2 Cómo Obtener Ventaja Competitiva.pdf

Cmo ObtenerCmo Obtener

Ventaja Competitiva?Ventaja Competitiva?

Negociacin Estratgica para VentasNegociacin Estratgica para Ventas

Ventaja Competitiva?Ventaja Competitiva?

Fernando Noriega Bardalez

Marzo 2015

Anlisis del entorno.Anlisis del entorno.

TENDENCIASTENDENCIASE

N

T

O

R

N

O

C

O

M

P

E

T

I

T

I

V

O

E

N

T

O

R

N

O

C

O

M

P

E

T

I

T

I

V

O

MERC

ADO

MERC

ADO

TENDENCIAS TENDENCIAS CLAVECLAVE

FUERZAS DE FUERZAS DE MERCADOMERCADO

FUERZAS DE FUERZAS DE LA INDUSTRIALA INDUSTRIA

Proveedores y otros actores Proveedores y otros actores de la cadena de valorde la cadena de valor

StakeholdersStakeholders

Competidores Competidores actualesactuales

TecnolgicasTecnolgicas

RegulatoriasRegulatorias Sociales y culturalesSociales y culturales

SocioeconmicasSocioeconmicas

Segmentos de mercadoSegmentos de mercado

Necesidades y demandaNecesidades y demanda

ProblemticasProblemticas

ENTORNO MACROECONMICOENTORNO MACROECONMICO

E

N

T

O

R

N

O

C

O

M

P

E

T

I

T

I

V

O

E

N

T

O

R

N

O

C

O

M

P

E

T

I

T

I

V

O

MERC

ADO

MERC

ADO

FUERZAS FUERZAS MACRO MACRO

ECONMICASECONMICAS

Nuevos competidoresNuevos competidores

Productos y servicios Productos y servicios sustitutossustitutos

Atractivo de los ingresosAtractivo de los ingresos

Costos de cambiosCostos de cambios

Infraestructura econmicaInfraestructura econmica

CommoditiesCommodities y otros recursosy otros recursosMercados de capitalesMercados de capitales

CondicionesCondiciones

Ambiente

SocioculturalSociocultural

El El AmbienteAmbiente ExternoExterno

Ambiente Ambiente IndustrialIndustrial

Amenaza nuevas entradasAmenaza nuevas entradasPoder de proveedoresPoder de proveedores

General

TecnolgicoTecnolgico

Poder de proveedoresPoder de proveedoresPoder de compradoresPoder de compradores

Productos sustitutosProductos sustitutosIntensidad de rivalidadIntensidad de rivalidad

AmbienteAmbienteCompetidorCompetidor

AnlisisAnlisis ExternoExterno e e InternoInterno

AmbienteAmbiente

SocioculturalSociocultural

AmbienteAmbienteIndustrialIndustrial

EstudiandoEstudiando el el ambienteambiente externoexterno, , laslas empresasempresas identificanidentifican ququ

puedenpueden escogerescoger hacehacerr

GeneralGeneralTecnolgicoTecnolgico

AmbienteAmbienteCompetidorCompetidor

OportunidadesOportunidadesy y AmenazasAmenazas

EstudiandoEstudiando el el ambienteambienteinternointerno, , laslas empresasempresas

identificanidentifican queque puedenpueden hacerhacer

AnlisisAnlisis ExternoExterno e e InternoInterno

nicosnicos recursosrecursos, , habilidadeshabilidades y y

competenciascompetencias centralescentrales((ventajaventaja competitivacompetitiva))

La EmpresaLa Empresa

Qu debemos hacer para analizar el Qu debemos hacer para analizar el entorno?entorno?

Rastreo:Rastreo: identificacin de las primeras seales de cambios y identificacin de las primeras seales de cambios y tendencias en el ambiente.tendencias en el ambiente.

SupervisinSupervisin:: deteccindeteccin deldel significadosignificado porpor mediomedio dedeobservacionesobservaciones continuascontinuas dede loslos cambioscambios yy tendenciastendencias deldelobservacionesobservaciones continuascontinuas dede loslos cambioscambios yy tendenciastendencias deldelambienteambiente..

PronsticoPronstico:: desarrollodesarrollo dede proyeccionesproyecciones dede loslos resultadosresultadosanticipadosanticipados concon basebase enen loslos cambioscambios yy tendenciastendencias supervisadossupervisados.

