16 Investigacion de Mercado U2

Investigación del mercado y de la competencia.TEMARIO2.1. Entorno competitivo: oportunidades y amenazas del mercado.

2.2. Percepciones del cliente: atributos e imagen de marca asociados a las empresas competidoras en el mercado.

2.3. Atributos e imagen asociados a su marca.

2.4. Nivel de servicio y características de la oferta de los competidores en el mercado y de la oferta de su empresa.

Me permite saber:

¿Cómo me ven mis clientes en comparación con mis competidores?

¿Qué nichos de posicionamiento existen aún sin cubrir en el mercado?

¿Es mi nivel de servicio objetivamente mejor que el de mis competidores?

¿Cuáles son mis puntos fuertes y debilidades en comparación con mis competidores?

Unidad 2

Investigación del mercado y del consumidor38

InTROduccIón A lA unIdAd dIdácTIcABienvenidos a la segunda unidad didáctica del módulo de Investigación del Mer-cado y el Consumidor. En esta unidad desarrollaremos las razones por las cuales es preciso conocer el mercado en el que funciona nuestra empresa, esquemati-zaremos algunos procesos gerenciales de información que los empresarios a me-nudo llevamos a cabo a diario sin formalizarlos, y analizaremos la importancia de conocer los atributos e imagen de marca que los consumidores perciben, tanto de nuestra empresa como de nuestros competidores.

Aunque parezcan conceptos alejados todos colaboran con un mismo objetivo: definir como se compone la oferta en nuestro mercado.

ObjETIvO GEnERAlEsta temática nos invita a analizar a dónde estamos parados como empresa, y frente a qué realidad del mercado nos enfrentamos. Para ello buscamos conocer cuál es la percepción de los clientes acerca tanto de nuestra empresa como de nuestros competidores, entendiendo la importancia del concepto de la percep-ción y aplicando las técnicas aprendidas en la anterior unidad a tal efecto.

Objetivos Específicos

La idea es que a partir de esta asignatura ustedes puedan

Reconocer los puntos fuertes y débiles de la empresa en comparación con la • competencia.

Diseñar una investigación de mercado para determinar cómo es la percep-• ción de los clientes respecto a nuestra empresa y a la competencia

Determinar los nichos de posicionamiento que existen aún sin cubrir en el • mercado a partir del análisis de atributos.

39Unidad 2 : Investigación del mercado y de la competencia

RElAcIón cOn OTRAs unIdAdEs

En la primera unidad abordamos el proceso de una investigación de mercado, analizando los distintos instrumentos aplicables en cada caso. Este conocimien-to le permitirá aplicar las técnicas de investigación vistas al análisis de la oferta que abordaremos en esta unidad.

En la unidad tres aplicaremos el proceso de investigación analizado en la unidad didáctica 2 a la demanda (fundamentalmente el producto y el cliente), que com-plementa el desarrollo hecho en esta unidad.

En la unidad cuatro integraremos lo abordado en las unidades precedentes a fin de poder realizar una planificación sistemática e integral para llevar adelante como un proceso natural de captura de información, insumo necesario hoy día para la toma de decisiones.


2.1. AnálIsIs dE lA OfERTA

Entorno competitivo: oportunidades y amenazas del mercado

Toda PYME debe tener en claro que su negocio se ha de desarrollar inmerso den-tro de un ambiente, compuesto por un microambiente y un macroambiente, y el principal desafío es lograr una interacción eficaz entre ellos.

El microambiente son las fuerzas más próximas a la empresa que influyen en su accionar, mientras que el macroambiente se compone por las fuerzas externas que impactan en dicho microambiente.

fuerzas del microambiente y macroambiente:MIcROAMbIEnTE MAcROAMbIEnTE

Administración Fuerzas económicas

Marketing Fuerzas sociales y culturales

FinanzasFuerzas políticas gubernamentales y legales

Producción Fuerzas tecnológicas

Investigación y Desarrollo Fuerzas ambientales

Sistemas de Información Fuerzas de la competencia

Si bien en este capítulo desarrollaremos el análisis de la oferta, y dentro del mismo del entorno competitivo, es preciso hacer un breve paréntesis y plan-tear la necesidad de que la empresa desarrolle como punto de partida un aná-lisis interno, para saber con qué capacidad cuenta para responder de manera ofensiva o defensiva a las fuerzas del macroambiente.

