1 Inore sore Eai Marein 2012 enra24 iReicaprimisistema.ventura24.es/infografias/pdfs/... · puede ser El día de la Madre, La Navidad, etc. Ventajas: • Mensaje concreto: el email

1Informe sobre Email Marketing |2012 @ventura24 @i_Republica

2 3Informe sobre Email Marketing |2012 @ventura24 @i_Republica Informe sobre Email Marketing |2012 @ventura24 @i_Republica

1. CONTENIDO

2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

3. RESUMEN EJECUTIVO

4. METODOLOGÍA

5. TIPOS DE CAMPAÑAS

5.1 Emails de campaña o comunicaciones comerciales

5.2 Newsletters o Boletines de Noticias

5.3 Emails transaccionales

5.4 Emails a base de datos de terceros

6. GENERACIÓN DE BASE DE DATOS

6.1 Formas para conseguir una Base de Datos

6.2 Segmentación de Base de Datos

7. PREPARACIÓN Y ENVÍO DE COMUNICACIONES COMERCIALES

7.1 Remitente o Sender

7.2 Asunto

7.3 Contenido

7.4 Días de envío

7.5 Horas de envío

7.6 Inbox Marketing: Cómo asegurar que tu email llega

8. RATIOS DE APERTURA DE COMUNICACIONES COMERCIALES

8.1 Ratios de Apertura Por Sexo

8.2 Ratios de Apertura Por Edad

8.3 Ratios de Apertura por Comunidad Autónoma

8.4 Apertura por Horas

8.5 Apertura en función del tipo de Proveedor de Email

8.6 Apertura de Emails de Empresa Vs Emails Particulares

8.7 Apertura por Navegadores

8.8 Aperturas en Dispositivos Móviles

9. CONVERSIONES

9.1 Conversiones por Sexo

9.2 Conversiones por Edad

9.3 Conversiones Por Hora

9.4 Conversiones por Proveedor de Email

9.5 Conversiones de Mail de Empresa Vs Mail Personal

9.6 HeatMap: Dónde hacen click los usuarios en tus newsletters

9.7 Conversiones por Navegadores

9.8 Conversiones por Dispositivos Móviles

9.9 Conversiones: Email Marketing Vs otras fuentes

10. CASE STUDY: MAIL DE FELICITACIÓN DE CUMPLEAÑOS

11. ANEXO I: DEFINICIONES

12. ANEXO II: KPIs o Indicadores

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2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Este estudio pretende dar una visión general pero específica del email marketing

repasando los conceptos básicos, profundizando en sus características y, finalmente,

ejemplificando con caso concreto todo lo desarrollado.

El estudio, en cualquier caso, es una guía básica que incide sobre los puntos a tener

en cuenta por cualquier empresa antes, durante y después de una campaña de email

marketing.

El objetivo final es reflejar unos conocimientos básicos para el buen uso de este tipo

de marketing que sirvan como base para cualquier interesado en llevar a cabo una

campaña.

3. RESUMEN EJECUTIVO

El email marketing es una práctica que sirve a cualquier negocio para construir fidelidad, crear comunidad, incentivar potenciales compras, potenciar la imagen de marca, etc.

Ventura24 e Internet República colaboran para ofrecer este manual de Email Marketing

donde se detallan los elementos principales a tener en cuenta para gestionar todo el

ciclo de vida de una campaña de email marketing, desde la planificación y preparación

hasta el análisis posterior de los resultados obtenidos.

Distinguimos 5 fases críticas en toda campaña de email marketing:

FASE 1: GENERACIÓN Y PREPARACIÓN DE LA BASE DE DATOS

Necesitas una Base de Datos. Puedes conseguirla de diferentes formas: de forma

orgánica a través de los datos que los usuarios que se registran o compran en tu sitio

te proporcionan o a través de suscripciones a boletines informativos, o de forma no

orgánica, comprándola a un tercero.

Es importante segmentar la Base de Datos, para ajustar el mensaje a enviar al público al

que va dirigido.

FASE 2: PREPARACIÓN Y ENVÍO

La fase de preparación de una newsletter es crítica. Ten en cuenta al menos los

siguientes elementos:

1. Remitente: que sea reconocible y consistente

2. Asunto del correo: importante que incite a abrir y leer el correo.

3. Contenido del correo: presta mucha atención al diseño y maquetación de la

newsletter, utiliza un tono persuasivo con llamadas a la acción claras y atractivas,


con imágenes de calidad. No olvides permitir al receptor darse de baja de estas

comunicaciones.

Elige el mejor momento para enviar tu newsletter: No hay una fórmula perfecta, cada

e-commerce tendrá que realizar pruebas para ver qué funciona mejor, pero en general

las conversiones son mejores en envíos realizados los días laborables que en festivos y se

recomienda realizar los envíos antes de los picos de visitas a la web (antes y después de

la comida).

FASE 3: APERTURA

Los ratios de apertura o de personas que han recibido tu correo y lo han abierto son el

primer elemento a medir y analizar de tus campañas de emails. Algunas conclusiones

extraídas:

• En general los hombres abren más las newsletters que las mujeres (hasta un 50%

más).

• Hay una correlación entre la edad y los ratios de apertura: a mayor edad mayores

ratios de apertura.

• Por Comunidad Autónoma se observan también diferencias: usuarios de Madrid,

Cataluña, Baleares y Navarra tienen ratios de apertura superiores a la media

nacional.

• Las horas siguientes a los envíos son las que generan más aperturas: un 35% de las

aperturas totales se producen en las 3 horas siguientes a su envío, un 55% en las 6

primeras horas y un 75% en las 12 horas siguientes al envío.

• Los clientes con correos de Telefónica y ONO tienen los ratios de apertura más altos,

los de Hotmail/MSN los más bajos.

• Los clientes con correos de empresa tienen ratios de apertura mucho mayores (más

de un 90% superior) y abren las newsletters antes que aquellos que reciben las

newsletters en correos personales.

• Internet Explorer sigue siendo el navegador preferido para leer correos, seguido de

Google Chrome y de Firefox.

• La apertura y lectura de comunicaciones comerciales a través de dispositivos móviles

se ha duplicado en 2012: cerca de un 10% de los clientes leen sus emails en su móvil

o tablet. iOS sigue siendo el sistema operativo más utilizado para lectura de emails.

FASE 4: CONVERSIONES

El objetivo final de toda comunicación comercial es conseguir el mayor ratio de

conversiones posibles, es decir maximizar el número de personas que reciben tus

comunicaciones comerciales y realizan al menos una compra.

Algunas conclusiones:

• De los clientes que reciben y abren una newsletter un 4,5 % de media finalizará al

menos una compra.

• Parece existir una correlación entre la edad y la compra: a mayor edad mayor es el

porcentaje de clientes que finaliza al menos una compra.

• Más de un 90% de las compras que genera una newsletters se producen en las 48

horas siguientes al envío del email.

• Por proveedor de correo: Telefónica.net y Gmail tienen los mayores ratios de

compra.

• Las compras a través de dispositivos móviles ha sufrido incrementos muy

importantes aunque los volúmenes son aún muy bajos (en torno a un 7% de las

compras totales).

• Por fuentes de tráfico del total de compras en una web los mayores porcentajes de

conversiones vienen de correo electrónico y de tráfico directo.

FASE 5: ANÁLISIS

Es importante analizar y seguir tus campañas. Proponemos un conjunto de indicadores

apropiados para cada fase, es decir indicadores relativos a la base de datos, al envío, a

las aperturas y a las conversiones.


