Y por supuesto, no saben
quienes son realmente sus
clientes.
Vigila con la expansión fuera de medida: sólo porqué creas que
puedes hacer algo, no
significa que debas hacerlo.
Las grandes marcas establecen relaciones duraderas con sus
clientes: relaciones que
tienen más que ver con emociones y confianza.
Todo cuenta (incluso el papel del wc de tu establecimiento).
Todas las marcas necesitan buenos padres: pero desafortunadamente
la mayoría de
marcas vienen de hogares con mucho movimiento.
Ser grande no es una excusa para ser malo: las realmente grandes
marcas utilizan sus
“super-poderes” para hacer el bien y poner a la gente y a los
principios por delante de los
beneficios.
Relevancia, simplicidad y humanidad, antes que la tecnología,
distinguirán a las marcas
en el futuro
De esta forma se pueden tener bases solidas que faciliten la puesta
en marcha del
concepto de CRM en la empresa. Para comprender cómo es, qué
significa y qué objetivos
pretende alcanzar un sistema CRM (Customer Relationship
Management), se comienza por
definirlo siendo este según Reyes (2004) como “la Administración de
la relación con el cliente,
estrategia de negocios centrada en el cliente, para identificar y
administrar las relaciones en
aquellas cuentas más valiosas para una empresa, con trato diferente
en cada una de ellas para
mejorar la efectividad sobre los clientes. Siendo la respuesta
tecnológica a la creciente necesidad
de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes; es
decir ser más efectivos en el
momento de la verdad.”
Para comprender más fácilmente este sistema, SistemasCRM (2006)
define CRM como
una estrategia de negocio para lograr y gestionar mejores
relaciones con los clientes.
CRM implica una filosofía de negocio centrada en el cliente. Es
necesario que la empresa
adopte una cultura, estrategia y liderazgo dirigidos al
cliente.
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CRM entonces es la herramienta que sirve como base para empezar un
cambio de
estrategia que promueva cambios en la organización y en los
procesos, y más tarde, en los
sistemas de información de la empresa.
Las ventajas que presenta este sistema de CRM son tan amplias como
las que evidencia
SistemasCRM (2006) determinando el por qué se ha incrementado en
tan alta proporción la
implementacionde estos sitemas en las empresas, dando como
resultado que:
El ciclo innovación-producción-obsolescencia se ha acortado,
produciendo una
abundancia de ofertas para los clientes, y una ventana de mercado
menguante para los
vendedores.
Los clientes acceden a Internet, y tienen a su disposición toda la
información sobre la
competencia. Para el cliente, cambiar a un competidor es tan
sencillo como dar un click en el
ratón.
Con la ventaja de los productos reducida o desaparecida en la
mayoría de las industrias, la
relación con los clientes es el único elemento que puede
proporcionar ventaja competitiva. Los
sistemas CRM proporcionan una forma sistemática de gestionar la
relación con los clientes a
gran escala.
De esta forma y dadas las bondades presentadas por este sistema,
las herramientas con
que cuenta para su excelente desempeño son evidenciadas por
SistemasCRM (2006) en el
siguiente resumen:
Herramientas de Marketing: para realizar prospecciones del mercado
y adquirir nuevos
clientes gracias a la abundancia de datos y la gestión de campañas,
enfatizando las relaciones
duraderas con el cliente en lugar de la venta rápida.
Herramientas de Ventas: Para cerrar negocios con procesos
eficientes utilizando
generadores de propuestas, configuradores, herramientas de gestión
del conocimiento, agendas
de contactos y ayudas para hacer previsiones.
Herramientas de comercio electrónico: Para lograr un proceso de
venta sencillo, rápido,
eficaz y con el menor coste para la empresa.
Herramientas de Servicio: Para gestionar el servicio post-venta y
la atención al cliente
con aplicaciones de call-center u opciones de auto-servicio en una
página web. Y decimos
"gestionar", no abandonar al cliente en una página FAQ
inadecuada.