EvaluacinEvaluacin:: determinacindeterminacin deldel momentomomento yy lala importanciaimportanciaqueque tienentienen loslos cambioscambios yy tendenciastendencias enen elel ambienteambiente parapara laslasestrategiasestrategias dede laslas empresasempresas yy susu administracinadministracin..

El El Ambiente GeneralAmbiente General: : segmentos segmentos y elementosy elementos

Segmento demogrfico: Tamao de la poblacinTamao de la poblacin Estructura de la edadEstructura de la edad Distribucin geogrficaDistribucin geogrfica Combinacin tnicaCombinacin tnica Combinacin tnicaCombinacin tnica Distribucin del ingresoDistribucin del ingreso

Segmento econmico: Tasas de inflacinTasas de inflacin Tasas de intersTasas de inters Dficits o supervits comercialesDficits o supervits comerciales Dficits o supervits en el presupuestoDficits o supervits en el presupuesto Tasas de ahorros personalesTasas de ahorros personales Tasas de ahorros empresarialesTasas de ahorros empresariales


Tasas de ahorros empresarialesTasas de ahorros empresariales Producto bruto internoProducto bruto interno

Segmento poltico / legal:Segmento poltico / legal: Leyes antimonopolioLeyes antimonopolio Aspectos tributariosAspectos tributarios Tratados de Libre ComercioTratados de Libre Comercio Leyes sobre la capacitacin laboralLeyes sobre la capacitacin laboral Filosofas y polticas educativasFilosofas y polticas educativas

Segmento sociocultural:Segmento sociocultural: MujeresMujeres enen lala fuerzafuerza laborallaboral DiversidadDiversidad dede lala fuerzafuerza laborallaboral ActitudesActitudes acercaacerca dede lala calidadcalidad dede vidavida laborallaboral PreocupacionesPreocupaciones sobresobre elel ambienteambiente CambiosCambios enen laslas preferenciaspreferencias profesionalesprofesionales yy laboraleslaborales


CambiosCambios enen laslas preferenciaspreferencias profesionalesprofesionales yy laboraleslaborales CambiosCambios enen laslas preferenciaspreferencias acercaacerca dede laslas

caractersticascaractersticas dede productosproductos yy serviciosservicios

Segmento tecnolgico:Segmento tecnolgico: InnovacionesInnovaciones dede productosproductos InnovacionesInnovaciones dede procesosprocesos AplicacionesAplicaciones deldel conocimientoconocimiento EnfoqueEnfoque enen loslos gastosgastos enen investigacininvestigacin yy desarrollodesarrollo

privadosprivados yy auspiciadosauspiciados porpor elel gobiernogobierno NuevasNuevas tecnologastecnologas dede comunicacincomunicacin

Ambiente IndustrialAmbiente Industrial

Anlisis Anlisis de las 5 de las 5 Fuerzas Fuerzas de de PorterPorter

Fuente : PORTER, M.E. (1980). Competitive Strategy . Third Edition, The Free Press.

Bajas barreras de entrada

InterpretandoInterpretando AnlisisAnlisis de la de la IndustriaIndustria

IndustriaIndustria

Proveedores y compradores tienen posicin fuerte

IndustriaIndustriaNo No atractivaatractivaFuertes amenazas de

bienes sustitutos

Intensa rivalidad entre competidores Bajo rendimiento potencial

IndustriaIndustria

Altas barreras de entrada

Proveedores y compradores tienen dbil posicin

InterpretandoInterpretando AnlisisAnlisis de la de la IndustriaIndustria

IndustriaIndustriaAtractivaAtractivaPocas amenazas de bienes sustitutos

Moderada rivalidad entre competidores Alto rendimiento potencial

Para qu?Para qu?

Para Crear ValorPara Crear Valor

Cmo Cmo se se CreaCrea??

Anlisis Interno de la Anlisis Interno de la empresaempresa

Cadena de ValorCadena de Valor

Fuente : PORTER, M.E. (1980). Competitive Strategy . Third Edition, The Free Press.

