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________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC nmero 410-S22 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 410-121. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente. Los casos de HBS se desarrollan nicamente como base para la discusin en el aula. Copyright 2009 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

M A R Q U I S

P O O J A S H A H

A M A N D A T O L L E S O N

B O B B I T H O M A S O N

Dannon: mercadotecnia y responsabilidad social corporativa

En un principio [] me fij como desafo el que la industria trabajara para la gente, reconciliando a las empresas con la sociedad. Estoy totalmente convencido de que es posible ser, al mismo tiempo, eficiente y verdaderamente humano. Al dirigir un negocio, debemos hacerlo con el corazn y con la mente, recordando que aunque las fuentes de energa del planeta son limitadas, las de las personas motivadas no lo son.1

Antoine Riboud, Director Ejecutivo de Danone (1972)

A finales de 2009, The Dannon Company (Dannon) estaba en una disyuntiva estratgica. Sesenta y siete aos despus de que entrara al mercado estadounidense, Dannon estaba a punto de convertirse en el lder del mercado de yogures en Estados Unidos. Michael Neuwirth, Director Snior de Relaciones Pblicas, pensaba en crear estrategias que llevaran a la empresa al siguiente nivel, y al mismo tiempo, se preguntaba qu hacer para que la arraigada responsabilidad social corporativa (RSC) de Dannon pudiera desempear un papel relevante.

Dannon era una subsidiaria estadounidense de Danone, una de las empresas ms grandes del mundo dirigidas a la salud. Los negocios globales de Danone se centraban en lcteos frescos (por ejemplo, el yogur Activia), agua embotellada (Evian) y productos de nutricin mdica y para bebs. Dannon elaboraba y comercializaba productos lcteos frescos en Estados Unidos y ocupaba el segundo lugar en el mercado interno de yogures en 2008. Principalmente, Danone vea a Estados Unidos como un mercado emergente para el yogur, por lo que sus esfuerzos de mercadotecnia se haban centrado en aumentar el consumo de yogur en ese pas y en expandir la categora del producto, al mismo tiempo que buscaba hacer crecer sus marcas.

Dannon, siguiendo los pasos de Danone, haba mantenido un fuerte compromiso con la RSC. sta no era un rea de inters aislada, sino que estaba integrada a la misin general de la compaa de aportar salud mediante los alimentos a tantas personas como sea posible. Hasta ese momento, el compromiso con la RSC y los programas de la empresa haban tenido un enfoque interno. Por ejemplo, la empresa, a travs de su fundacin, el Instituto Dannon, participaba en la investigacin y en la educacin sobre una alimentacin saludable, pero pocos consumidores conocan esas actividades.

Yoplait, una marca del portafolio del conglomerado estadounidense General Mills y el principal competidor de Dannon, era reconocido por su campaa para crear conciencia sobre el cncer de

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mama, llamada Guarda Tapas para Salvar Vidas. Gracias al fuerte vnculo entre la produccin de Dannon de alimentos para la salud y el bienestar y su compromiso con las actividades de RSC en materia de salud y nutricin, Neuwirth vio la oportunidad de comunicar estas sinergias a los consumidores y de fortalecer, potencialmente, el xito de la empresa. Neuwirth se preguntaba si Dannon deba empezar a informar a los consumidores sobre sus iniciativas de RSC, y, si lo haca, qu beneficios y riesgos existiran para la empresa.

Antes de presentar este asunto ante el Comit Ejecutivo, Neuwirth decidi indagar cul era el punto de vista de algunos interesados dentro de la organizacin, incluidos algunos miembros de los departamentos de Mercadotecnia, Recursos Humanos y Asuntos Corporativos. Algunas de las preguntas especficas que pensaba presentarles eran las siguientes: deberamos comunicar las actividades de RSC de Dannon? Cul sera la mejor manera de hacerlo? Debera ser una campaa a nivel corporativo o para cada marca? Qu pensara Danone de esta decisin? Cules seran las implicaciones para las actuales iniciativas de RSC de Dannon? Qu requerira en trminos de programas de RSC adicionales?

Danone

Danone tuvo sus orgenes en Barcelona, Espaa, en 1919, cuando Isaac Carasso se dio a la tarea de crear un yogur que en s mismo ofreciera beneficios a la salud. As, introdujo Danonea, un innovador producto de yogur fabricado con fermentos lcteos puros que obtuvo del Instituto Pasteur de Pars, que ayudaba en el tratamiento de desrdenes intestinales y que, en un principio, prescriban los mdicos. Diez aos despus, en Pars, su hijo Daniel fund Danone, y aprovech su particular nfasis en la salud para diferenciarse de otros productores de yogur. Tras la muerte de su padre en 1939, Daniel Carasso se convirti en el Director Ejecutivo de la empresa y en los aos que siguieron Danone se embarc en un plan de expansin rpida en Europa por medio de fusiones con Gervais, una empresa francesa lder en el sector de quesos frescos, en 1967, y con Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN), una empresa lder en el sector de bebidas y de contenedores de vidrio, en 1973. En las dcadas de 1980 y 1990, el conglomerado, nombrado BSN, se convirti en uno de los productores de alimentos ms grandes del mundo, con presencia en 30 pases.

En 1994, Antoine Riboud, el Director Ejecutivo, llev a BSN a una reorientacin estratgica centrada en los productos de la empresa que proporcionaban beneficios a la salud y al bienestar. Como primera medida, la empresa cambi de nombre a Danone, el nombre de la marca internacional ms reconocida de la empresa. Riboud y su hijo Franck (quien se convirti en Director Ejecutivo en 1996) reorganizaron la empresa alrededor de cuatro reas centrales: lcteos, agua embotellada, nutricin para bebs y nutricin mdica. En consecuencia, se deshicieron de varios negocios rentables, aunque no esenciales, y adquirieron otros.

En 1997, Danone hizo su debut en la Bolsa de Valores de Nueva York. No estamos cotizando en Wall Street simplemente para el mercado de Estados Unidos, explic el Director Ejecutivo, Franck Riboud, sino para consolidar nuestra posicin como lderes, en especial en productos lcteos y en agua.2 Danone ya cotizaba en las bolsas de Pars, Bruselas y Zrich y en la Bolsa de Valores de Londres, pero seal que acuda a la bolsa de Nueva York para poder elevar su perfil internacional.3 En 2008, Danone declar un ingreso neto de US$21,2 millardos y empleaba a 80.143 personas en todo el mundo. Sus negocios de lcteos y de nutricin mdica ocupaban el primer lugar en el mundo, mientras que el agua embotellada y la nutricin para bebs ocupaban la segunda posicin.

a Danone, que significa pequeo Daniel, tom su nombre del hijo de Carasso, Daniel. Do

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Enfoque en la responsabilidad social4

Brindar salud a la poblacin a travs de la alimentacin.

