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MARKETING DEPORTIVO | La activación

Pero no nos equivoquemos: patrocinar no es simplemente colocar el logo en unas vallas publicitarias o en una camiseta.

Una correcta activación del patrocinio puede ser la diferencia entre la notoriedad y la mediocridad; entre rentabilidad y pérdida. ¿Cómo podemos incrementar el retorno de la inversión en patrocinio mediante la activación del mismo? Este documento pretende resumir las principales claves a tener en cuenta para conseguirlo.

El patrocinio deportivo posee un atractivo especial para la gran mayoría de empresas, que ven la posibilidad de asociar su enseña a eventos o personajes de alto impacto social.

Patrocinar implica unir nuestra marca a aquello que patrocinamos, sea una instalación deportiva, un equipo, un evento o cualquier otra “sport property” o activo deportivo que tenga un valor. Cualquier éxito o fracaso asociado a ese activo que patrocinemos nos afectará de alguna manera.

La activaciónCómo rentabilizar al máximo la inversión en patrocinio

#1401/ENERO 2014

MARKETING DEPORTIVO

Documentos de gestión deportiva

Salida Zurich Marató Barcelona 2013 © Zurich 2013

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¿Qué es la activación de un patrocinio?Activar un patrocinio consiste en poner en marcha una serie de acciones complementarias por parte del patrocinador –siempre amparadas por el contrato de patrocinio- con el objetivo de incrementar el retorno de la inversión global de la operación.

Estas acciones se podrían clasificar en cuatro grupos de acuerdo con los objetivos buscados:

Persiguen la implicación tanto del público objetivo de la empresa, como de los colaboradores externos a la compañía y de la sociedad en general.

Las acciones de activación más apropiadas así como su intensidad dependerán de muchas variables, como la duración del patrocinio, la tipología del activo patrocinado, o los medios de que dispongamos para hacerlo.

Según un estudio realizado por IEG entre responsables de patrocinio, las acciones de activación más habituales llevadas a cabo por patrocinadores son las siguientes:

Buscan potenciar la implicación/motivación de toda la organización, tanto en los valores de la propia empresa como en los posibles valores asociados a la “sport property”.

Tienen como objetivo la potenciaciación del conocimiento/notoriedad de la marca del patrocinador entre su target.

Patrocinar no debe hacernos pensar simplemente en acciones de marca o de negocio que, aunque probablemente sean las que más fácilmente nos aporten un retorno directo, no sean necesariamente las que conviertan nuestro patrocinio en algo excepcional.

Tienen como objetivo la monetización directa, mediante el incremento del negocio, principalmente a través de las ventas.

ACCIONES DE ACTIVACIÓN DE MARCA

Las más utilizadas

ACCIONES DE FIDELIZACIÓN INTERNA

ACCIONES DE ACTIVACIÓN DE NEGOCIO

ACCIONES DE FIDELIZACIÓN EXTERNA

ACTIVACIÓN DE MARCA

ACTIVACIÓN DEL NEGOCIOIMPLICACIÓN EXTERNA

IMPLICACIÓN INTERNA

Participación Empleados

Comunicación Interna

Implicación Empleados

Eventos bienvenida

ResponsabilidadCorporativa

Distribuidor Comprometido

Social Media Negocio directo

Colocación de Productos/Materiales

Promoción ventas/Online Placement

Lanzamiento de productos

Programas de incentivos

Actividades deporte para todos

Stand de marca

Medios de Publicidad

Media / PR (TV, Print, Online)

UN PATROCINIO

MODELO DEACTIVACIÓN DE

LA TENDENCIA MÁS CLARA EN EL MUNDO DE ACTIVACIÓN DE PATROCINIO ES EL INCIPIENTE USO DE LAS REDES SOCIALES

Relaciones públicas 89%

Social Media 88%

Comunicación Interna 86%

Hospitality 81%

Fuente: IEG/Performance Research Sponsorship Decision-Makers Survey 2013

Publicidad Tradicional 77% 60%

Promociones on-line 69%

Acciones B2B 60%

Testing in-situ 51%

MK Directo 48%

Descuentos 32%

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El coste de activar un patrocinioCuando se opta por el patrocinio, especialmente en empresas sin departamentos de márketing o sin experiencia previa en patrocinios, a menudo no se tiene en cuenta el presupuesto que se destinará a la activación del mismo y se tiende a pensar únicamente en el desembolso a realizar por los derechos y presencia que nos aportará.

Es del todo lícito no activar un patrocinio y contener la inversión. De este modo disfrutaremos únicamente de la repercusión que nos aporten los soportes suministrados por el patrocinado, así como de

UN 88% DE LOS RESPONSABLES DE PATROCINIO MANTENDRÁN O INCREMENTARÁN SU PRESUPUESTO DE ACTIVACIÓN PARA EL PRÓXIMO AÑO.

4 :1 o +7%

3 :12 :1

0 :1

1:1

Fuente: IEG 2013

RATIO

(PRESUPUESTO ACTIVACIÓN

: PRESUPUESTO PATROCINIO)

los impactos derivados de éstos.