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De esta forma el sistema CRM es una estrategia de negocio para
crear y mantener
relaciones rentables y duraderas con los clientes. Los sistemas CRM
que triunfan empiezan con
una filosofía de negocio que cambia los procesos internos de la
empresa para alinearlos con las
necesidades de los clientes. Sólo entonces puede usarse la
tecnología CRM como una
herramienta fundamental que posibilita los procesos necesarios para
convertir la estrategia en
resultados de negocio. (SistemasCRM, 2006)
Reyes (2004) presenta en materia del sistema CRM, los objetivos
básicos que este
sistema debe cumplir para que sea totalmente exitoso:
Incrementar las ventas tanto a clientes actuales como por ventas
cruzadas
Maximizar la información del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reducción de costos
Identificar los clientes potenciales que generen mayor beneficio
para la empresa
Afianzar al cliente, aumentando las tasas de retención de los
mismos
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
De modo concluyente el proceso de CRM para la compañía podría
acarrear incrementos
en ventas, ganancias, márgenes, la satisfacción del cliente y
reducir los costos de ventas y de
marketing.
5. Desarrollo de Proyecto.
El proyecto consta en crear un sistema para hacer CRM (mercadeo
relacional). Nació de
la necesidad de posicionar nuestro punto de venta en la mente de
nuestros clientes actuales
volviéndolos potenciales para las próximas compras. Lo que queremos
es establecer una
19
conexión más fuerte con los clientes y que nuestro punto de venta
no sea cualquier opción para la
compra, si no que sea la primera en la mente y sea en la que
nuestro cliente va a encontrar más
servicios y descuentos, desarrollando una venta satisfactoria y un
servicio pos-venta.
Para lograr este seguimiento continuo, y tener la información
necesaria para cumplir con
nuestros objetivos, desarrollamos una base de datos que permita
hacer el seguimiento y un
ofrecimiento continúo a nuestros clientes de productos y servicios.
Con la tarjeta club amigos
Reencafé el cliente estará recibiendo precios exclusivos que solo
recibirá la persona que es
afiliada a la nuestro club.
Conjunto con la coordinadora de mercadeo se diseño un archivo en
Excel que nos
ayudara a manejar la base de datos, este archivo se alimentara con
los datos que se han recogido
previamente, mediante volantes, llamadas y encuestas.
La tabla es la siguiente.
20
Nombre CUMPLEAÑOS. Telefono Direccion E-MAIL REF LLANTA
VEHICULO
MM PROFUNIDAD
LLANTAS ACTUAL
FECHA VENC. SOAT
ANA MILENA GARCÍA SERNA 08-ene-52 3242961 CARRERA 14 # 13-04
[email protected] 185/60R14 4 jun-10 DANILO GIRALDO GARCES
10-jun-56 3113017465 KRA 8 # 7-42
[email protected] 195/60R14 5
jul10 DARIO ARNOLDO DE JESUS MO 15-dic-63 3116059049 CS-18
URBANIZACION QUIMBAYITA
[email protected] 175/60R13 7 dic10 EDISON
GALINDO ZAMORANO 10-sep-76 3200086 CALLE 101 # 16 B 12 BELMONTE
[email protected] 195/60R15 6 feb-10 GONZALO IVAN LOPEZ CARVAJA
18-ago-78 3213680 CALLE 19 29-80 TULCAN II TORRE 8
[email protected] 205/60R14 5 mar11 GUSTAVO TABARES
MARULAND 10-may-60 3370312 CRA 16 N. 83 - 106 BLOQ 3 APTO 2A
[email protected] 185/60R14 7 jun-11 JHONNY HANNA GANDUR
08-feb-56 3260034 AVENIDA 30 DE AGOSTO No. 49-48
[email protected] 195/60R14 4 nov-10 JORGE ARMANDO LONDOÑO SA
02-ene-59 3134500 BELMONTE MZ 4A CASA 20
[email protected]
205/60R14 4 dic10 JUAN CARLOS VELEZ LOPEZ 03-ago-62 3146782553
CORALES MZ 30 CS 41
[email protected] 165/65R13 3 ago10 JUAN
DAVID GONZALEZ VALENC 05-dic-82 3137188197 MZ-1 CS-28 URBAN.
VENECIA
[email protected] 175/60R13 5 feb11 JUAN DIEGO AGUDELO
MARIN 12-mar-79 3206765733 MZ-7 CS-1 LA VILLA
[email protected]
185/70R13 6 mar11 JUAN GUILLERMO ARBELAEZ PU 18-jul-51 3137184530
AUTOMOTORA DE OOCIDENTE
[email protected] 165/65R13 6 sep10 JUAN
MANUEL LOPEZ PINZON 03-ago-75 3206935740 KRA-7 NORTE # 19B-85
[email protected] 185/70R13 7 sep10 JULIAN DARIO LOPEZ
04-abr-74 3104550301 BLOQUE 32 APTO. 1 BLOQUES 1 DE FE
[email protected] 165/65R13 6 nov10 JULIO ACEVEDO MOSQUERA
09-nov-72 3104238021 PORTAL DE LA VILLA MZ 10 CS 2
[email protected] 185/70R13 6 abr11
21
Esta tabla contempla todos los campos que necesitamos para hacer el
seguimiento a el
cliente, y estar pendiente de la época aproximada de cuando
necesitara su próximo servicio, sea
llantas, alineación, balanceo, rotación, cambio de aceites o venta
de SOAT.
