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cantabr ianegociosOCTUBRE 201834

El imparable poder de la tecnologíaLa digitalización es responsable de hasta el 30% del crecimiento de la economía española, y ellopese a que nuestro país nunca ha sido capaz de seguir el ritmo de sus socios europeos: de haberlohecho, la aportación de la tecnología al PIB se hubiera quintuplicado, disparando el crecimiento.

informe

La digitalización actúa

como motor de creci-

miento de la econo-

mía española, pero lo hace

con menos fuerza que en

el conjunto de países de la

UE. A partir de 2015 se ha

convertido en responsable

de hasta un 30% del creci-

miento en España, aunque

nuestro país ha perdido al-

gunos años en los que la

digitalización podría haber

contribuido a mejorar el

valor añadido de su eco-

nomía: de haber manteni-

do el ritmo de crecimiento

de la UE-15, el valor acu-

mulado de los efectos de

la digitalización en España

entre 1996 y 2017 ascen-

dería a 310.364 millones

de euros (equivalente al

30,7% del PIB), frente a los

57.841 millones (el 5,7%

del PIB) realmente alcan-

zados.

Esas son alguna de las

conclusiones del Informe

sobre Madurez Digital

2018 elaborado por Min-

sait, una compañía filial de

Indra, que apunta cuál es

el camino a seguir para

que la digitalización con-

solide su papel a la hora

de generar riqueza en un

país por medio de la apor-

tación de crecimiento al

PIB y la creación de nue-

vos empleos. “La econo-

mía española será capaz

de obtener los máximos

beneficios de la digitaliza-

ción en la medida en que

el capital tradicional sea

reemplazado por el tecno-

lógico, el capital humano

siga optimizándose y se

mantenga la inversión en

I+D”, señala el citado infor-

me, que también destaca

la importancia de que, a

diferencia de lo que suce-

dió en los años previos a la

crisis, los sectores más

productivos tiendan a au-

mentar su peso en el con-

junto de la economía, en

detrimento de las ramas

menos eficientes.

El Informe de Minsait

analiza el grado de madu-

rez de la preparación de

las grandes empresas es-

pañolas al proceso de digi-

talización sobre cuatro ha-

bilitadores. Minsait en-

cuentra que, en lo referido

a visión y estrategia, la

mayoría de las empresas

cuenta con una idea clara

acerca del papel que las

tecnologías digitales van a

desempeñar en la cons-

trucción de su futuro. “El

45% de las empresas ya

ha concretado el programa

que debe guiar su transfor-

mación, definiendo objeti-

vos, responsables, hitos y

métricas. Sin embargo, só-

lo el 14% de las grandes

corporaciones apuesta por

impulsar la innovación y

abrir espacio para la dis-

rupción”, indica el texto

del estudio.

En el terreno de organi-

zación, Minsait destaca

que en el 74% de las gran-

des corporaciones espa-

ñolas la dirección lidera el

cambio con el ejemplo dia-

rio, mientras que en el

54% ya se han definido

claramente los roles de li-

derazgo. El 41% dedica

recursos (humanos y eco-

nómicos) expresamente a

la transformación.

Sobre talento, el Infor-

me sobre Madurez Digital

2018 señala que las em-

presas comprenden que la

transformación cultural es

crítica para el cambio. El

24% afirma que ya ha asi-

milado el cambio cultural y

el 38% ya cuenta con los

mecanismos de incenti-

vos, formación y comuni-

cación necesarios para in-

tegrar el cambio en la or-

ganización. Por su parte, el

35% declara contar con

niveles altos de apoyo al

emprendimiento interno,

fomento de la cultura cola-

borativa y sustitución de

estructuras verticales por

El infome Minsait sobre madurez digital destaca la importancia deque, a diferencia de lo que sucedió en los años previos a la crisis, los

sectores más productivos tiendan a aumentar su peso en el conjuntode la economía, en detrimento de las ramas menos eficientes.

34-35 inf intro.qxp_Informe NUEVO 3/10/18 11:45 Página 34

horizontales. Y en cuanto a

sistemas, el 66% de las

empresas considera que

sus sistemas core no están

suficientemente prepara-

dos para integrarse en la

transformación digital.

Dimensiones

El Informe de Minsait

define y examina cuatro di-

mensiones sobre las que

se despliegan los avances

logrados por las empresas

españolas en digitalización

en la cadena de valor. En

lo que respecta a clientes,

muestran un conocimiento

alto del mercado (63%),

del cliente (53%) y de su

experiencia en todos los

puntos de interacción,

aunque la experiencia om-

nicanal está aún poco ex-

tendida (17%). Y destaca

que un propósito común

de las corporaciones es

dedicar más recursos a la

mejora continua de la ex-

periencia y a la adaptación

de la propuesta de valor,

así como a la digitalización

del punto de venta, de la

fuerza de ventas y del con-

tact center.

En lo referente a opera-

ciones, las empresas ya

cuentan con un nivel alto

de automatización en la

gestión y operación de las

infraestructuras. Y en el te-

rreno de la ciberseguridad,

el informe señala que la

mitad de estas ya se con-

sideran plenamente prepa-

radas para responder a un

posible ciberataque. Y

añade que, en el futuro, el

90% contará con un de-

partamento de cibersegu-

ridad dotado con un pre-

supuesto específico. La fi-

gura del CISO (Chief Infor-

mation Security Officer) ya

está instaurada en dos ter-

cios de las organizaciones

y el 62% desarrolla estra-

tegias de riesgos digitales.

Por último, Minsait se-

ñala que “el talón de Aqui-

les de la digitalización de

las corporaciones españo-

las se encuentra en la in-

novación y creación de

nuevos modelos de nego-

cio”, dado que se descui-

da la búsqueda de nuevas

fuentes de crecimiento e

incluso la disrupción de los

mercados. Para la compa-

ñía de Indra, las empresas

españolas deben aprove-

char las ventajas de la tec-

nología para aumentar la

oferta basada en produc-

tos conectados, la contex-

tualización y la personali-

zación.

Para realizar este infor-

me, Minsait ha realizado

un análisis teórico sobre el

impacto macroeconómico

de la digitalización junto a

investigadores de la Uni-

versidad Carlos III, que

aporta una visión global

sobre los efectos de la di-

gitalización en la economía

española durante los últi-

mos 25 años, y entrevistas

con altos directivos de 70

corporaciones, que permi-

ten obtener una instantá-

nea de en qué punto de

esta transformación se en-

cuentran las grandes cor-

poraciones españolas.

35OCTUBRE 2018

negocioscantabr ia

N. HARDY

34-35 inf intro.qxp_Informe NUEVO 3/10/18 11:45 Página 35

cantabr ianegociosOCTUBRE 201836

El comercio electrónico havenido para quedarse

informe

Pregunta.– La mayoría de

las pymes consideran

que la innovación es

prioritaria dentro de su

estrategia empresarial

pero, sin embargo, luego

son muy pocas las que

innovan. ¿por qué?

Álvaro Galán (AG).– El pro-

blema muchas veces radi-ca en que las empresas nosaben establecer un ordencronológico en sus pro-yectos, hitos y desarrollosporque simplemente la ac-tual oferta tecnológica esabrumadora. La cuestión,por tanto, es más de base,de cómo encarar esa

transformación digital que,obviamente, significa uncambio hacia algo. Creoque es importante saberen qué queremos transfor-marnos, antes de iniciar elproceso. En este sentido,me parecen muy útiles losprogramas de la Cámara

de Comercio. Aquí los pe-queños empresarios acu-den buscando lo básico,cómo empezar.Jesús Tortosa (JT).– Com-parto plenamente esta opi-nión, aunque no estoy to-talmente de acuerdo enque no se esté innovando.En la Cámara encontra-

mos una preocupación porparte de la empresas quesaben que tienen que in-novar si quieren sobrevivira la globalización y a unacompetitividad brutal. Apesar de ello, sí es ciertoque hay un sector tradicio-nal al que le falta todo y

que no sabe cómo iniciarsu proceso de digitaliza-ción. En cualquier caso, enocasiones el error está encompararse con Amazon uotros gigantes. Se creanexpectativas muy altasque lógicamente luego seven defraudadas.AG.– Es verdad. Por eso

es muy importante que lasempresas cuenten con unbuen plan de innovaciónadaptado a sus necesida-des reales.P.– El comercio electróni-

co en España se disparó

en 2017 hasta superar

los 30.000 millones de

euros de facturación, se-

gún datos de la CNMC,

que destaca que la ba-

lanza de comercio elec-

trónico español presentó

un saldo negativo de

más de 3.000 millones en

el 4º trimestre. Es decir,

compramos en webs ex-

tranjeras mucho más

que lo que hacen desde

el exterior a web españo-

las. ¿Cómo explican este

déficit?

AG.– Efectivamente. Sedebe a que los grandes ju-gadores del comercioelectrónico mundial sonempresas extranjeras conrecursos económicosprácticamente ilimitados yque han convertido la ex-periencia de compra en un

Aunque las pequeñas y medianas empresas reconocen que Internet y los servicios digitales dele-commerce les ayudaría a hacer crecer sus operaciones desde lo local a lo global, ganandoasí cuota de mercado y mejorando su capacidad de adaptación a las nuevas formas de consu-mo, no todas se ven preparadas para dar este salto al mundo digital. Para tratar de superarestos miedos, la Cámara de Comercio de Cantabria va a impartir por primera vez a partir delpróximo 26 de octubre un máster en comercio electrónico. El director general de la institucióncameral, Jesús Tortosa y el director del máster, Álvaro Galán, analizan la situación actual delas pymes cántabras en materia de digitalización y ofrecen su visión sobre el presente y futurode un sector que el pasado año facturó más de 30.000 millones de euros en España.

Álvaro Galán, director del Master en Comercio Electrónico de laCámara de Comercio de Cantabria: “Existe el falso mito de que el

comercio electrónico está destrozando al comercio tradicionalcuando la realidad es que lo está impulsando”.

36-41 inf entrevi.qxp_Informe NUEVO 3/10/18 11:03 Página 36

valor añadido. Han conse-guido que comprar sea unvalor en sí mismo. Creo, eneste sentido, que desdelas instituciones y poderespúblicos se debería ayudarmucho más a las empre-sas y emprendedores adesarrollar el conocimientoy competitividad en estecanal digital porque, al fi-

nal, el ingenio y la expe-riencia son las mejores he-rramientas cuando no tie-nes recursos económicos .P.– Según la última edi-

ción del estudio ‘Las

pymes españolas en el

ámbito online’ realizado

por eBay, el 29% de las

pequeñas y medianas

empresas cántabras ya

vende por internet, un

punto por encima de la

media nacional y casi el

doble que tan solo hace

dos años. ¿La tendencia

al alza del e-commerce

es imparable?

AG.– Sí, lo es. Es impara-ble. Es el presente. En2017 España contaba conuna población internauta

de 22,4 millones de usua-rios, de los cuales el 73%ya declaraban comprar on-line. Es decir, existen 16,3millones de compradoresonline que compran algúnartículo 2,3 veces al mescon una media de gasto de80 euros. Pese a ello, aúnno nos fiamos del e-com-merce puro y necesitamosapoyarnos en el canal offli-ne, en la tienda física. Eneste sentido, existe el falsomito de que el comercioelectrónico está destro-zando al comercio tradi-cional cuando la realidades la contraria; lo estamosimpulsando. El mercado,además, es así y no va acambiar. El e-commerceha venido para quedarse.Por otro lado, nadie hablade los empleos indirectosque genera el canal online.Solo hay que ver empresascomo Glovo, Sequra yotras de paquetería ytransportes.P.– Para muchas pymes

dar el salto al mundo di-

gital no es sencillo. La in-

versión necesaria, los

problemas logísticos en

la entrega del producto o

cantabr ianegociosOCTUBRE 2018

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N. HARDY

Álvaro Galán, director del máster en Comercio Electrónico que va a impartir la Cámara de Comercio a partir de este mesde octubre. A la derecha, Jesús Tortosa, director general de la Cámara de Comercio de Cantabria.

36-41 inf entrevi.qxp_Informe NUEVO 3/10/18 11:03 Página 37

a la dificultad de atender

al cliente son algunas de

las principales barreras

que enumeran. ¿Cómo

se pueden superar estos

miedos?

AG.– Con formación. Unempresario que quiera ini-ciarse en el mundo digitalpuede invertir dinero en di-gitalizar su empresa sinmás o tiempo en desarro-llar un buen plan estratégi-co de que le ayuda a esa

digitalización, lo que a lalarga es mucho más renta-ble. Mi consejo es que va-yan poco a poco, que per-sigan y exijan a sus prove-edores de marketing y co-municación hitos y objeti-vos. No puedes desarrollaralgo que desconoces queexiste y tampoco debespretender asumir todo loque tu empresa puede ne-cesitar en un corto periodode tiempo. Además, en in-ternet todo el mundo ve eléxito de las grandes em-

presas y eso genera ansie-dad por ser cuanto antescomo ellas. Pero se olvi-dan de que hay muchasotras empresas que no lesocurre esto, que llevan 25años luchando por conse-guirlo. Y ahí siguen.JT.– Es cierto. Es funda-mental tener un buen ase-soramiento. Le doy un da-to: las exportaciones onli-ne han aumentado un 28%pero lo realmente relevante

no es este incremento, quelo es, sino el hecho de quelos pequeños y medianosempresarios y los autóno-mos se han dado cuentade que fuera también haymercado. Que ellos tam-bién pueden vender a nivelglobal y que no hay queser un Amazon para ven-der por internet.P.– Este estudio refleja

que el motor de este cre-

cimiento son las pymes

gestionadas por mile-

nials (personas nacidas

después de 1980), que

superan con mucho en

digitalización al resto de

los negocios. Esta bre-

cha digital avanza que la

implantación del comer-

cio electrónico tiene un

techo generacional difícil

de romper. ¿Es así?

JT.– Sí, esa brecha existecomo tal, pero AmancioOrtega no tiene 18 años.Lo que tienen que hacer sino dominan el entorno di-

gital es buscar a alguienque sí lo haga. Está claroque en el caso de los em-presarios de más edad, di-gamos de un perfil másanalógico, si lo quieren ha-cer solos va a ser más difí-cil. Pero no creo que esténcondenados a vivir fueradel mundo digital. Hay queestar al día, alineado con elmundo de hoy.AG.– Mi consejo al empre-sario senior es que el co-mercio electrónico sea uncanal más de venta de su

empresa dotándolo de losrecursos y el personal ne-cesarios. Ningún e-com-merce funciona si no le de-dicas el mismo tiempo yesfuerzos que al resto decanales. Un e-commercetrabaja las 24 horas al día.P.– Pese a este aumento,

las ventas online en Can-

tabria tan solo represen-

tan aún el 5% del total,

tres puntos por debajo

de lo que ocurre en el

resto de España. ¿A qué

achacan este escaso

porcentaje?

AG.– A la falta de especia-lización en el sector. EnCantabria no existe un vo-lumen significativo de em-presas especializadas encomercio electrónico co-mo sí sucede en otras re-giones. Creo, además, queesta falta de especializa-ción está vinculada a la fu-ga de talento. Es, por de-cirlo de una forma gráfica,la pescadilla que se muer-de la cola: si los empresa-rios cántabros no deman-dan servicios de e-com-merce, entonces, ¿cómova a crearse aquí una em-presa especializada en co-mercio electrónico?P.– Ya que habla de la de-

manda, el informe ‘Espa-

ña 4.0: El reto de la trans-

formación digital de la

economía’ destaca que

solo el 54% de los espa-

ñoles reconoce poseer

competencias digitales

básicas. Así, resulta difí-

cil vender, ¿no?

JT.– No estoy de acuerdocon ese porcentaje. Lo quesí creo es que hay miedo alo digital entre un determi-nado público que no cono-ce que las transaccionesen este sector son muy se-guras. AG.– Es verdad. Yo tam-bién creo que se trata más

informe

38 OCTUBRE 2018negocioscantabr ia

N. HARDY

Jesús Tortosa y Álvaro Galán, en un momento de la entrevista.

36-41 inf entrevi.qxp_Informe NUEVO 3/10/18 11:03 Página 38

de miedo que de esas es-casas capacidades digita-les básicas a las que Ud.hace referencia. Internet esun mundo despersonaliza-do y difícil de gestionar pe-ro basta mantener unassimples pautas para com-prar seguro. Por otro lado,creo que los ciudadanosdeberían hacer un esfuer-zo por entender mejor laLey de Defensa de Consu-midores y Usuarios porquemuchos de ellos no cono-cen cuáles son sus dere-chos y obligaciones comocomprador.P.– Con todo, esta cre-

ciente apuesta por el co-

mercio electrónico con-

solida la tendencia ma-

yoritaria de las pymes a

canalizar sus ventas a

través de tiendas online.

¿Es la mejor opción o

simplemente es la más

fácil de poner en prácti-

ca?

AG.– Puede ser la peor sino se tienen los conoci-mientos y el equipo nece-sarios. Abrir un canal deventa digital es un procesodelicado que debe ser bienestructurado y planificado,

al igual que se hace con elresto de canales de ventade una empresa. Lo idealsería la omnicanalidad, elreto de los e-commercemanager es desarrollar es-trategias que permitan queel cliente compre indistin-tamente a través de loscanales offline y online yque este proceso sea

transparente para él. Laestrategia al final tiene quetender hacia esa omnica-nalidad. Mientras tanto, miconsejo es no centrar to-dos los recursos en un so-lo canal. Otra cuestión esque lo expertos en comer-cio electrónico aconsejanque las empresas que

apuestan por lo digitaldestinen el 20% de su pre-supuesto a la plataforma yel 80% restante a la capta-ción de clientes. Y aquí,por desgracia, ocurre al re-vés.P.– Otras empresas, sin

embargo, apuestan tam-

bién por vender a través

de sus perfiles en las re-

des sociales y las plata-

formas de comercio

electrónico (marketpla-

ce). ¿El futuro pasa por

aquí?

AG.– Pasa por integrar ensus estrategias de ventasla venta a través de mar-ketplace, de afiliación (pro-gramas de recomenda-

ción) y el social-commercea través de las redes so-ciales. Mi recomendaciónes que testen su estrategiacon un producto mínimoviable a través de platafor-mas como Mabisy o elpropio Shopify de Facebo-ok.JT.– Y también por el inter-net de las cosas (IoT). Va-

mos hacia un mundo cadavez más interconectado.P.– Un marketplace pue-

den ser un aliado pero

también un enemigo.

¿Dónde está el límite?

AG.– Es una cuestión deestrategia. Es muy reco-mendable cuando nocuentas con los recursos

39OCTUBRE 2018

negocioscantabr ia

Jesús Tortosa, director general de la Cámara de Comercio deCantabria: “Las pymes cántabras se han dado cuenta de que fueratambién hay mercado. De que ellos también pueden vender a nivelglobal y que no hay que ser un Amazon para vender por internet”.

36-41 inf entrevi.qxp_Informe NUEVO 3/10/18 11:03 Página 39

informe

40 OCTUBRE 2018negocioscantabr ia

suficientes o como test demercado. Pero también tepuede canibalizar la mar-ca. Un gigante como Ama-zon, por ejemplo, se puede‘comer’ tu tienda online.En cualquier caso, creo

que es importante que ele-commerce avance hacialos marketplaces porque,como ya he dicho, el prin-cipal driver de compra esla comodidad en la com-

pra. Y ahí radica su valor.P.– Aunque las pymes

cántabras reconocen las

oportunidades que re-

presenta el e-commerce

para ganar en visibilidad,

atraer nuevos compra-

dores y aumentar las

ventas, solo una de cada

diez ve en este tipo de

comercio una oportuni-

dad para internacionali-

zar su negocio. ¿Segui-

mos pensando en local y

no en global?

AG.– No. Pensamos englobal pero desconoce-mos las implicaciones devender en global. Sufrimosmuchos problemas por no

conocer la legislación delos países destino, sus im-puestos, hábitos de con-sumo.... Un nuevo canalde venta internacional ne-cesita también un director

de exportación. Hay em-presas que venden conIVA en países que no tie-nen este impuesto, senci-llamente porque ni siquierahan consultado las leyesque rigen su consumo.P.– El estudio de eBay

destaca que el e-com-

merce camina hacia la

personalización de la

oferta para el consumi-

dor, el comercio móvil y

las nuevas tecnologías

como la búsqueda por

voz o la inteligencia arti-

ficial. ¿Lo comparten?

AG– Absolutamente. Nos-otros ya trabajamos conpersonalización de ofertas,usabilidad avanzada y au-tomatización de marketingque nos permite desarro-llar ofertas independientespara cada tipología decliente. La personalizaciónen la venta va a ser abso-luta.P.– ¿Cuáles son los sec-

tores más digitalizados

en Cantabria?

JT.– El sector turístico y lastiendas de moda, calzadoy ropa.AG.– Yo en Cantabria veouna oportunidad en el sec-tor alimentario. Hay un ni-cho importante. Creo queel esfuerzo por vendernuestros productos en elexterior nos está reportan-do buenos resultados”.P.– ¿Y los menos?

AG.– A mí me preocupa elsector industrial. La trans-formación digital hoy la venmuy pocos empresarios.JT.– Sí, el sector industrial,la construcción… Perotambién hay otros secto-res, como los consultoresy profesionales liberales,que están empezando aposicionarse.P.– Díganme, ¿cómo pue-

do convertir los visitantes

de mi web en clientes?

Álvaro Galán: “Cantabria tiene una oportunidad en el sectoragroalimentario. El esfuerzo por vender nuestros productos en el

exterior nos está reportando buenos resultados”.

Jesús Tortosa: “No creo que los empresarios senior estén condenadosa vivir fuera del mundo digital. Amancio Ortega no tiene 18 años”.

36-41 inf entrevi.qxp_Informe NUEVO 3/10/18 11:03 Página 40

AG.– Buena pregunta. Hayque tener en cuenta quesolo el 1% de los que visi-tan tu web va a terminarcomprando. Para conse-guir que compren trabaja-mos procesos de gestión,estrategias de usabilidad,arquitectura de la informa-ción y, sobre todo, en algoque se olvida: estudiar, co-nocer y comprender lasnecesidades de las perso-nas que realmente sonnuestros clientes.JT.– Yo añadiría que tam-bién es importante conse-guir que la persona que vi-sita tu página te deje susdatos.P.– Por último, un recien-

te informe del Foro Eco-

nómico Mundial apunta-

ba a que de un tiempo a

esta parte las personas

están impulsando la

adopción de TIC con

mucho más entusiasmo

que los gobiernos o las

empresas. ¿Echa Uds.

también de menos un

mayor apoyo por parte

de las administraciones

públicas?

AG.– Efectivamente; poreso es tan importante elpapel de la Cámara de Co-mercio de Cantabria. Estádinamizando el comercioen Cantabria y nos haabierto sus puertas a laformación. Dicho esto,considero más interesanteel apoyo a la formaciónpara la generación de co-nocimiento que el apoyopuramente económico,que siempre será puntual.JT.– Eso es. No me des elpescado, enséñame apescar. Nuestra apuesta ynuestro reto es ayudar aconvertir las empresas delsiglo XX en empresas delsiglo XXI.

MANUEL CASINO

41OCTUBRE 2018

negocioscantabr ia

No solo de e-commerce vivenlas tiendas electrónicasMás del 80% de los comercios electrónicos que incrementa su margen de beneficios tiene una estrategia de ingresos adicionales.

Las estrategias para la ob-tención de ingresos adi-cionales en los eCom-

merce se consolidan en Espa-ña. Además, existe una rela-ción directa entre el desarrollode una estrategia de moneti-zación y el incremento delmargen de beneficios. Esta esuna de las principales conclu-siones que se desprenden delestudio ‘Más allá de tus ven-tas’ elaborado por Webloyalty,compañía dedicada precisa-mente a la generación de in-gresos adicionales paraeCommerce.El estudio señala que el 86%de las empresas que han vis-to incrementado su margende beneficios cuenta con unaestrategia para la obtenciónde ingresos adicionales. Porel contrario, de los comer-cios electrónicos cuyo mar-gen de beneficios ha dismi-nuido, solamente el 50% dis-pone de una estrategia de in-gresos secundarios. A tenordel nivel de facturación de lascompañías, cabe destacarque en aquellas con unos in-gresos secundarios mayores(+100 millones de €), el por-centaje que suponen los in-gresos secundarios en lacuenta de resultados se sitúaentre el 1% y el 5%. En lasempresas de menor tamaño,en casi un 20% de los casos,los ingresos secundarios su-ponen más de un 50% de lafacturación total.La obtención de ingresos se-cundarios es una realidad ex-

tendida en los eCommerceespañoles. El 75% de los co-mercios electrónicos cuentacon al menos una estrategiapara la obtención de ingresosadicionales, y son los depar-tamentos de marketing (60%)los encargados de desarrollary hacer crecer esta línea denegocio. En el estudio hanparticipado 71 empresas contoda o parte de su actividaddesarrollada a través del co-

mercio electrónico, de dife-rentes volúmenes y factura-ción ubicadas en España.

Fórmulas

Las fórmulas más utilizadaspor las empresas son la publi-cidad incluida en páginas webpropias (70%), el marketingde afiliación (48%) y los pro-gramas de fidelización (45%).Sin embargo, surgen otrasopciones implementadas apartir de terceros, como sonlos programas de fidelizacióno recompensas desarrolladospor un experto de manera ex-

terna, que utilizan en la actua-lidad un 34% de las compañí-as y que proporcionan muybuenos resultados. De hecho,no existen casos de insatis-facción entre aquellos quecuentan con el expertise deun proveedor externo y, se-gún se desprende del estudio,el 88% de las compañías con-firma que el resultado es sa-tisfactorio. Por su parte, lasempresas que operan en mer-

cados internacionales sonmás propensas a utilizar mé-todos desarrollados por pro-veedores externos.Por otro lado, la diversifica-ción se ha convertido en unade las claves para la obten-ción de ingresos adicionales.El estudio señala que el 48%de los retailers usa diferentesestrategias de forma simultá-nea para obtener ingresos se-cundarios. Un tercio de loseCommerce usan más de tresfuentes y aquellos con un ma-yor volumen de facturación sedecantan por tener entre dosy cuatro vías a la vez para ob-tener mejores resultados.

La diversificación se ha convertido en una delas claves para la obtención de ingresos

adicionales

36-41 inf entrevi.qxp_Informe NUEVO 3/10/18 11:03 Página 41

cantabr ianegociosOCTUBRE 201842

Setelsa se desdoblaLa empresa de telecomunicaciones y electrónica separa su división de sistemas de seguridad y creaSupport Security, un movimiento con el que busca dar un impulso comercial y organizativo a un áreaen la que identifica un gran potencial de crecimiento y en la que ya ha atendido encargos fuera deEspaña. Setelsa, que este año celebra su trigésimo aniversario, mantiene una sólida presencia en elsector industrial y de servicios, con clientes entre grandes empresas industriales y de la banca.

informe

Los procesos de diver-

sificación tienen en

ocasiones un naci-

miento natural, ajeno a

cualquier planificación, y

también en ocasiones ter-

minan con la creación de

un proyecto empresarial

distinto a aquel que acogió

los primeros pasos del

proyecto, aunque ligado

estrechamente a este. Eso

es lo que ha sucedido con

la división de sistemas de

seguridad de Setelsa, que

echó a andar en su día pa-

ra atender encargos con-

cretos de determinados

clientes, y que desde hace

unos meses funciona de

forma independiente, bajo

la denominación Support

Security y dependiendo de

la sociedad creada para

ello por la matriz. Aunque

seguirán compartiendo

edificio, las dos empresas

tendrán también instala-

ciones propias, en áreas

separadas y con accesos

individualizados para ello.

