Docente:

Roberto Dvoskin

dvoskin@tarbut.edu.ar

cvajlis@udesa.edu.ar

dbursztyn@udesa.edu.ar

4794-3444 int 159

Otoo 2015

MARKETING

MARKETING

2

Descripcin del Curso

Este curso abordar el aprendizaje de los conceptos y herramientas bsicas del marketing. Comenzando con una breve revisin de los fundamentos del marketing y nociones de creatividad para despus analizar con profundidad al consumidor, y poder a partir del aprendizaje de las diferentes metodologas ser capaces de realizar investigaciones de mercado.

Combinando los conceptos y herramientas de anlisis desarrollados a lo largo del curso, se permitir al alumno integrar los conocimientos en un plan de marketing realista y completo, con un importante grado de complejidad.

Las actividades que se llevarn a cabo durante el curso son:

Discusin de casos (algunos de los cuales debern ser presentados previamente en forma escrita por los alumnos) Lecturas del material bibliogrfico Intercambio de experiencias entre alumnos y profesores. Realizacin grupal de un proyecto final que consistir en el desarrollo de un Plan de Marketing.

1. Objetivos del Curso

A. Desarrollar las habilidades y conocimientos necesarios para la aplicacin de los principios del marketing con especial nfasis en casos concretos y reales.

B. Integrar el Marketing con las dems reas de la organizacin a fin de identificar al negocio como un todo. C. Generar en los alumnos el desarrollo del conocimiento y habilidad necesaria para el anlisis y evaluacin de

oportunidades. D. Analizar casos y problemticas reales del rea.

2. Contenido del Curso y Bibliografa

I- BIBLIOGRAFA ESPECFICA

PARTE I: CONCEPTOS GENERALES

CAPTULO 1: Los Fundamentos

Conceptos introductorios

LEVITT, T. La Miopa del Marketing. La Organizacin orientada hacia el Marketing. Harvard Business Review, 1972.

DOLAN, R. Note on Marketing Strategy, Harvard Business School, 1999.

RUST, T; MOORMAN, C; BHALLA, G. "Rethinking Marketing." Harvard Business Review - january-february 2010.

ZYMAN S., The End of Marketing as We Know It. Harper Business. Chapters 1-3.

MARKETING

3

PARTE II: EL CONSUMIDOR

CAPTULO 2: El Consumidor como objetivo del Marketing - Investigacin de mercado

El consumidor como objetivo final del Marketing. Modelos de Comportamiento de Compra. Investigacin de Mercado. La Investigacin Cualitativa. La Investigacin Cuantitativa. Estimacin de Demanda.

BLACKWELL, R; MINIARD, P; ENGEL, J (2002) Comportament del Consumidor. Ed: Thomson. Mxico D.F. Captulos 3, 4

DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica. 2004 - Captulo 5

CAPTULO 3: Segmentacin

El por qu de la segmentacin. Clasificacin de variables. Eleccin del segmento objetivo. Posicionamiento

BLACKWELL, R; MINIARD, P; ENGEL, J (2002) Comportamiento. Mxico DF: Thomson. Captulo 8

MUNUERA ALEMAMAN, JOSE LUIS, RODRGUEZ ESCUDERO, ANA ISABEL. Marketing Estratgico: Teora y Casos., Cap. 5. Editorial Pirmide. 1998

DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica (2004). Captulo 4

MIKLOS SARVARY, ANITA ELBERSE, Market Customization, Segmentation, Targeting and Positioning. HBS 9-506-019.

PART III: MARKETING ESTRATEGICO

CAPTULO 4: Marketing Estratgico y Estrategia Competitiva

Marketing Estratgico. Sus instrumentos

DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica 2004 - Captulo 6

PORTER, M. Estrategia Competitiva. Tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia. Buenos Aires: REI. 1991 - Captulos 1 y 2

PORTER, M Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press. 1985 Captulo 2

PRAHALAD. K., Hamel, G. The core Competence of the Corporation. HBR 1999

MINTZBERG, H (1998) La estrategia y el elefante. Revista Gestin. Vol 4. N4. Julio-Agosto pp.24-34.

KIM C.W., MAUBORGNE R. 2005. Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press.

Competitor Analysis: Understand your Opponent, HBS Press. 16 pages. Nov. 21, 2005. Prod. #: 2572BC-PDF-ENG.