ANLISIS INTERNO ANLISIS INTERNO ComponentesComponentes

DescubriendoDescubriendoCompetenciasCompetencias

CentralesCentrales

HabilidadesHabilidades

CompetenciasCompetenciasCentralesCentrales

VentajaVentajaCompetitivaCompetitiva

CompetividadCompetividadEstratgicaEstratgica

Recursos:Recursos: TangiblesTangibles IntangiblesIntangibles


CriteriosCriteriosde Ventajade VentajaSostenibleSostenible

ValiosoValioso RaroRaro Costoso de imitarCostoso de imitar InsustituibleInsustituible

Anlisis de laAnlisis de laCadena deCadena de

ValorValor

SubcontratarSubcontratar

DescubriendoDescubriendoCompetencias Competencias

CentralesCentrales


RecursosRecursos sonson loslos factoresfactores queque lalaempresaempresa cuentacuenta parapara trabajartrabajar conconsussus activosactivos,, incluyeincluye:: personalpersonal,,infraestructurainfraestructura,, mquinasmquinas,, equiposequipos,,valorvalor dede susu nombrenombre comercialcomercial,, etcetc..

RecursosRecursos sonson inputsinputs dentrodentro deldel procesoprocesodede produccinproduccin dede lala empresaempresa...... TalesTalescomocomo:: capital,capital, equiposequipos,, habilidadeshabilidades dede loslosempleadosempleados,, nombrenombre comercialcomercial,, recursosrecursosfinancierosfinancieros yy gerentesgerentes ,, etcetc..

Descubriendo Competencias

centrales


RecursosRecursos TangiblesTangibles FinancierosFinancieros FsicosFsicos TecnolgicosTecnolgicos OrganizacionalesOrganizacionales

RecursosRecursos IntangiblesIntangibles RecursosRecursos HumanosHumanos InovacinInovacin ReputacinReputacin

RecursosRecursos TangiblesTangibles: : EjemplosEjemplos

RecursosRecursos FinancierosFinancieros Capacidad de endeudamiento de la empresa Capacidad de la empresa para generar propios

recursos

RecursosRecursos OrganizacionalesOrganizacionales Estructura formal de reportes, planeamiento, control y coordinacin de sistemas de la empresa

RecursosRecursos FsicosFsicos Planta y mquinas, equipos e instalaciones de la empresa

Inventarios de materias primas, productos en proceso y productos terminados

RecursosRecursos TecnolgicosTecnolgicos Inventario de tecnologa, tales como patentes, marcas-registradas, derechos de autor y secretosde negocios

Fuentes: Adaptado de R. Hall, 1992, The strategic analysis of intangible resources, Strategic Management Journal, 13: 136139; R. M. Grant, 1991, Contemporary Strategy Analysis, Cambridge, U.K.: Blackwell Business, 101104.

RecursosRecursos IntangiblesIntangibles: : EjemplosEjemplosRecursosRecursos HumanosHumanos Conocimiento

Confianza Habilidades Gerenciales Rutinas Organizacionales

RecursosRecursos de de InnovacinInnovacin Ideas Capacidad cientfica Capacidad para innovar Capacidad para innovar

RecursosRecursos de de ReputacinReputacin Reputacin con los clientes Nombre de marca Percepcin de calidad de productos, durabilidad

y confiabilidad Reputacin con los proveedores Para eficiencia, efectividad, soporte,

interacciones mutuamente beneficiosas y relaciones

FUENTES: Adaptado de R. Hall, 1992, The strategic analysis of intangible resources, Strategic Management Journal, 13: 136139; R. M. Grant, 1991, Contemporary Strategy Analysis, Cambridge, U.K.: Blackwell Business, 101104.


CentralesCentrales


CapacidadesCapacidades queque lleganllegan aa serser importantesimportantes cuandocuando estnestnestructuradasestructuradas enen nicasnicas combinacionescombinaciones queque creancreancompetenciascompetencias centralescentrales,, tienentienen valorvalor estratgicoestratgico yypuedenpueden generargenerar unauna ventajaventaja competitivacompetitiva


CentralesCentrales

CompetenciasCompetenciasCentralesCentrales

CompetenciasCompetencias CentralesCentrales sonson recursosrecursos yy habilidadeshabilidades queque sirvensirven comocomofuentefuente dede ventajaventaja competitivacompetitiva concon laslas empresaempresa rivalesrivalesLasLas CompetenciasCompetencias CentralesCentrales distinguendistinguen competitivamentecompetitivamente aa unaunaempresaempresa yy lala hacenhacen distintadistinta,, diferenciadadiferenciada dede loslos demsdemsMcKinseyMcKinsey andand CoCo.. recomiendarecomienda usarusar dede trestres aa cuatrocuatro competenciascompetenciascuandocuando sese diseadisea estrategiasestrategias dede accinaccin

CriteriosCriteriosde ventajasde ventajassosteniblessostenibles

ValiosoValiosoRaroRaro


CentralesCentrales

RaroRaro Costoso de imitarCostoso de imitar InsustituibleInsustituible

ValiosoValioso:: AyudaAyuda aa lala empresaempresa aa neutralizarneutralizar amenazasamenazas ooaprovecharaprovechar oportunidadesoportunidades


ValiosoValioso


CentralesCentrales

ValiosoValioso RaroRaro Costoso de imitarCostoso de imitar InsustituibleInsustituible

RaroRaro:: CapacidadesCapacidades queque nono poseenposeen muchosmuchos otrosotros competidorescompetidores


ValiosoValioso RaroRaro


CentralesCentrales


CostosoCostoso dede ImitarImitar:: capacidadescapacidades queque otrasotras empresasempresas nonopuedenpueden desarrollardesarrollar oo tenertener facilmentefacilmente,, usualmenteusualmente debidodebido ..


ValiosoValioso RaroRaro


CentralesCentrales


InsustituibleInsustituible:: capacidadescapacidades queque nono tienentienen equivalentesequivalentes estratgicosestratgicos oo nonopuedenpueden sustituirsesustituirse facilmentefacilmente..

Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva

UnaUna oo msms caractersticascaractersticas dede lala empresaempresa queque puedepuedemanifestarsemanifestarse dede diferentesdiferentes formasformas..

PuedePuede derivarsederivarse dede unauna buenabuena imagen,imagen, dede unun adicionaladicional dedeunun producto,producto, dede unauna ubicacinubicacin privilegiada,privilegiada, sobresobre todotodo paraparaloslos servicios,servicios, oo simplementesimplemente unun precioprecio msms reducidoreducido queque loslosloslos servicios,servicios, oo simplementesimplemente unun precioprecio msms reducidoreducido queque losloscompetidorescompetidores..

EstaEsta particularidadparticularidad debedebe serser diferencial,diferencial, eses decir,decir, debedebe sersernica,nica, queque seasea lala nicanica empresaempresa queque dispongadisponga dede dichadichapropiedad,propiedad, yy debedebe serser apreciadaapreciada porpor loslos consumidoresconsumidores ooclientesclientes dede lala empresaempresa..

Cul es la ventaja competitiva que has elegido?Cul es la ventaja competitiva que has elegido?

EnEn marketingmarketing yy direccindireccin estratgica,estratgica, lala ventajaventaja competitivacompetitivaeses unauna ventajaventaja queque unauna compaacompaa tienetiene respectorespecto aa otrasotrascompaascompaas competidorascompetidoras..

ParaPara serser realmenterealmente efectiva,efectiva, unauna ventajaventaja competitivacompetitiva debedebeserser::

Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva

serser::

1.1. nicanica..

2.2. PosiblePosible dede mantenermantener..

3.3. NetamenteNetamente superiorsuperior aa lala competenciacompetencia..

4.4. AplicableAplicable aa variadasvariadas situacionessituaciones deldel mercadomercado..

RecursosRecursos y y CapacidadesCapacidades, ,

CompetenciasCompetencias CentralesCentrales y y ResultadosResultados

CompetenciesCompetenciesCentralesCentrales

VentajaVentajaCompetitivaCompetitiva

ValiososValiosos

RarosRarosCompetitivaCompetitiva

Creacin deCreacin deValorValor

RendimientosRendimientosSuperiores alSuperiores alPromedioPromedio

RarosRaros

Caros de imitarCaros de imitar

InsustituiblesInsustituibles

Algunas Fuentes de Ventaja Algunas Fuentes de Ventaja CompetitivaCompetitiva

Anlisis Interno de la Anlisis Interno de la empresaempresa

IdentificandoIdentificando Fuentes de Fuentes de VentajaVentaja CompetitivaCompetitiva

ConsecuenciasConsecuenciasCompetitivasCompetitivas

DesempeoDesempeoEconmicoEconmico

NoNo NoNo NoNo NoNo DesventajaDesventajaCompetitivaCompetitivaRendimientosRendimientos

Abajo delAbajo delPromedioPromedio

33/29

CompetitivaCompetitiva PromedioPromedio

SiSi NoNo NoNo Si /Si /NoNoIgualdadIgualdad

CompetitivaCompetitivaRendimientosRendimientos

PromedioPromedio

SiSi SiSi NoNo Si /Si /NoNoVentaja competitivaVentaja competitiva

temporaltemporal

Rendimientos Rendimientos entre media y entre media y

superior al prom.superior al prom.

