TEMA
Caso: Aqualisa Quartz
Rosaeli RojasMBA 2010-201111/30/2010
Estrategia y Planificacin ComercialProfesor Jos Santacruz
1. Definicin del problema:Las duchas Quartz presentan
innovaciones que se adaptan a las expectativas de los clientes, sin
embargo, despus de su lanzamiento no se venden en los volmenes
esperados. 2. Anlisis de la situacin:
COMPANA: * Aqualisa es una empresa rentable. * Para 1998
registraba un crecimiento del 5 al 10% en el mercado. * Es
percibida en el mercado como una marca con productos de calidad,
que ofrece buen servicio. * Se encuentra en el tercer lugar en el
mercado total de duchas del Reino Unido. * Hay necesidad de
diferenciarse de la competencia para conservar la presencia en el
mercado.CLIENTES: * Han tenido expectativas de mejoras por mucho
tiempo y el mercado no ha sabido satisfacerlas. * Son altamente
influenciables a travs de los fontaneros. Esto se ve reflejado en
que un 28% de los consumidores termina instalando la ducha
recomendada por su fontanero y en un 25% de los casos este ltimo
escoge marca y modelo sin consultarle a su cliente. Adems un 54% de
las duchas son instaladas por uno de ellos. * Los clientes finales
tienen poco conocimiento sobre las marcas y los productos. * Se
pueden distinguir tres segmentos distintos en este mercado, basados
en el precio: i. Segmento de precio alto: compran en tiendas
especializadas, esperan un buen servicio y se fijan en el diseo.
ii. Segmento de precio estndar: relegan en el fontanero la seleccin
de la ducha, ya sea porque creen ciegamente en su seleccin o porque
no les importa. Para ellos lo verdaderamente relevante es el
servicio. iii. Segmento de precio econmico: al igual que el
segmento anterior se apoyan en el fontanero para la toma de
decisin, son rehaceos a realizar obras en su casa, por lo que
buscan comodidad y precios. * Otro cliente, son los promotores,
cuya percepcin de la marca es que es muy costosa para
ellos.COMPETENCIA: * Se limitan a relanzar sus productos
modificando el diseo e introduciendo poca o ninguna innovacin cada
3 o 4 aos. * Se estima que la competencia est haciendo grandes
esfuerzos, y con xito, en igualar la calidad de los productos de
Aqualisa. * Triton es la nica que ha logrado posicionarse y calar
en el cliente final como una marca reconocida en el mercado de las
duchas en el Reino Unido.COLABORADORES: * Sus principales
colaboradores, los fontaneros, se muestran rehaceos a probar nuevos
productos y esto se agravaba en el caso de Quartz pues incluye
innovaciones electrnicas. * Tienen tres canales de distribucin
claros; las tiendas de bricolaje, las tiendas especializadas, donde
tienen poca presencia y es donde mejor estn reaccionando las ventas
de Quartz, teniendo mayor presencia en los mayoristas, y las
mayoristas, que es donde ms presencia tiene la marca.CONTEXTO DE
MERCADO: * El mercado de las duchas se encuentra en su etapa de
madurez. * Las empresas introducen pocas innovaciones al mercado. *
Debido a malas experiencias anteriores, el mercado mira con recelo
innovaciones relacionadas con la electrnica. * Aqualisa es
percibida por todos como un producto costoso.
3. Alternativas: a) Dirigirse a los consumidores
directamente:
b) Dirigirse a los aficionados del bricolaje:
c) Dirigirse a los promotores:
4. Recomendacin: d) Dirigirse a nicho de mercado:
5. Implementacin del plan:
* Estrategia: Dirigirse al segmento de precios estndar-alto con
un producto innovador, de diseo elegante y altamente diferenciado.
* Segmentacin del mercado: Este producto ser dirigido
principalmente a los fontaneros que quieren aumentar su
productividad, a las familias y a las personas de edad avanzada
para quienes la funcionalidad, la innovacin y diseo son factores
importantes.
* Marca y Posicionamiento: Se quiere que Aqualisa sea
distinguida en el mercado de las duchas del Reino Unido, no como un
producto, pero como una marca de funcionalidad, calidad y diseo,
que mediante la innovacin tecnolgica busca satisfacer las
necesidades de sus clientes y brindarles un buen servicio.
* Promocin y Publicidad:En lo que se refiere a los fontaneros,
es importante tener en cuenta que una vez prueban el producto,
quedan maravillados con el, por lo que es de suma importancia
desarrollar pequeas campaas en este segmento, donde se les muestre
el producto y se les de detalles sobre los beneficios que tendrn al
utilizarlos como: menor tiempo de instalacin, poco entrenamiento
para instalarlo. Ellos son los prescriptores por excelencia en este
mercado, se pueden llegar a acuerdos con ellos para que tengan un
mayor margen de ganancia si utilizan Quartz. Pues los fontaneros no
dan diferencian en las facturas que entregan a sus clientes de los
gastos en materiales y mano de obra.Otros prescriptores importante
podran ser los decoradores, que no solo se encargan de decorar
salas, cocinas o cuartos. Los baos tambin son importantes, y se
podran llegar a acuerdos con este grupo, para recomienden el
producto basados en la elegancia fsica de Quartz y la posibilidad
de tener por separado el mecanismo de mezcla, lo que estiliza la
apariencia fsica de la sala de bao.Realizar pequeas campaas en
prensas, revistas especializadas, a nivel nacional, enfocados en
las familias, donde se hable de las bondades del producto, lo
seguro que es para poder ser manipulado por nios, sin atascos, con
la temperatura deseada. Realizar tambin folletos con las
caractersticas ms importantes del producto, realizar una campaa en
la web. Ofrecer promociones de lanzamiento de Quartz con
complementos de la Aqualisa. Entre otras cosas.
OTRO ANALISIS AQUALISA QUARTZ
I. Diagnstico
Para los consumidores las duchas no haba una innovacin en rubro,
y las que hubieron les generaban problemas a los fontaneros, por lo
que para ellos cualquier cosa relacionada a nueva tecnologa o
electrnico simplemente no la recomendaban. Se remitan a sus
instalaciones de siempre y estaban familiarizados con muchas de las
duchas de las que ya saban perfectamente su instalacin, adems les
permita obtener un buen dinero por los 2 das en promedio que
demoraban haciendo las instalaciones.
La competencia estaba dos aos detrs de las investigaciones de
Aqualisa, y las innovaciones presentadas fueron descartadas por los
fontaneros cuando se introdujo los mandos electrnicos en la dcada
de 1980.
La Compaa Aqualisa en 1998 se preguntaba por qu su producto
Quartz no tena la recepcin que esperaba, sobre todo considerando
que su empresa estaba posicionada entre las tres primeras en el
sector de las duchas de Reino Unido. Adems, la nueva ducha Quartz
era superior en tecnologa, instalacin, funcionalidad y diseo.
II. Identificacin de problemas y causas
La mayora de las duchas antes de la aparicin de Quartz
ocasionaban frecuentes fluctuaciones en la presin, que provocaban
que la temperatura variara notablemente de un segundo a otro. Un
problema muy conocido y que todos en Reino unido haban vivido ms de
alguna vez.
Quienes decidan (arquitectos, constructores y sobre todo
fontaneros) ganaban ms con las duchas antiguas que con las nuevas,
por una sencilla razn, los fontaneros se haban especializado en
algn tipo de duchas y eran reacios a innovaciones por ello no
recomendaban. En general eran expertos en la instalacin de una nica
marca y los problemas relacionados con sus fallos. El fontanero
instalaba los productos que l elega.
Los arquitectos y el mercado inmobiliario no tenan que
preocuparse por los problemas en la presin, ya que sus
construcciones casi siempre se hacan con sistemas de alta presin.
Adems no sentan necesidad en invertir en vlvulas de primera.
III. Alternativas de solucin
Este producto no estaba diseado para el mercado del bricolaje,
pues era un producto que identificaba a la marca y no se puede
asociar la mejor marca de la empresa a un canal de descuento.
IV. Criterios de decisin
V. Evaluacin de alternativas
VI. Mejor Alternativa
El mximo beneficiado -el usuario final- no era quien tomaba la
decisin de qu ducha escoger, y en cambio
ULTIMO ANALISIS
ANLISIS DEL CASO: Aqualisa Quartz: Simplemente, una ducha
mejor
Definicin y Anlisis del ProblemaEl caso nos relata la dificultad
encontrada por parte de la empresa Aqualisa en vender su nuevo
producto, considerado una verdadera innovacin para el mercado de
duchas, pero que se lanz en mayo de 2001 y hasta septiembre del
mismo ao, no se obtuvo la venda esperada.La duda presentada por el
director general, Harry Rawlinson, que buscaba generar ms ventas
con ese nuevo producto, era principalmente A qu pblico debera
dirigirse? y por esto estaba dispuesto a replantear su estrategia
de marketing.Anlisis del mercadoUn dato importante a destacar, en
el mercado de duchas del Reino Unido en el ao 2001 es que, aunque
todas las casas tenan baadera, solo el 60% tenan duchas, esto
representa un potencial de crecimiento del 40% en el mercado de
Nueva Penetracin. Adems de esto, el mercado presenta otros motivos
de compra clasificados como: Segunda Ducha, Construccin nueva,
Comercial, y el ms representativo, Duchas de reposicin.El mercado
est dividido en 3 segmentos con canales y necesidades
distintas:
Siendo que Aqualise ofreca los distintos productos (ducha
elctrica, mezcladora y de alta presin) para los segmentos del
precio econmico y estndar, pero para el segmento del alto precio
solo tena la ducha tipo elctrica.Anlisis de los clientesA travs de
bsquedas, se obtuvo la informacin de que los clientes quieren dos
cosas fundamentales: * Alta presin * Estabilidad de
temperaturaPero, se sabe tambin que los consumidores (el 73%) son
altamente influenciados por los fontaneros.Otro pblico consumidor
son los promotores inmobiliarios, pero el detalle importante es que
es un pblico muy sensible al precio porque compran en gran
cantidad.Anlisis del productoLos productos ofrecidos en el mercado
demuestran problemas ya conocidos, destacados abajo:Ducha Elctrica
> caja voluminosa en el bao y caudal bajoDucha Mezcladora >
bomba adicional y requiere obraDucha de Alta presin > caja
voluminosa y menos fiable que la combinacin mezcladora y bombaCon
base en estas informaciones, Aqualise Quartz se destaca por su gran
innovacin, exhibiendo un producto que contempla todas las
soluciones porque tiene: * Alta presin * Estabilidad de temperatura
* Fcil de instalar * Local fsico para procesador adaptableAnlisis
de los canales de distribucinEs importante observar la capilaridad
de Aqualisa por medio de sus canales de distribucin, que estn
divididos en: Canales de Distribucin| % por un. Vendida| Penetracin
de Aqualisa| Responsables por la Compra| Segmento de Precio|
Bricolaje| 36%| 70%| consumidor final| Econmico| Tiendas
Especializadas| 8%| 25%| consumidor final| Alto| Mayoristas| 47%|
40%| Fontaneros| Estndar y Econmico| Mayoristas elctricos| 9%| | |
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Alternativas de solucinCon base en los puntos enfatizados en el
anlisis previo, presentaremos algunas propuestas para Aqualisa
reestructure su estrategia de marketing.Alternativa 1Foco en las
Tiendas Especializadas admitiendo que Aqualisa Quartz es un
producto que debe ser ofrecido a un nicho de mercado especfico
porque sus beneficios atienden bien la necesidad de casas con nios,
personas mayores o discapacitadas, adems trabaja en un segmento de
alto precio.La estrategia es hacer un push con las Tiendas
Especializadas con exposicin del producto. Pero, como es un mercado
pequeo, sugerimos un gran aumento en la penetracin de este canal.
Adems, es relevante que hagan una comunicacin dirigida al
consumidor final con un lenguaje especfico para este pblico ya
identificado como nuestro target. Alternativa 2Bsicamente consiste
en seguir por dos frentes de pblicos target para dirigirse: la
primera son los fontaneros y la segunda son las tiendas
especializadas. Con una estrategia de pull, donde tendrn que lograr
transmitir confianza en este producto innovador a los fontaneros, y
una estrategia de push a las tiendas especializadas, buscando ms
penetracin en este canal y pagando por ms espacios de exposicin
para el consumidor final de este canal.Alternativa 3La otra
alternativa es mirar para el canal de Bricolaje porque tienen el
36% del mercado y Aqualisa ya est en el 70% de este canal. Encima,
lo que busca el consumidor de Bricolaje es productos con fcil
instalacin, un dos grandes diferenciales expuestos por la ducha
Quartz.
Implementacin de la solucinTeniendo en cuenta las alternativas
expuestas, seleccionamos la Alternativa 2 por algunos motivos
demostrados en el contexto del caso:1) El costo de inversin en la
creacin del producto fue alto y por esto es necesario tener un alto
nivel de ventas para llegar al break-even del proyecto, no
permitiendo que se quede solo con un nicho del mercado.2) El caso
nos da fuertes indicios de que los Fontaneros, a pesar de ser
personas conservadoras para innovaciones, se convencen del
beneficio despus de probar el producto.3) Este es un producto para
el segmento de alto precio y con esto mantiene su buen margen, y
compensando los gastos de pesquisa y desarrollo. Por esta razn no
se recomienda asociar este producto a un canal de descuento, encima
es un camino solo de ida.4) El producto atiende a toda la demanda
solicitada por parte del Fontanero y por parte del consumidor final
del segmento de alto precio. No en tanto este producto no atiende
la demanda de los promotores inmobiliarios por cuestiones de
valores agregados que para este pblico no son reconocidos y por el
precio. Este mercado ya se demostr extremamente sensible a
diferencia de precios.5) Por supuesto, hacer una acin a los
consumidores como propone Rawlinson incluye dos riesgo. El primero
es el alto valor que necesitar investir para hacer una campaa
efectiva, y el segundo es que 73% de los clientes de duchas son
influenciados por los Fontaneros, y por esto ellos pasan a ser
nuestro principal pblico target. Sin embargo, para lograr a llegar
a estos pblicos elegidos es necesario observar los obstculos
presentados por cada uno y entender cual la estrategia que debemos
aplicar:Los Fontaneros:Son resistentes al cambio, pero se tornan
fieles a una marca cuando atiende a sus demandas, por esto la
estrategia es hacer eventos especializados para este pblico con
demonstracin de instalacin y tener una comunicacin efectiva para
este pblico.Adems, para incentivarlos al cambio necesitamos
demonstrar el aumento de su ganancia que estamos ofreciendo, y la
cuenta es sencilla: Costo para instalacin con ducha Aqualise 609|
Hora de Instalacin| 16hs| $60 a hora| 960,00 | Valor de la Ducha|
Aqualise 609| 715,00 | 786,50 | Costo Cliente| | | 1.746,50 |
Costo para instalacin con ducha Aqualise Quartz| Hora de
Instalacin| 4hs| $60 a hora| 240,00 | Valor de la Ducha| Quartz|
850,00 | 935,00 | Costo Cliente| | | 1.175,00 |
Presento los dos costos de instalacin, pero, como el consumidor
no tiene conocimiento de los valores por separado porque compran el
paquete con valor cerrado del Fontanero, las propuestas deben ser
ofrecidas al cliente con valores iguales, siendo el mnimo de $1.750
por el servicio de instalacin de ducha con dos caractersticas
distintas: * Una opcin es una ducha comn que presenta los problemas
ya conocidos, necesita dos das de obras y deja una caja voluminosa
en el bao. * La segunda es cambiar por una ducha ms cara, pero que
atiende todas las necesidades del cliente, con solo da de trabajo y
no deja la caja voluminosa. Sin duda la eleccin del cliente ser la
segunda opcin, adems agregndose la informacin que l podr hacer
muchos ms trabajos y tendr menos gastos con instalacin, porque este
servicio puede ser hecho por un asistente mismo sin experiencia,
estamos dndoles una visin ms estratgica de cmo incrementar su
negocio.Basndose en este mismo ejemplo, la ganancia por el servicio
en el caso de Aqualise 609 es de $1.032, y en el caso de Quartz es
de $900. Dividiendo la ganancia del servicio por horas trabajadas,
tenemos claro la gran diferencia que l fontanero puede tener con
este nuevo productos, pasando de $65 por hora a $225 por hora
trabajada, que es algo que conviene ser aclarado.Las Tiendas
Especializadas:El gran tema es que representa un solo 8% del
mercado, pero ya es un local donde las ventas de Aqualisa Quartz
estn yendo bien, y esto pasa porque los consumidores de estas
tiendas son clientes que buscan estilo y no son sensibles a
precios. Adems, sabemos que donde Aqualisa ya hizo acciones de
exposicin del producto se torna el lder de ventas.Para seguir con
este canal es necesario aplicar la estrategia de lograr a tener un
buen espacio de exposicin. Asimismo es fundamental aumentar la
penetracin de Aqualisa en este mercado para lograr explorar su
mximo potencial.
