Adm. de La Mercadotecnia

7/25/2019 Adm. de La Mercadotecnia

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UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRORUIZ GALLO

Facultad de Ciencias Econmicas, Administrativas y Contables

CURSO:

Docente: Lic. Adm No Alberto Rosillo Alberca

ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA II


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PLANEACION ESTRATEGICA

Negocios en el siglo XXI

Cambio aceleradoGlobalizacinTecnologaDesregulacin

Competitividad

MarketingCrear y retener clientes satisfechos

UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLOFacultad de Ciencias Econmicas, Administrativas y Contables


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Comprometerse a crear y retener clientes satisfechos. Adaptarse a un mercado en continuo cambio y competividad.

Practicar el arte de la planeacin estratgica orientada al mercado.




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PLANEACION ESTRATEGICAKOTLER:Hay tres tipos de empresas (por la actitud de los gerentes)

Las que se sorprenden de las cosas que ocurren. Las que esperan que las cosas ocurran. Las que hacen que las cosas ocurran.

Las terceras son las que siguen el modelo de planeacion estrategica orientadas alMercado.



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Es el proceso gerencial de crear y mantener unacongruencia viable entre los objetivos, habilidades yrecursos de la organizacin y sus cambiantesoportunidades de mercado.




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El propsito de la planeacin estrategica esmoldear los negocios de tal manera que produzcan

utilidades y crecimiento.



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La planeacin estratgica requiere acciones en tresreas clave:

Manejar los negocios como una cartera deinversiones.

Evaluar los puntos fuerte de cada negocio. La estrategia, un plan que le permita alcanzar

sus objetivos a largo plazo.

Cada empresa debe determinar qu es lo mssensato a la luz de su posicin en la industria,objetivos, oportunidades, aptitudes y recursos.




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Para entender mejor la planeacin estratgica necesitamos reconocer que lamayor parte de las empresas grandes, constan de cuatro niveles deorganizacin:

Nivel corporativo. Nivel divisional. Nivel de unidades de negocio. Nivel de productos.

Cada divisin establece un plan divisional que cubre la asignacin de fondos acada unidad de negocios y el nivel de productos.Cada unidad de negocios crea un plan estratgico de unidad de negocios queconduzca a esa unidad hacia un futuro prspero.




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Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatroactividades de planeacin.

Definir la misin corporativa. Establecer unidades estratgicas de negocios (UEN). Asignar recursos a cada UEN. Planear nuevos negocios, reducir el tamao de los negocios

viejos.




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Misin corporativa

Toda organizacin existe para lograr algo: fabricar automviles, prestardinero, proporcionar alojamiento durante la noche, etc.

Las organizaciones redactan declaraciones de misin paracompartirlas con los gerentes, empleados y (en muchos casos) susclientes.




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Misin corporativa

Razn de ser de la compania, proposito La mano invisible que llega a la empresa Signo distintivo Atemporal

La misin de una empresa puede tener diferentes

orientaciones.

Produccin: Privilegiamos el producto

Marketing: Privilegiamos la necesidad



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Las buenas declaraciones de misin tienen tres caractersticasprincipales:1. Se concentran en un nmero limitado de metas.2. Las declaraciones de misin hacen hincapi en las principalespolticas y valores.3. La declaracin define los principales mbitos competitivos.


Misin corporativa



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mbitos Competitivos

Alcance industrial Alcance de productos y aplicaciones. Alcance de competencias Alcance de segmento de mercado

Alcance vertical Alcance geogrfico.


Misin corporativa



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Vision

Como nos vemos en futuro. Que queremos para nuestra empresa. Sueo realizable. Tiene un horizonte temporal de realizacin.



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Establecimiento de UEN


UEN: Unidad de Estratgica de Negocios

Unidad Organizativa semiautnoma

Tienen sus propios procesos independientes Tiene sus propios competidores Compiten entre si por recursos de la corporacion



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Un negocio se puede definir en trminos de tres dimensiones:grupos de clientes, necesidades de clientes y tecnologa.