Evaluación interna: debilidades y fortalezas

Una actividad vital para el desarrollo de toda PYME es hacer una evaluación pe-riódica de los factores que determinan su entorno, que en un lenguaje cotidia-no se manifiesta mediante la expresión “saber a donde estamos parados”. Esta


evaluación suele hacerse de manera informal. Sin embargo, resulta importante esquematizar la recogida y análisis de esta información para determinar cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa, y luego desarrollar objetivos y estrategias que permitan capitalizar las ventajas y superar los obstáculos.

En principio, debemos poder identificar en nuestra empresa cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, las cuales surgen de cada área funcional de la empresa. Recuerde que a pesar de que su empresa pueda no tener delimitadas las áreas tal como lo exponemos, las funciones de cada área son ejercidas en mayor o menor medida, por lo que debemos poder identificar cómo se desarrollan estas tareas y definirlas según su importancia.

La auditoria o evaluación interna requiere que se reúna y analice información sobre todas las operaciones que se gestionan en la empresa. Los factores cla-ve se deben clasificar por orden de prioridad, a efectos de que las fuerzas y las debilidades más importantes de la empresa se puedan identificar. Este proceso resulta una excelente vía para fomentar la comunicación entre los actores de la empresa en tanto exige su constante interacción.

El análisis interno requiere estudiar y evaluar:

Los recursos materiales disponibles en términos de capacidad productiva, • tecnología y capital de trabajo.

Los recursos humanos existentes, tanto en términos de la dotación con que • se cuenta como de sus conocimientos, eficiencia y, sobre todo, su potencial de desarrollo y motivación.

Los recursos disponibles en términos de capital de marca, imagen de marca y • de cultura corporativa.

Evaluación externa: oportunidades y amenazas

La auditoria o evaluación externa pretende detectar y evaluar las tendencias que están más allá del control de la empresa, para poder formular estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y eludir las amenazas del mercado.


Para realizar una auditoria externa es necesario reunir información sobre las dis-tintas fuerzas que intervienen; tanto de tendencias sociales, culturales, demo-gráficas, económicas, políticas, entre otras, como de la competencia. En este proceso deberán intervenir la mayor cantidad de actores de la empresa, apor-tando datos obtenidos de diversas fuentes secundarias. Una vez reunida la infor-mación deberá ser asimilada y evaluada con el fin de identificar las oportunida-des y amenazas más importantes.

Tanto las oportunidades como las amenazas pueden ser factores críticos para el éxito. Freund1 expresa que para que un factor sea considerado crítico deberá:

Ser importante para alcanzar objetivos anuales y a largo plazo1.

Mensurable2.

Aplicable a todas las empresas de la competencia3.

Dentro de las fuerzas externas a analizar encontramos las fuerzas competitivas. El análisis de estas fuerzas constituye una parte muy importante de la evaluación externa. Las debilidades de los competidores más importantes pueden repre-sentar oportunidades externas; y las fortalezas de los competidores más impor-tantes pueden significar amenazas clave. Para poder determinar las fortalezas y debilidades de nuestros competidores podremos valernos de algunas de las técnicas de investigación aprendidas en la Unidad Didáctica anterior.

Actividad de Aprendizaje 7

consigna. Analice y fundamente por qué el hecho de clasificar las fuer-zas, debilidades, fortalezas y amenazas por orden de importancia es una actividad importante de la administración estratégica.

1 York Freund, “Critical Success Factors”, Planning Review 16, no. 4 (July-August 1988): 20


Como se comentó anteriormente, el análisis de la competencia es uno de los pun-tos más importantes en la auditoria externa, por lo que plantearemos el modelo de análisis competitivo tradicional: El modelo de las cinco fuerzas de Porter.

Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia está compues-ta por cinco fuerzas:

5

Como se comentó anteriormente, el análisis de la competencia es uno de los puntos más importantes en la auditoria externa, por lo que plantearemos el modelo de análisis competitivo tradicional: El modelo de las cinco fuerzas de Porter. Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia está compuesta por cinco fuerzas: - La rivalidad entre empresas competidoras suele ser la más importante

de las cinco fuerzas. Tiene que ver con el grado de competitividad que haya en el mercado en el cual estemos inmersos. Esta dado por la cantidad de competidores, la demanda del mercado, el nivel de precios, la fidelidad de los consumidores, entre otros.

- La entrada potencial de nuevos competidores es otra fuerza a analizar en tanto las bajas barreras de ingreso a un mercado facilitan el ingreso de nuevos competidores, intensificando de esa manera la competencia en el sector.

- El desarrollo de productos sustitutos también puede ejercer una fuerte presión en el mercado, más aún cuando el precio de los mismos es menor y cuando el costo de cambio de proveedor para los consumidores no es relevante.

- Un alto poder de negociación de los proveedores así como de los consumidores afecta también la intensidad de la competencia.

El análisis de todas estas fuerzas por separado permite tener un panorama más claro de la competencia en el sector.

Rivalidad entre empresas

competidoras

Poder de negociación de consumidores

Poder de negociación de proveedores

Desarrollo de productos sustitutos

Entrada potencial de nuevos

competidores

La rivalidad entre empresas competidoras suele ser la más importante de • las cinco fuerzas. Tiene que ver con el grado de competitividad que haya en el mercado en el cual estemos inmersos. Esta dado por la cantidad de com-petidores, la demanda del mercado, el nivel de precios, la fidelidad de los consumidores, entre otros.

La entrada potencial de nuevos competidores es otra fuerza a analizar en tan-• to las bajas barreras de ingreso a un mercado facilitan el ingreso de nuevos competidores, intensificando de esa manera la competencia en el sector.

El desarrollo de productos sustitutos también puede ejercer una fuerte pre-• sión en el mercado, más aún cuando el precio de los mismos es menor y cuan-do el costo de cambio de proveedor para los consumidores no es relevante.


Un alto poder de negociación de los proveedores así como de los consumido-• res afecta también la intensidad de la competencia.

El análisis de todas estas fuerzas por separado permite tener un panorama más claro de la competencia en el sector.


consigna. Analice en qué consiste el modelo de las cinco fuerzas de Por-ter y enuncie cuál es la fuerza preponderante dentro de su modelo de negocio y por qué.

2.2. PERcEPcIOnEs dEl clIEnTE

Atributos e imagen de marca asociados a las empresas competido-ras en el mercado.

La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos, organizamos e interpretamos la información sensorial de manera personal, generando así una representación de la realidad del entorno.


Esta definición nos induce a un primer concepto que debemos de internalizar: las personas interpretan la información que reciben de manera personal, lo que ge-nera que cada individuo tenga una imagen diferente ante la misma información. En segunda instancia nos marca otro concepto: la interpretación de la informa-ción genera sólo una representación de la realidad, y no la realidad misma.

El cliente percibe los diferentes estímulos que recibe del mercado y los procesa e interpreta formándose una imagen propia. Por eso la percepción varía de acuer-do a qué experiencia y a qué aprendizaje previo tenga el observador.

Varios son los aspectos que influyen sobre la persona que percibe:

Las necesidades y deseos, es decir, la motivación de la persona.• Las expectativas; se tiende a percibir lo que se espera, aquello que re-• sulta más familiar. El estilo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo rodea. • La cultura y educación que recibió, la cual entrena en cierto modo de • percibir la realidad.

El concepto de la percepción tiene especial injerencia al referirnos al mercado y a los competidores, puesto que lo que perciben los clientes es lo que verdadera-mente determina la realidad del mercado.

La importancia de la percepción

Sólo la percepción que el cliente tenga de la satisfacción de sus necesidades y expectativas por parte de la empresa define el nivel de calidad alcanzado por la misma.

Aunque resulta difícil de reconocer para los directivos de las empresas, la per-cepción del cliente es la única realidad en tanto condiciona su fidelidad con la empresa, es decir, la probabilidad de recompra y la intensidad de su recomenda-ción a terceros.