MARKETING

4

PARTE IV: EL PLAN DE MARKETING

CAPTULO 5: El Plan de Marketing

El Marketing como parte del Plan de Negocios. Plan de Marketing, Presupuesto y Control de Gestin.

DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica (2004). Captulo 11

LAMBIN, J.J. Marketing Estratgico. McGraw Hill. 1995. (Captulo 14)

PARTE V: MARKETING OPERACIONAL

CAPITULO 6: El Marketing Mix

Las 4 P La necesidad de coherencia y ajuste

SHAPIRO, B.P. La Mezcla de Marketing en La Esencia del Marketing. Vol. 2 R. Dolan (compilador). Ed. Norma, 1995.

CAPTULO 7: Poltica de Producto y Desarrollo de Productos.

Poltica de Producto: El producto: Conceptos de producto genrico y ampliado. Portafolio de Productos. Atributos internos y externos. Diferenciacin.

Desarrollo de Productos: Ciclo de Vida del Producto/Mercado. Desarrollo de Nuevos Productos.

KOTLER, P. Direccin de Marketing. Mxico: Prentice Hall. 2001. Captulo 13

LEVITT, T. El xito en el marketing a travs de la diferenciacin en La Esencia del Marketing. Vol. 2. R. Dolan (compilador). Ed. Norma, 1995.

CAPTULO 8: Poltica de Comunicacin

Rol de la Comunicacin en la estrategia de marketing. Mensajes, medios y Segmento objetivo

AAKER, D; JOACHIMSTHALER,E (2000) The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge California Management Review. Vol. 42 N4

HOFFMAN, D. ET AL. Principios de marketing y sus mejores prcticas. Thomson, 3 edicin 2007. Captulo 13

DAWAR, N. (2004). What are brands good for MIT Sloan management review, ISSN 1532-9194, Vol. 46, N 1, 2004 , pgs. 31-37.

SCOTT, D.M. (2007), The new rules of Marketing & PR : How to Create a Press Release Strategy for Reaching Buyers Directly. John Wiley & Sons. Chapters 1, 2, 3, 8.

MARKETING

5

CAPTULO 9: Distribucin

Estructura de Canal de Distribucin. Canales Directo e Indirecto. Costos de Distribucin. Localizacin. Logstica

HOFFMAN, D. ET AL. Principios de marketing y sus mejores prcticas. Thomson, 3 edicin 2007. Captulo 11.

FISHER, M (1997) Cadena de Valor. Revista Gestin. N4 Vol. II Julio- Agosto pp.62-76.

NUNES, P; CESPEDES, F (2003) El cliente se escap HBR AL Noviembre Pp. 92-104.

HOCHWALD, L (2000) Sintonizar el canal correcto. Revista Gestin. N3 Vol. 5 Mayo-Junio Pp.184-188.

CAPTULO 10: Precio

Concepto. Valor y Precio. Demanda y Competencia. Fijacin de precios para nuevos productos.

DVOSKIN, R. Poltica de Precios. Universidad de San Andrs. Mimeo

NAGLE, T. y HOLDEN, R.K. Estrategia y Tcticas para la fijacin de precios. Buenos Aires: Granica, 1998. (Captulo 2 y 4).

II- LIBROS DE CONSULTA

SOLOMON, M. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Prentice Hall. 2008.

HOFFMAN, D. et al. Principios de marketing y sus mejores prcticas. Thomson, 3 edicin.2007.

FERRERL O. C. Estrategia de marketing. Mxico: Thomson, 2006.

AAKER, D. A. Liderazgo de marca. Buenos Aires: Deusto, 2006.

DVOSKIN R. Fundamentos de Marketing- editorial Granica. Buenos Aires 2004

MC DONALD, M; DUNBAR, I (2004) Market Segmentation: How to Do It, How to Profit From It. Elsevier Science & Technology Books. 2004.

BAINES, P; CHANSARKAR, B. Introducing Marketing Research. John Wiley & Sons. 2002.

KOTLER, P. Direccin de Mercadotecnia. Mc Graw Hill. 10A. Edicin. Milenium. 2000.

MCCARTHY, E.J. y PERREAULT, W.D. Jr. Marketing: Un Enfoque Global. 13 Edicin, Mc Graw Hill. 1999.