La C.C y el código cliente, ambos serán el filtro de la búsqueda de
los clientes. Cada
semana se revisara la tabla y buscaran clientes que estén próximos
a los servicios. Con los mm
de la llanta podemos calcular una proyección de acuerdo al vehículo
y la marca de un tiempo
estimado de cambio de llantas. Esto se realizara con el
departamento de ventas, y se establecerán
fechas aproximadas para estar llamando al cliente, o enviando
promociones que estén
personalizados y direccionados de acuerdo a su vehículo.
Con la fecha de vencimiento del SOAT, podemos estar enviando el mes
antes un
recordatorio al correo, o una llamada diciéndole que ya su SOAT
está próximo a vencerse y que
se acerque a la estación.
El objetivo de estas llamadas es que el cliente sienta una atención
personalizada, y tenga
un alto recordación de marca.
Luego se pasara a la etapa de recolección de base de datos. Esta es
la clave del proceso, y
los datos del vehículo deben ser tomados muy cuidadosamente.
Después de que el cliente suministre la información, se le enviara
a su domicilio una tarjeta
impresa, que debe presentar siempre en sus compras para disfrutar
de los beneficios del Club
Amigos.
22
6. Forma de Operación de Programa.
La tarjeta se manejara de la siguiente forma. Cuando un cliente
llegue a la estación y
realice alguna compra de un servicio, en el momento que esté
realizando el pago, se le ofrecerá
el programa de Club Amigos, se le contara sobre los beneficios
exclusivos que tendrá, y sobre el
seguimiento que se le hará a su vehículo. Cuando la persona acepte
se le entregara un formulario,
donde se llenara la información requerida para hacer un debido
seguimiento al cliente.
Nombre C.C Fecha de Nacimiento EMAIL Celular
Marca Vehiculo Kilometraje Dimension llantas
SOAT Vencimiento Cambio Aceite Fecha
Kilom. Ultimo Cambio Aceite
FORMULARIO
Se mirara el kilometraje del vehículo, y se le preguntara el uso
que le da, de esta manera
se puede calcular un tiempo estimado para enviarle una recordación
de cambio de aceite, SOAT,
llantas y también recordaciones para hacer alineaciones y balanceos
para alargar la duración de
sus llantas.
Con esta información la asistente del Tecnicentro, el administrador
y la coordinadora de
mercadeo, harán seguimiento continuo a los clientes, y utilizaran
esa base de datos para enviar
correos y hacer llamadas que motiven la facturación de servicios de
la estación.
Si las personas que se asocian a el Club Amigos, pertenecen a una
empresa, y el vehículo que va
a ser utilizado para reclamar los beneficios es de una empresa, se
vinculara la tarjeta con el NIT
de la empresa, para que cualquier usuario o cliente que se acerque
a pedir descuentos o
23
beneficios, para el vehículo, será autorizado, y se sacaran entre 2
o 3 tarjetas Club Amigos con el
mismo NIT. La empresa debe enviar una orden de compra previa con la
información de la
persona que va a portar la tarjeta Club Amigos y se va a beneficiar
de los precios especiales. En
caso de ser persona natural, y vehículo propio, la tarjeta se
asociara con la cedula del cliente.
7. Levantamiento de Base de Datos
La base de datos, de nuestros cliente potenciales se levantara de
varias formas. La
primera forma, a los clientes que realicen compras de alguno de
nuestros servicios (Alineación,
Balanceo, Cambio de Aceite y/o compras de llantas), se le entregara
personalmente el formulario
que adjuntamos anteriormente, y se le contaran sobre los beneficios
que encontrara en nuestra
tarjeta Club Amigos. Si acepta llenara el formulario, y la tarjeta
se la entregamos en su próxima
visita, o también si el cliente desea se la enviaremos a su
dirección personal, (Si se encuentra en
el área Urbana).
La segunda forma de recoger la base de datos, es que buscaremos en
la plataforma de la
empresa, los clientes más fieles de la empresa, que realicen
compras continúas en nuestra
estación de servicio, y se le enviara con una carta de
agradecimiento la tarjeta con sus beneficios.
La tercera forma será mediante las encuestas que se realizaran, que
mostraremos
posteriormente en la forma para hacer medición y seguimiento.
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8. Seguimiento y medición
Para hacerle seguimiento a nuestro proyecto, se contara con una
encuesta y unos
indicadores que nos ayudaran a medir si los clientes si están
utilizando la tarjeta Club Amigos.
Los dos indicadores serán los siguientes:
Número de Clientes que se Afilian a la tarjeta Club Amigos en un
mes. Cada mes
sacaremos un reporte de las tarjetas repartidas a los clientes,
para saber cómo está el interés de
los clientes hacia el Club Amigos.
Número de clientes afiliados / número de clientes afiliados que
utilizan la tarjeta.
Aquí bimestralmente sacáremos un informe de los clientes que
utilizan las tarjetas, como
cada que un cliente utiliza la tarjeta se registra en la base de
datos, esto nos ayudara para sacar
este indicador.
De 0%-30% lo consideramos negativo la acogida del programa.
De 30% - 50 % Aceptable.
De 80% en adelante, excelente.
La encuesta que diseñamos para medir el servicio, y ayudarnos a
recoger
retroalimentación continua sobre nuestros productos y servicios es
el siguiente.
25
Reencafé y quisiera hacerle unas preguntas
sobre el servicio que le prestamos.
Nombre y
venta?
Llantas__
Alineación __
Balanceo ___
mayor calificación el servicio que
le prestó nuestro personal?
persona que lo atendió?
servicio comprado en Reencafé?
razones visito nuestra EDS
encontrar en nuestro punto de
venta?
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en el momento que realice su
próxima compra?
sobre promociones y beneficios
en nuestros servicios
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Esta encuesta la realizaremos semanalmente a los clientes que
adquieren servicios y/o
productos en nuestra estación. Lo que quiero lograr con esta
encuesta es medir la atención que
están teniendo los empleados de la estación con los clientes, la
calidad de los productos, y la
imagen que se llevan los clientes después de visitar nuestro punto
de venta.
Se va a sacar un indicador con la pregunta numero 2 de cómo
califican el servicio al
cliente, tenemos una meta de 4.0 puntos al mes. Cada mes se medirá
las encuestas y se tabularan,
buscando también mejorar en nuestros puntos débiles. Esta encuesta
nos va a ayudar a lograr una
retroalimentación sobre la atención que estamos brindando. Siempre
y cuando mantengamos este
indicador por encima de nuestra meta estamos tranquilos, que los
clientes van a tener a Reencafé
con un buen posicionamiento.
Cuando se realice la pregunta N. 8, donde estamos preguntando a
nuestros clientes si
desean recibir información adicional sobre promociones,
aprovecharemos la pregunta en caso de
ser positiva, para ofrecer nuestra tarjeta Club Amigos, así sabemos
que la persona va a estar
interesada en la tarjeta, y le pedimos los datos que se requieren
para entrar a ser miembro del
Club.
Mensualmente con la pregunta 2 de esta encuesta se sacara como
ejemplo la siguiente
grafica, que se estará enviando a mercadeo, para que estén
pendientes del servicio al cliente.
Se espera una curva de crecimiento, luego de practicar estas
encuestas ya que nos estarán
brindando continua información para realizar mejoras.
Esperamos compartir las encuestas en los comités de ventas.
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9. Diseño de la Tarjeta
Se pasaran varios diseños para aprobación de la gerencia. El tamaño
de la tarjeta por
comodidad se definió que se hará de 5cm de ancho por 2 cm de alto.
Esto con el fin de generar
recordación siempre, ya que es en forma de llavero y se recomendara
a los clientes que lo porten
en las llaves del carro. Así podremos estar seguros que el cliente
cuando algo le falte a su
vehículo va a tener presente a Reencafé como primera opción.
Ilustración 2 Diseño tarjeta 1
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Ilustración 3 Diseño tarjeta 2
10. Costo de la Tarjeta
Realizamos cotizaciones sobre los costos de las tarjetas con dos
proveedores actuales de
la empresa, que se encargan de imprimir el material publicitario.
Cotizamos con Graficas Buda y
con ARPI, ya que es con ellos que tenemos un previo acuerdo
comercial de precios, descuentos
y créditos establecidos.
