29/9/2017 Cómo captar y fidelizar al cliente digital - Gestión - Emprendedores - Webs

http://www.emprendedores.es/gestion/como-captar-fidelizar-clientes-en-internet 1/9

REVI

[ Javier Escudero | 02/12/2016 ]

MARKETING

Cómo captar y �delizar al clientedigital¿Has lanzado o vas a lanzar tu negocio online y todavía no tienes clientes?No mates moscas a cañonazos, porque perderás tiempo y dinero. Segmentatu público objetivo por intereses y descubre dónde están.

Sus

Digital - Éxito con 3 Claves ImperativasPuedes Preparar tu Empresa para el Futuro. ¡Descubre Más! cognizant.com/Digital

Ideas Crea tu empresa Gestión Casos de éxito Franquicias

Tienda

Síguenos

29/9/2017 Cómo captar y fidelizar al cliente digital - Gestión - Emprendedores - Webs

http://www.emprendedores.es/gestion/como-captar-fidelizar-clientes-en-internet 2/9

U no de los principales errores, cuando se lanza un comercio online, es que seinvierte todo el presupuesto en el desarrollo sin tener mucho conocimiento de loque requiere una tienda y de cómo conseguir clientes. “Piensan en cómo captar

clientes cuando la tienda ya está montada y el presupuesto se ha acabado. Antes de tener latienda lista, hay que invertir el tiempo que se tarda en el desarrollo, en hacer ruido.Grandes marcas han conseguido captar potenciales clientes antes de lanzar su e-commerce. Por ejemplo, Tesla ha conseguido vender online unos 180.000 coches, graciasa las personas que han hecho una precompra de 10.000 euros por un coche que recibirándentro de un año o año y medio. Las estrategias de prelanzamiento bien ejecutadas puedenfuncionar muy bien”, sostiene Carlos Bravo, fundador de Beguerrilla.es.

PUBLICIDAD

Replay

inRead invented by Teads

Problemas para posicionarse

S

Bus

Por

Por

Por

En

29/9/2017 Cómo captar y fidelizar al cliente digital - Gestión - Emprendedores - Webs

http://www.emprendedores.es/gestion/como-captar-fidelizar-clientes-en-internet 3/9

Otro de los errores es desconocer cómo funciona el marketing online. Muchas veces, “lasempresas tienen grandes problemas para posicionarse en Internet, porque no saben cómotienen que hacer las descripciones de producto, las categorías, etc. Cuando se dan cuenta,las tiendas ya están montadas y arreglar eso, costará dinero. El lanzamiento de una tiendacomienza en un estudio previo detallado de todos esos conceptos: navegabilidad,usabilidad, descripciones, categorías, perfiles de clientes, canales...”, afirma este expertoen marketing.

Hay emprendedores que lo basan todo en que el producto que van a vender está a sualcance, es barato, tienen un proveedor... y no piensan en quién les va a comprar.“Evidentemente, es importante saber quién es tu cliente y cuántos podrían llegar a serpotenciales clientes, pero también saber si ese perfil de cliente es un comprador online adía de hoy. Muchas veces, damos por hecho que cualquier producto se vende por estecanal. Yo trabajo en un proyecto online donde muchos usuarios no tienen correoelectrónico. Y el canal principal de venta es a través de Facebook. En estos casos, hay quebuscar canales alternativos, por ejemplo, venta telefónica. Por eso, aparte de conocerquién es tu cliente potencial, es importante pensar en dónde está y cómo nos vamos acomunicar con él”, señala Bravo.

Otro error inicial, según este experto, es que uno ve un producto que se está vendiendomucho y decide venderlo también y se da cuenta que cuando ha elegido los canales parasu venta, la promoción es muy complicada. “Por ejemplo, quieres vender productos desexshopy no se pueden promocionar ni por Facebook Ads ni por Google. En lugar depensar primero en el producto y luego lanzarlo, ¿por qué no piensas en los canales dedifusión que tienes a tu disposición, así como en los recursos propios, contactos, etc., y enfunción de eso, piensa cuál podría ser el producto que mejor se adapta a tus activos?”.

En el proceso de adquisición, “hacemos perfiles de tipos de clientes muy precisos,llegando a dibujarlos e, incluso, les hacemos fotos. Básicamente, en esa fase identificamoscuáles son las motivaciones que tiene cada uno de ellos cuando buscan los productos quequeremos vender, a la hora de tomar la decisión de entrar dentro de mi tienda para buscarmás información y saber, una vez que está dentro de mi web, qué tengo que hacer paraconvencerle de que haga lo que yo quiero que haga”, enumeraAndrés de España, CEO de3dids.com, que explica que es la dinámica de las tres fases del neuromarketing: elincentivo, el trabajo y la recompensa.

En ese sentido, “estudiamos los tipos de cliente que tiene cada tienda y, en base a ello,creamos procesos de automatización de marketing para darle al cliente lo que estáesperando y que pase a la siguiente fase del túnel de conversión”.

Muchos e-commerce fallan en no plantear un embudo de conversión desde el principio.“Muchas veces, se trabaja de forma parcial. Por ejemplo, poniendo el foco en la parte decompras y teniendo una visión global de las grandes conversiones de una etapa a otra del

Canal inadecuado

Dibuja a tu cliente

El embudo de conversión

29/9/2017 Cómo captar y fidelizar al cliente digital - Gestión - Emprendedores - Webs

http://www.emprendedores.es/gestion/como-captar-fidelizar-clientes-en-internet 4/9

embudo (adquisición, activación, retención, compra...) y descuidando lasmicroconversiones en cada una de esas fases”, subraya Miguel Macías, CEO de Advenio,que considera que conocer muy bien tu embudo “permite experimentar sobre qué cosasfuncionan y cuáles, no, y además, tener una relación causa-efecto para poder medir bien elexperimento que estás haciendo. Cuando tienes muy desglosado o detallado el proceso,esas microconversiones te permiten saber y controlar muy bien lo que puede ocurrir entrealgún estímulo o cambio que plantees y el resultado obtenido”.

Pero, ¿qué es eso de las microconversiones? “Normalmente, se suelen fijar sólo grandesporcentajes de conversión entre las fases de adquisición y de activación. Cuando, enrealidad, en cada fase tenemos diferentes estadios por los que pasa un usuario y eso son asu vez porcentajes de microconversión muy interesantes entre una y otra”, apunta Macías,que pone un ejemplo: “Cuando hago una campaña de captación, una microconversiónsería, de todos aquellos que han entrado, cuántos han permanecido más de un minuto onavegado por mi tienda. Esas microconversiones son usuarios que van pasando haciaabajo de mi embudo de conversión”.

Por regla general, no se suelen definir esas microconversiones. “Es cierto que cuando seempieza con une-commerce, el embudo es totalmente abstracto y esas microconversionesse empiezan a definir con la práctica, pero también es cierto que en un momento inicialdeberíamos plantearnos ese viaje de clientes, al menos, con los principales pasos que daríasi fuera un usuario y accediera a una tienda. Y luego, eso hay que ponerlo a prueba,evidentemente”, aconseja este experto.

En su opinión, cuando captamos tráfico, “habría que analizar, sobre todo, qué reacciónestá teniendo ese usuario. Imagina que hemos puesto un formulario o una página decontacto. Puedo tener un usuario activado cuando considero, por ejemplo, que me hahecho algún tipo de consulta. Y puedo tener un segundo paso en esa fase de activación.Por ejemplo, respondo a ese usuario y él me sigue preguntando. Todos aquellos usuariosque me preguntaron una primera vez, probablemente, lo harán más veces y sobre máscosas. ¿Son todos? No”.

Al final, deberíamos ir definiendo a aquellos usuarios que están teniendo interés por lo quehacemos. “Eso es lo que queremos saber: ¿cuántos me han preguntado (por teléfono, porchat...) por algo, ya sea información, una referencia, etc.? Esa es la fase de activación. Esdecir, el usuario llega a mi web y se interesa por algo. Vale. Pero, después hay unasegunda parte en esa fase de activación en la que ya me da un dato. Puede preguntarme yno dejarme ningún dato. Pero, ¿cuántos usuarios de los que me han consultado hanrellenado un formulario de consulta o de inscripción o de atención para que les mande undossier o les responda? Cada modelo de negocio tendrá que tener muy bien definidos esospasos”, subraya Macías.

