Colegio de la Santsima Trinidad

Actividad evaluada: Condicionamiento y marketing.

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Importancia del condicionamiento para el Marketing

Estudio sobre la importancia de los esquemas conductistas clsicos dentro del mundo de la publicidad.

Texto extrado de Marketing (Universidad Carlos III de Madrid)

Al poner en prctica las estrategias de marketing, los resultados del aprendizaje sern distintos segn se haya empleado un esquema clsico o instrumental. As, la publicidad, que presenta situaciones agradables no directamente ligadas a las caractersticas intrnsecas de los productos, est utilizando el esquema del condicionamiento clsico. Por su parte, los anuncios que explican las caractersticas intrnsecas y propias de tales productos, estn utilizando un esquema de condicionamiento instrumental.

En el caso de los productos cuyas propiedades fsicas no son fcilmente diferenciables a simple vista como las bebidas, tabaco o perfumes, es conveniente crear un condicionamiento de tipo clsico, mediante asociaciones, de forma que el individuo distinga dichas propiedades.

Las bebidas alcohlicas y los perfumes constituyen mercados en los que la similitud caracterstica de los productos y la falta de conocimiento por parte de la mayora de los consumidores para acceder a su autntica calidad constituyen razones suficientes para constatar la eficacia de los mundos imaginarios construidos en la publicidad. El condicionamiento clsico no necesariamente cambia las acciones, sino que produce cambios en las opiniones, los gustos y las actitudes, que tendrn una posterior aplicacin en el comportamiento de los individuos.

Para lograr la notoriedad de una marca mediante la publicidad, se utiliza el condicionamiento clsico. Adems, esta tcnica permite disear campaas muy creativas. El inconveniente es que su coste es muy alto, pues necesita una presencia publicitaria permanente para que se mantenga la relacin entre el producto y la situacin agradable.

En 1994, Guinness, la famosa marca de cerveza negra, decidi emprender una estrategia que permitiese el aumento de su consumo en Espaa, donde hasta entonces era poco conocida. La estrategia consista en extender su red de pubs irlandeses, puesto que stos son el mejor escaparate para la marca. El cliente aprende a consumir cerveza Guinness en un ambiente irlands y al comps de la msica celta, e incluso ha adoptado la tradicional fiesta de San Patricio, patrn de Irlanda.La misma estrategia ha emprendido la empresa sevillana Cruzcampo, creando una red de cerveceras tpicamente hispanas al estilo retro, llamadas Gambrinus.

Para productos de alta diferenciacin intrnseca, el condicionamiento de tipo instrumental es ms fcil de aplicar, ya que el individuo puede, mediante la prueba, darse cuenta por s mismo de que el producto que est consumiendo es mejor o peor que los otros. El condicionamiento instrumental va a producir cambios en las acciones de los individuos, es decir, el resultado directo del aprendizaje operante har que el individuo busque comprar el producto la siguiente vez al haber sido reforzada su accin de compra.Por tanto, si se trata de que la persona pruebe las caractersticas del producto, y vaya directamente a una accin de consumo, el condicionamiento instrumental es ms adecuado. Adems, cada vez que el individuo consuma, est reforzando el

uso prximo del mismo. Esto justifica el nfasis en la calidad que ponen algunos fabricantes de productos lderes.

Actividad:

1) Busca anuncios en las revistas, recortalos y pegalos en la cartulina, agrpalos segn utilicen el condicionamiento clsico o el instrumental. 6 pts. 2) Realmente influye el marketing o la publicidad en el comportamiento del consumidor? 6 pts. 3) Imagnate que tienes una empresa de publicidad, te encargan que hagas dos anuncios: uno de un automovil , y otro de una nueva bebida energetica . Crea ambos anuncios utilizando estrategias de las que menciona el texto, y explica si utilizas el condicionamiento clsico o el operante. Utiliza recortes e imagenes para graficar y explicar ambos anuncios. 20 pts. Puntaje Ideal:32

Obtenido:

Nota: