999 Teoria y estructura de la publicidad - Editorial … · 2017-10-23 · 7.3. El proceso de creación en publicidad ... La Z crea tiva de Joannis, 190 7.4. El pensamiento creativo

Teoría y estructura de la publicidad

Fundamentos de la

comunicación publicitaria

Consulte nuestra página web: www.sintesis.comEn ella encontrará el catálogo completo y comentado


Fundamentos de la

comunicación publicitaria

Juan Carlos Rodríguez Centeno Jorge David Fernández Gómez

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© Juan Carlos Rodríguez Centeno Jorge David Fernández Gómez

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ISBN: 978-84-9171-081-3Depósito Legal: M. 28.710-2017

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Índice

Prólogo ......................................................................................................................................................... 13

1. La comunicación publicitaria .......................................................................................... 15

1.1. La publicidad y los anuncios ................................................................................. 151.2. Publicidad.Definiciónycaracterísticas ........................................................ 161.3. Elsistemadecomunicaciónpublicitaria.Elementosyproceso 201.4. La publicidad

enlasdistintasmodalidadesdelacomunicaciónpersuasiva ........ 241.4.1. Comunicación de marketing,25.1.4.2. Las relaciones públicas, 26. 1.4.3. La propaganda, 27. 1.4.4. Las campañas sociales, 29

1.5. Breveintroducciónhistórica .................................................................................. 31Resumen ............................................................................................................................................. 35Glosario ............................................................................................................................................... 36Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 37

2. El anunciante ................................................................................................................................ 39

2.1. Definiciónyclasificación ......................................................................................... 392.1.1. Definición, 39. 2.1.2. Clasificación, 40

2.2. Eldepartamentodecomunicación .................................................................... 422.2.1. Estructura, 43. 2.2.2. Funciones, 46

2.3. El briefing ............................................................................................................................. 472.4. Elpresupuestodepublicidad ................................................................................. 48


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2.5. Lapublicidadenlasadministracionespúblicas ...................................... 502.5.1. Concepto de publicidadinstitucional, 50. 2.5.2. La inversión de la Administración central en publicidad y comunicación institucional, 51. 2.5.3. La inversión de la Administración central en comunicación comercial, 52. 2.5.4. La publicidad de autobombo, 53

2.6. Eltercersector .................................................................................................................. 542.7. LaAsociaciónEspañoladeAnunciantes ...................................................... 55Casopráctico ................................................................................................................................... 56Resumen ............................................................................................................................................. 57Glosario ............................................................................................................................................... 58Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 58

3. La marca ............................................................................................................................................ 61

3.1. Unaintroducciónalasmarcas ............................................................................. 613.1.1. Hacia el concepto de marca, 62. 3.1.2. Hacia el concepto de brandmanagement, 63

3.2. Lostresparadigmasdelbranding ..................................................................... 643.2.1. Brandingde producto, 64. 3.2.2. Brandingde personalidad, 66. 3.2.3. Brandingde consumidor, 67

3.3. Identidadeimagendemarca ................................................................................. 693.3.1. Identidad frente a imagen, 70

3.4. Arquitecturaygestióndelacarterademarcas ........................................ 713.4.1. La decisión del nombre de marca, 72. 3.4.2. Gestión de la cartera de marcas, 72

Casopráctico ................................................................................................................................... 79Resumen ............................................................................................................................................. 82Glosario ............................................................................................................................................... 82Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 83

4. La empresa de publicidad .................................................................................................... 85

4.1. Haciaunadefinicióndeempresa de publicidad ..................................... 854.1.1. Definiciones de empresadepublicidad, 86. 4.1.2. Propuesta de definición de empresadepublicidad, 87

4.2. Clasificacióndeagenciasdepublicidad ....................................................... 894.2.1. Un poco de historia sobre clasificaciones de empresa de publicidad, 89. 4.2.2. Hacia una clasificación de empresas de publicidad, 91

