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Relaciones Pblicas y Responsabilidad SocialResponsabilidad SocialPara que el encargado de las Relaciones Pblicas de una organizacin sea ms que un mero constructor de imagen, debe entender la conexin entre su disciplina y las polticas, procedimientos y acciones claves de su organizacin. En el ncleo de esta relacin, se encuentra el concepto fundamental de Responsabilidad Social Empresaria.

Responsabilidad SocialEdward Bernays, atribua al profesional de Relaciones Pblicas la responsabilidad de estar siempre atento a las condiciones sociales cambiantes, y estar preparado para asesorar modificaciones precisas en las polticas organizacionales de acuerdo tambin a los cambios de la opinin pblica.

Por su parte, Childs recalc, en su anlisis de las Relaciones Pblicas, la importancia de estudiar continuamente los efectos sociales de la conducta personal y corporativa para comprender a la sociedad desde un punto de vista poltico, econmico, cultural y sociolgico.Responsabilidad SocialDesde su postura, Childs ratificaba que la separacin y desconocimiento de las tendencias sociales daban lugar a conflictos en la organizacin; y la bsqueda de respuestas deba focalizarse en encontrar las razones que los generaban. As, defini al relacionista pblico como el cientfico social capaz de aconsejar a la administracin acerca del medio ambiente en el cual opera.

Responsabilidad SocialAlgunas conclusiones a las que se arrib comprobaban que la mayor parte del pblico norteamericano consideraba que las corporaciones no se preocupaban lo suficiente por los problemas sociales y, ms an, atribuan a stas la obligacin moral de ayudar a otras instituciones para lograr el progreso social, an a costa de las utilidades.

En definitiva, era un claro pedido al empresariado de asumir mayores responsabilidades para con la sociedad, los valores humanos, contribuyendo a lograr una mejor calidad de vida y no slo limitarse a la provisin de bienes y servicios.

Responsabilidad SocialOtro gran relacionista pblico, John Hill, sostuvo alrededor de 1977 que la confianza del pblico en los negocios ya haba sido erosionada. l atribuy gran parte del problema a los lderes de las corporaciones, quienes se mantenan aislados del pueblo.

Con el paso de los aos, estamos en el camino del cambio? Sern los relacionistas pblicos capaces de sobrellevar sobre sus hombros y mentes este gran desafo que le asignaron sus precursores? Podrn enarbolar las banderas de la Responsabilidad Social en cada accin que, desde sus respectivas empresas, deban emprender?

RRPP y Responsabilidad SocialPartiendo de la definicin de las relaciones pblicas son una funcin directiva independiente, que permite establecer y mantener lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin mutuas entre una organizacin y sus pblicos. Implica la resolucin de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinin pblica.

Se define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el inters pblico. Ayuda a la direccin a mantenerse al da y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias.

RRPP y Responsabilidad SocialTras el anlisis de esta comprensiva definicin, podemos detectar claramente en cada uno de sus preceptos el compromiso de la responsabilidad social.

Para asumir el relacionista pblico tal compromiso debe, en primer trmino, ser fiel a la prctica desde la tica Personal, para luego abordarla desde lo profesional. Existe, a modo de lineamiento, una serie de prcticas encomiables y posibles de ser aplicadas, aunque para algunos ello resulte pura utopa:RRPP y Responsabilidad SocialSer honrado en todo momento.Mostrar un sentido de tica empresarial a partir de los estndares propios y los de la sociedad. Respetar la integridad y posicin de los opositores y audiencias.Desarrollar la confianza, resaltando el fondo sobre lo trivial. Presentar todos los extremos de una cuestin. Luchar por un equilibrio entre la lealtad hacia la organizacin y el deber hacia el pblico.No sacrificar los objetivos a largo plazo a cambio de ganancias a corto plazo.RRPP y Responsabilidad SocialLa aceptacin de normas de comportamiento profesional y ser realmente independiente es la mejor forma de valorar a las Relaciones Pblicas.

En consecuencia, la tica de las RRPP est directamente ligada al sistema de valores del individuo y como contrapartida, al bienestar de la sociedad.

RRPP y Responsabilidad SocialUna empresa puede actuar de modo completamente legal, correctamente en lo tcnico y con buenos rendimientos financieros y, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del pblico como fra, avara y hasta irrespetuosa para con algunos valores sociales muy preciados.

En este entorno, es tarea del especialista en Relaciones Pblicas lograr que esto no ocurra, o deje de ocurrir.

RRPP y Responsabilidad SocialEste profesional deber trabajar dentro de la empresa para promover un comportamiento constructivo y basado en la conciencia social. Y fuera de la empresa para convencer al pblico de que su organizacin es un ciudadano corporativo respetable y con vocacin social.

Con la accin de las empresas para ayudar a encontrar soluciones a toda una serie de problemas sociales no slo mejora la calidad de vida, sino que crea una fuente de apoyo pblico a la empresa. Por su parte, la ciudadana corporativa, refuerza su reputacin y su capacidad de comercializar bienes y servicios.

RRPP y Responsabilidad SocialEstudios revelan que 89 por ciento de los adultos afirmaba que la reputacin de las empresas influa en su decisin de qu productos comprar, por lo que se conclua que las compaas que se involucraban en temas sociales proyectaban hacia sus clientes una imagen de mayor sensibilidad.

Responsabilidad Social y Medios de comunicacinLa cobertura de los medios masivos de comunicacin constituye una de las principales fuentes de informacin pblica sobre la actuacin y los objetivos de las empresas.

Muchas veces surgen fricciones, al quejarse los ejecutivos de la falta de rigor, informacin incompleta, inadecuada investigacin y preparacin para entrevistas, o parcialidad antiempresarial.Responsabilidad Social y Medios de comunicacinSeguramente, una conducta que vislumbre acciones de responsabilidad social ser una excelente fuente de informacin para nutrir a los medios y alejar fantasmas de intencionalidades negativas hacia la organizacin.

Los relacionistas pblicos deberan recordar que los medios son tcticamente los grandes aliados de esta estrategia de movilizacin social. Las organizaciones civiles son los actores que desarrollan las acciones en el terreno, mientras que los medios orientan esas acciones hacia el gran pblico.

Responsabilidad Social y Medio AmbienteLa Responsabilidad Social ayuda para que las compaas eliminen todas las fuentes de perjuicio ambiental que hayan creado.

Las empresas se enfrentan hoy a lo que el escritor William Miller denomina el muro verde, la imponente pero invisible barrera que separa las buenas intenciones medio ambientales de la empresa de la realidad del balance final. Responsabilidad Social y Medio AmbienteAs, la misma demanda pblica de una proteccin del medio ambiente, generada por una creciente conciencia de que los recursos del planeta son limitados, constituye una carga pesada para las empresas.

Para trabajar sobre este tema, el personal de Relaciones Pblicas debera concentrarse en reas vitales:

Presentar al pblico los logros medioambientales, los planes de limpieza a largo plazo, y los problemas que la compaa est sobrellevando para alcanzar estos objetivos.

Responsabilidad Social y Medio AmbienteInformar a la alta direccin de la percepcin y preocupaciones del pblico en cuanto a la trayectoria medioambiental de la compaa.

Planificar campaas de limpieza medioambiental dentro de la propia compaa, instando desde los empleados a que atiendan a prcticas ecolgicas dentro y fuera del lugar de trabajo.

El relacionista pblico debe promover la gestin del balance ambiental de su empresa, junto al social y financiero.

Responsabilidad Social yGestin de conflictos potencialesLas empresas deben comprender que no forman parte de un mercado sino de una sociedad, y que si no contribuyen activamente para que esas sociedades de las que forman parte progresen econmica y socialmente, sus perspectivas de xito estarn muy limitadas.

Por este motivo, la relacin de las organizaciones con los diversos elementos que componen una sociedad ha llevado a que la gestin de conflictos potenciales sea fundamental en el desarrollo de las Relaciones Pblicas. Responsabilidad Social yGestin de conflictos potencialesPara su aplicacin, la Responsabilidad Social Empresaria es un factor que acta proactivamente, permitiendo desde su ejercicio no slo anticiparse a los obstculos sino planificar probables soluciones ante el advenimiento de los conflictos.

Esta metodologa de accin ayuda a minimizar, en toda organizacin, las sorpresas negativas que desencadenan los efectos reactivos de las crisis.

Responsabilidad Social yGestin de conflictos potencialesLa gestin de conflictos potenciales es la actividad organizada para identificar tendencias emergentes, problemas o cuestiones que pueden afectar a la organizacin en los prximos aos, y desarrollar una gama ms amplia y positiva de respuestas de la organizacin en el futuro.

Esto se infiere que toda prctica responsable emprendida desde la empresa puede evitar o aminorar el impacto de cualquier probable conflicto al cual la empresa deba enfrentarse, conflictos que pueden estar relacionados con:

Responsabilidad Social y Medio AmbienteLos servicios que brinda a la sociedad.

Los productos que fabrique, considerando siempre la importancia de conductas responsables de recall ante crisis de productos expuestos en el mercado.

Conductas que afecten al medio ambiente.

Cuestiones ligadas al desempeo corporativo, sea en los aspectos financieros, laborales, personales, comunicacionales, y cualquier otro relacionado con la organizacin.

Responsabilidad Social y Medio AmbienteAnte el argumento de algunas empresas sobre el carcter inesperado de las crisis, es importante rescatar un estudio que revel -a mediados de la dcada del `90- que tan slo el 14 por ciento de las crisis empresariales era inesperado.

El 86 por ciento restante constituan lo que el Instituto dio en llamar crisis humeantes, en las cuales la organizacin es consciente de sus posibles daos mucho antes de que el pblico conozca los hechos. El mencionado estudi estableci, adems, que la direccin haba provocado el 78 por ciento de estas crisis.Responsabilidad Social y Comunicacin internaPara las RRPP, como para los encargados de Recursos Humanos, los empleados de una empresa conforman un pblico de suma importancia. En tiempos actuales, existe una necesidad de comunicacin interna fluida, que slo ser efectiva si se orienta en los parmetros de un desempeo organizacionalmente responsable.

Es importante recordar que una empresa no slo tiene dueos sino tambin otras partes muy interesadas como los empleados, a los que se debe atender y cuidar. Responsabilidad Social yRelaciones gubernamentalesLas Relaciones Pblicas estn estrechamente ligadas con el Gobierno, especialmente en aquellas empresas con un nivel mayor de regulacin gubernamental.

En general, este tipo de actividad se vincula con la vigilancia y el seguimiento de las acciones del gobierno; y la divulgacin de informacin referente a la organizacin a varios pblicos, que se distinguen por ser calificados y con poder de decisin sobre las actividades de las empresas.La empresa tambin ganaEn un mundo donde la rentabilidad parece ser el nico factor que moviliza a la accin y ante la pregunta Qu ganan las empresas siendo socialmente responsables?, podramos hacer nuestra la acertada respuesta de Lo Voigt:

Las empresas ganan muchas cosas: mayor y mejor imagen; valoracin positiva por parte de los consumidores; recordacin de marca. Tambin ganan porque forman y retienen Recursos Humanos especializados y con mayor calificacin productiva. La empresa socialmente responsable ver crecer su sustentabilidad a largo plazo. La Responsabilidad Social Empresaria ser una exigencia central en la economa internacional del futuro.