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CENCOSUD

Identificacin y Anlisis deEstrategia Corporativa deCrecimiento.

Trabajo investigativodesarrollado para laasignatura de Poltica yEstrategia de egocios I.

Alejandra !u"o# !orales!arcos avia $r#ua

Eric %ergara &arc's

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INTRODUCCIN.

El entorno que enfrentan actualmente las compaas es altamente cambiante ycompetitivo. Cabe destacar, que la competencia entre las empresas es cada vez ms abiertay ms dura, y las empresas deben luchar para sobrevivir y crecer rentablemente en esteambiente.

En esta realidad, es la estrategia quien marca el rumbo, es lo que permite entender siel ito de una empresa, su crecimiento y su rentabilidad pueden ser sustentables en eltiempo. !s, es cada vez ms necesario que los empresarios y altos directivos de lasempresas dediquen un mayor esfuerzo y realicen un anlisis ms profundo en la generaci"ny selecci"n de la estrategia ms adecuada para responder a los retos del entorno y de estamanera hacer a la empresa ms competitiva.

#a mayora de los autores destacados en el campo de la estrategia, consideran tresniveles de estrategias, correspondientes a distintos niveles $errquicos en la organizaci"n.Estos tres niveles son% estrategia corporativa, estrategia de negocios y estrategia funcionalEn el presente informe, nos centraremos en el nivel corporativo.

Este nivel, se refiere a la organizaci"n en su con$unto, centrndose en ladelimitaci"n del campo de actividad de la empresa. #a empresa debe definir los distintosnegocios en los que desea participar, los cuales pueden pertenecer a un mismo sectorindustrial o a diversos sectores industriales, as como tambin la cobertura geogrfica quese desea cubrir. En este sentido, toda empresa en su deseo por crecer e incrementar su valorecon"mico tiene que decidir acerca de los sectores industriales en los que participar.

Es importante agregar, que las empresas disponen de tres mtodos alternativos que pueden utilizar para desarrollar sus estrategias especficas, las opciones son% desarrollointerno u orgnico, desarrollo e terno y desarrollo con$unto, tal como es planteado por&ohnson y 'choles ()**+% * -.

! lo largo de la historia de Chile, los grupos econ"micos han tenido granimportancia para la economa nacional. Estos han logrado importantes desarrollos endiversos sectores de la economa que los han llevado a ser protagonistas de la historiaecon"mica del pas. entro de los llamados /0uevos 1rupos2 se encuentran aquellos quetienen su origen desde los aos 3* hasta la fecha, e$emplo de ello son% 1rupo Carozzi,1rupo !bumohor, 1rupo Enersis, 1rupo Errzuriz, 1rupo C!4, 1rupo 5oher, 1rupo'olari y 1rupo 4aulmann. El presente estudio, se enfocar en ste 6ltimo, el grupoencabezado por el empresario 7orst 4aulmann 8emna, quien se inici" en el negocio de lossupermercados a fines de la dcada de los 9:*, actualmente est conformado por numerosasempresas estructuradas ba$o elholding Cencosud '.!. siendo uno de los principalesoperadores del sector retail.

El traba$o que a continuaci"n se desarrolla, ilustra los principales antecedentes de lacompaa Cencosud '.!., mediante datos hist"ricos y referentes a la organizaci"n de sta.4osteriormente, se identifica y define la estrategia corporativa de crecimiento adoptada porCencosud, para finalmente presentar un anlisis ms detallado de dicha iniciativaestratgica. 'e ad$untan algunas conclusiones obtenidas a partir de la elaboraci"n delinforme, las cuales hacen referencia a la importancia de la estrategia como herramienta parala creaci"n de valor en empresas tan importantes y e itosas como la estudiada.

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ANTECEDENTES GENERALES DE LA COMPAA

CENCOSUD:es una de las principales y ms prestigiosas empresas de retail en !mrica#atina, que cuenta con operaciones en : pases de la regi"n, donde desarrolla una e itosa

estrategia multiformato. 'us operaciones se e tienden a los negocios de supermercados,homecenters, tiendas por departamento, centros comerciales, desarrollo inmobiliario yservicios financieros, siendo la compaa de retail de capitales latinoamericanos msdiversificada del Cono 'ur y con la mayor oferta de metros cuadrados.+ !dicionalmente,desarrolla otras lneas de negocios que complementan su operaci"n central, como son elcorreta$e de seguros, agencia de via$es y centros de entretenci"n familiar.