Índice

9

4.3. Estructuradelaempresadepublicidad ......................................................... 934.3.1. El departamento de cuentas, 95. 4.3.2. El departamento creativo, 98. 4.3.3. Departamentos tradicionales, 100. 4.3.4. Departamentos emergentes, 103

4.4. Relacionesanunciante-empresadepublicidad ........................................ 1054.4.1. Métodos de selección de empresas de publicidad, 106. 4.4.2. Tipos de remuneración, 108


5. Laplanificacióndemarketing ........................................................................................ 115

5.1. Conceptoydefinición ................................................................................................. 1155.1.1. Definición de marketing, 116

5.2. Elsistemademarketing ............................................................................................ 1175.2.1. Variables externas, 118. 5.2.2. Variables internas, 127


6. Laplanificaciónestratégica ............................................................................................... 145

6.1. Lafilosofíadelplanning ........................................................................................... 1456.2. Definicióndeobjetivos .............................................................................................. 1476.3. Determinacióndelpúblicoobjetivo ................................................................. 1506.4. Mecanismosestratégicosenpublicidad ........................................................ 151

6.4.1. Reasonwhy, 154. 6.4.2. Copystrategy, 155. 6.4.3. USP, 156. 6.4.4. La imagen de marca, 159. 6.4.5. Eje psicológico, 161. 6.4.6. Starstrategy, 162. 6.4.7. Lovemarks, 164. 6.4.8. Posicionamiento, 166

6.5. Elplanteamientotáctico ............................................................................................ 171Casopráctico ................................................................................................................................... 173Resumen ............................................................................................................................................. 175Glosario ............................................................................................................................................... 176Preguntasdeautoevaluación ............................................................................................... 177


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7. Creatividad publicitaria ......................................................................................................... 179

7.1. Lacreatividadenlaempresadepublicidad ............................................... 1797.1.1. Funciones y perfiles profesionales del departamento creativo, 181

7.2. Mecánicadetrabajodeldepartamentocreativo ...................................... 1837.3. Elprocesodecreaciónenpublicidad .............................................................. 186

7.3.1. El método para generar ideas de Young, 189. 7.3.2. La Z creativa de Joannis, 190

7.4. Elpensamientocreativoenpublicidad .......................................................... 1937.5. Técnicascreativas .......................................................................................................... 197

7.5.1. El brainstorming, 199. 7.5.2. La sinéctica, 200. 7.5.3. El pensamiento lateral, 201


8. Producción publicitaria ......................................................................................................... 209

8.1. Eldepartamentodeproducciónenunaempresadepublicidad .. 2098.2. Elguion .................................................................................................................................. 210

8.2.1. Script, 211. 8.2.2. Storyboard, 211. 8.2.3. Animatic, 212. 8.2.4. Maqueta, 212. 8.2.5. Brandscape, 212

8.3. Seleccióndelaproductora ...................................................................................... 2138.4. Lapreproducción ............................................................................................................ 214

8.4.1. Casting, 215. 8.4.2. Localizaciones, 216. 8.4.3. Decorados, 217. 8.4.4. Atrezzo, 217. 8.4.5. Vestuario, 217. 8.4.6. Maquillaje, 217. 8.4.7. Homeeconomist, 218

8.5. Elrodaje ................................................................................................................................ 2188.5.1. El productor, 219. 8.5.2. El realizador, 219. 8.5.3. El director de fotografía, 220. 8.5.4. Eléctricos, 220. 8.5.5. El director de arte, 221. 8.5.6. El estilista, 221

8.6. Montajeyposproducción ......................................................................................... 2218.6.1. Sonorización, 224


Índice

11

9. Los medios de difusión ........................................................................................................... 233

9.1. Conceptoyclasificación ........................................................................................... 2339.2. Losmediosconvencionales .................................................................................... 234