MATERIAL
COSTO
UNITARIO
800,000
GRAFICAS
BUDA
De acuerdo a la cotización se ha tomado la decisión de hacer el
trabajo con ARPI, ya que
nos ofrece las tarjetas en 4x4, que son las tintas que necesitamos
y más económico que graficas
Buda. Inicialmente mandaremos a imprimir 1000 unidades, cada una
marcada con un numero.
Este es el número con el cual identificaremos al cliente. Cada
cliente en la base de datos se
buscara por su código cliente.
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Los beneficios se actualizaran y otorgaran de la siguiente
manera.
Existirán unos descuentos fijos que siempre se le entregaran a los
portadores y miembros
de la tarjeta Club Amigos. La tabla será la siguiente.
Tabla 3 Beneficios de la tarjeta CLUB AMIGOS REENCAFÉ
SERVICIOS DESCUENTO
ALINEACION 25%
LLANTAS NACIONALES (BRIDGESTONE,
FIRESTONE, PIRELLI) 3%
Fuera de estos beneficios fijos, cada mes se sacaran unas
promociones distintas para los
miembros del club, esto se enviara mediante un volante a la base de
datos, vía correo electrónico.
La coordinadora de mercadeo se encargara de sacar estas
promociones, se jugaran con los
precios de algunas llantas, o bonos de descuento por servicios. Con
esto se espera mantener viva
la recordación de la estación de servicio, y buscar motivar a las
personas para que estén llendo a
realizar los mantenimientos.
Ilustración 4 Plantilla correo
Cada mes se enviaran los beneficios en una plantilla así. Donde las
promociones
cambiaran.
Se enviaran vía electrónico, y se dirigen personalmente al miembro
del Club Amigos.
32
L M W J V S D 1 2
3 4 5 6 7 8 9 DEFINIR DISEÑO TARJETA 10 11 12 13 14 15 16
COSTEAR TARJETAS 17 18 19 20 21 22 23
RECOGER BASE DE DATOS 24 25 26 27 28 29 30
REPARTIR TARJETAS 31
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30
MAYO
JUNIO
Conclusiones
Como conclusión hemos podido observar que los clientes están muy
interesados en
recibir información y beneficios exclusivos para ellos.
Hemos percibido que el cuidado de sus vehículos es muy importante
para ellos, sus
llantas, su Seguro Obligatorio, el cambio de aceite y hacer las
respectivas alineaciones y
balanceos para que las llantas les dure más.
Cuando le contamos al cliente que vamos a hacerle un estricto
seguimiento a su vehículo
el cliente muestra interés en afiliarse.
Esperamos continuar con esta acogida.
También hemos encontrado que los clientes han sido muy perceptivos
a la encuesta, y
hemos encontrado varias recomendaciones sobre necesidad de
seguimientos. A las personas que
no están afiliadas se les está contando sobre el programa para que
se vuelvan miembros.
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Recomendaciones
Como recomendación a la empresa, hago la observación de que se siga
actualizando
mensualmente el programa, que se deje una persona encargada de las
actividades comerciales,
para que el programa no pierda credibilidad. También hacer los
beneficios exclusivamente para
los miembros de la tarjeta Club Amigos, ya que esto podría dañar la
imagen de la empresa, y
podría perder la empresa clientes.
Otra recomendación, es que si ven que un cliente se está volviendo
inactivo se llame a
hacer la averiguación, porque no se está acogiendo a los
beneficios, y porque está dejando de
comprar en la empresa. Esto nos puede llevar a encontrar que la
competencia este generando
promociones.
Se debe estar también muy informado sobre la competencia y más si
vemos que estamos
perdiendo clientes, para tener unos precios justos, haciendo ver
atractivo el programa a los
clientes.
Referencias
González, M. (2008). 8 pasos para la grandeza de una marca.
Recuperado el 14 de Junio de
2010 de
http://activacionesdemarca.blogspot.com/2008/06/8-pasos-para-la-grandeza-de-
una-marca.html
Reyes, P. (2004). Customer Relations Management – CRM. Recuperado
el 14 de Junio de 2010
de www.icicm.com/files/ParteIVC-CRM.ppt
SistemasCRM (2006). Sistemas CRM: la estrategia CRM. Recuperado el
14 de Junio de 2010
de http://www.fotosok.com/sistemascrm/index.htm
Thompson, I (2006). Estrategias de Mercado. Recuperado el 14 de
Junio de 2010 de
http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html
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Anexos A. Volante para informar sobre el Club Amigos Reencafé
CONTENIDO
2. Eje Temático
8. Seguimiento y medición
12. Plantilla correo