Como toda percepción es subjetiva surge la necesidad de consultar siempre con el cliente para conocer su nivel de satisfacción, y por ende el nivel de calidad que posee la empresa.


consigna. A partir de la premisa sobre la importancia de la percepción, relacione este nuevo concepto con los métodos de investigación vistos en el capítulo anterior. ¿Cómo relaciona la investigación de mercados con la percepción del cliente?

Caso de estudio: Diferencias en la percepción de los clientes sobre las marcas

Se realizó un estudio muy interesante y realmente simple en Penn State Univer-sity para estudiar el poder de la percepción de la marca en los buscadores de In-ternet; se hicieron cuatro búsquedas en Google, se tomó la página de resultados y se la “enmascaró” con el diseño de distintos buscadores: Google, MSN Live Search y Yahoo!. Luego les mostraron esos resultados a 32 sujetos para ver qué buscador, según la percepción de los participantes, daba mejores resultados en distintas dinámicas grupales.

La lógica indica que, como los resultados eran idénticos, la gente debería haber


calificado a los buscadores de la misma manera; esto implicaría que ante iguales resultados, igual satisfacción con los buscadores; pero no fue así. Las califica-ciones pusieron a Yahoo! un 15% arriba del promedio, a Google un 0,7% arriba del mismo y a Live Search por debajo del mismo. Resulta muy interesante este pequeño experimento para ver cómo la percepción de la realidad es lo que de-termina la realidad misma, y ver que el efecto de la confianza en una imagen de marca se traslada también al mundo de Internet.


Posiblemente la conclusión de este estudio no le parezca lógica en fun-ción de saber que los resultados provistos a los sujetos participantes de las dinámicas eran idénticos. Aunque al conocer los efectos de la percepción pueda comprender las razones.

consigna. Plantee las razones por las cuales las calificaciones sobre los re-sultados arrojados por los distintos buscadores no hayan sido iguales.

La imagen de marca se compone por el conjunto de percepciones, ideas, asocia-ciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que los clientes perciben respecto de una marca determinada, y por extensión a los productos o servicios que ampara.


La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes generadoras de información, como son el envase, el precio, la distribución, el producto en sí mismo y todas aquellas acciones de comunicación acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con la marca.

La marca en sí tiene una naturaleza simbólica, es por eso que logra independizar-se del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos de la gama, y a los que transfiere sus valores acumulados.

Al existir pocos momentos de contacto entre la marca y el cliente, estos de-ben estar fríamente planificados y apelar a todos los sentidos que el consumidor puede depositar sobre un producto para moldear la imagen de marca según los intereses de la empresa.

El posicionamiento de una marca hace referencia al ‘lugar’ que una marca tiene en la percepción mental de un cliente, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y sus competidores; es, por ende, la relativa comparación competitiva del mercado.

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

Identificar productos competidores. 1. Identificar los 2. atributos que definen al producto genérico. Recoger información de una 3. muestra de consumidores sobre sus per-cepciones de los atributos relevantes de cada producto. Determinar la localización actual de cada producto en el mapa de po-4. sicionamiento de los diversos atributos.Examinar la concordancia entre: 5. Las posiciones de productos competidores 6. La posición del producto de la empresa 7. Seleccionar la posición óptima y emplear técnicas consistentes en la 8. planeación y comunicación de estímulos diversos para la construc-ción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la mente del consumidor.


La marca de un producto o una empresa no siempre está vinculada al posicio-namiento deseado en la estrategia empresarial. El objetivo del posicionamiento conlleva el uso de las herramientas de marketing para hacer que los resultados de la empresa sean los esperados.

Con el fin de determinar de qué manera se asocian los distintos atributos a cada una de las marcas que compiten en el mercado y así determinar el posiciona-miento de cada empresa deberemos medir entre los consumidores:

¿Qué marca asocian más con los siguientes atributos? (Elegir una marca para • cada atributo).