9.2.1. La televisión, 235. 9.2.2. Formatos televisivos, 235. 9.2.3. La radio, 236. 9.2.4. Formatos radiofónicos, 237. 9.2.5. Los diarios, 238. 9.2.6. Formatos en diarios, 239. 9.2.7. Suplementos, 240. 9.2.8. Revistas, 240. 9.2.9. Formatos en revistas, 242. 9.2.10. Publicidad exterior, 242. 9.2.11. Cine, 243. 9.2.12. Formatos en cine, 243. 9.2.13. Internet, 244. 9.2.14. Formatos en internet, 245

9.3. Mediosnoconvencionales(below the line) ............................................... 2459.3.1. Clasificación de los medios no convencionales, 247


Solucionario ............................................................................................................................................. 255

Bibliografía ............................................................................................................................................... 257

39

2El anunciante

El anunciante es la piezamás importante del engranaje publicitario. Sin él noexistirían lapublicidadni tampoco lamayoríade losmediosdecomunicación.Iniciamos este capítulo definiendo al anunciante y estableciendo distintos tiposdeclasificación.Acontinuaciónnoscentraremosendescribireldepartamentodecomunicacióndeunanunciante,cuálhasidosuevolución,dóndeseintegraenelorganigramadelaempresa,lasdiversasestructurasquepuedeadoptarycuálessonsusfuncionesprincipales.Posteriormentedefiniremosquéesunbriefingycuálessonsuscontenidosmáscomunes.Continuaremosconladescripcióndelosméto-dosmáshabitualesparadeterminarunpresupuestopublicitario.Nosdetendremosenanalizardostiposdeanunciantesconcaracterísticasespeciales:porunlado,lasadministracionespúblicasyporotro,eldenominadotercer sector. FinalizaremosestecapítulohaciendounabrevemenciónalaAsociaciónEspañoladeAnuncian-tes(AEA).

2.1. Definición y clasificación

2.1.1. Definición

LaLeyGeneraldePublicidad(1988)ensuartículo8denomina anunciantea“lapersonanaturalojurídicaencuyointerésserealizalapublicidad”.Estadefiniciónresultamuylimitada,ysoloenglobaríaalosanunciantesquepromuevencampa-ñasdondesonasuvezlosbeneficiariosdelosefectos,esdecirlosanunciantesdelapublicidadcomercialylapublicidadcorporativa.Tampococontemplagran


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partedelacomunicaciónpublicitariadelasadministracionespúblicas,dondeelanunciantepromuevelacampañayelbeneficiadoeselciudadano.Porejemplo,laConsejería deSanidad de una comunidad autónomapublica en la prensa uncalendariodevacunacióninfantil.Anuestroentenderhaydosclavesparadefiniralanunciante:

1. Financiación de la comunicación publicitaria.Elanunciante,desdeestaperspectiva,eselelementomásimportantedelsistema,puestoqueoriginaelprocesopublicitarioydeéldependeneconómicamentetodoslosdemásintervinientes, ya sean agencias de publicidad, estudios de diseño, em-presasdeinvestigación,mediosdecomunicación,etc.ComobienseñalaPérezRuiz (1996:87),“sinohubieraanunciantesno tendría sentido laprofesión”.

2. Asunción de las consecuencias jurídicas derivadas de incurrir en casos de publicidad sancionable (desleal, engañosa, que atente contra valores constitucionales, etc.). Elanuncianteeselresponsablelegaldesucomu-nicaciónpublicitariaysobreélrecaenlasposiblesydiversassancionesenfuncióndelagravedaddeldelito.LaLeydeCompetenciaDesleal(1991)también recoge la responsabilidaddequien“hayacooperado”en laac-ción,esdecir, lasempresasdepublicidad,aunqueseñalaalresponsableprincipal:quien“hayarealizadouordenadolaconductadesleal”,esdecir,elanunciante.ElCódigoPenaltambiénincluyeeldelitopublicitario,san-cionabledeseismesesaunañodecárcelomultade12a24meses,querecaesobre“comerciantesyfabricantes”,alosquenollamadirectamenteanunciantes,peroqueseidentificanclaramenteconellos.

Basándonosenlasclavescitadas,unadefiniciónfundamentalqueproponemoseslasiguiente:elanuncianteeslapersonanaturalojurídicaquefinancialacomu-nicaciónpublicitaria(quecomprendedesdeunúnicoanunciohastaunacampañamultiformato)ylacontratacióndeempresasdepublicidadymediosdecomunica-ción,apartedeserelresponsablefinaldelasconsecuenciaslegalesquesederivendesucomunicación.

2.1.2. Clasificación

Proponemosunaclasificacióndelsectordelosanunciantessegún:

– Lanaturalezadelanunciante,fundamentadaenlaprocedenciadelafinan-ciaciónysusobjetivos.

– Elnúmerodeanunciantesqueintervienenenunacampañaconcreta. – Elsectorproductivoalqueestávinculado.

El anunciante

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A) Por la naturaleza del anunciante

– Anunciantes privados.Sonempresasqueoperanenelsectorprivado,engeneralsociedadesanónimasysociedades limitadas,quecomer-cializanproductosyserviciosycuyoobjetivoprincipaleslaobten-cióndebeneficioseconómicos.

– Administraciones públicas.Deformagenéricasedenominapublicidad institucional a toda lacomunicaciónpublicitariaqueemanadeorganismos,entesyempresaspúblicas:Gobiernocentral,gobiernosautonómicos, consejerías, ayuntamientos, concejalías, etc.Este tipode anunciante y la publicidad que realiza se estudiarán con deteni-mientoenelapartado2.5.

– Tercer sector.Estadenominaciónagrupaaorganizacionesnoguber-namentales(ONG)yentidadessinánimodelucrocuyasactividadestienenunafinalidadsocial:sensibilizaciónanteproblemasmedioam-bientales, inclusióndesectoresdepoblaciónenriesgodeexclusiónsocial,proyectosdeinfraestructuraenpaísesnodesarrollados,inves-tigaciónmédicaysanitaria,etc.

– Partidos, agrupaciones, asociaciones de tipo político o religioso. Sus objetivossondetipopropagandístico:difusióndeunosvalores,ideo-logías,yadscripcióndelosreceptoresaellas.Tambiénpuedenrecu-rriralapublicidadenbuscadefondoseconómicos.Enpolítica,lapu-blicidadelectoraltienecomoobjetivoprincipallabúsquedadelvoto.

B) Por el número de anunciantes

– Anunciantes únicos.Lamayorpartede lapublicidadseenglobaenestacategoría.

– Anunciantes asociados.Anunciantesdeunsectorseunenpararealizarunacampañaconjuntaenbuscadeunbeneficiocomún.Porejemplo,enel2009lasprincipalesmarcasdeequipamientodebañodecidie-roncrearunamarcacomún,denominadaSpainBath,ysufragaronunacampañapublicitariaparadifundirlaenelexterior,especialmenteenlosEE.UU.,Alemania,FranciayChina,entreotrospaíses.Lapu-blicidaddelamarcagenéricasecentrabaenlosmensajesdecalidad,diseñoytecnología,queposteriormentebeneficiabanacadaunadelasmarcasquehabíanparticipadoenelproyecto.

– Anunciantes complementarios.Enestecasodosomásanunciantesdeproductososerviciosdistintos,peroquetienenuninteréscomún,seunenenunacampaña.Porejemplo,lamarcaderefrescosPepsiylademodaSpringfieldseunieronenunacampañapromocionaldirigidaalmismopúblicojoven.


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C) Por el sector productivo

Enelcuadro2.1,secuantificalainversiónpublicitariaporsectoresenmillo-nesdeeuros.

Cuadro 2.1. Inversión en millones de eurosSectores Inversión 2015 Anunciantes

Distribuciónyrestauración. 436,2 ElCorteInglésyDIA.Automoción. 411,4 Renault,SEATyOpel.Finanzas. 395,2 Santander,ING

yBBVA.Bellezaehigiene. 352,0 L’Oréal,P&Gy

Unilever.Alimentación. 328,9 NestléyDanone.Cultura,enseñanzaymediosdecomunicación.

293,4 PrisayPlaneta.

Telecomunicacioneseinternet. 265,5 VodafoneyTelefónica.Transporte,viajesyturismo. 184,9 Globalia y Royal

Caribbean.Bebidas. 157,4 Coca-ColayHeineken.Juegosyapuestas. 127,7 BwinyPokerstars.Salud. 118,3 BayeryPfizer.Deportesytiempolibre. 97,5 DecathlonyAdidas.Energía. 81,4 IberdrolayEndesa.Hogar. 74,0 Ikea.Textilyvestimenta. 70,6 H&M.Construcción. 61,0 ACS.Objetospersonales. 54,0 LotusySebago.Limpieza. 51,8 HenkelyJohnson.

Fuente: Infoadex

2.2. El departamento de comunicación

Elconceptodedepartamento de comunicaciónesrelativamenterecienteenEspa-ña.Hastaladécadadelosochentadelsiglo xxlasempresas,engeneral,disponíandeundepartamentodepublicidad,debidoaquelaactividadcomunicativaque

El anunciante

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llevabanacabocasiexclusivamenteya laque,porconsiguiente, sedestinabalamayorpartedelpresupuestoeralapublicidadcomercial.Porentonceselde-partamentodepublicidaddesarrollabaunasfuncionesmuylimitadasyelgruesodeltrabajolorealizabanlasagencias.Estasituacióncomenzóacambiardebidoaunaseriedetransformacionesquemodificaronsensiblementelasestructurasdelnegociopublicitario.Entrelosmotivoscitaremoslossiguientes:

– Lapérdidadeeficaciade los soportesymedios tradicionales, especial-mentelapublicidadentelevisión.

– Elaugededeterminadasactividadesdecomunicaciónhastaentoncesmi-nimizadas,comolasrelacionespúblicas,lospatrocinios,loseventos,laspromociones,lapublicity,etc.

– Lairrupciónenelmercadodelascentralesdemedios. – Laatomizaciónyespecializacióndelasempresasdepublicidad. – Másrelevanciadelocorporativoymayorpreocupaciónporlaimagen.

Todosestosfactores,juntoconelarraigoenelsenodelanunciantedeunacul-turaporunmayorcontroldelacomunicaciónyoptimizacióndelospresupuestospublicitarios,desembocaronenlacreacióndelosdepartamentosdecomunicación,quepaulatinamentefueronintegrandoosustituyendoalosantiguosdepartamentosde publicidad.

2.2.1. Estructura

Lasestructurasorganizativasdeunaempresaoinstitucióndependendenumerososfactores:dimensiones,actividades,personal,infraestructuras,modelodenegocio,visiónempresarial,competencia,etc.Noexisteunmodelonormalizadodeorgani-grama,cadaentidadconstruyeelsuyoenfuncióndesusparticularidades,aunquepodemos encontrar rasgos comunes en lamayoría de ellosy crearunmodeloestándar.

Enprimerlugarubicaremoseldepartamentodecomunicaciónenelorganigra-mageneral.Acontinuacióndescribiremostrestiposdeestructurasdedepartamen-tosdecomunicaciónsegún:lasfuncionesyaccionescomunicativas,laslíneasdeproductosylosproductos.Parafinalizarveremoslaestructuraderelacionesentreeldepartamentodecomunicaciónylasempresasdepublicidadylosmedios.

Tradicionalmente,eldepartamentodepublicidadseintegrabaeneldemarketing.Lacitadaevolucióndelosdepartamentosdepublicidadalosdecomuni-caciónllevóaparejadalareubicacióndeestosalmismonivelqueelrestodelosdepartamentos(figura2.1),aunquetodavíaencontramosnumerosasempresasquecontinúan con elmodelo clásico, es decir, la dependencia del departamento decomunicacióndeldepartamentodemarketing.


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Departamentodeproducción

Departamentofinanciero

Departamentode

administración

Direccióngeneral

Departamentode marketing

Departamentode

comunicación

Figura2.1. Organizaciónpordepartamentosactualizada

Unavezubicadoeldepartamentodecomunicación,eselmomentodeestudiarsuorganizacióninterna.Unprimermodeloseestructuraenrelaciónconlasfun-cionesyactividadesejercidas(figura2.2).Estetipoorganizativoloutilizanaque-llasempresasquecomercializanunúnicoproductoounaúnicalíneadeproductosreducida.

Publicidad Patrocinios

Comunicaciónexterna

Departamentode

comunicación

Comunicacióninterna

Relaciones con losmedios

Figura2.2. Organizacióndeundepartamentodecomunicación

Elsiguientemodelo(figura2.3)esadoptadoporempresasquecomercializanunagamamuynumerosadeproductosagrupadosenlíneas(diferentesproductosconcaracterísticassimilares).Pongamoselejemplodeunaempresadealimenta-cióncontresgrandeslíneasdeproductos:alimentacióninfantil(papillas,potitos,yogures,zumos,galletas,postres,batidosycereales),alimentaciónparaadultos(lácteos,cereales,envasados,conservas,pastayarroces)ybebidas(gaseosas,singas,energéticos,zumosybatidos).Cadalíneaestarádirigidaporunresponsablequedesarrollaráelplandecomunicacióndelasmarcasquelaintegran.

El anunciante

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Comunicaciónlínea1

Alimentacióninfantil


Lácteos(adultos)

Departamentode

comunicación


Refrescos

Figura2.3. Organizacióndeunaempresaporlíneasdeproductos

Elsiguientemodelo(figura2.4)espropiodeunaempresamultimarca,delíneareducidaycongraninversiónpublicitariaencadaunadelasmarcas.Unejemplodeestetipoeslaindustriaautomovilística.Cadamarcacuentaconunresponsablequedesarrollaelplandecomunicaciónparadichamarca.

Comunicaciónproducto1

Automóvilurbano


Automóvilberlina

Departamentode

comunicación


Automóvilmonovolumen

Figura2.4. Organizacióndeunaempresamultimarca

Losdepartamentosdecomunicaciónestablecenrelacionesprofesionalesconempresasexternas(figura2.5),principalmenteconlasagenciasdepublicidad,losinstitutosdeinvestigación,lascentralesdecomprayconprofesionalesfreelance, cadaunodeloscualesescontratadoparasuministrardeterminadosservicios(creatividad,pretestypostest,compradesoportesenlosmediosdecomunicación,entreotros,queseestudiaráncondetenimientoenelcapítulo4).


46

Departamentode

comunicación Centralesdecompra

Institutosdeinvestigación

Agenciasde publicidad

Freelance

Figura2.5. Relacionesconempresasexternas

2.2.2. Funciones

Esevidentequelasfuncionesdeundepartamentodecomunicaciónvaríanenfuncióndeunaseriedefactorescomosusdimensiones,presupuesto,personal,carteradepro-ductos,entreotros.Porejemplo,notendránlosmismoscometidoseldepartamentodeunacompañíacomoElCorte Inglésyeldeunaempresaquecomercialiceunúnicoproductoenunazonageográficamuyconcreta.Teniendoencuentaestehecho,deunaformagenéricapodemosseñalarcomofuncionesprincipaleslassiguientes:

– Establecer los objetivos publicitarios. Como ya hemos señalado en elcapítuloprimero, losobjetivosdirectosde lapublicidad soncomunica-cionales y se fijan principalmente sobre dos criterios. El primero es lanotoriedad,entendidacomoconocimientodelamarcaodedeterminadascaracterísticasdelosproductosyservicios.Unpretest(investigaciónpre-viaa lacampaña)aportarádatoscuantitativosdelniveldenotoriedadyapartirdeestedatoseestableceránlosobjetivosparaincrementardichoniveldenotoriedad.Elsegundocriterioescualitativoyseestableceennivelesdeimagen.Laimagenesunavaloraciónsobrelamarca,productos,empresa,etc.,ysumediciónpreviaestableceráunpuntodepartidaparafijarobjetivosdecreación,mantenimientoomejoradelaimagen.

