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Administracinde ventas

ARQUIMEDES MAYO ROSAS

Red Tercer Milenio


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ADMINISTRACIN DE VENTAS


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ADMINISTRACIN DE VENTAS

ARQUIMEDES MAYO ROSAS

RED

TERCER

MILENIO


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AVISO LEGAL

Derechos Reservados 2012, por RED TERCER MILENIO S.C.

Viveros de Ass 96, Col. Viveros de la Loma, Tlalnepantla, C.P. 54080, Estado de Mxico.

Prohibida la reproduccin parcial o total por cualquier medio, sin la autorizacin por escrito del

titular de los derechos.

Datos para catalogacin bibliogrfica

Arqumedes Mayo Rosas

Administracin de ventas

ISBN 978-607-733-094-3

Primera edicin: 2012

DIRECTORIO

Jos Luis Garca Luna Martnez

Director General

Rafael Campos Hernndez

Direct or Ac admi co Corp orati vo

Brbara Jean Mair Rowberry

Directora Corpor ativa de Operaciones

Jess Andrs Carranza Castellanos

Director Corporat ivo de A dminis t racin

Hctor Ral Gutirrez Zamora Ferreira

Director Corpo rativo de Finanzas

Alejandro Prez Ruiz

Director Corp orat ivo de Expansin y

Proyectos


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NDICE

Introduccin 5Mapa conceptual 7

Unidad 1 Introduccin a la promocin de ventas 8Mapa conceptual 9Introduccin 101.1 Evolucin histrica de la promocin de ventas 111.1.1 Cultura griega 111.1.2 Cultura romana 13

1.1.3 Cultura rabe 141.1.4 Cultura americana 151.2 Definiciones de promocin de ventas 161.2.1 Diferencias entre publicidad-promocin de ventas-propaganda 171.3 Ubicacin de la promocin de ventas en el proceso mercadolgico 20

Autoevaluacin 23

Unidad 2 Ambiente promocional 27Mapa conceptual 28Introduccin 292.1 Definicin de ambiente promocional 302.2 Componentes de ambiente promocional 312.2.1 Luz 322.2.2 Color 332.2.3 Sonido 342.2.4 Movimiento 36

Autoevaluacin 38

Unidad 3 Medios promocionales 413.1 Ferias 45


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3.2 Exposiciones 473.3 Exhibicin 483.4 Demostracin 493.5 Degustacin 513.6 Muestras 533.7 El correo 543.8Empaque, envases y marca 563.9 Telemarketing 603.10 Correo electrnico 62

Autoevaluacin 64

Unidad 4 Estrategias de promocin de ventas 67Mapa conceptual 68Introduccin 694.1 Estrategias de promocin de ventas destinadas a los consumidores 704.1.1 Premios 704.1.2 Cupones 714.1.3 Muestras 754.1.4 Concursos 764.1.5 Sorteos 774.2 La fuerza de ventas 784.3 Estrategias promocionales para los canales de distribucin 834.3.1 Exhibidores 844.3.2 Premios 854.3.3 Bonificaciones 86

Autoevaluacin 87

Unidad 5 Administracin de una campaa promocional 90Mapa conceptual 91Introduccin 925.1 Administracin de una campaa promocional 93


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5.2 Planeacin de una campaa promocional 945.3 Plan de ejecucin 985.4 Evaluacin 1005.5 Aspectos legales 101

Autoevaluacin 104

Bibliografa 108Glosario 110


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INTRODUCCIN

Una gran mayora de quienes administran un departamento de ventas dentro dela empresa, lo hacen sin tener bien claro que esa actividad demanda no sloconocimiento y experiencia sino que adems se debe entender a plenitud queesa actividad es el canal receptivo de los recursos financieros de la empresa, yasea que sta expenda un producto o servicio; es por ello que la administracinde ventas dentro de cualquier organizacin no slo debe verse como unactividad ms sino como una funcin de vital importancia para el xito delnegocio. Uno de los primeros pasos para lograr que la administracin de ventassea visualizada de forma cientfica dentro de la organizacin es entender sus

conceptos bsicos y darle la aplicacin adecuada en la resolucin de losproblemas organizacionales que tengan que ver con esta rea. En este sentido,el propsito general del presente documento es proporcionar al estudiante talesbases, que le sean de utilidad para una mejor comprensin y utilizacin de lasherramientas existentes en la administracin de ventas y de este mododesempearse de manera eficaz, dado el caso de incursionar en el campo oalguna gerencia de administracin de ventas.

El engranaje econmico gira en torno a la produccin, distribucin yconsumo de bienes y servicios, elementos que invariablemente conducen areferirse al comercio y al universo de las ventas. En sus inicios, esta actividadse haca de manera emprica casi en su totalidad; an en nuestros das muchosgerentes no le prestan la atencin adecuada ni instrumentan en susorganizaciones algn proceso que les permita desempearse de manera eficazpara lograr una adecuada administracin de ventas y maximizar los recursosempresariales. Es por ello que surge la necesidad de analizar las diversasteoras, los conceptos y resultados de investigaciones que diversos estudiososde esta disciplina han llevado a cabo.

Este material didctico, estructurado en cinco unidades, pretende guiar alestudiante en el estudio de los conceptos bsicos y las principales tcnicasempleadas en la promocin de ventas. La primera unidad es la introduccin a la


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promocin de ventas, partiendo del contexto histrico de las culturas griega,romana, rabe y americana. La unidad dos aborda temas sobre el ambientepromocional y en l se analizan sus componentes: luz, color, sonido ymovimiento.

La unidad tres est relacionada con los medios promocionales msempleados, como: ferias, exposicin, exhibicin, demostracin, degustacin,muestras, correo, empaque, envase y marca, telemarketing y correoelectrnico. La unidad cuatro examina las principales estrategias para lapromocin de ventas destinadas a los consumidores, de las que se puedenmencionar: premios, cupones, muestras, concursos y sorteos; asimismo seanalizan la fuerza de ventas y los canales de distribucin.

La ltima unidad hace referencia a las tcnicas necesarias paraadministrar una campaa promocional: desde su planeacin hasta suevaluacin, incluyendo los aspectos legales.

Por todo ello se pretende que este texto resulte de amplia utilidad para elestudiante de las reas econmico-administrativas, lo mismo que para laspersonas que deseen capacitarse profesionalmente en la administracin deventas: como lo exige actualmente un mercado globalizado, con consumidorescuyas necesidades son innumerables.


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MAPA CONCEPTUAL

A travs Aplicando

Administrando Determinando

Mediante


3. De utilizar los mediospromocionales: ferias,

demostraciones,muestras, telemarketing

5. Una adecuada campaapromocional, conociendo

desde su planeacin hastasus aspectos legales

4. Estrategias de promocin deventas para los consumidores,

adminstrando la fuerza deventas y utilizando los c anales

de distribucin

2. Ambiente promocional ysus c omponentes como:

luz, color, sonido ymovimiento

1. El conocimiento de suevolucin histrica, a travs

de las culturas: Griega,Romana, rabe, Americana


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UNIDAD 1

INTRODUCCIN A LA PROMOCIN DE VENTAS

OBJETIVOIdentificar las diferentes culturas que han realizado importantes aportaciones ala administracin de ventas, describiendo con ello la conceptualizacin de lapromocin de ventas.

TEMARIO

1.1 EVOLUCIN HISTRICA DE LA PROMOCIN DE VENTAS 1.1.1 Cultura griega

1.1.2 Cultura romana

1.1.3 Cultura rabe

1.1.4 Cultura americana

1.2 DEFINICIONES DE PROMOCIN DE VENTAS 1.2.1 Diferencias entre publicidad-promocin de ventas-propaganda

1.3 UBICACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS EN EL PROCESO MERCADOLGICO


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ANALIZANDO DIFERENCIANDO IDENTIFICANDO

Introduccin

a la promocin deventas

Las culturas:

GriegaRomanarabe

Americana

Entre publicidad,

promocin deventas y propaganda

La ubicacin de la promocin deventas en el

procesomercadolgico

MAPA CONCEPTIAL


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INTRODUCCIN

En el contexto prehistrico, para ser precisos en el llamado periodo pleistoceno

superior (40 000 aos aproximadamente), el ser humano tena que realizaractividades de caza, pesca y recoleccin de frutos para subsistir; todo esto erallevado a cabo por grupos de hombres, puesto que la actividad de uno solo,careca de las fuerzas y los medios necesarios para lograrlo, aunado a loanterior, se debe mencionar que el ser humano an no descubra el fuego.

Posteriormente, los seres humanos fueron adquiriendo habilidadesespeciales en la realizacin de determinada actividad, lo cual conllev a quequienes llegaron a poseer un exceso de determinado producto , por ejemplo,pescado, lo cambiaran por piel, dndose de esta manera la primera forma detransaccin que fue conocida como trueque .

El ser humano, a lo largo de su existir, ha buscado distintas formas paralograr su sobrevivencia, y a esa bsqueda le ha agregado su creatividad ycapacidad inventiva como herramientas intelectuales que lo han conducido aencontrar sistemas para hacer de su vida una existencia de progreso ydesarrollo y, porque no mencionarlo, tambin de comodidad. Bajo estas

premisas , el ser humano busc domesticar animales, comenz a practicar laagricultura convirtindose con ello en sedentario , invent herramientas ymaquinarias rsticas que, con el paso del tiempo, ha perfeccionado.

Con todo esto, entre muchas cosas ms, surgi lo que hoy se conocecomo comercio, actividad principal con la cual ha logrado no slo sobrevivir sinotambin un desarrollo avanzado, trayendo consigo, casi de manera automtica,los ms modernos y complejos medios de comunicacin.


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1.1. EVOLUCIN HISTRICA DE LA PROMOCIN DE VENTAS Se dice que la venta es tan antigua como el ser humano mismo, y a medida quelas civilizaciones avanzaban tambin se iban desarrollando complejos sistemasen la economa; por supuesto, una de esas reas es el comercio, actividad quetiene que ver con la compra y venta de bienes y servicios.

