UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y

FINANCIERASCARRERA CONTADURIA PUBLICA

LOS SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES Y LA

INVESTIGACION DE MERCADO

DOCENTE : LIC. VICTOR HUGO ENDARA PARALELO : “C” GRUPO : 13 INTEGRANTES: QUISPE TINTAYA WILSON 150 CONDE MAMANI MAGALY LOURDES 55 FERNANDEZ RODRIGUEZ GABRIELA ANGELA 73 CHAVEZ VALENZUELA ELENA 41 VARGAS BLANCO DAVID 172 QUISPE ZAMBRANA SONIA 152

LA PAZ – BOLIVIA

TEMA 9

LOS SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES Y LA INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

La información precisa y oportuna es de importancia vital para tomar decisiones en mercadotecnia. La buena información ayuda a llevar al máximo las ventas de una empresa y a utilizar de manera más eficiente los escasos recursos de la compañía. Para preparar y ajustar los planes de mercadotecnia, los administradores necesitan un sistema que reúna la información diaria sobre los cambios en el ambiente de la mercadotecnia (es decir, con el fin de acumular la inteligencia de mercadotecnia. El sistema empleado con más frecuencia en estos días para reunir inteligencia de mercadotecnia se llama sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.Un sistema de apoyo para la toma de decisiones (SAD) de mercadotecnia es un sistema de información computadorizado interactivo y flexible, que permite que los administradores obtengan y manejen información en el proceso de toma de decisiones.Un SAD hace a un lado al especialista en procesamiento de la información y permite a los administradores el acceso a información útil desde sus propios escritorios.Estos son las características de un verdadero sistema SAD:

Interactivo: Los administradores dan instrucciones simples y ven resultados inmediatos. El proceso está bajo su control directo; no necesitan un programador de computadoras. Los administradores no tienen que esperar informes calendarizados.

Flexible: Un SAD selección, reagrupa, totaliza, promedia y manipulados datos de varias formas. Esto a voluntad del usuario pues el sistema acoplara la información con el problema que se tiene a la mano, por ejemplo el director general vera cifras muy agregadas y el analista de mercadotecnia obtendrá desgloses muy detallados.

Accesible: Los administradores aprenden y usan con facilidad el SAD aunque no estén muy capacitados en el manejo de la computadora los usuarios novatos serán capaces de seleccionar un método estándar o “predeterminado” para usar el sistema cuentan con la opción de hacer de lado características de manera que sea posible trabajar de inmediato con el sistema básico, mientras aprenden gradualmente a aplicar las características avanzadas.

LA MERCADOTECNIA DE BASE DE DATOS Y LA MICROMERCADOTECNIA.

Tal vez, el uso de más rápido crecimiento del SAD sea la mercadotecnia de basada en bases de datos, que consiste en la creación de un gran archivo computadorizado de perfiles y patrones de compra de consumidores reales y potenciales. Generalmente en las herramienta clave para el éxito de la micromercadotecnia, la cual se apoya en una información muy específica del mercado. Para ser precisos, la mercadotecnia de bases de datos es capaz de:-Identificar los consumidores mas provechosos y los menos provechosos.-Identificar los individuos o segmentos más provechosos del mercado y dirigir los esfuerzos con mayor eficiencia y eficacia.-Conducir los esfuerzos de mercadotecnias hacia aquellos bienes, servicios y segmentos del mercado que requieren el mayor apoyo.-Incrementar los ingresos mediante el reempaque y reetiquetado de productos para varios segmentos del mercado.-Evaluar las oportunidades de ofrecer producto y servicios nuevos.-Identificar los productos y servicios que se venden mejor y con mas utilidad.A partir de los años 50, los canales de televisión permitieron a los anunciantes”hacer llegar el mismo mensaje a todos al mismo tiempo”. La mercadotecnia de base de datos ofrece entregar un mensaje personalizado, individual, a cada uno al mismo tiempo por medio del correo directo. Esto explica porque algunas veces la mercadotecnia de base de datos recibe el nombre de MICROMERCADOTECNIA. La mercadotecnia de base de datos llega a crear una forma computarizada de las relaciones al viejo estilo que la gente sostenía con el tendero, el carnicero o el panadero de la esquina. “una base de datos es una especie de memoria colectiva”, dice Richard G. Barlow, presidente de Frequenci Marqueting inc., La mercadotecnia directa y la base de datos no son equivalentes, aun que los mercadologos directos hace mucho fueron pioneros en el uso de datos. Con mejor enfoque de prospectos para sus productos y sus promociones, mayor capacidad de preparar mensajes y programas de comercialización a la medida, etc., la mercadotecnia de base de datos claramente contribuye a una mayor eficiencia de la mercadotecnia. EL PAPEL DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

La investigación de mercados es el proceso de planeación, captura y análisis de datos relacionados a las decisiones de mercadotecnia. Los resultados de dicho análisis se transmiten a la administración superior. La investigación de los mercados juega un papel esencial en el sistema de la mercadotecnia. La investigación proporciona datos a quienes toman decisiones acerca de la eficacia de la mezcla actual de la mercadotecnia y también de los elementos de juicio sobre cambios necesarios. No solo eso, la investigación de mercados es una fuente importante de datos tanto para los sistemas de información como para el SAD. La investigación de mercados tiene tres funciones: la descriptiva, de diagnostico y de predicción. La función descriptiva incluye la reunión y prestación de hechos. Por ejemplo, ¿Cuál es la tendencia histórica de ventas en el ramo?, ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad? La función de diagnostico trata sobre la explicación de datos. Por ejemplo, ¿Cuál fue la influencia en las ventas de un cambio en el diseño del empaque? La función de predicción consiste en responder preguntas “¿Qué pasa si…?”. Por ejemplo, ¿cómo utilizara el interesado la investigación descriptiva y de diagnostico para predecir los resultados de una decisión planeada de mercadotecnia?

DIFERENCIA ENTRE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y EL SAD.

Puesto que la investigación de mercados se orienta a los problemas, los administradores la emplean cuando necesitan una guía para resolver problemas específicos. Por ejemplo, la investigación de mercados ha servido para detectar que característica desean los consumidores en una nueva computadora personal. También ayudo a los gerentes de desarrollo de productos a decidir cuanta leche debían agregar a una nueva salsa cremosa para guisantes congelados. El ejército de estados unidos aprovecho la investigación de mercados para establecer un perfil de los jóvenes que con más probabilidades serán influidos de manera positiva para los anuncios de reclutamiento.En contraste, el SAD canaliza la información de manera continua sobre cambios ambientales de la compañía. Esta información se capta de diversas fuentes, dentro y fuera de la empresa. Una fuente importante de información es la investigación de mercados. Por ejemplo, Mastic Corporation, es un proveedor líder de paneles de vinilo, pregunta a su red nacional de distribuidores y agentes acerca de la calidad de sus productos, el servicio de mastic a los distribuidores, la cantidad que venden y el porcentaje usado en construcciones nuevas. Esta información se convierte en parte del SAD da mastic. Otros datos del sistema incluyen la construcción de viviendas nuevas, las cifras nacionales de desempleo, la antigüedad de las casas y los cambios en los estilos de las construcciones. Su investigación de mercados es, por lo tanto, un componente o fuente de datos de entrada para su SAD.

USOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS POR PARTE DE LA ADMINISTRACION.

La investigación de mercados ayuda de varias maneras a los administradores. Mejora la calidad de la toma de decisiones y contribuye en el rastreo de los problemas. Lo que es más importante, en una investigación de mercados solida auxilia a los administradores a comprender mejor los mercados y el alerta ante las nuevas tendencias. Por último la investigación de mercados ayuda a los administradores a medir la percepción de valor de sus bienes y servicios, así como el nivel de satisfacción de sus consumidores. A continuación se presenta una descripción de estos beneficios.

MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE LA TOMA DE DECISIONES.

Los administradores mejoran la toma de decisiones con el uso de la investigación de mercados para explotar la conveniencia de varias alternativas de comercialización. Por ejemplo, hace algunos años General Mills decidió ampliarse hacia restaurantes de servicio completo. La investigación de mercados indico que la categoría de comida étnica más popular en Estados Unidos era la italiana, y que el interés por las pastas y la comida italiana continuaría incrementándose. La compañía condujo muchas pruebas de sabor para encontrar los niveles adecuados de especias y crear un menú que agradara con seguridad a los consumidores. Estos estudios condujeron a la creación de los restaurantes The Olive G arden, la cadena de restaurantes italianos de servicio completo más popular y de crecimiento más rápido en ese país.

RASTREO DE PROBLEMAS.

Otra forma en que los administradores aprovechan la investigación de mercados es para encontrar las causas por las que un plan falla. ¿fue incorrecta la decisión inicial? ¿el plan fallo a causa de un cambio imprevisto en el ambiente externo? ¿Cómo se evitaría el mismo error en el futuro?En 1992, Keebler introdujo Sweet Spots, una galleta de mantequilla con una enorme capa de chocolate. Ha tenido ventas decentes y aun esta en el mercado, pero solo después de echar mano

de la investigación de mercados para superar varios problemas. Poco después de su introducción, Keebler incremento el tamaño da la presentación de 283 gramos que tenia un precio de 2.29 dólares, a una de 425 gramos que tenia un precio de 3.19 dólares. La demanda cayo de inmediato. La investigación demostró que ahora se consideraba a Sweet Spots mas como un bocadillo de lujo, que de consumo diario. Keebler bajo el precio y volvió y volvió al paquete de 283 gramos. Sin embargo, aunque Sweet Spots originalmente estaba dirigido a mujeres adultas de nivel superior, la compañía también trato de llamar l atención de los niños. En investigaciones posteriores, Keebler descubrió que el dibujo dibujo del paquete atraía la atención de las madres pero no la de sus hijos.