4. METODOLOGÍA

Para elaborar el informe se han tenido en cuenta parámetros cuantitativos. La muestra

analizada corresponde a una base de datos compuesta por 500.000 direcciones de

email. El análisis se ha centrado en el envío de correos durante los años 2011 y 2012,

analizándose más de 10.000.000 de envíos.

Indicadores analizados:

• Días de envío de emails

• Horas de envío de emails

• Ratios de apertura de emails (por sexo, por edad, por Comunidad Autónoma,

proveedor de email, etc.)

• Conversiones (por navegador, por dispositivo, etc.)

Además, se incluye un ejemplo concreto detallado y analizado, así como un extenso

glosario al final donde se aclaran los términos utilizados menos conocidos y los

principales indicadores a tener en cuenta en toda campaña de emailing.

Tipos de campañas5.


que casi todas usan las campañas de email. Muchos de tus clientes ya reciben varias campañas diarias, lo cual puede resultar en la pérdida de tu mensaje en su inbox.

• “Quemarlabasededatos”: la repetición continua del envío de emails, puede resultar en que tus clientes se cansen de tus comunicaciones y que ya no abran tus emails. Algunos se darán de baja de tu lista por cansancio, pero incluso muchos ya ni se molestarán en darse de baja, sólo dejarán de leer y abrir tus emails o los marcarán como spam.

5.2 Boletines de noticias Los boletines también van dirigidos a tu propia base de datos de clientes o registros.

El objetivo principal no suele ser la venta directa, sino estar presente en la mente de

tu público objetivo. El contenido de estos emails es la información sobre novedades y

noticias relacionadas con el negocio o el sector de la empresa.

Ventajas: • Conocimientodelamarca: El principal objetivo de los boletines

suele ser que tus registros tengan contacto con tu marca de una forma no comercial, y de esta forma se cree un vínculo positivo.

• Contenidoyadisponible:muchas empresas ya tienen contenido disponible a través de sus esfuerzos de relaciones públicas o en su blog corporativo o redes sociales. El esfuerzo para diseñar un boletín reutilizando estos contenidos es pequeño e incluso da más visibilidad a dichos contenidos.

• Automatización: Los newsletters son altamente automatizables y no suelen llevar un esfuerzo muy grande.

Desventajas:• Medirobjetivos: ya que se trata de informar a tus registros, no

siempre es sencillo medir el efecto de estos mails en la imagen de marca de tu empresa o si efecto indirecto en ventas.

Existen varios tipos de campañas de emails. Cada tipo tiene un objetivo concreto, va enfocada a un público diferente y tiene sus ventajas e inconvenientes.

5.1 Emails de campaña o comunicaciones comerciales

Van dirigidos a la propia base de datos de cada empresa que pueden ser clientes que

han comprado previamente o que se han dado de alta en la página web de la empresa

o han dejado su email para recibir notificaciones. El objetivo de los emails de campaña

es la venta. Las técnicas usadas por estos tipos de comunicaciones son varias e incluyen

promociones, comunicaciones sobre productos nuevos, el uso de fechas claves como

puede ser El día de la Madre, La Navidad, etc.

Ventajas: • Mensajeconcreto: el email ofrece la posibilidad de comunicar un

mensaje concreto a personas que ya conocen tu marca y quizá han comprado alguna vez.

• Formatoconmuchasposibilidades: comparando con formatos más limitados como banners (publicidad on-line) o vallas (publicidad off-line) los emails ofrecen la posibilidad de profundizar los detalles de productos o promociones.

• Targeting: ya que las comunicaciones van dirigidas a clientes o por lo menos gente que se han registrado en tu web o a través de acciones de captación, sueles tener algún dato más sobre ellos, lo cual te permite segmentar tus envíos e incluso enviar diferentes mensajes a diferentes clientes.

• Automatizado: Existen varias posibilidades de automatizar las campañas de emails.

Desventajas:• Competencia: las campañas de email suelen ser baratas para las

empresas, lo cual significa que son muy atractivas. Eso resulta en


5.3 Emails transaccionales

Se trata de los emails que se mandan en concepto de confirmación de registro,

confirmación de compra, de pago… u otros emails directamente relacionados con

acciones en tu web. Van dirigidos a los clientes que han interactuado de alguna forma

con tu empresa o tu producto y tienen como objetivo informar sobre una transacción ya

acordada, como podría ser una venta, un registro, una entrega ,etc.

Ventajas: • Valorparaelcliente: los emails de transacción son muy valorados

por tus clientes, ya que contienen información valiosa sobre su transacción.

• Reduccióndecostesdeatenciónalcliente:Estos emails resuelven posibles dudas de tus clientes y pueden limitar el volumen de trabajo para atención al cliente.

Desventajas:• Automatización:para muchas empresas, los emails transaccionales

son completamente automatizados y no se toma en cuenta la posibilidad de personalizar el mensaje, informar sobre otras acciones o promociones. También se pueden usar, por ejemplo, para lanzar una encuesta de satisfacción.

5.4 Emails a base de datos de terceros

Son emails que no necesariamente van dirigidos a tus clientes o registros. Se trata

de enviar un email a los registros de un tercero. Tiene como objetivo la captación de

registros que aun no se tiene en su base de datos para futuras comunicaciones o ventas.

Ventajas: • Formato:El email ofrece un formato rico donde se puede entrar en

detalles de productos y promociones.

• Targeting:según cada base de datos se dispone de un perfil específico y normalmente algún dato demográfico extra que puede ser utilizado para diferencia el mensaje o los envíos.

Desventajas:• “Quemarbasededatos”:enviar emails a bases de datos es una

práctica muy habitual y muchos datos ya se han agotado por tanto mensaje, por lo que su efectividad puede ser baja.

Hemos visto que según cada tipo de campaña, se tiene un público y objetivo distinto. Evidentemente para medir el éxito de cada campaña, se requieren métricas específicas basadas en cada objetivo.

Para cada campaña, se pueden medir los siguientes objetivos, aunque para cada

empresa y campaña habrá casuísticas especificas:

1. Emailsdecampaña: se medirá principalmente las ventas o el incremento en ingresos o margen. También puede ser útil medir la activación de clientes que ya no compran desde hace tiempo.

2. Boletinesdenoticias: se medirán las aperturas y lecturas de los emails. Más allá se puede medir la interacción con los contenidos destacados: cuántos comentarios se genera en una entrada del blog, cuánta gente comparte una noticia en su red social, etc.

3. Emailstransaccionales: se medirá el impacto sobre transacciones, call-center o soporte. En el caso de que se incluya otra promoción o una encuesta de satisfacción, se puede definir métricas específicas para cada uno de las acciones.

4. Emailsabasededatosdeterceros: se medirá sobre todo los contactos conseguidos, las ventas generadas y los ingresos que pueden llegar a crear los nuevos contactos.

Adjuntamos una tabla con un resumen de los distintos tipos de campañas y sus características principales (páginas 12 y 13).


TIPO DE CAMPAÑA

BOLETINES DE NOTICIAS

EMAILS TRANSACCIONALES

EMAILS A BASES DE DATOS DE TERCEROS

Generar ventas, registros, suscripciones, etc.

Contacto continuo y creación de relación entre cliente o potenciales clientes y la marca

Informar sobre una transacción ya realizada o acordada (registro, compra, entrega, pago, etc.)

Captación de nuevos registros y generación de ventas.

E-mails comerciales dirigidos a tu base de datos de clientes o e-mails

E-mails no estrictamente comerciales dirigidos a tus clientes.

E-mails que se mandan en concepto de confirmación de acciones realizadas en la web

E-mails comerciales dirigidos a base de datos no propia.

EN QUÉ CONSISTE OBJETIVOS

E-MAILS DE CAMPAÑA O COMERCIALES

Posibilidad de mensajes con más información, detalles, etc.

Targeting: estas comunicaciones permiten segmentar envíos.

Posibilidad de automatizar envíos.

Bajo esfuerzo de elaboración al utilizar contenido ya disponible.

Automatización: estos boletines son altamente automatizables.

Valor para el cliente, ya que contienen información valiosa sobre su transacción.

Reducción de costes de atención al cliente.

Formato que permite información en detalle.

Posibilidad de targeting.

Saturación: los clientes reciben gran cantidad de e-mails de distintas empresas.

Riesgo de “quemar la base de datos”: la repetición continua hacen que tus clientes se cansen de las comunicaciones y no abran tus e-mails.

Difícil medición de objetivos: es complicado medir el efecto de estos e-mails en la imagen de marca de tu empresa, o su impacto indirecto en ventas.

Automatización: esto hace que sean e-mails poco cuidados y no aprovechados en su totalidad.

Posible baja efectividad por la calidad de la base de datos contratada.

Ventas o incremento en ingresos o margen.

Activación de clientes que ya no compran desde hace tiempo.

Aperturas y lecturas de e-mails.

Interacción con los contenidos (comentarios, compartir noticias, etc.)

Nuevas ventas o transacciones generadas.

Reducción de llamadas de call center o soporte.

Contactos conseguidos.

Ventas generadas.

Ingresos potenciales de nuevos contactos.

VENTAJAS INCONVENIENTES QUÉ MEDIR


Generación deBases de Datos6.

Para poder realizar cualquier acción de email marketing es evidente que lo primero

que necesitaremos es tener una base de datos de emails a la que realizar el envío. De la

calidad y la afinidad de esta base de datos a nuestro mensaje va a depender una parte

importante del éxito de nuestra campaña. Para optimizar los resultados de nuestras

campañas realizar una segmentación de la base de datos para ajustar el mensaje, el

contenido, el diseño a cada grupo es pues un factor muy importante y que no hemos de

obviar.

6.1 Formas para conseguir una Base de Datos

Existen varias formas de conseguir una base de datos para realizar

acciones de email marketing. Las tres formas más habituales son:

A través de registros en tu página webDatos conseguidos a través de los usuarios que han realizado compras o pagos en tu web y a los que les has solicitado entre sus datos personales una o varias direcciones de correo electrónico.

Esta es a priori una base de datos de gran calidad, dado que son personas que ya te conocen y que han demostrado interés por tus productos o servicios.

Dado que se trata de personas que se han registrado en tu sitio web, normalmente tenemos un gran número de información sobre estos usuarios que nos puede ayudar a segmentar nuestras comunicaciones (sexo, edad, residencia, intereses en función de lo que ha comprado, etc. )

A través de suscripciones a boletines u otros servicios en tu página webBase de datos generada a por personas que se han suscrito a boletines informativos o a algún tipo de alerta o comunicación puntual que tengas disponible en tu sitio web.

La calidad de esta base de datos es alta y se trata de personas que tienen una cierta afinidad con tu sector, producto o servicio, aunque tanto la afinidad de esta base de datos como la cantidad de información de que disponemos de ella es inferior a la generada por registros completos.


Comprando una base de datos de un tercero Existe en el mercado la posibilidad de comprar base de datos de otras empresas, normalmente de forma puntual para realizar uno o varios envíos concretos.

Estas bases de datos pueden tener una cierta segmentación: por ejemplo, personas que han indicado que desean recibir correos publicitarios y que tienen interés en un tema concreto, aunque antes de contratar un envío a una de estas bases de datos es importante comprobar la calidad de la base de datos y realizar al menos un test para ver si los resultados que podemos obtener se ajustan a nuestras necesidades.

6.2 Segmentación de Base de Datos

Una de las técnicas que dan mejores resultados para mejorar cualquier ratios de

cualquier campaña de emailing es la segmentación. Es evidente que no a todos tus

clientes les interesan los mismos productos, las mismas ofertas o el mismo diseño

de email. Algunos clientes leerán tus emails en su móvil, otros en su PC. Algunos

contactos de la base de datos serán clientes con mucha experiencia con tu empresa,

otros acabarán de conocerte y quizá nunca han comprado tu producto.

La segmentación pasa por dividir tus envíos en diferentes grupos y mandar a cada grupo

una comunicación más ajustada a sus preferencias o necesidades. Algunos tipos de

segmentación que se pueden aplicar a nivel genérico son:

• Informaciónenfuncióndelafaseociclodevidadelcliente: Activación de

un registro en una primera compra, la fidelización de ya clientes, la prevención de

pérdida del cliente, la reactivación de un cliente perdido.

• Informacióncomportamental: se puede definir diferentes campañas basadas

en la navegación del cliente por productos diferentes o hacer una comunicación

específica para visitantes de tu web que han abandonado su carrito de la compra sin

realizar el pago.

• Hábitosdecompra: frecuencia de compra, número de pedimos mensuales o

anuales, variaciones relativas en los gastos por cliente, etc.

• Informaciónsociodemográfica: Sexo del cliente, edad, lugar de residencia…

• Informacióndeclaradaporelcliente(por ejemplo a través de encuestas…):

Aficiones, preferencias, intereses,…

• Informacióntécnica:se puede hacer una segmentación de envíos de emails

adaptados para facilitar su lectura en dispositivos móviles.


Preparación y Envío de

comunicacionescomerciales7.

El envío de las campañas de email representa el momento crítico que va a determinar el éxito o fracaso de nuestra acción.

7.1 Remitente o sender

El envío de un email perfecto, comienza con el ‘Sender’. El sender es lo que ve tu cliente

como remitente de un email en su bandeja de entrada.

Existen varias formas de definir el sender: algunas empresas prefieren utilizar el

nombre de su empresa, otras el nombre de un departamento concreto y a otras les

funciona bien enviar emails en nombre de ‘Ana Gómez de la empresa X’.

Buenas prácticas para el Sender:

• SéReconocible: Cada cliente recibe muchos emails de distintas empresas. Para que tus clientes pueden reconocerte y confiar en abrir tu email, es importante usar un remitente reconocible.

• SéConsistente: Si envías emails a menudo, conviene usar el mismo remitente cada vez que hagas un envío. Tus clientes te reconocerán y buscarán tus comunicaciones.

Cosas a evitar:

• RemitentesGenéricos:A nadie le genera confianza recibir un email de ‘Soporte’ o de ‘[email protected]’.

• RemitentesFalsos: Evidentemente es mejor no usar un remitente falso. Puede tener un primer resultado positivo a corto plazo beneficioso, pero sin duda a largo plazo es una táctica a evitar y que dará resultados negativos.


7.2 Asunto

El asunto es uno de los elementos más importantes a la hora de convencer tus clientes

de abrir tu email. Si el asunto no les convence, no leerán tu email y el trabajo se

habrá hecho en vano. Existen varias estrategias a la hora de definir un asunto, y no

es una ciencia exacta: diferentes tipos de asuntos pueden dar buenos resultados. Lo

importante es probar cosas distintas para ver qué funciona mejor para cada producto y

cada empresa.

Buenas prácticas para probar en un asunto:

• CortoVsLargo: Para algunos productos o empresas funciona un asunto muy corto, para otros les funciona mejor un asunto largo. Para tu empresa será importante probar lo que funciona mejor. Lo que es cierto es que un asunto que no cabe en una línea no generará mucha confianza para tu cliente, sobre todo porque no podrá leer el asunto entero para decidir si le interesa o no.

• ConcretoVsAspiracional: Es importante probar si para tus emails, funciona mejor un asunto concreto tipo ‘15% descuento para viaje a Cancún’ versus un asunto más misterioso o aspiracional del estilo ‘Sueña entre palmeras por el mejor precio’.

• PersonalizadoVsGenérico: muchas empresas, intentan incluir el nombre de sus clientes en el asunto, para que se siente más identificado. En algunos casos da buenos resultados, pero conviene probar, y averiguar si el efecto es solo a corto plazo o si se trata de una mejora a largo plazo.

• Persuadir:el objetivo del asunto de tu email tiene que ser persuadir. A nadie le gusta que alguien le diga lo que tiene que hacer, un asunto muy directo tipo ‘Compra Ya’ puede ser demasiado tajante para obtener buenos resultados. Persuadir es justamente encontrar el punto de equilibrio entre comunicar con la suficiente agresividad, pero sin pasarse.

• Urgencia:una técnica muy usada para persuadir a tus clientes en marketing es la creación de una urgencia. El uso de asuntos tipo ‘Oferta sólo para hoy’ o ‘Sólo para los primeros 100 compradores’ crean urgencia en tus clientes y suelen dar buenos resultados.

A evitar:

• Spam:Es importante no usar palabras consideradas como indicadores de spam: palabras como ‘Gratis’, ‘100% satisfecho’, ‘Gane dinero’ o incluso los signos ‘!’ incrementan la posibilidad de que tus campañas se consideren spam.

7.3 Contenido

Tus clientes sólo disponen del remitente y el asunto para poder decidir si abrirán tu

email o no.

Una vez que has conseguido que tus clientes abran tu email, has ganado la primera batalla. Pero aún queda mucho para conseguir tus objetivos, que suelen ser convertir las lecturas de tu email en visitas a tu web, o a compras.

Para el contenido de tu email, hay varios elementos a tener en cuenta.:

Sé relevanteTus clientes o registros estarán mucho más interesados en noticias que le resultan

relevantes e interesantes. Es buena práctica no malgastar el tiempo de tus clientes para

obtener los mejores resultados.

Sé concretoEn el ámbito de internet, los usuarios por regla general son bastante impacientes.

Conviene tenerlo en cuenta para presentar ofertas y detallar productos. Si el contenido

no consigue conectar con tu público, desconectarán y dejarán de leer tu email.

Todo con medidaEs importante usar el sentido común. Si quieres comunicar varios productos o varias

promociones, se puede hacer, pero siempre con la justa medida.

Sé visualEn todo el ámbito de on-line los usuarios no suelen leer mucho texto, sino que van


escaneando la pieza rapidamente. Imágenes, gráficos y bullets suelen ser elementos que

mejoran la lectura de los emails.

Sé únicoSi puedes aportar un valor o funcionalidad que tu competidor no tiene, destácalo. No

todo es únicamente precio y promoción, tus clientes quieren saber todas las ventajas de

comprar contigo.

Sé personalUn email es una comunicación de uno a uno, así que habrá que mantenerlo de esta

forma. Conviene saludar a tus usuarios y si puedes usar su nombre, mejor.

Comunica una urgenciaAl igual como destacado en el punto sobre el asunto, intenta crear una urgencia,

destacando que quedan pocos días o que se va a agotar la oferta, los resultados serán

mejores.

Ofrece siempre una posibilidad de ‘Siguientes pasos’Un email de campaña tiene como objetivo comprar, así que ofrece la posibilidad de

seguir el proceso de compra o para buscar más información.

Elementosconcretos

Call-To-ActionLos botones que llaman a la acción – los “call-to-action” (CTA) - son elementos muy

importantes a la hora de conseguir las compras y conversión deseada. Todo tiene que

estar claramente indicado y legible: siempre será beneficioso incluir un botón claro

que llame a ‘Comprar’ o ‘Aprovechar esta promoción’, dado que solo la inclusión

incrementará los clientes que hagan click y continúen su visita a tu web.

PreciosEl tema de incluir o no los precios dentro de un email es un problema abierto y

dependerá de cada producto y empresa si conviene incluirlo o no. En algunos casos

es muy interesante incluir el precio en el contenido del email, ya que puede ser el

argumento principal de la venta.

En otros caso se ha visto que es mejor no incluir el precio desde el principio, como por

ejemplo en compras más emocionales: en estos casos conviene primero poner en valor

el producto y la marca, antes de informar sobre el precio. Conviene hacer pruebas para

ver cuál de los casos aplica a tu producto para poder decidir.

PromocionesLas promociones siempre son un argumento de venta importante para tus clientes.

Además, como los emails son un tipo de comunicación cerrado – sabes de antemano a

quien comunicas la promo – da la posibilidad de ‘premiar’ tus mejores clientes o sacar

una promoción grande para activar usuarios que llevan tiempo sin comprar.

Es difícil decir qué tipo de promociones funcionan mejor en emails. No existen reglas

fijas. Con antemano no se puede decir si un 30% de descuento funciona mejor que un

3x2. Al igual que ocurre con las promociones en otros soportes lo mejor es probar para

determinar la mejor acción: divide tu base de datos en dos y envia dos promociones

distintas cada grupo, de esta forma podrás ver qué promoción funciona mejor.

Maquetación de tus newsletters:Relacionado con el contenido de los emails, está la maquetación de los emails. Un email

que es únicamente texto no tiene problemas, pero cada email que tiene una versión

HTML con imágenes lleva su producción, y hay más cosas a tener en cuenta.

Plataforma:No todos tus usuarios leen tu email a través del mismo sistema. Existen diferentes

‘lectores de email’. Existen los que son on-line, como por ejemplo Gmail y Hotmail.

Otros son en realidades descargas de sistemas online, como puede ser Outlook. Otros

leerán sus emails en su móvil o tablet. La pregunta ¿Dónde leen tus clientes sus emails?

es importante dado que cada sistema tiene sus especificaciones y para cada sistema

habrá que valorar los pros y contras para hacer el mejor email.

Facilitar la lectura: Aparte de la diferencia en plataformas de lectura, muchos clientes por defecto no

aceptan la descarga de imágenes en sus correos. En consecuencia no ven la parte de la

información que va incluido dentro de dichas imágenes. Conviene dar una alternativa

en texto para las imágenes (en su ‘Title’ y su ‘Alt’) para crear confianza y que tu cliente

descargue las imágenes.

Scroll: Hay dos pociones: que tus clientes lean el email a primera vista completo en su

pantalla, o que tengan que hacer ‘scroll’ para leer contenido que no es visible a primera


vista. No hay una regla fija que indica que una o otra cosa sea mejor, pero un buen

diseñador tendrá que encontrar la forma de (1) incluir toda la información para que

salga a primera vista o (2) hacer un diseño que invite al cliente hacer ‘scroll’ para leer

todo el email.

Spam:El contenido de un email también es un factor muy importante a la hora de evaluar si tu

email será considerado Spam o no. El uso de ciertas palabras, el ratio imágenes versus

texto y varios elementos más pueden tener un efecto negativo para que los filtros de

Spam consideren que tu email merece ser entregado o no.

Bajas:Es importante dar la opción de que tus registros se den de baja a los envíos de tus

campañas de email. Además de que legalmente es un requerimiento es una buena

práctica el dejar en manos de los receptores de tus emails el decidir si quieren recibir

tu publicidad o no. El número de bajas que genera el envío de una campaña, también

da un buen indicador de si el contenido es adecuado, y la tendencia de las bajas medido

a lo largo de un tiempo es un indicador clave del siglo de vida de una base de datos de

correos.

La forma de darse de baja, suele pasar por uno de los siguientes sistemas:

• Un email a cual los clientes pueden pedir la baja

• Un formulario donde se puede dar de baja.

TestingConviene tener en cuenta que, para el contenido de un email, no existen reglas fijas.

Cada cosa hay que testear continuamente para obtener el mayor impacto posible: No

hay reglas fijas para el email perfecto.

7.4 Días de envío

Una vez que tenemos una base de datos segmentada a la que enviar nuestro email, que

hemos definido el remitente, el asunto y tenemos un bonito y persuasivo email, sólo nos

queda planificar cuándo enviar este email para obtener los mejores resultados.

¿Lo enviamos un día laborable o mejor en festivo o en fin de semana?

No existe una fórmula perfecta, lo que funciona para una empresa con un producto

o servicio concreto puede ser muy diferente a lo que ocurra con otra empresa; como

siempre nuestra recomendación es que pruebes qué funciona mejor para ti. Para ello

realiza un envío similar en días diferentes a grupos similares y encuentra con cuál

obtienes mejores resultados.

En una muestra de 500.000 envíos, con un mensaje similar a grupos idénticos

realizados en día laborable y en fin de semana (sábado), los Ratios de Apertura y

Conversión han demostrado ser mejores en envíos realizados los días laborables frente

a envíos en fines de semana.

Ilustración 1: Ratios de apertura y conversión de envíos de newsletters en día laborables

frente a fines de semana

Fuente: Ventura24

7.5 Horas de envío

Otro elemento importante a considerar al planificar tus envíos es decidir a qué

hora vas a realizar el envío: ¿Lo vas a hacer de madrugada (7 de la mañana) para

que las personas lo tengan en su bandeja de entrada a primera hora de la mañana?,

¿Prefieres enviárselo durante la mañana una vez que ya han leído los correos que

tenían almacenados en su bandeja de entrada? ¿Justo antes de ir a comer? ¿Después

de la comida? ¿Por la tarde? Al igual que ocurre con el resto de factores no existe una

hora perfecta de envío y puede depender de cada sector, empresa, producto, servicio

o incluso del tipo de mensaje (quizá una promoción funcione mejor a una hora que un


mail comercial sin ninguna promoción).

Para intentar encontrar el mejor rango horario para enviar newsletters hemos analizado

los resultados de 1.500.000 envíos realizados en 6 rangos de horas diferentes: 07:00,

09:00, 11:00, 13:00, 15:00, 17:00. Tras analizar las compras que provienen de personas

que han recibido emails comerciales, observamos que los picos de compras se producen

a partir de las 11 h, especialmente a las 13 y a las 15 h. (justo antes y después de la

comida):

Ilustración 2: Distribución de las compras generadas por newsletters el mismo día de

envío. Fuente: Ventura24

Si analizamos las compras generadas por comunicaciones comerciales tras el envío

de estas comunicaciones observamos cómo cerca del 30% de las ventas totales de

tus newsletters se van a producir en las 3 horas posteriores a su envío y el 65% de las

compras se produce en las 12 horas siguientes a su envío.

A continuación mostramos el % de compras generadas por los emails de campaña

(de media) tras el envío de newsletters durante las 12 horas siguientes al envío de las

campañas:

Ilustración 4: Porcentaje de compras después del envío de newsletters

Fuente: Ventura24

Estos datos indican que las horas inmediatas posteriores al envío de una campaña son

las horas clave para saber si la campaña va a tener éxito o no y los resultados de las

primeras horas nos permitirán hacer una estimación bastante exacta de los resultados

finales de la campaña.

Dado que las horas que generan más compras son las horas inmediatamente posteriores

a su envío y que los picos de compras en la web se producen a partir de las 11 h.

Para optimizar los resultados de tus newsletters recomendamos realizar los envíos justo antes de los picos de visitas o compras a tu web y a ser posible durante la mañana.

Esto de nuevo sujeto a las pruebas que tú realices en tu web con tu base de datos, tus

usuarios y tus productos.

7.6 Inbox Marketing: Cómo asegurar que tu email llega

Tienes que tener en cuenta que no el 100% de tu lista de emails va a recibir tus correos.

Un porcentaje de tus clientes no va a recibir tus correos por varias razones:

1. El correo no llegue a la bandeja de entrada de tu cliente sino que vaya directamente

a la carpeta de Spam

2. El correo electrónico que tienes en tu base de datos no existe, es incorrecto, o el

dominio de ese correo no existe: esos emails no son entregados al destinatario y

nunca serán entregados, esto se conoce como Hard Bounce o Rebote Duro.

3. Emails que no han sido entregados por problemas puntuales con la dirección de

correo (el buzón del destinatario está lleno o el dominio está temporalmente caído),

esto se conoce como Soft Bounce o Rebote Blando

4. Black Lists: tu email no llegará a su destinatario porque tu dominio o la dirección IP

desde la que envías tus correos ha sido declarada como remitente de email y son los

propios proveedores de correo los que bloquean tus correos que nunca llegarán a tus

destinatarios.

El porcentaje de tus clientes que no va a recibir tus correos dependerá de varios

factores, como por ejemplo:


1. La antigüedad de tu base de datos: a mayor antigüedad en general este porcentaje

aumenta, al aumentar el número de emails obsoletos que generan un mayor

volumen de Hard Bounces.

2. Existencia o no de doble opt-in en tus procesos de registro o suscripción: si tienes

un doble opt-in (el cliente ha de confirmar su registro), el porcentaje de emails no

existentes o incorrectos (Hard Bounces) será menor.

En general para una base de datos1 de más de 5 años de antigüedad en media

únicamente un 80% de los emails que envías son recibidos por tus clientes. El 20%

restante va a:

• Spam (8-10%).

• Hard Bounces 8%-10% --> depende de si existe doble opt-in o no.

• Black lists (listas de correos vetados).

Por tasa de apertura o Open Rate entendemos el total de emails abiertos respecto al

total de emails que se han intentado enviar. Esto incluye los emails que finalmente no

han podido ser enviados por estar incluidos en listas de spam, o por problemas en los

emails (Hard Bounces).

De media un 6% de mujeres abre notificaciones comerciales frente a un 9,3% de hombres. Es decir, de media los hombres abren las newsletters un 50% más que las mujeres.

La tasa de apertura de los emails es crítica porque incide directamente en las ventas:

cada cliente que no encuentra tu email atractivo y no lo abre es un cliente que no leerá

tu mail, no verá los productos o promociones estupendas que le ofreces y por lo tanto no

te comprará.

1 Muestra: base de datos de 500.000 direcciones de email, análisis de envíos durante los años 2010, 2011 y 2012.

Ratios de apertura8.


8.1 Ratios de Apertura Por sexo

En general los hombres abren más las newsletters que las mujeres.

De media los hombres abren las newsletters un 50% más que las mujeres.

Ilustración 5: Ratios de apertura de newsletters por sexo. Fuente: Ventura24

8.2 Ratios de Apertura Por Edad

Parece existir una correlación entre el rango de edad y la tasa de apertura. Los usuarios

de edad más avanzada abren más las comunicaciones comerciales que los grupos de

usuarios más jóvenes.

Ilustración 6: Ratios de apertura de newsletters por edad. Fuente: Ventura24

Existe una correlación positiva entre edad y ratios de apertura de comunicaciones comerciales

8.3 Ratios de Apertura por Comunidad Autónoma

Analizando los ratios de apertura de comunicaciones comerciales por comunidad

autónoma de los receptores vemos como Madrid, Cataluña, Baleares y Navarra son las

CCAA con mayores ratios de apertura y con ratios superiores a la media nacional. Por el

contrario Andalucía y Canarias son las regiones con ratios de apertura más bajos.