Las actividades de compra y venta se iniciaron con el intercambio debienes, a lo cual se le conoci como trueque, dentro de este contextodesempeaban un papel muy importante los distintos modos de produccin.

As, por ejemplo, se puede mencionar a la comunidad primitiva, donde laproduccin era de autoconsumo , por lo que no exista la produccin deexcedentes , motivo por el cual no era necesario ningn proceso de compra o

venta. Despus le sigui el esclavismo, donde la produccin generalizada deexcedente econmico permite la aparicin y desarrollo de la propiedad privada,incluso los esclavos constituan la base de la produccin, pues ellos mismoseran considerados como una mercanca y el comercio era una de lasactividades principales.

Luego, durante la Edad Media, la sociedad salt a lo que se conocicomo feudalismo , en esta etapa ya se llevan a cabo ferias, lo que contribuy aldesarrollo del comercio y de la produccin artesanal; posteriormente se hacepresente el capitalismo , dando paso a mtodos complejos en el comercio, esaqu donde se habla de la libre competencia y de las leyes que regulan tanto laventa como la compra de bienes y servicios.

A continuacin se abordarn de manera detallada las caractersticas delas principales civilizaciones que a travs de la historia de la humanidad, hanido aportando elementos que han hecho de la venta no slo una actividadimportante de cualquier organizacin, sino que la han convertido en toda una

ciencia.

1.1.1 Cultura griega

Grecia se ha distinguido por un sinnmero de hombres intelectuales cuyasaportaciones en diferentes reas fueron sin duda el motor de su desarrollo. Esta


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sorprendente civilizacin tambin se distingui en el rea comercial, misma quese puede dividir en dos periodos, cmo lo menciona Jos Mara Llamas: 1

1) Del ao 800 al 500 a. C. durante el cual la actividad comercial se lleva acabo por conducto de las Ciudades-Estados, caracterstica de estacivilizacin. La ciudad de Mileto controla las actividades en el Mar Negro,en tanto que Esparta y Atenas dominan el Mediterrneo.

En esta poca aparece el primer sistema monetario y crediticio ysurge toda una organizacin tributaria organizada.Los griegos establecieron colonias de gran importancia por su economa;las principales estaban localizadas en Francia (Marsella), Espaa

(Emprion) y frica (Cirene).2) Del ao 500 al 200 a. C. periodo en que, a consecuencia de la extensin

hacia Oriente, el trfico mercantil griego se desplaza hacia Bizancio, Alejandra y Antioqua.

Grecia manej con xito el comercio de la alfarera , los mrmolesy los cobres. De entre los productos naturales de su regin, fueron objetode comercio preferencial el aceite de oliva y el vino. Como en su territoriono tenan muchos productos para el comercio, servan de intermediariosa los otros pases, manejando el oro y la plata de Espaa, los perfumes ymetales de otras procedencias.

Como se ha podido apreciar, Grecia no contaba con un poderoproductivo que pudiera proporcionarle realce a su economa; sin embargo, losgriegos establecieron algunos centros de distribucin en ciudadesestratgicamente seleccionadas, asimismo, llevaron a cabo una seleccin de

productos que resultaran altamente rentables . Por carecer de productosoriginarios de su propio pas para comercializar, se puede inferir que fueron losgriegos quienes idearon la figura de intermediarios, puesto que manejaban losproductos de otros pases y de este modo obtenan ganancias que ms delante

1 Jos Mara Llamas, Estructura cientfica de la venta , p. 41.


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redund en su desarrollo econmico y mejor nivel de vida de la civilizacingriega.

1.1.2 Cultura romana

La civilizacin romana ha realizado grandes y abundantes aportaciones enmateria de derecho, religin, poltica, economa, etc., Roma no slo sedistingui por sus aportaciones en diversas reas sino que tambin en suhistorial se puede destacar el hecho de que lleg a ser un imperio cuyosdominios fueron llenos de la influencia de esta civilizacin; al respecto, Llamas2 comenta el legado de Roma en el comercio:

Aun cuando Roma no fuera un pueblo esencialmente comercial, utiliz las vasde comunicacin que construy con fines de conquista para la rpidamovilizacin de sus legiones. Por estos caminos regresaba un continuo trficomercantil que proceda del botn, los tributos o la explotacin de los pueblosconquistados.

En un primer momento, el pueblo romano alterna la agricultura y elcomercio. Pero la posterior anexin de colonias griegas y cartagineses, que seencontraban en un periodo floreciente, origina la creacin de una verdadera

flota mercante, con que se inicia el auge de su actividad comercial.Roma instituye las primeras normas legales que regulan y controlan las

actividades comerciales [] Se tiene noticias de que el inters usual, fue de aproximadamente 12%.

Se regularon los contratos de compra y venta y se dieron los primeros pasospara institucionalizar las asociaciones mercantiles.

Roma comerci con ganado, marfil, seda, lana, miel, cueros y pieles. Asmismo, fueron objeto de su comercio el trigo, la cebada, el algodn, el lino, el

papiro, aceite y vinos. Entre otros productos pueden citarse el plomo, el oro, laplata y el hierro, as como sedas, alfombras y esencias que procedan deOriente.

2 J.M. Llamas, op. cit ., pp. 41-42.


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Las grandes vas de comunicacin, obviamente terrestres construidas yutilizadas por los romanos significaron la plataforma sobre la cual su desarrolloeconmico se fortaleciera ms an mediante el comercio. Al igual que losgriegos, tambin carecan de productos propios de su pas; sin embargo, suflorecimiento comercial se debi al adecuado aprovechamiento de las vas decomunicacin y a la habilidad intelectual para crear leyes que pudieranreportarles ganancias, como lo fue el tributo y los derechos en dinero y enespecie que otras naciones tenan que pagar por la utilizacin de sus vas, deesta manera los productos que reciban como pago fueron formando parte desu mercanca para comerciar con otras comunidades.

1.1.3 Cultura rabeEl comercio de los rabes era realizado por grandes caravanas que transitabanpor el desierto, esta civilizacin se distingui mayormente por su condicin denmadas. Dentro del comercio rabe, tambin se compraban y vendanesclavos provenientes del frica. Los rabes, que al mismo tiempo eranpastores y guerreros, fueron conquistadores de grandes y vastos territorioshabitados por otras comunidades ms dbiles.

Los rabes, herederos de Sumeria, Babilonia y Caldea, referan acercade ciudades y de lo que en stas se negociaba. En esas ciudades se efectuabatodo tipo de transacciones .

Posteriormente, estos hombres utilizaron las tierras de Egipto comograneros, es decir; bodegas donde podan almacenar los alimentos, paraproveerse de ello cuando se presentara la necesidad.

Esta civilizacin no finc su desarrollo solamente en las bondades de lanaturaleza, sino que se dieron a la tarea de transformar esa materia prima en

bienes que les permitieran satisfacer otras necesidades. As, por ejemplo,aprovecharon las pieles del ganado y la lana para elaborar telas, transformaronlos metales en tiles herramientas, y todo esto los condujo a un mejor desarrolloeconmico puesto que los ubicaba en una ventaja competitiva frente a otrascomunidades de su tiempo.


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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Bsqueda de temas en diversas fuentes de consulta.Elaborar un cuadro sinptico de la evolucin de la promocin de ventas,involucrando las culturas mencionadas en el tema.

1.2 DEFINICIONES DE PROMOCIN DE VENTAS Siendo que la promocin de ventas forma parte integral de las conocidas cuatroP de la mercadotecnia, diferentes estudiosos han conceptualizado esta

herramienta mercadolgica, as por ejemplo; se mencionan algunos de ellos acontinuacin:

1) Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto

o servicio (Philip Kotler, Gary Armstrong). 3 2) Es un programa de corta duracin que est diseado para proveer al

consumidor o al detallista, de un incentivo extra para adquirir losproductos de la compaa (Fernando Salvio Martnez). 4

3) Esta funcin consiste en dar a conocer el producto al consumidor y

persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan susnecesidades (Laura Fischer). 5

4) Son programas, actividades o eventos, que tienen por finalidad, ayudar

a vender, estimulando una respuesta rpida de compra, en el lugar de laventa, mediante una diversidad de medios de comunicacin e incentivosa corto plazo (Francisco Arturo Montao Snchez). 6

De esta manera, puede proponerse la siguiente definicin: Es lautilizacin de un conjunto de estmulos aplicados a corto plazo sobre los

3 Philip Kotler,et al ., Marketing, p. 536. 4 Fernando Salvio Martnez,Manual del administrador de ventas, p. 14. 5 Laura Fischer, et al ., Mercadotecnia , p.26. 6 Francisco Arturo Montao Snchez, Mercadotecnia, Investigacin y anlisis para el xito, p. 126.


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consumidores de manera personal y directa, con la intensin de orientar sus

preferencias para canalizar y hacer efectiva la venta .En conclusin, la mayora de los autores coinciden en que la promocin

de ventas sirve como herramienta para lograr mejoras significativas en elproceso de ventas de cualquier compaa y bajo estas premisas evitar confiartan importante funcin solamente en las manos del sentido comn paraeficientar los resultados en esa rea.

1.2.1. Diferencias entre publicidad-promocin de ventas-propaganda

Publicidad

La publicidad se vale de los medios de comunicacin tales como la radio, la

televisin, la prensa escrita, etc., es un vnculo entre el cliente y el producto, y almismo tiempo intenta motivar a que el consumidor prefiera y busquedeterminado producto.

La autora Laura Fischer y Jorge Espejo definen la publicidad de lasiguiente manera:

Es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disearcomunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de losdiferentes medios de comunicacin pagada por un patrocinador y dirigida auna persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto,

servicio o idea.7

Al considerar que la publicidad se apoya en tcnicas creativas cuyopropsito es desarrollar demandas por parte de un pblico consumidor, esconveniente entonces hacer mencin lo propuesto por el doctor Salvador

Mercado8

sobre la publicidad:Informa

Utiliza los medios masivos de comunicacin.

Afecta al odo y a la vista como sentidos informativos.

7 L. Fischer, op. cit. , p. 344. 8 Salvador Mercado, Promocin de ventas, tcnicas para aumentar las ventas de su empresa, pp. 59,60.


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No conoce a su pblico.

Debilidad en la respuesta del pblico (en cuanto a su nmero).

Tcnicas

Frecuencia ms saturacin para lograr penetracin.

La cobertura del medio debe ser igual a la distribucin del producto.

Su pblico es:

Annimo.

Heterogneo.

Disperso.

Numeroso.

Evaluacin de sus resultados

Relativa y a largo plazo.

Bajo estos esquemas, la publicidad est destinada a informar a unpblico heterogneo y a crear la demanda de un producto y/o servicio.

Promocin de ventas

Una vez que la publicidad ha penetrado a travs de los sentidos del odo y lavista, la promocin de ventas se encarga de esperar a los consumidores endeterminado punto y haciendo uso de ciertos recursos, como las pruebas, lasmuestras, los cupones, los reembolsos, las demostraciones, los premios, losartculos publicitarios, los paquetes a precio especial, la recompensa porfidelidad, las degustaciones, entre otros, sirviendo todo esto como respaldo a loque la publicidad ha anunciado; la promocin se prepara para canalizar y hacerefectiva una venta.


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Al respecto, el doctor Mercado, presenta los instrumentos que utiliza lapromocin de ventas para llegar a sus pblicos. 9

Motiva

Utiliza los medios directos.

Afecta a los cinco sentidos, sobre todo a los compradores, olfato, gustoy tacto.

Tcnicas

Exhibicin.

Demostracin.

Degustacin. Y todas las motivadas en el punto de venta.

Sus pblicos son :

Conocidos.

Homogneos.

Concentrados.

Reducidos.

En la promocin, la fuerza de ventas de la compaa desempea unpapel relevante, pues es la encargada de mostrar al pblico las caractersticas ybondades del producto y/o servicio que se est ofertando.

Propaganda

Al observar el entorno, se pueden apreciar carteles cuyo fin ltimo es el mismoque los anuncios de la prensa, radio o televisin. Invitan al pblico a elegirdeterminada marca o producto o slo tienen la intensin de transmitir unmensaje.

9 Ibidem., p. 220.


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Lo que hoy se conoce como publicidad es una herramienta muy valiosautilizada por el marketing, el cual tambin hace estudios sobre la forma delproducto, los precios, el envase, los canales de distribucin, etctera. Lapropaganda fue surgiendo gradualmente a travs de los medios y generalmentees confundida con la publicidad.

Aun cuando existen diferencias entre estos dos conceptos, es importanteaclarar que tambin hay similitudes. A continuacin se enuncia una definicinde propaganda propuesta por Laura Fischer: Es publicidad que se realiza en

medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas. 10 Tanto la propaganda como la publicidad buscan influir e incluso modificar

la conducta de las personas; sin embargo, la primera no posee afn de lucro, en

tanto que la ltima busca a travs del uso de los medios de comunicacinimpresos y electrnicos, el consumo de algn producto o servicio.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJEBsqueda de temas en diversas fuentes de consulta.Elaborar un concepto propio de promocin de ventas.

Lectura de temas diversos, abordados desde diferentes enfoques yperspectivas.

Elaborar un cuadro comparativo sobre publicidad-promocin-propaganda,redactando al final una conclusin personal.

1.3. UBICACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS EN EL PROCESO MERCADOLGICO La promocin de ventas es aquella herramienta de la cual se vale lamercadotecnia para hacer llegar al cliente, desde cualquier punto, los productosy/o servicio tendientes a satisfacer ciertas necesidades. Para conocer la

10 L. Fischer, op. cit ., p. 348.


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ubicacin de tal herramienta dentro del proceso mercadolgico, se presenta acontinuacin la siguiente figura:11

Figura 1.1 Proceso de mercadotecnia.

La promocin de ventas est colocada dentro de las actividades decomunicacin comercial del organismo social, junto con la publicidad y lasrelaciones pblicas. Estas actividades tienen por objeto dar a conocer elproducto en el mercado. 12

En referencia a la importancia que presenta la promocin de ventas,Philip Kotler afirma lo siguiente:

Evidentemente, la promocin de ventas desempea una funcin de granimportancia dentro del mix promocional. Para utilizar esta herramienta de

manera eficaz, la empresa debe definir los objetivos promocionales,seleccionar las mejores herramientas, disear el programa de promocin deventas, ejecutar dicho programa y evaluar los resultados del mismo. Es ms,

11 Fuente, Salvador Mercado, Promocin de ventas , p. 20. 12 S. Mercado, op. cit., p.21.

ComunicacinComercial

5

Investigacin deMercados

1


3

Consumidor

Canales dedistribucin y

logstica

Diseo y desarrollodel producto

2


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la promocin de ventas debe estar perfectamente coordinada con los demselementos dentro de la estrategia de comunicacin de marketing integrada. 13

En este sentido, los gerentes deben poner especial atencin a la hora de

seleccionar las principales herramientas de la promocin de ventas, dentro delas cuales se menciona la siguiente clasificacin: herramientas promocionalespara consumidores, herramientas promocionales comerciales, y herramientaspromocionales corporativas, mismas que sern analizadas en unidadesposteriores. El propsito de ser selectivos respecto a las herramientasmencionadas lneas arriba, es con la intencin de enfocar recursos y energassin tener que desviarse de los objetivos planteados y, al mismo tiempo, evitar

posibles problemas con los clientes actuales y potenciales.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Aprendizaje basado en problemas.

Discutir el tema con el grupo y redactar una conclusin personal respecto a laimportancia de la promocin de ventas y al hecho de que sta se encuentracolocada dentro de las actividades de comunicacin comercial del organismosocial.

13 P. Kotler , op.cit., p. 542.


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AUTOEVALUACINInstrucciones: De los siguientes enunciados subraya la respuesta que a tu juiciosea la correcta.1. Era la ciudad que controlaba el comercio en el Mar Muerto.a) Mileto.b) Atenas.c) Esparta.d) Marsella.

2. Utiliz las vas de comunicacin que construy con fines de conquista para el

trfico mercantil.a) Roma.b) Grecia.c) Arabia.d) Amrica.

3. sta cultura constituyo las primeras normas legales que regulan y controlan

las actividades comerciales.

a) rabe.b) Greca.c) Romana.d) Americana.

4. A partir del siglo XVI comienza el comercio regular con Amrica gracias a lasllamadas cartas de relacin de:a) Carlos V.b) Los Aztecas.c) Hernn Corts.d) Los americanos.


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Instrucciones: Completa los siguientes enunciados escribiendo la palabra opalabras que falten en el rengln correspondiente.

1. La _____________ son incentivos a corto plazo para fomentar la compra oventa de un producto o servicio.

2. Es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disearcomunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de losdiferentes medios de comunicacin pagada por un patrocinador y dirigida a unapersona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o

idea. _____________________

3. Se dice que la publicidad ___________ porque: utiliza los medios masivos decomunicacin, afecta al odo y a la vista como sentidos informativos, no conocea su pblico

4. De la promocin se afirma que _________ debido a que utiliza los mediosdirectos, afecta a los cinco sentidos sobre todo a los compradores, olfato gustoy tacto.

5. La _________________ es la difusin de ideas polticas, filosficas, moraleso religiosas, es decir, comunicacin ideolgica o valores culturales.

Instrucciones: Relaciona ambas columnas, escribiendo la letra de lasrespuestas de la derecha en el parntesis de las premisas de la izquierda, que

a tu juicio establezcan relacin correcta. Dos de ellas no se usarn.

1. ( ) Est colocada dentro de las actividades decomunicacin comercial del organismo social,

junto con la publicidad y las relaciones

a) Acciones que laempresa debeemprender para


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pblicas. utilizar de maneraeficiente lapromocin deventas.

2. ( ) Definir los objetivos promocionales,seleccionar las mejores herramientas disearprogramas de promocin de ventas, ejecutardicho programa y evaluar los resultados.

b) Promocin deventas.

c) Los rabes.

3. ( ) Enfocar recursos y energas sin tener que

desviarse de los objetivos planteados y almismo tiempo evitar posibles problemas conlos clientes actuales y potenciales.

d) Grecia.

e) Espaoles.4. ( ) Produjeron su riqueza bajo el concepto

econmico de que lo que es escaso es caro.f) Propsito de ser

selectivos respectoa las herramientasen la promocin deventas.

5. ( ) Comerci principalmente con el ganado,marfil, seda, lana, miel, cuero y pieles.

g) Roma.

____________________________________________________


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RespuestasOpcin mltiple1. a2. a3. a4. c

Canev1. Promocin2. Publicidad

3. Informa4. Motiva5. Propaganda

Correspondencia1. b2. a

3. f4. c5. g


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UNIDAD 2

AMBIENTE PROMOCIONAL

OBJETIVODescribir de manera conceptual el ambiente promocional, determinando lafuncin de la luz, el color, el sonido y el movimiento dentro de tal ambiente.

TEMARIO

2.1 DEFINICIN DEL AMBIENTE PROMOCIONAL 2.2 COMPONENTES DE AMBIENTE PROMOCIONAL 2.2.1 Luz

2.2.2 Color

2.2.3 Sonido

2.2.4 Movimiento


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MAPA CONCEPTUAL

A travs de Conociendo los

Ambi entepromocional

Definicin del

ambientepromocional

Componentesdel ambi entepromocional

Luz Color Sonido Movimiento


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INTRODUCCIN

En la promocin de ventas, el ambiente promocional desempea un papelpreponderante, pues contribuye a que el posible comprador se acerque al puntode la promocin y lograr que esto sea permanente; por tal razn, el ambientepromocional no debiera tomarse como algo trivial , sino que es necesarioprestarle la atencin adecuada. Para ello, los gerentes deben ser capaces deaplicar estrategias adecuadas al tipo de cliente y acordes a las necesidades destos. Conviene recalcar que para un mejor resultado, la promocin puedeapoyarse en ciertos aspectos de la psicologa, como la luz, el color, el sonido, elmovimiento, etctera, puesto que estos elementos poseen una gran

potencialidad y cuyos efectos son capaces de influir y hasta cambiar laconducta del consumidor.


