Upload
maferziita-aldana
View
9
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Y
Mercado
Proveedore
s
Canales
Públicos
Políticolegales
EconómicosSocio
culturales Ecológicos
Tecnológicos
Demográficos
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Consumidor
Oferta Demanda
Variablescontrolables
Gestión deDe marketing
Ambiente del marketing
Modelo integral de gestión marketing
Captura de clientes
Fidelización
CrecimientoDe clientes
RecuperarClientesperdidos
Servicio AL
clienteCRM
ReferenciaciónDe clientes
Para el presente
Para el futuro
Bonos BonosEstructurales financieros
Bonos Bonos
Personalizados Sociales
Programas de fidelización
Más comprasMejores comprasMas frecuencia
Mix deMarketing
Devolver a la sociedad
Informesinternos
Inteligenciaartificial
Inteligenciacomercial
Investigación de mercados
Sistema de información de marketing
Sistema de información de marketing
Informesinternos
Inteligenciaartificial
Inteligenciacomercial
Investigación de mercados
Ambiente del marketing
Información Gerente de marketing
Toma de decisiones
Modelo integralDe gestión de
marketing
Datos
Investigación de mercados
• Proceso objetivo y sistemático que consiste en la recolección, procesamiento y análisis de información relevante para apoyar la toma de decisiones
¿Qué es un estudio de mercados
• Es una aplicación específica a un tema relacionado con un elemento del mix de marketing o de la gestión de marketing en general
Entender el mercado y desarrollo de
conceptos
Desarrollo y administración de productos y servicios
Seguimiento de estrategias y resultados
• Test de concepto• Test de producto• Necesidades, usos y hábitos.• Deserción de clientes• Estimación de demanda• Perfil del consumidor• Volumen y participación del
mercado• Canales de distribución• Motivos de compra• Actitudes de los consumidores• Perfiles de clienes.• Percepción de los consumidores• Procesos de decisión de compra.
• Decisiones de comprador.• Segmentación de mercados• Imagen, personalidad y asociaciones de
marca• Identidad gráfica • Confudibilidad marcaria• Posicionamiento & reputación• Brand mapping• Pretest publicitario• Rating coinidental• Awareness.• Sinergia y canibalismo de producto / linea.• Benchmarking.• Audiencia de tv
• prueba de promociones• lealtad y satisfacción del
servicio• efectividad publicitaria• Traking publicitario• Lecturabilidad• Team perfomance• Auditorias• Omnibus• Eventos• Momentos de verdad
Tipos de estudios(Con base en la web de Datesco)
Planeación:• Definición del problema
• Objetivo general
• Objetivos específicos.
Diseño del estudio.
Ejecución:Preparación de la muestra.
Recolección de los datos.
Procesamiento de los datos.
Análisis de los resultados
Presentación del informe final.
Diseño del estudio:• Definir las necesidades de investigación.• Definir la población.• Definir el tipo de investigación.• Determinación del sistema de muestreo• Determinación del tamaño de la muestra..• Diseño del instrumento• Prueba del instrumento• Diseño de la logística del trabajo de campo.• Cronograma.• Costos
Proceso de la investigación de mercados
• Debe dar contexto• Relata una situación problémica
• Muestra los síntomas• Debe poner en antecedentes al lector
• Debe precisar indicadores
Definición del problema
Tipos de investigación
Exploratoria Concluyente
Objetivos Aproximarse al problema Verificar hipótesis.Encontrar relaciones
Características La información que se necesita se define vagamente.El proceso de investigación es flexible.Las muestras son pequeñas y poco representativas.Se emplean técnicas cualitativas.
Las necesidades de información están definidas.El proceso de investigación es formal y estructurado.Las muestras son grandes y representativas.Se emplean técnicas de análisis cuantitativas.
Resultados/conclusiones En grado de tentativa Concluyentes
Utilidad de la investigación Sirve de base para desarrollar investigaciones concluyentes
Sirve para tomar decisiones de marketing
Cualitativa vrs. cuantitativa
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Objetivos Entender motivos subyacentes.Formular hipótesis.Entender problemas.
Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra a una población.