Una UEN tiene tres caractersticas:

1. Es un solo negocio o un conjunto de negocios puede planear

con independencia del resto de la empresa.2. Tiene su propio conjunto de competidores.3. Tiene un gerente responsable de la planeacin estratgica.





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Grupos de clientes

Necesidades a satisfacer

Tecnologa

FamiliaEmpresariosPblicoParejasInstituciones

Integracion familiarNegociosConvenienciaRomanticismoIdentificacion Institucional

CampestreExclusivoVersatilPrivado

Ambiente amplios



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Asignacin de recursos a cada UEN

1. El enfoque de la Boston Consulting Group

Interrogaciones Estrellas Vacas de dinero Perros




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a) Productos interrogantes / nios problemas

Son productos o negocios de reciente lanzamiento Tiene poca participacion Estan en un mercado de alto crecimiento. Generan poco o nada de efectivo



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b) Productos Estrella

Son productos consolidados Tienen alta participacion Producen grandes cantidades de efectivo Son grandes gastadores de efectivo

Tiene que defender su participacion Establece reducciones de precio, mejoras en el producto y

promociones.



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c) Vacas de efectivo

Productos consolidados Alta participacion Mercado de crecimiento lento. Muchos competidores se han retirado

Generadores de grandes cantidades de efectivo Gastan poco efectivo Generan gran cantidad de utilidades Proveedores de efectivo a los demas productos



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d) Productos Perros Productos con escasa participacion. Mercado de bajo crecimiento. Son consumidores de efectivo. Estan para cumplir una funcin determinada



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La siguiente tarea de la empresa es determinar que objetivo, estrategia ypresupuesto asignar a cada UEN. Se pueden seguir cuatro estrategias:

1. Construir: El objetivo es incrementar la participacin del mercado.2. Aguantar: El objetivo es conservar la participacin de mercado.3. Cosechar: El objetivo de esta estrategia es incrementar el flujo de efectivo a

corto plazo sin importar el efecto a largo plazo.4. Desinvertir




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En esta matriz, las UENs se clasifican con respecto a dos dimensiones principales, paralas cuales la empresa debe identificar los factores que las conforman, como se ver a

continuacin:

2. ENFOQUE DE LA GENERAL ELECTRIC



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ATRACTIVO DEL MERCADO DE LA INDUSTRIAEs el eje horizontal. Los factores que pueden conformar sta dimensinpodrn ser los siguientes:

Tamao del mercadoPreciosCrecimiento del MercadoIntensidad de la Competencia

Rentabilidad de la IndustriaNivel tecnolgicoImpacto ambientalEntorno poltico, social, legislativo, econmico




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POSICIN COMPETITIVA DE LA UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIOSEs el eje vertical. Los factores que pueden conformar sta dimensin son los

siguientes:Participacin en el mercadoCostos unitariosCalidad del producto o servicioImagen de la marcaCapacidad productiva

Capacidad gerencialNivel tecnolgicoDesempeo en investigacin y desarrollo




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TABLAS DE VALORACIN

Las Tablas de Valoracin se construyen escogiendo los factores que la empresaconsidera importantes en cada uno de las dimensiones. Supngase que, en laapreciacin de la empresa de nuestro ejemplo, los factores relevantes en ladimensin Atractivo del Mercado de la Industria son:Tamao del mercadoCrecimiento del Mercado

Rentabilidad de la Industria




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TABLAS DE VALORACINEjemplo de una Tabla de Valoracin para la dimensin Atractivo del Mercado

FACTORES PESO CALIFICACIN VALOR

Tamao 0.25 4 1.00

Crecimiento 0.50 5 2.50

Rentabilidad 0.25 3 0.75

1.00 4.25




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TABLAS DE VALORACINIgual se hace para la dimensin Posicin Competitiva de la Unidad Estratgica de

