40Writing Norberto Chaves http://dx.doi.org/10.4995/eme.2015.3432

LA mARcA: seal, nombre, identidad y blasn

40 La marca: seal, nombre, identidad y blasnWriting Noberto Chaves

BRAND: Sign, name,identity and coat of arms

Norberto Chaves

NorbertoChaves

Diseo artculo: Elisabeth Cerd

41 pp. 40-49. ISSN 2253-6337 Eme n3 2015

Palabras clave: marca, identidad, corporativo, diseo, smboloKeywords: identity, corporative, design, symbol

La marca, en tanto signo identificador grfico, here-da los atributos de la milenaria historia del acto de sealar, en cuyo derrotero acumula diversos planos de sentido que la asocian a la identidad de su usua-rio. El diseo de esos signos incrementa su calidad en la medida en que tales planos de sentido estn presentes en la labor del diseador; pues le permi-ten desdear los preconceptos que postulan falsas funciones de la marca y ceirse a los requisitos de la funcin identificadora.

The brand, as identifying graphic sign, has inherited the features developed through a history of thousands of years, the history of signage. Along the way it accumu-lates several levels of meaning which associate it to the users identity. The quality of the designs increases as much as all those levels appear in the work of the designer, since they allow discarding previous concepts that propose false functions of the brand and adhere to the requisites of the identifying function.

NorbertoChaves

Comenzaremos nuestro anlisis del concep-to de marca con un ingenioso texto de Italo Calvino, cuyo finsimo humor no empaa en absoluto su contenido terico: un riguroso con-cepto de signo, descrito literariamente. El texto es uno de los captulos de sus Cosmicmicas: Un signo en el espacio. De l extraemos unos prrafos que enlazan perfectamente con nues-tra reflexin.

Situado en la zona exterior de la Va Lctea, el Sol tarda unos doscientos millones de aos en dar una vuelta com-pleta a la Galaxia.Exacto, se es el tiempo que tarda, ms o menos dijo Qfwfq. Una vez, mientras pasaba, trac un signo en un punto del espacio, adrede, para poder volverlo a encon-trar doscientos millones de aos ms tarde, cuando vol-viramos a pasar por all en la prxima vuelta.() Tena la intencin de hacer un signo, eso s, o sea tena la intencin de considerar signo cualquier cosa que me diera la gana de hacer, as pues, habiendo yo en ese punto del espacio, y no en otro, hecho algo pretendiendo hacer un signo, result que de verdad haba hecho un signo.() el signo serva para signar un punto, pero al mismo tiempo signaba que all haba un signo, cosa todava ms importante porque puntos haba muchos pero signo solo haba se, y al mismo tiempo el signo era mi signo, el signo de m, porque era el nico signo que yo haba hecho nunca y yo era el nico que alguna vez hubiera hecho un signo. Era como un nombre, como el nombre de aquel punto, y tambin mi nombre que yo haba signado en aquel punto: en suma, era el nico nombre disponible para todo lo que requera un nombre.

Poco sabemos de los motivos que impulsa-ron al hombre de las cavernas a hacer dibujos en sus paredes. No sabemos siquiera si es co-rrecto considerar que aquellos dibujos eran signos. Lo seguro es que al solo preguntarnos por su significado los transformamos, de he-cho, en signos. Aquellos dibujos obran como seales de la existencia de sus autores. y, en muchos casos, son las nicas seales que han llegado hasta nosotros.

42 La marca: Seal, nombre, identidad y blasnWriting Norberto Chaves

La marca no es sino la versin visual del nombre: entre ambos hay equiva-lencia exacta. La firma materializa esa equivalencia, sea o no legible el nombre al que representa

Querindolo o no, aquel primer hombre se comunic con nosotros an sin siquiera sos-pechar nuestra futura existencia. Nos vemos tentados a considerar que esa forma de co-municacin aparentemente atpica, rara, ex-cepcional, es en realidad la verdadera y ms profunda, la que subyace a todos nuestros mensajes y la que, de ellos, sobrevive. Pues es mucho suponer que lo que decimos sea cabalmente interpretado, es mucho suponer que conocemos los cdigos de nuestros in-terlocutores, y, finalmente, es mucho suponer que sabemos, al hablar, qu es exactamente lo que queremos decir. Lo nico cierto es que, en todos los casos, se entablar un contacto, nica funcin efectivamente universal de la comunicacin.

Muchos miles de aos despus seguimos dibujando nuestras paredes; no solo con gra-ffiti algunos tan crpticos como las pinturas rupestres de las cuales son herederos sino con nuestras marcas, los signos con que nos identificamos individual y colectivamen-te. Qu hay, entonces, en una marca? hay la historia acumulada de todo acto de sealar.

Con este preludio antropolgico quere-mos dejar de lado el discurso predominante acerca de las marcas grficas, emitido desde la mercadotecnia, la publicidad o el propio

branding. Enfoques tcnicos que reducen el grosor del concepto de marca prcticamente a su pura funcin promocional.

La sealToda marca marca a su autor. Diga lo que

sta diga, siempre dir, adems, aqu alguien ha dejado su huella. y entre todas esas mar-cas, hay unas que tienen la misin especfica de ser huella de su dueo-autor: las marcas identificadoras. All donde aparecen dicen: aqu estoy yo, esto lo digo yo o esto es mo. o sea, lo que dicen es: yo. La marca saca del anonimato al emisor, autor o actor de un hecho pblico. Su funcin primaria es, por lo tanto, la de sealar. Es un signo que, por convencin, se asocia a un sujeto concreto, lo individualiza.

De la misma especie que aquellas marcas en las piedras, es la cruz con que se iniciaba un documento, o la firma, prueba de legitimi-dad y sello de autenticidad. Antes de pagar el cheque, el cajero verifica la autenticidad de la firma, se convence y la paga. La firma es una seal del pagador. Las actuales marcas de pro-ducto, de empresa o de institucin, cumplen esa funcin de seal. Detecto la marca de mi whisky predilecto entre las botellas de un bar y antes de pensar en su significado, me tran-quilizo: lo tienen. Veo a la distancia el logotipo de la petrolera que me fa y, antes de pensar en ella, me tranquilizo: podr cargar combustible.

El crecimiento acelerado del mercado masi-vo, caracterizado por la pulsionalidad y la din-mica de los flujos, ha potenciado drsticamen-te esta dimensin de seal propia de la marca al imponerle la instantaneidad del registro vi-sual. Tales marcas migran hacia lo sealtico, priorizndolo sobre otras funciones.

El nombreAqu ser til una referencia al especial es-

tatus semitico del nombre propio, cuya fun-cin especfica es individualizar, distinguir a un individuo de otros individuos. El referente

Arquero de Seix Barral. Cita antropolgi-ca en el excelente smbolo de la editorial Seix Barral. Y marcas en el pside gtico de Santa Mara de Montblanc, indicando qu trabajador pic cada piedra, para as poder cobrarla.

43 pp. 40-49. ISSN 2253-6337 Eme n3 2015

del signo es un sujeto nico. y esta funcin encubre, oculta, cualquier otra referencia. Vemoslo con un ejemplo.

El nombre corporativo Mercedes-Benz permite individualizar a esa empresa, dife-rencindola de todas las dems; en esa mi-sin se agota su sentido. Pero es sabido que ese nombre est tomado de una mujer, hija del fundador de la empresa. o sea, original-mente individualizaba a otro sujeto. Pero, adems, merced es un sustantivo comn, o sea, contiene un sentido previo al nombre propio: significa concesin, favor o buena voluntad.

