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4.18. MATRIZ MODELO DELTA
4.18.1. DESCRIPCIÓN:
El cliente o consumidor es una fuerza más propuesta por Porter, desde esta perspectiva es un elemento muy importante
al cual debemos superar. Es así como surge el modelo delta el cual plantea que la esencia de la estrategia es el
fortalecimiento del vínculo con el cliente (Bonding).
El modelo propone que el planteamiento debe partir de dos focos iniciales:
Segmentar el mercado para
diseñar propuestas de valor acordes a cada segmento definido.
Conocer a fondo las competencias actuales de la organización que permitan ventajas en los respectivos
segmentos
Conociendo estos dos aspectos ya se pueden diseñar estrategias centradas en la relación con el cliente, para ello se
incorpora un triángulo equivalente a la letra delta para representar las alternativas válidas de posicionamiento que puede
seguir una organización.
El modelo delta tiene como objetivo principal llegar a la consolidación del sistema (system lock-in) como estrategia,
ofreciendo tres estrategias diferentes (en los extremos del triángulo) y ocho posicionamientos (en los ejes del triángulo).
4.18.2. DESARROLLO:
Fuente: Dávalos L., “Matrices de Plan de Marketing”
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
Tabla 42 MEJOR PRODUCTO
Mejor Producto
Liderazgo en Costo Foco en ser el proveedor de costos más bajos en
una categoría de producto no diferenciada.
Diferenciación Foco en la diferenciación de las características y
funcionalidades del producto de manera que sean
preferidos por los clientes y así consigan precios
más altos, manteniendo la efectividad de la
producción
73
Tabla 43 SOLUCION INTEGRAL AL CLIENTE
Solución Integral al Cliente
Redefinición de la experiencia del cliente Foco en la experiencia completa del cliente,
partiendo en el punto de adquisición y
continuando a lo largo de todo el ciclo de vida
del producto en las manos del cliente.
Integración de clientes Esta estrategia busca de una forma efectiva
sustituir o potenciar actividades que están siendo
realizadas por el cliente. En un extremo esto
sería outsourcing total, y al menos representaría
una compleja red de conexiones con el cliente
que mejoraría su habilidad para hacer negocios y
para usar el producto.
Amplitud horizontal Un completo conjunto de productos y servicios
que satisfagan todas las necesidades de los
clientes. Entregar una solución integral en un
solo lugar (one-stop-shopping).
Tabla 44 CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA
Consolidación del Sistema
Acceso restringido Esta posición está basada en la creación de
altas barreras de entrada y altas barreras de
salida a mis clientes.
Intercambio dominante Con esta estrategia la compañía provee una
interfaz entre compradores y vendedores que es
muy difícil de reemplazar una vez que se haya
formado una masa crítica.
Estándares de propiedad El cliente es atraído al producto, debido a la
extensa red de empresas complementarias que
están orientadas a trabajar con el producto.
EL BONDING
1ra fase, Producto Dominante
Los clientes son atraídos a un producto porque este presenta de manera sobresaliente las características que buscaban. Si
es una estrategia de costo, les atraerá el precio; si es de producto, serán las características que acompañan a este. El
bonding en este extremo es muy etéreo, la lealtad de los clientes está asociada únicamente a los atributos del producto y
éstos se cambian rápidamente cuando la competencia les ofrece características superiores.
2da fase, Lock-In del Cliente
Los clientes son atraídos inicialmente debido a los atributos del producto, pero luego son retenidos por un conjunto de
externalidades que se crean con el uso del producto. Los costos transaccionales no son infinitos, pero hay barreras que
van mucho más allá del producto mismo, el diseño es a la medida. La customization y el aprendizaje son las principales
herramientas para la creación de un lock-in de clientes. Sin embargo, la customization produce bonding cuando es el
cliente quien ayuda a producir el producto a la medida. El aprendizaje también ayuda al lock-in de clientes.
3ra fase, Lock-Out de Competidores
La firma busca crear barreras significativas para los competidores que tratan de ingresar al negocio, la mejor opción
sería una patente, sin embargo, existen otras fuerzas que pueden contribuir a este lock-out:
Restricciones en los canales de distribución, por ejemplo, restricciones para manejar múltiples marcas o a redes
logísticas.
Gestión de marcas, en ambientes restringidos la marca puede crear una demanda por el producto de esa marca
que fuerza a disponer de ese producto en perjuicio de otro de la competencia. Esto acentúa la demanda por el
producto al ser este más visible (un círculo virtuoso que produce un lock-out).
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Innovaciones restringidas, por ejemplo, slots e instalación para chips en aparatos electrónicos limitados a unas
pocas marcas conocidas.
4ta fase, Propietary Standar Este es el extremo superior del bonding. Esta posición es la más sólida y permite importantes ventajas competitivas. Los
obstáculos a superar para alcanzar esta posición son:
Es difícil desarrollar un estándar en todos los segmentos del mercado.
Si el estándar es desarrollado, es probable que éste no sea apropiable por una sola empresa además no todas las
empresas tienen la capacidad de obtener una propiedad de estándares.
SEGMENTACIÓN
Se utilizará los segmentos ya definidos en el plan de marketing
Características Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Denominación Jóvenes Jóvenes Adultos Adultos
Nivel de Ingreso Alta/Medio/Baja Alta/Media Alta/Media/Baja
Edad 18 19-25 25 en adelante
Sexo F/M F/M F/M
Geo Oruro Oruro Oruro
Nivel de Educación Universitarios Independientes Indiferente
Estado civil Solteros y con pareja Solteros, con pareja y casados Con pareja y casados
Ocupación Trabajadores estudiantes trabajadores trabajadores
Intereses Sabor/Experiencia Servicio/Sabor/Presentación
Opiniones Producto de calidad, presentación,
buen sabor
Producto de calidad, buen
servicio, agradable al gusto
Precio moderado, producto
de calidad, buen servicio
Herramientas de promoción Publicidad (Redes Sociales) Venta personal Publicidad
Fase de bonding a la que
corresponde
1ra fase: Producto dominante
1ra fase: Producto dominante
1ra fase: Producto dominante
Nacionalidad Boliviana Boliviana Boliviana
Comportamiento
Personalidad Audaces/Extrovertidos Exigentes/Ordenados Exigentes/Serios
Estilo de vida Modernos Tradicionales Modernos
Permanencia Promociones/Autenticidad Autenticidad/Servicio Autenticidad/Servicio
personalizado
Switchers Incremento de precio/Falta de
innovación
Mal servicio/Baja calidad Incumplimiento /Retrasos
Deseos - Búsqueda
Funcionalidad Satisfacer la curiosidad Satisfacer el antojo Satisfacer el gusto
Economía Moderno Alto Barato
Actitud hacia el producto Preferencial Indiferenciado Preferencial
Estado de lealtad Frecuente/Alto Medio Bajo
Simbolismo Satisfacción/Gusto Satisfacción/Gusto Satisfacción /Gusto
Externos
Producto/Servicio Producto aumentado Producto aumentado Producto aumentado
Internos
Pedido % 35% 45% 20%
Producto
Producto
Producto
s
Producto
s
Producto
s
Producto
s
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Tipo de compra Directo/Pedido Directo/Pedido Directo/Pedido
Grafico
Otros
Estrategia Concentrado Concentrado Indiferenciado
PROPUESTAS DE VALOR
PROPUESTA DE VALOR PARA EL SEGMENTO 1
Experiencia del cliente. -. El cliente obtiene un servicio rápido y veraz, el ambiente es agradable, el encargado de
ventas tiene carisma y es capaz de tratar con todo tipo de clientes.
Sistema de entrega de valor. - El valor que la empresa le brinda es sentirse en un clima jovial y entretenido.
Valor total. – el cliente obtiene una atención oportuna y eficaz, una recepción cálida por parte del encargado de ventas,
teniendo la opción de elegir de la amplia gama de sabores con las que cuenta la empresa. Así mismo el ambiente es el
adecuado porque está ubicado en una plaza de comidas, tiene acceso a otros productos y también cuenta con otras
distracciones.
Ubicación en el triángulo concreto. – “DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO”
PROPUESTA DE VALOR PARA EL SEGMENTO 2
Experiencia del cliente. -. El cliente obtiene un servicio rápido y veraz, el ambiente es agradable, el encargado de
ventas tiene carisma y es capaz de tratar con todo tipo de clientes.
Sistema de entrega de valor. - El valor que la empresa le brinda es sentirse en un clima jovial y entretenido.
Valor total. – el cliente obtiene una atención oportuna y eficaz, una recepción cálida por parte del encargado de ventas,
teniendo la opción de elegir de la amplia gama de sabores con las que cuenta la empresa. Así mismo el ambiente es el
adecuado porque está ubicado en una plaza de comidas, tiene acceso a otros productos y también cuenta con otras
distracciones.
Ubicación en el triángulo concreto. – “REDEFINIENDO LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE”
PROPUESTA DE VALOR PARA EL SEGMENTO 3 Experiencia del cliente. -. El cliente obtiene un servicio rápido y veraz, el ambiente es agradable, el encargado de
ventas tiene carisma y es capaz de tratar con todo tipo de clientes.
Sistema de entrega de valor. - El valor que la empresa le brinda es sentirse en un clima familiar.
Valor total. – el cliente obtiene una atención oportuna y eficaz, una recepción cálida por parte del encargado de ventas,
teniendo la opción de elegir de la amplia gama de sabores con las que cuenta la empresa. Así mismo el ambiente es el
adecuado porque está ubicado en una plaza de comidas, tiene acceso a otros productos y también cuenta con otras
distracciones.
Ubicación en el triángulo concreto. – “REDEFINIENDO LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE”
COMPETENCIAS QUE PROVEEN RENTABILIDAD Para el análisis de las competencias se debe considerar el triángulo del modelo, para cada posición en el triángulo la
organización debe preguntarse con que competencias cuenta para determinar en qué ubicación se encuentra en el
triángulo, y establecer estrategias, desarrollar competencias para lograr la consolidación del sistema
Analizando las competencias y características propias de +18 HELADOS DE LICOR determinamos que se
localiza en la posición de Mejor Producto en el primer segmento:
35%
45%
20%
Ventas del producto por segmento
1er Segmento 2º Segmento 3er Segmento
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Variedad de sabores
Constante innovación
Promociones novedosas
Capacitación de personal
Fuente: Elaboración propia
Nuestro producto se diferencia por la calidad, por la variedad de sabores de licores que ofrecemos y otras competencias
que ya fueron mencionadas.
Para el segundo y tercer segmento se ubica en redefiniendo la experiencia del cliente:
Ventas a pedido
Asesoramiento durante la compra
Fuente: Elaboración propia
SOLUCIÓN
INTEGRAL
AL CLIENTE
SOLUCIÓN
INTEGRAL
AL CLIENTE
MEJOR
PRODUCTO
MEJOR
PRODUCTO
CONSOLIDACIÓN
DEL SISTEMA
Liderazgo en costos
Liderazgo en costos
Accesos Restringidos
Accesos Restringidos
Mercado Dominante
Mercado Dominante
Integración del Cliente
Integración del Cliente
Propiedad de estándares
Propiedad de estándares
Amplitud Horizontal
Amplitud Horizontal Redefiniendo
la experiencia
Redefiniendo
la experiencia
Diferenciación
Diferenciación
SOLUCIÓN
INTEGRAL
AL CLIENTE
SOLUCIÓN
INTEGRAL
AL CLIENTE
MEJOR
PRODUCTO
MEJOR
PRODUCTO
Liderazgo en costos
Liderazgo en costos
Accesos Restringidos
Accesos Restringidos
Mercado Dominante
Mercado Dominante
Integración del Cliente
Integración del Cliente
Propiedad de estándares
Propiedad de estándares
Amplitud Horizontal
Amplitud Horizontal Redefiniendo
la experiencia
Redefiniendo
la experiencia
Diferenciación
Diferenciación
CONSOLIDACIÓN
DEL SISTEMA
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Mediante el Bonding se busca ser capaz de establecer múltiples relaciones con el cliente desde el inicio hasta el
final de su compra logrando confianza y preferencia al adquirir el producto.
4.18.3. MATRIZ:
Tabla 45 MATRIZ DE MODELO DELTA
MODELO DELTA
S1 S2 S3
Mejor producto
Liderazgo en Costos 0 0 0
Diferenciación 1 1 1
Servicio Integral al Cliente
Redefiniendo la experiencia del cliente 0 0 0
Amplitud horizontal 0 0 0
Integración del Cliente 0 0 0
Consolidacion del Sistema
Accesos Restringidos 0 0 0
Mercado dominante 0 0 0
Propiedades estandares 0 0 0
Colocar el ciculo en la etapa en donde nos encontremos actualmente en la empresa:
Fuente: Elaboración propia
AGENDA ESTRATÉGICA
SOLUCIÓN
INTEGRAL
AL CLIENTE
SOLUCIÓN
INTEGRAL
AL CLIENTE
MEJOR
PRODUCTO
MEJOR
PRODUCTO
Liderazgo en costos
Liderazgo en costos
Accesos Restringidos
Accesos Restringidos
Mercado Dominante
Mercado Dominante
Integración del Cliente
Integración del Cliente
Propiedad de estándares
Propiedad de estándares
Amplitud Horizontal
Amplitud Horizontal Redefiniendo
la experiencia
Redefiniendo
la experiencia
Diferenciación
Diferenciación
CONSOLIDACIÓN
DEL SISTEMA
PRIMER SEGMENTO
Mercado Dominante
SEGUNDO Y TERCER
SEGMENTO
Mercado Dominante
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Habiendo analizado las competencias y la ubicación de la Heladería en el triángulo del modelo Delta,
sugerimos las siguientes estrategias para conseguir alcanzar una Solución Integral,
Redefiniendo La Experiencia del Cliente – Alterando la relación con el cliente desde el momento de la
compra y durante el ciclo de vida completo.
Estrategias
Jóvenes Jóvenes adultos Adultos
Implementar mayores puntos de acceso
del helado de licor con una mayor
facilidad.
Presentar variación en los sabores,
con una constante innovación.
Desarrollar sistemas de facturación
usando las últimas tecnologías
Presentar variación en los sabores, con
una constante innovación.
Atención personalizada para generar
mayor fidelidad.
Llevar a cabo entregas a domicilio
para evitar el fatigo de recorrer largas
distancias.
Emplear la promoción del helado en un
amplio canal de redes sociales como:
Instagram, Twitter, Messenger.
Implementar mayores puntos de
acceso del helado de licor con una
mayor facilidad.
Emplear la promoción del helado en
un amplio canal de televisión.
CONCLUSIONES
Se estableció una segmentación del mercado: jóvenes, jóvenes/adultos y adultos, correspondientes a un análisis
tomando en cuenta como parámetro principal la edad.
Se determinó que la Heladería +18 se encuentra en la etapa de crecimiento porque el producto satisface al
mercado en la cual las ventas empiezan a aumentar, el mercado acepto el producto y sigue comprando.
Tomando en cuenta los resultados de la matriz de encuesta se observó que +18 Helados de Licor
tiene mayor presencia en relación a la competencia en nuestros tres segmentos.
En la matriz Proyección se trabajó bimestralmente ya que la empresa tiene una apertura reciente.
Analizando la matriz mix se determinó que en relación a la competencia en los tres segmentos +18
Helados de Licor es mayor que la competencia en cuento a producto, precio, plaza y promoción.
En la matriz BCG obtuvimos como resultado la etapa del producto: Vaca, esto involucra que nuestro
producto tiene una alta participación en el mercado, pero está en crecimiento lento.
Se pudo calcular que en la matriz de costos que la utilidad expresado en porcentaje para el 2
segmento está determinada por el 53.10%, siendo este el valor más alto en comparación a los otros
segmentos.
Con la matriz de estatus se pudo determinar que el segmento mejor posicionado es jóvenes adultos
así mismo el plan de marketing se empleara en el segmento de adultos.
En el mapa competitivo observamos que nos ubicamos en el cuadrante 3 alto precio – alta calidad,
los consumidores consideran que la calidad del producto es lo suficientemente buena.
En la matriz tácticas describimos las estrategias a aplicar en la parte de producto, precio, plaza y
promoción considerando el tiempo de realización y costos para lograr las metas propuestas.
En la matriz mix propuesto distribuimos valores probables de mejora en relación con las
herramientas de marketing tras la implementación del plan de marketing sugerido en el proyecto.
En los costos propuestos se describe en cuanto se incrementa los costos en relación a la
matriz de costos.
En conclusión, en la matriz cronograma posterior a la evaluación del crecimiento estimado, una vez
que se determinan los costos con ayuda a la de cronograma se lo distribuye.
Con la implementación de todo el plan de marketing se pretende incrementar los niveles de venta de
la empresa