CONOCIMIENTO DEL MERCADO.

Los administradores también usan la investigación de mercados para entender la dinámica del mercado. Supongamos que usted acaba de ingresar en una compañía nueva, que diseñara. Producirá y comercializara una línea de ropa informal para estudiantes universitarios llamada Movin` Up. Tal vez una de sus primeras preocupaciones seria la lealtad a la marca. Es decir, ¿los estudiantes son leales a las mismas marcas, como sus padres, o tomarían en consideración nuevas marcas? Usted también se preguntaría si los estudiantes universitarios son leales a las marcas que usaron en la preparatoria.

PROMOCION DEL VALOR Y LA CALIDAD PARA LOS CLIENTES.

El ambiente en que los negocios operan es mucho más competitivo e inestable que antes. Los consumidores son menos tolerantes a la baja calidad y el mal servicios, perdonan memos y muestran menos a marcas específicas. Las expectativas del consumidor se mueven a los niveles más altos. Un buen producto y un precio razonable no son suficientes; el servicio debe ser excelente. La alta calidad de producto, el buen servicio y precio justo significa valor. Es mas probable que los clientes satisfechos sean las que establezcan relaciones a largo plazo con la compañía, lo que contribuye a la creación de una rentabilidad a largo plazo para la empresa. En tal ambiente, la satisfacción del consumidos es la tarjeta de registro que refleja que también lo esta haciendo la compañía en la entrega de valor.La investigación de mercados es vehículo para medir la satisfacción percibida.

PASOS EN UN PROYECTO DE INVISTIGACION DE MERCADOS.

Prácticamente todas las empresas que adoptaron el concepto de mercadotecnia participan en alguna clase de investigación de mercado, pues ofrece muchos beneficios a quienes toman decisiones. Algunas compañías gastan millones en investigación de mercado; otras, particularmente los pequeños negocios realizan estudios informales, de escala limitada.Independientemente de que el costo de un proyecto de investigación sea de entre 200 y 2 millones de dólares, hay que seguir el mismo procedimiento general. El proceso de investigación de mercado es una aproximación científica a la toma de decisiones, lo que lleva al máximo las probabilidades de conseguir resultados correctos y significativos.

Los pasos son:

1. Definición del problema de mercadotecnia.2. Planeación del diseño de investigación y obtención de los datos primaros.

3. Especificación de los procedimientos de muestreo.4. Recolección de datos.5. Análisis de datos.6. Preparación y presentación del informe.7. Seguimiento.

1. DEFINICION DEL PROBLEMA DE MERCADOTECNIA.

El primer paso en el proceso de investigación de mercados consisten en expresar el problema a los objetivos de investigación, de modo que quien toma decisiones y el investigador estén de acuerdo. Este paso no es tan fácil como parece; pero es importante porque sirve de guía para el resto del estudio. Algunas situaciones solo requieren un planteamiento simple del problema; la naturaleza de otras permite que los objetivos se expresen en forma detallada.

ANÁLISIS DE LA SITUACION

En algunos casos, la identificación y la estructuración del problema se convierten por sí mismas en el objetivo de una investigación mayor de antecedentes, llamada análisis de la situación. Un análisis de la situación resulta especialmente importante para el asesor externo o para cualquier investigador que por primera vez trata un tipo de problema en particular. El análisis de situación permite que el investigador se sumerja en el problema. Luego recopilar esta información de antecedentes, el investigador necesita volver atrás y revisar el planteamiento del problema y de los objetivos de investigación.

DATOS SECUNDARIOS.

Los datos secundarios es información previamente reunida para cualquier otro propósito distinto del propósito principal. La gente dentro y fuera de la empresa cuenta con datos secundarios para resolver ciertas necesidades.Los datos secundarios ahorran tiempo y dinero si permiten que los investigadores resuelvan el problema. Incluso si el problema no se soluciona, los datos secundarios tienen otras ventajas, ayudan en el planteamiento del problema y sugieren al investigador métodos y otros tipos de datos necesarios para la solución del problema. Además los datos secundarios señalan las clases de gente a dirigirse y su ubicación y sirven como base de comparación de otros datos.Las desventajas de los datos secundarios se derivan principalmente del mal acoplamiento entre la naturaleza peculiar del problema del investigador y el propósito original para el cual se recogieron los datos secundarios, que suele ser diferente. La calidad de los datos secundarios también llega a plantear un problema. A menudo, las fuentes de datos secundarios no dan una información tan detallada que permita a un investigador evaluar su calidad o relevancia. Siempre que sea posible, un investigador necesita responder estas importantes preguntas: ¿Quién reunió los datos? ¿Por qué se obtuvieron los datos? ¿Qué metodología se uso? ¿Cómo se desarrollaron y definieron las clasificaciones? ¿Cuándo se reunió la información?

