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5. FORMACIN INVESTIGATIVA (Condicin 5)
Introduccin
A lo largo de los distintos documentos, se ha puesto de
manifiesto que el proceso de transformacin que atraviesa la
Universidad Central, tendiente a alcanzar un mejoramiento
sustancial de la calidad de sus diferentes procesos, tiene como uno
de sus referentes fundamentales la construccin de una cultura
investigativa, que se manifieste no solamente en la consolidacin de
prcticas investigativas institucionalizadas, sino en el
fortalecimiento de una dimensin inherente y que sirva de base a los
otros dos pilares de la institucin universitaria, es decir, la
docencia y la proyeccin social.
En este sentido, se hace necesario transformar las condiciones,
los contextos y las prcticas que se han erigido en obstculos para
alcanzar tal fin. Como se plantea de manera muy clara en el
Proyecto Educativo Institucional, promulgado en agosto de 2001:
(...) , en la Universidad la funcin de investigacin se ha
desarrollado independientemente de los programas de formacin (...).
Desde el angulo de anlisis de las facultades, estas debilidades
obedecen al hecho de que las polticas de investigacin se han
definido sin considerar los problemas pedaggicos que rodean el
proceso formativo y que comprometen la posibilidad de que
estudiantes y docentes lleguen a investigar, en tanto que algunas
polticas acadmicas han ignorado las condiciones mnimas requeridas
para estimular la investigacin o, en su defecto, para no
desestimularla. (...). (PEI: 34).
Para la Carrera de Publicidad, este diagnstico supone una
situacin sumamente preocupante, mxime si se tienen en cuenta una
serie de factores que afectan tanto al campo, como al proceso
acadmico: como resultado de la fragmentacin social que se
manifiesta en el terreno de los estilos de vida y en el escenario
de los medios de comunicacin y sus audiencias, en la creciente
multiculturalidad, en la emergencia de nuevas minoras; y tambin
como resultado de la fragmentacin econmica expresada en la explosin
de la oferta visible y en la aparicin compulsiva de nuevas marcas y
productos, algunas veces obedeciendo a meras estrategias de
mercadeo, pero otras, y en ciertas clases de bienes, como
manifestacin natural del desarrollo tecnolgico, las tradicionales
categoras y prcticas de la investigacin con que la publicidad
pretenda conocer al receptor de sus esfuerzos comunicativos y el
mercadeo buscaba determinar al usuario y comprador de los bienes y
servicios se revelaron insuficientes e intiles.
Los modelos de investigacin que utilizaba nuestra disciplina
provenan, y provienen, por fuerza de las ciencias y disciplinas
sociales, donde aunque todava se privilegian principios de corte
positivista es vivo el debate que presagia la complementacin con
otras formas de organizacin conceptual de la realidad. Sus
variables demo, psico y sociogrficas expresadas en las categoras de
clases sociales o estratos socioeconmicos pronto demostraron que
por su carcter enormemente general tenan poca, cuando ninguna,
utilidad de cara a la abigarrada diversidad de los procesos
sociales sobre los cuales pretendan dar cuenta.
Otro aspecto en el que se patentizaba la insuficiencia de esas
modalidades de investigacin, resida en la duracin presupuestada de
la vigencia de sus resultados. La aceleracin y profusin del cambio
social, tambin la movilidad social, pronto demostraron que las
conclusiones obtenidas se enmarcaban en situaciones sociales que
para cuando esas investigaciones eran divulgadas, haban variado de
manera sustancial. As, la validez de los resultados de la
investigacin se torn cada vez ms efmera.
Los cambios operados en los procesos del consumo configuraron
otro factor que obligaron a replantear el sentido, los objetivos y
los diseos de la investigacin en la disciplina publicitaria. La
investigacin de mercados tradicional, centrada en medir
proporciones de participacin, intencionalidades de compra basadas
en percepciones o experiencias de costo/beneficio de los
consumidores, orientada hacia dimensionar hbitos de compra bajo
modelos conductistas, tambin se vio superada al enfrentarse a
variables simblicas, comunicacionales y culturales que rebasaban su
original y nico planteamiento cuantitativo.
El desarrollo de la investigacin de la recepcin de medios de
comunicacin, tambin puso en crisis las rutinas de investigacin
publicitaria. Hoy sabemos que aunque importante, es insuficiente la
medicin de la cantidad de personas que leen una revista, escuchan
una determinada emisora de radio o ven un programa de televisin. La
investigacin de la recepcin nos hizo ver que esas cuantificaciones
describan de manera muy parcial ese fenmeno y que quiz es ms
importante explorar las condiciones sociales, familiares de la
recepcin de ese canal o programa, mirar la interlocucin que los
receptores establecen con ellos, en fin, escudriar los usos de esa
recepcin.
Podemos resumir entonces que los objetivos, diseos y metodologas
tradicionales de la investigacin publicitaria, enfocados hacia la
generalidad en cuanto a su comprensin de los fenmenos sociales, la
pretendida permanencia de la utilidad de sus resultados, su
unidimensionalidad econmica en la comprensin de los procesos de
consumo y su visin parcializada hacia la cuantificacin de la
audiencia de los medios de comunicacin, revelaron entonces de cara
a las nuevas dinmicas sociales tecnolgicas y culturales su relativa
insuficiencia y limitados alcances.
Ahora bien, aunque de manera paralela anunciantes, medios y
agencias han declarado la conveniencia de poseer herramientas
globales de indagacin sobre sus pblicos, audiencias y consumidores
para tomas decisiones ms acertadas, tambin han manifestado su
necesidad de continuar realizando investigaciones particulares,
puntuales, que satisfagan sus requerimientos tcticos.
Sin embargo, y aunque parezca paradjico, es preciso decir que
este escenario abre un horizonte de enormes posibilidades para la
academia publicitaria. Mltiples son los factores que hacen tan
propicia esa coyuntura para la academia.
El primero es el de la autonoma, transparencia e imparcialidad
que el planteamiento, diseo, metodologa, objetivos de la
investigacin, y procesamiento y divulgacin de sus resultados puede
ofrecer la academia. Desprovista de intereses comerciales, lejana
de intencionalidades competitivas, independiente de la influencia
de sus financiadores, la investigacin realizada y promulgada por la
academia, tambin avalada por sus caractersticas de satisfacer
estndares profesionales, puede convertirse en el canon
profesional.
La investigacin emanada de la academia se pondra por encima de
las prcticas discutibles hoy vigentes en el medio profesional como,
por ejemplo, ocurre en el caso de la radio donde la empresa
contratante de la investigacin gracias a la metodologa o a la
interpretacin de los datos, resulta ser siempre el lder en la
medicin de las preferencias de la audiencia.
El segundo factor que configura un ambiente prometedor para que
la academia intervenga en el frente investigativo, es el de la alta
confidencialidad y sigilo de esta actividad en el medio
profesional. El Mercadeo y la Publicidad poseen lgicas de profunda
competitividad donde el acceso a la informacin es un factor crtico
de xito. El detentar informacin confiable y actual de la que no
dispone el competidor, puede determinar situaciones definitivas de
productividad y crecimiento. Pero dado que la investigacin es un
proceso altamente costoso y de impacto mediato sobre el desempeo
productivo, y dado tambin el mediano y pequeo tamao de buena parte
de nuestras empresas, esa circunstancia conforma un estado de
crculo vicioso: la imposibilidad de investigar tiene como causa los
limitados recursos de las empresas, y los limitados recursos de las
empresas estn determinados por la ausencia de la investigacin.
Esa situacin de crculo vicioso en los procesos de la produccin
es cclica y resultado natural de nuestro sistema de libre
concurrencia, y se han manifestado en otras fases de ese proceso
como en lo comercial, lo financiero y lo tecnolgico. Es entonces
cuando se configuran fenmenos de concentracin y prcticas
monopolsticas u oligoplicas, entre otras, que mediante acuerdos de
autorregulacin o a travs de reglamentacin gubernamental se tiende a
limitar o a eliminar.
Como es improbable que esa intervencin reguladora se realice en
la disparidad estructural que representa el difcil acceso de la
informacin resultante de la investigacin, los gremios de algunos
sectores econmicos subsanan ese vaco. No ocurre as en el sector de
la Publicidad y el Mercadeo.
As pues, los resultados de la investigacin emprendida por la
academia a travs de convenios interinstitucionales, libremente
divulgados, propiciando su consulta en medios gratuitos y abiertos,
sometindolos ampliamente al escrutinio y conocimiento de la
sociedad, restaurara los principios de la libre competencia y
constituira un aporte de la Universidad al desarrollo econmico.
