3. Canales de Distribución

8/18/2019 3. Canales de Distribución

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución lo constituye un grupo d intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos productosy servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.Canales de Distribución para Productos IndustrialesLos productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatrocanales que son:

• Productores – usuarios industriales este es el canal más usual para los productos de uso industrial yaque es mas corto y él más directo; utilia representantes de ventas de la propia fabrica. E!emplos :grandes fabricantes de metal" productores de bandas transportadoras" fabricantes de equipos para

construcción y otros.• Productores – distribuidores industriales – consu!idores industriales en este caso los

distribuidores industriales realian las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasionesdesempe#an las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempe#an las funciones de fuerade ventas de los fabricantes.

• Productores – a"entes – distribuidores industriales – usuarios industriales en este canal la funcióndel agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productoshasta que son requeridos por el usuario industrial.

• Productores – a"entes – usuarios industriales en este caso los distribuidores industriales no sonnecesarios y" por lo tanto" se eliminan. E!emplo: productos agrícolas.

Canales de Distribución para Productos de Consu!o

Los $anales para productos de consumo se dividen a su ve en cinco tipos que se consideran los más usuales:• Productores Consu!idores: esta es la vía mas corta y rápida que se utilia en este tipo de productos. La

forma que más se utilia es la venta de puerta en puerta" la venta por correo" el telemercadeo y la ventapor teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

• Productores – !inoristas – consu!idores este es el canal más visible para el consumidor final y grannumero de las compras que efect%a él publico en general se realia a través de este sistema. E!emplos deeste canal de distribución son los concesionarios automatices" las gasolineras y las tiendas de ropa. Enestos casos el productor cuenta generalmente con una fuera de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cuallos venden al consumidor final.

• Productores – !a#oristas – !inoristas o detallistas este tipo de canal lo utilia para distribuir productos tales como medicina" ferretería y alimentos. &e usa con productos de gran demanda ya que losfabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

• Productores – inter!ediarios – !a#oristas – consu!idores este es el canal mas largo" se utilia paradistribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa raón" los fabricantes utilian alos intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los %nicos; enocasiones se hace una combinación de ellos.

Inte"ración de los Canales de DistribuciónLos productores y los intermediarios act%an con!untamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones loscanales se organian mediante acuerdos; hay otros que se organian y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente" un fabricante" un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas parael mismo y coordinar la creación de la mecla de mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horiontal y vertical ba!o la administración de un líder delcanal. La combinación puede estabiliar los suministros" reducir costos y aumentar la coordinación de losmiembros del canal.

• Inte"ración $ertical de los canales% &e combinan dos o más etapas del canal ba!o una dirección . Esto traecomo resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realiación de las operaciones deeste eslabón para llevar a cabo las funciones. 'or e!emplo" un gran comerciante de ventas masivas" como lastiendas de descuento" pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante" con lo cualse elimina la necesidad de utiliar al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones desdela fabricación hasta el consumidor final.

• Inte"ración &ori'ontal de los canales% $onsiste en combinar instituciones al mismo nivel de operacionesba!o una administración %nica. (n e!emplo serán las tiendas departamentales . Esta integración proporcionaahorros importantes en especialistas de publicidad" investigación de mercados" compras" etc. ) la puede llevar a cabo una organiación al fusionarse con otras organiaciones o incrementando él numero de unidades. La

integración horiontal no es el me!or enfoque gerencial para me!orar la distribución y entre sus limitacionesincluye:

• *ificultad para coordinar mas unidades.

• +enor fle,ibilidad

• -umento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala.


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• +ercados más heterogéneos.

Criterios para la Selección del Canal de DistribuciónLas decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los ob!etivos y estrategias de mercadotecniageneral de la empresa.La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos" quienes se guían por tres criteriosgerenciales:

• La cobertura del !ercado% En la selección del canal es importante considerar el tama#o y el valor delmercado potencial que se desea abastecer. $omo ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad

de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tama#o"pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por e!emplo" si un productor puedehacer cuatro contactos directos con los consumidores finales" pero hace contacto con cuatro minoristasquienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habráaumentado a dieciséis"" cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso deintermediarios.

• Control% &e utilia para seleccionar el canal de distribución adecuado" es decir" es el control del producto.$uando el producto sale de las manos del productor" se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto . Ello implica que se puedade!ar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. 'or consiguientees más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

• Costos% La mayoría de los consumidores piensa. ue cuando más corto sea al canal" menor será el costode distribución y" por lo tanto menor el precio que se deban pagar. &in embargo" ha quedado demostrado

que los intermediarios son especialistas y que realian esta función de un modo más efica de lo que haríaun productor; por tanto" los costos de distribución son generalmente más ba!os cuando se utilianintermediarios en el canal de distribución.