Muestras Pequeñas y escasamente representativas
Grandes y representativas
Recogida de información No estructurada Estructurada
Análisis de información. No estadístico Estadístico
Utilidad Comprender situaciones y hechos
Recomendar acciones
Las sesiones de grupo
• Grupo de personas que interactúan entre sí y tienen intereses comunes y
que dialogan sobre un tema previamente definido.
Aplicaciones
• Familiarizarse con el problema.• Redondear el problema.
• Definir objetivos• Conocer el léxico de los consumidores.
• Desarrollar nuevos productos.• Conocer las causas de la disminución en ventas.
• Evaluar productos actuales• Evaluación de envases
• Evaluación de publicidad.
Características del grupo
• Tamaño pequeño de 6 a 12 personas.• Homogéneo• Capaz de ofrecer la información• No haber participado anteriormente en una
sesión.• No estudia o ser profesional en Mdeo.
Ventajas
• Rapidez.• Flexibilidad.• Ambiente amable-empatía• Espontaneidad• Surgen nuevas ideas imprevistas
Entrevistas
• Conversación individual con una persona de manera abierta y duradera para conocer actitudes o comportamientos.
• Se utiliza para aproximarse a un problema.
Usos
• Sirven para recavar información de temas muy confidenciales.
• Donde se encuentran pocos expertos del tema.
Ventajas
• Busca causas profundas.• Permite ampliar las respuestas.• Permiten libertad de expresión.
Tercera personas
• Se le solicita al individuo que exprese la actitud de los integrantes del grupo social al cual pertenece o tiene afinidad.
Asociación de palabras
• Se le presentan al individuo una serie de palabras o frases cortas (reactivos) para que este escriba lo primero que se le viene a la cabeza al escucharlas.
Apercepción temática
• Se le presenta al individuo una imagen y se le pide que exprese las cosas que se le vienen a la mente
Paneles
• Es una reunión periódica (o permanente) generalmente de consumidores o usuarios de un producto o servicio con el fin de
hacerle seguimiento a un comportamiento determinado.
Desventajas de los paneles
• Muestras pequeñas• Difícil mantener el panel.• Difícil mantener la motivación de los
participantes.• Costoso.
Ventajas
• Dan información valiosa.• Generan retroalimentación inmediata.• El participante ve los resultados
inmediatamente.
Observación
• Mecánica Personal• Natural Artificial• Estructurada No estructurada• Coincidental Diferida• Abierta Encubierta
Estructurada No estructurada
Utiliza un formato predefinido para recoger la información
Se basa en el juicio del observador
Se utiliza para estudios cuantitativos y concluyentes
Estudios cualitativos.Definir problemas.Plantear hipótesis.
Reduce el juicio del observador Es importante en la etapa exploratoria del estudio.
Coincidental Diferido
Estudios de preciosEstudios de sintonía
Auditorías de despensas.Auditorías de almacenes.Auditorias de basuras
No implica recordarEl resultado es evidente
Evita la subjetividad.Se recoge información veraz, pero incompleta a veces.
Encuestas: Objetivos principales.
• Recuento de frecuencias.• Determinar perfiles o atributos.• Búsqueda de asociación de variables.
Partes del cuestionario
Datos de identificación
Prologo
Bloque de preguntas 1
Instrucciones (cuando es autoadministrada)
Bloque de preguntas 2
Bloque de preguntas 3
Datos de clasificación
Tarjetón 1
Tarjetón 2
Pautas para redactar un cuestionario
• Consulte la formulación de los objetivos del estudio y con base en ella desarrolle una lista de “información por obtener”. Esto puede tomar la forma de preguntas específicas, frases o palabras claves
Pautas para redactar un cuestionario
• Considere el método de recolección de datos- correo, teléfonos o entrevistas personales. Esto obviamente afecta las formas en que se hacen las preguntas, su orden y cuál debe ser el formato del cuestionario.
Pautas para redactar un cuestionario
• Elabore el borrador del cuestionario • Haga que alguien – preferiblemente
alguien que no este directamente involucrado en el estudio- lea el borrador
de su cuestionario y los critique • Someta a prueba el cuestionario
• Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio .
Puntos de verificación
• ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?
• ¿Son necesarias todas las preguntas? . Las preguntas extras implican más costos y aumentan las exigencias para los encuestados.