BASE DE DATOS EN LINEA

La reunión de datos secundarios tradicional muchas veces es una tarea ardua. Los investigadores envían solicitudes de información al gobierno, asociaciones de comercio o a otras fuentes, y

esperan la respuesta varias semanas. Es común que hagan una o más visitas a la biblioteca solo para encontrar que los informes que buscan están prestados o perdidos. En la actualidad, sin embargo, las bases de datos computarizados en línea redujeron el trabajo pesado asociado en la recolección de datos secundarios. Un a base de datos en línea es un conjunto de información pública accesible a cualquier persona que tenga una computadora adecuada. Con cerca de 10000 bases de datos en línea disponibles, prácticamente cualquier asunto de intereses para un investigador de mercadotecnia se encuentra en alguna de ellas. El costo por hora por consultar una base de datos va desde lo mínimo (20 dólares) hasta lo caro (200 dólares o más). Algunas bases de datos también cobran por la actualización de la información que los usuarios recuperan. Una cita bibliográfica resultaría libre de cargo, pero un artículo completo costaría algunos dólares, y un informe financiero alcanzaría los 100 dólares o más. Los usuarios deben conocer el costo antes de solicitar mucha información. Algunos proveedores hacen un cargo anual que permite búsquedas ilimitadas.

PROVEEDORES DE BASE DE DATOS EN LINEA.

Un proveedor de base de datos en línea es un intermediario que adquiere las bases de datos de sus creadores. Tales proveedores ofrecen la base de datos de correo electrónico, noticias, finanzas, deportes, estado de tiempo, horarios de aerolíneas, programas de computación, enciclopedias, bibliografías, directorios, información de texto completo y bases de datos numéricos. De esta manera, un usuario puede acudir a un solo proveedor en línea o conseguir acceso a diversas bases de datos. Los proveedores en línea también proporcionan un índice para ayudar a los investigadores a determinar qué base de datos satisfará mejor sus necesidades.Algunos de los proveedores en línea más populares son CompuServe, America Online, CompuServe ofrece más de 400 bases de datos diferentes que contienen más de 150 millones de elementos de información.

COMO BUSCAR.

Una base de datos en línea tiene dos niveles: registros individuales que integran la base de datos y software de búsqueda, que selecciona los registros deseados de los miles o millones en la base de datos. Piense en el software de búsqueda como un robot que trabaja a la velocidad de la luz. Si usted escribe una palabra o frase, el software encontrara cualquier concurrencia de esta palabra o frase en la base de datos, tal como la escribió independientemente del contexto. El sistema responderá con el número de registros en la base de datos que correspondan a su búsqueda. Los proveedores de bases de datos en línea ofrecen varias ventajas importantes. En primer lugar, el investigador obtiene rápidamente una variedad de información mucho mayor que antes. En segundo, debido al uso eficiente de los procedimientos de búsqueda en línea, el investigado identificara rápidamente los datos relevantes. En tercero, el gran número de personal que antes se requería para buscar y mantener los archivos se elimina, los que reduce los costos de mano de obra e incrementa la productividad. Por último, los pequeños negocios pueden estudias los mismos datos secundarios que las grandes compañías y de manera igualmente eficiente.Un proveedor de base de datos en línea tiene una desventaja potencial. Una persona no calificada en la búsqueda de una base de datos quedara abrumada con la información. Los investigadores tienen que escoger con gran cuidado las palabras para localizar bien citas, resúmenes y textos completos. Asimismo, deben familiarizarse con la nueva terminología para reducir la búsqueda. La lógica booleana, que se refiere a la inclusividad o exclusividad de los conjuntos, es un

elemento crucial para el éxito de las búsquedas en línea. Las notaciones básicas de AND, OR y NOT se usan para empliar o limitar el alcance de una solicitud.

PAQUETES DE BASE DE DATOS EN CD-ROM.

Diversas compañías ahora ofrecen paquetes de bases de datos en disco para computadores personales. Por ejemplo, Claritas creó dos paquetes para estudios demográficos y de segmentación de mercados. Los usuarios también pueden obtener datos de suscriptores, lectores y anunciantes, y manejarlos como informes y mapas o transferir los datos a otros paquetes de programas de computación estándar, como hojas de cálculo, procesadores de palabras y aplicaciones graficas.