Misin de Danone

Histricamente, Danone haba tenido una visin holstica de la responsabilidad social y, como sealaba la Misin, los valores sociales estaban muy arraigados en la cultura de la empresa y del negocio. Antoine Riboud comunic en 1972 su visin acerca del doble compromiso de Danone, con el rendimiento econmico y con la responsabilidad social, cuando seal: La responsabilidad corporativa no termina en la entrada de la fbrica o en las puertas de la oficina. Los empleos que crea un negocio son centrales para las vidas de los trabajadores, y la energa y las materias primas que consumimos alteran la configuracin de nuestro planeta.

De acuerdo con los altos directivos, la responsabilidad social era tan importante para los objetivos de Danone como el rendimiento econmico. A esto se le llamaba el proyecto doble (le double projet, en francs), y reconoca un igual respeto por los impactos sociales y por los resultados financieros de las decisiones del negocio. Los empleados, como Tony Cicio, Vicepresidente de Recursos Humanos de Dannon, se enorgullecan de la autenticidad de las actividades de RSC de Danone: No se lleva a cabo por las razones equivocadas; en realidad se hace desde el corazn. l describa el enfoque de Danone como humilde e interno, y explicaba no se trata de marcar un recuadro de una lista o de probar algo frente al pblico; es algo que est arraigado y es la razn por la que el negocio se desarroll en un principio. No se trata de tener una buena imagen hacia el exterior; es parte de nuestra cultura.

La responsabilidad social de Danone se centraba en tres reas: Nutricin y Salud, Personas y Naturaleza (vase la Figura 1).

Nutricin y Salud. En el centro de las actividades de RSC de la empresa, se encontraban los Institutos Danone. El primero se estableci en 1991 en tres pases de Europa, y en 1997 en Estados Unidos, como una organizacin sin fines de lucro y con la misin de desarrollar y diseminar el conocimiento cientfico sobre alimentacin y nutricin para beneficiar la salud pblica, por medio de la colaboracin con acadmicos y cientficos especializados en la investigacin sobre nutricin y con profesionales de la salud. Los Institutos canalizaban sus esfuerzos hacia la educacin sobre nutricin infantil, adecuada a cada regin. Por ejemplo, las reas de los programas en Estados Unidos incluan promover la nutricin de los nios, especialmente la educacin sobre nutricin para preescolar, y promover el desarrollo de los lderes del futuro en el campo de la nutricin. Para 2010, haba 18 institutos en todo el mundo (establecidos por las empresas Danone locales) que patrocinaban ms de 800 proyectos de investigacin y 60 programas de educacin continua para el pblico en general; asimismo, contaban con 16 millones en ayuda financiera.5 Por ejemplo, en Estados Unidos, durante la recesin econmica de 2009, el Instituto Dannon llev a cabo un seminario en la web sobre el Mantenimiento del Bienestar Escolar durante Perodos de Restriccin Presupuestaria, mientras que en Indonesia el Instituto convoc a una reunin de expertos para discutir el tema del Crecimiento Infantil y Deficiencias de Micronutrientes. La red segua creciendo, y la accin ms reciente fue el establecimiento del Instituto Danone Cono Sur en 2008, que representaba a Argentina, Chile y Uruguay.

Personas. Danone estableci programas tanto internos como externos. Internamente, la empresa se centraba en el desarrollo de sus empleados por medio de actividades como el Danone Way, una herramienta de gestin diseada para permitir a los administradores evaluar el desempeo en varias dimensiones (por ejemplo, calidad, tica, gestin y medio Do N

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ambiente), y la integracin de objetivos sociales en la remuneracin de los 1.500 directivos y administradores de la empresa. Por ejemplo, el 30% de la compensacin variable de los empleados de Dannon estaba ligado al desempeo social y medioambiental de la empresa. Hacia el exterior, Danone apoyaba a sus consumidores, a sus proveedores y a las comunidades de las localidades en que operaba. Para los consumidores, la empresa no slo estableci iniciativas de educacin nutricional, sino que tambin actualiz las frmulas de ms de 600 productos para que fueran ms saludables. Se esperaba que los proveedores mantuvieran los principios sociales de Danone, adems de que garantizaran la seguridad de los productos y que promovieran el desarrollo econmico de los productores locales. La empresa tambin estaba involucrada activamente en las comunidades locales, y comprometi entre 5 millones y 6 millones adicionales para patrocinar actividades locales y para la donacin de productos y ayuda de emergencia. Adems, en 2005, la marca Volvic de Danone colabor con UNICEF para lanzar la iniciativa 1 litro por 10 litros, que financiaba la apertura de pozos para incrementar el acceso al agua limpia en frica.

Naturaleza. Danone asumi una posicin firme con respecto a la sustentabilidad, con la meta de alcanzar la neutralidad de las emisiones de carbono en cinco de sus marcas para 2011. Para eso, en 2001, estableci el programa Plantas Sensibles al Ambiente para reducir el consumo de agua en un 30%, el consumo de electricidad en un 20%, el peso de los empaques en un 10% y para incrementar el reciclaje de residuos a un 80%; para 2008, todas las metas, con excepcin de la del consumo de agua (se lleg al 93% del objetivo), se haban alcanzado y superado. Adems, entre 2005 y 2008, la empresa gast 90 millones en inversiones ambientales que incluyeron herramientas para medir las huellas de carbono y de uso de agua. Danone tambin esperaba que sus proveedores promovieran prcticas amigables con el medio ambiente en las granjas, y planeaba desarrollar herramientas que integraran indicadores de desarrollo sustentable a la evaluacin y al monitoreo de los proveedores.

Como muestra de su compromiso con la responsabilidad social, Danone fue elegida para formar parte del ndice de Sustentabilidad Dow Jones de 1998 a 2008 y de la clasificacin de INNOVEST de las 100 empresas mundiales ms comprometidas con el desarrollo sustentable de 2003 a 2008.

Danone entra a Estados Unidos

Danone ingres originalmente al mercado estadounidense en 1941, cuando Daniel Carasso inmigr a Estados Unidos en busca de refugio durante la Segunda Guerra Mundial. En 1942, Carasso fund Dannon Milk Products Inc., en Nueva York, y cambi el nombre de Danone a Dannon para que sonara ms americano. En sus inicios, la empresa se enfrent a un gran reto, pues el mercado estadounidense de yogures era prcticamente inexistente la mayora de los estadounidenses nunca haba comprado un yogur, pues ni siquiera lo haban probado. Por esta razn, Carasso tuvo que pensar de forma innovadora para poder generar inters entre una base de consumidores estadounidenses escpticos. En 1947, Carasso consigui un gran avance con la introduccin del yogur con fruta (Fruit on the Bottom); su equilibrio perfecto de acidez y dulzura era adecuado para el paladar de los estadounidenses, lo que lo convirti en un xito instantneo. En 1955, Dannon demostr su innovacin una vez ms al introducir un yogur bajo en grasas que result atractivo para los consumidores interesados en la salud.