¿Qué características son las que consideran más importantes a la hora de • pensar en una marca ideal? (Elegir las cinco más importantes, y ordenarlas de más importante a menos importante)

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- ¿Qué marca asocian más con los siguientes atributos? (Elegir una

marca para cada atributo). - ¿Qué características son las que consideran más importantes a la hora

de pensar en una marca ideal? (Elegir las cinco más importantes, y ordenarlas de más importante a menos importante)

2.3. Atributos e imagen asociados a su marca. La importancia de conocer cuál es la imagen que nuestros clientes poseen de nuestra empresa nos obliga a indagar continuamente en el mercado, para ajustarla o corregirla según los objetivos planteados por la empresa y la imagen propia que planificamos instalar en la mente del mercado objetivo. Para ello podemos valernos de algunas de las técnicas anteriormente estudiadas, que nos permitirán hacer un diagnóstico de lo que el mercado percibe de nuestra marca, de nuestros competidores y conocer la definición de marca ideal para tratar de acercar nuestra imagen a dicho parámetro. Usualmente las técnicas cualitativas nos permiten obtener información acerca de las preferencias y motivaciones de los clientes, por lo que resultan la mejor herramienta para definir la imagen de marca que el mercado posee de nuestra marca. Las dinámicas grupales suelen ser la técnica que mayor riqueza de información nos proporciona, y a menudo se complementan con encuestas para cuantificar las percepciones de los clientes. A continuación planteamos los posibles ejes de un “focus group” sobre una empresa de venta de productos de consumo masivo para cumplir los siguientes objetivos:

Sabor

Cantidad

Precio

Forma

. . .

Marca 1 Marca 2 Marca 3 . . . Orden

P2P1


2.3. ATRIbuTOs E IMAGEn AsOcIAdOs A su MARcA.

La importancia de conocer cuál es la imagen que nuestros clientes poseen de nuestra empresa nos obliga a indagar continuamente en el mercado, para ajus-tarla o corregirla según los objetivos planteados por la empresa y la imagen pro-pia que planificamos instalar en la mente del mercado objetivo.

Para ello podemos valernos de algunas de las técnicas anteriormente estudia-das, que nos permitirán hacer un diagnóstico de lo que el mercado percibe de nuestra marca, de nuestros competidores y conocer la definición de marca ideal para tratar de acercar nuestra imagen a dicho parámetro.

Usualmente las técnicas cualitativas nos permiten obtener información acerca de las preferencias y motivaciones de los clientes, por lo que resultan la mejor herramienta para definir la imagen de marca que el mercado posee de nuestra marca. Las dinámicas grupales suelen ser la técnica que mayor riqueza de in-formación nos proporciona, y a menudo se complementan con encuestas para cuantificar las percepciones de los clientes.

A continuación planteamos los posibles ejes de un “focus group” sobre una empresa de venta de productos de consumo masivo para cumplir los siguientes objetivos:

A. Conocer la percepción de marca que clientes y no clientes tienen de la em-presa X, así como de sus competidores principales, y determinar el proceso de elección de marca a partir de dicha percepción.

B. Comprender en profundidad los hábitos de consumo y las preferencias de los clientes (actuales y potenciales).

c. Entender los niveles de satisfacción y fidelidad hacia la marca y a los diferen-tes segmentos e identificar nichos y oportunidades de mejora.


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A. Conocer la percepción de marca que clientes y no clientes tienen de la

empresa X, así como de sus competidores principales, y determinar el proceso de elección de marca a partir de dicha percepción.

B. Comprender en profundidad los hábitos de consumo y las preferencias

de los clientes (actuales y potenciales).

C. Entender los niveles de satisfacción y fidelidad hacia la marca y a los diferentes segmentos e identificar nichos y oportunidades de mejora.