2. PLANEACION DEL DISEÑO DE INVESTIGACION Y RECOPILACION DE DATOS PRIMARIOS .

Datos secundarios buenos ayudan a los investigadores a realizar un análisis completo de la situación. Con esta información, los investigadores son capaces de hacer una lista de preguntas sin respuesta y ordenarlas por importancia. Ellos entonces decidirán la información exacta que necesitan para responder las preguntas. El diseño de investigación determina que preguntas deben formularse y responderse, cómo y cuándo reunir esos datos y como analizarlos. Por lo general, el presupuesto del proyecto se determina después de que el diseño de investigación se aprobó. Algunas veces las preguntas de investigación se contestan mediante la reunión de más datos secundarios; si no es así, quizá se necesite datos primarios. Los datos primarios, o información recopilada por primera vez, pueden servir para resolver el problema particular de la investigación. La principal ventaja de los datos primarios es que responden una pregunta específica de los investigados que los datos secundarios no solucionaron. Además, los datos primarios son actuales y los investigadores conocen la fuente. Algunas veces, los mismos investigadores reúnen los datos en lugar de asignar el proyecto a compañías externas. Ellos mismos también especifican la metodología de la investigación. Mantener el secreto es posible porque son propietarios de la información. En contraste, los datos secundarios están en disposición de todos los interesados a un costo relativamente bajo.La recopilación de los datos primarios es costosa; los costos oscilarían entre unos cuantos miles de dólares para una encuesta limitada, hasta varios de millones para un estudio que abarque todo Estados Unidos. Como la recopilación de datos primarios es tan cara, las empresas suelen recortar el número de entrevistas para ahorrar dinero. Las grandes compañas que manejan muchos proyectos de investigación usan otra técnica para ahorrar en costos. Realizan estudios en que captan datos para dos diferentes proyectos con un solo cuestionario. El inconveniente es que contestar preguntas acerca de, por decir algo, comida para perros y café gourmet quizá confunda a los que responden. Esta técnica así mismo exige una entrevista más larga (algunas veces de una hora o más), lo que cansa a quienes responden. La calidad de la respuesta suele decaer, una entrevista extensa también provoca que la gente no este dispuesta a participar en otras encuestas de investigación.

INVESTIGACION POR ENCUESTAS.

La técnica mas popular para la captación de datos primario es la investigación por encuestas, en la que el investigador interactúa con la gente para recabar hechos, opiniones y actitudes.

ENTREVISTA EN CASA

Aunque las entrevistas personales en casa a menudo proporcionan información de alta calidad, tienden a ser caras por el tiempo de los entrevistadores. Por lo tanto, hoy en día los investigadores de mercado tienden a conducir pocas entrevistas personales en casa en comparación con el pasado. No obstante, esta forma de investigación tiene algunas ventajas importantes. Quienes responden una entrevista en casa están en un ambiente natural en las que se realizan muchas decisiones de consumo. Asimismo, el entrevistador tiene la opción de mostrar a quien responde diversos artículos (por ejemplo, diseños de empaques) o invitarlo a probar o usar una muestra de producto. Un entrevistador también haría sondeos cuando fuera necesario (técnica usada para aclarar la respuesta de una persona).

ENTREVISTAS DE INTERCEPCION EN UN CENTRO COMERCIAL

Es un método de investigación por encuesta la entrevista de intercepción en un centro comercial se lo realiza en áreas comunes como galerías o centros comerciales, para este tipo de entrevistas la empresa de investigación alquilara un espacio de oficinas en el centro comercial o pagara honorarios diarios. Este tipo de entrevistas personales deben ser breves, hay investigadores que invitan a sus entrevistados a sus oficinas pero la entrevista dure hasta solo 15 minutos. A menudo los investigadores muestran productos nuevos o un comercial de prueba o dan a probar un producto alimenticio nuevo.Los investigadores de mercado aplican tecnologías nuevas para las entrevistas en centros comerciales. Como la primera podemos nombrar la entrevista personal auxiliadora por computadora en esta el entrevistador conduce en persona las entrevistas, lee las preguntas de la pantalla de la computadora y teclea directamente las respuestas en la misma computadora. Como la segunda podemos nombrar la técnica de la auto entrevista auxiliada por computadora aquí el entrevistador intercepta y dirige a la persona entrevistada a una computadora cercana cada entrevistado responden leen las preguntas en la pantalla y ellos directamente teclean las respuestas en la computadora. El tercero podemos mencionar el uso de la tecnología es la entrevista totalmente automatizada las personas son guiadas por el entrevistador o se manejan solos a una estación de computadoras de ubicación central leen las preguntas de la pantalla y teclean directamente sus respuestas correspondientes.

ENTREVISTAS POR TELEFONO

Este tipo de entrevistas cuestan menos y proporcionan la mejor muestra entre todos los procedimientos de encuesta, la mayoría de las entrevistas telefónicas se realiza desde un salón especialmente diseñado llamado instalación telefónica de ubicación central ( ITUC) este salón telefónico tiene muchas líneas telefónicas, estaciones para entrevistas individuales, a veces equipo de supervisión diademas telefónicas. Muchas de las ITUCs ofrecen entrevistas auxiliadas por computadora aquí el entrevistador lee las preguntas desde la pantalla e introduce los datos del entrevistado directamente en la computadora, el investigador es capaz de detener la encuesta en cualquier momento e imprimir de inmediato los resultados eso permite que sea sensible a la evolución del proyecto y afine el diseño de investigación si es necesario.Hallmark CRDS des cubrió que un entrevistador aplica un cuestionario impreso relacionado con sus tarjetas de felicitación en 28 minutos, el mismo cuestionario aplicado con auxilio de una computadora requirió solo de 18 minutos.

Una nueva tendencia de entrevistas telefónicas es la de las encuestas telefónicas por correo de voz M/A/R/C es una de las más grandes empresas de investigación de mercados de los Estadaos Unidos creo lo que se llama Brand Quality Monitoring (vigilancia de calidad de marca); este envía a los consumidores un paquete de información con cupones para obtener muestras gratis del producto de un cliente y del producto de un competidor. Como por ejemplo mantequilla, sopa instantánea, etc. Se pide al consumidor que utilice ambos productos después el consumidor debe llamar al número telefónico gratuito que utilizan un sistema de correo de voz interactivo que opera las 24 hrs de los siete días de la semana, el sistema conduce al consumidor a un menú de opciones al pulsar una de las opciones el consumidor registra su opinión sobre cada producto M/A/R/C tabula los resultados cada semana y los entrega a los clientes al mes, al trimestre o al año.

ENTREVISTAS POR CORREO ELECTRONICO

En 1996 casi el 40% de la población estadounidense tenía una computadora en casa y más de 10 millones de personas están al alcance en línea vía internet, el correo electrónico es una de las aplicaciones en línea de uso común, los investigadores suelen usar correo electrónico tipo bombardeo para enviar encuestas por correo electrónico a posibles entrevistados, los mismos escriben sus respuestas y las envían por el mismo medio, la gran ventaja de estas encuestas es su alta velocidad de respuesta. Luego de 14 días la tasa global de respuestas era del 48.8% bastante alta en comparación con la mayoría de las encuestas telefónicas o por correo. Las encuestas por correo electrónico siguen teniendo el problema del número limitado de suscriptores en línea, otros de los problemas de este medio es que hay demasiadas direcciones correo electrónico inválidos y es también muy fácil que eliminen la encuesta sin darle ninguna importancia.

ENCUESTA POR CORREO

Este tipo de encuestas tienen muchas ventajas como el costo relativamente bajo, la eliminación de entrevistadores y supervisores, de campo control centralizado y anonimato real u ofrecido a los entrevistados lo que genera respuestas más honestas. Pero por lo general las encuestas por correo producen bajas tasas de respuesta y esto se da por que ciertos elementos de la población tienden a responder más que otros, otro de los problemas serios de las encuestas por correo es que nadie hace que los entrevistados aclaren o profundicen sus repuestas.

DISCO DE COMPUTADORA POR CORREO

Es como una encuesta común de correo a diferencia que en esta los entrevistados reciben y responden las preguntas en un diskette, la principal desventaja de la misma es que la persona que contesta debe tener acceso y estar dispuesta a utilizar una computadora.

GRUPO DE ENFOQUE Un grupo de enfoque es un tipo de entrevista personal, por lo general el grupo se integra por medio de una filtración aleatoria y está compuesto por entre 7 a 10 personas con características requeridas y a los mismos se les ofrece un incentivo en dinero para que así participen en una discusión de grupo. El sitio de la reunión es similar a una sala de casa el cual tiene equito de grabación y a veces de equipo de filmación, la discusión es dirigida por un moderador.

Ocasionalmente se emplean grupos de enfoque para lluvia de ideas sobre nuevos productos o para filtrar conceptos para estos.Los medios que se utilizan para llevar a cabo la investigación de mercados desde entrevistas telefónicas hasta grupos focales, son los mismos alrededor del mundo. Sin embargo, existen diferencias importantes cuando se realiza una investigación de mercado en otros países.