Negocios. Supngase que los factores a considerar son:Canales de distribucinCalidad del producto o servicioImagen de la marcaNivel tecnolgico




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TABLAS DE VALORACINEjemplo de una Tabla de Valoracin para la dimensin Posicin Competitiva

FACTORES PESO CALIFICACIN VALOR

Canales 0.20 4 0.80

Calidad 0.40 3 1.20

Imagen 0.30 3 0.90

Nivel Tecnolgico 0.10 4 0.40

1.00 3.30




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CMO UBICAR LA UEN EN LA MATRIZLos analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa la

interseccin de los valores totales obtenidos de las tablas de valoracin. Alrededor de stepunto dibujan un crculo que representa el mercado de la industria donde compite la UEN.Al rea de ste crculo se le dar un tamao relativo, en comparacin con el tamao de losmercados de las otras UENs representadas en la matriz, que exprese la relevancia de esemercado. Luego, los analistas trazarn dentro de cada crculo, un tringulo sombreado querepresente la participacin de mercado de la UEN dentro del mercado de su industria.




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CMO UBICAR LA UEN EN LA MATRIZTanto la Matriz Crecimiento - Participacin, como la Matriz Atractivo-Posicin, se utilizanpara contribuir al diagnstico de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, quetiene la UEN, es decir la situacin interna y externa de la UEN en el anlisis FODA o DOFA(en ingls SWOT) y para evaluar la asignacin de los recursos que se le van a proporcionar.




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B

A

BRECHA DE PLANEACIN

T

Y VENTAS DESEADAS

VENTAS ESPERADAS

Planeacin de negocios nuevos, reduccin de tamao de negociosviejos




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La empresa tiene tres opciones: Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los

negocios actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento Identificar oportunidades de crear o adquirir negocios relacionados con

los negocios actuales de la empresa.

Identificar oportunidades de aadir negocios atractivos no relacionadocon los negocios actuales de la empresa.





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Philip Kotler sugiere la existencia de tres tipos de oportunidades decrecimiento para poder cubrir la diferencia que se presenta entre lospuntos B y C, que observamos en el grfico: Crecimiento Intensivo Crecimiento Integrado Crecimiento Diversificado





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A) LA PENETRACIN DEL MERCADO

Estimular el ritmo de consumo del producto o servicio que ofrece

Atacar a la competencia

Atraer a los usuarios del producto





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B) EL DESARROLLO O AMPLIACIN DEL MERCADO

La expansin territorial

Ingresar a otros canales de distribucin o anunciar por otros medios





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C) EL DESARROLLO DEL PRODUCTO:

Innovar el producto para que ofrezca nuevas caractersticas

Ofrecer diferentes niveles de calidad

Ofrecer nuevos modelos y tamaos





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D) DIVERSIFICACION DEL PRODUCTO:

Ofrecer el nuevo producto a nuevos clientes.

Diversificar el riesgo para la empresa (inversionista).





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A) VERTICAL HACIA ATRS

Que busca el control de los suministros requeridos para la elaboracin delproducto. As lo hizo SAGA firma que en la actualidad fabrica varios de losproductos que comercializa, mediante productores o mejor dicho proveedores deVilla El Salvador.





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B) VERTICAL HACIA DELANTE:

Que consiste en incrementar el control de la cadena de distribucin delproducto. Esta estrategia la practican las empresas de cerveza que ahora cuenta,con sus propias distribuidoras. Otro caso interesante es el de king kong SANROQUE,que ahora cuenta con sus propios puntos de venta.





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C) HORIZONTAL

Aqu el objetivo es controlar la competencia apoderndose de todo su sistema demarketing. Tal es el caso la compra de Backus a CERVESUR Y PILSEN.





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A) DIVERSIFICACIN CONCNTRICA

Se da cuando, con la misma infraestructura se desarrollan nuevos productos dirigidosa nuevos clientes. Esta estrategia fue seguida por las fabricas de cerveza que fueronagregando a su mezcla de productos las bebidas gaseosas.





