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Caso BenettonSistemas de Informacin Gerenciales. El uso
estratgico del tandem TIC/SI/I
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Benetton fu fundado en el 1965 por Luciano Benetton y su hermana
Giuliana en la pequea ciudad de Treviso , Italia.Hoy en da est
presente en ms de 120 pases en el mundo y cuenta con alrededor de
7,000 tiendas.Es la compaa manufacturera de ropa ms grande de
Europa y la mayor consumidora de lana del mundo.Grupo Benetton -
Generalidades
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Trabaja con ms de 200 suplidores alrededor del mundo que proveen
sus 7,000 franquicias.Se dedican mayormente a la venta de ropa para
mujer y hombre , accesorios , zapatos y fragancias. Sus clientes
son hombres y mujeres entre las edades de 20 y 35 aos.
Grupo Benetton - Generalidades
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Sus marcas estn presentes alrededor del mundo. Estas son :
Benetton : Ropa para jvenes y adultos012 : Ropa para nios de 1-12
aosSisley : Ropa de vestir casual y eleganteUndercolors : Ropa
ntima de mujer y hombreZerotondo : Ropa para recin nacidos y
bebs.Mamma : Ropa para mujeres embarazadas.Grupo Benetton -
Generalidades
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Benetton se considera una compaa de clase mundial en los
siguientes aspectos :Portafolio global de productosEstandarizacin
global de las imgenes de las tiendasPenetracin de mercado hacia las
masasGerencia financiera globalEstrategia de comunicacin
globalGrupo Benetton - Generalidades
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Las claves del xito de Benetton se pueden sintetizar en cuatro
puntos :Descentralizacin de la produccinLos canales de Venta de la
compaaUso sofisticado de la tecnologa de la informacinConstante
introduccin de nuevas tecnologas e innovacin en los procesos de
produccin.Grupo Benetton - Generalidades
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Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores
:Producto : Precio - CalidadPrecio : A precio elevado corresponde
mejor calidad. Utiliza diversos factores para fijacin de precios -
objetivos fijados y la estructura del mercado.Distribucin : Los
canales de distribucin son - Productor - Agente - Mayorista -
Minorista - ConsumidorEstrategias del Grupo Benetton
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Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores
:Publicidad y Promocin : Se destaca contra la actual tendencia por
su excesiva y confusa aglomeracin de imgenes. Campaas han cosechado
premios y reconocimientos en ms de 100 pases. Sus anuncios han
creado mucha controversia alrededor del mundo.Estrategias del Grupo
Benetton
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Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores
:Diversificacin : Su estrategia incluye la introduccin de nuevos
productos y la expansin hacia productos afines. Existen las lineas
Benetton Cosmetics y Home Colors al igual que lineas de accesorios
tales como perfumes , bolsos, maletas , lentes , carteras.
Recientemente Benetton introdujo su linea deportiva PlayLife Sport
donde se encuentran las marcas como Rollerblades , Prince , Nordic
y Killer Loop.Estrategias del Grupo Benetton
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El proceso se apoya en un sistema de informacin entre las
tiendas y los centros de produccin.Este sistema asegura que todas
las personas en la organizacin desde los vendedores en las tiendas
, los agentes , y los subcontratistas conozcan que se vendi y qu se
necesita para reemplazar el inventario en las tiendas.
Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los
puntos de Venta
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Al proceso le ayuda la poca existencia de inventario debido a
los cortos ciclos de produccin y la exclusividad en la venta de
artculos Benetton solamente.
Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los
puntos de Venta
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Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los
puntos de VentaEl proceso opera de la siguiente manera :El agenta
de venta detecta que se esta quedando corto de un sweater popular
al mitad de temporada y llama al agente de ventas para colocar la
orden.El agente de ventas del distrito a traves de su computador
pone la orden al computador central en Italia.
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Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los
puntos de VentaEl proceso opera de la siguiente manera :Como el
sweater fue diseado usando CAD , el computador central tiene todas
las medidas y cdigos de barra del sweater y los transmite a la
mquina de tejido para fines de produccin.
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Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los
puntos de VentaEl proceso opera de la siguiente manera :Una vez
producido el sweater , el mismo es colocado en una caja con un
codigo indicando la direccin de la tienda donde se va a enviar y se
direcciona al almacn.
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Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los
puntos de VentaEl proceso opera de la siguiente manera :El almacn
que opera para las 7,000 tiendas de Benetton , a travs del uso de
robots computarizadas localiza , prepara , y embarca la orden hacia
la tienda.
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Proceso para provisin de mercancas/ Anlisis de Demanda en los
puntos de VentaEste proceso permite que una orden este en la tienda
en un mes incluyendo el tiempo de manufactura. Si est en existencia
el artculo , la orden puede estar en una semana en la
tienda.Benetton ha desarrollado mltiples sistemas de informacin que
le permiten recolectar data de las tiendas y cada 24 horas esta
informacin es transmitida al mainframe en Italia para fines de
anlisis de tendencias de consumo por regin ,estilo , color , tamao,
etc.
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Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al
soporte TIC / SI / IBenetton se caracteriza como una de las compaas
que utiliza los sistemas de informacin de manera eficiente. Algunos
ejemplos son :Uso de la tecnologa en el control y programacin de
las actividades de produccin.Distribucin de le mercanca desde un
nico centro de distribucin.Uso de los servicios de
telecomunicaciones para integrar la red de tiendas en las compaas
suplidoras.