Diseño del cuestionario.Todas las formas de investigación mediante encuestas exigen un cuestionario. Los cuestionarios incluyen tres tipos básicos de preguntas:Pregunta de respuesta abierta. Estimula la contestación expresada con las propias palabras del entrevistado.Pregunta de respuesta cerrada. Restringe al entrevistado a una selección de entre una lista limitada de respuestas.Pregunta de respuesta graduada. Es una pregunta de respuesta cerrada diseñada para medir la intensidad de la respuesta del entrevistado.Los entrevistados deben entender las intenciones del estudio y las expectativas del entrevistador. Desde luego, para obtener una respuesta sin sesgo, en ocasiones el entrevistador disfrazara el propósito real del estudio, muchas veces, los entrevistados trataran de dar respuestas que creen “correctas” o que el entrevistador desea escuchar.

Investigación por observación.La investigación por observación no se apoya en la interacción directa con la gente. Los tres tipos de investigación por observación consisten en “personas que observan a otras personas”, “personas que observan actividades” y “máquinas que observan a las personas”.Personas que observan a otras personas. Existen dos tipos:Compradores incógnitos. Investigadores que se hacen pasar por clientes, observan la calidad del servicio que ofrecen los detallistas.Observaciones a troves de cámara de Gesell. En el laboratorio de juegos de Fisher-Price se invita a los niños a pasar 12 sesiones jugando con juguetes. Los diseñadores observan el modo en que los niños reaccionan con los juguetes de Fisher-Price y los de otros fabricantes.Personas que observan actividades. Una forma de investigación en la que se observa a la gente viendo actividades se conoce como auditoria visual, que es el examen y la verificación de la venta de un producto. Las auditorias por lo general pertenecen a dos categorías: Las auditorias detallistas, que miden las ventas a los consumidores finales.Auditorias mayoristas determinan la cantidad de producto que va de los almacenes a los detallistas.Los mayoristas y los detallistas permiten entrar a los auditores en sus tiendas y almacenes con el objeto de examinar los registros de ventas y pedidos de la empresa y verificar los flujos de producto.Máquinas que observan a las personas. Los tres tipos son:Contadores de tránsito. La forma más común y popular de información por observación con base en las máquinas se apoya en las que miden el flujo de vehículos en un tramo de carretera.VideOCart. Esta máquina utiliza sensores infrarrojos en los techos de las tiendas para rastrear los carritos de compra.Medidor pasivo de personas. Parece una vídeo casetera, se coloca encima del televisor y se programa para reconocer caras y registrar electrónicamente cuantos miembros específicos de una familia observan el televisor.

Todas las técnicas de observación ofrecen por lo menos dos ventajas sobre la información por encuesta. En primer lugar, se elimina el sesgo del proceso de entrevista; En Segundo, la observación no se basa en la voluntad del entrevistado para proporcionar datos.También tiene dos importantes desventajas. En primer lugar, la información subjetiva está limitada porque no se miden las motivaciones, actitudes y sentimiento; En segundo, los costos de recopilación de datos llegan a ser elevados.

Experimentos.Es otro método que puede utilizar un investigador para reunir datos primarios. El investigador modifica una o más variables – precio, diseño del empaque, espacio en los anaqueles, tema publicitario, gastos de anuncios – mientras observa los efectos de dichas modificaciones sobre otra variable (ventas). Los mejores experimentos son aquellos en los que se mantienen constantes todos los factores.

3. ESPECIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO.

Una vez que los investigadores decidieron la forma de reunir los datos primarios, el siguiente paso es seleccionar los procedimientos de muestreo que emplearan. Una compañía debe seleccionar una muestra del grupo por entrevistar. Una muestra es el subconjunto de una población mayor.Hay que dar respuesta a varias preguntas antes de seleccionar un plan de muestreo. En primer lugar, es necesario definir la población o universo e interés. Debe incluir a todas las personas cuyas opiniones, comportamiento, preferencias, actitudes, etc., son de interés para el mercadólogo.Una vez definido el universo, la siguiente pregunta es si la muestra será representativa de la población. Si la respuesta es afirmativa, se necesita una muestra probabilística. En caso contrario, se consideraría una muestra no probabilística.

Muestras probabilísticas.Es una en la que todos los elementos de la población cuentan con una probabilidad estadística conocida de ser seleccionados, su característica mas deseable es que sea posible utilizar reglas científicas para asegurarse de que la muestra representa a la población.Otro tipo de muestra probabilística es la aleatoria, que se dispone de manera que cada elemento de la población tenga una oportunidad igual de ser seleccionado como parte de la muestra.

Muestra no probabilísticas . Cualquier muestra en la que no se haya hecho ningún intento o muy poco para obtener un corte transversal representativo se considera una muestra no probabilística. Una forma común de la muestra no probabilística es la conveniencia, que se basa en el empleo de entrevistados fácilmente accesibles o a la mano del investigador Las muestras no probabilísticas son aceptables siempre que el investigador comprenda su naturaleza no representativa. Por su costo menor, las muestras no probabilísticas son la base de buena parte de la investigación de mercados.