– Determinar el mensaje de la campaña.Enesteaspectolapraxisprofesionalvaríadesdeaquellosdepartamentosqueconcretanelmensajeylotrasladanalasagenciasyotrosquepermitenqueseanlosprofesionalesdelasem-presasdepublicidadlosqueformulendichomensaje.Enamboscasoslosmensajessonsusceptiblesdesermodificados, laagenciapuedeproponerunaovariasalternativassiconsideraquelapropuestadeldepartamentoesmejorable,ylosdepartamentossolicitarnuevosmensajessinolessatisfa-

El anunciante

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cen lospresentados.Encualquiercasoeldepartamentodecomunicacióndaráelvistobuenofinalalmensajedecampañadefinitivo.

– Elaborar un plan de comunicación. Las acciones comunicativas de unaempresaoinstituciónpuedensermuynumerosasyvariadasenfuncióndesusobjetivosyelpúblicoreceptor:publicidadcomercial,publicidadcor-porativa,patrocinios,promociones,eventos,actividadesderesponsabilidadsocialcorporativa(RSC),entreotras.Cadaunadeellasdeberáserprogra-madayrecogidaenundocumentodenominadoplan de comunicación.

– Planificar el presupuesto publicitario.Eldepartamentotieneasignadaunacantidadquedeberepartirentretodaslasactividadesqueintegranelplandecomunicaciónanterior.

– Seleccionar y contratar a las empresas de publicidad.Estafunciónsees-tudiaconprofundidadenelcapítulo4.

– Colaboración activa con los responsables de marketing.Unapartedelacomunicaciónpublicitaria,ladecaráctercomercial,seintegracomounaherramientaalserviciodelosobjetivosmercadológicosdelaempresa.Lapublicidadcomercialdebecolaborarenlaconsecucióndedichosobjeti-vosyenconsecuencialosprofesionalesformadosenmarketingylosfor-madosencomunicaciónquedesarrollansulaborenlasmismasempresasdebentenerunarelaciónfluida,continuaysinérgica.

– Control de resultados.Eldepartamentodecomunicaciónhadeanalizarymedirlosresultadosdelacampañapublicitariayvalorarsicumplenconlosobjetivos inicialeso sehanproducidoerrores.Enesteúltimocasodeben estudiarse la causao lasposibles causas,yparaello se realizanlosdenominadospostests,queseencarganalasempresaseinstitutosdeinvestigación.

2.3. El briefing

El briefingeseldocumentoquerecogedeunamaneraordenadaysistematizadatodalainformaciónqueelanuncianteentregaalaagenciaoempresasdepublici-dadparalarealizacióndelacampaña.Pordecirlodeunamaneragráfica,elbriefingeslacolumnavertebraldelacomunicaciónpublicitaria.

Noexistenmodelosnormalizadosdebriefing, sinoquecadaanuncianteela-boraelsuyopropio.Inclusohayagenciasdepublicidadquetienenredactadounmodeloautóctonoenformadecuestionarioqueentreganalanuncianteparaqueestelocompleteconlainformaciónnecesaria,aunquenoesunaprácticahabitual.

Apesardeque lacasuística sobreel temaesmúltiple, el análisisdeunamuestra variada señala que la diferencia radicamás en las formas que en elcontenido,y, en relación con este aspecto, unbriefing estándar contendría lainformaciónquesedetallaacontinuación.


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– Elmercado:

• Evoluciónglobalytendencias.• Datosdeparticipación.• Inversionesenmarketingypublicidaddelacompetencia.

– Elproducto:

• Marca(nivelesdenotoriedadeimagen).• Productooservicio (características,historiay trayectoria,nece-

sidadesquesatisface,condicionanteslegales,gamaylínea,etc.).

– Elpúblico-objetivo:

• Perfilessociodemográficos,psicográficosyeconómicos.• Interesesymotivaciones.