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2.1 DEFINICIN DEL AMBIENTE PROMOCIONAL Evocando lo expuesto por el doctor Salvador Mercado en su libro Promocin deventas , se puede definir al ambiente promocional como sigue: uso de

algunos elementos promocionales como demostraciones, exhibiciones depelculas en las que se explique de manera clara el proceso, uso o fabricacinde los productos que se pretenden vender. 14

El ambiente promocional, debe ser definido en trminos de lasnecesidades del segmento de mercado actual y potencial as como del productoo servicio de que se trate, pues de acuerdo con esto, y la forma en que elproducto o servicio ser comercializado, pueden requerirse diferentes tipos deacciones promocionales, los cuales pueden, en un momento dado, variar en el

trayecto del sistema de distribucin seleccionado, a medida que el producto o elservicio se desplace desde el fabricante hasta el consumidor.

No se deben perder de vista los objetivos de ventas de la empresa, y paraello es necesario considerar entre una simple promocin de ventas y unapromocin estratgica. As, se puede afirmar que las promociones de ventas

son planes integrales de marketing destinados a lograr rpidamente unincremento de ventas [] un ejemplo de este tipo de promociones s on lasclsicas ofertas de bonos de participacin en un concurso por la compra de unproducto X o las rebajas sobre precios por un tiempo limitado. 15

Por su parte, las promociones estratgicas no buscan necesariamente

incrementar de inmediato las ventas, sino que buscan motivar otro tipo decomportamiento futuro o presente. Este es el caso de un producto nuevo por lacompra de uno ya conocido (para que la gente conozca el producto y lo compredespus). 16

Si se desea, entonces, mantener lealtad por parte de los consumidores,

es necesario ser estratgicos al momento de definir el ambiente promocional,pues si un producto fue vendido slo porque la promocin fue atractiva, es casiseguro que el consumidor regresar a la marca acostumbrada.

14 S. Mercado, op. cit. , p. 69. 15 Rolando Arellano C.,Marketing enfoque Amrica Latina , pp. 416,417. 16 Loc. cit.


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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Bsqueda de temas en diversas fuentes de consulta.

Elaborar un mapa mental respecto al tema visto y presentar ante el grupo laexplicacin de la actividad.

2.2 COMPONENTES DE AMBIENTE PROMOCIONAL El tipo de mensaje que se emplee determinar, en gran medida, el xito de unacampaa promocional, razn por la cual los gerentes tendrn que ser muy

cuidadosos al seleccionar las estrategias. Para hacer esa tarea de maneraadecuada, los gerentes deben conocer los tipos de mensajes a utilizar y cmostos funcionan en la psicologa del ser humano.

Se debe tomar en cuenta que hoy da la gran mayora de las empresasya no compiten en trminos de precio, se podra decir que esa tctica resulta untanto anticuada; las empresas que quieren mantenerse a la vanguardia generansu competitividad con base en la promocin e innovacin del producto.

El gerente de mercadotecnia al que le sea imposible la colocacin estratgicade su producto, no lograr el xito a menos que pueda conseguir que el clientetome la iniciativa y vaya a l. Pero la colocacin estratgica slo es un requisitoprevio para el xito. Un producto puede estar perfectamente colocado y sinembargo no ser aceptado por cualquier otra razn. Una de estas razones esque el cliente ignore la existencia del producto, o que ignore lo que puedeobtener a su conveniencia. Otra, que el cliente desconozca las ventajas del

articulo. Y, por ltimo, que no est convencido de la necesidad que tiene delproducto. Por lo tanto, parte del trabajo del gerente de mercadotecnia consisteen encontrar algn medio de comunicarse con sus posibles clientes para undoble fin: darles a conocer las caractersticas del producto, indicarles donde lopueden adquirir.17

17 S. Mercado, op. cit. , pp. 68-69.


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En pocas palabras, la empresa tiene que saber cundo y cmo llegar ainteresar al cliente, como se mencionaba al principio de este apartado, esnecesario conocer elementos que permitan realizar adecuadamente esta difciltarea. En los siguientes temas se tratar de forma detallada el funcionamientode ciertas herramientas que son capaces de encausar al cliente a la compracuando son aplicadas de manera adecuada.

2.2.1 Luz

Sin duda que la iluminacin es un componente muy importante en la promocinde ventas, hoy en da se pueden observar infinidad de anuncios luminosos queson atractivos y otros no tanto; sin embargo, la intencin final es invitar alconsumidor a realizar la compra de un producto o servicio.

Si se trata de utilizar exhibidores, stos deben contar con una iluminacinadecuada tanto para el da como para la noche, de tal manera que no lastime lavista de quienes observen la mercanca. En el mercado se pueden encontrarfiltros o micas de color para las luces intensas, esto permitir que los coloresautnticos del producto no se distorsionen y adems lo proteger de la

decoloracin causada por el calor excesivo. A continuacin se hace mencin dealgunos datos importantes sobre la iluminacin:18

La iluminacin del escaparate no debe ser excesivamente intensa niteatral. El mal efecto de este exceso de luz puede rechazar a muchos posiblesclientes. El remedio consiste en seguir los consejos que se dan sobreluminotecnia para lograr una iluminacin que brille por s misma y contribuya ala venta. Instlense pantallas o filtros de color con cuidado y esmero. Evtense

los colores chillones en los filtros, porque tienden a producir efectos recargados.La mayor parte de los rtulos que se ven por ah son anticuados ytmidos. Los anuncios modernos son otros muy distintos. Los caracteres de losrtulos deben ser claros, llamativos y legibles. Tienen particular importancia el

18 S. Mercado, op. cit., pp. 90,91.


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uso de las combinaciones de color en los anuncios desplegados. Por ejemplo,el negro sobre el amarillo tiene el ms alto ndice de visibilidad.

Hay muchos empresarios de tiendas modernas que no se dan cuentaque a los hombres no les atrae tanto el color rojo como el azul. Despus deinvestigaciones y encuestas sobre el terreno, se ha demostrado que el azul esel color que ms agrada al sexo masculino y se aplica en todas las tiendas alpor menor, cualquiera que sea su mercanca.

2.2.2 Color

El color es la impresin que los rayos de luz producen en la retina humana, alreflejarse en un cuerpo. 19

Desde tiempos remotos, se le ha asociado al color con las emociones,incluso algunas culturas como los egipcios los utilizaban como propsitoscurativos, la arquitectura y los diseadores de interiores ocupan determinadoscolores en edificios, habitaciones, oficinas, etc., para despertar sensaciones defro o calor segn el lugar donde se ubiquen las instalaciones.

En cuestiones publicitarias, el color representa un factor muy importante,pues tambin puede llegar a influir en el estado de nimo y, segn expertos, escapaz de acelerar o reducir las pulsaciones del corazn.

A continuacin se muestra la clasificacin de los colores:20 Los colores han sido clasificados en dos grandes grupos: cromticos y

acromticos.En el grupo cromtico tenemos: amarillo, naranja y rojo, verde, azul,

violeta y ail. Y se puede observar que se encuentran divididos, a su vez, enprimarios y secundarios.

Los primarios:

Rojo o magenta. Se asocia con la sangre, el calor y el peligro.

Amarillo: Se asocia con la luz y el sol.

19 Ibidem. , p. 69. 20 Ibidem., pp.71-73.


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Cian o azul. Se asocia con la frescura y la calma.

La caracterstica principal de los colores primarios es que no se lespuede obtener por medio de mezclas.

Los colores secundarios, por su parte, se obtienen mezclando los coloresprimarios, es decir, el rojo y el amarillo dan el anaranjado, mezcla de calor y luz,semejante al fuego. Por tanto, es un color caliente. El amarillo y el azul dan elverde, agradable, porque combina la luz solar y la calma.

Al mezclar los tres primarios entre s (rojo, azul y amarillo o un primariocon un secundario, azul con naranja), se obtendrn tonos grisceos; stos sonlos colores neutros, que tericamente nos llevan al negro.

En la clasificacin de los acromticos se tiene el grupo compuesto porblanco, negro y gris (este ltimo se le puede obtener con la mezcla del blanco yel negro).

Se sabe que el blanco y el negro, aunque indican ausencia de color, sonclasificados como colores, esto es debido a sus efectos psicolgicos, ya queproducen ciertas sensaciones y poseen significados y estmulos definidos.

Como se ha podido apreciar, los colores cromticos contienen losllamados colores primarios, mismos que al ser combinados con propiedad sepueden desprender de ellos un sinnmero de colores, llegando as a los coloressecundarios y posteriormente a los acromticos, los cuales son tiles ynecesarios como herramienta en el ambiente promocional. Se debe recordarque uno de los factores determinantes para que los colores cumplan suobjetivo, es sin duda la creatividad y el conocimiento del impacto psicolgicoque determinados colores pueden causar en los consumidores.

2.2.3 Sonido Otro elemento eficaz que puede acompaar al ambiente promocional, es sinduda el sonido. Este si es utilizado en trminos adecuados, constituye un aliadoinfalible en las ventas.


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El sonido, combinado con cualquier otro elemento debe serperfectamente ensamblado de tal manera que forme el todo de un mensaje, elsonido debe servir para subrayar la esencia de lo que se pretende transmitir alpblico. Es conveniente recordar que la tecnologa desempea un papelimportante en este rengln, sin embargo, las ideas tambin representan unelemento relevante a la hora de ocupar el sonido en el ambiente promocional.