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Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al
soporte TIC / SI / IPara poder controlar los problemas tcnicos y
logsticos asociados con las tareas de manufactura y distribucin.
Benetton ha creado un sistema de informacin centralizado con
multiples servidores y estaciones de trabajo, integrando red
locales y remotas para un manejo estratgico de la informacion.
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Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al
soporte TIC / SI / ILa red de Benetton conecta las oficinas de los
agentes de ventas con todas las compaas envueltas en el diseo ,
manufactura y distribucin de los productos que son vendidas por las
tiendas Benetton.Todas las tiendas usan el software Global para
manejar la base de datos y las comunicaciones. Este software
contiene las bases de datos de los clientes y las de los estilos y
precios.Este software mantiene alineado las bases de datos con las
de la computadora central en Italia.
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Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al
soporte TIC / SI / ILas ordenes son tomadas tres veces al da y son
procesadas durante la noche para asegurarse que estn disponibles al
prximo da para produccin.Los procesos de produccin , programacin ,
requisicin de materiales son manejados por un computador que
utilizan softwares diseadas para la compaa. Entre estas :Apparel
Bill of Materiales - ItaliaTIM - ERP solution de DatatexCAD
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Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al
soporte TIC / SI / IEl CAD ( Computer Aided Design ) permite a
Benetton desarrollar sus diseos y mantener sus cdigos en base de
datos.El software TIM permite mantener una estandarizacin
organizacional. Es una aplicacin ERP que permite seguir los
productos a travs de cada etapa de manufactura y distribucin.
Provee a Benetton las siguientes ventajas :Tiempo rpido de
respuestaMejor servicio al clienteReduccin en los tiempos en
procesoMejores niveles de calidad
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Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al
soporte TIC / SI / ILos productos son empacados por un software
automatizado que llena miles de ordenes separadas en un solo
proceso de hasta 25000 cajas por da.Las cajas son introducidas en
el almacn automatizado que de acuerdo a las entregas programadas
por la computadora central son enviadas alrededor del mundo.
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Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al
soporte TIC / SI / ICuando el envo esta listo se envan mensajes EDI
( Electronic Data Interchange ) que contienen el # de cajas y el
contenido de cada caja. Esta informacin es enviada a la tienda que
va a recibir la orden , al agente de ventas del distrito , y a los
agentes aduanales para la preparacin de las facturas .Los agentes
de venta son actualizados constantemente a travs de sus
computadores y en todo momento saben qu est disponible para
reprovisionamiento de las tiendas.
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Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al
soporte TIC / SI / ILos agentes de ventas tambin son actualizados
constantemente a travs de la red acerca del status de crdito de
cada tienda. Todas las tiendas alrededor del mundo realizan sus
pagos con un software de Cash Management ( CitiCorp ) que est
conectado con la computadora central en Italia.
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Anlisis del proceso para provisin de mercancas con relacin al
soporte TIC / SI / ILas tiendas alrededor del mundo tienen un
software para el manejo de las operaciones de la tienda.Este
sistema permite a las tiendas :Usar el cdigo de barra
alphanumricoAccesar a reportes de ventas que indican los productos
de mayor venta , estilos , colores , etc.Manejar los inventarios de
manera que se detecten disminuciones a tiempo.Realizar base de
datos por cliente para crear historiales de compra y para fines del
uso de mercadeo.Accesor reportes de Manejo de Efectivo lo cual los
ayuda a detectar actividades fraudulentas en las tiendas.
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Benetton vs. Sistema Tradicional de ManufacturaLa tecnologa de
la informacin puede apoyar de manera importante los procesos de
manufactura con el fin de :Reducir costosMejorar la CalidadAcelerar
el proceso de diseoEntre estos se encuentran :CIM ( Computer
Integrated Manufacturing ) : apoya a los procesos organizacionales
de la manufactura de un producto desde el principio del ciclo hasta
el final.CAD ( Computer Aided Design ) : Usado para el diseo y
dibujo a travs del computador.CAM ( Computer Aided Manufacturing
)
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Benetton vs. Sistema Tradicional de Manufactura
Caractersticas
BENETTON
SISTEMA TRADICIONAL
Proceso de Produccin
Flexible
Rgido y Complejo
Ciclo entre produccin y consumidor
Corto
Largo
Inventario Disponible en Tienda
No existe / solo lo que tienen en exhibicin
Grandes Cantidades
Inventario Disponible en Almacen
En funcin necesidades del cliente.
Produccin por lote
Enlace entre Produccin y Mercadeo y Ventas
EDI
(Sistema de intercambio electrnico de datos)
Offline
Responsabilidad
Punto de Venta
Se pronostican los requerimientos en funcin de la demanda que se
va generando
Requerimientos se hacen en funcin de un pronstico inicial al
momento de iniciar el proceso. No existe actualizacin diaria.
Proveedores
On -line con las tiendas, planta de produccin, centro de
distribucin
Offline
Diseo del Producto
CAD
Manual
Automatizacin de la Manufactura
CAM
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Distribucin
Desde un centro de distribucin automatizado
Mltiples centros
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Sistemas Competidores en el mercado de la manufactura de
ropaInternacionalmente Benetton se encuentra en competencia con las
siguientes tiendas :The LimitedThe Gap, Inc.Banana
RepublicJCrewGuess
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