34 REVISTA DE COMUNICACIÓN

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVAArtículo

Memorias responsables, un compromiso voluntarioSobre sus páginas se vuelcan prácticas éticas que responden a la necesidad voluntaria de las empresas por rendir cuentas ante la sociedad. Entre bastidores de estos informes, se encuentran el esfuerzo y el compromiso de unos profesionales que desean un futuro responsable para todosTexto: Ana Lago. PeriodistaFotos: Latinstock

Revista Comunicacion 7.indb 34 21/11/08 12:13:40

Diciembre 2008 35

Autor: LAGO, Ana

Título: Memorias responsables, un compromiso voluntario

Fuente: Revista de Comunicación, nº 7, pág. 34. Diciembre, 2008.

Resumen: La elaboración de la memorias de RSC (responsabilidad so-cial corporativa), no es una práctica que se pueda considerar como un elemento instaurado en la mentalidad de las empresas españolas. Sin embargo, durante los últimos tiempos esta tendencia va tomando fuerza dentro de las políticas de aquellas organizaciones que asumen un com-promiso basado en valores sociales, éticos y medioambientales. Algunas de las multinacionales españolas ya se han apuntado a este saludable ejercicio y desde entonces son motivadores los resultados que han obte-nido para su empresa. Descriptores:Responsabilidad Social Corporativa / RSC / Comunicación Externa.

Ficha técnica

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La responsabilidad, como término, es un recién llegado al entorno de la cultura empresarial española. Muchas compañías actuales sienten la necesidades de rendir

cuentas ante sus grupos de interés sobre su gestión con respecto al desarrollo sostenible. De la mano del nuevo milenio, criterios medioambientales, éticos y sociales cobran mayor importancia, y por primera vez se aplican al modelo de negocio, con carácter prioritario, valores que a partir de ahora marcarán las coordenadas del desempeño de las empresas, y serán los parámetros que las guiarán hacia el desconocido mundo de los intangibles.

El deseo de ser una empresa responsable responde a una cuestión voluntaria, y detrás de este compromiso es im-prescindible que exista el deseo compartido por parte de la empresa de involucrarse, desde la cúpula directiva hasta los distintos departamentos. Aquellos que han decidido orientar sus formas de gestión hacia este tipo de política, encuentran en las memorias un instrumento para comunicar su buen comportamiento y que les permite mostrar a los grupos de interés la realidad que con ellos desean compartir.

Sin embargo, son muchos los interrogantes que surgen cuando una empresa decide optar por este camino, ¿para qué sirve una memoria? ¿qué benéficos reportará a la empresa? ¿qué puntos debo incluir en este informe? ... éstas, entre otras, son las cuestiones que surgen a los profesionales que desean debutar en el escenario de la responsabilidad social corporativa.

UN VIAJE HACIA LOS INTANGIBLES

Las empresas españolas han despertado hace poco en materia de política responsable, las primera memorias que empezaron a publicarse todavía no pueden celebrar su primera década. Una nueva inquietud se estaba tejiendo dentro de este entramado que se regía bajo el imperio eco-

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que estaban surgiendo. Se pisaba por entonces terreno sin explorar, los primeros informes que recogían el pulso de esta nueva situación carecían de homogeneidad, cada empresa publicaba lo que desde su punto de vista consideraba más relevante. “Hace algunos años los informes se elaboraban con contenidos e indicadores de gestión más heterogéneos. En la actualidad, la aplicación de estándares internacionales ha facilitado la definición de contenidos y la comparabilidad de la información” comenta José Carlos Martínez Responsable de Reputación Corporativa de Iberdrola.

La política responsable se ha hecho esperar, y ha tardado algo más en llamar a las puertas del modelo de negocio español, especialmente si se compara con las culturas anglosajones que son las pioneras en este tema. Sin embar-go, los profesionales españoles han traspasado a grandes zancadas el pistoletazo de salida hasta posicionarse en un puesto intermedio, y en algunos casos como referente “No somos incipientes en esta materia, sin embargo, en algunos casos como en la creación del Consejos de Asesor de RS somos pioneros en Europa” nos comenta el portavoz Mapfre.

Todavía queda un largo camino por recorrer para situarnos a la altura de los grandes, según estudios recientes elabo-rados por Acona, (agencia de selección de personal Acre Resources) y el boletín empresarial Ethical Performance, la figura del responsable de RSC es cada vez más habitual. Esta información desvela que actualmente un total de 2.000 responsables trabajan en las compañías británicas frente a menos de un centenar que lo hacen en las empresas españolas.

BENEFICIOS PARA LA EMPRESA

Aunque el fin de la política responsable no se cuenta en cifras económicas, esta práctica suma beneficios para la empresa. En el departamento de responsabilidad social confluye toda la información procedente de las diferentes áreas de la em-presa, la tarea de recopilar y analizar estos datos obligan a los expertos a mantener un canal de comunicación directo con las diferente direcciones de la compañía, que aportan un enriquecimiento a la comunicación interna. También facilita el diálogo con los demás grupos de interés, lo que permite un conocimiento en profundidad de este grupo y proporciona la posibilidad de anticiparse a sus necesidades, e identificar puntos conflictivos y procesos críticos. Mediante este diagnóstico precoz, se pueden detectar áreas de mejora y ahorro de costes. Al fin y al cabo, la información es un poder en alza, que proporciona estabilidad a la empresa y que sirve para reducir la incertidumbre. La comunicación aporta al capital natural, humano y social valores intangibles que son las coordenadas que definen el factor diferenciador de cada empresa.

LA VISIÓN DE LOS EXPERTOS

Los profesionales de RSC van abriendo una brecha en el infinito horizonte de la responsabilidad social, sin perder el

nómico financiero. Esos criterios ya no eran suficientes, ni tampoco ser responsable en ocasiones puntuales durante el año. Dentro del lenguaje que empleaban estas empresas se empezaba a incluir valores que dotaban a este paisaje emergente de una nueva perspectiva, se estrenaba una realidad donde las inquietudes ya no se limitaban a los intereses de los accionistas. Una visión diferente de la ética profesional se asomaba tímidamente entre bastidores del panorama empresarial. En resumidas cuentas, se estaba gestando un nuevo panorama donde las antiguas piezas, ya no encajaban con las necesidades de los grupos de interés

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Es necesario que la responsabilidad

social se aplique no sólo a las

empresas, sino también en otros agentes socialescomo sindicatos,

tercer sector, universidades,

etcétera

El GRI (Global Reporting Initiative) es el organismo referente internacional que marca las directrices para elaborar las memorias de responsabilidad social cor-porativa. Establece un marco común para informar sobre el desempeño económico, ambiental y social. Otro estándar, que aunque menos extendido, también se utiliza es la AA100, que ayuda a evaluar, atestiguar y fortalecer la credibilidad y calidad del informe y de sus principales procesos, sistemas y competencias.

EL GRI (GLObAL REpORtING INItIAtIvE)

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ritmo y con grandes dosis de entrega, sus políticas evolu-cionan en un mundo donde no bastan las buenas palabras y que te exige comprobar tus obras, “continuamente debes actualizar tus conocimientos relativos tanto a las disciplinas “académicas” del management como a las políticas y actividades de todos los negocios de la compañía, no puedes quedarte atrás” tenemos que conocerlo todo” asegura José Carlos Martínez de Iberdrola. Un tema pendiente, que a estos expertos aún les queda por cumplir a su departamento es la conquista de una dirección propia e independiente al departamento de Comunicación, “es un error considerarnos un departa-mento de comunicación, nosotros nos dedicamos a la gestión, creamos la estructura para que esos proyectos no se queden sólo en el papel, sino que se implante dentro de las políticas de la empresa” opina David de San Benito, Responsable de RSC. Conscientes de lo que se espera de ellos asumen el encargo, y poco a poco van alcanzando posiciones y librando obstáculos, mientras llega el momento de la transición, que será cuando el departamento de RSC, bajo los intereses de la empresa y de los grupos de interés, marque el camino de su propio paso.

EXPERIENCIAS EMPRESARIALES

Gas Natural, Iberdrola, MAPFRE, Telefónica,… todas ellas se han apuntado al tren de las llamadas empresas compro-metidas. Sus mejores e intangibles intenciones se vuelcan anualmente en las páginas de su memoria, en su elabora-ción participan durante varios meses y de forma intensiva todos los departamentos. A cada una de estas compañías las ocupan sus particulares inquietudes respecto al sector en el que se mueven, sin embargo todas ellas comparten el mismo objetivo, mejorar cada año en sus prácticas res-ponsables, superar cada reto y fijarse nuevas metas que lideren un panorama donde el afán de innovación marca el éxito de sus políticas.

Mapfre

Desde el 2002 esta aseguradora ha incorporado en sus informes anuales un capítulo destinado a la Responsabili-dad Social, y desde 2005 existe un informe independiente, elaborado conforme a los criterios del GRI y verificado externamente por Ernst&Young. Desde entonces, la evo-lución de sus memorias ha sido progresiva “la adopción de un estándar internacional reconocido, como es el GRI, permite que la empresa, a su ritmo, vaya incorporando mayor infor-

mación y mejorando la estructura de la misma” nos comenta su portavoz.

