2º GRADO ADE Y MKT oct.12

3

ERRORES DE COMUNICACIÓN

LENGUAJENEGATIVO

NO ESCUCHAR

POSPONER PROBLEMAS

APATÍA

PRESUPONER

NO APRENDER EXPERIENCIA

DESCOORDINACIÓN

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

Los 8 Pecados Capitales

4

Es un nuevo enfoque en el modo de hacer negocios en el que se integran todas las

estrategias del negocio que actúan sobre el cliente ya sea antes, durante o después de la

venta

Clienting: ¿Qué es?

MARKETING

SERVICIOS

VENTAS

REÚNE

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

5

• SATISFACER• VENDER

• INTERESAR

•RETENER

Vitalidad del Negocio1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

6

¿Cómo satisfacemos a nuestros Clientes?

a) No demos motivos para que se molesten

Cl insatisfecho antes: 12 pax / hoy x 20. Estudio Mercado Tatum con Ford

b) Reaccionemos con rapidez ante el más mínimo síntoma de insatisfacción

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

7

R E T E N C I Ó NSATISFACCION

APOSTOLMERCENARIOSI

REHENTERRORISTANO

SINO

Fuente : Luis Mª Huete

Tipología de Clientes1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

8

LAS REFERENCIAS DE SERVICIO SUPONEN UN 50%

DE LAS NUEVAS VENTAS

Nuestros clientes = nuestros agentes comerciales

¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente?

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

9

¿NOS PARAMOS A COMPROBARLO?

¿Queremos que nuestro Clientes estén satisfechos?

NOQUEREMOS QUE ESTÉN MUY

SATISFECHOS

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

10

Alargar la vida media de los Clientes

Reducir número de desertores

*Tasa de deserción anual normal con calidad media: 15%-25%

¿Qué es retener o fidelizar?1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

11

• MENOR:

INCOMODIDADINSEGURIDAD

PRECIO

Retención mediante “valor”1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

12

• MEJORES PRESTACIONESTangibles

Emocionales

Calidad de trato

Pequeños detalles

Gestión de la marca

Retención mediante “valor”1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

13

“En el mercado del siglo XXI, en el que las ventajas competitivas en

términos de producto o precio serán escasas, el compromiso emocional, representará una proporción cada

vez mayor del valor que está siendo intercambiado.”

Marketing Emocional (Scott Robinette & Claire Brand) 2001

Reflexiones1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

14

Lealtad

Producto

Dinero

Equidad

Experiencia

Energía

RACIONAL

EMOCIONAL

La Estrella del Valor1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

15

EQUIDAD

CONFIANZA EN UNA MARCA IDENTIDAD DEL CLIENTE CON ELLA

La Estrella del Valor: Equidad

– Marca: tiene que representar servicios excepcionales: contar con productos y/o servicios de prestigio.

– Marca: – se paga más– más fidelización– más aceptación de productos secundarios

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

16

INTERACCIONES DEL CLIENTE CON LA MARCA

En cada encuentro hay una oportunidad de satisfacer una necesidad y de hacer una conexión emocional

La Estrella del Valor: Experiencia

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

17

OBJETIVO

RESULTADOS

TÁCTICAS

ESTRATEGIA

MÉTODO

BASES

Predominiode productoy utilidades

PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD: •Criterios de El PNC 1999 •El Libro Verde 2 a Edición• CLASS• Q.S.P

• CARE• Visión• Misión de la compañía• Misión del hotel

• Misión departamental• Orientación 1, 2 y 21• Certificación en posiciones e ingenieros en Calidad• Line up diario

• El Premio Nacional de Calidad 1999• Mantener los Triple Cinco Diamantes• Proceso de Manipulación Higiénica de Alimentos • Certificación de Compras y de Proveedores en ISO 9002• Proyectos Corporativos

Credo Los 20 BásicosLema La Promesa del EmpleadoLos Tres Pasos del Servicio

Los Estándares de Oro:

RESULTADOS• Ser el # 1 de la compañía en satisfacción de huéspedes individuales.• Ser el # 1 de la compañía en satisfacción de huéspedes de grupo.• Ser el #1 de la compañía en satisfacción logrando así disminuir la rotación de Damas y Caballeros.• Lograr el presupuesto anual por departamento:

• Maximizar ingresos• Controlar gastos/costos• Maximizar ganancias

• Ser el Mejor Hotel del Mundo

1. 100% de Retención de Huéspedes2. Incrementar la Base de Huéspedes3. Maximizar el Gasto de los Huéspedes4. 6 Sigma: 3.4 errores por millón de operaciones realizadas

Visi

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Visión a 5 Años

MODELO DE NEGOCIO

CREDO

El Hotel Ritz-Carlton es un lugar donde el verdadero cuidado y comodidad para los huéspedes es nuestra más grande Misión.

Nosotros nos comprometemos a prestar el más fino servicio y facilidades para nuestros huéspedes, quienes siempre disfrutarán

de un ambiente afectuoso, confortable y refinado.

La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos, fomenta el bienestar y cumple aún con los deseos

aún no expresados de nuestros huéspedes.

LEMA“Nosotros somos Damas y Caballeros

sirviendo a Damas y Caballeros”

LOS TRES PASOS DEL SERVICIO1

Una amable y sincera bienvenida. Use elnombre del huésped siempre que sea posible.

2Anticipar y cumplir con los deseos del

huésped siempre que sea posible.

3Una afectuosa despedida. Use el nombre

del huésped siempre que sea posible.

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

18

La Estrella del Valor: Experiencia

Somos damas y caballeros sirviendo

a damas y caballeros

LEMA DEL HOTEL

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

19

“Para entregar valor individual, nuestra empresa debe asociar su marca a la idea de que ayuda a

satisfacer las necesidades de mayor nivel del cliente.

Y si satisface más de una necesidad podrá mejorar exponencialmente

las oportunidades de diferenciar su empresa de la competencia.”

Reflexiones1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

20

¿Es fácil? ¿Accesible?

¿Vale la pena? ¿Me escuchan?

¿ME COMPENSA SER BUEN CLIENTE?(el 68% de los abandonos es motivado por actitud

de indiferencia de la empresa ante el cliente)

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

La Estrella del Valor: Energía

21

¿Por qué se pierden clientes?

18%

14%

68%

Otros Descontentos producto/servicio Descontentos trato

Poca / nula atenciónNo devolver llamadasPromesas incumplidasAnuncios falsosLíneas ocupadasTrato impersonalNo facilitar ayudas o

explicacionesEsperas largas o

injustificadasLentitud en servicios IncomodidadesFalta de detalles o atenciones

DESCONTENTOS CON TRATO

La Estrella del Valor: Energía

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

22

Es una empresa Orientada al Cliente:– Donde se piensa que el mercado es el único juez

fiable– Utiliza la información proporcionada por

empleados y clientes– Los empleados son “valientes” y hacen su

trabajo con profesionalidad y asumiendo responsabilidades

– … y más cosas, pero lo realmente importante es que…

Todos los empleados sean conscientes de que las cosas son posibles mientras haya Clientes

Satisfechos pagando las facturas

Nuestro ideal de empresa1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

23

Para satisfacer al cliente se necesita personal “contagiado de entusiasmo, personas que se sientan bien en el trabajo y que sientan la empresa”

Para el cliente, los ojos y la cara de la empresa son los ojos y la cara de las personas con las que está en contacto.

Reflexiones

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE

24

MERCADO

Búsqueda Rapidez y Diversión: Centros Comerciales

Prima la calidad Alta competitividad

Mayor segmentación

Globalización y Deslocalización

Homogeneización de productos. Dificultad en

diferenciarse

Rápidos cambios tecnológicos.

Obsoletos

Clientes más exigentesAsociaciones

consumidores

Concentraciones y fusiones

Reducciones costes

Cambios imprevistos: respuestas rápidas

Cambios en el MERCADO

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD

25

Sólo podemos continuar si sabemos adaptar

Nuestra Empresa

Nuestros RRHH

Nuestros Sistemas

… Al MERCADO

Cambios en el MERCADO

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD

26

DISTRIBUCIÓN

Aumentan Actores Aeropuertos = C.Comerc

Se acorta la cadena

Necesidad de Valor Añadido: Bancos

regalan ordenadores

Canal Internet: viajes, seguros

Especialización: Fnac, Decathlon Marcas Blancas

Reducción de Márgenes

Nuevas Fórmulas: Outlet, factory, vips

Horarios y Tratos

Servicios a Domicilio

Cambios en la DISTRIBUCIÓN2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD

27

Se hace imprescindible que Distribuidores y Fabricantes busquen fórmulas de

cooperación.

Yo Gano. Tú Ganas

Cambios en la DISTRIBUCIÓN

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD

28

Más emocional Más selectivo y exigente en calidad

y seguridad

Pide más “servicio”

Da más importancia a tiempo y diversión

Mayor capacidad de elección

Más difícil Segmentar x

grupos homogéneos

Más segmentado

Mayor nivel de vida

Más envejecido

Más rencoroso

Más informado y formado

CONSUMIDOR

Cambios en el CONSUMIDOR

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD

29

500 / 700 impactos diarios

“El MK no es el arte de encontrar formas inteligentes de colocar lo que uno hace. Es el arte de crear un

valor superior para el cliente”. P. Kotler

No verificar continuamente Satisfación Cl = Dolorosas Consecuencias

Cambios en el CONSUMIDOR

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD

30

Menor vida útil del Producto

Planificación diferente, ser más creativos

Reingeniería permanente que cuestione lo que ofrecemos

Implica imaginación, formación, responsabilidad y flexibilidad

BINOMIO PRODUCTO + SERVICIO (racional y emocional)

Cambios en el PRODUCTO

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD

31

Cambios en las ORGANIZACIONES

Más niveles de responsabilidad con personal formado e informado

Estructuras que se adapten al mercado cambiante

De Producto a Servicio

Métodos de trabajo adaptados al CL

Más flexibles y menos compartimentadas

Potenciación del Talento

Líder que gestiona, motiva y comparte ideas

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD

32

RENTABILIDAD Hacer crecer a la empresa

Vender a los mismos Cl más de lo que consumen

Difícil, sobre todo en momentos de crisis

Vender a más números de Cl Crecimiento horizontal (requiere grandes inversiones

comerciales)

Venta cruzada a Cl actuales No es aplicable a todos los sectores

Fidelizar Cl, (-) abandonos (+) duración compras

en nuestra marcaUtilizando MK relacional

(aplicable todos sectores)

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD

33

Valor Cl en tiempo > Valor Cl hoyCl echa gasolina 4 veces / mes (240€/mes). En 10 años

(28.800€) Repetición compras Ventas cruzadas Referencias positivas Sugerencias de mejora Menor sensibilidad precio Coste ventas de 3 a 20 veces menor Mayor perdón a errores Aumento satisfacción empleados propios Adecuación oferta al conocimiento Cl Mejor planificación toda empresa

VALOR CLIENTE FIEL: VENTAJAS

Valor CL: RENTABILIDAD – Cuánto vale un Cl

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD

34

De la filosofía Transaccional A La filosofía

Relacional

El coste de captar un cliente es 10, 20 y hasta 30 veces mayor que el coste de

fidelización

Valor CL: RENTABILIDAD – Conclusiones

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD

35

CLIENTESVENDEDORES

Jefes de Zona

Director Ventas Director Marketing

Director Financiero

Director Producción

Director RRHH

Director General

Consejo deAdministración

NUEVO CONCEPTO DE ORGANIGRAMA

Empresa enfocada a Clientes

36

1. Calidad Personal e Inteligencia Emocional2. Satisfacción de empleados3. La excelencia en el proceso comercial4. Valor por esfuerzo5. Estrategias de Marketing Relacional

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

37

Características excelentes de un profesional: 80/20 = 80% cualidades actitudinales y 20% aptitudes

APTITUDES

Experiencia

Conocimiento Producto

Conocimiento Mercado

Técnicas

Se adquieren en poco tiempo

ACTITUDES

Ligado a la calidad personal

Querer hacer las cosas

Por ello, posibilidad de saber hacerlas

Hacerlas excepcionalmente bien

1. Calidad Personal e Inteligencia Emocional

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

38

Empleados Satisfechos

Empleados Fieles

Clientes Satisfechos

Clientes Fieles

Empleados Insatisfechos

Trato frío e impersonalCumplir con lo mínimo

Retraso en facilitar información ClPasar pelota a compañeros….

Una buena política de RRHH que consiga vincular

empleado = paso previo imprescindible a fidelizar

Cl

2. Satisfacción de los empleados

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

39

VENDEDOR TRADICIONAL

1.Escasa preparación2.Trato familiar3.La venta es una lucha4.Escaso conocimiento competencia5.Tendencia a improvisación6.Alta motivación económica7.Prepara poco la visita8.Prematura presentación oferta9.Comprador y vendedor son adversarios10.Vendedor persuasivo y agresivo11.El cierre es lo más importante

VENDEDOR - CONSULTOR

1.Elevada preparación2.Trato profesional3.La venta es un servicio4.Elevado conocimiento competencia5.Aplicación rigurosa de metodología6.Alta motivación profesional7.Tiene claro el objetivo de la visita8.Presenta oferta tras valorar necesidades9.Comprador y vendedor colaboran10.Vendedor comunicador y cooperante11.El seguimiento es lo más importante

De un vendedor de producto – precio a un vendedor consultor

3. Excelencia en el modelo Comercial

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

40

FIDELIZAR = 1CAPTAR = 5 – 10

RECUPERAR = 20 - 50

¿POR QUÉ NO SE FIDELIZAN MÁS CLIENTES?

a) Porque no se miden deserciones, ya que si sube captación, no somos conscientes.