Ninguno de estos contenidos aflora en el uso nominal de Mercedes-Benz. Es decir que, aunque el nombre tuviera algn conteni-do semntico, tal contenido queda eclipsado por su funcin denominativa. y ello ocurre incluso en los nombres abiertamente des-criptivos. Al hacer referencia a la compaa Telefnica, olvido la telefona para poder pensar en la empresa. En su funcin especfi-ca, todo nombre propio es abstracto, su ni-co referente es el sujeto al cual bautiza. El nombre propio es un sustantivo semntica-mente pobre. Aunque poseyera una etimolo-ga, su funcin denominativa se cumple solo en la medida en que tales contenidos se olvi-den. Pedro es esa persona llamada Pedro: nada que ver con su origen ptreo.

y este carcter es compartido por su equiva-lente, la marca grfica. En tanto individualiza, la marca, cualquiera fuera su especie, refiere al nombre del individuo con el cual se identi-fica. La marca no es sino la versin visual del nombre: entre ambos hay equivalencia exacta. La firma materializa esa equivalencia, sea o no legible el nombre al que representa; de all su eficacia legitimadora. Esa equivalencia es con-vencional: opera por acuerdo entre las partes: de ahora en ms, cuando veas este signo, pien-sa en m. o sea, en mi nombre.

y esto se produce por duplicado cuando la marca, adems de seal grfica convenciona-

lizada, reproduce claramente el nombre. La marca deviene as la forma estable de escri-bir el nombre oral de una organizacin. A la funcin de seal se suma as la funcin no-minal: la marca denomina a su dueo, verbal, icnica o simblicamente.

Esta sinonimia entre marca grfica y nom-bre verbal se materializa empricamente en las marcas bisgnicas: smbolo + logotipo. En ellas la contigidad pautada de ambos signos instala en la memoria pblica su equivalencia.

y esta sinonimia llega a su punto ms alto cuando, gracias a la plena instalacin del smbolo en el pblico, la marca puede pres-cindir del nombre verbal (logotipo) y funcio-nar eficazmente de un modo autnomo.

44 La marca: Seal, nombre, identidad y blasnWriting Norberto Chaves

La identidadLa amplsima polisemia del trmino iden-

tidad se transfiere al verbo identificar. y, en lo que a nuestro tema concierne, se han de mencionar al menos dos acepciones: la de individualizar, o sea sealar a un individuo, y la de hacer referencia a sus atributos o rasgos distintivos: describirlo. La primera acepcin ha quedado aclarada en los conceptos de se-al y nombre, en los cuales el contenido se-mntico es irrelevante.

Pero, aun en su pobreza semntica, en el nombre se desliza siempre una pelcula de sig-nificacin: Pedro es un individuo, es varn y muy probablemente sea hispanohablante. En l se anuncia, connotativamente, una capa de identidad. y lo dicho del nombre tambin puede decirse de su versin grfica. La grafo-loga, precisamente, ha estudiado a veces con exceso las connotaciones caracterolgicas o temperamentales de la escritura; y, por lo tan-to, de la propia firma. Al ingresar en este tercer aspecto de la marca su dimensin semntica nos metemos en el tema ms controvertido de la creacin de signos identificadores.

Todo signo, por abstracto que sea, connota algo. La asemanticidad absoluta es imposible: como mnimo habla de s mismo. Por otra parte, independientemente de la voluntad emisiva de su autor, est la voluntad interpre-tativa del lector, su compulsin hermenuti-ca. El silencio semntico no es soportable y en la forma pura, en la pura forma, siem-pre hallaremos un sentido, como mnimo de modo inconsciente. Este halo semntico flota inexorablemente sobre todo signo iden-tificador: no es lo mismo llamarse Juan que Hermenegildo. y tanto de lo mismo ocurre con las marcas grficas.

Pero entre el reconocimiento de este halo semntico del signo identificador y su su-puesta narratividad hay una distancia enor-me. Precisamente uno de los errores de la concepcin ingenua de las marcas consiste en creer que toda marca debe hacer alusin expl-cita a la identidad de su dueo. y normalmen-te esa identidad suele centrarse en la funcin esencial del sujeto: actividad, servicio, produc-to, etctera. o sea, aclarar a qu se dedica.

Solo ciertos sectores corporativos o institu-cionales recurren legtimamente a la narrativi-dad en sus marcas. Es decir, la alusin directa a la identidad no es una funcin universal de la marca. E, incluso, en muchos casos, tal narrativi-dad resulta claramente contraindicada. Difcil-mente confiemos en un bufete de abogados en cuya tarjeta figure la balanza de la justicia.

El grado uno de la semanticidad de la marca (ya hemos dicho que el grado cero es imposible) se manifiesta exclusivamente por

45 pp. 40-49. ISSN 2253-6337 Eme n3 2015

connotacin: quien habla es el estilo. En este grado uno se localizan las marcas abstractas o tipogrficamente estndares: nula iconicidad o simbolicidad del imagotipo, absoluta con-vencionalidad de las letras. El ajuste semntico a la identidad es puramente retrico: se trans-mite por connotacin a travs del lenguaje grfico y del modelo marcario adoptados. La nica condicin universal de las marcas es su pertinencia tipolgica y estilstica.

El blasnEsta servidumbre funcional de la marca sealar, denominar, identificar a su referente accede

a su rol ms trascendental cuando, por un mecanismo de fetichizacin, los atributos de lo marca-do se transfieren al signo de marca. La marca se los apropia y adquiere autonoma: deviene, as, marca de s misma. Se transforma en emblema: se heraldiza. Ingresa en el paradigma de los tro-feos; no solo seala un linaje: lo otorga.

obviamente, esta cuarta dimensin de la marca no es universal: solo la adquieren aquellos signos que, por la relevancia de su referente, por la solidez de su estructura formal y por su calidad grfica acceden a la jerarqua de emblema. Se emparentan as con los smbolos tnicos, religio-sos, polticos o culturales. y, por lo tanto, resultan intocables, irrenunciables, pues constituyen un activo corporativo, justamente asociado al capital marcario.

46 La marca: Seal, nombre, identidad y blasnWriting Norberto Chaves

Crear un signo: tipo y estiloLa creacin de signos identificadores grficos

tiene la edad del gnero humano. Al igual que en el lenguaje verbal, su gramtica est acaba-da; no as las posibilidades de emisin diferen-ciada que, al igual que en el habla, es infinita. Ello hace que el universo de los identificadores grficos presente una tipologa compleja pero cerrada: todo signo emergente se inscribir en uno u otro tipo y sus respectivos subtipos.

En la creacin de un nuevo signo, la claridad tipolgica es una de las ms grandes virtudes; pues el tipo brinda el cdigo de interpretacin del mensaje. Todo mensaje fuera de gnero propone como mnimo una decodificacin lenta y, como mximo, equvoca. La adminis-tracin inteligente de aquellas cuatro dimen-siones del signo identificador es precisamente el recurso ms eficaz para detectar el tipo per-tinente a cada necesidad de identificacin.

47 pp. 40-49. ISSN 2253-6337 Eme n3 2015

La eleccin acertada del tipo es condicin necesaria pero no suficiente para garantizar la pertinencia al sujeto

01En este contexto, smbolo no se utiliza en su acepcin tericamente rigurosa aportada por la semitica y la lingstica sino la predominante en la jerga profesional: signo grfico iden-tificador no verbal o no verbalizado.

Una primera clasificacin de los signos identificadores grficos divide ese universo en dos hemisferios netos: aquellos que cen-tran la identificacin en el propio nombre (los logotipos) y aquellos que dan prioridad a un signo no verbalizado (los smbolos)1.

En algunos casos la alternativa es exclu-yente: corresponder o no corresponder el uso de un smbolo. En otros casos, la opcin ser indistinta, aunque marcar dos talantes identificatorios muy distintos. La opcin ya conlleva un sentido.

Una primera subdivisin dentro de aque-llas dos grandes familias permite reconocer, dentro de las marcas nominales tres tipos (lo-gotipo solo, logotipo con fondo, logotipo con accesorio), y otros tres dentro de las simbli-cas (logosmbolo, logo ms smbolo y smbo-lo solo). Cada uno de estos tipos presenta una nueva subdivisin que hace que el repertorio de alternativas sea inmenso. El dominio de la tipologa y de los rendimientos genricos de cada tipo y subtipo es un instrumento princi-palsimo en la correcta identificacin marcaria, pues permite un incremento del ajuste al caso.

Aun as, la eleccin acertada del tipo es condicin necesaria pero no suficiente para garantizar la pertinencia al sujeto: otro rasgo decisivo es el estilo. Los signos inscritos en un mismo tipo pueden adoptar estilos grfi-cos distintos, y ello incide directamente en la identificacin. La segunda decisin clave en la creacin de una marca es entonces detec-tar el estilo pertinente. La comparacin de dos marcas del sector tecnologa informtica, como son IBM y APPLE, ilustra perfectamen-te el ajuste de tipo y estilo a los respectivos perfiles, claramente diferenciados.

A partir de estas decisiones clave en la creacin de una marca grfica, ingresan como reguladores de su diseo una serie am-plia de parmetros. La eficacia identificadora de la marca est en funcin de la riqueza de parmetros que se tomen en cuenta y en la precisin con que se los satisfaga.

Esos parmetros no nacen de disciplina terica alguna sino de las condiciones tc-nicas del diseo de marcas: aparecen como imperativos del rendimiento identificatorio y comunicacional de las marcas. De all que sean de muy distinta naturaleza, por la sim-ple razn de ser muy heterogneos los planos de codificacin del signo. En l operan como condicionantes factores culturales, percep-tuales, semiolgicos, tecnolgicos, slida-mente entrelazados.

El primer y ms grande requisito es univer-sal, vale para toda marca: cualquiera sea su titular, el signo ha de poseer una alta calidad grfica, un valor grfico intrnseco. Este requi-sito es de ndole cultural y se emparenta con otros como la vigencia, o sea, el no envejeci-miento, la conservacin de validez a lo largo del tiempo. En el mismo plano podemos co-locar la ya tratada pertinencia estilstica, un asunto de retrica y, por ende, cultural.

En el plano cultural se inscribe tambin un parmetro externo, el valor acumulado que mide el grado de socializacin del signo, o sea, el grado de implantacin y aceptacin como circulante sgnico valioso por parte del pblico. Asociado tambin a la retrica, el pa-rmetro de versatilidad cobra protagonismo cuando el signo ha de insertase en distintos registros del discurso (comercial, cultural, institucional) sin perder validez.

48 La marca: Seal, nombre, identidad y blasnWriting Norberto Chaves

otro plano importante es el perceptual. Como todo signo visual, debe garantizar su correcto registro, o sea, una clara legibilidad de sus rasgos, sean tipogrficos, cromticos o grficos. En el mismo plano podemos situar la pregnancia, es decir, la capacidad de la forma para denotar su estructura y por tanto ser recordada; y la vocatividad, o sea, la capa-cidad de la forma de atraer la atencin y no pasar desapercibida.

En el tercer plano, de naturaleza semio-lingstica, se sitan parmetros como la compatibilidad semntica, o sea, la no alu-sin a significados obvios que resulten con-traproducentes, antitticos con la identidad del sujeto. En el mismo plano encontramos la suficiencia, o sea, la sntesis perfecta que excluye tanto el exceso como la escasez de rasgos grficos; y la inteligibilidad, que ga-rantiza que todos los significados intenciona-dos sean efectivamente entendidos, o sea, la ausencia de ambigedades que debiliten el sentido del signo. y, desde ya, aqu se incluye tambin la pertinencia tipolgica, ya tratada, aspecto morfolgico que regula el funciona-miento del signo en funcin de su gnero.

Tambin puede considerarse de origen se-mio-lingstico el reclamo de singularidad, o sea, de orientarse hacia el polo de lo ocurren-te, lo no recurrente, como exigencia de dife-renciacin. y, finalmente, en el mismo plano, aparece un parmetro como la declinabilidad, o sea, la capacidad del signo para generar a partir de sus rasgos una familia de signos y mensajes que creen un sistema homogneo.