*e lo anterior se puede deducir que el utiliar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente"una cobertura de mercado muy limitada" un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por elcontrario" un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia" un menor control del producto y costosba!os.$uanto más económico parece un canal de distribución" menos posibilidades tiene de conflictos y rigide. -l hacer la valoración de las alternativas se tiene que empear por considerar sus consecuencias en las ventas" en loscostos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuera vendedora de laempresa y la agencia de ventas del productor. $omo se sabe el me!or sistema es el que produce la me!or relaciónentre las ventas y los costos. &e empiea el análisis con un calculo de las ventas que se realian en cada sistema"

ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

I!portancia de los Canales de DistribuciónLas decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios deltiempo al consumidor.El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga querecorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad . El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cercadel consumidor" el cual no esta dispuesto a realiar un gran esfuero por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos e,clusivos" los cuales deben encontrarse solo en ciertoslugares para no perder su carácter de e,clusividad; en este caso" el consumidor esta dispuesto a realiar alg%nesfuero" mayor o menor grado" para obtenerlo seg%n el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no e,iste el beneficio de lugar" tampoco este puededarse. $onsiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. /ay productos que debenestar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realia; otros han de ser buscados alg%n tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Inter!ediariosLos intermediarios de mercadotecnia son las compa#ías o personas que cooperan con la empresa para lapromoción" venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. 0ncluyen intermediarios"compa#ías de distribución física" agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras.a% De(iniciónLos intermediarios son compa#ías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes" o a venderles. &on los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía 1con frecuencia se lesllama revendedores. El principal método de mercadotecnia para la comercialiación de su producto" es venderlo acientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante alconsumidor" obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos serviciostienen gran importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribución.b% )unciones$omercialiación. -daptan el producto a las necesidades del mercado


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)i*ación de precios% - los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la produccióny lo suficientemente ba!os para favorecer la venta.Pro!oción. 'rovocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lopatrocina.Lo"+stica% 2ransportan y almacenan las mercaderías. -demás de que e,isten una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser" le dé; compras" ventas"transporte" envió de volumen" almacenamiento" financiamiento" asumir riesgos y servicios administrativos.c, I!portancia de los Inter!ediariosLos productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales" pero no lo hacen yutilian a los intermediarios por diversas causas" entre las cuales se incluyen las siguientes:

• +uy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realiar un programa decomercialiación directa para su producto.

• *e lograrse lo anterior" seria necesario que muchos productores de bienes complementarios se

constituyeran en intermediarios de otros productores" con el fin de lograr la mecla de artículos requeridapara una eficiente distribución. +uy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

• Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución

prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción" en donde su utilidad incrementada en mayor grado.

'or lo tanto" la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; además" a travésde la realiación de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribución del producto su e,periencia" suespecialiación sus relaciones comerciales" etc." las cuales no podrían ser me!ores si el producto lo hiciera por su

cuenta propia.d% A"entes Inter!ediarios&on los que se encargan de acelerar las transacciones mane!ando el producto dentro del canal de distribución" sinrecibir él titulo de propiedad del producto. &olo reciben una comisión por su actividad. -lgunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios" pues tanto ellas comosus competidores utilian el mismo tipo de canal.

El numero de intermediarios que eli!a la compa#ía estará relacionado con el grado de e,posición que quiera dar asu producto. En lo general" se distinguen tres grados de e,posición en el mercado.

• Distribución Intensi$a. $onsiste en hacer llegar el producto al mayor numero de tiendas posibles. -quíes vital saber utiliar todos los distribuidores.

• Distribución E-clusi$a% $onsiste en otorgar derechos de e,clusividad a los distribuidores en determinadoterritorios. -l otorgar estos derechos el productor le e,ige al comerciante no traba!ar líneas de la

competencia. Este tipo de distribución tiene sus venta!as: se desarrolla un mayor esfuero en ventas; see!erce un mayor control por parte del productor sobre los precios" la promoción" sobre el crédito y diversosservicios.

• Distribución selecti$a% $onsiste en el uso imitado de las tiendas de determinado territorio. &e utilia conproductos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.