El tercer factor que llama a una participacin de la academia en
este aspecto, es el nimo necesario y explicable, pero limitado, de
los objetivos instrumentales con que el medio profesional asume la
tarea investigativa.
Anunciantes, medios y agencias quieren conocer las razones por
las cuales sus compradores y receptores consumen productos,
servicios y mensajes para ajustar y volver ms efectivas sus lgicas
productivas, mediticas y persuasivas. Y eso es obvio y til. Pero no
suficiente para la academia porque sta despliega sus intereses ms
all de esas intencionalidades inmediatas, instrumentales y
coyunturales, y porque sabe que an as tambin los aborda cuando
ampla esos intereses en la dimensin del conocimiento
disciplinar.
Como es apenas obvio, el hecho de que la universidad se
consolide como el lugar priviliegiado para la investigacin
publicitaria, aparece adems como una necesidad frente a dos
situaciones encontradas a lo largo del proceso tendiente, entre
otras cosas, a la formulacin del nuevo plan de estudios: por un
lado, la posibilidad de contribuir a la consolidacin del campo
publicitario, que se defini como un campo social en transicin. De
otro, el de responder a las demandas del medio, que como lo muestra
el documento Demandas sociales al campo, hace una exigencia fuerte
en el sentido de fortalecer la formacin en el mbito de la
investigacin.
A partir de lo anteriormente expuesto, la Carrera de Publicidad
adopt varias estrategias que ha comenzado a poner en marcha. De una
parte, y vinculndose en el aspecto pedaggico a una profunda
transformacin de las concepciones y las prcticas asociadas , en
relacin con el problema de la accin, y tal como se describe en el
documento Aspectos Curriculares, la investigacin se constituy en la
dimensin que permita articular los distintos procesos. Esta es una
de las razones que explica el paso de un programa marcado por el
asignaturismo, a otro construido a partir del planteamiento de
espacios problmicos. La preocupacin central ya no radica tanto en
los contenidos, como en la problematizacin y las maneras de
constituirse de los mismos, asunto al cual slo puede responderse
desde la investigacin. As mismo, al romper con una perspectiva
basada en la definicin disciplinar, se posibilita la aproximacin
desde lgicas transdisciplinares.
Lo anterior se refleja claramente en el fortalecimiento del
mbito dedicado a la investigacin como tal, pero no por que se la
considere en s misma, sino en las relaciones que de manera
necesaria establece con los otros, ya sea respondiendo a sus
problematizaciones o formulando otras. La investigacin atraviesa
todo el proceso formativo, no como un conjunto de metodologas
vacas, sino como actitud que permite construir lgicas y maneras de
pensar.
La anterior no excluye el hecho de que la investigacin se
exprese en once espacios acadmicos pertenecientes al mbito propio:
Formatos de Informacin Publicitaria, Matemticas, Estadstica,
Investigacin Social de Mercados, Investigacin de Audiencias,
Investigacin de Marca, Investigacin Publicitaria, Prctica
Profesional, Seminario de Lnea, Taller de Sistematizacin, Proyecto
de Grado, as como en el desarrollo de dos modalidades de grado
dirigidas a fortalecer la investigacin: la elaboracin de monografas
de grado (Ver Anexo 5.1) y el convenio establecido con el Instituto
de Estudios Sociales Contemporneos (IESCO-UC), que permite la
vinculacin de los estudiantes de la Carrera a sus proyectos, en
calidad de auxiliares de investigacin y as alcanzar su grado.
De otra parte, y para garantizar que este propsito no se quedara
en la mera enunciacin, a partir de la reflexin adelantada se lleg a
la formulacin de unas lneas de profundizacin, entendidas como el
movimiento realizado por un punto, que podemos considerar tambin
como el trazo de un trayecto. Este movimiento tiene tensin y
direccin. Por otra parte, en el conocimiento, la idea de
profundidad parece referirse a los fundamentos o al origen de un
campo. As, una lnea de profundizacin implica el trabajo sobre los
fundamentos del campo que con ella se busca construir, lo cual
supone un trabajo sobre la emergencia de problemas y conceptos de
forma tal que es el movimiento propio de tal trabajo, ms que los
acumulados, lo que la caracteriza.
La tensin en la lnea de profundizacin esta dada por las redes de
conceptos que hacen parte de la formulacin del problema o los
problemas de los cuales se ocupa. Al elegir o construir un concepto
y ponerlo en relacin con otros o con unas preguntas, lo que hemos
constituido es un punto: un punto de vista, una mirada, una
focalizacin, una perspectiva. Sin embargo, aqu aun no hay una lnea.
La direccin esta dada por los acontecimientos que hacen parte
tambin de la formulacin del o los problemas. Los acontecimientos
estarn definidos por afectaciones provenientes de la vida social, a
las cuales en el marco del proyecto acadmico hemos denominado como
demandas sociales al campo. Recordemos adems que un problema se
configura al vincular los acontecimientos con los conceptos en la
enunciacin de unas preguntas. De aqu que podamos afirmar que las
lneas de profundizacin son problemas o campos problemticos.
En tanto la investigacin entendida como conjunto de proyectos de
investigacin y como discursividad generada en el marco de la
formacin los estudiantes en la investigacin-constituye el centro de
gravedad de la lnea de profundizacin, forzosamente, sta debe estar
documentada; tal documentacin estar constituida por el conjunto de
publicaciones, informes, proyectos y trabajos de grado que
produzca. Sin embargo, la determinacin de la tensin y la direccin
que requiere la construccin de la lnea es la primera tarea a
emprender, lo cual exige la preparacin de unos documentos de
partida que den cuenta de la tensin (las redes conceptuales, las
perspectivas, los interrogantes) y una direccin (manera como se
vislumbran el campo, sus fuerzas y sus movimientos). Estas dos
condiciones constituyen los problemas que ponen en tensin al
pensamiento, originando as bsquedas y esfuerzos de elaboracin
discursiva -ya sea interpretativa, explicativa o propositiva-.
En el documento Aspectos curriculares, se explican las series y
las tensiones entre ellas que permitieron la definicin inicial de
tres lneas de profundizacin, atendiendo tanto a su pertinencia como
a sus posibilidades de abarcar y permitir la inclusin de diferentes
momentos y aspectos de los procesos formativos e
investigativos.
5.1. Descripcin de las Lneas de Investigacin
Lnea de Profundizacin Sociedad de Consumo
La discusin sobre el consumo en los ltimos aos ha configurado un
campo problmico de considerable espesor, ya que sus alcances se han
desplazado a espacios en los que tradicionalmente no se le
contemplaba, como los relacionados con la ciudadana y la
construccin de identidades, lo que no se ha traducido de manera
necesaria en una profundizacin en el debate ni en la
conceptualizacin, por lo que el consumo en muchos casos sigue
siendo, por una parte, una categora que se supone ya definida y por
otra, el centro de unas afirmaciones retricas sin mucho
contenido.
En gran medida esta situacin se explica por el hecho de que el
tema del consumo se relaciona de manera directa con el del mercado,
por lo que su problematizacin tiende a ubicarse en el campo de las
disciplinas econmicas. Si bien ya desde Marx es claro que uno de
los aspectos centrales del proceso, como lo es la mercanca, define
su valor , tanto de uso como de intercambio, en las relaciones
vinculantes que establece con las formas sociales (Marx: 1959),
planteamiento que ya ubica el consumo como una prctica social, esta
dimensin sin embargo se vio relegada en los planteamientos de gran
parte de la llamada Escuela Clsica, en donde a pesar de las
evidentes diferencias, por ejemplo entre Smith que lo considera el
nico fin de la produccin y Ricardo, para quien era necesario para
la produccin, el hecho de considerarlo como parte final del proceso
productivo, tenda a excluir o a menospreciar las dinmicas sociales
y culturales presentes en el consumo mismo (Dobb: 1980), lo que dej
de lado una complejidad inherente al mismo, la heterogeneidad de
sus prcticas y sus actores.
El fin de la Segunda Guerra Mundial signific la transformacin de
las sociedades capitalistas en sociedades de consumo, transicin
expresada en el hecho de que la produccin de los consumidores se
hizo ms fuerte y, en este sentido, determina la de los productores.