HISTORIA: todo comienza en +;:), cuando la familia 4aulmann realiza la apertura delrestaurant #as 5risas, en se inaugura el primer supermercado &umbo, en 'antiago, con loque comienza una revoluci"n en la industria, ofreciendo en un solo lugar la mayor variedadde productos, de buena calidad y con un buen servicio. !l poco tiempo despus abre elsegundo supermercado &umbo, y pasa a ser la primera cadena de hipermercados en Chile.!os ms tarde comenz" la etapa de internacionalizaci"n abriendo &umbo y 'hopingCenter en !rgentina, siendo ste el ms moderno y grande de aquella poca.4osteriormente en los aos noventa entra al negocio de los homecenter con Easy, tambinen !rgentina, el cual se e pande hacia el territorio chileno. 4osteriormente, entre los aos+;;= y )**+ comienza a operar en !rgentina centros comerciales ?uilmes @actory, #as4almas del 4ilar y el 4ortal de Escobar, logrando un ito rotundo. !quel ao se inaugurael nuevo Centro Aancagua, el cual tuvo la misma suerte.

En el ao )**) adquieren las operaciones de 7ome epot con sus cuatro locales en!rgentina, y en Chile adquiere las operaciones de 4roterra, con sus siete locales en la zonasur. Bn ao ms tarde adquiere las operaciones de 'anta sabel en Chile, convirtindose enel segundo operador de supermercados del pas. ! su vez se continuaban inaugurandonuevos centros en 'antiago. !quel ao se realiz" el lanzamiento de la tar$eta de crdito Dse inici" sus actividades crediticias.

Cencosud se abre a la 5olsa de Comercio de 'antiago en el ao )** y adquieren lacadena #as 5risas y Dontecarlo, en Chile, y isco en !rgentina. #uego un ao ms tardeadquiere a la cadena de tiendas por departamento 4aris, la cual operaba una agencia devia$es, una corredora de seguros, 5anco 4aris y la administradora de tar$etas de crdito !cc'.!. En el ao )**> realiza una nueva adquisici"n, esta vez de cadenas Economa e nfanteen Chile, tambin lo hace con la cadena de tienda de ropa @osterFEurofashion, quecomercializa las marcas de vestuario @oster, Dartimo y &&G. ! su vez comienza el proyecto Costanera Center. #uego, Cencosud firma acuerdo para construir : locales Easyen Colombia, adquiere la cadena de cermicas, griferas, bao y cocina 5laisten, en!rgentina. !dquiere otra cadena de supermercados, pero ahora en 5rasil, denominada1barbosa. Ese mismo ao firma la adquisici"n de la cadena HG01, la cual operasupermercados e hipermercados en 4er6. gualmente pone en marcha el negocio financieroen !rgentina, con el lanzamiento de las tar$etas de crdito /Ds2 y la operaci"n de lascompaas de seguro. !simismo, en el )**3, adquiere el +**I del capital accionario de

1 Ver anexo: Figura N1: Lneas de Negocios y presencia internacional

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1'H '.!., operadora de supermercados e hipermercados y shopping centers en 4er6.#uego adquiere la cadena de supermercados El Centro, ubicada en el norte de 4er6 con >tiendas. el mismo modo ingresa al negocio de los homecenters en Colombia, inaugurandoel primer Easy en 5ogot. ! $unio de )**=, Cencosud opera un total de += .=3) metroscuadrados de salas de venta solamente en supermercados. En su operaci"n de

hipermercados y supermercados en Chile, alcanza casi el *I del mercado. !dems posee3 centros comerciales y )+ Easy. En marzo de )**:, Cencosud entr" en el negocio detiendas por departamentos a travs de 4aris donde mane$a ): tiendas. !dems el banco4aris ya posee ; sucursales. Cencosud opera en !rgentina + centros comerciales de loscuales nueve se encuentran en 5uenos !ires. !dems &umbo tiene +: hipermercados en!rgentina, y isco, adquirida en )** , cuenta con ) ; locales. !ll el grupo realizaoperaciones con Easy, pionero en la industria de homecenters con ); tiendas.

ANTECEDENTES ESTRATGICOS:en la actualidad, la empresa declara que suestrategia es mantener una posici"n de liderazgo en los mercados en los cuales opera, atravs de sinergias y venta$as competitivas adquiridas como resultado de su modelointegrado de retail. El ob$etivo del equipo gerencial est en me$orar los mrgenesoperacionales, integrando las recientes adquisiciones y consolidando su posici"n deliderazgo en los mercados en los cuales compiten.

Misin:/'er el retailer ms rentable y prestigioso de !mrica #atina, en base a lae celencia en nuestra calidad de servicio, el respeto a las comunidades con las queconvivimos y del compromiso de nuestro equipo de colaboradores con los pilares bsicos de nuestra compaa% visi"n, desafo, emprendimiento y perseverancia2.