Los sonidos se clasifican en simples y complejos. Un sonido simple es un tonoen el que los cambios de presin no tienen irregularidades, por ejemplo, eldiapasn produce un tono relativamente simple, o puro. El ruido es sonido enel que no puede reconocerse tonalidad o frecuencia. Los sonidos que se hacencombinando ondas simples se llaman ondas complejas. La frecuencia ms

baja de un tono co mplejo se llama fundamental, y las frecuencias ms altasson las notas armnicas. Cuando stas son mltiplos exactos del

fundamental, se llaman armnicos. Otra medida de estmulo acstico es la duracin del tiempo transcurrido entreel comienzo y el final de la presentacin del sonido. La unidad de medida sueleser el segundo o una fraccin de l, pero pueden usarse minutos y horas.Una promocin con buen sonido, combinndose con factores de color y virtudesvendedoras, podra presentar resultados de venta, tan halageos, que tentaraa numerosos anunciantes y les convencera de que las instalaciones dotadasde sonido constituyen el procedimiento ms prctico para vender.Cuanto ms atractivo y representativo sea el sonido, en trminos de incitar a la

venta del producto, ms beneficios se obtendrn .21

Es importante considerar que el sonido (al igual que los elementos antesmencionados), debe ser utilizado de forma racional, ya que si se abusa de sus

bondades puede provocar en los oyentes efectos negativos, como apartarse loms posible de la fuente emisora, comprender equivocadamente el mensaje,evadir la audicin, etc.

21 Ibidem., pp. 91-93.


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2.2.4 Movimiento

A travs de los sentidos se puede recibir cierta informacin fsica, a esto se lellama estmulo. Por ejemplo, una prenda de vestir puede provocar variadosestmulos en el consumidor mediante el color, la textura de la tela, el modelo,etc. As pues, tambin se le puede considerar al movimiento como un elementocapaz de generar ciertos estmulo en la psicologa del consumidor, si a loselementos antes mencionados se le agrega movimiento, sin duda que sepodran lograr ms y mejores resultados en la promocin de ventas, almomento de definir el ambiente promocional.

En ste contexto, tambin la tecnologa es un gran apoyo cuando sedesee agregar movimiento a la promocin, tal es el caso del uso de los videos,

como pelculas, documentales, programas o anuncios televisivos; los cualeshaciendo uso de la luz, el sonido y los colores, buscan despertar el inters delconsumidor promoviendo las bondades de un producto o servicio.

En una forma ms sencilla pero no menos importante, muchosvendedores hacen uso de las botargas o contratan los servicios de algunaagencia de modelos para hacer ms lcido el ambiente en el punto de lapromocin.

No est de ms recordar y hacer hincapi en que los elementosmencionados generarn buenos resultados si se ocupan de manera razonada yen el momento y lugar adecuado, pues se debe tomar en cuenta que el aspectocultural influye tambin en una percepcin favorable o desfavorable de lapublicidad por parte del receptor.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJELectura de temas diversos, abordados desde diferentes enfoques yperspectivas.

Elabora un cuadro sinptico del ambiente promocional.


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Discusin de un problema y aprendizaje basado en la experiencia de trabajarsobre un problema.

Dibuja en hojas blancas figuras geomtricas rellenndolas con los colorescromticos (primarios y secundarios) y acromticos. Para determinarfsicamente los colores.


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AUTOEVALUACIN

Instrucciones: completa los siguientes enunciados escribiendo la palabra opalabras que falten en el rengln correspondiente.

1. _____________________ uso de algunos elementos promocionales comodemostraciones, exhibiciones de pelculas en los que se explique de maneraclara el proceso, uso o fabricacin de los productos que se pretendenvender.

2. El ambiente promocional, debe ser definido en trminos de las

________________ del segmento de mercado actual y potencial as comodel producto o servicio de que se trate.

3. Las ________________________ no buscan necesariamente incrementarde inmediato las ventas, sino que buscan motivar otro tipo decomportamiento futuro o presente.

4. Deben evitarse ________________________ en los filtros, porque tienden aproducir efectos recargados.

5. ______________________ es un tono en el que los cambios de presin notienen irregularidades.

Instrucciones: Relaciona ambas columnas, escribiendo la letra de lasrespuestas de la derecha en el parntesis de las premisas de la izquierda, quea tu juicio establezcan relacin correcta.

( ) 1. Es la impresin que los rayos de luzproducen en la retina humana, al reflejarseen un cuerpo.

a) Coloresprimarios

( ) 2. Permitir que los colores autnticos delproducto no se distorsionen y adems lo

b) Filtros o micasde color para las


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proteger de la decoloracin causada por elcalor excesivo.

luces intensas.

( ) 3. Amarillo, naranja y rojo, verde, azul, violetay ail.

c) Los colores.

( ) 4. Rojo o magenta, amarillo, azul. d) Grupo de colorescromticos.

( ) 5. Blanco, negro y gris. e) Estimulo.

( ) 6. A travs de los sentidos se puede recibircierta informacin fsica. A esto se le puedellamar:

f) Coloresacromticos.


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RespuestasCanev1. Ambiente promocional.2. Necesidades.3. Promociones estratgicas.4. Colores chillones.5. Un sonido simple.

Correspondencia1. Los colores.2. Filtros o micas de color para las luces intensas.

3. Grupo de colores cromticos.4. Colores primarios.5. Colores acromticos.6. Estmulo.


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MAPA CONCEPTUAL

Tales comoDeterminan

Naturaleza,mercado ysituacin

competitiva

Mediospromocionales

de ventas

Ferias

ExposicinExhibicinDemostracinDegustacin

MuestrasEl correo

Empaque, envase ymarca

TelemarketingCorreo electrnico


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INTRODUCCIN

La promocin de ventas mediante la combinacin de distintos medios se hace acorto plazo con el fin de acelerar el consumo de productos. Bsicamente seutiliza: cuando la fidelidad de los clientes hacia el producto es casi nula, cuandoel producto carece de una ventaja competitiva que lo diferencie de otros,cuando los productos se compran por impulso, por periodos especficos o endeterminadas estaciones del ao; en la mayora de los casos, cuando se tratade un producto nuevo o cuando la competencia tambin utiliza estosmecanismos de promocin.

Una de las caractersticas fundamentales de la promocin de ventas es

su cercana con los consumidores, a diferencia de la publicidad, que se lleva acabo de forma no personalizada. La primera se hace de manera focalizada,atendiendo las caractersticas especficas del segmento del mercado y suubicacin geogrfica.

Hay que recordar que al referirse a la promocin de ventas se alude aactividades no permanentes, cuya finalidad es reforzar los efectos de lapublicidad, cuyo propsito es provocar el conocimiento e inters sobre el

producto y convencer al consumidor para que lo adquiera, quien se convierte enel catalizador que decide el momento exacto de la compra. Cabe recordar quela publicidad no incrementa las ventas; esa es una funcin que le corresponde ala promocin de ventas.

Ahora bien, se denomina medios promocionales a las actividades que se

realizan con la finalidad de alentar el consumo del producto, se pueden realizarcon respecto a los usuarios finales, a los intermediarios y/o los fabricantes, 22 dependiendo del circuito de distribucin que tenga cada empresa.

22 William Stanton,Fundamentos de Marketing , p. 660.


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HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS AGRUPADAS POR MERCADO Usuarios

industriales/individualesIntermediarios y fuerza de

ventaFuerza de venta del

fabricantes

Cupones. Descuentos en

efectivo.

Premios.

Muestras gratis.

Concursos.

Exhibiciones en elpunto de venta.

Demostraciones.

Exposiciones..

Exposiciones. Productos gratuitos.

Descuentospublicitarios.

Capacitacin de lafuerza de ventas.

Demostracin delproducto.

Concurso de ventas. Manuales de

capacitacin deventas.

Paquetes conmateriales deventas.

Demostraciones.

Cuadro 3.1 Stanton, William


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3.1 FERIAS Se entiende por feria a todo tipo de actividad que tenga determinado contenidotemtico, donde confluyen todo tipo de gente con el mismo inters de fomentarel intercambio comercial e informativo.

Las ferias y exposiciones buscan mejorar el ejercicio comercial de lasempresas; permiten minimizar los costos de distribucin de los productos,debido a la cantidad de personas que pueden asistir a las mismas y, de estaforma, al estar en contacto directo con los compradores, posibilitan que la tomade decisiones de compra sea ms rpida, toda vez que el producto est a lavista, puede ser usado y revisado, y adems puede obtenerse mayorinformacin sobre sus beneficios de viva voz, mediante las demostraciones o,

en su caso, degustaciones.Otra ventaja de las ferias es que los clientes pueden resolver sus dudas

de manera directa, evitando mecanismos que entorpecen y dificultan losprocesos de servicio al cliente; as, el producto es comprado con mayorseguridad y convencimiento, lo cual puede desencadenar procesos derecomendacin para su consumo.

Como se ha sealado, las ferias tambin funcionan como espaciosfsicos donde se concentran proveedores que satisfacen una misma necesidado necesidades afines; en este sentido, las ferias permiten conocer a lacompetencia de manera real, las caractersticas de los productos competidores,el perfil de clientes que tienen y, en muchas ocasiones, el tipo de distribuidoresque buscan.

Las ferias son una de las estrategias promocionales ms completa, puespueden ser utilizadas para otros fines; permiten humanizar a la empresa a losojos de los clientes mediante elementos de diversin y entretenimiento, as

como con actividades de relaciones pblicas que se traducen en una mejorimagen de la empresa o del producto.

Para qu se participa en las ferias? Adicionalmente a lo ya mencionado,la eleccin de la estrategia de participacin debe estar bien cimentada, conobjetivos bien definidos, pues hay que recordar que stas slo son mecanismos


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de apoyo, ya que un programa promocional no debe basarse nicamente en lasferias, cuyos objetivos de participacin ms comunes son:23

Posicionarse en los distintos mercados Consolidar mercados cautivos Incrementar o recuperar cuotas de mercado Identificar nuevos mercados Penetrar en nuevos mercados Obtener una visin global del Sector y sus perspectivas Relaciones con nuevos clientes Fidelizar clientes y proveedores Potenciar y afianzar la imagen de marca Lanzar nuevos productos y ofertas Testar los productos. Reforzar estrategias de comunicacin

Facilitar acuerdos comerciales, promocionales y tecnolgicos Conocer las necesidades de los agentes de comercializacin.

Sin embargo, aunque se vean muy atractivos los beneficios de estarpresentes en alguna feria, es recomendable evaluar ciertos aspectos antes dedecidir la participacin en una de ellas, tales como:24

Recabar informacin sobre la feria: antigedad, resultados anteriores,participantes nuevos y los que repiten, as se podr saber el reconocimiento dela feria.

