30 Claves para entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexi-cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Lobbying

Definicin

Lobbying es un trmino ingls utilizado para referir la actua-cin de un grupo de especialistas que tienen como misin per-suadir o ejercer presin sobre aquellas personas que toman de-cisiones, en los ambitos poltico y administrativo, a favor de un determinado inters.

El trmino lobbying se entiende tambin como un proceso de comunicacin estratgica cuyo campo de injerencia es mera-mente en los parlamentos o congresos de los diversos pases. Sin embargo, al convertirse en un concepto de uso cotidiano en los ambientes poltico y econmico, se ha trasladado tam-bin a otro tipo de mbitos, siempre que se busque influir para conseguir un objetivo en beneficio de un grupo de inters especfico.

Qu es el Lobbying?

Si se desea una definicin bsica, se podra comenzar por el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola (2007), que seala el trmino lobby como: un grupo de perso-nas influyentes, organizado para presionar a favor de deter-minados intereses. Tambin el diccionario de lAcademie de la Langue Franaise, lo define como:

Groupe de pression. L'influence des lobbys sur les assem-bles parlementaires. On prfrera au driv Lobbying les ex-pressions Manuvres de couloir, travail d'influence.

De las definiciones anteriores resultan cinco caractersticas del trmino lobbying:

1.

Su objetivo es tratar de influenciar, o de persuadir a otro para tomar cierta decisin;

2.

si bien es cierto que especficamente est dirigido a un sujeto o entidad en particular, se lleva a cabo muchas veces a travs de una serie de charlas infor-males;

3.

es una herramienta que no slo es propia de los legisladores o entidades de gobierno, sino tambin de las empresas, los individuos, los organismos interna-cionales y cualquier otro ente que quiera influenciar en la toma de alguna decisin;

4.

es parte de un proceso de comunicacin estratgica, que se basa en el uso de la informacin para dar

2

PALABRAS CLAVE

Cabildear, inters, conflicto, presinar, inlfuenciar, persuadir, estratgia, legislar, negociar.

mayor peso a cierta postura dentro de un proceso de toma de decisiones;

5.

su enfoque es multidisciplinario al ser utilizado por diferentes sujetos en diferentes situaciones en los ms diversos mbitos (local, internacional, legislativo).

Martnez de la Vega (2004) plantea que todo proceso de nego-ciacin est relacionado con la toma de decisiones, en donde tambin intervienen diferentes tipos de variables de coopera-cin y de competencia, a la vez que intereses compartidos o ar-gumentos en conflicto. Esto quiere decir que si no hay nada en comn, no hay sentido en tratar de resolver un problema, pero de igual forma si no existe conflicto no hay nada que ne-gociar.

Todos estos procesos de negociacin de la vida cotidiana, seala Martnez de la Vega, se llevan a cabo de manera infor-mal y son casi automticos e imperceptibles. Es decir, se lleva a cabo el uso de alguna tctica o mtodo no convencional para resolver a favor del actor principal alguna decisin y puede ser desde el manejo de informacin hasta el intercambio de fa-vores o beneficios. Es decir, todos en algn momento de su vida han negociado algo.

Uno de estos procesos de negociacin, mediante medios infor-males es el lobbying. Este trmino se ha convertido en una palabra de uso frecuente; se habla de hacer lobbying con al-guien en alguna reunin de tipo informal para influenciarlo a tomar cierta decisin, o de hacer lobbying ante alguien para conseguir tal o cual favor.

Existen diversas publicaciones, unas ms analticas que otras, pero no existen muchas referencias a las diferencias, tipologa, niveles y actores que intervienen en esta actividad. Para Jos Luis Snchs (1999) el lobby es una herramienta de comunica-cin estratgica entre actores econmicos, polticos y sociales, y presenta el uso de la comunicacin como un activo, en la nueva sociedad de la informacin, que utiliza las nuevas tec-nologas. Farnell (en Gonzalez Snchez y Rodrguez Caamao, 2008) define al lobbying como una actividad consistente en influenciar directa o indirectamente los procesos de elabora-cin, aplicacin o interpretacin de medidas legislativas, nor-mas, reglamentos y, generalizado, de toda intervencin o deci-sin de los poderes pblicos.

Lobbying y cabildeo

Gonzalez Snchez y Rodrguez Caamao (2008), sealan que el anlisis de lobbying y cabildeo requiere de establecer inter-pretaciones conceptuales. Por ello comentan que cabildear es un verbo que deriva del sustantivo cabildo y ste a su vez del latin capitulum, relacionado con una institucin de larga tradi-cin de participacin de la sociedad en asuntos pblicos. Y agregan que el cabildeo ayuda a dinamizar los procesos de toma de decisin poltica y logra que un nmero mayor de or-ganizaciones y grupos representativos de la sociedad pertici-pen en dichos procesos; en este sentido y de acuerdo con la Asociacin Nacional de profesionales del Cabildeo A.C, el ca-bildeo promueve la democratizacin de las decisiones pbli-cas.

3

Por cabildear se entiende como la actividad que se realiza para ganarse voluntades en un cuerpo legislativo o de una corpora-cin, refieren Gonzlez Snchez y Rodrguez Caamao (2008) y citan otra definicin:

procedimientos por los cuales diferentes grupos organizados, ajenos al cuerpo legislativo o ejecutivo, procuran influir sobre la actividad de estos organos, de acuerdo con sus deseos. Toda unin de individuos autnoma y organizada que lleva a cabo ac-ciones para influir en el Poder Legislativo en defensa de unos in-tereses comunes.

Es importante subrayar la confusin existente entre los trmi-nos cabildeo y lobbying y, como consecuencia, el mal uso de ambos conceptos. Sin embargo se pueden sealar dos lneas principales:

a) la que lo considera al cabildeo como un instrumento meramente poltico, el llamado lobbying legislativo y;

b) la que considera al lobbying como una herramienta de comunicacin estratgica y de negociacin.

Ambas lneas muestran diferentes alcances y acercamientos al lobbying y guardan similitud o se diferencian entre s por los diferentes aspectos que consideran, como los actores que inter-vienen, el papel de stos y su campo de accin. Sin embargo, existe todava un gran desconocimiento del trmino lobbying y una mala reputacin porque le relacionan con el trfico de influencias y la corrupcin.

Respecto de los orgenes del trmino existen dos lneas bsi-cas de acuacin. Xifra (1998), menciona que se utiliza la palabra lobbying originalmente y por primera vez en referen-cia al parlamento britnico para referirse a la antesala o pa-sillo donde los representantes de intereses privados se encon-traban con los parlamentarios para exponerles sus solicitudes y demandas; este proceso fue institucionalizado en el Reino Unido en 1884.

En Estados Unidos, la actividad de lobbying y cabildeo se orig-in en el estado de Nueva York, en 1829 y se utiliz para sea-lar las conversaciones fuera del parlamento. Tambin existe una versin americana que habla de que esta tradicin comenz en los Estados Unidos durante la administracin del Presidente Ulysses S. Grant que gobern entre 1869 y 1877 y a quien su esposa no le permita fumar en la Casa Blanca y por ello lo haca en el lobby del Hotel Willard, en donde fre-cuentemente se le acercaban polticos y todo tipo de personas que deseaban conseguir favores en un ambiente ms informal.

En Mxico, refieren Lerdo de Tejada y Godina Herrera (2004), la toma de decisiones era ms compleja que en otros paises y pese a la apertura econmica en los noventa, la aper-tura poltica era escasa. El lobbying se practicaba al ms alto nivel, fundamentalmente con el Ejecutivo Federal que concen-traba la mayora de las decisiones que se tomban en el pas. Los otros poderes actuaban en consonancia con la instruccin del Presidente de la Repblica. La pluralidad que existe actu-almente permite mayor equilibro en las negociaciones para po-der concretar los temas, sealan los autores.

4

Proceso de comunicacin estratgica y negociacin

Si todo proceso de comunicacin se basa en la transmisin de un mensaje por parte de un emisor que es dirigido a un recep-tor, entonces el lobbying se basa en la transmisin de informa-cin por parte de uno o varios actores hacia uno o varios re-ceptores objetivo.