Visin: /'er el Aetail ms prestigioso y rentable de !merica #atina2. Obje i!" Cen #$%:es convertirse en el mayor retailer de !mrica #atina, llegando

con sus m imas de calidad de servicio, e celencia y compromiso a cientos demiles de clientes. 4ara lograr este cometido, desde fines de la dcada de los ochentala Compaa ha estado inmersa en un ambicioso plan de internacionalizaci"n, quehoy la tiene con operaciones consolidadas en Chile y !rgentina y planes dee pansi"n en pleno desarrollo.

M"&e%" &e Ne'"(i"s: ver el esquema siguiente.

ESTRATEGIA CORPORATIVA DE CRECIMIENTO.

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4ara poder llevar a cabo, la identificaci"n y posterior anlisis de la estrategiacorporativa de crecimiento de Cencosud, es primordial definir dos conceptos sumamenterelevantes% el de holding y el de sector industrial, ya que estas sern herramientas claves para establecer si esta compaa emplea una estrategia de crecimiento concentrada odiversificada.

4or definici"n, unholding es una empresa cuyos activos son participaciones de otrasempresas, dicho en otras palabras, es una empresa de inversiones que tiene acciones enmuchos negocios independientes. 0o suelen tener actividades de producci"n de bienes oservicios propios, ni intervenir en las actividades de las participadas, por ende, no participaen la formulaci"n e implantaci"n de sus estrategias. e esta manera, cada unidad denegocio o empresa que lo conforma utilizar su estrategia competitiva de la me$or forma posible para e plotar al m imo su potencial.

!simismo, se define al sector industrial como el con$unto de una serie de procesoso actividades consecutivas, pero separables, necesarias para la fabricaci"n ycomercializaci"n de un producto o servicio. Entre estas actividades se distinguen a lose tractores de materia prima, los transformadores de fase (transformaci"n intermedia-, loscreadores de producto y los comercializadores. Es absolutamente importante para laorganizaci"n decidir a qu segmento o segmentos de un sector industrial en particular sededicarn. !dems, es de gran relevancia indicar que, el concepto de sector industrial sedefini" en sentido amplio. e este modo, las definiciones ms amplias del sector industrialabarcan todas las interrelaciones entre los segmentos y las definiciones ms estrechas delsector industrial se refieren a la segmentaci"n del sector. Es fundamental e plicar estadiferencia porque, si una empresa est conformada por negocios que se dedican a diversossegmentos de un sector industrial, en sentido amplio se considera una empresa concentraday, en sentido estrecho esta misma empresa se considera diversificada, porque cada uno deestos segmentos son sectores industriales distintos.

e esta forma, podemos identificar que la estrategia de crecimiento seguida por stagran empresa es la de una fuerte concentraci"n en negocios del mismo sector /retail2, perode diferentes rubros, con lo cual se busca satisfacer la ms amplia gama de productos alconsumidor final. Esta estrategia de concentraci"n se lleva a cabo a travs de compras deempresas de retail, fusiones de empresas de retail, alianzas estratgicas, entre otros.

Cabe destacar, que especficamente, este holding ha desarrollado una estrategia decrecimiento orgnico, el cual se ha desarrollado por ms de * aos de vigencia de stacompaa.

! continuaci"n, se desarrolla en detalle un anlisis de la estrategia seguida porCencosud.

AN)LISIS DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVO DE CRECIMIENTOIMPLANTADA POR CENCOSUD.

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Bna empresa sigue una estrategia de concentraci"n, cuando todas sus unidades denegocios se concentran en el mismo sector industrial. En otras palabras, una empresaconcentrada aunque pueda estar participando en una amplia cartera de negocios, concentralas actividades de cada uno de estos negocios dentro de una misma industria. Este es el caso

de la empresa estudiada, CE0CG'B , la cual concentra sus unidades de negocios en elsector industrial del retail.'e aade adems, una clasificaci"n de esta compaa ms amplia, que abarca

aspectos adicionales a la composici"n de su porfolio, la cual lleva a establecer que estegrupo econ"mico seg6n su participaci"n de mercado, act6a como un multimercado, debidoa que controla actividades generadoras de valor aadido en ms de un rea geogrfica polticamente independientes. 4or otra parte, su clasificaci"n $urdica corresponde a unasociedad an"nima y por su poltica de financiamiento, se observa un criterio conservador.

Aetornando a la clasificaci"n que se est estudiando en el presente informe, seobserva que dentro de la estrategia de concentraci"n, se pueden vislumbrar varios caminos,adoptar estrategias de especializaci"n, estrategias de integraci"n horizontal, estrategias deintegraci"n vertical y la estrategia de desarrollo de negocios.

