INTRODUCCINO EL SECRETO MEJOR GUARDADO DE LA

SOCIEDAD DE CONSUMIDORES

Los ms desposedos, los ms carencia-dos, son quizs quienes han perdido lalucha simblica por ser reconocidos, porser aceptados como parte de una entidadsocial reconocible, en una palabra, comoparte de la humanidad.

PIERRE BOURDIEU,Meditaciones pascalianas.

Analicemos tres casos tomados al azar de los vertiginosos cambiosde hbitos de nuestra cada vez ms cableada, o en realidad cadavez ms inalmbrica, sociedad.

Caso 1. El 2 de marzo de 2006, el peridico Guardian publicabaque en los ltimos doce meses, las redes sociales de Internet hanpasado de ser el boom del futuro a ser el boom del presente.1 Lasvisitas al sitio MySpace, ya un ao antes lder indiscutido del fla-mante medio de comunicacin llamado redes sociales, se sextu-plicaron, mientras que su rival, el sitio de Spaces.MSN, registr onceveces ms entradas que el ao anterior, y las visitas a Bebo.com cre-cieron 61 veces.

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1 Vase Sean Dodson, Show and tell online, en Techonology Guardian, 2 demarzo de 2006.

Un crecimiento por dems impresionante, aun si el xito deBebo, que al momento de ese informe era un recin nacido delmundo virtual, result ser flor de un da: tal y como lo advierte unexperto en las modas de Internet, al menos el 40% de los que enca-bezan los ranking de este ao habrn desaparecido a esta mismaaltura del ao que viene. Y explica: El lanzamiento de un nuevositio web de redes sociales es como la inauguracin de un bar en unbarrio de la ciudad que precisamente por ser el ms reciente, portener un nombre nuevo, por haber sido remodelado o relanzadocon un nuevo formato, lograr atraer una enorme circulacin degente antes de caer indefectiblemente en el olvido, con la resacadel da siguiente, pasando su magnetismo al prximo msreciente, en una interminable carrera de postas en busca del lugarms de onda, del que habla toda la ciudad, el lugar en dondetodos los que son alguien tienen que estar.

Ni bien logran poner un pie en una escuela, o en un barrio real ovirtual, los sitios de redes sociales se esparcen con la velocidad deuna infeccin en extremo virulenta. De la noche a la maana, handejado de ser una opcin entre tantas otras para convertirse en eldestino obligado de un creciente nmero de jvenes, tanto hombrescomo mujeres. Es evidente que los inventores y promotores de lasredes virtuales han tocado una cuerda sensible, un nervio tenso yvirgen que hace mucho esperaba la llegada del estmulo adecuado.Pueden jactarse, y con razn, de haber satisfecho una necesidad real,urgente y muy extendida. Y de qu necesidad se trata? En el cora-zn de las redes sociales est el intercambio de informacin perso-nal. Los usuarios estn felices de poder revelar detalles ntimos desus vidas ntimas, de dejar asentada informacin verdadera eintercambiar fotografas. Se estima que el 61% de los adolescentesdel Reino Unido de entre 13 y 17 aos tienen un perfil personal enun sitio de redes que les permite socializar on line.2

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2 Vase Paul Lewis, Teenage networking websites face anti-paedophile inves-tigation, en Guardian, 3 de julio de 2006.

En Gran Bretaa, un pas donde el uso masivo de aparatos elec-trnicos de ltima generacin tiene ciberaos de atraso en relacincon el Lejano Oriente, los usuarios todava pueden conservar la espe-ranza de que las redes sociales sean una manifestacin de su liber-tad de eleccin, e incluso creer que son un instrumento de autoafir-macin y rebelin juvenil. Esta suposicin cobra visos de realidadslo gracias a las alarmas de pnico que ese afn sin precedentes delos jvenes de exponerse a s mismos un afn inducido por la weby destinado a la web se encienden da tras da en maestros ypadres obsesionados por la seguridad, y por las crispadas reaccionesde los directores de escuela, que excluyen a los sitios como Bebo delservicio escolar de Internet. Pero en Corea del Sur, por ejemplo,donde ya es rutina que la mayor parte de la vida social se encuentremediatizada electrnicamente (o ms bien donde la vida social yase ha transformado en una vida electrnica o cibervida, y donde granparte de la vida social se desarrolla en compaa de una compu-tadora, un iPod o un celular, y slo secundariamente con otrosseres de carne y hueso), resulta obvio para los propios jvenes queno poseen ni el ms mnimo margen de maniobra o eleccin, sinoque se trata de una cuestin de tmalo o djalo. Slo la muertesocial aguarda a esos pocos que todava no han logrado subirse aCyworld, lder del cibermercado surcoreano de la cultura del mos-trar y decir.

Sera un grave error, sin embargo, suponer que el impulso deexponer en pblico el yo interior y la necesidad de satisfacer eseimpulso son manifestaciones de un impulso/adiccin pura y estric-tamente generacional de los adolescentes, entusiastas como suelenserlo a la hora de poner un pie en la red (un trmino que rpida-mente va reemplazando al de sociedad tanto en el discurso cien-tfico-social como en el lenguaje popular) y permanecer all, aun-que sin saber bien cmo lograrlo. Esta nueva aficin por laconfesin pblica no puede ser explicada meramente y en ningnplano por factores propios de la edad. Eugne Enriquez ha resu-mido recientemente el mensaje que debe extraerse de la abruma-

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dora y creciente evidencia proveniente de todos los estratos delmoderno mundo lquido de los consumidores:

Siempre y cuando uno no olvide que lo que antes era invisble lacuota de intimidad de cada uno, la vida interior de todos ahora esexpuesto en la escena pblica (sobre todo en la televisin, pero tam-bin en la escena literaria), uno comprender que quienes procuran lainvisibilidad estn condenados al rechazo, a la exclusin, condenados aser sospechosos de algn crimen. La desnudez fsica, social y psquicaest a la orden del da.3

Los adolescentes equipados con confesionarios electrnicos portti-les no son otra cosa que aprendices entrenados en las artes de unasociedad confesional una sociedad que se destaca por haberborrado los lmites que otrora separaban lo privado de lo pblico,por haber convertido en virtudes y obligaciones pblicas el hechode exponer abiertamente lo privado, y por haber eliminado de lacomunicacin pblica todo lo que se niegue a ser reducido a unaconfidencia privada, y a aquellos que se rehsan a confesarse.Como lo admitiera al Guardian Jim Gamble, jefe de un organismode control, la red muestra lo mismo que se ve en un patio escolar,con la diferencia de que en este patio no hay maestros, ni policas,ni moderadores que vigilen lo que sucede.

Caso 2. El mismo da, aunque en una pgina bastante diferente, quese ocupaba de otros temas y bajo la tutela de otro editor, tambin enel Guardian se informaba a los lectores que las empresas utilizansistemas informticos para maltratar ms eficientemente al clientede acuerdo con el valor que ese cliente tenga para la compaa.4

Sistemas informticos significa en este caso que mantienen registros

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3 Eugne Enriquez, Lidal type de lindividu hypermoderne: lindividu per-vers?, en Nicole Aubert (ed.), LIndividu hypermoderne, Tolouse, Ers, 2004, p. 49.

4 Vase Nick Booth, Press 1 if youre poor, 2 if youre loaded, enGuardian, 2 de marzo de 2006.

de sus clientes, clasificados de 1 para clientes de primera clase aquienes se les responde inmediatamente al momento en que llamany que son comunicados de inmediato con personal jerrquico a 3(la fauna del estanque, como suelen llamarlos en la jerga empresa-ria), quienes son dejados en espera hasta que finalmente se los trans-fiere a un empleado del montn sin poder de decisin.