A pesar de que durante las dcadas que siguieron al fin de la Segunda Guerra Mundial hubo varios cambios estructurales y de propiedad en la empresa, incluido un perodo en que fue propiedad de Beatrice Foods, en la dcada de 1980 Dannon volvi a formar parte oficialmente de Danone. Para entonces, la empresa haba crecido para incluir 17 categoras de productos (stock-keeping units o SKU) y estaba destinada a seguir creciendo. Las dcadas de 1980 y de 1990 se caracterizaron Do

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por ser perodos de innovacin para Dannon. En 1988, la empresa aprovech la aprobacin por parte de la Administracin de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en ingls) del uso del Aspartame y lanz al mercado Dannon Light, el lanzamiento ms exitoso de la empresa hasta ese momento. Adems, desarroll muchos productos novedosos dirigidos al sector de nios y de postres, incluido el yogur congelado premium. Despus de que comenz la reorientacin estratgica de Danone para enfocarse en la salud en 1994, la innovacin en Dannon cambi a medida que el desarrollo de productos empez a basarse en sus beneficios a la salud.

Adems del negocio de Dannon, las subsidiarias de Danone en Estados Unidos incluan Danone Waters of America (agua embotellada Evian) y Stonyfield (yogur orgnico).

La relacin de Dannon con Danone

Dannon era una subsidiaria de propiedad absoluta de Danone. En Danone, se alentaba la toma local de decisiones y se confiaba en ella. Los ejecutivos locales eran completamente responsables de las ganancias y de las prdidas de las unidades de negocio en los pases (CBU, por sus siglas en ingls). Aunque las frmulas cientficas de muchos de los productos se creaban en la sede mundial de la empresa, los perfiles de gusto especficos se adaptaban generalmente al ambiente local. Dannon tena una responsabilidad fiduciaria con la matriz y tena que rendir cuentas mediante informes y datos que le transmita. Por ejemplo, Dannon estaba obligado a cumplir con metas anuales de rentabilidad, de libre flujo de efectivo operativo, de seguridad en la produccin y de sustentabilidad ambiental.

Danone tambin buscaba capacitar a sus lderes y comunicar los valores de la empresa. Los programas como Danone Way, un programa de capacitacin en liderazgo, aseguraban la cohesin cultural y delineaban las prcticas con las que operara Danone. Se haca referencia a los valores de la empresa por medio del acrnimo HOPE: humanismo, apertura (openness), proximidad y entusiasmo. El humanismo significaba estar orientado hacia las personas y estaba ligado a la misin de aportar salud a travs de la alimentacin. La apertura se refera a la meta de tener una cultura global abierta. Por ejemplo, los Directores Ejecutivos y los administradores de alto nivel eran transferidos con frecuencia a las subsidiarias de Danone en diferentes pases, lo que creaba interesantes oportunidades y plataformas de crecimiento para los individuos y para la empresa en su conjunto. La proximidad, de la raz latina que significa estar cerca, subrayaba la necesidad de que las subsidiarias locales cumplieran con sus compromisos financieros con la matriz. Como seal Cicio: Nuestra responsabilidad con la matriz es vivir los valores y conseguir buenos resultados financieros. Por ltimo, el entusiasmo era el resultado de los tres valores sealados, que proporcionaban emocionantes oportunidades para los individuos y para la empresa.

Gustavo Valle, el Director Ejecutivo de Dannon en 2009, ejemplificaba el valor de la apertura. l era originario de Argentina y antes de ocupar su puesto en Dannon Estados Unidos fue el Director Ejecutivo de Danone Brasil. Sin embargo, no era el nico extranjero, pues de los 300 empleados en la sede de Dannon, 50 nacieron fuera de Estados Unidos. Por ejemplo, el Vicepresidente de Mercadotecnia, Marc Jove, naci en Barcelona, y antes de ocupar su puesto actual haba sido Vicepresidente de Mercadotecnia en Danone Argentina.

La industria del yogur en Estados Unidos

Sesenta y siete aos despus de que Dannon introdujera el yogur a Estados Unidos, Danone an consideraba que ese pas era un mercado emergente para el yogur. En 2007, el consumo per cpita de yogur en Estados Unidos era de slo 11,8 libras, comparado con las 62,4 libras en Suiza y las 42 libras Do

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en Francia (vase la Figura 2). De 2003 a 2007, el consumo de yogur en Estados Unidos creci en un 31%, comparado con un 6% en Suiza y con una cada del 3% en Francia.6 Estas dos estadsticas, combinadas con el hecho de que la poblacin estadounidense era mucho ms numerosa, indicaban que Estados Unidos era un mercado con un gran potencial de crecimiento para Danone en los siguientes 5 a 10 aos. El crecimiento se haba desacelerado en los ltimos dos aos, por lo que Dannon sigui centrada en aumentar la categora de yogures y en demostrar su relevancia para los estadounidenses.7

El yogur no era tan bsico para la dieta de los estadounidenses como para la dieta de los europeos. Hasta 2008, el sector de yogures en Estados Unidos significaba poco ms de US$3,7 millardos, con un crecimiento de aproximadamente 1,5% anual.b Las principales categoras de productos eran Bsicos/Cuartos (38%), Light (27%), Salud Proactiva (13%), Nios (12%), Postres (6%) y Bebidas (3%). Salud Proactiva, el segmento de productos ms novedoso y que se introdujo en el mercado de prueba por medio de DanActive de Dannon en 2004, inclua productos con beneficios a la salud que iban ms all de la nutricin bsica, como los probiticos para mejorar el trnsito intestinal y la funcin del sistema inmunolgico.8 El aumento reciente en el consumo de yogur se deba a los segmentos Salud Proactiva, Light y Cuartos (vase la Figura 3). La base de consumidores la conformaban mujeres de 45 aos o ms. Provenan normalmente de hogares con ingresos altos o medios, aunque el consumo en hogares con ingresos bajos estaba al alza. Los grupos demogrficos con un alto potencial de crecimiento incluan los hombres de 45 aos o ms, los nios de 0 a 11 aos y las mujeres de entre 25 y 54 aos. Aunque el 85% de los hogares estadounidenses compraban yogur y lo consuman, estaban muy por detrs de los hogares europeos en cuanto a cantidad consumida. El consumo estadounidense promedio era de alrededor de 13 libras per cpita en las costas, pero bajaba a 9 libras per cpita en el centro del pas. Un objetivo central de Dannon era incrementar no slo la cantidad de estadounidenses que consuman yogur, sino tambin la frecuencia con que lo hacan.

En 2008, Yoplait era el lder en el mercado con un 35,4% de participacin, aunque Dannon le pisaba los talones con un 28,9% de participacin. La tercera participacin de mercado ms grande (cerca de 11%) le perteneca a productos de marca libre. El otro segmento principal de competidores eran empresas pequeas, de nicho, que se enfocaban en un consumidor especfico, como el caso de Fage, un yogur griego (vase la Figura 4). Otro productor centrado en el nicho de los yogures orgnicos, Stonyfield, era propiedad de Danone en un 85%. Yoplait era el lder de mercado en los segmentos de Light y de Bsicos, y estos dos segmentos representaban el 67% de sus ventas. Dannon era el lder de mercado en Salud Proactiva, que representaba el 40% de sus ventas (vase la Figura 5).