En particular, en el caso de Cencosud, se ha vislumbrado la presencia de lassiguientes estrategias%

In e'#$(in *"#i+"n $%: una empresa se mantiene en un sector industrial, tratando deadquirir el dominio o una mayor cantidad de acciones de sus competidores. Esta estrategiale permite a la organizaci"n aumentar el control sobre la competencia. 'eg6n avid (+;;=%> -, la integraci"n horizontal es conveniente cuando los competidores estn fallando debidoa la falta de e periencia administrativa o porque requieren determinados recursos que laempresa s tiene. Esta estrategia no sera conveniente si los competidores estuvieranfallando debido a que las ventas de la industria entera estuvieran disminuyendo.

Es #$ e'i$ &e &es$##"%%" &e ne'"(i"s: la empresa debe definir el alcance actual de cadaunidad estratgica de negocio los productos y servicios, los mercados y las ubicacionesgeogrficas que en la actualidad forman parte del negocioJ y el nuevo alcance del negocio%los productos y servicios, los mercados y las ubicaciones geogrficas que planean aadir ala unidad de negocio (7a y Da$luf, +;;=% 3 -. e esta manera, las decisiones estratgicasrespecto al desarrollo de cada unidad de negocio corresponde tomarlas a nivel corporativo.'in embargo, como su nombre lo indica, se desarrollan en el mbito de negocios y por locual, las distintas estrategias susceptibles de utilizar, sern analizadas en ese nivel.

HECHOS RELEVANTES ,UE PERMITIERON REALI-ARLA CLASI ICACIN.

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7oy en da, CE0CG'B est concentrada en la integraci"n de las adquisicionesrecientes y la consolidaci"n de su posici"n en los mercados en los cuales compite, con lafinalidad de me$orar los mrgenes operacionales, a travs del aprovechamiento del tamaoque ha adquirido la compaa, concentrando en la amplia diversificaci"n geogrfica que

posee. Bna forma de que una compaa se e panda es que haga crecer su participaci"n enlos mercados e istentes. Esto requiere de acciones caractersticas como la de hacer me$orasde producto o servicio, reducir costos y precios o gastar ms que los competidores en publicidad y promociones, esto es lo que ha hecho CE0CG'B en pases como 5rasil y!rgentina, en donde su principal enfoque es mantener la posici"n competitiva que halogrado, me$orando sus sistemas de distribuci"n y promociones que apuntan hacia lamantenci"n y obtenci"n de nuevos clientes. En el )**= CE0CG'B quera abarcar msmercados, es por eso que apunt" hacia otro pas de la regi"n, /Colombia2, que setransform" en su nuevo ob$etivo a lograr, si bien al principio era bastante complicado entrara ese mercado, ya que haban otros actores importantes y con un posicionamiento alto demercado, eligi" entrar al pas si bien no con almacenes ito como en otros lugares, por ellosuscribi" un acuerdo con el conglomerado francs casino 1uichard 4errachon, '.!. paradesarrollar el negocio de homecenters, a travs de Easy. e esta forma empez" a lograr unaespecie de /reconocimiento popular2, en la gente, al principio nadie conoca la empresa, pero hoy en da ya est logrando la aceptaci"n. urante ese mismo ao, podemosidentificar otra estrategia, la integraci"n horizontal, al adquirir el cien por ciento de la propiedad de la firma especialista en el negocio de homecenters 5laisten, agregando unnuevo formato de negocios a la cadena Easy, generando as una complementaci"nestratgica y profundizando el liderazgo en el mercado !rgentino. !dems, al ingresar almercado ms grande de #atinoamrica como es el mercado 5rasileo, a travs de la comprade la cadena de supermercados e hipermercados /15arbosa2, que operaba con dichoformato en el nordeste de ese pas. 4or 6ltimo, se firm" un acuerdo de adquisici"n por lacadena peruana Hong, que operaba con los formatos de supermercados, hipermercados ycentros comerciales. Esta adquisici"n permiti" aumentar su presencia en Chile, !rgentina,Colombia, 5rasil y 4er6. 7oy en la actualidad sigue comprando y adquiriendo nuevoscompetidores, si bien, no tan significativos a nivel global, pero con la intenci"n de seguirampliando sus mercados, es as como el hecho ms reciente de Cencosud fue la adquisici"nde Bniao comercios de alimentos limitada (empresa brasilea-, por un monto cercano a losdoscientos ochenta millones de Aeales brasileros.

urante marzo, Cencosud inverti" B'K = millones en Colombia, para inaugurar dosnuevas tiendas de me$oramiento del hogar y construcci"n Easy.#as dos salas, que sumarn )).:** nuevos metros cuadrados, y entregarn traba$o a ** personas vienen a complementar la oferta que Easy ya tiene en ese pas con otras dostiendas. Cabe recordar que Cencosud anunci" un ambicioso plan de inversiones para )*+*de B'K=** millones para los cinco pases en donde opera.