Poder de convocatoria: cuntas personas asistirn, cobertura de medios,alcance geogrfico de la feria, alcance geogrfico, si ser regional, estatal,nacional o en su caso internacional.

Periodicidad de la feria: Cada cunto se realiza, si alguna vez se hasuspendido, el motivo de la suspensin.

Una vez realizada la investigacin correspondiente, es indispensableconsiderar ciertas caractersticas de la empresa para elegir la feria adecuada.

En principio, el objetivo que se quiere lograr, el presupuesto que se tiene, el tipode producto, la capacidad de la empresa, sus actividades promocionales, laagenda empresarial y otras.

23 C. Meffert,op. cit ., p. 3.24 Ibidem., p. 6.


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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJEInvestiga diez ejemplos de ferias comerciales que se realicen de maneraperidica. Organiza la informacin de acuerdo con su alcance geogrfico,identifica el pblico al que estn dirigidas y menciona la fecha en que seorganizan regularmente.

3.2 EXPOSICIN En realidad, la exposicin forma parte de las ferias; sin embargo, al referirnosestrictamente a este elemento se pueden identificar algunas caractersticas quele son propias, cuyo anlisis es un factor importante para la captacin de

clientes y, por consecuencia, un coadyuvante en los volmenes de ventas.Es recomendable que en una exposicin el vendedor no centre su

atencin en un mercado potencial, por prometedor que sea, en detrimento deuno ya asegurado; es conveniente inclinarse por los mercados que sedesarrollan constantemente, en lugar de los mercados espordicos que tiendena desaparecer en corto tiempo. Es preferible obtener rentabilidad a largo que acorto plazo y es necesaria la bsqueda de nuevos y diferentes mercados para

disminuir globalmente los riesgos.Si se desea tener xito en una exposicin la empresa debe vincular sus

objetivos con los de los asistentes, con la intensin de lograr metas en beneficiode ambos y poder colocarse en el liderazgo. Los objetivos formulados debenser medibles y cuantificables, y responder a cuestionamientos tales como:quines asistirn?, cuntos asistirn? y hasta qu grado la empresa puedeser flexible con el cliente?

En la exposicin puede realizarse una estimacin de ventas; para ellodeben atenderse algunos factores cuantitativos:

Ventas totales durante la exposicin.

Ventas realizadas (en promedio) entre cada cliente.

Ventas a clientes actuales (consumidores habituales).

Ventas realizadas a nuevos clientes.


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Ventas realizadas que se hagan despus de la exposicin (comoproducto de la misma).

En este sentido, la exposicin proporciona a las empresas un factor de

mucha ayuda, dado que su funcionalidad puede darse en lugares dondeconcurren personas que realmente estn interesadas en determinadosproductos.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJEIdentifica en tu localidad tres lugares y productos adecuados para unaexposicin, e identifica el mercado hacia el cual estara dirigido..

3.3 EXHIBICIN La exhibicin de productos es otra de las herramientas que se utiliza en lapromocin para apoyar directamente a los detallistas, ya que sta permitereforzar la identificacin de la marca por parte de los consumidores, atraer suatencin y estimular las ventas. Al respecto, en su libro Mercadotecnia Fischer 25 menciona lo siguiente::

En lo que concierne a la planeacin de la exhibicin, sta se integra lossiguientes puntos: 1. Seleccin de la mercanca. El xito en la planificacin de exhibicionesconsiste en escoger con anticipacin la mercanca que se va a exhibir. Lasexhibiciones que se encuentran pobremente presentadas o seleccionadaspueden confundir al cliente en la observacin de un determinado artculo. Hayque tomar en cuenta que la mercanca es la razn de ser de una exhibicin.2. Seleccin del tema: Cada exhibicin parte de un tema; ste puede ser difcilde seleccionar cuando la nica fuente de ideas es la persona encargada deldiseo de la exhibicin. 3. Unificacin del tema: La mayora de los diseadores exitosos estnconvencidos de que las exhibiciones de un solo tema son mucho ms efectivasque aquellas que contiene ms de uno, las cuales suelen confundir al cliente yreducen el poder de venta de la exhibicin. 4. Bosquejo del diseo de la exhibicin: Una vez que la mercanca ha sidoescogida y el tema determinado, se procede a la creacin del diseo. Para estoes necesario poner las ideas sobre el papel antes de construir la exhibicin; deesta manera se economizar tiempo y se producir una exhibicin msefectiva[]

25 Laura Fischer, Jorge Espejo, Mercadotecnia , pp. 133-134.


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Tambin la planeacin de una exhibicin debe basarse en un calendarioque considere lo siguiente: Primero se debe hacer una lista de acontecimientos regulares de promocin;

por ejemplo, el regreso a la escuela, venta de liquidacin, etc. esta lista debeser lo ms completa posible.

Segundo, se elabora otra lista de todas las promociones relacionadas conuna fiesta; se incluyen slo aquellos das festivos en los cuales se debeelaborar una exhibicin donde se considere esta lista: Da de la Madre, Dadel Padre, etctera.

Tercero, se hace una lista de mercancas nuevas y de los precios especialesconcedidos por los diversos fabricantes.

Finalmente, se elabora una lista combinada que incluya fechas de toda lainformacin que aparezca en las distintas listas.

En la planeacin de una exhibicin es ineludible contar con unpresupuesto destinado a este propsito; se debe tomar en cuenta el costo del

diseo, incluyendo la decoracin del lugar, de los exhibidores y los productos autilizar en su desarrollo, entre otros factores.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJERealiza en equipo la planeacin de una exhibicin, tomando en cuenta losdiversos aspectos mencionados en el presente tema.

3.4 DEMOSTRACIN Entendemos por demostracin el mtodo de probar una afirmacin mediante la

exhibicin de hechos y experimentos, en forma tal que elimine toda duda y deberealizarse, adems en forma tan dinmica y espectacul ar como sea posible. 26

Tambin es necesario mencionar que:

los demostradores son recursos humanos proporcionados por losfabricantes. Algunos son permanentes, pero la mayora va de tienda entienda, permaneciendo por lo regular hasta dos semanas en cadaestablecimiento. Los demostradores son pagados por los fabricantes o sonproporcionados por alguna agencia especializada en el manejo dedemostradores. 27

26 Salvador Mercado, Promocin de ventas, tcnicas para aumentar las ventas de su empresa, p. 152. 27 L. Fischer, J. Espejo, op. cit., p. 337.


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Asimismo, el personal que las empresas fabricantes utilizan para larealizacin de las demostraciones, puede clasificarse de la siguiente manera:

El que muestra cmo funciona un producto, ensea a los consumidorescmo utilizarlo y seala sus propiedades, o bien intenta hacer que losconsumidores lo compren.

El que distribuye el producto entre la clientela, despus de haberlopreparado con la ayuda de otra persona. 28

La demostracin tiene como propsito principal eliminar la ms mnimaduda respecto a la utilidad y el beneficio de algn producto, tratar de convencera los consumidores y llamar su atencin demostrando la forma como se utiliza.Una buena demostracin debe ser un reforzador de los argumentos expuestos

por el vendedor para que el comprador quede totalmente convencido.Ejemplos de artculos que se promueven de esta manera son:

cosmticos, artculos para el hogar, bebidas, embutidos, etctera. 29

El uso de las demostraciones en la venta debe ser considerado unelemento importante y por ello es necesario tomar en cuenta algunos criteriosexpuestos por Salvador Mercado:30

1. Antes de la demostracin.a) Aun cuando la demostracin sea sencilla, previamente habr que convencer

al prospecto de cliente de la conveniencia y beneficio que le proporcionarel tiempo que invierta en observar esa demostracin y, a veces, el queinvierta en trasladarse hasta el lugar en donde se va a llevar a cabo sta.

b) Tambin es una precaucin ineludible para la demostracin fijarpreviamente las condiciones sobre dnde y cmo llevarla a cabo.

c) El vendedor debe conocer a fondo todos los aspectos del producto; sumanejo, armado y desarmado, rendimiento mximo exigible, etc. []

d) Como precaucin hay que mantener fuera de la vista del prospecto lasmuestras materiales o aparatos que habrn de emplearse en lademostracin hasta el momento mismo de iniciarlas.

2. Durante la promocin.a) Vender es algo ms que persuadir. Vender consiste en la habilidad de

conseguir que la gente vea con claridad los beneficios, ventajas y servicios delos productos que se ofrecen. Debido a que las personas venden conimgenes, hay que vender las imgenes, para lo cual hay que conseguir quevean, oigan, toquen, prueben, y olfateen cuanto sea posible.

28 Ibidem. , p. 33829 Ibidem., p. 337.30 S. Mercado, op. cit., pp. 153 - 154


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b) Hay que presentar el producto al prospecto, para evidenciar en formaprctica e ineludible su utilidad y ventaja.

Las demostraciones significan, entonces, una herramienta de mucha

utilidad en el punto de la promocin; por tanto, no debieran tomarse como algotrivial y viene al caso mencionar las siete reglas para que una demostracin seaexitosa:31

1. Planee y ensaye la demostracin.2. Apoye su demostracin en las ventajas para el posible cliente.3. Demuestre las caractersticas del producto.4. Deje que el posible cliente participe.5. Vaya comprometiendo al posible cliente.

6. Presente el cuadro con claridad.7. Est listo para el cierre.

No se debe perder de vista que la razn de ser de una demostracin es,definitivamente, lograr el convencimiento del consumidor, por tanto, las sietereglas antes mencionadas deben ser observadas y aplicadas para obtenerbuenos resultados. Aunque ello no garantiza o asegura el xito, s reduce engrandes dimensiones las posibilidades de fracasar en una demostracin.

3.5 DEGUSTACIN

La degustacin, como mecanismo de promocin de ventas es elofrecimiento real de una prueba gratis de un producto a los consumidores. Eltrmino se emplea en este sentido para evitar confusiones con otras funcionesde mercadotecnia que frecuentemente se refieren al muestreo de losconsumidores. 32

Este mecanismo tiene dos caractersticas primordiales:1. La prueba del producto que se ofrece a los consumidores poseetamao determinado, de acuerdo con los costos que sea factible asumir.2. Para que la muestra tenga aceptacin debe ser gratuita.