E,isten muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de losintermediarios de su canal de distribución; él más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado alque el fabricante quiere llegar. 3tros criterios que también se utilian son: la ubicación del intermediario" susituación financiera" su habilidad para hacer la publicidad de u producto" la línea que mane!a y su relación con elproducto o línea que mane!ara" los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buenadistribución.

Inter!ediarios Co!erciantes

&e pueden clasificar de muchas maneras y están en función del numero de vías de distribución que quieren losconsumidores y que las organiaciones pueden dise#ar.&on los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican" de acuerdo al volumende sus operaciones" en:

o +ayoristas

o +inoristas

El ob!etivo principal de los mayoristas es de realiar intercambios de productos para revender o utiliar lamercancía en sus negocios. $ualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica comotransacción de mayoreo.Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realia cualquier persona u organiación siempre y cuandono sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efect%an lasoperaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución; también e,isten los agentesmayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realian muchas de las actividades de losmayoristas.E,isten tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:


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.a#oristas. &on los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. $on base en losservicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de serviciocompleto son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasificana su ve en dos:

• Los de servicio de mercancía en general

• Los de línea limitada.

Los de ser$icio co!pleto mane!an una línea e,tensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas.Los de ser$icio co!pleto de l+nea li!itada mane!an unas líneas de productos" pero ofrecen una gama muy

variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.Los ser$icios li!itados son los que ofrecen una gama de servicios. En general" estos mayoristas nodesempe#an un preponderante en la distribución de los productos.

-. +ayoristas de pago en efectivo sin entrega. $onstituye una venta!a para los minoristas en peque#o" yaque acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos" lo que redit%a un horroimportante e los costos.

4. +ayoristas que venden a través de camiones. (tilian los camiones como el punto a partir del cualcomercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

$. 5endedores en e,hibidores o estantes. 'odría decirse que son mayoristas innovadores. &on seme!antes alos mayoristas en camiones y e,hiben" os productos en estantería de la misma tienda.

A"entes # corredores% 6o adquiere él titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. -lgunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de

clientes.Sucursales de $enta de los (abricantes% Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta"suministran servicios" etc.Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de vienes y7o servicios alos consumidores finales; normalmente son due#os del establecimiento que atienden. &e clasifican en:8. Tipo de tienda% &e refiere al esfuero que el consumidor realia para hacer su compra. &e clasifican deacuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta:

-. 2iendas de servicio rápido. &e encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca delos centros de traba!o.

4. 2iendas comerciales. &e especialian en artículos de consumo más duradero como la ropa" artículoseléctricos.

$. 2iendas especialiadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia deuna clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.

*. 'laas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que losclientes encuentran varias opciones de compra.

)or!a de propiedad% Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenasvoluntarias" cooperativas o franquicias. &e clasifican en cinco categorías:

-. +inorista independiente. Es el due#o del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación.4. 2iendas en cadena. $onstan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u

organiación.$. 3rganiación por cooperativas. 9rupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y

lograr beneficios por las compras de gran escala.*. $adenas voluntarias. 9rupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que están dirigios por

un mayorista que organia la cadena.

E. ranquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u

organiación de servicio" y una empresa independiente que compra el derecho de operar una ovarias unidades; la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no%nicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que a!ustar alas normas dedirección" ambientación del local" tipos de empleados" etc." ya que las empresas vendedorascuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados.

L+neas de productos% La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido deproductos que ofrecen al publico.

-. +inoristas de mercancías en general. *esde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que ofrece asus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas.

4. +inorista de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias

complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa.$. +inoristas de líneas especiales. 3frecen solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un

tipo de necesidad de manera muy profunda.

DISTRIBUCIÓN )/SICA


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Ca!ión% – los camiones han ido aumentando constantemente su participación en el transporte y representanahorran >?@ de la carga total. &e encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposicióna la que se hace entre ciudades. $ada día los camiones recorren mas de mil millones de millas distanciaequivalente a >AAAAA via!es redondos a la luna. 'ueden llevar productos de puerta a puerta" lo cual ahorra a loscompradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido detiempo.Ducto%1 los ductos son medios especialiados para enviar petróleo" gas natural y productos químicos desde suspuntos de origen hasta los mercados. El enviar el petróleo cuesta menos que por tren" pero más que por barco. Lamayor parte de los ductos son utiliados por sus propios due#os para enviar sus propios productos.)errocarril%1 es uno de los medios más eficientes con relación a su costo para enviar grandes vol%menes de

productos B como carbón arena" minerales o productos agrícolas. &e han dise#ado un nuevo equipo para elmane!o de categoría especiales de productos" proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito" como la desviación de los productos enviados a otros destinos.