En trminos generales, y seg6n se pudo apreciar en la historia de la compaa, ha predominado a lo largo de su trayectoria un continuo crecimiento, tanto orgnico como atravs de adquisiciones, en los que e itosamente han integrado ms de diez compaas ydesarrollado ms de cincuenta proyectos. Esto ha permitido, durante la 6ltima dcada,

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transformarse en un operador multinacional y multiformato presente en cinco negocios ycinco pases y con ventas por sobre los B'K+*.*** millones.

Como se acaba de sealar, el mtodo de desarrollo estratgico que ha primado enCE0CG'B es el de un desarrollo interno, a veces llamado desarrollo orgnico. El

crecimiento interno u orgnico consiste en llevar a cabo la estrategia de crecimiento atravs de la creaci"n de nuevos establecimientos de la misma empresa, controlando perfectamente la e pansi"n y asegurndose de que toda la entidad cumple los ob$etivos,siendo sta la alternativa ms natural para una cadena de distribuci"n comercial (Diquel4eris et alia, +;;>, pp. )*3)+ -.

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#as empresas de una economa no siempre son entidades independientes carentes devnculos de propiedad entre s. Con frecuencia, algunas empresas participan en el capital deotras dando lugar a los denominados grupos econ"micos. 5sicamente, un grupoecon"mico puede ser el resultado del crecimiento interno, manifestado en la creaci"n deempresas nuevas, derivadas de fusiones o adquisiciones de otras ya establecidas, o puede

ser fruto de un proceso que combine ambos mtodos.esde la "ptica de su alcance, la creaci"n, compras o fusiones pueden limitarse aempresas del mismo sector industrial (estrategia de concentraci"n- o e tenderse aactividades en otros sectores industriales (estrategia de diversificaci"n-, siendo el primercaso, lo desarrollado por la empresa Cencosud.

En trminos generales, este tipo de estrategia es adoptada por la mayor parte de lasempresas nacionales, lo que implica acotar el riesgo a un sector industrial, pese a ello, elcaso Cencosud ha sido el de una empresa muy e itosa, la cual no ha optado por laespecializaci"n sino por la integraci"n de sus negocios, lo que puede haber sido uno de losfactores claves de su buen desempeo econ"mico% la integraci"n de su modelo de retailer.

En la actualidad, Cencosud es vista como una empresa s"lida, con planes dee pasi"n considerables para el presente ao, luego del fuerte perodo de e pansi"n queculmin" con las adquisiciones en 5rasil y 4er6, por ello hay se enfocan en la integraci"n desus operaciones y en el fortalecimiento de sus indicadores financieros. Como consecuenciade esas acciones, hoy se encuentran en e celentes condiciones para retomar el camino delcrecimiento.

Bn dato importante, es que recientemente la empresa detect" la necesidad de contarcon una estructura gerencial que fuera capaz de evaluar, y en ciertos casos aprovechar, lasinnumerables oportunidades que ofrece el mercado y esto fue lo que llev" a Cencosud acrear, a principios del e$ercicio )**;, una gerencia de nuevos negocios. 'e trata de unadivisi"n de carcter estratgico, cuyo foco principal es darle visibilidad a los negocios queya e isten, pero que no forman parte del core business, y aprovechar las venta$as que tieneser un operador multinacional, capturando todas las sinergias e istentes al interior de lacompaa.

@inalmente, se hace hincapi en la necesidad creciente, de ser proactivos ante loscambios en las condiciones de mercado, tal y como se visualiza en el caso de Cencosud, yaque s"lo a travs de estrategias apropiadas, audaces e innovadoras, se puede mantener yme$orar la posici"n competitiva de una empresa, creando valor para ella y sus accionistas.

/I/LIOGRA A.

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ALE0 MEDINA, Estrategias corporativas de crecimiento de grupos econ"micos en Chile.Estudios 1erenciales )**;.

CENCOSUD1 Demoria !nual )**=, )**3 y )**;. 'itio Leb empresahttpFFLLL.cencosud.cl

MARIANELLA A--I U. 2 SELN SIERRA R. Estrategias utilizadas por gruposecon"micos nacionales y su aporte al valor econ"mico. Demoria de .

ANE0O.

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