Al igual que en el Caso 1, tampoco en el Caso 2 puede culparsea la tecnologa de estas nuevas prcticas. Este novedoso y sofisti-cado software acude al rescate de los ejecutivos que ya tenan ladesesperante necesidad de clasificar la creciente horda de usuariosque llaman por telfono y de hacer ms expeditiva la aplicacin detcticas divisivas y exclusivistas que ya existan, pero que hasta elmomento eran puestas en prctica a travs de mecanismos ms pri-mitivos: dispositivos de fabricacin casera, de industria artesanal olistos para armar. Como lo sealaba el vocero de una de lasempresas que provee y realiza el mantenimiento de estos sistemas,en realidad la tecnologa slo toma los procesos que ya estn enmarcha y los hace ms eficientes, o sea instantneos y automti-cos, para ahorrarles a los empleados de la compaa la engorrosatarea de recopilar la informacin, examinar los registros, evaluar ydecidir individualmente ante cada llamada, as como la responsabi-lidad por las posibles consecuencias. Si no contaran con las herra-mientas tcnicas apropiadas, lo que esos empleados tendran queevaluar, a costa de gran esfuerzo mental y de gran parte del pre-cioso tiempo laboral de la empresa, es la rentabilidad potencial decada cliente, ms precisamente el volumen de efectivo o de crditodel que dispone el cliente, y de cunto de ese dinero estara dis-puesto a desprenderse. Las empresas tienden a deshacerse de losclientes menos valiosos, explica otro ejecutivo. En otras palabras,las empresas necesitan una especie de vigilancia negativa, al estilodel Gran Hermano de Orwell o del panptico foucaultiano, pero ala inversa, un dispositivo-tamiz cuya funcin primordial sera la deeliminar a los indeseables y conservar a los de siempre: el recicladocomo resultado final de un trabajo de limpieza bien hecho.

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Necesitan un modo de ingresar al banco de datos el tipo de infor-macin que sirva, ante todo, para eliminar a los consumidoresfallados, esa mala hierba del jardn consumista, gente con pocoefectivo, poco crdito o poco entusiasmo por comprar, y de todasformas inmune a los encantos del marketing. Como resultado deesta seleccin negativa, slo los jugadores con recursos y ambicinson bien recibidos en el juego del consumismo.

Caso 3. Apenas unos das despus, otro editor, de otra pgina,informaba a los lectores que Charles Clarke, ministro del Interiorbritnico, haba anunciado un nuevo sistema de inmigracinbasado en puntaje, destinado a atraer a los ms brillantes ymejores5 y, por supuesto, a repeler y mantener a distancia a todoslos dems, por ms que el comunicado oficial de prensa se hayaesmerado en evitar cualquier mencin sobre el tema al punto deomitirlo casi por completo. A quines espera atraer el nuevo sis-tema? A aquellos con ms dinero para invertir y ms capacidadpara ganarlo. Nos permitir garantizar, afirm el ministro delInterior, que vengan al Reino Unido slo aquellos con las habili-dades que el pas necesita, y a la vez impedir que se presenten quie-nes carecen de ellas. Y cmo funcionara ese sistema? Kay, porejemplo, una joven neozelandesa con diploma de posgrado perocon un empleo modesto y mal pago, no logr alcanzar los 75 pun-tos que le hubiesen dado derecho a postularse como inmigrante.Tendra que haber conseguido primero que una empresa britnicale ofreciera un empleo, dato que habra sido contado a su favorcomo prueba de que sus habilidades eran las que el pas necesita.

Es cierto que Charles Clarke no puede arrogarse la autora deaplicar a la seleccin humana la regla del mercado que llama a elegirel mejor producto que se ofrece. Como lo sealara su contrapartefrancesa Nicolas Sarkozy, la inmigracin selectiva es practicada

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5 Vase Alan Travis, Immigration shake-up will bar most unskilled workersfrom outside EU, en Guardian, 8 de marzo de 2006.

por casi todas las democracias del mundo, para exigir luego queFrancia tenga el derecho de elegir entre los inmigrantes de acuer-do con sus propias necesidades.6

Tres casos tomados de secciones diferentes de los diarios y en prin-cipio pertenecientes a diferentes mbitos de la vida, cada unoregido por su propio sistema de normas y bajo el mando y la tutelade oficinas de gobierno interdependientes. Casos en apariencia tandismiles, que afectan a personas de tan diversa extraccin, edad eintereses, personas que enfrentan desafos tan dispares y que seesfuerzan por resolver problemas tan diferentes Uno podra pre-guntarse si hay algn motivo para enumerarlos juntos y considerar-los especmenes de una misma categora. La respuesta es que s,que existe un motivo que los conecta, y uno de los ms poderosos.

Los colegiales y colegialas que exponen con avidez y entusiasmosus atributos con la esperanza de llamar la atencin y quizs ganaralgo de ese reconocimiento y esa aprobacin que les permitiraseguir en el juego de la socializacin; los clientes potenciales quenecesitan expandir su nivel de gastos y lmite crediticio para ganarseel derecho a un mejor servicio; los futuros inmigrantes que se esme-ran en conseguir pruebas de que son tiles y necesarios para que suspostulaciones sean consideradas: estas tres categoras de personas, enapariencia tan distintas, son instadas, empujadas u obligadas a pro-mocionar un producto deseable y atractivo, y por lo tanto hacentodo lo que pueden, empleando todas las armas que encuentran asu alcance, para acrecentar el valor de mercado de lo que tienenpara vender. Y el producto que estn dispuestos a promocionar yponer en venta en el mercado no es otra cosa que ellos mismos.

Ellos son, simultneamente, los promotores del producto y el pro-ducto que promueven. Son, al mismo tiempo, encargado de marketingy mercadera, vendedor ambulante y artculo en venta (y me per-mito agregar que cualquier acadmico que alguna vez haya tenido

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6 Entrevista publicada por Le Monde, 28 de abril de 2006.

que llenar una solicitud de fondos para investigacin o se haya pos-tulado a un puesto docente sabr reconocer perfectamente por supropia experiencia la situacin a la que me refiero). Ms all delcasillero al que los confinen quienes confeccionan las estadsticas,todos ellos son habitantes del mismo espacio social conocido con elnombre de mercado. Sin importar cmo sean clasificadas sus proble-mticas por los archivistas gubernamentales o por la investigacinperiodstica, la actividad en la que todos ellos estn ocupados (yasea por eleccin, necesidad, o lo que es ms probable an, porambas) es el marketing. El examen que deben aprobar para accedera los tan codiciados premios sociales les exige reciclarse bajo la formade bienes de cambio, vale decir, como productos capaces de captar laatencin, atraer clientes y generar demanda.

Siegfried Kracauer fue un pensador dotado de un asombroso talentopara sacar a la luz lo apenas visible e incluso prefigurar los incipien-tes contornos de tendencias todava perdidas en la masa informe demodas pasajeras. Ya a fines de la dcada de 1920, cuando la inmi-nente transformacin de la sociedad de productores en sociedad deconsumidores se encontraba en estado embrionario y fue soslayadapor observadores menos atentos o visionarios, Kracauer sealaba:

El xito de los salones de belleza surge en parte de preocupaciones exis-tenciales, y el uso de productos de belleza no siempre es un lujo. Portemor a ser descartados por obsoletos, tanto las damas como los caba-lleros tien su cabello, mientras que los cuarentones se dedican a hacerdeporte para mantenerse delgados. Cmo ser hermoso, es el ttulo deun folleto de reciente aparicin en el mercado, y en los peridicos espublicitado como el camino para mantenerse joven y hermoso ahoray para siempre.7

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7 Siegfried Kracauer, Die Angestellen, ensayos seriados por primera vez en elFrankfurter Allgemeine Zeitung en 1929, y publicados en un volumen porSuhrkamp en 1930. Traduccin al ingls de Quintin Hoare, The Salaried Masses:Duty and Distraction in Weimar Germany, Londres, Verso, 1998, p. 39.

