8.1 EL DEPARTAMENTO COMERCIAL(FUNCIONES)

• PLANIFICACIÓN Y CONTROL

• ESTUDIO DE MERCADO

• PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

• VENTAS

• RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS:

DE PRODUCCIÓN, FINANCIERO, DE RECURSOS HUMANOS...

8.2 EL MERCADO

CONCEPTO DE MERCADOA. TIPOS DE MERCADO

* COMPETENCIA PERFECTA* MONOPOLIOS* COMPETENCIA IMPERFECTA

B. DEMANDA TOTAL Y DEMANDA DE EMPRESADEMANDA GLOBAL / DEMANDA POTENCIAL

C. CUOTA DE MERCADO

8.3 ESTUDIO DE MERCADOCONCEPTO

• RECOPILAR, ELABORAR Y ANALIZAR:

*INFORMACIÓN*

• ENTORNO GENERAL

• LA COMPETENCIA

• EL CONSUMIDOR

8.3 ESTUDIO DE MERCADOA. FASES

• DEFINIR EL OBJETIVO (¿QUÉ? ¿A DÓNDE?)• DISEÑO DEL MODELO (¿CÓMO? ¿FUENTES?)• RECOGIDA DE DATOS (¿DE DÓNDE?)• CLASIFICACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN (¿TABLAS?)• ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN• PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS (SÍNTESIS)• CONCLUSIONES

8.3 ESTUDIO DE MERCADOLA RECOGIDA DE DATOS

• ESTUDIOS PREVIOS. SITUACIÓN DE PARTIDA. EQUIPOS DE TRABAJO

• ENCUESTA:*MUESTRA REPRESENTATIVA* PREMISAS DE ELABORACIÓN* PERSONAL* POR CORREO* TELEFÓNICA

• OBSERVACIÓN:* DIRECTA* MEDIOS MECÁNICOS, VÍDEO

• EXPERIMENTACIÓN. ENVASE. GUSTO

8.3 ESTUDIO DE MERCADOC. ANALISIS DEL ENTORNO

• ENTORNO LEGAL• ENTORNO TECNOLÓGICO• ENTORNO SOCIAL• ENTORNO ECÓNOMICO

D. LA COMPETENCIA

¿QUIÉNES SON?¿DÓNDE ESTÁN?¿REPECTO DE NOSOTROS?

8.3 ESTUDIO DE MERCADOE. EL CONSUMIDOR

• EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• EL PROCESO DE SATISFACER LAS NECESIDADES

• ¿QUIÉN DECIDE CUÁNDO COMPRAMOS?

• LOS HÁBITOS DE COMPRA

8.4 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• LA DIVISIÓN DE CLIENTES POR GRUPOS DE NECESIDADES HOMOGÉNEAS:

* SEXO

* EDAD

* DATOS SOCIOECONÓMICOS

> NIVEL DE INGRESOS

> TIPO DE FAMILIA

> ESTUDIOS

> RESIDENCIA

* NIVEL DE FIDELIZACIÓN AL PRODUCTO

• SEGMENTACIÓN MULTICRITERIO

8.4 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CRITERIOS: términos usuales

• CLUSTER

Segmento grande, mercado objetivo• GEOGRÁFICA (INE, CIS, EGM, SOFRES) • DEMOGRÁFICA

Geomarketing: norte, sur, inmigrantes…• PSICOGRÁFICA

Valores, estilos de vida, personalidad…• CICLOS DE VIDA

Mujer: soltera y sin pareja = pareja y niñosMarquismo…«early adopters», «followers», «laggards»

• NUEVOS NICHOSYUPPIES / BOBOS / NYLON / LATS / DINKIES

• AUTOSEGMENTACIÓNBanco ING, vuelos low-tariff

Nuevos nichos, nuevos mercados

Países del norte: se pasa mucho tiempo en casa. InternetPaíses del sur: se pasa el tiempo en la calle. MóvilesEfecto migratorio: alimentarse, comunicarse, banca

Valores: medio ambiente, derechos sociales, animales…Estilos de vida: clubs sociales…

YUPPIES: young urban peopleBOBOS: bohemian bourgeoisNYLON: New York- LondonLATS: Live apart togetherDINKIES: Double income no kids

Autosegmentación: Banca ING, vuelos low-tariff

8.5 EL MARKETINGEVOLUCIÓN

• FORMAS BÁSICAS DE MERCADO. ANTIGÜEDAD

• EN LA PRIMERA MITAD DEL SIGLO XX SE GENERALIZA EL MERCADO

• LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL PRODUCE CAMBIOS IMPORTANTES