b) No se verifica el porqué de desercionesc) No se conocen las repercusiones positivas de

fidelizaciónd) Los sistemas contables no recogen el valor de Cl

fieles

5. Marketing Relacional

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

41

Es un sistema de gestión empresarial y comercial que, identificando a nuestros clientes, establece y cultiva relaciones duraderas con

ellos, creando vínculos con beneficios para ambas partes

Cultura

Equipo

Información del ClValor del Cl

Tecnología

Organizar

Diferenciar

Lealtad

Segmentar

CoherenciaOrientación

Al Cl

Cultivarrelaciones

AnticiparseAl Cl

Identificar

SERVICIO

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

5. Marketing Relacional

42

%RETENCIÓN

G R A D O S A T I S F A C C I Ó N

Muy insatisfecho Muy satisfecho

20%

40%

60%

80%

100%

1 532 4

Terrorista Mercenario

RehénApostol

Zona deserciónZona de indiferencia

Zona de aprecio

Tratamiento diferente Tipos de Clientes

5. Marketing Relacional

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

43

BD RELACIONAL: Necesidad- Datos históricos de consumo y relación- Diff segmentaciones Cl reales, perdidos…- Seguir resultados de acciones comerciales- Evaluar campañas, acciones competencia y posibles movimientos del mercado

BD RELACIONAL: Beneficios- Facilita toma de decisiones x mejor y mayor información en menor tiempo.- Identifica necesidades individuales y adaptar producto, proceso o servicio…- Mejora seguimiento acciones promoción y marketing.- Permite segmentar según Valor Cl (vida media/evolución, volumen compra..)- Permite afinar estrategia captación (identificar cl potenciales alta probabilidad..)- Identificar “best practice”o “talentos” en equipo comercial.

1. Sistemas de información

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

44

Fuente: TARP (Technical Assistance Resaerch Programs – “Study: Consumer Complaint Handling in America”

50%

45%

5%

PARTICULARES

no se quejan

personal de contacto

alta Dirección

75%

25%

EMPRESAS

no se quejan

personal de contacto

2. Comunicación con Clientes

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

45

1 queja escrita = 156 impactos negativos

1 26 6 Fuente: TARP

Empresa dice: “No tenemos reclamaciones”

- No tienen canales- No quieren escucharlas- La Org. no quiere que se transmitan

Detectar los errores a tiempo

3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

46

a) Ofrecer recompensa “emocional” al recibirlab) Crear buenas metodologías de atención de

reclamacionesc) Ofrecer compensación real: ej AVEd) Registrar incidencias como datos históricos

Sistema de captura y tratamiento de reclamaciones

UNA QUEJA ES UN REGALO

- Información gratuita sobre errores

- Oportunidad de recuperar Cl- Reduce referencias negativas- Produce referencias positivas- Inquietud de empresa x mejorar

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos

47

SE QUEJAN 50%

Mal resueltaBien resuelta

Resuelta rápidamente

19%

53%

84%

NO SE QUEJAN 50%

9%

Comportamiento Clientes Insatisfechos: TARP

Proceso de recompra3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

48

1. Segmentación de CLSegmento identificable y accesible, homogéneo, contemplando volumen y CLTV 2. Valor percibido por ClNo tiene por qué gustarle lo mismo que a mí. ej. Invit Expomanagement

3. Coste o complejidadPresupuesto, recursos empleados, capacidad organización, partners. Ej. Entrenamiento FC Barcelona (coste bajo impacto emocional alto)

4. Imagen a todos colectivos (no sólo a invitados)Valorar conveniencia del momento

5. ObjetivosCuantitativos y cualitativos medibles. Ej. Canastilla Caprabo – seguimiento tarjetas

4º Eventos y Programas especiales

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

49

Programas deRecompensa

Conseguir consumo puro y duro; repite por puntos

(ej. Solred de Repsol)Desventaja: Cl puede

convertirse en mercenario

Programas deFidelidad

Implicar activa y emocionalmente al Cl;

repite xq aprecia lo que le dan

(ej. FNAC)

Ventaja: Cl percibe valor añadido

Tipos de Programas

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

5º Programas de Fidelización

50

PERFILES CLIENTES

MASIVOS Todos los Cl. Ej. Carrefour

TIPO CLUB “Orgullo de pertenencia” ej. TransClub CEPSA

EMPRESAS QINTERVIENEN

Monosponsor Se obtiene y se usa en 1 empresa ej. Caprabo

Sectoriales 1 lidera + partners mismo sector ej. Iberia Plus

Multisponsor 1 lidera + partners diff. Sectores ej. Travel Club

COSTE PARA CL

GRATUITOS Sólo x ser miembro: Iberia Plus

CON COSTE Pequeña cuota:Fnac

SPONSOR: Exclusividad, venta cruzada, base datos, captar miembros del club como Cl

Tipologías según:

5º Programas de Fidelización

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN