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ADMINISTRACIOacuteN MERCADOLOacuteGICA
ADMINISTRACIOacuteN MERCADOLOacuteGICA
TOMAS VILLEGAS SARABIA
RED TERCER MILENIO
AVISO LEGAL
Derechos Reservados 2012 por RED TERCER MILENIO SC
Viveros de Asiacutes 96 Col Viveros de la Loma Tlalnepantla CP 54080 Estado de Meacutexico
Prohibida la reproduccioacuten parcial o total por cualquier medio sin la autorizacioacuten por escrito del
titular de los derechos
Datos para catalogacioacuten bibliograacutefica
Tomas Villegas Sarabia
Administracioacuten mercadoloacutegica
ISBN 978-607-733-103-2
Primera edicioacuten 2012
DIRECTORIO
Baacuterbara Jean Mair Rowberry Directora General Rafael Campos Hernaacutendez Director Acadeacutemico Corporativo
Jesuacutes Andreacutes Carranza Castellanos Director Corporativo de Administracioacuten Heacutector Rauacutel Gutieacuterrez Zamora Ferreira Director Corporativo de Finanzas Ximena Montes Edgar Directora Corporativo de Expansioacuten y Proyectos
2
IacuteNDICE
Introduccioacuten 5
Mapa conceptual 9
Unidad 1 Mercadotecnia Estrateacutegica Objetivo y temario 10
Mapa conceptual 11
11 Diferentes enfoques 12
12 Las diferentes situaciones del mercado 14
Mercadotecnia masiva 14
Mercadotecnia de producto diferenciado 15
Mercadotecnia de seleccioacuten del mercado meta 16
Generalizacioacuten del mercado 19
Mercadotecnia diferenciada 20
Mercadotecnia concentrada 20
Entender las condiciones del mercado 22
Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica 22
Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado 23
13 Mercadotecnia estrateacutegica 25
Autoevaluacioacuten 27
Unidad 2 Estrategias de Mercado Objetivo y temario 32
Mapa conceptual 31
Estrategias de mercado Concepto 33
22 Condicionantes 35
23 Puntos estrateacutegicos criacuteticos 40
24 Factores claves estrateacutegicos 42
25 Estrategias baacutesicas 44
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo 45
Estrategia de penetracioacuten 45
Estrategia de desarrollo de mercado 45
3
Estrategia de desarrollo del producto 46
Estrategia de crecimiento integrado 46
Estrategia de crecimiento diversificado 47
Estrategia del liacuteder del mercado 48
Estrategia de reto de mercado 48
Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten 49
Estrategia de nicho de mercado 49
Estrategia de agregacioacuten del mercado 50
Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento 50
Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple 51
Segmentacioacuten del mercado 52
Extensioacuten del mercado 52
Marcas muacuteltiples 52
Extensioacuten de la marca 52
26 Activos del Marketing 53
Autoevaluacioacuten 61
Unidad 3 El Plan de Mercadotecnia Objetivo y temario 66
Mapa conceptual 67
31 Misioacuten y Visioacuten 68
Misioacuten 68
Visioacuten 71
32 Fuerzas debilidades oportunidades y amenazas Anaacutelisis FODA 73
Diagrama del anaacutelisis FODA 78
Esquema de anaacutelisis FODA 79
33 Objetivos 84
Criterios para los objetivos 85
34 Estrategias 86
35 Presupuestos 89
Tipos de presupuestos 91
36 Proyecciones 92
Proyeccioacuten de la demanda 94
Proyeccioacuten de la oferta 95
37 Controles 96
4
Autoevaluacioacuten 100
Unidad 4 Estrategias de Crecimiento Objetivo y temario 104
Mapa conceptual 105
41 Productos Nuevos 106
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos 110
42 Productos Existentes 111
43 Portafolio de Productos 115
Matriz BCG (Boston Consulting Group) 118
Autoevaluacioacuten 119
Crucigrama del capiacutetulo cuatro 121
Crucigrama del capiacutetulo cuatro con respuestas 124
Bibliografiacutea 125
Glosario 127
5
INTRODUCCIOacuteN
La administracioacuten mercadoloacutegica es desde luego las fases del proceso
administrativo pero aplicado al marketing
En cualquier tipo de organizacioacuten es trascendental que todos quienes
laboran en ella sean capaces de compenetrarse y entender cuaacuteles son los
objetivos y las metas que eacutesta persigue y coadyuvar al logro de los mismos
En este sentido toda empresa debe desarrollar su misioacuten y visioacuten en
base a la idiosincrasia necesidades y deseos de todo el personal que
conforma su organizacioacuten y desde luego de las expectativas de crecimiento
que se tienen
Con el avance de la ciencia y la tecnologiacutea que diacutea a diacutea se genera en
todo el mundo la publicidad y la mercadotecnia se encuentran en una
constante revolucioacuten que debe ir junto con la modernizacioacuten de todos los
instrumentos que este difiacutecil pero gratificante trabajo conlleva
Los temas a desarrollar en esta investigacioacuten son tanto los diferentes
enfoques de la mercadotecnia estrateacutegica como las diferentes situaciones
del mercado y desde luego lograr el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio
Para iniciar este libro es necesario que recalquemos que todas las
personas son diferentes unas de otras pero lo que en realidad es evidente es
que ninguacuten ser humano puede llevar un control de todas sus diferencias es
eacutesta pues la premisa baacutesica de lo que significa mercadotecnia estrateacutegica
De manera concluyente se puede aseverar que para desarrollar un
programa de mercadotecnia debemos dividir a las personas en grupos o
segmentos de acuerdo con alguacuten comuacuten denominador entre ellos es decir
alguna o algunas caracteriacutesticas similares que posean
Asimismo el libro se enfocaraacute en coacutemo se debe ldquoatacarrdquo las
necesidades y los deseos de las personas dentro de cada segmento de
mercado que se llegue a determinar
El marketing es la orientacioacuten con la que se administra el mercadeo o
la comercializacioacuten dentro de una organizacioacuten De esta forma busca
clientes fieles mediante herramientas y estrategias posiciona en la mente
6
del consumidor un producto marca logotipo etc En otras palabras procura
ser la primera opcioacuten y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o
deseos del cliente o consumidor para asiacute poder disentildear organizar ejecutar
y controlar la funcioacuten comercializadora o mercadeo de la organizacioacuten
Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido
una de las principales obsesiones de la gran mayoriacutea de las empresas
iquestCoacutemo hacer eso iquestCoacutemo pensar en estrategias ganadoras es decir
aquellas que gozan de garantiacuteas de eacutexito por encima de la media y
posicionarse en la mente de los clientes esto para muchos se convierte en
una verdadero enigma
Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que
contienen los diversos tipos de mercado los expertos en marketing deben
planear poner en praacutectica una dos o varias estrategias de mercado con el
uacutenico propoacutesito de alcanzar los objetivos y metas que la compantildeiacutea o
empresa se planteoacute
Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro
planeta estaba cambiando pero nunca creiacutemos que esta nueva ldquorevolucioacuten
industrialrdquo acelerara a pasos agigantados llegando a lo que ocurre hoy diacutea
en que cada antildeo las nuevas tecnologiacuteas que aparecen hacen cambiar y
romper los paradigmas y todas las referencias que teniacuteamos hasta ese
momento obligaacutendonos a replantearnos en repetidas ocasiones los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situacioacuten del
mercado sino tener que estar diacutea a diacutea en posicioacuten de alerta para poder
adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de
los clientes
Al abordar el segundo capiacutetulo conoceremos las estrategias de
marketing que un empresario debe y puede seguir
El propoacutesito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la
unidad de negocio un guioacuten uacutetil de coacutemo afrontar de coacutemo hacer frente a los
diversos retos en los diferentes tipos de mercado
Todas las empresas del mundo sin quieren mantenerse vigentes en
la memoria del puacuteblico deben elaborar casi de manera obligatoria un plan
de mercadotecnia Este plan debe estar disentildeado de tal forma que reuacutena
7
los requerimientos baacutesicos de la firma pero que agregue un poco maacutes y que
por supuesto resulte eficiente y eficaz
Para empezar un plan de mercadotecnia es necesario realizar un
anaacutelisis veriacutedico y realista sobre la situacioacuten actual de la empresa
verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen pero sin
descuidar las aacutereas de amenazas y tratar de aprovechar las oportunidades
que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se
tracen en el futuro cercano
Tal plan de mercadotecnia que podriacuteamos definir como una
herramienta que se ocupa para visualizar en el futuro corto el
comportamiento que tendraacute la compantildeiacutea en un sector productivo eacuteste debe
ser praacutectico al alcance de toda la organizacioacuten y con tiempos de terminacioacuten
definidos quizaacute seis meses o antildeo para que se puedan implementar mejoras
o reiniciar
Es necesario mencionar que como toda planeacioacuten debe seguir un
orden para que sea efectivo y como se dijo debe ser realista y apegado a
las caracteriacutesticas de la empresa ya que de ello dependeraacute la supervivencia
de la unidad de negocios
En la unidad tres se aprenderaacute a desarrollar un plan de
mercadotecnia se destacaraacute lo importante que son la misioacuten y visioacuten las
estrategias a seguir los objetivos que debemos alcanzar las proyecciones y
controles que se han de llevar a cabo todo ello desde luego partiendo de
un anaacutelisis FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) el
cual ayudaraacute a ldquopisar terreno firmerdquo
A lo largo de este libro se presentaraacuten diversos temas que ayudaraacuten
al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el
producto el capiacutetulo cuatro tiene como propoacutesito esquematizar precisar e
interrelacionar los modelos de las estrategias de algunos de los autores
internacionales maacutes importantes en lo que marketing se refiere
El objetivo primordial es otorgar a quienes estudian en este campo la
posibilidad de elegir cuaacutel modelo de estrategias de mercadotecnia se adapta
mejor a las circunstancias de una empresa al entorno a la posicioacuten
8
competitiva y desde luego a los tiempos de globalizacioacuten que actualmente
estamos viviendo
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas deben
ser decisiones tomadas serenamente y por supuesto analiacuteticamente cada
ldquopartida de ajedrezrdquo requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente en este caso el competidor
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa
pero desde luego el objetivo principal es la satisfaccioacuten de los deseos y
necesidades de los clientes
El directivo de marketing decidiraacute si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos del crecimiento de los productos existentes
u elige la opcioacuten del portafolio de productos
Asiacute pues se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administracioacuten Mercadoloacutegica y una herramienta que sirva de
guiacutea para el docente que impartiraacute esta interesante clase
9
MAPA CONCEPTUAL
Administracioacuten Mercadoloacutegica
UNIDAD CUATRO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
41 Productos Nuevos
42 Productos Existentes
43 Portafolio De Productos
UNIDAD TRES
EL
PLAN
DE MERCADOTECNIA
31 Misioacuten Y Visioacuten
32 Fuerzas Debilidades
Oportunidades Y Amenazas Anaacutelisis
Foda
33 Objetivos
34 Estrategias
35 Presupuestos
36 Proyecciones
37 Controles
UNIDAD DOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 Concepto
22 Condicionantes
23 Puntos Estrateacutegicos
Criacuteticos
24 Factores
Claves
Estrateacutegicos
25 Estrategias Baacutesicas
26 Activos Del Marketing
UNIDAD UNO
LA MERCADOTECNIA
ESTRATEacuteGICA
11 Diferentes Enfoques
12 Las Diferentes Situaciones Del
Mercado
13 Mercadotecnia Estrateacutegica
10
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
OBJETIVO
El educando conoceraacute los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estrateacutegica asiacute como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigiraacute
TEMARIO
1 La mercadotecnia estrateacutegica
11 Diferentes enfoques
12 Las diferentes situaciones del mercado
13 Mercadotecnia estrateacutegica
11
MAPA CONCEPTUAL
12
11 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos baacutesicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de ensentildeanza-aprendizaje Asiacute administracioacuten es la sucesioacuten de
etapas tales como prever planear organizar dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes1
El proceso de administracioacuten asiacute como se aplica a la mercadotecnia o
marketing debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia 2) saber coacutemo instrumentarlo y desde luego hacerlo y 3)
dirigir y evaluar su desempentildeo
La etapa de planeacioacuten sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias maacutes adecuadas asiacute como las taacutecticas para poder
alcanzarlas La instrumentacioacuten nos guiacutea para saber queacute tipo de personal
debemos contratar el cuaacutel debe ser el idoacuteneo para satisfacer nuestro plan
estrateacutegico es decir debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visioacuten de negocio anticipaacutendose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes
De esta forma el tema que nos ocupa el marketing estrateacutegico parte
del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones
Cuando alguna persona compra un producto o servicio en realidad
estaacute demandando que le solucionen un problema que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo es decir busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artiacuteculo en siacute
La necesidad es un estado interno de tensioacuten provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especiacuteficos nos
encontramos con los deseos en otras palabras los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especiacuteficos para el individuo La demanda es
el deseo de adquirir un producto pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo
1 Villegas Sarabia Tomaacutes
13
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades ya que eacutestas son inherentes a las personas el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca
La direccioacuten de una empresa pone los guiones de trabajo asimismo
antes de producir un artiacuteculo u ofrecer alguacuten servicio debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado en otras palabras a queacute clientes se
les ofreceraacute el producto o servicio es decir atender a nuestro mercado meta
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si eacutestos tienen la capacidad monetaria para comprarlo Desde
luego no se debe perder de vista a la competencia aquiacute debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas iquestQuieacuten es nuestra competencia
iquestCuaacuteles productos o servicios ofrece al mercado iquestCuaacutentos de ellos ya
estaacuten perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
iquestTiene productos sustitutos iquestQuieacuten es quieacuten en la guerra de precios etc
Asimismo se debe realizar un anaacutelisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales de capital financiero etc) Una vez analizados todos estos
puntos daremos un diagnoacutestico para saber si continuamos con el proyecto o
no De seguir con eacuteste trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar Eacutesta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estrateacutegica o Marketing Estrateacutegico
Philip Kotler llamado por muchos como ldquoel padre de la
mercadotecniardquo define al marketing estrateacutegico como ldquoLa loacutegica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias especiacuteficas para
mercados meta posicionamiento la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecniardquo2
En ese sentido Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estrateacutegica de este modo ldquoLa estrategia de la mercadotecnia comprende la
seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la eleccioacuten y el estudio del
2 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
14
grupo de personas a las que se desea llegar asiacute como la creacioacuten y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfagardquo3
Del mismo modo conocer los recursos y el potencial de la compantildeiacutea
constituye un aspecto fundamental de la metodologiacutea para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos
12 LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
iquestQueacute es el Mercado Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto es decir cuando nos referimos
al concepto mercado desde luego que no estamos pensando en el espacio
fiacutesico donde se comercializan los productos sino a todas las personas que
actuacutean en ese ambiente
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores o
al menos no a todos de igual manera Los clientes son tan numerosos
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy
pero muy diversas Tambieacuten las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado Asiacute pues cada compantildeiacutea debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes de un segmento de mercado que puede
atender mejor Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofiacutea
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes
a) Mercadotecnia Masiva En esta forma de mercado el vendedor produce
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes Por ejemplo en el inicio del siglo XX Henry Ford se dedicaba a la
produccioacuten en masa de autos y deciacutea ldquoUn cliente puede tener su automoacutevil
del color que desee siempre y cuando desee que sea negrordquo Porque solo
produciacutea autos negros Si tuvieacuteramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva diriacuteamos que eacutesta puede bajar los costos precios y
crear el mayor mercado potencial
3 Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
15
Fuente museodelcochecom
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado La compantildeiacutea que se dedica a
vender y producir maacutes artiacuteculos con diferentes caracteriacutesticas estilos
calidades tamantildeos etc Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo producir
solamente el refresco ldquonegrordquo es decir la bebida sabor cola resultaba no
gustarle a todos los clientes entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamantildeos de envase Estos estaban
disentildeados para ofrecer cierta variedad al cliente maacutes que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado
Fuente tiki-takacl
16
Fuente marcocreativocommx
c) Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta En este tipo de marketing
el vendedor identifica los segmentos de mercado es decir se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan maacutes entre siacute en relacioacuten con algunos otros o alguacuten criterio
razonable Un claro ejemplo es el mercado de los cereales (en el que
interactuacutean marcas como Kelloggs Nestleacute etc) se divide en varios grupos
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutricioacuten otros buscaraacuten el sabor otros una mezcla de las dos otros una
digestioacuten sana etc
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor los que contienen maacutes fibra para quienes
buscan una sana digestioacuten los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas proteiacutenas) para quienes buscan una mejor nutricioacuten
los que tienen figuras de alguacuten comic personaje de alguna peliacutecula de
moda cantantes etc que va dirigido a nintildeos y adolescentes o los que son
papillas cuyo puacuteblico consumidor son los bebeacutes de tres meses a los 24
meses
Fuente revistabuenasaludcl
17
Fuente thertuxwordpresscom
Para Charles D Schewe y Reuben M Smith ldquolos gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difiacutecil y a veces imposible satisfacerlos a
todos de la misma manerardquo4
Es primordial satisfacer los deseos yo las necesidades de los
consumidores para ello los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos maacutes pequentildeos que poseen ciertas caracteriacutesticas
similares Estas caracteriacutesticas deben basarse en comportamiento
psicoloacutegico idiosincrasia gustos entre otras cosas Asiacute pues al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del puacuteblico consumidor
Cundiff Still y Govoni sentildealan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto5
4 D Shewe Charles y Reuben Smith Mercadotecnia Conceptos y aplicaciones p 121
5 Cundiff Still y Govoni Fundamentos de mercadeo moderno pp 168-171
18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A Visita un supermercado e identifica los productos Kelloggrsquos y
ejemplifica la Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografiacutea)
y sentildeala a queacute tipo de personas estaacuten dirigidos
B Investiga tambieacuten la Mercadotecnia de Producto Diferenciado en los
productos de Coca Cola Company Cinco productos en sus diferentes
tamantildeos y presentaciones sabores etceacutetera
Si llegaacutesemos a considerar a un individuo como cliente potencial
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva Eacutesta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado dentro de los cuales existe un nuacutemero de clientes que
poseen similares caracteriacutesticas
Philip Kotler al referirse del tema indica ldquoque como el nuacutemero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad el nuacutemero de
comerciantes y mercados tambieacuten se incrementardquo6
En el siglo XXI eacutepoca de globalizacioacuten y gran competencia los
individuos ya no necesitan al mercado como espacio fiacutesico para poder
lograr el intercambio de sus mercanciacuteas con la revolucioacuten de los medios de
comunicacioacuten se pueden visualizar los productos yo servicios a traveacutes de
anuncios de televisioacuten o de la internet escucharlos en mensajes radiofoacutenicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing mediante la utilizacioacuten del
teleacutefono y la computadora una vez elegido el artiacuteculo la compantildeiacutea tendraacute
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajeriacutea en los diacuteas siguientes sin que haya habido contacto fiacutesico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor El mercado es el aacuterea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanciacutea
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio Por ejemplo iquestCoacutemo
emplear a una persona en Meacutexico sin recurrir directamente a la compantildeiacutea
6 Kotler Philip Mercadotecnia p 28
19
que necesita al trabajador Para ello un sin nuacutemero de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo asiacute surgen empresas tales como ManPower
OCC Adecco etc Eacutestas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confiacutean y necesitan de ellas
De esta forma debemos dividir agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean caracteriacutesticas similares eacutestos deben ser pequentildeos
y homogeacuteneos para ello existen tres estrategias baacutesicas
1 Generalizacioacuten del mercado
En esta estrategia de marketing el mercado total no debe dividirse sino que
los especialistas recurren a un soacutelo programa de mercadotecnia para la
venta de un artiacuteculo en especial para todos los clientes o consumidores
Sabemos con ello que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no seraacuten satisfechas al 100 pero se logra abarcar buena parte del
mercado En otras palabras una empresa ofrece un producto yo servicio
que es de uso general es decir que los clientes adquieren
independientemente de sus caracteriacutesticas Ejemplo en Meacutexico las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que estaacuten dirigidas a toda la
poblacioacuten No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo A esta
estrategia de generalizacioacuten de producto tambieacuten se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada
Las grandes ventajas de esta estrategia son
a) Los costos menores tanto en produccioacuten como en mercadotecnia
b) Se genera la produccioacuten en masa
c) Las teacutecnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones lo cual es muy eficiente
d) Se puede crear una sola campantildea de publicidad a gran escala
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos la competencia atacaraacute esos
puntos deacutebiles para llenar todas las expectativas del consumidor Sigamos
en el ejemplo de las tortillas habraacute gente que no le guste la tortilla de maiacutez y
20
prefiera la de harina o quizaacute aquella persona que esteacute a dieta y prefiera una
tortilla de nopal etc Asiacute pues al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentacioacuten
2 Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada)
Cundiff Still y Govoni al respecto sentildealan ldquoUn segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del
mercadeordquo7 Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con caracteriacutesticas similares no constituye por siacute sola un segmento de
mercado deben tener caracteriacutesticas comunes como consumidores
Las caracteriacutesticas que distinguen a cada segmento representan para
el mercadoacutelogo la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercializacioacuten a las necesidades de cada cliente de esta forma tiene
que poner toda su atencioacuten en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado Ejemplo Si un supermercado vende leche puede tener
distintas marcas y ademaacutes variedades de leche tales como Semi
descremada Light entera condensada etc
3 Mercadotecnia concentrada
En esta estrategia se debe vender productos yo servicios especializados es
decir para consumidores con especiales caracteriacutesticas Ejemplos las
farmacias homeopaacuteticas o naturistas
Peter Drucker alguna vez enuncioacute lo siguiente ldquoEl cliente define el
negocio un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos o
artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o serviciordquo8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia el mercado estaacute
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto El tamantildeo de un mercado bajo esta
concepcioacuten guarda una estrecha relacioacuten con el nuacutemero de compradores
7 Cundiff Still y Govoni op cit p 358
8 Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices p 79
21
que deberiacutean existir para una determinada oferta Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como Quieacutenes son los competidores el
tamantildeo del mercado (queacute tan grande es) cuaacutel es la oferta y demanda del
producto cuaacutel es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto
El concepto de anaacutelisis de mercado suele confundir muy a menudo a
muchos empresarios particularmente a quienes se dirigen a un nicho
especiacutefico de mercado o a un segmento de mercado Bastantes propietarios
de micros pequentildeas o medianas empresas no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado aunque en realidad desconocen que tal
aseveracioacuten no resulta cierta
Pero iquestqueacute es un anaacutelisis de mercado
En su definicioacuten maacutes sencilla el anaacutelisis de mercado significa un
estudio de
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio
b) Ideas para el mercadeo de un producto yo servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
iquestCuaacutendo debemos realizar un anaacutelisis de mercado
1 Cuando se estaacute iniciando un negocio
2 Cuando estamos entrando a un nuevo mercado
3 Cuando se estaacute considerando agregar un producto yo servicio nuevo
iquestPara queacute realizar un anaacutelisis de mercado
1 Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa
2 Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades
3 Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio)
4 Para idear un plan de mercadotecnia
22
El proceso que debemos seguir para realizar un anaacutelisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes
1 Entender las condiciones del Mercado
Proporciona un anaacutelisis del entorno econoacutemico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores Asimismo este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales las condiciones
generales la situacioacuten de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
econoacutemico o por lo menos el sector y ramo en el que la empresa estaacute
desarrollaacutendose Ademaacutes las condiciones sociales econoacutemicas poliacuteticas
sociales y culturales del paiacutes donde estaacute ejerciendo el negocio Asimismo
todos los factores de riesgo para invertir llaacutemese iacutendice inflacionario deacuteficit
puacuteblico etc
Situacioacuten de la competencia Representa un importante aspecto de la
planeacioacuten Debemos evaluar la posible reaccioacuten de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estrateacutegicos para
que jueguen bajo nuestras reglas En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores sus productos los puntos
fuertes y deacutebiles cuotas de mercado proveedores estrategias y taacutecticas
actuales y que desde luego puedan ser previsibles en el futuro
Condiciones de la propia empresa Describe los productos actuales la
experiencia adquirida los recursos financieros y tecnoloacutegicos los sistemas y
procedimientos las relaciones con los proveedores y por supuesto el factor
humano para finalmente poder agrupar y analizar toda esta informacioacuten en
una serie de puntos fuertes y deacutebiles
2 Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica
Las ideas para nuevos negocios son faacuteciles de identificar pero difiacuteciles de
evaluar Un negocio debe provenir de la identificacioacuten y explotacioacuten de
oportunidades que auacuten no han sido explotadas
La oportunidad de negocio considerada con buena debe tener la
capacidad de agregar valor para el consumidor Es decir crearle un valor
23
agregado a lo que ofrece la competencia asiacute pues debemos visualizar
cuaacuteles son las necesidades y deseos de los clientes pero tambieacuten de queacute
forma podremos satisfacerlos y no soacutelo eso buscando siempre alcanzar un
nivel mayor de satisfaccioacuten de lo que ofrece la competencia a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia el Plaacuteceme
Ejemplo El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluqueriacutea a que le hagan un buen corte Quizaacute
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendraacuten la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos pero atraeraacute al consumidor
quien le haga sentir una menor peacuterdida de tiempo el plaacuteceme seraacute porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendraacute el
consumidor ya sea una televisioacuten en la salita de espera cafeacute revistas
refrescos un aacuterea de juegos infantiles para quienes acuden con sus hijos
etc y es aquiacute precisamente donde se deciden los clientes por una
empresa u otra
La identificacioacuten de las oportunidades de mercado debe darte una
informacioacuten maacutes detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo es decir tal anaacutelisis debe incluir informacioacuten sobre
crecimiento tendencias actuales y futuras factores externos y por supuesto
sobre los competidores
3 Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado
La estrategia de mercadotecnia es ldquoun tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante
a) La seleccioacuten del mercado meta al que desea llegar
b) La definicioacuten del posicionamiento que intentaraacute conseguir en la mente
de los clientes meta
c) La eleccioacuten de la combinacioacuten o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderaacute satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
d) La determinacioacuten de los niveles de gastos en mercadotecniardquo9
9 httpwwwpromonegociosnetmercadotecniaestrategias-mercadotecniahtml
24
Aquiacute destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura baacutesica de la estrategia de mercadotecnia
El mercado meta grupo de personas que poseen ciertas similitudes
tales como sexo religioacuten gustos necesidades idiosincrasia etc a los
cuales se dirigiraacuten los esfuerzos de mercadotecnia para que una empresa
logre captarlos
El posicionamiento significa que un producto tome un lugar especiacutefico
en la percepcioacuten mental de un consumidor es decir lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca producto o servicio
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix son las herramientas
(producto precio plaza y promocioacuten) que utilizan los expertos en
mercadotecnia que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto yo servicio
Los niveles de gastos en mercadotecnia Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitaraacute para
echar a andar el plan de mercadotecnia
A continuacioacuten se enlistan una serie de preguntas que permitiraacuten al
empresario conocer la situacioacuten maacutes concreta de coacutemo se encuentra en el
mercado
1 iquestCuaacutel es el mercado que quiero alcanzar
2 iquestQuieacutenes son mis clientes (Demografiacutea baacutesica)
3 iquestCuaacutel es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relacioacuten a su mercado
4 iquestCuaacuteles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe
Comprender el mercado meta y segmentarlo
Conocer el tamantildeo del mercado
Saber medir la demanda
Ser haacutebil para identificar a la competencia
Analizar los canales de distribucioacuten
Poder medir la oferta
25
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Investiga a traveacutes de la internet por queacute el consorcio de restaurantes
de comida raacutepida McDonaldrsquos no ofrece los mismos productos en
Meacutexico China y la India iquestA queacute se debe esa diferencia
2 iquestQuieacuten es su principal competencia iquestCuaacuteles productos o servicios
ofrece al mercado en Meacutexico iquestCuaacutentos de ellos ya estaacuten
perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
3 Realiza un anaacutelisis comparativo de los precios de los cinco productos
maacutes importantes en McDonaldrsquos y los cinco productos maacutes
importantes de su competencia Al cliente iquestDoacutende le resulta maacutes
econoacutemico ingerir alimentos
4 La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran nuacutemero de caloriacuteas iquestCuaacutel ha sido la estrategia de los
restaurantes McDonaldrsquos para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana
13 MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
La funcioacuten de la mercadotecnia estrateacutegica se define como ldquoUna gestioacuten de
anaacutelisis permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables destinados a grupos de
compradores especiacuteficos Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos aseguraacutendole al productor una ventaja competitiva sustentable
La funcioacuten del marketing estrateacutegico consiste en seguir la evolucioacuten
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad La gestioacuten
estrateacutegica se situacutea en el mediano y largo plazo ya que se propone pensar
26
la misioacuten de la empresa definir sus objetivos elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o serviciosrdquo10
Los muy variados y diversos artiacuteculos y mercados debe representar
para la empresa y los expertos en mercadotecnia una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compantildeiacuteas logren atraer maacutes que
la competencia la demanda de los consumidores para asiacute seguir creciendo y
posicionaacutendose Para ello la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a traveacutes de una diferenciacioacuten valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad
En otras palabras la mercadotecnia estrateacutegica la podemos definir
como ldquoUn anaacutelisis sisteacutemico y continuado de las caracteriacutesticas del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables orientados hacia
grupos de consumidores determinados teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazordquo11
Las funciones del marketing estrateacutegico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales ademaacutes encaminar a la compantildeiacutea
hacia la consecucioacuten de los objetivos y las metas sin perder de vista sus
capacidades recursos econoacutemicos y humanos la competencia etceacutetera
Debe pues lograr la captacioacuten de nuevos mercados y por ende
nuevos clientes alcanzar la fidelizacioacuten de eacutestos incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto posicionar la imagen de la empresa
El proceso de la mercadotecnia estrateacutegica se situacutea en el mediano y
largo plazos aquiacute se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboracioacuten de la llamada estrategia de desarrollo pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos La
mercadotecnia estrateacutegica es fundamental porque estaacute inmersa en la
estrategia de toda la compantildeiacutea a traveacutes de ella tenemos informacioacuten veraz y
oportuna sobre el mercado la demanda las oportunidades y amenazas de
la empresa etc De igual forma nos brinda un anaacutelisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posicioacuten ventajosa frente a
la competencia
10 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketingrdquo 11
Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices
27
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
28
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
29
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIOacuteN (RESPUESTAS)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
30
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
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9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
32
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conoceraacute y dominaraacute por lo menos un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia Asimismo comprenderaacute que cualquier estrategia de
marketing cuenta con varios factores que se interrelacionan y actuacutean
conjuntamente
TEMARIO
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
22 CONDICIONANTES
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
26 ACTIVOS DEL MARKETING
33
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
34
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente tienden a
ser un guioacuten que debe permitirles a las compantildeiacuteas u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor es decir debe crearle a los
clientes un valor agregado algo diferente a lo que ofrece la competencia en
otras palabras el concepto que hemos llamado plaacuteceme que sea
precisamente este valor el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organizacioacuten y no el de los
competidores
Por ello las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas siempre en las necesidades o deseos del cliente Analicemos el teacutermino estrategia esta definicioacuten es netamente
guerrera y seguacuten el diccionario Larousse es el ldquoarte de coordinar la accioacuten
de las fuerzas militares poliacuteticas econoacutemicas morales implicadas en la
conduccioacuten de un conflicto o en la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten
o de una comunidad de nacionesrdquo12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores pero sin dejar de lado que mi
organizacioacuten necesita proteccioacuten para lo cual debo protegerla
proporcionaacutendole la informacioacuten necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos con la mayor eficacia y eficiencia planteados en la misioacuten de la
empresa Es decir este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podraacuten utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadoloacutegicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar
A continuacioacuten se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia
ldquoEs un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinacioacuten de mercadotecnia relacionada con eacutel Se trata de una especie
12
Larousse Diccionario enciclopeacutedico 2007 p 424
35
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercadordquo13
ldquoEs la loacutegica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
especiacuteficas para mercados meta posicionamiento la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecniardquo14
ldquoComprende la seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la
eleccioacuten y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar asiacute
como la creacioacuten y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfagardquo15
Asiacute pues si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteaacutendose las
siguientes preguntas
a) iquestA queacute mercado meta queremos llegar
b) iquestQueacute tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes
c) iquestCon queacute combinacioacuten del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta
d) iquestCuaacutento estamos dispuestos a invertir en teacuterminos monetarios para
alcanzar los objetivos y las metas
22 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar en queacute tipo de negocio o actividad
productiva se llevariacutea a cabo una inversioacuten o queacute tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos es aquiacute donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos bienes o servicios que en un raacutepido anaacutelisis no
contienen en siacute mismos criterios o caracteriacutesticas que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy Jerome y Perreault William Marketing Planeacioacuten estrateacutegica de la teoriacutea a la praacutectica tomo 1 1a p 47 14
Kotler Philip y Armstrong Gary Fundamentos de marketing p 65 15
Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
36
comuacuten o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma sin mayor estudio tal riesgo
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que seraacute
agresiva en el mercado y que nos permitiraacute ganar terrenos frente a los
competidores pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclaraacuten en una situacioacuten no favorable
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto iquestEs
iloacutegico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sinteacuteticas en Ecuador por el
intenso calor que ahiacute hace no crees iquestO tuacute te atreveriacuteas
Asiacute pues aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta
1 El personal
2 El teacutecnico
3 El mercadoloacutegico
La plena integracioacuten de eacutestos permitiraacuten a la compantildeiacutea desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes
Si hablamos netamente de los aspectos personales debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra Ejemplo idiosincrasia gustos aspectos religiosos
etceacutetera
De los factores teacutecnicos destacan los siguientes
a) Las demandas del personal
b) Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos
c) Inversioacuten y gestioacuten del proyecto
37
Las demandas del personal Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compantildeiacutea eacutesta busca el nuacutemero idoacuteneo de personas para
trabajar en un equipo laboral ademaacutes que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estrateacutegicos previendo con ello un posible eacutexito Pero
tambieacuten anticipaacutendose a las modalidades de contratacioacuten (noacutemina salarios
y sueldos asimilables honorarios etc) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artiacuteculo 123 de la Constitucioacuten
Poliacutetica Mexicana o la Ley Federal del Trabajo Aunado a todo este proceso
la firma debe decidir lo que le resulte maacutes viable y menos costoso es decir
si realiza ella misma el reclutamiento la seleccioacuten induccioacuten capacitacioacuten y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compantildeiacuteas externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco entre otras
Fuente aiesecaustraliaorg Fuente ccscl
Desde luego que este anaacutelisis permite a la compantildeiacutea tasar el valor de
la noacutemina mensual que le acarrearaacute su produccioacuten teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberaacute asumir tanto de salarios sueldos
prestaciones comisiones relaciones sindicales etceacutetera
Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos Se refiere a la
identificacioacuten de la maquinaria equipo y mobiliario terrenos y edificios
etceacutetera cuyos costos estaraacuten relacionados con el nivel de complejidad
tecnoloacutegica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo En este apartado
se deben tambieacuten verificar los gastos de operacioacuten y los administrativos asiacute
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto
38
Otro caacutelculo que aparece aquiacute se origina en la identificacioacuten de los
gastos operacionales y administrativos que permitiraacuten el funcionamiento de
la empresa misma Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa ya que en estos tiempos de globalizacioacuten la tecnologiacutea y la
informaacutetica son herramientas faacuteciles de adquirir y la informacioacuten de todos los
mercados estaacute al alcance de la mano
No debemos dejar de lado los aspectos mercadoloacutegicos ya que
cualquier plan idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estaraacute
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnologiacutea de
punta que estaacute siendo maniobrada por los profesionistas ideales creeremos
que tenemos todo el eacutexito disponible pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente
Inversioacuten y gestioacuten del proyecto Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es claro estaacute una labor faacutecil de llevar a cabo
pero es trascendental para una planeacioacuten sisteacutemica eficaz y eficiente
Para ello los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estrateacutegico
b) Que el proyecto tanga un significado es decir para queacute cosa se
ocuparaacute cada dinero destinado y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa
c) Establecer una poliacutetica de presupuestos
d) Preguntarse iquestCuaacutento cuesta este proyecto iquestEs viable iquestGeneraraacute
utilidades para la compantildeiacutea
Con respecto al factor mercadoloacutegico al lanzar un nuevo producto o
servicios presumimos la idea de tener consumidores potenciales aqueacutellos
que pueden consumir nuestro artiacuteculo o para quienes la unidad de negocio
fue disentildeada y soacutelo se concreta cuando se logre la compra clientes reales
pero que adquieran el bien con notoria regularidad
39
Un criterio para poner en praacutectica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa de ser asiacute se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
siacute al tipo de consumidores reales al aacuterea geograacutefica o quizaacute la compantildeiacuteas
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores
Una de las claves estaacute en la promocioacuten ya que es una forma de
comunicacioacuten directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales
De hecho una actividad promocional bien planeada y dirigida
convierte un producto comuacuten en uno ganador
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada Aquiacute se plasman factores como la poliacutetica
econoacutemica del paiacutes mdashmejorar la inversioacuten nacionalmdash el comercio exterior la
poliacutetica arancelaria los impuestos etceacutetera
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto a saber los fenoacutemenos demograacuteficos sociales y culturales que
son caracteriacutesticos de la comunidad a la que pretendemos llegar
Una vez analizados todos estos factores podremos soacutelo entonces
anticipar la viabilidad mercadoloacutegica del proyecto que deseamos emprender
Ademaacutes ese anaacutelisis debemos complementarlo con la primera
aproximacioacuten a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo
posicionamiento en la mente de los clientes y el escaloacuten que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente
1 iquestCuaacuteles son las prestaciones que se le otorgan a su personal
40
2 iquestLa empresa misma realiza el proceso de seleccioacuten o se lo ha dejado
a una compantildeiacutea externa
3 iquestTiene esta firma una poliacutetica de presupuestos definida iquestCoacutemo estaacute
disentildeada
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
iquestQueacute son los puntos estrateacutegicos en una empresa Son los cambios
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificacioacuten que
afectan toda la estructura de una compantildeiacutea
Primero que todo debemos hacer un anaacutelisis de la situacioacuten actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor con el
afaacuten de conocer los factores que tienen que ser estrateacutegicos para lograr un
avance impactante ya sea en el presente o en el futuro inmediato
Teacutenganse en cuenta los factores los que no manipula la empresa es
decir los externos a saber
Los modelos poliacuteticos demograacuteficos culturales y sociales El fin de
hacer un anaacutelisis de esto es obtener informacioacuten estrateacutegicamente relevante
para planear un proyecto de calidad
Luego se seleccionaraacuten todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y por tanto tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial no importa si son
oportunidades amenazas fuerzas yo debilidades
Esta lista de factores criacuteticos se convierte en una gran herramienta
para la formulacioacuten del Plan Estrateacutegico y de ellos se desprenden los
objetivos estrategias y actividades para la empresa
Existen algunas maneras de que el anaacutelisis estrateacutegico sea usado
para la creacioacuten de un plan de trabajo que sea vaacutelido ahora y en el futuro
Una de ellas consiste en tomar de forma directa cada uno de los
factores criacuteticos por separado y analizarlos para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades
Este procedimiento para formular objetivos estrategias y planes de
accioacuten es muy uacutetil en el corto plazo y de hecho puede hacerse por
41
separado para cada producto o servicio de la empresa o para cada regioacuten
geograacutefica etceacutetera
Desde luego la compantildeiacutea que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en coacutemo asignarlos en sus diversos
cursos de accioacuten
La segunda forma en que podraacute usarse la informacioacuten que arroje el
anaacutelisis estrateacutegico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integracioacuten de elementos y herramientas para decidir queacute es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignacioacuten de recursos
Si la firma empresarial tiene maacutes de dos liacuteneas de producto donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas iquestEs
realmente atractivo el mercado para las liacuteneas de producto que posee la
empresa iquestEs verdaderamente haacutebil la compantildeiacutea para que estas liacuteneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado
Todo depende de la contestacioacuten que se le deacute a cada pregunta es
precisamente aquiacute donde el comiteacute directivo decide coacutemo asignar los
recursos a cada liacutenea de producto para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compantildeiacutea
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeacioacuten a largo plazo
llamada tambieacuten Planeacioacuten Estrateacutegica ya que define perfectamente queacute
posicioacuten desea tener la empresa en un futuro coacutemo llegaraacute a alcanzar tal
posicioacuten y coacutemo participaraacute cada elemento para lograr la meta
La planeacioacuten estrateacutegica debe canalizar la orientacioacuten baacutesica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios ademaacutes se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo Es
decir no soacutelo la supervivencia sino la presencia real con una gran
participacioacuten en el mercado
Asimismo en un futuro lejano debe implicar un reto para la
compantildeiacutea que pueda lograrse y que desde luego tenga las caracteriacutesticas
visualizadas por los directivos ideales para tener maacutes presencia que la
competencia
42
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros en nuestros productos como el juego de los pretendientes seducir
al consumidor para que sea eacutel quien nos escoja y no a los competidores ese
debe ser el principio baacutesico de la mercadotecnia
Ademaacutes debe reflejar maacutes los recursos que la empresa tiene
actualmente que los que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia producto precio
distribucioacuten y promocioacuten
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
Para disentildear una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa simplemente necesitemos reorientarla
porque no se estaacute llegando a la meta debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estrateacutegicos que ayudaraacuten a tener eacutexito en el
desarrollo de nuestra estrategia
No es faacutecil determinar si un producto o servicio tendraacute eacutexito No hay
bolas de cristal que predigan el futuro Hay muchos factores que inciden en
el eacutexito o fracaso de un negocio Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo
La calidad y el precio deben ser los adecuados
Buscar ser liacuteder en el mercado
Comprar a precios competitivos
Saber hacer las cosas mejor que los otros
Tener solvencia financiera
Estar en una buena ubicacioacuten
Ofrecer un productoservicio innovador
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia sobre todo
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo eacutexito pero reproducir actividades
43
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios porque ellos
mismo estaacuten repartiendo el mismo mercado en un nuacutemero mayor de
negocios
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder
a) iquestCuaacutel es el factor clave del negocio que pienso desarrollar
b) iquestQueacute diferencia significativa tengo con los demaacutes competidores
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos
los servicios al cliente el disentildeo del envase etceacutetera
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100 a todos los componentes de la
compantildeiacutea desde los directivos hasta el uacuteltimo de los empleados es decir
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida
Debe resultar rentable a la firma pues se quiere generar un beneficio
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa
La estrategia de marketing se debe centrar principalmente en los
clientes maacutes rentables los que generan maacutes compras los realmente leales
para fortalecer esta relacioacuten y poder garantizar el futuro de la compantildeiacutea
Esto no quiere decir que la fidelizacioacuten no se centre en otros
segmentos de clientes que por razones estrateacutegicas necesitemos potenciar
no obstante y loacutegicamente como regla general no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compantildeiacutea
Es importante conocer los motivos auteacutenticos del porqueacute de la
fidelidad de tus clientes iquestQueacute motivos hacen que los clientes sean fieles o
44
puedan serlo iquestPor el precio la calidad del producto yo servicio por la
imagen de la marca
Asimismo debemos encontrar las causas maacutes importantes para que
de forma continua se pueda proveer al consumidor del valor que espera
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua Los
modelos maacutes comunes son clubs programas de puntos programas de
descuentos o los basados en privilegios concursos juegos sorteos
etceacutetera Ejemplo Puntos Premia de Banamex sorteos de pantallas y autos
en Soriana entre otros
El factor estrateacutegico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore No se iraacuten con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe disentildear un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre faacutecilmente superar
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelizacioacuten como primer
paso Los responsables de marketing deben usar beneficios privilegios y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor
Asimismo el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociacioacuten con otras empresas y se crean alianzas estrateacutegicas que
aumenten el nuacutemero de beneficios otorgados al cliente
Para que el proyecto de mercado o unidad de negocios sea exitoso
se deben proporcionar los recursos necesarios tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversioacuten y nunca olvidar que lo maacutes difiacutecil no
es la parte de la creatividad sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se
interrelacionan y deben actuar en conjunto Por ejemplo cuando la empresa
decide vender a traveacutes de la Internet tiene que ocuparse por el desarrollo de
un sitio web excelente formas de pago por comercio electroacutenico distribucioacuten
de mercanciacuteas por correo entre otros
Si decide vender en los hogares se requeriraacute poseer una fuerza de
vendedores adecuada folletos informativos cataacutelogos entre otros Y seguacuten
45
el tipo de actividad que se desarrolla deberaacute establecer estrategias y
procesos
A continuacioacuten las estrategias baacutesicas seguacuten los expertos en
mercadeo maacutes importantes y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta son las siguientes
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado
Ejemplo actualmente la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento tanto a corto como a mediano plazo
bajo los formatos Bodega Aurreraacute Express y Mi Bodega Aurreraacute tanto en
nuestro paiacutes como en Centroameacuterica
Este tipo de estrategias incluyen otras a saber
1 Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo
una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el
aumento de la participacioacuten en los mercados en los que opera la
empresa y con el mismo formato comercial seguacuten Philip Kotler
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
i Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
ii Atraer clientes de la competencia
iii Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole16
2 Estrategia de desarrollo de mercado Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados en otras palabras llegar a los
consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido auacuten
16
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
46
pero con el mismo producto Ejemplo La compantildeiacutea Lrsquooreal se ha
encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o cremas
Recientemente la marca Men Expert intenta atraer al puacuteblico
masculino Mismos productos diferentes clientes
3 Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes por
ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La marca La costentildea
inicioacute vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg una vez que logroacute el posicionamiento en la mente
del puacuteblico hoy vende mayonesas mermeladas frijoles en lata chiles
sopas etc
4 Estrategia de crecimiento integrado Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estrateacutegica como son los proveedores distribuidores yo competidores
para la empresa En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse
hacia atraacutes hacia adelante u horizontalmente17
Crecimiento integrado hacia atraacutes Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o maacutes empresas o una
compantildeiacutea adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores
Ejemplo Coca Cola en Meacutexico ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y Loacutepez Mateos18
Crecimiento integrado hacia adelante Pasa cuando la
compantildeiacutea aumenta su control sobre su sistema de
distribucioacuten Por ejemplo Convenio GNP y Meacutedica Sur u
Hospital Aacutengeles y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad
Crecimiento integrado lineal u horizontal Ocurre cuando la
compantildeiacutea aumenta su control con respecto a sus
competidores Consiste en adquirir empresas de la
17
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77 18
httpwwwelperiodicodemexicocomnotaphpid=101285
47
competencia Ejemplo a finales del antildeo 2007 la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana con ello se convierte en el
segundo operador maacutes grande despueacutes de la compantildeiacutea
Wal-Mart19
5 Estrategia de crecimiento diversificado Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compantildeiacutea Generalmente abarcan diversificacioacuten horizontal
diversificacioacuten en conglomerado y diversificacioacuten conceacutentrica20
Estrategia de diversificacioacuten horizontal Consisten en
agregar nuevos productos a la liacutenea de la compantildeiacutea los
cuales no estaacuten relacionados con los productos ya
existentes sino que son disentildeados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compantildeiacutea Por ejemplo cuando
McDonaldrsquos agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para nintildeos lo que estaacute haciendo en realidad
es antildeadir productos no relacionados con sus principales
liacuteneas de productos pero que le sirve para atraer de una
manera maacutes efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados ldquotazosrdquo que han sido un verdadero eacutexito
Estrategia de diversificacioacuten en conglomerado En este tipo
de estrategias se venden nuevos productos que no tienen
relacioacuten directa con la liacutenea de productos ya existente para
de esa manera atraer a nuevas categoriacuteas de clientes
Estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica Aquiacute se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnoloacutegica o
de mercado con otros productos ya posicionados estos
nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer nuevos
segmentos de mercado
19
httpwwwjornadaunammx20071207indexphpsection=economiaamparticle=026n1eco 20
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
48
6 Estrategia del liacuteder del mercado Estas estrategias son usadas por
las compantildeiacuteas que ocupan los primeros peldantildeos de la escalera
de la industria donde se desenvuelven es decir son las liacutederes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas Si la empresa logra el liderazgo en su mercado tiene
dos opciones estrateacutegicas para seguir creciendo
Estrategia de cooperacioacuten Debe enfocarse en atraer a
compradores que no conocen el producto que se resisten a
eacutel en razoacuten del precio o la ausencia de ciertas caracteriacutesticas
que puedan serle favorables
Estrategia competitiva Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad promociones de ventas relaciones
puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia iquestTe acuerdas del
reto Pepsi Este podriacutea ser un excelente ejemplo
7 Estrategia de reto de mercado Las empresas suelen adoptar este
tipo de estrategias contra el liacuteder en el mercado y se clasifican en
tres21
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa Se centra
en las fortalezas del oponente y no en las debilidades Se
ataca pues los puntos fuertes Se lucha contra todo el
marketing mix (producto precio distribucioacuten promocioacuten) del
liacuteder Por lo general la realizan los competidores maacutes
fuertes
Ejemplo Soriana vs Wal-Mart en Meacutexico en el antildeo
2010 la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad Es decir un ticket contra ticket
21
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
49
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos
deacutebiles del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con
una pequentildea rebanada del pastel que posee el liacuteder
Ejemplo Big Cola en Meacutexico tiene por estrategia dar maacutes
producto por menos precio
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en
aacutereas que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al liacuteder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado
8 Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa
de ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado
Generalmente emulan las poliacuteticas de producto precio
distribucioacuten y publicidad del liacuteder
9 Estrategia de nicho de mercado Los pequentildeos competidores en
vez enfocarse al mercado total o incluso a segmentos grandes del
mercado atacan pequentildeos segmentos dentro de grandes
segmentos o tambieacuten llamados nichos Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos etceacutetera
William Stanton Michael Etzel y Bruce Walker proponen tres
estrategias para mercados meta (podraacuten emplearse una vez hecha la
segmentacioacuten del mercado)
50
I Estrategia de agregacioacuten del mercado Tambieacuten conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado Es una estrategia orientada a la produccioacuten Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series maacutes
grandes de produccioacuten a costos mucho pero mucho maacutes bajos Es
pues una produccioacuten en masa22
II Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento Tambieacuten llamada
estrategia de concentracioacuten consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total por lo tanto se hace una mezcla
de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacioacuten como
especialista o experto en ese segmento
22
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de Marketing 13a Edicioacuten Mc Graw Hill Paacutegs 114 a 117
51
III Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple En la estrategia de mercados
objetivo de muacuteltiples segmentos se identifican dos o maacutes grupos
diferenciados de posibles clientes Despueacutes se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos asiacute pues
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versioacuten distinta
del producto baacutesico para cada segmento con precios diferenciados
sistemas de distribucioacuten y programas de promocioacuten adaptados para
cada segmento23
23
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de marketing pp114 a 117
52
Existen tambieacuten las siguientes estrategias de mercado
1 Segmentacioacuten del mercado Es un proceso de divisioacuten del mercado
en pequentildeos grupos con caracteriacutesticas homogeacuteneas Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada y por tanto maacutes eficiente y eficaz para cada uno de los
grupos elegidos Seguacuten el prestigiado mercadoacutelogo Ricardo Romero
es ldquoun elemento decisivo para el eacutexito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercadordquo24
2 Extensioacuten del mercado Son todas las acciones que se usaraacuten en
diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de
mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturacioacuten y por
tanto al declive
3 Marcas muacuteltiples Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en
una misma categoriacutea de productos
4 Extensioacuten de la marca Esta estrategia consiste en usar la misma
marca comercial en muchos productos
Como se ha dicho el objetivo especiacutefico de las estrategias de
mercado es el de proporcionar a la compantildeiacutea u organizacioacuten una guioacuten
perfecto para que la empresa sepa coacutemo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado por ello son parte de la planeacioacuten estrateacutegica
a nivel de negocios
Asimismo es preciso realizar un anaacutelisis cuidadoso de las
caracteriacutesticas de la organizacioacuten su mezcla de mercadotecnia el mercado
meta al que se realizaraacute la oferta y las caracteriacutesticas de los competidores
con la finalidad de elegir las estrategias maacutes adecuadas En otras palabras
es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos
desarrollamos tanto interno como externo de la empresa antes de tomar
una decisioacuten acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar
24
Romero Ricardo Marketing Editora Palmir EIRL Paacutegs 121 - 122
53
Despueacutes seraacute trascendental hacer un monitoreo permanente de los
objetivos y metas que se van logrando para de esta forma tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia especiacutefica
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Ejemplifica con dos casos cada una de las estrategias baacutesicas de
mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad
26 ACTIVOS DEL MARKETING
Desde luego que el departamento de Mercadotecnia de cualquier empresa
(ventas distribucioacuten publicidad promocioacuten de ventas investigacioacuten de
mercados etc) representa la columna vertebral de cualquier organizacioacuten
Es el aacuterea que establece un comunicacioacuten directa entre la compantildeiacutea y el
mercado ademaacutes es aquiacute donde se generan los ingresos que van a permitir
subsistir al resto de la organizacioacuten De ahiacute la trascendencia de determinar
con queacute activos cuenta la empresa en el departamento de marketing Dicho
de otra forma la cuestioacuten es
iquestCon queacute herramientas contamos en el aacuterea de mercadotecnia que
nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar
una gran diferencia con respecto a las demaacutes compantildeiacuteas y desde luego con
una gran ventaja competitiva y asiacute lograr el eacutexito deseado y esperado
Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y
que desde luego son de gran valor para nosotros son los que se
denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia
Se consideran siete a los activos baacutesicos de la mercadotecnia a
saber
1 La marca del producto o servicio
2 La participacioacuten en el mercado
3 La red de distribucioacuten
4 La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios
5 La relacioacuten con los proveedores
6 La relacioacuten con los clientes o consumidores
7 La tecnologiacutea
54
En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares debemos
considerar otros factores adicionales muy propios y especiacuteficos de
determinados sectores
El significado de los activos de marketing baacutesicos es el siguiente
La marca iquestQueacute tan posicionadas estaacuten las marcas de la compantildeiacutea
iquestHan dado resultado los gastos en promocioacuten y publicidad iquestLa
imagen de los productos yo servicios que ofrece la empresa tienen
una imagen fuerte
Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus
compantildeiacuteas basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida Es
precisamente ahiacute donde deseamos llegar con nuestra compantildeiacutea que la
marca llegue a vender praacutecticamente por siacute sola
Marcas reconocidas
Fuente definanzascom Fuente locotipocom
Fuente vootarcom Fuente anibaldesignscom
55
La participacioacuten en el mercado iquestCuaacutel de nuestros productos
comparte un peldantildeo en la escalera de los competidores es decir el
mejor posicionado iquestEn queacute posicioacuten se encuentra en el mercado y
frente a la competencia Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos ser liacutederes en el manejo
de los precios etc
El proacuteximo graacutefico nos muestra la participacioacuten en el mercado de las
compantildeiacuteas aseguradoras en Meacutexico iquestCuaacutel deseas que sea tu
rebanada del pastel
Fuente wwwcreditoafianzadorcommxgraficagif
La red de distribucioacuten iquestPodemos distribuir nuestros productos hasta
los clientes de manera eficaz y eficiente Si nuestra compantildeiacutea se
halla en el sur iquestEs capaz de distribuir los productos en el norte sin
aumentar los precios de manera significativa iquestEs un punto fuerte en
el anaacutelisis de la empresa nuestra red de distribucioacuten La pregunta
clave es iquestHasta doacutende pretendes llegar
En Meacutexico la empresa Bimbo se ha destacado por crear la
infraestructura para llegar a un milloacuten de puntos de venta lo cual no
es nada faacutecil ya que su inversioacuten ha llegado a ser mayor en la red de
distribucioacuten que en los equipos de oficina y edificios con los que
cuenta
56
Para hacerlo Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
que el producto llegaraacute a tiempo25
Centros de distribucioacuten Bimbo Fuente monografiascom
Plantas de Bimbo y su ubicacioacuten en la Repuacuteblica Mexicana
Fuente httpwwwgrupobimbocommxdisplayphpsection=1ampsubsection=5
25
httpwwwelsiglodetorreoncommxnoticia288450bimbo-y-su-red-de-distribucionhtml
Bimbo de Baja California (Planta Baja California) Mexicali Baja California
Bimbo de Baja California (Planta Tijuana) Tijuana Baja California
Bimbo del Centro Irapuato Guanajuato
Bimbo de Chihuahua Chihuahua Chihuahua
Bimbo del Golfo Veracruz Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlaacuten) Mazatlaacuten Sinaloa
Bimbo del Noroeste Hermosillo Sonora
Bimbo del Norte Monterrey NL
Bimbo de Occidente (Planta-II) Zapopan Jalisco
Bimbo de Puebla Puebla Puebla
Bimbo de San Luis San Luis Potosiacute SLP
Bimbo del Sureste Villahermosa Tabasco
Bimbo de Toluca Toluca Edo de Meacutexico
Tiacutea Rosa Toluca Edo de Meacutexico
Bimbo de Yucataacuten Meacuterida Yucataacuten
Continental de Alimentos Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Aztco) Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Sta Ma) Meacutexico DF
Pan del Hogar (Lonchiboacuten) Cuautitlaacuten Edo de Meacutexico
Haz Pan SA de CV Lerma Edo Meacutexico
El Globo Leoacuten Guanajuato
El Globo Meacutexico DF
El Globo Guadalajara Jal
El Globo Monterrey NL
Total Plantas 24
57
La fidelizacioacuten de los consumidores hacia los productos y servicios
iquestSon realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los
consumidores O iquestEs tan fraacutegil nuestra posicioacuten que los clientes
pueden cambiar de marca ldquocon la mano en la cinturardquo
Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros
productos debemos preguntarnos iquestPor queacute los clientes leales prefieren
nuestros productos o servicios del resto de los competidores iquestCuaacuteles
son los atributos que hacen que este producto sea el de su agrado
Saber pues en pocas palabras iquestpor queacute estos clientes son fieles las
causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos
buscar consumidores con caracteriacutesticas similares y poder asiacute ampliar los
segmentos de mercado
La relacioacuten con los proveedores La empresa debe tener la
habilidad para poder establecer viacutenculos estrechos con sus
proveedores de tal forma que esto le permita lograr un acceso
efectivo y econoacutemico hacia las mercanciacuteas que sirven de materias
primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos
Estas relaciones nos permiten una mejor compra (de mayor
calidad y maacutes barato) mejorar la calidad de nuestros productos o
servicios y esto impactaraacute en el cliente se veraacute muy satisfecho y
traeraacute consigo mayores ventas
La relacioacuten con los clientes o consumidores iquestQueacute tipo de clientes
tenemos iquestFieles de ocasioacuten esporaacutedicos
iquestSomos los de su mayor preferencia o quizaacutes somos ldquouno maacutesrdquo
iquestOfrecemos productos realmente satisfactorios y servicios
eficientes iquestCoacutemo realmente nos percibe nuestra clientela
58
ldquoJamaacutes cabe predecir lo que haraacute un hombre pero cabe hacerlo con
precisioacuten a un grupo y ello se debe a que las personas individuales variacutean
pero los porcentajes se mantienen constantesrdquo26
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas se tienen que perseguir con toda
dedicacioacuten tener con la clientela una asociacioacuten en la cual exista una
comunicacioacuten bidireccional eficiente y fluida entre ambas partes
Repetidas veces se ha dicho que la uacutenica forma de conocer que el
cliente no estaacute contento es cuando ya se le ha perdido iquestEso no queremos
verdad Quiere decir que el viacutenculo que habiacutea entre el cliente y nosotros en
esa asociacioacuten de complicidad que debe existir no era realmente fuerte Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez estas
personas que se encuentran en la categoriacutea de compra uacutenica no de
perderse el tiempo ya que la relacioacuten asociativa carece de sentido La
esencia misma del mercadeo en su sentido maacutes amplio es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo fiel leal ldquoventa para la reventardquo como deciacutean
los antiguos mercaderes
Tecnologiacutea iquestTiene la empresa la capacidad tecnoloacutegica que le
permita competir en el mercado iquestSu tecnologiacutea es una fortaleza
y le otorga una ventaja competitiva iquestPermite crear y desarrollar
nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el
porvenir de la compantildeiacutea Si el negocio no lo tiene iquestPodriacutea
adquirir esta tecnologiacutea de vanguardia a corto plazo y con un coste
adecuado que no permita que nuestros precios se eleven
Loacutegicamente la evaluacioacuten que se hace de los activos de
mercadotecnia tambieacuten puede ser usada para saber y conocer cuaacuteles de
ellos se encuentra en una posicioacuten de debilidad que en consecuencia debe
ser reforzada o consolidada y cuaacutel de esos activos se encuentra en una
posicioacuten privilegiada y por tanto debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo
26
Sherlock Holmes httpeswikipediaorgwikiSherlock_Holmes
59
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita la empresa que maacutes te agrade cercana a tu comunidad y
resuelve el siguiente cuestionario
a iquestSon homogeacuteneos o heterogeacuteneos los miembros de cada mercado en
sus caracteriacutesticas geograacuteficas sociales demograacuteficas y de
comportamiento
b iquestCuaacuteles son las dimensiones tasa de crecimiento y tendencias
nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de
la empresa
c iquestEl tamantildeo de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva
d iquestLos segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos
de distribucioacuten y comunicacioacuten
e Seguacuten esta compantildeiacutea iquestCuaacuteles son los segmentos de alta y baja
oportunidad
f iquestCuaacuteles son las necesidades y satisfacciones en evolucioacuten que buscan
los mercados meta
g iquestQueacute beneficios ofrece la organizacioacuten a cada segmento iquestCoacutemo se
comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores
h iquestLa empresa se posiciona con un producto distinto al de la
competencia iquestSe necesita el producto
i iquestQueacute porcentaje del puacuteblico se clasificariacutea como no cliente cliente
esporaacutedico o cliente fiel o frecuente
j iquestCoacutemo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus
competidores respecto a su reputacioacuten calidad y precio iquestCuaacutel es la
imagen de la empresa en los segmentos especiacuteficos del mercado que
trata de servir
k iquestTrata la empresa de dirigir sus productos soacutelo a grupos especiacuteficos de
personas o a todo el mundo
l iquestQuieacuten compra los productos de la empresa rango de edad posicioacuten
econoacutemica etc iquestCoacutemo hace un comprador potencial para enterarse de
la empresa iquestCoacutemo y cuaacutendo se convierte una persona en compradora
60
m iquestCuaacuteles son las principales objeciones de los clientes potenciales para
no comprar los productos de la empresa
n iquestDe queacute manera los clientes encuentran y deciden queacute comprar
iquestCuaacutendo y doacutende
o iquestSeriacutea maacutes uacutetil que la empresa se retirara de algunas aacutereas en que hay
proveedores alternativos a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido
61
AUTOEVALUACION
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
2 Define estrategia de crecimiento acelerado
3 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de penetracioacuten
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
10 Define estrategia de imitacioacuten
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica
AUTOEVALUACION CON RESPUESTAS
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
R= Es el arte de coordinar la accioacuten de las fuerzas militares poliacuteticas
econoacutemicas morales implicadas en la conduccioacuten de un conflicto o en
la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten o de una comunidad de
naciones
2 Significado de estrategia de crecimiento acelerado
R= Tambieacuten llamada estrategia de crecimiento intensivo se dedican a
mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
62
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
explotado
3 iquestCoacutemo definiriacuteas estrategia de penetracioacuten
R= Como la aparicioacuten de una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo una
seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el aumento
de la participacioacuten en los mercados en los que opera la empresa y con
el mismo formato comercial
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
R= Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos
mercados en otras palabras llegar a los consumidores de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado auacuten pero con el mismo
producto
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del
producto
R= Cuando queremos desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes por ejemplo desarrollando
una nueva presentacioacuten del producto que brinde beneficios adicionales
a nuestros clientes
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
R= Esta estrategia se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estrateacutegica como
son los proveedores distribuidores yo competidores para la empresa
En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse hacia atraacutes hacia
adelante u horizontalmente
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
R= Son las estrategias que se utilizan cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compantildeiacutea Generalmente
abarcan diversificacioacuten horizontal diversificacioacuten en conglomerado y
diversificacioacuten conceacutentrica
63
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
R= Se utilizan cuando se es liacuteder es decir estas estrategias son
usadas por las compantildeiacuteas que son las primeras en el peldantildeo de la
escalera de la industria donde se desenvuelven Se utilizan para seguir
creciendo y tener una ldquorebanada de pastelrdquo maacutes grande
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
R= Este tipo de estrategias se utiliza cuando una compantildeiacutea ataca a la
empresa liacuteder en el mercado y se clasifican en tres
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con todos
los recursos con los que cuenta la empresa Se centra en las
fortalezas del oponente y no en las debilidades Se ataca las
fortalezas y no las debilidades Se lucha contra todo el marketing mix
(producto precio distribucioacuten promocioacuten) del liacuteder Por lo general la
realizan los competidores maacutes fuertes
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos deacutebiles
del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos
competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con una pequentildea
rebanada del pastel que posee el liacuteder
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en aacutereas
que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las realizan los
competidores cuya mayor diferencia con respecto al liacuteder es ofrecer
un producto o servicio muy especializado
10 Define estrategia de imitacioacuten
R= Tambieacuten llamadas estrategias de seguimiento de mercado Son
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa de
ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado Generalmente
emulan las poliacuteticas de producto precio distribucioacuten y publicidad del
liacuteder
64
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por queacute la
utilizan las empresas
R= Los pequentildeos competidores en vez enfocarse al mercado total o
incluso a segmentos grandes del mercado atacan pequentildeos
segmentos dentro de grandes segmentos o tambieacuten llamados nichos
Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con
pocos recursos de cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos
etc
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
R= Tambieacuten conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia
de mercado no diferenciado Es una estrategia orientada a la
produccioacuten Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series maacutes grandes de produccioacuten a costos mucho pero
mucho maacutes bajos Es pues una produccioacuten en masa
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo
segmento
R= Tambieacuten llamada estrategia de concentracioacuten consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total por lo tanto se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a
fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacioacuten como especialista o experto en ese segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten
muacuteltiple
R= En la estrategia de mercados objetivo de muacuteltiples segmentos se
identifican dos o maacutes grupos diferenciados de posibles clientes
Despueacutes se desarrolla una mezcla del marketing por separado para
llegar a cada uno de ellos asiacute pues la empresa o unidad de negocios
debe elaborar una versioacuten distinta del producto baacutesico para cada
segmento con precios diferenciados sistemas de distribucioacuten y
programas de promocioacuten adaptados para cada segmento
65
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
R= Es un proceso de divisioacuten del mercado en pequentildeos grupos con
caracteriacutesticas homogeacuteneas Es trascendental porque podemos llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada y por tanto maacutes eficiente y
eficaz para cada uno de los grupos elegidos
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
R= Son todas las acciones que se usaraacuten en diferentes momentos del
ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el
mercado y con llegue a la saturacioacuten y por tanto al declive
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
R= Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma
categoriacutea de productos
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
R= Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en
muchos productos
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
R= Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad promociones
de ventas relaciones puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes
que poseen las empresas de la competencia
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten
conceacutentrica
R= Se llama asiacute cuando se introducen productos nuevos que poseen
alguna similitud tecnoloacutegica o de mercado con otros productos ya
posicionados estos nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer
nuevos segmentos de mercado
66
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
El estudiante aprenderaacute a estructurar un Plan de Marketing y conoceraacute su
finalidad ademaacutes sabraacute queacute son las decisiones estrateacutegicas y desde
luego aplicaraacute estrategias funcionales
TEMARIO
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
ANAacuteLISIS FODA
33 OBJETIVOS
34 ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37 CONTROLES
67
MAPA CONCEPTUAL
3PLAN DE
MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32
ANAacuteLISIS FODA
33
OBJETIVOS
34
ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37
CONTROLES
68
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Si no sabes a doacutende vas cualquier camino te llevaraacute alliacute
ANOacuteNIMO
Misioacuten
La misioacuten de una empresa es sin lugar a dudas lo que le da la definicioacuten al
negocio es la razoacuten de ser la imagen misma los objetivos y las metas
comunes que tiene cada miembro a favor de la corporacioacuten es el propoacutesito
en siacute por el cual fue creada la unidad de negocios Esta misioacuten debe
conectarse con los valores y la visioacuten de la corporacioacuten Describe coacutemo
competir pero tambieacuten como agregarle valor a los consumidores que se
han convertido en clientes nuestros Eacutesta debe ver hacia adentro son las
caracteriacutesticas con las que los trabajadores se identificaraacuten y se motivaraacuten
lo que coloquialmente llamamos ldquoponerse la camisetardquo
En opinioacuten de los expertos la misioacuten es ldquoLo que una compantildeiacutea trata
de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la
misioacuten de la compantildeiacutea Una exposicioacuten de la misma a menudo es uacutetil para
ponderar el negocio en el cual se encuentra la compantildeiacutea y las necesidades
de los clientes a quienes trata de servirrdquo27
Cualquier compantildeiacutea debe tener una misioacuten ya que eacutesta define la
actitud de trabajo establece la cultura empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo porque se convierte en el guioacuten que conduce al eacutexito
Muchos expertos analizan este concepto y destacan algunas
caracteriacutesticas que deben incluirse al presentar la misioacuten de la empresa a
saber
Simplicidad El mensaje debe ser simple claro y preciso No debe
haber rebuscamientos y mensajes ocultos ya que una frase bien
posicionada lograraacute penetrar raacutepidamente en la mente de los usuarios
internos (miembros de la corporacioacuten) y asiacute alcanzar los objetivos
deseados 27
Thompson Arthur y Strickland A J III Administracioacuten estrateacutegica conceptos y casos p 4
69
Honestidad Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace
Evidentemente una empresa no podraacute decir que es la que maacutes se
preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar
cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso
etceacutetera Cuando una compantildeiacutea hace lo contrario a lo que predica en
su misioacuten los resultados pueden ser desastrosos se genera la
incredulidad de los empleados y la imagen de la corporacioacuten se cae
Comunicacioacuten Esto no es maacutes que la definicioacuten de las metas que se
deben alcanzar y los meacutetodos que se ocuparaacuten para poder llegar a las
mismas Cada trabajador de la corporacioacuten debe estar involucrado e
informado de los valores meacutetodos y causas por las cuales debe
luchar la empresa para alcanzar el bien comuacuten De modo adicional
en la comunicacioacuten debe aparecer a queacute se obliga la empresa en
relacioacuten con los empleados los clientes y la comunidad en la cual se
encuentra operando
Actualizacioacuten Toda misioacuten debe actualizarse de modo perioacutedico no
puede quedarse estancada los tiempos cambian y las comunidades
van evolucionando por lo tanto las necesidades y deseos de los
clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos
antildeos de esta forma la misioacuten debe ocuparse e ir modificaacutendose
conforme lo hace la sociedad
A continuacioacuten se ejemplificaraacute este concepto con la misioacuten que
pertenece a empresas liacutederes mundiales
Ford Motor Company es un liacuteder mundial en productos y servicios
automotrices y financieros La siguiente es su misioacuten ldquohellipmejorar
continuamente nuestros productos y servicios a fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes lo que nos permite prosperar como
negocio y proporcionar utilidades razonables a nuestros accionistas quienes
son propietarios de nuestro negociordquo28
28
httpwwwfordcommxCorporativecorporativeasp
70
Fuente articulomercadolibrecomar
Sabritas es una empresa dedicada a la produccioacuten y comercializacioacuten de
fritura que sirven de botanas Su misioacuten es la siguiente ldquohellip es ser la primera
compantildeiacutea de productos de consumo en todo el mundo centrada en la
produccioacuten de alimentos y bebidas convenientes Intentamos proporcionar
beneficios econoacutemicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo
que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superacioacuten a nuestros
empleados socios comerciales y comunidades en las que operamos En
todo lo que hacemos actuamos con honestidad imparcialidad e
integridadrdquo29
Fuente bananitosmagazineblogspotcom
iquestCuaacutel es la misioacuten apropiada Solamente sabremos si una misioacuten es o no la
correcta hasta que hayamos tomado la decisioacuten ldquoLa determinacioacuten de una
misioacuten estaacute basada en el juiciordquo30
29
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp 30
Steiner George A Planeacioacuten EstrateacutegicaLo que todo director debe saber p 156
71
Visioacuten
ldquoLo uacutenico peor a no tener vista es no tener visioacutenrdquo
HELLEN KELLER
La visioacuten de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro Es pues la concepcioacuten de un
proyecto la visualizacioacuten misma del suentildeo que la compantildeiacutea quiere lograr
Eacutesta es creada por los altos dirigentes y debe incluir las aspiraciones
suentildeos y deseos de todos quienes forman parte de la organizacioacuten ya sean
internos o externos
ldquoEn el mundo empresarial la visioacuten se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo31
La visioacuten es pues un anaacutelisis claro que argumenta hacia doacutende va la
empresa a largo plazo y en lo que se desea se convierta modernizaacutendose
diacutea con diacutea sin perder de vista las necesidades de los clientes que
continuamente han ido evolucionando con la revolucioacuten tecnoloacutegica y la
globalizacioacuten
Se presentan enseguida las visiones de algunas empresas de talla
internacional
Wal-Mart Meacutexico se refiere a su visioacuten asiacute ldquoContribuir a mejorar la calidad de
vida de las familias mexicanasrdquo32
Fuente s580photobucketcom
31
Fleitman Jack Negocios exitosos p 283 32
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
72
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visioacuten maacutes extensa
1 ldquoCuidar a nuestros clientes consumidores y el mundo en que vivimos
Nos impulsa un intenso espiacuteritu competitivo en el mercado orientado
hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y
para nosotros Nuestro eacutexito depende de un total conocimiento de
nuestros clientes consumidores y comunidades Ocuparnos de ellos
significa darles un valor extra Sembramos para despueacutes cosechar no
arrebatar
2 Vender soacutelo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor
prueba de nuestros estaacutendares es la capacidad de recomendar
personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva
Este principio aplica a todas las partes de la compantildeiacutea desde la compra
de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos
del consumidor
3 ldquoHablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente
mostrando todo el panorama no soacutelo lo que es conveniente para el logro
de metas individuales Ademaacutes de ser claros honestos y precisos
asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes
se comprendenrdquo
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran
los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a traveacutes del tiempo Sin
este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido
5 Ganar con la diversidad y la inclusioacuten Fomentamos un ambiente de
trabajo que reuacutene a personas con diferentes caracteriacutesticas y formas de
pensar Esto impulsa la innovacioacuten la habilidad para identificar nuevas
oportunidades de mercado el desarrollo de nuevos productos y el
fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de
crecimiento mediante personas capaces y facultadas
73
6 Respetar a los demaacutes y obtener el eacutexito juntos Esta compantildeiacutea estaacute
construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal
pero nadie puede lograr los objetivos si actuacutea solo Necesitamos
personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo ya
sea en grupos formales o en colaboracioacuten informal con otros El eacutexito
conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se
relacionan con la empresa dentro y fuera de la corporacioacuten
Nuestro espiacuteritu de diversioacuten respeto por los demaacutes y el valor del trabajo
en equipo nos convierten en una compantildeiacutea donde la gente disfruta el
formar parte de ella y nos permite un desempentildeo de clase mundialrdquo33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca ya sea en las empresas que esteacuten en tu comunidad o viacutea
internet la misioacuten y la visioacuten de 5 compantildeiacuteas y comeacutentalas con tu
profesor y tus compantildeeros de clase
2 Realiza la misioacuten y la visioacuten de una empresa cuyo principal giro sea
vender
Refrescos
Botanas
Llantas
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANAacuteLISIS FODA
iquestQueacute es el FODA
FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) es el acroacutenimo
utilizado para referirse a un instrumento analiacutetico que nos ayuda a laborar
con toda la informacioacuten sobre la compantildeiacutea y el sector en donde se
desenvuelve el cual es uacutetil para examinar sus fortalezas oportunidades
debilidades y amenazas
33
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_visionphp
74
Es pues una herramienta estrateacutegica en mercadotecnia que se usa
para indagar la situacioacuten presente de la empresa Representa un gran
esfuerzo para valorar la retroalimentacioacuten que existe entre las caracteriacutesticas
propias de la firma y el medio en el cual compite
El anaacutelisis FODA tiene muchas aplicaciones y la empresa podraacute
usarlo en todos los niveles y en cada una de las diferentes partes que se
desee examinar asiacute como el producto mercado precio canales de
distribucioacuten unidad estrateacutegica de negocios etceacutetera
Este anaacutelisis solamente deberaacute enfocarse hacia los factores de eacutexito
de la compantildeiacutea Resaltaraacute las fortalezas y las debilidades dentro de la
organizacioacuten al compararlo de manera clara objetiva y apegada a la
realidad con los competidores y desde luego con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno Ademaacutes el FODA acarrearaacute informacioacuten
de ldquoprimera manordquo y privilegiada para la toma de decisiones en las
estrategias que se vayan a seguir asimismo esto permitiraacute tener una gran
perspectiva de la empresa del entorno y de las estrategias y taacutecticas que se
quieran tomar todo en beneficio del cliente
En el FODA tampoco se deben perder de vista los aspectos poliacuteticos
econoacutemicos culturales y sociales ya que eacutestos representan fuertes
influencias del medio externo que inciden de manera directa en el aacutembito
interno de la unidad de negocio porque pueden verse favorecidos o poner
en ldquojaquerdquo los objetivos y las metas trazadas por la empresa
Con todo lo que se ha explicado de este anaacutelisis veacutease la siguiente
divisioacuten
1 La parte interna (dentro de la organizacioacuten)
2 La parte externa (el medio o entorno de la empresa)
Las fortalezas y las debilidades de una empresa las puede por asiacute
decirlo controlar la compantildeiacutea es decir son la parte interna
75
Fortalezas Capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
firma y que le otorga una ventaja competitiva en otras palabras son los
recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posicioacuten frente a los
competidores Un ejemplo de eacutestas puede ser lo siguiente
a Experiencia
b Capacitacioacuten constante
c Posicionamiento del producto yo servicio
d Relacioacuten estrecha y personalizada con el consumidor
Las fortalezas de una empresa se clasifican en
Fortalezas comunes Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas estaacuten en posibilidad de implementarla
Ejemplo Hoy casi todos los supermercados en su liacutenea de
cajas cobran mediante la lectura del coacutedigo de barras de cada
artiacuteculo lo que hace que el tiempo de espera sea menor
Fortalezas de distincioacuten Existen cuando una caracteriacutestica
especial que se convierte en fortaleza solamente la tiene una
empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja
competitiva y generan utilidades econoacutemicas arriba del resto de
sus competidores
Ejemplo La sangriacutea ldquosentildeorialrdquo de Mezgo SA es una
foacutermula uacutenica que no ha podido ser imitada eacutesta ha mantenido
con vida a la empresa
Fortalezas de imitacioacuten de fortalezas de distincioacuten Sucede
cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las
fortalezas de distincioacuten de otra compantildeiacutea y ademaacutes la convierte
para siacute en su propia estrategia competitiva y le genera grandes
utilidades34
34 Gorski SE ldquoThe SWOT TeamndashFucosing on minoritiesrdquo Community Technical and Junior College Journal pp
30-33
76
Debilidades Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
de desventaja frente a la competencia Son los recursos con los que no se
cuenta de los que se carece habilidades que no se tienen etceacutetera
Si se analizan las debilidades debemos referirnos sin lugar a dudas
a todas aquellas que le impiden a la compantildeiacutea desarrollar estrategias que no
le permiten alcanzar los objetivos y las metas trazadas En otras palabras es
una gran desventaja frente a la competencia y que no le genera valor
alguno sino por el contrario puede incluso devaluarse la imagen de la
corporacioacuten
Un claro ejemplo de las debilidades de una empresa puede ser
a Falta de tecnologiacutea de punta
b Carencia de capital en especial de liquidez
c Desorganizacioacuten
d Gente no capacitada es decir con conocimientos obsoletos
La parte externa o el entorno tienen como marco de referencia a las
oportunidades que existen en el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el sector donde se desarrolla A pesar de que eacutestas
no pueden ser controladas por la firma si puede visualizar y aprovechar las
oportunidades que se le presentan y buscar minimizar o desarticular las
amenazas
Oportunidades Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que
pueden generarle a la empresa un crecimiento o una ventaja competitiva o
por lo menos influir de manera positiva en el desarrollo de la empresa
Algunos ejemplos de oportunidades son
a Poliacuteticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la
empresa
b Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada
paiacutes)
77
c Crecimiento econoacutemico del paiacutes
d Estabilidad poliacutetica y econoacutemica de la nacioacuten
e Baja del IVA o de los impuestos
Todas las oportunidades se deben hallarlas en las aacutereas donde se
pueden generar ldquograndes vuelosrdquo
Amenazas Son todos aquellos factores externos que vienen del medio
donde se desenvuelve la empresa y que incluso pueden poner en duda la
permanencia en el mercado de la misma
Como se ha dicho la empresa no puede controlar estos factores pero
si debe tratar de convertir las amenazas en oportunidades que le puedan
redituar la permanencia o incluso el desarrollo satisfactorio
Ejemplos
1) Crisis econoacutemicas y devaluaciones
2) Caiacutedas de las bolsas financieras
3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal
4) Altos precios en los insumos
5) Carencia de materias primas es decir desabasto por inundaciones
incendios etceacutetera
El anaacutelisis FODA es en siacute la identificacioacuten de las fortalezas y las
debilidades y por supuesto el control de ellas en el seno de una empresa
pero tambieacuten la visualizacioacuten y preparacioacuten ante las oportunidades y
amenazas que ocurren en el medio empresarial si son tomadas en cuenta
seguramente la compantildeiacutea tendraacute mayor eacutexito en las estrategias que decida
tomar
78
Diagrama del Anaacutelisis FODA
79
Esquema de Anaacutelisis FODA
Cualquier sujeto puede hacer un anaacutelisis FODA siempre y cuando tenga la
capacidad de discernir lo relevante de lo irrelevante de saber diferenciar queacute
es bueno y lo queacute es malo y desde luego conocer queacute se puede controlar y
cuaacuteles cosas no El esquema de este anaacutelisis se puede faacutecilmente identificar
por medio del cuadro que aparece a continuacioacuten En eacutel podemos observar
cada una de las aacutereas de accioacuten y la oportunidad de buscar informacioacuten
pertinente veraz y oportuna con el fin de lograr una base de trabajo que
ayude a producir estrategias capaces de satisfacer los objetivos y las metas
de la organizacioacuten
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
80
Ejemplo de un anaacutelisis FODA para una escuela secundaria que se
encuentra en la comunidad de Tlaacutehuac Distrito Federal36
FODA Factores Internos Factores Externos
ASPECTOS
POSITIVOS
FORTALEZAS
F1 Prestigio de la
Institucioacuten
F2 Reconocimiento de la
sociedad al Colegio por
los resultados obtenidos
en los exaacutemenes de
admisioacuten al nivel medio
superior y en el ENLACE
F3 Alto porcentaje de
recursos docentes de alta
calificacioacuten con grados
acadeacutemicos de
licenciatura y maestriacutea
F4 Capacidad de
adaptacioacuten superacioacuten y
de enfrentar nuevos retos
por parte de su personal
acadeacutemico
OPORTUNIDADES
O1 Demanda de
educacioacuten continua en
aacutereas de desarrollo
cientiacutefico y tecnoloacutegico
desde luego para los
docentes y en tres tiempos
(agosto diciembre yo abril)
O2Alianzas estrateacutegicas
con entidades afines y
coparticipacioacuten en redes de
informacioacuten que obligan a
mejorar el accionar
institucional ademaacutes
aliarse con algunas
escuelas primarias para
poder ingresar maacutes
poblacioacuten estudiantil a
nuestro colegio
O3 Implantacioacuten de
procesos de regulacioacuten
autoevaluacioacuten
acreditacioacuten y desarrollo
institucional
36
Villegas Sarabia Tomaacutes Investigacioacuten plasmada en el PETE de Tlaacutehuac en el ciclo escolar 2009-2010
81
ASPECTOS
NEGATIVOS
DEBILIDADES
D1 Infraestructura fiacutesica
insuficiente equipamiento
de laboratorios bibliotecas
y estructura informaacutetica
desactualizados
D2Procesos
administrativos internos
ineficientes y burocraacuteticos
D3 Elevada rotacioacuten de
los cuadros docentes
sobre todo en la materias
de ciencias (Fiacutesica
Quiacutemica y Biologiacutea)
D4 Limitada gestioacuten y
baja participacioacuten de los
docentes en tareas de
investigacioacuten y en
proyectos de extensioacuten
D5 Limitacioacuten y rigidez
presupuestaria
D6 Crisis de valores los
intereses polarizados la
disminucioacuten en la
autoestima de la poblacioacuten
docente y estudiantil
AMENAZAS
A1 Niveles altos de
desempleo subempleo y
bajas remuneraciones de
los habitantes de Tlaacutehuac
A2 Crisis econoacutemica
social y moral y la falta de
poliacutetica educativa que
priorice el rol de la
educacioacuten
A3 Competencia
proveniente de otras
escuelas locales que han
implementado una imagen
maacutes luacutedica como
gimnasios albercas
canchas de fuacutetbol etc por
encima de los niveles
educativos que merece
esta delegacioacuten
A4 Debilitamiento de la
imagen exterior del Colegio
en el entorno social por la
inadecuada gestioacuten
administrativa-acadeacutemica
A5 Colegios en nuestro
entorno que le ofertan al
padre de familia un iacutendice
de reprobacioacuten del 0
82
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Somete un negocio-empresa (la que elijas) a un anaacutelisis FODA
Recuerda que un FODA es el anaacutelisis de las fuerzas y debilidades y se
realiza de manera interna en la empresa y que las oportunidades y las
amenazas tienen que ver con el entorno de la compantildeiacutea
Fortalezas
Analiza la empresa seleccionada e identifica queacute elementos o factores
constituyen una fuerza Por ejemplo podriacutea ser
Que el negocio tenga una propuesta uacutenica que haga la diferencia
entre sus productos o servicios y los de los competidores
Habilidades superiores que le dan una ventaja sobre la competencia
(calidad precio tiempos de entrega creacutedito etc)
Personal bien entrenado
Tambieacuten puedes preguntarte iquestcuaacuteles son aquellos cinco aspectos
donde crees que la empresa supera a los principales competidores
Debilidades
Cada empresa tiene su ldquotaloacuten de Aquilesrdquo que debe atender inmediatamente
por ejemplo
Escaso capital de trabajo
Habilidades gerenciales limitadas
Nula o poca capacitacioacuten de los recursos humanos
Falta de promocioacuten y publicidad
Atrasos tecnoloacutegicos y de equipo
83
Oportunidades
De las oportunidades se debe sacar ventaja para que en cualquier
momento la empresa se beneficie de lo que ofrece el entorno en el que se
encuentra tal negocio buscar tales elementos por ejemplo
La quiebra de alguno de tus competidores
El cambio en los gustos y la preferencia del cliente a favor de tus
productos
La llegada de una nueva empresa a tu comunidad donde tu
compantildeiacutea se convierta en el principal proveedor
Amenazas
Aquiacute hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la
empresa elegida representan dificultades potenciales por ejemplo
Competencia desleal en precios descuentos o en artiacuteculos de
imitacioacuten o pirateriacutea por parte del sector
Aumento en los costos de los insumos o materias primas
Nueva legislacioacuten que imponga obligaciones o restricciones en
impuestos o aranceles
Crisis econoacutemica y falta de crecimiento
Estas amenazas pueden tener un efecto maacutes inmediato en las empresas
pequentildeas que en las grandes Considera si puedes convertir alguna de las
debilidades identificadas en esa empresa en fortalezas o una de sus
amenazas en oportunidades
Nota Debes trabajar en equipo con un maacuteximo de 3 personas la actividad
se entregaraacute en formato de Word engargolado incluye una pequentildea
historia debe traer la misioacuten y la visioacuten de la empresa que escogiste con un
anaacutelisis detallado con conclusiones y las referencias bibliograacuteficas y
electroacutenicas que utilizaste
Ademaacutes prepara tu informacioacuten en formato Power Point porque la
tendraacutes que exponer junto con tu equipo en un tiempo maacuteximo de 20
minutos
84
33 OBJETIVOS
ldquoExiste una definicioacuten vaacutelida para el propoacutesito de los negocios crear un
cliente pero es mucho maacutes faacutecil crear un cliente cuando se conoce lo que eacutel
desea adquirir La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organizacioacutenrdquo
PETER DRUCKER
Un plan de mercadotecnia es primordial en el desarrollo de la empresa Todo
individuo que inicia un plan de marketing debe responder tres preguntas
esenciales iquestDoacutende se encuentra la empresa iquestHacia doacutende va y iquestCoacutemo
y con queacute debo llegar a las metas
Eacutestas se responden mediante la clara identificacioacuten de estrategias de
mercados del marketing mix de las estrategias de posicionamiento entre
otras es decir por conducto de la construccioacuten de objetivos que sean
buenos firmes y concretos para la empresa
Un objetivo debe referirse invariablemente a un resultado que
deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado Para
desarrollarlos es necesario cuestionarse en queacute lapso se pretenden
alcanzar ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo
Cuando eacutestos se plantean a corto plazo suelen llamarse especiacuteficos u
operacionales y se establecen con el afaacuten de mejorar o corregir situaciones
actuales Cuando son a largo plazo se les nombra generales u objetivos de
desarrollo se relacionan precisamente con poliacuteticas de desarrollo o
planeacioacuten estrateacutegica o directiva
Ello no implica que ambos esteacuten pensados o disentildeados para ir por
rumbos diferentes debe existir entre los objetivos una continuidad para
lograr la meta comuacuten
85
Criterios para los objetivos
George A Steiner en su libro Planeacioacuten estrateacutegica presenta 10 criterios
para preparar objetivos a saber37
1 Conveniente Obviamente la consecucioacuten de un objetivo debe
coadyuvar a los propoacutesitos misioacuten y visioacuten de la empresa Si no lo
hace entonces no existe productividad en eacutel no es uacutetil
2 Medible en el tiempo Se debe establecer concretamente lo que se
desea lograr y en queacute plazo Es decir una empresa puede planear y
decir que su objetivo es incrementar el nuacutemero de clientes de 1000
que son reales a 2000 en un lapso de cinco antildeos Si expresamos los
objetivos en teacuterminos concretos y en un tiempo especiacutefico pueden
medirse los mismos de forma objetiva
3 Factible Deben ser realistas y praacutecticos es decir posibles de
alcanzar Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores
internos y externos Una empresa refresquera recieacuten nacida o en la
etapa de introduccioacuten no puede plantearse como principal objetivo ser
el liacuteder mundial en la industria ya que tiene ldquomonstruosrdquo como
competidores digamos Coca Cola y Pepsi Cola
4 Admisible Es decir que sea aceptado por cada miembro de la
corporacioacuten Tambieacuten debe ser aceptado por la empresa en cuanto a
los costos que genere conseguirlo En otras palabras imagina un
producto que sea mejor que el de la competencia pero que sea 10
veces maacutes caro entonces no conviene hacerlo iquestverdad
5 Flexible Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren
los planes de la empresa
6 Comprensible El objetivo debe establecerse con palabras simples y
faacuteciles de entender para que todos quienes formen parte de la
organizacioacuten se involucren en su logro
37
Steiner George A Planeacioacuten estrateacutegica Lo que todo director debe saber
86
7 Obligatorio Cuando todos los miembros de la organizacioacuten hayan
aceptado el objetivo que se pretende alcanzar deberiacutea existir una
obligatoriedad para realizar lo miacutenimo necesario para lograrlo Es
decir a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto
cumplirla
8 Altamente participativo Para obtener los mejores resultados es
necesario que las personas participen en la elaboracioacuten de los
objetivos El involucramiento en el establecimiento de objetivos y
metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos ya
que eacutestos utilicen sus capacidades para promover sus intereses
como los de otras personas
9 Motivador Los objetivos que no estaacuten al alcance de la gente no son
motivadores y por tanto difiacuteciles de lograr Generalmente los
objetivos motivadores son aquellos un poco maacutes agresivos es decir
van maacutes allaacute de los liacutemites de lo que normalmente se puede lograr
10 Relacionado Los objetivos deben relacionarse con los propoacutesitos la
misioacuten y la visioacuten de la empresa Algunas veces establecer objetivos
es complicado pero la esencia debe ser el diaacutelogo constante hasta
que los objetivos esteacuten aprobados por unanimidad Asiacute pues debe
haber relacioacuten y diaacutelogo directo entre las diversas aacutereas que
conforman la unidad de negocio tales como finanzas mercadotecnia
produccioacuten y recursos humanos
Aunado a esto es preciso destacar que se debe dedicar el tiempo
necesario para saber queacute es exactamente lo que pretendemos lograr donde
se quiere llegar cuaacutendo habraacute de conseguirse se deben planear con mucha
ambicioacuten pero tambieacuten basados en la realidad
34 ESTRATEGIAS
Las estrategias llamadas de programa o del plan de mercadotecnia se
refieren a la adquisicioacuten utilizacioacuten y ocupacioacuten de todos los recursos que
posee la empresa para realizar proyectos especiacuteficos
87
Formular estrategias es considerado por los expertos como un ldquoarterdquo
ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas Para ello
es fundamental que se haga la pregunta adecuada que el directivo tenga la
capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios
Las estrategias exitosas para una compantildeiacutea quizaacute no lo sean tanto
para otra aunque sean del mismo sector no debe ser la misma estrategia
para Pepsi que para Coca incluso los mercados meta son diferentes Acaso
sus spots publicitarios anunciados en televisioacuten son parecidos De ninguna
manera
Optar por una buena estrategia que guiacutee en el camino a la compantildeiacutea
para alcanzar los objetivos debe ser primordial En otras palabras estrategia
se refiere a conjuntar todas las actividades de la organizacioacuten al medio en el
que se desempentildea y a los recursos que posee
Existen tres niveles en los que las empresas consideran sus
estrategias el primero estrictamente en lo empresarial aquiacute se desea lograr
una ventaja competitiva sustentable ya sea en el comercio en la industria o
en los servicios pero que sea una ventaja que nos caracterice como
empresa
El segundo nivel debe visualizar a la funcionalidad en la cual se basa
la administracioacuten de todas y cada una de las funciones internas de la
corporacioacuten ya sean los costos de comercializacioacuten las finanzas la
contabilidad etc para lograr antildeadir valor a los productos y servicios a traveacutes
de las competencias esenciales ldquohellipEn este punto aparece en escena la
cadena de valor Aquiacute es donde se desglosa una empresa en sus
actividades de relevancia estrateacutegica para poder entender el comportamiento
de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciacioacutenrdquo38
El llamado tercer nivel debe sin lugar a dudas dirigirse hacia las
estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporacioacuten a traveacutes
de acoplar a las empresas o compantildeiacuteas
38
Porter Michael Estrategia competitivandashteacutecnicas para el anaacutelisis de los sectores industriales y de la competencia
88
Michael Porter define a la estrategia como ldquola toma de decisiones para
una organizacioacuten que opera una sola actividad industrialrdquo39 y las resume en
tres tipos llamadas geneacutericas o taacutecticas que requieren de un compromiso
total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa
para lograr el objetivo comuacuten que es indudablemente superar el
desempentildeo de los competidores y obtener para siacute altos o por lo menos
aceptables rendimientos
Estas estrategias son
a) Ser liacutederes en costos
b) La estrategia de diferenciacioacuten
c) El enfoque o la elevada segmentacioacuten
1 El liderazgo en costos estaacute basado principalmente en una mayor
productividad y recalca la posibilidad de ofrecer un precio bajo como
consecuencia de un mayor control en los costos El bajo costo con
relacioacuten a la competencia es el guioacuten principal de toda esta estrategia
pero nunca se debe perder de vista la calidad del producto ni desde
luego el servicio que como empresa se debe ofrecer
iquestQuieacutenes pueden implementar esta estrategia Solamente la pueden
adoptar las grandes corporaciones que ofrecen productos de consumo
masivo tales como los supermercados Para las pequentildeas empresas es
muy difiacutecil ponerlas a la praacutectica ya que la guerra de los precios podraacute
dejarlas en la quiebra Quizaacute el referente en nuestra eacutepoca sea la
ldquoguerra contra los precios bajosrdquo de Soriana contra Wal-Mart en Meacutexico
2 La estrategia de diferenciacioacuten Esta estrategia consiste en ademaacutes de
ofrecer un producto o servicio aportar algo que en el mercado se
considere como uacutenico y que a la empresa le haga distinguirse por
encima de sus competidores La diferenciacioacuten hace que la lealtad del
puacuteblico se incremente hacia la marca que la compantildeiacutea ofrece ya sea por
sabor por calidad por servicio etc iquestTe das cuenta que Coca Cola ha
sido durante muchos antildeos el liacuteder en el refresco ldquonegrordquo tal vez sea por
39
Porter Michael op cit p 56
89
la singularidad de su sabor Esta diferencia debe otorgarle a la empresa
una clara ventaja competitiva y un alto desempentildeo en la rentabilidad
Ventaja estrateacutegica
Exclusividad percibida del
cliente Bajo Costo
Toda la industria DIFERENCIACIOacuteN LIDERAZGO EN
COSTOS
A un segmento especiacutefico
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIOacuteN
Figura Las tres estrategias geneacutericas40
3 El enfoque o la elevada segmentacioacuten Esta estrategia consiste en
satisfacer las necesidades y deseos de un conjunto de consumidores en
concreto no pretendiendo abarcar a todo el mercado pero eso siacute
atendieacutendolos mejor que la competencia
Eacutesta es la estrategia maacutes recomendada para las micro pequentildea y
mediana empresas
35 PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es sin duda alguna la anticipacioacuten de los gastos y
los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada
actividad econoacutemica sirve como una herramienta de gestioacuten conformada por
un documento en donde se cuantifican pronoacutesticos o previsiones de varios
componentes de una compantildeiacutea estaacuten directamente relacionados con los
ingresos y los egresos financieros que efectuaraacute la empresa
Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio
porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas
las operaciones que se efectuacuteen Eacutestos ayudan a planear cada una de las
actividades recursos humanos financieros y teacutecnicos objetivos y metas
40
Porter Michael op cit p 60
90
con ello se logra la anticipacioacuten a los hechos y reducir al miacutenimo la
incertidumbre
Asimismo eacutestos deben servir como un guioacuten para dirigir actividades
integrando a todos los departamentos de la empresa y asiacute lograr la meta
comuacuten Ademaacutes los presupuestos deben funcionar como un instrumento
evaluador ya que permiten comparar lo que se habiacutea presupuestado con lo
gastado en realidad
Si bien es cierto que la manera de presupuestar de una empresa con
respecto a otras es muy variada y depende de la estrategia que se vaya a
utilizar enseguida vienen algunos de los requisitos baacutesicos que se deben
incluir en la realizacioacuten de un presupuesto
1 Conocimiento de la empresa Todo presupuesto siempre ha ido ligado
al tipo de unidad de negocios donde se aplica a la organizacioacuten a las
necesidades a los deseos a las metas y a los objetivos que se
plantearon
2 Exponer el plan Debe ser del dominio pleno de todos los directivos de
la empresa la meta hacia doacutende se desea llegar con la
implementacioacuten del presupuesto
3 Dirigir ejecutar y vigilar el plan Cierta persona debe dirigir el
presupuesto global que una vez que haya sido aprobado todas las
aacutereas de la empresa tendraacuten a su vez que elaborar sus propios
presupuestos de acuerdo con las instrucciones o recomendaciones
que ayudaraacuten a los jefes de departamento a poner en praacutectica los
planes Eacutel deberaacute fungir como un coordinador de las aacutereas que estaacuten
involucradas en la ejecucioacuten del plan
4 Fijar el tiempo del presupuesto Se debe determinar el periodo de
validez del presupuesto y tendraacute que ver con factores tales como las
ventas por temporadas la estabilidad de la economiacutea la produccioacuten
etc
91
5 Apoyo de la direccioacuten Para una buena realizacioacuten y desarrollo del
presupuesto eacuteste debe ser convertido en un plan de accioacuten y no soacutelo
en un plan de caraacutecter informativo todo ello para que la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de produccioacuten y venta
Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opcioacuten
de venta de hecho se puede elegir si producir maacutes o en agregarle un
valor al producto que ofertamos y asiacute diferenciarnos de los
competidores de cualquier forma eso requiere una inversioacuten que se
debe presupuestar para no elevar costos y por tanto los precios de
nuestros productos o servicios
Tipos de presupuestos41
La clasificacioacuten de los presupuestos de acuerdo con sus aspectos
sobresalientes es la siguiente
1 Riacutegidos Estaacuteticos Fijos o Asignados
Son elaborados para una sola actividad No se permite ninguacuten tipo de
ajustes o variaciones No se considera el comportamiento econoacutemico
cultural poliacutetico demograacutefico o juriacutedico de la zona geograacutefica donde
interactuacutea la compantildeiacutea
2 Flexibles o variables
Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas
circunstancias que vayan surgiendo Esta clase de presupuestos
muestran los ingresos gastos y costos que se ajustan al tamantildeo de
operaciones de mano de obra o comerciales
El uso de eacuteste es para evitar lo estaacutetico de un presupuesto
maestro convirtieacutendolo en una herramienta dinaacutemica con diferentes
niveles de operacioacuten
41 Burbano Jorge E y Ortiz Goacutemez Alberto Presupuestos
92
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde en cada columna se
representa los grados probables de actividad Su clave es la
diferenciacioacuten del comportamiento de costos o gastos frente a
variaciones en las cantidades producidas o vendidas identificando los
elementos fijos o variables de cada partida presupuestal
3 A corto y a largo plazos
Depende del tipo de actividad que desempentildee la empresa y del lapso
de tiempo que requiera planificar ya que a mayor tiempo menor
exactitud y anaacutelisis Los presupuestos pueden ser
A corto plazo Se planean para un ciclo de operacioacuten que cubra un
antildeo o menos
A largo plazo La empresas grandes toman este tipo de
presupuestos cuando realizan proyectos de inversioacuten de planificacioacuten
estrateacutegica expansioacuten de los mercados etc El lapso de estos
presupuestos es mayor a tres antildeos
36 PROYECCIONES
Las variaciones que puedan existir en el futuro no soacutelo en la oferta y la
demanda sino tambieacuten en los precios y costos pueden ser faacutecilmente
anticipados si se utilizan las teacutecnicas de estadiacutesticas ideales para poder
analizar el ambiente Se utilizan las series de tiempo porque ellas permiten
observar el comportamiento de alguacuten acontecimiento en relacioacuten al tiempo
proyectarlo al futuro
Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta
cuatro elementos llamados baacutesicos y que explican el comportamiento de un
fenoacutemeno a traveacutes del tiempo42
1 La tendencia secular Se denomina asiacute a la trayectoria de tiempo de
crecimiento desaceleracioacuten o estabilidad que sigue una serie
cronoloacutegica a largo plazo es decir cuando existe poca o nula variacioacuten
durante extensos periodos Aquiacute en Meacutexico si vendemos chiles en
42 Serrano Goacutemez Francisco Marketing para economistas de empresas ESIC Calot Iberoamericana
93
vinagre podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo
plazo ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es
posible que cambie de la noche a la mantildeana
Un ejemplo maacutes seriacutea la venta de abrigos durante el invierno en
Victoria Canadaacute ya que eacutestos tendraacuten mayor demanda durante esa
estacioacuten porque los inviernos son muy friacuteos En otras palabras
praacutecticamente es una constante
2 La variacioacuten estacional Sucede por los haacutebitos costumbres y
tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima Una empresa
que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en
los cambios de estacioacuten prendas ligeras en primavera-verano y un
poco maacutes abrigadoras para el otontildeo-invierno ademaacutes los colores de
moda suaves durante la eacutepoca de calor y oscuros para el tiempo de
mayor friacuteo
3 Las fluctuaciones ciacuteclicas Son movimientos que oscilan alrededor de
una tendencia se caracterizan por tener diversas fases consecutivas
de expansioacuten y contraccioacuten de mayor o menor amplitud que no se
hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables Generalmente
tiene que ver con las fluctuaciones econoacutemicas que pueden surgir en
un paiacutes Una empresa debe estar pendiente de las aperturas
comerciales del paiacutes por aquello de la competencia externa que
puede traer productos maacutes baratos o de mejor calidad
4 Los movimientos irregulares Surgen por causas aleatorias o azarosas
que afectan a un fenoacutemeno Si por ejemplo se tiene un hotel en la
Ciudad de Meacutexico existe la posibilidad de que un sismo dantildee al
inmueble y por tanto disminuya el nuacutemero de ocupantes o se tenga
que esperar hasta repararlo Estos movimientos al azar representan
todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia
variaciones estacionales y fluctuaciones ciacuteclicas
94
Proyeccioacuten de la demanda
Al realizar un disentildeo y que su proyeccioacuten al futuro no tenga complicaciones
es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores
De esto dependeraacute conservar o no a un cliente
Entonces al planear debemos tener alguna suposicioacuten generalmente
se hace a traveacutes de comportamientos histoacutericos de coacutemo seraacute el futuro para
poder proyectar estimar o pronosticar
El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones
de acontecimientos donde se utiliza tanto informacioacuten objetiva como la
subjetiva43
Planear eficazmente debe estar basado en el pronoacutestico exacto de la
demanda de un producto o servicio Lo que maacutes se pronostica o estima son
las ventas totales que en condiciones de estabilidad econoacutemica es decir
normales espera tener una empresa El resultado de esta proyeccioacuten de la
demanda es un pronoacutestico que nos indica las posibles ventas en una
proyeccioacuten a futuro de un producto o servicio
Para estimar la demanda futura para el periodo de vida uacutetil del
proyecto hay que basarse en los datos estadiacutesticos conocidos
1 Proyectar de manera estadiacutestica los antecedentes histoacutericos Es decir el
comportamiento de la demanda durante el tiempo transcurrido y proyectada
a futuro
2 Considerar los factores condicionantes de la futura demanda tales como
Aumento de la poblacioacuten incremento o disminucioacuten del ingreso real
Cambios en el nivel general de precios
Variaciones en la preferencia de los consumidores
Aparicioacuten de productos sustitutivos
Poliacutetica econoacutemica cambiante
43 Martiacutenez Serna Paola Proyeccioacuten de la demanda Universidad de Colombia
95
Proyeccioacuten de la oferta
La proyeccioacuten de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las
condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un
producto o servicio Ademaacutes estudia las cantidades que suministran los
industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la
venta en el mercado Asimismo debe referirse a las situaciones actuales y
futuras para proporcionar los cimientos de prevencioacuten y planeacioacuten del
proyecto en condiciones de constante competencia
Esta proyeccioacuten debe analizar y presentar los datos necesarios para
caracterizar coacutemo ha evolucionado la oferta esto nos lleva a conseguir
series estadiacutesticas de produccioacuten e importacioacuten y a conocer el volumen del
producto que se ofrece en el mercado en la actualidad De esta forma ha
que preguntarse iquestCuaacutel es la participacioacuten de mi empresa en el mercado
iquestCuaacutento producimos iquestCuaacutel es la estructura de costos y los precios de mis
productos etceacutetera
iquestLa estructura del mercado del producto es de competencia perfecta
imperfecta
Ademaacutes no debemos perder de vista la evolucioacuten del sistema poliacutetico
y econoacutemico los factores aleatorios y naturales etc para lograr una
excelente proyeccioacuten
37 CONTROLES
El control es el uacuteltimo peldantildeo que se requiere escalar para alcanzar el eacutexito
de un plan de mercadotecnia el control de la gestioacuten y el uso eficiente de los
cuadros de mando nos permiten conocer el grado de cumplimiento de los
objetivos y metas conforme se aplican las estrategias y taacutecticas definidas
Mediante este control se busca detectar las fallas posibles y
corregirlas inmediatamente En ese sentido los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del plan de marketing en
periodos cortos con lo cual la capacidad para reaccionar ha de ser raacutepida
96
El proceso de control
Fuente 1 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
El control es un proceso continuo comienza desde el momento de la
definicioacuten de los objetivos erroacuteneamente muchos piensan que al final del
proceso es donde debemos analizar o corregir El correcto control mide la
desviacioacuten entre las previsiones y el desarrollo analiza las causas
determina las intervenciones necesarias y las integras en el plan
El plan de marketing debe indicar queacute meacutetodos queacute sistemas cuaacuteles
son los sujetos activos y pasivos del control las reglas y las normas los
niveles a los cuales se aplicaraacute y verificar que la informacioacuten que se recopile
sea veraz y oportuna
Saber si las cosas se estaacuten efectuando como se habiacutea planeado y los
objetivos se estaacuten cumpliendo es el fin primordial de la funcioacuten de control
permite evaluar y calificar los resultados obtenidos analizando las razones
que hayan motivado las variaciones y es el elemento esencial para la toma
de acciones correctivas de las desviaciones del plan de mercadotecnia
Por esto es necesario recalcar que es de vital importancia para las
compantildeiacuteas el controlar y evaluar perioacutedicamente los resultados que se
97
obtengan por las estrategias empleadas ya que el mercado como el
ambiente sufren cambios constantes y fluctuaciones
Seguacuten Philip Kotler44 existen cuatro tipos de control
Control del plan anual Su fin es examinar constantemente que se
cumplan los objetivos planeados Se lleva a cabo con el anaacutelisis de
las ventas de la participacioacuten del mercado de la relacioacuten de los
gastos comerciales del anaacutelisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los clientes
Control de rentabilidad Se basa en la determinacioacuten de la rentabilidad
del producto los territorios los consumidores los canales de
distribucioacuten entre otros
Control de eficiencia Su caracteriacutestica principal es la de evaluar y
mejorar los efectos de los gastos comerciales Se efectuacutea a traveacutes del
anaacutelisis de eficiencia de los vendedores de las ventas de las
promociones de la distribucioacuten de la publicidad etc
Control estrateacutegico Es el anaacutelisis de la empresa se verifica que eacutesta
esteacute consiguiendo las mejores oportunidades de desarrollo con
respecto al mercado los canales de distribucioacuten los precios los
productos etceacutetera es decir es el marketing mix Se puede realizar
mediante una evaluacioacuten y calificacioacuten de la eficacia y eficiencia
comercial de la filosofiacutea sobre el cliente el sistema de informacioacuten de
mercadotecnia la orientacioacuten estrateacutegica y la eficiencia operativa
44 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
98
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca la siguiente informacioacuten de la empresa de Coca Cola puedes ir
a una oficina cercana a tu casa y hacer las preguntas en el
departamento de Mercadotecnia Complemeacutentala con una
investigacioacuten eficiente en internet Preseacutentala en formato Power Point
y comeacutentala con tus compantildeeros y el docente
Caso Coca Cola
Para resolver el presente caso deberaacutes
Describir el proceso de distribucioacuten que utiliza la empresa y la
importancia para la operacioacuten de la misma
Sentildealar cuaacuteles son las fortalezas de la competencia y coacutemo les ha
hecho frente Coca Cola
Explicar coacutemo es su mezcla de mercadotecnia como ha venido
evolucionando y coacutemo espera llegar a estar en el corto y largo plazos
Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del
Boston Consulting Group (BCG) (ver capiacutetulo 4) detectar productos
estrella vaca interrogantes y perro
Estructurar la misioacuten la visioacuten el objetivo algunas metas y algunas
poliacuteticas para haber logrado el eacutexito
Sentildealar los mercados meta de la empresa Coca Cola y puntos de
distribucioacuten
Describir coacutemo es su penetracioacuten en el mercado
Sentildealar los porcentajes queacute representan la penetracioacuten de mercado
de Coca Cola y de la competencia
Detalla coacutemo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad
de Coca Cola
Describir coacutemo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para
convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla
de productos
Describir coacutemo ha aprovechado la investigacioacuten y desarrollo para su
plan de mercadotecnia
99
De acuerdo al modelo de Porter iquestQueacute estrategia teniacutea el corporativo
al que pertenece Coca Cola (diversificacioacuten liderazgo en costos o
enfoque)
Sentildealar a queacute riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo
Describir algunas de las fortalezas amenazas oportunidades y
debilidades de Coca Cola
100
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
11 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
e) Visioacuten
f) Misioacuten
g) Meta
h) Objetivo
12 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
13 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
e) Debilidades
f) Oportunidades
g) Fortalezas
h) Amenazas
14 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
e) Fortalezas
f) Debilidades
g) Oportunidades
h) Amenazas
15 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
e) Fortalezas de imitacioacuten
f) Fortalezas comunes
g) Copyright
h) Fortalezas de distincioacuten
101
16 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
17 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
e) Conveniente
f) Medible
g) Factible
h) Flexible
18 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
e) Estrategia
f) Taacutectica
g) Sinergia
h) Competencia
19 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
e) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
f) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
g) Industriales Comerciales y de Servicio
h) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
20 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
e) Costos
f) Egresos
g) Ingresos
h) Presupuesto
102
AUTOEVALUACIOacuteN (CON RESPUESTA)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
a) Visioacuten
b) Misioacuten
c) Meta
d) Objetivo
2 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
3 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
a) Debilidades
b) Oportunidades
c) Fortalezas
d) Amenazas
4 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
5 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
a) Fortalezas de imitacioacuten
b) Fortalezas comunes
c) Copyright
d) Fortalezas de distincioacuten
103
6 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
7 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
a) Conveniente
b) Medible
c) Factible
d) Flexible
8 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
a) Estrategia
b) Taacutectica
c) Sinergia
d) Competencia
9 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
a) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
b) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
c) Industriales Comerciales y de Servicio
d) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
10 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
a) Costos
b) Egresos
c) Ingresos
d) Presupuesto
104
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO
El alumno conoceraacute las estrategias de crecimiento a las que recurre una
empresa para incrementar las ventas en sus productos yo servicios
Ademaacutes sabraacute cuaacutel aplicar dependiendo de la situacioacuten en la que se
encuentre la compantildeiacutea
TEMARIO
4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
41 PRODUCTOS NUEVOS
42 PRODUCTOS EXISTENTES
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
105
MAPA CONCEPTUAL
106
41 PRODUCTOS NUEVOS
Ante la acelerada y nueva revolucioacuten industrial que estamos viviendo asiacute
como en los gustos y los deseos de las personas una empresa no puede ni
debe confiarse en competir con los productos que ya posee Los
consumidores esperan y ansiacutean mejores e innovadores artefactos Asiacute que
todas las empresas necesitan ldquorenovarse o morirrdquo en otras palabras adoptar
la estrategia de productos nuevos
De hecho no se habla solamente de introducir nuevos bienes o
servicios tambieacuten se tiene la opcioacuten de renovar los productos viejos antes
de que se conviertan en ldquoperrordquo
Asimismo las compantildeiacuteas estaacuten en una permanente buacutesqueda de
artiacuteculos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y asiacute no
perder su posicioacuten y ventaja en el mercado Estas empresas tienen la opcioacuten
de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artiacuteculos a
sus filas esto se puede hacer adquiriendo artiacuteculos nuevos o la investigacioacuten
y desarrollo de los mismos
Cuando hablamos de adquirir desde luego tendremos que referirnos
a absorber a compantildeiacuteas maacutes pequentildeas que tengan una liacutenea de productos
atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes licencias o
franquicias que le den frescura a nuestra empresa
Si nos enfocamos en la investigacioacuten y desarrollo de nuevos
productos lo podemos hacer con nuestros propios recursos e
investigaciones o contratando compantildeiacuteas externas que analicen y
desarrollen los artiacuteculos que necesitamos
La investigacioacuten y desarrollo de productos nuevos no es azarosa sino
que estaacute perfectamente estructurada en un proceso el cual posee etapas
sucesivas en la creacioacuten de nuevos productos Consta de ocho fases45 a
saber
1 Generacioacuten de una idea La primera fase en la creacioacuten de productos
nuevos es la generacioacuten de ideas las cuales podraacuten obtenerse de
45
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
107
fuentes confiables tales como los mismos clientes el departamento
de Investigacioacuten y Desarrollo los competidores los usuarios internos
(empleados) Es verdaderamente importante desarrollar un sistema
en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y
que ademaacutes sean puestas en praacutectica
2 Tamizado o filtro de la idea Una vez generadas muchas ideas ahora
es el momento de reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las
ideas maacutes importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no
encajan en la organizacioacuten Para ello debemos considerar hacernos
tres cuestionamientos que nos daraacuten una mejor perspectiva y no seraacute
desechar por desechar
a iquestNuestros clientes se beneficiaraacuten del nuevo producto
b iquestTiene viabilidad producir este artiacuteculo no es demasiado
costoso
c iquestGeneraraacute beneficios para la empresa este producto
3 Desarrollo y prueba del concepto Todas aquellas ideas que lograron
pasar el filtro del tamizado deben someterse a una nueva
investigacioacuten para madurar el concepto del producto Debemos
preguntarnos iquestQuieacuten usaraacute este producto iquestQueacute beneficios traeraacute
consigo iquestCuaacutel seraacute la reaccioacuten de los clientes iquestCuaacutel seraacute el costo
de producirlo
4 Desarrollo de la estrategia de marketing Esta estrategia de
mercadotecnia se divide en tres partes
Describe el tamantildeo la estructura y conducta del mercado
meta las ventas el posicionamiento del producto la
participacioacuten en el mercado y el margen de utilidades que
se desean durante la introduccioacuten del producto nuevo
Define el precio del producto los canales de distribucioacuten y
el presupuesto del marketing
108
Define las ventas a corto plazo asiacute como las metas de la
estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo
5 Anaacutelisis comercial Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y
utilidades Es el anaacutelisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo
producto en el mercado Sin lugar a dudas las estimaciones maacutes
importantes que se deben hacer son el precio de venta los
voluacutemenes de venta y el anaacutelisis de costo-beneficio
6 Creacioacuten del artiacuteculo o bien Es tiempo de que la idea se convierta en
un producto fiacutesico Es la etapa de la creacioacuten y desarrollo de un
producto y sigue tres pasos46
a El prototipo y la prueba Se refiere a producir un prototipo fiacutesico del
artiacuteculo y probarlo en situaciones de uso normales Hacer los
ajustes pertinentes donde sea necesario
b La marca El objetivo principal de muchas compantildeiacuteas es crear un
nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello la marca debe sugerir algo con
respecto al beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio
describiraacute las cualidades del producto debe darle sello de
distincioacuten a la empresa y por supuesto ser faacutecil de pronunciar y
posicionarse
c El empaque Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste
debe ser faacutecil de abrir ser barato para no elevar el precio del
producto ser visualmente agradable para promocionarse y algo
que nos tiene a muchos preocupados que sea ecoloacutegico es decir
biodegradable que no perjudique al planeta
7 Test de Mercado Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo
y venderlo en un mercado llamado de prueba para asiacute poder
determinar la aceptacioacuten y el agrado de los clientes o consumidores
El propoacutesito es descubrir la manera en que los consumidores y la
46
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
109
competencia reaccionan al manejo utilizacioacuten y repeticioacuten del
producto y queacute tan grande es el mercado donde se ofreceraacute
8 Comercializacioacuten Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten
como para tomar una decisioacuten y lanzar el producto al mercado Las
primeras preguntas que se deben hacer es iquestcuaacutendo lanzo al mercado
este nuevo artiacuteculo iquestReemplazaraacute a otro producto existente de mi
compantildeiacutea iquestDoacutende lo pondreacute a la venta iquestSe ofreceraacute en una sola
localidad o en una regioacuten iquestA nivel nacional o internacional iquestA quieacuten
va dirigido este producto iquestCuaacutel es el mercado meta Y finalmente
iquestCoacutemo introducirlo al mercado iquestQueacute estrategias de marketing se
utilizaraacuten En otras palabras una vez dentro del competitivo mercado
el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer por tanto
habraacute que invertir en publicidad promocioacuten planes de distribucioacuten
etceacutetera
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 La creacioacuten de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas
En equipos de maacuteximo seis personas piensen en uno o varios
artiacuteculos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que
por supuesto no exista en el mercado
2 Diriacutegete a la seccioacuten de detergentes de un supermercado y hallaraacutes
muchas marcas en exhibicioacuten En teoriacutea todos los detergentes fueron
creados para lo mismo eliminar la suciedad de la ropa
Entonces iquestPor queacute hay tantas marcas iquestPor queacute muchos esloacuteganes
Como vimos en este apartado cada marca fue creada para satisfacer
alguna necesidad o deseo del consumidor
Anota 10 diferentes marcas de detergentes los esloacuteganes de
cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un
determinado segmento del mercado Realiza lo mismo con los
shampoos las cremas faciales y los desodorantes
110
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
111
42 PRODUCTOS EXISTENTES
Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias en este punto
nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes ejemplificando
de manera maacutes clara y precisa para que no haya ninguna duda A
continuacioacuten las estrategias de los productos existentes maacutes concurridas
por los empresarios y que les han hecho ldquoganar terrenordquo frente a su
competencia
Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo con
mayor agresioacuten una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes
La estrategia de penetracioacuten en el mercado incluye elevar el nuacutemero
de vendedores aumentar considerablemente los gastos en publicidad
recurrir a las promociones de ventas Esta estrategia es aconsejable cuando
1 Los mercados actuales no sufren la saturacioacuten de nuestro producto o
servicio
2 La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podriacutea aumentar
3 La participacioacuten en el mercado por parte de nuestra competencia ha
ido decreciendo pero en teacuterminos reales el mercado ha ido en
aumento etc
Es el incremento de la participacioacuten en los mercados en los que opera
la empresa y con el mismo esquema comercial seguacuten Philip Kotler pueden
existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
iv Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
v Atraer clientes de la competencia
vi Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole47
47
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
112
Ejemplo La firma Cifra Wal-Mart tiene los hipermercados Wal-Mart
las Bodegas Aurreraacute y para aumentar su participacioacuten dentro del mercado
es decir para que los productos que vende lleguen a todos los sectores en
la Ciudad de Meacutexico implementoacute recientemente las Bodega Aurreraacute
Express
Fuentes scrapetvcom contraparteinformativacom fotologcom
ldquoLa idea es acaparar las ventas de otros pequentildeos establecimientos y
supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia
con la que iriacutean a los suacuteper-centrosrdquo ldquoDe todas formas puede que Wal-Mart
no haya captado esa porcioacuten del salario del consumidorrdquo ldquoSiempre existe el
problema de la saturacioacuten pero aun asiacute necesitan crecer de alguna manera
asiacute que disminuir el tamantildeo es probablemente la mejor forma de crecerrdquo48
48
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
113
Estrategia de desarrollo de mercado La empresa debe buscar que sus
ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos
mercados Si nuestro mercado es solamente en una ciudad avanzaremos a
vender en toda una regioacuten Si somos regionales buscaremos crecer hasta
vender en toda la nacioacuten si ya somos nacionales es hora de
internacionalizarse
Ejemplo La empresa Starbucks cada vez que abre una sucursal estaacute
creciendo de hecho vende franquicias eacutesa es una nueva forma de crecer
esta compantildeiacutea tiene presencia internacional y diacutea con diacutea se abre paso en
mercados nuevos recientemente en Polonia la Repuacuteblica Checa y
Hungriacutea49
Fuente audienciasyanalisisdemensajesblogspotcom20
Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos productos o
lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya
existentes por ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La compantildeiacutea
LrsquoOreal se ha encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o
49
Starbucks el gigante del cafeacute
114
cremas Recientemente la marca Men Expert de LrsquoOreal intenta atraer al
puacuteblico masculino Mismos productos mejorados diferentes clientes
Fuentes knightsbridgeinvestcom fanpopcom
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Existen otras estrategias de crecimiento para una compantildeiacutea
investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de
crecimiento de diversificacioacuten Ejemplifica y expliacutecalas mediante una
exposicioacuten en formato Power Point (puedes apoyarte en el capiacutetulo
dos de este libro)
115
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Muchos autores tambieacuten conocen a esta estrategia como la matriz BCG
(Boston Consulting Group) y fue publicada en el antildeo 1970 con el tiacutetulo de
ldquoEl Portafolio de Productosrdquo
iquestQueacute es
The Boston Consulting Group (BCG) creoacute en la deacutecada de 1970 la Matriz
BCG (denominada tambieacuten como Matriz de crecimiento-participacioacuten) en
esencia es meacutetodo graacutefico de anaacutelisis de portafolio de productos
La funcioacuten de de este meacutetodo consiste en minimizar recursos entre las
distintas aacutereas de la empresa en otras palabras se plantean cuestiones
como doacutende invertir si se deja el negocio o se desacelera la inversioacuten Es
una matriz de dos por dos sencilla con cuatro cuadrantes representada por
una figura donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia
diferente
iquestPara queacute sirve
Su principal objetivo es analizar la posicioacuten estrateacutegica de un producto Esta
matriz sirve para conocer queacute estrategias de mercadotecnia aplicar y
tambieacuten otorga elementos para el anaacutelisis financiero para generar o requerir
inversiones dependiendo de cada etapa del bien asimismo es una nueva
forma de ver la definicioacuten del ciclo de vida del producto
El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el
eje horizontal la cuota de mercado
a) Incoacutegnita Gran crecimiento y poca participacioacuten en el mercado Es un
producto totalmente nuevo y no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir
es una interrogante saber su futuro Pueden pasar dos cosas 1) que el
producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que
desaparezca y se convierta en ldquoperrordquo
116
Producto Incoacutegnita
Fuente rankiacom
b) Estrella Gran crecimiento y alta participacioacuten en el mercado Es decir
cuando ya se ha alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el
mercado estaacute en crecimiento el producto se llama estrella El objetivo
principal seraacute convertir a la estrella en un producto vaca lechera Para
Sabritas los Cheetos son un producto estrella ya que continuamente
estaacuten creciendo y diversificaacutendose esto es sacando al mercado
diferentes sabores
Fuentes fwakxangacom estoespaverlo1wordpresscom
117
c) Vaca lechera Poco crecimiento y alta participacioacuten de mercado
Generalmente existe una clara ventaja competitiva por tanto la empresa
puede ldquoordentildear su vaca lecherardquo o ldquorecoger sus frutosrdquo Es un producto
maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por
tanto sus ventas son muy altas
Fuente cedequackwordpresscom
d) Perro Poco crecimiento y escasa o nula participacioacuten en el mercado Se
pierde posicioacuten frente a la competencia Cuando el producto se convierte
en perro seraacute un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse
una nueva estrategia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
Fuente almacendebrevasblogspotcom
118
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta Participacioacuten Baja Participacioacuten
Alta Tasa de
crecimiento
Productos Estrella
Productos Interrogante
Baja Tasa de
crecimiento
Productos Vaca
Lechera
Productos Perro
Fuentes huesines chiscosnet tvlowcostspainwordpresscom imagenesparahi5org
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga (puedes utilizar internet) 10 productos incoacutegnita 10 productos
estrella 10 productos vaca lechera y 10 productos perro Sentildeala a queacute
compantildeiacutea pertenecen y por queacute son considerados asiacute Discuacutetelos con tu
docente y con tus compantildeeros
119
AUTOEVALUACIOacuteN
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las respuestas
correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con
letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
120
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
121
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO
1
2
3
4
6
7
1
5
2
3
4
5
6
7
122
AUTOEVALUACIOacuteN CON RESPUESTAS
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las
respuestas correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto
solamente con letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y
pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
123
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
124
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO CON RESPUESTAS
1
2
3
4
6
7
1 E S T R A T E G I A D E D E S A R R O L L O D E M E R C A D O
S
E
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M
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4 T A M I Z A D O
O
C
5 I N C O G N I T A
6 C O M E R C I A L I Z A C I O N
O
N
7 T E S T D E M E R C A D O
125
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Starbucks el gigante del cafeacute
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
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127
GLOSARIO
Demanda La podemos definir como la cantidad de productos yo servicios
que los clientes quieren consumir para poder satisfacer tantos sus
necesidades como sus deseos Por supuesto tienen la capacidad para
pagar la transaccioacuten a un precio y mercado determinados
Eslogan Se refiere a una frase de publicidad o lema publicitario
generalmente es corto y se busca que tenga contundencia para lograr el
posicionamiento en la mente de los clientes
Estrategia Es el proyecto o programa que una empresa elabora para tener
los caminos con los cuales pretende llegar a los propoacutesitos objetivos y las
metas deseados a partir de la misioacuten organizacional y sin violar sus valores
Gestioacuten Se refiere a la direccioacuten o administracioacuten de un proyecto una
empresa o unidad de negocio y asiacute lograr los objetivos o metas planificados
Globalizacioacuten Es un fenoacutemeno de apertura econoacutemica y de fronteras
logrados a traveacutes de los tratados comerciales el flujo monetario el
intercambio de personas e ideas etc asiacute como de los conocimientos
adquiridos y compartidos
Idiosincrasia Es un vocablo que estaacute vinculado al temperamento y las
caracteriacutesticas propias de un individuo o comunidad Son pues los rasgos
comunes y compartidos por la mayoriacutea de quienes integran una colectividad
y se define por el comportamiento y los gustos
128
Oferta Es un conjunto de productos servicios informacioacuten experiencias o
todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr
satisfacer una necesidad o un deseo Es decir es un producto tangible o
intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado
Segmento de mercado Es el resultado de fragmentar un mercado en
pequentildeos grupos homogeacuteneos es decir consumidores o posibles clientes
que tengan caracteriacutesticas y necesidades yo deseos praacutecticamente iguales
Sinergia En teacuterminos empresariales la sinergia puede definirse como la
conjuncioacuten de dos o maacutes factores donde se obtiene un efecto superior a la
suma de sus elementos es decir que esta suma es maacutes grande de lo que
podriacutea generar cada uno de sus elementos en forma individual
Taacutectica Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que
una empresa cuenta ya sea humanos materiales o financieros para poder
dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el
adversario en un ambiente de ldquoguerrardquo de mercadotecnia
ADMINISTRACIOacuteN MERCADOLOacuteGICA
TOMAS VILLEGAS SARABIA
RED TERCER MILENIO
AVISO LEGAL
Derechos Reservados 2012 por RED TERCER MILENIO SC
Viveros de Asiacutes 96 Col Viveros de la Loma Tlalnepantla CP 54080 Estado de Meacutexico
Prohibida la reproduccioacuten parcial o total por cualquier medio sin la autorizacioacuten por escrito del
titular de los derechos
Datos para catalogacioacuten bibliograacutefica
Tomas Villegas Sarabia
Administracioacuten mercadoloacutegica
ISBN 978-607-733-103-2
Primera edicioacuten 2012
DIRECTORIO
Baacuterbara Jean Mair Rowberry Directora General Rafael Campos Hernaacutendez Director Acadeacutemico Corporativo
Jesuacutes Andreacutes Carranza Castellanos Director Corporativo de Administracioacuten Heacutector Rauacutel Gutieacuterrez Zamora Ferreira Director Corporativo de Finanzas Ximena Montes Edgar Directora Corporativo de Expansioacuten y Proyectos
2
IacuteNDICE
Introduccioacuten 5
Mapa conceptual 9
Unidad 1 Mercadotecnia Estrateacutegica Objetivo y temario 10
Mapa conceptual 11
11 Diferentes enfoques 12
12 Las diferentes situaciones del mercado 14
Mercadotecnia masiva 14
Mercadotecnia de producto diferenciado 15
Mercadotecnia de seleccioacuten del mercado meta 16
Generalizacioacuten del mercado 19
Mercadotecnia diferenciada 20
Mercadotecnia concentrada 20
Entender las condiciones del mercado 22
Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica 22
Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado 23
13 Mercadotecnia estrateacutegica 25
Autoevaluacioacuten 27
Unidad 2 Estrategias de Mercado Objetivo y temario 32
Mapa conceptual 31
Estrategias de mercado Concepto 33
22 Condicionantes 35
23 Puntos estrateacutegicos criacuteticos 40
24 Factores claves estrateacutegicos 42
25 Estrategias baacutesicas 44
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo 45
Estrategia de penetracioacuten 45
Estrategia de desarrollo de mercado 45
3
Estrategia de desarrollo del producto 46
Estrategia de crecimiento integrado 46
Estrategia de crecimiento diversificado 47
Estrategia del liacuteder del mercado 48
Estrategia de reto de mercado 48
Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten 49
Estrategia de nicho de mercado 49
Estrategia de agregacioacuten del mercado 50
Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento 50
Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple 51
Segmentacioacuten del mercado 52
Extensioacuten del mercado 52
Marcas muacuteltiples 52
Extensioacuten de la marca 52
26 Activos del Marketing 53
Autoevaluacioacuten 61
Unidad 3 El Plan de Mercadotecnia Objetivo y temario 66
Mapa conceptual 67
31 Misioacuten y Visioacuten 68
Misioacuten 68
Visioacuten 71
32 Fuerzas debilidades oportunidades y amenazas Anaacutelisis FODA 73
Diagrama del anaacutelisis FODA 78
Esquema de anaacutelisis FODA 79
33 Objetivos 84
Criterios para los objetivos 85
34 Estrategias 86
35 Presupuestos 89
Tipos de presupuestos 91
36 Proyecciones 92
Proyeccioacuten de la demanda 94
Proyeccioacuten de la oferta 95
37 Controles 96
4
Autoevaluacioacuten 100
Unidad 4 Estrategias de Crecimiento Objetivo y temario 104
Mapa conceptual 105
41 Productos Nuevos 106
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos 110
42 Productos Existentes 111
43 Portafolio de Productos 115
Matriz BCG (Boston Consulting Group) 118
Autoevaluacioacuten 119
Crucigrama del capiacutetulo cuatro 121
Crucigrama del capiacutetulo cuatro con respuestas 124
Bibliografiacutea 125
Glosario 127
5
INTRODUCCIOacuteN
La administracioacuten mercadoloacutegica es desde luego las fases del proceso
administrativo pero aplicado al marketing
En cualquier tipo de organizacioacuten es trascendental que todos quienes
laboran en ella sean capaces de compenetrarse y entender cuaacuteles son los
objetivos y las metas que eacutesta persigue y coadyuvar al logro de los mismos
En este sentido toda empresa debe desarrollar su misioacuten y visioacuten en
base a la idiosincrasia necesidades y deseos de todo el personal que
conforma su organizacioacuten y desde luego de las expectativas de crecimiento
que se tienen
Con el avance de la ciencia y la tecnologiacutea que diacutea a diacutea se genera en
todo el mundo la publicidad y la mercadotecnia se encuentran en una
constante revolucioacuten que debe ir junto con la modernizacioacuten de todos los
instrumentos que este difiacutecil pero gratificante trabajo conlleva
Los temas a desarrollar en esta investigacioacuten son tanto los diferentes
enfoques de la mercadotecnia estrateacutegica como las diferentes situaciones
del mercado y desde luego lograr el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio
Para iniciar este libro es necesario que recalquemos que todas las
personas son diferentes unas de otras pero lo que en realidad es evidente es
que ninguacuten ser humano puede llevar un control de todas sus diferencias es
eacutesta pues la premisa baacutesica de lo que significa mercadotecnia estrateacutegica
De manera concluyente se puede aseverar que para desarrollar un
programa de mercadotecnia debemos dividir a las personas en grupos o
segmentos de acuerdo con alguacuten comuacuten denominador entre ellos es decir
alguna o algunas caracteriacutesticas similares que posean
Asimismo el libro se enfocaraacute en coacutemo se debe ldquoatacarrdquo las
necesidades y los deseos de las personas dentro de cada segmento de
mercado que se llegue a determinar
El marketing es la orientacioacuten con la que se administra el mercadeo o
la comercializacioacuten dentro de una organizacioacuten De esta forma busca
clientes fieles mediante herramientas y estrategias posiciona en la mente
6
del consumidor un producto marca logotipo etc En otras palabras procura
ser la primera opcioacuten y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o
deseos del cliente o consumidor para asiacute poder disentildear organizar ejecutar
y controlar la funcioacuten comercializadora o mercadeo de la organizacioacuten
Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido
una de las principales obsesiones de la gran mayoriacutea de las empresas
iquestCoacutemo hacer eso iquestCoacutemo pensar en estrategias ganadoras es decir
aquellas que gozan de garantiacuteas de eacutexito por encima de la media y
posicionarse en la mente de los clientes esto para muchos se convierte en
una verdadero enigma
Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que
contienen los diversos tipos de mercado los expertos en marketing deben
planear poner en praacutectica una dos o varias estrategias de mercado con el
uacutenico propoacutesito de alcanzar los objetivos y metas que la compantildeiacutea o
empresa se planteoacute
Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro
planeta estaba cambiando pero nunca creiacutemos que esta nueva ldquorevolucioacuten
industrialrdquo acelerara a pasos agigantados llegando a lo que ocurre hoy diacutea
en que cada antildeo las nuevas tecnologiacuteas que aparecen hacen cambiar y
romper los paradigmas y todas las referencias que teniacuteamos hasta ese
momento obligaacutendonos a replantearnos en repetidas ocasiones los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situacioacuten del
mercado sino tener que estar diacutea a diacutea en posicioacuten de alerta para poder
adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de
los clientes
Al abordar el segundo capiacutetulo conoceremos las estrategias de
marketing que un empresario debe y puede seguir
El propoacutesito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la
unidad de negocio un guioacuten uacutetil de coacutemo afrontar de coacutemo hacer frente a los
diversos retos en los diferentes tipos de mercado
Todas las empresas del mundo sin quieren mantenerse vigentes en
la memoria del puacuteblico deben elaborar casi de manera obligatoria un plan
de mercadotecnia Este plan debe estar disentildeado de tal forma que reuacutena
7
los requerimientos baacutesicos de la firma pero que agregue un poco maacutes y que
por supuesto resulte eficiente y eficaz
Para empezar un plan de mercadotecnia es necesario realizar un
anaacutelisis veriacutedico y realista sobre la situacioacuten actual de la empresa
verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen pero sin
descuidar las aacutereas de amenazas y tratar de aprovechar las oportunidades
que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se
tracen en el futuro cercano
Tal plan de mercadotecnia que podriacuteamos definir como una
herramienta que se ocupa para visualizar en el futuro corto el
comportamiento que tendraacute la compantildeiacutea en un sector productivo eacuteste debe
ser praacutectico al alcance de toda la organizacioacuten y con tiempos de terminacioacuten
definidos quizaacute seis meses o antildeo para que se puedan implementar mejoras
o reiniciar
Es necesario mencionar que como toda planeacioacuten debe seguir un
orden para que sea efectivo y como se dijo debe ser realista y apegado a
las caracteriacutesticas de la empresa ya que de ello dependeraacute la supervivencia
de la unidad de negocios
En la unidad tres se aprenderaacute a desarrollar un plan de
mercadotecnia se destacaraacute lo importante que son la misioacuten y visioacuten las
estrategias a seguir los objetivos que debemos alcanzar las proyecciones y
controles que se han de llevar a cabo todo ello desde luego partiendo de
un anaacutelisis FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) el
cual ayudaraacute a ldquopisar terreno firmerdquo
A lo largo de este libro se presentaraacuten diversos temas que ayudaraacuten
al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el
producto el capiacutetulo cuatro tiene como propoacutesito esquematizar precisar e
interrelacionar los modelos de las estrategias de algunos de los autores
internacionales maacutes importantes en lo que marketing se refiere
El objetivo primordial es otorgar a quienes estudian en este campo la
posibilidad de elegir cuaacutel modelo de estrategias de mercadotecnia se adapta
mejor a las circunstancias de una empresa al entorno a la posicioacuten
8
competitiva y desde luego a los tiempos de globalizacioacuten que actualmente
estamos viviendo
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas deben
ser decisiones tomadas serenamente y por supuesto analiacuteticamente cada
ldquopartida de ajedrezrdquo requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente en este caso el competidor
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa
pero desde luego el objetivo principal es la satisfaccioacuten de los deseos y
necesidades de los clientes
El directivo de marketing decidiraacute si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos del crecimiento de los productos existentes
u elige la opcioacuten del portafolio de productos
Asiacute pues se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administracioacuten Mercadoloacutegica y una herramienta que sirva de
guiacutea para el docente que impartiraacute esta interesante clase
9
MAPA CONCEPTUAL
Administracioacuten Mercadoloacutegica
UNIDAD CUATRO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
41 Productos Nuevos
42 Productos Existentes
43 Portafolio De Productos
UNIDAD TRES
EL
PLAN
DE MERCADOTECNIA
31 Misioacuten Y Visioacuten
32 Fuerzas Debilidades
Oportunidades Y Amenazas Anaacutelisis
Foda
33 Objetivos
34 Estrategias
35 Presupuestos
36 Proyecciones
37 Controles
UNIDAD DOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 Concepto
22 Condicionantes
23 Puntos Estrateacutegicos
Criacuteticos
24 Factores
Claves
Estrateacutegicos
25 Estrategias Baacutesicas
26 Activos Del Marketing
UNIDAD UNO
LA MERCADOTECNIA
ESTRATEacuteGICA
11 Diferentes Enfoques
12 Las Diferentes Situaciones Del
Mercado
13 Mercadotecnia Estrateacutegica
10
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
OBJETIVO
El educando conoceraacute los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estrateacutegica asiacute como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigiraacute
TEMARIO
1 La mercadotecnia estrateacutegica
11 Diferentes enfoques
12 Las diferentes situaciones del mercado
13 Mercadotecnia estrateacutegica
11
MAPA CONCEPTUAL
12
11 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos baacutesicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de ensentildeanza-aprendizaje Asiacute administracioacuten es la sucesioacuten de
etapas tales como prever planear organizar dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes1
El proceso de administracioacuten asiacute como se aplica a la mercadotecnia o
marketing debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia 2) saber coacutemo instrumentarlo y desde luego hacerlo y 3)
dirigir y evaluar su desempentildeo
La etapa de planeacioacuten sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias maacutes adecuadas asiacute como las taacutecticas para poder
alcanzarlas La instrumentacioacuten nos guiacutea para saber queacute tipo de personal
debemos contratar el cuaacutel debe ser el idoacuteneo para satisfacer nuestro plan
estrateacutegico es decir debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visioacuten de negocio anticipaacutendose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes
De esta forma el tema que nos ocupa el marketing estrateacutegico parte
del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones
Cuando alguna persona compra un producto o servicio en realidad
estaacute demandando que le solucionen un problema que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo es decir busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artiacuteculo en siacute
La necesidad es un estado interno de tensioacuten provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especiacuteficos nos
encontramos con los deseos en otras palabras los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especiacuteficos para el individuo La demanda es
el deseo de adquirir un producto pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo
1 Villegas Sarabia Tomaacutes
13
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades ya que eacutestas son inherentes a las personas el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca
La direccioacuten de una empresa pone los guiones de trabajo asimismo
antes de producir un artiacuteculo u ofrecer alguacuten servicio debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado en otras palabras a queacute clientes se
les ofreceraacute el producto o servicio es decir atender a nuestro mercado meta
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si eacutestos tienen la capacidad monetaria para comprarlo Desde
luego no se debe perder de vista a la competencia aquiacute debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas iquestQuieacuten es nuestra competencia
iquestCuaacuteles productos o servicios ofrece al mercado iquestCuaacutentos de ellos ya
estaacuten perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
iquestTiene productos sustitutos iquestQuieacuten es quieacuten en la guerra de precios etc
Asimismo se debe realizar un anaacutelisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales de capital financiero etc) Una vez analizados todos estos
puntos daremos un diagnoacutestico para saber si continuamos con el proyecto o
no De seguir con eacuteste trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar Eacutesta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estrateacutegica o Marketing Estrateacutegico
Philip Kotler llamado por muchos como ldquoel padre de la
mercadotecniardquo define al marketing estrateacutegico como ldquoLa loacutegica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias especiacuteficas para
mercados meta posicionamiento la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecniardquo2
En ese sentido Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estrateacutegica de este modo ldquoLa estrategia de la mercadotecnia comprende la
seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la eleccioacuten y el estudio del
2 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
14
grupo de personas a las que se desea llegar asiacute como la creacioacuten y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfagardquo3
Del mismo modo conocer los recursos y el potencial de la compantildeiacutea
constituye un aspecto fundamental de la metodologiacutea para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos
12 LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
iquestQueacute es el Mercado Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto es decir cuando nos referimos
al concepto mercado desde luego que no estamos pensando en el espacio
fiacutesico donde se comercializan los productos sino a todas las personas que
actuacutean en ese ambiente
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores o
al menos no a todos de igual manera Los clientes son tan numerosos
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy
pero muy diversas Tambieacuten las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado Asiacute pues cada compantildeiacutea debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes de un segmento de mercado que puede
atender mejor Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofiacutea
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes
a) Mercadotecnia Masiva En esta forma de mercado el vendedor produce
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes Por ejemplo en el inicio del siglo XX Henry Ford se dedicaba a la
produccioacuten en masa de autos y deciacutea ldquoUn cliente puede tener su automoacutevil
del color que desee siempre y cuando desee que sea negrordquo Porque solo
produciacutea autos negros Si tuvieacuteramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva diriacuteamos que eacutesta puede bajar los costos precios y
crear el mayor mercado potencial
3 Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
15
Fuente museodelcochecom
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado La compantildeiacutea que se dedica a
vender y producir maacutes artiacuteculos con diferentes caracteriacutesticas estilos
calidades tamantildeos etc Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo producir
solamente el refresco ldquonegrordquo es decir la bebida sabor cola resultaba no
gustarle a todos los clientes entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamantildeos de envase Estos estaban
disentildeados para ofrecer cierta variedad al cliente maacutes que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado
Fuente tiki-takacl
16
Fuente marcocreativocommx
c) Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta En este tipo de marketing
el vendedor identifica los segmentos de mercado es decir se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan maacutes entre siacute en relacioacuten con algunos otros o alguacuten criterio
razonable Un claro ejemplo es el mercado de los cereales (en el que
interactuacutean marcas como Kelloggs Nestleacute etc) se divide en varios grupos
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutricioacuten otros buscaraacuten el sabor otros una mezcla de las dos otros una
digestioacuten sana etc
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor los que contienen maacutes fibra para quienes
buscan una sana digestioacuten los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas proteiacutenas) para quienes buscan una mejor nutricioacuten
los que tienen figuras de alguacuten comic personaje de alguna peliacutecula de
moda cantantes etc que va dirigido a nintildeos y adolescentes o los que son
papillas cuyo puacuteblico consumidor son los bebeacutes de tres meses a los 24
meses
Fuente revistabuenasaludcl
17
Fuente thertuxwordpresscom
Para Charles D Schewe y Reuben M Smith ldquolos gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difiacutecil y a veces imposible satisfacerlos a
todos de la misma manerardquo4
Es primordial satisfacer los deseos yo las necesidades de los
consumidores para ello los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos maacutes pequentildeos que poseen ciertas caracteriacutesticas
similares Estas caracteriacutesticas deben basarse en comportamiento
psicoloacutegico idiosincrasia gustos entre otras cosas Asiacute pues al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del puacuteblico consumidor
Cundiff Still y Govoni sentildealan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto5
4 D Shewe Charles y Reuben Smith Mercadotecnia Conceptos y aplicaciones p 121
5 Cundiff Still y Govoni Fundamentos de mercadeo moderno pp 168-171
18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A Visita un supermercado e identifica los productos Kelloggrsquos y
ejemplifica la Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografiacutea)
y sentildeala a queacute tipo de personas estaacuten dirigidos
B Investiga tambieacuten la Mercadotecnia de Producto Diferenciado en los
productos de Coca Cola Company Cinco productos en sus diferentes
tamantildeos y presentaciones sabores etceacutetera
Si llegaacutesemos a considerar a un individuo como cliente potencial
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva Eacutesta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado dentro de los cuales existe un nuacutemero de clientes que
poseen similares caracteriacutesticas
Philip Kotler al referirse del tema indica ldquoque como el nuacutemero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad el nuacutemero de
comerciantes y mercados tambieacuten se incrementardquo6
En el siglo XXI eacutepoca de globalizacioacuten y gran competencia los
individuos ya no necesitan al mercado como espacio fiacutesico para poder
lograr el intercambio de sus mercanciacuteas con la revolucioacuten de los medios de
comunicacioacuten se pueden visualizar los productos yo servicios a traveacutes de
anuncios de televisioacuten o de la internet escucharlos en mensajes radiofoacutenicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing mediante la utilizacioacuten del
teleacutefono y la computadora una vez elegido el artiacuteculo la compantildeiacutea tendraacute
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajeriacutea en los diacuteas siguientes sin que haya habido contacto fiacutesico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor El mercado es el aacuterea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanciacutea
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio Por ejemplo iquestCoacutemo
emplear a una persona en Meacutexico sin recurrir directamente a la compantildeiacutea
6 Kotler Philip Mercadotecnia p 28
19
que necesita al trabajador Para ello un sin nuacutemero de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo asiacute surgen empresas tales como ManPower
OCC Adecco etc Eacutestas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confiacutean y necesitan de ellas
De esta forma debemos dividir agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean caracteriacutesticas similares eacutestos deben ser pequentildeos
y homogeacuteneos para ello existen tres estrategias baacutesicas
1 Generalizacioacuten del mercado
En esta estrategia de marketing el mercado total no debe dividirse sino que
los especialistas recurren a un soacutelo programa de mercadotecnia para la
venta de un artiacuteculo en especial para todos los clientes o consumidores
Sabemos con ello que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no seraacuten satisfechas al 100 pero se logra abarcar buena parte del
mercado En otras palabras una empresa ofrece un producto yo servicio
que es de uso general es decir que los clientes adquieren
independientemente de sus caracteriacutesticas Ejemplo en Meacutexico las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que estaacuten dirigidas a toda la
poblacioacuten No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo A esta
estrategia de generalizacioacuten de producto tambieacuten se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada
Las grandes ventajas de esta estrategia son
a) Los costos menores tanto en produccioacuten como en mercadotecnia
b) Se genera la produccioacuten en masa
c) Las teacutecnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones lo cual es muy eficiente
d) Se puede crear una sola campantildea de publicidad a gran escala
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos la competencia atacaraacute esos
puntos deacutebiles para llenar todas las expectativas del consumidor Sigamos
en el ejemplo de las tortillas habraacute gente que no le guste la tortilla de maiacutez y
20
prefiera la de harina o quizaacute aquella persona que esteacute a dieta y prefiera una
tortilla de nopal etc Asiacute pues al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentacioacuten
2 Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada)
Cundiff Still y Govoni al respecto sentildealan ldquoUn segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del
mercadeordquo7 Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con caracteriacutesticas similares no constituye por siacute sola un segmento de
mercado deben tener caracteriacutesticas comunes como consumidores
Las caracteriacutesticas que distinguen a cada segmento representan para
el mercadoacutelogo la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercializacioacuten a las necesidades de cada cliente de esta forma tiene
que poner toda su atencioacuten en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado Ejemplo Si un supermercado vende leche puede tener
distintas marcas y ademaacutes variedades de leche tales como Semi
descremada Light entera condensada etc
3 Mercadotecnia concentrada
En esta estrategia se debe vender productos yo servicios especializados es
decir para consumidores con especiales caracteriacutesticas Ejemplos las
farmacias homeopaacuteticas o naturistas
Peter Drucker alguna vez enuncioacute lo siguiente ldquoEl cliente define el
negocio un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos o
artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o serviciordquo8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia el mercado estaacute
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto El tamantildeo de un mercado bajo esta
concepcioacuten guarda una estrecha relacioacuten con el nuacutemero de compradores
7 Cundiff Still y Govoni op cit p 358
8 Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices p 79
21
que deberiacutean existir para una determinada oferta Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como Quieacutenes son los competidores el
tamantildeo del mercado (queacute tan grande es) cuaacutel es la oferta y demanda del
producto cuaacutel es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto
El concepto de anaacutelisis de mercado suele confundir muy a menudo a
muchos empresarios particularmente a quienes se dirigen a un nicho
especiacutefico de mercado o a un segmento de mercado Bastantes propietarios
de micros pequentildeas o medianas empresas no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado aunque en realidad desconocen que tal
aseveracioacuten no resulta cierta
Pero iquestqueacute es un anaacutelisis de mercado
En su definicioacuten maacutes sencilla el anaacutelisis de mercado significa un
estudio de
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio
b) Ideas para el mercadeo de un producto yo servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
iquestCuaacutendo debemos realizar un anaacutelisis de mercado
1 Cuando se estaacute iniciando un negocio
2 Cuando estamos entrando a un nuevo mercado
3 Cuando se estaacute considerando agregar un producto yo servicio nuevo
iquestPara queacute realizar un anaacutelisis de mercado
1 Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa
2 Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades
3 Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio)
4 Para idear un plan de mercadotecnia
22
El proceso que debemos seguir para realizar un anaacutelisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes
1 Entender las condiciones del Mercado
Proporciona un anaacutelisis del entorno econoacutemico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores Asimismo este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales las condiciones
generales la situacioacuten de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
econoacutemico o por lo menos el sector y ramo en el que la empresa estaacute
desarrollaacutendose Ademaacutes las condiciones sociales econoacutemicas poliacuteticas
sociales y culturales del paiacutes donde estaacute ejerciendo el negocio Asimismo
todos los factores de riesgo para invertir llaacutemese iacutendice inflacionario deacuteficit
puacuteblico etc
Situacioacuten de la competencia Representa un importante aspecto de la
planeacioacuten Debemos evaluar la posible reaccioacuten de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estrateacutegicos para
que jueguen bajo nuestras reglas En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores sus productos los puntos
fuertes y deacutebiles cuotas de mercado proveedores estrategias y taacutecticas
actuales y que desde luego puedan ser previsibles en el futuro
Condiciones de la propia empresa Describe los productos actuales la
experiencia adquirida los recursos financieros y tecnoloacutegicos los sistemas y
procedimientos las relaciones con los proveedores y por supuesto el factor
humano para finalmente poder agrupar y analizar toda esta informacioacuten en
una serie de puntos fuertes y deacutebiles
2 Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica
Las ideas para nuevos negocios son faacuteciles de identificar pero difiacuteciles de
evaluar Un negocio debe provenir de la identificacioacuten y explotacioacuten de
oportunidades que auacuten no han sido explotadas
La oportunidad de negocio considerada con buena debe tener la
capacidad de agregar valor para el consumidor Es decir crearle un valor
23
agregado a lo que ofrece la competencia asiacute pues debemos visualizar
cuaacuteles son las necesidades y deseos de los clientes pero tambieacuten de queacute
forma podremos satisfacerlos y no soacutelo eso buscando siempre alcanzar un
nivel mayor de satisfaccioacuten de lo que ofrece la competencia a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia el Plaacuteceme
Ejemplo El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluqueriacutea a que le hagan un buen corte Quizaacute
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendraacuten la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos pero atraeraacute al consumidor
quien le haga sentir una menor peacuterdida de tiempo el plaacuteceme seraacute porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendraacute el
consumidor ya sea una televisioacuten en la salita de espera cafeacute revistas
refrescos un aacuterea de juegos infantiles para quienes acuden con sus hijos
etc y es aquiacute precisamente donde se deciden los clientes por una
empresa u otra
La identificacioacuten de las oportunidades de mercado debe darte una
informacioacuten maacutes detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo es decir tal anaacutelisis debe incluir informacioacuten sobre
crecimiento tendencias actuales y futuras factores externos y por supuesto
sobre los competidores
3 Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado
La estrategia de mercadotecnia es ldquoun tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante
a) La seleccioacuten del mercado meta al que desea llegar
b) La definicioacuten del posicionamiento que intentaraacute conseguir en la mente
de los clientes meta
c) La eleccioacuten de la combinacioacuten o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderaacute satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
d) La determinacioacuten de los niveles de gastos en mercadotecniardquo9
9 httpwwwpromonegociosnetmercadotecniaestrategias-mercadotecniahtml
24
Aquiacute destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura baacutesica de la estrategia de mercadotecnia
El mercado meta grupo de personas que poseen ciertas similitudes
tales como sexo religioacuten gustos necesidades idiosincrasia etc a los
cuales se dirigiraacuten los esfuerzos de mercadotecnia para que una empresa
logre captarlos
El posicionamiento significa que un producto tome un lugar especiacutefico
en la percepcioacuten mental de un consumidor es decir lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca producto o servicio
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix son las herramientas
(producto precio plaza y promocioacuten) que utilizan los expertos en
mercadotecnia que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto yo servicio
Los niveles de gastos en mercadotecnia Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitaraacute para
echar a andar el plan de mercadotecnia
A continuacioacuten se enlistan una serie de preguntas que permitiraacuten al
empresario conocer la situacioacuten maacutes concreta de coacutemo se encuentra en el
mercado
1 iquestCuaacutel es el mercado que quiero alcanzar
2 iquestQuieacutenes son mis clientes (Demografiacutea baacutesica)
3 iquestCuaacutel es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relacioacuten a su mercado
4 iquestCuaacuteles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe
Comprender el mercado meta y segmentarlo
Conocer el tamantildeo del mercado
Saber medir la demanda
Ser haacutebil para identificar a la competencia
Analizar los canales de distribucioacuten
Poder medir la oferta
25
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Investiga a traveacutes de la internet por queacute el consorcio de restaurantes
de comida raacutepida McDonaldrsquos no ofrece los mismos productos en
Meacutexico China y la India iquestA queacute se debe esa diferencia
2 iquestQuieacuten es su principal competencia iquestCuaacuteles productos o servicios
ofrece al mercado en Meacutexico iquestCuaacutentos de ellos ya estaacuten
perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
3 Realiza un anaacutelisis comparativo de los precios de los cinco productos
maacutes importantes en McDonaldrsquos y los cinco productos maacutes
importantes de su competencia Al cliente iquestDoacutende le resulta maacutes
econoacutemico ingerir alimentos
4 La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran nuacutemero de caloriacuteas iquestCuaacutel ha sido la estrategia de los
restaurantes McDonaldrsquos para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana
13 MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
La funcioacuten de la mercadotecnia estrateacutegica se define como ldquoUna gestioacuten de
anaacutelisis permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables destinados a grupos de
compradores especiacuteficos Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos aseguraacutendole al productor una ventaja competitiva sustentable
La funcioacuten del marketing estrateacutegico consiste en seguir la evolucioacuten
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad La gestioacuten
estrateacutegica se situacutea en el mediano y largo plazo ya que se propone pensar
26
la misioacuten de la empresa definir sus objetivos elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o serviciosrdquo10
Los muy variados y diversos artiacuteculos y mercados debe representar
para la empresa y los expertos en mercadotecnia una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compantildeiacuteas logren atraer maacutes que
la competencia la demanda de los consumidores para asiacute seguir creciendo y
posicionaacutendose Para ello la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a traveacutes de una diferenciacioacuten valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad
En otras palabras la mercadotecnia estrateacutegica la podemos definir
como ldquoUn anaacutelisis sisteacutemico y continuado de las caracteriacutesticas del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables orientados hacia
grupos de consumidores determinados teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazordquo11
Las funciones del marketing estrateacutegico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales ademaacutes encaminar a la compantildeiacutea
hacia la consecucioacuten de los objetivos y las metas sin perder de vista sus
capacidades recursos econoacutemicos y humanos la competencia etceacutetera
Debe pues lograr la captacioacuten de nuevos mercados y por ende
nuevos clientes alcanzar la fidelizacioacuten de eacutestos incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto posicionar la imagen de la empresa
El proceso de la mercadotecnia estrateacutegica se situacutea en el mediano y
largo plazos aquiacute se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboracioacuten de la llamada estrategia de desarrollo pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos La
mercadotecnia estrateacutegica es fundamental porque estaacute inmersa en la
estrategia de toda la compantildeiacutea a traveacutes de ella tenemos informacioacuten veraz y
oportuna sobre el mercado la demanda las oportunidades y amenazas de
la empresa etc De igual forma nos brinda un anaacutelisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posicioacuten ventajosa frente a
la competencia
10 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketingrdquo 11
Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices
27
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
28
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
29
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIOacuteN (RESPUESTAS)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
30
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
31
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
32
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conoceraacute y dominaraacute por lo menos un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia Asimismo comprenderaacute que cualquier estrategia de
marketing cuenta con varios factores que se interrelacionan y actuacutean
conjuntamente
TEMARIO
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
22 CONDICIONANTES
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
26 ACTIVOS DEL MARKETING
33
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
34
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente tienden a
ser un guioacuten que debe permitirles a las compantildeiacuteas u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor es decir debe crearle a los
clientes un valor agregado algo diferente a lo que ofrece la competencia en
otras palabras el concepto que hemos llamado plaacuteceme que sea
precisamente este valor el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organizacioacuten y no el de los
competidores
Por ello las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas siempre en las necesidades o deseos del cliente Analicemos el teacutermino estrategia esta definicioacuten es netamente
guerrera y seguacuten el diccionario Larousse es el ldquoarte de coordinar la accioacuten
de las fuerzas militares poliacuteticas econoacutemicas morales implicadas en la
conduccioacuten de un conflicto o en la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten
o de una comunidad de nacionesrdquo12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores pero sin dejar de lado que mi
organizacioacuten necesita proteccioacuten para lo cual debo protegerla
proporcionaacutendole la informacioacuten necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos con la mayor eficacia y eficiencia planteados en la misioacuten de la
empresa Es decir este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podraacuten utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadoloacutegicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar
A continuacioacuten se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia
ldquoEs un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinacioacuten de mercadotecnia relacionada con eacutel Se trata de una especie
12
Larousse Diccionario enciclopeacutedico 2007 p 424
35
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercadordquo13
ldquoEs la loacutegica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
especiacuteficas para mercados meta posicionamiento la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecniardquo14
ldquoComprende la seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la
eleccioacuten y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar asiacute
como la creacioacuten y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfagardquo15
Asiacute pues si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteaacutendose las
siguientes preguntas
a) iquestA queacute mercado meta queremos llegar
b) iquestQueacute tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes
c) iquestCon queacute combinacioacuten del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta
d) iquestCuaacutento estamos dispuestos a invertir en teacuterminos monetarios para
alcanzar los objetivos y las metas
22 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar en queacute tipo de negocio o actividad
productiva se llevariacutea a cabo una inversioacuten o queacute tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos es aquiacute donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos bienes o servicios que en un raacutepido anaacutelisis no
contienen en siacute mismos criterios o caracteriacutesticas que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy Jerome y Perreault William Marketing Planeacioacuten estrateacutegica de la teoriacutea a la praacutectica tomo 1 1a p 47 14
Kotler Philip y Armstrong Gary Fundamentos de marketing p 65 15
Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
36
comuacuten o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma sin mayor estudio tal riesgo
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que seraacute
agresiva en el mercado y que nos permitiraacute ganar terrenos frente a los
competidores pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclaraacuten en una situacioacuten no favorable
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto iquestEs
iloacutegico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sinteacuteticas en Ecuador por el
intenso calor que ahiacute hace no crees iquestO tuacute te atreveriacuteas
Asiacute pues aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta
1 El personal
2 El teacutecnico
3 El mercadoloacutegico
La plena integracioacuten de eacutestos permitiraacuten a la compantildeiacutea desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes
Si hablamos netamente de los aspectos personales debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra Ejemplo idiosincrasia gustos aspectos religiosos
etceacutetera
De los factores teacutecnicos destacan los siguientes
a) Las demandas del personal
b) Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos
c) Inversioacuten y gestioacuten del proyecto
37
Las demandas del personal Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compantildeiacutea eacutesta busca el nuacutemero idoacuteneo de personas para
trabajar en un equipo laboral ademaacutes que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estrateacutegicos previendo con ello un posible eacutexito Pero
tambieacuten anticipaacutendose a las modalidades de contratacioacuten (noacutemina salarios
y sueldos asimilables honorarios etc) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artiacuteculo 123 de la Constitucioacuten
Poliacutetica Mexicana o la Ley Federal del Trabajo Aunado a todo este proceso
la firma debe decidir lo que le resulte maacutes viable y menos costoso es decir
si realiza ella misma el reclutamiento la seleccioacuten induccioacuten capacitacioacuten y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compantildeiacuteas externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco entre otras
Fuente aiesecaustraliaorg Fuente ccscl
Desde luego que este anaacutelisis permite a la compantildeiacutea tasar el valor de
la noacutemina mensual que le acarrearaacute su produccioacuten teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberaacute asumir tanto de salarios sueldos
prestaciones comisiones relaciones sindicales etceacutetera
Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos Se refiere a la
identificacioacuten de la maquinaria equipo y mobiliario terrenos y edificios
etceacutetera cuyos costos estaraacuten relacionados con el nivel de complejidad
tecnoloacutegica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo En este apartado
se deben tambieacuten verificar los gastos de operacioacuten y los administrativos asiacute
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto
38
Otro caacutelculo que aparece aquiacute se origina en la identificacioacuten de los
gastos operacionales y administrativos que permitiraacuten el funcionamiento de
la empresa misma Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa ya que en estos tiempos de globalizacioacuten la tecnologiacutea y la
informaacutetica son herramientas faacuteciles de adquirir y la informacioacuten de todos los
mercados estaacute al alcance de la mano
No debemos dejar de lado los aspectos mercadoloacutegicos ya que
cualquier plan idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estaraacute
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnologiacutea de
punta que estaacute siendo maniobrada por los profesionistas ideales creeremos
que tenemos todo el eacutexito disponible pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente
Inversioacuten y gestioacuten del proyecto Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es claro estaacute una labor faacutecil de llevar a cabo
pero es trascendental para una planeacioacuten sisteacutemica eficaz y eficiente
Para ello los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estrateacutegico
b) Que el proyecto tanga un significado es decir para queacute cosa se
ocuparaacute cada dinero destinado y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa
c) Establecer una poliacutetica de presupuestos
d) Preguntarse iquestCuaacutento cuesta este proyecto iquestEs viable iquestGeneraraacute
utilidades para la compantildeiacutea
Con respecto al factor mercadoloacutegico al lanzar un nuevo producto o
servicios presumimos la idea de tener consumidores potenciales aqueacutellos
que pueden consumir nuestro artiacuteculo o para quienes la unidad de negocio
fue disentildeada y soacutelo se concreta cuando se logre la compra clientes reales
pero que adquieran el bien con notoria regularidad
39
Un criterio para poner en praacutectica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa de ser asiacute se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
siacute al tipo de consumidores reales al aacuterea geograacutefica o quizaacute la compantildeiacuteas
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores
Una de las claves estaacute en la promocioacuten ya que es una forma de
comunicacioacuten directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales
De hecho una actividad promocional bien planeada y dirigida
convierte un producto comuacuten en uno ganador
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada Aquiacute se plasman factores como la poliacutetica
econoacutemica del paiacutes mdashmejorar la inversioacuten nacionalmdash el comercio exterior la
poliacutetica arancelaria los impuestos etceacutetera
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto a saber los fenoacutemenos demograacuteficos sociales y culturales que
son caracteriacutesticos de la comunidad a la que pretendemos llegar
Una vez analizados todos estos factores podremos soacutelo entonces
anticipar la viabilidad mercadoloacutegica del proyecto que deseamos emprender
Ademaacutes ese anaacutelisis debemos complementarlo con la primera
aproximacioacuten a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo
posicionamiento en la mente de los clientes y el escaloacuten que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente
1 iquestCuaacuteles son las prestaciones que se le otorgan a su personal
40
2 iquestLa empresa misma realiza el proceso de seleccioacuten o se lo ha dejado
a una compantildeiacutea externa
3 iquestTiene esta firma una poliacutetica de presupuestos definida iquestCoacutemo estaacute
disentildeada
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
iquestQueacute son los puntos estrateacutegicos en una empresa Son los cambios
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificacioacuten que
afectan toda la estructura de una compantildeiacutea
Primero que todo debemos hacer un anaacutelisis de la situacioacuten actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor con el
afaacuten de conocer los factores que tienen que ser estrateacutegicos para lograr un
avance impactante ya sea en el presente o en el futuro inmediato
Teacutenganse en cuenta los factores los que no manipula la empresa es
decir los externos a saber
Los modelos poliacuteticos demograacuteficos culturales y sociales El fin de
hacer un anaacutelisis de esto es obtener informacioacuten estrateacutegicamente relevante
para planear un proyecto de calidad
Luego se seleccionaraacuten todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y por tanto tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial no importa si son
oportunidades amenazas fuerzas yo debilidades
Esta lista de factores criacuteticos se convierte en una gran herramienta
para la formulacioacuten del Plan Estrateacutegico y de ellos se desprenden los
objetivos estrategias y actividades para la empresa
Existen algunas maneras de que el anaacutelisis estrateacutegico sea usado
para la creacioacuten de un plan de trabajo que sea vaacutelido ahora y en el futuro
Una de ellas consiste en tomar de forma directa cada uno de los
factores criacuteticos por separado y analizarlos para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades
Este procedimiento para formular objetivos estrategias y planes de
accioacuten es muy uacutetil en el corto plazo y de hecho puede hacerse por
41
separado para cada producto o servicio de la empresa o para cada regioacuten
geograacutefica etceacutetera
Desde luego la compantildeiacutea que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en coacutemo asignarlos en sus diversos
cursos de accioacuten
La segunda forma en que podraacute usarse la informacioacuten que arroje el
anaacutelisis estrateacutegico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integracioacuten de elementos y herramientas para decidir queacute es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignacioacuten de recursos
Si la firma empresarial tiene maacutes de dos liacuteneas de producto donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas iquestEs
realmente atractivo el mercado para las liacuteneas de producto que posee la
empresa iquestEs verdaderamente haacutebil la compantildeiacutea para que estas liacuteneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado
Todo depende de la contestacioacuten que se le deacute a cada pregunta es
precisamente aquiacute donde el comiteacute directivo decide coacutemo asignar los
recursos a cada liacutenea de producto para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compantildeiacutea
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeacioacuten a largo plazo
llamada tambieacuten Planeacioacuten Estrateacutegica ya que define perfectamente queacute
posicioacuten desea tener la empresa en un futuro coacutemo llegaraacute a alcanzar tal
posicioacuten y coacutemo participaraacute cada elemento para lograr la meta
La planeacioacuten estrateacutegica debe canalizar la orientacioacuten baacutesica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios ademaacutes se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo Es
decir no soacutelo la supervivencia sino la presencia real con una gran
participacioacuten en el mercado
Asimismo en un futuro lejano debe implicar un reto para la
compantildeiacutea que pueda lograrse y que desde luego tenga las caracteriacutesticas
visualizadas por los directivos ideales para tener maacutes presencia que la
competencia
42
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros en nuestros productos como el juego de los pretendientes seducir
al consumidor para que sea eacutel quien nos escoja y no a los competidores ese
debe ser el principio baacutesico de la mercadotecnia
Ademaacutes debe reflejar maacutes los recursos que la empresa tiene
actualmente que los que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia producto precio
distribucioacuten y promocioacuten
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
Para disentildear una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa simplemente necesitemos reorientarla
porque no se estaacute llegando a la meta debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estrateacutegicos que ayudaraacuten a tener eacutexito en el
desarrollo de nuestra estrategia
No es faacutecil determinar si un producto o servicio tendraacute eacutexito No hay
bolas de cristal que predigan el futuro Hay muchos factores que inciden en
el eacutexito o fracaso de un negocio Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo
La calidad y el precio deben ser los adecuados
Buscar ser liacuteder en el mercado
Comprar a precios competitivos
Saber hacer las cosas mejor que los otros
Tener solvencia financiera
Estar en una buena ubicacioacuten
Ofrecer un productoservicio innovador
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia sobre todo
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo eacutexito pero reproducir actividades
43
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios porque ellos
mismo estaacuten repartiendo el mismo mercado en un nuacutemero mayor de
negocios
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder
a) iquestCuaacutel es el factor clave del negocio que pienso desarrollar
b) iquestQueacute diferencia significativa tengo con los demaacutes competidores
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos
los servicios al cliente el disentildeo del envase etceacutetera
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100 a todos los componentes de la
compantildeiacutea desde los directivos hasta el uacuteltimo de los empleados es decir
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida
Debe resultar rentable a la firma pues se quiere generar un beneficio
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa
La estrategia de marketing se debe centrar principalmente en los
clientes maacutes rentables los que generan maacutes compras los realmente leales
para fortalecer esta relacioacuten y poder garantizar el futuro de la compantildeiacutea
Esto no quiere decir que la fidelizacioacuten no se centre en otros
segmentos de clientes que por razones estrateacutegicas necesitemos potenciar
no obstante y loacutegicamente como regla general no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compantildeiacutea
Es importante conocer los motivos auteacutenticos del porqueacute de la
fidelidad de tus clientes iquestQueacute motivos hacen que los clientes sean fieles o
44
puedan serlo iquestPor el precio la calidad del producto yo servicio por la
imagen de la marca
Asimismo debemos encontrar las causas maacutes importantes para que
de forma continua se pueda proveer al consumidor del valor que espera
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua Los
modelos maacutes comunes son clubs programas de puntos programas de
descuentos o los basados en privilegios concursos juegos sorteos
etceacutetera Ejemplo Puntos Premia de Banamex sorteos de pantallas y autos
en Soriana entre otros
El factor estrateacutegico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore No se iraacuten con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe disentildear un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre faacutecilmente superar
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelizacioacuten como primer
paso Los responsables de marketing deben usar beneficios privilegios y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor
Asimismo el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociacioacuten con otras empresas y se crean alianzas estrateacutegicas que
aumenten el nuacutemero de beneficios otorgados al cliente
Para que el proyecto de mercado o unidad de negocios sea exitoso
se deben proporcionar los recursos necesarios tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversioacuten y nunca olvidar que lo maacutes difiacutecil no
es la parte de la creatividad sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se
interrelacionan y deben actuar en conjunto Por ejemplo cuando la empresa
decide vender a traveacutes de la Internet tiene que ocuparse por el desarrollo de
un sitio web excelente formas de pago por comercio electroacutenico distribucioacuten
de mercanciacuteas por correo entre otros
Si decide vender en los hogares se requeriraacute poseer una fuerza de
vendedores adecuada folletos informativos cataacutelogos entre otros Y seguacuten
45
el tipo de actividad que se desarrolla deberaacute establecer estrategias y
procesos
A continuacioacuten las estrategias baacutesicas seguacuten los expertos en
mercadeo maacutes importantes y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta son las siguientes
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado
Ejemplo actualmente la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento tanto a corto como a mediano plazo
bajo los formatos Bodega Aurreraacute Express y Mi Bodega Aurreraacute tanto en
nuestro paiacutes como en Centroameacuterica
Este tipo de estrategias incluyen otras a saber
1 Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo
una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el
aumento de la participacioacuten en los mercados en los que opera la
empresa y con el mismo formato comercial seguacuten Philip Kotler
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
i Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
ii Atraer clientes de la competencia
iii Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole16
2 Estrategia de desarrollo de mercado Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados en otras palabras llegar a los
consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido auacuten
16
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
46
pero con el mismo producto Ejemplo La compantildeiacutea Lrsquooreal se ha
encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o cremas
Recientemente la marca Men Expert intenta atraer al puacuteblico
masculino Mismos productos diferentes clientes
3 Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes por
ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La marca La costentildea
inicioacute vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg una vez que logroacute el posicionamiento en la mente
del puacuteblico hoy vende mayonesas mermeladas frijoles en lata chiles
sopas etc
4 Estrategia de crecimiento integrado Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estrateacutegica como son los proveedores distribuidores yo competidores
para la empresa En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse
hacia atraacutes hacia adelante u horizontalmente17
Crecimiento integrado hacia atraacutes Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o maacutes empresas o una
compantildeiacutea adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores
Ejemplo Coca Cola en Meacutexico ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y Loacutepez Mateos18
Crecimiento integrado hacia adelante Pasa cuando la
compantildeiacutea aumenta su control sobre su sistema de
distribucioacuten Por ejemplo Convenio GNP y Meacutedica Sur u
Hospital Aacutengeles y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad
Crecimiento integrado lineal u horizontal Ocurre cuando la
compantildeiacutea aumenta su control con respecto a sus
competidores Consiste en adquirir empresas de la
17
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77 18
httpwwwelperiodicodemexicocomnotaphpid=101285
47
competencia Ejemplo a finales del antildeo 2007 la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana con ello se convierte en el
segundo operador maacutes grande despueacutes de la compantildeiacutea
Wal-Mart19
5 Estrategia de crecimiento diversificado Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compantildeiacutea Generalmente abarcan diversificacioacuten horizontal
diversificacioacuten en conglomerado y diversificacioacuten conceacutentrica20
Estrategia de diversificacioacuten horizontal Consisten en
agregar nuevos productos a la liacutenea de la compantildeiacutea los
cuales no estaacuten relacionados con los productos ya
existentes sino que son disentildeados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compantildeiacutea Por ejemplo cuando
McDonaldrsquos agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para nintildeos lo que estaacute haciendo en realidad
es antildeadir productos no relacionados con sus principales
liacuteneas de productos pero que le sirve para atraer de una
manera maacutes efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados ldquotazosrdquo que han sido un verdadero eacutexito
Estrategia de diversificacioacuten en conglomerado En este tipo
de estrategias se venden nuevos productos que no tienen
relacioacuten directa con la liacutenea de productos ya existente para
de esa manera atraer a nuevas categoriacuteas de clientes
Estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica Aquiacute se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnoloacutegica o
de mercado con otros productos ya posicionados estos
nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer nuevos
segmentos de mercado
19
httpwwwjornadaunammx20071207indexphpsection=economiaamparticle=026n1eco 20
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
48
6 Estrategia del liacuteder del mercado Estas estrategias son usadas por
las compantildeiacuteas que ocupan los primeros peldantildeos de la escalera
de la industria donde se desenvuelven es decir son las liacutederes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas Si la empresa logra el liderazgo en su mercado tiene
dos opciones estrateacutegicas para seguir creciendo
Estrategia de cooperacioacuten Debe enfocarse en atraer a
compradores que no conocen el producto que se resisten a
eacutel en razoacuten del precio o la ausencia de ciertas caracteriacutesticas
que puedan serle favorables
Estrategia competitiva Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad promociones de ventas relaciones
puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia iquestTe acuerdas del
reto Pepsi Este podriacutea ser un excelente ejemplo
7 Estrategia de reto de mercado Las empresas suelen adoptar este
tipo de estrategias contra el liacuteder en el mercado y se clasifican en
tres21
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa Se centra
en las fortalezas del oponente y no en las debilidades Se
ataca pues los puntos fuertes Se lucha contra todo el
marketing mix (producto precio distribucioacuten promocioacuten) del
liacuteder Por lo general la realizan los competidores maacutes
fuertes
Ejemplo Soriana vs Wal-Mart en Meacutexico en el antildeo
2010 la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad Es decir un ticket contra ticket
21
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
49
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos
deacutebiles del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con
una pequentildea rebanada del pastel que posee el liacuteder
Ejemplo Big Cola en Meacutexico tiene por estrategia dar maacutes
producto por menos precio
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en
aacutereas que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al liacuteder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado
8 Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa
de ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado
Generalmente emulan las poliacuteticas de producto precio
distribucioacuten y publicidad del liacuteder
9 Estrategia de nicho de mercado Los pequentildeos competidores en
vez enfocarse al mercado total o incluso a segmentos grandes del
mercado atacan pequentildeos segmentos dentro de grandes
segmentos o tambieacuten llamados nichos Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos etceacutetera
William Stanton Michael Etzel y Bruce Walker proponen tres
estrategias para mercados meta (podraacuten emplearse una vez hecha la
segmentacioacuten del mercado)
50
I Estrategia de agregacioacuten del mercado Tambieacuten conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado Es una estrategia orientada a la produccioacuten Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series maacutes
grandes de produccioacuten a costos mucho pero mucho maacutes bajos Es
pues una produccioacuten en masa22
II Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento Tambieacuten llamada
estrategia de concentracioacuten consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total por lo tanto se hace una mezcla
de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacioacuten como
especialista o experto en ese segmento
22
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de Marketing 13a Edicioacuten Mc Graw Hill Paacutegs 114 a 117
51
III Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple En la estrategia de mercados
objetivo de muacuteltiples segmentos se identifican dos o maacutes grupos
diferenciados de posibles clientes Despueacutes se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos asiacute pues
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versioacuten distinta
del producto baacutesico para cada segmento con precios diferenciados
sistemas de distribucioacuten y programas de promocioacuten adaptados para
cada segmento23
23
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de marketing pp114 a 117
52
Existen tambieacuten las siguientes estrategias de mercado
1 Segmentacioacuten del mercado Es un proceso de divisioacuten del mercado
en pequentildeos grupos con caracteriacutesticas homogeacuteneas Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada y por tanto maacutes eficiente y eficaz para cada uno de los
grupos elegidos Seguacuten el prestigiado mercadoacutelogo Ricardo Romero
es ldquoun elemento decisivo para el eacutexito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercadordquo24
2 Extensioacuten del mercado Son todas las acciones que se usaraacuten en
diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de
mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturacioacuten y por
tanto al declive
3 Marcas muacuteltiples Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en
una misma categoriacutea de productos
4 Extensioacuten de la marca Esta estrategia consiste en usar la misma
marca comercial en muchos productos
Como se ha dicho el objetivo especiacutefico de las estrategias de
mercado es el de proporcionar a la compantildeiacutea u organizacioacuten una guioacuten
perfecto para que la empresa sepa coacutemo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado por ello son parte de la planeacioacuten estrateacutegica
a nivel de negocios
Asimismo es preciso realizar un anaacutelisis cuidadoso de las
caracteriacutesticas de la organizacioacuten su mezcla de mercadotecnia el mercado
meta al que se realizaraacute la oferta y las caracteriacutesticas de los competidores
con la finalidad de elegir las estrategias maacutes adecuadas En otras palabras
es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos
desarrollamos tanto interno como externo de la empresa antes de tomar
una decisioacuten acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar
24
Romero Ricardo Marketing Editora Palmir EIRL Paacutegs 121 - 122
53
Despueacutes seraacute trascendental hacer un monitoreo permanente de los
objetivos y metas que se van logrando para de esta forma tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia especiacutefica
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Ejemplifica con dos casos cada una de las estrategias baacutesicas de
mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad
26 ACTIVOS DEL MARKETING
Desde luego que el departamento de Mercadotecnia de cualquier empresa
(ventas distribucioacuten publicidad promocioacuten de ventas investigacioacuten de
mercados etc) representa la columna vertebral de cualquier organizacioacuten
Es el aacuterea que establece un comunicacioacuten directa entre la compantildeiacutea y el
mercado ademaacutes es aquiacute donde se generan los ingresos que van a permitir
subsistir al resto de la organizacioacuten De ahiacute la trascendencia de determinar
con queacute activos cuenta la empresa en el departamento de marketing Dicho
de otra forma la cuestioacuten es
iquestCon queacute herramientas contamos en el aacuterea de mercadotecnia que
nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar
una gran diferencia con respecto a las demaacutes compantildeiacuteas y desde luego con
una gran ventaja competitiva y asiacute lograr el eacutexito deseado y esperado
Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y
que desde luego son de gran valor para nosotros son los que se
denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia
Se consideran siete a los activos baacutesicos de la mercadotecnia a
saber
1 La marca del producto o servicio
2 La participacioacuten en el mercado
3 La red de distribucioacuten
4 La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios
5 La relacioacuten con los proveedores
6 La relacioacuten con los clientes o consumidores
7 La tecnologiacutea
54
En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares debemos
considerar otros factores adicionales muy propios y especiacuteficos de
determinados sectores
El significado de los activos de marketing baacutesicos es el siguiente
La marca iquestQueacute tan posicionadas estaacuten las marcas de la compantildeiacutea
iquestHan dado resultado los gastos en promocioacuten y publicidad iquestLa
imagen de los productos yo servicios que ofrece la empresa tienen
una imagen fuerte
Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus
compantildeiacuteas basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida Es
precisamente ahiacute donde deseamos llegar con nuestra compantildeiacutea que la
marca llegue a vender praacutecticamente por siacute sola
Marcas reconocidas
Fuente definanzascom Fuente locotipocom
Fuente vootarcom Fuente anibaldesignscom
55
La participacioacuten en el mercado iquestCuaacutel de nuestros productos
comparte un peldantildeo en la escalera de los competidores es decir el
mejor posicionado iquestEn queacute posicioacuten se encuentra en el mercado y
frente a la competencia Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos ser liacutederes en el manejo
de los precios etc
El proacuteximo graacutefico nos muestra la participacioacuten en el mercado de las
compantildeiacuteas aseguradoras en Meacutexico iquestCuaacutel deseas que sea tu
rebanada del pastel
Fuente wwwcreditoafianzadorcommxgraficagif
La red de distribucioacuten iquestPodemos distribuir nuestros productos hasta
los clientes de manera eficaz y eficiente Si nuestra compantildeiacutea se
halla en el sur iquestEs capaz de distribuir los productos en el norte sin
aumentar los precios de manera significativa iquestEs un punto fuerte en
el anaacutelisis de la empresa nuestra red de distribucioacuten La pregunta
clave es iquestHasta doacutende pretendes llegar
En Meacutexico la empresa Bimbo se ha destacado por crear la
infraestructura para llegar a un milloacuten de puntos de venta lo cual no
es nada faacutecil ya que su inversioacuten ha llegado a ser mayor en la red de
distribucioacuten que en los equipos de oficina y edificios con los que
cuenta
56
Para hacerlo Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
que el producto llegaraacute a tiempo25
Centros de distribucioacuten Bimbo Fuente monografiascom
Plantas de Bimbo y su ubicacioacuten en la Repuacuteblica Mexicana
Fuente httpwwwgrupobimbocommxdisplayphpsection=1ampsubsection=5
25
httpwwwelsiglodetorreoncommxnoticia288450bimbo-y-su-red-de-distribucionhtml
Bimbo de Baja California (Planta Baja California) Mexicali Baja California
Bimbo de Baja California (Planta Tijuana) Tijuana Baja California
Bimbo del Centro Irapuato Guanajuato
Bimbo de Chihuahua Chihuahua Chihuahua
Bimbo del Golfo Veracruz Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlaacuten) Mazatlaacuten Sinaloa
Bimbo del Noroeste Hermosillo Sonora
Bimbo del Norte Monterrey NL
Bimbo de Occidente (Planta-II) Zapopan Jalisco
Bimbo de Puebla Puebla Puebla
Bimbo de San Luis San Luis Potosiacute SLP
Bimbo del Sureste Villahermosa Tabasco
Bimbo de Toluca Toluca Edo de Meacutexico
Tiacutea Rosa Toluca Edo de Meacutexico
Bimbo de Yucataacuten Meacuterida Yucataacuten
Continental de Alimentos Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Aztco) Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Sta Ma) Meacutexico DF
Pan del Hogar (Lonchiboacuten) Cuautitlaacuten Edo de Meacutexico
Haz Pan SA de CV Lerma Edo Meacutexico
El Globo Leoacuten Guanajuato
El Globo Meacutexico DF
El Globo Guadalajara Jal
El Globo Monterrey NL
Total Plantas 24
57
La fidelizacioacuten de los consumidores hacia los productos y servicios
iquestSon realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los
consumidores O iquestEs tan fraacutegil nuestra posicioacuten que los clientes
pueden cambiar de marca ldquocon la mano en la cinturardquo
Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros
productos debemos preguntarnos iquestPor queacute los clientes leales prefieren
nuestros productos o servicios del resto de los competidores iquestCuaacuteles
son los atributos que hacen que este producto sea el de su agrado
Saber pues en pocas palabras iquestpor queacute estos clientes son fieles las
causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos
buscar consumidores con caracteriacutesticas similares y poder asiacute ampliar los
segmentos de mercado
La relacioacuten con los proveedores La empresa debe tener la
habilidad para poder establecer viacutenculos estrechos con sus
proveedores de tal forma que esto le permita lograr un acceso
efectivo y econoacutemico hacia las mercanciacuteas que sirven de materias
primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos
Estas relaciones nos permiten una mejor compra (de mayor
calidad y maacutes barato) mejorar la calidad de nuestros productos o
servicios y esto impactaraacute en el cliente se veraacute muy satisfecho y
traeraacute consigo mayores ventas
La relacioacuten con los clientes o consumidores iquestQueacute tipo de clientes
tenemos iquestFieles de ocasioacuten esporaacutedicos
iquestSomos los de su mayor preferencia o quizaacutes somos ldquouno maacutesrdquo
iquestOfrecemos productos realmente satisfactorios y servicios
eficientes iquestCoacutemo realmente nos percibe nuestra clientela
58
ldquoJamaacutes cabe predecir lo que haraacute un hombre pero cabe hacerlo con
precisioacuten a un grupo y ello se debe a que las personas individuales variacutean
pero los porcentajes se mantienen constantesrdquo26
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas se tienen que perseguir con toda
dedicacioacuten tener con la clientela una asociacioacuten en la cual exista una
comunicacioacuten bidireccional eficiente y fluida entre ambas partes
Repetidas veces se ha dicho que la uacutenica forma de conocer que el
cliente no estaacute contento es cuando ya se le ha perdido iquestEso no queremos
verdad Quiere decir que el viacutenculo que habiacutea entre el cliente y nosotros en
esa asociacioacuten de complicidad que debe existir no era realmente fuerte Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez estas
personas que se encuentran en la categoriacutea de compra uacutenica no de
perderse el tiempo ya que la relacioacuten asociativa carece de sentido La
esencia misma del mercadeo en su sentido maacutes amplio es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo fiel leal ldquoventa para la reventardquo como deciacutean
los antiguos mercaderes
Tecnologiacutea iquestTiene la empresa la capacidad tecnoloacutegica que le
permita competir en el mercado iquestSu tecnologiacutea es una fortaleza
y le otorga una ventaja competitiva iquestPermite crear y desarrollar
nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el
porvenir de la compantildeiacutea Si el negocio no lo tiene iquestPodriacutea
adquirir esta tecnologiacutea de vanguardia a corto plazo y con un coste
adecuado que no permita que nuestros precios se eleven
Loacutegicamente la evaluacioacuten que se hace de los activos de
mercadotecnia tambieacuten puede ser usada para saber y conocer cuaacuteles de
ellos se encuentra en una posicioacuten de debilidad que en consecuencia debe
ser reforzada o consolidada y cuaacutel de esos activos se encuentra en una
posicioacuten privilegiada y por tanto debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo
26
Sherlock Holmes httpeswikipediaorgwikiSherlock_Holmes
59
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita la empresa que maacutes te agrade cercana a tu comunidad y
resuelve el siguiente cuestionario
a iquestSon homogeacuteneos o heterogeacuteneos los miembros de cada mercado en
sus caracteriacutesticas geograacuteficas sociales demograacuteficas y de
comportamiento
b iquestCuaacuteles son las dimensiones tasa de crecimiento y tendencias
nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de
la empresa
c iquestEl tamantildeo de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva
d iquestLos segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos
de distribucioacuten y comunicacioacuten
e Seguacuten esta compantildeiacutea iquestCuaacuteles son los segmentos de alta y baja
oportunidad
f iquestCuaacuteles son las necesidades y satisfacciones en evolucioacuten que buscan
los mercados meta
g iquestQueacute beneficios ofrece la organizacioacuten a cada segmento iquestCoacutemo se
comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores
h iquestLa empresa se posiciona con un producto distinto al de la
competencia iquestSe necesita el producto
i iquestQueacute porcentaje del puacuteblico se clasificariacutea como no cliente cliente
esporaacutedico o cliente fiel o frecuente
j iquestCoacutemo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus
competidores respecto a su reputacioacuten calidad y precio iquestCuaacutel es la
imagen de la empresa en los segmentos especiacuteficos del mercado que
trata de servir
k iquestTrata la empresa de dirigir sus productos soacutelo a grupos especiacuteficos de
personas o a todo el mundo
l iquestQuieacuten compra los productos de la empresa rango de edad posicioacuten
econoacutemica etc iquestCoacutemo hace un comprador potencial para enterarse de
la empresa iquestCoacutemo y cuaacutendo se convierte una persona en compradora
60
m iquestCuaacuteles son las principales objeciones de los clientes potenciales para
no comprar los productos de la empresa
n iquestDe queacute manera los clientes encuentran y deciden queacute comprar
iquestCuaacutendo y doacutende
o iquestSeriacutea maacutes uacutetil que la empresa se retirara de algunas aacutereas en que hay
proveedores alternativos a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido
61
AUTOEVALUACION
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
2 Define estrategia de crecimiento acelerado
3 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de penetracioacuten
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
10 Define estrategia de imitacioacuten
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica
AUTOEVALUACION CON RESPUESTAS
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
R= Es el arte de coordinar la accioacuten de las fuerzas militares poliacuteticas
econoacutemicas morales implicadas en la conduccioacuten de un conflicto o en
la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten o de una comunidad de
naciones
2 Significado de estrategia de crecimiento acelerado
R= Tambieacuten llamada estrategia de crecimiento intensivo se dedican a
mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
62
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
explotado
3 iquestCoacutemo definiriacuteas estrategia de penetracioacuten
R= Como la aparicioacuten de una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo una
seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el aumento
de la participacioacuten en los mercados en los que opera la empresa y con
el mismo formato comercial
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
R= Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos
mercados en otras palabras llegar a los consumidores de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado auacuten pero con el mismo
producto
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del
producto
R= Cuando queremos desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes por ejemplo desarrollando
una nueva presentacioacuten del producto que brinde beneficios adicionales
a nuestros clientes
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
R= Esta estrategia se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estrateacutegica como
son los proveedores distribuidores yo competidores para la empresa
En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse hacia atraacutes hacia
adelante u horizontalmente
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
R= Son las estrategias que se utilizan cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compantildeiacutea Generalmente
abarcan diversificacioacuten horizontal diversificacioacuten en conglomerado y
diversificacioacuten conceacutentrica
63
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
R= Se utilizan cuando se es liacuteder es decir estas estrategias son
usadas por las compantildeiacuteas que son las primeras en el peldantildeo de la
escalera de la industria donde se desenvuelven Se utilizan para seguir
creciendo y tener una ldquorebanada de pastelrdquo maacutes grande
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
R= Este tipo de estrategias se utiliza cuando una compantildeiacutea ataca a la
empresa liacuteder en el mercado y se clasifican en tres
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con todos
los recursos con los que cuenta la empresa Se centra en las
fortalezas del oponente y no en las debilidades Se ataca las
fortalezas y no las debilidades Se lucha contra todo el marketing mix
(producto precio distribucioacuten promocioacuten) del liacuteder Por lo general la
realizan los competidores maacutes fuertes
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos deacutebiles
del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos
competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con una pequentildea
rebanada del pastel que posee el liacuteder
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en aacutereas
que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las realizan los
competidores cuya mayor diferencia con respecto al liacuteder es ofrecer
un producto o servicio muy especializado
10 Define estrategia de imitacioacuten
R= Tambieacuten llamadas estrategias de seguimiento de mercado Son
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa de
ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado Generalmente
emulan las poliacuteticas de producto precio distribucioacuten y publicidad del
liacuteder
64
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por queacute la
utilizan las empresas
R= Los pequentildeos competidores en vez enfocarse al mercado total o
incluso a segmentos grandes del mercado atacan pequentildeos
segmentos dentro de grandes segmentos o tambieacuten llamados nichos
Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con
pocos recursos de cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos
etc
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
R= Tambieacuten conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia
de mercado no diferenciado Es una estrategia orientada a la
produccioacuten Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series maacutes grandes de produccioacuten a costos mucho pero
mucho maacutes bajos Es pues una produccioacuten en masa
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo
segmento
R= Tambieacuten llamada estrategia de concentracioacuten consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total por lo tanto se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a
fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacioacuten como especialista o experto en ese segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten
muacuteltiple
R= En la estrategia de mercados objetivo de muacuteltiples segmentos se
identifican dos o maacutes grupos diferenciados de posibles clientes
Despueacutes se desarrolla una mezcla del marketing por separado para
llegar a cada uno de ellos asiacute pues la empresa o unidad de negocios
debe elaborar una versioacuten distinta del producto baacutesico para cada
segmento con precios diferenciados sistemas de distribucioacuten y
programas de promocioacuten adaptados para cada segmento
65
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
R= Es un proceso de divisioacuten del mercado en pequentildeos grupos con
caracteriacutesticas homogeacuteneas Es trascendental porque podemos llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada y por tanto maacutes eficiente y
eficaz para cada uno de los grupos elegidos
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
R= Son todas las acciones que se usaraacuten en diferentes momentos del
ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el
mercado y con llegue a la saturacioacuten y por tanto al declive
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
R= Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma
categoriacutea de productos
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
R= Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en
muchos productos
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
R= Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad promociones
de ventas relaciones puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes
que poseen las empresas de la competencia
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten
conceacutentrica
R= Se llama asiacute cuando se introducen productos nuevos que poseen
alguna similitud tecnoloacutegica o de mercado con otros productos ya
posicionados estos nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer
nuevos segmentos de mercado
66
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
El estudiante aprenderaacute a estructurar un Plan de Marketing y conoceraacute su
finalidad ademaacutes sabraacute queacute son las decisiones estrateacutegicas y desde
luego aplicaraacute estrategias funcionales
TEMARIO
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
ANAacuteLISIS FODA
33 OBJETIVOS
34 ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37 CONTROLES
67
MAPA CONCEPTUAL
3PLAN DE
MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32
ANAacuteLISIS FODA
33
OBJETIVOS
34
ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37
CONTROLES
68
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Si no sabes a doacutende vas cualquier camino te llevaraacute alliacute
ANOacuteNIMO
Misioacuten
La misioacuten de una empresa es sin lugar a dudas lo que le da la definicioacuten al
negocio es la razoacuten de ser la imagen misma los objetivos y las metas
comunes que tiene cada miembro a favor de la corporacioacuten es el propoacutesito
en siacute por el cual fue creada la unidad de negocios Esta misioacuten debe
conectarse con los valores y la visioacuten de la corporacioacuten Describe coacutemo
competir pero tambieacuten como agregarle valor a los consumidores que se
han convertido en clientes nuestros Eacutesta debe ver hacia adentro son las
caracteriacutesticas con las que los trabajadores se identificaraacuten y se motivaraacuten
lo que coloquialmente llamamos ldquoponerse la camisetardquo
En opinioacuten de los expertos la misioacuten es ldquoLo que una compantildeiacutea trata
de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la
misioacuten de la compantildeiacutea Una exposicioacuten de la misma a menudo es uacutetil para
ponderar el negocio en el cual se encuentra la compantildeiacutea y las necesidades
de los clientes a quienes trata de servirrdquo27
Cualquier compantildeiacutea debe tener una misioacuten ya que eacutesta define la
actitud de trabajo establece la cultura empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo porque se convierte en el guioacuten que conduce al eacutexito
Muchos expertos analizan este concepto y destacan algunas
caracteriacutesticas que deben incluirse al presentar la misioacuten de la empresa a
saber
Simplicidad El mensaje debe ser simple claro y preciso No debe
haber rebuscamientos y mensajes ocultos ya que una frase bien
posicionada lograraacute penetrar raacutepidamente en la mente de los usuarios
internos (miembros de la corporacioacuten) y asiacute alcanzar los objetivos
deseados 27
Thompson Arthur y Strickland A J III Administracioacuten estrateacutegica conceptos y casos p 4
69
Honestidad Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace
Evidentemente una empresa no podraacute decir que es la que maacutes se
preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar
cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso
etceacutetera Cuando una compantildeiacutea hace lo contrario a lo que predica en
su misioacuten los resultados pueden ser desastrosos se genera la
incredulidad de los empleados y la imagen de la corporacioacuten se cae
Comunicacioacuten Esto no es maacutes que la definicioacuten de las metas que se
deben alcanzar y los meacutetodos que se ocuparaacuten para poder llegar a las
mismas Cada trabajador de la corporacioacuten debe estar involucrado e
informado de los valores meacutetodos y causas por las cuales debe
luchar la empresa para alcanzar el bien comuacuten De modo adicional
en la comunicacioacuten debe aparecer a queacute se obliga la empresa en
relacioacuten con los empleados los clientes y la comunidad en la cual se
encuentra operando
Actualizacioacuten Toda misioacuten debe actualizarse de modo perioacutedico no
puede quedarse estancada los tiempos cambian y las comunidades
van evolucionando por lo tanto las necesidades y deseos de los
clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos
antildeos de esta forma la misioacuten debe ocuparse e ir modificaacutendose
conforme lo hace la sociedad
A continuacioacuten se ejemplificaraacute este concepto con la misioacuten que
pertenece a empresas liacutederes mundiales
Ford Motor Company es un liacuteder mundial en productos y servicios
automotrices y financieros La siguiente es su misioacuten ldquohellipmejorar
continuamente nuestros productos y servicios a fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes lo que nos permite prosperar como
negocio y proporcionar utilidades razonables a nuestros accionistas quienes
son propietarios de nuestro negociordquo28
28
httpwwwfordcommxCorporativecorporativeasp
70
Fuente articulomercadolibrecomar
Sabritas es una empresa dedicada a la produccioacuten y comercializacioacuten de
fritura que sirven de botanas Su misioacuten es la siguiente ldquohellip es ser la primera
compantildeiacutea de productos de consumo en todo el mundo centrada en la
produccioacuten de alimentos y bebidas convenientes Intentamos proporcionar
beneficios econoacutemicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo
que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superacioacuten a nuestros
empleados socios comerciales y comunidades en las que operamos En
todo lo que hacemos actuamos con honestidad imparcialidad e
integridadrdquo29
Fuente bananitosmagazineblogspotcom
iquestCuaacutel es la misioacuten apropiada Solamente sabremos si una misioacuten es o no la
correcta hasta que hayamos tomado la decisioacuten ldquoLa determinacioacuten de una
misioacuten estaacute basada en el juiciordquo30
29
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp 30
Steiner George A Planeacioacuten EstrateacutegicaLo que todo director debe saber p 156
71
Visioacuten
ldquoLo uacutenico peor a no tener vista es no tener visioacutenrdquo
HELLEN KELLER
La visioacuten de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro Es pues la concepcioacuten de un
proyecto la visualizacioacuten misma del suentildeo que la compantildeiacutea quiere lograr
Eacutesta es creada por los altos dirigentes y debe incluir las aspiraciones
suentildeos y deseos de todos quienes forman parte de la organizacioacuten ya sean
internos o externos
ldquoEn el mundo empresarial la visioacuten se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo31
La visioacuten es pues un anaacutelisis claro que argumenta hacia doacutende va la
empresa a largo plazo y en lo que se desea se convierta modernizaacutendose
diacutea con diacutea sin perder de vista las necesidades de los clientes que
continuamente han ido evolucionando con la revolucioacuten tecnoloacutegica y la
globalizacioacuten
Se presentan enseguida las visiones de algunas empresas de talla
internacional
Wal-Mart Meacutexico se refiere a su visioacuten asiacute ldquoContribuir a mejorar la calidad de
vida de las familias mexicanasrdquo32
Fuente s580photobucketcom
31
Fleitman Jack Negocios exitosos p 283 32
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
72
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visioacuten maacutes extensa
1 ldquoCuidar a nuestros clientes consumidores y el mundo en que vivimos
Nos impulsa un intenso espiacuteritu competitivo en el mercado orientado
hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y
para nosotros Nuestro eacutexito depende de un total conocimiento de
nuestros clientes consumidores y comunidades Ocuparnos de ellos
significa darles un valor extra Sembramos para despueacutes cosechar no
arrebatar
2 Vender soacutelo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor
prueba de nuestros estaacutendares es la capacidad de recomendar
personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva
Este principio aplica a todas las partes de la compantildeiacutea desde la compra
de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos
del consumidor
3 ldquoHablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente
mostrando todo el panorama no soacutelo lo que es conveniente para el logro
de metas individuales Ademaacutes de ser claros honestos y precisos
asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes
se comprendenrdquo
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran
los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a traveacutes del tiempo Sin
este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido
5 Ganar con la diversidad y la inclusioacuten Fomentamos un ambiente de
trabajo que reuacutene a personas con diferentes caracteriacutesticas y formas de
pensar Esto impulsa la innovacioacuten la habilidad para identificar nuevas
oportunidades de mercado el desarrollo de nuevos productos y el
fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de
crecimiento mediante personas capaces y facultadas
73
6 Respetar a los demaacutes y obtener el eacutexito juntos Esta compantildeiacutea estaacute
construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal
pero nadie puede lograr los objetivos si actuacutea solo Necesitamos
personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo ya
sea en grupos formales o en colaboracioacuten informal con otros El eacutexito
conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se
relacionan con la empresa dentro y fuera de la corporacioacuten
Nuestro espiacuteritu de diversioacuten respeto por los demaacutes y el valor del trabajo
en equipo nos convierten en una compantildeiacutea donde la gente disfruta el
formar parte de ella y nos permite un desempentildeo de clase mundialrdquo33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca ya sea en las empresas que esteacuten en tu comunidad o viacutea
internet la misioacuten y la visioacuten de 5 compantildeiacuteas y comeacutentalas con tu
profesor y tus compantildeeros de clase
2 Realiza la misioacuten y la visioacuten de una empresa cuyo principal giro sea
vender
Refrescos
Botanas
Llantas
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANAacuteLISIS FODA
iquestQueacute es el FODA
FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) es el acroacutenimo
utilizado para referirse a un instrumento analiacutetico que nos ayuda a laborar
con toda la informacioacuten sobre la compantildeiacutea y el sector en donde se
desenvuelve el cual es uacutetil para examinar sus fortalezas oportunidades
debilidades y amenazas
33
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_visionphp
74
Es pues una herramienta estrateacutegica en mercadotecnia que se usa
para indagar la situacioacuten presente de la empresa Representa un gran
esfuerzo para valorar la retroalimentacioacuten que existe entre las caracteriacutesticas
propias de la firma y el medio en el cual compite
El anaacutelisis FODA tiene muchas aplicaciones y la empresa podraacute
usarlo en todos los niveles y en cada una de las diferentes partes que se
desee examinar asiacute como el producto mercado precio canales de
distribucioacuten unidad estrateacutegica de negocios etceacutetera
Este anaacutelisis solamente deberaacute enfocarse hacia los factores de eacutexito
de la compantildeiacutea Resaltaraacute las fortalezas y las debilidades dentro de la
organizacioacuten al compararlo de manera clara objetiva y apegada a la
realidad con los competidores y desde luego con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno Ademaacutes el FODA acarrearaacute informacioacuten
de ldquoprimera manordquo y privilegiada para la toma de decisiones en las
estrategias que se vayan a seguir asimismo esto permitiraacute tener una gran
perspectiva de la empresa del entorno y de las estrategias y taacutecticas que se
quieran tomar todo en beneficio del cliente
En el FODA tampoco se deben perder de vista los aspectos poliacuteticos
econoacutemicos culturales y sociales ya que eacutestos representan fuertes
influencias del medio externo que inciden de manera directa en el aacutembito
interno de la unidad de negocio porque pueden verse favorecidos o poner
en ldquojaquerdquo los objetivos y las metas trazadas por la empresa
Con todo lo que se ha explicado de este anaacutelisis veacutease la siguiente
divisioacuten
1 La parte interna (dentro de la organizacioacuten)
2 La parte externa (el medio o entorno de la empresa)
Las fortalezas y las debilidades de una empresa las puede por asiacute
decirlo controlar la compantildeiacutea es decir son la parte interna
75
Fortalezas Capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
firma y que le otorga una ventaja competitiva en otras palabras son los
recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posicioacuten frente a los
competidores Un ejemplo de eacutestas puede ser lo siguiente
a Experiencia
b Capacitacioacuten constante
c Posicionamiento del producto yo servicio
d Relacioacuten estrecha y personalizada con el consumidor
Las fortalezas de una empresa se clasifican en
Fortalezas comunes Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas estaacuten en posibilidad de implementarla
Ejemplo Hoy casi todos los supermercados en su liacutenea de
cajas cobran mediante la lectura del coacutedigo de barras de cada
artiacuteculo lo que hace que el tiempo de espera sea menor
Fortalezas de distincioacuten Existen cuando una caracteriacutestica
especial que se convierte en fortaleza solamente la tiene una
empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja
competitiva y generan utilidades econoacutemicas arriba del resto de
sus competidores
Ejemplo La sangriacutea ldquosentildeorialrdquo de Mezgo SA es una
foacutermula uacutenica que no ha podido ser imitada eacutesta ha mantenido
con vida a la empresa
Fortalezas de imitacioacuten de fortalezas de distincioacuten Sucede
cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las
fortalezas de distincioacuten de otra compantildeiacutea y ademaacutes la convierte
para siacute en su propia estrategia competitiva y le genera grandes
utilidades34
34 Gorski SE ldquoThe SWOT TeamndashFucosing on minoritiesrdquo Community Technical and Junior College Journal pp
30-33
76
Debilidades Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
de desventaja frente a la competencia Son los recursos con los que no se
cuenta de los que se carece habilidades que no se tienen etceacutetera
Si se analizan las debilidades debemos referirnos sin lugar a dudas
a todas aquellas que le impiden a la compantildeiacutea desarrollar estrategias que no
le permiten alcanzar los objetivos y las metas trazadas En otras palabras es
una gran desventaja frente a la competencia y que no le genera valor
alguno sino por el contrario puede incluso devaluarse la imagen de la
corporacioacuten
Un claro ejemplo de las debilidades de una empresa puede ser
a Falta de tecnologiacutea de punta
b Carencia de capital en especial de liquidez
c Desorganizacioacuten
d Gente no capacitada es decir con conocimientos obsoletos
La parte externa o el entorno tienen como marco de referencia a las
oportunidades que existen en el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el sector donde se desarrolla A pesar de que eacutestas
no pueden ser controladas por la firma si puede visualizar y aprovechar las
oportunidades que se le presentan y buscar minimizar o desarticular las
amenazas
Oportunidades Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que
pueden generarle a la empresa un crecimiento o una ventaja competitiva o
por lo menos influir de manera positiva en el desarrollo de la empresa
Algunos ejemplos de oportunidades son
a Poliacuteticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la
empresa
b Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada
paiacutes)
77
c Crecimiento econoacutemico del paiacutes
d Estabilidad poliacutetica y econoacutemica de la nacioacuten
e Baja del IVA o de los impuestos
Todas las oportunidades se deben hallarlas en las aacutereas donde se
pueden generar ldquograndes vuelosrdquo
Amenazas Son todos aquellos factores externos que vienen del medio
donde se desenvuelve la empresa y que incluso pueden poner en duda la
permanencia en el mercado de la misma
Como se ha dicho la empresa no puede controlar estos factores pero
si debe tratar de convertir las amenazas en oportunidades que le puedan
redituar la permanencia o incluso el desarrollo satisfactorio
Ejemplos
1) Crisis econoacutemicas y devaluaciones
2) Caiacutedas de las bolsas financieras
3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal
4) Altos precios en los insumos
5) Carencia de materias primas es decir desabasto por inundaciones
incendios etceacutetera
El anaacutelisis FODA es en siacute la identificacioacuten de las fortalezas y las
debilidades y por supuesto el control de ellas en el seno de una empresa
pero tambieacuten la visualizacioacuten y preparacioacuten ante las oportunidades y
amenazas que ocurren en el medio empresarial si son tomadas en cuenta
seguramente la compantildeiacutea tendraacute mayor eacutexito en las estrategias que decida
tomar
78
Diagrama del Anaacutelisis FODA
79
Esquema de Anaacutelisis FODA
Cualquier sujeto puede hacer un anaacutelisis FODA siempre y cuando tenga la
capacidad de discernir lo relevante de lo irrelevante de saber diferenciar queacute
es bueno y lo queacute es malo y desde luego conocer queacute se puede controlar y
cuaacuteles cosas no El esquema de este anaacutelisis se puede faacutecilmente identificar
por medio del cuadro que aparece a continuacioacuten En eacutel podemos observar
cada una de las aacutereas de accioacuten y la oportunidad de buscar informacioacuten
pertinente veraz y oportuna con el fin de lograr una base de trabajo que
ayude a producir estrategias capaces de satisfacer los objetivos y las metas
de la organizacioacuten
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
80
Ejemplo de un anaacutelisis FODA para una escuela secundaria que se
encuentra en la comunidad de Tlaacutehuac Distrito Federal36
FODA Factores Internos Factores Externos
ASPECTOS
POSITIVOS
FORTALEZAS
F1 Prestigio de la
Institucioacuten
F2 Reconocimiento de la
sociedad al Colegio por
los resultados obtenidos
en los exaacutemenes de
admisioacuten al nivel medio
superior y en el ENLACE
F3 Alto porcentaje de
recursos docentes de alta
calificacioacuten con grados
acadeacutemicos de
licenciatura y maestriacutea
F4 Capacidad de
adaptacioacuten superacioacuten y
de enfrentar nuevos retos
por parte de su personal
acadeacutemico
OPORTUNIDADES
O1 Demanda de
educacioacuten continua en
aacutereas de desarrollo
cientiacutefico y tecnoloacutegico
desde luego para los
docentes y en tres tiempos
(agosto diciembre yo abril)
O2Alianzas estrateacutegicas
con entidades afines y
coparticipacioacuten en redes de
informacioacuten que obligan a
mejorar el accionar
institucional ademaacutes
aliarse con algunas
escuelas primarias para
poder ingresar maacutes
poblacioacuten estudiantil a
nuestro colegio
O3 Implantacioacuten de
procesos de regulacioacuten
autoevaluacioacuten
acreditacioacuten y desarrollo
institucional
36
Villegas Sarabia Tomaacutes Investigacioacuten plasmada en el PETE de Tlaacutehuac en el ciclo escolar 2009-2010
81
ASPECTOS
NEGATIVOS
DEBILIDADES
D1 Infraestructura fiacutesica
insuficiente equipamiento
de laboratorios bibliotecas
y estructura informaacutetica
desactualizados
D2Procesos
administrativos internos
ineficientes y burocraacuteticos
D3 Elevada rotacioacuten de
los cuadros docentes
sobre todo en la materias
de ciencias (Fiacutesica
Quiacutemica y Biologiacutea)
D4 Limitada gestioacuten y
baja participacioacuten de los
docentes en tareas de
investigacioacuten y en
proyectos de extensioacuten
D5 Limitacioacuten y rigidez
presupuestaria
D6 Crisis de valores los
intereses polarizados la
disminucioacuten en la
autoestima de la poblacioacuten
docente y estudiantil
AMENAZAS
A1 Niveles altos de
desempleo subempleo y
bajas remuneraciones de
los habitantes de Tlaacutehuac
A2 Crisis econoacutemica
social y moral y la falta de
poliacutetica educativa que
priorice el rol de la
educacioacuten
A3 Competencia
proveniente de otras
escuelas locales que han
implementado una imagen
maacutes luacutedica como
gimnasios albercas
canchas de fuacutetbol etc por
encima de los niveles
educativos que merece
esta delegacioacuten
A4 Debilitamiento de la
imagen exterior del Colegio
en el entorno social por la
inadecuada gestioacuten
administrativa-acadeacutemica
A5 Colegios en nuestro
entorno que le ofertan al
padre de familia un iacutendice
de reprobacioacuten del 0
82
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Somete un negocio-empresa (la que elijas) a un anaacutelisis FODA
Recuerda que un FODA es el anaacutelisis de las fuerzas y debilidades y se
realiza de manera interna en la empresa y que las oportunidades y las
amenazas tienen que ver con el entorno de la compantildeiacutea
Fortalezas
Analiza la empresa seleccionada e identifica queacute elementos o factores
constituyen una fuerza Por ejemplo podriacutea ser
Que el negocio tenga una propuesta uacutenica que haga la diferencia
entre sus productos o servicios y los de los competidores
Habilidades superiores que le dan una ventaja sobre la competencia
(calidad precio tiempos de entrega creacutedito etc)
Personal bien entrenado
Tambieacuten puedes preguntarte iquestcuaacuteles son aquellos cinco aspectos
donde crees que la empresa supera a los principales competidores
Debilidades
Cada empresa tiene su ldquotaloacuten de Aquilesrdquo que debe atender inmediatamente
por ejemplo
Escaso capital de trabajo
Habilidades gerenciales limitadas
Nula o poca capacitacioacuten de los recursos humanos
Falta de promocioacuten y publicidad
Atrasos tecnoloacutegicos y de equipo
83
Oportunidades
De las oportunidades se debe sacar ventaja para que en cualquier
momento la empresa se beneficie de lo que ofrece el entorno en el que se
encuentra tal negocio buscar tales elementos por ejemplo
La quiebra de alguno de tus competidores
El cambio en los gustos y la preferencia del cliente a favor de tus
productos
La llegada de una nueva empresa a tu comunidad donde tu
compantildeiacutea se convierta en el principal proveedor
Amenazas
Aquiacute hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la
empresa elegida representan dificultades potenciales por ejemplo
Competencia desleal en precios descuentos o en artiacuteculos de
imitacioacuten o pirateriacutea por parte del sector
Aumento en los costos de los insumos o materias primas
Nueva legislacioacuten que imponga obligaciones o restricciones en
impuestos o aranceles
Crisis econoacutemica y falta de crecimiento
Estas amenazas pueden tener un efecto maacutes inmediato en las empresas
pequentildeas que en las grandes Considera si puedes convertir alguna de las
debilidades identificadas en esa empresa en fortalezas o una de sus
amenazas en oportunidades
Nota Debes trabajar en equipo con un maacuteximo de 3 personas la actividad
se entregaraacute en formato de Word engargolado incluye una pequentildea
historia debe traer la misioacuten y la visioacuten de la empresa que escogiste con un
anaacutelisis detallado con conclusiones y las referencias bibliograacuteficas y
electroacutenicas que utilizaste
Ademaacutes prepara tu informacioacuten en formato Power Point porque la
tendraacutes que exponer junto con tu equipo en un tiempo maacuteximo de 20
minutos
84
33 OBJETIVOS
ldquoExiste una definicioacuten vaacutelida para el propoacutesito de los negocios crear un
cliente pero es mucho maacutes faacutecil crear un cliente cuando se conoce lo que eacutel
desea adquirir La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organizacioacutenrdquo
PETER DRUCKER
Un plan de mercadotecnia es primordial en el desarrollo de la empresa Todo
individuo que inicia un plan de marketing debe responder tres preguntas
esenciales iquestDoacutende se encuentra la empresa iquestHacia doacutende va y iquestCoacutemo
y con queacute debo llegar a las metas
Eacutestas se responden mediante la clara identificacioacuten de estrategias de
mercados del marketing mix de las estrategias de posicionamiento entre
otras es decir por conducto de la construccioacuten de objetivos que sean
buenos firmes y concretos para la empresa
Un objetivo debe referirse invariablemente a un resultado que
deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado Para
desarrollarlos es necesario cuestionarse en queacute lapso se pretenden
alcanzar ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo
Cuando eacutestos se plantean a corto plazo suelen llamarse especiacuteficos u
operacionales y se establecen con el afaacuten de mejorar o corregir situaciones
actuales Cuando son a largo plazo se les nombra generales u objetivos de
desarrollo se relacionan precisamente con poliacuteticas de desarrollo o
planeacioacuten estrateacutegica o directiva
Ello no implica que ambos esteacuten pensados o disentildeados para ir por
rumbos diferentes debe existir entre los objetivos una continuidad para
lograr la meta comuacuten
85
Criterios para los objetivos
George A Steiner en su libro Planeacioacuten estrateacutegica presenta 10 criterios
para preparar objetivos a saber37
1 Conveniente Obviamente la consecucioacuten de un objetivo debe
coadyuvar a los propoacutesitos misioacuten y visioacuten de la empresa Si no lo
hace entonces no existe productividad en eacutel no es uacutetil
2 Medible en el tiempo Se debe establecer concretamente lo que se
desea lograr y en queacute plazo Es decir una empresa puede planear y
decir que su objetivo es incrementar el nuacutemero de clientes de 1000
que son reales a 2000 en un lapso de cinco antildeos Si expresamos los
objetivos en teacuterminos concretos y en un tiempo especiacutefico pueden
medirse los mismos de forma objetiva
3 Factible Deben ser realistas y praacutecticos es decir posibles de
alcanzar Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores
internos y externos Una empresa refresquera recieacuten nacida o en la
etapa de introduccioacuten no puede plantearse como principal objetivo ser
el liacuteder mundial en la industria ya que tiene ldquomonstruosrdquo como
competidores digamos Coca Cola y Pepsi Cola
4 Admisible Es decir que sea aceptado por cada miembro de la
corporacioacuten Tambieacuten debe ser aceptado por la empresa en cuanto a
los costos que genere conseguirlo En otras palabras imagina un
producto que sea mejor que el de la competencia pero que sea 10
veces maacutes caro entonces no conviene hacerlo iquestverdad
5 Flexible Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren
los planes de la empresa
6 Comprensible El objetivo debe establecerse con palabras simples y
faacuteciles de entender para que todos quienes formen parte de la
organizacioacuten se involucren en su logro
37
Steiner George A Planeacioacuten estrateacutegica Lo que todo director debe saber
86
7 Obligatorio Cuando todos los miembros de la organizacioacuten hayan
aceptado el objetivo que se pretende alcanzar deberiacutea existir una
obligatoriedad para realizar lo miacutenimo necesario para lograrlo Es
decir a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto
cumplirla
8 Altamente participativo Para obtener los mejores resultados es
necesario que las personas participen en la elaboracioacuten de los
objetivos El involucramiento en el establecimiento de objetivos y
metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos ya
que eacutestos utilicen sus capacidades para promover sus intereses
como los de otras personas
9 Motivador Los objetivos que no estaacuten al alcance de la gente no son
motivadores y por tanto difiacuteciles de lograr Generalmente los
objetivos motivadores son aquellos un poco maacutes agresivos es decir
van maacutes allaacute de los liacutemites de lo que normalmente se puede lograr
10 Relacionado Los objetivos deben relacionarse con los propoacutesitos la
misioacuten y la visioacuten de la empresa Algunas veces establecer objetivos
es complicado pero la esencia debe ser el diaacutelogo constante hasta
que los objetivos esteacuten aprobados por unanimidad Asiacute pues debe
haber relacioacuten y diaacutelogo directo entre las diversas aacutereas que
conforman la unidad de negocio tales como finanzas mercadotecnia
produccioacuten y recursos humanos
Aunado a esto es preciso destacar que se debe dedicar el tiempo
necesario para saber queacute es exactamente lo que pretendemos lograr donde
se quiere llegar cuaacutendo habraacute de conseguirse se deben planear con mucha
ambicioacuten pero tambieacuten basados en la realidad
34 ESTRATEGIAS
Las estrategias llamadas de programa o del plan de mercadotecnia se
refieren a la adquisicioacuten utilizacioacuten y ocupacioacuten de todos los recursos que
posee la empresa para realizar proyectos especiacuteficos
87
Formular estrategias es considerado por los expertos como un ldquoarterdquo
ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas Para ello
es fundamental que se haga la pregunta adecuada que el directivo tenga la
capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios
Las estrategias exitosas para una compantildeiacutea quizaacute no lo sean tanto
para otra aunque sean del mismo sector no debe ser la misma estrategia
para Pepsi que para Coca incluso los mercados meta son diferentes Acaso
sus spots publicitarios anunciados en televisioacuten son parecidos De ninguna
manera
Optar por una buena estrategia que guiacutee en el camino a la compantildeiacutea
para alcanzar los objetivos debe ser primordial En otras palabras estrategia
se refiere a conjuntar todas las actividades de la organizacioacuten al medio en el
que se desempentildea y a los recursos que posee
Existen tres niveles en los que las empresas consideran sus
estrategias el primero estrictamente en lo empresarial aquiacute se desea lograr
una ventaja competitiva sustentable ya sea en el comercio en la industria o
en los servicios pero que sea una ventaja que nos caracterice como
empresa
El segundo nivel debe visualizar a la funcionalidad en la cual se basa
la administracioacuten de todas y cada una de las funciones internas de la
corporacioacuten ya sean los costos de comercializacioacuten las finanzas la
contabilidad etc para lograr antildeadir valor a los productos y servicios a traveacutes
de las competencias esenciales ldquohellipEn este punto aparece en escena la
cadena de valor Aquiacute es donde se desglosa una empresa en sus
actividades de relevancia estrateacutegica para poder entender el comportamiento
de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciacioacutenrdquo38
El llamado tercer nivel debe sin lugar a dudas dirigirse hacia las
estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporacioacuten a traveacutes
de acoplar a las empresas o compantildeiacuteas
38
Porter Michael Estrategia competitivandashteacutecnicas para el anaacutelisis de los sectores industriales y de la competencia
88
Michael Porter define a la estrategia como ldquola toma de decisiones para
una organizacioacuten que opera una sola actividad industrialrdquo39 y las resume en
tres tipos llamadas geneacutericas o taacutecticas que requieren de un compromiso
total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa
para lograr el objetivo comuacuten que es indudablemente superar el
desempentildeo de los competidores y obtener para siacute altos o por lo menos
aceptables rendimientos
Estas estrategias son
a) Ser liacutederes en costos
b) La estrategia de diferenciacioacuten
c) El enfoque o la elevada segmentacioacuten
1 El liderazgo en costos estaacute basado principalmente en una mayor
productividad y recalca la posibilidad de ofrecer un precio bajo como
consecuencia de un mayor control en los costos El bajo costo con
relacioacuten a la competencia es el guioacuten principal de toda esta estrategia
pero nunca se debe perder de vista la calidad del producto ni desde
luego el servicio que como empresa se debe ofrecer
iquestQuieacutenes pueden implementar esta estrategia Solamente la pueden
adoptar las grandes corporaciones que ofrecen productos de consumo
masivo tales como los supermercados Para las pequentildeas empresas es
muy difiacutecil ponerlas a la praacutectica ya que la guerra de los precios podraacute
dejarlas en la quiebra Quizaacute el referente en nuestra eacutepoca sea la
ldquoguerra contra los precios bajosrdquo de Soriana contra Wal-Mart en Meacutexico
2 La estrategia de diferenciacioacuten Esta estrategia consiste en ademaacutes de
ofrecer un producto o servicio aportar algo que en el mercado se
considere como uacutenico y que a la empresa le haga distinguirse por
encima de sus competidores La diferenciacioacuten hace que la lealtad del
puacuteblico se incremente hacia la marca que la compantildeiacutea ofrece ya sea por
sabor por calidad por servicio etc iquestTe das cuenta que Coca Cola ha
sido durante muchos antildeos el liacuteder en el refresco ldquonegrordquo tal vez sea por
39
Porter Michael op cit p 56
89
la singularidad de su sabor Esta diferencia debe otorgarle a la empresa
una clara ventaja competitiva y un alto desempentildeo en la rentabilidad
Ventaja estrateacutegica
Exclusividad percibida del
cliente Bajo Costo
Toda la industria DIFERENCIACIOacuteN LIDERAZGO EN
COSTOS
A un segmento especiacutefico
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIOacuteN
Figura Las tres estrategias geneacutericas40
3 El enfoque o la elevada segmentacioacuten Esta estrategia consiste en
satisfacer las necesidades y deseos de un conjunto de consumidores en
concreto no pretendiendo abarcar a todo el mercado pero eso siacute
atendieacutendolos mejor que la competencia
Eacutesta es la estrategia maacutes recomendada para las micro pequentildea y
mediana empresas
35 PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es sin duda alguna la anticipacioacuten de los gastos y
los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada
actividad econoacutemica sirve como una herramienta de gestioacuten conformada por
un documento en donde se cuantifican pronoacutesticos o previsiones de varios
componentes de una compantildeiacutea estaacuten directamente relacionados con los
ingresos y los egresos financieros que efectuaraacute la empresa
Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio
porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas
las operaciones que se efectuacuteen Eacutestos ayudan a planear cada una de las
actividades recursos humanos financieros y teacutecnicos objetivos y metas
40
Porter Michael op cit p 60
90
con ello se logra la anticipacioacuten a los hechos y reducir al miacutenimo la
incertidumbre
Asimismo eacutestos deben servir como un guioacuten para dirigir actividades
integrando a todos los departamentos de la empresa y asiacute lograr la meta
comuacuten Ademaacutes los presupuestos deben funcionar como un instrumento
evaluador ya que permiten comparar lo que se habiacutea presupuestado con lo
gastado en realidad
Si bien es cierto que la manera de presupuestar de una empresa con
respecto a otras es muy variada y depende de la estrategia que se vaya a
utilizar enseguida vienen algunos de los requisitos baacutesicos que se deben
incluir en la realizacioacuten de un presupuesto
1 Conocimiento de la empresa Todo presupuesto siempre ha ido ligado
al tipo de unidad de negocios donde se aplica a la organizacioacuten a las
necesidades a los deseos a las metas y a los objetivos que se
plantearon
2 Exponer el plan Debe ser del dominio pleno de todos los directivos de
la empresa la meta hacia doacutende se desea llegar con la
implementacioacuten del presupuesto
3 Dirigir ejecutar y vigilar el plan Cierta persona debe dirigir el
presupuesto global que una vez que haya sido aprobado todas las
aacutereas de la empresa tendraacuten a su vez que elaborar sus propios
presupuestos de acuerdo con las instrucciones o recomendaciones
que ayudaraacuten a los jefes de departamento a poner en praacutectica los
planes Eacutel deberaacute fungir como un coordinador de las aacutereas que estaacuten
involucradas en la ejecucioacuten del plan
4 Fijar el tiempo del presupuesto Se debe determinar el periodo de
validez del presupuesto y tendraacute que ver con factores tales como las
ventas por temporadas la estabilidad de la economiacutea la produccioacuten
etc
91
5 Apoyo de la direccioacuten Para una buena realizacioacuten y desarrollo del
presupuesto eacuteste debe ser convertido en un plan de accioacuten y no soacutelo
en un plan de caraacutecter informativo todo ello para que la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de produccioacuten y venta
Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opcioacuten
de venta de hecho se puede elegir si producir maacutes o en agregarle un
valor al producto que ofertamos y asiacute diferenciarnos de los
competidores de cualquier forma eso requiere una inversioacuten que se
debe presupuestar para no elevar costos y por tanto los precios de
nuestros productos o servicios
Tipos de presupuestos41
La clasificacioacuten de los presupuestos de acuerdo con sus aspectos
sobresalientes es la siguiente
1 Riacutegidos Estaacuteticos Fijos o Asignados
Son elaborados para una sola actividad No se permite ninguacuten tipo de
ajustes o variaciones No se considera el comportamiento econoacutemico
cultural poliacutetico demograacutefico o juriacutedico de la zona geograacutefica donde
interactuacutea la compantildeiacutea
2 Flexibles o variables
Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas
circunstancias que vayan surgiendo Esta clase de presupuestos
muestran los ingresos gastos y costos que se ajustan al tamantildeo de
operaciones de mano de obra o comerciales
El uso de eacuteste es para evitar lo estaacutetico de un presupuesto
maestro convirtieacutendolo en una herramienta dinaacutemica con diferentes
niveles de operacioacuten
41 Burbano Jorge E y Ortiz Goacutemez Alberto Presupuestos
92
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde en cada columna se
representa los grados probables de actividad Su clave es la
diferenciacioacuten del comportamiento de costos o gastos frente a
variaciones en las cantidades producidas o vendidas identificando los
elementos fijos o variables de cada partida presupuestal
3 A corto y a largo plazos
Depende del tipo de actividad que desempentildee la empresa y del lapso
de tiempo que requiera planificar ya que a mayor tiempo menor
exactitud y anaacutelisis Los presupuestos pueden ser
A corto plazo Se planean para un ciclo de operacioacuten que cubra un
antildeo o menos
A largo plazo La empresas grandes toman este tipo de
presupuestos cuando realizan proyectos de inversioacuten de planificacioacuten
estrateacutegica expansioacuten de los mercados etc El lapso de estos
presupuestos es mayor a tres antildeos
36 PROYECCIONES
Las variaciones que puedan existir en el futuro no soacutelo en la oferta y la
demanda sino tambieacuten en los precios y costos pueden ser faacutecilmente
anticipados si se utilizan las teacutecnicas de estadiacutesticas ideales para poder
analizar el ambiente Se utilizan las series de tiempo porque ellas permiten
observar el comportamiento de alguacuten acontecimiento en relacioacuten al tiempo
proyectarlo al futuro
Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta
cuatro elementos llamados baacutesicos y que explican el comportamiento de un
fenoacutemeno a traveacutes del tiempo42
1 La tendencia secular Se denomina asiacute a la trayectoria de tiempo de
crecimiento desaceleracioacuten o estabilidad que sigue una serie
cronoloacutegica a largo plazo es decir cuando existe poca o nula variacioacuten
durante extensos periodos Aquiacute en Meacutexico si vendemos chiles en
42 Serrano Goacutemez Francisco Marketing para economistas de empresas ESIC Calot Iberoamericana
93
vinagre podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo
plazo ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es
posible que cambie de la noche a la mantildeana
Un ejemplo maacutes seriacutea la venta de abrigos durante el invierno en
Victoria Canadaacute ya que eacutestos tendraacuten mayor demanda durante esa
estacioacuten porque los inviernos son muy friacuteos En otras palabras
praacutecticamente es una constante
2 La variacioacuten estacional Sucede por los haacutebitos costumbres y
tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima Una empresa
que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en
los cambios de estacioacuten prendas ligeras en primavera-verano y un
poco maacutes abrigadoras para el otontildeo-invierno ademaacutes los colores de
moda suaves durante la eacutepoca de calor y oscuros para el tiempo de
mayor friacuteo
3 Las fluctuaciones ciacuteclicas Son movimientos que oscilan alrededor de
una tendencia se caracterizan por tener diversas fases consecutivas
de expansioacuten y contraccioacuten de mayor o menor amplitud que no se
hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables Generalmente
tiene que ver con las fluctuaciones econoacutemicas que pueden surgir en
un paiacutes Una empresa debe estar pendiente de las aperturas
comerciales del paiacutes por aquello de la competencia externa que
puede traer productos maacutes baratos o de mejor calidad
4 Los movimientos irregulares Surgen por causas aleatorias o azarosas
que afectan a un fenoacutemeno Si por ejemplo se tiene un hotel en la
Ciudad de Meacutexico existe la posibilidad de que un sismo dantildee al
inmueble y por tanto disminuya el nuacutemero de ocupantes o se tenga
que esperar hasta repararlo Estos movimientos al azar representan
todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia
variaciones estacionales y fluctuaciones ciacuteclicas
94
Proyeccioacuten de la demanda
Al realizar un disentildeo y que su proyeccioacuten al futuro no tenga complicaciones
es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores
De esto dependeraacute conservar o no a un cliente
Entonces al planear debemos tener alguna suposicioacuten generalmente
se hace a traveacutes de comportamientos histoacutericos de coacutemo seraacute el futuro para
poder proyectar estimar o pronosticar
El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones
de acontecimientos donde se utiliza tanto informacioacuten objetiva como la
subjetiva43
Planear eficazmente debe estar basado en el pronoacutestico exacto de la
demanda de un producto o servicio Lo que maacutes se pronostica o estima son
las ventas totales que en condiciones de estabilidad econoacutemica es decir
normales espera tener una empresa El resultado de esta proyeccioacuten de la
demanda es un pronoacutestico que nos indica las posibles ventas en una
proyeccioacuten a futuro de un producto o servicio
Para estimar la demanda futura para el periodo de vida uacutetil del
proyecto hay que basarse en los datos estadiacutesticos conocidos
1 Proyectar de manera estadiacutestica los antecedentes histoacutericos Es decir el
comportamiento de la demanda durante el tiempo transcurrido y proyectada
a futuro
2 Considerar los factores condicionantes de la futura demanda tales como
Aumento de la poblacioacuten incremento o disminucioacuten del ingreso real
Cambios en el nivel general de precios
Variaciones en la preferencia de los consumidores
Aparicioacuten de productos sustitutivos
Poliacutetica econoacutemica cambiante
43 Martiacutenez Serna Paola Proyeccioacuten de la demanda Universidad de Colombia
95
Proyeccioacuten de la oferta
La proyeccioacuten de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las
condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un
producto o servicio Ademaacutes estudia las cantidades que suministran los
industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la
venta en el mercado Asimismo debe referirse a las situaciones actuales y
futuras para proporcionar los cimientos de prevencioacuten y planeacioacuten del
proyecto en condiciones de constante competencia
Esta proyeccioacuten debe analizar y presentar los datos necesarios para
caracterizar coacutemo ha evolucionado la oferta esto nos lleva a conseguir
series estadiacutesticas de produccioacuten e importacioacuten y a conocer el volumen del
producto que se ofrece en el mercado en la actualidad De esta forma ha
que preguntarse iquestCuaacutel es la participacioacuten de mi empresa en el mercado
iquestCuaacutento producimos iquestCuaacutel es la estructura de costos y los precios de mis
productos etceacutetera
iquestLa estructura del mercado del producto es de competencia perfecta
imperfecta
Ademaacutes no debemos perder de vista la evolucioacuten del sistema poliacutetico
y econoacutemico los factores aleatorios y naturales etc para lograr una
excelente proyeccioacuten
37 CONTROLES
El control es el uacuteltimo peldantildeo que se requiere escalar para alcanzar el eacutexito
de un plan de mercadotecnia el control de la gestioacuten y el uso eficiente de los
cuadros de mando nos permiten conocer el grado de cumplimiento de los
objetivos y metas conforme se aplican las estrategias y taacutecticas definidas
Mediante este control se busca detectar las fallas posibles y
corregirlas inmediatamente En ese sentido los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del plan de marketing en
periodos cortos con lo cual la capacidad para reaccionar ha de ser raacutepida
96
El proceso de control
Fuente 1 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
El control es un proceso continuo comienza desde el momento de la
definicioacuten de los objetivos erroacuteneamente muchos piensan que al final del
proceso es donde debemos analizar o corregir El correcto control mide la
desviacioacuten entre las previsiones y el desarrollo analiza las causas
determina las intervenciones necesarias y las integras en el plan
El plan de marketing debe indicar queacute meacutetodos queacute sistemas cuaacuteles
son los sujetos activos y pasivos del control las reglas y las normas los
niveles a los cuales se aplicaraacute y verificar que la informacioacuten que se recopile
sea veraz y oportuna
Saber si las cosas se estaacuten efectuando como se habiacutea planeado y los
objetivos se estaacuten cumpliendo es el fin primordial de la funcioacuten de control
permite evaluar y calificar los resultados obtenidos analizando las razones
que hayan motivado las variaciones y es el elemento esencial para la toma
de acciones correctivas de las desviaciones del plan de mercadotecnia
Por esto es necesario recalcar que es de vital importancia para las
compantildeiacuteas el controlar y evaluar perioacutedicamente los resultados que se
97
obtengan por las estrategias empleadas ya que el mercado como el
ambiente sufren cambios constantes y fluctuaciones
Seguacuten Philip Kotler44 existen cuatro tipos de control
Control del plan anual Su fin es examinar constantemente que se
cumplan los objetivos planeados Se lleva a cabo con el anaacutelisis de
las ventas de la participacioacuten del mercado de la relacioacuten de los
gastos comerciales del anaacutelisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los clientes
Control de rentabilidad Se basa en la determinacioacuten de la rentabilidad
del producto los territorios los consumidores los canales de
distribucioacuten entre otros
Control de eficiencia Su caracteriacutestica principal es la de evaluar y
mejorar los efectos de los gastos comerciales Se efectuacutea a traveacutes del
anaacutelisis de eficiencia de los vendedores de las ventas de las
promociones de la distribucioacuten de la publicidad etc
Control estrateacutegico Es el anaacutelisis de la empresa se verifica que eacutesta
esteacute consiguiendo las mejores oportunidades de desarrollo con
respecto al mercado los canales de distribucioacuten los precios los
productos etceacutetera es decir es el marketing mix Se puede realizar
mediante una evaluacioacuten y calificacioacuten de la eficacia y eficiencia
comercial de la filosofiacutea sobre el cliente el sistema de informacioacuten de
mercadotecnia la orientacioacuten estrateacutegica y la eficiencia operativa
44 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
98
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca la siguiente informacioacuten de la empresa de Coca Cola puedes ir
a una oficina cercana a tu casa y hacer las preguntas en el
departamento de Mercadotecnia Complemeacutentala con una
investigacioacuten eficiente en internet Preseacutentala en formato Power Point
y comeacutentala con tus compantildeeros y el docente
Caso Coca Cola
Para resolver el presente caso deberaacutes
Describir el proceso de distribucioacuten que utiliza la empresa y la
importancia para la operacioacuten de la misma
Sentildealar cuaacuteles son las fortalezas de la competencia y coacutemo les ha
hecho frente Coca Cola
Explicar coacutemo es su mezcla de mercadotecnia como ha venido
evolucionando y coacutemo espera llegar a estar en el corto y largo plazos
Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del
Boston Consulting Group (BCG) (ver capiacutetulo 4) detectar productos
estrella vaca interrogantes y perro
Estructurar la misioacuten la visioacuten el objetivo algunas metas y algunas
poliacuteticas para haber logrado el eacutexito
Sentildealar los mercados meta de la empresa Coca Cola y puntos de
distribucioacuten
Describir coacutemo es su penetracioacuten en el mercado
Sentildealar los porcentajes queacute representan la penetracioacuten de mercado
de Coca Cola y de la competencia
Detalla coacutemo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad
de Coca Cola
Describir coacutemo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para
convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla
de productos
Describir coacutemo ha aprovechado la investigacioacuten y desarrollo para su
plan de mercadotecnia
99
De acuerdo al modelo de Porter iquestQueacute estrategia teniacutea el corporativo
al que pertenece Coca Cola (diversificacioacuten liderazgo en costos o
enfoque)
Sentildealar a queacute riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo
Describir algunas de las fortalezas amenazas oportunidades y
debilidades de Coca Cola
100
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
11 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
e) Visioacuten
f) Misioacuten
g) Meta
h) Objetivo
12 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
13 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
e) Debilidades
f) Oportunidades
g) Fortalezas
h) Amenazas
14 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
e) Fortalezas
f) Debilidades
g) Oportunidades
h) Amenazas
15 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
e) Fortalezas de imitacioacuten
f) Fortalezas comunes
g) Copyright
h) Fortalezas de distincioacuten
101
16 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
17 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
e) Conveniente
f) Medible
g) Factible
h) Flexible
18 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
e) Estrategia
f) Taacutectica
g) Sinergia
h) Competencia
19 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
e) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
f) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
g) Industriales Comerciales y de Servicio
h) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
20 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
e) Costos
f) Egresos
g) Ingresos
h) Presupuesto
102
AUTOEVALUACIOacuteN (CON RESPUESTA)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
a) Visioacuten
b) Misioacuten
c) Meta
d) Objetivo
2 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
3 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
a) Debilidades
b) Oportunidades
c) Fortalezas
d) Amenazas
4 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
5 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
a) Fortalezas de imitacioacuten
b) Fortalezas comunes
c) Copyright
d) Fortalezas de distincioacuten
103
6 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
7 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
a) Conveniente
b) Medible
c) Factible
d) Flexible
8 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
a) Estrategia
b) Taacutectica
c) Sinergia
d) Competencia
9 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
a) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
b) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
c) Industriales Comerciales y de Servicio
d) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
10 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
a) Costos
b) Egresos
c) Ingresos
d) Presupuesto
104
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO
El alumno conoceraacute las estrategias de crecimiento a las que recurre una
empresa para incrementar las ventas en sus productos yo servicios
Ademaacutes sabraacute cuaacutel aplicar dependiendo de la situacioacuten en la que se
encuentre la compantildeiacutea
TEMARIO
4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
41 PRODUCTOS NUEVOS
42 PRODUCTOS EXISTENTES
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
105
MAPA CONCEPTUAL
106
41 PRODUCTOS NUEVOS
Ante la acelerada y nueva revolucioacuten industrial que estamos viviendo asiacute
como en los gustos y los deseos de las personas una empresa no puede ni
debe confiarse en competir con los productos que ya posee Los
consumidores esperan y ansiacutean mejores e innovadores artefactos Asiacute que
todas las empresas necesitan ldquorenovarse o morirrdquo en otras palabras adoptar
la estrategia de productos nuevos
De hecho no se habla solamente de introducir nuevos bienes o
servicios tambieacuten se tiene la opcioacuten de renovar los productos viejos antes
de que se conviertan en ldquoperrordquo
Asimismo las compantildeiacuteas estaacuten en una permanente buacutesqueda de
artiacuteculos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y asiacute no
perder su posicioacuten y ventaja en el mercado Estas empresas tienen la opcioacuten
de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artiacuteculos a
sus filas esto se puede hacer adquiriendo artiacuteculos nuevos o la investigacioacuten
y desarrollo de los mismos
Cuando hablamos de adquirir desde luego tendremos que referirnos
a absorber a compantildeiacuteas maacutes pequentildeas que tengan una liacutenea de productos
atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes licencias o
franquicias que le den frescura a nuestra empresa
Si nos enfocamos en la investigacioacuten y desarrollo de nuevos
productos lo podemos hacer con nuestros propios recursos e
investigaciones o contratando compantildeiacuteas externas que analicen y
desarrollen los artiacuteculos que necesitamos
La investigacioacuten y desarrollo de productos nuevos no es azarosa sino
que estaacute perfectamente estructurada en un proceso el cual posee etapas
sucesivas en la creacioacuten de nuevos productos Consta de ocho fases45 a
saber
1 Generacioacuten de una idea La primera fase en la creacioacuten de productos
nuevos es la generacioacuten de ideas las cuales podraacuten obtenerse de
45
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
107
fuentes confiables tales como los mismos clientes el departamento
de Investigacioacuten y Desarrollo los competidores los usuarios internos
(empleados) Es verdaderamente importante desarrollar un sistema
en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y
que ademaacutes sean puestas en praacutectica
2 Tamizado o filtro de la idea Una vez generadas muchas ideas ahora
es el momento de reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las
ideas maacutes importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no
encajan en la organizacioacuten Para ello debemos considerar hacernos
tres cuestionamientos que nos daraacuten una mejor perspectiva y no seraacute
desechar por desechar
a iquestNuestros clientes se beneficiaraacuten del nuevo producto
b iquestTiene viabilidad producir este artiacuteculo no es demasiado
costoso
c iquestGeneraraacute beneficios para la empresa este producto
3 Desarrollo y prueba del concepto Todas aquellas ideas que lograron
pasar el filtro del tamizado deben someterse a una nueva
investigacioacuten para madurar el concepto del producto Debemos
preguntarnos iquestQuieacuten usaraacute este producto iquestQueacute beneficios traeraacute
consigo iquestCuaacutel seraacute la reaccioacuten de los clientes iquestCuaacutel seraacute el costo
de producirlo
4 Desarrollo de la estrategia de marketing Esta estrategia de
mercadotecnia se divide en tres partes
Describe el tamantildeo la estructura y conducta del mercado
meta las ventas el posicionamiento del producto la
participacioacuten en el mercado y el margen de utilidades que
se desean durante la introduccioacuten del producto nuevo
Define el precio del producto los canales de distribucioacuten y
el presupuesto del marketing
108
Define las ventas a corto plazo asiacute como las metas de la
estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo
5 Anaacutelisis comercial Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y
utilidades Es el anaacutelisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo
producto en el mercado Sin lugar a dudas las estimaciones maacutes
importantes que se deben hacer son el precio de venta los
voluacutemenes de venta y el anaacutelisis de costo-beneficio
6 Creacioacuten del artiacuteculo o bien Es tiempo de que la idea se convierta en
un producto fiacutesico Es la etapa de la creacioacuten y desarrollo de un
producto y sigue tres pasos46
a El prototipo y la prueba Se refiere a producir un prototipo fiacutesico del
artiacuteculo y probarlo en situaciones de uso normales Hacer los
ajustes pertinentes donde sea necesario
b La marca El objetivo principal de muchas compantildeiacuteas es crear un
nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello la marca debe sugerir algo con
respecto al beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio
describiraacute las cualidades del producto debe darle sello de
distincioacuten a la empresa y por supuesto ser faacutecil de pronunciar y
posicionarse
c El empaque Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste
debe ser faacutecil de abrir ser barato para no elevar el precio del
producto ser visualmente agradable para promocionarse y algo
que nos tiene a muchos preocupados que sea ecoloacutegico es decir
biodegradable que no perjudique al planeta
7 Test de Mercado Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo
y venderlo en un mercado llamado de prueba para asiacute poder
determinar la aceptacioacuten y el agrado de los clientes o consumidores
El propoacutesito es descubrir la manera en que los consumidores y la
46
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
109
competencia reaccionan al manejo utilizacioacuten y repeticioacuten del
producto y queacute tan grande es el mercado donde se ofreceraacute
8 Comercializacioacuten Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten
como para tomar una decisioacuten y lanzar el producto al mercado Las
primeras preguntas que se deben hacer es iquestcuaacutendo lanzo al mercado
este nuevo artiacuteculo iquestReemplazaraacute a otro producto existente de mi
compantildeiacutea iquestDoacutende lo pondreacute a la venta iquestSe ofreceraacute en una sola
localidad o en una regioacuten iquestA nivel nacional o internacional iquestA quieacuten
va dirigido este producto iquestCuaacutel es el mercado meta Y finalmente
iquestCoacutemo introducirlo al mercado iquestQueacute estrategias de marketing se
utilizaraacuten En otras palabras una vez dentro del competitivo mercado
el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer por tanto
habraacute que invertir en publicidad promocioacuten planes de distribucioacuten
etceacutetera
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 La creacioacuten de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas
En equipos de maacuteximo seis personas piensen en uno o varios
artiacuteculos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que
por supuesto no exista en el mercado
2 Diriacutegete a la seccioacuten de detergentes de un supermercado y hallaraacutes
muchas marcas en exhibicioacuten En teoriacutea todos los detergentes fueron
creados para lo mismo eliminar la suciedad de la ropa
Entonces iquestPor queacute hay tantas marcas iquestPor queacute muchos esloacuteganes
Como vimos en este apartado cada marca fue creada para satisfacer
alguna necesidad o deseo del consumidor
Anota 10 diferentes marcas de detergentes los esloacuteganes de
cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un
determinado segmento del mercado Realiza lo mismo con los
shampoos las cremas faciales y los desodorantes
110
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
111
42 PRODUCTOS EXISTENTES
Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias en este punto
nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes ejemplificando
de manera maacutes clara y precisa para que no haya ninguna duda A
continuacioacuten las estrategias de los productos existentes maacutes concurridas
por los empresarios y que les han hecho ldquoganar terrenordquo frente a su
competencia
Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo con
mayor agresioacuten una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes
La estrategia de penetracioacuten en el mercado incluye elevar el nuacutemero
de vendedores aumentar considerablemente los gastos en publicidad
recurrir a las promociones de ventas Esta estrategia es aconsejable cuando
1 Los mercados actuales no sufren la saturacioacuten de nuestro producto o
servicio
2 La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podriacutea aumentar
3 La participacioacuten en el mercado por parte de nuestra competencia ha
ido decreciendo pero en teacuterminos reales el mercado ha ido en
aumento etc
Es el incremento de la participacioacuten en los mercados en los que opera
la empresa y con el mismo esquema comercial seguacuten Philip Kotler pueden
existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
iv Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
v Atraer clientes de la competencia
vi Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole47
47
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
112
Ejemplo La firma Cifra Wal-Mart tiene los hipermercados Wal-Mart
las Bodegas Aurreraacute y para aumentar su participacioacuten dentro del mercado
es decir para que los productos que vende lleguen a todos los sectores en
la Ciudad de Meacutexico implementoacute recientemente las Bodega Aurreraacute
Express
Fuentes scrapetvcom contraparteinformativacom fotologcom
ldquoLa idea es acaparar las ventas de otros pequentildeos establecimientos y
supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia
con la que iriacutean a los suacuteper-centrosrdquo ldquoDe todas formas puede que Wal-Mart
no haya captado esa porcioacuten del salario del consumidorrdquo ldquoSiempre existe el
problema de la saturacioacuten pero aun asiacute necesitan crecer de alguna manera
asiacute que disminuir el tamantildeo es probablemente la mejor forma de crecerrdquo48
48
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
113
Estrategia de desarrollo de mercado La empresa debe buscar que sus
ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos
mercados Si nuestro mercado es solamente en una ciudad avanzaremos a
vender en toda una regioacuten Si somos regionales buscaremos crecer hasta
vender en toda la nacioacuten si ya somos nacionales es hora de
internacionalizarse
Ejemplo La empresa Starbucks cada vez que abre una sucursal estaacute
creciendo de hecho vende franquicias eacutesa es una nueva forma de crecer
esta compantildeiacutea tiene presencia internacional y diacutea con diacutea se abre paso en
mercados nuevos recientemente en Polonia la Repuacuteblica Checa y
Hungriacutea49
Fuente audienciasyanalisisdemensajesblogspotcom20
Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos productos o
lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya
existentes por ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La compantildeiacutea
LrsquoOreal se ha encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o
49
Starbucks el gigante del cafeacute
114
cremas Recientemente la marca Men Expert de LrsquoOreal intenta atraer al
puacuteblico masculino Mismos productos mejorados diferentes clientes
Fuentes knightsbridgeinvestcom fanpopcom
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Existen otras estrategias de crecimiento para una compantildeiacutea
investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de
crecimiento de diversificacioacuten Ejemplifica y expliacutecalas mediante una
exposicioacuten en formato Power Point (puedes apoyarte en el capiacutetulo
dos de este libro)
115
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Muchos autores tambieacuten conocen a esta estrategia como la matriz BCG
(Boston Consulting Group) y fue publicada en el antildeo 1970 con el tiacutetulo de
ldquoEl Portafolio de Productosrdquo
iquestQueacute es
The Boston Consulting Group (BCG) creoacute en la deacutecada de 1970 la Matriz
BCG (denominada tambieacuten como Matriz de crecimiento-participacioacuten) en
esencia es meacutetodo graacutefico de anaacutelisis de portafolio de productos
La funcioacuten de de este meacutetodo consiste en minimizar recursos entre las
distintas aacutereas de la empresa en otras palabras se plantean cuestiones
como doacutende invertir si se deja el negocio o se desacelera la inversioacuten Es
una matriz de dos por dos sencilla con cuatro cuadrantes representada por
una figura donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia
diferente
iquestPara queacute sirve
Su principal objetivo es analizar la posicioacuten estrateacutegica de un producto Esta
matriz sirve para conocer queacute estrategias de mercadotecnia aplicar y
tambieacuten otorga elementos para el anaacutelisis financiero para generar o requerir
inversiones dependiendo de cada etapa del bien asimismo es una nueva
forma de ver la definicioacuten del ciclo de vida del producto
El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el
eje horizontal la cuota de mercado
a) Incoacutegnita Gran crecimiento y poca participacioacuten en el mercado Es un
producto totalmente nuevo y no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir
es una interrogante saber su futuro Pueden pasar dos cosas 1) que el
producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que
desaparezca y se convierta en ldquoperrordquo
116
Producto Incoacutegnita
Fuente rankiacom
b) Estrella Gran crecimiento y alta participacioacuten en el mercado Es decir
cuando ya se ha alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el
mercado estaacute en crecimiento el producto se llama estrella El objetivo
principal seraacute convertir a la estrella en un producto vaca lechera Para
Sabritas los Cheetos son un producto estrella ya que continuamente
estaacuten creciendo y diversificaacutendose esto es sacando al mercado
diferentes sabores
Fuentes fwakxangacom estoespaverlo1wordpresscom
117
c) Vaca lechera Poco crecimiento y alta participacioacuten de mercado
Generalmente existe una clara ventaja competitiva por tanto la empresa
puede ldquoordentildear su vaca lecherardquo o ldquorecoger sus frutosrdquo Es un producto
maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por
tanto sus ventas son muy altas
Fuente cedequackwordpresscom
d) Perro Poco crecimiento y escasa o nula participacioacuten en el mercado Se
pierde posicioacuten frente a la competencia Cuando el producto se convierte
en perro seraacute un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse
una nueva estrategia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
Fuente almacendebrevasblogspotcom
118
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta Participacioacuten Baja Participacioacuten
Alta Tasa de
crecimiento
Productos Estrella
Productos Interrogante
Baja Tasa de
crecimiento
Productos Vaca
Lechera
Productos Perro
Fuentes huesines chiscosnet tvlowcostspainwordpresscom imagenesparahi5org
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga (puedes utilizar internet) 10 productos incoacutegnita 10 productos
estrella 10 productos vaca lechera y 10 productos perro Sentildeala a queacute
compantildeiacutea pertenecen y por queacute son considerados asiacute Discuacutetelos con tu
docente y con tus compantildeeros
119
AUTOEVALUACIOacuteN
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las respuestas
correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con
letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
120
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
121
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO
1
2
3
4
6
7
1
5
2
3
4
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6
7
122
AUTOEVALUACIOacuteN CON RESPUESTAS
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las
respuestas correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto
solamente con letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y
pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
123
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
124
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO CON RESPUESTAS
1
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1 E S T R A T E G I A D E D E S A R R O L L O D E M E R C A D O
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4 T A M I Z A D O
O
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5 I N C O G N I T A
6 C O M E R C I A L I Z A C I O N
O
N
7 T E S T D E M E R C A D O
125
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httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp
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Starbucks el gigante del cafeacute
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
127
GLOSARIO
Demanda La podemos definir como la cantidad de productos yo servicios
que los clientes quieren consumir para poder satisfacer tantos sus
necesidades como sus deseos Por supuesto tienen la capacidad para
pagar la transaccioacuten a un precio y mercado determinados
Eslogan Se refiere a una frase de publicidad o lema publicitario
generalmente es corto y se busca que tenga contundencia para lograr el
posicionamiento en la mente de los clientes
Estrategia Es el proyecto o programa que una empresa elabora para tener
los caminos con los cuales pretende llegar a los propoacutesitos objetivos y las
metas deseados a partir de la misioacuten organizacional y sin violar sus valores
Gestioacuten Se refiere a la direccioacuten o administracioacuten de un proyecto una
empresa o unidad de negocio y asiacute lograr los objetivos o metas planificados
Globalizacioacuten Es un fenoacutemeno de apertura econoacutemica y de fronteras
logrados a traveacutes de los tratados comerciales el flujo monetario el
intercambio de personas e ideas etc asiacute como de los conocimientos
adquiridos y compartidos
Idiosincrasia Es un vocablo que estaacute vinculado al temperamento y las
caracteriacutesticas propias de un individuo o comunidad Son pues los rasgos
comunes y compartidos por la mayoriacutea de quienes integran una colectividad
y se define por el comportamiento y los gustos
128
Oferta Es un conjunto de productos servicios informacioacuten experiencias o
todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr
satisfacer una necesidad o un deseo Es decir es un producto tangible o
intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado
Segmento de mercado Es el resultado de fragmentar un mercado en
pequentildeos grupos homogeacuteneos es decir consumidores o posibles clientes
que tengan caracteriacutesticas y necesidades yo deseos praacutecticamente iguales
Sinergia En teacuterminos empresariales la sinergia puede definirse como la
conjuncioacuten de dos o maacutes factores donde se obtiene un efecto superior a la
suma de sus elementos es decir que esta suma es maacutes grande de lo que
podriacutea generar cada uno de sus elementos en forma individual
Taacutectica Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que
una empresa cuenta ya sea humanos materiales o financieros para poder
dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el
adversario en un ambiente de ldquoguerrardquo de mercadotecnia
AVISO LEGAL
Derechos Reservados 2012 por RED TERCER MILENIO SC
Viveros de Asiacutes 96 Col Viveros de la Loma Tlalnepantla CP 54080 Estado de Meacutexico
Prohibida la reproduccioacuten parcial o total por cualquier medio sin la autorizacioacuten por escrito del
titular de los derechos
Datos para catalogacioacuten bibliograacutefica
Tomas Villegas Sarabia
Administracioacuten mercadoloacutegica
ISBN 978-607-733-103-2
Primera edicioacuten 2012
DIRECTORIO
Baacuterbara Jean Mair Rowberry Directora General Rafael Campos Hernaacutendez Director Acadeacutemico Corporativo
Jesuacutes Andreacutes Carranza Castellanos Director Corporativo de Administracioacuten Heacutector Rauacutel Gutieacuterrez Zamora Ferreira Director Corporativo de Finanzas Ximena Montes Edgar Directora Corporativo de Expansioacuten y Proyectos
2
IacuteNDICE
Introduccioacuten 5
Mapa conceptual 9
Unidad 1 Mercadotecnia Estrateacutegica Objetivo y temario 10
Mapa conceptual 11
11 Diferentes enfoques 12
12 Las diferentes situaciones del mercado 14
Mercadotecnia masiva 14
Mercadotecnia de producto diferenciado 15
Mercadotecnia de seleccioacuten del mercado meta 16
Generalizacioacuten del mercado 19
Mercadotecnia diferenciada 20
Mercadotecnia concentrada 20
Entender las condiciones del mercado 22
Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica 22
Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado 23
13 Mercadotecnia estrateacutegica 25
Autoevaluacioacuten 27
Unidad 2 Estrategias de Mercado Objetivo y temario 32
Mapa conceptual 31
Estrategias de mercado Concepto 33
22 Condicionantes 35
23 Puntos estrateacutegicos criacuteticos 40
24 Factores claves estrateacutegicos 42
25 Estrategias baacutesicas 44
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo 45
Estrategia de penetracioacuten 45
Estrategia de desarrollo de mercado 45
3
Estrategia de desarrollo del producto 46
Estrategia de crecimiento integrado 46
Estrategia de crecimiento diversificado 47
Estrategia del liacuteder del mercado 48
Estrategia de reto de mercado 48
Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten 49
Estrategia de nicho de mercado 49
Estrategia de agregacioacuten del mercado 50
Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento 50
Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple 51
Segmentacioacuten del mercado 52
Extensioacuten del mercado 52
Marcas muacuteltiples 52
Extensioacuten de la marca 52
26 Activos del Marketing 53
Autoevaluacioacuten 61
Unidad 3 El Plan de Mercadotecnia Objetivo y temario 66
Mapa conceptual 67
31 Misioacuten y Visioacuten 68
Misioacuten 68
Visioacuten 71
32 Fuerzas debilidades oportunidades y amenazas Anaacutelisis FODA 73
Diagrama del anaacutelisis FODA 78
Esquema de anaacutelisis FODA 79
33 Objetivos 84
Criterios para los objetivos 85
34 Estrategias 86
35 Presupuestos 89
Tipos de presupuestos 91
36 Proyecciones 92
Proyeccioacuten de la demanda 94
Proyeccioacuten de la oferta 95
37 Controles 96
4
Autoevaluacioacuten 100
Unidad 4 Estrategias de Crecimiento Objetivo y temario 104
Mapa conceptual 105
41 Productos Nuevos 106
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos 110
42 Productos Existentes 111
43 Portafolio de Productos 115
Matriz BCG (Boston Consulting Group) 118
Autoevaluacioacuten 119
Crucigrama del capiacutetulo cuatro 121
Crucigrama del capiacutetulo cuatro con respuestas 124
Bibliografiacutea 125
Glosario 127
5
INTRODUCCIOacuteN
La administracioacuten mercadoloacutegica es desde luego las fases del proceso
administrativo pero aplicado al marketing
En cualquier tipo de organizacioacuten es trascendental que todos quienes
laboran en ella sean capaces de compenetrarse y entender cuaacuteles son los
objetivos y las metas que eacutesta persigue y coadyuvar al logro de los mismos
En este sentido toda empresa debe desarrollar su misioacuten y visioacuten en
base a la idiosincrasia necesidades y deseos de todo el personal que
conforma su organizacioacuten y desde luego de las expectativas de crecimiento
que se tienen
Con el avance de la ciencia y la tecnologiacutea que diacutea a diacutea se genera en
todo el mundo la publicidad y la mercadotecnia se encuentran en una
constante revolucioacuten que debe ir junto con la modernizacioacuten de todos los
instrumentos que este difiacutecil pero gratificante trabajo conlleva
Los temas a desarrollar en esta investigacioacuten son tanto los diferentes
enfoques de la mercadotecnia estrateacutegica como las diferentes situaciones
del mercado y desde luego lograr el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio
Para iniciar este libro es necesario que recalquemos que todas las
personas son diferentes unas de otras pero lo que en realidad es evidente es
que ninguacuten ser humano puede llevar un control de todas sus diferencias es
eacutesta pues la premisa baacutesica de lo que significa mercadotecnia estrateacutegica
De manera concluyente se puede aseverar que para desarrollar un
programa de mercadotecnia debemos dividir a las personas en grupos o
segmentos de acuerdo con alguacuten comuacuten denominador entre ellos es decir
alguna o algunas caracteriacutesticas similares que posean
Asimismo el libro se enfocaraacute en coacutemo se debe ldquoatacarrdquo las
necesidades y los deseos de las personas dentro de cada segmento de
mercado que se llegue a determinar
El marketing es la orientacioacuten con la que se administra el mercadeo o
la comercializacioacuten dentro de una organizacioacuten De esta forma busca
clientes fieles mediante herramientas y estrategias posiciona en la mente
6
del consumidor un producto marca logotipo etc En otras palabras procura
ser la primera opcioacuten y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o
deseos del cliente o consumidor para asiacute poder disentildear organizar ejecutar
y controlar la funcioacuten comercializadora o mercadeo de la organizacioacuten
Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido
una de las principales obsesiones de la gran mayoriacutea de las empresas
iquestCoacutemo hacer eso iquestCoacutemo pensar en estrategias ganadoras es decir
aquellas que gozan de garantiacuteas de eacutexito por encima de la media y
posicionarse en la mente de los clientes esto para muchos se convierte en
una verdadero enigma
Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que
contienen los diversos tipos de mercado los expertos en marketing deben
planear poner en praacutectica una dos o varias estrategias de mercado con el
uacutenico propoacutesito de alcanzar los objetivos y metas que la compantildeiacutea o
empresa se planteoacute
Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro
planeta estaba cambiando pero nunca creiacutemos que esta nueva ldquorevolucioacuten
industrialrdquo acelerara a pasos agigantados llegando a lo que ocurre hoy diacutea
en que cada antildeo las nuevas tecnologiacuteas que aparecen hacen cambiar y
romper los paradigmas y todas las referencias que teniacuteamos hasta ese
momento obligaacutendonos a replantearnos en repetidas ocasiones los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situacioacuten del
mercado sino tener que estar diacutea a diacutea en posicioacuten de alerta para poder
adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de
los clientes
Al abordar el segundo capiacutetulo conoceremos las estrategias de
marketing que un empresario debe y puede seguir
El propoacutesito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la
unidad de negocio un guioacuten uacutetil de coacutemo afrontar de coacutemo hacer frente a los
diversos retos en los diferentes tipos de mercado
Todas las empresas del mundo sin quieren mantenerse vigentes en
la memoria del puacuteblico deben elaborar casi de manera obligatoria un plan
de mercadotecnia Este plan debe estar disentildeado de tal forma que reuacutena
7
los requerimientos baacutesicos de la firma pero que agregue un poco maacutes y que
por supuesto resulte eficiente y eficaz
Para empezar un plan de mercadotecnia es necesario realizar un
anaacutelisis veriacutedico y realista sobre la situacioacuten actual de la empresa
verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen pero sin
descuidar las aacutereas de amenazas y tratar de aprovechar las oportunidades
que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se
tracen en el futuro cercano
Tal plan de mercadotecnia que podriacuteamos definir como una
herramienta que se ocupa para visualizar en el futuro corto el
comportamiento que tendraacute la compantildeiacutea en un sector productivo eacuteste debe
ser praacutectico al alcance de toda la organizacioacuten y con tiempos de terminacioacuten
definidos quizaacute seis meses o antildeo para que se puedan implementar mejoras
o reiniciar
Es necesario mencionar que como toda planeacioacuten debe seguir un
orden para que sea efectivo y como se dijo debe ser realista y apegado a
las caracteriacutesticas de la empresa ya que de ello dependeraacute la supervivencia
de la unidad de negocios
En la unidad tres se aprenderaacute a desarrollar un plan de
mercadotecnia se destacaraacute lo importante que son la misioacuten y visioacuten las
estrategias a seguir los objetivos que debemos alcanzar las proyecciones y
controles que se han de llevar a cabo todo ello desde luego partiendo de
un anaacutelisis FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) el
cual ayudaraacute a ldquopisar terreno firmerdquo
A lo largo de este libro se presentaraacuten diversos temas que ayudaraacuten
al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el
producto el capiacutetulo cuatro tiene como propoacutesito esquematizar precisar e
interrelacionar los modelos de las estrategias de algunos de los autores
internacionales maacutes importantes en lo que marketing se refiere
El objetivo primordial es otorgar a quienes estudian en este campo la
posibilidad de elegir cuaacutel modelo de estrategias de mercadotecnia se adapta
mejor a las circunstancias de una empresa al entorno a la posicioacuten
8
competitiva y desde luego a los tiempos de globalizacioacuten que actualmente
estamos viviendo
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas deben
ser decisiones tomadas serenamente y por supuesto analiacuteticamente cada
ldquopartida de ajedrezrdquo requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente en este caso el competidor
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa
pero desde luego el objetivo principal es la satisfaccioacuten de los deseos y
necesidades de los clientes
El directivo de marketing decidiraacute si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos del crecimiento de los productos existentes
u elige la opcioacuten del portafolio de productos
Asiacute pues se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administracioacuten Mercadoloacutegica y una herramienta que sirva de
guiacutea para el docente que impartiraacute esta interesante clase
9
MAPA CONCEPTUAL
Administracioacuten Mercadoloacutegica
UNIDAD CUATRO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
41 Productos Nuevos
42 Productos Existentes
43 Portafolio De Productos
UNIDAD TRES
EL
PLAN
DE MERCADOTECNIA
31 Misioacuten Y Visioacuten
32 Fuerzas Debilidades
Oportunidades Y Amenazas Anaacutelisis
Foda
33 Objetivos
34 Estrategias
35 Presupuestos
36 Proyecciones
37 Controles
UNIDAD DOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 Concepto
22 Condicionantes
23 Puntos Estrateacutegicos
Criacuteticos
24 Factores
Claves
Estrateacutegicos
25 Estrategias Baacutesicas
26 Activos Del Marketing
UNIDAD UNO
LA MERCADOTECNIA
ESTRATEacuteGICA
11 Diferentes Enfoques
12 Las Diferentes Situaciones Del
Mercado
13 Mercadotecnia Estrateacutegica
10
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
OBJETIVO
El educando conoceraacute los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estrateacutegica asiacute como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigiraacute
TEMARIO
1 La mercadotecnia estrateacutegica
11 Diferentes enfoques
12 Las diferentes situaciones del mercado
13 Mercadotecnia estrateacutegica
11
MAPA CONCEPTUAL
12
11 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos baacutesicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de ensentildeanza-aprendizaje Asiacute administracioacuten es la sucesioacuten de
etapas tales como prever planear organizar dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes1
El proceso de administracioacuten asiacute como se aplica a la mercadotecnia o
marketing debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia 2) saber coacutemo instrumentarlo y desde luego hacerlo y 3)
dirigir y evaluar su desempentildeo
La etapa de planeacioacuten sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias maacutes adecuadas asiacute como las taacutecticas para poder
alcanzarlas La instrumentacioacuten nos guiacutea para saber queacute tipo de personal
debemos contratar el cuaacutel debe ser el idoacuteneo para satisfacer nuestro plan
estrateacutegico es decir debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visioacuten de negocio anticipaacutendose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes
De esta forma el tema que nos ocupa el marketing estrateacutegico parte
del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones
Cuando alguna persona compra un producto o servicio en realidad
estaacute demandando que le solucionen un problema que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo es decir busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artiacuteculo en siacute
La necesidad es un estado interno de tensioacuten provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especiacuteficos nos
encontramos con los deseos en otras palabras los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especiacuteficos para el individuo La demanda es
el deseo de adquirir un producto pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo
1 Villegas Sarabia Tomaacutes
13
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades ya que eacutestas son inherentes a las personas el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca
La direccioacuten de una empresa pone los guiones de trabajo asimismo
antes de producir un artiacuteculo u ofrecer alguacuten servicio debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado en otras palabras a queacute clientes se
les ofreceraacute el producto o servicio es decir atender a nuestro mercado meta
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si eacutestos tienen la capacidad monetaria para comprarlo Desde
luego no se debe perder de vista a la competencia aquiacute debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas iquestQuieacuten es nuestra competencia
iquestCuaacuteles productos o servicios ofrece al mercado iquestCuaacutentos de ellos ya
estaacuten perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
iquestTiene productos sustitutos iquestQuieacuten es quieacuten en la guerra de precios etc
Asimismo se debe realizar un anaacutelisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales de capital financiero etc) Una vez analizados todos estos
puntos daremos un diagnoacutestico para saber si continuamos con el proyecto o
no De seguir con eacuteste trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar Eacutesta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estrateacutegica o Marketing Estrateacutegico
Philip Kotler llamado por muchos como ldquoel padre de la
mercadotecniardquo define al marketing estrateacutegico como ldquoLa loacutegica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias especiacuteficas para
mercados meta posicionamiento la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecniardquo2
En ese sentido Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estrateacutegica de este modo ldquoLa estrategia de la mercadotecnia comprende la
seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la eleccioacuten y el estudio del
2 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
14
grupo de personas a las que se desea llegar asiacute como la creacioacuten y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfagardquo3
Del mismo modo conocer los recursos y el potencial de la compantildeiacutea
constituye un aspecto fundamental de la metodologiacutea para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos
12 LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
iquestQueacute es el Mercado Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto es decir cuando nos referimos
al concepto mercado desde luego que no estamos pensando en el espacio
fiacutesico donde se comercializan los productos sino a todas las personas que
actuacutean en ese ambiente
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores o
al menos no a todos de igual manera Los clientes son tan numerosos
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy
pero muy diversas Tambieacuten las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado Asiacute pues cada compantildeiacutea debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes de un segmento de mercado que puede
atender mejor Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofiacutea
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes
a) Mercadotecnia Masiva En esta forma de mercado el vendedor produce
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes Por ejemplo en el inicio del siglo XX Henry Ford se dedicaba a la
produccioacuten en masa de autos y deciacutea ldquoUn cliente puede tener su automoacutevil
del color que desee siempre y cuando desee que sea negrordquo Porque solo
produciacutea autos negros Si tuvieacuteramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva diriacuteamos que eacutesta puede bajar los costos precios y
crear el mayor mercado potencial
3 Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
15
Fuente museodelcochecom
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado La compantildeiacutea que se dedica a
vender y producir maacutes artiacuteculos con diferentes caracteriacutesticas estilos
calidades tamantildeos etc Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo producir
solamente el refresco ldquonegrordquo es decir la bebida sabor cola resultaba no
gustarle a todos los clientes entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamantildeos de envase Estos estaban
disentildeados para ofrecer cierta variedad al cliente maacutes que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado
Fuente tiki-takacl
16
Fuente marcocreativocommx
c) Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta En este tipo de marketing
el vendedor identifica los segmentos de mercado es decir se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan maacutes entre siacute en relacioacuten con algunos otros o alguacuten criterio
razonable Un claro ejemplo es el mercado de los cereales (en el que
interactuacutean marcas como Kelloggs Nestleacute etc) se divide en varios grupos
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutricioacuten otros buscaraacuten el sabor otros una mezcla de las dos otros una
digestioacuten sana etc
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor los que contienen maacutes fibra para quienes
buscan una sana digestioacuten los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas proteiacutenas) para quienes buscan una mejor nutricioacuten
los que tienen figuras de alguacuten comic personaje de alguna peliacutecula de
moda cantantes etc que va dirigido a nintildeos y adolescentes o los que son
papillas cuyo puacuteblico consumidor son los bebeacutes de tres meses a los 24
meses
Fuente revistabuenasaludcl
17
Fuente thertuxwordpresscom
Para Charles D Schewe y Reuben M Smith ldquolos gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difiacutecil y a veces imposible satisfacerlos a
todos de la misma manerardquo4
Es primordial satisfacer los deseos yo las necesidades de los
consumidores para ello los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos maacutes pequentildeos que poseen ciertas caracteriacutesticas
similares Estas caracteriacutesticas deben basarse en comportamiento
psicoloacutegico idiosincrasia gustos entre otras cosas Asiacute pues al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del puacuteblico consumidor
Cundiff Still y Govoni sentildealan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto5
4 D Shewe Charles y Reuben Smith Mercadotecnia Conceptos y aplicaciones p 121
5 Cundiff Still y Govoni Fundamentos de mercadeo moderno pp 168-171
18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A Visita un supermercado e identifica los productos Kelloggrsquos y
ejemplifica la Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografiacutea)
y sentildeala a queacute tipo de personas estaacuten dirigidos
B Investiga tambieacuten la Mercadotecnia de Producto Diferenciado en los
productos de Coca Cola Company Cinco productos en sus diferentes
tamantildeos y presentaciones sabores etceacutetera
Si llegaacutesemos a considerar a un individuo como cliente potencial
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva Eacutesta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado dentro de los cuales existe un nuacutemero de clientes que
poseen similares caracteriacutesticas
Philip Kotler al referirse del tema indica ldquoque como el nuacutemero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad el nuacutemero de
comerciantes y mercados tambieacuten se incrementardquo6
En el siglo XXI eacutepoca de globalizacioacuten y gran competencia los
individuos ya no necesitan al mercado como espacio fiacutesico para poder
lograr el intercambio de sus mercanciacuteas con la revolucioacuten de los medios de
comunicacioacuten se pueden visualizar los productos yo servicios a traveacutes de
anuncios de televisioacuten o de la internet escucharlos en mensajes radiofoacutenicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing mediante la utilizacioacuten del
teleacutefono y la computadora una vez elegido el artiacuteculo la compantildeiacutea tendraacute
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajeriacutea en los diacuteas siguientes sin que haya habido contacto fiacutesico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor El mercado es el aacuterea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanciacutea
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio Por ejemplo iquestCoacutemo
emplear a una persona en Meacutexico sin recurrir directamente a la compantildeiacutea
6 Kotler Philip Mercadotecnia p 28
19
que necesita al trabajador Para ello un sin nuacutemero de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo asiacute surgen empresas tales como ManPower
OCC Adecco etc Eacutestas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confiacutean y necesitan de ellas
De esta forma debemos dividir agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean caracteriacutesticas similares eacutestos deben ser pequentildeos
y homogeacuteneos para ello existen tres estrategias baacutesicas
1 Generalizacioacuten del mercado
En esta estrategia de marketing el mercado total no debe dividirse sino que
los especialistas recurren a un soacutelo programa de mercadotecnia para la
venta de un artiacuteculo en especial para todos los clientes o consumidores
Sabemos con ello que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no seraacuten satisfechas al 100 pero se logra abarcar buena parte del
mercado En otras palabras una empresa ofrece un producto yo servicio
que es de uso general es decir que los clientes adquieren
independientemente de sus caracteriacutesticas Ejemplo en Meacutexico las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que estaacuten dirigidas a toda la
poblacioacuten No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo A esta
estrategia de generalizacioacuten de producto tambieacuten se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada
Las grandes ventajas de esta estrategia son
a) Los costos menores tanto en produccioacuten como en mercadotecnia
b) Se genera la produccioacuten en masa
c) Las teacutecnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones lo cual es muy eficiente
d) Se puede crear una sola campantildea de publicidad a gran escala
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos la competencia atacaraacute esos
puntos deacutebiles para llenar todas las expectativas del consumidor Sigamos
en el ejemplo de las tortillas habraacute gente que no le guste la tortilla de maiacutez y
20
prefiera la de harina o quizaacute aquella persona que esteacute a dieta y prefiera una
tortilla de nopal etc Asiacute pues al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentacioacuten
2 Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada)
Cundiff Still y Govoni al respecto sentildealan ldquoUn segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del
mercadeordquo7 Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con caracteriacutesticas similares no constituye por siacute sola un segmento de
mercado deben tener caracteriacutesticas comunes como consumidores
Las caracteriacutesticas que distinguen a cada segmento representan para
el mercadoacutelogo la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercializacioacuten a las necesidades de cada cliente de esta forma tiene
que poner toda su atencioacuten en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado Ejemplo Si un supermercado vende leche puede tener
distintas marcas y ademaacutes variedades de leche tales como Semi
descremada Light entera condensada etc
3 Mercadotecnia concentrada
En esta estrategia se debe vender productos yo servicios especializados es
decir para consumidores con especiales caracteriacutesticas Ejemplos las
farmacias homeopaacuteticas o naturistas
Peter Drucker alguna vez enuncioacute lo siguiente ldquoEl cliente define el
negocio un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos o
artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o serviciordquo8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia el mercado estaacute
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto El tamantildeo de un mercado bajo esta
concepcioacuten guarda una estrecha relacioacuten con el nuacutemero de compradores
7 Cundiff Still y Govoni op cit p 358
8 Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices p 79
21
que deberiacutean existir para una determinada oferta Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como Quieacutenes son los competidores el
tamantildeo del mercado (queacute tan grande es) cuaacutel es la oferta y demanda del
producto cuaacutel es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto
El concepto de anaacutelisis de mercado suele confundir muy a menudo a
muchos empresarios particularmente a quienes se dirigen a un nicho
especiacutefico de mercado o a un segmento de mercado Bastantes propietarios
de micros pequentildeas o medianas empresas no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado aunque en realidad desconocen que tal
aseveracioacuten no resulta cierta
Pero iquestqueacute es un anaacutelisis de mercado
En su definicioacuten maacutes sencilla el anaacutelisis de mercado significa un
estudio de
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio
b) Ideas para el mercadeo de un producto yo servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
iquestCuaacutendo debemos realizar un anaacutelisis de mercado
1 Cuando se estaacute iniciando un negocio
2 Cuando estamos entrando a un nuevo mercado
3 Cuando se estaacute considerando agregar un producto yo servicio nuevo
iquestPara queacute realizar un anaacutelisis de mercado
1 Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa
2 Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades
3 Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio)
4 Para idear un plan de mercadotecnia
22
El proceso que debemos seguir para realizar un anaacutelisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes
1 Entender las condiciones del Mercado
Proporciona un anaacutelisis del entorno econoacutemico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores Asimismo este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales las condiciones
generales la situacioacuten de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
econoacutemico o por lo menos el sector y ramo en el que la empresa estaacute
desarrollaacutendose Ademaacutes las condiciones sociales econoacutemicas poliacuteticas
sociales y culturales del paiacutes donde estaacute ejerciendo el negocio Asimismo
todos los factores de riesgo para invertir llaacutemese iacutendice inflacionario deacuteficit
puacuteblico etc
Situacioacuten de la competencia Representa un importante aspecto de la
planeacioacuten Debemos evaluar la posible reaccioacuten de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estrateacutegicos para
que jueguen bajo nuestras reglas En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores sus productos los puntos
fuertes y deacutebiles cuotas de mercado proveedores estrategias y taacutecticas
actuales y que desde luego puedan ser previsibles en el futuro
Condiciones de la propia empresa Describe los productos actuales la
experiencia adquirida los recursos financieros y tecnoloacutegicos los sistemas y
procedimientos las relaciones con los proveedores y por supuesto el factor
humano para finalmente poder agrupar y analizar toda esta informacioacuten en
una serie de puntos fuertes y deacutebiles
2 Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica
Las ideas para nuevos negocios son faacuteciles de identificar pero difiacuteciles de
evaluar Un negocio debe provenir de la identificacioacuten y explotacioacuten de
oportunidades que auacuten no han sido explotadas
La oportunidad de negocio considerada con buena debe tener la
capacidad de agregar valor para el consumidor Es decir crearle un valor
23
agregado a lo que ofrece la competencia asiacute pues debemos visualizar
cuaacuteles son las necesidades y deseos de los clientes pero tambieacuten de queacute
forma podremos satisfacerlos y no soacutelo eso buscando siempre alcanzar un
nivel mayor de satisfaccioacuten de lo que ofrece la competencia a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia el Plaacuteceme
Ejemplo El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluqueriacutea a que le hagan un buen corte Quizaacute
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendraacuten la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos pero atraeraacute al consumidor
quien le haga sentir una menor peacuterdida de tiempo el plaacuteceme seraacute porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendraacute el
consumidor ya sea una televisioacuten en la salita de espera cafeacute revistas
refrescos un aacuterea de juegos infantiles para quienes acuden con sus hijos
etc y es aquiacute precisamente donde se deciden los clientes por una
empresa u otra
La identificacioacuten de las oportunidades de mercado debe darte una
informacioacuten maacutes detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo es decir tal anaacutelisis debe incluir informacioacuten sobre
crecimiento tendencias actuales y futuras factores externos y por supuesto
sobre los competidores
3 Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado
La estrategia de mercadotecnia es ldquoun tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante
a) La seleccioacuten del mercado meta al que desea llegar
b) La definicioacuten del posicionamiento que intentaraacute conseguir en la mente
de los clientes meta
c) La eleccioacuten de la combinacioacuten o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderaacute satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
d) La determinacioacuten de los niveles de gastos en mercadotecniardquo9
9 httpwwwpromonegociosnetmercadotecniaestrategias-mercadotecniahtml
24
Aquiacute destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura baacutesica de la estrategia de mercadotecnia
El mercado meta grupo de personas que poseen ciertas similitudes
tales como sexo religioacuten gustos necesidades idiosincrasia etc a los
cuales se dirigiraacuten los esfuerzos de mercadotecnia para que una empresa
logre captarlos
El posicionamiento significa que un producto tome un lugar especiacutefico
en la percepcioacuten mental de un consumidor es decir lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca producto o servicio
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix son las herramientas
(producto precio plaza y promocioacuten) que utilizan los expertos en
mercadotecnia que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto yo servicio
Los niveles de gastos en mercadotecnia Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitaraacute para
echar a andar el plan de mercadotecnia
A continuacioacuten se enlistan una serie de preguntas que permitiraacuten al
empresario conocer la situacioacuten maacutes concreta de coacutemo se encuentra en el
mercado
1 iquestCuaacutel es el mercado que quiero alcanzar
2 iquestQuieacutenes son mis clientes (Demografiacutea baacutesica)
3 iquestCuaacutel es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relacioacuten a su mercado
4 iquestCuaacuteles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe
Comprender el mercado meta y segmentarlo
Conocer el tamantildeo del mercado
Saber medir la demanda
Ser haacutebil para identificar a la competencia
Analizar los canales de distribucioacuten
Poder medir la oferta
25
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Investiga a traveacutes de la internet por queacute el consorcio de restaurantes
de comida raacutepida McDonaldrsquos no ofrece los mismos productos en
Meacutexico China y la India iquestA queacute se debe esa diferencia
2 iquestQuieacuten es su principal competencia iquestCuaacuteles productos o servicios
ofrece al mercado en Meacutexico iquestCuaacutentos de ellos ya estaacuten
perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
3 Realiza un anaacutelisis comparativo de los precios de los cinco productos
maacutes importantes en McDonaldrsquos y los cinco productos maacutes
importantes de su competencia Al cliente iquestDoacutende le resulta maacutes
econoacutemico ingerir alimentos
4 La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran nuacutemero de caloriacuteas iquestCuaacutel ha sido la estrategia de los
restaurantes McDonaldrsquos para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana
13 MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
La funcioacuten de la mercadotecnia estrateacutegica se define como ldquoUna gestioacuten de
anaacutelisis permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables destinados a grupos de
compradores especiacuteficos Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos aseguraacutendole al productor una ventaja competitiva sustentable
La funcioacuten del marketing estrateacutegico consiste en seguir la evolucioacuten
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad La gestioacuten
estrateacutegica se situacutea en el mediano y largo plazo ya que se propone pensar
26
la misioacuten de la empresa definir sus objetivos elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o serviciosrdquo10
Los muy variados y diversos artiacuteculos y mercados debe representar
para la empresa y los expertos en mercadotecnia una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compantildeiacuteas logren atraer maacutes que
la competencia la demanda de los consumidores para asiacute seguir creciendo y
posicionaacutendose Para ello la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a traveacutes de una diferenciacioacuten valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad
En otras palabras la mercadotecnia estrateacutegica la podemos definir
como ldquoUn anaacutelisis sisteacutemico y continuado de las caracteriacutesticas del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables orientados hacia
grupos de consumidores determinados teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazordquo11
Las funciones del marketing estrateacutegico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales ademaacutes encaminar a la compantildeiacutea
hacia la consecucioacuten de los objetivos y las metas sin perder de vista sus
capacidades recursos econoacutemicos y humanos la competencia etceacutetera
Debe pues lograr la captacioacuten de nuevos mercados y por ende
nuevos clientes alcanzar la fidelizacioacuten de eacutestos incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto posicionar la imagen de la empresa
El proceso de la mercadotecnia estrateacutegica se situacutea en el mediano y
largo plazos aquiacute se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboracioacuten de la llamada estrategia de desarrollo pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos La
mercadotecnia estrateacutegica es fundamental porque estaacute inmersa en la
estrategia de toda la compantildeiacutea a traveacutes de ella tenemos informacioacuten veraz y
oportuna sobre el mercado la demanda las oportunidades y amenazas de
la empresa etc De igual forma nos brinda un anaacutelisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posicioacuten ventajosa frente a
la competencia
10 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketingrdquo 11
Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices
27
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
28
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
29
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIOacuteN (RESPUESTAS)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
30
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
31
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
32
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conoceraacute y dominaraacute por lo menos un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia Asimismo comprenderaacute que cualquier estrategia de
marketing cuenta con varios factores que se interrelacionan y actuacutean
conjuntamente
TEMARIO
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
22 CONDICIONANTES
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
26 ACTIVOS DEL MARKETING
33
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
34
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente tienden a
ser un guioacuten que debe permitirles a las compantildeiacuteas u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor es decir debe crearle a los
clientes un valor agregado algo diferente a lo que ofrece la competencia en
otras palabras el concepto que hemos llamado plaacuteceme que sea
precisamente este valor el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organizacioacuten y no el de los
competidores
Por ello las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas siempre en las necesidades o deseos del cliente Analicemos el teacutermino estrategia esta definicioacuten es netamente
guerrera y seguacuten el diccionario Larousse es el ldquoarte de coordinar la accioacuten
de las fuerzas militares poliacuteticas econoacutemicas morales implicadas en la
conduccioacuten de un conflicto o en la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten
o de una comunidad de nacionesrdquo12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores pero sin dejar de lado que mi
organizacioacuten necesita proteccioacuten para lo cual debo protegerla
proporcionaacutendole la informacioacuten necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos con la mayor eficacia y eficiencia planteados en la misioacuten de la
empresa Es decir este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podraacuten utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadoloacutegicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar
A continuacioacuten se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia
ldquoEs un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinacioacuten de mercadotecnia relacionada con eacutel Se trata de una especie
12
Larousse Diccionario enciclopeacutedico 2007 p 424
35
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercadordquo13
ldquoEs la loacutegica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
especiacuteficas para mercados meta posicionamiento la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecniardquo14
ldquoComprende la seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la
eleccioacuten y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar asiacute
como la creacioacuten y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfagardquo15
Asiacute pues si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteaacutendose las
siguientes preguntas
a) iquestA queacute mercado meta queremos llegar
b) iquestQueacute tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes
c) iquestCon queacute combinacioacuten del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta
d) iquestCuaacutento estamos dispuestos a invertir en teacuterminos monetarios para
alcanzar los objetivos y las metas
22 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar en queacute tipo de negocio o actividad
productiva se llevariacutea a cabo una inversioacuten o queacute tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos es aquiacute donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos bienes o servicios que en un raacutepido anaacutelisis no
contienen en siacute mismos criterios o caracteriacutesticas que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy Jerome y Perreault William Marketing Planeacioacuten estrateacutegica de la teoriacutea a la praacutectica tomo 1 1a p 47 14
Kotler Philip y Armstrong Gary Fundamentos de marketing p 65 15
Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
36
comuacuten o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma sin mayor estudio tal riesgo
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que seraacute
agresiva en el mercado y que nos permitiraacute ganar terrenos frente a los
competidores pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclaraacuten en una situacioacuten no favorable
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto iquestEs
iloacutegico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sinteacuteticas en Ecuador por el
intenso calor que ahiacute hace no crees iquestO tuacute te atreveriacuteas
Asiacute pues aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta
1 El personal
2 El teacutecnico
3 El mercadoloacutegico
La plena integracioacuten de eacutestos permitiraacuten a la compantildeiacutea desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes
Si hablamos netamente de los aspectos personales debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra Ejemplo idiosincrasia gustos aspectos religiosos
etceacutetera
De los factores teacutecnicos destacan los siguientes
a) Las demandas del personal
b) Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos
c) Inversioacuten y gestioacuten del proyecto
37
Las demandas del personal Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compantildeiacutea eacutesta busca el nuacutemero idoacuteneo de personas para
trabajar en un equipo laboral ademaacutes que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estrateacutegicos previendo con ello un posible eacutexito Pero
tambieacuten anticipaacutendose a las modalidades de contratacioacuten (noacutemina salarios
y sueldos asimilables honorarios etc) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artiacuteculo 123 de la Constitucioacuten
Poliacutetica Mexicana o la Ley Federal del Trabajo Aunado a todo este proceso
la firma debe decidir lo que le resulte maacutes viable y menos costoso es decir
si realiza ella misma el reclutamiento la seleccioacuten induccioacuten capacitacioacuten y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compantildeiacuteas externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco entre otras
Fuente aiesecaustraliaorg Fuente ccscl
Desde luego que este anaacutelisis permite a la compantildeiacutea tasar el valor de
la noacutemina mensual que le acarrearaacute su produccioacuten teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberaacute asumir tanto de salarios sueldos
prestaciones comisiones relaciones sindicales etceacutetera
Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos Se refiere a la
identificacioacuten de la maquinaria equipo y mobiliario terrenos y edificios
etceacutetera cuyos costos estaraacuten relacionados con el nivel de complejidad
tecnoloacutegica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo En este apartado
se deben tambieacuten verificar los gastos de operacioacuten y los administrativos asiacute
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto
38
Otro caacutelculo que aparece aquiacute se origina en la identificacioacuten de los
gastos operacionales y administrativos que permitiraacuten el funcionamiento de
la empresa misma Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa ya que en estos tiempos de globalizacioacuten la tecnologiacutea y la
informaacutetica son herramientas faacuteciles de adquirir y la informacioacuten de todos los
mercados estaacute al alcance de la mano
No debemos dejar de lado los aspectos mercadoloacutegicos ya que
cualquier plan idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estaraacute
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnologiacutea de
punta que estaacute siendo maniobrada por los profesionistas ideales creeremos
que tenemos todo el eacutexito disponible pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente
Inversioacuten y gestioacuten del proyecto Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es claro estaacute una labor faacutecil de llevar a cabo
pero es trascendental para una planeacioacuten sisteacutemica eficaz y eficiente
Para ello los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estrateacutegico
b) Que el proyecto tanga un significado es decir para queacute cosa se
ocuparaacute cada dinero destinado y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa
c) Establecer una poliacutetica de presupuestos
d) Preguntarse iquestCuaacutento cuesta este proyecto iquestEs viable iquestGeneraraacute
utilidades para la compantildeiacutea
Con respecto al factor mercadoloacutegico al lanzar un nuevo producto o
servicios presumimos la idea de tener consumidores potenciales aqueacutellos
que pueden consumir nuestro artiacuteculo o para quienes la unidad de negocio
fue disentildeada y soacutelo se concreta cuando se logre la compra clientes reales
pero que adquieran el bien con notoria regularidad
39
Un criterio para poner en praacutectica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa de ser asiacute se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
siacute al tipo de consumidores reales al aacuterea geograacutefica o quizaacute la compantildeiacuteas
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores
Una de las claves estaacute en la promocioacuten ya que es una forma de
comunicacioacuten directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales
De hecho una actividad promocional bien planeada y dirigida
convierte un producto comuacuten en uno ganador
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada Aquiacute se plasman factores como la poliacutetica
econoacutemica del paiacutes mdashmejorar la inversioacuten nacionalmdash el comercio exterior la
poliacutetica arancelaria los impuestos etceacutetera
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto a saber los fenoacutemenos demograacuteficos sociales y culturales que
son caracteriacutesticos de la comunidad a la que pretendemos llegar
Una vez analizados todos estos factores podremos soacutelo entonces
anticipar la viabilidad mercadoloacutegica del proyecto que deseamos emprender
Ademaacutes ese anaacutelisis debemos complementarlo con la primera
aproximacioacuten a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo
posicionamiento en la mente de los clientes y el escaloacuten que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente
1 iquestCuaacuteles son las prestaciones que se le otorgan a su personal
40
2 iquestLa empresa misma realiza el proceso de seleccioacuten o se lo ha dejado
a una compantildeiacutea externa
3 iquestTiene esta firma una poliacutetica de presupuestos definida iquestCoacutemo estaacute
disentildeada
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
iquestQueacute son los puntos estrateacutegicos en una empresa Son los cambios
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificacioacuten que
afectan toda la estructura de una compantildeiacutea
Primero que todo debemos hacer un anaacutelisis de la situacioacuten actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor con el
afaacuten de conocer los factores que tienen que ser estrateacutegicos para lograr un
avance impactante ya sea en el presente o en el futuro inmediato
Teacutenganse en cuenta los factores los que no manipula la empresa es
decir los externos a saber
Los modelos poliacuteticos demograacuteficos culturales y sociales El fin de
hacer un anaacutelisis de esto es obtener informacioacuten estrateacutegicamente relevante
para planear un proyecto de calidad
Luego se seleccionaraacuten todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y por tanto tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial no importa si son
oportunidades amenazas fuerzas yo debilidades
Esta lista de factores criacuteticos se convierte en una gran herramienta
para la formulacioacuten del Plan Estrateacutegico y de ellos se desprenden los
objetivos estrategias y actividades para la empresa
Existen algunas maneras de que el anaacutelisis estrateacutegico sea usado
para la creacioacuten de un plan de trabajo que sea vaacutelido ahora y en el futuro
Una de ellas consiste en tomar de forma directa cada uno de los
factores criacuteticos por separado y analizarlos para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades
Este procedimiento para formular objetivos estrategias y planes de
accioacuten es muy uacutetil en el corto plazo y de hecho puede hacerse por
41
separado para cada producto o servicio de la empresa o para cada regioacuten
geograacutefica etceacutetera
Desde luego la compantildeiacutea que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en coacutemo asignarlos en sus diversos
cursos de accioacuten
La segunda forma en que podraacute usarse la informacioacuten que arroje el
anaacutelisis estrateacutegico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integracioacuten de elementos y herramientas para decidir queacute es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignacioacuten de recursos
Si la firma empresarial tiene maacutes de dos liacuteneas de producto donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas iquestEs
realmente atractivo el mercado para las liacuteneas de producto que posee la
empresa iquestEs verdaderamente haacutebil la compantildeiacutea para que estas liacuteneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado
Todo depende de la contestacioacuten que se le deacute a cada pregunta es
precisamente aquiacute donde el comiteacute directivo decide coacutemo asignar los
recursos a cada liacutenea de producto para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compantildeiacutea
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeacioacuten a largo plazo
llamada tambieacuten Planeacioacuten Estrateacutegica ya que define perfectamente queacute
posicioacuten desea tener la empresa en un futuro coacutemo llegaraacute a alcanzar tal
posicioacuten y coacutemo participaraacute cada elemento para lograr la meta
La planeacioacuten estrateacutegica debe canalizar la orientacioacuten baacutesica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios ademaacutes se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo Es
decir no soacutelo la supervivencia sino la presencia real con una gran
participacioacuten en el mercado
Asimismo en un futuro lejano debe implicar un reto para la
compantildeiacutea que pueda lograrse y que desde luego tenga las caracteriacutesticas
visualizadas por los directivos ideales para tener maacutes presencia que la
competencia
42
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros en nuestros productos como el juego de los pretendientes seducir
al consumidor para que sea eacutel quien nos escoja y no a los competidores ese
debe ser el principio baacutesico de la mercadotecnia
Ademaacutes debe reflejar maacutes los recursos que la empresa tiene
actualmente que los que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia producto precio
distribucioacuten y promocioacuten
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
Para disentildear una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa simplemente necesitemos reorientarla
porque no se estaacute llegando a la meta debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estrateacutegicos que ayudaraacuten a tener eacutexito en el
desarrollo de nuestra estrategia
No es faacutecil determinar si un producto o servicio tendraacute eacutexito No hay
bolas de cristal que predigan el futuro Hay muchos factores que inciden en
el eacutexito o fracaso de un negocio Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo
La calidad y el precio deben ser los adecuados
Buscar ser liacuteder en el mercado
Comprar a precios competitivos
Saber hacer las cosas mejor que los otros
Tener solvencia financiera
Estar en una buena ubicacioacuten
Ofrecer un productoservicio innovador
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia sobre todo
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo eacutexito pero reproducir actividades
43
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios porque ellos
mismo estaacuten repartiendo el mismo mercado en un nuacutemero mayor de
negocios
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder
a) iquestCuaacutel es el factor clave del negocio que pienso desarrollar
b) iquestQueacute diferencia significativa tengo con los demaacutes competidores
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos
los servicios al cliente el disentildeo del envase etceacutetera
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100 a todos los componentes de la
compantildeiacutea desde los directivos hasta el uacuteltimo de los empleados es decir
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida
Debe resultar rentable a la firma pues se quiere generar un beneficio
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa
La estrategia de marketing se debe centrar principalmente en los
clientes maacutes rentables los que generan maacutes compras los realmente leales
para fortalecer esta relacioacuten y poder garantizar el futuro de la compantildeiacutea
Esto no quiere decir que la fidelizacioacuten no se centre en otros
segmentos de clientes que por razones estrateacutegicas necesitemos potenciar
no obstante y loacutegicamente como regla general no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compantildeiacutea
Es importante conocer los motivos auteacutenticos del porqueacute de la
fidelidad de tus clientes iquestQueacute motivos hacen que los clientes sean fieles o
44
puedan serlo iquestPor el precio la calidad del producto yo servicio por la
imagen de la marca
Asimismo debemos encontrar las causas maacutes importantes para que
de forma continua se pueda proveer al consumidor del valor que espera
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua Los
modelos maacutes comunes son clubs programas de puntos programas de
descuentos o los basados en privilegios concursos juegos sorteos
etceacutetera Ejemplo Puntos Premia de Banamex sorteos de pantallas y autos
en Soriana entre otros
El factor estrateacutegico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore No se iraacuten con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe disentildear un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre faacutecilmente superar
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelizacioacuten como primer
paso Los responsables de marketing deben usar beneficios privilegios y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor
Asimismo el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociacioacuten con otras empresas y se crean alianzas estrateacutegicas que
aumenten el nuacutemero de beneficios otorgados al cliente
Para que el proyecto de mercado o unidad de negocios sea exitoso
se deben proporcionar los recursos necesarios tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversioacuten y nunca olvidar que lo maacutes difiacutecil no
es la parte de la creatividad sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se
interrelacionan y deben actuar en conjunto Por ejemplo cuando la empresa
decide vender a traveacutes de la Internet tiene que ocuparse por el desarrollo de
un sitio web excelente formas de pago por comercio electroacutenico distribucioacuten
de mercanciacuteas por correo entre otros
Si decide vender en los hogares se requeriraacute poseer una fuerza de
vendedores adecuada folletos informativos cataacutelogos entre otros Y seguacuten
45
el tipo de actividad que se desarrolla deberaacute establecer estrategias y
procesos
A continuacioacuten las estrategias baacutesicas seguacuten los expertos en
mercadeo maacutes importantes y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta son las siguientes
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado
Ejemplo actualmente la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento tanto a corto como a mediano plazo
bajo los formatos Bodega Aurreraacute Express y Mi Bodega Aurreraacute tanto en
nuestro paiacutes como en Centroameacuterica
Este tipo de estrategias incluyen otras a saber
1 Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo
una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el
aumento de la participacioacuten en los mercados en los que opera la
empresa y con el mismo formato comercial seguacuten Philip Kotler
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
i Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
ii Atraer clientes de la competencia
iii Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole16
2 Estrategia de desarrollo de mercado Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados en otras palabras llegar a los
consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido auacuten
16
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
46
pero con el mismo producto Ejemplo La compantildeiacutea Lrsquooreal se ha
encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o cremas
Recientemente la marca Men Expert intenta atraer al puacuteblico
masculino Mismos productos diferentes clientes
3 Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes por
ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La marca La costentildea
inicioacute vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg una vez que logroacute el posicionamiento en la mente
del puacuteblico hoy vende mayonesas mermeladas frijoles en lata chiles
sopas etc
4 Estrategia de crecimiento integrado Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estrateacutegica como son los proveedores distribuidores yo competidores
para la empresa En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse
hacia atraacutes hacia adelante u horizontalmente17
Crecimiento integrado hacia atraacutes Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o maacutes empresas o una
compantildeiacutea adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores
Ejemplo Coca Cola en Meacutexico ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y Loacutepez Mateos18
Crecimiento integrado hacia adelante Pasa cuando la
compantildeiacutea aumenta su control sobre su sistema de
distribucioacuten Por ejemplo Convenio GNP y Meacutedica Sur u
Hospital Aacutengeles y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad
Crecimiento integrado lineal u horizontal Ocurre cuando la
compantildeiacutea aumenta su control con respecto a sus
competidores Consiste en adquirir empresas de la
17
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77 18
httpwwwelperiodicodemexicocomnotaphpid=101285
47
competencia Ejemplo a finales del antildeo 2007 la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana con ello se convierte en el
segundo operador maacutes grande despueacutes de la compantildeiacutea
Wal-Mart19
5 Estrategia de crecimiento diversificado Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compantildeiacutea Generalmente abarcan diversificacioacuten horizontal
diversificacioacuten en conglomerado y diversificacioacuten conceacutentrica20
Estrategia de diversificacioacuten horizontal Consisten en
agregar nuevos productos a la liacutenea de la compantildeiacutea los
cuales no estaacuten relacionados con los productos ya
existentes sino que son disentildeados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compantildeiacutea Por ejemplo cuando
McDonaldrsquos agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para nintildeos lo que estaacute haciendo en realidad
es antildeadir productos no relacionados con sus principales
liacuteneas de productos pero que le sirve para atraer de una
manera maacutes efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados ldquotazosrdquo que han sido un verdadero eacutexito
Estrategia de diversificacioacuten en conglomerado En este tipo
de estrategias se venden nuevos productos que no tienen
relacioacuten directa con la liacutenea de productos ya existente para
de esa manera atraer a nuevas categoriacuteas de clientes
Estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica Aquiacute se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnoloacutegica o
de mercado con otros productos ya posicionados estos
nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer nuevos
segmentos de mercado
19
httpwwwjornadaunammx20071207indexphpsection=economiaamparticle=026n1eco 20
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
48
6 Estrategia del liacuteder del mercado Estas estrategias son usadas por
las compantildeiacuteas que ocupan los primeros peldantildeos de la escalera
de la industria donde se desenvuelven es decir son las liacutederes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas Si la empresa logra el liderazgo en su mercado tiene
dos opciones estrateacutegicas para seguir creciendo
Estrategia de cooperacioacuten Debe enfocarse en atraer a
compradores que no conocen el producto que se resisten a
eacutel en razoacuten del precio o la ausencia de ciertas caracteriacutesticas
que puedan serle favorables
Estrategia competitiva Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad promociones de ventas relaciones
puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia iquestTe acuerdas del
reto Pepsi Este podriacutea ser un excelente ejemplo
7 Estrategia de reto de mercado Las empresas suelen adoptar este
tipo de estrategias contra el liacuteder en el mercado y se clasifican en
tres21
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa Se centra
en las fortalezas del oponente y no en las debilidades Se
ataca pues los puntos fuertes Se lucha contra todo el
marketing mix (producto precio distribucioacuten promocioacuten) del
liacuteder Por lo general la realizan los competidores maacutes
fuertes
Ejemplo Soriana vs Wal-Mart en Meacutexico en el antildeo
2010 la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad Es decir un ticket contra ticket
21
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
49
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos
deacutebiles del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con
una pequentildea rebanada del pastel que posee el liacuteder
Ejemplo Big Cola en Meacutexico tiene por estrategia dar maacutes
producto por menos precio
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en
aacutereas que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al liacuteder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado
8 Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa
de ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado
Generalmente emulan las poliacuteticas de producto precio
distribucioacuten y publicidad del liacuteder
9 Estrategia de nicho de mercado Los pequentildeos competidores en
vez enfocarse al mercado total o incluso a segmentos grandes del
mercado atacan pequentildeos segmentos dentro de grandes
segmentos o tambieacuten llamados nichos Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos etceacutetera
William Stanton Michael Etzel y Bruce Walker proponen tres
estrategias para mercados meta (podraacuten emplearse una vez hecha la
segmentacioacuten del mercado)
50
I Estrategia de agregacioacuten del mercado Tambieacuten conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado Es una estrategia orientada a la produccioacuten Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series maacutes
grandes de produccioacuten a costos mucho pero mucho maacutes bajos Es
pues una produccioacuten en masa22
II Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento Tambieacuten llamada
estrategia de concentracioacuten consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total por lo tanto se hace una mezcla
de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacioacuten como
especialista o experto en ese segmento
22
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de Marketing 13a Edicioacuten Mc Graw Hill Paacutegs 114 a 117
51
III Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple En la estrategia de mercados
objetivo de muacuteltiples segmentos se identifican dos o maacutes grupos
diferenciados de posibles clientes Despueacutes se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos asiacute pues
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versioacuten distinta
del producto baacutesico para cada segmento con precios diferenciados
sistemas de distribucioacuten y programas de promocioacuten adaptados para
cada segmento23
23
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de marketing pp114 a 117
52
Existen tambieacuten las siguientes estrategias de mercado
1 Segmentacioacuten del mercado Es un proceso de divisioacuten del mercado
en pequentildeos grupos con caracteriacutesticas homogeacuteneas Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada y por tanto maacutes eficiente y eficaz para cada uno de los
grupos elegidos Seguacuten el prestigiado mercadoacutelogo Ricardo Romero
es ldquoun elemento decisivo para el eacutexito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercadordquo24
2 Extensioacuten del mercado Son todas las acciones que se usaraacuten en
diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de
mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturacioacuten y por
tanto al declive
3 Marcas muacuteltiples Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en
una misma categoriacutea de productos
4 Extensioacuten de la marca Esta estrategia consiste en usar la misma
marca comercial en muchos productos
Como se ha dicho el objetivo especiacutefico de las estrategias de
mercado es el de proporcionar a la compantildeiacutea u organizacioacuten una guioacuten
perfecto para que la empresa sepa coacutemo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado por ello son parte de la planeacioacuten estrateacutegica
a nivel de negocios
Asimismo es preciso realizar un anaacutelisis cuidadoso de las
caracteriacutesticas de la organizacioacuten su mezcla de mercadotecnia el mercado
meta al que se realizaraacute la oferta y las caracteriacutesticas de los competidores
con la finalidad de elegir las estrategias maacutes adecuadas En otras palabras
es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos
desarrollamos tanto interno como externo de la empresa antes de tomar
una decisioacuten acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar
24
Romero Ricardo Marketing Editora Palmir EIRL Paacutegs 121 - 122
53
Despueacutes seraacute trascendental hacer un monitoreo permanente de los
objetivos y metas que se van logrando para de esta forma tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia especiacutefica
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Ejemplifica con dos casos cada una de las estrategias baacutesicas de
mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad
26 ACTIVOS DEL MARKETING
Desde luego que el departamento de Mercadotecnia de cualquier empresa
(ventas distribucioacuten publicidad promocioacuten de ventas investigacioacuten de
mercados etc) representa la columna vertebral de cualquier organizacioacuten
Es el aacuterea que establece un comunicacioacuten directa entre la compantildeiacutea y el
mercado ademaacutes es aquiacute donde se generan los ingresos que van a permitir
subsistir al resto de la organizacioacuten De ahiacute la trascendencia de determinar
con queacute activos cuenta la empresa en el departamento de marketing Dicho
de otra forma la cuestioacuten es
iquestCon queacute herramientas contamos en el aacuterea de mercadotecnia que
nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar
una gran diferencia con respecto a las demaacutes compantildeiacuteas y desde luego con
una gran ventaja competitiva y asiacute lograr el eacutexito deseado y esperado
Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y
que desde luego son de gran valor para nosotros son los que se
denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia
Se consideran siete a los activos baacutesicos de la mercadotecnia a
saber
1 La marca del producto o servicio
2 La participacioacuten en el mercado
3 La red de distribucioacuten
4 La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios
5 La relacioacuten con los proveedores
6 La relacioacuten con los clientes o consumidores
7 La tecnologiacutea
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En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares debemos
considerar otros factores adicionales muy propios y especiacuteficos de
determinados sectores
El significado de los activos de marketing baacutesicos es el siguiente
La marca iquestQueacute tan posicionadas estaacuten las marcas de la compantildeiacutea
iquestHan dado resultado los gastos en promocioacuten y publicidad iquestLa
imagen de los productos yo servicios que ofrece la empresa tienen
una imagen fuerte
Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus
compantildeiacuteas basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida Es
precisamente ahiacute donde deseamos llegar con nuestra compantildeiacutea que la
marca llegue a vender praacutecticamente por siacute sola
Marcas reconocidas
Fuente definanzascom Fuente locotipocom
Fuente vootarcom Fuente anibaldesignscom
55
La participacioacuten en el mercado iquestCuaacutel de nuestros productos
comparte un peldantildeo en la escalera de los competidores es decir el
mejor posicionado iquestEn queacute posicioacuten se encuentra en el mercado y
frente a la competencia Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos ser liacutederes en el manejo
de los precios etc
El proacuteximo graacutefico nos muestra la participacioacuten en el mercado de las
compantildeiacuteas aseguradoras en Meacutexico iquestCuaacutel deseas que sea tu
rebanada del pastel
Fuente wwwcreditoafianzadorcommxgraficagif
La red de distribucioacuten iquestPodemos distribuir nuestros productos hasta
los clientes de manera eficaz y eficiente Si nuestra compantildeiacutea se
halla en el sur iquestEs capaz de distribuir los productos en el norte sin
aumentar los precios de manera significativa iquestEs un punto fuerte en
el anaacutelisis de la empresa nuestra red de distribucioacuten La pregunta
clave es iquestHasta doacutende pretendes llegar
En Meacutexico la empresa Bimbo se ha destacado por crear la
infraestructura para llegar a un milloacuten de puntos de venta lo cual no
es nada faacutecil ya que su inversioacuten ha llegado a ser mayor en la red de
distribucioacuten que en los equipos de oficina y edificios con los que
cuenta
56
Para hacerlo Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
que el producto llegaraacute a tiempo25
Centros de distribucioacuten Bimbo Fuente monografiascom
Plantas de Bimbo y su ubicacioacuten en la Repuacuteblica Mexicana
Fuente httpwwwgrupobimbocommxdisplayphpsection=1ampsubsection=5
25
httpwwwelsiglodetorreoncommxnoticia288450bimbo-y-su-red-de-distribucionhtml
Bimbo de Baja California (Planta Baja California) Mexicali Baja California
Bimbo de Baja California (Planta Tijuana) Tijuana Baja California
Bimbo del Centro Irapuato Guanajuato
Bimbo de Chihuahua Chihuahua Chihuahua
Bimbo del Golfo Veracruz Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlaacuten) Mazatlaacuten Sinaloa
Bimbo del Noroeste Hermosillo Sonora
Bimbo del Norte Monterrey NL
Bimbo de Occidente (Planta-II) Zapopan Jalisco
Bimbo de Puebla Puebla Puebla
Bimbo de San Luis San Luis Potosiacute SLP
Bimbo del Sureste Villahermosa Tabasco
Bimbo de Toluca Toluca Edo de Meacutexico
Tiacutea Rosa Toluca Edo de Meacutexico
Bimbo de Yucataacuten Meacuterida Yucataacuten
Continental de Alimentos Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Aztco) Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Sta Ma) Meacutexico DF
Pan del Hogar (Lonchiboacuten) Cuautitlaacuten Edo de Meacutexico
Haz Pan SA de CV Lerma Edo Meacutexico
El Globo Leoacuten Guanajuato
El Globo Meacutexico DF
El Globo Guadalajara Jal
El Globo Monterrey NL
Total Plantas 24
57
La fidelizacioacuten de los consumidores hacia los productos y servicios
iquestSon realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los
consumidores O iquestEs tan fraacutegil nuestra posicioacuten que los clientes
pueden cambiar de marca ldquocon la mano en la cinturardquo
Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros
productos debemos preguntarnos iquestPor queacute los clientes leales prefieren
nuestros productos o servicios del resto de los competidores iquestCuaacuteles
son los atributos que hacen que este producto sea el de su agrado
Saber pues en pocas palabras iquestpor queacute estos clientes son fieles las
causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos
buscar consumidores con caracteriacutesticas similares y poder asiacute ampliar los
segmentos de mercado
La relacioacuten con los proveedores La empresa debe tener la
habilidad para poder establecer viacutenculos estrechos con sus
proveedores de tal forma que esto le permita lograr un acceso
efectivo y econoacutemico hacia las mercanciacuteas que sirven de materias
primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos
Estas relaciones nos permiten una mejor compra (de mayor
calidad y maacutes barato) mejorar la calidad de nuestros productos o
servicios y esto impactaraacute en el cliente se veraacute muy satisfecho y
traeraacute consigo mayores ventas
La relacioacuten con los clientes o consumidores iquestQueacute tipo de clientes
tenemos iquestFieles de ocasioacuten esporaacutedicos
iquestSomos los de su mayor preferencia o quizaacutes somos ldquouno maacutesrdquo
iquestOfrecemos productos realmente satisfactorios y servicios
eficientes iquestCoacutemo realmente nos percibe nuestra clientela
58
ldquoJamaacutes cabe predecir lo que haraacute un hombre pero cabe hacerlo con
precisioacuten a un grupo y ello se debe a que las personas individuales variacutean
pero los porcentajes se mantienen constantesrdquo26
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas se tienen que perseguir con toda
dedicacioacuten tener con la clientela una asociacioacuten en la cual exista una
comunicacioacuten bidireccional eficiente y fluida entre ambas partes
Repetidas veces se ha dicho que la uacutenica forma de conocer que el
cliente no estaacute contento es cuando ya se le ha perdido iquestEso no queremos
verdad Quiere decir que el viacutenculo que habiacutea entre el cliente y nosotros en
esa asociacioacuten de complicidad que debe existir no era realmente fuerte Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez estas
personas que se encuentran en la categoriacutea de compra uacutenica no de
perderse el tiempo ya que la relacioacuten asociativa carece de sentido La
esencia misma del mercadeo en su sentido maacutes amplio es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo fiel leal ldquoventa para la reventardquo como deciacutean
los antiguos mercaderes
Tecnologiacutea iquestTiene la empresa la capacidad tecnoloacutegica que le
permita competir en el mercado iquestSu tecnologiacutea es una fortaleza
y le otorga una ventaja competitiva iquestPermite crear y desarrollar
nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el
porvenir de la compantildeiacutea Si el negocio no lo tiene iquestPodriacutea
adquirir esta tecnologiacutea de vanguardia a corto plazo y con un coste
adecuado que no permita que nuestros precios se eleven
Loacutegicamente la evaluacioacuten que se hace de los activos de
mercadotecnia tambieacuten puede ser usada para saber y conocer cuaacuteles de
ellos se encuentra en una posicioacuten de debilidad que en consecuencia debe
ser reforzada o consolidada y cuaacutel de esos activos se encuentra en una
posicioacuten privilegiada y por tanto debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo
26
Sherlock Holmes httpeswikipediaorgwikiSherlock_Holmes
59
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita la empresa que maacutes te agrade cercana a tu comunidad y
resuelve el siguiente cuestionario
a iquestSon homogeacuteneos o heterogeacuteneos los miembros de cada mercado en
sus caracteriacutesticas geograacuteficas sociales demograacuteficas y de
comportamiento
b iquestCuaacuteles son las dimensiones tasa de crecimiento y tendencias
nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de
la empresa
c iquestEl tamantildeo de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva
d iquestLos segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos
de distribucioacuten y comunicacioacuten
e Seguacuten esta compantildeiacutea iquestCuaacuteles son los segmentos de alta y baja
oportunidad
f iquestCuaacuteles son las necesidades y satisfacciones en evolucioacuten que buscan
los mercados meta
g iquestQueacute beneficios ofrece la organizacioacuten a cada segmento iquestCoacutemo se
comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores
h iquestLa empresa se posiciona con un producto distinto al de la
competencia iquestSe necesita el producto
i iquestQueacute porcentaje del puacuteblico se clasificariacutea como no cliente cliente
esporaacutedico o cliente fiel o frecuente
j iquestCoacutemo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus
competidores respecto a su reputacioacuten calidad y precio iquestCuaacutel es la
imagen de la empresa en los segmentos especiacuteficos del mercado que
trata de servir
k iquestTrata la empresa de dirigir sus productos soacutelo a grupos especiacuteficos de
personas o a todo el mundo
l iquestQuieacuten compra los productos de la empresa rango de edad posicioacuten
econoacutemica etc iquestCoacutemo hace un comprador potencial para enterarse de
la empresa iquestCoacutemo y cuaacutendo se convierte una persona en compradora
60
m iquestCuaacuteles son las principales objeciones de los clientes potenciales para
no comprar los productos de la empresa
n iquestDe queacute manera los clientes encuentran y deciden queacute comprar
iquestCuaacutendo y doacutende
o iquestSeriacutea maacutes uacutetil que la empresa se retirara de algunas aacutereas en que hay
proveedores alternativos a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido
61
AUTOEVALUACION
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
2 Define estrategia de crecimiento acelerado
3 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de penetracioacuten
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
10 Define estrategia de imitacioacuten
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica
AUTOEVALUACION CON RESPUESTAS
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
R= Es el arte de coordinar la accioacuten de las fuerzas militares poliacuteticas
econoacutemicas morales implicadas en la conduccioacuten de un conflicto o en
la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten o de una comunidad de
naciones
2 Significado de estrategia de crecimiento acelerado
R= Tambieacuten llamada estrategia de crecimiento intensivo se dedican a
mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
62
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
explotado
3 iquestCoacutemo definiriacuteas estrategia de penetracioacuten
R= Como la aparicioacuten de una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo una
seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el aumento
de la participacioacuten en los mercados en los que opera la empresa y con
el mismo formato comercial
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
R= Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos
mercados en otras palabras llegar a los consumidores de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado auacuten pero con el mismo
producto
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del
producto
R= Cuando queremos desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes por ejemplo desarrollando
una nueva presentacioacuten del producto que brinde beneficios adicionales
a nuestros clientes
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
R= Esta estrategia se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estrateacutegica como
son los proveedores distribuidores yo competidores para la empresa
En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse hacia atraacutes hacia
adelante u horizontalmente
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
R= Son las estrategias que se utilizan cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compantildeiacutea Generalmente
abarcan diversificacioacuten horizontal diversificacioacuten en conglomerado y
diversificacioacuten conceacutentrica
63
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
R= Se utilizan cuando se es liacuteder es decir estas estrategias son
usadas por las compantildeiacuteas que son las primeras en el peldantildeo de la
escalera de la industria donde se desenvuelven Se utilizan para seguir
creciendo y tener una ldquorebanada de pastelrdquo maacutes grande
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
R= Este tipo de estrategias se utiliza cuando una compantildeiacutea ataca a la
empresa liacuteder en el mercado y se clasifican en tres
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con todos
los recursos con los que cuenta la empresa Se centra en las
fortalezas del oponente y no en las debilidades Se ataca las
fortalezas y no las debilidades Se lucha contra todo el marketing mix
(producto precio distribucioacuten promocioacuten) del liacuteder Por lo general la
realizan los competidores maacutes fuertes
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos deacutebiles
del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos
competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con una pequentildea
rebanada del pastel que posee el liacuteder
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en aacutereas
que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las realizan los
competidores cuya mayor diferencia con respecto al liacuteder es ofrecer
un producto o servicio muy especializado
10 Define estrategia de imitacioacuten
R= Tambieacuten llamadas estrategias de seguimiento de mercado Son
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa de
ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado Generalmente
emulan las poliacuteticas de producto precio distribucioacuten y publicidad del
liacuteder
64
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por queacute la
utilizan las empresas
R= Los pequentildeos competidores en vez enfocarse al mercado total o
incluso a segmentos grandes del mercado atacan pequentildeos
segmentos dentro de grandes segmentos o tambieacuten llamados nichos
Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con
pocos recursos de cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos
etc
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
R= Tambieacuten conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia
de mercado no diferenciado Es una estrategia orientada a la
produccioacuten Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series maacutes grandes de produccioacuten a costos mucho pero
mucho maacutes bajos Es pues una produccioacuten en masa
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo
segmento
R= Tambieacuten llamada estrategia de concentracioacuten consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total por lo tanto se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a
fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacioacuten como especialista o experto en ese segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten
muacuteltiple
R= En la estrategia de mercados objetivo de muacuteltiples segmentos se
identifican dos o maacutes grupos diferenciados de posibles clientes
Despueacutes se desarrolla una mezcla del marketing por separado para
llegar a cada uno de ellos asiacute pues la empresa o unidad de negocios
debe elaborar una versioacuten distinta del producto baacutesico para cada
segmento con precios diferenciados sistemas de distribucioacuten y
programas de promocioacuten adaptados para cada segmento
65
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
R= Es un proceso de divisioacuten del mercado en pequentildeos grupos con
caracteriacutesticas homogeacuteneas Es trascendental porque podemos llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada y por tanto maacutes eficiente y
eficaz para cada uno de los grupos elegidos
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
R= Son todas las acciones que se usaraacuten en diferentes momentos del
ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el
mercado y con llegue a la saturacioacuten y por tanto al declive
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
R= Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma
categoriacutea de productos
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
R= Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en
muchos productos
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
R= Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad promociones
de ventas relaciones puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes
que poseen las empresas de la competencia
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten
conceacutentrica
R= Se llama asiacute cuando se introducen productos nuevos que poseen
alguna similitud tecnoloacutegica o de mercado con otros productos ya
posicionados estos nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer
nuevos segmentos de mercado
66
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
El estudiante aprenderaacute a estructurar un Plan de Marketing y conoceraacute su
finalidad ademaacutes sabraacute queacute son las decisiones estrateacutegicas y desde
luego aplicaraacute estrategias funcionales
TEMARIO
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
ANAacuteLISIS FODA
33 OBJETIVOS
34 ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37 CONTROLES
67
MAPA CONCEPTUAL
3PLAN DE
MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32
ANAacuteLISIS FODA
33
OBJETIVOS
34
ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37
CONTROLES
68
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Si no sabes a doacutende vas cualquier camino te llevaraacute alliacute
ANOacuteNIMO
Misioacuten
La misioacuten de una empresa es sin lugar a dudas lo que le da la definicioacuten al
negocio es la razoacuten de ser la imagen misma los objetivos y las metas
comunes que tiene cada miembro a favor de la corporacioacuten es el propoacutesito
en siacute por el cual fue creada la unidad de negocios Esta misioacuten debe
conectarse con los valores y la visioacuten de la corporacioacuten Describe coacutemo
competir pero tambieacuten como agregarle valor a los consumidores que se
han convertido en clientes nuestros Eacutesta debe ver hacia adentro son las
caracteriacutesticas con las que los trabajadores se identificaraacuten y se motivaraacuten
lo que coloquialmente llamamos ldquoponerse la camisetardquo
En opinioacuten de los expertos la misioacuten es ldquoLo que una compantildeiacutea trata
de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la
misioacuten de la compantildeiacutea Una exposicioacuten de la misma a menudo es uacutetil para
ponderar el negocio en el cual se encuentra la compantildeiacutea y las necesidades
de los clientes a quienes trata de servirrdquo27
Cualquier compantildeiacutea debe tener una misioacuten ya que eacutesta define la
actitud de trabajo establece la cultura empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo porque se convierte en el guioacuten que conduce al eacutexito
Muchos expertos analizan este concepto y destacan algunas
caracteriacutesticas que deben incluirse al presentar la misioacuten de la empresa a
saber
Simplicidad El mensaje debe ser simple claro y preciso No debe
haber rebuscamientos y mensajes ocultos ya que una frase bien
posicionada lograraacute penetrar raacutepidamente en la mente de los usuarios
internos (miembros de la corporacioacuten) y asiacute alcanzar los objetivos
deseados 27
Thompson Arthur y Strickland A J III Administracioacuten estrateacutegica conceptos y casos p 4
69
Honestidad Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace
Evidentemente una empresa no podraacute decir que es la que maacutes se
preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar
cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso
etceacutetera Cuando una compantildeiacutea hace lo contrario a lo que predica en
su misioacuten los resultados pueden ser desastrosos se genera la
incredulidad de los empleados y la imagen de la corporacioacuten se cae
Comunicacioacuten Esto no es maacutes que la definicioacuten de las metas que se
deben alcanzar y los meacutetodos que se ocuparaacuten para poder llegar a las
mismas Cada trabajador de la corporacioacuten debe estar involucrado e
informado de los valores meacutetodos y causas por las cuales debe
luchar la empresa para alcanzar el bien comuacuten De modo adicional
en la comunicacioacuten debe aparecer a queacute se obliga la empresa en
relacioacuten con los empleados los clientes y la comunidad en la cual se
encuentra operando
Actualizacioacuten Toda misioacuten debe actualizarse de modo perioacutedico no
puede quedarse estancada los tiempos cambian y las comunidades
van evolucionando por lo tanto las necesidades y deseos de los
clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos
antildeos de esta forma la misioacuten debe ocuparse e ir modificaacutendose
conforme lo hace la sociedad
A continuacioacuten se ejemplificaraacute este concepto con la misioacuten que
pertenece a empresas liacutederes mundiales
Ford Motor Company es un liacuteder mundial en productos y servicios
automotrices y financieros La siguiente es su misioacuten ldquohellipmejorar
continuamente nuestros productos y servicios a fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes lo que nos permite prosperar como
negocio y proporcionar utilidades razonables a nuestros accionistas quienes
son propietarios de nuestro negociordquo28
28
httpwwwfordcommxCorporativecorporativeasp
70
Fuente articulomercadolibrecomar
Sabritas es una empresa dedicada a la produccioacuten y comercializacioacuten de
fritura que sirven de botanas Su misioacuten es la siguiente ldquohellip es ser la primera
compantildeiacutea de productos de consumo en todo el mundo centrada en la
produccioacuten de alimentos y bebidas convenientes Intentamos proporcionar
beneficios econoacutemicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo
que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superacioacuten a nuestros
empleados socios comerciales y comunidades en las que operamos En
todo lo que hacemos actuamos con honestidad imparcialidad e
integridadrdquo29
Fuente bananitosmagazineblogspotcom
iquestCuaacutel es la misioacuten apropiada Solamente sabremos si una misioacuten es o no la
correcta hasta que hayamos tomado la decisioacuten ldquoLa determinacioacuten de una
misioacuten estaacute basada en el juiciordquo30
29
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp 30
Steiner George A Planeacioacuten EstrateacutegicaLo que todo director debe saber p 156
71
Visioacuten
ldquoLo uacutenico peor a no tener vista es no tener visioacutenrdquo
HELLEN KELLER
La visioacuten de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro Es pues la concepcioacuten de un
proyecto la visualizacioacuten misma del suentildeo que la compantildeiacutea quiere lograr
Eacutesta es creada por los altos dirigentes y debe incluir las aspiraciones
suentildeos y deseos de todos quienes forman parte de la organizacioacuten ya sean
internos o externos
ldquoEn el mundo empresarial la visioacuten se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo31
La visioacuten es pues un anaacutelisis claro que argumenta hacia doacutende va la
empresa a largo plazo y en lo que se desea se convierta modernizaacutendose
diacutea con diacutea sin perder de vista las necesidades de los clientes que
continuamente han ido evolucionando con la revolucioacuten tecnoloacutegica y la
globalizacioacuten
Se presentan enseguida las visiones de algunas empresas de talla
internacional
Wal-Mart Meacutexico se refiere a su visioacuten asiacute ldquoContribuir a mejorar la calidad de
vida de las familias mexicanasrdquo32
Fuente s580photobucketcom
31
Fleitman Jack Negocios exitosos p 283 32
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
72
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visioacuten maacutes extensa
1 ldquoCuidar a nuestros clientes consumidores y el mundo en que vivimos
Nos impulsa un intenso espiacuteritu competitivo en el mercado orientado
hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y
para nosotros Nuestro eacutexito depende de un total conocimiento de
nuestros clientes consumidores y comunidades Ocuparnos de ellos
significa darles un valor extra Sembramos para despueacutes cosechar no
arrebatar
2 Vender soacutelo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor
prueba de nuestros estaacutendares es la capacidad de recomendar
personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva
Este principio aplica a todas las partes de la compantildeiacutea desde la compra
de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos
del consumidor
3 ldquoHablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente
mostrando todo el panorama no soacutelo lo que es conveniente para el logro
de metas individuales Ademaacutes de ser claros honestos y precisos
asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes
se comprendenrdquo
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran
los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a traveacutes del tiempo Sin
este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido
5 Ganar con la diversidad y la inclusioacuten Fomentamos un ambiente de
trabajo que reuacutene a personas con diferentes caracteriacutesticas y formas de
pensar Esto impulsa la innovacioacuten la habilidad para identificar nuevas
oportunidades de mercado el desarrollo de nuevos productos y el
fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de
crecimiento mediante personas capaces y facultadas
73
6 Respetar a los demaacutes y obtener el eacutexito juntos Esta compantildeiacutea estaacute
construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal
pero nadie puede lograr los objetivos si actuacutea solo Necesitamos
personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo ya
sea en grupos formales o en colaboracioacuten informal con otros El eacutexito
conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se
relacionan con la empresa dentro y fuera de la corporacioacuten
Nuestro espiacuteritu de diversioacuten respeto por los demaacutes y el valor del trabajo
en equipo nos convierten en una compantildeiacutea donde la gente disfruta el
formar parte de ella y nos permite un desempentildeo de clase mundialrdquo33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca ya sea en las empresas que esteacuten en tu comunidad o viacutea
internet la misioacuten y la visioacuten de 5 compantildeiacuteas y comeacutentalas con tu
profesor y tus compantildeeros de clase
2 Realiza la misioacuten y la visioacuten de una empresa cuyo principal giro sea
vender
Refrescos
Botanas
Llantas
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANAacuteLISIS FODA
iquestQueacute es el FODA
FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) es el acroacutenimo
utilizado para referirse a un instrumento analiacutetico que nos ayuda a laborar
con toda la informacioacuten sobre la compantildeiacutea y el sector en donde se
desenvuelve el cual es uacutetil para examinar sus fortalezas oportunidades
debilidades y amenazas
33
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_visionphp
74
Es pues una herramienta estrateacutegica en mercadotecnia que se usa
para indagar la situacioacuten presente de la empresa Representa un gran
esfuerzo para valorar la retroalimentacioacuten que existe entre las caracteriacutesticas
propias de la firma y el medio en el cual compite
El anaacutelisis FODA tiene muchas aplicaciones y la empresa podraacute
usarlo en todos los niveles y en cada una de las diferentes partes que se
desee examinar asiacute como el producto mercado precio canales de
distribucioacuten unidad estrateacutegica de negocios etceacutetera
Este anaacutelisis solamente deberaacute enfocarse hacia los factores de eacutexito
de la compantildeiacutea Resaltaraacute las fortalezas y las debilidades dentro de la
organizacioacuten al compararlo de manera clara objetiva y apegada a la
realidad con los competidores y desde luego con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno Ademaacutes el FODA acarrearaacute informacioacuten
de ldquoprimera manordquo y privilegiada para la toma de decisiones en las
estrategias que se vayan a seguir asimismo esto permitiraacute tener una gran
perspectiva de la empresa del entorno y de las estrategias y taacutecticas que se
quieran tomar todo en beneficio del cliente
En el FODA tampoco se deben perder de vista los aspectos poliacuteticos
econoacutemicos culturales y sociales ya que eacutestos representan fuertes
influencias del medio externo que inciden de manera directa en el aacutembito
interno de la unidad de negocio porque pueden verse favorecidos o poner
en ldquojaquerdquo los objetivos y las metas trazadas por la empresa
Con todo lo que se ha explicado de este anaacutelisis veacutease la siguiente
divisioacuten
1 La parte interna (dentro de la organizacioacuten)
2 La parte externa (el medio o entorno de la empresa)
Las fortalezas y las debilidades de una empresa las puede por asiacute
decirlo controlar la compantildeiacutea es decir son la parte interna
75
Fortalezas Capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
firma y que le otorga una ventaja competitiva en otras palabras son los
recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posicioacuten frente a los
competidores Un ejemplo de eacutestas puede ser lo siguiente
a Experiencia
b Capacitacioacuten constante
c Posicionamiento del producto yo servicio
d Relacioacuten estrecha y personalizada con el consumidor
Las fortalezas de una empresa se clasifican en
Fortalezas comunes Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas estaacuten en posibilidad de implementarla
Ejemplo Hoy casi todos los supermercados en su liacutenea de
cajas cobran mediante la lectura del coacutedigo de barras de cada
artiacuteculo lo que hace que el tiempo de espera sea menor
Fortalezas de distincioacuten Existen cuando una caracteriacutestica
especial que se convierte en fortaleza solamente la tiene una
empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja
competitiva y generan utilidades econoacutemicas arriba del resto de
sus competidores
Ejemplo La sangriacutea ldquosentildeorialrdquo de Mezgo SA es una
foacutermula uacutenica que no ha podido ser imitada eacutesta ha mantenido
con vida a la empresa
Fortalezas de imitacioacuten de fortalezas de distincioacuten Sucede
cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las
fortalezas de distincioacuten de otra compantildeiacutea y ademaacutes la convierte
para siacute en su propia estrategia competitiva y le genera grandes
utilidades34
34 Gorski SE ldquoThe SWOT TeamndashFucosing on minoritiesrdquo Community Technical and Junior College Journal pp
30-33
76
Debilidades Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
de desventaja frente a la competencia Son los recursos con los que no se
cuenta de los que se carece habilidades que no se tienen etceacutetera
Si se analizan las debilidades debemos referirnos sin lugar a dudas
a todas aquellas que le impiden a la compantildeiacutea desarrollar estrategias que no
le permiten alcanzar los objetivos y las metas trazadas En otras palabras es
una gran desventaja frente a la competencia y que no le genera valor
alguno sino por el contrario puede incluso devaluarse la imagen de la
corporacioacuten
Un claro ejemplo de las debilidades de una empresa puede ser
a Falta de tecnologiacutea de punta
b Carencia de capital en especial de liquidez
c Desorganizacioacuten
d Gente no capacitada es decir con conocimientos obsoletos
La parte externa o el entorno tienen como marco de referencia a las
oportunidades que existen en el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el sector donde se desarrolla A pesar de que eacutestas
no pueden ser controladas por la firma si puede visualizar y aprovechar las
oportunidades que se le presentan y buscar minimizar o desarticular las
amenazas
Oportunidades Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que
pueden generarle a la empresa un crecimiento o una ventaja competitiva o
por lo menos influir de manera positiva en el desarrollo de la empresa
Algunos ejemplos de oportunidades son
a Poliacuteticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la
empresa
b Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada
paiacutes)
77
c Crecimiento econoacutemico del paiacutes
d Estabilidad poliacutetica y econoacutemica de la nacioacuten
e Baja del IVA o de los impuestos
Todas las oportunidades se deben hallarlas en las aacutereas donde se
pueden generar ldquograndes vuelosrdquo
Amenazas Son todos aquellos factores externos que vienen del medio
donde se desenvuelve la empresa y que incluso pueden poner en duda la
permanencia en el mercado de la misma
Como se ha dicho la empresa no puede controlar estos factores pero
si debe tratar de convertir las amenazas en oportunidades que le puedan
redituar la permanencia o incluso el desarrollo satisfactorio
Ejemplos
1) Crisis econoacutemicas y devaluaciones
2) Caiacutedas de las bolsas financieras
3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal
4) Altos precios en los insumos
5) Carencia de materias primas es decir desabasto por inundaciones
incendios etceacutetera
El anaacutelisis FODA es en siacute la identificacioacuten de las fortalezas y las
debilidades y por supuesto el control de ellas en el seno de una empresa
pero tambieacuten la visualizacioacuten y preparacioacuten ante las oportunidades y
amenazas que ocurren en el medio empresarial si son tomadas en cuenta
seguramente la compantildeiacutea tendraacute mayor eacutexito en las estrategias que decida
tomar
78
Diagrama del Anaacutelisis FODA
79
Esquema de Anaacutelisis FODA
Cualquier sujeto puede hacer un anaacutelisis FODA siempre y cuando tenga la
capacidad de discernir lo relevante de lo irrelevante de saber diferenciar queacute
es bueno y lo queacute es malo y desde luego conocer queacute se puede controlar y
cuaacuteles cosas no El esquema de este anaacutelisis se puede faacutecilmente identificar
por medio del cuadro que aparece a continuacioacuten En eacutel podemos observar
cada una de las aacutereas de accioacuten y la oportunidad de buscar informacioacuten
pertinente veraz y oportuna con el fin de lograr una base de trabajo que
ayude a producir estrategias capaces de satisfacer los objetivos y las metas
de la organizacioacuten
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
80
Ejemplo de un anaacutelisis FODA para una escuela secundaria que se
encuentra en la comunidad de Tlaacutehuac Distrito Federal36
FODA Factores Internos Factores Externos
ASPECTOS
POSITIVOS
FORTALEZAS
F1 Prestigio de la
Institucioacuten
F2 Reconocimiento de la
sociedad al Colegio por
los resultados obtenidos
en los exaacutemenes de
admisioacuten al nivel medio
superior y en el ENLACE
F3 Alto porcentaje de
recursos docentes de alta
calificacioacuten con grados
acadeacutemicos de
licenciatura y maestriacutea
F4 Capacidad de
adaptacioacuten superacioacuten y
de enfrentar nuevos retos
por parte de su personal
acadeacutemico
OPORTUNIDADES
O1 Demanda de
educacioacuten continua en
aacutereas de desarrollo
cientiacutefico y tecnoloacutegico
desde luego para los
docentes y en tres tiempos
(agosto diciembre yo abril)
O2Alianzas estrateacutegicas
con entidades afines y
coparticipacioacuten en redes de
informacioacuten que obligan a
mejorar el accionar
institucional ademaacutes
aliarse con algunas
escuelas primarias para
poder ingresar maacutes
poblacioacuten estudiantil a
nuestro colegio
O3 Implantacioacuten de
procesos de regulacioacuten
autoevaluacioacuten
acreditacioacuten y desarrollo
institucional
36
Villegas Sarabia Tomaacutes Investigacioacuten plasmada en el PETE de Tlaacutehuac en el ciclo escolar 2009-2010
81
ASPECTOS
NEGATIVOS
DEBILIDADES
D1 Infraestructura fiacutesica
insuficiente equipamiento
de laboratorios bibliotecas
y estructura informaacutetica
desactualizados
D2Procesos
administrativos internos
ineficientes y burocraacuteticos
D3 Elevada rotacioacuten de
los cuadros docentes
sobre todo en la materias
de ciencias (Fiacutesica
Quiacutemica y Biologiacutea)
D4 Limitada gestioacuten y
baja participacioacuten de los
docentes en tareas de
investigacioacuten y en
proyectos de extensioacuten
D5 Limitacioacuten y rigidez
presupuestaria
D6 Crisis de valores los
intereses polarizados la
disminucioacuten en la
autoestima de la poblacioacuten
docente y estudiantil
AMENAZAS
A1 Niveles altos de
desempleo subempleo y
bajas remuneraciones de
los habitantes de Tlaacutehuac
A2 Crisis econoacutemica
social y moral y la falta de
poliacutetica educativa que
priorice el rol de la
educacioacuten
A3 Competencia
proveniente de otras
escuelas locales que han
implementado una imagen
maacutes luacutedica como
gimnasios albercas
canchas de fuacutetbol etc por
encima de los niveles
educativos que merece
esta delegacioacuten
A4 Debilitamiento de la
imagen exterior del Colegio
en el entorno social por la
inadecuada gestioacuten
administrativa-acadeacutemica
A5 Colegios en nuestro
entorno que le ofertan al
padre de familia un iacutendice
de reprobacioacuten del 0
82
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Somete un negocio-empresa (la que elijas) a un anaacutelisis FODA
Recuerda que un FODA es el anaacutelisis de las fuerzas y debilidades y se
realiza de manera interna en la empresa y que las oportunidades y las
amenazas tienen que ver con el entorno de la compantildeiacutea
Fortalezas
Analiza la empresa seleccionada e identifica queacute elementos o factores
constituyen una fuerza Por ejemplo podriacutea ser
Que el negocio tenga una propuesta uacutenica que haga la diferencia
entre sus productos o servicios y los de los competidores
Habilidades superiores que le dan una ventaja sobre la competencia
(calidad precio tiempos de entrega creacutedito etc)
Personal bien entrenado
Tambieacuten puedes preguntarte iquestcuaacuteles son aquellos cinco aspectos
donde crees que la empresa supera a los principales competidores
Debilidades
Cada empresa tiene su ldquotaloacuten de Aquilesrdquo que debe atender inmediatamente
por ejemplo
Escaso capital de trabajo
Habilidades gerenciales limitadas
Nula o poca capacitacioacuten de los recursos humanos
Falta de promocioacuten y publicidad
Atrasos tecnoloacutegicos y de equipo
83
Oportunidades
De las oportunidades se debe sacar ventaja para que en cualquier
momento la empresa se beneficie de lo que ofrece el entorno en el que se
encuentra tal negocio buscar tales elementos por ejemplo
La quiebra de alguno de tus competidores
El cambio en los gustos y la preferencia del cliente a favor de tus
productos
La llegada de una nueva empresa a tu comunidad donde tu
compantildeiacutea se convierta en el principal proveedor
Amenazas
Aquiacute hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la
empresa elegida representan dificultades potenciales por ejemplo
Competencia desleal en precios descuentos o en artiacuteculos de
imitacioacuten o pirateriacutea por parte del sector
Aumento en los costos de los insumos o materias primas
Nueva legislacioacuten que imponga obligaciones o restricciones en
impuestos o aranceles
Crisis econoacutemica y falta de crecimiento
Estas amenazas pueden tener un efecto maacutes inmediato en las empresas
pequentildeas que en las grandes Considera si puedes convertir alguna de las
debilidades identificadas en esa empresa en fortalezas o una de sus
amenazas en oportunidades
Nota Debes trabajar en equipo con un maacuteximo de 3 personas la actividad
se entregaraacute en formato de Word engargolado incluye una pequentildea
historia debe traer la misioacuten y la visioacuten de la empresa que escogiste con un
anaacutelisis detallado con conclusiones y las referencias bibliograacuteficas y
electroacutenicas que utilizaste
Ademaacutes prepara tu informacioacuten en formato Power Point porque la
tendraacutes que exponer junto con tu equipo en un tiempo maacuteximo de 20
minutos
84
33 OBJETIVOS
ldquoExiste una definicioacuten vaacutelida para el propoacutesito de los negocios crear un
cliente pero es mucho maacutes faacutecil crear un cliente cuando se conoce lo que eacutel
desea adquirir La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organizacioacutenrdquo
PETER DRUCKER
Un plan de mercadotecnia es primordial en el desarrollo de la empresa Todo
individuo que inicia un plan de marketing debe responder tres preguntas
esenciales iquestDoacutende se encuentra la empresa iquestHacia doacutende va y iquestCoacutemo
y con queacute debo llegar a las metas
Eacutestas se responden mediante la clara identificacioacuten de estrategias de
mercados del marketing mix de las estrategias de posicionamiento entre
otras es decir por conducto de la construccioacuten de objetivos que sean
buenos firmes y concretos para la empresa
Un objetivo debe referirse invariablemente a un resultado que
deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado Para
desarrollarlos es necesario cuestionarse en queacute lapso se pretenden
alcanzar ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo
Cuando eacutestos se plantean a corto plazo suelen llamarse especiacuteficos u
operacionales y se establecen con el afaacuten de mejorar o corregir situaciones
actuales Cuando son a largo plazo se les nombra generales u objetivos de
desarrollo se relacionan precisamente con poliacuteticas de desarrollo o
planeacioacuten estrateacutegica o directiva
Ello no implica que ambos esteacuten pensados o disentildeados para ir por
rumbos diferentes debe existir entre los objetivos una continuidad para
lograr la meta comuacuten
85
Criterios para los objetivos
George A Steiner en su libro Planeacioacuten estrateacutegica presenta 10 criterios
para preparar objetivos a saber37
1 Conveniente Obviamente la consecucioacuten de un objetivo debe
coadyuvar a los propoacutesitos misioacuten y visioacuten de la empresa Si no lo
hace entonces no existe productividad en eacutel no es uacutetil
2 Medible en el tiempo Se debe establecer concretamente lo que se
desea lograr y en queacute plazo Es decir una empresa puede planear y
decir que su objetivo es incrementar el nuacutemero de clientes de 1000
que son reales a 2000 en un lapso de cinco antildeos Si expresamos los
objetivos en teacuterminos concretos y en un tiempo especiacutefico pueden
medirse los mismos de forma objetiva
3 Factible Deben ser realistas y praacutecticos es decir posibles de
alcanzar Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores
internos y externos Una empresa refresquera recieacuten nacida o en la
etapa de introduccioacuten no puede plantearse como principal objetivo ser
el liacuteder mundial en la industria ya que tiene ldquomonstruosrdquo como
competidores digamos Coca Cola y Pepsi Cola
4 Admisible Es decir que sea aceptado por cada miembro de la
corporacioacuten Tambieacuten debe ser aceptado por la empresa en cuanto a
los costos que genere conseguirlo En otras palabras imagina un
producto que sea mejor que el de la competencia pero que sea 10
veces maacutes caro entonces no conviene hacerlo iquestverdad
5 Flexible Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren
los planes de la empresa
6 Comprensible El objetivo debe establecerse con palabras simples y
faacuteciles de entender para que todos quienes formen parte de la
organizacioacuten se involucren en su logro
37
Steiner George A Planeacioacuten estrateacutegica Lo que todo director debe saber
86
7 Obligatorio Cuando todos los miembros de la organizacioacuten hayan
aceptado el objetivo que se pretende alcanzar deberiacutea existir una
obligatoriedad para realizar lo miacutenimo necesario para lograrlo Es
decir a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto
cumplirla
8 Altamente participativo Para obtener los mejores resultados es
necesario que las personas participen en la elaboracioacuten de los
objetivos El involucramiento en el establecimiento de objetivos y
metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos ya
que eacutestos utilicen sus capacidades para promover sus intereses
como los de otras personas
9 Motivador Los objetivos que no estaacuten al alcance de la gente no son
motivadores y por tanto difiacuteciles de lograr Generalmente los
objetivos motivadores son aquellos un poco maacutes agresivos es decir
van maacutes allaacute de los liacutemites de lo que normalmente se puede lograr
10 Relacionado Los objetivos deben relacionarse con los propoacutesitos la
misioacuten y la visioacuten de la empresa Algunas veces establecer objetivos
es complicado pero la esencia debe ser el diaacutelogo constante hasta
que los objetivos esteacuten aprobados por unanimidad Asiacute pues debe
haber relacioacuten y diaacutelogo directo entre las diversas aacutereas que
conforman la unidad de negocio tales como finanzas mercadotecnia
produccioacuten y recursos humanos
Aunado a esto es preciso destacar que se debe dedicar el tiempo
necesario para saber queacute es exactamente lo que pretendemos lograr donde
se quiere llegar cuaacutendo habraacute de conseguirse se deben planear con mucha
ambicioacuten pero tambieacuten basados en la realidad
34 ESTRATEGIAS
Las estrategias llamadas de programa o del plan de mercadotecnia se
refieren a la adquisicioacuten utilizacioacuten y ocupacioacuten de todos los recursos que
posee la empresa para realizar proyectos especiacuteficos
87
Formular estrategias es considerado por los expertos como un ldquoarterdquo
ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas Para ello
es fundamental que se haga la pregunta adecuada que el directivo tenga la
capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios
Las estrategias exitosas para una compantildeiacutea quizaacute no lo sean tanto
para otra aunque sean del mismo sector no debe ser la misma estrategia
para Pepsi que para Coca incluso los mercados meta son diferentes Acaso
sus spots publicitarios anunciados en televisioacuten son parecidos De ninguna
manera
Optar por una buena estrategia que guiacutee en el camino a la compantildeiacutea
para alcanzar los objetivos debe ser primordial En otras palabras estrategia
se refiere a conjuntar todas las actividades de la organizacioacuten al medio en el
que se desempentildea y a los recursos que posee
Existen tres niveles en los que las empresas consideran sus
estrategias el primero estrictamente en lo empresarial aquiacute se desea lograr
una ventaja competitiva sustentable ya sea en el comercio en la industria o
en los servicios pero que sea una ventaja que nos caracterice como
empresa
El segundo nivel debe visualizar a la funcionalidad en la cual se basa
la administracioacuten de todas y cada una de las funciones internas de la
corporacioacuten ya sean los costos de comercializacioacuten las finanzas la
contabilidad etc para lograr antildeadir valor a los productos y servicios a traveacutes
de las competencias esenciales ldquohellipEn este punto aparece en escena la
cadena de valor Aquiacute es donde se desglosa una empresa en sus
actividades de relevancia estrateacutegica para poder entender el comportamiento
de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciacioacutenrdquo38
El llamado tercer nivel debe sin lugar a dudas dirigirse hacia las
estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporacioacuten a traveacutes
de acoplar a las empresas o compantildeiacuteas
38
Porter Michael Estrategia competitivandashteacutecnicas para el anaacutelisis de los sectores industriales y de la competencia
88
Michael Porter define a la estrategia como ldquola toma de decisiones para
una organizacioacuten que opera una sola actividad industrialrdquo39 y las resume en
tres tipos llamadas geneacutericas o taacutecticas que requieren de un compromiso
total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa
para lograr el objetivo comuacuten que es indudablemente superar el
desempentildeo de los competidores y obtener para siacute altos o por lo menos
aceptables rendimientos
Estas estrategias son
a) Ser liacutederes en costos
b) La estrategia de diferenciacioacuten
c) El enfoque o la elevada segmentacioacuten
1 El liderazgo en costos estaacute basado principalmente en una mayor
productividad y recalca la posibilidad de ofrecer un precio bajo como
consecuencia de un mayor control en los costos El bajo costo con
relacioacuten a la competencia es el guioacuten principal de toda esta estrategia
pero nunca se debe perder de vista la calidad del producto ni desde
luego el servicio que como empresa se debe ofrecer
iquestQuieacutenes pueden implementar esta estrategia Solamente la pueden
adoptar las grandes corporaciones que ofrecen productos de consumo
masivo tales como los supermercados Para las pequentildeas empresas es
muy difiacutecil ponerlas a la praacutectica ya que la guerra de los precios podraacute
dejarlas en la quiebra Quizaacute el referente en nuestra eacutepoca sea la
ldquoguerra contra los precios bajosrdquo de Soriana contra Wal-Mart en Meacutexico
2 La estrategia de diferenciacioacuten Esta estrategia consiste en ademaacutes de
ofrecer un producto o servicio aportar algo que en el mercado se
considere como uacutenico y que a la empresa le haga distinguirse por
encima de sus competidores La diferenciacioacuten hace que la lealtad del
puacuteblico se incremente hacia la marca que la compantildeiacutea ofrece ya sea por
sabor por calidad por servicio etc iquestTe das cuenta que Coca Cola ha
sido durante muchos antildeos el liacuteder en el refresco ldquonegrordquo tal vez sea por
39
Porter Michael op cit p 56
89
la singularidad de su sabor Esta diferencia debe otorgarle a la empresa
una clara ventaja competitiva y un alto desempentildeo en la rentabilidad
Ventaja estrateacutegica
Exclusividad percibida del
cliente Bajo Costo
Toda la industria DIFERENCIACIOacuteN LIDERAZGO EN
COSTOS
A un segmento especiacutefico
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIOacuteN
Figura Las tres estrategias geneacutericas40
3 El enfoque o la elevada segmentacioacuten Esta estrategia consiste en
satisfacer las necesidades y deseos de un conjunto de consumidores en
concreto no pretendiendo abarcar a todo el mercado pero eso siacute
atendieacutendolos mejor que la competencia
Eacutesta es la estrategia maacutes recomendada para las micro pequentildea y
mediana empresas
35 PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es sin duda alguna la anticipacioacuten de los gastos y
los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada
actividad econoacutemica sirve como una herramienta de gestioacuten conformada por
un documento en donde se cuantifican pronoacutesticos o previsiones de varios
componentes de una compantildeiacutea estaacuten directamente relacionados con los
ingresos y los egresos financieros que efectuaraacute la empresa
Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio
porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas
las operaciones que se efectuacuteen Eacutestos ayudan a planear cada una de las
actividades recursos humanos financieros y teacutecnicos objetivos y metas
40
Porter Michael op cit p 60
90
con ello se logra la anticipacioacuten a los hechos y reducir al miacutenimo la
incertidumbre
Asimismo eacutestos deben servir como un guioacuten para dirigir actividades
integrando a todos los departamentos de la empresa y asiacute lograr la meta
comuacuten Ademaacutes los presupuestos deben funcionar como un instrumento
evaluador ya que permiten comparar lo que se habiacutea presupuestado con lo
gastado en realidad
Si bien es cierto que la manera de presupuestar de una empresa con
respecto a otras es muy variada y depende de la estrategia que se vaya a
utilizar enseguida vienen algunos de los requisitos baacutesicos que se deben
incluir en la realizacioacuten de un presupuesto
1 Conocimiento de la empresa Todo presupuesto siempre ha ido ligado
al tipo de unidad de negocios donde se aplica a la organizacioacuten a las
necesidades a los deseos a las metas y a los objetivos que se
plantearon
2 Exponer el plan Debe ser del dominio pleno de todos los directivos de
la empresa la meta hacia doacutende se desea llegar con la
implementacioacuten del presupuesto
3 Dirigir ejecutar y vigilar el plan Cierta persona debe dirigir el
presupuesto global que una vez que haya sido aprobado todas las
aacutereas de la empresa tendraacuten a su vez que elaborar sus propios
presupuestos de acuerdo con las instrucciones o recomendaciones
que ayudaraacuten a los jefes de departamento a poner en praacutectica los
planes Eacutel deberaacute fungir como un coordinador de las aacutereas que estaacuten
involucradas en la ejecucioacuten del plan
4 Fijar el tiempo del presupuesto Se debe determinar el periodo de
validez del presupuesto y tendraacute que ver con factores tales como las
ventas por temporadas la estabilidad de la economiacutea la produccioacuten
etc
91
5 Apoyo de la direccioacuten Para una buena realizacioacuten y desarrollo del
presupuesto eacuteste debe ser convertido en un plan de accioacuten y no soacutelo
en un plan de caraacutecter informativo todo ello para que la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de produccioacuten y venta
Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opcioacuten
de venta de hecho se puede elegir si producir maacutes o en agregarle un
valor al producto que ofertamos y asiacute diferenciarnos de los
competidores de cualquier forma eso requiere una inversioacuten que se
debe presupuestar para no elevar costos y por tanto los precios de
nuestros productos o servicios
Tipos de presupuestos41
La clasificacioacuten de los presupuestos de acuerdo con sus aspectos
sobresalientes es la siguiente
1 Riacutegidos Estaacuteticos Fijos o Asignados
Son elaborados para una sola actividad No se permite ninguacuten tipo de
ajustes o variaciones No se considera el comportamiento econoacutemico
cultural poliacutetico demograacutefico o juriacutedico de la zona geograacutefica donde
interactuacutea la compantildeiacutea
2 Flexibles o variables
Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas
circunstancias que vayan surgiendo Esta clase de presupuestos
muestran los ingresos gastos y costos que se ajustan al tamantildeo de
operaciones de mano de obra o comerciales
El uso de eacuteste es para evitar lo estaacutetico de un presupuesto
maestro convirtieacutendolo en una herramienta dinaacutemica con diferentes
niveles de operacioacuten
41 Burbano Jorge E y Ortiz Goacutemez Alberto Presupuestos
92
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde en cada columna se
representa los grados probables de actividad Su clave es la
diferenciacioacuten del comportamiento de costos o gastos frente a
variaciones en las cantidades producidas o vendidas identificando los
elementos fijos o variables de cada partida presupuestal
3 A corto y a largo plazos
Depende del tipo de actividad que desempentildee la empresa y del lapso
de tiempo que requiera planificar ya que a mayor tiempo menor
exactitud y anaacutelisis Los presupuestos pueden ser
A corto plazo Se planean para un ciclo de operacioacuten que cubra un
antildeo o menos
A largo plazo La empresas grandes toman este tipo de
presupuestos cuando realizan proyectos de inversioacuten de planificacioacuten
estrateacutegica expansioacuten de los mercados etc El lapso de estos
presupuestos es mayor a tres antildeos
36 PROYECCIONES
Las variaciones que puedan existir en el futuro no soacutelo en la oferta y la
demanda sino tambieacuten en los precios y costos pueden ser faacutecilmente
anticipados si se utilizan las teacutecnicas de estadiacutesticas ideales para poder
analizar el ambiente Se utilizan las series de tiempo porque ellas permiten
observar el comportamiento de alguacuten acontecimiento en relacioacuten al tiempo
proyectarlo al futuro
Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta
cuatro elementos llamados baacutesicos y que explican el comportamiento de un
fenoacutemeno a traveacutes del tiempo42
1 La tendencia secular Se denomina asiacute a la trayectoria de tiempo de
crecimiento desaceleracioacuten o estabilidad que sigue una serie
cronoloacutegica a largo plazo es decir cuando existe poca o nula variacioacuten
durante extensos periodos Aquiacute en Meacutexico si vendemos chiles en
42 Serrano Goacutemez Francisco Marketing para economistas de empresas ESIC Calot Iberoamericana
93
vinagre podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo
plazo ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es
posible que cambie de la noche a la mantildeana
Un ejemplo maacutes seriacutea la venta de abrigos durante el invierno en
Victoria Canadaacute ya que eacutestos tendraacuten mayor demanda durante esa
estacioacuten porque los inviernos son muy friacuteos En otras palabras
praacutecticamente es una constante
2 La variacioacuten estacional Sucede por los haacutebitos costumbres y
tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima Una empresa
que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en
los cambios de estacioacuten prendas ligeras en primavera-verano y un
poco maacutes abrigadoras para el otontildeo-invierno ademaacutes los colores de
moda suaves durante la eacutepoca de calor y oscuros para el tiempo de
mayor friacuteo
3 Las fluctuaciones ciacuteclicas Son movimientos que oscilan alrededor de
una tendencia se caracterizan por tener diversas fases consecutivas
de expansioacuten y contraccioacuten de mayor o menor amplitud que no se
hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables Generalmente
tiene que ver con las fluctuaciones econoacutemicas que pueden surgir en
un paiacutes Una empresa debe estar pendiente de las aperturas
comerciales del paiacutes por aquello de la competencia externa que
puede traer productos maacutes baratos o de mejor calidad
4 Los movimientos irregulares Surgen por causas aleatorias o azarosas
que afectan a un fenoacutemeno Si por ejemplo se tiene un hotel en la
Ciudad de Meacutexico existe la posibilidad de que un sismo dantildee al
inmueble y por tanto disminuya el nuacutemero de ocupantes o se tenga
que esperar hasta repararlo Estos movimientos al azar representan
todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia
variaciones estacionales y fluctuaciones ciacuteclicas
94
Proyeccioacuten de la demanda
Al realizar un disentildeo y que su proyeccioacuten al futuro no tenga complicaciones
es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores
De esto dependeraacute conservar o no a un cliente
Entonces al planear debemos tener alguna suposicioacuten generalmente
se hace a traveacutes de comportamientos histoacutericos de coacutemo seraacute el futuro para
poder proyectar estimar o pronosticar
El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones
de acontecimientos donde se utiliza tanto informacioacuten objetiva como la
subjetiva43
Planear eficazmente debe estar basado en el pronoacutestico exacto de la
demanda de un producto o servicio Lo que maacutes se pronostica o estima son
las ventas totales que en condiciones de estabilidad econoacutemica es decir
normales espera tener una empresa El resultado de esta proyeccioacuten de la
demanda es un pronoacutestico que nos indica las posibles ventas en una
proyeccioacuten a futuro de un producto o servicio
Para estimar la demanda futura para el periodo de vida uacutetil del
proyecto hay que basarse en los datos estadiacutesticos conocidos
1 Proyectar de manera estadiacutestica los antecedentes histoacutericos Es decir el
comportamiento de la demanda durante el tiempo transcurrido y proyectada
a futuro
2 Considerar los factores condicionantes de la futura demanda tales como
Aumento de la poblacioacuten incremento o disminucioacuten del ingreso real
Cambios en el nivel general de precios
Variaciones en la preferencia de los consumidores
Aparicioacuten de productos sustitutivos
Poliacutetica econoacutemica cambiante
43 Martiacutenez Serna Paola Proyeccioacuten de la demanda Universidad de Colombia
95
Proyeccioacuten de la oferta
La proyeccioacuten de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las
condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un
producto o servicio Ademaacutes estudia las cantidades que suministran los
industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la
venta en el mercado Asimismo debe referirse a las situaciones actuales y
futuras para proporcionar los cimientos de prevencioacuten y planeacioacuten del
proyecto en condiciones de constante competencia
Esta proyeccioacuten debe analizar y presentar los datos necesarios para
caracterizar coacutemo ha evolucionado la oferta esto nos lleva a conseguir
series estadiacutesticas de produccioacuten e importacioacuten y a conocer el volumen del
producto que se ofrece en el mercado en la actualidad De esta forma ha
que preguntarse iquestCuaacutel es la participacioacuten de mi empresa en el mercado
iquestCuaacutento producimos iquestCuaacutel es la estructura de costos y los precios de mis
productos etceacutetera
iquestLa estructura del mercado del producto es de competencia perfecta
imperfecta
Ademaacutes no debemos perder de vista la evolucioacuten del sistema poliacutetico
y econoacutemico los factores aleatorios y naturales etc para lograr una
excelente proyeccioacuten
37 CONTROLES
El control es el uacuteltimo peldantildeo que se requiere escalar para alcanzar el eacutexito
de un plan de mercadotecnia el control de la gestioacuten y el uso eficiente de los
cuadros de mando nos permiten conocer el grado de cumplimiento de los
objetivos y metas conforme se aplican las estrategias y taacutecticas definidas
Mediante este control se busca detectar las fallas posibles y
corregirlas inmediatamente En ese sentido los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del plan de marketing en
periodos cortos con lo cual la capacidad para reaccionar ha de ser raacutepida
96
El proceso de control
Fuente 1 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
El control es un proceso continuo comienza desde el momento de la
definicioacuten de los objetivos erroacuteneamente muchos piensan que al final del
proceso es donde debemos analizar o corregir El correcto control mide la
desviacioacuten entre las previsiones y el desarrollo analiza las causas
determina las intervenciones necesarias y las integras en el plan
El plan de marketing debe indicar queacute meacutetodos queacute sistemas cuaacuteles
son los sujetos activos y pasivos del control las reglas y las normas los
niveles a los cuales se aplicaraacute y verificar que la informacioacuten que se recopile
sea veraz y oportuna
Saber si las cosas se estaacuten efectuando como se habiacutea planeado y los
objetivos se estaacuten cumpliendo es el fin primordial de la funcioacuten de control
permite evaluar y calificar los resultados obtenidos analizando las razones
que hayan motivado las variaciones y es el elemento esencial para la toma
de acciones correctivas de las desviaciones del plan de mercadotecnia
Por esto es necesario recalcar que es de vital importancia para las
compantildeiacuteas el controlar y evaluar perioacutedicamente los resultados que se
97
obtengan por las estrategias empleadas ya que el mercado como el
ambiente sufren cambios constantes y fluctuaciones
Seguacuten Philip Kotler44 existen cuatro tipos de control
Control del plan anual Su fin es examinar constantemente que se
cumplan los objetivos planeados Se lleva a cabo con el anaacutelisis de
las ventas de la participacioacuten del mercado de la relacioacuten de los
gastos comerciales del anaacutelisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los clientes
Control de rentabilidad Se basa en la determinacioacuten de la rentabilidad
del producto los territorios los consumidores los canales de
distribucioacuten entre otros
Control de eficiencia Su caracteriacutestica principal es la de evaluar y
mejorar los efectos de los gastos comerciales Se efectuacutea a traveacutes del
anaacutelisis de eficiencia de los vendedores de las ventas de las
promociones de la distribucioacuten de la publicidad etc
Control estrateacutegico Es el anaacutelisis de la empresa se verifica que eacutesta
esteacute consiguiendo las mejores oportunidades de desarrollo con
respecto al mercado los canales de distribucioacuten los precios los
productos etceacutetera es decir es el marketing mix Se puede realizar
mediante una evaluacioacuten y calificacioacuten de la eficacia y eficiencia
comercial de la filosofiacutea sobre el cliente el sistema de informacioacuten de
mercadotecnia la orientacioacuten estrateacutegica y la eficiencia operativa
44 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
98
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca la siguiente informacioacuten de la empresa de Coca Cola puedes ir
a una oficina cercana a tu casa y hacer las preguntas en el
departamento de Mercadotecnia Complemeacutentala con una
investigacioacuten eficiente en internet Preseacutentala en formato Power Point
y comeacutentala con tus compantildeeros y el docente
Caso Coca Cola
Para resolver el presente caso deberaacutes
Describir el proceso de distribucioacuten que utiliza la empresa y la
importancia para la operacioacuten de la misma
Sentildealar cuaacuteles son las fortalezas de la competencia y coacutemo les ha
hecho frente Coca Cola
Explicar coacutemo es su mezcla de mercadotecnia como ha venido
evolucionando y coacutemo espera llegar a estar en el corto y largo plazos
Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del
Boston Consulting Group (BCG) (ver capiacutetulo 4) detectar productos
estrella vaca interrogantes y perro
Estructurar la misioacuten la visioacuten el objetivo algunas metas y algunas
poliacuteticas para haber logrado el eacutexito
Sentildealar los mercados meta de la empresa Coca Cola y puntos de
distribucioacuten
Describir coacutemo es su penetracioacuten en el mercado
Sentildealar los porcentajes queacute representan la penetracioacuten de mercado
de Coca Cola y de la competencia
Detalla coacutemo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad
de Coca Cola
Describir coacutemo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para
convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla
de productos
Describir coacutemo ha aprovechado la investigacioacuten y desarrollo para su
plan de mercadotecnia
99
De acuerdo al modelo de Porter iquestQueacute estrategia teniacutea el corporativo
al que pertenece Coca Cola (diversificacioacuten liderazgo en costos o
enfoque)
Sentildealar a queacute riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo
Describir algunas de las fortalezas amenazas oportunidades y
debilidades de Coca Cola
100
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
11 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
e) Visioacuten
f) Misioacuten
g) Meta
h) Objetivo
12 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
13 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
e) Debilidades
f) Oportunidades
g) Fortalezas
h) Amenazas
14 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
e) Fortalezas
f) Debilidades
g) Oportunidades
h) Amenazas
15 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
e) Fortalezas de imitacioacuten
f) Fortalezas comunes
g) Copyright
h) Fortalezas de distincioacuten
101
16 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
17 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
e) Conveniente
f) Medible
g) Factible
h) Flexible
18 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
e) Estrategia
f) Taacutectica
g) Sinergia
h) Competencia
19 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
e) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
f) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
g) Industriales Comerciales y de Servicio
h) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
20 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
e) Costos
f) Egresos
g) Ingresos
h) Presupuesto
102
AUTOEVALUACIOacuteN (CON RESPUESTA)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
a) Visioacuten
b) Misioacuten
c) Meta
d) Objetivo
2 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
3 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
a) Debilidades
b) Oportunidades
c) Fortalezas
d) Amenazas
4 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
5 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
a) Fortalezas de imitacioacuten
b) Fortalezas comunes
c) Copyright
d) Fortalezas de distincioacuten
103
6 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
7 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
a) Conveniente
b) Medible
c) Factible
d) Flexible
8 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
a) Estrategia
b) Taacutectica
c) Sinergia
d) Competencia
9 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
a) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
b) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
c) Industriales Comerciales y de Servicio
d) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
10 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
a) Costos
b) Egresos
c) Ingresos
d) Presupuesto
104
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO
El alumno conoceraacute las estrategias de crecimiento a las que recurre una
empresa para incrementar las ventas en sus productos yo servicios
Ademaacutes sabraacute cuaacutel aplicar dependiendo de la situacioacuten en la que se
encuentre la compantildeiacutea
TEMARIO
4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
41 PRODUCTOS NUEVOS
42 PRODUCTOS EXISTENTES
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
105
MAPA CONCEPTUAL
106
41 PRODUCTOS NUEVOS
Ante la acelerada y nueva revolucioacuten industrial que estamos viviendo asiacute
como en los gustos y los deseos de las personas una empresa no puede ni
debe confiarse en competir con los productos que ya posee Los
consumidores esperan y ansiacutean mejores e innovadores artefactos Asiacute que
todas las empresas necesitan ldquorenovarse o morirrdquo en otras palabras adoptar
la estrategia de productos nuevos
De hecho no se habla solamente de introducir nuevos bienes o
servicios tambieacuten se tiene la opcioacuten de renovar los productos viejos antes
de que se conviertan en ldquoperrordquo
Asimismo las compantildeiacuteas estaacuten en una permanente buacutesqueda de
artiacuteculos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y asiacute no
perder su posicioacuten y ventaja en el mercado Estas empresas tienen la opcioacuten
de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artiacuteculos a
sus filas esto se puede hacer adquiriendo artiacuteculos nuevos o la investigacioacuten
y desarrollo de los mismos
Cuando hablamos de adquirir desde luego tendremos que referirnos
a absorber a compantildeiacuteas maacutes pequentildeas que tengan una liacutenea de productos
atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes licencias o
franquicias que le den frescura a nuestra empresa
Si nos enfocamos en la investigacioacuten y desarrollo de nuevos
productos lo podemos hacer con nuestros propios recursos e
investigaciones o contratando compantildeiacuteas externas que analicen y
desarrollen los artiacuteculos que necesitamos
La investigacioacuten y desarrollo de productos nuevos no es azarosa sino
que estaacute perfectamente estructurada en un proceso el cual posee etapas
sucesivas en la creacioacuten de nuevos productos Consta de ocho fases45 a
saber
1 Generacioacuten de una idea La primera fase en la creacioacuten de productos
nuevos es la generacioacuten de ideas las cuales podraacuten obtenerse de
45
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
107
fuentes confiables tales como los mismos clientes el departamento
de Investigacioacuten y Desarrollo los competidores los usuarios internos
(empleados) Es verdaderamente importante desarrollar un sistema
en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y
que ademaacutes sean puestas en praacutectica
2 Tamizado o filtro de la idea Una vez generadas muchas ideas ahora
es el momento de reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las
ideas maacutes importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no
encajan en la organizacioacuten Para ello debemos considerar hacernos
tres cuestionamientos que nos daraacuten una mejor perspectiva y no seraacute
desechar por desechar
a iquestNuestros clientes se beneficiaraacuten del nuevo producto
b iquestTiene viabilidad producir este artiacuteculo no es demasiado
costoso
c iquestGeneraraacute beneficios para la empresa este producto
3 Desarrollo y prueba del concepto Todas aquellas ideas que lograron
pasar el filtro del tamizado deben someterse a una nueva
investigacioacuten para madurar el concepto del producto Debemos
preguntarnos iquestQuieacuten usaraacute este producto iquestQueacute beneficios traeraacute
consigo iquestCuaacutel seraacute la reaccioacuten de los clientes iquestCuaacutel seraacute el costo
de producirlo
4 Desarrollo de la estrategia de marketing Esta estrategia de
mercadotecnia se divide en tres partes
Describe el tamantildeo la estructura y conducta del mercado
meta las ventas el posicionamiento del producto la
participacioacuten en el mercado y el margen de utilidades que
se desean durante la introduccioacuten del producto nuevo
Define el precio del producto los canales de distribucioacuten y
el presupuesto del marketing
108
Define las ventas a corto plazo asiacute como las metas de la
estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo
5 Anaacutelisis comercial Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y
utilidades Es el anaacutelisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo
producto en el mercado Sin lugar a dudas las estimaciones maacutes
importantes que se deben hacer son el precio de venta los
voluacutemenes de venta y el anaacutelisis de costo-beneficio
6 Creacioacuten del artiacuteculo o bien Es tiempo de que la idea se convierta en
un producto fiacutesico Es la etapa de la creacioacuten y desarrollo de un
producto y sigue tres pasos46
a El prototipo y la prueba Se refiere a producir un prototipo fiacutesico del
artiacuteculo y probarlo en situaciones de uso normales Hacer los
ajustes pertinentes donde sea necesario
b La marca El objetivo principal de muchas compantildeiacuteas es crear un
nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello la marca debe sugerir algo con
respecto al beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio
describiraacute las cualidades del producto debe darle sello de
distincioacuten a la empresa y por supuesto ser faacutecil de pronunciar y
posicionarse
c El empaque Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste
debe ser faacutecil de abrir ser barato para no elevar el precio del
producto ser visualmente agradable para promocionarse y algo
que nos tiene a muchos preocupados que sea ecoloacutegico es decir
biodegradable que no perjudique al planeta
7 Test de Mercado Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo
y venderlo en un mercado llamado de prueba para asiacute poder
determinar la aceptacioacuten y el agrado de los clientes o consumidores
El propoacutesito es descubrir la manera en que los consumidores y la
46
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
109
competencia reaccionan al manejo utilizacioacuten y repeticioacuten del
producto y queacute tan grande es el mercado donde se ofreceraacute
8 Comercializacioacuten Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten
como para tomar una decisioacuten y lanzar el producto al mercado Las
primeras preguntas que se deben hacer es iquestcuaacutendo lanzo al mercado
este nuevo artiacuteculo iquestReemplazaraacute a otro producto existente de mi
compantildeiacutea iquestDoacutende lo pondreacute a la venta iquestSe ofreceraacute en una sola
localidad o en una regioacuten iquestA nivel nacional o internacional iquestA quieacuten
va dirigido este producto iquestCuaacutel es el mercado meta Y finalmente
iquestCoacutemo introducirlo al mercado iquestQueacute estrategias de marketing se
utilizaraacuten En otras palabras una vez dentro del competitivo mercado
el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer por tanto
habraacute que invertir en publicidad promocioacuten planes de distribucioacuten
etceacutetera
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 La creacioacuten de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas
En equipos de maacuteximo seis personas piensen en uno o varios
artiacuteculos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que
por supuesto no exista en el mercado
2 Diriacutegete a la seccioacuten de detergentes de un supermercado y hallaraacutes
muchas marcas en exhibicioacuten En teoriacutea todos los detergentes fueron
creados para lo mismo eliminar la suciedad de la ropa
Entonces iquestPor queacute hay tantas marcas iquestPor queacute muchos esloacuteganes
Como vimos en este apartado cada marca fue creada para satisfacer
alguna necesidad o deseo del consumidor
Anota 10 diferentes marcas de detergentes los esloacuteganes de
cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un
determinado segmento del mercado Realiza lo mismo con los
shampoos las cremas faciales y los desodorantes
110
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
111
42 PRODUCTOS EXISTENTES
Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias en este punto
nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes ejemplificando
de manera maacutes clara y precisa para que no haya ninguna duda A
continuacioacuten las estrategias de los productos existentes maacutes concurridas
por los empresarios y que les han hecho ldquoganar terrenordquo frente a su
competencia
Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo con
mayor agresioacuten una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes
La estrategia de penetracioacuten en el mercado incluye elevar el nuacutemero
de vendedores aumentar considerablemente los gastos en publicidad
recurrir a las promociones de ventas Esta estrategia es aconsejable cuando
1 Los mercados actuales no sufren la saturacioacuten de nuestro producto o
servicio
2 La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podriacutea aumentar
3 La participacioacuten en el mercado por parte de nuestra competencia ha
ido decreciendo pero en teacuterminos reales el mercado ha ido en
aumento etc
Es el incremento de la participacioacuten en los mercados en los que opera
la empresa y con el mismo esquema comercial seguacuten Philip Kotler pueden
existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
iv Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
v Atraer clientes de la competencia
vi Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole47
47
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
112
Ejemplo La firma Cifra Wal-Mart tiene los hipermercados Wal-Mart
las Bodegas Aurreraacute y para aumentar su participacioacuten dentro del mercado
es decir para que los productos que vende lleguen a todos los sectores en
la Ciudad de Meacutexico implementoacute recientemente las Bodega Aurreraacute
Express
Fuentes scrapetvcom contraparteinformativacom fotologcom
ldquoLa idea es acaparar las ventas de otros pequentildeos establecimientos y
supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia
con la que iriacutean a los suacuteper-centrosrdquo ldquoDe todas formas puede que Wal-Mart
no haya captado esa porcioacuten del salario del consumidorrdquo ldquoSiempre existe el
problema de la saturacioacuten pero aun asiacute necesitan crecer de alguna manera
asiacute que disminuir el tamantildeo es probablemente la mejor forma de crecerrdquo48
48
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
113
Estrategia de desarrollo de mercado La empresa debe buscar que sus
ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos
mercados Si nuestro mercado es solamente en una ciudad avanzaremos a
vender en toda una regioacuten Si somos regionales buscaremos crecer hasta
vender en toda la nacioacuten si ya somos nacionales es hora de
internacionalizarse
Ejemplo La empresa Starbucks cada vez que abre una sucursal estaacute
creciendo de hecho vende franquicias eacutesa es una nueva forma de crecer
esta compantildeiacutea tiene presencia internacional y diacutea con diacutea se abre paso en
mercados nuevos recientemente en Polonia la Repuacuteblica Checa y
Hungriacutea49
Fuente audienciasyanalisisdemensajesblogspotcom20
Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos productos o
lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya
existentes por ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La compantildeiacutea
LrsquoOreal se ha encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o
49
Starbucks el gigante del cafeacute
114
cremas Recientemente la marca Men Expert de LrsquoOreal intenta atraer al
puacuteblico masculino Mismos productos mejorados diferentes clientes
Fuentes knightsbridgeinvestcom fanpopcom
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Existen otras estrategias de crecimiento para una compantildeiacutea
investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de
crecimiento de diversificacioacuten Ejemplifica y expliacutecalas mediante una
exposicioacuten en formato Power Point (puedes apoyarte en el capiacutetulo
dos de este libro)
115
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Muchos autores tambieacuten conocen a esta estrategia como la matriz BCG
(Boston Consulting Group) y fue publicada en el antildeo 1970 con el tiacutetulo de
ldquoEl Portafolio de Productosrdquo
iquestQueacute es
The Boston Consulting Group (BCG) creoacute en la deacutecada de 1970 la Matriz
BCG (denominada tambieacuten como Matriz de crecimiento-participacioacuten) en
esencia es meacutetodo graacutefico de anaacutelisis de portafolio de productos
La funcioacuten de de este meacutetodo consiste en minimizar recursos entre las
distintas aacutereas de la empresa en otras palabras se plantean cuestiones
como doacutende invertir si se deja el negocio o se desacelera la inversioacuten Es
una matriz de dos por dos sencilla con cuatro cuadrantes representada por
una figura donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia
diferente
iquestPara queacute sirve
Su principal objetivo es analizar la posicioacuten estrateacutegica de un producto Esta
matriz sirve para conocer queacute estrategias de mercadotecnia aplicar y
tambieacuten otorga elementos para el anaacutelisis financiero para generar o requerir
inversiones dependiendo de cada etapa del bien asimismo es una nueva
forma de ver la definicioacuten del ciclo de vida del producto
El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el
eje horizontal la cuota de mercado
a) Incoacutegnita Gran crecimiento y poca participacioacuten en el mercado Es un
producto totalmente nuevo y no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir
es una interrogante saber su futuro Pueden pasar dos cosas 1) que el
producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que
desaparezca y se convierta en ldquoperrordquo
116
Producto Incoacutegnita
Fuente rankiacom
b) Estrella Gran crecimiento y alta participacioacuten en el mercado Es decir
cuando ya se ha alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el
mercado estaacute en crecimiento el producto se llama estrella El objetivo
principal seraacute convertir a la estrella en un producto vaca lechera Para
Sabritas los Cheetos son un producto estrella ya que continuamente
estaacuten creciendo y diversificaacutendose esto es sacando al mercado
diferentes sabores
Fuentes fwakxangacom estoespaverlo1wordpresscom
117
c) Vaca lechera Poco crecimiento y alta participacioacuten de mercado
Generalmente existe una clara ventaja competitiva por tanto la empresa
puede ldquoordentildear su vaca lecherardquo o ldquorecoger sus frutosrdquo Es un producto
maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por
tanto sus ventas son muy altas
Fuente cedequackwordpresscom
d) Perro Poco crecimiento y escasa o nula participacioacuten en el mercado Se
pierde posicioacuten frente a la competencia Cuando el producto se convierte
en perro seraacute un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse
una nueva estrategia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
Fuente almacendebrevasblogspotcom
118
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta Participacioacuten Baja Participacioacuten
Alta Tasa de
crecimiento
Productos Estrella
Productos Interrogante
Baja Tasa de
crecimiento
Productos Vaca
Lechera
Productos Perro
Fuentes huesines chiscosnet tvlowcostspainwordpresscom imagenesparahi5org
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga (puedes utilizar internet) 10 productos incoacutegnita 10 productos
estrella 10 productos vaca lechera y 10 productos perro Sentildeala a queacute
compantildeiacutea pertenecen y por queacute son considerados asiacute Discuacutetelos con tu
docente y con tus compantildeeros
119
AUTOEVALUACIOacuteN
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las respuestas
correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con
letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
120
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
121
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO
1
2
3
4
6
7
1
5
2
3
4
5
6
7
122
AUTOEVALUACIOacuteN CON RESPUESTAS
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las
respuestas correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto
solamente con letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y
pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
123
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
124
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO CON RESPUESTAS
1
2
3
4
6
7
1 E S T R A T E G I A D E D E S A R R O L L O D E M E R C A D O
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4 T A M I Z A D O
O
C
5 I N C O G N I T A
6 C O M E R C I A L I Z A C I O N
O
N
7 T E S T D E M E R C A D O
125
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127
GLOSARIO
Demanda La podemos definir como la cantidad de productos yo servicios
que los clientes quieren consumir para poder satisfacer tantos sus
necesidades como sus deseos Por supuesto tienen la capacidad para
pagar la transaccioacuten a un precio y mercado determinados
Eslogan Se refiere a una frase de publicidad o lema publicitario
generalmente es corto y se busca que tenga contundencia para lograr el
posicionamiento en la mente de los clientes
Estrategia Es el proyecto o programa que una empresa elabora para tener
los caminos con los cuales pretende llegar a los propoacutesitos objetivos y las
metas deseados a partir de la misioacuten organizacional y sin violar sus valores
Gestioacuten Se refiere a la direccioacuten o administracioacuten de un proyecto una
empresa o unidad de negocio y asiacute lograr los objetivos o metas planificados
Globalizacioacuten Es un fenoacutemeno de apertura econoacutemica y de fronteras
logrados a traveacutes de los tratados comerciales el flujo monetario el
intercambio de personas e ideas etc asiacute como de los conocimientos
adquiridos y compartidos
Idiosincrasia Es un vocablo que estaacute vinculado al temperamento y las
caracteriacutesticas propias de un individuo o comunidad Son pues los rasgos
comunes y compartidos por la mayoriacutea de quienes integran una colectividad
y se define por el comportamiento y los gustos
128
Oferta Es un conjunto de productos servicios informacioacuten experiencias o
todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr
satisfacer una necesidad o un deseo Es decir es un producto tangible o
intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado
Segmento de mercado Es el resultado de fragmentar un mercado en
pequentildeos grupos homogeacuteneos es decir consumidores o posibles clientes
que tengan caracteriacutesticas y necesidades yo deseos praacutecticamente iguales
Sinergia En teacuterminos empresariales la sinergia puede definirse como la
conjuncioacuten de dos o maacutes factores donde se obtiene un efecto superior a la
suma de sus elementos es decir que esta suma es maacutes grande de lo que
podriacutea generar cada uno de sus elementos en forma individual
Taacutectica Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que
una empresa cuenta ya sea humanos materiales o financieros para poder
dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el
adversario en un ambiente de ldquoguerrardquo de mercadotecnia
2
IacuteNDICE
Introduccioacuten 5
Mapa conceptual 9
Unidad 1 Mercadotecnia Estrateacutegica Objetivo y temario 10
Mapa conceptual 11
11 Diferentes enfoques 12
12 Las diferentes situaciones del mercado 14
Mercadotecnia masiva 14
Mercadotecnia de producto diferenciado 15
Mercadotecnia de seleccioacuten del mercado meta 16
Generalizacioacuten del mercado 19
Mercadotecnia diferenciada 20
Mercadotecnia concentrada 20
Entender las condiciones del mercado 22
Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica 22
Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado 23
13 Mercadotecnia estrateacutegica 25
Autoevaluacioacuten 27
Unidad 2 Estrategias de Mercado Objetivo y temario 32
Mapa conceptual 31
Estrategias de mercado Concepto 33
22 Condicionantes 35
23 Puntos estrateacutegicos criacuteticos 40
24 Factores claves estrateacutegicos 42
25 Estrategias baacutesicas 44
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo 45
Estrategia de penetracioacuten 45
Estrategia de desarrollo de mercado 45
3
Estrategia de desarrollo del producto 46
Estrategia de crecimiento integrado 46
Estrategia de crecimiento diversificado 47
Estrategia del liacuteder del mercado 48
Estrategia de reto de mercado 48
Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten 49
Estrategia de nicho de mercado 49
Estrategia de agregacioacuten del mercado 50
Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento 50
Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple 51
Segmentacioacuten del mercado 52
Extensioacuten del mercado 52
Marcas muacuteltiples 52
Extensioacuten de la marca 52
26 Activos del Marketing 53
Autoevaluacioacuten 61
Unidad 3 El Plan de Mercadotecnia Objetivo y temario 66
Mapa conceptual 67
31 Misioacuten y Visioacuten 68
Misioacuten 68
Visioacuten 71
32 Fuerzas debilidades oportunidades y amenazas Anaacutelisis FODA 73
Diagrama del anaacutelisis FODA 78
Esquema de anaacutelisis FODA 79
33 Objetivos 84
Criterios para los objetivos 85
34 Estrategias 86
35 Presupuestos 89
Tipos de presupuestos 91
36 Proyecciones 92
Proyeccioacuten de la demanda 94
Proyeccioacuten de la oferta 95
37 Controles 96
4
Autoevaluacioacuten 100
Unidad 4 Estrategias de Crecimiento Objetivo y temario 104
Mapa conceptual 105
41 Productos Nuevos 106
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos 110
42 Productos Existentes 111
43 Portafolio de Productos 115
Matriz BCG (Boston Consulting Group) 118
Autoevaluacioacuten 119
Crucigrama del capiacutetulo cuatro 121
Crucigrama del capiacutetulo cuatro con respuestas 124
Bibliografiacutea 125
Glosario 127
5
INTRODUCCIOacuteN
La administracioacuten mercadoloacutegica es desde luego las fases del proceso
administrativo pero aplicado al marketing
En cualquier tipo de organizacioacuten es trascendental que todos quienes
laboran en ella sean capaces de compenetrarse y entender cuaacuteles son los
objetivos y las metas que eacutesta persigue y coadyuvar al logro de los mismos
En este sentido toda empresa debe desarrollar su misioacuten y visioacuten en
base a la idiosincrasia necesidades y deseos de todo el personal que
conforma su organizacioacuten y desde luego de las expectativas de crecimiento
que se tienen
Con el avance de la ciencia y la tecnologiacutea que diacutea a diacutea se genera en
todo el mundo la publicidad y la mercadotecnia se encuentran en una
constante revolucioacuten que debe ir junto con la modernizacioacuten de todos los
instrumentos que este difiacutecil pero gratificante trabajo conlleva
Los temas a desarrollar en esta investigacioacuten son tanto los diferentes
enfoques de la mercadotecnia estrateacutegica como las diferentes situaciones
del mercado y desde luego lograr el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio
Para iniciar este libro es necesario que recalquemos que todas las
personas son diferentes unas de otras pero lo que en realidad es evidente es
que ninguacuten ser humano puede llevar un control de todas sus diferencias es
eacutesta pues la premisa baacutesica de lo que significa mercadotecnia estrateacutegica
De manera concluyente se puede aseverar que para desarrollar un
programa de mercadotecnia debemos dividir a las personas en grupos o
segmentos de acuerdo con alguacuten comuacuten denominador entre ellos es decir
alguna o algunas caracteriacutesticas similares que posean
Asimismo el libro se enfocaraacute en coacutemo se debe ldquoatacarrdquo las
necesidades y los deseos de las personas dentro de cada segmento de
mercado que se llegue a determinar
El marketing es la orientacioacuten con la que se administra el mercadeo o
la comercializacioacuten dentro de una organizacioacuten De esta forma busca
clientes fieles mediante herramientas y estrategias posiciona en la mente
6
del consumidor un producto marca logotipo etc En otras palabras procura
ser la primera opcioacuten y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o
deseos del cliente o consumidor para asiacute poder disentildear organizar ejecutar
y controlar la funcioacuten comercializadora o mercadeo de la organizacioacuten
Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido
una de las principales obsesiones de la gran mayoriacutea de las empresas
iquestCoacutemo hacer eso iquestCoacutemo pensar en estrategias ganadoras es decir
aquellas que gozan de garantiacuteas de eacutexito por encima de la media y
posicionarse en la mente de los clientes esto para muchos se convierte en
una verdadero enigma
Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que
contienen los diversos tipos de mercado los expertos en marketing deben
planear poner en praacutectica una dos o varias estrategias de mercado con el
uacutenico propoacutesito de alcanzar los objetivos y metas que la compantildeiacutea o
empresa se planteoacute
Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro
planeta estaba cambiando pero nunca creiacutemos que esta nueva ldquorevolucioacuten
industrialrdquo acelerara a pasos agigantados llegando a lo que ocurre hoy diacutea
en que cada antildeo las nuevas tecnologiacuteas que aparecen hacen cambiar y
romper los paradigmas y todas las referencias que teniacuteamos hasta ese
momento obligaacutendonos a replantearnos en repetidas ocasiones los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situacioacuten del
mercado sino tener que estar diacutea a diacutea en posicioacuten de alerta para poder
adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de
los clientes
Al abordar el segundo capiacutetulo conoceremos las estrategias de
marketing que un empresario debe y puede seguir
El propoacutesito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la
unidad de negocio un guioacuten uacutetil de coacutemo afrontar de coacutemo hacer frente a los
diversos retos en los diferentes tipos de mercado
Todas las empresas del mundo sin quieren mantenerse vigentes en
la memoria del puacuteblico deben elaborar casi de manera obligatoria un plan
de mercadotecnia Este plan debe estar disentildeado de tal forma que reuacutena
7
los requerimientos baacutesicos de la firma pero que agregue un poco maacutes y que
por supuesto resulte eficiente y eficaz
Para empezar un plan de mercadotecnia es necesario realizar un
anaacutelisis veriacutedico y realista sobre la situacioacuten actual de la empresa
verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen pero sin
descuidar las aacutereas de amenazas y tratar de aprovechar las oportunidades
que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se
tracen en el futuro cercano
Tal plan de mercadotecnia que podriacuteamos definir como una
herramienta que se ocupa para visualizar en el futuro corto el
comportamiento que tendraacute la compantildeiacutea en un sector productivo eacuteste debe
ser praacutectico al alcance de toda la organizacioacuten y con tiempos de terminacioacuten
definidos quizaacute seis meses o antildeo para que se puedan implementar mejoras
o reiniciar
Es necesario mencionar que como toda planeacioacuten debe seguir un
orden para que sea efectivo y como se dijo debe ser realista y apegado a
las caracteriacutesticas de la empresa ya que de ello dependeraacute la supervivencia
de la unidad de negocios
En la unidad tres se aprenderaacute a desarrollar un plan de
mercadotecnia se destacaraacute lo importante que son la misioacuten y visioacuten las
estrategias a seguir los objetivos que debemos alcanzar las proyecciones y
controles que se han de llevar a cabo todo ello desde luego partiendo de
un anaacutelisis FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) el
cual ayudaraacute a ldquopisar terreno firmerdquo
A lo largo de este libro se presentaraacuten diversos temas que ayudaraacuten
al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el
producto el capiacutetulo cuatro tiene como propoacutesito esquematizar precisar e
interrelacionar los modelos de las estrategias de algunos de los autores
internacionales maacutes importantes en lo que marketing se refiere
El objetivo primordial es otorgar a quienes estudian en este campo la
posibilidad de elegir cuaacutel modelo de estrategias de mercadotecnia se adapta
mejor a las circunstancias de una empresa al entorno a la posicioacuten
8
competitiva y desde luego a los tiempos de globalizacioacuten que actualmente
estamos viviendo
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas deben
ser decisiones tomadas serenamente y por supuesto analiacuteticamente cada
ldquopartida de ajedrezrdquo requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente en este caso el competidor
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa
pero desde luego el objetivo principal es la satisfaccioacuten de los deseos y
necesidades de los clientes
El directivo de marketing decidiraacute si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos del crecimiento de los productos existentes
u elige la opcioacuten del portafolio de productos
Asiacute pues se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administracioacuten Mercadoloacutegica y una herramienta que sirva de
guiacutea para el docente que impartiraacute esta interesante clase
9
MAPA CONCEPTUAL
Administracioacuten Mercadoloacutegica
UNIDAD CUATRO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
41 Productos Nuevos
42 Productos Existentes
43 Portafolio De Productos
UNIDAD TRES
EL
PLAN
DE MERCADOTECNIA
31 Misioacuten Y Visioacuten
32 Fuerzas Debilidades
Oportunidades Y Amenazas Anaacutelisis
Foda
33 Objetivos
34 Estrategias
35 Presupuestos
36 Proyecciones
37 Controles
UNIDAD DOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 Concepto
22 Condicionantes
23 Puntos Estrateacutegicos
Criacuteticos
24 Factores
Claves
Estrateacutegicos
25 Estrategias Baacutesicas
26 Activos Del Marketing
UNIDAD UNO
LA MERCADOTECNIA
ESTRATEacuteGICA
11 Diferentes Enfoques
12 Las Diferentes Situaciones Del
Mercado
13 Mercadotecnia Estrateacutegica
10
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
OBJETIVO
El educando conoceraacute los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estrateacutegica asiacute como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigiraacute
TEMARIO
1 La mercadotecnia estrateacutegica
11 Diferentes enfoques
12 Las diferentes situaciones del mercado
13 Mercadotecnia estrateacutegica
11
MAPA CONCEPTUAL
12
11 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos baacutesicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de ensentildeanza-aprendizaje Asiacute administracioacuten es la sucesioacuten de
etapas tales como prever planear organizar dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes1
El proceso de administracioacuten asiacute como se aplica a la mercadotecnia o
marketing debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia 2) saber coacutemo instrumentarlo y desde luego hacerlo y 3)
dirigir y evaluar su desempentildeo
La etapa de planeacioacuten sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias maacutes adecuadas asiacute como las taacutecticas para poder
alcanzarlas La instrumentacioacuten nos guiacutea para saber queacute tipo de personal
debemos contratar el cuaacutel debe ser el idoacuteneo para satisfacer nuestro plan
estrateacutegico es decir debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visioacuten de negocio anticipaacutendose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes
De esta forma el tema que nos ocupa el marketing estrateacutegico parte
del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones
Cuando alguna persona compra un producto o servicio en realidad
estaacute demandando que le solucionen un problema que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo es decir busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artiacuteculo en siacute
La necesidad es un estado interno de tensioacuten provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especiacuteficos nos
encontramos con los deseos en otras palabras los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especiacuteficos para el individuo La demanda es
el deseo de adquirir un producto pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo
1 Villegas Sarabia Tomaacutes
13
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades ya que eacutestas son inherentes a las personas el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca
La direccioacuten de una empresa pone los guiones de trabajo asimismo
antes de producir un artiacuteculo u ofrecer alguacuten servicio debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado en otras palabras a queacute clientes se
les ofreceraacute el producto o servicio es decir atender a nuestro mercado meta
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si eacutestos tienen la capacidad monetaria para comprarlo Desde
luego no se debe perder de vista a la competencia aquiacute debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas iquestQuieacuten es nuestra competencia
iquestCuaacuteles productos o servicios ofrece al mercado iquestCuaacutentos de ellos ya
estaacuten perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
iquestTiene productos sustitutos iquestQuieacuten es quieacuten en la guerra de precios etc
Asimismo se debe realizar un anaacutelisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales de capital financiero etc) Una vez analizados todos estos
puntos daremos un diagnoacutestico para saber si continuamos con el proyecto o
no De seguir con eacuteste trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar Eacutesta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estrateacutegica o Marketing Estrateacutegico
Philip Kotler llamado por muchos como ldquoel padre de la
mercadotecniardquo define al marketing estrateacutegico como ldquoLa loacutegica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias especiacuteficas para
mercados meta posicionamiento la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecniardquo2
En ese sentido Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estrateacutegica de este modo ldquoLa estrategia de la mercadotecnia comprende la
seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la eleccioacuten y el estudio del
2 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
14
grupo de personas a las que se desea llegar asiacute como la creacioacuten y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfagardquo3
Del mismo modo conocer los recursos y el potencial de la compantildeiacutea
constituye un aspecto fundamental de la metodologiacutea para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos
12 LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
iquestQueacute es el Mercado Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto es decir cuando nos referimos
al concepto mercado desde luego que no estamos pensando en el espacio
fiacutesico donde se comercializan los productos sino a todas las personas que
actuacutean en ese ambiente
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores o
al menos no a todos de igual manera Los clientes son tan numerosos
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy
pero muy diversas Tambieacuten las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado Asiacute pues cada compantildeiacutea debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes de un segmento de mercado que puede
atender mejor Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofiacutea
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes
a) Mercadotecnia Masiva En esta forma de mercado el vendedor produce
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes Por ejemplo en el inicio del siglo XX Henry Ford se dedicaba a la
produccioacuten en masa de autos y deciacutea ldquoUn cliente puede tener su automoacutevil
del color que desee siempre y cuando desee que sea negrordquo Porque solo
produciacutea autos negros Si tuvieacuteramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva diriacuteamos que eacutesta puede bajar los costos precios y
crear el mayor mercado potencial
3 Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
15
Fuente museodelcochecom
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado La compantildeiacutea que se dedica a
vender y producir maacutes artiacuteculos con diferentes caracteriacutesticas estilos
calidades tamantildeos etc Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo producir
solamente el refresco ldquonegrordquo es decir la bebida sabor cola resultaba no
gustarle a todos los clientes entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamantildeos de envase Estos estaban
disentildeados para ofrecer cierta variedad al cliente maacutes que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado
Fuente tiki-takacl
16
Fuente marcocreativocommx
c) Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta En este tipo de marketing
el vendedor identifica los segmentos de mercado es decir se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan maacutes entre siacute en relacioacuten con algunos otros o alguacuten criterio
razonable Un claro ejemplo es el mercado de los cereales (en el que
interactuacutean marcas como Kelloggs Nestleacute etc) se divide en varios grupos
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutricioacuten otros buscaraacuten el sabor otros una mezcla de las dos otros una
digestioacuten sana etc
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor los que contienen maacutes fibra para quienes
buscan una sana digestioacuten los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas proteiacutenas) para quienes buscan una mejor nutricioacuten
los que tienen figuras de alguacuten comic personaje de alguna peliacutecula de
moda cantantes etc que va dirigido a nintildeos y adolescentes o los que son
papillas cuyo puacuteblico consumidor son los bebeacutes de tres meses a los 24
meses
Fuente revistabuenasaludcl
17
Fuente thertuxwordpresscom
Para Charles D Schewe y Reuben M Smith ldquolos gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difiacutecil y a veces imposible satisfacerlos a
todos de la misma manerardquo4
Es primordial satisfacer los deseos yo las necesidades de los
consumidores para ello los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos maacutes pequentildeos que poseen ciertas caracteriacutesticas
similares Estas caracteriacutesticas deben basarse en comportamiento
psicoloacutegico idiosincrasia gustos entre otras cosas Asiacute pues al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del puacuteblico consumidor
Cundiff Still y Govoni sentildealan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto5
4 D Shewe Charles y Reuben Smith Mercadotecnia Conceptos y aplicaciones p 121
5 Cundiff Still y Govoni Fundamentos de mercadeo moderno pp 168-171
18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A Visita un supermercado e identifica los productos Kelloggrsquos y
ejemplifica la Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografiacutea)
y sentildeala a queacute tipo de personas estaacuten dirigidos
B Investiga tambieacuten la Mercadotecnia de Producto Diferenciado en los
productos de Coca Cola Company Cinco productos en sus diferentes
tamantildeos y presentaciones sabores etceacutetera
Si llegaacutesemos a considerar a un individuo como cliente potencial
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva Eacutesta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado dentro de los cuales existe un nuacutemero de clientes que
poseen similares caracteriacutesticas
Philip Kotler al referirse del tema indica ldquoque como el nuacutemero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad el nuacutemero de
comerciantes y mercados tambieacuten se incrementardquo6
En el siglo XXI eacutepoca de globalizacioacuten y gran competencia los
individuos ya no necesitan al mercado como espacio fiacutesico para poder
lograr el intercambio de sus mercanciacuteas con la revolucioacuten de los medios de
comunicacioacuten se pueden visualizar los productos yo servicios a traveacutes de
anuncios de televisioacuten o de la internet escucharlos en mensajes radiofoacutenicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing mediante la utilizacioacuten del
teleacutefono y la computadora una vez elegido el artiacuteculo la compantildeiacutea tendraacute
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajeriacutea en los diacuteas siguientes sin que haya habido contacto fiacutesico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor El mercado es el aacuterea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanciacutea
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio Por ejemplo iquestCoacutemo
emplear a una persona en Meacutexico sin recurrir directamente a la compantildeiacutea
6 Kotler Philip Mercadotecnia p 28
19
que necesita al trabajador Para ello un sin nuacutemero de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo asiacute surgen empresas tales como ManPower
OCC Adecco etc Eacutestas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confiacutean y necesitan de ellas
De esta forma debemos dividir agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean caracteriacutesticas similares eacutestos deben ser pequentildeos
y homogeacuteneos para ello existen tres estrategias baacutesicas
1 Generalizacioacuten del mercado
En esta estrategia de marketing el mercado total no debe dividirse sino que
los especialistas recurren a un soacutelo programa de mercadotecnia para la
venta de un artiacuteculo en especial para todos los clientes o consumidores
Sabemos con ello que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no seraacuten satisfechas al 100 pero se logra abarcar buena parte del
mercado En otras palabras una empresa ofrece un producto yo servicio
que es de uso general es decir que los clientes adquieren
independientemente de sus caracteriacutesticas Ejemplo en Meacutexico las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que estaacuten dirigidas a toda la
poblacioacuten No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo A esta
estrategia de generalizacioacuten de producto tambieacuten se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada
Las grandes ventajas de esta estrategia son
a) Los costos menores tanto en produccioacuten como en mercadotecnia
b) Se genera la produccioacuten en masa
c) Las teacutecnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones lo cual es muy eficiente
d) Se puede crear una sola campantildea de publicidad a gran escala
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos la competencia atacaraacute esos
puntos deacutebiles para llenar todas las expectativas del consumidor Sigamos
en el ejemplo de las tortillas habraacute gente que no le guste la tortilla de maiacutez y
20
prefiera la de harina o quizaacute aquella persona que esteacute a dieta y prefiera una
tortilla de nopal etc Asiacute pues al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentacioacuten
2 Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada)
Cundiff Still y Govoni al respecto sentildealan ldquoUn segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del
mercadeordquo7 Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con caracteriacutesticas similares no constituye por siacute sola un segmento de
mercado deben tener caracteriacutesticas comunes como consumidores
Las caracteriacutesticas que distinguen a cada segmento representan para
el mercadoacutelogo la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercializacioacuten a las necesidades de cada cliente de esta forma tiene
que poner toda su atencioacuten en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado Ejemplo Si un supermercado vende leche puede tener
distintas marcas y ademaacutes variedades de leche tales como Semi
descremada Light entera condensada etc
3 Mercadotecnia concentrada
En esta estrategia se debe vender productos yo servicios especializados es
decir para consumidores con especiales caracteriacutesticas Ejemplos las
farmacias homeopaacuteticas o naturistas
Peter Drucker alguna vez enuncioacute lo siguiente ldquoEl cliente define el
negocio un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos o
artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o serviciordquo8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia el mercado estaacute
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto El tamantildeo de un mercado bajo esta
concepcioacuten guarda una estrecha relacioacuten con el nuacutemero de compradores
7 Cundiff Still y Govoni op cit p 358
8 Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices p 79
21
que deberiacutean existir para una determinada oferta Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como Quieacutenes son los competidores el
tamantildeo del mercado (queacute tan grande es) cuaacutel es la oferta y demanda del
producto cuaacutel es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto
El concepto de anaacutelisis de mercado suele confundir muy a menudo a
muchos empresarios particularmente a quienes se dirigen a un nicho
especiacutefico de mercado o a un segmento de mercado Bastantes propietarios
de micros pequentildeas o medianas empresas no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado aunque en realidad desconocen que tal
aseveracioacuten no resulta cierta
Pero iquestqueacute es un anaacutelisis de mercado
En su definicioacuten maacutes sencilla el anaacutelisis de mercado significa un
estudio de
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio
b) Ideas para el mercadeo de un producto yo servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
iquestCuaacutendo debemos realizar un anaacutelisis de mercado
1 Cuando se estaacute iniciando un negocio
2 Cuando estamos entrando a un nuevo mercado
3 Cuando se estaacute considerando agregar un producto yo servicio nuevo
iquestPara queacute realizar un anaacutelisis de mercado
1 Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa
2 Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades
3 Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio)
4 Para idear un plan de mercadotecnia
22
El proceso que debemos seguir para realizar un anaacutelisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes
1 Entender las condiciones del Mercado
Proporciona un anaacutelisis del entorno econoacutemico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores Asimismo este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales las condiciones
generales la situacioacuten de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
econoacutemico o por lo menos el sector y ramo en el que la empresa estaacute
desarrollaacutendose Ademaacutes las condiciones sociales econoacutemicas poliacuteticas
sociales y culturales del paiacutes donde estaacute ejerciendo el negocio Asimismo
todos los factores de riesgo para invertir llaacutemese iacutendice inflacionario deacuteficit
puacuteblico etc
Situacioacuten de la competencia Representa un importante aspecto de la
planeacioacuten Debemos evaluar la posible reaccioacuten de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estrateacutegicos para
que jueguen bajo nuestras reglas En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores sus productos los puntos
fuertes y deacutebiles cuotas de mercado proveedores estrategias y taacutecticas
actuales y que desde luego puedan ser previsibles en el futuro
Condiciones de la propia empresa Describe los productos actuales la
experiencia adquirida los recursos financieros y tecnoloacutegicos los sistemas y
procedimientos las relaciones con los proveedores y por supuesto el factor
humano para finalmente poder agrupar y analizar toda esta informacioacuten en
una serie de puntos fuertes y deacutebiles
2 Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica
Las ideas para nuevos negocios son faacuteciles de identificar pero difiacuteciles de
evaluar Un negocio debe provenir de la identificacioacuten y explotacioacuten de
oportunidades que auacuten no han sido explotadas
La oportunidad de negocio considerada con buena debe tener la
capacidad de agregar valor para el consumidor Es decir crearle un valor
23
agregado a lo que ofrece la competencia asiacute pues debemos visualizar
cuaacuteles son las necesidades y deseos de los clientes pero tambieacuten de queacute
forma podremos satisfacerlos y no soacutelo eso buscando siempre alcanzar un
nivel mayor de satisfaccioacuten de lo que ofrece la competencia a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia el Plaacuteceme
Ejemplo El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluqueriacutea a que le hagan un buen corte Quizaacute
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendraacuten la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos pero atraeraacute al consumidor
quien le haga sentir una menor peacuterdida de tiempo el plaacuteceme seraacute porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendraacute el
consumidor ya sea una televisioacuten en la salita de espera cafeacute revistas
refrescos un aacuterea de juegos infantiles para quienes acuden con sus hijos
etc y es aquiacute precisamente donde se deciden los clientes por una
empresa u otra
La identificacioacuten de las oportunidades de mercado debe darte una
informacioacuten maacutes detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo es decir tal anaacutelisis debe incluir informacioacuten sobre
crecimiento tendencias actuales y futuras factores externos y por supuesto
sobre los competidores
3 Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado
La estrategia de mercadotecnia es ldquoun tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante
a) La seleccioacuten del mercado meta al que desea llegar
b) La definicioacuten del posicionamiento que intentaraacute conseguir en la mente
de los clientes meta
c) La eleccioacuten de la combinacioacuten o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderaacute satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
d) La determinacioacuten de los niveles de gastos en mercadotecniardquo9
9 httpwwwpromonegociosnetmercadotecniaestrategias-mercadotecniahtml
24
Aquiacute destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura baacutesica de la estrategia de mercadotecnia
El mercado meta grupo de personas que poseen ciertas similitudes
tales como sexo religioacuten gustos necesidades idiosincrasia etc a los
cuales se dirigiraacuten los esfuerzos de mercadotecnia para que una empresa
logre captarlos
El posicionamiento significa que un producto tome un lugar especiacutefico
en la percepcioacuten mental de un consumidor es decir lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca producto o servicio
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix son las herramientas
(producto precio plaza y promocioacuten) que utilizan los expertos en
mercadotecnia que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto yo servicio
Los niveles de gastos en mercadotecnia Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitaraacute para
echar a andar el plan de mercadotecnia
A continuacioacuten se enlistan una serie de preguntas que permitiraacuten al
empresario conocer la situacioacuten maacutes concreta de coacutemo se encuentra en el
mercado
1 iquestCuaacutel es el mercado que quiero alcanzar
2 iquestQuieacutenes son mis clientes (Demografiacutea baacutesica)
3 iquestCuaacutel es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relacioacuten a su mercado
4 iquestCuaacuteles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe
Comprender el mercado meta y segmentarlo
Conocer el tamantildeo del mercado
Saber medir la demanda
Ser haacutebil para identificar a la competencia
Analizar los canales de distribucioacuten
Poder medir la oferta
25
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Investiga a traveacutes de la internet por queacute el consorcio de restaurantes
de comida raacutepida McDonaldrsquos no ofrece los mismos productos en
Meacutexico China y la India iquestA queacute se debe esa diferencia
2 iquestQuieacuten es su principal competencia iquestCuaacuteles productos o servicios
ofrece al mercado en Meacutexico iquestCuaacutentos de ellos ya estaacuten
perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
3 Realiza un anaacutelisis comparativo de los precios de los cinco productos
maacutes importantes en McDonaldrsquos y los cinco productos maacutes
importantes de su competencia Al cliente iquestDoacutende le resulta maacutes
econoacutemico ingerir alimentos
4 La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran nuacutemero de caloriacuteas iquestCuaacutel ha sido la estrategia de los
restaurantes McDonaldrsquos para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana
13 MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
La funcioacuten de la mercadotecnia estrateacutegica se define como ldquoUna gestioacuten de
anaacutelisis permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables destinados a grupos de
compradores especiacuteficos Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos aseguraacutendole al productor una ventaja competitiva sustentable
La funcioacuten del marketing estrateacutegico consiste en seguir la evolucioacuten
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad La gestioacuten
estrateacutegica se situacutea en el mediano y largo plazo ya que se propone pensar
26
la misioacuten de la empresa definir sus objetivos elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o serviciosrdquo10
Los muy variados y diversos artiacuteculos y mercados debe representar
para la empresa y los expertos en mercadotecnia una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compantildeiacuteas logren atraer maacutes que
la competencia la demanda de los consumidores para asiacute seguir creciendo y
posicionaacutendose Para ello la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a traveacutes de una diferenciacioacuten valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad
En otras palabras la mercadotecnia estrateacutegica la podemos definir
como ldquoUn anaacutelisis sisteacutemico y continuado de las caracteriacutesticas del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables orientados hacia
grupos de consumidores determinados teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazordquo11
Las funciones del marketing estrateacutegico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales ademaacutes encaminar a la compantildeiacutea
hacia la consecucioacuten de los objetivos y las metas sin perder de vista sus
capacidades recursos econoacutemicos y humanos la competencia etceacutetera
Debe pues lograr la captacioacuten de nuevos mercados y por ende
nuevos clientes alcanzar la fidelizacioacuten de eacutestos incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto posicionar la imagen de la empresa
El proceso de la mercadotecnia estrateacutegica se situacutea en el mediano y
largo plazos aquiacute se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboracioacuten de la llamada estrategia de desarrollo pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos La
mercadotecnia estrateacutegica es fundamental porque estaacute inmersa en la
estrategia de toda la compantildeiacutea a traveacutes de ella tenemos informacioacuten veraz y
oportuna sobre el mercado la demanda las oportunidades y amenazas de
la empresa etc De igual forma nos brinda un anaacutelisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posicioacuten ventajosa frente a
la competencia
10 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketingrdquo 11
Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices
27
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
28
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
29
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIOacuteN (RESPUESTAS)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
30
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
31
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
32
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conoceraacute y dominaraacute por lo menos un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia Asimismo comprenderaacute que cualquier estrategia de
marketing cuenta con varios factores que se interrelacionan y actuacutean
conjuntamente
TEMARIO
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
22 CONDICIONANTES
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
26 ACTIVOS DEL MARKETING
33
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
34
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente tienden a
ser un guioacuten que debe permitirles a las compantildeiacuteas u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor es decir debe crearle a los
clientes un valor agregado algo diferente a lo que ofrece la competencia en
otras palabras el concepto que hemos llamado plaacuteceme que sea
precisamente este valor el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organizacioacuten y no el de los
competidores
Por ello las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas siempre en las necesidades o deseos del cliente Analicemos el teacutermino estrategia esta definicioacuten es netamente
guerrera y seguacuten el diccionario Larousse es el ldquoarte de coordinar la accioacuten
de las fuerzas militares poliacuteticas econoacutemicas morales implicadas en la
conduccioacuten de un conflicto o en la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten
o de una comunidad de nacionesrdquo12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores pero sin dejar de lado que mi
organizacioacuten necesita proteccioacuten para lo cual debo protegerla
proporcionaacutendole la informacioacuten necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos con la mayor eficacia y eficiencia planteados en la misioacuten de la
empresa Es decir este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podraacuten utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadoloacutegicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar
A continuacioacuten se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia
ldquoEs un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinacioacuten de mercadotecnia relacionada con eacutel Se trata de una especie
12
Larousse Diccionario enciclopeacutedico 2007 p 424
35
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercadordquo13
ldquoEs la loacutegica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
especiacuteficas para mercados meta posicionamiento la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecniardquo14
ldquoComprende la seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la
eleccioacuten y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar asiacute
como la creacioacuten y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfagardquo15
Asiacute pues si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteaacutendose las
siguientes preguntas
a) iquestA queacute mercado meta queremos llegar
b) iquestQueacute tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes
c) iquestCon queacute combinacioacuten del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta
d) iquestCuaacutento estamos dispuestos a invertir en teacuterminos monetarios para
alcanzar los objetivos y las metas
22 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar en queacute tipo de negocio o actividad
productiva se llevariacutea a cabo una inversioacuten o queacute tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos es aquiacute donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos bienes o servicios que en un raacutepido anaacutelisis no
contienen en siacute mismos criterios o caracteriacutesticas que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy Jerome y Perreault William Marketing Planeacioacuten estrateacutegica de la teoriacutea a la praacutectica tomo 1 1a p 47 14
Kotler Philip y Armstrong Gary Fundamentos de marketing p 65 15
Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
36
comuacuten o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma sin mayor estudio tal riesgo
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que seraacute
agresiva en el mercado y que nos permitiraacute ganar terrenos frente a los
competidores pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclaraacuten en una situacioacuten no favorable
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto iquestEs
iloacutegico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sinteacuteticas en Ecuador por el
intenso calor que ahiacute hace no crees iquestO tuacute te atreveriacuteas
Asiacute pues aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta
1 El personal
2 El teacutecnico
3 El mercadoloacutegico
La plena integracioacuten de eacutestos permitiraacuten a la compantildeiacutea desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes
Si hablamos netamente de los aspectos personales debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra Ejemplo idiosincrasia gustos aspectos religiosos
etceacutetera
De los factores teacutecnicos destacan los siguientes
a) Las demandas del personal
b) Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos
c) Inversioacuten y gestioacuten del proyecto
37
Las demandas del personal Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compantildeiacutea eacutesta busca el nuacutemero idoacuteneo de personas para
trabajar en un equipo laboral ademaacutes que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estrateacutegicos previendo con ello un posible eacutexito Pero
tambieacuten anticipaacutendose a las modalidades de contratacioacuten (noacutemina salarios
y sueldos asimilables honorarios etc) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artiacuteculo 123 de la Constitucioacuten
Poliacutetica Mexicana o la Ley Federal del Trabajo Aunado a todo este proceso
la firma debe decidir lo que le resulte maacutes viable y menos costoso es decir
si realiza ella misma el reclutamiento la seleccioacuten induccioacuten capacitacioacuten y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compantildeiacuteas externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco entre otras
Fuente aiesecaustraliaorg Fuente ccscl
Desde luego que este anaacutelisis permite a la compantildeiacutea tasar el valor de
la noacutemina mensual que le acarrearaacute su produccioacuten teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberaacute asumir tanto de salarios sueldos
prestaciones comisiones relaciones sindicales etceacutetera
Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos Se refiere a la
identificacioacuten de la maquinaria equipo y mobiliario terrenos y edificios
etceacutetera cuyos costos estaraacuten relacionados con el nivel de complejidad
tecnoloacutegica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo En este apartado
se deben tambieacuten verificar los gastos de operacioacuten y los administrativos asiacute
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto
38
Otro caacutelculo que aparece aquiacute se origina en la identificacioacuten de los
gastos operacionales y administrativos que permitiraacuten el funcionamiento de
la empresa misma Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa ya que en estos tiempos de globalizacioacuten la tecnologiacutea y la
informaacutetica son herramientas faacuteciles de adquirir y la informacioacuten de todos los
mercados estaacute al alcance de la mano
No debemos dejar de lado los aspectos mercadoloacutegicos ya que
cualquier plan idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estaraacute
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnologiacutea de
punta que estaacute siendo maniobrada por los profesionistas ideales creeremos
que tenemos todo el eacutexito disponible pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente
Inversioacuten y gestioacuten del proyecto Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es claro estaacute una labor faacutecil de llevar a cabo
pero es trascendental para una planeacioacuten sisteacutemica eficaz y eficiente
Para ello los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estrateacutegico
b) Que el proyecto tanga un significado es decir para queacute cosa se
ocuparaacute cada dinero destinado y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa
c) Establecer una poliacutetica de presupuestos
d) Preguntarse iquestCuaacutento cuesta este proyecto iquestEs viable iquestGeneraraacute
utilidades para la compantildeiacutea
Con respecto al factor mercadoloacutegico al lanzar un nuevo producto o
servicios presumimos la idea de tener consumidores potenciales aqueacutellos
que pueden consumir nuestro artiacuteculo o para quienes la unidad de negocio
fue disentildeada y soacutelo se concreta cuando se logre la compra clientes reales
pero que adquieran el bien con notoria regularidad
39
Un criterio para poner en praacutectica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa de ser asiacute se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
siacute al tipo de consumidores reales al aacuterea geograacutefica o quizaacute la compantildeiacuteas
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores
Una de las claves estaacute en la promocioacuten ya que es una forma de
comunicacioacuten directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales
De hecho una actividad promocional bien planeada y dirigida
convierte un producto comuacuten en uno ganador
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada Aquiacute se plasman factores como la poliacutetica
econoacutemica del paiacutes mdashmejorar la inversioacuten nacionalmdash el comercio exterior la
poliacutetica arancelaria los impuestos etceacutetera
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto a saber los fenoacutemenos demograacuteficos sociales y culturales que
son caracteriacutesticos de la comunidad a la que pretendemos llegar
Una vez analizados todos estos factores podremos soacutelo entonces
anticipar la viabilidad mercadoloacutegica del proyecto que deseamos emprender
Ademaacutes ese anaacutelisis debemos complementarlo con la primera
aproximacioacuten a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo
posicionamiento en la mente de los clientes y el escaloacuten que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente
1 iquestCuaacuteles son las prestaciones que se le otorgan a su personal
40
2 iquestLa empresa misma realiza el proceso de seleccioacuten o se lo ha dejado
a una compantildeiacutea externa
3 iquestTiene esta firma una poliacutetica de presupuestos definida iquestCoacutemo estaacute
disentildeada
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
iquestQueacute son los puntos estrateacutegicos en una empresa Son los cambios
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificacioacuten que
afectan toda la estructura de una compantildeiacutea
Primero que todo debemos hacer un anaacutelisis de la situacioacuten actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor con el
afaacuten de conocer los factores que tienen que ser estrateacutegicos para lograr un
avance impactante ya sea en el presente o en el futuro inmediato
Teacutenganse en cuenta los factores los que no manipula la empresa es
decir los externos a saber
Los modelos poliacuteticos demograacuteficos culturales y sociales El fin de
hacer un anaacutelisis de esto es obtener informacioacuten estrateacutegicamente relevante
para planear un proyecto de calidad
Luego se seleccionaraacuten todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y por tanto tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial no importa si son
oportunidades amenazas fuerzas yo debilidades
Esta lista de factores criacuteticos se convierte en una gran herramienta
para la formulacioacuten del Plan Estrateacutegico y de ellos se desprenden los
objetivos estrategias y actividades para la empresa
Existen algunas maneras de que el anaacutelisis estrateacutegico sea usado
para la creacioacuten de un plan de trabajo que sea vaacutelido ahora y en el futuro
Una de ellas consiste en tomar de forma directa cada uno de los
factores criacuteticos por separado y analizarlos para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades
Este procedimiento para formular objetivos estrategias y planes de
accioacuten es muy uacutetil en el corto plazo y de hecho puede hacerse por
41
separado para cada producto o servicio de la empresa o para cada regioacuten
geograacutefica etceacutetera
Desde luego la compantildeiacutea que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en coacutemo asignarlos en sus diversos
cursos de accioacuten
La segunda forma en que podraacute usarse la informacioacuten que arroje el
anaacutelisis estrateacutegico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integracioacuten de elementos y herramientas para decidir queacute es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignacioacuten de recursos
Si la firma empresarial tiene maacutes de dos liacuteneas de producto donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas iquestEs
realmente atractivo el mercado para las liacuteneas de producto que posee la
empresa iquestEs verdaderamente haacutebil la compantildeiacutea para que estas liacuteneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado
Todo depende de la contestacioacuten que se le deacute a cada pregunta es
precisamente aquiacute donde el comiteacute directivo decide coacutemo asignar los
recursos a cada liacutenea de producto para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compantildeiacutea
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeacioacuten a largo plazo
llamada tambieacuten Planeacioacuten Estrateacutegica ya que define perfectamente queacute
posicioacuten desea tener la empresa en un futuro coacutemo llegaraacute a alcanzar tal
posicioacuten y coacutemo participaraacute cada elemento para lograr la meta
La planeacioacuten estrateacutegica debe canalizar la orientacioacuten baacutesica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios ademaacutes se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo Es
decir no soacutelo la supervivencia sino la presencia real con una gran
participacioacuten en el mercado
Asimismo en un futuro lejano debe implicar un reto para la
compantildeiacutea que pueda lograrse y que desde luego tenga las caracteriacutesticas
visualizadas por los directivos ideales para tener maacutes presencia que la
competencia
42
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros en nuestros productos como el juego de los pretendientes seducir
al consumidor para que sea eacutel quien nos escoja y no a los competidores ese
debe ser el principio baacutesico de la mercadotecnia
Ademaacutes debe reflejar maacutes los recursos que la empresa tiene
actualmente que los que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia producto precio
distribucioacuten y promocioacuten
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
Para disentildear una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa simplemente necesitemos reorientarla
porque no se estaacute llegando a la meta debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estrateacutegicos que ayudaraacuten a tener eacutexito en el
desarrollo de nuestra estrategia
No es faacutecil determinar si un producto o servicio tendraacute eacutexito No hay
bolas de cristal que predigan el futuro Hay muchos factores que inciden en
el eacutexito o fracaso de un negocio Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo
La calidad y el precio deben ser los adecuados
Buscar ser liacuteder en el mercado
Comprar a precios competitivos
Saber hacer las cosas mejor que los otros
Tener solvencia financiera
Estar en una buena ubicacioacuten
Ofrecer un productoservicio innovador
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia sobre todo
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo eacutexito pero reproducir actividades
43
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios porque ellos
mismo estaacuten repartiendo el mismo mercado en un nuacutemero mayor de
negocios
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder
a) iquestCuaacutel es el factor clave del negocio que pienso desarrollar
b) iquestQueacute diferencia significativa tengo con los demaacutes competidores
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos
los servicios al cliente el disentildeo del envase etceacutetera
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100 a todos los componentes de la
compantildeiacutea desde los directivos hasta el uacuteltimo de los empleados es decir
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida
Debe resultar rentable a la firma pues se quiere generar un beneficio
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa
La estrategia de marketing se debe centrar principalmente en los
clientes maacutes rentables los que generan maacutes compras los realmente leales
para fortalecer esta relacioacuten y poder garantizar el futuro de la compantildeiacutea
Esto no quiere decir que la fidelizacioacuten no se centre en otros
segmentos de clientes que por razones estrateacutegicas necesitemos potenciar
no obstante y loacutegicamente como regla general no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compantildeiacutea
Es importante conocer los motivos auteacutenticos del porqueacute de la
fidelidad de tus clientes iquestQueacute motivos hacen que los clientes sean fieles o
44
puedan serlo iquestPor el precio la calidad del producto yo servicio por la
imagen de la marca
Asimismo debemos encontrar las causas maacutes importantes para que
de forma continua se pueda proveer al consumidor del valor que espera
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua Los
modelos maacutes comunes son clubs programas de puntos programas de
descuentos o los basados en privilegios concursos juegos sorteos
etceacutetera Ejemplo Puntos Premia de Banamex sorteos de pantallas y autos
en Soriana entre otros
El factor estrateacutegico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore No se iraacuten con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe disentildear un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre faacutecilmente superar
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelizacioacuten como primer
paso Los responsables de marketing deben usar beneficios privilegios y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor
Asimismo el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociacioacuten con otras empresas y se crean alianzas estrateacutegicas que
aumenten el nuacutemero de beneficios otorgados al cliente
Para que el proyecto de mercado o unidad de negocios sea exitoso
se deben proporcionar los recursos necesarios tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversioacuten y nunca olvidar que lo maacutes difiacutecil no
es la parte de la creatividad sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se
interrelacionan y deben actuar en conjunto Por ejemplo cuando la empresa
decide vender a traveacutes de la Internet tiene que ocuparse por el desarrollo de
un sitio web excelente formas de pago por comercio electroacutenico distribucioacuten
de mercanciacuteas por correo entre otros
Si decide vender en los hogares se requeriraacute poseer una fuerza de
vendedores adecuada folletos informativos cataacutelogos entre otros Y seguacuten
45
el tipo de actividad que se desarrolla deberaacute establecer estrategias y
procesos
A continuacioacuten las estrategias baacutesicas seguacuten los expertos en
mercadeo maacutes importantes y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta son las siguientes
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado
Ejemplo actualmente la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento tanto a corto como a mediano plazo
bajo los formatos Bodega Aurreraacute Express y Mi Bodega Aurreraacute tanto en
nuestro paiacutes como en Centroameacuterica
Este tipo de estrategias incluyen otras a saber
1 Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo
una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el
aumento de la participacioacuten en los mercados en los que opera la
empresa y con el mismo formato comercial seguacuten Philip Kotler
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
i Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
ii Atraer clientes de la competencia
iii Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole16
2 Estrategia de desarrollo de mercado Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados en otras palabras llegar a los
consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido auacuten
16
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
46
pero con el mismo producto Ejemplo La compantildeiacutea Lrsquooreal se ha
encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o cremas
Recientemente la marca Men Expert intenta atraer al puacuteblico
masculino Mismos productos diferentes clientes
3 Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes por
ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La marca La costentildea
inicioacute vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg una vez que logroacute el posicionamiento en la mente
del puacuteblico hoy vende mayonesas mermeladas frijoles en lata chiles
sopas etc
4 Estrategia de crecimiento integrado Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estrateacutegica como son los proveedores distribuidores yo competidores
para la empresa En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse
hacia atraacutes hacia adelante u horizontalmente17
Crecimiento integrado hacia atraacutes Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o maacutes empresas o una
compantildeiacutea adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores
Ejemplo Coca Cola en Meacutexico ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y Loacutepez Mateos18
Crecimiento integrado hacia adelante Pasa cuando la
compantildeiacutea aumenta su control sobre su sistema de
distribucioacuten Por ejemplo Convenio GNP y Meacutedica Sur u
Hospital Aacutengeles y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad
Crecimiento integrado lineal u horizontal Ocurre cuando la
compantildeiacutea aumenta su control con respecto a sus
competidores Consiste en adquirir empresas de la
17
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77 18
httpwwwelperiodicodemexicocomnotaphpid=101285
47
competencia Ejemplo a finales del antildeo 2007 la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana con ello se convierte en el
segundo operador maacutes grande despueacutes de la compantildeiacutea
Wal-Mart19
5 Estrategia de crecimiento diversificado Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compantildeiacutea Generalmente abarcan diversificacioacuten horizontal
diversificacioacuten en conglomerado y diversificacioacuten conceacutentrica20
Estrategia de diversificacioacuten horizontal Consisten en
agregar nuevos productos a la liacutenea de la compantildeiacutea los
cuales no estaacuten relacionados con los productos ya
existentes sino que son disentildeados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compantildeiacutea Por ejemplo cuando
McDonaldrsquos agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para nintildeos lo que estaacute haciendo en realidad
es antildeadir productos no relacionados con sus principales
liacuteneas de productos pero que le sirve para atraer de una
manera maacutes efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados ldquotazosrdquo que han sido un verdadero eacutexito
Estrategia de diversificacioacuten en conglomerado En este tipo
de estrategias se venden nuevos productos que no tienen
relacioacuten directa con la liacutenea de productos ya existente para
de esa manera atraer a nuevas categoriacuteas de clientes
Estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica Aquiacute se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnoloacutegica o
de mercado con otros productos ya posicionados estos
nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer nuevos
segmentos de mercado
19
httpwwwjornadaunammx20071207indexphpsection=economiaamparticle=026n1eco 20
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
48
6 Estrategia del liacuteder del mercado Estas estrategias son usadas por
las compantildeiacuteas que ocupan los primeros peldantildeos de la escalera
de la industria donde se desenvuelven es decir son las liacutederes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas Si la empresa logra el liderazgo en su mercado tiene
dos opciones estrateacutegicas para seguir creciendo
Estrategia de cooperacioacuten Debe enfocarse en atraer a
compradores que no conocen el producto que se resisten a
eacutel en razoacuten del precio o la ausencia de ciertas caracteriacutesticas
que puedan serle favorables
Estrategia competitiva Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad promociones de ventas relaciones
puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia iquestTe acuerdas del
reto Pepsi Este podriacutea ser un excelente ejemplo
7 Estrategia de reto de mercado Las empresas suelen adoptar este
tipo de estrategias contra el liacuteder en el mercado y se clasifican en
tres21
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa Se centra
en las fortalezas del oponente y no en las debilidades Se
ataca pues los puntos fuertes Se lucha contra todo el
marketing mix (producto precio distribucioacuten promocioacuten) del
liacuteder Por lo general la realizan los competidores maacutes
fuertes
Ejemplo Soriana vs Wal-Mart en Meacutexico en el antildeo
2010 la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad Es decir un ticket contra ticket
21
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
49
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos
deacutebiles del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con
una pequentildea rebanada del pastel que posee el liacuteder
Ejemplo Big Cola en Meacutexico tiene por estrategia dar maacutes
producto por menos precio
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en
aacutereas que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al liacuteder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado
8 Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa
de ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado
Generalmente emulan las poliacuteticas de producto precio
distribucioacuten y publicidad del liacuteder
9 Estrategia de nicho de mercado Los pequentildeos competidores en
vez enfocarse al mercado total o incluso a segmentos grandes del
mercado atacan pequentildeos segmentos dentro de grandes
segmentos o tambieacuten llamados nichos Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos etceacutetera
William Stanton Michael Etzel y Bruce Walker proponen tres
estrategias para mercados meta (podraacuten emplearse una vez hecha la
segmentacioacuten del mercado)
50
I Estrategia de agregacioacuten del mercado Tambieacuten conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado Es una estrategia orientada a la produccioacuten Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series maacutes
grandes de produccioacuten a costos mucho pero mucho maacutes bajos Es
pues una produccioacuten en masa22
II Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento Tambieacuten llamada
estrategia de concentracioacuten consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total por lo tanto se hace una mezcla
de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacioacuten como
especialista o experto en ese segmento
22
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de Marketing 13a Edicioacuten Mc Graw Hill Paacutegs 114 a 117
51
III Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple En la estrategia de mercados
objetivo de muacuteltiples segmentos se identifican dos o maacutes grupos
diferenciados de posibles clientes Despueacutes se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos asiacute pues
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versioacuten distinta
del producto baacutesico para cada segmento con precios diferenciados
sistemas de distribucioacuten y programas de promocioacuten adaptados para
cada segmento23
23
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de marketing pp114 a 117
52
Existen tambieacuten las siguientes estrategias de mercado
1 Segmentacioacuten del mercado Es un proceso de divisioacuten del mercado
en pequentildeos grupos con caracteriacutesticas homogeacuteneas Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada y por tanto maacutes eficiente y eficaz para cada uno de los
grupos elegidos Seguacuten el prestigiado mercadoacutelogo Ricardo Romero
es ldquoun elemento decisivo para el eacutexito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercadordquo24
2 Extensioacuten del mercado Son todas las acciones que se usaraacuten en
diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de
mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturacioacuten y por
tanto al declive
3 Marcas muacuteltiples Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en
una misma categoriacutea de productos
4 Extensioacuten de la marca Esta estrategia consiste en usar la misma
marca comercial en muchos productos
Como se ha dicho el objetivo especiacutefico de las estrategias de
mercado es el de proporcionar a la compantildeiacutea u organizacioacuten una guioacuten
perfecto para que la empresa sepa coacutemo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado por ello son parte de la planeacioacuten estrateacutegica
a nivel de negocios
Asimismo es preciso realizar un anaacutelisis cuidadoso de las
caracteriacutesticas de la organizacioacuten su mezcla de mercadotecnia el mercado
meta al que se realizaraacute la oferta y las caracteriacutesticas de los competidores
con la finalidad de elegir las estrategias maacutes adecuadas En otras palabras
es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos
desarrollamos tanto interno como externo de la empresa antes de tomar
una decisioacuten acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar
24
Romero Ricardo Marketing Editora Palmir EIRL Paacutegs 121 - 122
53
Despueacutes seraacute trascendental hacer un monitoreo permanente de los
objetivos y metas que se van logrando para de esta forma tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia especiacutefica
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Ejemplifica con dos casos cada una de las estrategias baacutesicas de
mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad
26 ACTIVOS DEL MARKETING
Desde luego que el departamento de Mercadotecnia de cualquier empresa
(ventas distribucioacuten publicidad promocioacuten de ventas investigacioacuten de
mercados etc) representa la columna vertebral de cualquier organizacioacuten
Es el aacuterea que establece un comunicacioacuten directa entre la compantildeiacutea y el
mercado ademaacutes es aquiacute donde se generan los ingresos que van a permitir
subsistir al resto de la organizacioacuten De ahiacute la trascendencia de determinar
con queacute activos cuenta la empresa en el departamento de marketing Dicho
de otra forma la cuestioacuten es
iquestCon queacute herramientas contamos en el aacuterea de mercadotecnia que
nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar
una gran diferencia con respecto a las demaacutes compantildeiacuteas y desde luego con
una gran ventaja competitiva y asiacute lograr el eacutexito deseado y esperado
Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y
que desde luego son de gran valor para nosotros son los que se
denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia
Se consideran siete a los activos baacutesicos de la mercadotecnia a
saber
1 La marca del producto o servicio
2 La participacioacuten en el mercado
3 La red de distribucioacuten
4 La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios
5 La relacioacuten con los proveedores
6 La relacioacuten con los clientes o consumidores
7 La tecnologiacutea
54
En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares debemos
considerar otros factores adicionales muy propios y especiacuteficos de
determinados sectores
El significado de los activos de marketing baacutesicos es el siguiente
La marca iquestQueacute tan posicionadas estaacuten las marcas de la compantildeiacutea
iquestHan dado resultado los gastos en promocioacuten y publicidad iquestLa
imagen de los productos yo servicios que ofrece la empresa tienen
una imagen fuerte
Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus
compantildeiacuteas basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida Es
precisamente ahiacute donde deseamos llegar con nuestra compantildeiacutea que la
marca llegue a vender praacutecticamente por siacute sola
Marcas reconocidas
Fuente definanzascom Fuente locotipocom
Fuente vootarcom Fuente anibaldesignscom
55
La participacioacuten en el mercado iquestCuaacutel de nuestros productos
comparte un peldantildeo en la escalera de los competidores es decir el
mejor posicionado iquestEn queacute posicioacuten se encuentra en el mercado y
frente a la competencia Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos ser liacutederes en el manejo
de los precios etc
El proacuteximo graacutefico nos muestra la participacioacuten en el mercado de las
compantildeiacuteas aseguradoras en Meacutexico iquestCuaacutel deseas que sea tu
rebanada del pastel
Fuente wwwcreditoafianzadorcommxgraficagif
La red de distribucioacuten iquestPodemos distribuir nuestros productos hasta
los clientes de manera eficaz y eficiente Si nuestra compantildeiacutea se
halla en el sur iquestEs capaz de distribuir los productos en el norte sin
aumentar los precios de manera significativa iquestEs un punto fuerte en
el anaacutelisis de la empresa nuestra red de distribucioacuten La pregunta
clave es iquestHasta doacutende pretendes llegar
En Meacutexico la empresa Bimbo se ha destacado por crear la
infraestructura para llegar a un milloacuten de puntos de venta lo cual no
es nada faacutecil ya que su inversioacuten ha llegado a ser mayor en la red de
distribucioacuten que en los equipos de oficina y edificios con los que
cuenta
56
Para hacerlo Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
que el producto llegaraacute a tiempo25
Centros de distribucioacuten Bimbo Fuente monografiascom
Plantas de Bimbo y su ubicacioacuten en la Repuacuteblica Mexicana
Fuente httpwwwgrupobimbocommxdisplayphpsection=1ampsubsection=5
25
httpwwwelsiglodetorreoncommxnoticia288450bimbo-y-su-red-de-distribucionhtml
Bimbo de Baja California (Planta Baja California) Mexicali Baja California
Bimbo de Baja California (Planta Tijuana) Tijuana Baja California
Bimbo del Centro Irapuato Guanajuato
Bimbo de Chihuahua Chihuahua Chihuahua
Bimbo del Golfo Veracruz Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlaacuten) Mazatlaacuten Sinaloa
Bimbo del Noroeste Hermosillo Sonora
Bimbo del Norte Monterrey NL
Bimbo de Occidente (Planta-II) Zapopan Jalisco
Bimbo de Puebla Puebla Puebla
Bimbo de San Luis San Luis Potosiacute SLP
Bimbo del Sureste Villahermosa Tabasco
Bimbo de Toluca Toluca Edo de Meacutexico
Tiacutea Rosa Toluca Edo de Meacutexico
Bimbo de Yucataacuten Meacuterida Yucataacuten
Continental de Alimentos Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Aztco) Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Sta Ma) Meacutexico DF
Pan del Hogar (Lonchiboacuten) Cuautitlaacuten Edo de Meacutexico
Haz Pan SA de CV Lerma Edo Meacutexico
El Globo Leoacuten Guanajuato
El Globo Meacutexico DF
El Globo Guadalajara Jal
El Globo Monterrey NL
Total Plantas 24
57
La fidelizacioacuten de los consumidores hacia los productos y servicios
iquestSon realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los
consumidores O iquestEs tan fraacutegil nuestra posicioacuten que los clientes
pueden cambiar de marca ldquocon la mano en la cinturardquo
Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros
productos debemos preguntarnos iquestPor queacute los clientes leales prefieren
nuestros productos o servicios del resto de los competidores iquestCuaacuteles
son los atributos que hacen que este producto sea el de su agrado
Saber pues en pocas palabras iquestpor queacute estos clientes son fieles las
causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos
buscar consumidores con caracteriacutesticas similares y poder asiacute ampliar los
segmentos de mercado
La relacioacuten con los proveedores La empresa debe tener la
habilidad para poder establecer viacutenculos estrechos con sus
proveedores de tal forma que esto le permita lograr un acceso
efectivo y econoacutemico hacia las mercanciacuteas que sirven de materias
primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos
Estas relaciones nos permiten una mejor compra (de mayor
calidad y maacutes barato) mejorar la calidad de nuestros productos o
servicios y esto impactaraacute en el cliente se veraacute muy satisfecho y
traeraacute consigo mayores ventas
La relacioacuten con los clientes o consumidores iquestQueacute tipo de clientes
tenemos iquestFieles de ocasioacuten esporaacutedicos
iquestSomos los de su mayor preferencia o quizaacutes somos ldquouno maacutesrdquo
iquestOfrecemos productos realmente satisfactorios y servicios
eficientes iquestCoacutemo realmente nos percibe nuestra clientela
58
ldquoJamaacutes cabe predecir lo que haraacute un hombre pero cabe hacerlo con
precisioacuten a un grupo y ello se debe a que las personas individuales variacutean
pero los porcentajes se mantienen constantesrdquo26
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas se tienen que perseguir con toda
dedicacioacuten tener con la clientela una asociacioacuten en la cual exista una
comunicacioacuten bidireccional eficiente y fluida entre ambas partes
Repetidas veces se ha dicho que la uacutenica forma de conocer que el
cliente no estaacute contento es cuando ya se le ha perdido iquestEso no queremos
verdad Quiere decir que el viacutenculo que habiacutea entre el cliente y nosotros en
esa asociacioacuten de complicidad que debe existir no era realmente fuerte Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez estas
personas que se encuentran en la categoriacutea de compra uacutenica no de
perderse el tiempo ya que la relacioacuten asociativa carece de sentido La
esencia misma del mercadeo en su sentido maacutes amplio es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo fiel leal ldquoventa para la reventardquo como deciacutean
los antiguos mercaderes
Tecnologiacutea iquestTiene la empresa la capacidad tecnoloacutegica que le
permita competir en el mercado iquestSu tecnologiacutea es una fortaleza
y le otorga una ventaja competitiva iquestPermite crear y desarrollar
nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el
porvenir de la compantildeiacutea Si el negocio no lo tiene iquestPodriacutea
adquirir esta tecnologiacutea de vanguardia a corto plazo y con un coste
adecuado que no permita que nuestros precios se eleven
Loacutegicamente la evaluacioacuten que se hace de los activos de
mercadotecnia tambieacuten puede ser usada para saber y conocer cuaacuteles de
ellos se encuentra en una posicioacuten de debilidad que en consecuencia debe
ser reforzada o consolidada y cuaacutel de esos activos se encuentra en una
posicioacuten privilegiada y por tanto debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo
26
Sherlock Holmes httpeswikipediaorgwikiSherlock_Holmes
59
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita la empresa que maacutes te agrade cercana a tu comunidad y
resuelve el siguiente cuestionario
a iquestSon homogeacuteneos o heterogeacuteneos los miembros de cada mercado en
sus caracteriacutesticas geograacuteficas sociales demograacuteficas y de
comportamiento
b iquestCuaacuteles son las dimensiones tasa de crecimiento y tendencias
nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de
la empresa
c iquestEl tamantildeo de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva
d iquestLos segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos
de distribucioacuten y comunicacioacuten
e Seguacuten esta compantildeiacutea iquestCuaacuteles son los segmentos de alta y baja
oportunidad
f iquestCuaacuteles son las necesidades y satisfacciones en evolucioacuten que buscan
los mercados meta
g iquestQueacute beneficios ofrece la organizacioacuten a cada segmento iquestCoacutemo se
comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores
h iquestLa empresa se posiciona con un producto distinto al de la
competencia iquestSe necesita el producto
i iquestQueacute porcentaje del puacuteblico se clasificariacutea como no cliente cliente
esporaacutedico o cliente fiel o frecuente
j iquestCoacutemo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus
competidores respecto a su reputacioacuten calidad y precio iquestCuaacutel es la
imagen de la empresa en los segmentos especiacuteficos del mercado que
trata de servir
k iquestTrata la empresa de dirigir sus productos soacutelo a grupos especiacuteficos de
personas o a todo el mundo
l iquestQuieacuten compra los productos de la empresa rango de edad posicioacuten
econoacutemica etc iquestCoacutemo hace un comprador potencial para enterarse de
la empresa iquestCoacutemo y cuaacutendo se convierte una persona en compradora
60
m iquestCuaacuteles son las principales objeciones de los clientes potenciales para
no comprar los productos de la empresa
n iquestDe queacute manera los clientes encuentran y deciden queacute comprar
iquestCuaacutendo y doacutende
o iquestSeriacutea maacutes uacutetil que la empresa se retirara de algunas aacutereas en que hay
proveedores alternativos a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido
61
AUTOEVALUACION
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
2 Define estrategia de crecimiento acelerado
3 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de penetracioacuten
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
10 Define estrategia de imitacioacuten
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica
AUTOEVALUACION CON RESPUESTAS
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
R= Es el arte de coordinar la accioacuten de las fuerzas militares poliacuteticas
econoacutemicas morales implicadas en la conduccioacuten de un conflicto o en
la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten o de una comunidad de
naciones
2 Significado de estrategia de crecimiento acelerado
R= Tambieacuten llamada estrategia de crecimiento intensivo se dedican a
mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
62
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
explotado
3 iquestCoacutemo definiriacuteas estrategia de penetracioacuten
R= Como la aparicioacuten de una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo una
seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el aumento
de la participacioacuten en los mercados en los que opera la empresa y con
el mismo formato comercial
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
R= Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos
mercados en otras palabras llegar a los consumidores de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado auacuten pero con el mismo
producto
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del
producto
R= Cuando queremos desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes por ejemplo desarrollando
una nueva presentacioacuten del producto que brinde beneficios adicionales
a nuestros clientes
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
R= Esta estrategia se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estrateacutegica como
son los proveedores distribuidores yo competidores para la empresa
En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse hacia atraacutes hacia
adelante u horizontalmente
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
R= Son las estrategias que se utilizan cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compantildeiacutea Generalmente
abarcan diversificacioacuten horizontal diversificacioacuten en conglomerado y
diversificacioacuten conceacutentrica
63
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
R= Se utilizan cuando se es liacuteder es decir estas estrategias son
usadas por las compantildeiacuteas que son las primeras en el peldantildeo de la
escalera de la industria donde se desenvuelven Se utilizan para seguir
creciendo y tener una ldquorebanada de pastelrdquo maacutes grande
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
R= Este tipo de estrategias se utiliza cuando una compantildeiacutea ataca a la
empresa liacuteder en el mercado y se clasifican en tres
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con todos
los recursos con los que cuenta la empresa Se centra en las
fortalezas del oponente y no en las debilidades Se ataca las
fortalezas y no las debilidades Se lucha contra todo el marketing mix
(producto precio distribucioacuten promocioacuten) del liacuteder Por lo general la
realizan los competidores maacutes fuertes
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos deacutebiles
del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos
competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con una pequentildea
rebanada del pastel que posee el liacuteder
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en aacutereas
que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las realizan los
competidores cuya mayor diferencia con respecto al liacuteder es ofrecer
un producto o servicio muy especializado
10 Define estrategia de imitacioacuten
R= Tambieacuten llamadas estrategias de seguimiento de mercado Son
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa de
ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado Generalmente
emulan las poliacuteticas de producto precio distribucioacuten y publicidad del
liacuteder
64
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por queacute la
utilizan las empresas
R= Los pequentildeos competidores en vez enfocarse al mercado total o
incluso a segmentos grandes del mercado atacan pequentildeos
segmentos dentro de grandes segmentos o tambieacuten llamados nichos
Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con
pocos recursos de cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos
etc
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
R= Tambieacuten conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia
de mercado no diferenciado Es una estrategia orientada a la
produccioacuten Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series maacutes grandes de produccioacuten a costos mucho pero
mucho maacutes bajos Es pues una produccioacuten en masa
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo
segmento
R= Tambieacuten llamada estrategia de concentracioacuten consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total por lo tanto se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a
fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacioacuten como especialista o experto en ese segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten
muacuteltiple
R= En la estrategia de mercados objetivo de muacuteltiples segmentos se
identifican dos o maacutes grupos diferenciados de posibles clientes
Despueacutes se desarrolla una mezcla del marketing por separado para
llegar a cada uno de ellos asiacute pues la empresa o unidad de negocios
debe elaborar una versioacuten distinta del producto baacutesico para cada
segmento con precios diferenciados sistemas de distribucioacuten y
programas de promocioacuten adaptados para cada segmento
65
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
R= Es un proceso de divisioacuten del mercado en pequentildeos grupos con
caracteriacutesticas homogeacuteneas Es trascendental porque podemos llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada y por tanto maacutes eficiente y
eficaz para cada uno de los grupos elegidos
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
R= Son todas las acciones que se usaraacuten en diferentes momentos del
ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el
mercado y con llegue a la saturacioacuten y por tanto al declive
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
R= Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma
categoriacutea de productos
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
R= Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en
muchos productos
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
R= Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad promociones
de ventas relaciones puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes
que poseen las empresas de la competencia
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten
conceacutentrica
R= Se llama asiacute cuando se introducen productos nuevos que poseen
alguna similitud tecnoloacutegica o de mercado con otros productos ya
posicionados estos nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer
nuevos segmentos de mercado
66
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
El estudiante aprenderaacute a estructurar un Plan de Marketing y conoceraacute su
finalidad ademaacutes sabraacute queacute son las decisiones estrateacutegicas y desde
luego aplicaraacute estrategias funcionales
TEMARIO
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
ANAacuteLISIS FODA
33 OBJETIVOS
34 ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37 CONTROLES
67
MAPA CONCEPTUAL
3PLAN DE
MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32
ANAacuteLISIS FODA
33
OBJETIVOS
34
ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37
CONTROLES
68
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Si no sabes a doacutende vas cualquier camino te llevaraacute alliacute
ANOacuteNIMO
Misioacuten
La misioacuten de una empresa es sin lugar a dudas lo que le da la definicioacuten al
negocio es la razoacuten de ser la imagen misma los objetivos y las metas
comunes que tiene cada miembro a favor de la corporacioacuten es el propoacutesito
en siacute por el cual fue creada la unidad de negocios Esta misioacuten debe
conectarse con los valores y la visioacuten de la corporacioacuten Describe coacutemo
competir pero tambieacuten como agregarle valor a los consumidores que se
han convertido en clientes nuestros Eacutesta debe ver hacia adentro son las
caracteriacutesticas con las que los trabajadores se identificaraacuten y se motivaraacuten
lo que coloquialmente llamamos ldquoponerse la camisetardquo
En opinioacuten de los expertos la misioacuten es ldquoLo que una compantildeiacutea trata
de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la
misioacuten de la compantildeiacutea Una exposicioacuten de la misma a menudo es uacutetil para
ponderar el negocio en el cual se encuentra la compantildeiacutea y las necesidades
de los clientes a quienes trata de servirrdquo27
Cualquier compantildeiacutea debe tener una misioacuten ya que eacutesta define la
actitud de trabajo establece la cultura empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo porque se convierte en el guioacuten que conduce al eacutexito
Muchos expertos analizan este concepto y destacan algunas
caracteriacutesticas que deben incluirse al presentar la misioacuten de la empresa a
saber
Simplicidad El mensaje debe ser simple claro y preciso No debe
haber rebuscamientos y mensajes ocultos ya que una frase bien
posicionada lograraacute penetrar raacutepidamente en la mente de los usuarios
internos (miembros de la corporacioacuten) y asiacute alcanzar los objetivos
deseados 27
Thompson Arthur y Strickland A J III Administracioacuten estrateacutegica conceptos y casos p 4
69
Honestidad Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace
Evidentemente una empresa no podraacute decir que es la que maacutes se
preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar
cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso
etceacutetera Cuando una compantildeiacutea hace lo contrario a lo que predica en
su misioacuten los resultados pueden ser desastrosos se genera la
incredulidad de los empleados y la imagen de la corporacioacuten se cae
Comunicacioacuten Esto no es maacutes que la definicioacuten de las metas que se
deben alcanzar y los meacutetodos que se ocuparaacuten para poder llegar a las
mismas Cada trabajador de la corporacioacuten debe estar involucrado e
informado de los valores meacutetodos y causas por las cuales debe
luchar la empresa para alcanzar el bien comuacuten De modo adicional
en la comunicacioacuten debe aparecer a queacute se obliga la empresa en
relacioacuten con los empleados los clientes y la comunidad en la cual se
encuentra operando
Actualizacioacuten Toda misioacuten debe actualizarse de modo perioacutedico no
puede quedarse estancada los tiempos cambian y las comunidades
van evolucionando por lo tanto las necesidades y deseos de los
clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos
antildeos de esta forma la misioacuten debe ocuparse e ir modificaacutendose
conforme lo hace la sociedad
A continuacioacuten se ejemplificaraacute este concepto con la misioacuten que
pertenece a empresas liacutederes mundiales
Ford Motor Company es un liacuteder mundial en productos y servicios
automotrices y financieros La siguiente es su misioacuten ldquohellipmejorar
continuamente nuestros productos y servicios a fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes lo que nos permite prosperar como
negocio y proporcionar utilidades razonables a nuestros accionistas quienes
son propietarios de nuestro negociordquo28
28
httpwwwfordcommxCorporativecorporativeasp
70
Fuente articulomercadolibrecomar
Sabritas es una empresa dedicada a la produccioacuten y comercializacioacuten de
fritura que sirven de botanas Su misioacuten es la siguiente ldquohellip es ser la primera
compantildeiacutea de productos de consumo en todo el mundo centrada en la
produccioacuten de alimentos y bebidas convenientes Intentamos proporcionar
beneficios econoacutemicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo
que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superacioacuten a nuestros
empleados socios comerciales y comunidades en las que operamos En
todo lo que hacemos actuamos con honestidad imparcialidad e
integridadrdquo29
Fuente bananitosmagazineblogspotcom
iquestCuaacutel es la misioacuten apropiada Solamente sabremos si una misioacuten es o no la
correcta hasta que hayamos tomado la decisioacuten ldquoLa determinacioacuten de una
misioacuten estaacute basada en el juiciordquo30
29
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp 30
Steiner George A Planeacioacuten EstrateacutegicaLo que todo director debe saber p 156
71
Visioacuten
ldquoLo uacutenico peor a no tener vista es no tener visioacutenrdquo
HELLEN KELLER
La visioacuten de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro Es pues la concepcioacuten de un
proyecto la visualizacioacuten misma del suentildeo que la compantildeiacutea quiere lograr
Eacutesta es creada por los altos dirigentes y debe incluir las aspiraciones
suentildeos y deseos de todos quienes forman parte de la organizacioacuten ya sean
internos o externos
ldquoEn el mundo empresarial la visioacuten se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo31
La visioacuten es pues un anaacutelisis claro que argumenta hacia doacutende va la
empresa a largo plazo y en lo que se desea se convierta modernizaacutendose
diacutea con diacutea sin perder de vista las necesidades de los clientes que
continuamente han ido evolucionando con la revolucioacuten tecnoloacutegica y la
globalizacioacuten
Se presentan enseguida las visiones de algunas empresas de talla
internacional
Wal-Mart Meacutexico se refiere a su visioacuten asiacute ldquoContribuir a mejorar la calidad de
vida de las familias mexicanasrdquo32
Fuente s580photobucketcom
31
Fleitman Jack Negocios exitosos p 283 32
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
72
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visioacuten maacutes extensa
1 ldquoCuidar a nuestros clientes consumidores y el mundo en que vivimos
Nos impulsa un intenso espiacuteritu competitivo en el mercado orientado
hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y
para nosotros Nuestro eacutexito depende de un total conocimiento de
nuestros clientes consumidores y comunidades Ocuparnos de ellos
significa darles un valor extra Sembramos para despueacutes cosechar no
arrebatar
2 Vender soacutelo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor
prueba de nuestros estaacutendares es la capacidad de recomendar
personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva
Este principio aplica a todas las partes de la compantildeiacutea desde la compra
de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos
del consumidor
3 ldquoHablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente
mostrando todo el panorama no soacutelo lo que es conveniente para el logro
de metas individuales Ademaacutes de ser claros honestos y precisos
asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes
se comprendenrdquo
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran
los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a traveacutes del tiempo Sin
este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido
5 Ganar con la diversidad y la inclusioacuten Fomentamos un ambiente de
trabajo que reuacutene a personas con diferentes caracteriacutesticas y formas de
pensar Esto impulsa la innovacioacuten la habilidad para identificar nuevas
oportunidades de mercado el desarrollo de nuevos productos y el
fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de
crecimiento mediante personas capaces y facultadas
73
6 Respetar a los demaacutes y obtener el eacutexito juntos Esta compantildeiacutea estaacute
construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal
pero nadie puede lograr los objetivos si actuacutea solo Necesitamos
personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo ya
sea en grupos formales o en colaboracioacuten informal con otros El eacutexito
conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se
relacionan con la empresa dentro y fuera de la corporacioacuten
Nuestro espiacuteritu de diversioacuten respeto por los demaacutes y el valor del trabajo
en equipo nos convierten en una compantildeiacutea donde la gente disfruta el
formar parte de ella y nos permite un desempentildeo de clase mundialrdquo33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca ya sea en las empresas que esteacuten en tu comunidad o viacutea
internet la misioacuten y la visioacuten de 5 compantildeiacuteas y comeacutentalas con tu
profesor y tus compantildeeros de clase
2 Realiza la misioacuten y la visioacuten de una empresa cuyo principal giro sea
vender
Refrescos
Botanas
Llantas
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANAacuteLISIS FODA
iquestQueacute es el FODA
FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) es el acroacutenimo
utilizado para referirse a un instrumento analiacutetico que nos ayuda a laborar
con toda la informacioacuten sobre la compantildeiacutea y el sector en donde se
desenvuelve el cual es uacutetil para examinar sus fortalezas oportunidades
debilidades y amenazas
33
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_visionphp
74
Es pues una herramienta estrateacutegica en mercadotecnia que se usa
para indagar la situacioacuten presente de la empresa Representa un gran
esfuerzo para valorar la retroalimentacioacuten que existe entre las caracteriacutesticas
propias de la firma y el medio en el cual compite
El anaacutelisis FODA tiene muchas aplicaciones y la empresa podraacute
usarlo en todos los niveles y en cada una de las diferentes partes que se
desee examinar asiacute como el producto mercado precio canales de
distribucioacuten unidad estrateacutegica de negocios etceacutetera
Este anaacutelisis solamente deberaacute enfocarse hacia los factores de eacutexito
de la compantildeiacutea Resaltaraacute las fortalezas y las debilidades dentro de la
organizacioacuten al compararlo de manera clara objetiva y apegada a la
realidad con los competidores y desde luego con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno Ademaacutes el FODA acarrearaacute informacioacuten
de ldquoprimera manordquo y privilegiada para la toma de decisiones en las
estrategias que se vayan a seguir asimismo esto permitiraacute tener una gran
perspectiva de la empresa del entorno y de las estrategias y taacutecticas que se
quieran tomar todo en beneficio del cliente
En el FODA tampoco se deben perder de vista los aspectos poliacuteticos
econoacutemicos culturales y sociales ya que eacutestos representan fuertes
influencias del medio externo que inciden de manera directa en el aacutembito
interno de la unidad de negocio porque pueden verse favorecidos o poner
en ldquojaquerdquo los objetivos y las metas trazadas por la empresa
Con todo lo que se ha explicado de este anaacutelisis veacutease la siguiente
divisioacuten
1 La parte interna (dentro de la organizacioacuten)
2 La parte externa (el medio o entorno de la empresa)
Las fortalezas y las debilidades de una empresa las puede por asiacute
decirlo controlar la compantildeiacutea es decir son la parte interna
75
Fortalezas Capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
firma y que le otorga una ventaja competitiva en otras palabras son los
recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posicioacuten frente a los
competidores Un ejemplo de eacutestas puede ser lo siguiente
a Experiencia
b Capacitacioacuten constante
c Posicionamiento del producto yo servicio
d Relacioacuten estrecha y personalizada con el consumidor
Las fortalezas de una empresa se clasifican en
Fortalezas comunes Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas estaacuten en posibilidad de implementarla
Ejemplo Hoy casi todos los supermercados en su liacutenea de
cajas cobran mediante la lectura del coacutedigo de barras de cada
artiacuteculo lo que hace que el tiempo de espera sea menor
Fortalezas de distincioacuten Existen cuando una caracteriacutestica
especial que se convierte en fortaleza solamente la tiene una
empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja
competitiva y generan utilidades econoacutemicas arriba del resto de
sus competidores
Ejemplo La sangriacutea ldquosentildeorialrdquo de Mezgo SA es una
foacutermula uacutenica que no ha podido ser imitada eacutesta ha mantenido
con vida a la empresa
Fortalezas de imitacioacuten de fortalezas de distincioacuten Sucede
cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las
fortalezas de distincioacuten de otra compantildeiacutea y ademaacutes la convierte
para siacute en su propia estrategia competitiva y le genera grandes
utilidades34
34 Gorski SE ldquoThe SWOT TeamndashFucosing on minoritiesrdquo Community Technical and Junior College Journal pp
30-33
76
Debilidades Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
de desventaja frente a la competencia Son los recursos con los que no se
cuenta de los que se carece habilidades que no se tienen etceacutetera
Si se analizan las debilidades debemos referirnos sin lugar a dudas
a todas aquellas que le impiden a la compantildeiacutea desarrollar estrategias que no
le permiten alcanzar los objetivos y las metas trazadas En otras palabras es
una gran desventaja frente a la competencia y que no le genera valor
alguno sino por el contrario puede incluso devaluarse la imagen de la
corporacioacuten
Un claro ejemplo de las debilidades de una empresa puede ser
a Falta de tecnologiacutea de punta
b Carencia de capital en especial de liquidez
c Desorganizacioacuten
d Gente no capacitada es decir con conocimientos obsoletos
La parte externa o el entorno tienen como marco de referencia a las
oportunidades que existen en el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el sector donde se desarrolla A pesar de que eacutestas
no pueden ser controladas por la firma si puede visualizar y aprovechar las
oportunidades que se le presentan y buscar minimizar o desarticular las
amenazas
Oportunidades Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que
pueden generarle a la empresa un crecimiento o una ventaja competitiva o
por lo menos influir de manera positiva en el desarrollo de la empresa
Algunos ejemplos de oportunidades son
a Poliacuteticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la
empresa
b Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada
paiacutes)
77
c Crecimiento econoacutemico del paiacutes
d Estabilidad poliacutetica y econoacutemica de la nacioacuten
e Baja del IVA o de los impuestos
Todas las oportunidades se deben hallarlas en las aacutereas donde se
pueden generar ldquograndes vuelosrdquo
Amenazas Son todos aquellos factores externos que vienen del medio
donde se desenvuelve la empresa y que incluso pueden poner en duda la
permanencia en el mercado de la misma
Como se ha dicho la empresa no puede controlar estos factores pero
si debe tratar de convertir las amenazas en oportunidades que le puedan
redituar la permanencia o incluso el desarrollo satisfactorio
Ejemplos
1) Crisis econoacutemicas y devaluaciones
2) Caiacutedas de las bolsas financieras
3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal
4) Altos precios en los insumos
5) Carencia de materias primas es decir desabasto por inundaciones
incendios etceacutetera
El anaacutelisis FODA es en siacute la identificacioacuten de las fortalezas y las
debilidades y por supuesto el control de ellas en el seno de una empresa
pero tambieacuten la visualizacioacuten y preparacioacuten ante las oportunidades y
amenazas que ocurren en el medio empresarial si son tomadas en cuenta
seguramente la compantildeiacutea tendraacute mayor eacutexito en las estrategias que decida
tomar
78
Diagrama del Anaacutelisis FODA
79
Esquema de Anaacutelisis FODA
Cualquier sujeto puede hacer un anaacutelisis FODA siempre y cuando tenga la
capacidad de discernir lo relevante de lo irrelevante de saber diferenciar queacute
es bueno y lo queacute es malo y desde luego conocer queacute se puede controlar y
cuaacuteles cosas no El esquema de este anaacutelisis se puede faacutecilmente identificar
por medio del cuadro que aparece a continuacioacuten En eacutel podemos observar
cada una de las aacutereas de accioacuten y la oportunidad de buscar informacioacuten
pertinente veraz y oportuna con el fin de lograr una base de trabajo que
ayude a producir estrategias capaces de satisfacer los objetivos y las metas
de la organizacioacuten
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
80
Ejemplo de un anaacutelisis FODA para una escuela secundaria que se
encuentra en la comunidad de Tlaacutehuac Distrito Federal36
FODA Factores Internos Factores Externos
ASPECTOS
POSITIVOS
FORTALEZAS
F1 Prestigio de la
Institucioacuten
F2 Reconocimiento de la
sociedad al Colegio por
los resultados obtenidos
en los exaacutemenes de
admisioacuten al nivel medio
superior y en el ENLACE
F3 Alto porcentaje de
recursos docentes de alta
calificacioacuten con grados
acadeacutemicos de
licenciatura y maestriacutea
F4 Capacidad de
adaptacioacuten superacioacuten y
de enfrentar nuevos retos
por parte de su personal
acadeacutemico
OPORTUNIDADES
O1 Demanda de
educacioacuten continua en
aacutereas de desarrollo
cientiacutefico y tecnoloacutegico
desde luego para los
docentes y en tres tiempos
(agosto diciembre yo abril)
O2Alianzas estrateacutegicas
con entidades afines y
coparticipacioacuten en redes de
informacioacuten que obligan a
mejorar el accionar
institucional ademaacutes
aliarse con algunas
escuelas primarias para
poder ingresar maacutes
poblacioacuten estudiantil a
nuestro colegio
O3 Implantacioacuten de
procesos de regulacioacuten
autoevaluacioacuten
acreditacioacuten y desarrollo
institucional
36
Villegas Sarabia Tomaacutes Investigacioacuten plasmada en el PETE de Tlaacutehuac en el ciclo escolar 2009-2010
81
ASPECTOS
NEGATIVOS
DEBILIDADES
D1 Infraestructura fiacutesica
insuficiente equipamiento
de laboratorios bibliotecas
y estructura informaacutetica
desactualizados
D2Procesos
administrativos internos
ineficientes y burocraacuteticos
D3 Elevada rotacioacuten de
los cuadros docentes
sobre todo en la materias
de ciencias (Fiacutesica
Quiacutemica y Biologiacutea)
D4 Limitada gestioacuten y
baja participacioacuten de los
docentes en tareas de
investigacioacuten y en
proyectos de extensioacuten
D5 Limitacioacuten y rigidez
presupuestaria
D6 Crisis de valores los
intereses polarizados la
disminucioacuten en la
autoestima de la poblacioacuten
docente y estudiantil
AMENAZAS
A1 Niveles altos de
desempleo subempleo y
bajas remuneraciones de
los habitantes de Tlaacutehuac
A2 Crisis econoacutemica
social y moral y la falta de
poliacutetica educativa que
priorice el rol de la
educacioacuten
A3 Competencia
proveniente de otras
escuelas locales que han
implementado una imagen
maacutes luacutedica como
gimnasios albercas
canchas de fuacutetbol etc por
encima de los niveles
educativos que merece
esta delegacioacuten
A4 Debilitamiento de la
imagen exterior del Colegio
en el entorno social por la
inadecuada gestioacuten
administrativa-acadeacutemica
A5 Colegios en nuestro
entorno que le ofertan al
padre de familia un iacutendice
de reprobacioacuten del 0
82
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Somete un negocio-empresa (la que elijas) a un anaacutelisis FODA
Recuerda que un FODA es el anaacutelisis de las fuerzas y debilidades y se
realiza de manera interna en la empresa y que las oportunidades y las
amenazas tienen que ver con el entorno de la compantildeiacutea
Fortalezas
Analiza la empresa seleccionada e identifica queacute elementos o factores
constituyen una fuerza Por ejemplo podriacutea ser
Que el negocio tenga una propuesta uacutenica que haga la diferencia
entre sus productos o servicios y los de los competidores
Habilidades superiores que le dan una ventaja sobre la competencia
(calidad precio tiempos de entrega creacutedito etc)
Personal bien entrenado
Tambieacuten puedes preguntarte iquestcuaacuteles son aquellos cinco aspectos
donde crees que la empresa supera a los principales competidores
Debilidades
Cada empresa tiene su ldquotaloacuten de Aquilesrdquo que debe atender inmediatamente
por ejemplo
Escaso capital de trabajo
Habilidades gerenciales limitadas
Nula o poca capacitacioacuten de los recursos humanos
Falta de promocioacuten y publicidad
Atrasos tecnoloacutegicos y de equipo
83
Oportunidades
De las oportunidades se debe sacar ventaja para que en cualquier
momento la empresa se beneficie de lo que ofrece el entorno en el que se
encuentra tal negocio buscar tales elementos por ejemplo
La quiebra de alguno de tus competidores
El cambio en los gustos y la preferencia del cliente a favor de tus
productos
La llegada de una nueva empresa a tu comunidad donde tu
compantildeiacutea se convierta en el principal proveedor
Amenazas
Aquiacute hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la
empresa elegida representan dificultades potenciales por ejemplo
Competencia desleal en precios descuentos o en artiacuteculos de
imitacioacuten o pirateriacutea por parte del sector
Aumento en los costos de los insumos o materias primas
Nueva legislacioacuten que imponga obligaciones o restricciones en
impuestos o aranceles
Crisis econoacutemica y falta de crecimiento
Estas amenazas pueden tener un efecto maacutes inmediato en las empresas
pequentildeas que en las grandes Considera si puedes convertir alguna de las
debilidades identificadas en esa empresa en fortalezas o una de sus
amenazas en oportunidades
Nota Debes trabajar en equipo con un maacuteximo de 3 personas la actividad
se entregaraacute en formato de Word engargolado incluye una pequentildea
historia debe traer la misioacuten y la visioacuten de la empresa que escogiste con un
anaacutelisis detallado con conclusiones y las referencias bibliograacuteficas y
electroacutenicas que utilizaste
Ademaacutes prepara tu informacioacuten en formato Power Point porque la
tendraacutes que exponer junto con tu equipo en un tiempo maacuteximo de 20
minutos
84
33 OBJETIVOS
ldquoExiste una definicioacuten vaacutelida para el propoacutesito de los negocios crear un
cliente pero es mucho maacutes faacutecil crear un cliente cuando se conoce lo que eacutel
desea adquirir La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organizacioacutenrdquo
PETER DRUCKER
Un plan de mercadotecnia es primordial en el desarrollo de la empresa Todo
individuo que inicia un plan de marketing debe responder tres preguntas
esenciales iquestDoacutende se encuentra la empresa iquestHacia doacutende va y iquestCoacutemo
y con queacute debo llegar a las metas
Eacutestas se responden mediante la clara identificacioacuten de estrategias de
mercados del marketing mix de las estrategias de posicionamiento entre
otras es decir por conducto de la construccioacuten de objetivos que sean
buenos firmes y concretos para la empresa
Un objetivo debe referirse invariablemente a un resultado que
deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado Para
desarrollarlos es necesario cuestionarse en queacute lapso se pretenden
alcanzar ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo
Cuando eacutestos se plantean a corto plazo suelen llamarse especiacuteficos u
operacionales y se establecen con el afaacuten de mejorar o corregir situaciones
actuales Cuando son a largo plazo se les nombra generales u objetivos de
desarrollo se relacionan precisamente con poliacuteticas de desarrollo o
planeacioacuten estrateacutegica o directiva
Ello no implica que ambos esteacuten pensados o disentildeados para ir por
rumbos diferentes debe existir entre los objetivos una continuidad para
lograr la meta comuacuten
85
Criterios para los objetivos
George A Steiner en su libro Planeacioacuten estrateacutegica presenta 10 criterios
para preparar objetivos a saber37
1 Conveniente Obviamente la consecucioacuten de un objetivo debe
coadyuvar a los propoacutesitos misioacuten y visioacuten de la empresa Si no lo
hace entonces no existe productividad en eacutel no es uacutetil
2 Medible en el tiempo Se debe establecer concretamente lo que se
desea lograr y en queacute plazo Es decir una empresa puede planear y
decir que su objetivo es incrementar el nuacutemero de clientes de 1000
que son reales a 2000 en un lapso de cinco antildeos Si expresamos los
objetivos en teacuterminos concretos y en un tiempo especiacutefico pueden
medirse los mismos de forma objetiva
3 Factible Deben ser realistas y praacutecticos es decir posibles de
alcanzar Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores
internos y externos Una empresa refresquera recieacuten nacida o en la
etapa de introduccioacuten no puede plantearse como principal objetivo ser
el liacuteder mundial en la industria ya que tiene ldquomonstruosrdquo como
competidores digamos Coca Cola y Pepsi Cola
4 Admisible Es decir que sea aceptado por cada miembro de la
corporacioacuten Tambieacuten debe ser aceptado por la empresa en cuanto a
los costos que genere conseguirlo En otras palabras imagina un
producto que sea mejor que el de la competencia pero que sea 10
veces maacutes caro entonces no conviene hacerlo iquestverdad
5 Flexible Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren
los planes de la empresa
6 Comprensible El objetivo debe establecerse con palabras simples y
faacuteciles de entender para que todos quienes formen parte de la
organizacioacuten se involucren en su logro
37
Steiner George A Planeacioacuten estrateacutegica Lo que todo director debe saber
86
7 Obligatorio Cuando todos los miembros de la organizacioacuten hayan
aceptado el objetivo que se pretende alcanzar deberiacutea existir una
obligatoriedad para realizar lo miacutenimo necesario para lograrlo Es
decir a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto
cumplirla
8 Altamente participativo Para obtener los mejores resultados es
necesario que las personas participen en la elaboracioacuten de los
objetivos El involucramiento en el establecimiento de objetivos y
metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos ya
que eacutestos utilicen sus capacidades para promover sus intereses
como los de otras personas
9 Motivador Los objetivos que no estaacuten al alcance de la gente no son
motivadores y por tanto difiacuteciles de lograr Generalmente los
objetivos motivadores son aquellos un poco maacutes agresivos es decir
van maacutes allaacute de los liacutemites de lo que normalmente se puede lograr
10 Relacionado Los objetivos deben relacionarse con los propoacutesitos la
misioacuten y la visioacuten de la empresa Algunas veces establecer objetivos
es complicado pero la esencia debe ser el diaacutelogo constante hasta
que los objetivos esteacuten aprobados por unanimidad Asiacute pues debe
haber relacioacuten y diaacutelogo directo entre las diversas aacutereas que
conforman la unidad de negocio tales como finanzas mercadotecnia
produccioacuten y recursos humanos
Aunado a esto es preciso destacar que se debe dedicar el tiempo
necesario para saber queacute es exactamente lo que pretendemos lograr donde
se quiere llegar cuaacutendo habraacute de conseguirse se deben planear con mucha
ambicioacuten pero tambieacuten basados en la realidad
34 ESTRATEGIAS
Las estrategias llamadas de programa o del plan de mercadotecnia se
refieren a la adquisicioacuten utilizacioacuten y ocupacioacuten de todos los recursos que
posee la empresa para realizar proyectos especiacuteficos
87
Formular estrategias es considerado por los expertos como un ldquoarterdquo
ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas Para ello
es fundamental que se haga la pregunta adecuada que el directivo tenga la
capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios
Las estrategias exitosas para una compantildeiacutea quizaacute no lo sean tanto
para otra aunque sean del mismo sector no debe ser la misma estrategia
para Pepsi que para Coca incluso los mercados meta son diferentes Acaso
sus spots publicitarios anunciados en televisioacuten son parecidos De ninguna
manera
Optar por una buena estrategia que guiacutee en el camino a la compantildeiacutea
para alcanzar los objetivos debe ser primordial En otras palabras estrategia
se refiere a conjuntar todas las actividades de la organizacioacuten al medio en el
que se desempentildea y a los recursos que posee
Existen tres niveles en los que las empresas consideran sus
estrategias el primero estrictamente en lo empresarial aquiacute se desea lograr
una ventaja competitiva sustentable ya sea en el comercio en la industria o
en los servicios pero que sea una ventaja que nos caracterice como
empresa
El segundo nivel debe visualizar a la funcionalidad en la cual se basa
la administracioacuten de todas y cada una de las funciones internas de la
corporacioacuten ya sean los costos de comercializacioacuten las finanzas la
contabilidad etc para lograr antildeadir valor a los productos y servicios a traveacutes
de las competencias esenciales ldquohellipEn este punto aparece en escena la
cadena de valor Aquiacute es donde se desglosa una empresa en sus
actividades de relevancia estrateacutegica para poder entender el comportamiento
de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciacioacutenrdquo38
El llamado tercer nivel debe sin lugar a dudas dirigirse hacia las
estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporacioacuten a traveacutes
de acoplar a las empresas o compantildeiacuteas
38
Porter Michael Estrategia competitivandashteacutecnicas para el anaacutelisis de los sectores industriales y de la competencia
88
Michael Porter define a la estrategia como ldquola toma de decisiones para
una organizacioacuten que opera una sola actividad industrialrdquo39 y las resume en
tres tipos llamadas geneacutericas o taacutecticas que requieren de un compromiso
total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa
para lograr el objetivo comuacuten que es indudablemente superar el
desempentildeo de los competidores y obtener para siacute altos o por lo menos
aceptables rendimientos
Estas estrategias son
a) Ser liacutederes en costos
b) La estrategia de diferenciacioacuten
c) El enfoque o la elevada segmentacioacuten
1 El liderazgo en costos estaacute basado principalmente en una mayor
productividad y recalca la posibilidad de ofrecer un precio bajo como
consecuencia de un mayor control en los costos El bajo costo con
relacioacuten a la competencia es el guioacuten principal de toda esta estrategia
pero nunca se debe perder de vista la calidad del producto ni desde
luego el servicio que como empresa se debe ofrecer
iquestQuieacutenes pueden implementar esta estrategia Solamente la pueden
adoptar las grandes corporaciones que ofrecen productos de consumo
masivo tales como los supermercados Para las pequentildeas empresas es
muy difiacutecil ponerlas a la praacutectica ya que la guerra de los precios podraacute
dejarlas en la quiebra Quizaacute el referente en nuestra eacutepoca sea la
ldquoguerra contra los precios bajosrdquo de Soriana contra Wal-Mart en Meacutexico
2 La estrategia de diferenciacioacuten Esta estrategia consiste en ademaacutes de
ofrecer un producto o servicio aportar algo que en el mercado se
considere como uacutenico y que a la empresa le haga distinguirse por
encima de sus competidores La diferenciacioacuten hace que la lealtad del
puacuteblico se incremente hacia la marca que la compantildeiacutea ofrece ya sea por
sabor por calidad por servicio etc iquestTe das cuenta que Coca Cola ha
sido durante muchos antildeos el liacuteder en el refresco ldquonegrordquo tal vez sea por
39
Porter Michael op cit p 56
89
la singularidad de su sabor Esta diferencia debe otorgarle a la empresa
una clara ventaja competitiva y un alto desempentildeo en la rentabilidad
Ventaja estrateacutegica
Exclusividad percibida del
cliente Bajo Costo
Toda la industria DIFERENCIACIOacuteN LIDERAZGO EN
COSTOS
A un segmento especiacutefico
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIOacuteN
Figura Las tres estrategias geneacutericas40
3 El enfoque o la elevada segmentacioacuten Esta estrategia consiste en
satisfacer las necesidades y deseos de un conjunto de consumidores en
concreto no pretendiendo abarcar a todo el mercado pero eso siacute
atendieacutendolos mejor que la competencia
Eacutesta es la estrategia maacutes recomendada para las micro pequentildea y
mediana empresas
35 PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es sin duda alguna la anticipacioacuten de los gastos y
los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada
actividad econoacutemica sirve como una herramienta de gestioacuten conformada por
un documento en donde se cuantifican pronoacutesticos o previsiones de varios
componentes de una compantildeiacutea estaacuten directamente relacionados con los
ingresos y los egresos financieros que efectuaraacute la empresa
Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio
porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas
las operaciones que se efectuacuteen Eacutestos ayudan a planear cada una de las
actividades recursos humanos financieros y teacutecnicos objetivos y metas
40
Porter Michael op cit p 60
90
con ello se logra la anticipacioacuten a los hechos y reducir al miacutenimo la
incertidumbre
Asimismo eacutestos deben servir como un guioacuten para dirigir actividades
integrando a todos los departamentos de la empresa y asiacute lograr la meta
comuacuten Ademaacutes los presupuestos deben funcionar como un instrumento
evaluador ya que permiten comparar lo que se habiacutea presupuestado con lo
gastado en realidad
Si bien es cierto que la manera de presupuestar de una empresa con
respecto a otras es muy variada y depende de la estrategia que se vaya a
utilizar enseguida vienen algunos de los requisitos baacutesicos que se deben
incluir en la realizacioacuten de un presupuesto
1 Conocimiento de la empresa Todo presupuesto siempre ha ido ligado
al tipo de unidad de negocios donde se aplica a la organizacioacuten a las
necesidades a los deseos a las metas y a los objetivos que se
plantearon
2 Exponer el plan Debe ser del dominio pleno de todos los directivos de
la empresa la meta hacia doacutende se desea llegar con la
implementacioacuten del presupuesto
3 Dirigir ejecutar y vigilar el plan Cierta persona debe dirigir el
presupuesto global que una vez que haya sido aprobado todas las
aacutereas de la empresa tendraacuten a su vez que elaborar sus propios
presupuestos de acuerdo con las instrucciones o recomendaciones
que ayudaraacuten a los jefes de departamento a poner en praacutectica los
planes Eacutel deberaacute fungir como un coordinador de las aacutereas que estaacuten
involucradas en la ejecucioacuten del plan
4 Fijar el tiempo del presupuesto Se debe determinar el periodo de
validez del presupuesto y tendraacute que ver con factores tales como las
ventas por temporadas la estabilidad de la economiacutea la produccioacuten
etc
91
5 Apoyo de la direccioacuten Para una buena realizacioacuten y desarrollo del
presupuesto eacuteste debe ser convertido en un plan de accioacuten y no soacutelo
en un plan de caraacutecter informativo todo ello para que la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de produccioacuten y venta
Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opcioacuten
de venta de hecho se puede elegir si producir maacutes o en agregarle un
valor al producto que ofertamos y asiacute diferenciarnos de los
competidores de cualquier forma eso requiere una inversioacuten que se
debe presupuestar para no elevar costos y por tanto los precios de
nuestros productos o servicios
Tipos de presupuestos41
La clasificacioacuten de los presupuestos de acuerdo con sus aspectos
sobresalientes es la siguiente
1 Riacutegidos Estaacuteticos Fijos o Asignados
Son elaborados para una sola actividad No se permite ninguacuten tipo de
ajustes o variaciones No se considera el comportamiento econoacutemico
cultural poliacutetico demograacutefico o juriacutedico de la zona geograacutefica donde
interactuacutea la compantildeiacutea
2 Flexibles o variables
Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas
circunstancias que vayan surgiendo Esta clase de presupuestos
muestran los ingresos gastos y costos que se ajustan al tamantildeo de
operaciones de mano de obra o comerciales
El uso de eacuteste es para evitar lo estaacutetico de un presupuesto
maestro convirtieacutendolo en una herramienta dinaacutemica con diferentes
niveles de operacioacuten
41 Burbano Jorge E y Ortiz Goacutemez Alberto Presupuestos
92
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde en cada columna se
representa los grados probables de actividad Su clave es la
diferenciacioacuten del comportamiento de costos o gastos frente a
variaciones en las cantidades producidas o vendidas identificando los
elementos fijos o variables de cada partida presupuestal
3 A corto y a largo plazos
Depende del tipo de actividad que desempentildee la empresa y del lapso
de tiempo que requiera planificar ya que a mayor tiempo menor
exactitud y anaacutelisis Los presupuestos pueden ser
A corto plazo Se planean para un ciclo de operacioacuten que cubra un
antildeo o menos
A largo plazo La empresas grandes toman este tipo de
presupuestos cuando realizan proyectos de inversioacuten de planificacioacuten
estrateacutegica expansioacuten de los mercados etc El lapso de estos
presupuestos es mayor a tres antildeos
36 PROYECCIONES
Las variaciones que puedan existir en el futuro no soacutelo en la oferta y la
demanda sino tambieacuten en los precios y costos pueden ser faacutecilmente
anticipados si se utilizan las teacutecnicas de estadiacutesticas ideales para poder
analizar el ambiente Se utilizan las series de tiempo porque ellas permiten
observar el comportamiento de alguacuten acontecimiento en relacioacuten al tiempo
proyectarlo al futuro
Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta
cuatro elementos llamados baacutesicos y que explican el comportamiento de un
fenoacutemeno a traveacutes del tiempo42
1 La tendencia secular Se denomina asiacute a la trayectoria de tiempo de
crecimiento desaceleracioacuten o estabilidad que sigue una serie
cronoloacutegica a largo plazo es decir cuando existe poca o nula variacioacuten
durante extensos periodos Aquiacute en Meacutexico si vendemos chiles en
42 Serrano Goacutemez Francisco Marketing para economistas de empresas ESIC Calot Iberoamericana
93
vinagre podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo
plazo ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es
posible que cambie de la noche a la mantildeana
Un ejemplo maacutes seriacutea la venta de abrigos durante el invierno en
Victoria Canadaacute ya que eacutestos tendraacuten mayor demanda durante esa
estacioacuten porque los inviernos son muy friacuteos En otras palabras
praacutecticamente es una constante
2 La variacioacuten estacional Sucede por los haacutebitos costumbres y
tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima Una empresa
que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en
los cambios de estacioacuten prendas ligeras en primavera-verano y un
poco maacutes abrigadoras para el otontildeo-invierno ademaacutes los colores de
moda suaves durante la eacutepoca de calor y oscuros para el tiempo de
mayor friacuteo
3 Las fluctuaciones ciacuteclicas Son movimientos que oscilan alrededor de
una tendencia se caracterizan por tener diversas fases consecutivas
de expansioacuten y contraccioacuten de mayor o menor amplitud que no se
hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables Generalmente
tiene que ver con las fluctuaciones econoacutemicas que pueden surgir en
un paiacutes Una empresa debe estar pendiente de las aperturas
comerciales del paiacutes por aquello de la competencia externa que
puede traer productos maacutes baratos o de mejor calidad
4 Los movimientos irregulares Surgen por causas aleatorias o azarosas
que afectan a un fenoacutemeno Si por ejemplo se tiene un hotel en la
Ciudad de Meacutexico existe la posibilidad de que un sismo dantildee al
inmueble y por tanto disminuya el nuacutemero de ocupantes o se tenga
que esperar hasta repararlo Estos movimientos al azar representan
todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia
variaciones estacionales y fluctuaciones ciacuteclicas
94
Proyeccioacuten de la demanda
Al realizar un disentildeo y que su proyeccioacuten al futuro no tenga complicaciones
es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores
De esto dependeraacute conservar o no a un cliente
Entonces al planear debemos tener alguna suposicioacuten generalmente
se hace a traveacutes de comportamientos histoacutericos de coacutemo seraacute el futuro para
poder proyectar estimar o pronosticar
El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones
de acontecimientos donde se utiliza tanto informacioacuten objetiva como la
subjetiva43
Planear eficazmente debe estar basado en el pronoacutestico exacto de la
demanda de un producto o servicio Lo que maacutes se pronostica o estima son
las ventas totales que en condiciones de estabilidad econoacutemica es decir
normales espera tener una empresa El resultado de esta proyeccioacuten de la
demanda es un pronoacutestico que nos indica las posibles ventas en una
proyeccioacuten a futuro de un producto o servicio
Para estimar la demanda futura para el periodo de vida uacutetil del
proyecto hay que basarse en los datos estadiacutesticos conocidos
1 Proyectar de manera estadiacutestica los antecedentes histoacutericos Es decir el
comportamiento de la demanda durante el tiempo transcurrido y proyectada
a futuro
2 Considerar los factores condicionantes de la futura demanda tales como
Aumento de la poblacioacuten incremento o disminucioacuten del ingreso real
Cambios en el nivel general de precios
Variaciones en la preferencia de los consumidores
Aparicioacuten de productos sustitutivos
Poliacutetica econoacutemica cambiante
43 Martiacutenez Serna Paola Proyeccioacuten de la demanda Universidad de Colombia
95
Proyeccioacuten de la oferta
La proyeccioacuten de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las
condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un
producto o servicio Ademaacutes estudia las cantidades que suministran los
industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la
venta en el mercado Asimismo debe referirse a las situaciones actuales y
futuras para proporcionar los cimientos de prevencioacuten y planeacioacuten del
proyecto en condiciones de constante competencia
Esta proyeccioacuten debe analizar y presentar los datos necesarios para
caracterizar coacutemo ha evolucionado la oferta esto nos lleva a conseguir
series estadiacutesticas de produccioacuten e importacioacuten y a conocer el volumen del
producto que se ofrece en el mercado en la actualidad De esta forma ha
que preguntarse iquestCuaacutel es la participacioacuten de mi empresa en el mercado
iquestCuaacutento producimos iquestCuaacutel es la estructura de costos y los precios de mis
productos etceacutetera
iquestLa estructura del mercado del producto es de competencia perfecta
imperfecta
Ademaacutes no debemos perder de vista la evolucioacuten del sistema poliacutetico
y econoacutemico los factores aleatorios y naturales etc para lograr una
excelente proyeccioacuten
37 CONTROLES
El control es el uacuteltimo peldantildeo que se requiere escalar para alcanzar el eacutexito
de un plan de mercadotecnia el control de la gestioacuten y el uso eficiente de los
cuadros de mando nos permiten conocer el grado de cumplimiento de los
objetivos y metas conforme se aplican las estrategias y taacutecticas definidas
Mediante este control se busca detectar las fallas posibles y
corregirlas inmediatamente En ese sentido los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del plan de marketing en
periodos cortos con lo cual la capacidad para reaccionar ha de ser raacutepida
96
El proceso de control
Fuente 1 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
El control es un proceso continuo comienza desde el momento de la
definicioacuten de los objetivos erroacuteneamente muchos piensan que al final del
proceso es donde debemos analizar o corregir El correcto control mide la
desviacioacuten entre las previsiones y el desarrollo analiza las causas
determina las intervenciones necesarias y las integras en el plan
El plan de marketing debe indicar queacute meacutetodos queacute sistemas cuaacuteles
son los sujetos activos y pasivos del control las reglas y las normas los
niveles a los cuales se aplicaraacute y verificar que la informacioacuten que se recopile
sea veraz y oportuna
Saber si las cosas se estaacuten efectuando como se habiacutea planeado y los
objetivos se estaacuten cumpliendo es el fin primordial de la funcioacuten de control
permite evaluar y calificar los resultados obtenidos analizando las razones
que hayan motivado las variaciones y es el elemento esencial para la toma
de acciones correctivas de las desviaciones del plan de mercadotecnia
Por esto es necesario recalcar que es de vital importancia para las
compantildeiacuteas el controlar y evaluar perioacutedicamente los resultados que se
97
obtengan por las estrategias empleadas ya que el mercado como el
ambiente sufren cambios constantes y fluctuaciones
Seguacuten Philip Kotler44 existen cuatro tipos de control
Control del plan anual Su fin es examinar constantemente que se
cumplan los objetivos planeados Se lleva a cabo con el anaacutelisis de
las ventas de la participacioacuten del mercado de la relacioacuten de los
gastos comerciales del anaacutelisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los clientes
Control de rentabilidad Se basa en la determinacioacuten de la rentabilidad
del producto los territorios los consumidores los canales de
distribucioacuten entre otros
Control de eficiencia Su caracteriacutestica principal es la de evaluar y
mejorar los efectos de los gastos comerciales Se efectuacutea a traveacutes del
anaacutelisis de eficiencia de los vendedores de las ventas de las
promociones de la distribucioacuten de la publicidad etc
Control estrateacutegico Es el anaacutelisis de la empresa se verifica que eacutesta
esteacute consiguiendo las mejores oportunidades de desarrollo con
respecto al mercado los canales de distribucioacuten los precios los
productos etceacutetera es decir es el marketing mix Se puede realizar
mediante una evaluacioacuten y calificacioacuten de la eficacia y eficiencia
comercial de la filosofiacutea sobre el cliente el sistema de informacioacuten de
mercadotecnia la orientacioacuten estrateacutegica y la eficiencia operativa
44 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
98
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca la siguiente informacioacuten de la empresa de Coca Cola puedes ir
a una oficina cercana a tu casa y hacer las preguntas en el
departamento de Mercadotecnia Complemeacutentala con una
investigacioacuten eficiente en internet Preseacutentala en formato Power Point
y comeacutentala con tus compantildeeros y el docente
Caso Coca Cola
Para resolver el presente caso deberaacutes
Describir el proceso de distribucioacuten que utiliza la empresa y la
importancia para la operacioacuten de la misma
Sentildealar cuaacuteles son las fortalezas de la competencia y coacutemo les ha
hecho frente Coca Cola
Explicar coacutemo es su mezcla de mercadotecnia como ha venido
evolucionando y coacutemo espera llegar a estar en el corto y largo plazos
Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del
Boston Consulting Group (BCG) (ver capiacutetulo 4) detectar productos
estrella vaca interrogantes y perro
Estructurar la misioacuten la visioacuten el objetivo algunas metas y algunas
poliacuteticas para haber logrado el eacutexito
Sentildealar los mercados meta de la empresa Coca Cola y puntos de
distribucioacuten
Describir coacutemo es su penetracioacuten en el mercado
Sentildealar los porcentajes queacute representan la penetracioacuten de mercado
de Coca Cola y de la competencia
Detalla coacutemo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad
de Coca Cola
Describir coacutemo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para
convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla
de productos
Describir coacutemo ha aprovechado la investigacioacuten y desarrollo para su
plan de mercadotecnia
99
De acuerdo al modelo de Porter iquestQueacute estrategia teniacutea el corporativo
al que pertenece Coca Cola (diversificacioacuten liderazgo en costos o
enfoque)
Sentildealar a queacute riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo
Describir algunas de las fortalezas amenazas oportunidades y
debilidades de Coca Cola
100
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
11 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
e) Visioacuten
f) Misioacuten
g) Meta
h) Objetivo
12 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
13 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
e) Debilidades
f) Oportunidades
g) Fortalezas
h) Amenazas
14 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
e) Fortalezas
f) Debilidades
g) Oportunidades
h) Amenazas
15 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
e) Fortalezas de imitacioacuten
f) Fortalezas comunes
g) Copyright
h) Fortalezas de distincioacuten
101
16 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
17 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
e) Conveniente
f) Medible
g) Factible
h) Flexible
18 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
e) Estrategia
f) Taacutectica
g) Sinergia
h) Competencia
19 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
e) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
f) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
g) Industriales Comerciales y de Servicio
h) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
20 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
e) Costos
f) Egresos
g) Ingresos
h) Presupuesto
102
AUTOEVALUACIOacuteN (CON RESPUESTA)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
a) Visioacuten
b) Misioacuten
c) Meta
d) Objetivo
2 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
3 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
a) Debilidades
b) Oportunidades
c) Fortalezas
d) Amenazas
4 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
5 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
a) Fortalezas de imitacioacuten
b) Fortalezas comunes
c) Copyright
d) Fortalezas de distincioacuten
103
6 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
7 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
a) Conveniente
b) Medible
c) Factible
d) Flexible
8 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
a) Estrategia
b) Taacutectica
c) Sinergia
d) Competencia
9 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
a) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
b) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
c) Industriales Comerciales y de Servicio
d) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
10 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
a) Costos
b) Egresos
c) Ingresos
d) Presupuesto
104
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO
El alumno conoceraacute las estrategias de crecimiento a las que recurre una
empresa para incrementar las ventas en sus productos yo servicios
Ademaacutes sabraacute cuaacutel aplicar dependiendo de la situacioacuten en la que se
encuentre la compantildeiacutea
TEMARIO
4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
41 PRODUCTOS NUEVOS
42 PRODUCTOS EXISTENTES
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
105
MAPA CONCEPTUAL
106
41 PRODUCTOS NUEVOS
Ante la acelerada y nueva revolucioacuten industrial que estamos viviendo asiacute
como en los gustos y los deseos de las personas una empresa no puede ni
debe confiarse en competir con los productos que ya posee Los
consumidores esperan y ansiacutean mejores e innovadores artefactos Asiacute que
todas las empresas necesitan ldquorenovarse o morirrdquo en otras palabras adoptar
la estrategia de productos nuevos
De hecho no se habla solamente de introducir nuevos bienes o
servicios tambieacuten se tiene la opcioacuten de renovar los productos viejos antes
de que se conviertan en ldquoperrordquo
Asimismo las compantildeiacuteas estaacuten en una permanente buacutesqueda de
artiacuteculos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y asiacute no
perder su posicioacuten y ventaja en el mercado Estas empresas tienen la opcioacuten
de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artiacuteculos a
sus filas esto se puede hacer adquiriendo artiacuteculos nuevos o la investigacioacuten
y desarrollo de los mismos
Cuando hablamos de adquirir desde luego tendremos que referirnos
a absorber a compantildeiacuteas maacutes pequentildeas que tengan una liacutenea de productos
atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes licencias o
franquicias que le den frescura a nuestra empresa
Si nos enfocamos en la investigacioacuten y desarrollo de nuevos
productos lo podemos hacer con nuestros propios recursos e
investigaciones o contratando compantildeiacuteas externas que analicen y
desarrollen los artiacuteculos que necesitamos
La investigacioacuten y desarrollo de productos nuevos no es azarosa sino
que estaacute perfectamente estructurada en un proceso el cual posee etapas
sucesivas en la creacioacuten de nuevos productos Consta de ocho fases45 a
saber
1 Generacioacuten de una idea La primera fase en la creacioacuten de productos
nuevos es la generacioacuten de ideas las cuales podraacuten obtenerse de
45
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
107
fuentes confiables tales como los mismos clientes el departamento
de Investigacioacuten y Desarrollo los competidores los usuarios internos
(empleados) Es verdaderamente importante desarrollar un sistema
en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y
que ademaacutes sean puestas en praacutectica
2 Tamizado o filtro de la idea Una vez generadas muchas ideas ahora
es el momento de reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las
ideas maacutes importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no
encajan en la organizacioacuten Para ello debemos considerar hacernos
tres cuestionamientos que nos daraacuten una mejor perspectiva y no seraacute
desechar por desechar
a iquestNuestros clientes se beneficiaraacuten del nuevo producto
b iquestTiene viabilidad producir este artiacuteculo no es demasiado
costoso
c iquestGeneraraacute beneficios para la empresa este producto
3 Desarrollo y prueba del concepto Todas aquellas ideas que lograron
pasar el filtro del tamizado deben someterse a una nueva
investigacioacuten para madurar el concepto del producto Debemos
preguntarnos iquestQuieacuten usaraacute este producto iquestQueacute beneficios traeraacute
consigo iquestCuaacutel seraacute la reaccioacuten de los clientes iquestCuaacutel seraacute el costo
de producirlo
4 Desarrollo de la estrategia de marketing Esta estrategia de
mercadotecnia se divide en tres partes
Describe el tamantildeo la estructura y conducta del mercado
meta las ventas el posicionamiento del producto la
participacioacuten en el mercado y el margen de utilidades que
se desean durante la introduccioacuten del producto nuevo
Define el precio del producto los canales de distribucioacuten y
el presupuesto del marketing
108
Define las ventas a corto plazo asiacute como las metas de la
estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo
5 Anaacutelisis comercial Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y
utilidades Es el anaacutelisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo
producto en el mercado Sin lugar a dudas las estimaciones maacutes
importantes que se deben hacer son el precio de venta los
voluacutemenes de venta y el anaacutelisis de costo-beneficio
6 Creacioacuten del artiacuteculo o bien Es tiempo de que la idea se convierta en
un producto fiacutesico Es la etapa de la creacioacuten y desarrollo de un
producto y sigue tres pasos46
a El prototipo y la prueba Se refiere a producir un prototipo fiacutesico del
artiacuteculo y probarlo en situaciones de uso normales Hacer los
ajustes pertinentes donde sea necesario
b La marca El objetivo principal de muchas compantildeiacuteas es crear un
nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello la marca debe sugerir algo con
respecto al beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio
describiraacute las cualidades del producto debe darle sello de
distincioacuten a la empresa y por supuesto ser faacutecil de pronunciar y
posicionarse
c El empaque Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste
debe ser faacutecil de abrir ser barato para no elevar el precio del
producto ser visualmente agradable para promocionarse y algo
que nos tiene a muchos preocupados que sea ecoloacutegico es decir
biodegradable que no perjudique al planeta
7 Test de Mercado Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo
y venderlo en un mercado llamado de prueba para asiacute poder
determinar la aceptacioacuten y el agrado de los clientes o consumidores
El propoacutesito es descubrir la manera en que los consumidores y la
46
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
109
competencia reaccionan al manejo utilizacioacuten y repeticioacuten del
producto y queacute tan grande es el mercado donde se ofreceraacute
8 Comercializacioacuten Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten
como para tomar una decisioacuten y lanzar el producto al mercado Las
primeras preguntas que se deben hacer es iquestcuaacutendo lanzo al mercado
este nuevo artiacuteculo iquestReemplazaraacute a otro producto existente de mi
compantildeiacutea iquestDoacutende lo pondreacute a la venta iquestSe ofreceraacute en una sola
localidad o en una regioacuten iquestA nivel nacional o internacional iquestA quieacuten
va dirigido este producto iquestCuaacutel es el mercado meta Y finalmente
iquestCoacutemo introducirlo al mercado iquestQueacute estrategias de marketing se
utilizaraacuten En otras palabras una vez dentro del competitivo mercado
el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer por tanto
habraacute que invertir en publicidad promocioacuten planes de distribucioacuten
etceacutetera
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 La creacioacuten de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas
En equipos de maacuteximo seis personas piensen en uno o varios
artiacuteculos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que
por supuesto no exista en el mercado
2 Diriacutegete a la seccioacuten de detergentes de un supermercado y hallaraacutes
muchas marcas en exhibicioacuten En teoriacutea todos los detergentes fueron
creados para lo mismo eliminar la suciedad de la ropa
Entonces iquestPor queacute hay tantas marcas iquestPor queacute muchos esloacuteganes
Como vimos en este apartado cada marca fue creada para satisfacer
alguna necesidad o deseo del consumidor
Anota 10 diferentes marcas de detergentes los esloacuteganes de
cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un
determinado segmento del mercado Realiza lo mismo con los
shampoos las cremas faciales y los desodorantes
110
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
111
42 PRODUCTOS EXISTENTES
Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias en este punto
nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes ejemplificando
de manera maacutes clara y precisa para que no haya ninguna duda A
continuacioacuten las estrategias de los productos existentes maacutes concurridas
por los empresarios y que les han hecho ldquoganar terrenordquo frente a su
competencia
Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo con
mayor agresioacuten una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes
La estrategia de penetracioacuten en el mercado incluye elevar el nuacutemero
de vendedores aumentar considerablemente los gastos en publicidad
recurrir a las promociones de ventas Esta estrategia es aconsejable cuando
1 Los mercados actuales no sufren la saturacioacuten de nuestro producto o
servicio
2 La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podriacutea aumentar
3 La participacioacuten en el mercado por parte de nuestra competencia ha
ido decreciendo pero en teacuterminos reales el mercado ha ido en
aumento etc
Es el incremento de la participacioacuten en los mercados en los que opera
la empresa y con el mismo esquema comercial seguacuten Philip Kotler pueden
existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
iv Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
v Atraer clientes de la competencia
vi Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole47
47
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
112
Ejemplo La firma Cifra Wal-Mart tiene los hipermercados Wal-Mart
las Bodegas Aurreraacute y para aumentar su participacioacuten dentro del mercado
es decir para que los productos que vende lleguen a todos los sectores en
la Ciudad de Meacutexico implementoacute recientemente las Bodega Aurreraacute
Express
Fuentes scrapetvcom contraparteinformativacom fotologcom
ldquoLa idea es acaparar las ventas de otros pequentildeos establecimientos y
supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia
con la que iriacutean a los suacuteper-centrosrdquo ldquoDe todas formas puede que Wal-Mart
no haya captado esa porcioacuten del salario del consumidorrdquo ldquoSiempre existe el
problema de la saturacioacuten pero aun asiacute necesitan crecer de alguna manera
asiacute que disminuir el tamantildeo es probablemente la mejor forma de crecerrdquo48
48
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
113
Estrategia de desarrollo de mercado La empresa debe buscar que sus
ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos
mercados Si nuestro mercado es solamente en una ciudad avanzaremos a
vender en toda una regioacuten Si somos regionales buscaremos crecer hasta
vender en toda la nacioacuten si ya somos nacionales es hora de
internacionalizarse
Ejemplo La empresa Starbucks cada vez que abre una sucursal estaacute
creciendo de hecho vende franquicias eacutesa es una nueva forma de crecer
esta compantildeiacutea tiene presencia internacional y diacutea con diacutea se abre paso en
mercados nuevos recientemente en Polonia la Repuacuteblica Checa y
Hungriacutea49
Fuente audienciasyanalisisdemensajesblogspotcom20
Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos productos o
lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya
existentes por ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La compantildeiacutea
LrsquoOreal se ha encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o
49
Starbucks el gigante del cafeacute
114
cremas Recientemente la marca Men Expert de LrsquoOreal intenta atraer al
puacuteblico masculino Mismos productos mejorados diferentes clientes
Fuentes knightsbridgeinvestcom fanpopcom
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Existen otras estrategias de crecimiento para una compantildeiacutea
investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de
crecimiento de diversificacioacuten Ejemplifica y expliacutecalas mediante una
exposicioacuten en formato Power Point (puedes apoyarte en el capiacutetulo
dos de este libro)
115
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Muchos autores tambieacuten conocen a esta estrategia como la matriz BCG
(Boston Consulting Group) y fue publicada en el antildeo 1970 con el tiacutetulo de
ldquoEl Portafolio de Productosrdquo
iquestQueacute es
The Boston Consulting Group (BCG) creoacute en la deacutecada de 1970 la Matriz
BCG (denominada tambieacuten como Matriz de crecimiento-participacioacuten) en
esencia es meacutetodo graacutefico de anaacutelisis de portafolio de productos
La funcioacuten de de este meacutetodo consiste en minimizar recursos entre las
distintas aacutereas de la empresa en otras palabras se plantean cuestiones
como doacutende invertir si se deja el negocio o se desacelera la inversioacuten Es
una matriz de dos por dos sencilla con cuatro cuadrantes representada por
una figura donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia
diferente
iquestPara queacute sirve
Su principal objetivo es analizar la posicioacuten estrateacutegica de un producto Esta
matriz sirve para conocer queacute estrategias de mercadotecnia aplicar y
tambieacuten otorga elementos para el anaacutelisis financiero para generar o requerir
inversiones dependiendo de cada etapa del bien asimismo es una nueva
forma de ver la definicioacuten del ciclo de vida del producto
El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el
eje horizontal la cuota de mercado
a) Incoacutegnita Gran crecimiento y poca participacioacuten en el mercado Es un
producto totalmente nuevo y no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir
es una interrogante saber su futuro Pueden pasar dos cosas 1) que el
producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que
desaparezca y se convierta en ldquoperrordquo
116
Producto Incoacutegnita
Fuente rankiacom
b) Estrella Gran crecimiento y alta participacioacuten en el mercado Es decir
cuando ya se ha alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el
mercado estaacute en crecimiento el producto se llama estrella El objetivo
principal seraacute convertir a la estrella en un producto vaca lechera Para
Sabritas los Cheetos son un producto estrella ya que continuamente
estaacuten creciendo y diversificaacutendose esto es sacando al mercado
diferentes sabores
Fuentes fwakxangacom estoespaverlo1wordpresscom
117
c) Vaca lechera Poco crecimiento y alta participacioacuten de mercado
Generalmente existe una clara ventaja competitiva por tanto la empresa
puede ldquoordentildear su vaca lecherardquo o ldquorecoger sus frutosrdquo Es un producto
maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por
tanto sus ventas son muy altas
Fuente cedequackwordpresscom
d) Perro Poco crecimiento y escasa o nula participacioacuten en el mercado Se
pierde posicioacuten frente a la competencia Cuando el producto se convierte
en perro seraacute un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse
una nueva estrategia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
Fuente almacendebrevasblogspotcom
118
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta Participacioacuten Baja Participacioacuten
Alta Tasa de
crecimiento
Productos Estrella
Productos Interrogante
Baja Tasa de
crecimiento
Productos Vaca
Lechera
Productos Perro
Fuentes huesines chiscosnet tvlowcostspainwordpresscom imagenesparahi5org
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga (puedes utilizar internet) 10 productos incoacutegnita 10 productos
estrella 10 productos vaca lechera y 10 productos perro Sentildeala a queacute
compantildeiacutea pertenecen y por queacute son considerados asiacute Discuacutetelos con tu
docente y con tus compantildeeros
119
AUTOEVALUACIOacuteN
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las respuestas
correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con
letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
120
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
121
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO
1
2
3
4
6
7
1
5
2
3
4
5
6
7
122
AUTOEVALUACIOacuteN CON RESPUESTAS
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las
respuestas correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto
solamente con letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y
pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
123
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
124
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO CON RESPUESTAS
1
2
3
4
6
7
1 E S T R A T E G I A D E D E S A R R O L L O D E M E R C A D O
S
E
S
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5
M
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4 T A M I Z A D O
O
C
5 I N C O G N I T A
6 C O M E R C I A L I Z A C I O N
O
N
7 T E S T D E M E R C A D O
125
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Starbucks el gigante del cafeacute
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
127
GLOSARIO
Demanda La podemos definir como la cantidad de productos yo servicios
que los clientes quieren consumir para poder satisfacer tantos sus
necesidades como sus deseos Por supuesto tienen la capacidad para
pagar la transaccioacuten a un precio y mercado determinados
Eslogan Se refiere a una frase de publicidad o lema publicitario
generalmente es corto y se busca que tenga contundencia para lograr el
posicionamiento en la mente de los clientes
Estrategia Es el proyecto o programa que una empresa elabora para tener
los caminos con los cuales pretende llegar a los propoacutesitos objetivos y las
metas deseados a partir de la misioacuten organizacional y sin violar sus valores
Gestioacuten Se refiere a la direccioacuten o administracioacuten de un proyecto una
empresa o unidad de negocio y asiacute lograr los objetivos o metas planificados
Globalizacioacuten Es un fenoacutemeno de apertura econoacutemica y de fronteras
logrados a traveacutes de los tratados comerciales el flujo monetario el
intercambio de personas e ideas etc asiacute como de los conocimientos
adquiridos y compartidos
Idiosincrasia Es un vocablo que estaacute vinculado al temperamento y las
caracteriacutesticas propias de un individuo o comunidad Son pues los rasgos
comunes y compartidos por la mayoriacutea de quienes integran una colectividad
y se define por el comportamiento y los gustos
128
Oferta Es un conjunto de productos servicios informacioacuten experiencias o
todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr
satisfacer una necesidad o un deseo Es decir es un producto tangible o
intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado
Segmento de mercado Es el resultado de fragmentar un mercado en
pequentildeos grupos homogeacuteneos es decir consumidores o posibles clientes
que tengan caracteriacutesticas y necesidades yo deseos praacutecticamente iguales
Sinergia En teacuterminos empresariales la sinergia puede definirse como la
conjuncioacuten de dos o maacutes factores donde se obtiene un efecto superior a la
suma de sus elementos es decir que esta suma es maacutes grande de lo que
podriacutea generar cada uno de sus elementos en forma individual
Taacutectica Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que
una empresa cuenta ya sea humanos materiales o financieros para poder
dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el
adversario en un ambiente de ldquoguerrardquo de mercadotecnia
3
Estrategia de desarrollo del producto 46
Estrategia de crecimiento integrado 46
Estrategia de crecimiento diversificado 47
Estrategia del liacuteder del mercado 48
Estrategia de reto de mercado 48
Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten 49
Estrategia de nicho de mercado 49
Estrategia de agregacioacuten del mercado 50
Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento 50
Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple 51
Segmentacioacuten del mercado 52
Extensioacuten del mercado 52
Marcas muacuteltiples 52
Extensioacuten de la marca 52
26 Activos del Marketing 53
Autoevaluacioacuten 61
Unidad 3 El Plan de Mercadotecnia Objetivo y temario 66
Mapa conceptual 67
31 Misioacuten y Visioacuten 68
Misioacuten 68
Visioacuten 71
32 Fuerzas debilidades oportunidades y amenazas Anaacutelisis FODA 73
Diagrama del anaacutelisis FODA 78
Esquema de anaacutelisis FODA 79
33 Objetivos 84
Criterios para los objetivos 85
34 Estrategias 86
35 Presupuestos 89
Tipos de presupuestos 91
36 Proyecciones 92
Proyeccioacuten de la demanda 94
Proyeccioacuten de la oferta 95
37 Controles 96
4
Autoevaluacioacuten 100
Unidad 4 Estrategias de Crecimiento Objetivo y temario 104
Mapa conceptual 105
41 Productos Nuevos 106
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos 110
42 Productos Existentes 111
43 Portafolio de Productos 115
Matriz BCG (Boston Consulting Group) 118
Autoevaluacioacuten 119
Crucigrama del capiacutetulo cuatro 121
Crucigrama del capiacutetulo cuatro con respuestas 124
Bibliografiacutea 125
Glosario 127
5
INTRODUCCIOacuteN
La administracioacuten mercadoloacutegica es desde luego las fases del proceso
administrativo pero aplicado al marketing
En cualquier tipo de organizacioacuten es trascendental que todos quienes
laboran en ella sean capaces de compenetrarse y entender cuaacuteles son los
objetivos y las metas que eacutesta persigue y coadyuvar al logro de los mismos
En este sentido toda empresa debe desarrollar su misioacuten y visioacuten en
base a la idiosincrasia necesidades y deseos de todo el personal que
conforma su organizacioacuten y desde luego de las expectativas de crecimiento
que se tienen
Con el avance de la ciencia y la tecnologiacutea que diacutea a diacutea se genera en
todo el mundo la publicidad y la mercadotecnia se encuentran en una
constante revolucioacuten que debe ir junto con la modernizacioacuten de todos los
instrumentos que este difiacutecil pero gratificante trabajo conlleva
Los temas a desarrollar en esta investigacioacuten son tanto los diferentes
enfoques de la mercadotecnia estrateacutegica como las diferentes situaciones
del mercado y desde luego lograr el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio
Para iniciar este libro es necesario que recalquemos que todas las
personas son diferentes unas de otras pero lo que en realidad es evidente es
que ninguacuten ser humano puede llevar un control de todas sus diferencias es
eacutesta pues la premisa baacutesica de lo que significa mercadotecnia estrateacutegica
De manera concluyente se puede aseverar que para desarrollar un
programa de mercadotecnia debemos dividir a las personas en grupos o
segmentos de acuerdo con alguacuten comuacuten denominador entre ellos es decir
alguna o algunas caracteriacutesticas similares que posean
Asimismo el libro se enfocaraacute en coacutemo se debe ldquoatacarrdquo las
necesidades y los deseos de las personas dentro de cada segmento de
mercado que se llegue a determinar
El marketing es la orientacioacuten con la que se administra el mercadeo o
la comercializacioacuten dentro de una organizacioacuten De esta forma busca
clientes fieles mediante herramientas y estrategias posiciona en la mente
6
del consumidor un producto marca logotipo etc En otras palabras procura
ser la primera opcioacuten y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o
deseos del cliente o consumidor para asiacute poder disentildear organizar ejecutar
y controlar la funcioacuten comercializadora o mercadeo de la organizacioacuten
Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido
una de las principales obsesiones de la gran mayoriacutea de las empresas
iquestCoacutemo hacer eso iquestCoacutemo pensar en estrategias ganadoras es decir
aquellas que gozan de garantiacuteas de eacutexito por encima de la media y
posicionarse en la mente de los clientes esto para muchos se convierte en
una verdadero enigma
Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que
contienen los diversos tipos de mercado los expertos en marketing deben
planear poner en praacutectica una dos o varias estrategias de mercado con el
uacutenico propoacutesito de alcanzar los objetivos y metas que la compantildeiacutea o
empresa se planteoacute
Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro
planeta estaba cambiando pero nunca creiacutemos que esta nueva ldquorevolucioacuten
industrialrdquo acelerara a pasos agigantados llegando a lo que ocurre hoy diacutea
en que cada antildeo las nuevas tecnologiacuteas que aparecen hacen cambiar y
romper los paradigmas y todas las referencias que teniacuteamos hasta ese
momento obligaacutendonos a replantearnos en repetidas ocasiones los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situacioacuten del
mercado sino tener que estar diacutea a diacutea en posicioacuten de alerta para poder
adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de
los clientes
Al abordar el segundo capiacutetulo conoceremos las estrategias de
marketing que un empresario debe y puede seguir
El propoacutesito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la
unidad de negocio un guioacuten uacutetil de coacutemo afrontar de coacutemo hacer frente a los
diversos retos en los diferentes tipos de mercado
Todas las empresas del mundo sin quieren mantenerse vigentes en
la memoria del puacuteblico deben elaborar casi de manera obligatoria un plan
de mercadotecnia Este plan debe estar disentildeado de tal forma que reuacutena
7
los requerimientos baacutesicos de la firma pero que agregue un poco maacutes y que
por supuesto resulte eficiente y eficaz
Para empezar un plan de mercadotecnia es necesario realizar un
anaacutelisis veriacutedico y realista sobre la situacioacuten actual de la empresa
verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen pero sin
descuidar las aacutereas de amenazas y tratar de aprovechar las oportunidades
que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se
tracen en el futuro cercano
Tal plan de mercadotecnia que podriacuteamos definir como una
herramienta que se ocupa para visualizar en el futuro corto el
comportamiento que tendraacute la compantildeiacutea en un sector productivo eacuteste debe
ser praacutectico al alcance de toda la organizacioacuten y con tiempos de terminacioacuten
definidos quizaacute seis meses o antildeo para que se puedan implementar mejoras
o reiniciar
Es necesario mencionar que como toda planeacioacuten debe seguir un
orden para que sea efectivo y como se dijo debe ser realista y apegado a
las caracteriacutesticas de la empresa ya que de ello dependeraacute la supervivencia
de la unidad de negocios
En la unidad tres se aprenderaacute a desarrollar un plan de
mercadotecnia se destacaraacute lo importante que son la misioacuten y visioacuten las
estrategias a seguir los objetivos que debemos alcanzar las proyecciones y
controles que se han de llevar a cabo todo ello desde luego partiendo de
un anaacutelisis FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) el
cual ayudaraacute a ldquopisar terreno firmerdquo
A lo largo de este libro se presentaraacuten diversos temas que ayudaraacuten
al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el
producto el capiacutetulo cuatro tiene como propoacutesito esquematizar precisar e
interrelacionar los modelos de las estrategias de algunos de los autores
internacionales maacutes importantes en lo que marketing se refiere
El objetivo primordial es otorgar a quienes estudian en este campo la
posibilidad de elegir cuaacutel modelo de estrategias de mercadotecnia se adapta
mejor a las circunstancias de una empresa al entorno a la posicioacuten
8
competitiva y desde luego a los tiempos de globalizacioacuten que actualmente
estamos viviendo
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas deben
ser decisiones tomadas serenamente y por supuesto analiacuteticamente cada
ldquopartida de ajedrezrdquo requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente en este caso el competidor
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa
pero desde luego el objetivo principal es la satisfaccioacuten de los deseos y
necesidades de los clientes
El directivo de marketing decidiraacute si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos del crecimiento de los productos existentes
u elige la opcioacuten del portafolio de productos
Asiacute pues se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administracioacuten Mercadoloacutegica y una herramienta que sirva de
guiacutea para el docente que impartiraacute esta interesante clase
9
MAPA CONCEPTUAL
Administracioacuten Mercadoloacutegica
UNIDAD CUATRO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
41 Productos Nuevos
42 Productos Existentes
43 Portafolio De Productos
UNIDAD TRES
EL
PLAN
DE MERCADOTECNIA
31 Misioacuten Y Visioacuten
32 Fuerzas Debilidades
Oportunidades Y Amenazas Anaacutelisis
Foda
33 Objetivos
34 Estrategias
35 Presupuestos
36 Proyecciones
37 Controles
UNIDAD DOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 Concepto
22 Condicionantes
23 Puntos Estrateacutegicos
Criacuteticos
24 Factores
Claves
Estrateacutegicos
25 Estrategias Baacutesicas
26 Activos Del Marketing
UNIDAD UNO
LA MERCADOTECNIA
ESTRATEacuteGICA
11 Diferentes Enfoques
12 Las Diferentes Situaciones Del
Mercado
13 Mercadotecnia Estrateacutegica
10
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
OBJETIVO
El educando conoceraacute los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estrateacutegica asiacute como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigiraacute
TEMARIO
1 La mercadotecnia estrateacutegica
11 Diferentes enfoques
12 Las diferentes situaciones del mercado
13 Mercadotecnia estrateacutegica
11
MAPA CONCEPTUAL
12
11 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos baacutesicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de ensentildeanza-aprendizaje Asiacute administracioacuten es la sucesioacuten de
etapas tales como prever planear organizar dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes1
El proceso de administracioacuten asiacute como se aplica a la mercadotecnia o
marketing debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia 2) saber coacutemo instrumentarlo y desde luego hacerlo y 3)
dirigir y evaluar su desempentildeo
La etapa de planeacioacuten sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias maacutes adecuadas asiacute como las taacutecticas para poder
alcanzarlas La instrumentacioacuten nos guiacutea para saber queacute tipo de personal
debemos contratar el cuaacutel debe ser el idoacuteneo para satisfacer nuestro plan
estrateacutegico es decir debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visioacuten de negocio anticipaacutendose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes
De esta forma el tema que nos ocupa el marketing estrateacutegico parte
del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones
Cuando alguna persona compra un producto o servicio en realidad
estaacute demandando que le solucionen un problema que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo es decir busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artiacuteculo en siacute
La necesidad es un estado interno de tensioacuten provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especiacuteficos nos
encontramos con los deseos en otras palabras los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especiacuteficos para el individuo La demanda es
el deseo de adquirir un producto pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo
1 Villegas Sarabia Tomaacutes
13
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades ya que eacutestas son inherentes a las personas el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca
La direccioacuten de una empresa pone los guiones de trabajo asimismo
antes de producir un artiacuteculo u ofrecer alguacuten servicio debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado en otras palabras a queacute clientes se
les ofreceraacute el producto o servicio es decir atender a nuestro mercado meta
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si eacutestos tienen la capacidad monetaria para comprarlo Desde
luego no se debe perder de vista a la competencia aquiacute debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas iquestQuieacuten es nuestra competencia
iquestCuaacuteles productos o servicios ofrece al mercado iquestCuaacutentos de ellos ya
estaacuten perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
iquestTiene productos sustitutos iquestQuieacuten es quieacuten en la guerra de precios etc
Asimismo se debe realizar un anaacutelisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales de capital financiero etc) Una vez analizados todos estos
puntos daremos un diagnoacutestico para saber si continuamos con el proyecto o
no De seguir con eacuteste trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar Eacutesta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estrateacutegica o Marketing Estrateacutegico
Philip Kotler llamado por muchos como ldquoel padre de la
mercadotecniardquo define al marketing estrateacutegico como ldquoLa loacutegica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias especiacuteficas para
mercados meta posicionamiento la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecniardquo2
En ese sentido Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estrateacutegica de este modo ldquoLa estrategia de la mercadotecnia comprende la
seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la eleccioacuten y el estudio del
2 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
14
grupo de personas a las que se desea llegar asiacute como la creacioacuten y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfagardquo3
Del mismo modo conocer los recursos y el potencial de la compantildeiacutea
constituye un aspecto fundamental de la metodologiacutea para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos
12 LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
iquestQueacute es el Mercado Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto es decir cuando nos referimos
al concepto mercado desde luego que no estamos pensando en el espacio
fiacutesico donde se comercializan los productos sino a todas las personas que
actuacutean en ese ambiente
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores o
al menos no a todos de igual manera Los clientes son tan numerosos
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy
pero muy diversas Tambieacuten las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado Asiacute pues cada compantildeiacutea debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes de un segmento de mercado que puede
atender mejor Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofiacutea
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes
a) Mercadotecnia Masiva En esta forma de mercado el vendedor produce
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes Por ejemplo en el inicio del siglo XX Henry Ford se dedicaba a la
produccioacuten en masa de autos y deciacutea ldquoUn cliente puede tener su automoacutevil
del color que desee siempre y cuando desee que sea negrordquo Porque solo
produciacutea autos negros Si tuvieacuteramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva diriacuteamos que eacutesta puede bajar los costos precios y
crear el mayor mercado potencial
3 Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
15
Fuente museodelcochecom
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado La compantildeiacutea que se dedica a
vender y producir maacutes artiacuteculos con diferentes caracteriacutesticas estilos
calidades tamantildeos etc Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo producir
solamente el refresco ldquonegrordquo es decir la bebida sabor cola resultaba no
gustarle a todos los clientes entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamantildeos de envase Estos estaban
disentildeados para ofrecer cierta variedad al cliente maacutes que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado
Fuente tiki-takacl
16
Fuente marcocreativocommx
c) Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta En este tipo de marketing
el vendedor identifica los segmentos de mercado es decir se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan maacutes entre siacute en relacioacuten con algunos otros o alguacuten criterio
razonable Un claro ejemplo es el mercado de los cereales (en el que
interactuacutean marcas como Kelloggs Nestleacute etc) se divide en varios grupos
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutricioacuten otros buscaraacuten el sabor otros una mezcla de las dos otros una
digestioacuten sana etc
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor los que contienen maacutes fibra para quienes
buscan una sana digestioacuten los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas proteiacutenas) para quienes buscan una mejor nutricioacuten
los que tienen figuras de alguacuten comic personaje de alguna peliacutecula de
moda cantantes etc que va dirigido a nintildeos y adolescentes o los que son
papillas cuyo puacuteblico consumidor son los bebeacutes de tres meses a los 24
meses
Fuente revistabuenasaludcl
17
Fuente thertuxwordpresscom
Para Charles D Schewe y Reuben M Smith ldquolos gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difiacutecil y a veces imposible satisfacerlos a
todos de la misma manerardquo4
Es primordial satisfacer los deseos yo las necesidades de los
consumidores para ello los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos maacutes pequentildeos que poseen ciertas caracteriacutesticas
similares Estas caracteriacutesticas deben basarse en comportamiento
psicoloacutegico idiosincrasia gustos entre otras cosas Asiacute pues al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del puacuteblico consumidor
Cundiff Still y Govoni sentildealan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto5
4 D Shewe Charles y Reuben Smith Mercadotecnia Conceptos y aplicaciones p 121
5 Cundiff Still y Govoni Fundamentos de mercadeo moderno pp 168-171
18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A Visita un supermercado e identifica los productos Kelloggrsquos y
ejemplifica la Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografiacutea)
y sentildeala a queacute tipo de personas estaacuten dirigidos
B Investiga tambieacuten la Mercadotecnia de Producto Diferenciado en los
productos de Coca Cola Company Cinco productos en sus diferentes
tamantildeos y presentaciones sabores etceacutetera
Si llegaacutesemos a considerar a un individuo como cliente potencial
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva Eacutesta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado dentro de los cuales existe un nuacutemero de clientes que
poseen similares caracteriacutesticas
Philip Kotler al referirse del tema indica ldquoque como el nuacutemero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad el nuacutemero de
comerciantes y mercados tambieacuten se incrementardquo6
En el siglo XXI eacutepoca de globalizacioacuten y gran competencia los
individuos ya no necesitan al mercado como espacio fiacutesico para poder
lograr el intercambio de sus mercanciacuteas con la revolucioacuten de los medios de
comunicacioacuten se pueden visualizar los productos yo servicios a traveacutes de
anuncios de televisioacuten o de la internet escucharlos en mensajes radiofoacutenicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing mediante la utilizacioacuten del
teleacutefono y la computadora una vez elegido el artiacuteculo la compantildeiacutea tendraacute
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajeriacutea en los diacuteas siguientes sin que haya habido contacto fiacutesico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor El mercado es el aacuterea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanciacutea
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio Por ejemplo iquestCoacutemo
emplear a una persona en Meacutexico sin recurrir directamente a la compantildeiacutea
6 Kotler Philip Mercadotecnia p 28
19
que necesita al trabajador Para ello un sin nuacutemero de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo asiacute surgen empresas tales como ManPower
OCC Adecco etc Eacutestas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confiacutean y necesitan de ellas
De esta forma debemos dividir agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean caracteriacutesticas similares eacutestos deben ser pequentildeos
y homogeacuteneos para ello existen tres estrategias baacutesicas
1 Generalizacioacuten del mercado
En esta estrategia de marketing el mercado total no debe dividirse sino que
los especialistas recurren a un soacutelo programa de mercadotecnia para la
venta de un artiacuteculo en especial para todos los clientes o consumidores
Sabemos con ello que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no seraacuten satisfechas al 100 pero se logra abarcar buena parte del
mercado En otras palabras una empresa ofrece un producto yo servicio
que es de uso general es decir que los clientes adquieren
independientemente de sus caracteriacutesticas Ejemplo en Meacutexico las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que estaacuten dirigidas a toda la
poblacioacuten No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo A esta
estrategia de generalizacioacuten de producto tambieacuten se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada
Las grandes ventajas de esta estrategia son
a) Los costos menores tanto en produccioacuten como en mercadotecnia
b) Se genera la produccioacuten en masa
c) Las teacutecnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones lo cual es muy eficiente
d) Se puede crear una sola campantildea de publicidad a gran escala
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos la competencia atacaraacute esos
puntos deacutebiles para llenar todas las expectativas del consumidor Sigamos
en el ejemplo de las tortillas habraacute gente que no le guste la tortilla de maiacutez y
20
prefiera la de harina o quizaacute aquella persona que esteacute a dieta y prefiera una
tortilla de nopal etc Asiacute pues al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentacioacuten
2 Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada)
Cundiff Still y Govoni al respecto sentildealan ldquoUn segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del
mercadeordquo7 Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con caracteriacutesticas similares no constituye por siacute sola un segmento de
mercado deben tener caracteriacutesticas comunes como consumidores
Las caracteriacutesticas que distinguen a cada segmento representan para
el mercadoacutelogo la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercializacioacuten a las necesidades de cada cliente de esta forma tiene
que poner toda su atencioacuten en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado Ejemplo Si un supermercado vende leche puede tener
distintas marcas y ademaacutes variedades de leche tales como Semi
descremada Light entera condensada etc
3 Mercadotecnia concentrada
En esta estrategia se debe vender productos yo servicios especializados es
decir para consumidores con especiales caracteriacutesticas Ejemplos las
farmacias homeopaacuteticas o naturistas
Peter Drucker alguna vez enuncioacute lo siguiente ldquoEl cliente define el
negocio un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos o
artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o serviciordquo8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia el mercado estaacute
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto El tamantildeo de un mercado bajo esta
concepcioacuten guarda una estrecha relacioacuten con el nuacutemero de compradores
7 Cundiff Still y Govoni op cit p 358
8 Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices p 79
21
que deberiacutean existir para una determinada oferta Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como Quieacutenes son los competidores el
tamantildeo del mercado (queacute tan grande es) cuaacutel es la oferta y demanda del
producto cuaacutel es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto
El concepto de anaacutelisis de mercado suele confundir muy a menudo a
muchos empresarios particularmente a quienes se dirigen a un nicho
especiacutefico de mercado o a un segmento de mercado Bastantes propietarios
de micros pequentildeas o medianas empresas no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado aunque en realidad desconocen que tal
aseveracioacuten no resulta cierta
Pero iquestqueacute es un anaacutelisis de mercado
En su definicioacuten maacutes sencilla el anaacutelisis de mercado significa un
estudio de
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio
b) Ideas para el mercadeo de un producto yo servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
iquestCuaacutendo debemos realizar un anaacutelisis de mercado
1 Cuando se estaacute iniciando un negocio
2 Cuando estamos entrando a un nuevo mercado
3 Cuando se estaacute considerando agregar un producto yo servicio nuevo
iquestPara queacute realizar un anaacutelisis de mercado
1 Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa
2 Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades
3 Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio)
4 Para idear un plan de mercadotecnia
22
El proceso que debemos seguir para realizar un anaacutelisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes
1 Entender las condiciones del Mercado
Proporciona un anaacutelisis del entorno econoacutemico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores Asimismo este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales las condiciones
generales la situacioacuten de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
econoacutemico o por lo menos el sector y ramo en el que la empresa estaacute
desarrollaacutendose Ademaacutes las condiciones sociales econoacutemicas poliacuteticas
sociales y culturales del paiacutes donde estaacute ejerciendo el negocio Asimismo
todos los factores de riesgo para invertir llaacutemese iacutendice inflacionario deacuteficit
puacuteblico etc
Situacioacuten de la competencia Representa un importante aspecto de la
planeacioacuten Debemos evaluar la posible reaccioacuten de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estrateacutegicos para
que jueguen bajo nuestras reglas En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores sus productos los puntos
fuertes y deacutebiles cuotas de mercado proveedores estrategias y taacutecticas
actuales y que desde luego puedan ser previsibles en el futuro
Condiciones de la propia empresa Describe los productos actuales la
experiencia adquirida los recursos financieros y tecnoloacutegicos los sistemas y
procedimientos las relaciones con los proveedores y por supuesto el factor
humano para finalmente poder agrupar y analizar toda esta informacioacuten en
una serie de puntos fuertes y deacutebiles
2 Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica
Las ideas para nuevos negocios son faacuteciles de identificar pero difiacuteciles de
evaluar Un negocio debe provenir de la identificacioacuten y explotacioacuten de
oportunidades que auacuten no han sido explotadas
La oportunidad de negocio considerada con buena debe tener la
capacidad de agregar valor para el consumidor Es decir crearle un valor
23
agregado a lo que ofrece la competencia asiacute pues debemos visualizar
cuaacuteles son las necesidades y deseos de los clientes pero tambieacuten de queacute
forma podremos satisfacerlos y no soacutelo eso buscando siempre alcanzar un
nivel mayor de satisfaccioacuten de lo que ofrece la competencia a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia el Plaacuteceme
Ejemplo El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluqueriacutea a que le hagan un buen corte Quizaacute
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendraacuten la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos pero atraeraacute al consumidor
quien le haga sentir una menor peacuterdida de tiempo el plaacuteceme seraacute porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendraacute el
consumidor ya sea una televisioacuten en la salita de espera cafeacute revistas
refrescos un aacuterea de juegos infantiles para quienes acuden con sus hijos
etc y es aquiacute precisamente donde se deciden los clientes por una
empresa u otra
La identificacioacuten de las oportunidades de mercado debe darte una
informacioacuten maacutes detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo es decir tal anaacutelisis debe incluir informacioacuten sobre
crecimiento tendencias actuales y futuras factores externos y por supuesto
sobre los competidores
3 Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado
La estrategia de mercadotecnia es ldquoun tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante
a) La seleccioacuten del mercado meta al que desea llegar
b) La definicioacuten del posicionamiento que intentaraacute conseguir en la mente
de los clientes meta
c) La eleccioacuten de la combinacioacuten o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderaacute satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
d) La determinacioacuten de los niveles de gastos en mercadotecniardquo9
9 httpwwwpromonegociosnetmercadotecniaestrategias-mercadotecniahtml
24
Aquiacute destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura baacutesica de la estrategia de mercadotecnia
El mercado meta grupo de personas que poseen ciertas similitudes
tales como sexo religioacuten gustos necesidades idiosincrasia etc a los
cuales se dirigiraacuten los esfuerzos de mercadotecnia para que una empresa
logre captarlos
El posicionamiento significa que un producto tome un lugar especiacutefico
en la percepcioacuten mental de un consumidor es decir lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca producto o servicio
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix son las herramientas
(producto precio plaza y promocioacuten) que utilizan los expertos en
mercadotecnia que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto yo servicio
Los niveles de gastos en mercadotecnia Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitaraacute para
echar a andar el plan de mercadotecnia
A continuacioacuten se enlistan una serie de preguntas que permitiraacuten al
empresario conocer la situacioacuten maacutes concreta de coacutemo se encuentra en el
mercado
1 iquestCuaacutel es el mercado que quiero alcanzar
2 iquestQuieacutenes son mis clientes (Demografiacutea baacutesica)
3 iquestCuaacutel es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relacioacuten a su mercado
4 iquestCuaacuteles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe
Comprender el mercado meta y segmentarlo
Conocer el tamantildeo del mercado
Saber medir la demanda
Ser haacutebil para identificar a la competencia
Analizar los canales de distribucioacuten
Poder medir la oferta
25
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Investiga a traveacutes de la internet por queacute el consorcio de restaurantes
de comida raacutepida McDonaldrsquos no ofrece los mismos productos en
Meacutexico China y la India iquestA queacute se debe esa diferencia
2 iquestQuieacuten es su principal competencia iquestCuaacuteles productos o servicios
ofrece al mercado en Meacutexico iquestCuaacutentos de ellos ya estaacuten
perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
3 Realiza un anaacutelisis comparativo de los precios de los cinco productos
maacutes importantes en McDonaldrsquos y los cinco productos maacutes
importantes de su competencia Al cliente iquestDoacutende le resulta maacutes
econoacutemico ingerir alimentos
4 La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran nuacutemero de caloriacuteas iquestCuaacutel ha sido la estrategia de los
restaurantes McDonaldrsquos para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana
13 MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
La funcioacuten de la mercadotecnia estrateacutegica se define como ldquoUna gestioacuten de
anaacutelisis permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables destinados a grupos de
compradores especiacuteficos Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos aseguraacutendole al productor una ventaja competitiva sustentable
La funcioacuten del marketing estrateacutegico consiste en seguir la evolucioacuten
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad La gestioacuten
estrateacutegica se situacutea en el mediano y largo plazo ya que se propone pensar
26
la misioacuten de la empresa definir sus objetivos elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o serviciosrdquo10
Los muy variados y diversos artiacuteculos y mercados debe representar
para la empresa y los expertos en mercadotecnia una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compantildeiacuteas logren atraer maacutes que
la competencia la demanda de los consumidores para asiacute seguir creciendo y
posicionaacutendose Para ello la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a traveacutes de una diferenciacioacuten valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad
En otras palabras la mercadotecnia estrateacutegica la podemos definir
como ldquoUn anaacutelisis sisteacutemico y continuado de las caracteriacutesticas del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables orientados hacia
grupos de consumidores determinados teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazordquo11
Las funciones del marketing estrateacutegico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales ademaacutes encaminar a la compantildeiacutea
hacia la consecucioacuten de los objetivos y las metas sin perder de vista sus
capacidades recursos econoacutemicos y humanos la competencia etceacutetera
Debe pues lograr la captacioacuten de nuevos mercados y por ende
nuevos clientes alcanzar la fidelizacioacuten de eacutestos incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto posicionar la imagen de la empresa
El proceso de la mercadotecnia estrateacutegica se situacutea en el mediano y
largo plazos aquiacute se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboracioacuten de la llamada estrategia de desarrollo pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos La
mercadotecnia estrateacutegica es fundamental porque estaacute inmersa en la
estrategia de toda la compantildeiacutea a traveacutes de ella tenemos informacioacuten veraz y
oportuna sobre el mercado la demanda las oportunidades y amenazas de
la empresa etc De igual forma nos brinda un anaacutelisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posicioacuten ventajosa frente a
la competencia
10 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketingrdquo 11
Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices
27
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
28
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
29
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIOacuteN (RESPUESTAS)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
30
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
31
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
32
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conoceraacute y dominaraacute por lo menos un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia Asimismo comprenderaacute que cualquier estrategia de
marketing cuenta con varios factores que se interrelacionan y actuacutean
conjuntamente
TEMARIO
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
22 CONDICIONANTES
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
26 ACTIVOS DEL MARKETING
33
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
34
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente tienden a
ser un guioacuten que debe permitirles a las compantildeiacuteas u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor es decir debe crearle a los
clientes un valor agregado algo diferente a lo que ofrece la competencia en
otras palabras el concepto que hemos llamado plaacuteceme que sea
precisamente este valor el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organizacioacuten y no el de los
competidores
Por ello las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas siempre en las necesidades o deseos del cliente Analicemos el teacutermino estrategia esta definicioacuten es netamente
guerrera y seguacuten el diccionario Larousse es el ldquoarte de coordinar la accioacuten
de las fuerzas militares poliacuteticas econoacutemicas morales implicadas en la
conduccioacuten de un conflicto o en la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten
o de una comunidad de nacionesrdquo12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores pero sin dejar de lado que mi
organizacioacuten necesita proteccioacuten para lo cual debo protegerla
proporcionaacutendole la informacioacuten necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos con la mayor eficacia y eficiencia planteados en la misioacuten de la
empresa Es decir este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podraacuten utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadoloacutegicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar
A continuacioacuten se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia
ldquoEs un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinacioacuten de mercadotecnia relacionada con eacutel Se trata de una especie
12
Larousse Diccionario enciclopeacutedico 2007 p 424
35
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercadordquo13
ldquoEs la loacutegica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
especiacuteficas para mercados meta posicionamiento la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecniardquo14
ldquoComprende la seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la
eleccioacuten y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar asiacute
como la creacioacuten y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfagardquo15
Asiacute pues si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteaacutendose las
siguientes preguntas
a) iquestA queacute mercado meta queremos llegar
b) iquestQueacute tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes
c) iquestCon queacute combinacioacuten del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta
d) iquestCuaacutento estamos dispuestos a invertir en teacuterminos monetarios para
alcanzar los objetivos y las metas
22 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar en queacute tipo de negocio o actividad
productiva se llevariacutea a cabo una inversioacuten o queacute tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos es aquiacute donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos bienes o servicios que en un raacutepido anaacutelisis no
contienen en siacute mismos criterios o caracteriacutesticas que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy Jerome y Perreault William Marketing Planeacioacuten estrateacutegica de la teoriacutea a la praacutectica tomo 1 1a p 47 14
Kotler Philip y Armstrong Gary Fundamentos de marketing p 65 15
Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
36
comuacuten o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma sin mayor estudio tal riesgo
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que seraacute
agresiva en el mercado y que nos permitiraacute ganar terrenos frente a los
competidores pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclaraacuten en una situacioacuten no favorable
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto iquestEs
iloacutegico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sinteacuteticas en Ecuador por el
intenso calor que ahiacute hace no crees iquestO tuacute te atreveriacuteas
Asiacute pues aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta
1 El personal
2 El teacutecnico
3 El mercadoloacutegico
La plena integracioacuten de eacutestos permitiraacuten a la compantildeiacutea desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes
Si hablamos netamente de los aspectos personales debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra Ejemplo idiosincrasia gustos aspectos religiosos
etceacutetera
De los factores teacutecnicos destacan los siguientes
a) Las demandas del personal
b) Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos
c) Inversioacuten y gestioacuten del proyecto
37
Las demandas del personal Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compantildeiacutea eacutesta busca el nuacutemero idoacuteneo de personas para
trabajar en un equipo laboral ademaacutes que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estrateacutegicos previendo con ello un posible eacutexito Pero
tambieacuten anticipaacutendose a las modalidades de contratacioacuten (noacutemina salarios
y sueldos asimilables honorarios etc) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artiacuteculo 123 de la Constitucioacuten
Poliacutetica Mexicana o la Ley Federal del Trabajo Aunado a todo este proceso
la firma debe decidir lo que le resulte maacutes viable y menos costoso es decir
si realiza ella misma el reclutamiento la seleccioacuten induccioacuten capacitacioacuten y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compantildeiacuteas externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco entre otras
Fuente aiesecaustraliaorg Fuente ccscl
Desde luego que este anaacutelisis permite a la compantildeiacutea tasar el valor de
la noacutemina mensual que le acarrearaacute su produccioacuten teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberaacute asumir tanto de salarios sueldos
prestaciones comisiones relaciones sindicales etceacutetera
Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos Se refiere a la
identificacioacuten de la maquinaria equipo y mobiliario terrenos y edificios
etceacutetera cuyos costos estaraacuten relacionados con el nivel de complejidad
tecnoloacutegica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo En este apartado
se deben tambieacuten verificar los gastos de operacioacuten y los administrativos asiacute
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto
38
Otro caacutelculo que aparece aquiacute se origina en la identificacioacuten de los
gastos operacionales y administrativos que permitiraacuten el funcionamiento de
la empresa misma Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa ya que en estos tiempos de globalizacioacuten la tecnologiacutea y la
informaacutetica son herramientas faacuteciles de adquirir y la informacioacuten de todos los
mercados estaacute al alcance de la mano
No debemos dejar de lado los aspectos mercadoloacutegicos ya que
cualquier plan idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estaraacute
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnologiacutea de
punta que estaacute siendo maniobrada por los profesionistas ideales creeremos
que tenemos todo el eacutexito disponible pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente
Inversioacuten y gestioacuten del proyecto Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es claro estaacute una labor faacutecil de llevar a cabo
pero es trascendental para una planeacioacuten sisteacutemica eficaz y eficiente
Para ello los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estrateacutegico
b) Que el proyecto tanga un significado es decir para queacute cosa se
ocuparaacute cada dinero destinado y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa
c) Establecer una poliacutetica de presupuestos
d) Preguntarse iquestCuaacutento cuesta este proyecto iquestEs viable iquestGeneraraacute
utilidades para la compantildeiacutea
Con respecto al factor mercadoloacutegico al lanzar un nuevo producto o
servicios presumimos la idea de tener consumidores potenciales aqueacutellos
que pueden consumir nuestro artiacuteculo o para quienes la unidad de negocio
fue disentildeada y soacutelo se concreta cuando se logre la compra clientes reales
pero que adquieran el bien con notoria regularidad
39
Un criterio para poner en praacutectica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa de ser asiacute se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
siacute al tipo de consumidores reales al aacuterea geograacutefica o quizaacute la compantildeiacuteas
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores
Una de las claves estaacute en la promocioacuten ya que es una forma de
comunicacioacuten directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales
De hecho una actividad promocional bien planeada y dirigida
convierte un producto comuacuten en uno ganador
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada Aquiacute se plasman factores como la poliacutetica
econoacutemica del paiacutes mdashmejorar la inversioacuten nacionalmdash el comercio exterior la
poliacutetica arancelaria los impuestos etceacutetera
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto a saber los fenoacutemenos demograacuteficos sociales y culturales que
son caracteriacutesticos de la comunidad a la que pretendemos llegar
Una vez analizados todos estos factores podremos soacutelo entonces
anticipar la viabilidad mercadoloacutegica del proyecto que deseamos emprender
Ademaacutes ese anaacutelisis debemos complementarlo con la primera
aproximacioacuten a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo
posicionamiento en la mente de los clientes y el escaloacuten que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente
1 iquestCuaacuteles son las prestaciones que se le otorgan a su personal
40
2 iquestLa empresa misma realiza el proceso de seleccioacuten o se lo ha dejado
a una compantildeiacutea externa
3 iquestTiene esta firma una poliacutetica de presupuestos definida iquestCoacutemo estaacute
disentildeada
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
iquestQueacute son los puntos estrateacutegicos en una empresa Son los cambios
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificacioacuten que
afectan toda la estructura de una compantildeiacutea
Primero que todo debemos hacer un anaacutelisis de la situacioacuten actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor con el
afaacuten de conocer los factores que tienen que ser estrateacutegicos para lograr un
avance impactante ya sea en el presente o en el futuro inmediato
Teacutenganse en cuenta los factores los que no manipula la empresa es
decir los externos a saber
Los modelos poliacuteticos demograacuteficos culturales y sociales El fin de
hacer un anaacutelisis de esto es obtener informacioacuten estrateacutegicamente relevante
para planear un proyecto de calidad
Luego se seleccionaraacuten todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y por tanto tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial no importa si son
oportunidades amenazas fuerzas yo debilidades
Esta lista de factores criacuteticos se convierte en una gran herramienta
para la formulacioacuten del Plan Estrateacutegico y de ellos se desprenden los
objetivos estrategias y actividades para la empresa
Existen algunas maneras de que el anaacutelisis estrateacutegico sea usado
para la creacioacuten de un plan de trabajo que sea vaacutelido ahora y en el futuro
Una de ellas consiste en tomar de forma directa cada uno de los
factores criacuteticos por separado y analizarlos para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades
Este procedimiento para formular objetivos estrategias y planes de
accioacuten es muy uacutetil en el corto plazo y de hecho puede hacerse por
41
separado para cada producto o servicio de la empresa o para cada regioacuten
geograacutefica etceacutetera
Desde luego la compantildeiacutea que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en coacutemo asignarlos en sus diversos
cursos de accioacuten
La segunda forma en que podraacute usarse la informacioacuten que arroje el
anaacutelisis estrateacutegico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integracioacuten de elementos y herramientas para decidir queacute es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignacioacuten de recursos
Si la firma empresarial tiene maacutes de dos liacuteneas de producto donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas iquestEs
realmente atractivo el mercado para las liacuteneas de producto que posee la
empresa iquestEs verdaderamente haacutebil la compantildeiacutea para que estas liacuteneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado
Todo depende de la contestacioacuten que se le deacute a cada pregunta es
precisamente aquiacute donde el comiteacute directivo decide coacutemo asignar los
recursos a cada liacutenea de producto para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compantildeiacutea
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeacioacuten a largo plazo
llamada tambieacuten Planeacioacuten Estrateacutegica ya que define perfectamente queacute
posicioacuten desea tener la empresa en un futuro coacutemo llegaraacute a alcanzar tal
posicioacuten y coacutemo participaraacute cada elemento para lograr la meta
La planeacioacuten estrateacutegica debe canalizar la orientacioacuten baacutesica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios ademaacutes se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo Es
decir no soacutelo la supervivencia sino la presencia real con una gran
participacioacuten en el mercado
Asimismo en un futuro lejano debe implicar un reto para la
compantildeiacutea que pueda lograrse y que desde luego tenga las caracteriacutesticas
visualizadas por los directivos ideales para tener maacutes presencia que la
competencia
42
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros en nuestros productos como el juego de los pretendientes seducir
al consumidor para que sea eacutel quien nos escoja y no a los competidores ese
debe ser el principio baacutesico de la mercadotecnia
Ademaacutes debe reflejar maacutes los recursos que la empresa tiene
actualmente que los que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia producto precio
distribucioacuten y promocioacuten
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
Para disentildear una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa simplemente necesitemos reorientarla
porque no se estaacute llegando a la meta debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estrateacutegicos que ayudaraacuten a tener eacutexito en el
desarrollo de nuestra estrategia
No es faacutecil determinar si un producto o servicio tendraacute eacutexito No hay
bolas de cristal que predigan el futuro Hay muchos factores que inciden en
el eacutexito o fracaso de un negocio Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo
La calidad y el precio deben ser los adecuados
Buscar ser liacuteder en el mercado
Comprar a precios competitivos
Saber hacer las cosas mejor que los otros
Tener solvencia financiera
Estar en una buena ubicacioacuten
Ofrecer un productoservicio innovador
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia sobre todo
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo eacutexito pero reproducir actividades
43
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios porque ellos
mismo estaacuten repartiendo el mismo mercado en un nuacutemero mayor de
negocios
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder
a) iquestCuaacutel es el factor clave del negocio que pienso desarrollar
b) iquestQueacute diferencia significativa tengo con los demaacutes competidores
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos
los servicios al cliente el disentildeo del envase etceacutetera
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100 a todos los componentes de la
compantildeiacutea desde los directivos hasta el uacuteltimo de los empleados es decir
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida
Debe resultar rentable a la firma pues se quiere generar un beneficio
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa
La estrategia de marketing se debe centrar principalmente en los
clientes maacutes rentables los que generan maacutes compras los realmente leales
para fortalecer esta relacioacuten y poder garantizar el futuro de la compantildeiacutea
Esto no quiere decir que la fidelizacioacuten no se centre en otros
segmentos de clientes que por razones estrateacutegicas necesitemos potenciar
no obstante y loacutegicamente como regla general no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compantildeiacutea
Es importante conocer los motivos auteacutenticos del porqueacute de la
fidelidad de tus clientes iquestQueacute motivos hacen que los clientes sean fieles o
44
puedan serlo iquestPor el precio la calidad del producto yo servicio por la
imagen de la marca
Asimismo debemos encontrar las causas maacutes importantes para que
de forma continua se pueda proveer al consumidor del valor que espera
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua Los
modelos maacutes comunes son clubs programas de puntos programas de
descuentos o los basados en privilegios concursos juegos sorteos
etceacutetera Ejemplo Puntos Premia de Banamex sorteos de pantallas y autos
en Soriana entre otros
El factor estrateacutegico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore No se iraacuten con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe disentildear un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre faacutecilmente superar
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelizacioacuten como primer
paso Los responsables de marketing deben usar beneficios privilegios y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor
Asimismo el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociacioacuten con otras empresas y se crean alianzas estrateacutegicas que
aumenten el nuacutemero de beneficios otorgados al cliente
Para que el proyecto de mercado o unidad de negocios sea exitoso
se deben proporcionar los recursos necesarios tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversioacuten y nunca olvidar que lo maacutes difiacutecil no
es la parte de la creatividad sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se
interrelacionan y deben actuar en conjunto Por ejemplo cuando la empresa
decide vender a traveacutes de la Internet tiene que ocuparse por el desarrollo de
un sitio web excelente formas de pago por comercio electroacutenico distribucioacuten
de mercanciacuteas por correo entre otros
Si decide vender en los hogares se requeriraacute poseer una fuerza de
vendedores adecuada folletos informativos cataacutelogos entre otros Y seguacuten
45
el tipo de actividad que se desarrolla deberaacute establecer estrategias y
procesos
A continuacioacuten las estrategias baacutesicas seguacuten los expertos en
mercadeo maacutes importantes y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta son las siguientes
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado
Ejemplo actualmente la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento tanto a corto como a mediano plazo
bajo los formatos Bodega Aurreraacute Express y Mi Bodega Aurreraacute tanto en
nuestro paiacutes como en Centroameacuterica
Este tipo de estrategias incluyen otras a saber
1 Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo
una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el
aumento de la participacioacuten en los mercados en los que opera la
empresa y con el mismo formato comercial seguacuten Philip Kotler
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
i Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
ii Atraer clientes de la competencia
iii Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole16
2 Estrategia de desarrollo de mercado Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados en otras palabras llegar a los
consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido auacuten
16
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
46
pero con el mismo producto Ejemplo La compantildeiacutea Lrsquooreal se ha
encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o cremas
Recientemente la marca Men Expert intenta atraer al puacuteblico
masculino Mismos productos diferentes clientes
3 Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes por
ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La marca La costentildea
inicioacute vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg una vez que logroacute el posicionamiento en la mente
del puacuteblico hoy vende mayonesas mermeladas frijoles en lata chiles
sopas etc
4 Estrategia de crecimiento integrado Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estrateacutegica como son los proveedores distribuidores yo competidores
para la empresa En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse
hacia atraacutes hacia adelante u horizontalmente17
Crecimiento integrado hacia atraacutes Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o maacutes empresas o una
compantildeiacutea adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores
Ejemplo Coca Cola en Meacutexico ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y Loacutepez Mateos18
Crecimiento integrado hacia adelante Pasa cuando la
compantildeiacutea aumenta su control sobre su sistema de
distribucioacuten Por ejemplo Convenio GNP y Meacutedica Sur u
Hospital Aacutengeles y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad
Crecimiento integrado lineal u horizontal Ocurre cuando la
compantildeiacutea aumenta su control con respecto a sus
competidores Consiste en adquirir empresas de la
17
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77 18
httpwwwelperiodicodemexicocomnotaphpid=101285
47
competencia Ejemplo a finales del antildeo 2007 la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana con ello se convierte en el
segundo operador maacutes grande despueacutes de la compantildeiacutea
Wal-Mart19
5 Estrategia de crecimiento diversificado Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compantildeiacutea Generalmente abarcan diversificacioacuten horizontal
diversificacioacuten en conglomerado y diversificacioacuten conceacutentrica20
Estrategia de diversificacioacuten horizontal Consisten en
agregar nuevos productos a la liacutenea de la compantildeiacutea los
cuales no estaacuten relacionados con los productos ya
existentes sino que son disentildeados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compantildeiacutea Por ejemplo cuando
McDonaldrsquos agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para nintildeos lo que estaacute haciendo en realidad
es antildeadir productos no relacionados con sus principales
liacuteneas de productos pero que le sirve para atraer de una
manera maacutes efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados ldquotazosrdquo que han sido un verdadero eacutexito
Estrategia de diversificacioacuten en conglomerado En este tipo
de estrategias se venden nuevos productos que no tienen
relacioacuten directa con la liacutenea de productos ya existente para
de esa manera atraer a nuevas categoriacuteas de clientes
Estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica Aquiacute se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnoloacutegica o
de mercado con otros productos ya posicionados estos
nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer nuevos
segmentos de mercado
19
httpwwwjornadaunammx20071207indexphpsection=economiaamparticle=026n1eco 20
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
48
6 Estrategia del liacuteder del mercado Estas estrategias son usadas por
las compantildeiacuteas que ocupan los primeros peldantildeos de la escalera
de la industria donde se desenvuelven es decir son las liacutederes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas Si la empresa logra el liderazgo en su mercado tiene
dos opciones estrateacutegicas para seguir creciendo
Estrategia de cooperacioacuten Debe enfocarse en atraer a
compradores que no conocen el producto que se resisten a
eacutel en razoacuten del precio o la ausencia de ciertas caracteriacutesticas
que puedan serle favorables
Estrategia competitiva Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad promociones de ventas relaciones
puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia iquestTe acuerdas del
reto Pepsi Este podriacutea ser un excelente ejemplo
7 Estrategia de reto de mercado Las empresas suelen adoptar este
tipo de estrategias contra el liacuteder en el mercado y se clasifican en
tres21
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa Se centra
en las fortalezas del oponente y no en las debilidades Se
ataca pues los puntos fuertes Se lucha contra todo el
marketing mix (producto precio distribucioacuten promocioacuten) del
liacuteder Por lo general la realizan los competidores maacutes
fuertes
Ejemplo Soriana vs Wal-Mart en Meacutexico en el antildeo
2010 la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad Es decir un ticket contra ticket
21
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
49
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos
deacutebiles del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con
una pequentildea rebanada del pastel que posee el liacuteder
Ejemplo Big Cola en Meacutexico tiene por estrategia dar maacutes
producto por menos precio
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en
aacutereas que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al liacuteder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado
8 Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa
de ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado
Generalmente emulan las poliacuteticas de producto precio
distribucioacuten y publicidad del liacuteder
9 Estrategia de nicho de mercado Los pequentildeos competidores en
vez enfocarse al mercado total o incluso a segmentos grandes del
mercado atacan pequentildeos segmentos dentro de grandes
segmentos o tambieacuten llamados nichos Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos etceacutetera
William Stanton Michael Etzel y Bruce Walker proponen tres
estrategias para mercados meta (podraacuten emplearse una vez hecha la
segmentacioacuten del mercado)
50
I Estrategia de agregacioacuten del mercado Tambieacuten conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado Es una estrategia orientada a la produccioacuten Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series maacutes
grandes de produccioacuten a costos mucho pero mucho maacutes bajos Es
pues una produccioacuten en masa22
II Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento Tambieacuten llamada
estrategia de concentracioacuten consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total por lo tanto se hace una mezcla
de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacioacuten como
especialista o experto en ese segmento
22
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de Marketing 13a Edicioacuten Mc Graw Hill Paacutegs 114 a 117
51
III Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple En la estrategia de mercados
objetivo de muacuteltiples segmentos se identifican dos o maacutes grupos
diferenciados de posibles clientes Despueacutes se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos asiacute pues
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versioacuten distinta
del producto baacutesico para cada segmento con precios diferenciados
sistemas de distribucioacuten y programas de promocioacuten adaptados para
cada segmento23
23
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de marketing pp114 a 117
52
Existen tambieacuten las siguientes estrategias de mercado
1 Segmentacioacuten del mercado Es un proceso de divisioacuten del mercado
en pequentildeos grupos con caracteriacutesticas homogeacuteneas Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada y por tanto maacutes eficiente y eficaz para cada uno de los
grupos elegidos Seguacuten el prestigiado mercadoacutelogo Ricardo Romero
es ldquoun elemento decisivo para el eacutexito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercadordquo24
2 Extensioacuten del mercado Son todas las acciones que se usaraacuten en
diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de
mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturacioacuten y por
tanto al declive
3 Marcas muacuteltiples Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en
una misma categoriacutea de productos
4 Extensioacuten de la marca Esta estrategia consiste en usar la misma
marca comercial en muchos productos
Como se ha dicho el objetivo especiacutefico de las estrategias de
mercado es el de proporcionar a la compantildeiacutea u organizacioacuten una guioacuten
perfecto para que la empresa sepa coacutemo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado por ello son parte de la planeacioacuten estrateacutegica
a nivel de negocios
Asimismo es preciso realizar un anaacutelisis cuidadoso de las
caracteriacutesticas de la organizacioacuten su mezcla de mercadotecnia el mercado
meta al que se realizaraacute la oferta y las caracteriacutesticas de los competidores
con la finalidad de elegir las estrategias maacutes adecuadas En otras palabras
es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos
desarrollamos tanto interno como externo de la empresa antes de tomar
una decisioacuten acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar
24
Romero Ricardo Marketing Editora Palmir EIRL Paacutegs 121 - 122
53
Despueacutes seraacute trascendental hacer un monitoreo permanente de los
objetivos y metas que se van logrando para de esta forma tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia especiacutefica
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Ejemplifica con dos casos cada una de las estrategias baacutesicas de
mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad
26 ACTIVOS DEL MARKETING
Desde luego que el departamento de Mercadotecnia de cualquier empresa
(ventas distribucioacuten publicidad promocioacuten de ventas investigacioacuten de
mercados etc) representa la columna vertebral de cualquier organizacioacuten
Es el aacuterea que establece un comunicacioacuten directa entre la compantildeiacutea y el
mercado ademaacutes es aquiacute donde se generan los ingresos que van a permitir
subsistir al resto de la organizacioacuten De ahiacute la trascendencia de determinar
con queacute activos cuenta la empresa en el departamento de marketing Dicho
de otra forma la cuestioacuten es
iquestCon queacute herramientas contamos en el aacuterea de mercadotecnia que
nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar
una gran diferencia con respecto a las demaacutes compantildeiacuteas y desde luego con
una gran ventaja competitiva y asiacute lograr el eacutexito deseado y esperado
Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y
que desde luego son de gran valor para nosotros son los que se
denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia
Se consideran siete a los activos baacutesicos de la mercadotecnia a
saber
1 La marca del producto o servicio
2 La participacioacuten en el mercado
3 La red de distribucioacuten
4 La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios
5 La relacioacuten con los proveedores
6 La relacioacuten con los clientes o consumidores
7 La tecnologiacutea
54
En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares debemos
considerar otros factores adicionales muy propios y especiacuteficos de
determinados sectores
El significado de los activos de marketing baacutesicos es el siguiente
La marca iquestQueacute tan posicionadas estaacuten las marcas de la compantildeiacutea
iquestHan dado resultado los gastos en promocioacuten y publicidad iquestLa
imagen de los productos yo servicios que ofrece la empresa tienen
una imagen fuerte
Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus
compantildeiacuteas basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida Es
precisamente ahiacute donde deseamos llegar con nuestra compantildeiacutea que la
marca llegue a vender praacutecticamente por siacute sola
Marcas reconocidas
Fuente definanzascom Fuente locotipocom
Fuente vootarcom Fuente anibaldesignscom
55
La participacioacuten en el mercado iquestCuaacutel de nuestros productos
comparte un peldantildeo en la escalera de los competidores es decir el
mejor posicionado iquestEn queacute posicioacuten se encuentra en el mercado y
frente a la competencia Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos ser liacutederes en el manejo
de los precios etc
El proacuteximo graacutefico nos muestra la participacioacuten en el mercado de las
compantildeiacuteas aseguradoras en Meacutexico iquestCuaacutel deseas que sea tu
rebanada del pastel
Fuente wwwcreditoafianzadorcommxgraficagif
La red de distribucioacuten iquestPodemos distribuir nuestros productos hasta
los clientes de manera eficaz y eficiente Si nuestra compantildeiacutea se
halla en el sur iquestEs capaz de distribuir los productos en el norte sin
aumentar los precios de manera significativa iquestEs un punto fuerte en
el anaacutelisis de la empresa nuestra red de distribucioacuten La pregunta
clave es iquestHasta doacutende pretendes llegar
En Meacutexico la empresa Bimbo se ha destacado por crear la
infraestructura para llegar a un milloacuten de puntos de venta lo cual no
es nada faacutecil ya que su inversioacuten ha llegado a ser mayor en la red de
distribucioacuten que en los equipos de oficina y edificios con los que
cuenta
56
Para hacerlo Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
que el producto llegaraacute a tiempo25
Centros de distribucioacuten Bimbo Fuente monografiascom
Plantas de Bimbo y su ubicacioacuten en la Repuacuteblica Mexicana
Fuente httpwwwgrupobimbocommxdisplayphpsection=1ampsubsection=5
25
httpwwwelsiglodetorreoncommxnoticia288450bimbo-y-su-red-de-distribucionhtml
Bimbo de Baja California (Planta Baja California) Mexicali Baja California
Bimbo de Baja California (Planta Tijuana) Tijuana Baja California
Bimbo del Centro Irapuato Guanajuato
Bimbo de Chihuahua Chihuahua Chihuahua
Bimbo del Golfo Veracruz Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlaacuten) Mazatlaacuten Sinaloa
Bimbo del Noroeste Hermosillo Sonora
Bimbo del Norte Monterrey NL
Bimbo de Occidente (Planta-II) Zapopan Jalisco
Bimbo de Puebla Puebla Puebla
Bimbo de San Luis San Luis Potosiacute SLP
Bimbo del Sureste Villahermosa Tabasco
Bimbo de Toluca Toluca Edo de Meacutexico
Tiacutea Rosa Toluca Edo de Meacutexico
Bimbo de Yucataacuten Meacuterida Yucataacuten
Continental de Alimentos Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Aztco) Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Sta Ma) Meacutexico DF
Pan del Hogar (Lonchiboacuten) Cuautitlaacuten Edo de Meacutexico
Haz Pan SA de CV Lerma Edo Meacutexico
El Globo Leoacuten Guanajuato
El Globo Meacutexico DF
El Globo Guadalajara Jal
El Globo Monterrey NL
Total Plantas 24
57
La fidelizacioacuten de los consumidores hacia los productos y servicios
iquestSon realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los
consumidores O iquestEs tan fraacutegil nuestra posicioacuten que los clientes
pueden cambiar de marca ldquocon la mano en la cinturardquo
Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros
productos debemos preguntarnos iquestPor queacute los clientes leales prefieren
nuestros productos o servicios del resto de los competidores iquestCuaacuteles
son los atributos que hacen que este producto sea el de su agrado
Saber pues en pocas palabras iquestpor queacute estos clientes son fieles las
causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos
buscar consumidores con caracteriacutesticas similares y poder asiacute ampliar los
segmentos de mercado
La relacioacuten con los proveedores La empresa debe tener la
habilidad para poder establecer viacutenculos estrechos con sus
proveedores de tal forma que esto le permita lograr un acceso
efectivo y econoacutemico hacia las mercanciacuteas que sirven de materias
primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos
Estas relaciones nos permiten una mejor compra (de mayor
calidad y maacutes barato) mejorar la calidad de nuestros productos o
servicios y esto impactaraacute en el cliente se veraacute muy satisfecho y
traeraacute consigo mayores ventas
La relacioacuten con los clientes o consumidores iquestQueacute tipo de clientes
tenemos iquestFieles de ocasioacuten esporaacutedicos
iquestSomos los de su mayor preferencia o quizaacutes somos ldquouno maacutesrdquo
iquestOfrecemos productos realmente satisfactorios y servicios
eficientes iquestCoacutemo realmente nos percibe nuestra clientela
58
ldquoJamaacutes cabe predecir lo que haraacute un hombre pero cabe hacerlo con
precisioacuten a un grupo y ello se debe a que las personas individuales variacutean
pero los porcentajes se mantienen constantesrdquo26
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas se tienen que perseguir con toda
dedicacioacuten tener con la clientela una asociacioacuten en la cual exista una
comunicacioacuten bidireccional eficiente y fluida entre ambas partes
Repetidas veces se ha dicho que la uacutenica forma de conocer que el
cliente no estaacute contento es cuando ya se le ha perdido iquestEso no queremos
verdad Quiere decir que el viacutenculo que habiacutea entre el cliente y nosotros en
esa asociacioacuten de complicidad que debe existir no era realmente fuerte Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez estas
personas que se encuentran en la categoriacutea de compra uacutenica no de
perderse el tiempo ya que la relacioacuten asociativa carece de sentido La
esencia misma del mercadeo en su sentido maacutes amplio es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo fiel leal ldquoventa para la reventardquo como deciacutean
los antiguos mercaderes
Tecnologiacutea iquestTiene la empresa la capacidad tecnoloacutegica que le
permita competir en el mercado iquestSu tecnologiacutea es una fortaleza
y le otorga una ventaja competitiva iquestPermite crear y desarrollar
nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el
porvenir de la compantildeiacutea Si el negocio no lo tiene iquestPodriacutea
adquirir esta tecnologiacutea de vanguardia a corto plazo y con un coste
adecuado que no permita que nuestros precios se eleven
Loacutegicamente la evaluacioacuten que se hace de los activos de
mercadotecnia tambieacuten puede ser usada para saber y conocer cuaacuteles de
ellos se encuentra en una posicioacuten de debilidad que en consecuencia debe
ser reforzada o consolidada y cuaacutel de esos activos se encuentra en una
posicioacuten privilegiada y por tanto debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo
26
Sherlock Holmes httpeswikipediaorgwikiSherlock_Holmes
59
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita la empresa que maacutes te agrade cercana a tu comunidad y
resuelve el siguiente cuestionario
a iquestSon homogeacuteneos o heterogeacuteneos los miembros de cada mercado en
sus caracteriacutesticas geograacuteficas sociales demograacuteficas y de
comportamiento
b iquestCuaacuteles son las dimensiones tasa de crecimiento y tendencias
nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de
la empresa
c iquestEl tamantildeo de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva
d iquestLos segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos
de distribucioacuten y comunicacioacuten
e Seguacuten esta compantildeiacutea iquestCuaacuteles son los segmentos de alta y baja
oportunidad
f iquestCuaacuteles son las necesidades y satisfacciones en evolucioacuten que buscan
los mercados meta
g iquestQueacute beneficios ofrece la organizacioacuten a cada segmento iquestCoacutemo se
comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores
h iquestLa empresa se posiciona con un producto distinto al de la
competencia iquestSe necesita el producto
i iquestQueacute porcentaje del puacuteblico se clasificariacutea como no cliente cliente
esporaacutedico o cliente fiel o frecuente
j iquestCoacutemo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus
competidores respecto a su reputacioacuten calidad y precio iquestCuaacutel es la
imagen de la empresa en los segmentos especiacuteficos del mercado que
trata de servir
k iquestTrata la empresa de dirigir sus productos soacutelo a grupos especiacuteficos de
personas o a todo el mundo
l iquestQuieacuten compra los productos de la empresa rango de edad posicioacuten
econoacutemica etc iquestCoacutemo hace un comprador potencial para enterarse de
la empresa iquestCoacutemo y cuaacutendo se convierte una persona en compradora
60
m iquestCuaacuteles son las principales objeciones de los clientes potenciales para
no comprar los productos de la empresa
n iquestDe queacute manera los clientes encuentran y deciden queacute comprar
iquestCuaacutendo y doacutende
o iquestSeriacutea maacutes uacutetil que la empresa se retirara de algunas aacutereas en que hay
proveedores alternativos a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido
61
AUTOEVALUACION
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
2 Define estrategia de crecimiento acelerado
3 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de penetracioacuten
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
10 Define estrategia de imitacioacuten
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica
AUTOEVALUACION CON RESPUESTAS
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
R= Es el arte de coordinar la accioacuten de las fuerzas militares poliacuteticas
econoacutemicas morales implicadas en la conduccioacuten de un conflicto o en
la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten o de una comunidad de
naciones
2 Significado de estrategia de crecimiento acelerado
R= Tambieacuten llamada estrategia de crecimiento intensivo se dedican a
mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
62
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
explotado
3 iquestCoacutemo definiriacuteas estrategia de penetracioacuten
R= Como la aparicioacuten de una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo una
seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el aumento
de la participacioacuten en los mercados en los que opera la empresa y con
el mismo formato comercial
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
R= Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos
mercados en otras palabras llegar a los consumidores de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado auacuten pero con el mismo
producto
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del
producto
R= Cuando queremos desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes por ejemplo desarrollando
una nueva presentacioacuten del producto que brinde beneficios adicionales
a nuestros clientes
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
R= Esta estrategia se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estrateacutegica como
son los proveedores distribuidores yo competidores para la empresa
En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse hacia atraacutes hacia
adelante u horizontalmente
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
R= Son las estrategias que se utilizan cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compantildeiacutea Generalmente
abarcan diversificacioacuten horizontal diversificacioacuten en conglomerado y
diversificacioacuten conceacutentrica
63
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
R= Se utilizan cuando se es liacuteder es decir estas estrategias son
usadas por las compantildeiacuteas que son las primeras en el peldantildeo de la
escalera de la industria donde se desenvuelven Se utilizan para seguir
creciendo y tener una ldquorebanada de pastelrdquo maacutes grande
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
R= Este tipo de estrategias se utiliza cuando una compantildeiacutea ataca a la
empresa liacuteder en el mercado y se clasifican en tres
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con todos
los recursos con los que cuenta la empresa Se centra en las
fortalezas del oponente y no en las debilidades Se ataca las
fortalezas y no las debilidades Se lucha contra todo el marketing mix
(producto precio distribucioacuten promocioacuten) del liacuteder Por lo general la
realizan los competidores maacutes fuertes
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos deacutebiles
del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos
competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con una pequentildea
rebanada del pastel que posee el liacuteder
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en aacutereas
que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las realizan los
competidores cuya mayor diferencia con respecto al liacuteder es ofrecer
un producto o servicio muy especializado
10 Define estrategia de imitacioacuten
R= Tambieacuten llamadas estrategias de seguimiento de mercado Son
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa de
ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado Generalmente
emulan las poliacuteticas de producto precio distribucioacuten y publicidad del
liacuteder
64
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por queacute la
utilizan las empresas
R= Los pequentildeos competidores en vez enfocarse al mercado total o
incluso a segmentos grandes del mercado atacan pequentildeos
segmentos dentro de grandes segmentos o tambieacuten llamados nichos
Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con
pocos recursos de cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos
etc
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
R= Tambieacuten conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia
de mercado no diferenciado Es una estrategia orientada a la
produccioacuten Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series maacutes grandes de produccioacuten a costos mucho pero
mucho maacutes bajos Es pues una produccioacuten en masa
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo
segmento
R= Tambieacuten llamada estrategia de concentracioacuten consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total por lo tanto se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a
fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacioacuten como especialista o experto en ese segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten
muacuteltiple
R= En la estrategia de mercados objetivo de muacuteltiples segmentos se
identifican dos o maacutes grupos diferenciados de posibles clientes
Despueacutes se desarrolla una mezcla del marketing por separado para
llegar a cada uno de ellos asiacute pues la empresa o unidad de negocios
debe elaborar una versioacuten distinta del producto baacutesico para cada
segmento con precios diferenciados sistemas de distribucioacuten y
programas de promocioacuten adaptados para cada segmento
65
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
R= Es un proceso de divisioacuten del mercado en pequentildeos grupos con
caracteriacutesticas homogeacuteneas Es trascendental porque podemos llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada y por tanto maacutes eficiente y
eficaz para cada uno de los grupos elegidos
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
R= Son todas las acciones que se usaraacuten en diferentes momentos del
ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el
mercado y con llegue a la saturacioacuten y por tanto al declive
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
R= Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma
categoriacutea de productos
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
R= Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en
muchos productos
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
R= Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad promociones
de ventas relaciones puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes
que poseen las empresas de la competencia
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten
conceacutentrica
R= Se llama asiacute cuando se introducen productos nuevos que poseen
alguna similitud tecnoloacutegica o de mercado con otros productos ya
posicionados estos nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer
nuevos segmentos de mercado
66
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
El estudiante aprenderaacute a estructurar un Plan de Marketing y conoceraacute su
finalidad ademaacutes sabraacute queacute son las decisiones estrateacutegicas y desde
luego aplicaraacute estrategias funcionales
TEMARIO
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
ANAacuteLISIS FODA
33 OBJETIVOS
34 ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37 CONTROLES
67
MAPA CONCEPTUAL
3PLAN DE
MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32
ANAacuteLISIS FODA
33
OBJETIVOS
34
ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37
CONTROLES
68
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Si no sabes a doacutende vas cualquier camino te llevaraacute alliacute
ANOacuteNIMO
Misioacuten
La misioacuten de una empresa es sin lugar a dudas lo que le da la definicioacuten al
negocio es la razoacuten de ser la imagen misma los objetivos y las metas
comunes que tiene cada miembro a favor de la corporacioacuten es el propoacutesito
en siacute por el cual fue creada la unidad de negocios Esta misioacuten debe
conectarse con los valores y la visioacuten de la corporacioacuten Describe coacutemo
competir pero tambieacuten como agregarle valor a los consumidores que se
han convertido en clientes nuestros Eacutesta debe ver hacia adentro son las
caracteriacutesticas con las que los trabajadores se identificaraacuten y se motivaraacuten
lo que coloquialmente llamamos ldquoponerse la camisetardquo
En opinioacuten de los expertos la misioacuten es ldquoLo que una compantildeiacutea trata
de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la
misioacuten de la compantildeiacutea Una exposicioacuten de la misma a menudo es uacutetil para
ponderar el negocio en el cual se encuentra la compantildeiacutea y las necesidades
de los clientes a quienes trata de servirrdquo27
Cualquier compantildeiacutea debe tener una misioacuten ya que eacutesta define la
actitud de trabajo establece la cultura empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo porque se convierte en el guioacuten que conduce al eacutexito
Muchos expertos analizan este concepto y destacan algunas
caracteriacutesticas que deben incluirse al presentar la misioacuten de la empresa a
saber
Simplicidad El mensaje debe ser simple claro y preciso No debe
haber rebuscamientos y mensajes ocultos ya que una frase bien
posicionada lograraacute penetrar raacutepidamente en la mente de los usuarios
internos (miembros de la corporacioacuten) y asiacute alcanzar los objetivos
deseados 27
Thompson Arthur y Strickland A J III Administracioacuten estrateacutegica conceptos y casos p 4
69
Honestidad Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace
Evidentemente una empresa no podraacute decir que es la que maacutes se
preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar
cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso
etceacutetera Cuando una compantildeiacutea hace lo contrario a lo que predica en
su misioacuten los resultados pueden ser desastrosos se genera la
incredulidad de los empleados y la imagen de la corporacioacuten se cae
Comunicacioacuten Esto no es maacutes que la definicioacuten de las metas que se
deben alcanzar y los meacutetodos que se ocuparaacuten para poder llegar a las
mismas Cada trabajador de la corporacioacuten debe estar involucrado e
informado de los valores meacutetodos y causas por las cuales debe
luchar la empresa para alcanzar el bien comuacuten De modo adicional
en la comunicacioacuten debe aparecer a queacute se obliga la empresa en
relacioacuten con los empleados los clientes y la comunidad en la cual se
encuentra operando
Actualizacioacuten Toda misioacuten debe actualizarse de modo perioacutedico no
puede quedarse estancada los tiempos cambian y las comunidades
van evolucionando por lo tanto las necesidades y deseos de los
clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos
antildeos de esta forma la misioacuten debe ocuparse e ir modificaacutendose
conforme lo hace la sociedad
A continuacioacuten se ejemplificaraacute este concepto con la misioacuten que
pertenece a empresas liacutederes mundiales
Ford Motor Company es un liacuteder mundial en productos y servicios
automotrices y financieros La siguiente es su misioacuten ldquohellipmejorar
continuamente nuestros productos y servicios a fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes lo que nos permite prosperar como
negocio y proporcionar utilidades razonables a nuestros accionistas quienes
son propietarios de nuestro negociordquo28
28
httpwwwfordcommxCorporativecorporativeasp
70
Fuente articulomercadolibrecomar
Sabritas es una empresa dedicada a la produccioacuten y comercializacioacuten de
fritura que sirven de botanas Su misioacuten es la siguiente ldquohellip es ser la primera
compantildeiacutea de productos de consumo en todo el mundo centrada en la
produccioacuten de alimentos y bebidas convenientes Intentamos proporcionar
beneficios econoacutemicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo
que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superacioacuten a nuestros
empleados socios comerciales y comunidades en las que operamos En
todo lo que hacemos actuamos con honestidad imparcialidad e
integridadrdquo29
Fuente bananitosmagazineblogspotcom
iquestCuaacutel es la misioacuten apropiada Solamente sabremos si una misioacuten es o no la
correcta hasta que hayamos tomado la decisioacuten ldquoLa determinacioacuten de una
misioacuten estaacute basada en el juiciordquo30
29
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp 30
Steiner George A Planeacioacuten EstrateacutegicaLo que todo director debe saber p 156
71
Visioacuten
ldquoLo uacutenico peor a no tener vista es no tener visioacutenrdquo
HELLEN KELLER
La visioacuten de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro Es pues la concepcioacuten de un
proyecto la visualizacioacuten misma del suentildeo que la compantildeiacutea quiere lograr
Eacutesta es creada por los altos dirigentes y debe incluir las aspiraciones
suentildeos y deseos de todos quienes forman parte de la organizacioacuten ya sean
internos o externos
ldquoEn el mundo empresarial la visioacuten se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo31
La visioacuten es pues un anaacutelisis claro que argumenta hacia doacutende va la
empresa a largo plazo y en lo que se desea se convierta modernizaacutendose
diacutea con diacutea sin perder de vista las necesidades de los clientes que
continuamente han ido evolucionando con la revolucioacuten tecnoloacutegica y la
globalizacioacuten
Se presentan enseguida las visiones de algunas empresas de talla
internacional
Wal-Mart Meacutexico se refiere a su visioacuten asiacute ldquoContribuir a mejorar la calidad de
vida de las familias mexicanasrdquo32
Fuente s580photobucketcom
31
Fleitman Jack Negocios exitosos p 283 32
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
72
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visioacuten maacutes extensa
1 ldquoCuidar a nuestros clientes consumidores y el mundo en que vivimos
Nos impulsa un intenso espiacuteritu competitivo en el mercado orientado
hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y
para nosotros Nuestro eacutexito depende de un total conocimiento de
nuestros clientes consumidores y comunidades Ocuparnos de ellos
significa darles un valor extra Sembramos para despueacutes cosechar no
arrebatar
2 Vender soacutelo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor
prueba de nuestros estaacutendares es la capacidad de recomendar
personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva
Este principio aplica a todas las partes de la compantildeiacutea desde la compra
de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos
del consumidor
3 ldquoHablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente
mostrando todo el panorama no soacutelo lo que es conveniente para el logro
de metas individuales Ademaacutes de ser claros honestos y precisos
asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes
se comprendenrdquo
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran
los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a traveacutes del tiempo Sin
este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido
5 Ganar con la diversidad y la inclusioacuten Fomentamos un ambiente de
trabajo que reuacutene a personas con diferentes caracteriacutesticas y formas de
pensar Esto impulsa la innovacioacuten la habilidad para identificar nuevas
oportunidades de mercado el desarrollo de nuevos productos y el
fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de
crecimiento mediante personas capaces y facultadas
73
6 Respetar a los demaacutes y obtener el eacutexito juntos Esta compantildeiacutea estaacute
construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal
pero nadie puede lograr los objetivos si actuacutea solo Necesitamos
personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo ya
sea en grupos formales o en colaboracioacuten informal con otros El eacutexito
conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se
relacionan con la empresa dentro y fuera de la corporacioacuten
Nuestro espiacuteritu de diversioacuten respeto por los demaacutes y el valor del trabajo
en equipo nos convierten en una compantildeiacutea donde la gente disfruta el
formar parte de ella y nos permite un desempentildeo de clase mundialrdquo33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca ya sea en las empresas que esteacuten en tu comunidad o viacutea
internet la misioacuten y la visioacuten de 5 compantildeiacuteas y comeacutentalas con tu
profesor y tus compantildeeros de clase
2 Realiza la misioacuten y la visioacuten de una empresa cuyo principal giro sea
vender
Refrescos
Botanas
Llantas
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANAacuteLISIS FODA
iquestQueacute es el FODA
FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) es el acroacutenimo
utilizado para referirse a un instrumento analiacutetico que nos ayuda a laborar
con toda la informacioacuten sobre la compantildeiacutea y el sector en donde se
desenvuelve el cual es uacutetil para examinar sus fortalezas oportunidades
debilidades y amenazas
33
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_visionphp
74
Es pues una herramienta estrateacutegica en mercadotecnia que se usa
para indagar la situacioacuten presente de la empresa Representa un gran
esfuerzo para valorar la retroalimentacioacuten que existe entre las caracteriacutesticas
propias de la firma y el medio en el cual compite
El anaacutelisis FODA tiene muchas aplicaciones y la empresa podraacute
usarlo en todos los niveles y en cada una de las diferentes partes que se
desee examinar asiacute como el producto mercado precio canales de
distribucioacuten unidad estrateacutegica de negocios etceacutetera
Este anaacutelisis solamente deberaacute enfocarse hacia los factores de eacutexito
de la compantildeiacutea Resaltaraacute las fortalezas y las debilidades dentro de la
organizacioacuten al compararlo de manera clara objetiva y apegada a la
realidad con los competidores y desde luego con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno Ademaacutes el FODA acarrearaacute informacioacuten
de ldquoprimera manordquo y privilegiada para la toma de decisiones en las
estrategias que se vayan a seguir asimismo esto permitiraacute tener una gran
perspectiva de la empresa del entorno y de las estrategias y taacutecticas que se
quieran tomar todo en beneficio del cliente
En el FODA tampoco se deben perder de vista los aspectos poliacuteticos
econoacutemicos culturales y sociales ya que eacutestos representan fuertes
influencias del medio externo que inciden de manera directa en el aacutembito
interno de la unidad de negocio porque pueden verse favorecidos o poner
en ldquojaquerdquo los objetivos y las metas trazadas por la empresa
Con todo lo que se ha explicado de este anaacutelisis veacutease la siguiente
divisioacuten
1 La parte interna (dentro de la organizacioacuten)
2 La parte externa (el medio o entorno de la empresa)
Las fortalezas y las debilidades de una empresa las puede por asiacute
decirlo controlar la compantildeiacutea es decir son la parte interna
75
Fortalezas Capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
firma y que le otorga una ventaja competitiva en otras palabras son los
recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posicioacuten frente a los
competidores Un ejemplo de eacutestas puede ser lo siguiente
a Experiencia
b Capacitacioacuten constante
c Posicionamiento del producto yo servicio
d Relacioacuten estrecha y personalizada con el consumidor
Las fortalezas de una empresa se clasifican en
Fortalezas comunes Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas estaacuten en posibilidad de implementarla
Ejemplo Hoy casi todos los supermercados en su liacutenea de
cajas cobran mediante la lectura del coacutedigo de barras de cada
artiacuteculo lo que hace que el tiempo de espera sea menor
Fortalezas de distincioacuten Existen cuando una caracteriacutestica
especial que se convierte en fortaleza solamente la tiene una
empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja
competitiva y generan utilidades econoacutemicas arriba del resto de
sus competidores
Ejemplo La sangriacutea ldquosentildeorialrdquo de Mezgo SA es una
foacutermula uacutenica que no ha podido ser imitada eacutesta ha mantenido
con vida a la empresa
Fortalezas de imitacioacuten de fortalezas de distincioacuten Sucede
cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las
fortalezas de distincioacuten de otra compantildeiacutea y ademaacutes la convierte
para siacute en su propia estrategia competitiva y le genera grandes
utilidades34
34 Gorski SE ldquoThe SWOT TeamndashFucosing on minoritiesrdquo Community Technical and Junior College Journal pp
30-33
76
Debilidades Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
de desventaja frente a la competencia Son los recursos con los que no se
cuenta de los que se carece habilidades que no se tienen etceacutetera
Si se analizan las debilidades debemos referirnos sin lugar a dudas
a todas aquellas que le impiden a la compantildeiacutea desarrollar estrategias que no
le permiten alcanzar los objetivos y las metas trazadas En otras palabras es
una gran desventaja frente a la competencia y que no le genera valor
alguno sino por el contrario puede incluso devaluarse la imagen de la
corporacioacuten
Un claro ejemplo de las debilidades de una empresa puede ser
a Falta de tecnologiacutea de punta
b Carencia de capital en especial de liquidez
c Desorganizacioacuten
d Gente no capacitada es decir con conocimientos obsoletos
La parte externa o el entorno tienen como marco de referencia a las
oportunidades que existen en el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el sector donde se desarrolla A pesar de que eacutestas
no pueden ser controladas por la firma si puede visualizar y aprovechar las
oportunidades que se le presentan y buscar minimizar o desarticular las
amenazas
Oportunidades Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que
pueden generarle a la empresa un crecimiento o una ventaja competitiva o
por lo menos influir de manera positiva en el desarrollo de la empresa
Algunos ejemplos de oportunidades son
a Poliacuteticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la
empresa
b Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada
paiacutes)
77
c Crecimiento econoacutemico del paiacutes
d Estabilidad poliacutetica y econoacutemica de la nacioacuten
e Baja del IVA o de los impuestos
Todas las oportunidades se deben hallarlas en las aacutereas donde se
pueden generar ldquograndes vuelosrdquo
Amenazas Son todos aquellos factores externos que vienen del medio
donde se desenvuelve la empresa y que incluso pueden poner en duda la
permanencia en el mercado de la misma
Como se ha dicho la empresa no puede controlar estos factores pero
si debe tratar de convertir las amenazas en oportunidades que le puedan
redituar la permanencia o incluso el desarrollo satisfactorio
Ejemplos
1) Crisis econoacutemicas y devaluaciones
2) Caiacutedas de las bolsas financieras
3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal
4) Altos precios en los insumos
5) Carencia de materias primas es decir desabasto por inundaciones
incendios etceacutetera
El anaacutelisis FODA es en siacute la identificacioacuten de las fortalezas y las
debilidades y por supuesto el control de ellas en el seno de una empresa
pero tambieacuten la visualizacioacuten y preparacioacuten ante las oportunidades y
amenazas que ocurren en el medio empresarial si son tomadas en cuenta
seguramente la compantildeiacutea tendraacute mayor eacutexito en las estrategias que decida
tomar
78
Diagrama del Anaacutelisis FODA
79
Esquema de Anaacutelisis FODA
Cualquier sujeto puede hacer un anaacutelisis FODA siempre y cuando tenga la
capacidad de discernir lo relevante de lo irrelevante de saber diferenciar queacute
es bueno y lo queacute es malo y desde luego conocer queacute se puede controlar y
cuaacuteles cosas no El esquema de este anaacutelisis se puede faacutecilmente identificar
por medio del cuadro que aparece a continuacioacuten En eacutel podemos observar
cada una de las aacutereas de accioacuten y la oportunidad de buscar informacioacuten
pertinente veraz y oportuna con el fin de lograr una base de trabajo que
ayude a producir estrategias capaces de satisfacer los objetivos y las metas
de la organizacioacuten
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
80
Ejemplo de un anaacutelisis FODA para una escuela secundaria que se
encuentra en la comunidad de Tlaacutehuac Distrito Federal36
FODA Factores Internos Factores Externos
ASPECTOS
POSITIVOS
FORTALEZAS
F1 Prestigio de la
Institucioacuten
F2 Reconocimiento de la
sociedad al Colegio por
los resultados obtenidos
en los exaacutemenes de
admisioacuten al nivel medio
superior y en el ENLACE
F3 Alto porcentaje de
recursos docentes de alta
calificacioacuten con grados
acadeacutemicos de
licenciatura y maestriacutea
F4 Capacidad de
adaptacioacuten superacioacuten y
de enfrentar nuevos retos
por parte de su personal
acadeacutemico
OPORTUNIDADES
O1 Demanda de
educacioacuten continua en
aacutereas de desarrollo
cientiacutefico y tecnoloacutegico
desde luego para los
docentes y en tres tiempos
(agosto diciembre yo abril)
O2Alianzas estrateacutegicas
con entidades afines y
coparticipacioacuten en redes de
informacioacuten que obligan a
mejorar el accionar
institucional ademaacutes
aliarse con algunas
escuelas primarias para
poder ingresar maacutes
poblacioacuten estudiantil a
nuestro colegio
O3 Implantacioacuten de
procesos de regulacioacuten
autoevaluacioacuten
acreditacioacuten y desarrollo
institucional
36
Villegas Sarabia Tomaacutes Investigacioacuten plasmada en el PETE de Tlaacutehuac en el ciclo escolar 2009-2010
81
ASPECTOS
NEGATIVOS
DEBILIDADES
D1 Infraestructura fiacutesica
insuficiente equipamiento
de laboratorios bibliotecas
y estructura informaacutetica
desactualizados
D2Procesos
administrativos internos
ineficientes y burocraacuteticos
D3 Elevada rotacioacuten de
los cuadros docentes
sobre todo en la materias
de ciencias (Fiacutesica
Quiacutemica y Biologiacutea)
D4 Limitada gestioacuten y
baja participacioacuten de los
docentes en tareas de
investigacioacuten y en
proyectos de extensioacuten
D5 Limitacioacuten y rigidez
presupuestaria
D6 Crisis de valores los
intereses polarizados la
disminucioacuten en la
autoestima de la poblacioacuten
docente y estudiantil
AMENAZAS
A1 Niveles altos de
desempleo subempleo y
bajas remuneraciones de
los habitantes de Tlaacutehuac
A2 Crisis econoacutemica
social y moral y la falta de
poliacutetica educativa que
priorice el rol de la
educacioacuten
A3 Competencia
proveniente de otras
escuelas locales que han
implementado una imagen
maacutes luacutedica como
gimnasios albercas
canchas de fuacutetbol etc por
encima de los niveles
educativos que merece
esta delegacioacuten
A4 Debilitamiento de la
imagen exterior del Colegio
en el entorno social por la
inadecuada gestioacuten
administrativa-acadeacutemica
A5 Colegios en nuestro
entorno que le ofertan al
padre de familia un iacutendice
de reprobacioacuten del 0
82
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Somete un negocio-empresa (la que elijas) a un anaacutelisis FODA
Recuerda que un FODA es el anaacutelisis de las fuerzas y debilidades y se
realiza de manera interna en la empresa y que las oportunidades y las
amenazas tienen que ver con el entorno de la compantildeiacutea
Fortalezas
Analiza la empresa seleccionada e identifica queacute elementos o factores
constituyen una fuerza Por ejemplo podriacutea ser
Que el negocio tenga una propuesta uacutenica que haga la diferencia
entre sus productos o servicios y los de los competidores
Habilidades superiores que le dan una ventaja sobre la competencia
(calidad precio tiempos de entrega creacutedito etc)
Personal bien entrenado
Tambieacuten puedes preguntarte iquestcuaacuteles son aquellos cinco aspectos
donde crees que la empresa supera a los principales competidores
Debilidades
Cada empresa tiene su ldquotaloacuten de Aquilesrdquo que debe atender inmediatamente
por ejemplo
Escaso capital de trabajo
Habilidades gerenciales limitadas
Nula o poca capacitacioacuten de los recursos humanos
Falta de promocioacuten y publicidad
Atrasos tecnoloacutegicos y de equipo
83
Oportunidades
De las oportunidades se debe sacar ventaja para que en cualquier
momento la empresa se beneficie de lo que ofrece el entorno en el que se
encuentra tal negocio buscar tales elementos por ejemplo
La quiebra de alguno de tus competidores
El cambio en los gustos y la preferencia del cliente a favor de tus
productos
La llegada de una nueva empresa a tu comunidad donde tu
compantildeiacutea se convierta en el principal proveedor
Amenazas
Aquiacute hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la
empresa elegida representan dificultades potenciales por ejemplo
Competencia desleal en precios descuentos o en artiacuteculos de
imitacioacuten o pirateriacutea por parte del sector
Aumento en los costos de los insumos o materias primas
Nueva legislacioacuten que imponga obligaciones o restricciones en
impuestos o aranceles
Crisis econoacutemica y falta de crecimiento
Estas amenazas pueden tener un efecto maacutes inmediato en las empresas
pequentildeas que en las grandes Considera si puedes convertir alguna de las
debilidades identificadas en esa empresa en fortalezas o una de sus
amenazas en oportunidades
Nota Debes trabajar en equipo con un maacuteximo de 3 personas la actividad
se entregaraacute en formato de Word engargolado incluye una pequentildea
historia debe traer la misioacuten y la visioacuten de la empresa que escogiste con un
anaacutelisis detallado con conclusiones y las referencias bibliograacuteficas y
electroacutenicas que utilizaste
Ademaacutes prepara tu informacioacuten en formato Power Point porque la
tendraacutes que exponer junto con tu equipo en un tiempo maacuteximo de 20
minutos
84
33 OBJETIVOS
ldquoExiste una definicioacuten vaacutelida para el propoacutesito de los negocios crear un
cliente pero es mucho maacutes faacutecil crear un cliente cuando se conoce lo que eacutel
desea adquirir La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organizacioacutenrdquo
PETER DRUCKER
Un plan de mercadotecnia es primordial en el desarrollo de la empresa Todo
individuo que inicia un plan de marketing debe responder tres preguntas
esenciales iquestDoacutende se encuentra la empresa iquestHacia doacutende va y iquestCoacutemo
y con queacute debo llegar a las metas
Eacutestas se responden mediante la clara identificacioacuten de estrategias de
mercados del marketing mix de las estrategias de posicionamiento entre
otras es decir por conducto de la construccioacuten de objetivos que sean
buenos firmes y concretos para la empresa
Un objetivo debe referirse invariablemente a un resultado que
deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado Para
desarrollarlos es necesario cuestionarse en queacute lapso se pretenden
alcanzar ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo
Cuando eacutestos se plantean a corto plazo suelen llamarse especiacuteficos u
operacionales y se establecen con el afaacuten de mejorar o corregir situaciones
actuales Cuando son a largo plazo se les nombra generales u objetivos de
desarrollo se relacionan precisamente con poliacuteticas de desarrollo o
planeacioacuten estrateacutegica o directiva
Ello no implica que ambos esteacuten pensados o disentildeados para ir por
rumbos diferentes debe existir entre los objetivos una continuidad para
lograr la meta comuacuten
85
Criterios para los objetivos
George A Steiner en su libro Planeacioacuten estrateacutegica presenta 10 criterios
para preparar objetivos a saber37
1 Conveniente Obviamente la consecucioacuten de un objetivo debe
coadyuvar a los propoacutesitos misioacuten y visioacuten de la empresa Si no lo
hace entonces no existe productividad en eacutel no es uacutetil
2 Medible en el tiempo Se debe establecer concretamente lo que se
desea lograr y en queacute plazo Es decir una empresa puede planear y
decir que su objetivo es incrementar el nuacutemero de clientes de 1000
que son reales a 2000 en un lapso de cinco antildeos Si expresamos los
objetivos en teacuterminos concretos y en un tiempo especiacutefico pueden
medirse los mismos de forma objetiva
3 Factible Deben ser realistas y praacutecticos es decir posibles de
alcanzar Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores
internos y externos Una empresa refresquera recieacuten nacida o en la
etapa de introduccioacuten no puede plantearse como principal objetivo ser
el liacuteder mundial en la industria ya que tiene ldquomonstruosrdquo como
competidores digamos Coca Cola y Pepsi Cola
4 Admisible Es decir que sea aceptado por cada miembro de la
corporacioacuten Tambieacuten debe ser aceptado por la empresa en cuanto a
los costos que genere conseguirlo En otras palabras imagina un
producto que sea mejor que el de la competencia pero que sea 10
veces maacutes caro entonces no conviene hacerlo iquestverdad
5 Flexible Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren
los planes de la empresa
6 Comprensible El objetivo debe establecerse con palabras simples y
faacuteciles de entender para que todos quienes formen parte de la
organizacioacuten se involucren en su logro
37
Steiner George A Planeacioacuten estrateacutegica Lo que todo director debe saber
86
7 Obligatorio Cuando todos los miembros de la organizacioacuten hayan
aceptado el objetivo que se pretende alcanzar deberiacutea existir una
obligatoriedad para realizar lo miacutenimo necesario para lograrlo Es
decir a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto
cumplirla
8 Altamente participativo Para obtener los mejores resultados es
necesario que las personas participen en la elaboracioacuten de los
objetivos El involucramiento en el establecimiento de objetivos y
metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos ya
que eacutestos utilicen sus capacidades para promover sus intereses
como los de otras personas
9 Motivador Los objetivos que no estaacuten al alcance de la gente no son
motivadores y por tanto difiacuteciles de lograr Generalmente los
objetivos motivadores son aquellos un poco maacutes agresivos es decir
van maacutes allaacute de los liacutemites de lo que normalmente se puede lograr
10 Relacionado Los objetivos deben relacionarse con los propoacutesitos la
misioacuten y la visioacuten de la empresa Algunas veces establecer objetivos
es complicado pero la esencia debe ser el diaacutelogo constante hasta
que los objetivos esteacuten aprobados por unanimidad Asiacute pues debe
haber relacioacuten y diaacutelogo directo entre las diversas aacutereas que
conforman la unidad de negocio tales como finanzas mercadotecnia
produccioacuten y recursos humanos
Aunado a esto es preciso destacar que se debe dedicar el tiempo
necesario para saber queacute es exactamente lo que pretendemos lograr donde
se quiere llegar cuaacutendo habraacute de conseguirse se deben planear con mucha
ambicioacuten pero tambieacuten basados en la realidad
34 ESTRATEGIAS
Las estrategias llamadas de programa o del plan de mercadotecnia se
refieren a la adquisicioacuten utilizacioacuten y ocupacioacuten de todos los recursos que
posee la empresa para realizar proyectos especiacuteficos
87
Formular estrategias es considerado por los expertos como un ldquoarterdquo
ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas Para ello
es fundamental que se haga la pregunta adecuada que el directivo tenga la
capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios
Las estrategias exitosas para una compantildeiacutea quizaacute no lo sean tanto
para otra aunque sean del mismo sector no debe ser la misma estrategia
para Pepsi que para Coca incluso los mercados meta son diferentes Acaso
sus spots publicitarios anunciados en televisioacuten son parecidos De ninguna
manera
Optar por una buena estrategia que guiacutee en el camino a la compantildeiacutea
para alcanzar los objetivos debe ser primordial En otras palabras estrategia
se refiere a conjuntar todas las actividades de la organizacioacuten al medio en el
que se desempentildea y a los recursos que posee
Existen tres niveles en los que las empresas consideran sus
estrategias el primero estrictamente en lo empresarial aquiacute se desea lograr
una ventaja competitiva sustentable ya sea en el comercio en la industria o
en los servicios pero que sea una ventaja que nos caracterice como
empresa
El segundo nivel debe visualizar a la funcionalidad en la cual se basa
la administracioacuten de todas y cada una de las funciones internas de la
corporacioacuten ya sean los costos de comercializacioacuten las finanzas la
contabilidad etc para lograr antildeadir valor a los productos y servicios a traveacutes
de las competencias esenciales ldquohellipEn este punto aparece en escena la
cadena de valor Aquiacute es donde se desglosa una empresa en sus
actividades de relevancia estrateacutegica para poder entender el comportamiento
de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciacioacutenrdquo38
El llamado tercer nivel debe sin lugar a dudas dirigirse hacia las
estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporacioacuten a traveacutes
de acoplar a las empresas o compantildeiacuteas
38
Porter Michael Estrategia competitivandashteacutecnicas para el anaacutelisis de los sectores industriales y de la competencia
88
Michael Porter define a la estrategia como ldquola toma de decisiones para
una organizacioacuten que opera una sola actividad industrialrdquo39 y las resume en
tres tipos llamadas geneacutericas o taacutecticas que requieren de un compromiso
total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa
para lograr el objetivo comuacuten que es indudablemente superar el
desempentildeo de los competidores y obtener para siacute altos o por lo menos
aceptables rendimientos
Estas estrategias son
a) Ser liacutederes en costos
b) La estrategia de diferenciacioacuten
c) El enfoque o la elevada segmentacioacuten
1 El liderazgo en costos estaacute basado principalmente en una mayor
productividad y recalca la posibilidad de ofrecer un precio bajo como
consecuencia de un mayor control en los costos El bajo costo con
relacioacuten a la competencia es el guioacuten principal de toda esta estrategia
pero nunca se debe perder de vista la calidad del producto ni desde
luego el servicio que como empresa se debe ofrecer
iquestQuieacutenes pueden implementar esta estrategia Solamente la pueden
adoptar las grandes corporaciones que ofrecen productos de consumo
masivo tales como los supermercados Para las pequentildeas empresas es
muy difiacutecil ponerlas a la praacutectica ya que la guerra de los precios podraacute
dejarlas en la quiebra Quizaacute el referente en nuestra eacutepoca sea la
ldquoguerra contra los precios bajosrdquo de Soriana contra Wal-Mart en Meacutexico
2 La estrategia de diferenciacioacuten Esta estrategia consiste en ademaacutes de
ofrecer un producto o servicio aportar algo que en el mercado se
considere como uacutenico y que a la empresa le haga distinguirse por
encima de sus competidores La diferenciacioacuten hace que la lealtad del
puacuteblico se incremente hacia la marca que la compantildeiacutea ofrece ya sea por
sabor por calidad por servicio etc iquestTe das cuenta que Coca Cola ha
sido durante muchos antildeos el liacuteder en el refresco ldquonegrordquo tal vez sea por
39
Porter Michael op cit p 56
89
la singularidad de su sabor Esta diferencia debe otorgarle a la empresa
una clara ventaja competitiva y un alto desempentildeo en la rentabilidad
Ventaja estrateacutegica
Exclusividad percibida del
cliente Bajo Costo
Toda la industria DIFERENCIACIOacuteN LIDERAZGO EN
COSTOS
A un segmento especiacutefico
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIOacuteN
Figura Las tres estrategias geneacutericas40
3 El enfoque o la elevada segmentacioacuten Esta estrategia consiste en
satisfacer las necesidades y deseos de un conjunto de consumidores en
concreto no pretendiendo abarcar a todo el mercado pero eso siacute
atendieacutendolos mejor que la competencia
Eacutesta es la estrategia maacutes recomendada para las micro pequentildea y
mediana empresas
35 PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es sin duda alguna la anticipacioacuten de los gastos y
los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada
actividad econoacutemica sirve como una herramienta de gestioacuten conformada por
un documento en donde se cuantifican pronoacutesticos o previsiones de varios
componentes de una compantildeiacutea estaacuten directamente relacionados con los
ingresos y los egresos financieros que efectuaraacute la empresa
Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio
porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas
las operaciones que se efectuacuteen Eacutestos ayudan a planear cada una de las
actividades recursos humanos financieros y teacutecnicos objetivos y metas
40
Porter Michael op cit p 60
90
con ello se logra la anticipacioacuten a los hechos y reducir al miacutenimo la
incertidumbre
Asimismo eacutestos deben servir como un guioacuten para dirigir actividades
integrando a todos los departamentos de la empresa y asiacute lograr la meta
comuacuten Ademaacutes los presupuestos deben funcionar como un instrumento
evaluador ya que permiten comparar lo que se habiacutea presupuestado con lo
gastado en realidad
Si bien es cierto que la manera de presupuestar de una empresa con
respecto a otras es muy variada y depende de la estrategia que se vaya a
utilizar enseguida vienen algunos de los requisitos baacutesicos que se deben
incluir en la realizacioacuten de un presupuesto
1 Conocimiento de la empresa Todo presupuesto siempre ha ido ligado
al tipo de unidad de negocios donde se aplica a la organizacioacuten a las
necesidades a los deseos a las metas y a los objetivos que se
plantearon
2 Exponer el plan Debe ser del dominio pleno de todos los directivos de
la empresa la meta hacia doacutende se desea llegar con la
implementacioacuten del presupuesto
3 Dirigir ejecutar y vigilar el plan Cierta persona debe dirigir el
presupuesto global que una vez que haya sido aprobado todas las
aacutereas de la empresa tendraacuten a su vez que elaborar sus propios
presupuestos de acuerdo con las instrucciones o recomendaciones
que ayudaraacuten a los jefes de departamento a poner en praacutectica los
planes Eacutel deberaacute fungir como un coordinador de las aacutereas que estaacuten
involucradas en la ejecucioacuten del plan
4 Fijar el tiempo del presupuesto Se debe determinar el periodo de
validez del presupuesto y tendraacute que ver con factores tales como las
ventas por temporadas la estabilidad de la economiacutea la produccioacuten
etc
91
5 Apoyo de la direccioacuten Para una buena realizacioacuten y desarrollo del
presupuesto eacuteste debe ser convertido en un plan de accioacuten y no soacutelo
en un plan de caraacutecter informativo todo ello para que la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de produccioacuten y venta
Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opcioacuten
de venta de hecho se puede elegir si producir maacutes o en agregarle un
valor al producto que ofertamos y asiacute diferenciarnos de los
competidores de cualquier forma eso requiere una inversioacuten que se
debe presupuestar para no elevar costos y por tanto los precios de
nuestros productos o servicios
Tipos de presupuestos41
La clasificacioacuten de los presupuestos de acuerdo con sus aspectos
sobresalientes es la siguiente
1 Riacutegidos Estaacuteticos Fijos o Asignados
Son elaborados para una sola actividad No se permite ninguacuten tipo de
ajustes o variaciones No se considera el comportamiento econoacutemico
cultural poliacutetico demograacutefico o juriacutedico de la zona geograacutefica donde
interactuacutea la compantildeiacutea
2 Flexibles o variables
Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas
circunstancias que vayan surgiendo Esta clase de presupuestos
muestran los ingresos gastos y costos que se ajustan al tamantildeo de
operaciones de mano de obra o comerciales
El uso de eacuteste es para evitar lo estaacutetico de un presupuesto
maestro convirtieacutendolo en una herramienta dinaacutemica con diferentes
niveles de operacioacuten
41 Burbano Jorge E y Ortiz Goacutemez Alberto Presupuestos
92
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde en cada columna se
representa los grados probables de actividad Su clave es la
diferenciacioacuten del comportamiento de costos o gastos frente a
variaciones en las cantidades producidas o vendidas identificando los
elementos fijos o variables de cada partida presupuestal
3 A corto y a largo plazos
Depende del tipo de actividad que desempentildee la empresa y del lapso
de tiempo que requiera planificar ya que a mayor tiempo menor
exactitud y anaacutelisis Los presupuestos pueden ser
A corto plazo Se planean para un ciclo de operacioacuten que cubra un
antildeo o menos
A largo plazo La empresas grandes toman este tipo de
presupuestos cuando realizan proyectos de inversioacuten de planificacioacuten
estrateacutegica expansioacuten de los mercados etc El lapso de estos
presupuestos es mayor a tres antildeos
36 PROYECCIONES
Las variaciones que puedan existir en el futuro no soacutelo en la oferta y la
demanda sino tambieacuten en los precios y costos pueden ser faacutecilmente
anticipados si se utilizan las teacutecnicas de estadiacutesticas ideales para poder
analizar el ambiente Se utilizan las series de tiempo porque ellas permiten
observar el comportamiento de alguacuten acontecimiento en relacioacuten al tiempo
proyectarlo al futuro
Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta
cuatro elementos llamados baacutesicos y que explican el comportamiento de un
fenoacutemeno a traveacutes del tiempo42
1 La tendencia secular Se denomina asiacute a la trayectoria de tiempo de
crecimiento desaceleracioacuten o estabilidad que sigue una serie
cronoloacutegica a largo plazo es decir cuando existe poca o nula variacioacuten
durante extensos periodos Aquiacute en Meacutexico si vendemos chiles en
42 Serrano Goacutemez Francisco Marketing para economistas de empresas ESIC Calot Iberoamericana
93
vinagre podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo
plazo ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es
posible que cambie de la noche a la mantildeana
Un ejemplo maacutes seriacutea la venta de abrigos durante el invierno en
Victoria Canadaacute ya que eacutestos tendraacuten mayor demanda durante esa
estacioacuten porque los inviernos son muy friacuteos En otras palabras
praacutecticamente es una constante
2 La variacioacuten estacional Sucede por los haacutebitos costumbres y
tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima Una empresa
que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en
los cambios de estacioacuten prendas ligeras en primavera-verano y un
poco maacutes abrigadoras para el otontildeo-invierno ademaacutes los colores de
moda suaves durante la eacutepoca de calor y oscuros para el tiempo de
mayor friacuteo
3 Las fluctuaciones ciacuteclicas Son movimientos que oscilan alrededor de
una tendencia se caracterizan por tener diversas fases consecutivas
de expansioacuten y contraccioacuten de mayor o menor amplitud que no se
hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables Generalmente
tiene que ver con las fluctuaciones econoacutemicas que pueden surgir en
un paiacutes Una empresa debe estar pendiente de las aperturas
comerciales del paiacutes por aquello de la competencia externa que
puede traer productos maacutes baratos o de mejor calidad
4 Los movimientos irregulares Surgen por causas aleatorias o azarosas
que afectan a un fenoacutemeno Si por ejemplo se tiene un hotel en la
Ciudad de Meacutexico existe la posibilidad de que un sismo dantildee al
inmueble y por tanto disminuya el nuacutemero de ocupantes o se tenga
que esperar hasta repararlo Estos movimientos al azar representan
todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia
variaciones estacionales y fluctuaciones ciacuteclicas
94
Proyeccioacuten de la demanda
Al realizar un disentildeo y que su proyeccioacuten al futuro no tenga complicaciones
es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores
De esto dependeraacute conservar o no a un cliente
Entonces al planear debemos tener alguna suposicioacuten generalmente
se hace a traveacutes de comportamientos histoacutericos de coacutemo seraacute el futuro para
poder proyectar estimar o pronosticar
El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones
de acontecimientos donde se utiliza tanto informacioacuten objetiva como la
subjetiva43
Planear eficazmente debe estar basado en el pronoacutestico exacto de la
demanda de un producto o servicio Lo que maacutes se pronostica o estima son
las ventas totales que en condiciones de estabilidad econoacutemica es decir
normales espera tener una empresa El resultado de esta proyeccioacuten de la
demanda es un pronoacutestico que nos indica las posibles ventas en una
proyeccioacuten a futuro de un producto o servicio
Para estimar la demanda futura para el periodo de vida uacutetil del
proyecto hay que basarse en los datos estadiacutesticos conocidos
1 Proyectar de manera estadiacutestica los antecedentes histoacutericos Es decir el
comportamiento de la demanda durante el tiempo transcurrido y proyectada
a futuro
2 Considerar los factores condicionantes de la futura demanda tales como
Aumento de la poblacioacuten incremento o disminucioacuten del ingreso real
Cambios en el nivel general de precios
Variaciones en la preferencia de los consumidores
Aparicioacuten de productos sustitutivos
Poliacutetica econoacutemica cambiante
43 Martiacutenez Serna Paola Proyeccioacuten de la demanda Universidad de Colombia
95
Proyeccioacuten de la oferta
La proyeccioacuten de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las
condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un
producto o servicio Ademaacutes estudia las cantidades que suministran los
industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la
venta en el mercado Asimismo debe referirse a las situaciones actuales y
futuras para proporcionar los cimientos de prevencioacuten y planeacioacuten del
proyecto en condiciones de constante competencia
Esta proyeccioacuten debe analizar y presentar los datos necesarios para
caracterizar coacutemo ha evolucionado la oferta esto nos lleva a conseguir
series estadiacutesticas de produccioacuten e importacioacuten y a conocer el volumen del
producto que se ofrece en el mercado en la actualidad De esta forma ha
que preguntarse iquestCuaacutel es la participacioacuten de mi empresa en el mercado
iquestCuaacutento producimos iquestCuaacutel es la estructura de costos y los precios de mis
productos etceacutetera
iquestLa estructura del mercado del producto es de competencia perfecta
imperfecta
Ademaacutes no debemos perder de vista la evolucioacuten del sistema poliacutetico
y econoacutemico los factores aleatorios y naturales etc para lograr una
excelente proyeccioacuten
37 CONTROLES
El control es el uacuteltimo peldantildeo que se requiere escalar para alcanzar el eacutexito
de un plan de mercadotecnia el control de la gestioacuten y el uso eficiente de los
cuadros de mando nos permiten conocer el grado de cumplimiento de los
objetivos y metas conforme se aplican las estrategias y taacutecticas definidas
Mediante este control se busca detectar las fallas posibles y
corregirlas inmediatamente En ese sentido los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del plan de marketing en
periodos cortos con lo cual la capacidad para reaccionar ha de ser raacutepida
96
El proceso de control
Fuente 1 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
El control es un proceso continuo comienza desde el momento de la
definicioacuten de los objetivos erroacuteneamente muchos piensan que al final del
proceso es donde debemos analizar o corregir El correcto control mide la
desviacioacuten entre las previsiones y el desarrollo analiza las causas
determina las intervenciones necesarias y las integras en el plan
El plan de marketing debe indicar queacute meacutetodos queacute sistemas cuaacuteles
son los sujetos activos y pasivos del control las reglas y las normas los
niveles a los cuales se aplicaraacute y verificar que la informacioacuten que se recopile
sea veraz y oportuna
Saber si las cosas se estaacuten efectuando como se habiacutea planeado y los
objetivos se estaacuten cumpliendo es el fin primordial de la funcioacuten de control
permite evaluar y calificar los resultados obtenidos analizando las razones
que hayan motivado las variaciones y es el elemento esencial para la toma
de acciones correctivas de las desviaciones del plan de mercadotecnia
Por esto es necesario recalcar que es de vital importancia para las
compantildeiacuteas el controlar y evaluar perioacutedicamente los resultados que se
97
obtengan por las estrategias empleadas ya que el mercado como el
ambiente sufren cambios constantes y fluctuaciones
Seguacuten Philip Kotler44 existen cuatro tipos de control
Control del plan anual Su fin es examinar constantemente que se
cumplan los objetivos planeados Se lleva a cabo con el anaacutelisis de
las ventas de la participacioacuten del mercado de la relacioacuten de los
gastos comerciales del anaacutelisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los clientes
Control de rentabilidad Se basa en la determinacioacuten de la rentabilidad
del producto los territorios los consumidores los canales de
distribucioacuten entre otros
Control de eficiencia Su caracteriacutestica principal es la de evaluar y
mejorar los efectos de los gastos comerciales Se efectuacutea a traveacutes del
anaacutelisis de eficiencia de los vendedores de las ventas de las
promociones de la distribucioacuten de la publicidad etc
Control estrateacutegico Es el anaacutelisis de la empresa se verifica que eacutesta
esteacute consiguiendo las mejores oportunidades de desarrollo con
respecto al mercado los canales de distribucioacuten los precios los
productos etceacutetera es decir es el marketing mix Se puede realizar
mediante una evaluacioacuten y calificacioacuten de la eficacia y eficiencia
comercial de la filosofiacutea sobre el cliente el sistema de informacioacuten de
mercadotecnia la orientacioacuten estrateacutegica y la eficiencia operativa
44 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
98
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca la siguiente informacioacuten de la empresa de Coca Cola puedes ir
a una oficina cercana a tu casa y hacer las preguntas en el
departamento de Mercadotecnia Complemeacutentala con una
investigacioacuten eficiente en internet Preseacutentala en formato Power Point
y comeacutentala con tus compantildeeros y el docente
Caso Coca Cola
Para resolver el presente caso deberaacutes
Describir el proceso de distribucioacuten que utiliza la empresa y la
importancia para la operacioacuten de la misma
Sentildealar cuaacuteles son las fortalezas de la competencia y coacutemo les ha
hecho frente Coca Cola
Explicar coacutemo es su mezcla de mercadotecnia como ha venido
evolucionando y coacutemo espera llegar a estar en el corto y largo plazos
Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del
Boston Consulting Group (BCG) (ver capiacutetulo 4) detectar productos
estrella vaca interrogantes y perro
Estructurar la misioacuten la visioacuten el objetivo algunas metas y algunas
poliacuteticas para haber logrado el eacutexito
Sentildealar los mercados meta de la empresa Coca Cola y puntos de
distribucioacuten
Describir coacutemo es su penetracioacuten en el mercado
Sentildealar los porcentajes queacute representan la penetracioacuten de mercado
de Coca Cola y de la competencia
Detalla coacutemo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad
de Coca Cola
Describir coacutemo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para
convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla
de productos
Describir coacutemo ha aprovechado la investigacioacuten y desarrollo para su
plan de mercadotecnia
99
De acuerdo al modelo de Porter iquestQueacute estrategia teniacutea el corporativo
al que pertenece Coca Cola (diversificacioacuten liderazgo en costos o
enfoque)
Sentildealar a queacute riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo
Describir algunas de las fortalezas amenazas oportunidades y
debilidades de Coca Cola
100
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
11 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
e) Visioacuten
f) Misioacuten
g) Meta
h) Objetivo
12 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
13 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
e) Debilidades
f) Oportunidades
g) Fortalezas
h) Amenazas
14 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
e) Fortalezas
f) Debilidades
g) Oportunidades
h) Amenazas
15 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
e) Fortalezas de imitacioacuten
f) Fortalezas comunes
g) Copyright
h) Fortalezas de distincioacuten
101
16 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
17 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
e) Conveniente
f) Medible
g) Factible
h) Flexible
18 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
e) Estrategia
f) Taacutectica
g) Sinergia
h) Competencia
19 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
e) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
f) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
g) Industriales Comerciales y de Servicio
h) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
20 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
e) Costos
f) Egresos
g) Ingresos
h) Presupuesto
102
AUTOEVALUACIOacuteN (CON RESPUESTA)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
a) Visioacuten
b) Misioacuten
c) Meta
d) Objetivo
2 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
3 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
a) Debilidades
b) Oportunidades
c) Fortalezas
d) Amenazas
4 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
5 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
a) Fortalezas de imitacioacuten
b) Fortalezas comunes
c) Copyright
d) Fortalezas de distincioacuten
103
6 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
7 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
a) Conveniente
b) Medible
c) Factible
d) Flexible
8 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
a) Estrategia
b) Taacutectica
c) Sinergia
d) Competencia
9 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
a) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
b) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
c) Industriales Comerciales y de Servicio
d) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
10 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
a) Costos
b) Egresos
c) Ingresos
d) Presupuesto
104
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO
El alumno conoceraacute las estrategias de crecimiento a las que recurre una
empresa para incrementar las ventas en sus productos yo servicios
Ademaacutes sabraacute cuaacutel aplicar dependiendo de la situacioacuten en la que se
encuentre la compantildeiacutea
TEMARIO
4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
41 PRODUCTOS NUEVOS
42 PRODUCTOS EXISTENTES
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
105
MAPA CONCEPTUAL
106
41 PRODUCTOS NUEVOS
Ante la acelerada y nueva revolucioacuten industrial que estamos viviendo asiacute
como en los gustos y los deseos de las personas una empresa no puede ni
debe confiarse en competir con los productos que ya posee Los
consumidores esperan y ansiacutean mejores e innovadores artefactos Asiacute que
todas las empresas necesitan ldquorenovarse o morirrdquo en otras palabras adoptar
la estrategia de productos nuevos
De hecho no se habla solamente de introducir nuevos bienes o
servicios tambieacuten se tiene la opcioacuten de renovar los productos viejos antes
de que se conviertan en ldquoperrordquo
Asimismo las compantildeiacuteas estaacuten en una permanente buacutesqueda de
artiacuteculos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y asiacute no
perder su posicioacuten y ventaja en el mercado Estas empresas tienen la opcioacuten
de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artiacuteculos a
sus filas esto se puede hacer adquiriendo artiacuteculos nuevos o la investigacioacuten
y desarrollo de los mismos
Cuando hablamos de adquirir desde luego tendremos que referirnos
a absorber a compantildeiacuteas maacutes pequentildeas que tengan una liacutenea de productos
atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes licencias o
franquicias que le den frescura a nuestra empresa
Si nos enfocamos en la investigacioacuten y desarrollo de nuevos
productos lo podemos hacer con nuestros propios recursos e
investigaciones o contratando compantildeiacuteas externas que analicen y
desarrollen los artiacuteculos que necesitamos
La investigacioacuten y desarrollo de productos nuevos no es azarosa sino
que estaacute perfectamente estructurada en un proceso el cual posee etapas
sucesivas en la creacioacuten de nuevos productos Consta de ocho fases45 a
saber
1 Generacioacuten de una idea La primera fase en la creacioacuten de productos
nuevos es la generacioacuten de ideas las cuales podraacuten obtenerse de
45
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
107
fuentes confiables tales como los mismos clientes el departamento
de Investigacioacuten y Desarrollo los competidores los usuarios internos
(empleados) Es verdaderamente importante desarrollar un sistema
en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y
que ademaacutes sean puestas en praacutectica
2 Tamizado o filtro de la idea Una vez generadas muchas ideas ahora
es el momento de reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las
ideas maacutes importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no
encajan en la organizacioacuten Para ello debemos considerar hacernos
tres cuestionamientos que nos daraacuten una mejor perspectiva y no seraacute
desechar por desechar
a iquestNuestros clientes se beneficiaraacuten del nuevo producto
b iquestTiene viabilidad producir este artiacuteculo no es demasiado
costoso
c iquestGeneraraacute beneficios para la empresa este producto
3 Desarrollo y prueba del concepto Todas aquellas ideas que lograron
pasar el filtro del tamizado deben someterse a una nueva
investigacioacuten para madurar el concepto del producto Debemos
preguntarnos iquestQuieacuten usaraacute este producto iquestQueacute beneficios traeraacute
consigo iquestCuaacutel seraacute la reaccioacuten de los clientes iquestCuaacutel seraacute el costo
de producirlo
4 Desarrollo de la estrategia de marketing Esta estrategia de
mercadotecnia se divide en tres partes
Describe el tamantildeo la estructura y conducta del mercado
meta las ventas el posicionamiento del producto la
participacioacuten en el mercado y el margen de utilidades que
se desean durante la introduccioacuten del producto nuevo
Define el precio del producto los canales de distribucioacuten y
el presupuesto del marketing
108
Define las ventas a corto plazo asiacute como las metas de la
estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo
5 Anaacutelisis comercial Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y
utilidades Es el anaacutelisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo
producto en el mercado Sin lugar a dudas las estimaciones maacutes
importantes que se deben hacer son el precio de venta los
voluacutemenes de venta y el anaacutelisis de costo-beneficio
6 Creacioacuten del artiacuteculo o bien Es tiempo de que la idea se convierta en
un producto fiacutesico Es la etapa de la creacioacuten y desarrollo de un
producto y sigue tres pasos46
a El prototipo y la prueba Se refiere a producir un prototipo fiacutesico del
artiacuteculo y probarlo en situaciones de uso normales Hacer los
ajustes pertinentes donde sea necesario
b La marca El objetivo principal de muchas compantildeiacuteas es crear un
nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello la marca debe sugerir algo con
respecto al beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio
describiraacute las cualidades del producto debe darle sello de
distincioacuten a la empresa y por supuesto ser faacutecil de pronunciar y
posicionarse
c El empaque Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste
debe ser faacutecil de abrir ser barato para no elevar el precio del
producto ser visualmente agradable para promocionarse y algo
que nos tiene a muchos preocupados que sea ecoloacutegico es decir
biodegradable que no perjudique al planeta
7 Test de Mercado Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo
y venderlo en un mercado llamado de prueba para asiacute poder
determinar la aceptacioacuten y el agrado de los clientes o consumidores
El propoacutesito es descubrir la manera en que los consumidores y la
46
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
109
competencia reaccionan al manejo utilizacioacuten y repeticioacuten del
producto y queacute tan grande es el mercado donde se ofreceraacute
8 Comercializacioacuten Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten
como para tomar una decisioacuten y lanzar el producto al mercado Las
primeras preguntas que se deben hacer es iquestcuaacutendo lanzo al mercado
este nuevo artiacuteculo iquestReemplazaraacute a otro producto existente de mi
compantildeiacutea iquestDoacutende lo pondreacute a la venta iquestSe ofreceraacute en una sola
localidad o en una regioacuten iquestA nivel nacional o internacional iquestA quieacuten
va dirigido este producto iquestCuaacutel es el mercado meta Y finalmente
iquestCoacutemo introducirlo al mercado iquestQueacute estrategias de marketing se
utilizaraacuten En otras palabras una vez dentro del competitivo mercado
el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer por tanto
habraacute que invertir en publicidad promocioacuten planes de distribucioacuten
etceacutetera
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 La creacioacuten de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas
En equipos de maacuteximo seis personas piensen en uno o varios
artiacuteculos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que
por supuesto no exista en el mercado
2 Diriacutegete a la seccioacuten de detergentes de un supermercado y hallaraacutes
muchas marcas en exhibicioacuten En teoriacutea todos los detergentes fueron
creados para lo mismo eliminar la suciedad de la ropa
Entonces iquestPor queacute hay tantas marcas iquestPor queacute muchos esloacuteganes
Como vimos en este apartado cada marca fue creada para satisfacer
alguna necesidad o deseo del consumidor
Anota 10 diferentes marcas de detergentes los esloacuteganes de
cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un
determinado segmento del mercado Realiza lo mismo con los
shampoos las cremas faciales y los desodorantes
110
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
111
42 PRODUCTOS EXISTENTES
Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias en este punto
nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes ejemplificando
de manera maacutes clara y precisa para que no haya ninguna duda A
continuacioacuten las estrategias de los productos existentes maacutes concurridas
por los empresarios y que les han hecho ldquoganar terrenordquo frente a su
competencia
Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo con
mayor agresioacuten una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes
La estrategia de penetracioacuten en el mercado incluye elevar el nuacutemero
de vendedores aumentar considerablemente los gastos en publicidad
recurrir a las promociones de ventas Esta estrategia es aconsejable cuando
1 Los mercados actuales no sufren la saturacioacuten de nuestro producto o
servicio
2 La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podriacutea aumentar
3 La participacioacuten en el mercado por parte de nuestra competencia ha
ido decreciendo pero en teacuterminos reales el mercado ha ido en
aumento etc
Es el incremento de la participacioacuten en los mercados en los que opera
la empresa y con el mismo esquema comercial seguacuten Philip Kotler pueden
existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
iv Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
v Atraer clientes de la competencia
vi Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole47
47
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
112
Ejemplo La firma Cifra Wal-Mart tiene los hipermercados Wal-Mart
las Bodegas Aurreraacute y para aumentar su participacioacuten dentro del mercado
es decir para que los productos que vende lleguen a todos los sectores en
la Ciudad de Meacutexico implementoacute recientemente las Bodega Aurreraacute
Express
Fuentes scrapetvcom contraparteinformativacom fotologcom
ldquoLa idea es acaparar las ventas de otros pequentildeos establecimientos y
supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia
con la que iriacutean a los suacuteper-centrosrdquo ldquoDe todas formas puede que Wal-Mart
no haya captado esa porcioacuten del salario del consumidorrdquo ldquoSiempre existe el
problema de la saturacioacuten pero aun asiacute necesitan crecer de alguna manera
asiacute que disminuir el tamantildeo es probablemente la mejor forma de crecerrdquo48
48
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
113
Estrategia de desarrollo de mercado La empresa debe buscar que sus
ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos
mercados Si nuestro mercado es solamente en una ciudad avanzaremos a
vender en toda una regioacuten Si somos regionales buscaremos crecer hasta
vender en toda la nacioacuten si ya somos nacionales es hora de
internacionalizarse
Ejemplo La empresa Starbucks cada vez que abre una sucursal estaacute
creciendo de hecho vende franquicias eacutesa es una nueva forma de crecer
esta compantildeiacutea tiene presencia internacional y diacutea con diacutea se abre paso en
mercados nuevos recientemente en Polonia la Repuacuteblica Checa y
Hungriacutea49
Fuente audienciasyanalisisdemensajesblogspotcom20
Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos productos o
lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya
existentes por ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La compantildeiacutea
LrsquoOreal se ha encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o
49
Starbucks el gigante del cafeacute
114
cremas Recientemente la marca Men Expert de LrsquoOreal intenta atraer al
puacuteblico masculino Mismos productos mejorados diferentes clientes
Fuentes knightsbridgeinvestcom fanpopcom
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Existen otras estrategias de crecimiento para una compantildeiacutea
investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de
crecimiento de diversificacioacuten Ejemplifica y expliacutecalas mediante una
exposicioacuten en formato Power Point (puedes apoyarte en el capiacutetulo
dos de este libro)
115
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Muchos autores tambieacuten conocen a esta estrategia como la matriz BCG
(Boston Consulting Group) y fue publicada en el antildeo 1970 con el tiacutetulo de
ldquoEl Portafolio de Productosrdquo
iquestQueacute es
The Boston Consulting Group (BCG) creoacute en la deacutecada de 1970 la Matriz
BCG (denominada tambieacuten como Matriz de crecimiento-participacioacuten) en
esencia es meacutetodo graacutefico de anaacutelisis de portafolio de productos
La funcioacuten de de este meacutetodo consiste en minimizar recursos entre las
distintas aacutereas de la empresa en otras palabras se plantean cuestiones
como doacutende invertir si se deja el negocio o se desacelera la inversioacuten Es
una matriz de dos por dos sencilla con cuatro cuadrantes representada por
una figura donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia
diferente
iquestPara queacute sirve
Su principal objetivo es analizar la posicioacuten estrateacutegica de un producto Esta
matriz sirve para conocer queacute estrategias de mercadotecnia aplicar y
tambieacuten otorga elementos para el anaacutelisis financiero para generar o requerir
inversiones dependiendo de cada etapa del bien asimismo es una nueva
forma de ver la definicioacuten del ciclo de vida del producto
El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el
eje horizontal la cuota de mercado
a) Incoacutegnita Gran crecimiento y poca participacioacuten en el mercado Es un
producto totalmente nuevo y no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir
es una interrogante saber su futuro Pueden pasar dos cosas 1) que el
producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que
desaparezca y se convierta en ldquoperrordquo
116
Producto Incoacutegnita
Fuente rankiacom
b) Estrella Gran crecimiento y alta participacioacuten en el mercado Es decir
cuando ya se ha alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el
mercado estaacute en crecimiento el producto se llama estrella El objetivo
principal seraacute convertir a la estrella en un producto vaca lechera Para
Sabritas los Cheetos son un producto estrella ya que continuamente
estaacuten creciendo y diversificaacutendose esto es sacando al mercado
diferentes sabores
Fuentes fwakxangacom estoespaverlo1wordpresscom
117
c) Vaca lechera Poco crecimiento y alta participacioacuten de mercado
Generalmente existe una clara ventaja competitiva por tanto la empresa
puede ldquoordentildear su vaca lecherardquo o ldquorecoger sus frutosrdquo Es un producto
maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por
tanto sus ventas son muy altas
Fuente cedequackwordpresscom
d) Perro Poco crecimiento y escasa o nula participacioacuten en el mercado Se
pierde posicioacuten frente a la competencia Cuando el producto se convierte
en perro seraacute un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse
una nueva estrategia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
Fuente almacendebrevasblogspotcom
118
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta Participacioacuten Baja Participacioacuten
Alta Tasa de
crecimiento
Productos Estrella
Productos Interrogante
Baja Tasa de
crecimiento
Productos Vaca
Lechera
Productos Perro
Fuentes huesines chiscosnet tvlowcostspainwordpresscom imagenesparahi5org
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga (puedes utilizar internet) 10 productos incoacutegnita 10 productos
estrella 10 productos vaca lechera y 10 productos perro Sentildeala a queacute
compantildeiacutea pertenecen y por queacute son considerados asiacute Discuacutetelos con tu
docente y con tus compantildeeros
119
AUTOEVALUACIOacuteN
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las respuestas
correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con
letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
120
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
121
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO
1
2
3
4
6
7
1
5
2
3
4
5
6
7
122
AUTOEVALUACIOacuteN CON RESPUESTAS
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las
respuestas correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto
solamente con letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y
pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
123
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
124
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO CON RESPUESTAS
1
2
3
4
6
7
1 E S T R A T E G I A D E D E S A R R O L L O D E M E R C A D O
S
E
S
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5
M
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A
4 T A M I Z A D O
O
C
5 I N C O G N I T A
6 C O M E R C I A L I Z A C I O N
O
N
7 T E S T D E M E R C A D O
125
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Starbucks el gigante del cafeacute
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
127
GLOSARIO
Demanda La podemos definir como la cantidad de productos yo servicios
que los clientes quieren consumir para poder satisfacer tantos sus
necesidades como sus deseos Por supuesto tienen la capacidad para
pagar la transaccioacuten a un precio y mercado determinados
Eslogan Se refiere a una frase de publicidad o lema publicitario
generalmente es corto y se busca que tenga contundencia para lograr el
posicionamiento en la mente de los clientes
Estrategia Es el proyecto o programa que una empresa elabora para tener
los caminos con los cuales pretende llegar a los propoacutesitos objetivos y las
metas deseados a partir de la misioacuten organizacional y sin violar sus valores
Gestioacuten Se refiere a la direccioacuten o administracioacuten de un proyecto una
empresa o unidad de negocio y asiacute lograr los objetivos o metas planificados
Globalizacioacuten Es un fenoacutemeno de apertura econoacutemica y de fronteras
logrados a traveacutes de los tratados comerciales el flujo monetario el
intercambio de personas e ideas etc asiacute como de los conocimientos
adquiridos y compartidos
Idiosincrasia Es un vocablo que estaacute vinculado al temperamento y las
caracteriacutesticas propias de un individuo o comunidad Son pues los rasgos
comunes y compartidos por la mayoriacutea de quienes integran una colectividad
y se define por el comportamiento y los gustos
128
Oferta Es un conjunto de productos servicios informacioacuten experiencias o
todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr
satisfacer una necesidad o un deseo Es decir es un producto tangible o
intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado
Segmento de mercado Es el resultado de fragmentar un mercado en
pequentildeos grupos homogeacuteneos es decir consumidores o posibles clientes
que tengan caracteriacutesticas y necesidades yo deseos praacutecticamente iguales
Sinergia En teacuterminos empresariales la sinergia puede definirse como la
conjuncioacuten de dos o maacutes factores donde se obtiene un efecto superior a la
suma de sus elementos es decir que esta suma es maacutes grande de lo que
podriacutea generar cada uno de sus elementos en forma individual
Taacutectica Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que
una empresa cuenta ya sea humanos materiales o financieros para poder
dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el
adversario en un ambiente de ldquoguerrardquo de mercadotecnia
4
Autoevaluacioacuten 100
Unidad 4 Estrategias de Crecimiento Objetivo y temario 104
Mapa conceptual 105
41 Productos Nuevos 106
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos 110
42 Productos Existentes 111
43 Portafolio de Productos 115
Matriz BCG (Boston Consulting Group) 118
Autoevaluacioacuten 119
Crucigrama del capiacutetulo cuatro 121
Crucigrama del capiacutetulo cuatro con respuestas 124
Bibliografiacutea 125
Glosario 127
5
INTRODUCCIOacuteN
La administracioacuten mercadoloacutegica es desde luego las fases del proceso
administrativo pero aplicado al marketing
En cualquier tipo de organizacioacuten es trascendental que todos quienes
laboran en ella sean capaces de compenetrarse y entender cuaacuteles son los
objetivos y las metas que eacutesta persigue y coadyuvar al logro de los mismos
En este sentido toda empresa debe desarrollar su misioacuten y visioacuten en
base a la idiosincrasia necesidades y deseos de todo el personal que
conforma su organizacioacuten y desde luego de las expectativas de crecimiento
que se tienen
Con el avance de la ciencia y la tecnologiacutea que diacutea a diacutea se genera en
todo el mundo la publicidad y la mercadotecnia se encuentran en una
constante revolucioacuten que debe ir junto con la modernizacioacuten de todos los
instrumentos que este difiacutecil pero gratificante trabajo conlleva
Los temas a desarrollar en esta investigacioacuten son tanto los diferentes
enfoques de la mercadotecnia estrateacutegica como las diferentes situaciones
del mercado y desde luego lograr el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio
Para iniciar este libro es necesario que recalquemos que todas las
personas son diferentes unas de otras pero lo que en realidad es evidente es
que ninguacuten ser humano puede llevar un control de todas sus diferencias es
eacutesta pues la premisa baacutesica de lo que significa mercadotecnia estrateacutegica
De manera concluyente se puede aseverar que para desarrollar un
programa de mercadotecnia debemos dividir a las personas en grupos o
segmentos de acuerdo con alguacuten comuacuten denominador entre ellos es decir
alguna o algunas caracteriacutesticas similares que posean
Asimismo el libro se enfocaraacute en coacutemo se debe ldquoatacarrdquo las
necesidades y los deseos de las personas dentro de cada segmento de
mercado que se llegue a determinar
El marketing es la orientacioacuten con la que se administra el mercadeo o
la comercializacioacuten dentro de una organizacioacuten De esta forma busca
clientes fieles mediante herramientas y estrategias posiciona en la mente
6
del consumidor un producto marca logotipo etc En otras palabras procura
ser la primera opcioacuten y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o
deseos del cliente o consumidor para asiacute poder disentildear organizar ejecutar
y controlar la funcioacuten comercializadora o mercadeo de la organizacioacuten
Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido
una de las principales obsesiones de la gran mayoriacutea de las empresas
iquestCoacutemo hacer eso iquestCoacutemo pensar en estrategias ganadoras es decir
aquellas que gozan de garantiacuteas de eacutexito por encima de la media y
posicionarse en la mente de los clientes esto para muchos se convierte en
una verdadero enigma
Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que
contienen los diversos tipos de mercado los expertos en marketing deben
planear poner en praacutectica una dos o varias estrategias de mercado con el
uacutenico propoacutesito de alcanzar los objetivos y metas que la compantildeiacutea o
empresa se planteoacute
Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro
planeta estaba cambiando pero nunca creiacutemos que esta nueva ldquorevolucioacuten
industrialrdquo acelerara a pasos agigantados llegando a lo que ocurre hoy diacutea
en que cada antildeo las nuevas tecnologiacuteas que aparecen hacen cambiar y
romper los paradigmas y todas las referencias que teniacuteamos hasta ese
momento obligaacutendonos a replantearnos en repetidas ocasiones los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situacioacuten del
mercado sino tener que estar diacutea a diacutea en posicioacuten de alerta para poder
adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de
los clientes
Al abordar el segundo capiacutetulo conoceremos las estrategias de
marketing que un empresario debe y puede seguir
El propoacutesito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la
unidad de negocio un guioacuten uacutetil de coacutemo afrontar de coacutemo hacer frente a los
diversos retos en los diferentes tipos de mercado
Todas las empresas del mundo sin quieren mantenerse vigentes en
la memoria del puacuteblico deben elaborar casi de manera obligatoria un plan
de mercadotecnia Este plan debe estar disentildeado de tal forma que reuacutena
7
los requerimientos baacutesicos de la firma pero que agregue un poco maacutes y que
por supuesto resulte eficiente y eficaz
Para empezar un plan de mercadotecnia es necesario realizar un
anaacutelisis veriacutedico y realista sobre la situacioacuten actual de la empresa
verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen pero sin
descuidar las aacutereas de amenazas y tratar de aprovechar las oportunidades
que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se
tracen en el futuro cercano
Tal plan de mercadotecnia que podriacuteamos definir como una
herramienta que se ocupa para visualizar en el futuro corto el
comportamiento que tendraacute la compantildeiacutea en un sector productivo eacuteste debe
ser praacutectico al alcance de toda la organizacioacuten y con tiempos de terminacioacuten
definidos quizaacute seis meses o antildeo para que se puedan implementar mejoras
o reiniciar
Es necesario mencionar que como toda planeacioacuten debe seguir un
orden para que sea efectivo y como se dijo debe ser realista y apegado a
las caracteriacutesticas de la empresa ya que de ello dependeraacute la supervivencia
de la unidad de negocios
En la unidad tres se aprenderaacute a desarrollar un plan de
mercadotecnia se destacaraacute lo importante que son la misioacuten y visioacuten las
estrategias a seguir los objetivos que debemos alcanzar las proyecciones y
controles que se han de llevar a cabo todo ello desde luego partiendo de
un anaacutelisis FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) el
cual ayudaraacute a ldquopisar terreno firmerdquo
A lo largo de este libro se presentaraacuten diversos temas que ayudaraacuten
al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el
producto el capiacutetulo cuatro tiene como propoacutesito esquematizar precisar e
interrelacionar los modelos de las estrategias de algunos de los autores
internacionales maacutes importantes en lo que marketing se refiere
El objetivo primordial es otorgar a quienes estudian en este campo la
posibilidad de elegir cuaacutel modelo de estrategias de mercadotecnia se adapta
mejor a las circunstancias de una empresa al entorno a la posicioacuten
8
competitiva y desde luego a los tiempos de globalizacioacuten que actualmente
estamos viviendo
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas deben
ser decisiones tomadas serenamente y por supuesto analiacuteticamente cada
ldquopartida de ajedrezrdquo requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente en este caso el competidor
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa
pero desde luego el objetivo principal es la satisfaccioacuten de los deseos y
necesidades de los clientes
El directivo de marketing decidiraacute si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos del crecimiento de los productos existentes
u elige la opcioacuten del portafolio de productos
Asiacute pues se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administracioacuten Mercadoloacutegica y una herramienta que sirva de
guiacutea para el docente que impartiraacute esta interesante clase
9
MAPA CONCEPTUAL
Administracioacuten Mercadoloacutegica
UNIDAD CUATRO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
41 Productos Nuevos
42 Productos Existentes
43 Portafolio De Productos
UNIDAD TRES
EL
PLAN
DE MERCADOTECNIA
31 Misioacuten Y Visioacuten
32 Fuerzas Debilidades
Oportunidades Y Amenazas Anaacutelisis
Foda
33 Objetivos
34 Estrategias
35 Presupuestos
36 Proyecciones
37 Controles
UNIDAD DOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 Concepto
22 Condicionantes
23 Puntos Estrateacutegicos
Criacuteticos
24 Factores
Claves
Estrateacutegicos
25 Estrategias Baacutesicas
26 Activos Del Marketing
UNIDAD UNO
LA MERCADOTECNIA
ESTRATEacuteGICA
11 Diferentes Enfoques
12 Las Diferentes Situaciones Del
Mercado
13 Mercadotecnia Estrateacutegica
10
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
OBJETIVO
El educando conoceraacute los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estrateacutegica asiacute como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigiraacute
TEMARIO
1 La mercadotecnia estrateacutegica
11 Diferentes enfoques
12 Las diferentes situaciones del mercado
13 Mercadotecnia estrateacutegica
11
MAPA CONCEPTUAL
12
11 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos baacutesicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de ensentildeanza-aprendizaje Asiacute administracioacuten es la sucesioacuten de
etapas tales como prever planear organizar dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes1
El proceso de administracioacuten asiacute como se aplica a la mercadotecnia o
marketing debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia 2) saber coacutemo instrumentarlo y desde luego hacerlo y 3)
dirigir y evaluar su desempentildeo
La etapa de planeacioacuten sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias maacutes adecuadas asiacute como las taacutecticas para poder
alcanzarlas La instrumentacioacuten nos guiacutea para saber queacute tipo de personal
debemos contratar el cuaacutel debe ser el idoacuteneo para satisfacer nuestro plan
estrateacutegico es decir debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visioacuten de negocio anticipaacutendose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes
De esta forma el tema que nos ocupa el marketing estrateacutegico parte
del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones
Cuando alguna persona compra un producto o servicio en realidad
estaacute demandando que le solucionen un problema que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo es decir busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artiacuteculo en siacute
La necesidad es un estado interno de tensioacuten provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especiacuteficos nos
encontramos con los deseos en otras palabras los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especiacuteficos para el individuo La demanda es
el deseo de adquirir un producto pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo
1 Villegas Sarabia Tomaacutes
13
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades ya que eacutestas son inherentes a las personas el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca
La direccioacuten de una empresa pone los guiones de trabajo asimismo
antes de producir un artiacuteculo u ofrecer alguacuten servicio debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado en otras palabras a queacute clientes se
les ofreceraacute el producto o servicio es decir atender a nuestro mercado meta
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si eacutestos tienen la capacidad monetaria para comprarlo Desde
luego no se debe perder de vista a la competencia aquiacute debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas iquestQuieacuten es nuestra competencia
iquestCuaacuteles productos o servicios ofrece al mercado iquestCuaacutentos de ellos ya
estaacuten perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
iquestTiene productos sustitutos iquestQuieacuten es quieacuten en la guerra de precios etc
Asimismo se debe realizar un anaacutelisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales de capital financiero etc) Una vez analizados todos estos
puntos daremos un diagnoacutestico para saber si continuamos con el proyecto o
no De seguir con eacuteste trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar Eacutesta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estrateacutegica o Marketing Estrateacutegico
Philip Kotler llamado por muchos como ldquoel padre de la
mercadotecniardquo define al marketing estrateacutegico como ldquoLa loacutegica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias especiacuteficas para
mercados meta posicionamiento la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecniardquo2
En ese sentido Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estrateacutegica de este modo ldquoLa estrategia de la mercadotecnia comprende la
seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la eleccioacuten y el estudio del
2 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
14
grupo de personas a las que se desea llegar asiacute como la creacioacuten y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfagardquo3
Del mismo modo conocer los recursos y el potencial de la compantildeiacutea
constituye un aspecto fundamental de la metodologiacutea para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos
12 LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
iquestQueacute es el Mercado Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto es decir cuando nos referimos
al concepto mercado desde luego que no estamos pensando en el espacio
fiacutesico donde se comercializan los productos sino a todas las personas que
actuacutean en ese ambiente
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores o
al menos no a todos de igual manera Los clientes son tan numerosos
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy
pero muy diversas Tambieacuten las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado Asiacute pues cada compantildeiacutea debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes de un segmento de mercado que puede
atender mejor Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofiacutea
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes
a) Mercadotecnia Masiva En esta forma de mercado el vendedor produce
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes Por ejemplo en el inicio del siglo XX Henry Ford se dedicaba a la
produccioacuten en masa de autos y deciacutea ldquoUn cliente puede tener su automoacutevil
del color que desee siempre y cuando desee que sea negrordquo Porque solo
produciacutea autos negros Si tuvieacuteramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva diriacuteamos que eacutesta puede bajar los costos precios y
crear el mayor mercado potencial
3 Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
15
Fuente museodelcochecom
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado La compantildeiacutea que se dedica a
vender y producir maacutes artiacuteculos con diferentes caracteriacutesticas estilos
calidades tamantildeos etc Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo producir
solamente el refresco ldquonegrordquo es decir la bebida sabor cola resultaba no
gustarle a todos los clientes entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamantildeos de envase Estos estaban
disentildeados para ofrecer cierta variedad al cliente maacutes que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado
Fuente tiki-takacl
16
Fuente marcocreativocommx
c) Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta En este tipo de marketing
el vendedor identifica los segmentos de mercado es decir se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan maacutes entre siacute en relacioacuten con algunos otros o alguacuten criterio
razonable Un claro ejemplo es el mercado de los cereales (en el que
interactuacutean marcas como Kelloggs Nestleacute etc) se divide en varios grupos
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutricioacuten otros buscaraacuten el sabor otros una mezcla de las dos otros una
digestioacuten sana etc
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor los que contienen maacutes fibra para quienes
buscan una sana digestioacuten los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas proteiacutenas) para quienes buscan una mejor nutricioacuten
los que tienen figuras de alguacuten comic personaje de alguna peliacutecula de
moda cantantes etc que va dirigido a nintildeos y adolescentes o los que son
papillas cuyo puacuteblico consumidor son los bebeacutes de tres meses a los 24
meses
Fuente revistabuenasaludcl
17
Fuente thertuxwordpresscom
Para Charles D Schewe y Reuben M Smith ldquolos gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difiacutecil y a veces imposible satisfacerlos a
todos de la misma manerardquo4
Es primordial satisfacer los deseos yo las necesidades de los
consumidores para ello los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos maacutes pequentildeos que poseen ciertas caracteriacutesticas
similares Estas caracteriacutesticas deben basarse en comportamiento
psicoloacutegico idiosincrasia gustos entre otras cosas Asiacute pues al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del puacuteblico consumidor
Cundiff Still y Govoni sentildealan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto5
4 D Shewe Charles y Reuben Smith Mercadotecnia Conceptos y aplicaciones p 121
5 Cundiff Still y Govoni Fundamentos de mercadeo moderno pp 168-171
18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A Visita un supermercado e identifica los productos Kelloggrsquos y
ejemplifica la Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografiacutea)
y sentildeala a queacute tipo de personas estaacuten dirigidos
B Investiga tambieacuten la Mercadotecnia de Producto Diferenciado en los
productos de Coca Cola Company Cinco productos en sus diferentes
tamantildeos y presentaciones sabores etceacutetera
Si llegaacutesemos a considerar a un individuo como cliente potencial
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva Eacutesta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado dentro de los cuales existe un nuacutemero de clientes que
poseen similares caracteriacutesticas
Philip Kotler al referirse del tema indica ldquoque como el nuacutemero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad el nuacutemero de
comerciantes y mercados tambieacuten se incrementardquo6
En el siglo XXI eacutepoca de globalizacioacuten y gran competencia los
individuos ya no necesitan al mercado como espacio fiacutesico para poder
lograr el intercambio de sus mercanciacuteas con la revolucioacuten de los medios de
comunicacioacuten se pueden visualizar los productos yo servicios a traveacutes de
anuncios de televisioacuten o de la internet escucharlos en mensajes radiofoacutenicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing mediante la utilizacioacuten del
teleacutefono y la computadora una vez elegido el artiacuteculo la compantildeiacutea tendraacute
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajeriacutea en los diacuteas siguientes sin que haya habido contacto fiacutesico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor El mercado es el aacuterea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanciacutea
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio Por ejemplo iquestCoacutemo
emplear a una persona en Meacutexico sin recurrir directamente a la compantildeiacutea
6 Kotler Philip Mercadotecnia p 28
19
que necesita al trabajador Para ello un sin nuacutemero de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo asiacute surgen empresas tales como ManPower
OCC Adecco etc Eacutestas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confiacutean y necesitan de ellas
De esta forma debemos dividir agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean caracteriacutesticas similares eacutestos deben ser pequentildeos
y homogeacuteneos para ello existen tres estrategias baacutesicas
1 Generalizacioacuten del mercado
En esta estrategia de marketing el mercado total no debe dividirse sino que
los especialistas recurren a un soacutelo programa de mercadotecnia para la
venta de un artiacuteculo en especial para todos los clientes o consumidores
Sabemos con ello que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no seraacuten satisfechas al 100 pero se logra abarcar buena parte del
mercado En otras palabras una empresa ofrece un producto yo servicio
que es de uso general es decir que los clientes adquieren
independientemente de sus caracteriacutesticas Ejemplo en Meacutexico las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que estaacuten dirigidas a toda la
poblacioacuten No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo A esta
estrategia de generalizacioacuten de producto tambieacuten se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada
Las grandes ventajas de esta estrategia son
a) Los costos menores tanto en produccioacuten como en mercadotecnia
b) Se genera la produccioacuten en masa
c) Las teacutecnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones lo cual es muy eficiente
d) Se puede crear una sola campantildea de publicidad a gran escala
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos la competencia atacaraacute esos
puntos deacutebiles para llenar todas las expectativas del consumidor Sigamos
en el ejemplo de las tortillas habraacute gente que no le guste la tortilla de maiacutez y
20
prefiera la de harina o quizaacute aquella persona que esteacute a dieta y prefiera una
tortilla de nopal etc Asiacute pues al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentacioacuten
2 Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada)
Cundiff Still y Govoni al respecto sentildealan ldquoUn segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del
mercadeordquo7 Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con caracteriacutesticas similares no constituye por siacute sola un segmento de
mercado deben tener caracteriacutesticas comunes como consumidores
Las caracteriacutesticas que distinguen a cada segmento representan para
el mercadoacutelogo la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercializacioacuten a las necesidades de cada cliente de esta forma tiene
que poner toda su atencioacuten en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado Ejemplo Si un supermercado vende leche puede tener
distintas marcas y ademaacutes variedades de leche tales como Semi
descremada Light entera condensada etc
3 Mercadotecnia concentrada
En esta estrategia se debe vender productos yo servicios especializados es
decir para consumidores con especiales caracteriacutesticas Ejemplos las
farmacias homeopaacuteticas o naturistas
Peter Drucker alguna vez enuncioacute lo siguiente ldquoEl cliente define el
negocio un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos o
artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o serviciordquo8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia el mercado estaacute
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto El tamantildeo de un mercado bajo esta
concepcioacuten guarda una estrecha relacioacuten con el nuacutemero de compradores
7 Cundiff Still y Govoni op cit p 358
8 Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices p 79
21
que deberiacutean existir para una determinada oferta Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como Quieacutenes son los competidores el
tamantildeo del mercado (queacute tan grande es) cuaacutel es la oferta y demanda del
producto cuaacutel es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto
El concepto de anaacutelisis de mercado suele confundir muy a menudo a
muchos empresarios particularmente a quienes se dirigen a un nicho
especiacutefico de mercado o a un segmento de mercado Bastantes propietarios
de micros pequentildeas o medianas empresas no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado aunque en realidad desconocen que tal
aseveracioacuten no resulta cierta
Pero iquestqueacute es un anaacutelisis de mercado
En su definicioacuten maacutes sencilla el anaacutelisis de mercado significa un
estudio de
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio
b) Ideas para el mercadeo de un producto yo servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
iquestCuaacutendo debemos realizar un anaacutelisis de mercado
1 Cuando se estaacute iniciando un negocio
2 Cuando estamos entrando a un nuevo mercado
3 Cuando se estaacute considerando agregar un producto yo servicio nuevo
iquestPara queacute realizar un anaacutelisis de mercado
1 Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa
2 Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades
3 Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio)
4 Para idear un plan de mercadotecnia
22
El proceso que debemos seguir para realizar un anaacutelisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes
1 Entender las condiciones del Mercado
Proporciona un anaacutelisis del entorno econoacutemico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores Asimismo este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales las condiciones
generales la situacioacuten de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
econoacutemico o por lo menos el sector y ramo en el que la empresa estaacute
desarrollaacutendose Ademaacutes las condiciones sociales econoacutemicas poliacuteticas
sociales y culturales del paiacutes donde estaacute ejerciendo el negocio Asimismo
todos los factores de riesgo para invertir llaacutemese iacutendice inflacionario deacuteficit
puacuteblico etc
Situacioacuten de la competencia Representa un importante aspecto de la
planeacioacuten Debemos evaluar la posible reaccioacuten de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estrateacutegicos para
que jueguen bajo nuestras reglas En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores sus productos los puntos
fuertes y deacutebiles cuotas de mercado proveedores estrategias y taacutecticas
actuales y que desde luego puedan ser previsibles en el futuro
Condiciones de la propia empresa Describe los productos actuales la
experiencia adquirida los recursos financieros y tecnoloacutegicos los sistemas y
procedimientos las relaciones con los proveedores y por supuesto el factor
humano para finalmente poder agrupar y analizar toda esta informacioacuten en
una serie de puntos fuertes y deacutebiles
2 Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica
Las ideas para nuevos negocios son faacuteciles de identificar pero difiacuteciles de
evaluar Un negocio debe provenir de la identificacioacuten y explotacioacuten de
oportunidades que auacuten no han sido explotadas
La oportunidad de negocio considerada con buena debe tener la
capacidad de agregar valor para el consumidor Es decir crearle un valor
23
agregado a lo que ofrece la competencia asiacute pues debemos visualizar
cuaacuteles son las necesidades y deseos de los clientes pero tambieacuten de queacute
forma podremos satisfacerlos y no soacutelo eso buscando siempre alcanzar un
nivel mayor de satisfaccioacuten de lo que ofrece la competencia a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia el Plaacuteceme
Ejemplo El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluqueriacutea a que le hagan un buen corte Quizaacute
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendraacuten la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos pero atraeraacute al consumidor
quien le haga sentir una menor peacuterdida de tiempo el plaacuteceme seraacute porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendraacute el
consumidor ya sea una televisioacuten en la salita de espera cafeacute revistas
refrescos un aacuterea de juegos infantiles para quienes acuden con sus hijos
etc y es aquiacute precisamente donde se deciden los clientes por una
empresa u otra
La identificacioacuten de las oportunidades de mercado debe darte una
informacioacuten maacutes detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo es decir tal anaacutelisis debe incluir informacioacuten sobre
crecimiento tendencias actuales y futuras factores externos y por supuesto
sobre los competidores
3 Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado
La estrategia de mercadotecnia es ldquoun tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante
a) La seleccioacuten del mercado meta al que desea llegar
b) La definicioacuten del posicionamiento que intentaraacute conseguir en la mente
de los clientes meta
c) La eleccioacuten de la combinacioacuten o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderaacute satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
d) La determinacioacuten de los niveles de gastos en mercadotecniardquo9
9 httpwwwpromonegociosnetmercadotecniaestrategias-mercadotecniahtml
24
Aquiacute destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura baacutesica de la estrategia de mercadotecnia
El mercado meta grupo de personas que poseen ciertas similitudes
tales como sexo religioacuten gustos necesidades idiosincrasia etc a los
cuales se dirigiraacuten los esfuerzos de mercadotecnia para que una empresa
logre captarlos
El posicionamiento significa que un producto tome un lugar especiacutefico
en la percepcioacuten mental de un consumidor es decir lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca producto o servicio
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix son las herramientas
(producto precio plaza y promocioacuten) que utilizan los expertos en
mercadotecnia que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto yo servicio
Los niveles de gastos en mercadotecnia Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitaraacute para
echar a andar el plan de mercadotecnia
A continuacioacuten se enlistan una serie de preguntas que permitiraacuten al
empresario conocer la situacioacuten maacutes concreta de coacutemo se encuentra en el
mercado
1 iquestCuaacutel es el mercado que quiero alcanzar
2 iquestQuieacutenes son mis clientes (Demografiacutea baacutesica)
3 iquestCuaacutel es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relacioacuten a su mercado
4 iquestCuaacuteles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe
Comprender el mercado meta y segmentarlo
Conocer el tamantildeo del mercado
Saber medir la demanda
Ser haacutebil para identificar a la competencia
Analizar los canales de distribucioacuten
Poder medir la oferta
25
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Investiga a traveacutes de la internet por queacute el consorcio de restaurantes
de comida raacutepida McDonaldrsquos no ofrece los mismos productos en
Meacutexico China y la India iquestA queacute se debe esa diferencia
2 iquestQuieacuten es su principal competencia iquestCuaacuteles productos o servicios
ofrece al mercado en Meacutexico iquestCuaacutentos de ellos ya estaacuten
perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
3 Realiza un anaacutelisis comparativo de los precios de los cinco productos
maacutes importantes en McDonaldrsquos y los cinco productos maacutes
importantes de su competencia Al cliente iquestDoacutende le resulta maacutes
econoacutemico ingerir alimentos
4 La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran nuacutemero de caloriacuteas iquestCuaacutel ha sido la estrategia de los
restaurantes McDonaldrsquos para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana
13 MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
La funcioacuten de la mercadotecnia estrateacutegica se define como ldquoUna gestioacuten de
anaacutelisis permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables destinados a grupos de
compradores especiacuteficos Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos aseguraacutendole al productor una ventaja competitiva sustentable
La funcioacuten del marketing estrateacutegico consiste en seguir la evolucioacuten
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad La gestioacuten
estrateacutegica se situacutea en el mediano y largo plazo ya que se propone pensar
26
la misioacuten de la empresa definir sus objetivos elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o serviciosrdquo10
Los muy variados y diversos artiacuteculos y mercados debe representar
para la empresa y los expertos en mercadotecnia una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compantildeiacuteas logren atraer maacutes que
la competencia la demanda de los consumidores para asiacute seguir creciendo y
posicionaacutendose Para ello la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a traveacutes de una diferenciacioacuten valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad
En otras palabras la mercadotecnia estrateacutegica la podemos definir
como ldquoUn anaacutelisis sisteacutemico y continuado de las caracteriacutesticas del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables orientados hacia
grupos de consumidores determinados teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazordquo11
Las funciones del marketing estrateacutegico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales ademaacutes encaminar a la compantildeiacutea
hacia la consecucioacuten de los objetivos y las metas sin perder de vista sus
capacidades recursos econoacutemicos y humanos la competencia etceacutetera
Debe pues lograr la captacioacuten de nuevos mercados y por ende
nuevos clientes alcanzar la fidelizacioacuten de eacutestos incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto posicionar la imagen de la empresa
El proceso de la mercadotecnia estrateacutegica se situacutea en el mediano y
largo plazos aquiacute se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboracioacuten de la llamada estrategia de desarrollo pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos La
mercadotecnia estrateacutegica es fundamental porque estaacute inmersa en la
estrategia de toda la compantildeiacutea a traveacutes de ella tenemos informacioacuten veraz y
oportuna sobre el mercado la demanda las oportunidades y amenazas de
la empresa etc De igual forma nos brinda un anaacutelisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posicioacuten ventajosa frente a
la competencia
10 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketingrdquo 11
Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices
27
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
28
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
29
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIOacuteN (RESPUESTAS)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
30
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
31
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
32
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conoceraacute y dominaraacute por lo menos un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia Asimismo comprenderaacute que cualquier estrategia de
marketing cuenta con varios factores que se interrelacionan y actuacutean
conjuntamente
TEMARIO
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
22 CONDICIONANTES
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
26 ACTIVOS DEL MARKETING
33
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
34
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente tienden a
ser un guioacuten que debe permitirles a las compantildeiacuteas u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor es decir debe crearle a los
clientes un valor agregado algo diferente a lo que ofrece la competencia en
otras palabras el concepto que hemos llamado plaacuteceme que sea
precisamente este valor el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organizacioacuten y no el de los
competidores
Por ello las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas siempre en las necesidades o deseos del cliente Analicemos el teacutermino estrategia esta definicioacuten es netamente
guerrera y seguacuten el diccionario Larousse es el ldquoarte de coordinar la accioacuten
de las fuerzas militares poliacuteticas econoacutemicas morales implicadas en la
conduccioacuten de un conflicto o en la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten
o de una comunidad de nacionesrdquo12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores pero sin dejar de lado que mi
organizacioacuten necesita proteccioacuten para lo cual debo protegerla
proporcionaacutendole la informacioacuten necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos con la mayor eficacia y eficiencia planteados en la misioacuten de la
empresa Es decir este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podraacuten utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadoloacutegicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar
A continuacioacuten se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia
ldquoEs un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinacioacuten de mercadotecnia relacionada con eacutel Se trata de una especie
12
Larousse Diccionario enciclopeacutedico 2007 p 424
35
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercadordquo13
ldquoEs la loacutegica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
especiacuteficas para mercados meta posicionamiento la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecniardquo14
ldquoComprende la seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la
eleccioacuten y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar asiacute
como la creacioacuten y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfagardquo15
Asiacute pues si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteaacutendose las
siguientes preguntas
a) iquestA queacute mercado meta queremos llegar
b) iquestQueacute tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes
c) iquestCon queacute combinacioacuten del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta
d) iquestCuaacutento estamos dispuestos a invertir en teacuterminos monetarios para
alcanzar los objetivos y las metas
22 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar en queacute tipo de negocio o actividad
productiva se llevariacutea a cabo una inversioacuten o queacute tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos es aquiacute donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos bienes o servicios que en un raacutepido anaacutelisis no
contienen en siacute mismos criterios o caracteriacutesticas que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy Jerome y Perreault William Marketing Planeacioacuten estrateacutegica de la teoriacutea a la praacutectica tomo 1 1a p 47 14
Kotler Philip y Armstrong Gary Fundamentos de marketing p 65 15
Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
36
comuacuten o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma sin mayor estudio tal riesgo
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que seraacute
agresiva en el mercado y que nos permitiraacute ganar terrenos frente a los
competidores pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclaraacuten en una situacioacuten no favorable
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto iquestEs
iloacutegico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sinteacuteticas en Ecuador por el
intenso calor que ahiacute hace no crees iquestO tuacute te atreveriacuteas
Asiacute pues aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta
1 El personal
2 El teacutecnico
3 El mercadoloacutegico
La plena integracioacuten de eacutestos permitiraacuten a la compantildeiacutea desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes
Si hablamos netamente de los aspectos personales debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra Ejemplo idiosincrasia gustos aspectos religiosos
etceacutetera
De los factores teacutecnicos destacan los siguientes
a) Las demandas del personal
b) Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos
c) Inversioacuten y gestioacuten del proyecto
37
Las demandas del personal Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compantildeiacutea eacutesta busca el nuacutemero idoacuteneo de personas para
trabajar en un equipo laboral ademaacutes que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estrateacutegicos previendo con ello un posible eacutexito Pero
tambieacuten anticipaacutendose a las modalidades de contratacioacuten (noacutemina salarios
y sueldos asimilables honorarios etc) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artiacuteculo 123 de la Constitucioacuten
Poliacutetica Mexicana o la Ley Federal del Trabajo Aunado a todo este proceso
la firma debe decidir lo que le resulte maacutes viable y menos costoso es decir
si realiza ella misma el reclutamiento la seleccioacuten induccioacuten capacitacioacuten y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compantildeiacuteas externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco entre otras
Fuente aiesecaustraliaorg Fuente ccscl
Desde luego que este anaacutelisis permite a la compantildeiacutea tasar el valor de
la noacutemina mensual que le acarrearaacute su produccioacuten teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberaacute asumir tanto de salarios sueldos
prestaciones comisiones relaciones sindicales etceacutetera
Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos Se refiere a la
identificacioacuten de la maquinaria equipo y mobiliario terrenos y edificios
etceacutetera cuyos costos estaraacuten relacionados con el nivel de complejidad
tecnoloacutegica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo En este apartado
se deben tambieacuten verificar los gastos de operacioacuten y los administrativos asiacute
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto
38
Otro caacutelculo que aparece aquiacute se origina en la identificacioacuten de los
gastos operacionales y administrativos que permitiraacuten el funcionamiento de
la empresa misma Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa ya que en estos tiempos de globalizacioacuten la tecnologiacutea y la
informaacutetica son herramientas faacuteciles de adquirir y la informacioacuten de todos los
mercados estaacute al alcance de la mano
No debemos dejar de lado los aspectos mercadoloacutegicos ya que
cualquier plan idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estaraacute
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnologiacutea de
punta que estaacute siendo maniobrada por los profesionistas ideales creeremos
que tenemos todo el eacutexito disponible pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente
Inversioacuten y gestioacuten del proyecto Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es claro estaacute una labor faacutecil de llevar a cabo
pero es trascendental para una planeacioacuten sisteacutemica eficaz y eficiente
Para ello los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estrateacutegico
b) Que el proyecto tanga un significado es decir para queacute cosa se
ocuparaacute cada dinero destinado y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa
c) Establecer una poliacutetica de presupuestos
d) Preguntarse iquestCuaacutento cuesta este proyecto iquestEs viable iquestGeneraraacute
utilidades para la compantildeiacutea
Con respecto al factor mercadoloacutegico al lanzar un nuevo producto o
servicios presumimos la idea de tener consumidores potenciales aqueacutellos
que pueden consumir nuestro artiacuteculo o para quienes la unidad de negocio
fue disentildeada y soacutelo se concreta cuando se logre la compra clientes reales
pero que adquieran el bien con notoria regularidad
39
Un criterio para poner en praacutectica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa de ser asiacute se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
siacute al tipo de consumidores reales al aacuterea geograacutefica o quizaacute la compantildeiacuteas
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores
Una de las claves estaacute en la promocioacuten ya que es una forma de
comunicacioacuten directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales
De hecho una actividad promocional bien planeada y dirigida
convierte un producto comuacuten en uno ganador
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada Aquiacute se plasman factores como la poliacutetica
econoacutemica del paiacutes mdashmejorar la inversioacuten nacionalmdash el comercio exterior la
poliacutetica arancelaria los impuestos etceacutetera
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto a saber los fenoacutemenos demograacuteficos sociales y culturales que
son caracteriacutesticos de la comunidad a la que pretendemos llegar
Una vez analizados todos estos factores podremos soacutelo entonces
anticipar la viabilidad mercadoloacutegica del proyecto que deseamos emprender
Ademaacutes ese anaacutelisis debemos complementarlo con la primera
aproximacioacuten a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo
posicionamiento en la mente de los clientes y el escaloacuten que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente
1 iquestCuaacuteles son las prestaciones que se le otorgan a su personal
40
2 iquestLa empresa misma realiza el proceso de seleccioacuten o se lo ha dejado
a una compantildeiacutea externa
3 iquestTiene esta firma una poliacutetica de presupuestos definida iquestCoacutemo estaacute
disentildeada
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
iquestQueacute son los puntos estrateacutegicos en una empresa Son los cambios
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificacioacuten que
afectan toda la estructura de una compantildeiacutea
Primero que todo debemos hacer un anaacutelisis de la situacioacuten actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor con el
afaacuten de conocer los factores que tienen que ser estrateacutegicos para lograr un
avance impactante ya sea en el presente o en el futuro inmediato
Teacutenganse en cuenta los factores los que no manipula la empresa es
decir los externos a saber
Los modelos poliacuteticos demograacuteficos culturales y sociales El fin de
hacer un anaacutelisis de esto es obtener informacioacuten estrateacutegicamente relevante
para planear un proyecto de calidad
Luego se seleccionaraacuten todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y por tanto tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial no importa si son
oportunidades amenazas fuerzas yo debilidades
Esta lista de factores criacuteticos se convierte en una gran herramienta
para la formulacioacuten del Plan Estrateacutegico y de ellos se desprenden los
objetivos estrategias y actividades para la empresa
Existen algunas maneras de que el anaacutelisis estrateacutegico sea usado
para la creacioacuten de un plan de trabajo que sea vaacutelido ahora y en el futuro
Una de ellas consiste en tomar de forma directa cada uno de los
factores criacuteticos por separado y analizarlos para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades
Este procedimiento para formular objetivos estrategias y planes de
accioacuten es muy uacutetil en el corto plazo y de hecho puede hacerse por
41
separado para cada producto o servicio de la empresa o para cada regioacuten
geograacutefica etceacutetera
Desde luego la compantildeiacutea que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en coacutemo asignarlos en sus diversos
cursos de accioacuten
La segunda forma en que podraacute usarse la informacioacuten que arroje el
anaacutelisis estrateacutegico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integracioacuten de elementos y herramientas para decidir queacute es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignacioacuten de recursos
Si la firma empresarial tiene maacutes de dos liacuteneas de producto donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas iquestEs
realmente atractivo el mercado para las liacuteneas de producto que posee la
empresa iquestEs verdaderamente haacutebil la compantildeiacutea para que estas liacuteneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado
Todo depende de la contestacioacuten que se le deacute a cada pregunta es
precisamente aquiacute donde el comiteacute directivo decide coacutemo asignar los
recursos a cada liacutenea de producto para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compantildeiacutea
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeacioacuten a largo plazo
llamada tambieacuten Planeacioacuten Estrateacutegica ya que define perfectamente queacute
posicioacuten desea tener la empresa en un futuro coacutemo llegaraacute a alcanzar tal
posicioacuten y coacutemo participaraacute cada elemento para lograr la meta
La planeacioacuten estrateacutegica debe canalizar la orientacioacuten baacutesica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios ademaacutes se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo Es
decir no soacutelo la supervivencia sino la presencia real con una gran
participacioacuten en el mercado
Asimismo en un futuro lejano debe implicar un reto para la
compantildeiacutea que pueda lograrse y que desde luego tenga las caracteriacutesticas
visualizadas por los directivos ideales para tener maacutes presencia que la
competencia
42
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros en nuestros productos como el juego de los pretendientes seducir
al consumidor para que sea eacutel quien nos escoja y no a los competidores ese
debe ser el principio baacutesico de la mercadotecnia
Ademaacutes debe reflejar maacutes los recursos que la empresa tiene
actualmente que los que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia producto precio
distribucioacuten y promocioacuten
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
Para disentildear una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa simplemente necesitemos reorientarla
porque no se estaacute llegando a la meta debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estrateacutegicos que ayudaraacuten a tener eacutexito en el
desarrollo de nuestra estrategia
No es faacutecil determinar si un producto o servicio tendraacute eacutexito No hay
bolas de cristal que predigan el futuro Hay muchos factores que inciden en
el eacutexito o fracaso de un negocio Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo
La calidad y el precio deben ser los adecuados
Buscar ser liacuteder en el mercado
Comprar a precios competitivos
Saber hacer las cosas mejor que los otros
Tener solvencia financiera
Estar en una buena ubicacioacuten
Ofrecer un productoservicio innovador
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia sobre todo
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo eacutexito pero reproducir actividades
43
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios porque ellos
mismo estaacuten repartiendo el mismo mercado en un nuacutemero mayor de
negocios
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder
a) iquestCuaacutel es el factor clave del negocio que pienso desarrollar
b) iquestQueacute diferencia significativa tengo con los demaacutes competidores
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos
los servicios al cliente el disentildeo del envase etceacutetera
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100 a todos los componentes de la
compantildeiacutea desde los directivos hasta el uacuteltimo de los empleados es decir
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida
Debe resultar rentable a la firma pues se quiere generar un beneficio
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa
La estrategia de marketing se debe centrar principalmente en los
clientes maacutes rentables los que generan maacutes compras los realmente leales
para fortalecer esta relacioacuten y poder garantizar el futuro de la compantildeiacutea
Esto no quiere decir que la fidelizacioacuten no se centre en otros
segmentos de clientes que por razones estrateacutegicas necesitemos potenciar
no obstante y loacutegicamente como regla general no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compantildeiacutea
Es importante conocer los motivos auteacutenticos del porqueacute de la
fidelidad de tus clientes iquestQueacute motivos hacen que los clientes sean fieles o
44
puedan serlo iquestPor el precio la calidad del producto yo servicio por la
imagen de la marca
Asimismo debemos encontrar las causas maacutes importantes para que
de forma continua se pueda proveer al consumidor del valor que espera
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua Los
modelos maacutes comunes son clubs programas de puntos programas de
descuentos o los basados en privilegios concursos juegos sorteos
etceacutetera Ejemplo Puntos Premia de Banamex sorteos de pantallas y autos
en Soriana entre otros
El factor estrateacutegico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore No se iraacuten con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe disentildear un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre faacutecilmente superar
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelizacioacuten como primer
paso Los responsables de marketing deben usar beneficios privilegios y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor
Asimismo el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociacioacuten con otras empresas y se crean alianzas estrateacutegicas que
aumenten el nuacutemero de beneficios otorgados al cliente
Para que el proyecto de mercado o unidad de negocios sea exitoso
se deben proporcionar los recursos necesarios tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversioacuten y nunca olvidar que lo maacutes difiacutecil no
es la parte de la creatividad sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se
interrelacionan y deben actuar en conjunto Por ejemplo cuando la empresa
decide vender a traveacutes de la Internet tiene que ocuparse por el desarrollo de
un sitio web excelente formas de pago por comercio electroacutenico distribucioacuten
de mercanciacuteas por correo entre otros
Si decide vender en los hogares se requeriraacute poseer una fuerza de
vendedores adecuada folletos informativos cataacutelogos entre otros Y seguacuten
45
el tipo de actividad que se desarrolla deberaacute establecer estrategias y
procesos
A continuacioacuten las estrategias baacutesicas seguacuten los expertos en
mercadeo maacutes importantes y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta son las siguientes
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado
Ejemplo actualmente la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento tanto a corto como a mediano plazo
bajo los formatos Bodega Aurreraacute Express y Mi Bodega Aurreraacute tanto en
nuestro paiacutes como en Centroameacuterica
Este tipo de estrategias incluyen otras a saber
1 Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo
una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el
aumento de la participacioacuten en los mercados en los que opera la
empresa y con el mismo formato comercial seguacuten Philip Kotler
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
i Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
ii Atraer clientes de la competencia
iii Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole16
2 Estrategia de desarrollo de mercado Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados en otras palabras llegar a los
consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido auacuten
16
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
46
pero con el mismo producto Ejemplo La compantildeiacutea Lrsquooreal se ha
encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o cremas
Recientemente la marca Men Expert intenta atraer al puacuteblico
masculino Mismos productos diferentes clientes
3 Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes por
ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La marca La costentildea
inicioacute vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg una vez que logroacute el posicionamiento en la mente
del puacuteblico hoy vende mayonesas mermeladas frijoles en lata chiles
sopas etc
4 Estrategia de crecimiento integrado Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estrateacutegica como son los proveedores distribuidores yo competidores
para la empresa En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse
hacia atraacutes hacia adelante u horizontalmente17
Crecimiento integrado hacia atraacutes Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o maacutes empresas o una
compantildeiacutea adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores
Ejemplo Coca Cola en Meacutexico ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y Loacutepez Mateos18
Crecimiento integrado hacia adelante Pasa cuando la
compantildeiacutea aumenta su control sobre su sistema de
distribucioacuten Por ejemplo Convenio GNP y Meacutedica Sur u
Hospital Aacutengeles y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad
Crecimiento integrado lineal u horizontal Ocurre cuando la
compantildeiacutea aumenta su control con respecto a sus
competidores Consiste en adquirir empresas de la
17
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77 18
httpwwwelperiodicodemexicocomnotaphpid=101285
47
competencia Ejemplo a finales del antildeo 2007 la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana con ello se convierte en el
segundo operador maacutes grande despueacutes de la compantildeiacutea
Wal-Mart19
5 Estrategia de crecimiento diversificado Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compantildeiacutea Generalmente abarcan diversificacioacuten horizontal
diversificacioacuten en conglomerado y diversificacioacuten conceacutentrica20
Estrategia de diversificacioacuten horizontal Consisten en
agregar nuevos productos a la liacutenea de la compantildeiacutea los
cuales no estaacuten relacionados con los productos ya
existentes sino que son disentildeados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compantildeiacutea Por ejemplo cuando
McDonaldrsquos agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para nintildeos lo que estaacute haciendo en realidad
es antildeadir productos no relacionados con sus principales
liacuteneas de productos pero que le sirve para atraer de una
manera maacutes efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados ldquotazosrdquo que han sido un verdadero eacutexito
Estrategia de diversificacioacuten en conglomerado En este tipo
de estrategias se venden nuevos productos que no tienen
relacioacuten directa con la liacutenea de productos ya existente para
de esa manera atraer a nuevas categoriacuteas de clientes
Estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica Aquiacute se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnoloacutegica o
de mercado con otros productos ya posicionados estos
nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer nuevos
segmentos de mercado
19
httpwwwjornadaunammx20071207indexphpsection=economiaamparticle=026n1eco 20
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
48
6 Estrategia del liacuteder del mercado Estas estrategias son usadas por
las compantildeiacuteas que ocupan los primeros peldantildeos de la escalera
de la industria donde se desenvuelven es decir son las liacutederes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas Si la empresa logra el liderazgo en su mercado tiene
dos opciones estrateacutegicas para seguir creciendo
Estrategia de cooperacioacuten Debe enfocarse en atraer a
compradores que no conocen el producto que se resisten a
eacutel en razoacuten del precio o la ausencia de ciertas caracteriacutesticas
que puedan serle favorables
Estrategia competitiva Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad promociones de ventas relaciones
puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia iquestTe acuerdas del
reto Pepsi Este podriacutea ser un excelente ejemplo
7 Estrategia de reto de mercado Las empresas suelen adoptar este
tipo de estrategias contra el liacuteder en el mercado y se clasifican en
tres21
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa Se centra
en las fortalezas del oponente y no en las debilidades Se
ataca pues los puntos fuertes Se lucha contra todo el
marketing mix (producto precio distribucioacuten promocioacuten) del
liacuteder Por lo general la realizan los competidores maacutes
fuertes
Ejemplo Soriana vs Wal-Mart en Meacutexico en el antildeo
2010 la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad Es decir un ticket contra ticket
21
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
49
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos
deacutebiles del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con
una pequentildea rebanada del pastel que posee el liacuteder
Ejemplo Big Cola en Meacutexico tiene por estrategia dar maacutes
producto por menos precio
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en
aacutereas que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al liacuteder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado
8 Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa
de ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado
Generalmente emulan las poliacuteticas de producto precio
distribucioacuten y publicidad del liacuteder
9 Estrategia de nicho de mercado Los pequentildeos competidores en
vez enfocarse al mercado total o incluso a segmentos grandes del
mercado atacan pequentildeos segmentos dentro de grandes
segmentos o tambieacuten llamados nichos Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos etceacutetera
William Stanton Michael Etzel y Bruce Walker proponen tres
estrategias para mercados meta (podraacuten emplearse una vez hecha la
segmentacioacuten del mercado)
50
I Estrategia de agregacioacuten del mercado Tambieacuten conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado Es una estrategia orientada a la produccioacuten Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series maacutes
grandes de produccioacuten a costos mucho pero mucho maacutes bajos Es
pues una produccioacuten en masa22
II Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento Tambieacuten llamada
estrategia de concentracioacuten consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total por lo tanto se hace una mezcla
de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacioacuten como
especialista o experto en ese segmento
22
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de Marketing 13a Edicioacuten Mc Graw Hill Paacutegs 114 a 117
51
III Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple En la estrategia de mercados
objetivo de muacuteltiples segmentos se identifican dos o maacutes grupos
diferenciados de posibles clientes Despueacutes se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos asiacute pues
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versioacuten distinta
del producto baacutesico para cada segmento con precios diferenciados
sistemas de distribucioacuten y programas de promocioacuten adaptados para
cada segmento23
23
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de marketing pp114 a 117
52
Existen tambieacuten las siguientes estrategias de mercado
1 Segmentacioacuten del mercado Es un proceso de divisioacuten del mercado
en pequentildeos grupos con caracteriacutesticas homogeacuteneas Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada y por tanto maacutes eficiente y eficaz para cada uno de los
grupos elegidos Seguacuten el prestigiado mercadoacutelogo Ricardo Romero
es ldquoun elemento decisivo para el eacutexito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercadordquo24
2 Extensioacuten del mercado Son todas las acciones que se usaraacuten en
diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de
mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturacioacuten y por
tanto al declive
3 Marcas muacuteltiples Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en
una misma categoriacutea de productos
4 Extensioacuten de la marca Esta estrategia consiste en usar la misma
marca comercial en muchos productos
Como se ha dicho el objetivo especiacutefico de las estrategias de
mercado es el de proporcionar a la compantildeiacutea u organizacioacuten una guioacuten
perfecto para que la empresa sepa coacutemo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado por ello son parte de la planeacioacuten estrateacutegica
a nivel de negocios
Asimismo es preciso realizar un anaacutelisis cuidadoso de las
caracteriacutesticas de la organizacioacuten su mezcla de mercadotecnia el mercado
meta al que se realizaraacute la oferta y las caracteriacutesticas de los competidores
con la finalidad de elegir las estrategias maacutes adecuadas En otras palabras
es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos
desarrollamos tanto interno como externo de la empresa antes de tomar
una decisioacuten acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar
24
Romero Ricardo Marketing Editora Palmir EIRL Paacutegs 121 - 122
53
Despueacutes seraacute trascendental hacer un monitoreo permanente de los
objetivos y metas que se van logrando para de esta forma tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia especiacutefica
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Ejemplifica con dos casos cada una de las estrategias baacutesicas de
mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad
26 ACTIVOS DEL MARKETING
Desde luego que el departamento de Mercadotecnia de cualquier empresa
(ventas distribucioacuten publicidad promocioacuten de ventas investigacioacuten de
mercados etc) representa la columna vertebral de cualquier organizacioacuten
Es el aacuterea que establece un comunicacioacuten directa entre la compantildeiacutea y el
mercado ademaacutes es aquiacute donde se generan los ingresos que van a permitir
subsistir al resto de la organizacioacuten De ahiacute la trascendencia de determinar
con queacute activos cuenta la empresa en el departamento de marketing Dicho
de otra forma la cuestioacuten es
iquestCon queacute herramientas contamos en el aacuterea de mercadotecnia que
nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar
una gran diferencia con respecto a las demaacutes compantildeiacuteas y desde luego con
una gran ventaja competitiva y asiacute lograr el eacutexito deseado y esperado
Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y
que desde luego son de gran valor para nosotros son los que se
denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia
Se consideran siete a los activos baacutesicos de la mercadotecnia a
saber
1 La marca del producto o servicio
2 La participacioacuten en el mercado
3 La red de distribucioacuten
4 La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios
5 La relacioacuten con los proveedores
6 La relacioacuten con los clientes o consumidores
7 La tecnologiacutea
54
En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares debemos
considerar otros factores adicionales muy propios y especiacuteficos de
determinados sectores
El significado de los activos de marketing baacutesicos es el siguiente
La marca iquestQueacute tan posicionadas estaacuten las marcas de la compantildeiacutea
iquestHan dado resultado los gastos en promocioacuten y publicidad iquestLa
imagen de los productos yo servicios que ofrece la empresa tienen
una imagen fuerte
Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus
compantildeiacuteas basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida Es
precisamente ahiacute donde deseamos llegar con nuestra compantildeiacutea que la
marca llegue a vender praacutecticamente por siacute sola
Marcas reconocidas
Fuente definanzascom Fuente locotipocom
Fuente vootarcom Fuente anibaldesignscom
55
La participacioacuten en el mercado iquestCuaacutel de nuestros productos
comparte un peldantildeo en la escalera de los competidores es decir el
mejor posicionado iquestEn queacute posicioacuten se encuentra en el mercado y
frente a la competencia Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos ser liacutederes en el manejo
de los precios etc
El proacuteximo graacutefico nos muestra la participacioacuten en el mercado de las
compantildeiacuteas aseguradoras en Meacutexico iquestCuaacutel deseas que sea tu
rebanada del pastel
Fuente wwwcreditoafianzadorcommxgraficagif
La red de distribucioacuten iquestPodemos distribuir nuestros productos hasta
los clientes de manera eficaz y eficiente Si nuestra compantildeiacutea se
halla en el sur iquestEs capaz de distribuir los productos en el norte sin
aumentar los precios de manera significativa iquestEs un punto fuerte en
el anaacutelisis de la empresa nuestra red de distribucioacuten La pregunta
clave es iquestHasta doacutende pretendes llegar
En Meacutexico la empresa Bimbo se ha destacado por crear la
infraestructura para llegar a un milloacuten de puntos de venta lo cual no
es nada faacutecil ya que su inversioacuten ha llegado a ser mayor en la red de
distribucioacuten que en los equipos de oficina y edificios con los que
cuenta
56
Para hacerlo Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
que el producto llegaraacute a tiempo25
Centros de distribucioacuten Bimbo Fuente monografiascom
Plantas de Bimbo y su ubicacioacuten en la Repuacuteblica Mexicana
Fuente httpwwwgrupobimbocommxdisplayphpsection=1ampsubsection=5
25
httpwwwelsiglodetorreoncommxnoticia288450bimbo-y-su-red-de-distribucionhtml
Bimbo de Baja California (Planta Baja California) Mexicali Baja California
Bimbo de Baja California (Planta Tijuana) Tijuana Baja California
Bimbo del Centro Irapuato Guanajuato
Bimbo de Chihuahua Chihuahua Chihuahua
Bimbo del Golfo Veracruz Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlaacuten) Mazatlaacuten Sinaloa
Bimbo del Noroeste Hermosillo Sonora
Bimbo del Norte Monterrey NL
Bimbo de Occidente (Planta-II) Zapopan Jalisco
Bimbo de Puebla Puebla Puebla
Bimbo de San Luis San Luis Potosiacute SLP
Bimbo del Sureste Villahermosa Tabasco
Bimbo de Toluca Toluca Edo de Meacutexico
Tiacutea Rosa Toluca Edo de Meacutexico
Bimbo de Yucataacuten Meacuterida Yucataacuten
Continental de Alimentos Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Aztco) Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Sta Ma) Meacutexico DF
Pan del Hogar (Lonchiboacuten) Cuautitlaacuten Edo de Meacutexico
Haz Pan SA de CV Lerma Edo Meacutexico
El Globo Leoacuten Guanajuato
El Globo Meacutexico DF
El Globo Guadalajara Jal
El Globo Monterrey NL
Total Plantas 24
57
La fidelizacioacuten de los consumidores hacia los productos y servicios
iquestSon realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los
consumidores O iquestEs tan fraacutegil nuestra posicioacuten que los clientes
pueden cambiar de marca ldquocon la mano en la cinturardquo
Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros
productos debemos preguntarnos iquestPor queacute los clientes leales prefieren
nuestros productos o servicios del resto de los competidores iquestCuaacuteles
son los atributos que hacen que este producto sea el de su agrado
Saber pues en pocas palabras iquestpor queacute estos clientes son fieles las
causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos
buscar consumidores con caracteriacutesticas similares y poder asiacute ampliar los
segmentos de mercado
La relacioacuten con los proveedores La empresa debe tener la
habilidad para poder establecer viacutenculos estrechos con sus
proveedores de tal forma que esto le permita lograr un acceso
efectivo y econoacutemico hacia las mercanciacuteas que sirven de materias
primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos
Estas relaciones nos permiten una mejor compra (de mayor
calidad y maacutes barato) mejorar la calidad de nuestros productos o
servicios y esto impactaraacute en el cliente se veraacute muy satisfecho y
traeraacute consigo mayores ventas
La relacioacuten con los clientes o consumidores iquestQueacute tipo de clientes
tenemos iquestFieles de ocasioacuten esporaacutedicos
iquestSomos los de su mayor preferencia o quizaacutes somos ldquouno maacutesrdquo
iquestOfrecemos productos realmente satisfactorios y servicios
eficientes iquestCoacutemo realmente nos percibe nuestra clientela
58
ldquoJamaacutes cabe predecir lo que haraacute un hombre pero cabe hacerlo con
precisioacuten a un grupo y ello se debe a que las personas individuales variacutean
pero los porcentajes se mantienen constantesrdquo26
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas se tienen que perseguir con toda
dedicacioacuten tener con la clientela una asociacioacuten en la cual exista una
comunicacioacuten bidireccional eficiente y fluida entre ambas partes
Repetidas veces se ha dicho que la uacutenica forma de conocer que el
cliente no estaacute contento es cuando ya se le ha perdido iquestEso no queremos
verdad Quiere decir que el viacutenculo que habiacutea entre el cliente y nosotros en
esa asociacioacuten de complicidad que debe existir no era realmente fuerte Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez estas
personas que se encuentran en la categoriacutea de compra uacutenica no de
perderse el tiempo ya que la relacioacuten asociativa carece de sentido La
esencia misma del mercadeo en su sentido maacutes amplio es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo fiel leal ldquoventa para la reventardquo como deciacutean
los antiguos mercaderes
Tecnologiacutea iquestTiene la empresa la capacidad tecnoloacutegica que le
permita competir en el mercado iquestSu tecnologiacutea es una fortaleza
y le otorga una ventaja competitiva iquestPermite crear y desarrollar
nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el
porvenir de la compantildeiacutea Si el negocio no lo tiene iquestPodriacutea
adquirir esta tecnologiacutea de vanguardia a corto plazo y con un coste
adecuado que no permita que nuestros precios se eleven
Loacutegicamente la evaluacioacuten que se hace de los activos de
mercadotecnia tambieacuten puede ser usada para saber y conocer cuaacuteles de
ellos se encuentra en una posicioacuten de debilidad que en consecuencia debe
ser reforzada o consolidada y cuaacutel de esos activos se encuentra en una
posicioacuten privilegiada y por tanto debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo
26
Sherlock Holmes httpeswikipediaorgwikiSherlock_Holmes
59
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita la empresa que maacutes te agrade cercana a tu comunidad y
resuelve el siguiente cuestionario
a iquestSon homogeacuteneos o heterogeacuteneos los miembros de cada mercado en
sus caracteriacutesticas geograacuteficas sociales demograacuteficas y de
comportamiento
b iquestCuaacuteles son las dimensiones tasa de crecimiento y tendencias
nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de
la empresa
c iquestEl tamantildeo de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva
d iquestLos segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos
de distribucioacuten y comunicacioacuten
e Seguacuten esta compantildeiacutea iquestCuaacuteles son los segmentos de alta y baja
oportunidad
f iquestCuaacuteles son las necesidades y satisfacciones en evolucioacuten que buscan
los mercados meta
g iquestQueacute beneficios ofrece la organizacioacuten a cada segmento iquestCoacutemo se
comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores
h iquestLa empresa se posiciona con un producto distinto al de la
competencia iquestSe necesita el producto
i iquestQueacute porcentaje del puacuteblico se clasificariacutea como no cliente cliente
esporaacutedico o cliente fiel o frecuente
j iquestCoacutemo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus
competidores respecto a su reputacioacuten calidad y precio iquestCuaacutel es la
imagen de la empresa en los segmentos especiacuteficos del mercado que
trata de servir
k iquestTrata la empresa de dirigir sus productos soacutelo a grupos especiacuteficos de
personas o a todo el mundo
l iquestQuieacuten compra los productos de la empresa rango de edad posicioacuten
econoacutemica etc iquestCoacutemo hace un comprador potencial para enterarse de
la empresa iquestCoacutemo y cuaacutendo se convierte una persona en compradora
60
m iquestCuaacuteles son las principales objeciones de los clientes potenciales para
no comprar los productos de la empresa
n iquestDe queacute manera los clientes encuentran y deciden queacute comprar
iquestCuaacutendo y doacutende
o iquestSeriacutea maacutes uacutetil que la empresa se retirara de algunas aacutereas en que hay
proveedores alternativos a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido
61
AUTOEVALUACION
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
2 Define estrategia de crecimiento acelerado
3 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de penetracioacuten
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
10 Define estrategia de imitacioacuten
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica
AUTOEVALUACION CON RESPUESTAS
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
R= Es el arte de coordinar la accioacuten de las fuerzas militares poliacuteticas
econoacutemicas morales implicadas en la conduccioacuten de un conflicto o en
la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten o de una comunidad de
naciones
2 Significado de estrategia de crecimiento acelerado
R= Tambieacuten llamada estrategia de crecimiento intensivo se dedican a
mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
62
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
explotado
3 iquestCoacutemo definiriacuteas estrategia de penetracioacuten
R= Como la aparicioacuten de una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo una
seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el aumento
de la participacioacuten en los mercados en los que opera la empresa y con
el mismo formato comercial
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
R= Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos
mercados en otras palabras llegar a los consumidores de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado auacuten pero con el mismo
producto
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del
producto
R= Cuando queremos desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes por ejemplo desarrollando
una nueva presentacioacuten del producto que brinde beneficios adicionales
a nuestros clientes
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
R= Esta estrategia se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estrateacutegica como
son los proveedores distribuidores yo competidores para la empresa
En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse hacia atraacutes hacia
adelante u horizontalmente
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
R= Son las estrategias que se utilizan cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compantildeiacutea Generalmente
abarcan diversificacioacuten horizontal diversificacioacuten en conglomerado y
diversificacioacuten conceacutentrica
63
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
R= Se utilizan cuando se es liacuteder es decir estas estrategias son
usadas por las compantildeiacuteas que son las primeras en el peldantildeo de la
escalera de la industria donde se desenvuelven Se utilizan para seguir
creciendo y tener una ldquorebanada de pastelrdquo maacutes grande
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
R= Este tipo de estrategias se utiliza cuando una compantildeiacutea ataca a la
empresa liacuteder en el mercado y se clasifican en tres
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con todos
los recursos con los que cuenta la empresa Se centra en las
fortalezas del oponente y no en las debilidades Se ataca las
fortalezas y no las debilidades Se lucha contra todo el marketing mix
(producto precio distribucioacuten promocioacuten) del liacuteder Por lo general la
realizan los competidores maacutes fuertes
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos deacutebiles
del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos
competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con una pequentildea
rebanada del pastel que posee el liacuteder
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en aacutereas
que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las realizan los
competidores cuya mayor diferencia con respecto al liacuteder es ofrecer
un producto o servicio muy especializado
10 Define estrategia de imitacioacuten
R= Tambieacuten llamadas estrategias de seguimiento de mercado Son
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa de
ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado Generalmente
emulan las poliacuteticas de producto precio distribucioacuten y publicidad del
liacuteder
64
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por queacute la
utilizan las empresas
R= Los pequentildeos competidores en vez enfocarse al mercado total o
incluso a segmentos grandes del mercado atacan pequentildeos
segmentos dentro de grandes segmentos o tambieacuten llamados nichos
Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con
pocos recursos de cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos
etc
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
R= Tambieacuten conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia
de mercado no diferenciado Es una estrategia orientada a la
produccioacuten Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series maacutes grandes de produccioacuten a costos mucho pero
mucho maacutes bajos Es pues una produccioacuten en masa
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo
segmento
R= Tambieacuten llamada estrategia de concentracioacuten consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total por lo tanto se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a
fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacioacuten como especialista o experto en ese segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten
muacuteltiple
R= En la estrategia de mercados objetivo de muacuteltiples segmentos se
identifican dos o maacutes grupos diferenciados de posibles clientes
Despueacutes se desarrolla una mezcla del marketing por separado para
llegar a cada uno de ellos asiacute pues la empresa o unidad de negocios
debe elaborar una versioacuten distinta del producto baacutesico para cada
segmento con precios diferenciados sistemas de distribucioacuten y
programas de promocioacuten adaptados para cada segmento
65
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
R= Es un proceso de divisioacuten del mercado en pequentildeos grupos con
caracteriacutesticas homogeacuteneas Es trascendental porque podemos llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada y por tanto maacutes eficiente y
eficaz para cada uno de los grupos elegidos
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
R= Son todas las acciones que se usaraacuten en diferentes momentos del
ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el
mercado y con llegue a la saturacioacuten y por tanto al declive
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
R= Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma
categoriacutea de productos
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
R= Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en
muchos productos
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
R= Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad promociones
de ventas relaciones puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes
que poseen las empresas de la competencia
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten
conceacutentrica
R= Se llama asiacute cuando se introducen productos nuevos que poseen
alguna similitud tecnoloacutegica o de mercado con otros productos ya
posicionados estos nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer
nuevos segmentos de mercado
66
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
El estudiante aprenderaacute a estructurar un Plan de Marketing y conoceraacute su
finalidad ademaacutes sabraacute queacute son las decisiones estrateacutegicas y desde
luego aplicaraacute estrategias funcionales
TEMARIO
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
ANAacuteLISIS FODA
33 OBJETIVOS
34 ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37 CONTROLES
67
MAPA CONCEPTUAL
3PLAN DE
MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32
ANAacuteLISIS FODA
33
OBJETIVOS
34
ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37
CONTROLES
68
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Si no sabes a doacutende vas cualquier camino te llevaraacute alliacute
ANOacuteNIMO
Misioacuten
La misioacuten de una empresa es sin lugar a dudas lo que le da la definicioacuten al
negocio es la razoacuten de ser la imagen misma los objetivos y las metas
comunes que tiene cada miembro a favor de la corporacioacuten es el propoacutesito
en siacute por el cual fue creada la unidad de negocios Esta misioacuten debe
conectarse con los valores y la visioacuten de la corporacioacuten Describe coacutemo
competir pero tambieacuten como agregarle valor a los consumidores que se
han convertido en clientes nuestros Eacutesta debe ver hacia adentro son las
caracteriacutesticas con las que los trabajadores se identificaraacuten y se motivaraacuten
lo que coloquialmente llamamos ldquoponerse la camisetardquo
En opinioacuten de los expertos la misioacuten es ldquoLo que una compantildeiacutea trata
de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la
misioacuten de la compantildeiacutea Una exposicioacuten de la misma a menudo es uacutetil para
ponderar el negocio en el cual se encuentra la compantildeiacutea y las necesidades
de los clientes a quienes trata de servirrdquo27
Cualquier compantildeiacutea debe tener una misioacuten ya que eacutesta define la
actitud de trabajo establece la cultura empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo porque se convierte en el guioacuten que conduce al eacutexito
Muchos expertos analizan este concepto y destacan algunas
caracteriacutesticas que deben incluirse al presentar la misioacuten de la empresa a
saber
Simplicidad El mensaje debe ser simple claro y preciso No debe
haber rebuscamientos y mensajes ocultos ya que una frase bien
posicionada lograraacute penetrar raacutepidamente en la mente de los usuarios
internos (miembros de la corporacioacuten) y asiacute alcanzar los objetivos
deseados 27
Thompson Arthur y Strickland A J III Administracioacuten estrateacutegica conceptos y casos p 4
69
Honestidad Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace
Evidentemente una empresa no podraacute decir que es la que maacutes se
preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar
cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso
etceacutetera Cuando una compantildeiacutea hace lo contrario a lo que predica en
su misioacuten los resultados pueden ser desastrosos se genera la
incredulidad de los empleados y la imagen de la corporacioacuten se cae
Comunicacioacuten Esto no es maacutes que la definicioacuten de las metas que se
deben alcanzar y los meacutetodos que se ocuparaacuten para poder llegar a las
mismas Cada trabajador de la corporacioacuten debe estar involucrado e
informado de los valores meacutetodos y causas por las cuales debe
luchar la empresa para alcanzar el bien comuacuten De modo adicional
en la comunicacioacuten debe aparecer a queacute se obliga la empresa en
relacioacuten con los empleados los clientes y la comunidad en la cual se
encuentra operando
Actualizacioacuten Toda misioacuten debe actualizarse de modo perioacutedico no
puede quedarse estancada los tiempos cambian y las comunidades
van evolucionando por lo tanto las necesidades y deseos de los
clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos
antildeos de esta forma la misioacuten debe ocuparse e ir modificaacutendose
conforme lo hace la sociedad
A continuacioacuten se ejemplificaraacute este concepto con la misioacuten que
pertenece a empresas liacutederes mundiales
Ford Motor Company es un liacuteder mundial en productos y servicios
automotrices y financieros La siguiente es su misioacuten ldquohellipmejorar
continuamente nuestros productos y servicios a fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes lo que nos permite prosperar como
negocio y proporcionar utilidades razonables a nuestros accionistas quienes
son propietarios de nuestro negociordquo28
28
httpwwwfordcommxCorporativecorporativeasp
70
Fuente articulomercadolibrecomar
Sabritas es una empresa dedicada a la produccioacuten y comercializacioacuten de
fritura que sirven de botanas Su misioacuten es la siguiente ldquohellip es ser la primera
compantildeiacutea de productos de consumo en todo el mundo centrada en la
produccioacuten de alimentos y bebidas convenientes Intentamos proporcionar
beneficios econoacutemicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo
que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superacioacuten a nuestros
empleados socios comerciales y comunidades en las que operamos En
todo lo que hacemos actuamos con honestidad imparcialidad e
integridadrdquo29
Fuente bananitosmagazineblogspotcom
iquestCuaacutel es la misioacuten apropiada Solamente sabremos si una misioacuten es o no la
correcta hasta que hayamos tomado la decisioacuten ldquoLa determinacioacuten de una
misioacuten estaacute basada en el juiciordquo30
29
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp 30
Steiner George A Planeacioacuten EstrateacutegicaLo que todo director debe saber p 156
71
Visioacuten
ldquoLo uacutenico peor a no tener vista es no tener visioacutenrdquo
HELLEN KELLER
La visioacuten de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro Es pues la concepcioacuten de un
proyecto la visualizacioacuten misma del suentildeo que la compantildeiacutea quiere lograr
Eacutesta es creada por los altos dirigentes y debe incluir las aspiraciones
suentildeos y deseos de todos quienes forman parte de la organizacioacuten ya sean
internos o externos
ldquoEn el mundo empresarial la visioacuten se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo31
La visioacuten es pues un anaacutelisis claro que argumenta hacia doacutende va la
empresa a largo plazo y en lo que se desea se convierta modernizaacutendose
diacutea con diacutea sin perder de vista las necesidades de los clientes que
continuamente han ido evolucionando con la revolucioacuten tecnoloacutegica y la
globalizacioacuten
Se presentan enseguida las visiones de algunas empresas de talla
internacional
Wal-Mart Meacutexico se refiere a su visioacuten asiacute ldquoContribuir a mejorar la calidad de
vida de las familias mexicanasrdquo32
Fuente s580photobucketcom
31
Fleitman Jack Negocios exitosos p 283 32
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
72
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visioacuten maacutes extensa
1 ldquoCuidar a nuestros clientes consumidores y el mundo en que vivimos
Nos impulsa un intenso espiacuteritu competitivo en el mercado orientado
hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y
para nosotros Nuestro eacutexito depende de un total conocimiento de
nuestros clientes consumidores y comunidades Ocuparnos de ellos
significa darles un valor extra Sembramos para despueacutes cosechar no
arrebatar
2 Vender soacutelo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor
prueba de nuestros estaacutendares es la capacidad de recomendar
personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva
Este principio aplica a todas las partes de la compantildeiacutea desde la compra
de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos
del consumidor
3 ldquoHablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente
mostrando todo el panorama no soacutelo lo que es conveniente para el logro
de metas individuales Ademaacutes de ser claros honestos y precisos
asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes
se comprendenrdquo
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran
los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a traveacutes del tiempo Sin
este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido
5 Ganar con la diversidad y la inclusioacuten Fomentamos un ambiente de
trabajo que reuacutene a personas con diferentes caracteriacutesticas y formas de
pensar Esto impulsa la innovacioacuten la habilidad para identificar nuevas
oportunidades de mercado el desarrollo de nuevos productos y el
fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de
crecimiento mediante personas capaces y facultadas
73
6 Respetar a los demaacutes y obtener el eacutexito juntos Esta compantildeiacutea estaacute
construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal
pero nadie puede lograr los objetivos si actuacutea solo Necesitamos
personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo ya
sea en grupos formales o en colaboracioacuten informal con otros El eacutexito
conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se
relacionan con la empresa dentro y fuera de la corporacioacuten
Nuestro espiacuteritu de diversioacuten respeto por los demaacutes y el valor del trabajo
en equipo nos convierten en una compantildeiacutea donde la gente disfruta el
formar parte de ella y nos permite un desempentildeo de clase mundialrdquo33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca ya sea en las empresas que esteacuten en tu comunidad o viacutea
internet la misioacuten y la visioacuten de 5 compantildeiacuteas y comeacutentalas con tu
profesor y tus compantildeeros de clase
2 Realiza la misioacuten y la visioacuten de una empresa cuyo principal giro sea
vender
Refrescos
Botanas
Llantas
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANAacuteLISIS FODA
iquestQueacute es el FODA
FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) es el acroacutenimo
utilizado para referirse a un instrumento analiacutetico que nos ayuda a laborar
con toda la informacioacuten sobre la compantildeiacutea y el sector en donde se
desenvuelve el cual es uacutetil para examinar sus fortalezas oportunidades
debilidades y amenazas
33
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_visionphp
74
Es pues una herramienta estrateacutegica en mercadotecnia que se usa
para indagar la situacioacuten presente de la empresa Representa un gran
esfuerzo para valorar la retroalimentacioacuten que existe entre las caracteriacutesticas
propias de la firma y el medio en el cual compite
El anaacutelisis FODA tiene muchas aplicaciones y la empresa podraacute
usarlo en todos los niveles y en cada una de las diferentes partes que se
desee examinar asiacute como el producto mercado precio canales de
distribucioacuten unidad estrateacutegica de negocios etceacutetera
Este anaacutelisis solamente deberaacute enfocarse hacia los factores de eacutexito
de la compantildeiacutea Resaltaraacute las fortalezas y las debilidades dentro de la
organizacioacuten al compararlo de manera clara objetiva y apegada a la
realidad con los competidores y desde luego con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno Ademaacutes el FODA acarrearaacute informacioacuten
de ldquoprimera manordquo y privilegiada para la toma de decisiones en las
estrategias que se vayan a seguir asimismo esto permitiraacute tener una gran
perspectiva de la empresa del entorno y de las estrategias y taacutecticas que se
quieran tomar todo en beneficio del cliente
En el FODA tampoco se deben perder de vista los aspectos poliacuteticos
econoacutemicos culturales y sociales ya que eacutestos representan fuertes
influencias del medio externo que inciden de manera directa en el aacutembito
interno de la unidad de negocio porque pueden verse favorecidos o poner
en ldquojaquerdquo los objetivos y las metas trazadas por la empresa
Con todo lo que se ha explicado de este anaacutelisis veacutease la siguiente
divisioacuten
1 La parte interna (dentro de la organizacioacuten)
2 La parte externa (el medio o entorno de la empresa)
Las fortalezas y las debilidades de una empresa las puede por asiacute
decirlo controlar la compantildeiacutea es decir son la parte interna
75
Fortalezas Capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
firma y que le otorga una ventaja competitiva en otras palabras son los
recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posicioacuten frente a los
competidores Un ejemplo de eacutestas puede ser lo siguiente
a Experiencia
b Capacitacioacuten constante
c Posicionamiento del producto yo servicio
d Relacioacuten estrecha y personalizada con el consumidor
Las fortalezas de una empresa se clasifican en
Fortalezas comunes Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas estaacuten en posibilidad de implementarla
Ejemplo Hoy casi todos los supermercados en su liacutenea de
cajas cobran mediante la lectura del coacutedigo de barras de cada
artiacuteculo lo que hace que el tiempo de espera sea menor
Fortalezas de distincioacuten Existen cuando una caracteriacutestica
especial que se convierte en fortaleza solamente la tiene una
empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja
competitiva y generan utilidades econoacutemicas arriba del resto de
sus competidores
Ejemplo La sangriacutea ldquosentildeorialrdquo de Mezgo SA es una
foacutermula uacutenica que no ha podido ser imitada eacutesta ha mantenido
con vida a la empresa
Fortalezas de imitacioacuten de fortalezas de distincioacuten Sucede
cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las
fortalezas de distincioacuten de otra compantildeiacutea y ademaacutes la convierte
para siacute en su propia estrategia competitiva y le genera grandes
utilidades34
34 Gorski SE ldquoThe SWOT TeamndashFucosing on minoritiesrdquo Community Technical and Junior College Journal pp
30-33
76
Debilidades Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
de desventaja frente a la competencia Son los recursos con los que no se
cuenta de los que se carece habilidades que no se tienen etceacutetera
Si se analizan las debilidades debemos referirnos sin lugar a dudas
a todas aquellas que le impiden a la compantildeiacutea desarrollar estrategias que no
le permiten alcanzar los objetivos y las metas trazadas En otras palabras es
una gran desventaja frente a la competencia y que no le genera valor
alguno sino por el contrario puede incluso devaluarse la imagen de la
corporacioacuten
Un claro ejemplo de las debilidades de una empresa puede ser
a Falta de tecnologiacutea de punta
b Carencia de capital en especial de liquidez
c Desorganizacioacuten
d Gente no capacitada es decir con conocimientos obsoletos
La parte externa o el entorno tienen como marco de referencia a las
oportunidades que existen en el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el sector donde se desarrolla A pesar de que eacutestas
no pueden ser controladas por la firma si puede visualizar y aprovechar las
oportunidades que se le presentan y buscar minimizar o desarticular las
amenazas
Oportunidades Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que
pueden generarle a la empresa un crecimiento o una ventaja competitiva o
por lo menos influir de manera positiva en el desarrollo de la empresa
Algunos ejemplos de oportunidades son
a Poliacuteticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la
empresa
b Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada
paiacutes)
77
c Crecimiento econoacutemico del paiacutes
d Estabilidad poliacutetica y econoacutemica de la nacioacuten
e Baja del IVA o de los impuestos
Todas las oportunidades se deben hallarlas en las aacutereas donde se
pueden generar ldquograndes vuelosrdquo
Amenazas Son todos aquellos factores externos que vienen del medio
donde se desenvuelve la empresa y que incluso pueden poner en duda la
permanencia en el mercado de la misma
Como se ha dicho la empresa no puede controlar estos factores pero
si debe tratar de convertir las amenazas en oportunidades que le puedan
redituar la permanencia o incluso el desarrollo satisfactorio
Ejemplos
1) Crisis econoacutemicas y devaluaciones
2) Caiacutedas de las bolsas financieras
3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal
4) Altos precios en los insumos
5) Carencia de materias primas es decir desabasto por inundaciones
incendios etceacutetera
El anaacutelisis FODA es en siacute la identificacioacuten de las fortalezas y las
debilidades y por supuesto el control de ellas en el seno de una empresa
pero tambieacuten la visualizacioacuten y preparacioacuten ante las oportunidades y
amenazas que ocurren en el medio empresarial si son tomadas en cuenta
seguramente la compantildeiacutea tendraacute mayor eacutexito en las estrategias que decida
tomar
78
Diagrama del Anaacutelisis FODA
79
Esquema de Anaacutelisis FODA
Cualquier sujeto puede hacer un anaacutelisis FODA siempre y cuando tenga la
capacidad de discernir lo relevante de lo irrelevante de saber diferenciar queacute
es bueno y lo queacute es malo y desde luego conocer queacute se puede controlar y
cuaacuteles cosas no El esquema de este anaacutelisis se puede faacutecilmente identificar
por medio del cuadro que aparece a continuacioacuten En eacutel podemos observar
cada una de las aacutereas de accioacuten y la oportunidad de buscar informacioacuten
pertinente veraz y oportuna con el fin de lograr una base de trabajo que
ayude a producir estrategias capaces de satisfacer los objetivos y las metas
de la organizacioacuten
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
80
Ejemplo de un anaacutelisis FODA para una escuela secundaria que se
encuentra en la comunidad de Tlaacutehuac Distrito Federal36
FODA Factores Internos Factores Externos
ASPECTOS
POSITIVOS
FORTALEZAS
F1 Prestigio de la
Institucioacuten
F2 Reconocimiento de la
sociedad al Colegio por
los resultados obtenidos
en los exaacutemenes de
admisioacuten al nivel medio
superior y en el ENLACE
F3 Alto porcentaje de
recursos docentes de alta
calificacioacuten con grados
acadeacutemicos de
licenciatura y maestriacutea
F4 Capacidad de
adaptacioacuten superacioacuten y
de enfrentar nuevos retos
por parte de su personal
acadeacutemico
OPORTUNIDADES
O1 Demanda de
educacioacuten continua en
aacutereas de desarrollo
cientiacutefico y tecnoloacutegico
desde luego para los
docentes y en tres tiempos
(agosto diciembre yo abril)
O2Alianzas estrateacutegicas
con entidades afines y
coparticipacioacuten en redes de
informacioacuten que obligan a
mejorar el accionar
institucional ademaacutes
aliarse con algunas
escuelas primarias para
poder ingresar maacutes
poblacioacuten estudiantil a
nuestro colegio
O3 Implantacioacuten de
procesos de regulacioacuten
autoevaluacioacuten
acreditacioacuten y desarrollo
institucional
36
Villegas Sarabia Tomaacutes Investigacioacuten plasmada en el PETE de Tlaacutehuac en el ciclo escolar 2009-2010
81
ASPECTOS
NEGATIVOS
DEBILIDADES
D1 Infraestructura fiacutesica
insuficiente equipamiento
de laboratorios bibliotecas
y estructura informaacutetica
desactualizados
D2Procesos
administrativos internos
ineficientes y burocraacuteticos
D3 Elevada rotacioacuten de
los cuadros docentes
sobre todo en la materias
de ciencias (Fiacutesica
Quiacutemica y Biologiacutea)
D4 Limitada gestioacuten y
baja participacioacuten de los
docentes en tareas de
investigacioacuten y en
proyectos de extensioacuten
D5 Limitacioacuten y rigidez
presupuestaria
D6 Crisis de valores los
intereses polarizados la
disminucioacuten en la
autoestima de la poblacioacuten
docente y estudiantil
AMENAZAS
A1 Niveles altos de
desempleo subempleo y
bajas remuneraciones de
los habitantes de Tlaacutehuac
A2 Crisis econoacutemica
social y moral y la falta de
poliacutetica educativa que
priorice el rol de la
educacioacuten
A3 Competencia
proveniente de otras
escuelas locales que han
implementado una imagen
maacutes luacutedica como
gimnasios albercas
canchas de fuacutetbol etc por
encima de los niveles
educativos que merece
esta delegacioacuten
A4 Debilitamiento de la
imagen exterior del Colegio
en el entorno social por la
inadecuada gestioacuten
administrativa-acadeacutemica
A5 Colegios en nuestro
entorno que le ofertan al
padre de familia un iacutendice
de reprobacioacuten del 0
82
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Somete un negocio-empresa (la que elijas) a un anaacutelisis FODA
Recuerda que un FODA es el anaacutelisis de las fuerzas y debilidades y se
realiza de manera interna en la empresa y que las oportunidades y las
amenazas tienen que ver con el entorno de la compantildeiacutea
Fortalezas
Analiza la empresa seleccionada e identifica queacute elementos o factores
constituyen una fuerza Por ejemplo podriacutea ser
Que el negocio tenga una propuesta uacutenica que haga la diferencia
entre sus productos o servicios y los de los competidores
Habilidades superiores que le dan una ventaja sobre la competencia
(calidad precio tiempos de entrega creacutedito etc)
Personal bien entrenado
Tambieacuten puedes preguntarte iquestcuaacuteles son aquellos cinco aspectos
donde crees que la empresa supera a los principales competidores
Debilidades
Cada empresa tiene su ldquotaloacuten de Aquilesrdquo que debe atender inmediatamente
por ejemplo
Escaso capital de trabajo
Habilidades gerenciales limitadas
Nula o poca capacitacioacuten de los recursos humanos
Falta de promocioacuten y publicidad
Atrasos tecnoloacutegicos y de equipo
83
Oportunidades
De las oportunidades se debe sacar ventaja para que en cualquier
momento la empresa se beneficie de lo que ofrece el entorno en el que se
encuentra tal negocio buscar tales elementos por ejemplo
La quiebra de alguno de tus competidores
El cambio en los gustos y la preferencia del cliente a favor de tus
productos
La llegada de una nueva empresa a tu comunidad donde tu
compantildeiacutea se convierta en el principal proveedor
Amenazas
Aquiacute hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la
empresa elegida representan dificultades potenciales por ejemplo
Competencia desleal en precios descuentos o en artiacuteculos de
imitacioacuten o pirateriacutea por parte del sector
Aumento en los costos de los insumos o materias primas
Nueva legislacioacuten que imponga obligaciones o restricciones en
impuestos o aranceles
Crisis econoacutemica y falta de crecimiento
Estas amenazas pueden tener un efecto maacutes inmediato en las empresas
pequentildeas que en las grandes Considera si puedes convertir alguna de las
debilidades identificadas en esa empresa en fortalezas o una de sus
amenazas en oportunidades
Nota Debes trabajar en equipo con un maacuteximo de 3 personas la actividad
se entregaraacute en formato de Word engargolado incluye una pequentildea
historia debe traer la misioacuten y la visioacuten de la empresa que escogiste con un
anaacutelisis detallado con conclusiones y las referencias bibliograacuteficas y
electroacutenicas que utilizaste
Ademaacutes prepara tu informacioacuten en formato Power Point porque la
tendraacutes que exponer junto con tu equipo en un tiempo maacuteximo de 20
minutos
84
33 OBJETIVOS
ldquoExiste una definicioacuten vaacutelida para el propoacutesito de los negocios crear un
cliente pero es mucho maacutes faacutecil crear un cliente cuando se conoce lo que eacutel
desea adquirir La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organizacioacutenrdquo
PETER DRUCKER
Un plan de mercadotecnia es primordial en el desarrollo de la empresa Todo
individuo que inicia un plan de marketing debe responder tres preguntas
esenciales iquestDoacutende se encuentra la empresa iquestHacia doacutende va y iquestCoacutemo
y con queacute debo llegar a las metas
Eacutestas se responden mediante la clara identificacioacuten de estrategias de
mercados del marketing mix de las estrategias de posicionamiento entre
otras es decir por conducto de la construccioacuten de objetivos que sean
buenos firmes y concretos para la empresa
Un objetivo debe referirse invariablemente a un resultado que
deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado Para
desarrollarlos es necesario cuestionarse en queacute lapso se pretenden
alcanzar ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo
Cuando eacutestos se plantean a corto plazo suelen llamarse especiacuteficos u
operacionales y se establecen con el afaacuten de mejorar o corregir situaciones
actuales Cuando son a largo plazo se les nombra generales u objetivos de
desarrollo se relacionan precisamente con poliacuteticas de desarrollo o
planeacioacuten estrateacutegica o directiva
Ello no implica que ambos esteacuten pensados o disentildeados para ir por
rumbos diferentes debe existir entre los objetivos una continuidad para
lograr la meta comuacuten
85
Criterios para los objetivos
George A Steiner en su libro Planeacioacuten estrateacutegica presenta 10 criterios
para preparar objetivos a saber37
1 Conveniente Obviamente la consecucioacuten de un objetivo debe
coadyuvar a los propoacutesitos misioacuten y visioacuten de la empresa Si no lo
hace entonces no existe productividad en eacutel no es uacutetil
2 Medible en el tiempo Se debe establecer concretamente lo que se
desea lograr y en queacute plazo Es decir una empresa puede planear y
decir que su objetivo es incrementar el nuacutemero de clientes de 1000
que son reales a 2000 en un lapso de cinco antildeos Si expresamos los
objetivos en teacuterminos concretos y en un tiempo especiacutefico pueden
medirse los mismos de forma objetiva
3 Factible Deben ser realistas y praacutecticos es decir posibles de
alcanzar Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores
internos y externos Una empresa refresquera recieacuten nacida o en la
etapa de introduccioacuten no puede plantearse como principal objetivo ser
el liacuteder mundial en la industria ya que tiene ldquomonstruosrdquo como
competidores digamos Coca Cola y Pepsi Cola
4 Admisible Es decir que sea aceptado por cada miembro de la
corporacioacuten Tambieacuten debe ser aceptado por la empresa en cuanto a
los costos que genere conseguirlo En otras palabras imagina un
producto que sea mejor que el de la competencia pero que sea 10
veces maacutes caro entonces no conviene hacerlo iquestverdad
5 Flexible Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren
los planes de la empresa
6 Comprensible El objetivo debe establecerse con palabras simples y
faacuteciles de entender para que todos quienes formen parte de la
organizacioacuten se involucren en su logro
37
Steiner George A Planeacioacuten estrateacutegica Lo que todo director debe saber
86
7 Obligatorio Cuando todos los miembros de la organizacioacuten hayan
aceptado el objetivo que se pretende alcanzar deberiacutea existir una
obligatoriedad para realizar lo miacutenimo necesario para lograrlo Es
decir a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto
cumplirla
8 Altamente participativo Para obtener los mejores resultados es
necesario que las personas participen en la elaboracioacuten de los
objetivos El involucramiento en el establecimiento de objetivos y
metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos ya
que eacutestos utilicen sus capacidades para promover sus intereses
como los de otras personas
9 Motivador Los objetivos que no estaacuten al alcance de la gente no son
motivadores y por tanto difiacuteciles de lograr Generalmente los
objetivos motivadores son aquellos un poco maacutes agresivos es decir
van maacutes allaacute de los liacutemites de lo que normalmente se puede lograr
10 Relacionado Los objetivos deben relacionarse con los propoacutesitos la
misioacuten y la visioacuten de la empresa Algunas veces establecer objetivos
es complicado pero la esencia debe ser el diaacutelogo constante hasta
que los objetivos esteacuten aprobados por unanimidad Asiacute pues debe
haber relacioacuten y diaacutelogo directo entre las diversas aacutereas que
conforman la unidad de negocio tales como finanzas mercadotecnia
produccioacuten y recursos humanos
Aunado a esto es preciso destacar que se debe dedicar el tiempo
necesario para saber queacute es exactamente lo que pretendemos lograr donde
se quiere llegar cuaacutendo habraacute de conseguirse se deben planear con mucha
ambicioacuten pero tambieacuten basados en la realidad
34 ESTRATEGIAS
Las estrategias llamadas de programa o del plan de mercadotecnia se
refieren a la adquisicioacuten utilizacioacuten y ocupacioacuten de todos los recursos que
posee la empresa para realizar proyectos especiacuteficos
87
Formular estrategias es considerado por los expertos como un ldquoarterdquo
ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas Para ello
es fundamental que se haga la pregunta adecuada que el directivo tenga la
capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios
Las estrategias exitosas para una compantildeiacutea quizaacute no lo sean tanto
para otra aunque sean del mismo sector no debe ser la misma estrategia
para Pepsi que para Coca incluso los mercados meta son diferentes Acaso
sus spots publicitarios anunciados en televisioacuten son parecidos De ninguna
manera
Optar por una buena estrategia que guiacutee en el camino a la compantildeiacutea
para alcanzar los objetivos debe ser primordial En otras palabras estrategia
se refiere a conjuntar todas las actividades de la organizacioacuten al medio en el
que se desempentildea y a los recursos que posee
Existen tres niveles en los que las empresas consideran sus
estrategias el primero estrictamente en lo empresarial aquiacute se desea lograr
una ventaja competitiva sustentable ya sea en el comercio en la industria o
en los servicios pero que sea una ventaja que nos caracterice como
empresa
El segundo nivel debe visualizar a la funcionalidad en la cual se basa
la administracioacuten de todas y cada una de las funciones internas de la
corporacioacuten ya sean los costos de comercializacioacuten las finanzas la
contabilidad etc para lograr antildeadir valor a los productos y servicios a traveacutes
de las competencias esenciales ldquohellipEn este punto aparece en escena la
cadena de valor Aquiacute es donde se desglosa una empresa en sus
actividades de relevancia estrateacutegica para poder entender el comportamiento
de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciacioacutenrdquo38
El llamado tercer nivel debe sin lugar a dudas dirigirse hacia las
estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporacioacuten a traveacutes
de acoplar a las empresas o compantildeiacuteas
38
Porter Michael Estrategia competitivandashteacutecnicas para el anaacutelisis de los sectores industriales y de la competencia
88
Michael Porter define a la estrategia como ldquola toma de decisiones para
una organizacioacuten que opera una sola actividad industrialrdquo39 y las resume en
tres tipos llamadas geneacutericas o taacutecticas que requieren de un compromiso
total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa
para lograr el objetivo comuacuten que es indudablemente superar el
desempentildeo de los competidores y obtener para siacute altos o por lo menos
aceptables rendimientos
Estas estrategias son
a) Ser liacutederes en costos
b) La estrategia de diferenciacioacuten
c) El enfoque o la elevada segmentacioacuten
1 El liderazgo en costos estaacute basado principalmente en una mayor
productividad y recalca la posibilidad de ofrecer un precio bajo como
consecuencia de un mayor control en los costos El bajo costo con
relacioacuten a la competencia es el guioacuten principal de toda esta estrategia
pero nunca se debe perder de vista la calidad del producto ni desde
luego el servicio que como empresa se debe ofrecer
iquestQuieacutenes pueden implementar esta estrategia Solamente la pueden
adoptar las grandes corporaciones que ofrecen productos de consumo
masivo tales como los supermercados Para las pequentildeas empresas es
muy difiacutecil ponerlas a la praacutectica ya que la guerra de los precios podraacute
dejarlas en la quiebra Quizaacute el referente en nuestra eacutepoca sea la
ldquoguerra contra los precios bajosrdquo de Soriana contra Wal-Mart en Meacutexico
2 La estrategia de diferenciacioacuten Esta estrategia consiste en ademaacutes de
ofrecer un producto o servicio aportar algo que en el mercado se
considere como uacutenico y que a la empresa le haga distinguirse por
encima de sus competidores La diferenciacioacuten hace que la lealtad del
puacuteblico se incremente hacia la marca que la compantildeiacutea ofrece ya sea por
sabor por calidad por servicio etc iquestTe das cuenta que Coca Cola ha
sido durante muchos antildeos el liacuteder en el refresco ldquonegrordquo tal vez sea por
39
Porter Michael op cit p 56
89
la singularidad de su sabor Esta diferencia debe otorgarle a la empresa
una clara ventaja competitiva y un alto desempentildeo en la rentabilidad
Ventaja estrateacutegica
Exclusividad percibida del
cliente Bajo Costo
Toda la industria DIFERENCIACIOacuteN LIDERAZGO EN
COSTOS
A un segmento especiacutefico
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIOacuteN
Figura Las tres estrategias geneacutericas40
3 El enfoque o la elevada segmentacioacuten Esta estrategia consiste en
satisfacer las necesidades y deseos de un conjunto de consumidores en
concreto no pretendiendo abarcar a todo el mercado pero eso siacute
atendieacutendolos mejor que la competencia
Eacutesta es la estrategia maacutes recomendada para las micro pequentildea y
mediana empresas
35 PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es sin duda alguna la anticipacioacuten de los gastos y
los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada
actividad econoacutemica sirve como una herramienta de gestioacuten conformada por
un documento en donde se cuantifican pronoacutesticos o previsiones de varios
componentes de una compantildeiacutea estaacuten directamente relacionados con los
ingresos y los egresos financieros que efectuaraacute la empresa
Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio
porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas
las operaciones que se efectuacuteen Eacutestos ayudan a planear cada una de las
actividades recursos humanos financieros y teacutecnicos objetivos y metas
40
Porter Michael op cit p 60
90
con ello se logra la anticipacioacuten a los hechos y reducir al miacutenimo la
incertidumbre
Asimismo eacutestos deben servir como un guioacuten para dirigir actividades
integrando a todos los departamentos de la empresa y asiacute lograr la meta
comuacuten Ademaacutes los presupuestos deben funcionar como un instrumento
evaluador ya que permiten comparar lo que se habiacutea presupuestado con lo
gastado en realidad
Si bien es cierto que la manera de presupuestar de una empresa con
respecto a otras es muy variada y depende de la estrategia que se vaya a
utilizar enseguida vienen algunos de los requisitos baacutesicos que se deben
incluir en la realizacioacuten de un presupuesto
1 Conocimiento de la empresa Todo presupuesto siempre ha ido ligado
al tipo de unidad de negocios donde se aplica a la organizacioacuten a las
necesidades a los deseos a las metas y a los objetivos que se
plantearon
2 Exponer el plan Debe ser del dominio pleno de todos los directivos de
la empresa la meta hacia doacutende se desea llegar con la
implementacioacuten del presupuesto
3 Dirigir ejecutar y vigilar el plan Cierta persona debe dirigir el
presupuesto global que una vez que haya sido aprobado todas las
aacutereas de la empresa tendraacuten a su vez que elaborar sus propios
presupuestos de acuerdo con las instrucciones o recomendaciones
que ayudaraacuten a los jefes de departamento a poner en praacutectica los
planes Eacutel deberaacute fungir como un coordinador de las aacutereas que estaacuten
involucradas en la ejecucioacuten del plan
4 Fijar el tiempo del presupuesto Se debe determinar el periodo de
validez del presupuesto y tendraacute que ver con factores tales como las
ventas por temporadas la estabilidad de la economiacutea la produccioacuten
etc
91
5 Apoyo de la direccioacuten Para una buena realizacioacuten y desarrollo del
presupuesto eacuteste debe ser convertido en un plan de accioacuten y no soacutelo
en un plan de caraacutecter informativo todo ello para que la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de produccioacuten y venta
Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opcioacuten
de venta de hecho se puede elegir si producir maacutes o en agregarle un
valor al producto que ofertamos y asiacute diferenciarnos de los
competidores de cualquier forma eso requiere una inversioacuten que se
debe presupuestar para no elevar costos y por tanto los precios de
nuestros productos o servicios
Tipos de presupuestos41
La clasificacioacuten de los presupuestos de acuerdo con sus aspectos
sobresalientes es la siguiente
1 Riacutegidos Estaacuteticos Fijos o Asignados
Son elaborados para una sola actividad No se permite ninguacuten tipo de
ajustes o variaciones No se considera el comportamiento econoacutemico
cultural poliacutetico demograacutefico o juriacutedico de la zona geograacutefica donde
interactuacutea la compantildeiacutea
2 Flexibles o variables
Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas
circunstancias que vayan surgiendo Esta clase de presupuestos
muestran los ingresos gastos y costos que se ajustan al tamantildeo de
operaciones de mano de obra o comerciales
El uso de eacuteste es para evitar lo estaacutetico de un presupuesto
maestro convirtieacutendolo en una herramienta dinaacutemica con diferentes
niveles de operacioacuten
41 Burbano Jorge E y Ortiz Goacutemez Alberto Presupuestos
92
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde en cada columna se
representa los grados probables de actividad Su clave es la
diferenciacioacuten del comportamiento de costos o gastos frente a
variaciones en las cantidades producidas o vendidas identificando los
elementos fijos o variables de cada partida presupuestal
3 A corto y a largo plazos
Depende del tipo de actividad que desempentildee la empresa y del lapso
de tiempo que requiera planificar ya que a mayor tiempo menor
exactitud y anaacutelisis Los presupuestos pueden ser
A corto plazo Se planean para un ciclo de operacioacuten que cubra un
antildeo o menos
A largo plazo La empresas grandes toman este tipo de
presupuestos cuando realizan proyectos de inversioacuten de planificacioacuten
estrateacutegica expansioacuten de los mercados etc El lapso de estos
presupuestos es mayor a tres antildeos
36 PROYECCIONES
Las variaciones que puedan existir en el futuro no soacutelo en la oferta y la
demanda sino tambieacuten en los precios y costos pueden ser faacutecilmente
anticipados si se utilizan las teacutecnicas de estadiacutesticas ideales para poder
analizar el ambiente Se utilizan las series de tiempo porque ellas permiten
observar el comportamiento de alguacuten acontecimiento en relacioacuten al tiempo
proyectarlo al futuro
Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta
cuatro elementos llamados baacutesicos y que explican el comportamiento de un
fenoacutemeno a traveacutes del tiempo42
1 La tendencia secular Se denomina asiacute a la trayectoria de tiempo de
crecimiento desaceleracioacuten o estabilidad que sigue una serie
cronoloacutegica a largo plazo es decir cuando existe poca o nula variacioacuten
durante extensos periodos Aquiacute en Meacutexico si vendemos chiles en
42 Serrano Goacutemez Francisco Marketing para economistas de empresas ESIC Calot Iberoamericana
93
vinagre podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo
plazo ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es
posible que cambie de la noche a la mantildeana
Un ejemplo maacutes seriacutea la venta de abrigos durante el invierno en
Victoria Canadaacute ya que eacutestos tendraacuten mayor demanda durante esa
estacioacuten porque los inviernos son muy friacuteos En otras palabras
praacutecticamente es una constante
2 La variacioacuten estacional Sucede por los haacutebitos costumbres y
tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima Una empresa
que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en
los cambios de estacioacuten prendas ligeras en primavera-verano y un
poco maacutes abrigadoras para el otontildeo-invierno ademaacutes los colores de
moda suaves durante la eacutepoca de calor y oscuros para el tiempo de
mayor friacuteo
3 Las fluctuaciones ciacuteclicas Son movimientos que oscilan alrededor de
una tendencia se caracterizan por tener diversas fases consecutivas
de expansioacuten y contraccioacuten de mayor o menor amplitud que no se
hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables Generalmente
tiene que ver con las fluctuaciones econoacutemicas que pueden surgir en
un paiacutes Una empresa debe estar pendiente de las aperturas
comerciales del paiacutes por aquello de la competencia externa que
puede traer productos maacutes baratos o de mejor calidad
4 Los movimientos irregulares Surgen por causas aleatorias o azarosas
que afectan a un fenoacutemeno Si por ejemplo se tiene un hotel en la
Ciudad de Meacutexico existe la posibilidad de que un sismo dantildee al
inmueble y por tanto disminuya el nuacutemero de ocupantes o se tenga
que esperar hasta repararlo Estos movimientos al azar representan
todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia
variaciones estacionales y fluctuaciones ciacuteclicas
94
Proyeccioacuten de la demanda
Al realizar un disentildeo y que su proyeccioacuten al futuro no tenga complicaciones
es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores
De esto dependeraacute conservar o no a un cliente
Entonces al planear debemos tener alguna suposicioacuten generalmente
se hace a traveacutes de comportamientos histoacutericos de coacutemo seraacute el futuro para
poder proyectar estimar o pronosticar
El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones
de acontecimientos donde se utiliza tanto informacioacuten objetiva como la
subjetiva43
Planear eficazmente debe estar basado en el pronoacutestico exacto de la
demanda de un producto o servicio Lo que maacutes se pronostica o estima son
las ventas totales que en condiciones de estabilidad econoacutemica es decir
normales espera tener una empresa El resultado de esta proyeccioacuten de la
demanda es un pronoacutestico que nos indica las posibles ventas en una
proyeccioacuten a futuro de un producto o servicio
Para estimar la demanda futura para el periodo de vida uacutetil del
proyecto hay que basarse en los datos estadiacutesticos conocidos
1 Proyectar de manera estadiacutestica los antecedentes histoacutericos Es decir el
comportamiento de la demanda durante el tiempo transcurrido y proyectada
a futuro
2 Considerar los factores condicionantes de la futura demanda tales como
Aumento de la poblacioacuten incremento o disminucioacuten del ingreso real
Cambios en el nivel general de precios
Variaciones en la preferencia de los consumidores
Aparicioacuten de productos sustitutivos
Poliacutetica econoacutemica cambiante
43 Martiacutenez Serna Paola Proyeccioacuten de la demanda Universidad de Colombia
95
Proyeccioacuten de la oferta
La proyeccioacuten de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las
condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un
producto o servicio Ademaacutes estudia las cantidades que suministran los
industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la
venta en el mercado Asimismo debe referirse a las situaciones actuales y
futuras para proporcionar los cimientos de prevencioacuten y planeacioacuten del
proyecto en condiciones de constante competencia
Esta proyeccioacuten debe analizar y presentar los datos necesarios para
caracterizar coacutemo ha evolucionado la oferta esto nos lleva a conseguir
series estadiacutesticas de produccioacuten e importacioacuten y a conocer el volumen del
producto que se ofrece en el mercado en la actualidad De esta forma ha
que preguntarse iquestCuaacutel es la participacioacuten de mi empresa en el mercado
iquestCuaacutento producimos iquestCuaacutel es la estructura de costos y los precios de mis
productos etceacutetera
iquestLa estructura del mercado del producto es de competencia perfecta
imperfecta
Ademaacutes no debemos perder de vista la evolucioacuten del sistema poliacutetico
y econoacutemico los factores aleatorios y naturales etc para lograr una
excelente proyeccioacuten
37 CONTROLES
El control es el uacuteltimo peldantildeo que se requiere escalar para alcanzar el eacutexito
de un plan de mercadotecnia el control de la gestioacuten y el uso eficiente de los
cuadros de mando nos permiten conocer el grado de cumplimiento de los
objetivos y metas conforme se aplican las estrategias y taacutecticas definidas
Mediante este control se busca detectar las fallas posibles y
corregirlas inmediatamente En ese sentido los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del plan de marketing en
periodos cortos con lo cual la capacidad para reaccionar ha de ser raacutepida
96
El proceso de control
Fuente 1 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
El control es un proceso continuo comienza desde el momento de la
definicioacuten de los objetivos erroacuteneamente muchos piensan que al final del
proceso es donde debemos analizar o corregir El correcto control mide la
desviacioacuten entre las previsiones y el desarrollo analiza las causas
determina las intervenciones necesarias y las integras en el plan
El plan de marketing debe indicar queacute meacutetodos queacute sistemas cuaacuteles
son los sujetos activos y pasivos del control las reglas y las normas los
niveles a los cuales se aplicaraacute y verificar que la informacioacuten que se recopile
sea veraz y oportuna
Saber si las cosas se estaacuten efectuando como se habiacutea planeado y los
objetivos se estaacuten cumpliendo es el fin primordial de la funcioacuten de control
permite evaluar y calificar los resultados obtenidos analizando las razones
que hayan motivado las variaciones y es el elemento esencial para la toma
de acciones correctivas de las desviaciones del plan de mercadotecnia
Por esto es necesario recalcar que es de vital importancia para las
compantildeiacuteas el controlar y evaluar perioacutedicamente los resultados que se
97
obtengan por las estrategias empleadas ya que el mercado como el
ambiente sufren cambios constantes y fluctuaciones
Seguacuten Philip Kotler44 existen cuatro tipos de control
Control del plan anual Su fin es examinar constantemente que se
cumplan los objetivos planeados Se lleva a cabo con el anaacutelisis de
las ventas de la participacioacuten del mercado de la relacioacuten de los
gastos comerciales del anaacutelisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los clientes
Control de rentabilidad Se basa en la determinacioacuten de la rentabilidad
del producto los territorios los consumidores los canales de
distribucioacuten entre otros
Control de eficiencia Su caracteriacutestica principal es la de evaluar y
mejorar los efectos de los gastos comerciales Se efectuacutea a traveacutes del
anaacutelisis de eficiencia de los vendedores de las ventas de las
promociones de la distribucioacuten de la publicidad etc
Control estrateacutegico Es el anaacutelisis de la empresa se verifica que eacutesta
esteacute consiguiendo las mejores oportunidades de desarrollo con
respecto al mercado los canales de distribucioacuten los precios los
productos etceacutetera es decir es el marketing mix Se puede realizar
mediante una evaluacioacuten y calificacioacuten de la eficacia y eficiencia
comercial de la filosofiacutea sobre el cliente el sistema de informacioacuten de
mercadotecnia la orientacioacuten estrateacutegica y la eficiencia operativa
44 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
98
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca la siguiente informacioacuten de la empresa de Coca Cola puedes ir
a una oficina cercana a tu casa y hacer las preguntas en el
departamento de Mercadotecnia Complemeacutentala con una
investigacioacuten eficiente en internet Preseacutentala en formato Power Point
y comeacutentala con tus compantildeeros y el docente
Caso Coca Cola
Para resolver el presente caso deberaacutes
Describir el proceso de distribucioacuten que utiliza la empresa y la
importancia para la operacioacuten de la misma
Sentildealar cuaacuteles son las fortalezas de la competencia y coacutemo les ha
hecho frente Coca Cola
Explicar coacutemo es su mezcla de mercadotecnia como ha venido
evolucionando y coacutemo espera llegar a estar en el corto y largo plazos
Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del
Boston Consulting Group (BCG) (ver capiacutetulo 4) detectar productos
estrella vaca interrogantes y perro
Estructurar la misioacuten la visioacuten el objetivo algunas metas y algunas
poliacuteticas para haber logrado el eacutexito
Sentildealar los mercados meta de la empresa Coca Cola y puntos de
distribucioacuten
Describir coacutemo es su penetracioacuten en el mercado
Sentildealar los porcentajes queacute representan la penetracioacuten de mercado
de Coca Cola y de la competencia
Detalla coacutemo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad
de Coca Cola
Describir coacutemo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para
convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla
de productos
Describir coacutemo ha aprovechado la investigacioacuten y desarrollo para su
plan de mercadotecnia
99
De acuerdo al modelo de Porter iquestQueacute estrategia teniacutea el corporativo
al que pertenece Coca Cola (diversificacioacuten liderazgo en costos o
enfoque)
Sentildealar a queacute riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo
Describir algunas de las fortalezas amenazas oportunidades y
debilidades de Coca Cola
100
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
11 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
e) Visioacuten
f) Misioacuten
g) Meta
h) Objetivo
12 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
13 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
e) Debilidades
f) Oportunidades
g) Fortalezas
h) Amenazas
14 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
e) Fortalezas
f) Debilidades
g) Oportunidades
h) Amenazas
15 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
e) Fortalezas de imitacioacuten
f) Fortalezas comunes
g) Copyright
h) Fortalezas de distincioacuten
101
16 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
17 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
e) Conveniente
f) Medible
g) Factible
h) Flexible
18 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
e) Estrategia
f) Taacutectica
g) Sinergia
h) Competencia
19 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
e) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
f) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
g) Industriales Comerciales y de Servicio
h) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
20 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
e) Costos
f) Egresos
g) Ingresos
h) Presupuesto
102
AUTOEVALUACIOacuteN (CON RESPUESTA)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
a) Visioacuten
b) Misioacuten
c) Meta
d) Objetivo
2 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
3 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
a) Debilidades
b) Oportunidades
c) Fortalezas
d) Amenazas
4 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
5 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
a) Fortalezas de imitacioacuten
b) Fortalezas comunes
c) Copyright
d) Fortalezas de distincioacuten
103
6 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
7 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
a) Conveniente
b) Medible
c) Factible
d) Flexible
8 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
a) Estrategia
b) Taacutectica
c) Sinergia
d) Competencia
9 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
a) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
b) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
c) Industriales Comerciales y de Servicio
d) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
10 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
a) Costos
b) Egresos
c) Ingresos
d) Presupuesto
104
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO
El alumno conoceraacute las estrategias de crecimiento a las que recurre una
empresa para incrementar las ventas en sus productos yo servicios
Ademaacutes sabraacute cuaacutel aplicar dependiendo de la situacioacuten en la que se
encuentre la compantildeiacutea
TEMARIO
4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
41 PRODUCTOS NUEVOS
42 PRODUCTOS EXISTENTES
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
105
MAPA CONCEPTUAL
106
41 PRODUCTOS NUEVOS
Ante la acelerada y nueva revolucioacuten industrial que estamos viviendo asiacute
como en los gustos y los deseos de las personas una empresa no puede ni
debe confiarse en competir con los productos que ya posee Los
consumidores esperan y ansiacutean mejores e innovadores artefactos Asiacute que
todas las empresas necesitan ldquorenovarse o morirrdquo en otras palabras adoptar
la estrategia de productos nuevos
De hecho no se habla solamente de introducir nuevos bienes o
servicios tambieacuten se tiene la opcioacuten de renovar los productos viejos antes
de que se conviertan en ldquoperrordquo
Asimismo las compantildeiacuteas estaacuten en una permanente buacutesqueda de
artiacuteculos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y asiacute no
perder su posicioacuten y ventaja en el mercado Estas empresas tienen la opcioacuten
de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artiacuteculos a
sus filas esto se puede hacer adquiriendo artiacuteculos nuevos o la investigacioacuten
y desarrollo de los mismos
Cuando hablamos de adquirir desde luego tendremos que referirnos
a absorber a compantildeiacuteas maacutes pequentildeas que tengan una liacutenea de productos
atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes licencias o
franquicias que le den frescura a nuestra empresa
Si nos enfocamos en la investigacioacuten y desarrollo de nuevos
productos lo podemos hacer con nuestros propios recursos e
investigaciones o contratando compantildeiacuteas externas que analicen y
desarrollen los artiacuteculos que necesitamos
La investigacioacuten y desarrollo de productos nuevos no es azarosa sino
que estaacute perfectamente estructurada en un proceso el cual posee etapas
sucesivas en la creacioacuten de nuevos productos Consta de ocho fases45 a
saber
1 Generacioacuten de una idea La primera fase en la creacioacuten de productos
nuevos es la generacioacuten de ideas las cuales podraacuten obtenerse de
45
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
107
fuentes confiables tales como los mismos clientes el departamento
de Investigacioacuten y Desarrollo los competidores los usuarios internos
(empleados) Es verdaderamente importante desarrollar un sistema
en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y
que ademaacutes sean puestas en praacutectica
2 Tamizado o filtro de la idea Una vez generadas muchas ideas ahora
es el momento de reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las
ideas maacutes importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no
encajan en la organizacioacuten Para ello debemos considerar hacernos
tres cuestionamientos que nos daraacuten una mejor perspectiva y no seraacute
desechar por desechar
a iquestNuestros clientes se beneficiaraacuten del nuevo producto
b iquestTiene viabilidad producir este artiacuteculo no es demasiado
costoso
c iquestGeneraraacute beneficios para la empresa este producto
3 Desarrollo y prueba del concepto Todas aquellas ideas que lograron
pasar el filtro del tamizado deben someterse a una nueva
investigacioacuten para madurar el concepto del producto Debemos
preguntarnos iquestQuieacuten usaraacute este producto iquestQueacute beneficios traeraacute
consigo iquestCuaacutel seraacute la reaccioacuten de los clientes iquestCuaacutel seraacute el costo
de producirlo
4 Desarrollo de la estrategia de marketing Esta estrategia de
mercadotecnia se divide en tres partes
Describe el tamantildeo la estructura y conducta del mercado
meta las ventas el posicionamiento del producto la
participacioacuten en el mercado y el margen de utilidades que
se desean durante la introduccioacuten del producto nuevo
Define el precio del producto los canales de distribucioacuten y
el presupuesto del marketing
108
Define las ventas a corto plazo asiacute como las metas de la
estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo
5 Anaacutelisis comercial Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y
utilidades Es el anaacutelisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo
producto en el mercado Sin lugar a dudas las estimaciones maacutes
importantes que se deben hacer son el precio de venta los
voluacutemenes de venta y el anaacutelisis de costo-beneficio
6 Creacioacuten del artiacuteculo o bien Es tiempo de que la idea se convierta en
un producto fiacutesico Es la etapa de la creacioacuten y desarrollo de un
producto y sigue tres pasos46
a El prototipo y la prueba Se refiere a producir un prototipo fiacutesico del
artiacuteculo y probarlo en situaciones de uso normales Hacer los
ajustes pertinentes donde sea necesario
b La marca El objetivo principal de muchas compantildeiacuteas es crear un
nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello la marca debe sugerir algo con
respecto al beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio
describiraacute las cualidades del producto debe darle sello de
distincioacuten a la empresa y por supuesto ser faacutecil de pronunciar y
posicionarse
c El empaque Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste
debe ser faacutecil de abrir ser barato para no elevar el precio del
producto ser visualmente agradable para promocionarse y algo
que nos tiene a muchos preocupados que sea ecoloacutegico es decir
biodegradable que no perjudique al planeta
7 Test de Mercado Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo
y venderlo en un mercado llamado de prueba para asiacute poder
determinar la aceptacioacuten y el agrado de los clientes o consumidores
El propoacutesito es descubrir la manera en que los consumidores y la
46
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
109
competencia reaccionan al manejo utilizacioacuten y repeticioacuten del
producto y queacute tan grande es el mercado donde se ofreceraacute
8 Comercializacioacuten Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten
como para tomar una decisioacuten y lanzar el producto al mercado Las
primeras preguntas que se deben hacer es iquestcuaacutendo lanzo al mercado
este nuevo artiacuteculo iquestReemplazaraacute a otro producto existente de mi
compantildeiacutea iquestDoacutende lo pondreacute a la venta iquestSe ofreceraacute en una sola
localidad o en una regioacuten iquestA nivel nacional o internacional iquestA quieacuten
va dirigido este producto iquestCuaacutel es el mercado meta Y finalmente
iquestCoacutemo introducirlo al mercado iquestQueacute estrategias de marketing se
utilizaraacuten En otras palabras una vez dentro del competitivo mercado
el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer por tanto
habraacute que invertir en publicidad promocioacuten planes de distribucioacuten
etceacutetera
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 La creacioacuten de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas
En equipos de maacuteximo seis personas piensen en uno o varios
artiacuteculos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que
por supuesto no exista en el mercado
2 Diriacutegete a la seccioacuten de detergentes de un supermercado y hallaraacutes
muchas marcas en exhibicioacuten En teoriacutea todos los detergentes fueron
creados para lo mismo eliminar la suciedad de la ropa
Entonces iquestPor queacute hay tantas marcas iquestPor queacute muchos esloacuteganes
Como vimos en este apartado cada marca fue creada para satisfacer
alguna necesidad o deseo del consumidor
Anota 10 diferentes marcas de detergentes los esloacuteganes de
cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un
determinado segmento del mercado Realiza lo mismo con los
shampoos las cremas faciales y los desodorantes
110
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
111
42 PRODUCTOS EXISTENTES
Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias en este punto
nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes ejemplificando
de manera maacutes clara y precisa para que no haya ninguna duda A
continuacioacuten las estrategias de los productos existentes maacutes concurridas
por los empresarios y que les han hecho ldquoganar terrenordquo frente a su
competencia
Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo con
mayor agresioacuten una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes
La estrategia de penetracioacuten en el mercado incluye elevar el nuacutemero
de vendedores aumentar considerablemente los gastos en publicidad
recurrir a las promociones de ventas Esta estrategia es aconsejable cuando
1 Los mercados actuales no sufren la saturacioacuten de nuestro producto o
servicio
2 La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podriacutea aumentar
3 La participacioacuten en el mercado por parte de nuestra competencia ha
ido decreciendo pero en teacuterminos reales el mercado ha ido en
aumento etc
Es el incremento de la participacioacuten en los mercados en los que opera
la empresa y con el mismo esquema comercial seguacuten Philip Kotler pueden
existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
iv Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
v Atraer clientes de la competencia
vi Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole47
47
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
112
Ejemplo La firma Cifra Wal-Mart tiene los hipermercados Wal-Mart
las Bodegas Aurreraacute y para aumentar su participacioacuten dentro del mercado
es decir para que los productos que vende lleguen a todos los sectores en
la Ciudad de Meacutexico implementoacute recientemente las Bodega Aurreraacute
Express
Fuentes scrapetvcom contraparteinformativacom fotologcom
ldquoLa idea es acaparar las ventas de otros pequentildeos establecimientos y
supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia
con la que iriacutean a los suacuteper-centrosrdquo ldquoDe todas formas puede que Wal-Mart