Por estas razones, la sociedad se estructur sobre el consumo como
elemento dinamizador de la actividad econmica y social. Lo cual no
quiere decir que fuera el nico. Los diversos nombres que se han
acuado para el fenmeno: sociedades postindustriales, sociedades de
la informacin, sociedades del conocimiento, sociedades
postmodernas, sociedades del ocio, sociedades globalizadas, entre
muchos otros, pretenden dar cuenta de unos contextos sociales
caracterizados bsicamente por (...) un paisaje industrial
trastocado, con su produccin mvil y flexible, la alteracin de la
estructura ocupacional, en la que ahora predominan los llamados
trabajadores de la informacin, y con un mundo que se ha hecho ms
pequeo, en el que las nuevas tecnologas no slo permiten nuevos
mtodos de produccin sino tambin formas diferentes de relacionarse
socialmente (Lyon: 1996).
El peso de los procesos y prcticas de consumo en las sociedades
contemporneas, que lo convierte en un elemento inocultable, ha
tenido como consecuencia, para el campo publicitario, su aceptacin
sin que parezca necesaria una apropiacin crtica del concepto. En
las sociedades de consumo se consume. Verdad de Perogrullo. Pero,
de qu manera se despliegan los distintos mecanismos del consumo?
Cules son sus regmenes y sus maneras de ser? Es posible extrapolar
de manera directa las categoras del consumo acuadas en el campo
econmico a sus manifestaciones en las prcticas sociales y
culturales? El consumo se da por sentado y termina convertido en
una de esas categoras que explican, fundamentan y sustentan muchas
otras cosas, sin que haya claridad (entendiendo sta como la
existencia de un proceso de discusin permanente) sobre la categora
misma. Por ejemplo, se pretende explicar el proceso mediante el
cual se modifican los hbitos de consumo adentrndose en el mbito del
cambio cultural y del consumo simblico, porque en la sociedad
actual, al adquirir o rechazar un objeto de consumo, interviene la
valoracin del mismo y por ende, los elementos culturales que dan
lugar a la formacin de dicho valor. El consumo se explica por el
consumo mismo.
Aqu es necesario recalcar que la inclusin del consumo en otros
campos, desva la atencin del proceso en s mismo y comienza a
atender slo a sus consecuencias. Desde el momento en que a mediados
de siglos, se presenta la nocin de consumo cultural principalmente
por parte de la Escuela de Frankfurt (Horkheimer y Adorno: 1969),
el peso atribuido a la importancia del consumo en los sistemas
sociales y culturales ha llegado a extremos carentes del anlisis
suficiente, desconociendo de entrada la complejidad inherente a los
dos conceptos presentes en una nocin como consumo cultural. El
hecho de que en el mundo contemporneo aparezcan instituciones
dedicadas a la produccin de bienes culturales (afirmacin en la que
ya est presente una reduccin del concepto de cultura), separadas
del complejo cultural como tal y encarnadas en las industrias
culturales, permite postular que todo el trfico y el flujo de
bienes culturales pasa necesariamente por ah? Qu ocurre con los
elementos que no lo hacen? Se corre un peligro doble: de un lado,
el de llegar a confundir la cultura con las industrias. El hecho de
que en el mundo contemporneo aparezcan instituciones dedicadas a la
produccin de bienes culturales (afirmacin en la que ya est presente
una reduccin del concepto de cultura), separadas del complejo
cultural como tal y encarnadas en las industrias culturales,
permite postular que todo el trfico y el flujo de bienes culturales
pasa necesariamente por ah? Qu ocurre con los elementos que no lo
hacen? Se corre un peligro doble: de un lado, el de llegar a
confundir la cultura con las industrias. Del otro, no afrontar la
discusin alrededor de una contradiccin: el hecho de que algunos
bienes culturales se produzcan dentro de la lgica industrial, no
puede evadir el hecho de que los procesos de recepcin por parte de
los distintos sujetos, se produzcan a partir de marcos
referenciales que en algunos casos proceden de las industrias
culturales y en otros no. Pero tampoco se trata de establecer
lmites precisos y excluyentes. Los procedimientos de recepcin se
construyen a partir del cruce de los dos horizontes. Como uno ms de
los sntomas de poca, se trata de recepciones hbridas.
De la misma manera, la importancia que las prcticas de consumo
adquieren en relacin con el ejercicio de la ciudadana y la
construccin de identidades, ha llevado al punto de afirmar que la
ciudadana se realiza en el consumo y, por ende, es esta relacin la
que determina la aparicin y consolidacin de las identidades. Pero
como bien lo advierte Renato Ortiz: Una respuesta excesivamente
optimista consiste en identificar consumo y ciudadana. sta se
encuentra a menudo en la literatura mercadolgica que, a cualquier
precio, busca justificar ideolgicamente su existencia. Desde esta
ptica, el principio de ciudadana pierde sustancia, es un mero
atributo del mercado. Pero, tomando en consideracin la porosidad de
las relaciones sociales, es plausible otro tipo de solucin.
Afirmar: la ciudadana tambin se ejerce en el mercado. (...).
(Ortiz: 1998). Lo anterior demuestra que ante los fenmenos de
descentramiento, de desencanto frente a las prcticas polticas y de
desconfianza ante las instituciones tradicionales, se trata de
instituir a rajatabla otro centro, otra poltica y otras
instituciones, representadas todas ellas en el mercado y, como es
obvio, en las prcticas de consumo. En este punto, la discusin
creciente en torno al proceso de globalizacin, da por sentados los
elementos que supuestamente lo constituyen, uno de los cuales, es
el consumo.
Aun existe otra dificultad. Si bien se considera que el concepto
de consumo como tal pertenece de manera exclusiva a las llamadas
sociedades postindustiales, como manifestacin del desarrollo del
capitalismo, no se puede desconocer que esta afirmacin contiene un
sesgo marcadamente etno y logocentrista, al suponer de manera
prejuiciosa que las llamadas sociedades primitivas expresan formas
de vida ligadas y definidas exclusivamente por la supervivencia. La
precariedad de sus formas de produccin les impide llegar a imaginar
siquiera la posibilidad de consumir, es decir, de dotar de otros
sentidos aparte de la necesidad los objetos existentes. Esta
posicin excluye y desconoce fenmenos como el Kula (Malinowski:
1972) o las reelaboraciones contemporneas que algunos grupos, no
pertenecientes a sociedades industriales o capitalistas, han hecho
de las lgicas y las leyes del mercado (Gell: 1991). Tal postura
evita y pospone la consideracin del consumo en un marco mucho ms
amplio: el de las prcticas de intercambio, del que no es ms que una
de sus modalidades.
Por lo anteriormente planteado, esta lnea de profundizacin
pretende partir del consumo, para problematizar tanto al concepto
mismo, como al campo publicitario. En un primer momento, se
realizar una aproximacin crtica al problema desde distintas
perspectivas, buscando as evitar la mirada dicotmica entre las
consideraciones puramente econmicas del consumo y las que lo ubican
como motor del cambio social y como constructor de valores sociales
de distinto tipo, actitud que empobrece la discusin al privilegiar
alguno de los dos aspectos.
Esta lnea se tensiona a partir de uno de los componentes
descritos en el documento sobre el campo publicitario y expresado
en la frmula Ap-O1-R-O2-Al, segn la cual un agente productor
construye intencionalmente un objeto 1 (variable), que cumple la
funcin de representar un objeto 2 (constante) para un agente
lector. En este caso, el objeto 1 puede entenderse globalmente como
el mensaje y el objeto 2 (lo representado) como el valor de
intercambio de algo (producto, servicio, suceso, personaje). Se
opta por entender el intercambio en su dimensin de consumo,
concepto que supone una problemtica que debe ser enfrentada, mxime
si se tiene en cuenta que sus dinmicas se dan por entendidas y
discutidas de antemano. La direccin de la lnea se ubica, adems, en
el cruce con los acontecimientos.
En este sentido, la lnea se despliega en distintas direcciones,
ya que su ncleo problmico se puede definir como el de los regmenes
de los sistemas de intercambio. Por un lado, la reconsideracin de
los planteamientos provenientes de las disciplinas econmicas, en
especial la teora neoclsica de la demanda, labor que supone la
articulacin con las preocupaciones y los avances de la Facultad de
Ciencias Econmicas y Administrativas y sus distintas escuelas. Del
otro, la profundizacin del consumo como prctica social compleja,
que refleja la estructura de las clases sociales, configura el
espacio simblico del deseo y expresa el sistema de valores
dominante en cada momento histrico concreto,en donde se presentarn
frecuentes cruces y encuentros con otras carreras y departamentos
de la Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Arte.