• Tipos de Transporte

8. 5ehículos automotoresC. errocarriles>. 5ías fluvialesD. 2uberías?. Líneas aéreas. 2ransporte multimodal

El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología del mismo" es decir" tomar las venta!as quepueden ofrecer los procedimientos de mane!o físico que las vías e,istentes ofrecen.El costo y la capacidad de transporte no son los %nicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transportede los productos" es decir" para la selección del transporte; la seguridad también cuenta y es muy importante yaque crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusión directa en la disponibilidad delmismo producto.

• Criterios Para la selección de Transporte

Costos%1 se eval%a si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en comparación con los demásmedios.Tie!pos en transito%1 es el tiempo total en el cual las mercancías se encuentran en poder del transportista.Con(iabilidad%1 se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofreca elmedio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de e,igencia del vendedor además de las

posibles ventas que" por no tener disponible la mercancía no se puede realiar.Capacidad%1 es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercancía" ya quee,isten productos diferentes y por tanto e,istirá un trato diferente. El medio de transporte debe estar encondiciones retransportar la mercadería.Ase2uibilidad%1 es el conocimiento" por parte del transportista" del la ruta o red especifica para llevar lasmercancías.Se"uridad%1 la mercancía debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor" generalmente él transponese hace responsable de todas las perdidas y da#os en las perdidas dela mercadería.El problema de seguridad depende de las compa#ías transportistas y de las onas geográficasCoordinación de los ser$icios de transporte%1 coordina e integra varios medios de transarte. La. empresa o losagentes de transportación son los que efect%an esos traba!os.ane*o de Productos Es necesario que los productos se encuentren colocados en forma conveniente para hacer accesible su mane!o cuando se necesite. este adecuado desplaamiento y colocación es una responsabilidad que

recae en un buen mane!o de materiales. Es indispensable contar con sistemas de transportación" vehículos"elevadores de carga" etc." par que el mane!o del producto sea lo suficientemente eficiente.Proceso de .ane*o 'ara lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes"estandariados y fáciles de mane!ar" en los que se podrán mane!ar paquetes peque#os para su fácil envió.El empaque o embala!e de protección será el que evite su maltrato ya que los artículos al da#arse pierdenposibilidad de satisfacer las necesidades del cliente" al mismo tiempo que pierden utilidad.En el mane!o de productos muchas veces las características de estos determinaran condiciones de mane!o; por e!emplo" e el caso de líquidos y gases" sus características determinan como deberán ser transportados yalmacenados. *e otra manera podrían cambiar hasta las propias características de los productos.'or eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en cuenta lascaracterísticas del producto cuando se dise#a el sistema de mane!o de materiales.La distribución física en este aspecto ha ido evolucionando" pues por medio de los embala!es y empaques losembarques han superado su capacidad de transportar" ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se

realice con la mayor rapide y sobre todo seguridad.

Al!acena!iento

&e requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. -quí se toma en cuenta el tama#o"cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.


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)unciones del Al!ac3n• Fecibir mercancías. &e responsabilia de las mercancías que recibe de transportistas e,ternos o provenientes

de una fabrica cercana.

• 0dentificar mercancías. &e registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. - veces es

necesario marcar los artículos mediante una clave" el código de barras etc.

• $lasificar mercancías. $omo su nombre lo indica" se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas.

• Enviar las mercancías al almacén. 2iene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías.

• $onservar mercancías. 'rotege las mercancías hasta que se necesite.

•Fetirar" seleccionar o escoger mercancías. Los artículos deben seleccionarse en forma efica del lugar dondese encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso.

• 3rdenar el embarque. Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estén

completos o determinar la causa de los faltantes.

• *espachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada" se lleva el vehículo de transporte

correspondiente y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de Al!ac3nEl gasto de las instalaciones físicas del almacena!e es importante dentro del costo de distribución física. E,istendos tipos de almacenes:Al!acenes pri$ados. &on propiedad de una empresa que los opera con ob!eto de distribuir sus propiosproductos.Al!acenes p4blicos. &on organiaciones mercantiles" cuya principal actividad es proporcionar almacena!e parala distribución física de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan aofrecer productos" etc. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable yen los p%blicos el gasto es un costo fi!o como seguros" impuestos e intereses.

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