Esas costumbres emergentes que Kracauer ya registraba en 1920como una particularidad berlinesa se esparcieron como reguero deplvora hasta convertirse en la rutina diaria (o al menos en elsueo) de personas de todas partes del mundo. Ochenta aos des-pus, Germaine Greer ya observaba que incluso en las regionesms extremas del noroeste de China, las mujeres han abandonadolos camisones por sostenes con relleno y seductoras faldas, rizan ytien su cabello lacio y ahorran para comprar cosmticos. Esto hasido llamado liberalizacin.8

Medio siglo despus de que Kracauer notara y describiera la nue-va pasin de las mujeres de Berln, otro notable pensador alemn,Jrgen Habermas, con el beneficio que implica escribir retrospecti-vamente en el momento en que la sociedad de productores yatocaba a su fin, expuso que la funcin principal, de hecho la raisondtre del capitalismo, era la transformacin del capital y del trabajoen mercanca, en bienes de cambio. Seal que si la reproduccinde la sociedad capitalista se consuma en la repeticin de infinitosencuentros transaccionales entre el capital en el rol de comprador yel trabajo en el rol de producto, entonces el capitalismo debe asegu-rarse de que esos encuentros se produzcan, sean continuos y exito-sos, o sea que concluyan en transacciones de compra y venta.

Para alcanzar ese clmax, si no en todos al menos en la mayorade esos encuentros, el capital debe sin embargo ser suficiente parapagar el precio vigente de la mercanca, debe estar dispuesto a pagarese precio y, a la hora de satisfacer ese deseo, debe contar con elreaseguro de polticas pblicas que lo protejan de los riesgos queentraa la caprichosa volatilidad del mercado de bienes y servicios.Por su parte, la fuerza de trabajo debe estar siempre en ptimascondiciones, siempre lista para atraer la mirada de potencialescompradores, lograr su aprobacin e hipnotizarlos para que com-pren lo que ven. As como la activa cooperacin del Estado fue

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8 Germaine Greer, The Future of Feminism, Maastricht, Studium Generale,Universiteit Maastricht, serie Dr. J. Tans Lecture, 2004, p. 13.

indispensable a la hora de convencer a los capitalistas de gastar sudinero en trabajo, su participacin fue igual de necesaria para hacerdel trabajo un bien apetecible a los ojos del capital. Los busca-empleos deban ser saludables y estar bien alimentados, tenerbuena presencia, ser disciplinados y poseer las habilidades necesa-rias para realizar las tareas del empleo que estaban buscando.

La mayora de los Estados nacin hoy abocados a la transforma-cin del capital y el trabajo en mercanca se encuentran en dficitde energa y de recursos, dficit resultante de la exposicin de loscapitales locales a la dursima competencia generada por la globali-zacin del capital, el trabajo y los mercados de materias primas, ypor la difusin a escala planetaria de nuevas formas de producciny comercializacin, as como el dficit causado por los astronmi-cos costos del Estado benefactor, instrumento primordial y hastaindispensable para la transformacin del trabajo en producto omercanca.

As fue que en el camino de una sociedad de productores a unasociedad de consumidores, las tareas de transformacin y retrans-formacin del capital y el trabajo en mercanca sufrieron simult-neamente un proceso de profunda, sostenida y en apariencia irre-versible aunque an incompleta desregulacin y privatizacin.

La velocidad y el ritmo de aceleracin de esos procesos han sido ysiguen siendo muy errticos. En la mayora de los pases, aunque noen todos, y por lo menos hasta el momento, la desregulacin y laprivatizacin del trabajo parecen ser mucho ms radicales que lasdel capital, que sigue extrayendo sus negocios, casi exclusivamente yen un creciente nmero de casos, de los yacimientos inagotables delas arcas gubernamentales. A esto se suma el hecho de que el Estadose empecina en socavar la capacidad y voluntad del capital de com-prar trabajo, haciendo lo imposible por mantener bajos los costoslaborales, desmantelando los mecanismos de negociacin colectivay de estabilidad laboral e imponiendo barreras legales a las accionesdefensivas de los sindicatos. Es un Estado que la mayora de las

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veces financia la insolvencia de las empresas con gravmenes a lasimportaciones y subsidios que garantizan los dividendos de losaccionistas a travs del pago de comisiones gubernamentales confondos del erario pblico. Para apuntalar, por ejemplo, la fallidapromesa de la Casa Blanca de mantener bajo control el precio deexpendio del combustible sin poner en peligro las ganancias de losaccionistas, la administracin Bush acaba de confirmar y en fechatan reciente como febrero de 2006 que el gobierno renunciar a 7mil millones de dlares en regalas durante los prximos cinco aos(una suma que, segn piensan algunos, se cuadruplicar) comoincentivo para que las empresas de la industria petrolera de losEstados Unidos perforen en las aguas pblicas del Golfo de Mxico.(Es como subsidiar a un pez para que nade, fue la reaccin de unmiembro del Congreso. Subsidiar a esas empresas con dinero delgobierno cuando los precios del petrleo y el gas estn por las nubeses totalmente indefendible.)9

Es sobre todo la retransformacin del trabajo en producto la quems ha sido afectada hasta ahora por los procesos gemelos de desre-gulacin y privatizacin. Esta tarea ha sido exonerada de toda res-ponsabilidad gubernamental directa debido, totalmente o en parte,a la tercerizacin a manos de empresas privadas del marco institu-cional imprescindible para la provisin de los servicios esencialesque permiten que el trabajo sea vendible (por ejemplo, en el casode la escolaridad o la vivienda, el cuidado de los ancianos, y la cre-ciente variedad de servicios mdicos). As que la tarea general depreservar en masse las cualidades que hacen del trabajo algo vendi-ble se convierte en preocupacin y responsabilidad de individuos,hombres y mujeres (por ejemplo, deben costear su propia capacita-cin con fondos personales, o sea privados), a quienes hoy por hoytanto polticos como publicistas alientan y arrastran a hacer uso desus mejores cualidades y recursos para mantenerse en el mercado, a

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9 Vase Edmund L. Andrews, Vague law and hard lobbying add up tobillions for big oil, en The New York Times, 27 de marzo de 2006.

incrementar su valor de mercado y a no dejarlo caer, y a ganarse elaprecio de potenciales compradores.

Despus de haber pasado varios aos observando bien de cerca(casi como un participante ms) el cambiante entramado laboralen los sectores ms avanzados de la economa estadounidense, ArlieRussell Hochschild ha descubierto y documentado ciertas tenden-cias con asombrosas similitudes con las de Europa, descritas deta-lladamente por Luc Boltanski y Eve Chiapello como parte delnuevo espritu del capitalismo. Y el ms trascendente entre esoshallazgos es la decidida preferencia de los empleadores por losempleados flotantes, desapegados, flexibles y sin ataduras, emplea-dos generales (del tipo todo terreno y no los especializados ysujetos a una capacitacin especfica y restrictiva) y en definitivadescartables. En palabras del propio Hochschild:

Desde 1997, un nuevo trmino, lastre cero, viene circulando silen-ciosamente por Silicon Valley, corazn de la revolucin informtica delos Estados Unidos. Originalmente se aplicaba al movimiento sinrozamiento de un objeto, como un rulemn o una bicicleta. Mstarde fue empleado para referirse a los empleados que, sin importarlos incentivos econmicos, cambiaban de empleo con total facilidad.En la actualidad se ha convertido en sinnimo de sin compromisos uobligaciones. Un empleado informtico puede referirse a un colegaelogiosamente diciendo que tiene cero lastre, vale decir, que estdisponible para aceptar tareas extra, responder a situaciones de emer-gencia, o ser reasignado y reubicado en cualquier momento. Segn PoBronson, investigador de la cultura del Silicon Valley: El lastre ceroes lo ptimo. A algunos postulantes les han llegado incluso a pregun-tar por su coeficiente de lastre.10

No vivir cerca de Silicon Valley o tener mujer e hijos a cargo elevael coeficiente de lastre y reduce las posibilidades de obtener el

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10 Vase Arlie Russell Hochschild, The Time Bind: When Work Becomes Homeand Home Becomes Work, Nueva York, Henry Holt, 1997, pp. xviii-xix.

empleo. Los empleadores desean que, en vez de caminar, sus futu-ros empleados naden, y mejor an, que naveguen. El empleadoideal sera una persona que no tenga lazos, compromisos ni atadu-ras emocionales preexistentes y que adems las rehya a futuro.Una persona dispuesta a aceptar cualquier tarea y preparada parareajustar y reenfocar instantneamente sus inclinaciones, abrazarnuevas prioridades y abandonar las ya adquiridas lo antes posible.Una persona acostumbrada a un entorno en el que acostumbrar-se a un empleo, a una habilidad, o a una determinada manera dehacer las cosas no es deseable y por lo tanto es imprudente. Fi-nalmente, una persona que deje la empresa cuando ya no se lanecesita, sin queja ni litigio. Una persona, en definitiva, para quienlas expectativas a largo plazo, las carreras consolidadas y previsiblesy toda otra forma de estabilidad resulten todava ms desagradablesy atemorizantes que la ausencia de ellas.

El arte de la reconversin laboral en su nueva forma actuali-zada difcilmente haya surgido de la burocracia gubernamental,mastodonte que se destaca por su inercia, su resistencia al cambio,su apego a las tradiciones y su amor por la rutina, que mal podraensear el arte de la reconversin. Ese trabajo queda en las manosms diestras del mercado de consumo, ya famoso por medrar y dis-frutar entrenando a sus clientes en artes sorprendentemente afines.El sentido profundo de la conversin del Estado al culto de la desre-gulacin y la privatizacin radica en haber transferido a los mer-cados la tarea de la reconversin laboral.

El mercado de trabajo es tan slo uno de los mercados de bienes decambio en los que estn inscritas las vidas individuales. El preciode mercado de la mano de obra es apenas uno de los muchos mer-cados de precios que hay que atender, controlar y sopesar para laconsecucin de los objetivos individuales. Todos estos mercados,sin embargo, se rigen por las mismas reglas.

Primero, el destino final de todos los productos en venta es el deser consumidos por compradores. Segundo, los compradores desea-

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rn comprar bienes de consumo si y slo si ese consumo prometela gratificacin de sus deseos. Tercero, el precio que el clientepotencial en busca de gratificacin est dispuesto a pagar por losproductos en oferta depender de la credibilidad de esa promesa yde la intensidad de esos deseos.

Los encuentros de los potenciales consumidores con sus poten-ciales objetos de consumo se convierten poco a poco en los ladri-llos con que se construye ese entramado de relaciones humanasque sucintamente llamamos sociedad de consumidores. O msbien, ese marco existencial que conocemos como sociedad de con-sumidores se caracteriza por refundar las relaciones interhumanasa imagen y semejanza de las relaciones que se establecen entre con-sumidores y objetos de consumo. Tamaa empresa slo fue posiblegracias a la anexin o colonizacin, por parte del mercado de con-sumo, de ese espacio que separa a los individuos, ese espacio dondese anudan los lazos que renen a los seres humanos y donde sealzan las barreras que los separan.

En una grosera distorsin y perversin de la verdadera esenciade la revolucin consumista, suele afirmarse que la sociedad deconsumidores se centra en las relaciones entre el consumidor, firmeen su estatus de sujeto cartesiano, y el producto, en el rol cartesianode objeto, aun cuando esa descripcin desplaza el centro de grave-dad del encuentro entre sujeto y objeto de la esfera de la contem-placin a la esfera de la accin. Cuando se trata de la accin, elsujeto cartesiano pensante (que percibe, examina, compara, calcula,prioriza, explica) debe enfrentarse al igual que durante la contem-placin con una multitud de objetos espaciales (perceptibles, exa-minables, comparables, calculables, priorizables, explicables), peroahora debe enfrentar tambin la tarea accesoria de manejarlos:moverlos, apropiarse de ellos, usarlos, descartarlos.

Es evidente que la pretendida soberana que se adjudica habi-tualmente al sujeto que ejerce su actividad de consumo est encuestin y es puesta en duda permanentemente. Tal como losealara con acierto Don Slater, la imagen de los consumidores

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que ofrecen las descripciones acadmicas de la vida de consumolos muestra dentro de un espectro que oscila entre considerarlosdopados o tarados culturales o hroes de la modernidad. Enun extremo, los consumidores son tratados como cualquier cosasalvo como entes soberanos: son bobos engatusados con promesasfraudulentas, fintas y engaos, seducidos, arrastrados y manipula-dos por fuerzas flagrantes o subrepticias, pero siempre e invaria-blemente externas y ajenas. En el otro extremo, la apariencia delconsumidor parece englobar la suma de las virtudes que lamodernidad prohja y encomia: racionalidad, slida autonoma,inquebrantable capacidad de decisin y autoafirmacin. Estosretratos nos muestran a los portadores de la heroica voluntad einteligencia que pueden transformar la naturaleza y la sociedad yponerlas bajo el dominio de los deseos libres y privados de losindividuos.11

El punto, sin embargo, es que en ambas versiones ya sea que selos presente como dopados por la publicidad o como heroicos par-tidarios de autoimpulsarse hacia el poder los consumidores sonaislados y considerados aparte del universo de sus potenciales obje-tos de consumo. En la mayora de estas descripciones, el mundocreado y sostenido por la sociedad de consumidores est netamentedividido entre cosas elegibles y electores, los productos y sus consu-midores: cosas a ser consumidas y humanos consumidores. Sinembargo, la sociedad de consumidores es lo que es precisamenteporque no es as en absoluto. Lo que la singulariza y distingue deotros tipos de sociedad es justamente que las divisiones antes men-cionadas son borrosas, y finalmente terminan por borrarse.

En la sociedad de consumidores nadie puede convertirse en su-jeto sin antes convertirse en producto, y nadie puede preservar sucarcter de sujeto si no se ocupa de resucitar, revivir y realimentar aperpetuidad en s mismo las cualidades y habilidades que se exigen

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11 Don Slater, Consumer Culture and Modernity, Cambridge, Polity, 1997,p. 33.

en todo producto de consumo. La subjetividad del sujeto, o seasu carcter de tal y todo aquello que esa subjetividad le permitelograr, est abocada plenamente a la interminable tarea de ser yseguir siendo un artculo vendible. La caracterstica ms promi-nente de la sociedad de consumidores por cuidadosamente quehaya sido escondida o encubierta es su capacidad de transformar alos consumidores en productos consumibles, o ms bien de disolverlosen un mar de productos donde, por citar la ms citada de todas lasmuy citables proposiciones de Georg Simmel, los diferentes signifi-cados de las cosas, y por lo tanto las cosas mismas, son experimen-tadas como insustanciales y parecen uniformemente planas y gri-ses, mientras flotan con igual peso especfico en el flujo de unconstante ro de dinero.12 La tarea de los consumidores, por lotanto, y el principal motivo que los mueve a dedicarse a la intermi-nable actividad de consumir, es alzarse de esa chatura gris de invisi-bilidad e insustancialidad, asomar la cabeza y hacerse reconociblesentre esa masa indiscriminada de objetos no diferenciables queflotan con igual peso especfico y captar as la atencin (voluble!)de los consumidores

El primer lbum grabado por Corine Bailey Rae, cantante de 27aos nacida en Leeds que firmara contrato en 2005 con el repre-sentante de A&R para la EMI, se convirti en disco de platino enapenas cuatro meses.13 Un hecho asombroso, uno en un milln oen cien millones: ser lanzada a la fama despus de una breve parti-cipacin en una banda independiente y un empleo en el guarda-rropa del Soul Club. Una probabilidad no mayor y quizs hasta

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12 Georg Simmel, Die Grosstdte und das Geistesleben (1902-1903). Tra-duccin al ingls de Kurt H. Wolf, The metropolis and mental life, en RichardSennett (ed.), Classic Essays on the Culture of Cities, Nueva York, Appleton-Century-Crofts, 1969, p. 52 [trad. esp.: Las grandes ciudades y la vida del esp-ritu, en El individuo y la libertad. Ensayos de crtica de la cultura, Barcelona,Pennsula, 1998].

13 Vase la entrevista de Bryan Gordon, Observer Magazine, 21 de mayo de2006, pp. 20-24.

menor que la de ganar la lotera (lo que no impide que semana trassemana se sigan vendiendo millones de billetes). Mi madre esmaestra de escuela primaria, dijo Corine al entrevistador, ycuando le pregunta a los chicos qu quieren ser cuando sean gran-des ellos responden: famosos. Ella les pregunta para qu y dicen:no s, pero quiero ser famoso.

En esas fantasas, ser famoso no es ms (ni menos!) que serexhibido en la portada de miles de revistas y en millones de panta-llas, ser visto, mirado, ser tema de conversacin, y por lo tanto,presuntamente deseado por muchos como esos zapatos, faldas oaccesorios que brillan en las revistas o las pantallas de televisin ypor lo tanto son vistos, mirados, comentados, deseados. Losmedios no son todo en la vida, observa Germaine Greer, perocasi En la era de la informacin, la invisibilidad es sinnimo demuerte. Las constantes conversin y reconversin son para el pro-ducto, y por lo tanto para el consumidor, lo que el metabolismo espara los organismos vivos.

Debajo de esa fantasa de fama hay otro sueo, el sueo de nodisolverse ni permanecer en esa chatura gris, en esa masa inspidade productos sin rostro, el sueo de convertirse en un productoadmirado, deseado y codiciado, un producto muy comentado, quese destaca por sobre esa aglomeracin informe, un producto insos-layable, incuestionable, insustituible. sa es la materia de la queestn hechos los sueos, y los cuentos de hadas, de una sociedad deconsumidores: transformarse en un producto deseable y deseado.

Cuando la sociedad de productores se encontraba en ciernes, KarlMarx reprobaba a los economistas de su poca por la falacia delfetichismo de la mercanca: su costumbre de soslayar o esconder,por accin u omisin, la interaccin humana detrs del movimientode mercancas. Como si las mercancas por s mismas se relacionaranunas con otras sin mediacin humana. El descubrimiento de que lafuerza de trabajo comprable y vendible est en la esencia de las rela-ciones industriales ocultas en el fenmeno de la circulacin de

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mercancas, insista Marx, era no slo desconcertante sino revolu-cionario: un primer paso hacia la reinstauracin de la esencia hu-mana en la cada vez ms deshumanizada realidad de explotacincapitalista.

Algn tiempo despus, Karl Polanyi volvera a perforar el entra-mado ilusorio del fetichismo de la mercanca: s, afirmara, la fuerzade trabajo se venda y se compraba como si fuese cualquier otrobien de cambio, pero insistira en que no, que la mano de obra noera ni poda ser una mercanca como cualquier otra. La impresinde que la mano de obra era lisa y llanamente una mercanca slopoda ser una grosera tergiversacin del verdadero estado de lascosas, a saber, que la fuerza de trabajo no puede ser comprada ovendida por separado de sus poseedores. A diferencia de otras mer-cancas, los compradores no pueden llevarse a casa su adquisi-cin. Lo que han comprado no pasa a ser de su propiedad exclusivae incondicional, y no son dueos de utere et abutere (usar y abusar)a voluntad, como ocurre con otras compras. La transaccin, enapariencia puramente comercial (recordemos que a principios delsiglo XIX, Thomas Carlyle se quejaba de que las multifacticas rela-ciones humanas eran reducidas a una conexin monetaria), com-promete inevitablemente a poseedores y a compradores de fuerzade trabajo en un vnculo mutuo de cerrada interdependencia. En elmercado laboral, de cada transaccin comercial nace una relacinhumana, cada contrato de trabajo es una nueva refutacin del feti-chismo de la mercanca, y en el balance final de cada transaccinabundan las pruebas de la falsedad de este concepto y de la decep-cin y frustracin a las que conduce.

Y si fue el fetichismo de la mercanca el encargado de ocultar laesencia tan humana de la sociedad de productores, es ahora el turnodel fetichismo de la subjetividad, que se ocupa de ocultar esta reali-dad transformada en mercanca tan caracterstica de la sociedad deconsumidores.

Esa subjetividad de la sociedad de consumidores, tal como lamercanca en la sociedad de productores, es (usando el feliz con-

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cepto acuado por Bruno Latour) un faitishe: un producto absolu-tamente humano elevado a la categora de autoridad suprahumanadebido al olvido o el menosprecio de su origen humano y de lacadena de acciones humanas que no slo condujeron a su apari-cin, sino que fueron su condicin sine qua non. En el caso de lamercanca en la sociedad de productores, la accin de comprar yvender la fuerza de trabajo de los productores fue la que, al dotar aesa fuerza de un valor de mercado, hizo de la mano de obra unbien de cambio, logrando que no se vea como (al ser ocultada por)una interaccin autnoma entre mercancas. En el caso de la sub-jetividad de la sociedad de consumidores, los que deben desapare-cer de la imagen final del producto son los rastros de la compra yla venta de las armas utilizadas en la construccin de la identidad(esa manifestacin pretendidamente pblica del yo que no es otracosa que el simulacrum de Jean Baudrillard, que sustituye repre-sentacin por aquello que se supone que representa).

La subjetividad de los consumidores est hecha de elecciones deconsumo, elecciones tanto del sujeto como de potenciales compra-dores del sujeto en cuestin: su descripcin se parece a una lista desupermercado. Lo que supuestamente es la materializacin de la ver-dad interior del yo no es otra cosa que una idealizacin de las hue-llas materiales cosificadas de sus elecciones a la hora de consumir.

Hace algn tiempo, una de las cada vez ms numerosas agen-cias de citas de Internet (parship.co.uk) llev a cabo una encuestaque mostr que, en el ao 2005, dos terceras partes de los solte-ros que utilizaban el servicio de citas (alrededor de 3,6 millones)lo hacan por Internet. El negocio de citas por Internet moviese ao 12 millones de libras y se espera que para 2008 la cifraalcance los 47 millones.14 En los seis meses previos a la encuesta,la proporcin de solteros que confiaba en encontrar la personaadecuada en Internet creci del 35% al 50%, y la tendencia iba en

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14 Vase Why todays singles are logging on in search for love at first byte,en The Times, 5 de enero de 2006.

ascenso. Al comentar estos datos, el autor de uno de esos ensayosespinosos que se publican en la red observ:

Reflejan un vuelco fundamental en la manera en que las personas sonalentadas a considerar sus relaciones personales y a organizar sus vidasprivadas, actuando su intimidad en pblico y sujetas a normas con-tractuales que uno asocia ms con comprar un automvil, una casa,un viaje.15

El autor comparte la visin de otro autor espinoso,16 que creeque los usuarios potenciales buscan on line porque esto les permiteun mayor control de las opciones y les resulta ms seguro, yaque evita el riesgo de un encuentro cara a cara con un resultadoimprevisible. Lo que arrastra a la gente a sus computadoras es elmiedo a estar solos, mientras que el peligro desconocido los em-puja a la procrastinacin de los encuentros en la vida real. Perotodo tiene un precio. Jonathan Keane advierte la soterrada sensa-cin de malestar y hasto que persigue a las personas de un sitiode Internet a otro, de perfil de usuario en perfil de usuario enbusca de su compaero ideal, lo mismo que hacan antes con loscatlogos de papel.17

Est claro que quienes recurren a las agencias de Internet enbusca de ayuda han sido malcriados por el facilismo del mercadode consumo, que promete hacer de cada eleccin una transaccinsegura y nica, que no genera obligaciones a futuro; un acto sinimprevistos, sin ulteriores gastos, un gesto no vinculante porel que nunca nadie lo llamar. El efecto secundario (o para usarla expresin de moda, los daos colaterales) de esa vida de niosmimados de riesgo mnimo, responsabilidad reducida o elidida, y

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15 Jennie Bristow, Are we addicted to love?, disponible en lnea en:.

16 Josie Appleton, Shopping for love, en ibid.17 Vase Jonathan Keane, Late capitalist nights, en Soundings, verano de

2006, pp. 66-75.

subjetividad neutralizada a priori ha demostrado ser, sin embargo,una notable discapacidad social.

Los clientes habituales de las agencias de citas por Internet,engolosinados por las prcticas del mercado, no se sienten nadacmodos en compaa de seres humanos de carne y hueso. El tipode productos con los que fueron entrenados para socializar sonpara el tacto, pero no tienen manos para tocar, yacen desnudos a lavista para el escrutinio, pero no devuelven la mirada ni piden queles sea devuelta y por lo tanto se abstienen de escrutar a quien losmira, mientras se exhiben plcidamente ofrecindose al examen delcliente. Uno puede examinarlos de arriba a abajo sin miedo de sen-tir su escrutinio de nuestros propios ojos, ventanas a los secretosms ntimos del alma. El atractivo de las agencias de Internet con-siste en saber reconvertir a los solteros humanos buscados en untipo de producto reconocible que el consumidor bien entrenado yaest acostumbrado a manejar. Cuanto ms maduros o avezadosson los clientes, mayor es su desconcierto, su incomodidad y suvergenza cuando se encuentran cara a cara y descubren que lasmiradas no siempre son correspondidas y que en esas transaccio-nes, ellos, los sujetos, eran tambin objetos.

En los comercios, los artculos vienen completos, con respuestasa todas las preguntas que el potencial comprador pueda plantearantes de tomar la decisin de comprar, pero ellos mismos mantie-nen un discreto silencio y no formulan ninguna pregunta, y menosan preguntas incmodas. Los productos confiesan todo lo quehay por confesar, y ms todava, no exigen reciprocidad. Se aferranal rol de objeto cartesiano: materia dcil y obediente para que elomnipotente sujeto le d forma, buen uso, la maneje. Gracias a esacompleta docilidad elevan al comprador al noble y halagador rangode sujeto soberano, incuestionado e incuestionable. Al representarel papel de objetos con suficiente realismo como para ser crebles,los productos de mercado proporcionan y renuevan eternamente elterreno epistemolgico y praxiolgico para el fetichismo de lasubjetividad.

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En tanto compradores, hemos sido arrastrados por gerentes demarketing y guionistas publicitarios a realizar el papel de sujetos,una ficcin vivida como si fuera verdad. Una actuacin interpretadacomo vida real, pero en la cual el paso del tiempo desplaza a lavida real hasta hacerla desaparecer sin la menor posibilidad de rea-paricin. Y as, a medida que esas necesidades de la vida que algunavez slo se obtenan con esfuerzo y sin el lujo de la intermediacinde las redes comerciales se fueron convirtiendo en productos (la pri-vatizacin del suministro de agua, por ejemplo, que conduce sindesvos a la gndola del agua envasada en el supermercado), tam-bin los cimientos del fetichismo de la subjetividad se fueronensanchando y asentando. Se podra completar la versin popularrevisada del cogito cartesiano, Compro, luego existo. Comosujeto, podramos y deberamos agregar. Y a medida que el tiempoque se pasa comprando en los comercios crece (en persona o men-talmente, de cuerpo real o virtual), las oportunidades de queaumente aun ms se multiplican.

Recurrir a la red a la hora de elegir/adquirir pareja es parte de unatendencia ms general en las compras por Internet. Cada vez sonms y ms los que prefieren comprar on line antes que en loscomercios. La explicacin ms obvia, aunque parcial, es la comodi-dad de la entrega a domicilio y el ahorro de combustible. El con-fort espiritual que se gana al reemplazar al vendedor por un moni-tor es un motivo por lo menos igual de importante.

El encuentro con una persona viva requiere de habilidades socia-les de las que uno puede carecer o que pueden resultar inadecua-das, y entablar un dilogo siempre implica exponerse a lo descono-cido. Es tan reconfortante saber que es la palma de mi mano y denadie ms la que sostiene el mouse, que mi dedo y slo mi dedo esel que descansa sobre el botn, que nunca ms una imprevista (eincontrolable!) mueca de mi cara, o apenas el asomo de una expre-sin de deseo, dejar traslucir frente a nuestro interlocutor pensa-mientos o intenciones que no estbamos dispuestos a revelar.

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En Soziologie der Sinne [Sociologa de los sentidos], GeorgSimmel seala que al mirar a otra persona, de una u otra maneradevelamos nuestro propio ser. Esa mirada que deposito sobre elotro con la esperanza de entrever lo que piensa o siente en esemomento es necesariamente expresiva, y las recnditas emocionesque se manifiestan no son fciles de controlar o camuflar (amenos que uno sea un actor consumado). Tiene sentido entonceshacer como el avestruz, enterrar la cabeza y bajar la mirada, nuncamirar a los ojos, y hacer de mi yo interior (o ms puntualmentede mis pensamientos ntimos y emociones) algo invisible, ines-crutable

En la era actual, la mayora tiene la cabeza enterrada, pero en unamarea de desktops, laptops, celulares y dispositivos que caben en lapalma de la mano. Ya no debemos preocuparnos por esa habilidadespecial de los vendedores para leer las caras de sus potencialesclientes, o por sus poderes de conviccin, ni tampoco por nuestrosimprevistos momentos de debilidad. Mis temores y esperanzas,dudas y deseos, son y seguirn siendo de quien son: mos y slomos. No corro a apretar la tecla de comprar ahora ni la de con-firmar antes de haber reunido toda la informacin a favor y encontra y haber realizado un estudio comparativo de las virtudes ydefectos de los productos alternativos del mismo segmento.Siempre y cuando se tomen dichas precauciones, la hora de la ver-dad, del veredicto, el momento sin retorno a partir del cual nohay vuelta atrs ni volver a empezar, ese instante se queda don-de est, al alcance de la mano, o para ser ms precisos, ya que setrata de un teclado, al alcance de los dedos. Yo estoy al mando, yoy nadie ms, yo tengo el timn. Me siento protegido de los ardidesy subterfugios de los otros, desconocidos e incognoscibles, perotambin y sobre todo protegido de m mismo, de que se me escapeuna decisin, de actuar en el calor del momento y luego arrepen-tirme. Si esto se aplica a la adquisicin de un automvil, una poda-dora, un centro musical, una laptop o un viaje, por qu no habrade aplicarse a la adquisicin de una pareja?

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Finalmente, en un mundo de tentadoras novedades que pasanuna detrs de la otra vertiginosamente, en un mundo de perma-nentes reinicios, viajar con ilusin es mucho ms seguro y atractivoque la perspectiva de llegar: el goce est en la gratificacin de com-prar, mientras que la adquisicin en s, que carga con la sospechade los posibles incordios o efectos secundarios que pueda acarrear,slo preanuncia frustracin, tristeza y arrepentimiento. Como loscomercios electrnicos estn abiertos las 24 horas, uno puedeextender a voluntad el tiempo de la gratificacin sin contaminarlocon la preocupacin de frustraciones por venir. Ya no es necesarioplanear con anticipacin las escapadas de compras. Es posiblerepartirlas en una infinidad de momentos de gozosa excitacin,intercalarlas prdigamente entre los otros propsitos de la vida, lle-vando luz y color incluso a los sitios ms oscuros y vacos.

El inconveniente, claro, es que la bsqueda de pareja no encajabien en el esquema de comprar y vender, y menos an la bsquedade un compaero de vida, para toda la vida.

La ayuda que puede proporcionar Internet en la perpetua guerrapreventiva contra los riesgos y angustias que colman las vidas de loselectores de una sociedad de electores siempre ser limitada yhasta cierto punto. Puede aplacar un poco la ansiedad de quienbusca mientras dure esa bsqueda, pero no trasciende el momentode consumacin al que se espera que ese viaje de descubrimientonos conduzca y del que deriva su encanto e inters. Al igual que elfetichismo de la mercanca que asolaba a la sociedad de producto-res, el fetichismo de la subjetividad propio de la sociedad de consu-midores tambin est basado en una ilusin.

La capacidad productiva no poda separarse de ellos, ya que erasu poder inalienable. El costo invisible, aunque pesado e inelucta-ble, de la transaccin de comprar y vender trabajo era, por lotanto, el vnculo complejo, multifactico y sobre todo recproco queune a compradores y vendedores mientras dura el proceso de pro-duccin al que la mano de obra comprada justamente deba servir.

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Ese vnculo daba por descontado que habra choques de intereses,soterrados antagonismos o enemistades abiertas, fuego cruzado,escaramuzas diarias y largas batallas por el reconocimiento. Es mso menos lo mismo que sucede con la compra de fuerza de placer:por honesta y exhaustiva que sea la lista de cualidades que propor-ciona la agencia de citas en Internet, las maravillosas cualidades,fuentes de goce infinito, que los cibernautas buscan en sus poten-ciales candidatos y que guan su bsqueda no pueden separarse delas personas que poseen esas cualidades, del mismo modo en que lafuerza de trabajo es inalienable de los productores que la poseen.

A diferencia de la ficcin electrnica hecha con retazos de atri-butos preseleccionados, la persona real est dotada tanto de lenguapara hablar como de odo para escuchar, aspira a que el compaeroelegido la mire a los ojos y tambin ofrece su propia mirada alescrutinio de su compaero, tiene sentimientos que estn a laespera de que los despierten as como la capacidad de despertar lasemociones del otro, y una biografa repleta de s misma que hadado forma a su carcter, a sus expectativas y a su idea de la felici-dad: nada ms alejado del pasivo, dcil, sumiso y maleable sujetocartesiano. La maldicin de la actora recproca (esa mezcla espu-ria de autor y actor, imposible de purificar debido a la irreduci-ble potencia autoral de todos los actores y a la incapacidad casiabsoluta de realizar puras reiteraciones de movimientos preesta-blecidos) deja al descubierto la ilusin de la pura subjetividad.No hay precauciones que alcancen para limpiar las relaciones deesa maldicin. Seguir acechando a pesar de todos los intentos quese hagan para erradicarla, por ingeniosos y dedicados que sean, yduren lo que duren.

La soberana del consumidor que nos promete la sociedad deconsumidores puede extenderse, pero no ilimitadamente. Existenlmites que no slo no pueden ser traspasados, sino que se fortale-cen con cada encuentro humano, a pesar de (o gracias a) las enor-mes presiones que se ejercen sobre ellos para hacerlos desaparecer.

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Al igual que el fetichismo de la mercanca, el fetichismo de lasubjetividad tambin est basado en una mentira, y por las mismasrazones, por ms que esas dos variantes del fetichismo concentrenel encubrimiento en caras opuestas de la dialctica sujeto-objetointrnseca a la condicin humana. Ambas variantes tropiezan ycaen frente al mismo obstculo: la obstinacin del sujeto humano,que resiste valerosamente los embates constantes de la cosificacin.

En la sociedad de consumidores, la dualidad sujeto-objeto suelequedar subsumida en la de consumidor y mercanca. En las rela-ciones humanas, por lo tanto, la soberana del sujeto es reconfigu-rada y presentada como soberana del consumidor, mientras que laresistencia del objeto, resultado de su rudimentaria, incompleta yreprimida experiencia soberana, se presenta ante nuestros sentidoscomo la prueba de un producto fallido, intil o defectuoso, comoprueba, en definitiva, de nuestra mala eleccin de consumo.

El consumismo que impulsa el mercado tiene una receta parasortear ese tipo de inconvenientes: cambiar el producto fallado osimplemente imperfecto, y en definitiva no del todo satisfactorio,por uno nuevo y mejorado. Esta receta reproduce una estratagemaa la que los consumidores avezados recurren automticamente y sinpensarlo, un hbito, aprendido e interiorizado. Despus de todo,en el mercado de la oferta y la demanda, la necesidad de reempla-zar lo anticuado, lo que no satisface o simplemente no queremosms, ya est prevista en el diseo de los productos en cuestin y enlas campaas publicitarias, pensadas para crecientes volmenes deventas. La corta vida til de un producto forma parte de la estrate-gia de marketing y del clculo de ganancias, y suele estar predeter-minada, prescrita y asimilada en las prcticas de los consumidores,que propugnan la apoteosis de lo nuevo (lo de hoy) y la denosta-cin de lo viejo (lo de ayer).

Una de las principales maneras en que los consumidores lidiancon el desafecto es deshacindose de los objetos que causan desafec-cin. La sociedad de consumidores desvaloriza la durabilidad, equi-parando lo viejo con lo anticuado, lo intil y condenado a la

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basura. El fetichismo de la subjetividad se mantiene vivo y siguesiendo creble, a pesar de la interminable serie de desengaos queproduce, gracias a la alta tasa de residuos que genera y al acorta-miento del lapso entre el surgimiento del deseo y su desaparicin.La sociedad de consumidores es impensable sin una pujante indus-tria de eliminacin de residuos. No se espera que los consumidoresjuren lealtad a los objetos que adquieren con intencin de consumir.

El esquema, cada vez ms comn, de una pura relacin, descu-bierta y descrita por Anthony Giddens en La transformacin de laintimidad, puede interpretarse como la traspolacin de las reglasdel mercado al mbito de los vnculos humanos. La prctica deuna pura relacin, ampliamente observable e incluso ensalzadaen la cultura popular y su brazo armado, los medios, puede seranalizada a la luz de la presupuesta o as postulada soberana delconsumidor. El impacto de la diferencia entre una relacin depareja y un acto de compraventa de artculos comunes distincinpor cierto profunda que surge de la mutualidad del consentimientorequerido para que la relacin se inicie resulta minimizado odirectamente descartado por la clusula que dictamina que bastacon la decisin de una de las partes para que sta termine. Esa clu-sula saca a la luz la similitud anulando la diferencia: en un modelode pura relacin, como en los mercados, las partes tienen derechoa tratarse entre s como tratan a los objetos de su consumo. Unavez que se ha extendido a las relaciones de pareja el derecho (y laobligacin) que uno tiene de deshacerse y reemplazar un objeto queya no lo satisface plenamente, las partes pasan a tener el rango deobjetos de consumo. Paradjicamente, pasan a tener ese rangocomo consecuencia de su lucha por ganarse y monopolizar los pri-vilegios del consumidor soberano

Obviamente, una pura relacin focalizada en la utilidad y la gra-tificacin est en las antpodas de la amistad, la dedicacin, la soli-daridad y el amor, de esas relaciones de nosotros dos consideradascomo la argamasa del edificio de la unin humana. Y son relacio-nes puras porque no tiene ingredientes ticos adicionados. Una

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pura relacin es atractiva porque deslegitima preguntas como(citando a Ivan Klima) Dnde est el lmite entre el derecho a lafelicidad personal y a un nuevo amor, por un lado, y al desenfrenohedonista que destrozara a la familia y a los hijos, por el otro?.18

En definitiva, el atractivo est en haber declarado que las relacioneshumanas se pueden atar y desatar porque son actos moralmenteadiafricos (neutros, indiferentes). Como consecuencia, los acto-res resultan exonerados de toda responsabilidad sobre el otro, esaresponsabilidad incondicional que el amor, en las buenas y en lasmalas, promete y se compromete a construir y preservar. La crea-cin de una buena relacin, mutua y duradera, en franca oposicincon la bsqueda de gratificacin a travs de objetos de consumo,demanda un esfuerzo enorme, situacin que la pura relacinrechaza de plano, en nombre de otros valores entre los cuales nofigura ni remotamente ninguna responsabilidad tica hacia el otro.En franca oposicin al mero deseo de gratificacin, el amor debeser comparado, segn Klima,

con la creacin de una obra de arte []. Eso tambin exige imagina-cin, total concentracin, la combinacin de todos los aspectos de lapersonalidad humana, abnegacin por parte del artista, y absolutalibertad. Pero por sobre todo, como con la creacin artstica, el amorexige accin, vale decir, actividades y comportamientos no rutinarios,as como atencin permanente a la naturaleza intrnseca del compa-ero, un esfuerzo por comprender su individualidad, y respeto. Y final-mente tolerancia, se necesita tolerancia, conciencia de que uno nodebe imponer su propia visin o ideales en su compaero o compa-era, ni interponerse en el camino de su felicidad.

El amor, podramos decir, se abstiene de prometer un fcil trnsitoa la felicidad y el sentido de la vida. Una pura relacin inspiradaen prcticas consumistas promete que ese pasaje ser fcil y directo,

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18 Ivan Klima, Between Security and Insecurity, Nueva York, Thames andHudson, 1999, pp. 60-62.

dejando la felicidad y el sentido en manos del destino o de la suerte,como si se tratase ms de una lotera que de un acto de creacin,hecho con dedicacin y esfuerzo.

En estos das ha aparecido un notable estudio de las muchas carasdel consumismo, editado por John Brewer y Frank Trentmann.19 Enla introduccin, ambos editores extraen la siguiente conclusin de laexhaustiva investigacin de los enfoques con los que hasta elmomento se ha abordado este fenmeno:

Comenzamos este captulo comentando la notable riqueza y diversidaddel consumo moderno y la dificultad de dar lugar a tal variedad dentrode un mismo marco interpretativo []. No hay un nico relato delconsumo, ni una tipologa nica del consumidor, ni una versinmonoltica de la cultura consumista que alcance para explicarlo.

Y cuando luchamos con la desalentadora tarea de componer unavisin cohesiva de los consumidores y sus estrategias de vida, nosaconsejan que

reconozcamos que los mercados estn necesariamente insertos enmatrices polticas y culturales muy complejas, que dan a los actos deconsumo su resonancia especfica y trascendencia. Slo entonces sere-mos capaces de hacer justicia al consumo moderno en todo su brillo yesplendor.

Cunta razn tienen. A continuacin, ofrezco un ejemplo ms queilustra esa tesis, otro aporte a la incontable lista de perspectivascognitivas desde las cuales se ha abordado y escrutado el fenmenodel consumo moderno. Un intento no menos (esperemos que tam-poco ms) parcial que cualquier otro, y destinado a completar, yaque no a rebatir y menos an a reemplazar.

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19 Vase John Brewer y Frank Trentmann (eds.), Consuming Cultures, GlobalPerspectives, Nueva York, Berg, 2006.

En este libro intento proponer tres tipos ideales: de consu-mismo, de sociedad de consumidores y de cultura consumista.Acerca de los fundamentos metodolgicos y de las implicanciascognitivas de los tipos ideales, vase el captulo 1, pero es necesarioinsistir en que aqu los tipos ideales no son instantneas o impre-siones de la realidad social, sino intentos de construir, a partir desus elementos esenciales y su configuracin, una tipologa quevuelva inteligible la catica y dispersa evidencia que recoge la expe-riencia. Los tipos ideales no son descripciones de la realidad social,sino herramientas para su anlisis y, con suerte, para su compren-sin. Su propsito es dar sentido a nuestra imagen de la sociedaden que vivimos. En ese sentido, los tipos postulan que en elmundo social emprico existe mucha ms homogeneidad, consis-tencia y lgica que lo que nuestras experiencias diarias nos dejanentrever. Sus races remiten a los usos y costumbres humanos msrutinarios, pero para lograr una visin ms clara de dichas prcti-cas, de sus causas y razones, se necesita una distancia que permitaabarcar el conjunto, que permita que las costumbres humanasresulten ms comprensibles a los ojos de los analistas, revelandotambin a los propios actores, de ser posible, las causas y los moti-vos de sus acciones.

Soy plenamente consciente del embrollo (complejidad, multi-lateralidad, heterogeneidad) de la realidad que nuestra experienciacomn nos presenta. Pero tambin soy consciente de que losmodelos adecuados en el plano del significado, como dira MaxWeber, son indispensables para la comprensin y para toda con-ciencia de las similitudes y diferencias, conexiones y discontinuida-des que se esconden detrs de la confusa variedad de la experiencia.Los tipos ideales que aqu propongo tienen valor instrumental ydeben servir para pensar con ellos y para ver con ellos.

Con la misma idea en mente, propongo algunos conceptos queespero puedan ayudar a captar los fenmenos y procesos nuevos oemergentes que vienen a borrar redes conceptuales ms antiguas,como el tiempo puntillista, la transformacin del consumidor

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en objeto de consumo o el fetichismo de la subjetividad. Y final-mente, intento registrar el impacto del modelo consumista de inte-raccin y evaluacin sobre varios aspectos del escenario social apa-rentemente inconexos, como la poltica y la democracia, lasdivisiones sociales y la estratificacin, las comunidades y socieda-des, la construccin identitaria, la produccin y el uso del conoci-miento, o la preferencia por diferentes sistemas de valores.

La invasin, conquista y colonizacin de la red de relaciones huma-nas por parte de visiones de mundo y patrones de comportamientoa la medida de los mercados, y el origen del resentimiento, eldisenso y la ocasional resistencia frente a las fuerzas de ocupacin,as como la cuestin de los lmites (si existen) que el ocupante nopuede franquear, son los temas principales de este libro. Las normassociales y la cultura de la vida contempornea son puestas bajo lalupa una vez ms, y reinterpretadas a la luz de estos temas.

Inevitablemente, la historia que pretendemos contar aqu serincompleta o ms bien tendr un final abierto como ocurre contodos los reportes que llegan desde el frente de batalla.

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