80095071 Danone Casi Completo

7/28/2019 80095071 Danone Casi Completo

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Francis Díaz Seijas DNI X9289581-LManuel Diéguez Álvarez DNIAbel Domaica Neila DNI 16630905-L



INDICE

Introducción

Análisis de sector. Las fuerzas competitivas de Porter.

Estrategias competitivas

Estrategia corporativa

Bibliografía



INTRODUCCION

La creación y crecimiento de la empresa Danone comienza cuando Isaac Carrassodescubre, a través de las investigaciones del premio Nobel de medicina Metchnikef, lainmunología y la mayor longevidad de los habitantes de los Balcanes gracias a unosproductos hechos de leche ácida fermentada. Es así, como Isaac Carrasso lanza por primera vez sus yogures, con el nombre de Maya-Santé, siendo estos un fracaso.

Carrasso no se rindió y estableció relación con algunos médicos y les comenta laposibilidad de fabricar yogur para que se lo receten a los pacientes con problemasdigestivos. En 1919, La familia Carrasso empieza a vender el yogur en farmacias, deBarcelona, con fines terapéuticos, llamando y registrando a la empresa como Danone(apelativo familiar de Daniel, hijo de los Carrasso).

Desde sus inicios, Daniel Carrasso tuvo un espíritu innovador y empresarial,cambiando los objetivos de su padre, de vender el yogur como un producto terapéuticoa ser un alimento de placer que llegase una clientela más amplia.En 1923 el hijo de los Carrasso, Daniel Carrasso, marchó a Marsella para estudiar enla escuela de negocios y para asistir en el Instituto Pasteur de París a un curso sobrelas bacterias. Con estos conocimientos, vuelve a Barcelona y expande el negociofamiliar, abriendo sucursales en Francia en 1929.

Durante la segunda guerra mundial, la familia Carrasso se vio obligada a abandonar Europa dejando la empresa española en manos de Luis Portabella y la francesa en las

de Norbert Lafont. Viajaron a Estados Unidos donde fundaron Dannon Milk Products.Siete años, Carrasso vende la empresa estadounidense. y regresa a Europa con unainnovación capital para su futuro: la pasteurización de la leche.

Al terminar la guerra, Carrasso regresa a Europa, importando una innovación capital:la pasteurización de la leche. Recupera el control de las empresas, la española y lafrancesa, y empieza la expansión comercial y las fusiones con gigantesagroalimentarios como Gervais y Panzani.

En 1973, y como consecuencia de su amistad y trabajo con Antoine Riboud, dueño de

BSN, grupo francés dedicado a la fabricación de vidrio para envasado y cervezas, seproduce la fusión de ambos grupos dando origen al grupo Danone que realizó enpocos años una rápida expansión internacional.

En la actualidad Danone está presente en 120 países, 80 millones de unidades seconsumen al día en el mundo y da trabajo a más de 75.000 empleados en cincocontinentes.



1. Análisis del sector. Las fuerzas competitivas de Porter.



2. Estrategias competitivas.

La empresa Danone utiliza la estrategia de diferenciación. Que se divide endiferenciación real y aparente.

Diferenciación real:

Calidad: La empresa desde sus comienzos, ha intentado construir una identidad demarca asociada con la calidad, la salud, la investigación y el desarrollo de nuevosproductos que aporten beneficios al organismo humano. Tratando, la empresa, de ser pionera en la creación y oferta, en el mercado, de nuevos productos. Es por estasrazones que Danone es una de las empresas líderes de la industria de la alimentaciónespañola, ganando la confianza y respeto de consumidor (el 92% de los españolescreen que Danone tiene buena imagen).

Fábricas: Danone cuenta con 5 fábricas de producción en España (Salas, Asturias;Sevilla; Valencia; Tres Cantos, Madrid y Parets del Vallés, Barcelona) con tecnología

punta y certificadas en el sistema de aseguramiento de calidad ISO 9001 y en elsistema de gestión medioambiental 14001. Cada fábrica elabora un máximo de tres ocuatro productos, siendo una característica de sus fábricas la especialización y un altorendimiento.

Innovación: Todos los años la empresa Danone hace grandes inversiones para lainvestigación y creación de productos innovadores con características o componentesnuevos que todavía no hayan sido ofertados en el mercado. Antes de crear los nuevos productos, la empresa invierte en un minucioso análisis demercado para detectar las necesidades de los consumidores.La investigación no sólo abarca el estudio para la creación de nuevos productos,también la empresa busca la forma de crear nuevos recipientes para la comodidad de

los consumidores.

Variedad de Productos: Otra de las características de Danone es su amplia variedadde productos alimenticios, principalmente derivados de lácteos, que están elaboradospara cada una de las necesidades de los consumidores. Todos estos productos sediferencian de la competencia por tener un valor añadido o haber sido los primeros enlazar los productos con esas características.

Segmentación de mercado: Los primeros productos Danone sólo estaban dirigidos alas familias en general, pero la empresa decidió ampliar su gama de productos paraobtener nuevos consumidores. Es así como ahora los productos Danone estánsegmentados por edad, sexo, estilo de vida, etc.

La amplia gama de productos se dirige principalmente a los consumidores según suedad, creando así dos segmentos, para los niños y adultos.

Segmento infantil: Danonino y Mi primer Danone son las submarcas de Danone queoferta productos para consumo infantil. La empresa trata de atraer a este segmentode dos maneras, la primera es ofreciendo a los padres los beneficios que aportanestos productos a sus hijos, y por otro lado, incluyendo regalos, como muñecos opegatinas, en los productos haciendo así más atractivos para los niños.

Segmento Adulto: En este segmento la empresa ha estudiado a los posibles nuevos



consumidores y ha detectado las nuevas preferencias y estilos de vida de estos.Creando así productos para cada clase de consumidor. Es por eso que encontramosproductos para el cuidado del bienestar; como Activia, Densia, Actimel y Danacol; ypara personas que cuidan su figura, principalmente las mujeres, como Vitalinea.

Diferenciación aparente:

Publicidad: La empresa no se conforma con ser la marca con más ventas en losmercados de sus productos, sabe que la mejor forma de mantener sus ventas, fidelizar consumidores y atraer a nuevos consumidores es lanzando constantemente publicidadpor todos los medios de comunicación posibles. Es por eso que Danone invierte másen publicidad que otros de sus competidores, aportando en el 2010 más de 60millones de euros en los medios publicitarios (televisión, internet, revistas, periódicos,etc.), siendo así el segundo anunciante en televisión y la segunda marca con másnotoriedad, después del Corte Inglés.

Otra estrategia de marketing es la de acercarse más a los consumidores con un

programa de visitas a las fábricas para enseñar los distintos pasos del rigurosoproceso de producción, así como la composición del producto y abriendo también, laspuertas sus establecimientos llamados Escuela de Nutrición y Salud Danone donde losclientes pueden participar en los talleres de forma gratuita. Estos establecimientoshacen que la empresa sea más cercana a sus consumidores y fortalece la calidad yconfirma la buena imagen de sus productos ofertados.

Danone es una empresa que tiene responsabilidad social, colaborando con el bancode alimentos, la Cruz Roja y otros organismos y entidades no lucrativas, comoescuelas deportivas y hospitales infantiles. Con estos actos, aparte de seguir promocionando su marca, Danone adquiere la reputación de ser una empresa que seinteresa en la sociedad y sus problemas, ganando así una buena reputación entre sus

consumidores y posibles o futuros consumidores.



3. Estrategia corporativa.

La estrategia corporativa de la empresa: direcciones de crecimiento, métodos y vías.

La estrategia corporativa es la que define el ámbito de actuación de la empresa, es

decir, que productos va a producir y en que mercados los va a vender. Esto vaíntimamente ligado tanto a las vías de crecimiento que va a tomar la empresa, como alas direcciones y métodos que va a emplear para llevar a cabo este crecimiento.

Desde sus inicios, haya por 1919 en el Barcelona barrio del Rabal, Danone ha sidouna empresa ligada al sector de la alimentación, principalmente vinculada con elmundo de los lácteos. Durante sus primeros años de existencia se dedicó a laproducción de yogures de una manera casi artesanal y cuya venta se limitaba a laciudad de Barcelona. Viendo las posibilidades de negocio que esto tenía en cualquier parte del mundo ya que era un mercado sin explotar al tratarse de un producto que sehabía dado a conocer en Europa hace relativamente poco tiempo, gracias aMechnikov , quien mostraba este producto como causante de la longevidad de los

habitantes de los Balcanes. Por lo tanto, aparte de ser un producto rico, novedoso eratambién muy recomendable para la salud, es decir, un negocio redondo que IsaacCarasso supo aprovechar.

Pasaron una década vendiendo en la ciudad condal, para una década más tarde de lafundación de la empresa dar un gran salto y fundar Danone Francia, lo que supuso eldespegue definitivo para la empresa.

Durante todo el siglo XX danone también produjo para marcas blancas, principalmenteen su planta de Iraizotz, Navarra, y cuya producción iba destinada principalmente a lamarca Eroski.

Tras el cierre de esta central en 1995 Danone anunció y dejó muy claro que no iba afabricar bajo ninguna marca que no fuera la suya.