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MISINDEL

NEGOCIO

ANLISIS DELENTORNOEXTERNO

FORMUL.DE

ESTRATEGI.IMPLEMENT.

RETROA.Y

CONTROL

FORMUL.DE

METAS

FORMUL.DE

PROGRAMA

ANALISISINTERNO

ANLISISFODA

RETROALIMENTACION



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La definicin de la Misin del negocio es el primer indicador clave de cmo unaorganizacin visualiza sus intereses. Su propsito consiste en establecer el

contexto organizacional dentro del cual se realizarn sus decisiones estratgicas.




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Quien sabe la ms conocida y utilizada es la matriz FORD, FODA, DAFO(Fortalezas, Oportunidades Amenazas y Debilidades), ya que determina unmarco conceptual para un anlisis sistemtico que facilita el apareamiento entreamenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas dela empresa.




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FOD

A

AnlisisInterno

AnlisisExterno

Fortalezas: Son las capacidades especiales con que

cuenta la empresa, y por los que cuenta con unaposicin privilegiada frente a la competencia

Debilidades: Son aquellos factores que provocan unaposicin desfavorable frente a la competencia.recursos de los que se carece, habilidades que no seposeen.

Oportunidades: son aquellos factores que resultanpositivos, favorables, explotables, que se debendescubrir en el entorno en el que acta la empresa,y que permiten obtener ventajas competitivas.Amenazas: son aquellas situaciones que provienendel entorno y que pueden llegar a atentar inclusocontra la permanencia de la organizacin.



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Anlisis externo

Entorno

Macroeconmico

ProveedoresClientesIntermediariosCompetidores

EconmicoDemografico

Poltico legalCultural (social)TecnolgicoEcolgico

Microeconmico



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Anlisis externo

Descripcin O imp O media O baja Neutral A baja A media A imp Impacto

Economa:

PBI

Tipo de cambio

Balanza de pagos

Tasa de inters

Demografa:

Tamao de la poblacin

Composicin por sexo



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Anlisis interno

Descripcin F imp F media F baja Neutral D baja D media D imp Impacto

Marketing:

Calidad

Imagen de marca

Precios

Canal de distribucin

Finanzas:

ROI

Estructura de capital


S C O O G O


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EXTERNO

INTERNO

OPORTUNIDADES AMENEZAS

Condiciones econmicas presentes y futuras,

cambios polticos y sociales, nuevos

productos, servicios y tecnologa.considrense tambin los riesgos

FORTALEZAS ESTRATEGIA - FO ESTRATEGIA - FA

Cualidades administrativas, operativas,

financieras, de comercializacin,

investigacin y desarrollo, ingeniera.

MAXI-MAXI

Potencialmente la estrategia ms exitosa,

que se sirve de las fortalezas de la empresa

para aprovechar las oportunidades

MAXI-MINI

Uso de fortalezas para enfrentar o evitar

amenazas

DEBILIDADES ESTRATEGIA - DO ESTRATEGIA - DA

Debilidades en las reas incluidas en el

cuadro de fortalezas

MINI-MAXI

Estrategia de desarrollo para superar

debilidades a fin de aprovechar

oportunidades

MINI-MINI

Atrincheramiento, liquidacin o sociedad


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Establecimiento de objetivos

Logros que la empresa espera alcanzar. Preferentemente deben ser cuantitativa.

Mejorar la atencin al cliente. Incrementar la participacin en el mercado. Mejorar la calidad del producto.




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Establecimiento de objetivos

Deben ser redactado con AMOR

AMOR

ambiciososminuciososordenadosrealistas




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Formacin de estrategias

Estrategias Genricas Liderazgo en costos Diferenciacin Alta segmentacin

Estrategias Funcionales Eficiencia Operativa

Excelencia en el servicio

Estrategias de Guerra De ataque y defensa




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Programacin

Operativizar las estrategias

Establecer cronograma de accin (GANTT)


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