Puntos de verificación
¿ Podrá el encuestado responder las preguntas? Esto quiere decir, ¿ es
factible que él tenga la información que usted le está solicitando? ¿Podrá
recordarla?.
Puntos de verificación
Evite pedir información íntima a menos que sea estrictamente
necesario, no se debe avergonzar a la gente.
Puntos de verificación
Evite preguntas que exigen del encuestado dedicar un esfuerzo extra a recoger la
información necesaria para la respuesta, pueden hacer que la entrevista se interrumpa
en forma abrupta.
• ¿ Es fluido el cuestionario? ¿Suena más como una conversación natural que como una serie de preguntas no relacionadas? ¿Tiene lógica y consistencia interna? En otras palabras ¿Tiene sentido?.
Puntos de verificación
• Es de una extensión razonable? La única forma de probar verdaderamente esto es leerlo en voz alta y hacer que alguien lo conteste. Solo leerlo y releerlo para usted mismo, no es buen indicador de la extensión.
Puntos de verificación
• Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo específico. Las preguntas abiertas se colocan al principio del cuestionario.
Puntos de verificación
• Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre el tema
• Asegúrese de que hayan inducciones e introducciones apropiadas
• ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas preguntas requieren más de una decisión por parte del entrevistado, y esto dificulta la interpretación. Si una pregunta puede ser desglosada en otras más específicas, esa es la mejor manera de proceder.
Puntos de verificación
• ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas preguntas requieren más de una decisión por parte del entrevistado, y
esto dificulta la interpretación. Si una pregunta puede ser desglosada en otras más
específicas, esa es la mejor manera de proceder.
Puntos de verificación
Tipos de preguntasTipos de preguntas
• Preguntas abiertas:• preguntas abiertas básicas
– Preguntas de seguimientos • De profundización
• De clarificación
Preguntas abiertas
• Abiertas:• No son aconsejables.• Se usan en estudios exploratorios.• Difícil de tabular (pero posible)• Sirven para ampliar una cerrada. (sobretodo el
no).
Preguntas abiertas (Usos)
• Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado
• Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con una pregunta cerrada
• Obtiene las propias palabras del encuestado
Respuesta múltiple
• En general deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que las repuestas puedan ser determinadas con anticipación
• Más fáciles de preguntar y de tabular menos caras que las preguntas abiertas
Preguntas dicotómicas
• Es uno de los tipos más básicos de preguntas • Muchos tipos de información se subdividen en
forma natural en dos categorías. • Fácil de preguntar, contestar y tabular
Nominal
• Requiere hacer la elección entre varios nombres o items.
• Se usan para identificar objetos
Indicar el rango de ventas para cada marca
Niveles de consumo
Marca A Marca B Marca C
1 y 100
101 y 200
201 y 300
Escalas métricas
• Cumplen con las características de orden, origen y distancia.
• Ejemplo:• Edad, renta, peso, ventas, etc.
Escala de likert
• Se pide que el encuestado manifieste su nivel de acuerdo o desacuerdo con una afirmación, la escala va generalmente de 1(muy en desacuerdo) hasta 5 muy de acuerdo
Los motores de dos tiempos md d i a Ma
Son sencillos de mantenerSon potentesSon económicos
111
222
333
444
555
• Los carros Sprint:
• Tienen un diseño avanzado () () () () () () () Su diseño es anticuado• Consumen mucha gasolina () () () () () () () Consumen poca gasolina• Se varan poco () () () () () () () Se varan poco.• Son ruidosos () () () () () () () Son poco ruidosos• Su mecánica es simple () () () () () () () Su mecánica es complicada
Muestreo probabilístico
• Aleatorio simple• Muestreo estratificado
• Muestreo por conglomerados o áreas.