TIPOS DE ERRORES.

En una determinada investigación de mercados, cuando se utiliza muestras de investigación, siempre existen dos tipos de errores que son:

Error de medición y

Error de muestreo Error de marco Error aleatorio

Error de medición.- suele darse cuando existen diferencias entre las información que desea el investigador y la información que se da o se suministra el proceso de medición.Error de muestreo .- este error se da cuando una muestra (subconjunto de una población) por algún motivo no satisface al objetivo por el cual se lo hace es decir que no representa a la población optada. Este error, de muestreo, puede ser de varios tipos. El error de falta de respuesta se da cuando la muestra consultada en consecuencia difiere de la seleccionada. Este error se da cuando porque las personas que al principio fueron seleccionas para la entrevista no cooperaron con la misma. Esto sucede debido a varios motivos como ser la vergüenza, la timidez, el tiempo, etc. Error de marco .- este es otro tipo de error de muestreo sucede cuando la muestra elegida de una población no contiene a todos los habitantes a ser entrevistados por lo tanto no se tiene la información veraz, es decir que el error sucede cuando se toma una muestra obtenida de una determinada población se distorsiona de la población objetivo.Error aleatorio.- se da porque la muestra seleccionada es una representación imperfecta de la población global. Tiene lugar porque es perfecta, representa la precisión con el que el valor de la mediana de la muestra seleccionada refleja la población.Recopilación de datosLas empresas que se dedican a la recopilación de datos primarios se llaman empresas de servicio de campo, estas se especializan en la realización de entrevistas mediante contrato de terceros. Un estudio típico de investigación de mercado requiere recopilación de datos de diversas ciudades y exige que se trabaje con un número considerable de empresas de servicio de campo. Nada se deja al azar o la casualidad. Análisis de Datos Luego del procedimiento de la recopilación de datos se procede al siguiente paso de la investigación: su análisis.Consiste en interpretar y llegar a conclusiones con los datos obtenidos, el investigador de mercado trata de ordenar y analizar dichos datos por medio de una o más técnicas comunes a la investigación de mercado. Por ejemplo:Conteo de frecuencia en una dirección Registra las respuestas a una pregunta proporcionando una distribución de frecuencia en una dirección, siempre se formulan tablas de frecuencia en una dirección para dar al investigador un cuadro general de los resultados del estudio. Tabulaciones cruzadas Permite ver la respuesta a una pregunta en relación con las contestaciones a una o más preguntas diferentes. Análisis estadísticos más refinados Los investigadores tienen a mano muchas otras técnicas estadísticas eficaces y refinadas como por ejemplo: la pruebe de hipótesis medidas de asociación y el análisis de regresión. El uso de técnicas estadísticas avanzadas depende de los objetivos de investigadores y la naturaleza de los datos obtenidos. Preparación y Presentación del Informe Después del análisis de datos el investigador prepara el informe para comunicar las conclusiones y recomendaciones a la administración.

Por lo general se requiere que los investigadores presenten informes escritos y orales sobre el proyecto. El informe se comienza con una declaración simple y concreta de los objetivos de la investigación, seguida de una explicación completa pero breve después las conclusiones con las recomendaciones a la administración. La mayoría de las personas que entran al área de mercadotecnia se convertirá en suministrador de información a través de la investigación por lo tanto deben saber que consideraciones tomar para el informe.La base para medir la calidad de un informe de investigación de mercadotecnia es la propuesta de investigación. Seguimiento El paso final en el proceso de investigación de mercados es el seguimiento, en este el investigador determinara el porqué la administración no tomo en cuenta las recomendaciones del informe para esto es fundamental la buena relación entre el gerente y el investigador de mercado ya que trabajaran juntos a menudo.Muchos negocios pequeños no tienen el dinero ni el tiempo necesario para hacer los estudios de mercados formales, sin embargo no es motivo para abstenerse de realizar otras formas de investigación menos complejas.Investigación con base en el escáner Es un sistema para reunir información de un solo grupo de entrevistados mediante la vigilancia de los anuncios, promociones y precios. Las variables medidas están acompañadas por la publicidad. Esta investigación nos acerca más a un cuadro preciso y objetivo de la relación causal directa entre diferentes clases de esfuerzos de mercadotecnia y las ventas reales. Cuando debe llevarse a cabo la investigación de mercados? Si los administradores tienen varias soluciones a posibles problemas no se debe realizar la investigación de hecho la primera decisión a tomar consiste en si se lleva a cabo la investigación. Una mirada hacia atrásSi la empresa tiene conocimiento de amplio del problema, con base en la investigación, tendrán que llevar a cabo la investigación de mercado teniendo en cuenta del costo de la recopilación de información será menor al valor de los datos reunidos.