El recorrido por esta segunda concepcin atender a la exposicin
de distintas problemticas: la disyuncin entre necesidad y deseo, en
un momento en que la creacin y recreacin de estilos de vida se
protagoniza de manera cotidiana en los diferentes rituales de
consumo. La generalizacin del valor de cambio, hasta un punto en
que incluso el valor de uso tiende a desaparecer. La paradoja entre
un mundo globalizado con una fuerte tendencia homogeneizante y la
emergencia y fortalecimiento de las manifestaciones locales y
regionales, muchas de las cuales se ubican en y a partir de las
prcticas de consumo. Las transformaciones en las percepciones del
tiempo y el espacio en y las concepciones de lo pblico y lo
privado. La consolidacin de una forma de superficialidad expresada
en la preminencia y la fascinacin por lo espectacular. El papel de
la publicidad en la constitucin de la sociedad de masas y la manera
en que los valores, surgidos en el contexto de la produccin en
serie, caracterizaron el cambio cultural y la interaccin
comunicativa a partir de formas de consumo determinadas por la
modernidad. La apreciacin del consumidor ya no como un agente
pasivo de consumo, sino como un sujeto social que ejerce el derecho
a la eleccin, reconfigurando la concepcin manipuladora de los
medios y de los discursos, como el publicitario, cuya finalidad es
el consumo. La presencia simultnea de innovaciones tecnolgicas y de
prcticas tradicionales, constituyentes de un nuevo tipo de
historicidad.
Lnea de profundizacin Narrativas, Identidades y Publicidad
Esta Lnea de Profundizacin del nuevo currculo de la Carrera de
Publicidad propone construirse desde la indagacin acerca de las
tensiones que confluyen en la accin y constitucin del elemento
Agente Lector, identificado como uno de los componentes que
intervienen en el despliegue del campo publicitario.
En tal sentido, esta Lnea guarda relacin con dos objetos de
estudio y afectacin tradicionales del campo publicitario y del
campo de las ciencias de la comunicacin, a saber: del primero, la
acostumbrada entidad del consumidor, asumido como una creacin
estereotpica definida desde la carencia, que concurre al mercado de
bienes y servicios a subsanar sus necesidades y que acude a los
canales de informacin para saber la mejor manera de hacerlo; y
designado desde la comunicacin como el receptor, entidad
depositaria de textos, discursos y mensajes, que lo informan
introducen una forma- de manera necesaria para constituirlo como
sujeto ciudadano, poltico, social, consumidor, comunitario.
Bajo esos criterios el nombre de agente lector no es inocente.
El agenciamiento remite no slo a la actividad sino a la accin; la
lectura alude a la nocin no slo del reconocimiento de un cdigo sino
fundamentalmente a su construccin y transformacin, o en otros
trminos, al ejercicio de interpretacin que se desencadena cuando un
mensaje deviene texto.
La categora de agente lector se propone entonces como una
categora que desborda las actividades del desciframiento de los
mensajes, la comprensin de sus contenidos y su subsiguiente y
eventual resultado en trminos conductuales todos ellos haceres del
receptor y del consumidor -, para instalarse en la probabilidad de
las acciones del reconocimiento de la estructura persuasiva del
discurso, el desmonte de sus dispositivos retricos y la
evidenciacin de las intencionalidades de su Agente Productor.
En ese contexto, esta Lnea de Profundizacin reconoce que si bien
el proceso de formacin de los sujetos se nutre de manera progresiva
y mayoritariamente a partir de experiencias mediticas y que las
identidades se juegan y construyen en esos procesos (Thompson,
1998, De La Torre, 2002,), tal declaracin es una constatacin de
principio, un lugar comn ya casi agotado por los estudios de
recepcin, pasadas las sucesivas euforias de la omnipotencia del
emisor y de la librrima lectura del receptor (Gilroy, 1996, Coln,
2002).
Ahora bien, la expresin formacin de los sujetos desemboca de
manera inmediata en la nocin moderna de la identidad como proyecto,
nocin que con el advenimiento de las fracturas y ocasos de los
grandes relatos que le daban su asidero nacin, territorio, lengua,
historia- (Hopenhayn, 1998) sufre profundas transformaciones: de la
linealidad a la multitemporalidad, de la unicidad a la pluralidad,
de la perdurabilidad a la fugacidad, de lo idntico a lo mltiple, de
lo nico a lo diverso, de la organicidad a lo contingente; los
atributos que definan a la identidad, al hacerse desuetos uno a
uno, desnudan una carencia ontolgica y evidencian un vaco
epistmico: el sujeto pierde su carcter histrico, el ser abandona su
completitud, el individuo su estabilidad, su coherencia se resuelve
en adaptabilidad. Bajo el trabajo de redefinir, resignificar, la
categora de la identidad, subyace la sospecha de la necesidad de
abandonarla como una dimensin constitutiva del ser.
No obstante tras esa tica de la inarticulacin, la dimensin
relacional de la identidad la hace desembocar en sus dimensiones
espacio-temporales: de una parte, saber quin se es (un
reconocimiento de los referentes que la constituyen) es estar
orientado en un espacio moral; de otra, ese sentido posee tambin el
significado de la trayectoria, de un devenir organizado por su
narracin (Taylor, 1996).
Es en ese sentido en que narrativas e identidades son categoras
que mutuamente se constituyen: todo proceso de representacin del
yo-nosotros-ellos se narrativiza en sus correlatos de
identificacin, diferenciacin y alteridad (De la Torre, 2002). En
tanto fenmeno comunicacional, la narracin posee usos y efectos como
configuradora del sentido social (Contursi y Ferro, 2000) y en una
perspectiva etnolgica, en la medida en que la identidad cultural se
torna inteligible al ser contada, reflexionar sobre la naturaleza
de la narracin es hacerlo sobre la naturaleza misma de la cultura y
en consecuencia sobre la naturaleza misma de la humanidad (White,
1992).
Si bien no se trata de exponer la intercambiabilidad de los
conceptos identidad y narracin, s postulamos la narracin como una
de las formas privilegiadas en que se expresa la identidad y sta
ltima como uno de los contenidos centrales de la narracin.
Llegados a este punto, el problema de las narrativas y las
identidades roza casi con naturalidad nuestro campo: la paulatina
hegemona de las lgicas del mercado en las prcticas culturales, los
fenmenos concomitantes del adelgazamiento del Estado y la
transnacionalizacin de la economa, la presencia de los dispositivos
del consumo y de la moda en los procesos de la poltica y la
ciudadana, son manifestaciones retroactivas causa y efecto a un
tiempo- del discurso y la institucionalidad publicitarios.
Frente a ese esbozo, sin embargo, la perspectiva de los estudios
culturales y de comunicacin latinoamericanos plantea una mirada
distinta. Por supuesto que estos estudios tambin contemplan las
variables de la desterritorializacin de las culturas, de la
densidad de la experiencia a partir de la explosin geomtrica de los
flujos comunicativos, de las reconfiguraciones de las experiencias
del tiempo y del espacio como factores que han modificado las
lgicas y referentes de la identidad (Martn Barbero, 2002), pero su
articulacin a la historia de la regin y las condiciones polticas de
su desenvolvimiento plantean diferencias ms all de los matices.
La indagacin por la identidad ha estado presente desde el mismo
nacimiento de las naciones latinoamericanas; derivado de su carcter
mestizo cultural, la asuncin de la identidad desde la pluralidad y
la diversidad, ya haban puesto en crisis con mucha antelacin su
nocin en tanto unidad y estabilidad. La cultura como espacio
eminentemente poltico ya era desde mucho antes a la emergencia de
los estudios culturales en Europa, un lugar donde la identidad se
construa y desarrollaba.
Esos discursos de la modernidad y del desarrollo que construan
un fuerte imaginario a partir de la consolidacin del estado-nacin
asentado en un territorio compartido por habitantes que
participaban de una cultura, una religin y una lengua comunes, ya
estaban minados en nuestra regin mucho antes del arribo de la
globalizacin y de la diferenciacin sociocultural producida por las
nuevas tecnologas de la comunicacin.
No obstante, tras el consenso aparente respecto de la superacin
de la organicidad, la permanencia y la autenticidad de sus fuentes
en tanto provenientes de la experiencia directa, como atributos
esenciales la misma nocin de esencialidad es hoy motivo de revisin-
de la identidad, se configura un objeto problmico donde pugnan
interpretaciones y posturas que la instalan en la arena de la
poltica y se relativizan en los sistemas ideolgicos.
As por ejemplo, la serie argumentativa que vincula las
transformaciones de la acepcin de la identidad a un estado de
crisis en la cultura como producto de la exacerbacin del proyecto
de la modernidad, es claramente una reflexin que debe surgir de una
tradicin sociolgica acunada en pases donde la consolidacin del
estado-nacin y la industrializacin fueron procesos de alguna manera
cumplidos. La emancipacin del individuo respecto de su determinacin
adscrita, heredada e innata es precisamente el fruto que expresa de
mejor manera la condicin moderna. Y la eclosin de los estudios
sobre la identidad, son un prisma a travs del cual se pueden
observar la totalidad de los aspectos de la vida contempornea
(Baumann, 2001).
En ese orden de ideas se pueden enunciar las diferencias de esas
dos posturas frente al cambio paradigmtico de las categoras con que
se aborda la problemtica de la identidad: de una parte, la
instauracin de una nuevas lgicas en la constitucin de los sujetos
signadas por la diversidad, la mutacin y la contingencia
posteriores a un perodo relativamente largo donde la identidad
perduraba y privilegiaba la unidad, y, de otra parte, la asuncin
desde siempre del terreno necesariamente conflictivo que emerge
cuando se encuentran los mbitos de la cultura y la identidad y
donde sabindonos diversos, an es un proyecto desarrollar la
interaccin de las culturas sin el correlato de la subordinacin
(Hopenhayn, 2002).
Esta lnea de profundizacin discutira entonces qu tipo de
narrativa es la publicidad y de qu manera se expresan en ella los
procesos y referentes de la identidad. La discusin empero, no se
agota con el paso de los estudios comunicacionales acerca de la
influencia de los sistemas de emisin y sus contenidos, perspectiva
dominante hasta los aos ochenta, hacia los anlisis de recepcin
(Mattelart, 1997) sino que se abre al concepto de la mediacin: los
flujos comunicativos desarrollan transformaciones cognitivas en la
medida en que modifican concepciones del mundo; pero tambin ejercen
y motivan cambios en las modalidades formales a partir de las que
se representa ese mundo (Martn Serrano, 1986). La recepcin, por
mucho que sus anlisis intenten matizar sus procesos, contina
poseyendo la acepcin de ser el punto terminal del intercambio
comunicativo y est asociada a la pasividad. La mediacin no slo
implica la atribucin del poder persuasivo de los contenidos e
institucionalidad de la accin emisiva, sino tambin, y tal vez con
mayor peso, el de las modalidades, las formas, los gneros, las
estructuras sgnicas de esos contenidos.
As, esta Lnea de Profundizacin no discute que el discurso
consumista halle en la publicidad uno de sus principales
dispositivos, y que sus efectos tengan que plantearse en el terreno
tico de las reconfiguraciones sociales de la higiene y de la salud
(alcoholismo, tabaquismo, anorexia); en las reestructuraciones de
la cultura (fragmentacin, anomia, enajenacin objetual,
individualismo, aculturacin) y en el espacio problmico de la
ecologa y la produccin (basuras, contaminacin, rpida obsolescencia
de los objetos, moda) (Prez Tornero, 1992). Todos ellos efectos, y
an faltando buena parte del prontuario, que por supuesto,
reconstituyen los imaginarios de los receptores de la publicidad,
sus identidades. Pero lo que interesa aqu es la forma como son
narradas y cmo sta entonces, reconstituye esa forma de estar en el
mundo, es decir las identidades.
En la medida en que el discurso publicitario hace tiempo que
super su dimensin del reclamo mercantil, la Lnea de Profundizacin
Narrativas, Identidades y Publicidad se propone abordar los
problemas de cmo la publicidad impregna las relaciones del sujeto
con el mundo de los objetos y ste proclama a partir de all, ante
los dems, una forma de ser; cmo la publicidad ha introducido desde
las marcas de los productos una lgica en el orden errtico del
deseo; de qu manera este discurso propone unos particulares plazos
y pactos en el juego donde se construyen las intersubjetividades;
en qu forma establece nuevas dinmicas en las prcticas culturales
que reconfiguran lo esttico desde la intrascendencia, lo histrico
desde lo fugaz y lo tico desde la contingencia.
En trminos fuertes, esta Lnea articulara los proyectos de
investigacin que intenten profundizar la comprensin acerca de un
fenmeno nodular para entender la cultura contempornea: Cules son
las estructuras narrativas de las que se apropia la publicidad para
dejar de ser una forma comunicativa al servicio de la distribucin
de los bienes y servicios, y convertirse en una institucin, un
centro de produccin de saber (Coln, 2001), una forma hegemnica de
representacin, y por lo tanto en una fuente identitaria
dominante?
Lnea de profundizacin Transtextualidad, Publicidad y Cultura
El arte imita a la Naturaleza
Aristteles
La naturaleza imita al Arte
Oscar Wilde
La naturaleza imita a la mala televisin
Woody Allen
1.
El trmino transtextualidad (o, en principio, intertextualidad)
aparece originalmente en el campo de los estudios literarios, al
final de la dcada de los sesenta, especficamente en las obras de
Roland Barthes y Julia Kristeva, como una categora que intenta
explicar la formacin y la funcin de referencias heterogneas en la
produccin de textos literarios. Ambos autores siguen la hiptesis,
formulada por Mijail Bajtn, segn la cual algunas novelas
(particularmente las de Dostoievski) son el resultado de la
confluencia de varias voces, que dialogan entre s y con el narrador
constituyendo as una polifona, una apropiacin y recreacin de
lenguajes ajenos (Bajtn: 1986). Esta teora del dialogismo literario
llev a Barthes a plantear el problema del estatuto del autor, que
aparece como una nueva voz y que no se identifica necesariamente
con el narrador; para Barthes, las voces que se entretejen en un
texto son, a partir de cierto momento, indiscernibles, y significan
lneas de fuga haca otros espacios de representacin; en ese sentido,
no se puede entender un texto como una estructura unitaria, lineal
y cerrada (Barthes: 1988). Posteriormente, los trabajos de Barthes
sobre la intertextualidad presentan los argumentos ms refinados y
la mayor confianza en sus alcances y posibilidades:
Todo texto es un intertexto; otros textos estn presentes en l,
en estratos variables, bajo formas ms o menos reconocibles; los
textos de la cultura anterior y los de la cultura que lo rodea;
todo texto es un tejido nuevo de citas anteriores. Se presentan en
el texto, redistribuidos, trozos de cdigos, frmulas, modelos
rtmicos, segmentos de lenguas sociales, etctera, pues siempre
existe el lenguaje antes del texto y a su alrededor. La
intertextualidad, condicin de todo texto, sea este cual sea, no se
reduce como es evidente a un problema de fuentes o de influencias;
el intertexto puede ser tambin un campo general de frmulas annimas,
cuyo origen es difcilmente localizable, de citas inconscientes o
automticas, ofrecidas sin comillas (Barthes, citado por Rodrguez y
Mora: 2002)
Kristeva, por su parte, se preocupa por comprender la
intertextualidad a partir de una definicin ms rigurosa de texto. Es
clara la influencia de la teora dialgica de Bajtn en el trabajo de
Kristeva cuando escribe: [un texto] nunca es un punto (un sentido
fijo), sino un cruce de superficies textuales, un dilogo de varias
escrituras: del escritor, del destinatario (o del personaje), del
contexto cultural anterior o actual (1978: 188). Pero la teora de
Kristeva llega an ms lejos, al proponer la comprensin del texto
como una produccin, o productividad, significativa de un momento
histrico, independientemente de su estatuto potico o esttico; es
decir, an cuando no est asociado en ningn sentido al canon
cultural, que se supone la nica fuente legtima de referencias:
Definimos EL TEXTO como un aparato translingstico que
redistribuye el orden de la lengua, poniendo en relacin una palabra
comunicativa apuntando a una informacin directa, con distintos
tipos de enunciados anteriores o sincrnicos. El texto es por
consiguiente una PRODUCTIVIDAD, lo que quiere decir: (1) su relacin
con la lengua en la que se sita es redistributiva
(destructiva-constructiva), por lo tanto es abordable a travs de
categoras lgicas y matemticas ms que puramente lingsticas; (2)
constituye una permutacin de textos, una inter.-textualidad: en el
espacio de un texto se cruzan y se neutralizan mltiples enunciados,
tomados de otros textos (1981: 15).
Para este mismo momento, Jacques Derrida propone su re-definicin
de las nociones de texto y escritura. La teora estructuralista,
planteada por Claude Levi-Strauss, privilegiaba, segn Derrida, una
concepcin particularmente estrecha de la escritura: la escritura
alfabtica (fontica) occidental. En respuesta, Derrida ampla el
marco de la definicin y, al sistema de oposiciones y diferencias
del estructuralismo, vincula dos nociones ms: la diferancia, que
utiliza el verbo diferir como aplazar, posponer, derivar y
diferenciar al mismo tiempo (Derrida: 1984), y la diseminacin, que
quiere dar cuenta del inevitable movimiento de dispersin y
recoleccin de elementos en la creacin e interpretacin de textos
(Derrida: 1975). Para Derrida, un texto es en esencia una
virtualidad, una potencia, que difiere un contenido o, ms
estrictamente, una conexin, una relacin; esta diferancia es lo que
proyecta un texto hacia un espacio indefinido de nuevas lecturas:
la deconstruccin de un texto (es decir, en lneas gruesas, su
decodificacin, su interpretacin) no es nunca una replica de su
construccin; lo representado no es nunca un doble de lo presente.
As como, para Barthes, el autor desaparece de su texto, fundindose
en l, para Derrida, el texto mismo, en continua construccin, puede
hacerse indiscernible de sus propias referencias, o de otros
textos.
Por otro lado, al aceptar que la creacin (y lectura) de un texto
supone siempre la actualizacin de otros, la deconstruccin y
reconstruccin de referencias que guardan alguna semejanza formal o
estructural con el texto en cuestin, se est desplazando el objeto
de estudio precisamente haca la definicin de estos trminos (forma,
estructura, similitud, diferencia), en donde la teora semitica y el
estructuralismo lingstico aparecen de un modo importante. Es claro
que la re-definicin de trminos centrales, como texto o lectura, es
uno de los principales antecedentes y fundamentos de la discusin
alrededor de la trans (inter) textualidad. Vale la pena, entonces,
citar dos observaciones etimolgicas al respecto:
La misma etimologa de la palabra texto confirma la necesidad de
ampliar su acepcin haca formas diferentes del manuscrito o el texto
impreso. La palabra deriva, por supuesto, del latin texere, que
significa trenzar o entretejer y que hace referencia no a un
determinado material sino a un proceso de fabricacin y a una
tcnica. (McKenzie, citado por Rodrguez y Mora: 2002: 41)
El verbo leer tena, para los antiguos, un significado que merece
la pena que recordemos y resaltemos con vistas a una comprensin de
la prctica literaria. Leer era tambin recoger, recolectar,
reconocer las huellas, robar. Leer denota, pues, una participacin
agresiva, una activa apropiacin del otro. (Kristeva: 1978: 236)
Aqu, por supuesto, la ampliacin de las acepciones del texto pasa
tambin por la aceptacin de discursos no literarios, como sugiere
Kristeva, (el discurso cientfico, el poltico, el filosfico y, para
el caso que nos interesa, el publicitario), pero tambin de formatos
no alfabticos (fonticos), en donde la imagen, fija o en movimiento,
y otras posibilidades audiovisuales y (luego) multimediales son
entendidas tambin como textos. Los estudios de Christian Metz sobre
el lenguaje cinematogrfico (Metz: 1971), Abraham Moles y Jean
Baudrillard sobre la lectura de los objetos (Moles: 1974,
Baudrillard: 1969), confirman esta hiptesis en ese mismo
momento.
2.
En los aos ochenta, la teora de la intertextualidad fue
consecutivamente extendida a otros campos de la cultura, hasta el
punto en que la confusin sobre sus lmites y posibilidades exigi una
sistematizacin ms compleja que la que podan ofrecer las dicotomas
estructuralistas, y menos radical que la hermenutica
post-estructural. En este punto la discusin es amplia y no parece
sensato tratarla extensamente en este documento. Nos concretaremos
a resear dos episodios importantes de este proceso de
sistematizacin de la intertextualidad: la clasificacin de Gerard
Genette, en primer trmino; y, luego, la discusin sobre los lmites
de la interpretacin y el estatuto del lector.
Segn Genette, hablar de inter-textualidad no resulta suficiente
para explicar las complejas redes referenciales que componen un
texto: un inter-texto slo puede entenderse como una cita o alusin,
aunque bien puede ser directa (material), o indirecta
(estructural); sin embargo, esta categora no da cuenta de las
referencias construidas recprocamente con otros textos, o de los
textos potencialmente incluidos en otros (como sugera la teora de
la diseminacin de Derrida), o de las referencias que el texto hace
a s mismo, a su propia construccin. As, Genette decide retomar la
nocin de transtextualidad, utilizada antes por Kristeva, y ampliar
su acepcin como el conjunto de categoras generales o trascendentes
tipos de discurso, modos de enunciacin, gneros literarios, etc.-
del que depende cada texto singular (Genette: 1989: 9). De este
modo, la intertextualidad, como intercambio material o estructural
de elementos textuales, es slo una posibilidad entre otras para la
transtextualidad. Para hacer posible esta tipificacin, Genette
decide utilizar la nocin de genero, que le permite diferenciar los
textos o los conjuntos de textos que entran en una relacin
transtextual: en el gnero literario es clara la delimitacin entre
la narrativa, la poesa o el drama; pero las referencias literarias
son cada vez ms extragenricas: al gnero cinematogrfico,
periodstico, etctera. En el primer caso, es decir, para las
referencias intragenricas, hablamos de metatextualidad; en el
segundo de intertextualidad. Luego, para el caso en que un texto
defina cierto gnero textual, sealando sus mrgenes, sus
caractersticas, hablamos de paratextualidad. El ejercicio de
diferenciacin y reconocimiento entre gneros (en dnde se acaba la
publicidad y empieza la informacin) es denominado architextualidad.
Y, finalmente, para el caso en que un texto remita a otro, como una
conexin transitoria pero necesaria, y en donde la conexin es
recproca y virtualmente ilimitada, Genette habla de
hipertextualidad (Genette: 1989). En este punto hay que subrayar la
importancia de la categora de hipertextualidad para la teora
contempornea. Para la dimensin meditica del campo publicitario el
problema del hipertexto es claramente central, no slo por sus
posibilidades tcnicas o tecnolgicas, sino por las transformaciones
cognitivas y performativas que supone.
Evidentemente, esta breve relacin de los tipos transtextuales no
pretende ser una definicin, nicamente quiere denotar las
posibilidades de transformacin y negociacin de los textos y los
gneros, para subrayar, nuevamente, la legitimidad de la inclusin
del discurso publicitario (como gnero) en esta perspectiva de
estudio.
Por otro lado, surge la preocupacin por el problema de la
interpretacin. Los deconstructivistas proponen una comprensin de la
lectura como asociacin ilimitada de signos, textos y gneros; aqu,
incluso una metfora vale como un intertexto que, a su vez, remite a
una nueva figura (una metonimia), que se reproduce al infinito,
ante la imposibilidad de hallar un referente original (originario).
La otra dimensin del problema es el estatuto del lector, en tanto
ente subjetivo. Para algunos autores, la nocin de subjetividad
limitara demasiado (al ampliarla arbitrariamente) nuestra
comprensin de la interpretacin de textos: de all que toda lectura
deba concebirse en el contexto sociolgico de una comunidad de
interpretes, que se relacionan inter-subjetivamente (Eco:
1965).
Desde estas dos perspectivas (una filosfica, otra psicolgica),
la concepcin de la lectura como un ejercicio lineal o mecnico
desaparece necesariamente. Eco propone la articulacin de dos
clasificaciones: primero, habra que distinguir las intenciones
relacionadas con el texto y la lectura, a saber: la intencin del
autor (el problema que haba adelantado Barthes), la intencin del
lector (el asunto de la subjetividad) y la intencin de la obra (el
problema sobre los referentes) (Eco: 1965). Rodrguez y Mora usan
estas categoras para analizar el discurso (gnero) publicitario
(2002: 51-61). Por supuesto, esta divisin tiene muchos matices y
variantes, pero es imposible reproducirlos aqu. Una segunda
clasificacin se refiere a la distincin entre uso e interpretacin de
un texto. El primero estara ms relacionado con la intencin del
lector, y en muchos casos hara de este, a su vez, un autor; la
segunda estara ligada a la intencin de la obra, en donde encontrara
sus propios lmites. La posicin de Eco a este respecto es que si
bien las interpretaciones de un texto pueden ser infinitas, no
todas son buenas, y aunque no sabemos cules son las mejores, s es
posible determinar las que resultan totalmente inaceptables (Eco:
1998: 15). Luego, para el caso del uso de un texto, este bien puede
ser hermenutico o simplemente prctico: en esta segunda variable
aparece claramente la construccin de mensajes publicitarios, en el
sentido en que sus ejercicios transtextuales descontextualizan y
transforman siempre las intenciones de autor, texto y lector.