Ahora bien, el Lobbying al ser un proceso de comunicacin, cumple con lo que Fernndez Collado y Dahnke (1996) llaman las condiciones de xito en la comunicacin, que son aquel-las que deben cumplirse si se pretende que el proceso de comu-nicacin tenga la respuesta deseada. Estas condiciones son:

1) el mensaje debe ser diseado de tal forma que llame la atencin del destinatario;

2) en el mensaje deben emplearse signos referentes a ex-periencias comunes entre el emisor y el receptor para lo-grar transmitir el significado;

3) el mensaje debe hacer referencia a las necesidades del destinatario sugiriendo algunas formas de satisfacer esas necesidades y;

4) el mensaje al sugerir esas necesidades lo debe hacer de tal forma que sea apropiada a la situacin del grupo del destinatario para incitarlo a dar la respuesta de-seada.

Es desde estos requisitos que se puede inferir que el emisor comienza usualmente por investigar tanto del destinatario es-

cogido como le es posible; es decir, conocer al pblico recep-tor o destinatario; saber cul es el momento para un mensaje; el tipo de lenguaje (verbal o no verbal) que se debe usar; las actitudes y los valores a los que se debe apelar para ser eficaz y; las condiciones y el contexto del grupo o individuo al que se dirige.

Ahora bien, una de las formas aplicadas de la comunicacin es la negociacin. De acuerdo con Fisher y Ury (2005), el nego-ciar es un medio para conseguir lo que se desea de alguien ms y es un medio de comunicacin mutua que permite con-ciliar un acuerdo, es decir llegar a un objetivo determinado a partir de diferentes intereses pero tambin de aquellos que no se comparten. De acuerdo con estos mismos autores, todo mundo necesita de esta herramienta de comunicacin estrat-gica ya que desea participar en las decisiones que le afectan.

Por otro lado, si partimos de las ideas de Lax y Sebenius (2007), todo proceso de negociacin implica un enfoque tridi-mensional, pues todo negociador debe dominar las tcticas ba-sadas en procesos de comunicacin interpersonales efectivos en tres dimensiones: 1) la tctica, 2) el diseo del acuerdo y, 3) la disposicin del escenario. En este sentido el lobbying puede ser analizado desde este enfoque pues es precisamente la tc-tica empleada, el diseo de acuerdos y la disposicin del esce-nario (contexto), las principales variables a considerar cuando se ejerce una accin de este tipo.

5

Las tcticas del lobbying

Siguiendo con el modelo anterior, dentro del lobbying existen diferentes tcticas. Estas, en realidad son modelos aplicados de lobbying como herramienta de negociacin, basados en procesos de comunicacin estratgica. Dentro de las ms im-portantes de acuerdo con Lampreia (2006) destacan:

La tctica del caballo de Troya: Consiste en acercarse al destinatario de la accin de lobbying y ofrecer ayuda desinteresada por ejemplo a travs de la ayuda de un ex-perto sobre el tema. As, este infiltrado har que llegado el momento exista necesidad de l por parte del tomador de decisin y este ayudar desde adentro a influenciar la decisin a favor del emisor de la accin de lobbying.

La tctica del duque escocs: Implica la participacin de ms de un actor mediante su comportamiento positivo/negativo condicionando o atrasando la toma de alguna decisin; ya sea mediante la convergencia de intereses, el consenso o al adoptar alguna lnea dura.

La tctica del dentista: Cuando existe alguna pro-puesta que posee diferentes aspectos negativos, el lobby debe compararse con un dentista retirando la peor pieza y despus ocuparse de los dems asuntos menos importantes. Esta tctica dentro de una primera fase se concentra en la peor parte, y slo se pasa a la segunda cuando la primera se ha resuelto.

La tctica del globo sonda: Consiste en un ultimtum o una amenaza para provocar la reaccin de otro sujeto a una accin de Lobbying.

La tctica del substituto: Esta se da cuando alguna en-tidad, o individuo acuerda con otro que tiene los mismos intereses el no aparecer en escena para que este segundo reciba todo el crdito. En teora el primero aporta todo el apoyo logstico, los conocimientos y materiales y el se-gundo no realiza ningn tipo de intervencin.

Estas tcticas son slo algunas de las existentes. Como se ob-serva, varan de acuerdo con su metodologa, actores y circun-stancias y es por ello que se reafirma el carcter multidimen-sional del lobbying y su aplicacin a diferentes ambientes (em-presarial, econmico, poltico, etc.).