En el plano de condicionamiento tcnico del signo se localiza el parmetro de la repro-ducibilidad. Todo significante visual requie-re una materialidad. El signo debe soportar toda forma de materializacin sin degradar, al menos aquellas formas que el caso requie-ra (impresin, corporizacin, bordado, calado, fundido, etctera).

Salvo aquellos ms universales, de cumpli-miento completo y obligado (calidad grfica, ajuste tipolgico, pertinencia estilstica), es-tos planos de condicionamiento constituyen parmetros, o sea, dimensiones de medida variable en funcin del caso concreto. Esto vuelve disfuncional toda actitud dogmtica que exija en todos los casos el cumplimiento de todos los parmetros en su valor ms alto. Adems de resultar prcticamente imposible, pues hay parmetros que se contradicen, re-sultar ajeno a las necesidades especficas.

La calidad del diseo del signo provendr de la inteligencia con que se detecten y admi-nistren las variables incidentes en cada caso. Pues no solo son distintos y de distinta fuerza los factores que pesan sobre el diseo de la marca sino que, adems, sern distintos los niveles de condicionamiento. Es decir que, si bien la forma de la marca nunca es libre, s oscila entre el sobrecondicionamiento, que la acorrala en una gama nfima de alternativas vlidas, y cierta parcial aleatoriedad, en que la debilidad de los condicionamientos abre un amplio espectro de soluciones posibles.

Sin duda, esa sintona fina entre la marca y su referente, nunca ser absoluta. En cual-quier mbito de la comunicacin, todo men-

49 pp. 40-49. ISSN 2253-6337 Eme n3 2015

Es asesor en identidad, comunicacin y marca, con una extensa trayectoria en servicios en Espaa y Argentina. No menos exten-sa es su actividad como ensayista y conferencista en su temtica profesional y en especialidades contiguas y su contexto: diseo, arquitectura, cultura y sociedad. Ha sido profesor titular en la ca-rrera de arquitectura de la Universidad de Buenos Aires y en la carrera de diseo de la Escola Eina de Barcelona.

Norberto Chaves

saje contiene alguna dosis de arbitrariedad y polisemia. Los casos de discurso motivado y unismico, de existir, son escassimos. Tal po-dra ser, por ejemplo, el caso del texto mate-mtico. Pero la misin de la comunicacin es precisamente la ilusin referencial, es decir, lograr que sobre la polisemia predomine un sentido principal y que lo arbitrario aparezca como natural.

En el caso de las marcas, cierto es que el uso reiterado de un signo defectuoso tarde o temprano lograr naturalizarlo. Pero no cabe duda de que siempre convendr que carezca de defectos y, por ello, que esa naturalizacin sea temprana.

Toda marca est condicionada, su forma no puede ser enteramente libre, no puede ser de cualquier manera. Pero siempre existir al-gn margen de aleatoriedad, amplio o nfimo: siempre ser ms de una la forma vlida. Los aciertos en la definicin de un signo identifi-cador se localizan en esa esquiva frontera en-tre libertad y condicionamiento. Frontera que, todo ha de decirse, no la detecta el mtodo cientfico sino la sensibilidad cultural.

Aun en los casos de marcas abiertamente figurativas, su verdadera misin identifica-dora discurrir por los planos ms abstractos de la forma. Toda marca, incluso la icnica, es abstracta: su sentido, que existe, no es verba-lizable. De all la complejidad de dar el tono. La identidad no es asunto de semntica sino de retrica.

BIBLIOGRAFAsobre la temtica marcaria

CHAVES, NoRBERTo: La imagen corporati-va, Barcelona, Gustavo Gili. 1988.Marca. Los significados de un signo identifi-cador, Buenos Aires, Infinito, 2010.La marca-pas en Amrica Latina, Buenos Aires, Edit. La Cruja, 2011. CHAVES, NoRBERTo y ESPINoSA, AR-NULFo: Logotipos y fondos grficos, La Ha-bana, Logos. CHAVES, NoRBERTo y BELLUCCIA, RAL: La marca corporativa, Buenos Aires, Paids, 2003.