Sin embargo los datos más recientes muestran una clara apuesta por la activación. Por cada euro invertido en patrocinio, los patrocinadores gastan de media 1,6€ en su activación, un 6% más que el año anterior. La rentabilidad de las acciones de activación dependerá de muchas variables, pero la gran mayoría de responsables de patrocinios no conciben patrocinio sin acciones de activación asociadas.

Si bien es cierto que destinar un gran presupuesto a la activación nos facilitará

mucho las cosas a la hora de realizar determinadas acciones, no debemos olvidar que todo aquello que invirtamos deberemos recuperarlo de alguna manera. Si ya partimos con un importe elevado que debemos recuperar (el desembolso o “fee inicial”) todo aquello que sumemos a este importe nos amplía nuestro riesgo económico y aumenta aún más nuestra apuesta por hacer bien la activación.

Una buena planificación y explotación de los derechos de la “sport property” que hemos adquirido pueden ayudar a disminuir mucho esta inversión adicional.

7%12%

52%

22%

Activación del patrocinio de la FEB mediante un portal específico para el Europeo 2013© Vodafone 2013

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Las 6 claves del éxito de la activación

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Las redes sociales son actualmente la herramienta más utilizada por los patrocinadores para amplificar sus mensajes y conectar con su target, eclipsando los medios tradicionales como plataforma de activación. Las redes sociales tienen dos ventajas: permiten tener alcance más allá del evento, y consiguen hacerlo a un coste por impacto extremadamente bajo.

Debemos tener claro nuestro plan de activación en el momento de decidir qué tipo de patrocinio vamos a llevar a cabo. La activación del patrocinio ya debe tenerse en cuenta en el momento de la negociación del propio contrato, a fin de evitar posteriores renegociaciones sobre la factibilidad de cada una de las acciones previstas sobre la marcha.

Deberemos dividir este plan de activación en cuatro grandes bloques que nos permitan, posteriormente, evaluar y medir correctamente los resultados y el retorno de nuestra inversión, definiendo los indicadores clave para cada uno de ellos.

En ocasiones esta implicación vendrá de manera natural, especialmente en aquellas sport properties más profesionalizadas y concienciadas de la necesidad de ser parte activa en el éxito del patrocinador. En otras –la mayoría- esta implicación no vendrá de manera espontánea y será necesario provocarla.La “sport property” puede aportar ideas innovadoras de activación basadas en experiencias de las que nosotros carecemos, proporcionarnos

Cada uno de los bloques del modelo de activación del patrocinio requerirá acciones diferenciadas de acuerdo con sus respectivos objetivos. Las acciones de activación de negocio, por ejemplo, requerirán nuestro perfil más comercial y cierta combatividad, mientras que las de fidelización deberán potenciar nuestro lado más social y cualitativo. Es precisamente en estos dos puntos cuando el presupuesto deja de ser lo más importante y cobra especial relevancia la generación de ideas para conseguir “enganchar” a nuestros empleados, distribuidores, clientes, seguidores, etc…

Es posible que saquemos más rendimiento a un menor presupuesto en patrocinio correctamente activado, que a un gran presupuesto con una activación limitada. Es importante saber los costes de activación, pero también los de no activación.

Implicar y confiar en la “sport property”

Utilizar las redes socialesPlanificar la activación desde el principio

Equilibrio

plataformas propias de activación, o incluso darnos la posibilidad de activaciones cruzadas con otros sponsors.

Coherencia

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Como patrocinadores ¿se daría alguien cuenta si no estuviéramos? Si la respuesta es negativa, algo está fallando. El patrocinador debe aportar algo que permanezca en la mente de los asistentes a un evento o a los fans de un equipo.

Las actividades empresariales propias tienen la ventaja de tener en muchos casos un valor residual para el patrocinador. Sin embargo los demás las percibirán por el valor que tienen en el mercado.

Capitalizar este valor es sencillo, si antes hemos analizado cómo nuestro producto/servicio o derivados del mismo pueden tener valor para la Sport Property o para la experiencia de los asistentes a un evento.

Aportar valor

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Siempre queremos hablar de activación antes de cerrar un acuerdo de patrocinio. Nuestros sponsors nunca tendrán éxito si gastan todo su dinero en rights fee

Cinto Ajram

Financiero reconvertido en marketiniano. Desarrolló su carrera profesional como responsable de inversiones financieras en diferentes entidades como Banco Sabadell o Zurich Seguros antes de dar un giro a su carrera dentro de ésta compañía. Actualmente es responsable de patrocinios de Zurich Seguros en España.

SportDOCS es una marca registrada de Unisport Universitas.Las opiniones expresadas en este documento son de exclusiva responsabilidad de los autores y no reflejan necesariamente los puntos de vista del editor.

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EL AUTOR

Russell SargeantSenior Director of partnership marketing de la MLS (Major League Soccer)

Fuentes:• Sponsorship.com• Elaboración propia del departamento de Sponsorship de Zurich Seguros en España.• Elaboración propia de Unisport Management School

MLS All star game 2013