Lax y Sebenius (2007), sealan en su modelo que el siguiente paso es la construccin de acuerdos. Los actores afirman que la negociacin simplemente es la forma de disear acuerdos que crean un valor duradero. Esta etapa simplemente es elegir dentro de las tcticas la que mejor embone con la situacin, contexto y actores sujetos a una accin de lobbying. Es decir, se debe aplicar un enfoque sistmico que otorgue suficiente valor a las partes involucradas. Las diferencias de intereses o prioridades permiten hacer evidentes distintos elementos y dar a cada parte lo que ms le funcione, al menor costo para la otra; principio bsico para diseo de acuerdos.

6

La tercera dimensin, tiene que ver con el escenario y es fun-damental en el proceso de una accin de lobbying. Un buen lobbyista sabe que una negociacin tambin implica situacio-nes fuera de la mesa de negociacin (situaciones informales) que le permiten tomar ventaja mucho antes que se lleve a cabo un proceso ms formal.

Metodologa y tcnicas del lobbying.

Al contrario de lo que sucede con la definicin y alcances del trmino, la mayora de los autores coinciden en el proceso. Tanto Xifra (1998) como Lampreia (2006) concuerdan en esto; se basa en cuatro etapas: 1) el seguimiento, bsqueda y anlisis de informacin, o investigacin; 2) la definicin de al-guna estrategia; 3) la ejecucin o puesta en prctica y; (4) la evaluacin y medicin de resultados.

En la primera etapa, como punto primordial, se deben anal-izar e identificar las necesidades de la organizacin. Esto se lo-grar ubicando cmo y dnde obtener la informacin nece-saria y las respuestas precisas que ayuden a resolver estas ne-cesidades y respondiendo a preguntas tales como: quin hace qu?, qu es lo que se hace?, por qu lo est haciendo?, cmo lo est haciendo?, cundo se ha hecho? Todo lo ante-rior se puede llevar a cabo a travs de la obtencin de informa-cin de fuentes primarias, secundarias; dentro de stas se en-cuentran: los boletines parlamentarios (gacetas legislativas, diarios oficiales), las publicaciones institucionales de las or-ganizaciones y empresas, la prensa impresa y electrnica, in-vestigaciones cualitativas y cuantitativas sobre el tema ob-

jetivo, publicaciones de organizaciones comerciales (Cmaras de Comercio, Federaciones, etc.), bases de datos, etc.

En la segunda etapa que es la definicin de una estrategia, se debe partir de preguntas como: quin llevar a cabo la es-trategia?, qu es lo que se pretende lograr?, a quin va diri-gido?, cmo se pretende lograr? Una vez contestadas estas preguntas el siguiente paso es la definicin del objetivo u ob-jetivos priorizndose por orden de importancia y la identifica-cin y seleccin de interlocutores y el momento de su interven-cin. El ltimo paso, que no es el menos importante, es la ar-gumentacin, que debe ser persuasiva, debe informar, dar con-fianza, y debe convencer al individuo u organizacin objetivo.

Siguiendo con el proceso de lobbying, en la tercera etapa se trata de poner en prctica el plan de accin a partir del anl-isis de la informacin. En la cuarta y ltima etapa, se debe evaluar si los objetivos fueron cumplidos. Es importante con-siderar que debe existir tambin durante todo el proceso una valoracin continua, es decir, un control desde la bsqueda de informacin, la seleccin de estrategia, mtodologa y aplica-cin.

El Lobbying y su clasificacin

Al ser el lobbying un fenmeno de estudio relativamente nuevo, y diferentes las formas y perspectivas desde las que se ha puesto en prctica, existen enfoques y tipologas que han presentado diversos autores y por ende no existe una doctrina generalizada del trmino ni sus alcances.

7

A pesar de esta situacin, de acuerdo con Xifra (1998), basn-dose en la naturaleza de la estrategia y tcnicas utilizadas, ex-iste una divisin bsica entre dos tipos diferentes de lobbying: a) el directo y; b) el grassroot lobbying (o lobbying de la base). De esta forma, al hablar de lobbying directo, se hace referen-cia al que se lleva a cabo directamente ante los poderes pbli-cos sin actuar a travs de la opinin pblica o de los partidos polticos. Es decir, se fundamenta en la injerencia directa en los procesos de decisin pblica, ya sea mediante vas legales de participacin y/o a travs del contacto directo con el fun-cionario de gobierno o legislador involucrado en el tema par-ticular. Por el contrario, el grassroot lobbying (o Lobbying de la base) se apoya en la movilizacin de la opinin pblica a travs de programas activos de comunicacin pidiendo apoyo a los tomadores de decisin poltica (o populares) mediante envo de cartas, llamadas telefnicas, etc.