31 Ibidem ., p. 15532 Ibidem. , pp. 153-154.


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Existen siete objetivos principales que pueden ser logrados a travs delas muestras por degustacin. 33

1. Las muestras inducen a los consumidores a probar un producto nuevo omejorado, y ste es su objetivo ms importante []

2. Las muestras por degustacin logran un nivel mayor de volumen total deventas para una marca demostrando y probando su superioridad. Algunosproductos estn tan bien establecidos y tienen clientes tan leales quenicamente una muestra gratis podra hacer que probaran un producto nuevo[] sin las muestras, un producto nuevo puede no alcanzar su nivel potencial.

3. Las muestras por degustacin son capaces de lograr un mayor nivel devolumen de ventas de manera ms rpida que otras formas de promocin deventas y, con frecuencia, superar a la publicidad en la aceleracin de lascompras de los consumidores. Las muestras son inmediatas en su accin []

4. Las muestras atraen a los prospectos marginales o menos probables de unamarca []

5. Las muestras estimulan la prueba de un producto, aun por prospectos quehan quedado desilusionados de este tipo de productos en pruebas repetidas deotros productos que n o los satisficieron []

6. Las muestras ayudan a obtener la distribucin de un producto por parte delos minoristas ; stos saben por experiencia que las muestras son uno de losmecanismos ms fuertes de promocin de ventas y que generan un movimientoinmediato de un producto []

7. Las muestras operan como una fuerza independiente. Pueden esquivar a losmayoristas y minoristas. Las muestras no dependen de la publicidad para llevarun mensaje a los prospectos de clientes, ni tampoco dependen de la ventapersonal o de un apoyo fuera de lo usual por parte de los minoristas. Lasmuestras son el canal ms directo para estimular a los posibles consumidores.

Como puede apreciarse, la muestra por degustacin posee ampliasventajas para la venta de un determinado producto, sin embargo, tambin existen en

su entorno varios factores negativos. Por ejemplo, que las muestras son la mscostosa de todas las herramientas en la promocin de ventas y, por tanto, si secomenten errores ocasionarn prdidas de importantes dimensiones.

33 Ibidem., pp. 172-174.


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Un factor que tambin debe evaluarse es el tamao de la muestra []usar una pasta dental una sola vez puede demostrar su sabor agradable, perose necesita un largo tiempo para demostrar que blanquea los dientes. Portanto, el tamao de una muestra est unido al producto y a los hbitos de susconsumidores. 34

3.6 MUESTRAS Las muestras consisten, en la mayora de los casos, en ofrecer una pequeacantidad de un producto para probarlo; es la mejor forma de introducir unproducto al mercado, pues de esta manera se logra que los clientes lo pruebeny que conozcan y reconozcan el producto por alguna de sus caractersticas.

Hay muchas maneras de llevar a cabo esta estrategia, por ejemplo,puede incluirse en las revistas (cuando Zuko lanz su sabor meln, incluyeron

un sobre del producto en las principales revistas femeninas del pas, con lo quelograron que se probara). Otra forma es como obsequio en la compra de unproducto lder. Si se eligen los medios y el segmento de mercado adecuado,esta estrategia es de las ms econmicas, pues llegar a aquellos que sonclientes potenciales. La planeacin de esta estrategia promocional se puedeinstrumentar bsicamente de tres maneras: 35

Intensivas. La forma intensiva, se refiera a la coloc acin de la muestra en latotalidad de los medios, por ejemplo en todas las revistas femeninas; en todaslas tiendas de autoservicios, no se realiza ningn tipo de segmentacin.

Selectivas. En esta modalidad se divide el mercado meta, agrupndose concaractersticas especficas, de un total de los medios elegimos los ms afines anuestros consumidores.

Analticas. Las muestras de esta categora son otorgadas a un sectorespecfico y conocedor del rea. Por ejemplo, mdicos, dermatlogos, chef,etctera.La principal ventaja de este tipo de promocin es que se logra un altoconocimiento del producto, adems de que puede minimizar el fracaso de steen el mercado, porque las muestras pueden utilizarse como pruebas piloto delmismo para proyectar su aceptacin.

34 Ibidem., p. 175.35 Philip Kotler,et. al., Fundamentos de Mercadotecnia, Pearson Prentice Hall, Mxico 2009 p.465.


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Existen cuatro tipos de muestras, dependiendo de la forma en que se lehacen llegar al consumidor:36

Muestra dentro del empaque; las muestras dentro o fuera del empaque, pudieraser en un momento dado de costo mnimo para la empresa fabricante, con ellosse logra exhibicin de muestras de cierto valor.

Muestras de puerta en puerta; con frecuencia se emplea, cuando los artculosson muy grandes.

Muestras por correo; pudiera resultar para la empresa muy econmico yeficiente. Ahora bien, en esta estrategia podra ser fcil para productos muyligeros.

Muestras en las tiendas; se realizan directamente en el punto de venta, en ellugar se encuentra personal de los productores realizando, degustaciones y/odemostraciones de los productos o simplemente se encuentran ah losproductos muestra.

3.7 El CORREO Comunicacin de mercadeo por correo directo es el uso de correspondenciacon un mensaje de ventas destinado a a clientes potenciales preseleccionados..Es un medio que permite hacer llegar informacin relevante a posibles clientes,con un mnimo desperdicio de circulacin.

La principal ventaja de este medio, es su alto nivel de selectividad , el cualpermite personalizar el contenido del mensaje que se har llegar a los

consumidores; as, las cartas no irn dirigidas solamente a quien corresponda ,adems de que el correo directo permite un alcance garantizado. En la mayorade los casos la correspondencia es recibida en el domicilio al que fue enviada,por otro lado, es el medio ideal para profundizar la informacin sobre unproducto o servicio , permitiendo describir de manera ms clara lascaractersticas de stos.

Sin embargo, tambin tiene una desventaja que resta confianza a su uso,

ya que en pocas ocasiones la correspondencia es recibida en su totalidad y enotras tantas se hace a destiempo, as que probablemente los documentosterminarn en la basura.

Una campaa de correo directo debe planearse cuidadosamente, comocualquier otra campaa de publicidad o de venta personal. La seleccin de las36 S. Mercado, op. cit., pp. 105,106.


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personas a quienes dirigir la correspondencia es la primera consideracin atomar en cuenta en una campaa de esta naturaleza.

Las compaas que recurren a la utilizacin del correo directo utilizanlistas de distribucin que han sido seleccionadas previamente a quienes envancartas, catlogos, anuncios, invitaciones, muestras, boletines, revistas, etc.

El correo directo representa una un medio eficaz para la comunicacinindividualizada adems que permite valorar de forma ms objetiva losresultados.

Cuando se prepara correo directo, hay que acoplar el mensaje a losprincipales componentes fsicos del empaque. 37 Es recomendable el uso deletras grandes y colores vistosos, de tal manera que puedan atraer la atencin

del consumidor; la informacin adjunta debe indicar las caractersticas ybeneficios del producto, la duracin y el valor de la oferta o promocin, ascomo las restricciones e instrucciones que debe seguir el destinatario. El

correo directo debe despertar el deseo de comprar el producto. 38 Adquisicin de listas de correo directo.Ya se hizo referencia a que una ventaja del correo directo es su alto nivel deselectividad; el problema radica en conseguir las listas adecuadas con lascuales se pueda definir el mercado. Quienes utilizan este medio promocionalemplean tres tipos de listas: 39

Listas internas: es la base relacional de datos de los clientes actuales,recientes y tradicionales de la empresa o producto, igual que de susclientes futuros.

Listas de respuesta de correo: son las listas internas de otrosanunciantes que pueden alquilarse con muchas categoras demogrficas.

Listas recopiladas: son aquellas que una entidad rene por otra razn yque luego vende o renta, por ejemplo, los propietarios de automviles.

37 William Arens,Publicidad , p. 535.38 Idem. 39 Ibidem., p. 534.


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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE1. Investiga los siguientes temas: qu es un agente de listas?, cules son

sus funciones?

2. Comenta en grupo los resultados de tu investigacin.

3.8 EMPAQUE, ENVASE Y MARCA En el mercado existe un sin fin de productos. Cada uno tiene su propio nombrecomercial, que lo diferencia de otros, que lo distingue y por el cual se lerecuerda, a ese nombre comercial se le conoce como marca, la que se definecomo el nombre, trmino, smbolo o diseo, -o una combinacin de todos- que

debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedorespara diferenciarlos de sus competidores 40 la marca est integrada por:

Nombre o fonotipo, es la parte que puede pronunciarse, leerse. Logotipo, es la representacin grfica, escrita del nombre Colores (gama cromtica), el uso de colores, asignacin y distribucin de

colores. Smbolo (signo de marca) son los elementos que pueden reconocerse, pero

que carecen de lectura fontica; lneas, sombras, tipo de letra, uso de smbolos.

La importancia de la marca como estrategia promocional radica en que losconsumidores la conciben como la parte fundamental del producto, ms all delproducto mismo. Mucha gente conoce la marca Calvin Klein , pero no sabe quin maquilasus pantalones; se paga determinado precio por un perfume presentado en un finoenvase, se pagara lo mismo si no viniera en l, si se tuviera que elegir slo por suaroma? La marca trasciende al producto o servicio, tiene vida propia, porque llevaconsigo una serie de valores que se van adecuando al paso del tiempo.

La marca se convierte en una imagen mental que el consumidor modificaa su conveniencia, dependiendo de su percepcin, creencias, normas sociales,personalidad y otros factores; por tal motivo, las empresas deben unificar esaimagen mental con el fin de que la percepcin sea una misma y no tenga

40 P. Kotler, op. cit., p. 257.


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variaciones un consumidor a otro. Para lograrlo, la empresa debe considerar lasdimensiones de la marca.

Una buena marca debe lograr una identificacin clara y sinambigedades del producto, adems de generar confianza entre losconsumidores, de tal forma que les asegure que en la siguiente compra lacalidad ser igual a la ya conocida.

Mediante asociaciones, el consumidor deber recordar y diferenciar la marca,permitindole ubicarlo de manera rpida en medio de un listado de productossimilares, lo que le otorga un valor aadido a la accin de no promover unproducto genrico ms.. Esto es relevante, porque se traduce en beneficio para losdistribuidores; una marca reconocida hace ms sencilla su promocin y su venta.

Una marca lder atrae ms fcilmente a los clientes hacia los establecimientoscomerciales.

Funciones Personalidad/Imagen

Diferencias

Para qu sehace?Qu hace?

Origen

En qu

es mejor?

En qu esdiferente?

Qu es?

Cmo sesientela gente?

Imaginacindel usuario

Cul es laposicin dela empresa?

Objetivosde

la empresa


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Cuando un producto es lanzado al mercado, una de las decisiones aconsiderar es el nombre del producto; la empresa debe decidir si el productolleva el nombre de una marca ya existente, si se le crea un nombrecompletamente nuevo, o si vendr respaldado por el nombre de la empresa. Aestos se le llama estrategia de nombre de marca, y bsicamente existen cuatroestrategias que pueden emplearse al respecto: 41

Nombre de marcas individuales; es la poltica en la cual cada producto de laempresa lleva un nombre diferente, por ejemplo, Unilever, (Ponds, Sedal,Primavera, Ades Hellmans, Knorr, Vasenol, Axe, Rexona).

Nombre general para todos los productos; la empresa unifica un mismo nombreno importando la lnea de producto, LG utiliza el mismo nombre as sean

electrodomsticos, electrnicos, telefona celular, o equipo de cmputo. Nombre diferentes para todos sus productos; El grupo Carso utiliza esta

estrategia, agrupa sus productos por la necesidad destinada a satisfacer, Telceltelefona celular, Prodigy Infinitum para servicio de internet, Dish, televisin porcable, Telmex para telefona fija.

Nombre oficial de la compaa combinado con el nombre del producto; losproductos aseguran su aceptacin en el mercado al utilizar el prestigio de laempresa que los fabrica, Nestl, Media Crema Nestl, Nestea, Nescaf,Nespresso, Nesquick Nestle, Helados Nestle, si observamos la mayora de losproductos de Nestle, son acompaados en nombre por la leyenda Nestle.

Caractersticas de un buen nombre de marca.Lo fundamental de la marca es que sta se pueda recordar. Hay ciertasrecomendaciones para elegir el nombre; no aseguran el xito del nombre de marca,pero pueden servir de modelo a la hora de asignar alguno: Por ejemplo: 42

1. Sugerir algo del producto,2. Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar,3. Ser distintivo,4. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la lnea de

producto,5. Ser susceptible de registro y proteccin legal.

41 Ibidem., p. 262.42 W. Stanton, op. cit., pp. 332-333.


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EmpaqueLa funcin fundamental del empaque es la de proteger el producto, hasta antesde ser consumido, sin embargo, en la actualidad un empaque tiene mayorimportancia y desempea una serie de actividades propias de un vendedor. Se

entiende por empaque a las actividades de diseo y produccin de un envase ouna envoltura para el producto. 43 A la envoltura o contenedor del producto(envase) se le conoce como paquete, el empaque hace la funcin comercial y elpaquete es un objeto fundamentalmente de proteccin.

Funciones del empaque. 44 Proteger el producto en su camino al consumidor. Brindar proteccin despus de la compra del producto.

Formar parte del programa de mercadotecnia de la empresa. Realizar la promocin en el punto de venta.

La importancia del empaque radica en su permanencia. Hay empaques queduran aos y que en gran medida se utilizan en las actividades diarias, porejemplo, los recipientes de mantequilla y de caf, las latas y diversas bolsas;empaques que al utilizarlos y transportarlos de manera constante setransforman en promotores de la marca a donde se vaya y con lo que se haga

con ellos, de ah que se debe poner sumo cuidado con la forma, el atractivovisual, la resistencia e inclusive la informacin proporcionada en los mismos.

Estrategias de empaque

Empaque de la lnea de productos: la empresa tiene que analizar si esconveniente la creacin de un mismo empaque para todos los productosque integran una misma lnea; por ejemplo, los productos de ShampooPantene comparten el mismo diseo, slo difieren en el uso de colores,dependiendo de su especialidad.

Empaque mltiple: consiste en incorporar varias unidades del productodentro de un contenedor, ya sea para venderlos de manera individual o

43 P. Kotler, op. cit., p. 266.44 W. Stanton,. op. cit., pp. 344-346.


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como un conjunto del producto; por ejemplo, las cervezas, las palomitasy los refrescos. Existe una desventaja en esta estrategia, ya que enmuchas ocasiones se pierde el concepto de empaque, pues elcontenedor compartido puede carecer del diseo que el producto tienede manera individual.

Cambio de empaque: es utilizado para introducir un avance tecnolgico,para cambiar a otro segmento de mercado, para reposicionar elproducto, por algn defecto de fabricacin o para minimizar unaincomodidad del consumidor. Muchas empresas lo utilizan para disminuirsus costos de produccin.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE1. Investiga los tipos de materiales empleados para la fabricacin de envases y

analiza las ventajas y desventajas de cada uno.

2. En un envase o etiqueta identifica la informacin de carcter legal que stosdeben contener.

3. Prepara un envase sin etiquetas y de preferencia de diversos materiales,para realizar una exposicin sobre la diversidad de envases que sonutilizados todos los das.

3.9 TELEMARKETING Se entiende por telemarketing el uso de manera planeada y estructurada deltelfono para fines comerciales. 45 En los ltimos aos el aumento de ladiversidad de productos ha acentuado el uso de este medio, que junto con losservicios de larga distancia sin costo, han estimulado el crecimiento ymejoramiento de esta tcnica.

Una ventaja que tiene sobre el correo convencional es la rapidez derespuesta; y en cuanto a internet la interaccin personal mediante la voz, lo que

45 Ibidem. , p. 520.


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la hace aparecer ms humana. El telemarketing cumple dos funciones: por unlado, es un puente entre el consumidor y la empresa y, por otro, un mecanismorecopilador de informacin respecto a los consumidores.

El telemarketing ha ido creciendo por las siguientes razones: 1) muchos compradores lo prefieren a las visitas de vendedores en ciertassituaciones y 2) algunas empresas se han dado cuenta que con l mejora laeficiencia de las ventas 46 Las aplicaciones del mercadeo por telfono pueden resultar de utilidad para: 47

Investigar, evaluar y probar nuevos mercados. Identificar posibles clientes y su valor potencial. Generar posibles contactos y fijar citas con el personal de ventas.

Vender productos y servicios. Atender a los clientes existentes. Lanzar nuevos productos o servicios. Atender quejas y aclaraciones. Brindar asesoras. Crear, mantener y explorar bases de datos de marketing. Agendar la participacin a eventos. Actualizar listados de correo. Comunicar informacin importante sobre la compaa. Favorecer la identidad de marca.

El telemarketing tiene una ventaja muy importante, que consiste en el contactodirecto con las personas y con el sector de la poblacin que nos puede brindarinformacin. A diferencia del internet, en el telemarketing existe interaccin directacon la gente y, de esta manera, se pueden detectar diversas emociones osituaciones que permitan crear un perfil psicogrfico ms confiable del consumidor.

La desventaja ms considerable es la falta de personal capacitado para

realizar de forma adecuada esta actividad y que pueda dar un valor agregado alas llamadas. 48

46 Ibidem., p. 618.28 Farber Barry, Los secretos del telemarketing , www.soyentreprenuer.com.mx, enero 2009,consultado en agosto 13 de 2010.47 Farber Barry, Los secretos del telemarketing , Fuente: www.soyentreprenuer.com.mx, enero2009, consultado en agosto 13 de 2010.48 Instituto Mexicano de Telemarketing, www.imt.com.mx, consultado en agosto 13 de 2010.


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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE1. Consulta la pgina del Instituto Mexicano de Telemarketing y relaciona lostipos de servicios que ofrece.

3.10 CORREO ELECTRNICO A la utilizacin del correo electrnico con la intencin de dar a conocer algnproducto o servicio, o simplemente informar al respecto, se le conoce como e-mail marking, con marcadas diferencias con el correo postal porque:

Su entrega es inmediata, permitiendo la reduccin de tiempos.

El costo de entrega del correo es muy bajo, lo cual conviene a lascompaas por la reducida inversin que se realiza.

Es ms sencillo y rpido obtener una respuesta.No obstante, en la sencillez del medio radican sus desventajas: la

principal es la saturacin de correos a la que los consumidores pueden estarexpuestos, adems del bloqueo de los llamados spam, o correos no deseados;por tal motivo, es muy importante que se solicite autorizacin a los clientescautivos o futuros clientes para entablar una relacin efectiva con ellos, ysolamente aqullos que estn interesados en los productos recibirn informes.

Los expertos recomiendan que, para conseguir que el cliente d suconsentimiento de aceptacin del correo, se ofrezca un valor adicional delproducto; por la naturaleza del medio, lo ms indicado es la extensin deinformacin, aunque hay empresas que regalan al cliente tonos para celular,wallpapers , imgenes, emoticones, etctera.

Obtenida la autorizacin del cliente, es indispensable poner atencin enel proceso de continuidad: se debe mantener una comunicacin peridica yconstante con l, ya que esto va a permitir obtener informacin acerca de laspreferencias de los clientes, entender por qu los clientes potenciales nodefinen su compra e identificar los errores o defectos del producto. La clave del


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uso del correo electrnico est en convertir al desconocido en amigo, al amigoen cliente y al cliente en cliente fiel. 49

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.Medios promocionales1. Observa la publicidad y el material exhibido en algn punto de venta ycompleta la tabla con ejemplos de promociones existentes.

Compaa MarcaTipo

de promocin PromocinSocios

comerciales Mecnica

49 Rafael Muiz,Cmo mejorar tu red de ventas? , versin electrnica, p. 26.


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AUTOEVALUACINCompleta los siguientes enunciados escribiendo la palabra o las palabras quefalten en el rengln correspondiente.

1. Ejemplo de artc

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