Percepción de marca y proceso de

elección

Notoriedad y posicionamiento de las marcas - Empresas del rubro que conoce (espontáneos y

sugeridos) - Preferencia de establecimientos y razones - Atributos más asociados a la imagen /

posicionamiento de cada marca - Ranking de los atributos según su importancia (marca

‘ideal’)

Valoración general de marcas e identificación de los atributos asociados a las distintas marcas

- Valores diferenciales - Ventajas/desventajas competitivas

Proceso de decisión de marca - Roles en el proceso - Motivos - Criterios claves de decisión - Gasto promedio

Hábitos de consumo

Última situación de consumo - Situación de consumo - Establecimiento visitado - Motivos de decisión (espontáneos) - Gasto promedio

Proceso de compra

- Época del mes, periodicidad de consumo, compañía con la que suele acudir a estos establecimientos, momento (día, hora)

- Establecimientos visitados (localización, motivo(s) de elección)

- Nivel de impulsividad en la decisión - Motivos de la compra (atributos más valorados) - Criterios clave de decisión (espontáneos y sugeridos):

preferencias y barreras

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A. Conocer la percepción de marca que clientes y no clientes tienen de la

empresa X, así como de sus competidores principales, y determinar el proceso de elección de marca a partir de dicha percepción.

B. Comprender en profundidad los hábitos de consumo y las preferencias

de los clientes (actuales y potenciales).

C. Entender los niveles de satisfacción y fidelidad hacia la marca y a los diferentes segmentos e identificar nichos y oportunidades de mejora.

Percepción de marca y proceso de

elección

Notoriedad y posicionamiento de las marcas - Empresas del rubro que conoce (espontáneos y

sugeridos) - Preferencia de establecimientos y razones - Atributos más asociados a la imagen /

posicionamiento de cada marca - Ranking de los atributos según su importancia (marca

‘ideal’)

Valoración general de marcas e identificación de los atributos asociados a las distintas marcas

- Valores diferenciales - Ventajas/desventajas competitivas

Proceso de decisión de marca - Roles en el proceso - Motivos - Criterios claves de decisión - Gasto promedio

Hábitos de consumo

Última situación de consumo - Situación de consumo - Establecimiento visitado - Motivos de decisión (espontáneos) - Gasto promedio

Proceso de compra

- Época del mes, periodicidad de consumo, compañía con la que suele acudir a estos establecimientos, momento (día, hora)

- Establecimientos visitados (localización, motivo(s) de elección)

- Nivel de impulsividad en la decisión - Motivos de la compra (atributos más valorados) - Criterios clave de decisión (espontáneos y sugeridos):

preferencias y barreras

Hábitos de consumo


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I actividad Actividad de Aprendizaje 11

Consigna. Analice por qué motivo la mayoría de la gente está dispuesta a

pagar más por productos con marca que por productos sin marca. ¿Cuál es

entonces el valor que le otorga a la marca?

Satisfacción y fidelidad

Satisfacción con la marca - Aspectos mejor valorados - Aspectos peor valorados - Mejoras posibles - Necesidades no satisfechas por la oferta actual

Fidelidad al proveedor

- Número de veces que asisten - Intención de consumo en futuras ocasiones


consigna. Analice por qué motivo la mayoría de la gente está dispuesta a pagar más por productos con marca que por productos sin marca. ¿Cuál es entonces el valor que le otorga a la marca?


2.4. nIvEl dE sERvIcIO y cARAcTERísTIcAs dE lA OfERTA dE lOs cOMPETIdOREs En El MERcAdO y dE lA OfERTA dE su EMPREsA.

Para concluir con el apartado sobre análisis de la oferta plantearemos la impor-tancia de determinar la calidad percibida, tanto sobre la propia empresa como de la competencia, determinando las características de la oferta y midiendo el nivel de satisfacción de los clientes.

La calidad se define como un proceso de mejoramiento continuo, en donde to-das las áreas de la empresa participan activamente en el desarrollo de productos y servicios, que satisfagan las necesidades del cliente, logrando con ello mayor productividad. Según la Sociedad Americana para el Control de la Calidad es la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que repercu-ten en su habilidad para satisfacer las necesidades establecidas, sean tácitas o implícitas. La calidad es un valor que se desprende de la percepción de los clien-tes: es el mercado el que define la calidad del producto o servicio y en función de dicha calidad percibida se determina la fidelidad del cliente.

Para ser competitivas, las empresas necesitan diseñar estrategias e implementar acciones dirigidas a incrementar la satisfacción en el nivel de servicio de los clien-tes finales o intermedios (distribuidores) con sus servicios.