Según esta empresa, aún queda mucho por hacer “lo primero dejar de teorizar tanto sobre responsabilidad social y pasar a la acción. Es necesario que todos los grupos relacionados con la responsabilidad social la impulsen y que se aplique no sólo a las empresas, sino también en otros agentes sociales como sindicatos, tercer sector, universidades, etcétera”. Con-sideran necesario que estos sectores también publiquen sus memorias aplicando los mismos parámetros que se exigen a las empresas.

“Lo primero que hay que tener claro a la hora de elaborar este documento, es el compromiso de la organización con la responsabilidad social y que su política sea coherente con ese compromiso” y añadió en segundo lugar “que si se toman como base la utilización de unos estándares determinados para a la elaboración, se debe tener claro el alcance de la información, y que sea relevante y de calidad”. Esta calidad, “no se encuentra en el número de indicadores que contiene, sino en el reflejo de lo que se hace en la empresa por la RSC y en relación con sus grupos de interés”.

Respecto a la opinión que se tiene de este departamento comentó que “se está avanzando en el tema, aunque todavía existen algunas personas, cada vez menos, que siguen mante-niendo que la responsabilidad social es marketing”. Y concluyó diciendo “que todavía tenemos que superar algunos obstáculos como la homogeneidad en la denominación”.

Gas Natural

El pasado año obtuvieron el mejor informe valorado del sector de distribución del gas según el índice Down Jones de Sostenibilidad (DSJI). Lo que les diferencia, en opinión del portavoz de la empresa “radica en el desarrollo de ini-ciativas para recabar las opiniones de los grupos de interés con el fin de mejorar las prácticas en materia de transparencia informativa” Consideran que la integridad y credibilidad de su informe es fundamental “encargamos la verificación a un experto independiente que revisa la adaptación de los contenidos de la memoria a lo señalado en la guía GRI-G3 y al estándar AA100” .

La metodología que aplican en la elaboración de su infor-me se basa en un análisis de materialidad que les permite determinar la importancia de las distintas cuestiones rela-cionadas con la responsabilidad corporativa, “como son los retos del sector, la información sobre RSC que publican las compañías, la atención que prestan las asociaciones sectoriales a las distintas cuestiones sobre RSC, el seguimiento de las cuestiones que reflejan los medios de comunicación y los temas de atención prioritaria para los presciptores de Internet”. Los retos más importantes que recoge su memoria resumen las actuaciones encaminadas a mejorar la satisfacción de los empleados, fidelizar a los clientes y reforzar el compromiso medioambiental y de contribución social. Y apostilló “que contienen información relevante sobre su participación en proyectos tecnológicamente avanzados y con importantes

La adopción de un estándar internacional como el GRI permite que la empresa, a su ritmo, vaya incorporando mayor información y mejorando la estructura de la misma

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toda la compañía y los incluidos en la guía G3”. El objetivo de esta práctica, persigue que su verificación sea global y afecte a todas las compañías del grupo, en lugar de centrarse sólo en España. Siguen un proceso muy exhaustivo donde involucran a un gran número de personas, “que tiene como resultado un alto nivel de precisión de los contenidos y supone un catalizar de mejoras muy importante”.

Telefónica

Considera “que el propósito principal de su memoria es impul-sar proyectos, que obligan a estar al día, y facilita la relación con los demás departamentos” asegura David de San Benito. El departamento está compuesto por un equipo multidis-ciplinario y reconocen que sus inicios no fueron fáciles “ te pueden considerar como una María, por eso la confianza depende de ti, te la tienes que ganar”. A la hora de presentar la memoria no son partidarios de técnicas marketinianas, “ofrecemos información pura, sin artilugios donde nos sobran las fotos”, así de contundente se mostró, y considera la verificación y los retos son los dos aspecto principales que diferencia a su memoria.

Opina, que la tendencia apunta hacia el informe online ve-rificado, de ahí que su memoria sólo contenga 48 páginas. En su opinión, los contenidos que no pueden faltar en un informe son los retos, los indicadores GRI y la carta del presidente.

Son muchos los reconocimientos que han recibido a su gestión, uno de ellos es a la empresa que lidera el ranking español, sectorial y europeo en Responsabilidad Social Corporativa The Good Company Ranking 2007 .

Entre su política se desvela un espíritu de progreso y de innovación constante “una de nuestras iniciativas ha sido comercializar el servicio de banda ancha rural inalámbrica para los clientes de las zonas rurales y aisladas que no disponen de cobertura ADSL”.

El medio ambiente también es otro tema que ocupa su po-lítica, el pasado año se creó un plan estratégico de cambio climático, entre sus objetivos se encuentra la reducción de la emisión de CO2. Otro punto de interés es la formación de sus empleados, “tenemos previsto que para este año el 80% del personal reciban cursos de formación”.

Sin olvidarnos, de la gran envergadura de esta compañía, que obliga a desarrollar una metodología muy preparada, cada año son 18 memorias las que publican, “tenemos una buena evolución adaptada a todas nuestras redes locales”. Finaliza con un mensaje alentador para los que están em-pezando, “lo importante es dar el primer paso, fijarse retos y continuar”.

UNA NUEVA TENDENCIA

Siempre que se habla de responsabilidad social, se entien-de como las estrategias que se implantan en las grandes

beneficios medioambientales, como son la introducción del gas natural comprimido (GNC) en las flotas de transporte público y privado por primera vez en este informe, objetivos cuantitativos en materia de seguridad y salud”.

Como novedad “este año han puesto en marcha un proceso para alinear todos los indicadores de especial relevancia para

Cada vez con más frecuencia las

grandes empresas están implantando sus políticas de RSC a sus

proveedores, y esa es la tendencia que va tomando cuerpo

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Coherencia, el comportamiento diario de la empresa debe compartir los mismos valores que recoge en su informe de sostenibilidad. Las palabras acompañarán a los actos.

Objetividad, mostrar los acontecimientos tal y como son, no disfrazar de técnicas que maquillen sus cifras o simulen un resultado que no corresponde con la realidad objetiva.

Transparencia, no ocultar ningún dato que sea solicitado, presentarlo sin artilugios. Asegurar todos los mecanismos posibles para mostrar la información al alcance de todo aquel que la demande.

Participación interna, la memoria no es exclusiva de un de-partamento, sino que admite la colaboración de aquellos que gestionan la RSC desde sus áreas de competencia.

Honestidad, los éxitos y los fracasos son igual de importantes a la hora de recogerlos sobre el papel. La verdad, en este sector, es un valor igual de cotizado que el éxito conseguido en si mismo.

Creer en lo que haces, es un valor fundamental para llenar de credibilidad y de pasión tu cometido, te estas moviendo en un terreno que para muchos son tierras vírgenes y puede provocar cierto escepticismo.

Seguir aprendiendo, reciclar continuamente tus conocimientos y no dejar nunca de alimentar tu necesidad de seguir apren-diendo.

Estructura clara y sencilla, debe ser una herramienta de fácil uso, localizar un dato debe ser una sencilla operación.

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compañías. Profesionales de este campo, opinan que la RSE es un modelo de gestión viable para cualquier tipo de empresa. Esta fue la conclusión a la que se llegó durante el evento celebrado en ESADE el pasado mes de mayo. Aunque también es cierto, que su elaboración requiere varios meses de intenso trabajo e invertir capital humano en recopilación de datos, en su análisis y en su posterior redacción. “En nuestro informe colaboran más de veinte direcciones que, durante alrededor de cinco meses, analizan y recaban la información y los datos más relevantes. Este gran esfuerzo económico y humano puede suponer una limitación para la elaboración del informe por parte de una pequeña empresa” comentó José Carlos Martínez de IIberdrola. Cada vez con más frecuencia las grandes empresas están im-plantado sus políticas de RSC a sus proveedores, y esa es la tendencia que va tomando cuerpo.

Para facilitar la tarea de las pymes, GRI ha establecido de una manera muy general cinco pasos que deben emprender aquellas empresas que han decidido embarcarse en esta aventura:

1.- Prepárese para el comienzo

Antes de empezar debe designar un coordinador. Conocer su punto de partida y hasta dónde quieren llegar. El plan-teamiento general será sometido a debate, el intercambio de ideas y opiniones enriquecerá el proceso. Cumplir los tiempos es importante, un plan y calendario de trabajo deberá marcar las pautas en su elaboración.

2.- Planifique, lo que debe incluir en la memoria

En este punto debe definir qué va a incluir en el informe. Revise las actividades y metas claves, e identifique los grupos de interés y sus expectativas. De esta manera, designará los temas que va a incluir, dentro del ámbito que designe y determinará los límites de la memoria.

3. Evalúe y mida el desempeño

En función del sector que pertenezca su empresa debe establecer unos indicadores centrales, que recogen los

temas principales de la empresa, y unos indicadores adi-cionales que servirían para proporcionar alternativas de mejora.

4. Informe y cuente las novedades

Compruebe la calidad de los resultados de los indicadores y escoja los métodos de comunicación adecuados. Con toda la información obtenida redacte la memoria de sostenibili-dad y revísela internamente. Una vez finalizada distribuya el documento.

5. Mejore y siga avanzando

El trabajo no ha acabado aquí, debe recoger comentarios que le servirán para evolucionar. La señal más significativa de su éxito será el reconocimiento público.

La información es un poder en alza que proporciona estabilidad a la empresa y que sirve para reducir la incertidumbre

CLAvES pARA ELAbORAR UNA MEMORIA DE RSC

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