3. Cronograma

Ver Anexo

MARKETING

6

4. Evaluacin

Participacin en Clases y Casos 0.15

Examen Parcial 0.20

Examen Final* 0.45

Proyecto Final* 0.20

* Aprobacin Obligatoria.

5. Funcionamiento del curso

Es importante que los alumnos se encuentren al da con las lecturas y los Trabajos Prcticos. En el programa hay

un cronograma que sugerimos seguir de cerca, donde se indican las lecturas que corresponden a cada da de

clase y los TP que deben llevar listos para cada clase tutorial

En las clases tutoriales se discutirn los resultados y dificultades encontrados en los trabajos prcticos realizados

previamente. Sin ese trabajo previo, el trabajo realizado en tutoriales pierde el sentido. Tambin trataremos los

textos que corresponden a cada tema visto en clase magistral. Resulta entonces mucho ms productiva la tarea

si los textos son ledos con antelacin.

Los trabajos debern ser presentados en tiempo y forma y debern ser originales. No estn permitidos el plagio

y/o la copia. Cada trabajo deber contener al final la siguiente leyenda: Este trabajo ha sido realizado por los

abajo firmantes, conteniendo las debidas citas y crditos. Deber acompaar esta leyenda la firma y aclaracin

de los autores del trabajo.

La asistencia a las clases es obligatoria. Los alumnos para mantener su condicin de regulares debern contar

con un 75% de asistencia (No ms de dos faltas y media para las clases tutoriales). Asimismo, consideramos

importante respetar el horario de clases

Todos los trabajos prcticos y casos que debern llevar hechos a las clases tutoriales, as como tambin las

transparencias utilizadas en la mayora de las clases magistrales y tutoriales se encontrarn colgados en la

pgina de Internet de la materia. Tambin utilizaremos este medio para publicar las notas de los exmenes, as

como tambin cualquier cambio de horario o novedad que se presente. Por lo tanto, recomendamos chequearla

peridicamente.

El docente de ctedra se encuentra a su disposicin para despejar sus dudas y colaborar con el desarrollo de su

aprendizaje. Direcciones de e-mail, y telfonos son:

dvoskin@tarbut.edu.ar

4794 - 3444 in159

Cel: 156-5798780

MARKETING

7

6. Como Preparar los Casos Escritos

Los casos que deban presentarse en forma escrita se realizarn por grupos de hasta 3 alumnos. Todos los trabajos debern contener al final la siguiente leyenda: Este trabajo ha sido realizado por los abajo

firmantes, conteniendo las debidas citas y crditos. Deber acompaar esta leyenda la firma y aclaracin de los autores del trabajo.

Recomendaciones:

- No repetir los datos obvios del caso a menos que sea relevante. Ser concisos. Identificar los datos y puntos clave.

- Tener en cuenta las preguntas que se hacen sobre el caso para la posterior discusin en las clases tutoriales, sin embargo, el anlisis no debe limitarse a las mismas.

- Realizar los anlisis teniendo en cuenta el contexto y realidad del mercado y de la empresa en cuestin, es decir, el micro y macroambiente.

Al final del anlisis de cada caso, se recomienda listar los cursos de accin o soluciones al problema y elegir la opcin que sea considerada como la ms conveniente. Los hechos y argumentos lgicos que apoyen la decisin debern ser expuestos durante la discusin del caso en las clases tutoriales.

7. Proyecto Final

A partir de la segunda semana del semestre, los estudiantes debern formar grupos de hasta 5 integrantes que trabajarn a lo largo del semestre en un proyecto que les permitir tener una experiencia propia en el desafo que implica el desarrollo de un plan de marketing para el lanzamiento de una nueva empresa o producto.

El mismo deber desarrollarse con un presupuesto limitado. El producto o servicio a lanzar deber corresponder a la experiencia real o a un caso hipottico, pero deber ser realista.

El plan de marketing deber ser muy especfico y detallado. Considerando las 4 Ps del marketing mix. Tambin debern incluirse los presupuestos correspondientes.

Cada grupo deber presentar su proyecto oralmente ante el curso y en versin escrita al profesor de la ctedra.

Fechas de Entrega:

- Semana 23 de marzo : Presentacin de Grupos y Descripcin del Proyecto - Semana 6 de abril: Primer Informe de Avance - Semana 8 de junio: Segundo Informe de Avance - Semana del 15 de junio: Presentacin Final y Entrega del proyecto escrito