SiSi SiSi SiSi SiSi Ventaja competitivaVentaja competitivaSostenibleSostenible

Rendimientos Rendimientos superiores al superiores al

promediopromedio

1.1. EstrategiaEstrategia basadabasada enen loslos

recursosrecursos yy capacidadescapacidades nicasnicas

dede lala empresaempresa

2.2. EncontrarEncontrar unun ambienteambiente enen lala

RecursosRecursos de la de la empresaempresa

ModeloModelo de de RendimientosRendimientos superioressuperiores al al promediopromedio basadobasado en los en los recursosrecursos

34/29

La EmpresaLa Empresa

2.2. EncontrarEncontrar unun ambienteambiente enen lala

cualcual aprovecharaprovechar esosesos activosactivos

((DndeDnde estnestn laslas mejoresmejoresoportunidadesoportunidades??))

Recursos

1.1. IdentificarIdentificar loslos recursosrecursos dede lalaempresaempresa.. EstudiarEstudiar sussus fortalezasfortalezas yydebilidadesdebilidades enen comparacincomparacin conconlaslas dede loslos competidorescompetidores

ModeloModelo basadobasado en los en los recursosrecursos

parapara obtenerobtener rendimientosrendimientos

superioressuperiores al al promediopromedio

Planeamiento Estratgico Prof. Fernando Noriega

35/56

Adapted from Figure 1.3Adapted from Figure 1.3

InsumosInsumos queque formanforman parteparte deldelprocesoproceso dede produccinproduccin dede lalaempresaempresa

Capacidad 22.. DeterminarDeterminar laslas capacidadescapacidades dede lalaempresaempresa.. CulesCules dede sussuscapacidadescapacidades lele permitenpermiten hacerhacer algoalgomejormejor queque sussus competidores?competidores?

Recursos





36/56

CapacidadCapacidad dede unun conjuntoconjuntointegralintegral dede recursosrecursos paraparadesempeardesempear unauna tareatarea ooactividadactividad

33.. DeterminarDeterminar elel potencialpotencial dede laslascapacidadescapacidades yy loslos recursosrecursos dede lalaempresaempresa enen trminostrminos dede unauna ventajaventajacompetitivacompetitivaVentaja

Competitiva

Capacidades

Recursos





37/56

Capacidad de una empresa Capacidad de una empresa para registrar un desempeo para registrar un desempeo superior al de sus rivalessuperior al de sus rivales

Competitiva

4.4. Encontrar una industria atractivaEncontrar una industria atractiva

VentajaCompetitiva

Capacidad

Recursos





38/56

Una IndustriaAtractiva

UnaUna industriaindustria queque ofreceofreceoportunidadesoportunidades queque lalaempresaempresa puedepuede explotarexplotar conconsussus capacidadescapacidades yy recursosrecursos

Competitiva

55.. ElegirElegir lala estrategiaestrategia queque permitirpermitirqueque lala empresaempresa utiliceutilice sussuscapacidadescapacidades yy recursosrecursos conconmayormayor provecho,provecho, dadadada laslasoportunidadesoportunidades exustentesexustentes enen elel

VentajaCompetitiva

Capacidad

Recursos





39/56

Implementacinde la Estrategia

oportunidadesoportunidades exustentesexustentes enen elelentornoentorno externoexterno

Acciones estratgicas Acciones estratgicas emprendidas con el propsito emprendidas con el propsito de ganar rendimientos de ganar rendimientos superiores al promediosuperiores al promedio


Competitiva

Ventaja Competitiva

Capacidad

Recursos





40/56

RendimientosSuperiores

Rendimientos superioresRendimientos superiores: : la obtencin de rendimientos la obtencin de rendimientos por encima del promediopor encima del promedio

Implementacinde la Estrategia


FINFINFINFIN

Fernando Noriega Bardalez

Marzo 2015

Documents

2 Cómo Obtener Ventaja Competitiva.pdf