Desde sus inicios Danone no ha dejado de crecer. Primero voy a tratar las tresdimensiones y la situación de Danone en ellas:

Dimensión vertical: La empresa danone produce ella misma la mayoría de susproductos, como he dicho antes ella no produce para otras marcas, pero si hay otraempresa que produce para Danone. Es la empresa Goshua, que se ubica en lasantiguas instalaciones de Danone en Iraizotz, y que fabrica con la conocida marca.

Dimensión horizontal: La empresa Danone es horizontalmente poco diversificada, yaque aunque sí que fabrica gran variedad de productos, estos pertenecen todos alcampo de la alimentación, y dentro de esta al mundo de los lácteos.

Dimensión geográfica: Aquí sí que podemos decir que danone está muydiversificada, ya que desde su fundación en 1919 en Barcelona, se extendió primero aFrancia, para a día de hoy encontrarse sus productos en 120 países del mundo comoIndonesia, Brasil, Turquía, Inglaterra, Portugal, Italia, Grecia, China, Marruecos,Egipto, etc.; y producidos en 150 centros de producción repartidos por los cincocontinentes.

Como se observa Danone se ha centrado en la internacionalización, como dirección



de crecimiento. Voy a estudiar esta más detalladamente y voy a hablar un poco acercade las otras dos direcciones:

Integración vertical: Podemos decir que Danone no esté muy integrada verticalmenteaguas arriba, ya que ella no produce las materias primas con las que trabaja, es decir,no posee centros de explotación lecheros propios, sino que compra la leche a losproductores, aunque cabe destacar que siempre trabaja con los mismos ganaderos yexige a estos ciertos requisitos de calidad y ciertas condiciones en las que han deencontrarse las vacas. Un ejemplo de esto es la Ganadería Rielo S.C. En Rodeiro(Pontevedra) que lleva trabajando con Danone desde 2003. Pero aguas abajo danonesi que está bien integrado, por ejemplo, con la apertura de una tienda de venta directaal público en la Diagonal de Barcelona en el año 2009.

Diversificación: Danone dentro de la diversificación sigue la relacionada o concéntrica, es decir, aparte de los yogures produce otra serie de productos que guardanuna relación tecnológica y comercial con los yogures. Danone diversifica su productopara llegar a todos los campos de comercialización:

Para los más pequeños Danone ofrece Danonino y mi primer Danone, siendo

este último un yogur especialmente preparado para los bebes.

También piensa en aquellas personas que piensan en su salud con unavariedad de productos, a los que achacan diferentes propiedades beneficiosaspara la salud:

Actimel, el cual según ellos refuerza tus defensas. Lo tienen de sabores,

para los peques y 0 % para los que vigilan su peso.

Activia, que ayuda a las personas a ir más regularmente al baño.



Danacol, pensado para las personas con colesterol, ya que este reduce su

absorción y facilita su eliminación.

Densia, con una cantidad de calcio superior y unas vitaminas quefacilitan su absorción, lo que hará tus huesos más fuertes.

Savia, un yogur de soja en 7 sabores diferentes y que al ser completamente vegetal ayuda a cuidar la línea.

Vitalinea 0%, un yogur natural o en diferentes sabores, pero con 0% demateria grasa.



Ofrece también sus productos tradicionales como original, y una seriede yogures de diferentes texturas como el griego o el Danissimo.

Podemos encontrar también entre sus productos una surtida gama depostres como las natillas, cuajadas, copas, arroz con leche, flan ymousse.

Por último su yogur para beber, DanUp, que ofrece como ideal paradeportistas y merienda para los niños.

Por lo tanto no es difícil observar como danone ha sabido diversificar su producciónpara tocar todos los ámbitos de la sociedad y como ha profundizado en la creación deproductos light, 0% o beneficiosos para la salud, cuya demanda ha aumentado muchoen los últimos años. Toda esta variedad unido a la gran publicidad que realizan decada uno de sus productos, son las claves de su éxito.

Internacionalización: La empresa Danone ha sabido aprovechar la ausencia de su

producto, o un sustitutivo, en gran parte de los mercados mundiales lo que le hallevado a llevar centros de producción a los cinco continentes, con la idea de estar



próximo a el mercado donde va a vender, tiene 150 centros de producción repartidospor todo el globo, y vende en 120 países.

( en azul , los países donde vende Danone )

El método de crecimiento seguido por la empresa Danone se ha centrado sobre todoen el crecimiento interno, reinvirtiendo los beneficios para poco a poco ir creciendo.También se ha apoyado en acuerdos de cooperación como el que tiene con laempresa Goshua en Iraizotz, Navarra.

4 . CONCLUSIONES



BIBLIOGRAFIA

www.danone.es

www.elmundo.es/suplementos/cronica/2009/710/1243116012.html

www.danonins.wordpress.com

www.danoneleche.com/danone-leche/ganaderos

www.wikipedia.com/danone

www.wikipedia.com/yogur

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