Estructura organizacional

Dannon valoraba la toma de decisiones colaborativa, por lo que las decisiones importantes sobre estrategia y distribucin de recursos se presentaban frente al Comit Ejecutivo, que representaba a todas las reas del negocio de Dannon (vase la Figura 6). Las decisiones siempre estaban influidas por la estrategia y la misin globales de Danone.

La sede corporativa en White Plains, Nueva York, albergaba al Comit Ejecutivo, as como a la mayora de los departamentos corporativos como Mercadotecnia, Finanzas, Recursos Humanos y RSC. En todo el pas, Dannon contaba con 1.150 empleados, y la mayora trabajaba en alguna de las tres plantas de la empresa, localizadas en Ohio, Texas y Utah (vase la Figura 7). La de Ohio era la planta de produccin de yogur ms grande de Estados Unidos y una de las ms grandes del mundo. b La fuente de la mayor parte de estas cifras de ventas es IRI, una base de datos que no refleja algunas de las tiendas ms grandes que venden productos de esta categora, principalmente Walmart, donde Dannon tiene una posicin firme y est creciendo ms rpido que en las tiendas que contempla IRI. Do

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Productos

Dannon produca y venda seis millones de envases de yogur al da, con ms de 100 sabores, estilos y tamaos.9 El portafolio de productos de Dannon cubra la mayor parte de las principales categoras: Bsicos/Cuartos (marca Dannon: Fruit on the Bottom, Fruit Blends), Light (Light y Fit), Salud Proactiva (Activia y DanActive) y Nios (Danimals y Dan-o-nino) (vase la Figura 8).

Salud Proactiva se haba convertido en una importante rea de crecimiento y de diferenciacin competitiva para Dannon desde que lanz Activia al mercado, la marca lder de salud proactiva, en 2006. Activia es un yogur que contiene bifidus regularis, un cultivo probitico clnicamente comprobado que ayuda a regular el sistema digestivo. Los anuncios de Activia con Jamie Lee Curtis eran muy conocidos, e incluso fueron objeto de una parodia en el programa Saturday Night Live en 2008. A un ao de su lanzamiento, Activia lleg a los US$100 millones en ventas netas (menos del 1% de los productos nuevos alcanzan esta meta en su primer ao).10

Estrategia de mercadotecnia

Al ser uno de los dos principales productores de yogur en Estados Unidos, Dannon estaba destinado a beneficiarse del crecimiento en el consumo de yogur en ese pas, por lo que decidi centrar su estrategia de mercadotecnia en aumentar el consumo per cpita y la relevancia de la categora. A partir de 2006, Dannon se concentr en ofrecer productos que proporcionaran un alto beneficio a la salud y en comunicar ese beneficio para hacer que el yogur adquiriera mayor importancia. Dannon distribua su presupuesto de mercadotecnia entre las diferentes marcas, pero no inverta en anuncios para Dannon, la marca corporativa. Las marcas de la empresa generalmente gastaban su presupuesto de mercadotecnia en anuncios de televisin, en tcticas de mercadotecnia centradas en los compradores en las tiendas (cupones y letreros en los pasillos) y en sitios web. En 2010, la principal prioridad de Dannon era que los consumidores entendieran lo que el yogur poda proporcionarles y cmo tena un impacto sobre la vida diaria. Una vez que la categora de yogur se desarrollara ms, la empresa esperaba reevaluar sus prioridades de mercadotecnia.

La Responsabilidad Social Corporativa de Dannon11

La responsabilidad de The Dannon Company Inc. va ms all de nuestro negocio de elaborar productos de yogur saludables. Nuestro privilegio es ser un socio activo que proporciona a las familias las herramientas y la informacin que necesitan para tener una vida ms saludable.12

Gustavo Valle, Presidente y Director Ejecutivo

Las actividades de RSC de Dannon estaban a cargo del Departamento de Asuntos Regulatorios y Corporativos, que tambin se encargaba de las actividades legales, regulatorias y de relaciones pblicas. Gayle Binney, gerente de Responsabilidad Corporativa de Dannon y del Instituto Dannon, era la nica empleada de tiempo completo que se dedicaba a las actividades de RSC. Neuwirth, al ser su superior, tambin estaba muy involucrado en la RSC, al mismo tiempo que atenda sus responsabilidades en el rea de relaciones pblicas. Al igual que con el resto de las subsidiarias, Dannon reciba el impulso de Danone para desarrollar proyectos que sacaran partido de los tres principales temas de RSC de Danone: Nutricin y Salud, Naturaleza y Personas. Do

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Nutricin y Salud

El Instituto Dannon, creado en 1997, era una fundacin independiente, sin fines de lucro, dedicada a promover la excelencia en el campo de la nutricin y a informar sobre el vnculo entre la nutricin y la buena salud. Existen dos reas principales para los programas en Estados Unidos: promover la salud infantil, especialmente la educacin sobre nutricin para el nivel preescolar, y el desarrollo del liderazgo de los investigadores en nutricin ms prometedores y con una reputacin establecida.

El Instituto era nico en varios sentidos. En primer lugar, tanto los expertos del sector acadmico como los ejecutivos de Dannon formaban parte de su Junta Directiva. A diferencia de muchas fundaciones organizadas por empresas, el Director Ejecutivo de Dannon no era el Presidente del Instituto. Para marzo de 2010, la doctora Virginia A. Stallings (Directora del Centro de Nutricin del Hospital Infantil de Filadelfia) era la Presidenta del Instituto Dannon. La intencin de Dannon era darles autoridad a los acadmicos para mantener la integridad del Instituto. En enero de 2008, Dannon recibi un reconocimiento de parte de Virgo Publishing (Focus on the Future Humanitarian Award) por las contribuciones del Instituto a la educacin sobre la nutricin a lo largo de ms de diez aos.

El Instituto se dedicaba a crear conciencia y a fomentar el liderazgo en el campo de la salud y de la nutricin. Por ejemplo, el Instituto llev a cabo una serie de cursos, en el Nutrition Leadership Institute, diseados para ofrecer una perspectiva amplia y herramientas de liderazgo a alumnos de doctorado sobresalientes en el rea de la nutricin. Muchos de los egresados de este programa llegaron a ocupar puestos importantes en instituciones acadmicas, en oficinas de gobierno y en el sector privado. El Instituto tambin cre un programa de estudios de educacin sobre nutricin llamado Celebremos la Alimentacin Saludable (Celebrate Healthy Eating), diseado especficamente para los nios de preescolar en guarderas. ste le proporcionaba a los educadores ideas para desarrollar lecciones sobre los grupos alimenticios y actividades para el saln de clases. Los cuatro mdulos originales del programa se distribuan como suplementos de la revista Early Childhood Today, de Scholastic, y llegaban a 40.000 maestros, directores y coordinadores y administradores dedicados a la infancia. Adems, en 2006, el gobierno federal seal que se deban establecer polticas de bienestar escolar en las escuelas pblicas del pas. El Instituto trabaj con la revista District Administration para publicar Healthy Steps Forward, una publicacin especial y un seminario en la web, con el objetivo de darle a los administradores de las escuelas informacin sobre cmo hacer que las polticas distritales de bienestar escolar pasaran de la fase de instrumentacin a la de evaluacin.

Dannon tambin llev a cabo esfuerzos para que la alimentacin saludable fuera accesible a los nios de todos los estratos socioeconmicos. En 2008, Dannon desarroll un yogur batido de bajo costo y de alta calidad llamado NutriDay (despus se le cambi el nombre a Dannon $1,00). Con un costo de US$1,00 por cada paquete de cuatro yogures, NutriDay le proporcionaba a las escuelas un alimento econmico y rico en nutrientes para los estudiantes. Adems, a partir de 2002, Dannon don los excedentes del producto a Feeding America, la organizacin benfica ms importante del pas para el combate del hambre. Tan slo en 2008, Dannon don ms de 2 millones de libras de productos lcteos frescos. En 2006, se crearon las subvenciones llamadas Becas de Alimentacin para las Generaciones Futuras (Dannon Next Generation Nutrition Grants), que tenan el objetivo de informar a los nios y a sus familias acerca de estilos de vida saludables para combatir la obesidad infantil. Cada ao, Dannon aport US$30.000 a una organizacin sin fines de lucro en cada una de las cuatro comunidades que contaban con una planta u oficinas de la empresa, para llegar a un total de US$120.000 al ao. Las organizaciones que reciban estos fondos rastreaban y monitoreaban la manera como los nios inscritos en los programas cambiaban sus hbitos alimenticios y sus actividades fsicas. Por ejemplo, Hudson River HealthCare, que recibi los fondos en el estado de Nueva York en 2006, inform que entre los nios que participaban en su programa se haba Do

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presentado un incremento del 154% en el nmero que consuma la cantidad recomendada por el Departamento de Agricultura de frutas y verduras por da, y un aumento del 81% en los que practicaban por lo menos 30 minutos de actividad fsica al da.

Dannon trat de que su publicidad fuera acorde con estos ideales. En 2008, a diferencia de muchos de sus competidores, Dannon se uni a la campaa Iniciativa sobre Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida a los Nios (Childrens Food and Beverage Advertising Initiative), con lo que se comprometi a que el 100% de su publicidad dirigida a nios menores de 12 aos incluyera productos que cumplan con los principales estndares nutricionales revisados y aprobados por el Consejo de Agencias para Mejores Negocios (Council of Better Business Bureaus).

Personas13

De manera congruente con la filosofa de Danone de comprometerse con el entorno social, Dannon apoyaba a las organizaciones comunitarias locales por medio de donaciones y de voluntariado. Algunas iniciativas eran consistentes en toda la compaa, como el Da del Nio en diciembre, en donde todas las sedes de Dannon aportaban voluntarios a las organizaciones de beneficencia locales para ayudar a los nios necesitados durante las fiestas de fin de ao. Muchas sedes tambin contaban con iniciativas propias. Por ejemplo, los empleados de la sede de Fort Worth visitaban el Centro Mdico Infantil Cook para decorar las puertas de las habitaciones de los pacientes y dejaban regalos en las camas del hospital. El Departamento de Finanzas de Dannon en Utah apoyaba de manera activa la carrera y caminata anual de la Asociacin Estadounidense del Corazn (American Heart Associations Heart Walk and Run), en la que participaba el 100% de los empleados y en la que se recaudaron US$5.135 y se donaron licuados de Dannon.

Dannon tambin se dedic a fortalecer la salud y el bienestar de sus empleados al desarrollar un programa integral de bienestar en el trabajo. ste inclua programas gratuitos de ejercicios durante el almuerzo y despus del trabajo, asistencia financiera para educacin y para gastos relacionados con adopciones, as como un programa de becas para los hijos de los empleados.

Naturaleza14

Siguiendo los pasos de Danone, algunas de las iniciativas de RSC de Dannon se centraban en el medio ambiente. El grupo interdisciplinario de Dannon, Green Obsession Team, reuni a los trabajadores para que identificaran y promovieran las diversas maneras de reducir la huella medioambiental de la empresa. De 2004 a 2009, Dannon redujo la cantidad de empaques primarios (por cada onza) en un 15%, y las plantas y las oficinas contaban con programas de reciclaje establecidos.

En 2008, se contrat a un Director de Sustentabilidad Ambiental que diriga al Green Obsession Team y se aseguraba de que las iniciativas verdes se incorporaran a todos los productos y estrategias de negocios de Dannon. En 2008, ms del 85% de los productos de Dannon eran transportados por compaas de camiones que participaban en la sociedad de transporte Smartway de la Agencia de Estados Unidos para la Proteccin Ambiental, un programa dirigido a reducir las emisiones de dixido de carbono por medio de mejoras en el diseo de los transportes.

Ese mismo ao, Dannon llev a cabo un anlisis de la huella de carbono para entender mejor la cantidad de carbono que se generaba durante el ciclo de vida de sus productos. Con base en los resultados, Dannon identific nueve reas clave en las que se necesitaba mejorar: embalaje, uso de agua y energa en las plantas de produccin, educacin y participacin de los empleados, desechos y Do

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prdidas en el ciclo de vida completo, cadena de abastecimiento y logstica, comunicacin externa, oficinas y lugares de trabajo, materias primas, y relaciones entre el vendedor y el consumidor.

Discusiones con los principales lderes de Dannon

A lo largo de algunas semanas, Neuwirth se acerc a muchos de sus colegas para proponerles la idea de comunicar los esfuerzos de RSC de Dannon a sus consumidores y para conocer sus puntos de vista. Se dio cuenta de que haba muchas opiniones diferentes sobre el tema, y no haba tomado una decisin. Se puso a pensar en los principales puntos que cada uno de sus colegas haba expresado.

Alessandro Arosio, Director Snior de Mercadotecnia

La conversacin de Neuwirth con Alessandro Arosio fue muy informativa; al haber sido responsable del rea de mercadotecnia de empresas de artculos empaquetados por cerca de 12 aos, Arosio estaba consciente del conflicto que exista entre destinar recursos para impulsar la marca y destinar recursos para promover la misin social de la empresa. Tenemos un debate interno sobre si deberamos gastar ms en el mbito corporativo para promover los programas sociales o si deberamos primero destinar esos recursos a la promocin de las marcas individuales. La razn por la que no hemos tomado una decisin es porque an no identificamos cmo vamos a medir el impacto del programa corporativo.

Si Dannon decida incrementar sus esfuerzos de mercadotecnia para promover su misin social, era lgico que el siguiente paso fuera contar con una estrategia de comunicacin para los consumidores que explicara los programas de RSC de la empresa, ya que demostrara consistencia en sus mensajes publicitarios y se podra traducir en una mayor confianza por parte del consumidor. Mediante una combinacin de campaas publicitarias en el mbito corporativo y en el de las marcas, Dannon tena la posibilidad de diferenciarse como un lder que promova la salud de sus consumidores a travs de su lnea de productos, as como el progreso de la comunidad en la que operaba.

Por otra parte, Arosio pensaba que esta estrategia implicaba una serie de retos. En primer lugar, ya que Dannon era una empresa centrada en lograr un impacto y en su medicin, esta iniciativa dificultara el clculo del retorno de la inversin, pues generara beneficios principalmente intangibles. Habra un impacto limitado en las ventas de corto plazo, si es que haba alguno, por lo que su xito sera difcil de medir. Adems, el principal objetivo de negocios de Dannon consista en impulsar el consumo de sus productos, y la promocin de hbitos saludables por medio de esta iniciativa quiz no tendra un impacto inmediato en el consumo. Una estrategia de comunicacin de RSC podra aumentar la confianza de los consumidores en Dannon, pero se requerira paciencia para evaluar sus efectos en el crecimiento del negocio. Por ltimo, los competidores de Dannon podran tomar ventaja de un posible efecto de halo si los consumidores se confundan con respecto a qu empresa haba promovido estos programas de RSC.

Tambin haba algunas consideraciones especficas sobre la situacin que mencion Arosio con Neuwirth. Arosio explicaba:

Me encantara [comunicar nuestros programas de RSC a los consumidores], pero esto requerira un cambio en nuestros compromisos fundamentales [con Danone] en Pars, incluidos los presupuestos que acordamos entregar. Esto es lo que determina nuestras inversiones prioritarias, para asegurarnos de que podamos cumplir con nuestro compromiso. Si reconsiderramos estos compromisos, entonces quiz podramos reinvertir en la Do

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comunicacin de nuestros programas de RSC. De manera alternativa, si Dannon recibiera un beneficio financiero o un incentivo tributario por parte del gobierno para promover la salud pblica, y en ltima instancia se redujeran los costos de tratamiento por medio de la prevencin y de la educacin sobre salud, entonces sera posible que Dannon siguiera esta estrategia.

Jon Pollock, Gerente de Marca

Durante su conversacin con Jon Pollock, Gerente de Marca de Activia y quien se haba incorporado a Dannon despus de recibir su MBA de la Harvard Business School en 2007, Neuwirth pudo conocer otro punto de vista. Lo ms significativo fue la opinin de Pollock sobre cmo debera embarcarse la empresa en la estrategia de comunicacin si decida seguirla. Pollock seal:

Ya tenemos mucha publicidad de nuestras marcas individuales, con especial nfasis en los beneficios a la salud, y Activia, por ejemplo, se est convirtiendo en una de las marcas con ms anuncios en el sector de bienes de consumo envasados. Por eso, sera una oportunidad mayor informar sobre lo que representa Dannon y cmo promueve la salud, la nutricin y el bienestar en las comunidades con las que est comprometida, con lo que alinea los intereses de su negocio con su misin social.

Adems, Pollock consideraba que haba una oportunidad de utilizar la marca global Danone. Dado que la participacin de la marca Dannon es relativamente modesta comparada con la de Danone en una escala mundial, hay una gran oportunidad de aprovechar el alcance de la marca Danone para definir cmo se posiciona Dannon como empresa en Estados Unidos. El impulso a la marca Dannon ayudara a las dos marcas de salud proactiva, Activia y DanActive, si Dannon se presentaba como un smbolo de experiencia en el campo de la nutricin como resultado de la promocin de sus acciones de RSC, en especial de sus institutos Dannon/Danone. Esto le dara ms credibilidad a los beneficios a la salud que decan aportar Activia y DanActive.

Pollock tambin expres algunas preocupaciones. En primer lugar, al igual que Arossio, estaba preocupado por la medicin de los retornos de las inversiones y del costo de oportunidad de llevar a cabo esa inversin. Se preguntaba si Dannon estara sacrificando su rentabilidad en el corto plazo sin ninguna garanta de un valor agregado en el largo plazo. Pollock tambin tena dudas sobre la idea de que hubiera ms escrutinio a la empresa si promova sus actividades de RSC. Exista la posibilidad de que surgieran crticos que analizaran todas las actividades de Dannon y sealaran que la empresa podra estar haciendo mucho ms. En ese escenario, Dannon se vera forzada a asumir una posicin defensiva y se expondra a que los consumidores la consideraran deshonesta.

Marc Jove, Vicepresidente Snior de Mercadotecnia

Marc Jove haba estado en Danone por 13 aos, despus de trabajar en el rea de mercadotecnia en Wrigley. Jove empez a trabajar para Danone en Barcelona. Antes de entrar a Dannon en Estados Unidos, fue el de Director Global de Mercadotecnia para la marca Activia.

La reaccin de Jove fue inmediata y definitiva. No recomendaba hablar con los consumidores sobre las actividades de RSC de Dannon. El punto medular de su argumento se centraba en la siguiente pregunta: Por qu comprara alguien un producto slo porque le agrada la empresa, aun cuando el producto no le es relevante?. Como Director del Departamento de Mercadotecnia, Jove saba que el principal reto publicitario para Dannon no era conseguir que los consumidores quisieran a la empresa, sino lograr que los consumidores quisieran yogur. Jove seal lo siguiente: Do

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Estados Unidos, aunque parezca extrao, es todava un mercado emergente para el yogur. La categora de yogur no es tan relevante para ese pas como para otras partes del mundo, y an no comprenden lo que les proporciona el yogur. Quiz cuando los consumidores hayan decidido comprar yogur, hablar sobre nuestra RSC podra ayudarles a decidir qu marca llevarse. Pero primero debemos informar a los estadounidenses sobre las propiedades del yogur y sus beneficios a la salud.

Jove consideraba que una buena estrategia de mercadotecnia tiene que hacer concesiones y decidir cules son los mejores mensajes, pues no se pueden comunicar demasiados mensajes al mismo tiempo. En la opinin de Jove, el presupuesto de mercadotecnia se debera gastar primero en hacer crecer la categora y despus en incrementar el consumo de productos especficos de Dannon. Hablar con los consumidores sobre RSC antes de que se alcanzaran esos objetivos solamente hara que el mensaje publicitario fuera confuso. Jove seal: No se puede poner la carreta delante de los caballos. Primero va el producto. Despus podemos enriquecerlo con actividades sociales y comunitarias.

Jove haba desarrollado una campaa orientada a la RSC en el mbito corporativo como Vicepresidente de Mercadotecnia de Danone Argentina, poco antes de que fuera transferido a Estados Unidos en 2008. Sin embargo, esa situacin haba sido completamente diferente, pues el mercado de yogur en Argentina estaba muy desarrollado, con un consumo de 30 libras per cpita, y Danone estaba bien posicionada como la marca lder en el pas. En ese escenario, la mercadotecnia alrededor de un vnculo emocional con la empresa tena ms sentido, pero en el caso del mercado estadounidense, era necesario centrarse en los beneficios racionales.

Una vez que la industria del yogur convenciera a los consumidores estadounidenses sobre su relevancia y los impulsara a consumir mucho ms, entonces Jove considerara la estrategia de mercadotecnia de la RSC. Sin embargo, an as evitara utilizar canales de comunicacin masivos unidireccionales. En su lugar, preferira usar canales de comunicacin dirigidos y bidireccionales, como programas de relaciones pblicas e iniciativas interactivas de medios. Necesitaramos estar atentos a lo que digan todos los interesados y crear vnculos. La clave sera ser completamente honestos y contar con un programa de RSC creble para respaldar el mensaje publicitario.

Aunque Jove no quera utilizar la RSC como una herramienta para vender productos, s valoraba el compromiso de Danone con la RSC, una de las razones por las que haba permanecido en la empresa por 13 aos. ste es el tipo de empresa donde me puedo sentir bien; no slo estoy vendiendo productos con caractersticas saludables, sino que lo estoy haciendo de una manera responsable. Hay una concordancia entre mi forma de ser y la de la empresa.

Claudia Sargent, Directora de Medios

Cuando Neuwirth le present esta idea a Claudia Sargent, inmediatamente sonri y dijo: Ya he recorrido antes ese camino. Sargent haba pasado la mayor parte de su carrera en agencias de publicidad y de medios, centradas en planeacin estratgica meditica. Hace unos aos, se incorpor a Dannon para manejar toda su planeacin e inversin en medios, y una de sus primeras sugerencias fue la de desarrollar una campaa de imagen corporativa que incluyera las actividades de RSC. Se dio cuenta de que la mercadotecnia de Dannon se concentraba en vender marcas individuales y no a Dannon como empresa. Quera desarrollar una campaa corporativa que abarcara las diferentes marcas. sta tendra un efecto de halo sobre las marcas individuales. No es algo que se pueda utilizar durante todo el ao, sino que se deben encontrar pocas especficas durante el ao en que se pudiera colocar, antes de las campaas para las marcas o como un puente entre las diferentes campaas de las marcas. Do

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La idea de una campaa corporativa centrada en las iniciativas de RSC de salud y nutricin, en particular en el Instituto Dannon, le pareca atractiva. Podra darle credibilidad a la marca Dannon y a su mensaje principal sobre los beneficios del yogur. Este tipo de campaa le permitira a Dannon desarrollar un contacto ms personal con los consumidores al demostrarles que nos interesamos por las cosas que les interesan a ellos, como la educacin sobre salud para los nios y el desarrollo de productos ms saludables. Si anunciamos eso, y tenemos un producto sabroso, entonces lo podremos vender ms fcilmente [] Sin embargo, no creo que tengamos una ventaja competitiva, porque Yoplait lleva haciendo Guarda Tapas para Salvar Vidas por aos, y General Mills es un actor muy fuerte en la mercadotecnia de RSC, por lo menos en Estados Unidos. Por lo tanto, consideraba que el elemento que diferenciara a Dannon sera su enfoque en la salud y en la nutricin, al igual que su vnculo con los productos que venda Dannon.

Ya que llevaba algn tiempo en Dannon, ella lo consideraba como algo deseable, mas no como indispensable. Sargent sealaba:

Cuando se trata de asignar el presupuesto a esto o a una campaa para una marca especfica, no estoy segura de que esto sera aprobado. El principal punto es reasignar fondos de una campaa de una marca especfica con un mensaje funcional de que necesitamos generar ingresos para nuestro negocio. Tenemos que centrarnos en el crecimiento de la marca en relacin con los beneficios de nuestras marcas principales. Nuestros beneficios dependen de las marcas especficas, por lo que se deben comunicar con base en campaas para las marcas.

Como un ltimo comentario, mencion que exista el potencial de que se diera una reaccin negativa si los consumidores pensaban que Dannon slo estaba siendo oportunista con respecto a la RSC. Aunque esto podra refutarse debido a la larga historia del compromiso de Dannon con la RSC, an as podra suceder, debido al ambiente de escepticismo por ciertos manejos (green-washing y pink-washing), en que las empresas destacaban, de manera deshonesta, ciertos beneficios sociales y ambientales.

Tony Cicio, Vicepresidente de Recursos Humanos

Tras haber estado toda su carrera en el rea de finanzas, Tony Cicio lleg al cargo de Vicepresidente de Recursos Humanos de Dannon en 2008; buscaba ponerse a s mismo ese nuevo reto. Como Vicepresidente de Recursos Humanos, Cicio aportaba una perspectiva nica sobre las personas como elementos intangibles de la estrategia. Sin embargo, al haber pasado su carrera en las finanzas, y ms recientemente como Director Financiero de Dannon, Cicio tambin poda hablar sobre la viabilidad de la estrategia. l se mostraba abierto a explorar la estrategia por muchas de las razones que expresaron los otros interesados, incluida la alineacin genuina de la Misin de Dannon con sus iniciativas sociales. Adems, con su experiencia en el rea financiera, tena la curiosidad de saber cmo se relacionaba la Misin con las ganancias de la empresa.

Cicio vea esta cuestin no como una simple decisin estratgica, sino como un dilema moral. Le record a Neuwirth que aunque los dos pilares del objetivo de Dannon, el econmico y el social, estaban separados, eran igualmente fuertes e importantes. Cicio no quera comprometer ninguno de los pilares. En sus palabras: Los intereses del negocio son los intereses del negocio. Y los intereses sociales son intereses sociales. Pero Cicio tambin consideraba que Dannon podra beneficiarse de una conexin emocional que potenciara la lealtad de los consumidores con el paso del tiempo, pues los consumidores se estn cansando de la codicia corporativa y, por lo tanto, se estn volviendo ms sofisticados en sus decisiones de compra. No obstante, afirmaba que Dannon tena que equilibrar este beneficio con el riesgo de que hubiera la percepcin errnea por parte de los consumidores de que Dannon es tan slo otra empresa que intenta incrementar su presencia comercial. Por lo tanto, Do

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pensaba que primero se deba desarrollar la estrategia con una base de pequea escala, haciendo partcipe a la comunidad local. Cicio prefera hacerlo por las razones correctas. Si se haca demasiada publicidad, se podra crear una reaccin negativa y la empresa podra perder credibilidad.

Tony Cicio consideraba que la RSC tena un papel importante para el reclutamiento y la retencin de los empleados. De hecho, al momento de reclutar empleados personalmente, empezaba por recitarles la Misin: brindar salud a la poblacin a travs de la alimentacin. Cicio estaba consciente de la importancia de que los empleados tuvieran una conexin emocional con el objetivo de mejorar las vidas de las personas por medio de los productos que ofrecemos y con ello entender cmo el trabajo en Dannon se relaciona con sus emociones individuales. Como sealaba, con la entrada de nuevas generaciones de empleados, es necesario contar con una misin social. Mientras algunas empresas apenas se estn sumando a estos esfuerzos, esto no es algo nuevo para Dannon. Una razn importante por la que quieren ser parte de la empresa y por la que se quedan en ella es porque tienen la oportunidad de hacer una diferencia en la comunidad. Se haba dado cuenta de que cada vez ms personas buscaban empresas con programas de RSC, ya que coincidan con lo que queran para sus vidas.

A medida que la conversacin con Neuwirth llegaba a su fin, Cicio seal que aunque se senta orgulloso de las iniciativas de RSC, tambin estaba consciente de que Dannon no era una organizacin sin fines de lucro, por lo que tena que haber ganancias. Pero vea un problema con los costos de las actividades de RSC y la medicin de su impacto. Le pregunt a Neuwirth qu tan sustentable era el esfuerzo de RSC de la empresa sin ganancias. Ya que la RSC en Dannon no estaba separada de los aspectos econmicos y dado que consideraba que haba un valor econmico indirecto, seal que estaba abierto a explorar la forma en que la RSC podra proporcionar un retorno adicional a la inversin.

Gayle Binney, Gerente de Responsabilidad Corporativa y del Instituto Dannon

Gayle Binney era la nica empleada de Dannon que se dedicaba de tiempo completo a la RSC. Se haba incorporado a la empresa en 2004, despus de una carrera en la administracin de organizaciones no lucrativas y en instituciones acadmicas de investigacin, como el Hospital de Nueva York-Centro Mdico Cornell y el Centro Mdico de la Universidad de Nueva York. Ella haba sido testigo de los beneficios que implicaba transmitir las iniciativas de RSC de la empresa a los empleados, y sealaba que les proporcionaba a los empleados una manera tangible de ser parte de la solucin. No obstante, tambin reconoca que era un reto buscar tener un mayor alcance. Dannon tena una escala pequea en Estados Unidos, la cual podra limitar su habilidad de tener un impacto sobre la sociedad en general, por lo que era necesario concentrar sus tcticas y sus recursos.

Binney seal:

Aunque Dannon no considera que informar sobre sus iniciativas de responsabilidad social corporativa sea una prioridad, si observamos las cantidades que ha gastado en comunicacin vemos que tampoco intenta ocultarlas. La empresa s las transmite en la seccin Dannon Cares de su pgina web y en las 16 pginas del Resumen de Responsabilidad Social Corporativa que proporciona a los consumidores una perspectiva de las reas que Dannon considera prioritarias, e informa sobre el compromiso de Dannon con la nutricin y la salud.

Adems, los analistas financieros estaban conscientes de estos esfuerzos. Por ltimo, Dannon se centraba en las comunidades en las que operaba. Por ejemplo, por medio de las Becas de Alimentacin para las Generaciones Futuras, Dannon impuls y apoy la educacin sobre nutricin para nios en las cuatro comunidades en que tena oficinas centrales o fbricas. Do

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Binney estaba conforme con que Dannon no hubiera abierto la promocin de su RSC al pblico en general, ya que estos programas eran, en primer lugar, una iniciativa interna y no estaban diseados para mejorar las relaciones pblicas. Estaba consciente de que la empresa podra haber buscado ms crdito por fuera y que la promocin de la RSC podra definitivamente ayudar al negocio. Sin embargo, Binney subrayaba la complejidad de ese mensaje. En la opinin de Binney, cualquier anuncio requerira articular el vnculo entre Dannon y Danone, y despus explicar lo que haban hecho por un lado Danone y por otro Dannon. A pesar de que Binney pensaba que se trataba de una historia admirable que impresionara a las personas, tendra que contarse a travs de una campaa muy bien diseada.

La decisin

La ltima reunin del ao del Comit Ejecutivo tendra lugar al da siguiente, y Neuwirth saba que sta era su ltima oportunidad de proponer esta estrategia de mercadotecnia de RSC dirigida a los consumidores, para que fuera incluida en el plan estratgico de 2010. Despus de varias conversaciones, estaba ms confundido que nunca, pues cada individuo presentaba argumentos legtimos a favor y en contra. Debera ser firme y proponer esto al Comit Ejecutivo? En ese caso, quin se encargara de dirigir esta estrategia? Qu tipo de estrategia de comunicacin y de canales de medios debera proponer? Debera recomendar una campaa en el mbito corporativo o en el de las marcas? Tendra Dannon que hacer cambios a sus iniciativas de RSC actuales? Si as era, qu implicaciones potenciales tendran sobre futuras iniciativas? Se traducira la transmisin de informacin a los consumidores sobre los esfuerzos de RSC de Dannon en mayores niveles de atencin a la salud y a la nutricin en general? Se traducira en mayores recompensas financieras para Dannon? Llevara esta estrategia a una mayor inversin interna en actividades de RSC?

En ltima instancia, el asunto se reduca a una sola pregunta en la mente de Neuwirth: Si pudiramos hacer crecer nuestro negocio y, al mismo tiempo, ayudramos a los estadounidenses a elegir mejores alimentos que los condujeran a un mejor estado de salud, por qu no querramos llevarlo a cabo?. Neuwirth tom otra cucharada de su delicioso yogur Activia de vainilla mientras contemplaba esta posibilidad.

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Figura 1 Las tres reas de enfoque de la RSC de Danone

Fuente: Documento de la empresa

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Figura 2 Consumo global de yogur per cpita


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Figura 3 Consumo minorista de yogur per cpita en Estados Unidos


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Figura 4 Participacin en el mercado de las marcas lderes de yogur

Participacin en dlares de la categora: total de Estados Unidos


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Figura 5 Ventas de Dannon por categora, en comparacin con sus competidores


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Yoplait lidera en Bsicos, Nios y LightDannon lidera en Salud Proactiva

NIOS 12%

PROACTIVA 13%

LIGHT 27%

BSICOS

38%

BEBIDAS 3%POSTRES

6%

NIOS 11%

PROACTIVA 40%

LIGHT 27%

BSICOS 19%

BEBIDAS 2%POSTRES 1%

CategoraUS$1,1 millardos US$1,3 millardosUS$3,7 millardos

Sales 52 WE July 26, 2009

NIOS 19%

PROACTIVA 4%

LIGHT 36%

BSICOS 31%

POSTRES 10%

BEBIDAS 1%

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Figura 6 Comit Ejecutivo de Dannon


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Figura 7 Oficinas centrales y plantas de Dannon en Estados Unidos


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Figura 8 Portafolio de productos de Dannon


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Notas 1 Corporate Social Responsibility: The Dual Project, de Dannon.

2 Frances Danone lists on New York Stock Exchange, Les Echos, 21 de noviembre, 1997. Artculo consultado en Factiva, 19 de febrero, 2010.

3 Danone to Make its Debut on NYSE, Agri-Industry Europe, 21 de noviembre, 1997. Artculo consultado en Factiva, 19 de febrero, 2010.

4 Groupe Danone 2008 Sustainability Report.

5 www.danoneinstitute.org.

6 History of Danone-Dannon 2009.

7 US Snapshot Updated Q3 2009 MN Clean: un anlisis de la base de datos IRI, proporcionado por The Dannon Company.

8 Folleto You Asked About Probiotics, de Dannon.

9 www.dannon.com (diciembre, 2009).

10 History of Danone-Dannon 2009.

11 Dannon Cares 2008 Corporate Social Responsibility and Sustainable Development Overview.

12 www.dannon.com (diciembre, 2009).



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