AREAS BAJO LA CURVA DE PROBABILIDAD
Z Z Z Z
1,2 0,3849 1,55 0,4394 1,9 0,4713 2,25 0,4878
1,21 0,3869 1,56 0,4406 1,91 0,4719 2,26 0,4881
1,22 0,3888 1,57 0,4418 1,92 0,4726 2,27 0,4884
1,23 0,3907 1,58 0,443 1,93 0,4732 2,28 0,4887
1,24 0,3925 1,59 0,4441 1,94 0,4738 2,29 0,489
1,25 0,3944 1,6 0,4452 1,95 0,4744 2,3 0,4893
1,26 0,3962 1,61 0,4463 1,96 0,475 2,31 0,4896
1,27 0,398 1,62 0,4474 1,97 0,4756 2,32 0,4898
1,28 0,3997 1,63 0,4485 1,98 0,4762 2,33 0,4901
1,29 0,4015 1,64 0,4495 1,99 0,4767 2,34 0,4904
1,3 0,4032 1,65 0,4505 2 0,4773 2,35 0,4906
1,31 0,4049 1,66 0,4515 2,01 0,4778 2,36 0,4909
1,32 0,4066 1,67 0,4525 2,02 0,4783 2,37 0,4911
1,33 0,4082 1,68 0,4535 2,03 0,4788 2,38 0,4913
1,34 0,4099 1,69 0,4545 2,04 0,4793 2,39 0,4915
1,35 0,4115 1,7 0,4554 2,05 0,4798 2,4 0,4918
1,36 0,4131 1,71 0,4564 2,06 0,4803 2,41 0,492
1,37 0,4147 1,72 0,4573 2,07 0,4808 2,42 0,4922
1,38 0,4162 1,73 0,4582 2,08 0,4812 2,43 0,4925
1,39 0,4177 1,74 0,4591 2,09 0,4817 2,44 0,4927
1,4 0,4192 1,75 0,4599 2,1 0,4821 2,45 0,4929
1,41 0,4207 1,76 0,4608 2,11 0,4826 2,46 0,4931
1,42 0,4222 1,77 0,4616 2,12 0,483 2,47 0,4932
1,43 0,4236 1,78 0,4626 2,13 0,4834 2,48 0,4934
1,44 0,4251 1,79 0,4633 2,14 0,4838 2,49 0,4936
1,45 0,4235 1,8 0,4641 2,15 0,4842 2,5 0,4938
1,46 0,4279 1,81 0,4649 2,16 0,4846 2,51 0,494
1,47 0,4292 1,82 0,4656 2,17 0,485 2,52 0,4941
1,48 0,4306 1,83 0,4664 2,18 0,4854 2,53 0,4943
1,49 0,4319 1,84 0,4671 2,19 0,4857 2,54 0,4945
1,5 0,4332 1,85 0,4678 2,2 0,4861 2,55 0,4946
1,51 0,4345 1,86 0,4686 2,21 0,4865 2,56 0,4948
1,52 0,4357 1,87 0,4693 2,22 0,4868 2,57 0,4949
1,53 0,437 1,88 0,47 2,23 0,4871 2,58 0,4951
1,54 0,4382 1,89 0,4706 2,24 0,4875 2,59 0,4952
Ejercicio
• Se desea investigar el mercado de microondas y se conoce que el 25% de los hogares de la ciudad posee uno de ellos. De que tamaño debería ser la muestra si se desea que el nivel de confianza sea del 95% y el margen de error del 5%
Ejercicio
• Se quiere hacer un estudio sobre bilinguismo en Bogotá, para esto se requiere hacer un estudio en donde se trabaje un error del 2%. Por favor determine el tamaño de la muestra y un nivel de confianza del 98%
No se tiene un estimado del porcentaje de personas bilingues en la ciudad.
Varianza
• Es la media aritmética de los cuadrados de las diferencias
(desviaciones) entre los valores que toma la variable y su media
aritmética.
Finitas no proporciones
o• n = ------------------------------------- e O ------- + -------- Z N
2
22
Conglomerados
• El objetivo de una investigación de mercados es conocer el consumo rural de energía eléctrica por hogar. Para seleccionar la muestra se definen por conglomerados a los municipios de menos de 9.000 habitantes de los cuales existen alrededor de 1000 en el país, se necesita una precisión del 10% y se asume una confiabilidad del 95%
• M: número de conglomerados• D: error• S al 2: Varianza poblacional• Ñ: número de unidades promedio por conglomerado
Análisis univariable: escala métrica
• Distribución de frecuencias:• Permite conocer el numero de individuos que,
tanto en números absolutos como en valores relativos (porcentuales) han citado cada una de las respuestas (códigos).
• Estadísticos descriptivos:• Media: el promedio de las observaciones• Moda: La observación más observada• Mediana• Varianza• Desviación típica