* PRODUCTIVIDAD* RENTA DE LOS CONSUMIDORES* NUEVAS EMPRESAS

EL MARKETING

8.5 EL MARKETINGCONCEPTO E IMPORTANCIA

• CONJUNTO DE ACTIVIDADES

• LLEVADAS A CABO POR EMPRESAS

• PARA SATISFACER NECESIDADES/DESEOS DEL CONSUMIDOR

• CONSEGUIR UN INTERCAMBIO, BENEFICIO

• LAS EMPRESAS ORIENTAN AL CONSUMIDOR

• PRODUCTOS CON SIMILARES RASGOS

• POLITÍCAS DE MARKETING DIFERENCIADOR

8.6 LOS ELEMENTOS DEL MARKETINGMARKETING MIX

• PRODUCTO• PRECIO • PROMOCIÓN• DISTRIBUCIÓN

MARKETING TOTAL- AGRUPACIÓN DE RECURSOS

- FINALIDAD COMÚN- CON CIERTA HOMOGENEIDAD

8.6 ELEMENTOS DEL MARKETINGA. PRODUCTO

• BIEN / SERVICIO

• BIEN / SERVICIO DIFERENCIADO

• ATRIBUTOS CARACTERÍSTICOS

• ENVASE

• LA MARCA: NOMBRE, LOGOTIPO

• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Matriz de Crecimiento de Cuota de mercadoBoston Consulting Group (BCG)

ProductosESTRELLA

ProductosINTERROGANTES

ProductoVACA LECHERA

ProductoPERRO

Cuota de Mercado(ALTA) (BAJA)

(Fracaso)

(Éxito)

8.6 LOS ELEMENTOS DEL MARKETINGB. PRECIO

• CANTIDAD DE DINERO NECESARIA PARA REALIZAR EL INTERCAMBIO

• CRITERIOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:

* OFERTA / DEMANDA / PRECIO

* EN BASE A:

COSTES: FIJOS, VARIABLES

* EN BASE A LA COMPETENCIA

* OTROS CRITERIOS

8.6 LOS ELEMENTOS DEL MARKETINGC. LA DISTRIBUCIÓN

• PROCESOS QUE CONDUCEN AL PRODUCTO DESDE LA EMPRESA HASTA EL CONSUMIDOR:

* ALMACENAMIENTO* DISTRIBUCIÓN FÍSICA DEL PRODUCTO* FACTURACIÓN Y COBRO

• CANALES DE DISTRIBUCIÓN* MAYORISTAS / MINORISTAS* LARGOS / CORTOS

• NUEVOS CANALES:* LA FRANQUICIA* LA TELETIENDA* INTERNET* MÁQUINAS EXPENDEDORAS

8.6 LOS ELEMENTOS DEL MARKETINGD. LA PROMOCIÓN

• PUBLICIDAD

• PROMOCIÓN DE VENTAS

• VENTA PERSONAL

• RELACIONES PÚBLICAS

8.6 LOS ELEMENTOS DEL MARKETINGEL MERCHANDISING

• Medios que ayudan a vender en el PUNTO DE VENTA (PLV)

• El VENDEDOR «actor secundario»

• Elementos a considerar:

Alturas, iluminación, accesos, accesibilidad, ofertas, colores, olores, sonido ambiente, secciones...

• FILOSOFÍA DE LA VENTA

8.7 POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

• IMAGEN DEL PRODUCTO:

TOP TEN TOP ON MIND

• ESTRATEGIAS:- RELACIONADAS CON EL PRODUCTO

- RELACIONADAS CON LA MARCA

8.8 EL PLAN DE MARKETING

POLÍTICA COMERCIAL DE LA EMPRESA

Presentación Power Point: Plan de Marketing

8.8 EL PLAN DE MARKETING

• OBJETIVOS• ACCIONES• CALENDARIO

• DEFINIR EL SEGMENTO• DEFINIR. 4P

8.8 PLAN DE MARKETING

1. Análisis de la situación previa actual, desviaciones

2. Plan de objetivos para periodos posteriores, estrategias

3. Acciones concretas a aplicar

A. PLANIFICACIÓN:

8.8 PLAN DE MARKETING

APROBACIÓN

CASO CONCRETO

8.9 APLICACIÓN AL MARKETING DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y DE

LA COMUNICACIÓN (TIC)

• Respecto de la información se mejora su:- Tratamiento

- Gestión

- Análisis

- Almacenamiento

* comercio electrónico

• e-procurement

• e-sale

• e-marketplace

• e-shop