El objetivo último, explican

los responsables del gru-

po, es dotar de la máxima

independencia a dos em-

presas que, aun partiendo

de un tronco común, atien-

den a mercados diferen-

tes, y con claves comer-

ciales y de gestión tam-

bién distintas.

Setelsa, que este año

celebra su trigésimo ani-

versario, nació como em-

presa de electrónica y tele-

comunicaciones –de he-

cho ese es el nombre com-

pleto de la sociedad: Siste-

mas Electrónicos y Teleco-

municación SA–, y en ese

área mantiene una sólida

presencia en los sectores

industrial y de servicios,

con clientes importantes

dentro de esos ámbitos.

De la relación con estos

clientes surgió posterior-

mente el encargo de reali-

zar también trabajos para

el control de accesos o pa-

ra integrar los sistemas de

seguridad: “Eran años en

los que había mucho de-

manda, y si eras capaz de

realizar esos proyectos,

había clientes para ello. Y

nosotros éramos capa-

ces”, señala Enrique Gó-

mez Cosío, director de Se-

telsa. El crecimiento de esa

nueva área de negocio, ex-

plica, se sustentó poste-

riormente en términos pa-

recidos a los que le dieron

origen, esto es, trabajando

para los clientes de la divi-

sión de electrónica y tele-

comunicaciones:   “Pero

los mercados y el pro-

ducto son muy distintos,

y llegamos a un punto en

el que creímos conve-

niente separar las dos

empresas”.

En seguridad, apunta el

director del grupo Setelsa,

Enrique Gómez Cosío, gerente de Setelsa.

42-43 setelsa.qxp_Informe NUEVO 3/10/18 11:05 Página 42

la empresa es fabricante

de producto propio, tan-

to en software como en

hardware, que luego

vende a un instalador

que es –con alguna ex-

cepción– quien tiene la

relación con el usuario

final. En electrónica y te-

lecomunicaciones se da

el caso inverso: aquí es

Setelsa la integradora

de productos de terce-

ros –aunque en algunos

casos también fabrica–

y quien trabaja directa-

mente para el cliente fi-

nal. En el área de segu-

ridad, la excepción en el

trato con los clientes se

da en casos especial-

mente significativos a la

hora de explicar las cla-

ves que han guiado el

desarrollo de esta línea de

negocio, como en los en-

cargos realizados para

grandes clientes. En estos

casos es el cliente quien

pidió los sistemas de se-

guridad de Setelsa, aun-

que la instalación final fue-

ra realizada por otra em-

presa.

La creación de la nueva

sociedad, indica Enrique

Gómez Cosío, permitirá

contar con una estructura

más adecuada para enca-

rar esas diferencias en la

forma de relacionarse con

el mercado, y también

aportará ventajas en el área

de comercialización: “El in-

terlocutor con el que ha-

blamos en, por ejemplo,

una industria fabricante

de electrodomésticos pa-

ra vender un sistema de

trazabilidad, no es el mis-

mo con el que habría que

hablar sobre un control

de accesos. Pero hasta

ahora la labor comercial

que hacíamos en la divi-

sión de seguridad iba un

poco por ahí. Queremos

cambiar eso”. Actualmen-

te la actividad de las dos

empresas del grupo se re-

parte en una proporción

aproximada del 70 y

30% –respectivamente–

entre las áreas de electróni-

ca y seguridad, tanto en

ventas como en trabajado-

res. Con los cambios, el di-

rector de Setelsa espera

que la nueva empresa sea

capaz de dar un salto ade-

lante: “Setelsa tiene una

sólida posición en el mer-

cado, pero probablemen-

te Support contará con

un mayor recorrido en el

futuro”.

43OCTUBRE 2018

negocioscantabr ia

N. HARDYN. HARDY

N. HARDY

Sobre estas líneas, las instalaciones de Support Security, que ocupan un área propia dentro del edificio de Setelsa. Arriba uno delos sistemas de control de accesos que fabrica la empresa, a la izquierda, y uno de los dispositivos de Setelsa.

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