– Informacióndemarketingycomunicación:

• Precio,canalesdedistribución,merchandisingypromocióndeven-tas,entreotros.

• Objetivosdemarketing.• Objetivosdecomunicación.• Mensajedecampaña.• Historialpublicitario.• Otrasaccionesdecomunicación(patrocinios,RSC,comunicación

interna,etc.).

– Otrosdatos:

• Presupuestopublicitario.• Timingdetallado.

2.4. El presupuesto de publicidad

Lateoríaeconómicaylateoríapublicitariaafirmanquelapublicidadesunainver-siónynoungasto.Unodesusobjetivosfundamentalesesestimularlademanda,animaralconsumo.Enconsecuencia,segúnlateoría,lalógicaseñalaqueenépo-casdecrisishayquereforzarlospresupuestospararecuperarnivelesdeventa,yenlasdebonanzamantenerlosoaumentarlosenfuncióndelasposibilidadesdecrecimiento.

El anunciante

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Perononosengañemos,laprácticaprofesionaldemuestraquelamayoríadelasempresasvinculansupresupuestopublicitarioalasituacióneconómicagene-ral siguiendounamáximamuy sencilla: amayores beneficios,máspublicidad;amenores ingresos,menospublicidad.Sibien lospresupuestospublicitariossebenefician en épocas de vacas gordas, también es tristemente asumido que losdepartamentosdecomunicaciónsonlosprimerosdamnificadoscuandolleganlascrisis,losdescensosenlascuentasderesultadosyelrepartoenlaspartidaspre-supuestarias.ComoejemplopodemoscitarelcasodeFreixenet,iconodelapu-blicidadnavideña,quetrascuatrodécadassiendounreferentedelacomunicaciónpublicitariaespañola,enel2009(enplenacrisiseconómica)repitióporprimeravezensuhistorialacampañadelañoanterior.

Unbreverecorridoporlosmétodosempleadosporlasempresasparadetermi-narsuspresupuestospublicitariosconfirmanloantesexpuesto.Casitodossebasanenasignacionesfijadassobrelasventas,yaseanpasadasofuturas.Elmayorde-fectodelamayoríadeestosmétodosesquenotienenencuentalafasedevidaqueatraviesaelproducto,esdecir,noeslomismolainversióndeunproductonuevoenunafasedelanzamientoqueunamarcayaconocidaenunafasedemadurez.Tampococonsideranelimpactodelacreatividadpublicitariaysusefectossobrelademanda.

SegúnDíazdeCastro,MartínArmarioySánchezFranco(2002),losmétodosmásutilizadosson:

– Práctica arbitraria. Eselmáshabitualenempresaspequeñasyseutilizaporsusencillez.Ladireccióndelaempresa,susresponsableseconómicosoeldirectordemarketingfijanunacantidadbasadaenlaexperiencia,ysesuelecalcularsobrelacifradeventasolosbeneficios.

– En función de las posibilidades. Empleadotambiénenpequeñasempresasconpresupuestosmodestos,seasignaunacantidadalapublicidadunavezqueestáncubiertoslosgastosfijos.Estemétodoyelanteriorestánsome-tidosafuertesfluctuacionesenfuncióndelosresultadosanuales.

– Porcentaje sobre las ventas pasadas o previstas.Loutilizatodotipodeempresasporqueessencillodeaplicar,alfijarunacantidadsobrelasven-tas.Sebasaenlaexperienciayenlaconfianzaenquelosnivelesdeventasfuturossonestables.

– Método de la paridad competitiva. Consiste en estudiar los presupues-tosdelacompetenciaenfuncióndelascuotasdemercadodecadauno.Asumequehayunarelacióndirectaentrepresupuestoyventas,yquelosincrementosde la inversión tendránunacorrelaciónconel aumentodecuota,yviceversa.

– Importe fijado por unidad vendida o que se vaya a vender.Es idénticoaltercermétodo,peroenlugardesobreventasglobalessecalculasobreventasunitarias,yaseanrealesoestimadas.

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