En este mismo sentido, Lampreia (2006) refiere una tercera categora dentro de esta divisin que complementa la postura de Xifra. Este autor menciona el llamado top lobbying o grass top lobbying (lobbying de altura), cuando se debe acudir a aquellos tomadores de decisin de nivel ms alto para influir a travs de ellos la consecucin del objetivo.

Xifra (1998) propone otras formas de clasificacin del Lobby-ing. Entre estas se encuentra la basada en quin lo ejerce; ex-iste el lobbying integrado, que es el ejercido directamente por la empresa o un grupo de presin sin la contratacin de un ter-cero; y el lobbying independiente o profesional que, es ejer-

cido por profesionales autnomos, lobbyistas independientes que forman parte de una agencia.

Por el contrario, centrados en quin lo promueve, si es pro-movido por una empresa individual (multinacional o nacional econmicamente muy importante) se puede decir que se trata de Lobbying empresarial; y si por el contrario se defienden in-tereses de un grupo de presin, de una federacin o confedera-cin empresarial de un mismo sector se habla de lobbying gru-pal, federativo o confederativo.

Existe una tercera clasificacin posible, que se basa en el pb-lico receptor; de acuerdo con esta puede tratarse de Lobbying parlamentario (o legislativo) cuando se practica ante el poder legislativo; y Lobbying administrativo o gubernamental si se dirige al poder ejecutivo.

Es importante sealar que existen diferentes tipologas del lob-bying dependiendo de la variable que se utilice para llevar a cabo esta clasificacin; por ejemplo, cmo y por quin se utiliza, a quin va dirigido, a qu nivel se lleva a cabo, etc. En la grfica propuesta a continuacin, se muestra esta relacin:

Como se puede observar, puede ser que alguna accin de lob-bying pertenezca al mismo tiempo a una o ms de estas clasifi-caciones. Por ejemplo, alguna accin realizada por una gran empresa trasnacional farmacutica ante la Organizacin Mun-dial de la Salud para presionar a los pases africanos para de-tener el comercio ilcito de medicinas caducas podra clasi-ficarse como: un lobbying empresarial en trminos del emisor (una empresa). Al mismo tiempo tambin como lobbying in-

8

ternacional en trminos de los receptores finales (varios go-biernos africanos), lobbying no gubernamental en trminos del receptor primario (OMS), lobbying de la base pues no va de forma directa al grupo o individuo que se pretende influen-ciar (grassroot lobbying).

Los sujetos y actores del Lobbying

Una de las perspectivas que se debe considerar al estudiar al Lobbying como un proceso de comunicacin estratgica y ne-gociacin es la que lo analiza desde sus actores; es decir desde aquellos individuos o entidades que hacen uso de l.

El lobbying, como se menciona anteriormente, es utilizado por diferentes sujetos: los individuos, las empresas, las ONG, los gobiernos en diferentes niveles, legisladores, y los llama-dos grupos de presin.

Particularmente, es desde la perspectiva de los grupos de pre-sin, que el Lobbying puede ser considerado como una her-ramienta para influir sobre determinadas decisiones con un fin comn.

Un grupo de inters debe ser entendido como una organiza-cin diferente de los partidos polticos y las empresas que de-fiende los intereses comunes de sus miembros a travs de una presin directa o indirecta a los tomadores de decisin de acu-erdo con sus intereses particulares. Todo grupo de presin parte de tres caractersticas bsicas: 1) que est organizado, 2) la existencia de intereses comunes a defender, y 3) el ejercer presin sobre los tomadores de decisin. As, con base en es-

tos criterios, se puede decir que el lobbying es tomado como una herramienta para ejercer presin sobre los tomadores de decisin. (Xifra,1998)

Por otro lado, las empresa pblicas o privadas (actuando indi-vidualmente), pueden ser sujeto de una accin de Lobbying, dependiendo lgicamente de la importancia de stas dentro del entramado social. Los ejecutores de una accin de lobby-ing comnmente han sido los grandes despachos de abogados. Tambin lo han llevado a cabo grandes agencias de relaciones pblicas, exlegisladores (diputados y senadores) o individuos independientes expertos en alguna de las disciplinas con las que se relaciona la actividad.