Ilustración 7: Variaciones en relación a la media de los ratios de apertura por

comunidades autónomas. Fuente: Ventura24.


8.4 Apertura por horas

La mayor parte de las aperturas de las comunicaciones comerciales se produce en las horas inmediatamente posteriores al envío

Más de un 35% de las aperturas de una newsletters se producen en las 3 horas

siguientes a su envío para envíos realizados en horario laborable. En las 6 horas

siguientes al envío se produce un 55 % de las aperturas y en las 12 horas siguientes al

envío se producen cerca del 75% de las aperturas.

Ilustración 8: Ratios de apertura de newsletters 12 horas posteriores después del envío

Fuente: Ventura24

Si mostramos en un gráfico las tasas de apertura de las comunicaciones comerciales

por horas en los 6 días posteriores a su envío vemos como el grueso se concentra en

las primeras horas, pero como en los días siguientes hay un goteo de aperturas de las

comunicaciones comerciales. Esto lo podemos observar en los dos gráficos siguientes:

Ilustración 9: Ratios de apertura de newsletters por hora después del envío. Fuente:

Ventura24

Por días, más de un 80% de las aperturas se producen en el día de su envío

Ilustración 11: Ratios de apertura de newsletters por día de envío

Fuente: Ventura24

8.5 Apertura en función del tipo de proveedor de email

Hemos analizado los ratios de apertura y compra de los principales proveedores

gratuitos de email del mercado español en 250.000 envíos realizados en abril de 2012.

Se han considerado los envíos a emails de los siguientes proveedores:

Las mayores tasas de apertura de correos las tienen los clientes de Telefónica y Ono,

seguidos de Gmail y Terra. Los clientes con cuentas de correo de Hotmail /MSN tienen

los ratios de apertura de emails más bajos del mercado.


Ilustración 12: Ratios de apertura de newsletters por proveedor de cuenta de correo

Fuente: Ventura24

8.6 Apertura de Emails de Empresa Vs Emails Particulares

Con el objetivo de determinar si se comportan igual las personas que reciben

comunicaciones comerciales en sus emails personales frente a aquellas personas que

los reciben en sus emails de trabajo hemos analizado 500.000 envíos realizados tanto a

correos gratuitos como a emails de empresa.

En una base de datos estándar de e-commerce las personas mayoritariamente utilizan

sus direcciones personales (89% Vs 11 %)

Ilustración 13: Tipo de correo electrónico. Fuente: Ventura24

El Open Rate de personas con emails de empresas es casi un 90% superior al de los emails personales.

Ilustración 14: Ratios de apertura por tipo de correo electrónico

Fuente: Ventura24

Por horas los emails de empresa se abren antes que los personales, principalmente en

el día del envío y el día posterior al envío, en los cuales se abren más del 95% de las

newsletters en el caso de empresas frente al 90% para mails particulares.

Ilustración 15: Ratios de apertura por día después del envío según tipo de correo

electrónico. Fuente: Ventura24

Por horas, en las 2 primeras horas tras el envío de una newsletters se producen el 50%

de las aperturas para mails de empresas frente al 27% en mails particulares. En las 3

primeras horas tras el envío de una newsletters se producen el 60% de las aperturas

para mails de empresas frente al 35% en mails particulares


Ilustración 16: Ratios de apertura 12 horas posteriores al envío según tipo de correo

electrónico. Fuente: Ventura24

8.7 Apertura por Navegadores

Hemos analizado las aperturas de newsletters en función del navegador utilizado por las

personas que han recibido sus correos. Hemos analizado los datos de Enero – Abril de

2011 frente a Enero abril de 2012.

Internet Explorer sigue siendo el navegador preferido para leer emails, aunque ha reducido su cuota de mercado en más de un 14%.

Google Chrome ya es el segundo navegador preferido para leer emails, quitando

el puesto a Firefox y duplicando su cuota en lecturas de emails. Asimismo Safari

incrementa su share en un 55%

Ilustración 17: Porcentaje de lectura de correo electrónico por navegador comparando

año 2011 y 2012. Fuente Ventura24

Ilustración 18: Porcentaje de lectura de correo electrónico navegador. Fuente: Ventura24

8.8 Aperturas en Dispositivos Móviles

La lectura de comunicaciones comerciales a través de dispositivos móviles se ha duplicado en 2012 respeto a los mismos meses de 2011

Cerca del 10% de tus clientes leen sus emails en su móvil o tablet. De éstos el 95% lo

hace en un dispositivo con sistema operativo de Apple (iOs) o Android. iPhone sigue


siendo el dispositivo móvil con más lectura de emails. iPad ya es el segundo dispositivo

móvil con más lecturas de emails y triplica su cuota. Los dispositivos con Android

triplican sus lecturas de emails

Ilustración 19: Porcentaje de lectura de correo electrónico en dispositivos móviles.

Fuente: Ventura24

Excepto Symbian, se ha producido un incremento en el número total de lectura de

emails por todos los dispositivos móviles. En valores relativos Android ha tenido un

incremento especialmente destacable incrementando su market share en un 50% .

Ilustración 20: Porcentaje de lectura de correo electrónico por sistemas operativos

móviles comparando año 2011 y 2012. Fuente: Ventura24

Aunque iOS sigue siendo sistema operativo mayoritariamente utilizado para lectura de

emails con cerca de un 70% de share, ha reducido su peso debido al gran crecimiento de

Android.

Un 40% de las visitas desde dispositivos de Apple vienen desde iPads y más de un 25% del total de visitas desde móviles.

Ilustración 21: Sistemas operativos móviles utilizados para lecturas de correo electrónico

(Enero - Abril 2012). Fuente: Ventura24

Tras seleccionar una base de datos, preparar una comunicación con todos los elementos

que contiene, elegir el momento más apropiado para realizar el envío, conseguir

que llegue a la bandeja de entrada, hacer que el cliente la abra gracias a un mensaje

atractivo y que clique en algunos de los elementos que le presentamos en el email por

fin llegamos al punto clave: que vaya a la web y finalice la compra.


El objetivo final de toda comunicación comercial es conseguir el mayor ratio de conversiones posibles, es decir maximizar el número de personas que reciben tus comunicaciones comerciales y realizan al menos una compra.

9.1 Por Sexo

Por sexo, de los clientes que reciben y abren newsletters, un 4,5% de media realiza

alguna compra.

Las mujeres, que como hemos visto, son más reacias a abrir comunicaciones

comerciales, pero una vez que han abierto estas comunicaciones son más proclives a

realizar alguna compra que los hombres.

Ilustración 23: Porcentaje de clientes que abren newsletter y realizan compras según

sexo. Fuente: Ventura24

Las mujeres, una vez que se deciden a abrir una newsletter, compran más que los hombres.

Conversiones9.


9.2 Por Edad

Al igual que ocurre con la tasa de apertura, parece existir una correlación entre la edad

y los ratios de compra: a más edad mayor es el porcentaje de clientes que realizan al

menos una compra tras abrir una comunicación por email.

Ilustración 24: Porcentaje de clientes que abren newsletters y realizan compras según

edad. Fuente: Ventura24

9.3 Conversiones Por Hora

En envíos realizados en días laborables más de un 70% de las compras generadas por

un envío de emails se produce en el mismo día del envío y un 23% se produce al día

siguiente al envío. Es decir un 94% de las compras se produce en las 48 siguientes al

envío del email.

Ilustración 25: Porcentaje de compra después del envío de newsletters en días laborables.

Fuente: Ventura24

Las 48 horas siguientes al envío son críticas: en ellas se produce entre el 74% y el 94% de las compras totales que va a generar tu newsletter.

En envíos realizados en sábado el porcentaje de compras que se realizan el día del envío

y el día siguiente es más bajo, debido a aquellas personas que leen sus correos desde

el trabajo. Esto hace también que 2 días después del envío (lunes) cerca de un 20%

realicen compras.

Ilustración 26: Porcentaje de compra después del envío de newsletters en sábado.

Fuente: Ventura24

Si comparamos los ratios de apertura por día y los ratios de compra por día, observamos

como el día del envío de la comunicación es el día clave que genera el mayor % de

aperturas y de compras. Vemos sin embargo que existe un % de clientes que abren los

emails el día de su envío pero que realizan la compra el día siguiente.

Si analizamos las compras por hora en comunicaciones comerciales enviadas en horario

laboral cerca de un 30% de las compras totales que generara esa comunicación se

producen de media en las 3 horas siguientes a su envío.


Ilustración 27: Porcentaje de compra total por hora después del envío de newsletters.

Fuente: Ventura24

En general los picos de compras generados por comunicaciones comerciales se

producen en torno a las 13 y a las 15h.

Ilustración 28: Porcentaje de compra por hora en un día laborable.

Fuente: Ventura24

Podemos observar como hay una relación clara entre los % de compras generados por newsletters y los % de visitas totales a la web desde todos los canales.

Ilustración 29: Porcentaje de visitas totales en la web por hora en día laborable.

Fuente: Ventura24

9.4 Por Proveedor de Email

Si analizamos los ratios de compra sobre el total de envíos realizados a cada grupo de

correo vemos que Hotmail y Terra tienen los ratios más bajos de compra. Telefónica.net

y Gmail tienen los mayores ratios de compra.

Ilustración 30: Porcentaje de compra según envíos de newsletters realizados a cada grupo

de correo. Fuente: Ventura24

Hemos analizado también los ratios de compra en función de los ratios de apertura.

El comportamiento de los clientes de terra sigue siendo el más bajo. Aquí mejoran los


ratios de Hotmail y Yahoo: si conseguimos llamar su atención tenemos más de un 50%

de probabilidades de que nos compren.

Ilustración 31: Porcentaje de compra según ratios de apertura de newsletters en función

del grupo de correo. Fuente: Ventura24

Ilustración 32: Porcentaje de compra según newsletters abiertas en función del grupo de

correo. Fuente: Ventura24

9.5 Mail de Empresa Vs Mail Personal

En el caso de mails de empresa, las primeras 3 horas tras el envío representan cerca

de un 60% de las compras generadas frente al 36% que representan para los clientes

particulares.

Ilustración 33: Porcentaje de compra después del envío de newsletters por hora con

correos electrónicos de empresa. Fuente: Ventura24

9.6 HeatMap: Dónde hacen click los usuarios en tus newsletters

Mostramos un heatmap de una newsletter enviada donde aparece en escala de rojos

el volumen de clics que los receptores de esta newsletter han realizado en los distintos

elementos del email recibido.

Como de forma intuitiva se puede pensar los usuarios clican más en los elementos superiores de las newsletters.

Un elemento importante es el logo superior que aparece en la mayor parte de las

newsletters y que es utilizado por los usuarios para ir a la web de referencia.

El heatmap nos indica también que los usuarios sí hacen scroll.


Ilustración 34: Mapa de calor que muestra dónde los usuarios hacen click en newsletters.

Fuente: Ventura24

9.7 Conversiones por Navegadores

Los clientes que utilizan IE tienen los ratios de conversión más altos. Por el contrario los

clientes con navegador Opera tienen los ratios de conversión más bajos.

Ilustración 35: Ratios de conversión según newsletters abiertas por navegador web.

Fuente: Ventura24

9.8 Conversiones por Dispositivos Móviles

Ya vimos que la lectura de emails en dispositivos móviles se ha incrementado mucho

entre 2011 y 2012. La conversión a compra también ha crecido mucho, pero los

volúmenes aun son muy bajos para poder diferenciar una tendencia comparando

diferentes sistemas operativos. El peso sobre las compras ha crecido de un 4% a un 7%

sobre el volumen total de compras generados por el email.

Ilustración 36: Ratios de conversión en dispositivos móviles comparando año 2011 y

2012. Fuente: Vemtura24


9.9 Conversiones: Email Marketing Vs otras fuentes

En un estudio realizado con una muestra de 60.000 transacciones de comercio

electrónico en una gran variedad de sitios webs se ha estudiado la conversión para las

distintas fuentes de tráfico.

Según este estudio del total de conversiones, los mayores porcentajes de conversiones lo proporcionan el correo electrónico y el tráfico directo, seguidos por las conversiones procedentes del tráfico orgánico y Social Media.

Ilustración 37: Ratios de conversión según fuente de tráfico. Fuente: Ventura24

Llamativo es el resultado de las conversiones resultantes de la publicidad online con

un 0,53% del total de conversiones obtenidas. Una posible explicación es que clientes

suelen tener su primer contacto con una web y sus productos a través de publicidad

on-line, pero no suelen comprar en esta primera compra. La compra luego se realiza en

segundas visitas a través de buscadores o accesos directos a la web.

Naturalmente, estos resultados variarán según el tipo de comercio electrónico en el

que midamos estos datos, de su actividad de email marketing, su posicionamiento en

SEO, sus esfuerzos en SEM y publicidad, etc. pero como conclusión, podemos afirmar

que el correo electrónico sigue siendo el rey tanto como fuente de tráfico como de

conversiones.

Se lleva hablando muchos años de que el email marketing ha muerto a favor de otras

fuentes pero la realidad es muy diferente. Quizás, dentro de X años, el Social Media sea

el rey pero se le esté cuestionando como fuente de tráfico y conversión mientras se esté

hablando de otras fuentes que representen un 3% del pastel.

Si nos centramos únicamente en el tráfico que llega al carrito de la compra y analizamos

los ratios de conversión en el carrito por fuente de tráfico vemos que las mejores

conversiones las obtiene el tráfico directo y el proveniente de email.

Esto es consistente con lo que la lógica nos haría pensar: clientes que conocen la marca,

que comprado previamente o han dejado su email son más susceptibles de realizar una

compra. Asimismo, clientes que acceden directamente a nuestro sitio (y que por lo tanto

lo conocen) son los más susceptibles de comprar, siempre y cuando consigamos que

lleguen hasta el carrito de la compra.

Ilustración 38: Porcentaje de compra por visitas al carrito de compra según la fuente de

tráfico. Fuente: Ventura24


Es importante destacar que estos valores pueden variar significativamente entre

diferentes sitios de ecommerce: por ejemplo tiendas que venden accesorios o recambios

normalmente tienen las mejores conversiones en el tráfico orgánico de búsqueda y de

SEM, los clientes no conocen el nombre del comercio y la mayor parte de las compras

son primeras compras.

Conclusión: si tienes una tienda online tienes que analizar tus datos para entender qué fuente de tráfico convierte mejor. 10. Case study: Mail

de felicitación de cumpleaños


Queremos mostrar un caso particular y analizar los principales ratios de un

mail de felicitación de cumpleaños, cuyo objetivo principal es fidelizar aunque

tiene un objetivo secundario de venta y comparar los resultados de esta

campaña con los resultados de campañas de venta habituales.

Los ratios de apertura con envío de felicitación de cumpleaños se incrementan en más de un 40%, tanto para hombres como para mujeres.

Ilustración 39: Ejemplo de un correo electrónico de felicitación de

cumpleaños. Fuente: Ventura24

Open Rate por Sexo

Por sexo vemos como los ratios de apertura de los emails de felicitación de

cumpleaños se incrementan en más de un 40% tanto para hombres como para

mujeres, no existiendo diferencias notables en el comportamiento de unos y

otros.

Ilustración 40: Ratios de apertura de newsletters comunes frente a correo

electrónico de cumpleaños por sexo. Fuente: Ventura24

Open Rate por rangos de Edad

En general todos los grupos de edad incrementan su Open Rate con la

felicitación de cumpleaños, excepto el grupo de 18-27 para el que no tiene

mucho impacto y el de 54-63. El grupo al que afecta más positivamente es el

grupo entre 36 y 54 años.

Ilustración 41: Ratios de apertura de newsletters comunes frente a correo

electrónico de cumpleaños por edad. Fuente: Ventura24


Por Días / Horas

El comportamiento de las compras tras un envío de felicitación de cumpleaños sigue

un patrón diferente al del resto de comunicaciones comerciales. En este caso el % de

compras generadas el día del envío es muy inferior (el día de nuestro cumpleaños parece

que estamos menos interesados en comprar por Internet), sin embargo utilizamos esas

comunicaciones para comprar en días posteriores.

Ilustración 42: Porcentaje de compra en newsletters comunes y correo electrónico de

cumpleaños según día de envío. Fuente: Ventura24

Ilustración 43: Porcentaje de compra en correo electrónico de cumpleaños según día de

envío. Fuente: Ventura24

Si puedes, envía felicitaciones de cumpleaños a tu base de datos: no sólo generarás más simpatía hacia tu marca sino que puedes conseguir que este e-mail sea un estupendo mail de ventas.


Anexo I: Definiciones11.

Bases de datosSe refiere a la base de datos donde se almacenan la lista de los contactos

comerciales de una empresa.

Black listLista de dominios o direcciones de IP que han sido identificadas como

remitentes de spam (emails comerciales no solicitados).

Call to actionSe refiere a una frase, botón, motivo, enfocada a motivar los lectores para que

completen una acción.

Clientes de correoSe trata de la herramienta que utiliza el usuario para leer su correo

electrónico.

Click Through Rate (CTR)Es el porcentaje de usuarios que han abierto el email y que han hecho click en

algunos de los enlaces, respecto al total de emails enviados.

Doble Opt-InSignifica que el propio usuario tendrá primero que confirmar que realmente

quiere activar el servicio antes de poder recibir boletines de información y/o

promoción por email.

Foward to a friend (FTF)Se refiere a la herramienta para reenviar un email a varias personas.

Hard BounceVer Rebote Duro.

HTML EmailSe refiere a la capacidad que tiene un email de tener formatos e imágenes, y a

su lenguaje de programación.

Ingreso por email entregado Total de ingresos de la campaña enviada entre el número total de email

enviados.


ISPProveedor de Acceso a Internet.

NewsletterBoletín electrónico en castellano, es una página de contenido que se suele recibir

de forma periódica en texto plano o en código html y que contiene información,

promoción comercial o publicidad de la página web que la emite.

Opt-OutSignifica darse de baja de la base de datos de un proveedor, con el fin de dejar de

recibir boletines de información y/o promoción por email.

Opt-In Significa dar la autorización para enviar boletines de información y/o promoción

por email.

Ratio de apertura (open rate)Es el porcentaje de emails abiertos respecto al número de e-mails enviados.

Ratio de conversiónRepresenta el porcentaje de emails que originaron una venta respecto al total de

e-mails enviados.

Ratio de entregaÍndice que refleja la cantidad de emails que efectivamente fueron distribuidos a

los contactos que figuraban en la base de datos o lista de correo.

Ratio de bajasEs el porcentaje de usuarios que se dan de baja de la lista, respecto al total de

emails enviados.

Ratio de reactivaciónEs la relación entre el número de clientes reactivados entre el número de clientes

inactivos.

Rebote blando (Soft Bounce)Es una métrica que significa que un email no ha sido entregado a su destinario

esta vez. Es un problema puntual que a lo mejor se verá solucionado en el

próximo envío.

Rebote duro (Hard Bounce) Es una métrica que significa que un email no ha sido entregado a su destinario

y no se entregará nunca.

RecipientesNúmero de emails enviados.

ROIEl ROI (Return Over investment) se mide en incremento de las ventas y/o

incremento del tráfico dividido por el coste que ha tenido una campaña.

Soft BounceVer Rebote Blando.

SpamEnvío indiscriminado de un email sin autorización previa.

Tasa de reboteEs el porcentaje de emails que no han llegado a su destino, respecto al total de

emails enviados.

TargetingEnvío de emails a determinados segmentos de la base de datos, de acuerdo

con su localización, psicología y comportamiento.

TeaserUn texto corto o una imagen que llama la atención en un mensaje diseñado

con el propósito de hacer que el lector quiera explorar más allá del mensaje o

la página web antes de que la oferta o promoción sean reveladas.


12. Anexo II:KPIs o

indicadores

Tras el esfuerzo que supone preparar y enviar campañas comerciales es importante dedicar tiempo y recursos a analizar los resultados obtenidos.

Cada fase de este proceso ha de ser analizada. Para ello recomendamos el uso de

algunos indicadores. Enumeramos los principales indicadores que habrás de considerar

y hacer seguimiento continuo:

Indicadores relativos a tu Base de Datos de Emails

• NúmerodeClientes/Registros/emailsenBasedeDatos:volumen total de direcciones de correo existentes en nuestra base de dato.

• %ClientesconPermisodeMarketing:Porcentaje de clientes que nos ha autorizado a enviarle comunicaciones comerciales.

• %Bajas: Porcentaje de clientes o registros que ha solicitado no recibir más comunicaciones comerciales.

Indicadores relativos al ENVÍO de comunicaciones

• Sent: Número de envíos efectivos, equivale a todas las direcciones de correo a las que inicialmente hemos enviado la comunicación menos aquellas direcciones que nunca recibirán el correo por estar en Black Lists o ser Hard Bounces.

• %Rebotes:porcentaje del total de envíos que no llegan a su destinatario y son devueltos a nuestro servidor. Normalmente se trata de Soft Bounces.

Indicadores relativos a las APERTURAS de campañas

• OpenRateoTasadeApertura: Total de personas que han abierto una comunicación entre el total de envíos realizados.

• CTRoClickThroughRate: Total de clicks realizados en campañas enviadas entre el total de envíos realizados (clicks / envíos)


Indicadores relativos a las CONVERSIONES

• Players:Total de personas que realizan una compra o suscripción a través de una campaña que han recibido.

• Response: Total de players entre el total de envíos (PLAYERS/SENTS).

• ConversiónRate:Total de players entre el total de clicks únicos que esos players han realizado.

• GastoporCliente: Gasto medio realizado por los clientes que han recibido y abierto una comunicación comercial.

• RevenueporCliente:Ingresos o margen que nos dejan de media cada cliente que ha recibido y abierto un mail de campaña.

• Gastoporenvío:Facturación total obtenida tras un envío de comunicación comercial.

• RevenueporEnvío: Ingresos o margen total obtenido tras el envío de una comunicación comercial.

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1 Inore sore Eai Marein 2012 enra24 iReicaprimisistema.ventura24.es/infografias/pdfs/... · puede ser El día de la Madre, La Navidad, etc. Ventajas: • Mensaje concreto: el email