Esto es necesario tanto para incrementar el nivel de fidelidad de los clientes ac-tuales como para captar nuevos clientes.

Una ventaja competitiva fundamental es disponer de información que permita invertir los recursos humanos y económicos para el incremento de satisfacción óptimamente tanto sobre la percepción, expectativas, necesidades y preferen-cias de los clientes como sobre los resultados de las acciones que se han ido emprendiendo.


El cliente o usuario no es, muchas veces, consciente de qué es lo que determina su satisfacción en el nivel de servicio, por lo que hay que obtener esta informa-ción de modo indirecto.

Es por esto que resulta de vital importancia que la empresa realice mediciones para saber cuál es la calidad percibida de su producto o servicio así como de sus competidores, para poder evaluar el grado de satisfacción con la oferta y realizar los ajustes pertinentes en función de lo que el mercado espera.

A continuación plantearemos los posibles objetivos de una encuesta para cono-cer el nivel de satisfacción y calidad del mercado objetivo:

Objetivos generalesCuantificar el nivel de satisfacción y calidad percibida del servicio.1. Conocer de qué depende la satisfacción del cliente o usuario.2. Comparar la situación de la empresa con la de su entorno competitivo.3.

calidad percibida del servicio de los competidores •Que compare el nivel general de satisfacción propio y de la - competencia.

valoración de los factores de servicio en los principales •competidores.

Ventajas / desventajas competitivas percibidas - Posicionamiento de la empresa en relación a su competencia-

Nivel de fidelidad del cliente:•Marcas que elije.- Razones para elegirlas.-

Tipologías de clientes actuales y potenciales •Detección/caracterización de segmentos.- Nivel de satisfacción en cada segmento: razones.-


calidad percibida del servicio de la empresa •Que resuma el nivel general de satisfacción del cliente con el - servicio.

valoración de cada factor de servicio•Atributos: Precio, servicio posventa, diseño, atención, entre - otros.

Importancia de cada factor en la formación de la satisfacción •general:

Evolución temporal de la satisfacción •Realizando periódicamente este estudio.-

Esquema del cuestionarioMarcas que elige: razones de su elección.1. Valoración general del servicio: propio y de la competencia.2. Valoración de los atributos del servicio: propio y de la 3. competencia.Otras cuestiones de interés para la empresa.4. Datos del entrevistado.5.


consigna. Analice cuáles cree que son los atributos más relevantes que influyen en la medición de la calidad percibida para el producto o servicio que comercializa su PYME. ¿Cómo responde su empresa ante los atributos más relevantes según su percepción?


sínTEsIs. PRIncIPAlEs cOncEPTOs E IdEAs dE lA unIdAd dIdácTIcA 2

Al finalizar esta unidad deberíamos poder decir que entendemos la impor-tancia de conocer el entorno en el que nuestra empresa se desenvuelve y que podemos determinar y valorar los atributos que nuestros clientes espe-ran de un producto o servicio ideal, y también conocer los puntos de simili-tud con este parámetro de excelencia que tiene la oferta de nuestra empre-sa y la de nuestros competidores. Al término de la lectura deberíamos saber que:

El entorno de toda empresa se compone por un microambiente y un ma-croambiente, y el principal desafío es lograr una interacción eficaz entre ellos a partir de la identificación de los puntos fuertes y de las debilidades del mismo.

la percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos, organizamos e interpretamos la información sensorial de manera personal, generando así una representación de la realidad del entorno. la importan-cia de este concepto radica en que lo que perciben los clientes es lo que verdaderamente determina la realidad del mercado.

la imagen de marca está compuesta por un conjunto de percepciones que los clientes desarrollan respecto de una marca, y se configura a partir de una serie de fuentes generadoras de información. Algunas de las técnicas de investigación de mercado anteriormente estudiadas nos permitirán ha-cer un diagnóstico de lo que el cliente percibe de nuestra marca, de nues-tros competidores y conocer la definición de marca ideal para tratar de acercar nuestra imagen a dicho parámetro.

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