3.
A partir de la anterior afirmacin podemos aventurar algunos
apuntes para una teora de la transtextualidad del mensaje
publicitario. En primer lugar, habra que diferenciar los gneros que
entran a jugar un papel importante en la construccin de estos
mensajes; este ejercicio architextual puede producir variantes
sub-genricas hasta el infinito, e incluso si nos limitramos a
resear los gneros utilizados sistemtica y reiteradamente
(tradicionalmente) estaramos obligados a alejarnos bastante del
tema de esta introduccin; sin embargo, parece importante sealar al
menos el innegable ascendiente de las artes plsticas sobre el gnero
publicitario, desde el cartel hasta el video, pasando por el
surrealismo, el uso del psicoanlisis, ciertas gamas cromticas,
ciertas tendencias formales, y un largo etctera; incluso, segn la
propuesta de Baudrillard, el reality show y otros fenmenos
mediticos tendran un antepasado en el ready-made de las artes
plsticas, y, luego, en el performance (Baudrillard: 1996). Es
posible continuar con ejercicios similares, con la literatura, la
informacin poltica, la psicologa (). Pero mantener la
caracterizacin architextual en las artes plsticas nos permite citar
de nuevo a Rodrguez-Mora para hacer una nueva articulacin:
Precisamente el fin de la modernidad esttica coincide con el fin
de la autonoma de una esfera cultural con respecto a otra
prctico-vital, digamos, y por tanto con la distincin entre una
intertextualidad considerada buena, la cita culturalista, sutil,
recreadora, que preserva por tanto la arrogante autosuficiencia de
la obra de arte moderna; y otra intertextualidad degradada, el
pastiche rampln, la canalizacin kitsch que rebaja la accesibilidad
cultural del producto y aumenta su rentabilidad (Rodrguez y Mora:
2002: 58)
As, en un nuevo salto triple argumentativo, volvemos al problema
anunciado en la nota al pie nmero uno (1): la legitimidad del
intertexto trado al campo publicitario. En Apocalpticos e
integrados, Eco utiliza la caracterizacin de Dwight McDonald,
masscult vs midcult, y la formula en clave escuela-crtica como la
divisin entre la Alta Cultura, que conserva y legitima el buen
gusto, el arte culto y, en general, la tradicin cultural, y la
Cultura Popular, que se concreta a consumir desaforada y
masivamente productos de nulo inters cultural (comics, publicidad,
telenovelas) (Eco: 1995).
Del consumo como categora cultural en Baudrillard y
Appadurai
De la nocin de cultura popular en Ewen y Ortiz
4.
La transtextualidad aparece entonces como una perspectiva terica
importante en el estudio del campo publicitario. Ms all del texto
publicitario (la dimensin simple del mensaje), hay que asumir el
problema de lo que la publicidad significa como campo de transicin,
como dinmica transdisciplinaria (no nicamente interdisciplinaria)
que cuestiona la autonoma misma de sus campos convergentes. Esta
caracterizacin es posible desde la nocin de transtextualidad, y en
ese sentido, su comprensin es esencial en el anlisis del discurso
publicitario. Es posible extrapolar estas lgicas textuales o
discursivas a una descripcin general. La publicidad, como campo,
est reconfigurando constantemente elementos de los campos
disciplinares o sociales con los que se toca, replicando de algn
modo las lgicas de construccin de los mensajes publicitarios. Es en
este espacio en donde aparecen fenmenos como la transculturacin, o
transculturalidad, cuya descripcin en el contexto del campo
publicitario es uno de los principales objetivos de este
documento.
5.
Es posible manejar la hiptesis de que el campo publicitario
aparece como un espacio de transicin entre las dinmicas culturales,
los procesos sociales y la estructura econmica de una sociedad. En
este caso, es la creacin de redes y estructuras entre campos
sociales lo que realmente interesa; no es posible reducir la
comprensin del campo publicitario a una sola dimensin (econmica,
poltica, cultural). Limitar esta relacin a la acusacin simplista
que supone a la publicidad un instrumento de ciertos mecanismos de
poder vagamente sealados no es ms que una caricatura. Al entenderse
como simple instrumento o herramienta de un sistema mayor, la
publicidad reducira su funcin y sus posibilidades a un epifenmeno o
un efecto mecnico. Aceptar sencillamente esta afirmacin equivale a
negar el valor de los procesos de recepcin, interpretacin y uso de
los mensajes publicitarios, y, por lo tanto, a neutralizar las
dinmicas sociales en la esfera del consumo o frente a los medios
masivos. Pero es precisamente en la redefinicin de estos espacios
(el consumo y la comunicacin masiva) en donde la publicidad
trasciende su utilidad en los procesos de mercadeo y aparece
claramente como un fenmeno social, creador de imaginarios
colectivos, de referentes culturales, de lgicas de
socializacin.
De hecho, desde un punto de vista ms amplio, que intenta ubicar
el campo publicitario en una esfera de lgicas de produccin, valores
de consumo y referencias culturales globalizadas, ste aparece en
una posicin destacada; en cierto sentido, se transforma en uno de
los principales espacios de definicin de legitimidad de los
comportamientos y los valores. Al menos, esta es la posicin de
Renato Ortiz, que ve la publicidad como determinante de la cultura
de consumo, y a esta como articuladora de espacios sociales
heterogneos, valores locales, etctera. (Ortiz: 2004). Por otro
lado, en esta reconfiguracin del campo social y de la legitimidad
institucional aparecen otros espacios problemticos, como la
convergencia de las estructuras productivas, la
desterritorializacin de los mercados, etctera, que cuestionan las
estructuras polticas (Estado) e ideolgicas (Nacin) de la
modernidad. Este proceso de traslacin y redefinicin de funciones
(de la escala pblica a la privada, principalmente) exige la
movilizacin de los campos sociales (Sklair: 2001). En este sentido,
un campo de transicin como la publicidad parece llamado a sealar
nuevos modelos operativos. Un ejemplo preciso es la hiptesis de una
cultura internacional-popular (Ortiz: 1998a, 1998b, 2004); sta
funcionara como un sistema de comunicacin que acta por medio de
referencias culturales comunes: Afirmar la existencia de una
memoria internacional-popular es reconocer que en el interior de
las sociedades de consumo se forjan referencias culturales
mundializadas. Los personajes, situaciones, imgenes vehiculizadas
por la publicidad, las historietas, la televisin, el cine, se
constituyen en sustratos de esta memoria (2004:132).
En este punto parece claro que entender la globalizacin desde
una perspectiva puramente econmica equivale a forzar la definicin
de sus dinmicas y sus efectos en otros campos; de all la excesiva
simplificacin del anlisis en torno a la publicidad, que redunda en
la gastada nocin de cierta hegemona econmica y cultural, en donde
los procesos de transculturacin parecen desarrollarse en una sola
va. Aqu la hiptesis del imperialismo cultural se olvida de los
complejos procesos sincrticos de recepcin y, sobre todo, de la
oposicin dinmica entre los campos sociales. Una cultura
mundializada no implica el aniquilamiento de las otras
manifestaciones culturales; por el contrario, cohabita y se
alimenta de ellas, al punto en que se transforma ella misma.
La lengua es un claro ejemplo: lejos de establecerse
impositivamente una lengua mundial, aparecen variables importantes
de su estructura y terminan por legitimarse en los usos sociales,
las referencias transculturales y la superposicin de dimensiones
globales (el consumo, para lo que nos interesa) y locales (la
tradicin). Es el caso del spanglish, que determina un tipo
especfico de dinmicas de socializacin en la comunidad latina en
Estados Unidos. En este sentido, la transformacin opera en ambos
extremos. Las referencias al contexto latinoamericano influyen
claramente en muchas tendencias culturales norteamericanas. La
transculturacin no es un fenmeno subordinado a los canales
econmicos de produccin, sino al despliegue, mucho ms sutil, de sus
estructuras de apoyo (Sklair: 2001). Es precisamente en este punto
en donde aparece el campo publicitario, no como un simple reflejo
de dinmicas que la superan, sino como un sistema complejo de
negociacin cultural, construccin de capital simblico y operador
sincrtico y eclctico. Desde esta perspectiva, el campo publicitario
dinamiza y fortalece la industria cultural. Y parece claro que la
cultura contempornea debe ser capaz de identificar, interpretar y
construir referentes en continua transformacin; se trata de
potenciar el intercambio cultural, para fortalecer al tiempo las
estructuras de oposicin dinmica entre los campos sociales, y no de
encerrarse en un ciclo folclorista y anacrnico de proteccionismo
cultural, que pretende asumir modelos propios que, bien vistos,
pueden ser otra ficcin ideolgica de la modernidad.
6. Un caso.
En los muros de la Universidad Nacional, en Bogot, aparecieron,
a mediados de abril de este ao, una serie de graffitis que
replicaban (ironizaban?) la campaa publicitaria de Movistar, la
compaa de telfonos celulares. En los letreros se lea: espraMe, con
la letra M resaltada en color rojo. Movistar utiliz el mismo trmino
(esprame) en su campaa de expectativa, poniendo el acento sobre la
M, en color verde, que a su vez es el logotipo de la marca.
No interesa tanto qu anunciaban estos graffitis (que tambin,
como en Movistar, pretendan atrapar al espectador en esa elipsis),
aunque cabe suponer que se trataba de un grupo de izquierda, de un
comentario social o poltico, en este caso es lo de menos. Lo
interesante en este asunto es la apelacin a un mensaje
publicitario, que aparece en medios masivos, para la creacin de un
mensaje, en principio, no-publicitario. Esta construccin
intertextual supone la exigencia que se hace al lector de (i)
reconocer la cita o la alusin (a la campaa de Movistar, en este
caso), (ii) de diferenciar los gneros textuales en juego
(architextualidad), o, en este caso, de enmarcar el gnero poltico
fuera del gnero publicitario comercial, (iii) de ubicar el texto en
un contexto especfico la universidad y diferenciar los contextos
los medios masivos (paratextualidad) y (iv) de comprender la
intencin de quin emite el mensaje. Por otro lado, es necesario
preguntar por qu usar ese intertexto y no otro?, en qu sentido la
alusin a Movistar poda aportar algo a lo anunciado por el graffiti?
En este caso la respuesta parece clara: la importancia del
intertexto es su capacidad para facilitar el reconocimiento. De
este modo, quienes planearon la estrategia de comunicacin de la M
roja en la Universidad Nacional, comprenden la eficacia de la
campaa de Movistar (basada especialmente en la redundancia y la
tautologa) y deciden utilizar la referencia y transformar algunos
elementos esenciales: el color de la M, la tipografa y sobre todo,
por supuesto, el medio y el formato.
En el fondo, lo que este caso pone de manifiesto es una dinmica
de inclusin (entre muchas otras) de los mensajes publicitarios en
esferas culturales aparentemente alejadas del consumo y de los
medios masivos. No se trata nicamente de la referencia formal; la
propia estructura de los mensajes est determinada por lgicas
publicitarias: la elipsis en la frase (esperar a quin, a qu?), el
uso de los puntos suspensivos, denotan claramente una estrategia
retrica de expectacin, que adems se repite sistemticamente, en
distintos lugares, constituyendo una campaa de expectativa. De modo
que uno puede preguntar, incluso, hasta qu punto determina el
discurso publicitario la capacidad de produccin intertextual de la
cultura en que participa? De hecho, esta sola pregunta es ya un
objeto de investigacin suficientemente importante, complejo y
sugerente, como para articular los esfuerzos tericos del programa
de publicidad durante un buen tiempo.
La descripcin de otros casos, anlogos o paralelos al de la M
roja, revela cierta sintomatologa, y deja entrever la posibilidad
de estudiar la intertextualidad publicitaria en el contexto
cultural de los graffitis en el campus de la Universidad Nacional,
como una tendencia o un proceso cultural que de ninguna manera
aparece arbitrariamente, aunque s de manera todava difusa y
ambigua. Valgan dos nuevos ejemplos, extrados de graffitis hechos
en el mismo periodo que hemos estado reseando (el primer semestre
de 2005): en el primer caso, la famosa frase publicitaria, el
eslogan, de Master Card, Hay cosas que el dinero no puede comprar.
Para todo lo dems existe Master Card, es replicada, en un extrao
bucle genrico, en la frase Hay cosas que la peluquera puede
arreglar. Para todo lo dems existe la revolucin, pintada en un
muro. Un intertexto estructural que hace una exigencia architextual
algo compleja, al incluir alusiones genricas a la superficialidad,
la farndula o el star-system (las interpretaciones verosmiles son
extensas), en el trmino peluquera, y que utiliza tambin una especie
de aliteracin retrica, al poner revolucin en el mismo lugar de
Master Card. En el segundo caso, es la campaa publicitaria de
Coca-Cola -nada menos- la que es utilizada como cita (esta vez
material) de un anuncio hecho artesanalmente, pintado sobre un
muro, en donde la tipografa de Coca-Cola se reproduce
imitativamente y su eslogan aparece tal cual, palabra por palabra:
Ahora t; la irrupcin es ms sutil en este caso: en la grfica que
acompaa al texto, un hombre encapuchado lanza una botella de
Coca-Cola que es usada como bomba molotov. Es muy significativo que
en este caso se reproduzcan incluso los colores corporativos (rojo,
blanco y negro), y varios ndices grficos (las burbujas, las ondas).
El grado de complejidad alcanzado por la relacin transtextual entre
la publicidad y estos graffitis nos hace pensar que el estudio
simple de las referencias formales no es suficiente. Hay all un
intertexto ideolgico, difcil de deconstruir, que precisamente
sugiere un nuevo espacio problmico.
No hay que insistir demasiado en las posibilidades de estudio en
estos casos para notar la necesidad de extrapolarlos a otros
procesos de apropiacin (irnica, pardica, ingenua, imitativa) de
elementos publicitarios, sin hablar ya del gigantesco campo de
estudio que constituye la llamada publicidad popular, en donde las
referencias locales, circunstanciales, los usos de los mensajes y,
en general, los procesos de recepcin, apropiacin y transformacin en
contextos especficos, se ponen de manifiesto. Por supuesto, tambin
es posible hacer el anlisis inverso: el uso y la transformacin de
referencias culturales en el discurso publicitario. En ambos casos,
es necesario trascender las perspectivas disciplinares que
tradicionalmente han definido el estudio de la publicidad, desde
fuera, para constituir una disciplina que lo haga desde
adentro.
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Ver el documento Definicin del campo publicitario.
Ver documento Acontecimientos del Campo.
Elemento descrito en el Documento de Campo que ampla la nocin de
emisor de los mensajes y lo inscribe en la institucionalidad
emisiva de los sistemas de comunicacin.
Sin embargo, Baumann deja entrever dos perodos de la identidad
moderna: uno primero que arranca en el mismo nacimiento de la
modernidad y va hasta antes del surgimiento de la sociedad
postindustrial, donde las culturas y las naciones han obtenido un
cierto grado de homogeneidad y estabilidad; y, uno segundo, donde
las fuentes constituyentes de las subjetividades y las identidades
han cado hechas aicos por influjo del contexto de la
globalizacin.
El problema de la legitimidad intertextual, de cundo y cmo un
intertexto es bueno o correcto o no, es central para el estudio del
campo publicitario. Ser retomado adelante.
En este sentido, la propuesta de Derrida se aleja de las
primeras nociones de intertextualidad y se acerca mucho ms a lo que
se denominara luego hipertextualidad.
Para una aproximacin general al problema, ver Landow: 1997
Para una aproximacin a los autores, los textos, los mtodos y las
variables de esta lnea de estudio, ver La aplicacin de la
intertextualidad al manifiesto publicitario, en Rodrguez y Mora:
2002. En este mismo libro se encuentran gran cantidad de ejemplos
de mensajes publicitarios analizados desde las categoras de la
transtextualidad.
Habra que sealar una extensa literatura que, en un marco
ideolgico, entiende la publicidad como un sistema que reproduce
mecnicamente lgicas de dominacin econmica y cultural, y en este
sentido aparece como una excusa ideal para plantear teoras
generales, en donde la inclusin del problema publicitario no cambia
un pice posiciones previamente definidas. Sin embargo, este
documento no es el espacio adecuado para esa discusin.
No voy a entrar aqu (no parece pertinente) en la tpica discusin
sobre las mltiples definiciones de la globalizacin. Tambin en este
caso se trata muchas veces de un falso problema, al pretender
reducir el fenmeno a sus caractersticas econmicas, polticas o
culturales. Para una visin panormica del asunto: Beck: 2001. Para
el problema de las relaciones entre cultura y consumo: Ortiz: 2004
y Sklair: 2001