Se puede afirmar que los sujetos del Lobbying son tan varia-dos como la actividad misma y van desde el individuo hasta las grandes empresas, pasando por los grupos de presin y or-ganizaciones diversas. La forma en que aplique alguna accin de Lobbying depender del objetivo que persigan, el nivel al que se lleve a cabo, la tctica que se decida sea la ms adecuada, por quin se emite y a quin va dirigida.

Para el anlisis de los actores implicados en el lobbying, en el caso de los iniciadores o emprendedores, debe partirse de la idea del cheap riding. (Hula, 2002). Es decir, este autor con-sidera que los iniciadores de la actividad del lobbying per-siguen sus propios objetivos contrario a los do-gooders como les llama Theodolou (1995) el free riding, que buscan el bien o fines humanitarios sin que prevalezca algn inters.

9

Autores como Xifra (1998) hacen una divisin muy bsica de los actores del lobbying, o sujetos del lobbying, que consta bsicamente en dividirles en emisores (la organizacin o enti-dad que realizar una estrategia para influir en otra) y recepto-res (aquellos a los que se tratar de influir) o en trminos de Lampreia (2006) en autores (aquellos que abiertamente tie-nen la funcin de intentar convencer a los gobernantes y/o leg-isladores de que tomen decisiones a favor de los intereses que representan) y destinatarios (el conjunto de entidades que tie-nen el poder de regular o legislar sobre determinado asunto).

10

Bibliografa

Bounds, Andrew y Formentinie, Marine. (2007) EU Lobby-ists Face Tougher Regulation, Financial Times, Brussels.

Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola, 2007.

Fernndez Collado, Carlos. (1998) Comunicacin en las Or-ganizaciones. Editorial Trillas, Mxico

Gelak, Deanna, (2008) Lobbying and Advocacy: Winning Strategies, Resources, Recommendations, Ethics and Ongo-ing Compliance for Lobbyists and Washington Advocates, TheCapitol. Net, Lobbying y Advocacy.com.

Gonzlez Snchez, Ignacio., Rodrguez Caamao, Juan Manuel., Rodrguez Caamao, Rosa Aurora. (2008) Lobby-ing y cabildeo. Un enfoque social para el marketing y la comunicacin organizacional. Sistemas de Informacin Contable y Administrativa Computarizados, S.A de C.V.

Hrnandez S., R., Fernndez, C. Y Baptista, P. (1998). Me-todologa de la Investigacin. Mc Graw Hill, Mxico.

Hula, Kevin W. (2002) Cabildeo/ lobbying. Mxico. Limusa, Noriega Editores.

Johnson, Douglas y Muskett ,Susan, J.D. (2007) Memoran-dum: Congressman Waxman advances grave new threat to citizens' 'right to petition' government officials, National Right to Life Committee, February 20.

Letter from Richard D. Hertling, Acting Assistant Attorney General, Office of Legislative Affairs, U.S. Department of Jus-tice, to the Honorable Henry A. Waxman, Chairman, Commit-tee on Oversight and Government Reform, U.S. House of Rep-resentatives, March 8,. 2007.

Lerdo de Tejada C, Sebastian., Godina Herrera, Luis Antonio. (2004) i. Miguel Angel Porrua, Mxico.

Martnez de la Vega, Ivan. (2004) i. Miguel Angel Porrua, Mxico.

Martins Lampreia, Joaquim. (2006) Lobby: tica, tcnica y aplicacin. Madrid.

Sebenius, James K., Lax, David. (2007) Negociacin Tridimen-sional. Editorial Norma.

Sanchis, Jos Luis. ( 1999) Cmo ganar unas elecciones: Man-ual del candidato municipal. Al Mar ediciones, Espaa.

Theodolou, Stella Z. et Matthew Alan Cahn (1995), Public pol-icy : the essential readings. d. Englewood Cliffs, USA.

Ury, William., Fisher, Roger. Y Patton, Bruce. (1991) Obtenga el Si. El arte de negociar sin ceder. Editorial Penguin Books.

Xifra, Jordi. (1998) Teora y Estructura de las relaciones pb-licas. Mc Graw Hill. Espaa.

Xifra, Jordi. (2005) Planificacin Estrategica de las Relacio-nes Pblicas. Paidos Ediciones. Barcelona.

11