Uno de los errores de base de una mala (poco o nada rentable) campaña de captaciónde usuarios pasa por no saber quién es realmente tu potencial cliente y se acabadisparando a todo el mundo con la idea de que alguien caerá.

¿Sabes quién es tu potencial cliente?

29/9/2017 Cómo captar y fidelizar al cliente digital - Gestión - Emprendedores - Webs

http://www.emprendedores.es/gestion/como-captar-fidelizar-clientes-en-internet 5/9

Mayor probabilidad

“Es vital hacer perfiles de clientes que ayuden a definir quién será tu comprador. Yno vale decir eso de serán todos.¿Ese proceso te garantizará que todo irá bien? No.Pero ¿aumentará tus probabilidades de éxito? Sí. Es un proceso que tienes que hacerporque, de lo contrario, perderás de inicio la posibilidad de segmentación en Internety tu inversión será menos rentable”, sostiene Andrés de España, CEO de 3dids.

Mar Ojeda, directora general de EMRED, recalca que el gran error que comentenmuchas tiendas online es que piensan que por hacer una estrategia de captación deusuarios van a tener clientes. “Eso puede valer a corto plazo, pero no a medio nilargo. Lo básico es conocer cuál es tu cliente objetivo y definir diferentes tiposdeperfiles. Por ejemplo, puedes definir un perfil de cliente que puede ser una personaque gasta mucho, pero en pocos productos, o que compra más veces, pero gastamenos, o aquel otro que compra todos los meses. Tienes que analizar cómo se vancomportando para adaptar las estrategias comerciales a cada tipo de cliente”.

¿Qué debes saber?

Hay datos básicos que debes saber de tus potenciales clientes, como su edad y sexo,su situación familiar, en qué trabajan, qué salario medio o ingresos tienen, si sonestudiantes, qué les gusta hacer... “Fundamentalmente, porque Internet permitediseñar campañas de publicidad para aquellos que tienen interés en determinadascosas. Las redes sociales acumulan toda la información de las búsquedas y visitas. Yeso permite segmentar la publicidad. Por ejemplo, mujeres que tengan entre 35 y 45años, casadas, con un nivel salarial alto y que les guste leer tal revista...”, afirma DeEspaña.

¿Cómo se comporta?

Miguel Macías, CEO de Advenio, reconoce que hay una segmentación fundamentalpara el proceso de captación de usuarios que no se valora como se debería. “Escierto que son muy importantes las variables demográfica y la situación económica,pero tienen mucho más valor las de conducta y comportamiento. Para eso funcionamuy bien Facebook, que permite saber cómo se comporta ese usuario: qué páginasvisita, qué hace, qué le gusta, cómo se mueve... El análisis de su comportamientopermite conocer en qué contextos o canales se mueve, donde luego haremos lascampañas. Y el impacto de estas en esos canales será mucho más elevado”. Macíasrecomienda tener, a modo de hipótesis inicial, una definición, lo más certera posible,de tu potencial cliente “y, sobre todo, profundizando mucho más en sus pautas deconducta y comportamiento. Con esa información, selecciona los medios y soportespublicitarios en los que sabes que hay un alto grado de probabilidad de que esepúblico objetivo esté ahí. Lógicamente, las primeras veces tendrás más errores, perolo que permite Internet es probar y comprobar al minuto, para cambiar cosas de lacreatividad, los call to action, los campos de tus formularios... Facebook te permitehacer experimentos baratos”.

29/9/2017 Cómo captar y fidelizar al cliente digital - Gestión - Emprendedores - Webs

http://www.emprendedores.es/gestion/como-captar-fidelizar-clientes-en-internet 6/9

El problema de muchos e-commerce es que “no saben muy bien dónde están exactamentesus clientes o cómo llegar a ellos, porque hay mucho canales para conseguir leads (SEO,SEM, comparadores, referidos, etc.). Y hasta que no encuentran cuáles son los que mejorles funcionan, les suele costar mucho”, señala Francisco Carrero, de BrainSINS.

No te obsesiones

También, hay empresas que se marcan unos objetivos poco realistas “o que no tienen encuenta sus limitaciones y se ponen la obligatoriedad de conseguir un determinado númerode visitantes sea como sea y al precio que sea”, añade Carrero. Existe una cierta obsesiónpor intentar crecer en ventas captando usuarios, “pero como no son leads cualificados, loque se consigue es empeorar la conversión, el valor medio del pedido. Eso provoca que larentabilidad sea menor –apunta Carrero–. Imagina que te cuesta adquirir un usuario 15euros y tu venta media son 60 y tu margen es un 25%. Esos 15 euros que te ha costadocaptar un usuario te está comiendo el margen, incluso, a veces, es mayor, y el beneficioque queda al final es muy bajo. Una métrica utilizada es la del tráfico que tienes, pero sedeja de lado que sea de calidad”.Mar Ojeda, de EMRED, recomienda partir de unpresupuesto que te permita planificara largo plazo. “Como cortoplacista, se utiliza más elSEM (posicionamiento de pago). Como resultado rápido, inviertes, por ejemplo, 500 eurospara obtener 1.000.

Y con una visión a largo plazo ya hay que definir una estrategia mixta, que incluya SEM,posicionamiento natural (SEO), presencia en otros marketplaces, afiliación, apoyarse enblogueros o prescriptores de tu marca... El objetivo es crear vínculos con ese potencialcliente. Y los vínculos no se crean sólo con ofertas. Estas son estrategias muycortoplacistas. A largo plazo, no tienen efecto. Debes crear esos vínculos emocionales através de un buen contenido”. Carlos Bravo, de Beguerrilla.es, afirma que uno de los cana-les que tiene un buen equilibrio entre coste y resultado “es el de Facebook Ads (https:// es-es.facebook.com/ business/products/ ads), porque permite segmentar de forma muyprecisa”. Andrés de España, de 3dids, también recomienda hacer campañas en Googlesegmentadas a tu público objetivo concreto, “que ya se pueden, incluso, geolocalizar en tuzona geográfica, y puedes ver qué intereses tienen y en qué contextos se mueven”.

Según este experto, debes conseguir que el coste de esa primera visita segmentada seabarata, “porque atraerás a muchos, pero pocos acabarán siendo clientes. Por eso, cuantomás barata sea la fuente de entrada de clientes más posibilidades tendrás de que tupresupuesto dé para el número suficiente que necesitas para que te compren y podrásoptimizar mucho más la inversión”. Miguel Macías, de Advenio, reconoce que, de inicio,no es muy partidario de las redes de afiliación, porque los porcentajes de conversión nogarantizan mucho. “No me interesa pagar a CPM (coste por cada mil impresiones), inclusoa CPC (coste por clic), porque los leads que obtenga serán poco cualificados. Me interesansoportes o redes de afiliación que, aunque tengan poco público, sus leads sí seancualificados”.

Bases de datos

¿Sabes dónde están?

29/9/2017 Cómo captar y fidelizar al cliente digital - Gestión - Emprendedores - Webs

http://www.emprendedores.es/gestion/como-captar-fidelizar-clientes-en-internet 7/9

Te recomendamos

No te pierdas... No te pierdas...

Otro estrategia poco acertada es comprar bases de datos poco cualificadas para hacer e-mail marketing.“Esta estrategia funciona bien para captar, retener e incrementar elvolumen medio de compra y se pueden hacer experimentos de todo tipo, pero cuando losleads son de calidad. Muchas veces, se hacen campañas masivas que soncontraproducentes con el objetivo que se persigue. Aparte de que puedan incurrir en listasde spam o posibles denuncias por la LOPD, afecta a la rentabilidad de la campaña y a laimagen de marca”.

Historias patrocinadas

Una clave en el nombre de Jon Nieve quenos había pasado desapercibida

Por qué Jon y Dany no acabarán en el Tronode Hierro

Así entrena Mark Wahlberg para seguirsiendo el actor mejor pagado del mundo

6 restaurantes panorámicos con vistas deinfarto