no haya captado esa porcioacuten del salario del consumidorrdquo ldquoSiempre existe el
problema de la saturacioacuten pero aun asiacute necesitan crecer de alguna manera
asiacute que disminuir el tamantildeo es probablemente la mejor forma de crecerrdquo48
48
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
113
Estrategia de desarrollo de mercado La empresa debe buscar que sus
ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos
mercados Si nuestro mercado es solamente en una ciudad avanzaremos a
vender en toda una regioacuten Si somos regionales buscaremos crecer hasta
vender en toda la nacioacuten si ya somos nacionales es hora de
internacionalizarse
Ejemplo La empresa Starbucks cada vez que abre una sucursal estaacute
creciendo de hecho vende franquicias eacutesa es una nueva forma de crecer
esta compantildeiacutea tiene presencia internacional y diacutea con diacutea se abre paso en
mercados nuevos recientemente en Polonia la Repuacuteblica Checa y
Hungriacutea49
Fuente audienciasyanalisisdemensajesblogspotcom20
Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos productos o
lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya
existentes por ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La compantildeiacutea
LrsquoOreal se ha encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o
49
Starbucks el gigante del cafeacute
114
cremas Recientemente la marca Men Expert de LrsquoOreal intenta atraer al
puacuteblico masculino Mismos productos mejorados diferentes clientes
Fuentes knightsbridgeinvestcom fanpopcom
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Existen otras estrategias de crecimiento para una compantildeiacutea
investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de
crecimiento de diversificacioacuten Ejemplifica y expliacutecalas mediante una
exposicioacuten en formato Power Point (puedes apoyarte en el capiacutetulo
dos de este libro)
115
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Muchos autores tambieacuten conocen a esta estrategia como la matriz BCG
(Boston Consulting Group) y fue publicada en el antildeo 1970 con el tiacutetulo de
ldquoEl Portafolio de Productosrdquo
iquestQueacute es
The Boston Consulting Group (BCG) creoacute en la deacutecada de 1970 la Matriz
BCG (denominada tambieacuten como Matriz de crecimiento-participacioacuten) en
esencia es meacutetodo graacutefico de anaacutelisis de portafolio de productos
La funcioacuten de de este meacutetodo consiste en minimizar recursos entre las
distintas aacutereas de la empresa en otras palabras se plantean cuestiones
como doacutende invertir si se deja el negocio o se desacelera la inversioacuten Es
una matriz de dos por dos sencilla con cuatro cuadrantes representada por
una figura donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia
diferente
iquestPara queacute sirve
Su principal objetivo es analizar la posicioacuten estrateacutegica de un producto Esta
matriz sirve para conocer queacute estrategias de mercadotecnia aplicar y
tambieacuten otorga elementos para el anaacutelisis financiero para generar o requerir
inversiones dependiendo de cada etapa del bien asimismo es una nueva
forma de ver la definicioacuten del ciclo de vida del producto
El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el
eje horizontal la cuota de mercado
a) Incoacutegnita Gran crecimiento y poca participacioacuten en el mercado Es un
producto totalmente nuevo y no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir
es una interrogante saber su futuro Pueden pasar dos cosas 1) que el
producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que
desaparezca y se convierta en ldquoperrordquo
116
Producto Incoacutegnita
Fuente rankiacom
b) Estrella Gran crecimiento y alta participacioacuten en el mercado Es decir
cuando ya se ha alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el
mercado estaacute en crecimiento el producto se llama estrella El objetivo
principal seraacute convertir a la estrella en un producto vaca lechera Para
Sabritas los Cheetos son un producto estrella ya que continuamente
estaacuten creciendo y diversificaacutendose esto es sacando al mercado
diferentes sabores
Fuentes fwakxangacom estoespaverlo1wordpresscom
117
c) Vaca lechera Poco crecimiento y alta participacioacuten de mercado
Generalmente existe una clara ventaja competitiva por tanto la empresa
puede ldquoordentildear su vaca lecherardquo o ldquorecoger sus frutosrdquo Es un producto
maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por
tanto sus ventas son muy altas
Fuente cedequackwordpresscom
d) Perro Poco crecimiento y escasa o nula participacioacuten en el mercado Se
pierde posicioacuten frente a la competencia Cuando el producto se convierte
en perro seraacute un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse
una nueva estrategia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
Fuente almacendebrevasblogspotcom
118
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta Participacioacuten Baja Participacioacuten
Alta Tasa de
crecimiento
Productos Estrella
Productos Interrogante
Baja Tasa de
crecimiento
Productos Vaca
Lechera
Productos Perro
Fuentes huesines chiscosnet tvlowcostspainwordpresscom imagenesparahi5org
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga (puedes utilizar internet) 10 productos incoacutegnita 10 productos
estrella 10 productos vaca lechera y 10 productos perro Sentildeala a queacute
compantildeiacutea pertenecen y por queacute son considerados asiacute Discuacutetelos con tu
docente y con tus compantildeeros
119
AUTOEVALUACIOacuteN
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las respuestas
correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con
letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
120
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
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CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO
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AUTOEVALUACIOacuteN CON RESPUESTAS
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las
respuestas correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto
solamente con letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y
pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
123
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
124
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO CON RESPUESTAS
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1 E S T R A T E G I A D E D E S A R R O L L O D E M E R C A D O
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4 T A M I Z A D O
O
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5 I N C O G N I T A
6 C O M E R C I A L I Z A C I O N
O
N
7 T E S T D E M E R C A D O
125
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127
GLOSARIO
Demanda La podemos definir como la cantidad de productos yo servicios
que los clientes quieren consumir para poder satisfacer tantos sus
necesidades como sus deseos Por supuesto tienen la capacidad para
pagar la transaccioacuten a un precio y mercado determinados
Eslogan Se refiere a una frase de publicidad o lema publicitario
generalmente es corto y se busca que tenga contundencia para lograr el
posicionamiento en la mente de los clientes
Estrategia Es el proyecto o programa que una empresa elabora para tener
los caminos con los cuales pretende llegar a los propoacutesitos objetivos y las
metas deseados a partir de la misioacuten organizacional y sin violar sus valores
Gestioacuten Se refiere a la direccioacuten o administracioacuten de un proyecto una
empresa o unidad de negocio y asiacute lograr los objetivos o metas planificados
Globalizacioacuten Es un fenoacutemeno de apertura econoacutemica y de fronteras
logrados a traveacutes de los tratados comerciales el flujo monetario el
intercambio de personas e ideas etc asiacute como de los conocimientos
adquiridos y compartidos
Idiosincrasia Es un vocablo que estaacute vinculado al temperamento y las
caracteriacutesticas propias de un individuo o comunidad Son pues los rasgos
comunes y compartidos por la mayoriacutea de quienes integran una colectividad
y se define por el comportamiento y los gustos
128
Oferta Es un conjunto de productos servicios informacioacuten experiencias o
todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr
satisfacer una necesidad o un deseo Es decir es un producto tangible o
intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado
Segmento de mercado Es el resultado de fragmentar un mercado en
pequentildeos grupos homogeacuteneos es decir consumidores o posibles clientes
que tengan caracteriacutesticas y necesidades yo deseos praacutecticamente iguales
Sinergia En teacuterminos empresariales la sinergia puede definirse como la
conjuncioacuten de dos o maacutes factores donde se obtiene un efecto superior a la
suma de sus elementos es decir que esta suma es maacutes grande de lo que
podriacutea generar cada uno de sus elementos en forma individual
Taacutectica Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que
una empresa cuenta ya sea humanos materiales o financieros para poder
dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el
adversario en un ambiente de ldquoguerrardquo de mercadotecnia
5
INTRODUCCIOacuteN
La administracioacuten mercadoloacutegica es desde luego las fases del proceso
administrativo pero aplicado al marketing
En cualquier tipo de organizacioacuten es trascendental que todos quienes
laboran en ella sean capaces de compenetrarse y entender cuaacuteles son los
objetivos y las metas que eacutesta persigue y coadyuvar al logro de los mismos
En este sentido toda empresa debe desarrollar su misioacuten y visioacuten en
base a la idiosincrasia necesidades y deseos de todo el personal que
conforma su organizacioacuten y desde luego de las expectativas de crecimiento
que se tienen
Con el avance de la ciencia y la tecnologiacutea que diacutea a diacutea se genera en
todo el mundo la publicidad y la mercadotecnia se encuentran en una
constante revolucioacuten que debe ir junto con la modernizacioacuten de todos los
instrumentos que este difiacutecil pero gratificante trabajo conlleva
Los temas a desarrollar en esta investigacioacuten son tanto los diferentes
enfoques de la mercadotecnia estrateacutegica como las diferentes situaciones
del mercado y desde luego lograr el posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio
Para iniciar este libro es necesario que recalquemos que todas las
personas son diferentes unas de otras pero lo que en realidad es evidente es
que ninguacuten ser humano puede llevar un control de todas sus diferencias es
eacutesta pues la premisa baacutesica de lo que significa mercadotecnia estrateacutegica
De manera concluyente se puede aseverar que para desarrollar un
programa de mercadotecnia debemos dividir a las personas en grupos o
segmentos de acuerdo con alguacuten comuacuten denominador entre ellos es decir
alguna o algunas caracteriacutesticas similares que posean
Asimismo el libro se enfocaraacute en coacutemo se debe ldquoatacarrdquo las
necesidades y los deseos de las personas dentro de cada segmento de
mercado que se llegue a determinar
El marketing es la orientacioacuten con la que se administra el mercadeo o
la comercializacioacuten dentro de una organizacioacuten De esta forma busca
clientes fieles mediante herramientas y estrategias posiciona en la mente
6
del consumidor un producto marca logotipo etc En otras palabras procura
ser la primera opcioacuten y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o
deseos del cliente o consumidor para asiacute poder disentildear organizar ejecutar
y controlar la funcioacuten comercializadora o mercadeo de la organizacioacuten
Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido
una de las principales obsesiones de la gran mayoriacutea de las empresas
iquestCoacutemo hacer eso iquestCoacutemo pensar en estrategias ganadoras es decir
aquellas que gozan de garantiacuteas de eacutexito por encima de la media y
posicionarse en la mente de los clientes esto para muchos se convierte en
una verdadero enigma
Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que
contienen los diversos tipos de mercado los expertos en marketing deben
planear poner en praacutectica una dos o varias estrategias de mercado con el
uacutenico propoacutesito de alcanzar los objetivos y metas que la compantildeiacutea o
empresa se planteoacute
Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro
planeta estaba cambiando pero nunca creiacutemos que esta nueva ldquorevolucioacuten
industrialrdquo acelerara a pasos agigantados llegando a lo que ocurre hoy diacutea
en que cada antildeo las nuevas tecnologiacuteas que aparecen hacen cambiar y
romper los paradigmas y todas las referencias que teniacuteamos hasta ese
momento obligaacutendonos a replantearnos en repetidas ocasiones los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situacioacuten del
mercado sino tener que estar diacutea a diacutea en posicioacuten de alerta para poder
adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de
los clientes
Al abordar el segundo capiacutetulo conoceremos las estrategias de
marketing que un empresario debe y puede seguir
El propoacutesito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la
unidad de negocio un guioacuten uacutetil de coacutemo afrontar de coacutemo hacer frente a los
diversos retos en los diferentes tipos de mercado
Todas las empresas del mundo sin quieren mantenerse vigentes en
la memoria del puacuteblico deben elaborar casi de manera obligatoria un plan
de mercadotecnia Este plan debe estar disentildeado de tal forma que reuacutena
7
los requerimientos baacutesicos de la firma pero que agregue un poco maacutes y que
por supuesto resulte eficiente y eficaz
Para empezar un plan de mercadotecnia es necesario realizar un
anaacutelisis veriacutedico y realista sobre la situacioacuten actual de la empresa
verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen pero sin
descuidar las aacutereas de amenazas y tratar de aprovechar las oportunidades
que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se
tracen en el futuro cercano
Tal plan de mercadotecnia que podriacuteamos definir como una
herramienta que se ocupa para visualizar en el futuro corto el
comportamiento que tendraacute la compantildeiacutea en un sector productivo eacuteste debe
ser praacutectico al alcance de toda la organizacioacuten y con tiempos de terminacioacuten
definidos quizaacute seis meses o antildeo para que se puedan implementar mejoras
o reiniciar
Es necesario mencionar que como toda planeacioacuten debe seguir un
orden para que sea efectivo y como se dijo debe ser realista y apegado a
las caracteriacutesticas de la empresa ya que de ello dependeraacute la supervivencia
de la unidad de negocios
En la unidad tres se aprenderaacute a desarrollar un plan de
mercadotecnia se destacaraacute lo importante que son la misioacuten y visioacuten las
estrategias a seguir los objetivos que debemos alcanzar las proyecciones y
controles que se han de llevar a cabo todo ello desde luego partiendo de
un anaacutelisis FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) el
cual ayudaraacute a ldquopisar terreno firmerdquo
A lo largo de este libro se presentaraacuten diversos temas que ayudaraacuten
al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el
producto el capiacutetulo cuatro tiene como propoacutesito esquematizar precisar e
interrelacionar los modelos de las estrategias de algunos de los autores
internacionales maacutes importantes en lo que marketing se refiere
El objetivo primordial es otorgar a quienes estudian en este campo la
posibilidad de elegir cuaacutel modelo de estrategias de mercadotecnia se adapta
mejor a las circunstancias de una empresa al entorno a la posicioacuten
8
competitiva y desde luego a los tiempos de globalizacioacuten que actualmente
estamos viviendo
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas deben
ser decisiones tomadas serenamente y por supuesto analiacuteticamente cada
ldquopartida de ajedrezrdquo requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente en este caso el competidor
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa
pero desde luego el objetivo principal es la satisfaccioacuten de los deseos y
necesidades de los clientes
El directivo de marketing decidiraacute si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos del crecimiento de los productos existentes
u elige la opcioacuten del portafolio de productos
Asiacute pues se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administracioacuten Mercadoloacutegica y una herramienta que sirva de
guiacutea para el docente que impartiraacute esta interesante clase
9
MAPA CONCEPTUAL
Administracioacuten Mercadoloacutegica
UNIDAD CUATRO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
41 Productos Nuevos
42 Productos Existentes
43 Portafolio De Productos
UNIDAD TRES
EL
PLAN
DE MERCADOTECNIA
31 Misioacuten Y Visioacuten
32 Fuerzas Debilidades
Oportunidades Y Amenazas Anaacutelisis
Foda
33 Objetivos
34 Estrategias
35 Presupuestos
36 Proyecciones
37 Controles
UNIDAD DOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 Concepto
22 Condicionantes
23 Puntos Estrateacutegicos
Criacuteticos
24 Factores
Claves
Estrateacutegicos
25 Estrategias Baacutesicas
26 Activos Del Marketing
UNIDAD UNO
LA MERCADOTECNIA
ESTRATEacuteGICA
11 Diferentes Enfoques
12 Las Diferentes Situaciones Del
Mercado
13 Mercadotecnia Estrateacutegica
10
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
OBJETIVO
El educando conoceraacute los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estrateacutegica asiacute como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigiraacute
TEMARIO
1 La mercadotecnia estrateacutegica
11 Diferentes enfoques
12 Las diferentes situaciones del mercado
13 Mercadotecnia estrateacutegica
11
MAPA CONCEPTUAL
12
11 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos baacutesicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de ensentildeanza-aprendizaje Asiacute administracioacuten es la sucesioacuten de
etapas tales como prever planear organizar dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes1
El proceso de administracioacuten asiacute como se aplica a la mercadotecnia o
marketing debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia 2) saber coacutemo instrumentarlo y desde luego hacerlo y 3)
dirigir y evaluar su desempentildeo
La etapa de planeacioacuten sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias maacutes adecuadas asiacute como las taacutecticas para poder
alcanzarlas La instrumentacioacuten nos guiacutea para saber queacute tipo de personal
debemos contratar el cuaacutel debe ser el idoacuteneo para satisfacer nuestro plan
estrateacutegico es decir debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visioacuten de negocio anticipaacutendose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes
De esta forma el tema que nos ocupa el marketing estrateacutegico parte
del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones
Cuando alguna persona compra un producto o servicio en realidad
estaacute demandando que le solucionen un problema que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo es decir busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artiacuteculo en siacute
La necesidad es un estado interno de tensioacuten provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especiacuteficos nos
encontramos con los deseos en otras palabras los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especiacuteficos para el individuo La demanda es
el deseo de adquirir un producto pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo
1 Villegas Sarabia Tomaacutes
13
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades ya que eacutestas son inherentes a las personas el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca
La direccioacuten de una empresa pone los guiones de trabajo asimismo
antes de producir un artiacuteculo u ofrecer alguacuten servicio debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado en otras palabras a queacute clientes se
les ofreceraacute el producto o servicio es decir atender a nuestro mercado meta
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si eacutestos tienen la capacidad monetaria para comprarlo Desde
luego no se debe perder de vista a la competencia aquiacute debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas iquestQuieacuten es nuestra competencia
iquestCuaacuteles productos o servicios ofrece al mercado iquestCuaacutentos de ellos ya
estaacuten perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
iquestTiene productos sustitutos iquestQuieacuten es quieacuten en la guerra de precios etc
Asimismo se debe realizar un anaacutelisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales de capital financiero etc) Una vez analizados todos estos
puntos daremos un diagnoacutestico para saber si continuamos con el proyecto o
no De seguir con eacuteste trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar Eacutesta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estrateacutegica o Marketing Estrateacutegico
Philip Kotler llamado por muchos como ldquoel padre de la
mercadotecniardquo define al marketing estrateacutegico como ldquoLa loacutegica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias especiacuteficas para
mercados meta posicionamiento la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecniardquo2
En ese sentido Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estrateacutegica de este modo ldquoLa estrategia de la mercadotecnia comprende la
seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la eleccioacuten y el estudio del
2 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
14
grupo de personas a las que se desea llegar asiacute como la creacioacuten y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfagardquo3
Del mismo modo conocer los recursos y el potencial de la compantildeiacutea
constituye un aspecto fundamental de la metodologiacutea para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos
12 LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
iquestQueacute es el Mercado Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto es decir cuando nos referimos
al concepto mercado desde luego que no estamos pensando en el espacio
fiacutesico donde se comercializan los productos sino a todas las personas que
actuacutean en ese ambiente
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores o
al menos no a todos de igual manera Los clientes son tan numerosos
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy
pero muy diversas Tambieacuten las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado Asiacute pues cada compantildeiacutea debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes de un segmento de mercado que puede
atender mejor Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofiacutea
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes
a) Mercadotecnia Masiva En esta forma de mercado el vendedor produce
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes Por ejemplo en el inicio del siglo XX Henry Ford se dedicaba a la
produccioacuten en masa de autos y deciacutea ldquoUn cliente puede tener su automoacutevil
del color que desee siempre y cuando desee que sea negrordquo Porque solo
produciacutea autos negros Si tuvieacuteramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva diriacuteamos que eacutesta puede bajar los costos precios y
crear el mayor mercado potencial
3 Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
15
Fuente museodelcochecom
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado La compantildeiacutea que se dedica a
vender y producir maacutes artiacuteculos con diferentes caracteriacutesticas estilos
calidades tamantildeos etc Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo producir
solamente el refresco ldquonegrordquo es decir la bebida sabor cola resultaba no
gustarle a todos los clientes entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamantildeos de envase Estos estaban
disentildeados para ofrecer cierta variedad al cliente maacutes que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado
Fuente tiki-takacl
16
Fuente marcocreativocommx
c) Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta En este tipo de marketing
el vendedor identifica los segmentos de mercado es decir se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan maacutes entre siacute en relacioacuten con algunos otros o alguacuten criterio
razonable Un claro ejemplo es el mercado de los cereales (en el que
interactuacutean marcas como Kelloggs Nestleacute etc) se divide en varios grupos
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutricioacuten otros buscaraacuten el sabor otros una mezcla de las dos otros una
digestioacuten sana etc
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor los que contienen maacutes fibra para quienes
buscan una sana digestioacuten los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas proteiacutenas) para quienes buscan una mejor nutricioacuten
los que tienen figuras de alguacuten comic personaje de alguna peliacutecula de
moda cantantes etc que va dirigido a nintildeos y adolescentes o los que son
papillas cuyo puacuteblico consumidor son los bebeacutes de tres meses a los 24
meses
Fuente revistabuenasaludcl
17
Fuente thertuxwordpresscom
Para Charles D Schewe y Reuben M Smith ldquolos gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difiacutecil y a veces imposible satisfacerlos a
todos de la misma manerardquo4
Es primordial satisfacer los deseos yo las necesidades de los
consumidores para ello los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos maacutes pequentildeos que poseen ciertas caracteriacutesticas
similares Estas caracteriacutesticas deben basarse en comportamiento
psicoloacutegico idiosincrasia gustos entre otras cosas Asiacute pues al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del puacuteblico consumidor
Cundiff Still y Govoni sentildealan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto5
4 D Shewe Charles y Reuben Smith Mercadotecnia Conceptos y aplicaciones p 121
5 Cundiff Still y Govoni Fundamentos de mercadeo moderno pp 168-171
18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A Visita un supermercado e identifica los productos Kelloggrsquos y
ejemplifica la Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografiacutea)
y sentildeala a queacute tipo de personas estaacuten dirigidos
B Investiga tambieacuten la Mercadotecnia de Producto Diferenciado en los
productos de Coca Cola Company Cinco productos en sus diferentes
tamantildeos y presentaciones sabores etceacutetera
Si llegaacutesemos a considerar a un individuo como cliente potencial
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva Eacutesta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado dentro de los cuales existe un nuacutemero de clientes que
poseen similares caracteriacutesticas
Philip Kotler al referirse del tema indica ldquoque como el nuacutemero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad el nuacutemero de
comerciantes y mercados tambieacuten se incrementardquo6
En el siglo XXI eacutepoca de globalizacioacuten y gran competencia los
individuos ya no necesitan al mercado como espacio fiacutesico para poder
lograr el intercambio de sus mercanciacuteas con la revolucioacuten de los medios de
comunicacioacuten se pueden visualizar los productos yo servicios a traveacutes de
anuncios de televisioacuten o de la internet escucharlos en mensajes radiofoacutenicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing mediante la utilizacioacuten del
teleacutefono y la computadora una vez elegido el artiacuteculo la compantildeiacutea tendraacute
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajeriacutea en los diacuteas siguientes sin que haya habido contacto fiacutesico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor El mercado es el aacuterea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanciacutea
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio Por ejemplo iquestCoacutemo
emplear a una persona en Meacutexico sin recurrir directamente a la compantildeiacutea
6 Kotler Philip Mercadotecnia p 28
19
que necesita al trabajador Para ello un sin nuacutemero de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo asiacute surgen empresas tales como ManPower
OCC Adecco etc Eacutestas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confiacutean y necesitan de ellas
De esta forma debemos dividir agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean caracteriacutesticas similares eacutestos deben ser pequentildeos
y homogeacuteneos para ello existen tres estrategias baacutesicas
1 Generalizacioacuten del mercado
En esta estrategia de marketing el mercado total no debe dividirse sino que
los especialistas recurren a un soacutelo programa de mercadotecnia para la
venta de un artiacuteculo en especial para todos los clientes o consumidores
Sabemos con ello que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no seraacuten satisfechas al 100 pero se logra abarcar buena parte del
mercado En otras palabras una empresa ofrece un producto yo servicio
que es de uso general es decir que los clientes adquieren
independientemente de sus caracteriacutesticas Ejemplo en Meacutexico las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que estaacuten dirigidas a toda la
poblacioacuten No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo A esta
estrategia de generalizacioacuten de producto tambieacuten se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada
Las grandes ventajas de esta estrategia son
a) Los costos menores tanto en produccioacuten como en mercadotecnia
b) Se genera la produccioacuten en masa
c) Las teacutecnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones lo cual es muy eficiente
d) Se puede crear una sola campantildea de publicidad a gran escala
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos la competencia atacaraacute esos
puntos deacutebiles para llenar todas las expectativas del consumidor Sigamos
en el ejemplo de las tortillas habraacute gente que no le guste la tortilla de maiacutez y
20
prefiera la de harina o quizaacute aquella persona que esteacute a dieta y prefiera una
tortilla de nopal etc Asiacute pues al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentacioacuten
2 Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada)
Cundiff Still y Govoni al respecto sentildealan ldquoUn segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del
mercadeordquo7 Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con caracteriacutesticas similares no constituye por siacute sola un segmento de
mercado deben tener caracteriacutesticas comunes como consumidores
Las caracteriacutesticas que distinguen a cada segmento representan para
el mercadoacutelogo la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercializacioacuten a las necesidades de cada cliente de esta forma tiene
que poner toda su atencioacuten en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado Ejemplo Si un supermercado vende leche puede tener
distintas marcas y ademaacutes variedades de leche tales como Semi
descremada Light entera condensada etc
3 Mercadotecnia concentrada
En esta estrategia se debe vender productos yo servicios especializados es
decir para consumidores con especiales caracteriacutesticas Ejemplos las
farmacias homeopaacuteticas o naturistas
Peter Drucker alguna vez enuncioacute lo siguiente ldquoEl cliente define el
negocio un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos o
artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o serviciordquo8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia el mercado estaacute
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto El tamantildeo de un mercado bajo esta
concepcioacuten guarda una estrecha relacioacuten con el nuacutemero de compradores
7 Cundiff Still y Govoni op cit p 358
8 Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices p 79
21
que deberiacutean existir para una determinada oferta Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como Quieacutenes son los competidores el
tamantildeo del mercado (queacute tan grande es) cuaacutel es la oferta y demanda del
producto cuaacutel es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto
El concepto de anaacutelisis de mercado suele confundir muy a menudo a
muchos empresarios particularmente a quienes se dirigen a un nicho
especiacutefico de mercado o a un segmento de mercado Bastantes propietarios
de micros pequentildeas o medianas empresas no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado aunque en realidad desconocen que tal
aseveracioacuten no resulta cierta
Pero iquestqueacute es un anaacutelisis de mercado
En su definicioacuten maacutes sencilla el anaacutelisis de mercado significa un
estudio de
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio
b) Ideas para el mercadeo de un producto yo servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
iquestCuaacutendo debemos realizar un anaacutelisis de mercado
1 Cuando se estaacute iniciando un negocio
2 Cuando estamos entrando a un nuevo mercado
3 Cuando se estaacute considerando agregar un producto yo servicio nuevo
iquestPara queacute realizar un anaacutelisis de mercado
1 Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa
2 Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades
3 Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio)
4 Para idear un plan de mercadotecnia
22
El proceso que debemos seguir para realizar un anaacutelisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes
1 Entender las condiciones del Mercado
Proporciona un anaacutelisis del entorno econoacutemico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores Asimismo este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales las condiciones
generales la situacioacuten de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
econoacutemico o por lo menos el sector y ramo en el que la empresa estaacute
desarrollaacutendose Ademaacutes las condiciones sociales econoacutemicas poliacuteticas
sociales y culturales del paiacutes donde estaacute ejerciendo el negocio Asimismo
todos los factores de riesgo para invertir llaacutemese iacutendice inflacionario deacuteficit
puacuteblico etc
Situacioacuten de la competencia Representa un importante aspecto de la
planeacioacuten Debemos evaluar la posible reaccioacuten de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estrateacutegicos para
que jueguen bajo nuestras reglas En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores sus productos los puntos
fuertes y deacutebiles cuotas de mercado proveedores estrategias y taacutecticas
actuales y que desde luego puedan ser previsibles en el futuro
Condiciones de la propia empresa Describe los productos actuales la
experiencia adquirida los recursos financieros y tecnoloacutegicos los sistemas y
procedimientos las relaciones con los proveedores y por supuesto el factor
humano para finalmente poder agrupar y analizar toda esta informacioacuten en
una serie de puntos fuertes y deacutebiles
2 Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica
Las ideas para nuevos negocios son faacuteciles de identificar pero difiacuteciles de
evaluar Un negocio debe provenir de la identificacioacuten y explotacioacuten de
oportunidades que auacuten no han sido explotadas
La oportunidad de negocio considerada con buena debe tener la
capacidad de agregar valor para el consumidor Es decir crearle un valor
23
agregado a lo que ofrece la competencia asiacute pues debemos visualizar
cuaacuteles son las necesidades y deseos de los clientes pero tambieacuten de queacute
forma podremos satisfacerlos y no soacutelo eso buscando siempre alcanzar un
nivel mayor de satisfaccioacuten de lo que ofrece la competencia a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia el Plaacuteceme
Ejemplo El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluqueriacutea a que le hagan un buen corte Quizaacute
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendraacuten la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos pero atraeraacute al consumidor
quien le haga sentir una menor peacuterdida de tiempo el plaacuteceme seraacute porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendraacute el
consumidor ya sea una televisioacuten en la salita de espera cafeacute revistas
refrescos un aacuterea de juegos infantiles para quienes acuden con sus hijos
etc y es aquiacute precisamente donde se deciden los clientes por una
empresa u otra
La identificacioacuten de las oportunidades de mercado debe darte una
informacioacuten maacutes detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo es decir tal anaacutelisis debe incluir informacioacuten sobre
crecimiento tendencias actuales y futuras factores externos y por supuesto
sobre los competidores
3 Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado
La estrategia de mercadotecnia es ldquoun tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante
a) La seleccioacuten del mercado meta al que desea llegar
b) La definicioacuten del posicionamiento que intentaraacute conseguir en la mente
de los clientes meta
c) La eleccioacuten de la combinacioacuten o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderaacute satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
d) La determinacioacuten de los niveles de gastos en mercadotecniardquo9
9 httpwwwpromonegociosnetmercadotecniaestrategias-mercadotecniahtml
24
Aquiacute destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura baacutesica de la estrategia de mercadotecnia
El mercado meta grupo de personas que poseen ciertas similitudes
tales como sexo religioacuten gustos necesidades idiosincrasia etc a los
cuales se dirigiraacuten los esfuerzos de mercadotecnia para que una empresa
logre captarlos
El posicionamiento significa que un producto tome un lugar especiacutefico
en la percepcioacuten mental de un consumidor es decir lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca producto o servicio
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix son las herramientas
(producto precio plaza y promocioacuten) que utilizan los expertos en
mercadotecnia que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto yo servicio
Los niveles de gastos en mercadotecnia Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitaraacute para
echar a andar el plan de mercadotecnia
A continuacioacuten se enlistan una serie de preguntas que permitiraacuten al
empresario conocer la situacioacuten maacutes concreta de coacutemo se encuentra en el
mercado
1 iquestCuaacutel es el mercado que quiero alcanzar
2 iquestQuieacutenes son mis clientes (Demografiacutea baacutesica)
3 iquestCuaacutel es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relacioacuten a su mercado
4 iquestCuaacuteles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe
Comprender el mercado meta y segmentarlo
Conocer el tamantildeo del mercado
Saber medir la demanda
Ser haacutebil para identificar a la competencia
Analizar los canales de distribucioacuten
Poder medir la oferta
25
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Investiga a traveacutes de la internet por queacute el consorcio de restaurantes
de comida raacutepida McDonaldrsquos no ofrece los mismos productos en
Meacutexico China y la India iquestA queacute se debe esa diferencia
2 iquestQuieacuten es su principal competencia iquestCuaacuteles productos o servicios
ofrece al mercado en Meacutexico iquestCuaacutentos de ellos ya estaacuten
perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
3 Realiza un anaacutelisis comparativo de los precios de los cinco productos
maacutes importantes en McDonaldrsquos y los cinco productos maacutes
importantes de su competencia Al cliente iquestDoacutende le resulta maacutes
econoacutemico ingerir alimentos
4 La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran nuacutemero de caloriacuteas iquestCuaacutel ha sido la estrategia de los
restaurantes McDonaldrsquos para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana
13 MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
La funcioacuten de la mercadotecnia estrateacutegica se define como ldquoUna gestioacuten de
anaacutelisis permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables destinados a grupos de
compradores especiacuteficos Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos aseguraacutendole al productor una ventaja competitiva sustentable
La funcioacuten del marketing estrateacutegico consiste en seguir la evolucioacuten
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad La gestioacuten
estrateacutegica se situacutea en el mediano y largo plazo ya que se propone pensar
26
la misioacuten de la empresa definir sus objetivos elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o serviciosrdquo10
Los muy variados y diversos artiacuteculos y mercados debe representar
para la empresa y los expertos en mercadotecnia una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compantildeiacuteas logren atraer maacutes que
la competencia la demanda de los consumidores para asiacute seguir creciendo y
posicionaacutendose Para ello la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a traveacutes de una diferenciacioacuten valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad
En otras palabras la mercadotecnia estrateacutegica la podemos definir
como ldquoUn anaacutelisis sisteacutemico y continuado de las caracteriacutesticas del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables orientados hacia
grupos de consumidores determinados teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazordquo11
Las funciones del marketing estrateacutegico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales ademaacutes encaminar a la compantildeiacutea
hacia la consecucioacuten de los objetivos y las metas sin perder de vista sus
capacidades recursos econoacutemicos y humanos la competencia etceacutetera
Debe pues lograr la captacioacuten de nuevos mercados y por ende
nuevos clientes alcanzar la fidelizacioacuten de eacutestos incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto posicionar la imagen de la empresa
El proceso de la mercadotecnia estrateacutegica se situacutea en el mediano y
largo plazos aquiacute se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboracioacuten de la llamada estrategia de desarrollo pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos La
mercadotecnia estrateacutegica es fundamental porque estaacute inmersa en la
estrategia de toda la compantildeiacutea a traveacutes de ella tenemos informacioacuten veraz y
oportuna sobre el mercado la demanda las oportunidades y amenazas de
la empresa etc De igual forma nos brinda un anaacutelisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posicioacuten ventajosa frente a
la competencia
10 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketingrdquo 11
Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices
27
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
28
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
29
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIOacuteN (RESPUESTAS)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
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4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
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9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
32
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conoceraacute y dominaraacute por lo menos un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia Asimismo comprenderaacute que cualquier estrategia de
marketing cuenta con varios factores que se interrelacionan y actuacutean
conjuntamente
TEMARIO
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
22 CONDICIONANTES
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
26 ACTIVOS DEL MARKETING
33
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
34
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente tienden a
ser un guioacuten que debe permitirles a las compantildeiacuteas u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor es decir debe crearle a los
clientes un valor agregado algo diferente a lo que ofrece la competencia en
otras palabras el concepto que hemos llamado plaacuteceme que sea
precisamente este valor el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organizacioacuten y no el de los
competidores
Por ello las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas siempre en las necesidades o deseos del cliente Analicemos el teacutermino estrategia esta definicioacuten es netamente
guerrera y seguacuten el diccionario Larousse es el ldquoarte de coordinar la accioacuten
de las fuerzas militares poliacuteticas econoacutemicas morales implicadas en la
conduccioacuten de un conflicto o en la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten
o de una comunidad de nacionesrdquo12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores pero sin dejar de lado que mi
organizacioacuten necesita proteccioacuten para lo cual debo protegerla
proporcionaacutendole la informacioacuten necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos con la mayor eficacia y eficiencia planteados en la misioacuten de la
empresa Es decir este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podraacuten utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadoloacutegicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar
A continuacioacuten se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia
ldquoEs un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinacioacuten de mercadotecnia relacionada con eacutel Se trata de una especie
12
Larousse Diccionario enciclopeacutedico 2007 p 424
35
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercadordquo13
ldquoEs la loacutegica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
especiacuteficas para mercados meta posicionamiento la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecniardquo14
ldquoComprende la seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la
eleccioacuten y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar asiacute
como la creacioacuten y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfagardquo15
Asiacute pues si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteaacutendose las
siguientes preguntas
a) iquestA queacute mercado meta queremos llegar
b) iquestQueacute tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes
c) iquestCon queacute combinacioacuten del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta
d) iquestCuaacutento estamos dispuestos a invertir en teacuterminos monetarios para
alcanzar los objetivos y las metas
22 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar en queacute tipo de negocio o actividad
productiva se llevariacutea a cabo una inversioacuten o queacute tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos es aquiacute donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos bienes o servicios que en un raacutepido anaacutelisis no
contienen en siacute mismos criterios o caracteriacutesticas que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy Jerome y Perreault William Marketing Planeacioacuten estrateacutegica de la teoriacutea a la praacutectica tomo 1 1a p 47 14
Kotler Philip y Armstrong Gary Fundamentos de marketing p 65 15
Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
36
comuacuten o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma sin mayor estudio tal riesgo
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que seraacute
agresiva en el mercado y que nos permitiraacute ganar terrenos frente a los
competidores pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclaraacuten en una situacioacuten no favorable
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto iquestEs
iloacutegico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sinteacuteticas en Ecuador por el
intenso calor que ahiacute hace no crees iquestO tuacute te atreveriacuteas
Asiacute pues aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta
1 El personal
2 El teacutecnico
3 El mercadoloacutegico
La plena integracioacuten de eacutestos permitiraacuten a la compantildeiacutea desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes
Si hablamos netamente de los aspectos personales debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra Ejemplo idiosincrasia gustos aspectos religiosos
etceacutetera
De los factores teacutecnicos destacan los siguientes
a) Las demandas del personal
b) Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos
c) Inversioacuten y gestioacuten del proyecto
37
Las demandas del personal Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compantildeiacutea eacutesta busca el nuacutemero idoacuteneo de personas para
trabajar en un equipo laboral ademaacutes que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estrateacutegicos previendo con ello un posible eacutexito Pero
tambieacuten anticipaacutendose a las modalidades de contratacioacuten (noacutemina salarios
y sueldos asimilables honorarios etc) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artiacuteculo 123 de la Constitucioacuten
Poliacutetica Mexicana o la Ley Federal del Trabajo Aunado a todo este proceso
la firma debe decidir lo que le resulte maacutes viable y menos costoso es decir
si realiza ella misma el reclutamiento la seleccioacuten induccioacuten capacitacioacuten y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compantildeiacuteas externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco entre otras
Fuente aiesecaustraliaorg Fuente ccscl
Desde luego que este anaacutelisis permite a la compantildeiacutea tasar el valor de
la noacutemina mensual que le acarrearaacute su produccioacuten teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberaacute asumir tanto de salarios sueldos
prestaciones comisiones relaciones sindicales etceacutetera
Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos Se refiere a la
identificacioacuten de la maquinaria equipo y mobiliario terrenos y edificios
etceacutetera cuyos costos estaraacuten relacionados con el nivel de complejidad
tecnoloacutegica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo En este apartado
se deben tambieacuten verificar los gastos de operacioacuten y los administrativos asiacute
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto
38
Otro caacutelculo que aparece aquiacute se origina en la identificacioacuten de los
gastos operacionales y administrativos que permitiraacuten el funcionamiento de
la empresa misma Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa ya que en estos tiempos de globalizacioacuten la tecnologiacutea y la
informaacutetica son herramientas faacuteciles de adquirir y la informacioacuten de todos los
mercados estaacute al alcance de la mano
No debemos dejar de lado los aspectos mercadoloacutegicos ya que
cualquier plan idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estaraacute
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnologiacutea de
punta que estaacute siendo maniobrada por los profesionistas ideales creeremos
que tenemos todo el eacutexito disponible pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente
Inversioacuten y gestioacuten del proyecto Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es claro estaacute una labor faacutecil de llevar a cabo
pero es trascendental para una planeacioacuten sisteacutemica eficaz y eficiente
Para ello los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estrateacutegico
b) Que el proyecto tanga un significado es decir para queacute cosa se
ocuparaacute cada dinero destinado y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa
c) Establecer una poliacutetica de presupuestos
d) Preguntarse iquestCuaacutento cuesta este proyecto iquestEs viable iquestGeneraraacute
utilidades para la compantildeiacutea
Con respecto al factor mercadoloacutegico al lanzar un nuevo producto o
servicios presumimos la idea de tener consumidores potenciales aqueacutellos
que pueden consumir nuestro artiacuteculo o para quienes la unidad de negocio
fue disentildeada y soacutelo se concreta cuando se logre la compra clientes reales
pero que adquieran el bien con notoria regularidad
39
Un criterio para poner en praacutectica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa de ser asiacute se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
siacute al tipo de consumidores reales al aacuterea geograacutefica o quizaacute la compantildeiacuteas
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores
Una de las claves estaacute en la promocioacuten ya que es una forma de
comunicacioacuten directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales
De hecho una actividad promocional bien planeada y dirigida
convierte un producto comuacuten en uno ganador
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada Aquiacute se plasman factores como la poliacutetica
econoacutemica del paiacutes mdashmejorar la inversioacuten nacionalmdash el comercio exterior la
poliacutetica arancelaria los impuestos etceacutetera
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto a saber los fenoacutemenos demograacuteficos sociales y culturales que
son caracteriacutesticos de la comunidad a la que pretendemos llegar
Una vez analizados todos estos factores podremos soacutelo entonces
anticipar la viabilidad mercadoloacutegica del proyecto que deseamos emprender
Ademaacutes ese anaacutelisis debemos complementarlo con la primera
aproximacioacuten a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo
posicionamiento en la mente de los clientes y el escaloacuten que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente
1 iquestCuaacuteles son las prestaciones que se le otorgan a su personal
40
2 iquestLa empresa misma realiza el proceso de seleccioacuten o se lo ha dejado
a una compantildeiacutea externa
3 iquestTiene esta firma una poliacutetica de presupuestos definida iquestCoacutemo estaacute
disentildeada
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
iquestQueacute son los puntos estrateacutegicos en una empresa Son los cambios
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificacioacuten que
afectan toda la estructura de una compantildeiacutea
Primero que todo debemos hacer un anaacutelisis de la situacioacuten actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor con el
afaacuten de conocer los factores que tienen que ser estrateacutegicos para lograr un
avance impactante ya sea en el presente o en el futuro inmediato
Teacutenganse en cuenta los factores los que no manipula la empresa es
decir los externos a saber
Los modelos poliacuteticos demograacuteficos culturales y sociales El fin de
hacer un anaacutelisis de esto es obtener informacioacuten estrateacutegicamente relevante
para planear un proyecto de calidad
Luego se seleccionaraacuten todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y por tanto tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial no importa si son
oportunidades amenazas fuerzas yo debilidades
Esta lista de factores criacuteticos se convierte en una gran herramienta
para la formulacioacuten del Plan Estrateacutegico y de ellos se desprenden los
objetivos estrategias y actividades para la empresa
Existen algunas maneras de que el anaacutelisis estrateacutegico sea usado
para la creacioacuten de un plan de trabajo que sea vaacutelido ahora y en el futuro
Una de ellas consiste en tomar de forma directa cada uno de los
factores criacuteticos por separado y analizarlos para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades
Este procedimiento para formular objetivos estrategias y planes de
accioacuten es muy uacutetil en el corto plazo y de hecho puede hacerse por
41
separado para cada producto o servicio de la empresa o para cada regioacuten
geograacutefica etceacutetera
Desde luego la compantildeiacutea que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en coacutemo asignarlos en sus diversos
cursos de accioacuten
La segunda forma en que podraacute usarse la informacioacuten que arroje el
anaacutelisis estrateacutegico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integracioacuten de elementos y herramientas para decidir queacute es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignacioacuten de recursos
Si la firma empresarial tiene maacutes de dos liacuteneas de producto donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas iquestEs
realmente atractivo el mercado para las liacuteneas de producto que posee la
empresa iquestEs verdaderamente haacutebil la compantildeiacutea para que estas liacuteneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado
Todo depende de la contestacioacuten que se le deacute a cada pregunta es
precisamente aquiacute donde el comiteacute directivo decide coacutemo asignar los
recursos a cada liacutenea de producto para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compantildeiacutea
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeacioacuten a largo plazo
llamada tambieacuten Planeacioacuten Estrateacutegica ya que define perfectamente queacute
posicioacuten desea tener la empresa en un futuro coacutemo llegaraacute a alcanzar tal
posicioacuten y coacutemo participaraacute cada elemento para lograr la meta
La planeacioacuten estrateacutegica debe canalizar la orientacioacuten baacutesica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios ademaacutes se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo Es
decir no soacutelo la supervivencia sino la presencia real con una gran
participacioacuten en el mercado
Asimismo en un futuro lejano debe implicar un reto para la
compantildeiacutea que pueda lograrse y que desde luego tenga las caracteriacutesticas
visualizadas por los directivos ideales para tener maacutes presencia que la
competencia
42
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros en nuestros productos como el juego de los pretendientes seducir
al consumidor para que sea eacutel quien nos escoja y no a los competidores ese
debe ser el principio baacutesico de la mercadotecnia
Ademaacutes debe reflejar maacutes los recursos que la empresa tiene
actualmente que los que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia producto precio
distribucioacuten y promocioacuten
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
Para disentildear una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa simplemente necesitemos reorientarla
porque no se estaacute llegando a la meta debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estrateacutegicos que ayudaraacuten a tener eacutexito en el
desarrollo de nuestra estrategia
No es faacutecil determinar si un producto o servicio tendraacute eacutexito No hay
bolas de cristal que predigan el futuro Hay muchos factores que inciden en
el eacutexito o fracaso de un negocio Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo
La calidad y el precio deben ser los adecuados
Buscar ser liacuteder en el mercado
Comprar a precios competitivos
Saber hacer las cosas mejor que los otros
Tener solvencia financiera
Estar en una buena ubicacioacuten
Ofrecer un productoservicio innovador
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia sobre todo
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo eacutexito pero reproducir actividades
43
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios porque ellos
mismo estaacuten repartiendo el mismo mercado en un nuacutemero mayor de
negocios
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder
a) iquestCuaacutel es el factor clave del negocio que pienso desarrollar
b) iquestQueacute diferencia significativa tengo con los demaacutes competidores
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos
los servicios al cliente el disentildeo del envase etceacutetera
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100 a todos los componentes de la
compantildeiacutea desde los directivos hasta el uacuteltimo de los empleados es decir
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida
Debe resultar rentable a la firma pues se quiere generar un beneficio
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa
La estrategia de marketing se debe centrar principalmente en los
clientes maacutes rentables los que generan maacutes compras los realmente leales
para fortalecer esta relacioacuten y poder garantizar el futuro de la compantildeiacutea
Esto no quiere decir que la fidelizacioacuten no se centre en otros
segmentos de clientes que por razones estrateacutegicas necesitemos potenciar
no obstante y loacutegicamente como regla general no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compantildeiacutea
Es importante conocer los motivos auteacutenticos del porqueacute de la
fidelidad de tus clientes iquestQueacute motivos hacen que los clientes sean fieles o
44
puedan serlo iquestPor el precio la calidad del producto yo servicio por la
imagen de la marca
Asimismo debemos encontrar las causas maacutes importantes para que
de forma continua se pueda proveer al consumidor del valor que espera
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua Los
modelos maacutes comunes son clubs programas de puntos programas de
descuentos o los basados en privilegios concursos juegos sorteos
etceacutetera Ejemplo Puntos Premia de Banamex sorteos de pantallas y autos
en Soriana entre otros
El factor estrateacutegico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore No se iraacuten con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe disentildear un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre faacutecilmente superar
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelizacioacuten como primer
paso Los responsables de marketing deben usar beneficios privilegios y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor
Asimismo el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociacioacuten con otras empresas y se crean alianzas estrateacutegicas que
aumenten el nuacutemero de beneficios otorgados al cliente
Para que el proyecto de mercado o unidad de negocios sea exitoso
se deben proporcionar los recursos necesarios tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversioacuten y nunca olvidar que lo maacutes difiacutecil no
es la parte de la creatividad sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se
interrelacionan y deben actuar en conjunto Por ejemplo cuando la empresa
decide vender a traveacutes de la Internet tiene que ocuparse por el desarrollo de
un sitio web excelente formas de pago por comercio electroacutenico distribucioacuten
de mercanciacuteas por correo entre otros
Si decide vender en los hogares se requeriraacute poseer una fuerza de
vendedores adecuada folletos informativos cataacutelogos entre otros Y seguacuten
45
el tipo de actividad que se desarrolla deberaacute establecer estrategias y
procesos
A continuacioacuten las estrategias baacutesicas seguacuten los expertos en
mercadeo maacutes importantes y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta son las siguientes
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado
Ejemplo actualmente la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento tanto a corto como a mediano plazo
bajo los formatos Bodega Aurreraacute Express y Mi Bodega Aurreraacute tanto en
nuestro paiacutes como en Centroameacuterica
Este tipo de estrategias incluyen otras a saber
1 Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo
una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el
aumento de la participacioacuten en los mercados en los que opera la
empresa y con el mismo formato comercial seguacuten Philip Kotler
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
i Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
ii Atraer clientes de la competencia
iii Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole16
2 Estrategia de desarrollo de mercado Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados en otras palabras llegar a los
consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido auacuten
16
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
46
pero con el mismo producto Ejemplo La compantildeiacutea Lrsquooreal se ha
encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o cremas
Recientemente la marca Men Expert intenta atraer al puacuteblico
masculino Mismos productos diferentes clientes
3 Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes por
ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La marca La costentildea
inicioacute vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg una vez que logroacute el posicionamiento en la mente
del puacuteblico hoy vende mayonesas mermeladas frijoles en lata chiles
sopas etc
4 Estrategia de crecimiento integrado Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estrateacutegica como son los proveedores distribuidores yo competidores
para la empresa En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse
hacia atraacutes hacia adelante u horizontalmente17
Crecimiento integrado hacia atraacutes Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o maacutes empresas o una
compantildeiacutea adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores
Ejemplo Coca Cola en Meacutexico ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y Loacutepez Mateos18
Crecimiento integrado hacia adelante Pasa cuando la
compantildeiacutea aumenta su control sobre su sistema de
distribucioacuten Por ejemplo Convenio GNP y Meacutedica Sur u
Hospital Aacutengeles y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad
Crecimiento integrado lineal u horizontal Ocurre cuando la
compantildeiacutea aumenta su control con respecto a sus
competidores Consiste en adquirir empresas de la
17
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77 18
httpwwwelperiodicodemexicocomnotaphpid=101285
47
competencia Ejemplo a finales del antildeo 2007 la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana con ello se convierte en el
segundo operador maacutes grande despueacutes de la compantildeiacutea
Wal-Mart19
5 Estrategia de crecimiento diversificado Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compantildeiacutea Generalmente abarcan diversificacioacuten horizontal
diversificacioacuten en conglomerado y diversificacioacuten conceacutentrica20
Estrategia de diversificacioacuten horizontal Consisten en
agregar nuevos productos a la liacutenea de la compantildeiacutea los
cuales no estaacuten relacionados con los productos ya
existentes sino que son disentildeados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compantildeiacutea Por ejemplo cuando
McDonaldrsquos agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para nintildeos lo que estaacute haciendo en realidad
es antildeadir productos no relacionados con sus principales
liacuteneas de productos pero que le sirve para atraer de una
manera maacutes efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados ldquotazosrdquo que han sido un verdadero eacutexito
Estrategia de diversificacioacuten en conglomerado En este tipo
de estrategias se venden nuevos productos que no tienen
relacioacuten directa con la liacutenea de productos ya existente para
de esa manera atraer a nuevas categoriacuteas de clientes
Estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica Aquiacute se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnoloacutegica o
de mercado con otros productos ya posicionados estos
nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer nuevos
segmentos de mercado
19
httpwwwjornadaunammx20071207indexphpsection=economiaamparticle=026n1eco 20
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
48
6 Estrategia del liacuteder del mercado Estas estrategias son usadas por
las compantildeiacuteas que ocupan los primeros peldantildeos de la escalera
de la industria donde se desenvuelven es decir son las liacutederes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas Si la empresa logra el liderazgo en su mercado tiene
dos opciones estrateacutegicas para seguir creciendo
Estrategia de cooperacioacuten Debe enfocarse en atraer a
compradores que no conocen el producto que se resisten a
eacutel en razoacuten del precio o la ausencia de ciertas caracteriacutesticas
que puedan serle favorables
Estrategia competitiva Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad promociones de ventas relaciones
puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia iquestTe acuerdas del
reto Pepsi Este podriacutea ser un excelente ejemplo
7 Estrategia de reto de mercado Las empresas suelen adoptar este
tipo de estrategias contra el liacuteder en el mercado y se clasifican en
tres21
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa Se centra
en las fortalezas del oponente y no en las debilidades Se
ataca pues los puntos fuertes Se lucha contra todo el
marketing mix (producto precio distribucioacuten promocioacuten) del
liacuteder Por lo general la realizan los competidores maacutes
fuertes
Ejemplo Soriana vs Wal-Mart en Meacutexico en el antildeo
2010 la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad Es decir un ticket contra ticket
21
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
49
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos
deacutebiles del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con
una pequentildea rebanada del pastel que posee el liacuteder
Ejemplo Big Cola en Meacutexico tiene por estrategia dar maacutes
producto por menos precio
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en
aacutereas que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al liacuteder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado
8 Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa
de ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado
Generalmente emulan las poliacuteticas de producto precio
distribucioacuten y publicidad del liacuteder
9 Estrategia de nicho de mercado Los pequentildeos competidores en
vez enfocarse al mercado total o incluso a segmentos grandes del
mercado atacan pequentildeos segmentos dentro de grandes
segmentos o tambieacuten llamados nichos Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos etceacutetera
William Stanton Michael Etzel y Bruce Walker proponen tres
estrategias para mercados meta (podraacuten emplearse una vez hecha la
segmentacioacuten del mercado)
50
I Estrategia de agregacioacuten del mercado Tambieacuten conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado Es una estrategia orientada a la produccioacuten Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series maacutes
grandes de produccioacuten a costos mucho pero mucho maacutes bajos Es
pues una produccioacuten en masa22
II Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento Tambieacuten llamada
estrategia de concentracioacuten consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total por lo tanto se hace una mezcla
de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacioacuten como
especialista o experto en ese segmento
22
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de Marketing 13a Edicioacuten Mc Graw Hill Paacutegs 114 a 117
51
III Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple En la estrategia de mercados
objetivo de muacuteltiples segmentos se identifican dos o maacutes grupos
diferenciados de posibles clientes Despueacutes se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos asiacute pues
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versioacuten distinta
del producto baacutesico para cada segmento con precios diferenciados
sistemas de distribucioacuten y programas de promocioacuten adaptados para
cada segmento23
23
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de marketing pp114 a 117
52
Existen tambieacuten las siguientes estrategias de mercado
1 Segmentacioacuten del mercado Es un proceso de divisioacuten del mercado
en pequentildeos grupos con caracteriacutesticas homogeacuteneas Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada y por tanto maacutes eficiente y eficaz para cada uno de los
grupos elegidos Seguacuten el prestigiado mercadoacutelogo Ricardo Romero
es ldquoun elemento decisivo para el eacutexito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercadordquo24
2 Extensioacuten del mercado Son todas las acciones que se usaraacuten en
diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de
mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturacioacuten y por
tanto al declive
3 Marcas muacuteltiples Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en
una misma categoriacutea de productos
4 Extensioacuten de la marca Esta estrategia consiste en usar la misma
marca comercial en muchos productos
Como se ha dicho el objetivo especiacutefico de las estrategias de
mercado es el de proporcionar a la compantildeiacutea u organizacioacuten una guioacuten
perfecto para que la empresa sepa coacutemo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado por ello son parte de la planeacioacuten estrateacutegica
a nivel de negocios
Asimismo es preciso realizar un anaacutelisis cuidadoso de las
caracteriacutesticas de la organizacioacuten su mezcla de mercadotecnia el mercado
meta al que se realizaraacute la oferta y las caracteriacutesticas de los competidores
con la finalidad de elegir las estrategias maacutes adecuadas En otras palabras
es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos
desarrollamos tanto interno como externo de la empresa antes de tomar
una decisioacuten acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar
24
Romero Ricardo Marketing Editora Palmir EIRL Paacutegs 121 - 122
53
Despueacutes seraacute trascendental hacer un monitoreo permanente de los
objetivos y metas que se van logrando para de esta forma tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia especiacutefica
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Ejemplifica con dos casos cada una de las estrategias baacutesicas de
mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad
26 ACTIVOS DEL MARKETING
Desde luego que el departamento de Mercadotecnia de cualquier empresa
(ventas distribucioacuten publicidad promocioacuten de ventas investigacioacuten de
mercados etc) representa la columna vertebral de cualquier organizacioacuten
Es el aacuterea que establece un comunicacioacuten directa entre la compantildeiacutea y el
mercado ademaacutes es aquiacute donde se generan los ingresos que van a permitir
subsistir al resto de la organizacioacuten De ahiacute la trascendencia de determinar
con queacute activos cuenta la empresa en el departamento de marketing Dicho
de otra forma la cuestioacuten es
iquestCon queacute herramientas contamos en el aacuterea de mercadotecnia que
nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar
una gran diferencia con respecto a las demaacutes compantildeiacuteas y desde luego con
una gran ventaja competitiva y asiacute lograr el eacutexito deseado y esperado
Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y
que desde luego son de gran valor para nosotros son los que se
denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia
Se consideran siete a los activos baacutesicos de la mercadotecnia a
saber
1 La marca del producto o servicio
2 La participacioacuten en el mercado
3 La red de distribucioacuten
4 La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios
5 La relacioacuten con los proveedores
6 La relacioacuten con los clientes o consumidores
7 La tecnologiacutea
54
En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares debemos
considerar otros factores adicionales muy propios y especiacuteficos de
determinados sectores
El significado de los activos de marketing baacutesicos es el siguiente
La marca iquestQueacute tan posicionadas estaacuten las marcas de la compantildeiacutea
iquestHan dado resultado los gastos en promocioacuten y publicidad iquestLa
imagen de los productos yo servicios que ofrece la empresa tienen
una imagen fuerte
Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus
compantildeiacuteas basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida Es
precisamente ahiacute donde deseamos llegar con nuestra compantildeiacutea que la
marca llegue a vender praacutecticamente por siacute sola
Marcas reconocidas
Fuente definanzascom Fuente locotipocom
Fuente vootarcom Fuente anibaldesignscom
55
La participacioacuten en el mercado iquestCuaacutel de nuestros productos
comparte un peldantildeo en la escalera de los competidores es decir el
mejor posicionado iquestEn queacute posicioacuten se encuentra en el mercado y
frente a la competencia Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos ser liacutederes en el manejo
de los precios etc
El proacuteximo graacutefico nos muestra la participacioacuten en el mercado de las
compantildeiacuteas aseguradoras en Meacutexico iquestCuaacutel deseas que sea tu
rebanada del pastel
Fuente wwwcreditoafianzadorcommxgraficagif
La red de distribucioacuten iquestPodemos distribuir nuestros productos hasta
los clientes de manera eficaz y eficiente Si nuestra compantildeiacutea se
halla en el sur iquestEs capaz de distribuir los productos en el norte sin
aumentar los precios de manera significativa iquestEs un punto fuerte en
el anaacutelisis de la empresa nuestra red de distribucioacuten La pregunta
clave es iquestHasta doacutende pretendes llegar
En Meacutexico la empresa Bimbo se ha destacado por crear la
infraestructura para llegar a un milloacuten de puntos de venta lo cual no
es nada faacutecil ya que su inversioacuten ha llegado a ser mayor en la red de
distribucioacuten que en los equipos de oficina y edificios con los que
cuenta
56
Para hacerlo Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
que el producto llegaraacute a tiempo25
Centros de distribucioacuten Bimbo Fuente monografiascom
Plantas de Bimbo y su ubicacioacuten en la Repuacuteblica Mexicana
Fuente httpwwwgrupobimbocommxdisplayphpsection=1ampsubsection=5
25
httpwwwelsiglodetorreoncommxnoticia288450bimbo-y-su-red-de-distribucionhtml
Bimbo de Baja California (Planta Baja California) Mexicali Baja California
Bimbo de Baja California (Planta Tijuana) Tijuana Baja California
Bimbo del Centro Irapuato Guanajuato
Bimbo de Chihuahua Chihuahua Chihuahua
Bimbo del Golfo Veracruz Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlaacuten) Mazatlaacuten Sinaloa
Bimbo del Noroeste Hermosillo Sonora
Bimbo del Norte Monterrey NL
Bimbo de Occidente (Planta-II) Zapopan Jalisco
Bimbo de Puebla Puebla Puebla
Bimbo de San Luis San Luis Potosiacute SLP
Bimbo del Sureste Villahermosa Tabasco
Bimbo de Toluca Toluca Edo de Meacutexico
Tiacutea Rosa Toluca Edo de Meacutexico
Bimbo de Yucataacuten Meacuterida Yucataacuten
Continental de Alimentos Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Aztco) Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Sta Ma) Meacutexico DF
Pan del Hogar (Lonchiboacuten) Cuautitlaacuten Edo de Meacutexico
Haz Pan SA de CV Lerma Edo Meacutexico
El Globo Leoacuten Guanajuato
El Globo Meacutexico DF
El Globo Guadalajara Jal
El Globo Monterrey NL
Total Plantas 24
57
La fidelizacioacuten de los consumidores hacia los productos y servicios
iquestSon realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los
consumidores O iquestEs tan fraacutegil nuestra posicioacuten que los clientes
pueden cambiar de marca ldquocon la mano en la cinturardquo
Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros
productos debemos preguntarnos iquestPor queacute los clientes leales prefieren
nuestros productos o servicios del resto de los competidores iquestCuaacuteles
son los atributos que hacen que este producto sea el de su agrado
Saber pues en pocas palabras iquestpor queacute estos clientes son fieles las
causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos
buscar consumidores con caracteriacutesticas similares y poder asiacute ampliar los
segmentos de mercado
La relacioacuten con los proveedores La empresa debe tener la
habilidad para poder establecer viacutenculos estrechos con sus
proveedores de tal forma que esto le permita lograr un acceso
efectivo y econoacutemico hacia las mercanciacuteas que sirven de materias
primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos
Estas relaciones nos permiten una mejor compra (de mayor
calidad y maacutes barato) mejorar la calidad de nuestros productos o
servicios y esto impactaraacute en el cliente se veraacute muy satisfecho y
traeraacute consigo mayores ventas
La relacioacuten con los clientes o consumidores iquestQueacute tipo de clientes
tenemos iquestFieles de ocasioacuten esporaacutedicos
iquestSomos los de su mayor preferencia o quizaacutes somos ldquouno maacutesrdquo
iquestOfrecemos productos realmente satisfactorios y servicios
eficientes iquestCoacutemo realmente nos percibe nuestra clientela
58
ldquoJamaacutes cabe predecir lo que haraacute un hombre pero cabe hacerlo con
precisioacuten a un grupo y ello se debe a que las personas individuales variacutean
pero los porcentajes se mantienen constantesrdquo26
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas se tienen que perseguir con toda
dedicacioacuten tener con la clientela una asociacioacuten en la cual exista una
comunicacioacuten bidireccional eficiente y fluida entre ambas partes
Repetidas veces se ha dicho que la uacutenica forma de conocer que el
cliente no estaacute contento es cuando ya se le ha perdido iquestEso no queremos
verdad Quiere decir que el viacutenculo que habiacutea entre el cliente y nosotros en
esa asociacioacuten de complicidad que debe existir no era realmente fuerte Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez estas
personas que se encuentran en la categoriacutea de compra uacutenica no de
perderse el tiempo ya que la relacioacuten asociativa carece de sentido La
esencia misma del mercadeo en su sentido maacutes amplio es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo fiel leal ldquoventa para la reventardquo como deciacutean
los antiguos mercaderes
Tecnologiacutea iquestTiene la empresa la capacidad tecnoloacutegica que le
permita competir en el mercado iquestSu tecnologiacutea es una fortaleza
y le otorga una ventaja competitiva iquestPermite crear y desarrollar
nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el
porvenir de la compantildeiacutea Si el negocio no lo tiene iquestPodriacutea
adquirir esta tecnologiacutea de vanguardia a corto plazo y con un coste
adecuado que no permita que nuestros precios se eleven
Loacutegicamente la evaluacioacuten que se hace de los activos de
mercadotecnia tambieacuten puede ser usada para saber y conocer cuaacuteles de
ellos se encuentra en una posicioacuten de debilidad que en consecuencia debe
ser reforzada o consolidada y cuaacutel de esos activos se encuentra en una
posicioacuten privilegiada y por tanto debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo
26
Sherlock Holmes httpeswikipediaorgwikiSherlock_Holmes
59
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita la empresa que maacutes te agrade cercana a tu comunidad y
resuelve el siguiente cuestionario
a iquestSon homogeacuteneos o heterogeacuteneos los miembros de cada mercado en
sus caracteriacutesticas geograacuteficas sociales demograacuteficas y de
comportamiento
b iquestCuaacuteles son las dimensiones tasa de crecimiento y tendencias
nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de
la empresa
c iquestEl tamantildeo de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva
d iquestLos segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos
de distribucioacuten y comunicacioacuten
e Seguacuten esta compantildeiacutea iquestCuaacuteles son los segmentos de alta y baja
oportunidad
f iquestCuaacuteles son las necesidades y satisfacciones en evolucioacuten que buscan
los mercados meta
g iquestQueacute beneficios ofrece la organizacioacuten a cada segmento iquestCoacutemo se
comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores
h iquestLa empresa se posiciona con un producto distinto al de la
competencia iquestSe necesita el producto
i iquestQueacute porcentaje del puacuteblico se clasificariacutea como no cliente cliente
esporaacutedico o cliente fiel o frecuente
j iquestCoacutemo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus
competidores respecto a su reputacioacuten calidad y precio iquestCuaacutel es la
imagen de la empresa en los segmentos especiacuteficos del mercado que
trata de servir
k iquestTrata la empresa de dirigir sus productos soacutelo a grupos especiacuteficos de
personas o a todo el mundo
l iquestQuieacuten compra los productos de la empresa rango de edad posicioacuten
econoacutemica etc iquestCoacutemo hace un comprador potencial para enterarse de
la empresa iquestCoacutemo y cuaacutendo se convierte una persona en compradora
60
m iquestCuaacuteles son las principales objeciones de los clientes potenciales para
no comprar los productos de la empresa
n iquestDe queacute manera los clientes encuentran y deciden queacute comprar
iquestCuaacutendo y doacutende
o iquestSeriacutea maacutes uacutetil que la empresa se retirara de algunas aacutereas en que hay
proveedores alternativos a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido
61
AUTOEVALUACION
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
2 Define estrategia de crecimiento acelerado
3 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de penetracioacuten
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
10 Define estrategia de imitacioacuten
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica
AUTOEVALUACION CON RESPUESTAS
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
R= Es el arte de coordinar la accioacuten de las fuerzas militares poliacuteticas
econoacutemicas morales implicadas en la conduccioacuten de un conflicto o en
la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten o de una comunidad de
naciones
2 Significado de estrategia de crecimiento acelerado
R= Tambieacuten llamada estrategia de crecimiento intensivo se dedican a
mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
62
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
explotado
3 iquestCoacutemo definiriacuteas estrategia de penetracioacuten
R= Como la aparicioacuten de una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo una
seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el aumento
de la participacioacuten en los mercados en los que opera la empresa y con
el mismo formato comercial
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
R= Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos
mercados en otras palabras llegar a los consumidores de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado auacuten pero con el mismo
producto
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del
producto
R= Cuando queremos desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes por ejemplo desarrollando
una nueva presentacioacuten del producto que brinde beneficios adicionales
a nuestros clientes
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
R= Esta estrategia se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estrateacutegica como
son los proveedores distribuidores yo competidores para la empresa
En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse hacia atraacutes hacia
adelante u horizontalmente
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
R= Son las estrategias que se utilizan cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compantildeiacutea Generalmente
abarcan diversificacioacuten horizontal diversificacioacuten en conglomerado y
diversificacioacuten conceacutentrica
63
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
R= Se utilizan cuando se es liacuteder es decir estas estrategias son
usadas por las compantildeiacuteas que son las primeras en el peldantildeo de la
escalera de la industria donde se desenvuelven Se utilizan para seguir
creciendo y tener una ldquorebanada de pastelrdquo maacutes grande
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
R= Este tipo de estrategias se utiliza cuando una compantildeiacutea ataca a la
empresa liacuteder en el mercado y se clasifican en tres
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con todos
los recursos con los que cuenta la empresa Se centra en las
fortalezas del oponente y no en las debilidades Se ataca las
fortalezas y no las debilidades Se lucha contra todo el marketing mix
(producto precio distribucioacuten promocioacuten) del liacuteder Por lo general la
realizan los competidores maacutes fuertes
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos deacutebiles
del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos
competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con una pequentildea
rebanada del pastel que posee el liacuteder
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en aacutereas
que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las realizan los
competidores cuya mayor diferencia con respecto al liacuteder es ofrecer
un producto o servicio muy especializado
10 Define estrategia de imitacioacuten
R= Tambieacuten llamadas estrategias de seguimiento de mercado Son
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa de
ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado Generalmente
emulan las poliacuteticas de producto precio distribucioacuten y publicidad del
liacuteder
64
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por queacute la
utilizan las empresas
R= Los pequentildeos competidores en vez enfocarse al mercado total o
incluso a segmentos grandes del mercado atacan pequentildeos
segmentos dentro de grandes segmentos o tambieacuten llamados nichos
Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con
pocos recursos de cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos
etc
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
R= Tambieacuten conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia
de mercado no diferenciado Es una estrategia orientada a la
produccioacuten Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series maacutes grandes de produccioacuten a costos mucho pero
mucho maacutes bajos Es pues una produccioacuten en masa
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo
segmento
R= Tambieacuten llamada estrategia de concentracioacuten consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total por lo tanto se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a
fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacioacuten como especialista o experto en ese segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten
muacuteltiple
R= En la estrategia de mercados objetivo de muacuteltiples segmentos se
identifican dos o maacutes grupos diferenciados de posibles clientes
Despueacutes se desarrolla una mezcla del marketing por separado para
llegar a cada uno de ellos asiacute pues la empresa o unidad de negocios
debe elaborar una versioacuten distinta del producto baacutesico para cada
segmento con precios diferenciados sistemas de distribucioacuten y
programas de promocioacuten adaptados para cada segmento
65
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
R= Es un proceso de divisioacuten del mercado en pequentildeos grupos con
caracteriacutesticas homogeacuteneas Es trascendental porque podemos llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada y por tanto maacutes eficiente y
eficaz para cada uno de los grupos elegidos
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
R= Son todas las acciones que se usaraacuten en diferentes momentos del
ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el
mercado y con llegue a la saturacioacuten y por tanto al declive
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
R= Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma
categoriacutea de productos
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
R= Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en
muchos productos
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
R= Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad promociones
de ventas relaciones puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes
que poseen las empresas de la competencia
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten
conceacutentrica
R= Se llama asiacute cuando se introducen productos nuevos que poseen
alguna similitud tecnoloacutegica o de mercado con otros productos ya
posicionados estos nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer
nuevos segmentos de mercado
66
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
El estudiante aprenderaacute a estructurar un Plan de Marketing y conoceraacute su
finalidad ademaacutes sabraacute queacute son las decisiones estrateacutegicas y desde
luego aplicaraacute estrategias funcionales
TEMARIO
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
ANAacuteLISIS FODA
33 OBJETIVOS
34 ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37 CONTROLES
67
MAPA CONCEPTUAL
3PLAN DE
MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32
ANAacuteLISIS FODA
33
OBJETIVOS
34
ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37
CONTROLES
68
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Si no sabes a doacutende vas cualquier camino te llevaraacute alliacute
ANOacuteNIMO
Misioacuten
La misioacuten de una empresa es sin lugar a dudas lo que le da la definicioacuten al
negocio es la razoacuten de ser la imagen misma los objetivos y las metas
comunes que tiene cada miembro a favor de la corporacioacuten es el propoacutesito
en siacute por el cual fue creada la unidad de negocios Esta misioacuten debe
conectarse con los valores y la visioacuten de la corporacioacuten Describe coacutemo
competir pero tambieacuten como agregarle valor a los consumidores que se
han convertido en clientes nuestros Eacutesta debe ver hacia adentro son las
caracteriacutesticas con las que los trabajadores se identificaraacuten y se motivaraacuten
lo que coloquialmente llamamos ldquoponerse la camisetardquo
En opinioacuten de los expertos la misioacuten es ldquoLo que una compantildeiacutea trata
de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la
misioacuten de la compantildeiacutea Una exposicioacuten de la misma a menudo es uacutetil para
ponderar el negocio en el cual se encuentra la compantildeiacutea y las necesidades
de los clientes a quienes trata de servirrdquo27
Cualquier compantildeiacutea debe tener una misioacuten ya que eacutesta define la
actitud de trabajo establece la cultura empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo porque se convierte en el guioacuten que conduce al eacutexito
Muchos expertos analizan este concepto y destacan algunas
caracteriacutesticas que deben incluirse al presentar la misioacuten de la empresa a
saber
Simplicidad El mensaje debe ser simple claro y preciso No debe
haber rebuscamientos y mensajes ocultos ya que una frase bien
posicionada lograraacute penetrar raacutepidamente en la mente de los usuarios
internos (miembros de la corporacioacuten) y asiacute alcanzar los objetivos
deseados 27
Thompson Arthur y Strickland A J III Administracioacuten estrateacutegica conceptos y casos p 4
69
Honestidad Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace
Evidentemente una empresa no podraacute decir que es la que maacutes se
preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar
cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso
etceacutetera Cuando una compantildeiacutea hace lo contrario a lo que predica en
su misioacuten los resultados pueden ser desastrosos se genera la
incredulidad de los empleados y la imagen de la corporacioacuten se cae
Comunicacioacuten Esto no es maacutes que la definicioacuten de las metas que se
deben alcanzar y los meacutetodos que se ocuparaacuten para poder llegar a las
mismas Cada trabajador de la corporacioacuten debe estar involucrado e
informado de los valores meacutetodos y causas por las cuales debe
luchar la empresa para alcanzar el bien comuacuten De modo adicional
en la comunicacioacuten debe aparecer a queacute se obliga la empresa en
relacioacuten con los empleados los clientes y la comunidad en la cual se
encuentra operando
Actualizacioacuten Toda misioacuten debe actualizarse de modo perioacutedico no
puede quedarse estancada los tiempos cambian y las comunidades
van evolucionando por lo tanto las necesidades y deseos de los
clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos
antildeos de esta forma la misioacuten debe ocuparse e ir modificaacutendose
conforme lo hace la sociedad
A continuacioacuten se ejemplificaraacute este concepto con la misioacuten que
pertenece a empresas liacutederes mundiales
Ford Motor Company es un liacuteder mundial en productos y servicios
automotrices y financieros La siguiente es su misioacuten ldquohellipmejorar
continuamente nuestros productos y servicios a fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes lo que nos permite prosperar como
negocio y proporcionar utilidades razonables a nuestros accionistas quienes
son propietarios de nuestro negociordquo28
28
httpwwwfordcommxCorporativecorporativeasp
70
Fuente articulomercadolibrecomar
Sabritas es una empresa dedicada a la produccioacuten y comercializacioacuten de
fritura que sirven de botanas Su misioacuten es la siguiente ldquohellip es ser la primera
compantildeiacutea de productos de consumo en todo el mundo centrada en la
produccioacuten de alimentos y bebidas convenientes Intentamos proporcionar
beneficios econoacutemicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo
que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superacioacuten a nuestros
empleados socios comerciales y comunidades en las que operamos En
todo lo que hacemos actuamos con honestidad imparcialidad e
integridadrdquo29
Fuente bananitosmagazineblogspotcom
iquestCuaacutel es la misioacuten apropiada Solamente sabremos si una misioacuten es o no la
correcta hasta que hayamos tomado la decisioacuten ldquoLa determinacioacuten de una
misioacuten estaacute basada en el juiciordquo30
29
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp 30
Steiner George A Planeacioacuten EstrateacutegicaLo que todo director debe saber p 156
71
Visioacuten
ldquoLo uacutenico peor a no tener vista es no tener visioacutenrdquo
HELLEN KELLER
La visioacuten de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro Es pues la concepcioacuten de un
proyecto la visualizacioacuten misma del suentildeo que la compantildeiacutea quiere lograr
Eacutesta es creada por los altos dirigentes y debe incluir las aspiraciones
suentildeos y deseos de todos quienes forman parte de la organizacioacuten ya sean
internos o externos
ldquoEn el mundo empresarial la visioacuten se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo31
La visioacuten es pues un anaacutelisis claro que argumenta hacia doacutende va la
empresa a largo plazo y en lo que se desea se convierta modernizaacutendose
diacutea con diacutea sin perder de vista las necesidades de los clientes que
continuamente han ido evolucionando con la revolucioacuten tecnoloacutegica y la
globalizacioacuten
Se presentan enseguida las visiones de algunas empresas de talla
internacional
Wal-Mart Meacutexico se refiere a su visioacuten asiacute ldquoContribuir a mejorar la calidad de
vida de las familias mexicanasrdquo32
Fuente s580photobucketcom
31
Fleitman Jack Negocios exitosos p 283 32
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
72
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visioacuten maacutes extensa
1 ldquoCuidar a nuestros clientes consumidores y el mundo en que vivimos
Nos impulsa un intenso espiacuteritu competitivo en el mercado orientado
hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y
para nosotros Nuestro eacutexito depende de un total conocimiento de
nuestros clientes consumidores y comunidades Ocuparnos de ellos
significa darles un valor extra Sembramos para despueacutes cosechar no
arrebatar
2 Vender soacutelo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor
prueba de nuestros estaacutendares es la capacidad de recomendar
personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva
Este principio aplica a todas las partes de la compantildeiacutea desde la compra
de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos
del consumidor
3 ldquoHablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente
mostrando todo el panorama no soacutelo lo que es conveniente para el logro
de metas individuales Ademaacutes de ser claros honestos y precisos
asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes
se comprendenrdquo
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran
los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a traveacutes del tiempo Sin
este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido
5 Ganar con la diversidad y la inclusioacuten Fomentamos un ambiente de
trabajo que reuacutene a personas con diferentes caracteriacutesticas y formas de
pensar Esto impulsa la innovacioacuten la habilidad para identificar nuevas
oportunidades de mercado el desarrollo de nuevos productos y el
fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de
crecimiento mediante personas capaces y facultadas
73
6 Respetar a los demaacutes y obtener el eacutexito juntos Esta compantildeiacutea estaacute
construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal
pero nadie puede lograr los objetivos si actuacutea solo Necesitamos
personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo ya
sea en grupos formales o en colaboracioacuten informal con otros El eacutexito
conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se
relacionan con la empresa dentro y fuera de la corporacioacuten
Nuestro espiacuteritu de diversioacuten respeto por los demaacutes y el valor del trabajo
en equipo nos convierten en una compantildeiacutea donde la gente disfruta el
formar parte de ella y nos permite un desempentildeo de clase mundialrdquo33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca ya sea en las empresas que esteacuten en tu comunidad o viacutea
internet la misioacuten y la visioacuten de 5 compantildeiacuteas y comeacutentalas con tu
profesor y tus compantildeeros de clase
2 Realiza la misioacuten y la visioacuten de una empresa cuyo principal giro sea
vender
Refrescos
Botanas
Llantas
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANAacuteLISIS FODA
iquestQueacute es el FODA
FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) es el acroacutenimo
utilizado para referirse a un instrumento analiacutetico que nos ayuda a laborar
con toda la informacioacuten sobre la compantildeiacutea y el sector en donde se
desenvuelve el cual es uacutetil para examinar sus fortalezas oportunidades
debilidades y amenazas
33
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_visionphp
74
Es pues una herramienta estrateacutegica en mercadotecnia que se usa
para indagar la situacioacuten presente de la empresa Representa un gran
esfuerzo para valorar la retroalimentacioacuten que existe entre las caracteriacutesticas
propias de la firma y el medio en el cual compite
El anaacutelisis FODA tiene muchas aplicaciones y la empresa podraacute
usarlo en todos los niveles y en cada una de las diferentes partes que se
desee examinar asiacute como el producto mercado precio canales de
distribucioacuten unidad estrateacutegica de negocios etceacutetera
Este anaacutelisis solamente deberaacute enfocarse hacia los factores de eacutexito
de la compantildeiacutea Resaltaraacute las fortalezas y las debilidades dentro de la
organizacioacuten al compararlo de manera clara objetiva y apegada a la
realidad con los competidores y desde luego con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno Ademaacutes el FODA acarrearaacute informacioacuten
de ldquoprimera manordquo y privilegiada para la toma de decisiones en las
estrategias que se vayan a seguir asimismo esto permitiraacute tener una gran
perspectiva de la empresa del entorno y de las estrategias y taacutecticas que se
quieran tomar todo en beneficio del cliente
En el FODA tampoco se deben perder de vista los aspectos poliacuteticos
econoacutemicos culturales y sociales ya que eacutestos representan fuertes
influencias del medio externo que inciden de manera directa en el aacutembito
interno de la unidad de negocio porque pueden verse favorecidos o poner
en ldquojaquerdquo los objetivos y las metas trazadas por la empresa
Con todo lo que se ha explicado de este anaacutelisis veacutease la siguiente
divisioacuten
1 La parte interna (dentro de la organizacioacuten)
2 La parte externa (el medio o entorno de la empresa)
Las fortalezas y las debilidades de una empresa las puede por asiacute
decirlo controlar la compantildeiacutea es decir son la parte interna
75
Fortalezas Capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
firma y que le otorga una ventaja competitiva en otras palabras son los
recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posicioacuten frente a los
competidores Un ejemplo de eacutestas puede ser lo siguiente
a Experiencia
b Capacitacioacuten constante
c Posicionamiento del producto yo servicio
d Relacioacuten estrecha y personalizada con el consumidor
Las fortalezas de una empresa se clasifican en
Fortalezas comunes Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas estaacuten en posibilidad de implementarla
Ejemplo Hoy casi todos los supermercados en su liacutenea de
cajas cobran mediante la lectura del coacutedigo de barras de cada
artiacuteculo lo que hace que el tiempo de espera sea menor
Fortalezas de distincioacuten Existen cuando una caracteriacutestica
especial que se convierte en fortaleza solamente la tiene una
empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja
competitiva y generan utilidades econoacutemicas arriba del resto de
sus competidores
Ejemplo La sangriacutea ldquosentildeorialrdquo de Mezgo SA es una
foacutermula uacutenica que no ha podido ser imitada eacutesta ha mantenido
con vida a la empresa
Fortalezas de imitacioacuten de fortalezas de distincioacuten Sucede
cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las
fortalezas de distincioacuten de otra compantildeiacutea y ademaacutes la convierte
para siacute en su propia estrategia competitiva y le genera grandes
utilidades34
34 Gorski SE ldquoThe SWOT TeamndashFucosing on minoritiesrdquo Community Technical and Junior College Journal pp
30-33
76
Debilidades Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
de desventaja frente a la competencia Son los recursos con los que no se
cuenta de los que se carece habilidades que no se tienen etceacutetera
Si se analizan las debilidades debemos referirnos sin lugar a dudas
a todas aquellas que le impiden a la compantildeiacutea desarrollar estrategias que no
le permiten alcanzar los objetivos y las metas trazadas En otras palabras es
una gran desventaja frente a la competencia y que no le genera valor
alguno sino por el contrario puede incluso devaluarse la imagen de la
corporacioacuten
Un claro ejemplo de las debilidades de una empresa puede ser
a Falta de tecnologiacutea de punta
b Carencia de capital en especial de liquidez
c Desorganizacioacuten
d Gente no capacitada es decir con conocimientos obsoletos
La parte externa o el entorno tienen como marco de referencia a las
oportunidades que existen en el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el sector donde se desarrolla A pesar de que eacutestas
no pueden ser controladas por la firma si puede visualizar y aprovechar las
oportunidades que se le presentan y buscar minimizar o desarticular las
amenazas
Oportunidades Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que
pueden generarle a la empresa un crecimiento o una ventaja competitiva o
por lo menos influir de manera positiva en el desarrollo de la empresa
Algunos ejemplos de oportunidades son
a Poliacuteticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la
empresa
b Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada
paiacutes)
77
c Crecimiento econoacutemico del paiacutes
d Estabilidad poliacutetica y econoacutemica de la nacioacuten
e Baja del IVA o de los impuestos
Todas las oportunidades se deben hallarlas en las aacutereas donde se
pueden generar ldquograndes vuelosrdquo
Amenazas Son todos aquellos factores externos que vienen del medio
donde se desenvuelve la empresa y que incluso pueden poner en duda la
permanencia en el mercado de la misma
Como se ha dicho la empresa no puede controlar estos factores pero
si debe tratar de convertir las amenazas en oportunidades que le puedan
redituar la permanencia o incluso el desarrollo satisfactorio
Ejemplos
1) Crisis econoacutemicas y devaluaciones
2) Caiacutedas de las bolsas financieras
3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal
4) Altos precios en los insumos
5) Carencia de materias primas es decir desabasto por inundaciones
incendios etceacutetera
El anaacutelisis FODA es en siacute la identificacioacuten de las fortalezas y las
debilidades y por supuesto el control de ellas en el seno de una empresa
pero tambieacuten la visualizacioacuten y preparacioacuten ante las oportunidades y
amenazas que ocurren en el medio empresarial si son tomadas en cuenta
seguramente la compantildeiacutea tendraacute mayor eacutexito en las estrategias que decida
tomar
78
Diagrama del Anaacutelisis FODA
79
Esquema de Anaacutelisis FODA
Cualquier sujeto puede hacer un anaacutelisis FODA siempre y cuando tenga la
capacidad de discernir lo relevante de lo irrelevante de saber diferenciar queacute
es bueno y lo queacute es malo y desde luego conocer queacute se puede controlar y
cuaacuteles cosas no El esquema de este anaacutelisis se puede faacutecilmente identificar
por medio del cuadro que aparece a continuacioacuten En eacutel podemos observar
cada una de las aacutereas de accioacuten y la oportunidad de buscar informacioacuten
pertinente veraz y oportuna con el fin de lograr una base de trabajo que
ayude a producir estrategias capaces de satisfacer los objetivos y las metas
de la organizacioacuten
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
80
Ejemplo de un anaacutelisis FODA para una escuela secundaria que se
encuentra en la comunidad de Tlaacutehuac Distrito Federal36
FODA Factores Internos Factores Externos
ASPECTOS
POSITIVOS
FORTALEZAS
F1 Prestigio de la
Institucioacuten
F2 Reconocimiento de la
sociedad al Colegio por
los resultados obtenidos
en los exaacutemenes de
admisioacuten al nivel medio
superior y en el ENLACE
F3 Alto porcentaje de
recursos docentes de alta
calificacioacuten con grados
acadeacutemicos de
licenciatura y maestriacutea
F4 Capacidad de
adaptacioacuten superacioacuten y
de enfrentar nuevos retos
por parte de su personal
acadeacutemico
OPORTUNIDADES
O1 Demanda de
educacioacuten continua en
aacutereas de desarrollo
cientiacutefico y tecnoloacutegico
desde luego para los
docentes y en tres tiempos
(agosto diciembre yo abril)
O2Alianzas estrateacutegicas
con entidades afines y
coparticipacioacuten en redes de
informacioacuten que obligan a
mejorar el accionar
institucional ademaacutes
aliarse con algunas
escuelas primarias para
poder ingresar maacutes
poblacioacuten estudiantil a
nuestro colegio
O3 Implantacioacuten de
procesos de regulacioacuten
autoevaluacioacuten
acreditacioacuten y desarrollo
institucional
36
Villegas Sarabia Tomaacutes Investigacioacuten plasmada en el PETE de Tlaacutehuac en el ciclo escolar 2009-2010
81
ASPECTOS
NEGATIVOS
DEBILIDADES
D1 Infraestructura fiacutesica
insuficiente equipamiento
de laboratorios bibliotecas
y estructura informaacutetica
desactualizados
D2Procesos
administrativos internos
ineficientes y burocraacuteticos
D3 Elevada rotacioacuten de
los cuadros docentes
sobre todo en la materias
de ciencias (Fiacutesica
Quiacutemica y Biologiacutea)
D4 Limitada gestioacuten y
baja participacioacuten de los
docentes en tareas de
investigacioacuten y en
proyectos de extensioacuten
D5 Limitacioacuten y rigidez
presupuestaria
D6 Crisis de valores los
intereses polarizados la
disminucioacuten en la
autoestima de la poblacioacuten
docente y estudiantil
AMENAZAS
A1 Niveles altos de
desempleo subempleo y
bajas remuneraciones de
los habitantes de Tlaacutehuac
A2 Crisis econoacutemica
social y moral y la falta de
poliacutetica educativa que
priorice el rol de la
educacioacuten
A3 Competencia
proveniente de otras
escuelas locales que han
implementado una imagen
maacutes luacutedica como
gimnasios albercas
canchas de fuacutetbol etc por
encima de los niveles
educativos que merece
esta delegacioacuten
A4 Debilitamiento de la
imagen exterior del Colegio
en el entorno social por la
inadecuada gestioacuten
administrativa-acadeacutemica
A5 Colegios en nuestro
entorno que le ofertan al
padre de familia un iacutendice
de reprobacioacuten del 0
82
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Somete un negocio-empresa (la que elijas) a un anaacutelisis FODA
Recuerda que un FODA es el anaacutelisis de las fuerzas y debilidades y se
realiza de manera interna en la empresa y que las oportunidades y las
amenazas tienen que ver con el entorno de la compantildeiacutea
Fortalezas
Analiza la empresa seleccionada e identifica queacute elementos o factores
constituyen una fuerza Por ejemplo podriacutea ser
Que el negocio tenga una propuesta uacutenica que haga la diferencia
entre sus productos o servicios y los de los competidores
Habilidades superiores que le dan una ventaja sobre la competencia
(calidad precio tiempos de entrega creacutedito etc)
Personal bien entrenado
Tambieacuten puedes preguntarte iquestcuaacuteles son aquellos cinco aspectos
donde crees que la empresa supera a los principales competidores
Debilidades
Cada empresa tiene su ldquotaloacuten de Aquilesrdquo que debe atender inmediatamente
por ejemplo
Escaso capital de trabajo
Habilidades gerenciales limitadas
Nula o poca capacitacioacuten de los recursos humanos
Falta de promocioacuten y publicidad
Atrasos tecnoloacutegicos y de equipo
83
Oportunidades
De las oportunidades se debe sacar ventaja para que en cualquier
momento la empresa se beneficie de lo que ofrece el entorno en el que se
encuentra tal negocio buscar tales elementos por ejemplo
La quiebra de alguno de tus competidores
El cambio en los gustos y la preferencia del cliente a favor de tus
productos
La llegada de una nueva empresa a tu comunidad donde tu
compantildeiacutea se convierta en el principal proveedor
Amenazas
Aquiacute hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la
empresa elegida representan dificultades potenciales por ejemplo
Competencia desleal en precios descuentos o en artiacuteculos de
imitacioacuten o pirateriacutea por parte del sector
Aumento en los costos de los insumos o materias primas
Nueva legislacioacuten que imponga obligaciones o restricciones en
impuestos o aranceles
Crisis econoacutemica y falta de crecimiento
Estas amenazas pueden tener un efecto maacutes inmediato en las empresas
pequentildeas que en las grandes Considera si puedes convertir alguna de las
debilidades identificadas en esa empresa en fortalezas o una de sus
amenazas en oportunidades
Nota Debes trabajar en equipo con un maacuteximo de 3 personas la actividad
se entregaraacute en formato de Word engargolado incluye una pequentildea
historia debe traer la misioacuten y la visioacuten de la empresa que escogiste con un
anaacutelisis detallado con conclusiones y las referencias bibliograacuteficas y
electroacutenicas que utilizaste
Ademaacutes prepara tu informacioacuten en formato Power Point porque la
tendraacutes que exponer junto con tu equipo en un tiempo maacuteximo de 20
minutos
84
33 OBJETIVOS
ldquoExiste una definicioacuten vaacutelida para el propoacutesito de los negocios crear un
cliente pero es mucho maacutes faacutecil crear un cliente cuando se conoce lo que eacutel
desea adquirir La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organizacioacutenrdquo
PETER DRUCKER
Un plan de mercadotecnia es primordial en el desarrollo de la empresa Todo
individuo que inicia un plan de marketing debe responder tres preguntas
esenciales iquestDoacutende se encuentra la empresa iquestHacia doacutende va y iquestCoacutemo
y con queacute debo llegar a las metas
Eacutestas se responden mediante la clara identificacioacuten de estrategias de
mercados del marketing mix de las estrategias de posicionamiento entre
otras es decir por conducto de la construccioacuten de objetivos que sean
buenos firmes y concretos para la empresa
Un objetivo debe referirse invariablemente a un resultado que
deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado Para
desarrollarlos es necesario cuestionarse en queacute lapso se pretenden
alcanzar ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo
Cuando eacutestos se plantean a corto plazo suelen llamarse especiacuteficos u
operacionales y se establecen con el afaacuten de mejorar o corregir situaciones
actuales Cuando son a largo plazo se les nombra generales u objetivos de
desarrollo se relacionan precisamente con poliacuteticas de desarrollo o
planeacioacuten estrateacutegica o directiva
Ello no implica que ambos esteacuten pensados o disentildeados para ir por
rumbos diferentes debe existir entre los objetivos una continuidad para
lograr la meta comuacuten
85
Criterios para los objetivos
George A Steiner en su libro Planeacioacuten estrateacutegica presenta 10 criterios
para preparar objetivos a saber37
1 Conveniente Obviamente la consecucioacuten de un objetivo debe
coadyuvar a los propoacutesitos misioacuten y visioacuten de la empresa Si no lo
hace entonces no existe productividad en eacutel no es uacutetil
2 Medible en el tiempo Se debe establecer concretamente lo que se
desea lograr y en queacute plazo Es decir una empresa puede planear y
decir que su objetivo es incrementar el nuacutemero de clientes de 1000
que son reales a 2000 en un lapso de cinco antildeos Si expresamos los
objetivos en teacuterminos concretos y en un tiempo especiacutefico pueden
medirse los mismos de forma objetiva
3 Factible Deben ser realistas y praacutecticos es decir posibles de
alcanzar Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores
internos y externos Una empresa refresquera recieacuten nacida o en la
etapa de introduccioacuten no puede plantearse como principal objetivo ser
el liacuteder mundial en la industria ya que tiene ldquomonstruosrdquo como
competidores digamos Coca Cola y Pepsi Cola
4 Admisible Es decir que sea aceptado por cada miembro de la
corporacioacuten Tambieacuten debe ser aceptado por la empresa en cuanto a
los costos que genere conseguirlo En otras palabras imagina un
producto que sea mejor que el de la competencia pero que sea 10
veces maacutes caro entonces no conviene hacerlo iquestverdad
5 Flexible Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren
los planes de la empresa
6 Comprensible El objetivo debe establecerse con palabras simples y
faacuteciles de entender para que todos quienes formen parte de la
organizacioacuten se involucren en su logro
37
Steiner George A Planeacioacuten estrateacutegica Lo que todo director debe saber
86
7 Obligatorio Cuando todos los miembros de la organizacioacuten hayan
aceptado el objetivo que se pretende alcanzar deberiacutea existir una
obligatoriedad para realizar lo miacutenimo necesario para lograrlo Es
decir a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto
cumplirla
8 Altamente participativo Para obtener los mejores resultados es
necesario que las personas participen en la elaboracioacuten de los
objetivos El involucramiento en el establecimiento de objetivos y
metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos ya
que eacutestos utilicen sus capacidades para promover sus intereses
como los de otras personas
9 Motivador Los objetivos que no estaacuten al alcance de la gente no son
motivadores y por tanto difiacuteciles de lograr Generalmente los
objetivos motivadores son aquellos un poco maacutes agresivos es decir
van maacutes allaacute de los liacutemites de lo que normalmente se puede lograr
10 Relacionado Los objetivos deben relacionarse con los propoacutesitos la
misioacuten y la visioacuten de la empresa Algunas veces establecer objetivos
es complicado pero la esencia debe ser el diaacutelogo constante hasta
que los objetivos esteacuten aprobados por unanimidad Asiacute pues debe
haber relacioacuten y diaacutelogo directo entre las diversas aacutereas que
conforman la unidad de negocio tales como finanzas mercadotecnia
produccioacuten y recursos humanos
Aunado a esto es preciso destacar que se debe dedicar el tiempo
necesario para saber queacute es exactamente lo que pretendemos lograr donde
se quiere llegar cuaacutendo habraacute de conseguirse se deben planear con mucha
ambicioacuten pero tambieacuten basados en la realidad
34 ESTRATEGIAS
Las estrategias llamadas de programa o del plan de mercadotecnia se
refieren a la adquisicioacuten utilizacioacuten y ocupacioacuten de todos los recursos que
posee la empresa para realizar proyectos especiacuteficos
87
Formular estrategias es considerado por los expertos como un ldquoarterdquo
ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas Para ello
es fundamental que se haga la pregunta adecuada que el directivo tenga la
capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios
Las estrategias exitosas para una compantildeiacutea quizaacute no lo sean tanto
para otra aunque sean del mismo sector no debe ser la misma estrategia
para Pepsi que para Coca incluso los mercados meta son diferentes Acaso
sus spots publicitarios anunciados en televisioacuten son parecidos De ninguna
manera
Optar por una buena estrategia que guiacutee en el camino a la compantildeiacutea
para alcanzar los objetivos debe ser primordial En otras palabras estrategia
se refiere a conjuntar todas las actividades de la organizacioacuten al medio en el
que se desempentildea y a los recursos que posee
Existen tres niveles en los que las empresas consideran sus
estrategias el primero estrictamente en lo empresarial aquiacute se desea lograr
una ventaja competitiva sustentable ya sea en el comercio en la industria o
en los servicios pero que sea una ventaja que nos caracterice como
empresa
El segundo nivel debe visualizar a la funcionalidad en la cual se basa
la administracioacuten de todas y cada una de las funciones internas de la
corporacioacuten ya sean los costos de comercializacioacuten las finanzas la
contabilidad etc para lograr antildeadir valor a los productos y servicios a traveacutes
de las competencias esenciales ldquohellipEn este punto aparece en escena la
cadena de valor Aquiacute es donde se desglosa una empresa en sus
actividades de relevancia estrateacutegica para poder entender el comportamiento
de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciacioacutenrdquo38
El llamado tercer nivel debe sin lugar a dudas dirigirse hacia las
estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporacioacuten a traveacutes
de acoplar a las empresas o compantildeiacuteas
38
Porter Michael Estrategia competitivandashteacutecnicas para el anaacutelisis de los sectores industriales y de la competencia
88
Michael Porter define a la estrategia como ldquola toma de decisiones para
una organizacioacuten que opera una sola actividad industrialrdquo39 y las resume en
tres tipos llamadas geneacutericas o taacutecticas que requieren de un compromiso
total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa
para lograr el objetivo comuacuten que es indudablemente superar el
desempentildeo de los competidores y obtener para siacute altos o por lo menos
aceptables rendimientos
Estas estrategias son
a) Ser liacutederes en costos
b) La estrategia de diferenciacioacuten
c) El enfoque o la elevada segmentacioacuten
1 El liderazgo en costos estaacute basado principalmente en una mayor
productividad y recalca la posibilidad de ofrecer un precio bajo como
consecuencia de un mayor control en los costos El bajo costo con
relacioacuten a la competencia es el guioacuten principal de toda esta estrategia
pero nunca se debe perder de vista la calidad del producto ni desde
luego el servicio que como empresa se debe ofrecer
iquestQuieacutenes pueden implementar esta estrategia Solamente la pueden
adoptar las grandes corporaciones que ofrecen productos de consumo
masivo tales como los supermercados Para las pequentildeas empresas es
muy difiacutecil ponerlas a la praacutectica ya que la guerra de los precios podraacute
dejarlas en la quiebra Quizaacute el referente en nuestra eacutepoca sea la
ldquoguerra contra los precios bajosrdquo de Soriana contra Wal-Mart en Meacutexico
2 La estrategia de diferenciacioacuten Esta estrategia consiste en ademaacutes de
ofrecer un producto o servicio aportar algo que en el mercado se
considere como uacutenico y que a la empresa le haga distinguirse por
encima de sus competidores La diferenciacioacuten hace que la lealtad del
puacuteblico se incremente hacia la marca que la compantildeiacutea ofrece ya sea por
sabor por calidad por servicio etc iquestTe das cuenta que Coca Cola ha
sido durante muchos antildeos el liacuteder en el refresco ldquonegrordquo tal vez sea por
39
Porter Michael op cit p 56
89
la singularidad de su sabor Esta diferencia debe otorgarle a la empresa
una clara ventaja competitiva y un alto desempentildeo en la rentabilidad
Ventaja estrateacutegica
Exclusividad percibida del
cliente Bajo Costo
Toda la industria DIFERENCIACIOacuteN LIDERAZGO EN
COSTOS
A un segmento especiacutefico
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIOacuteN
Figura Las tres estrategias geneacutericas40
3 El enfoque o la elevada segmentacioacuten Esta estrategia consiste en
satisfacer las necesidades y deseos de un conjunto de consumidores en
concreto no pretendiendo abarcar a todo el mercado pero eso siacute
atendieacutendolos mejor que la competencia
Eacutesta es la estrategia maacutes recomendada para las micro pequentildea y
mediana empresas
35 PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es sin duda alguna la anticipacioacuten de los gastos y
los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada
actividad econoacutemica sirve como una herramienta de gestioacuten conformada por
un documento en donde se cuantifican pronoacutesticos o previsiones de varios
componentes de una compantildeiacutea estaacuten directamente relacionados con los
ingresos y los egresos financieros que efectuaraacute la empresa
Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio
porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas
las operaciones que se efectuacuteen Eacutestos ayudan a planear cada una de las
actividades recursos humanos financieros y teacutecnicos objetivos y metas
40
Porter Michael op cit p 60
90
con ello se logra la anticipacioacuten a los hechos y reducir al miacutenimo la
incertidumbre
Asimismo eacutestos deben servir como un guioacuten para dirigir actividades
integrando a todos los departamentos de la empresa y asiacute lograr la meta
comuacuten Ademaacutes los presupuestos deben funcionar como un instrumento
evaluador ya que permiten comparar lo que se habiacutea presupuestado con lo
gastado en realidad
Si bien es cierto que la manera de presupuestar de una empresa con
respecto a otras es muy variada y depende de la estrategia que se vaya a
utilizar enseguida vienen algunos de los requisitos baacutesicos que se deben
incluir en la realizacioacuten de un presupuesto
1 Conocimiento de la empresa Todo presupuesto siempre ha ido ligado
al tipo de unidad de negocios donde se aplica a la organizacioacuten a las
necesidades a los deseos a las metas y a los objetivos que se
plantearon
2 Exponer el plan Debe ser del dominio pleno de todos los directivos de
la empresa la meta hacia doacutende se desea llegar con la
implementacioacuten del presupuesto
3 Dirigir ejecutar y vigilar el plan Cierta persona debe dirigir el
presupuesto global que una vez que haya sido aprobado todas las
aacutereas de la empresa tendraacuten a su vez que elaborar sus propios
presupuestos de acuerdo con las instrucciones o recomendaciones
que ayudaraacuten a los jefes de departamento a poner en praacutectica los
planes Eacutel deberaacute fungir como un coordinador de las aacutereas que estaacuten
involucradas en la ejecucioacuten del plan
4 Fijar el tiempo del presupuesto Se debe determinar el periodo de
validez del presupuesto y tendraacute que ver con factores tales como las
ventas por temporadas la estabilidad de la economiacutea la produccioacuten
etc
91
5 Apoyo de la direccioacuten Para una buena realizacioacuten y desarrollo del
presupuesto eacuteste debe ser convertido en un plan de accioacuten y no soacutelo
en un plan de caraacutecter informativo todo ello para que la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de produccioacuten y venta
Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opcioacuten
de venta de hecho se puede elegir si producir maacutes o en agregarle un
valor al producto que ofertamos y asiacute diferenciarnos de los
competidores de cualquier forma eso requiere una inversioacuten que se
debe presupuestar para no elevar costos y por tanto los precios de
nuestros productos o servicios
Tipos de presupuestos41
La clasificacioacuten de los presupuestos de acuerdo con sus aspectos
sobresalientes es la siguiente
1 Riacutegidos Estaacuteticos Fijos o Asignados
Son elaborados para una sola actividad No se permite ninguacuten tipo de
ajustes o variaciones No se considera el comportamiento econoacutemico
cultural poliacutetico demograacutefico o juriacutedico de la zona geograacutefica donde
interactuacutea la compantildeiacutea
2 Flexibles o variables
Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas
circunstancias que vayan surgiendo Esta clase de presupuestos
muestran los ingresos gastos y costos que se ajustan al tamantildeo de
operaciones de mano de obra o comerciales
El uso de eacuteste es para evitar lo estaacutetico de un presupuesto
maestro convirtieacutendolo en una herramienta dinaacutemica con diferentes
niveles de operacioacuten
41 Burbano Jorge E y Ortiz Goacutemez Alberto Presupuestos
92
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde en cada columna se
representa los grados probables de actividad Su clave es la
diferenciacioacuten del comportamiento de costos o gastos frente a
variaciones en las cantidades producidas o vendidas identificando los
elementos fijos o variables de cada partida presupuestal
3 A corto y a largo plazos
Depende del tipo de actividad que desempentildee la empresa y del lapso
de tiempo que requiera planificar ya que a mayor tiempo menor
exactitud y anaacutelisis Los presupuestos pueden ser
A corto plazo Se planean para un ciclo de operacioacuten que cubra un
antildeo o menos
A largo plazo La empresas grandes toman este tipo de
presupuestos cuando realizan proyectos de inversioacuten de planificacioacuten
estrateacutegica expansioacuten de los mercados etc El lapso de estos
presupuestos es mayor a tres antildeos
36 PROYECCIONES
Las variaciones que puedan existir en el futuro no soacutelo en la oferta y la
demanda sino tambieacuten en los precios y costos pueden ser faacutecilmente
anticipados si se utilizan las teacutecnicas de estadiacutesticas ideales para poder
analizar el ambiente Se utilizan las series de tiempo porque ellas permiten
observar el comportamiento de alguacuten acontecimiento en relacioacuten al tiempo
proyectarlo al futuro
Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta
cuatro elementos llamados baacutesicos y que explican el comportamiento de un
fenoacutemeno a traveacutes del tiempo42
1 La tendencia secular Se denomina asiacute a la trayectoria de tiempo de
crecimiento desaceleracioacuten o estabilidad que sigue una serie
cronoloacutegica a largo plazo es decir cuando existe poca o nula variacioacuten
durante extensos periodos Aquiacute en Meacutexico si vendemos chiles en
42 Serrano Goacutemez Francisco Marketing para economistas de empresas ESIC Calot Iberoamericana
93
vinagre podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo
plazo ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es
posible que cambie de la noche a la mantildeana
Un ejemplo maacutes seriacutea la venta de abrigos durante el invierno en
Victoria Canadaacute ya que eacutestos tendraacuten mayor demanda durante esa
estacioacuten porque los inviernos son muy friacuteos En otras palabras
praacutecticamente es una constante
2 La variacioacuten estacional Sucede por los haacutebitos costumbres y
tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima Una empresa
que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en
los cambios de estacioacuten prendas ligeras en primavera-verano y un
poco maacutes abrigadoras para el otontildeo-invierno ademaacutes los colores de
moda suaves durante la eacutepoca de calor y oscuros para el tiempo de
mayor friacuteo
3 Las fluctuaciones ciacuteclicas Son movimientos que oscilan alrededor de
una tendencia se caracterizan por tener diversas fases consecutivas
de expansioacuten y contraccioacuten de mayor o menor amplitud que no se
hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables Generalmente
tiene que ver con las fluctuaciones econoacutemicas que pueden surgir en
un paiacutes Una empresa debe estar pendiente de las aperturas
comerciales del paiacutes por aquello de la competencia externa que
puede traer productos maacutes baratos o de mejor calidad
4 Los movimientos irregulares Surgen por causas aleatorias o azarosas
que afectan a un fenoacutemeno Si por ejemplo se tiene un hotel en la
Ciudad de Meacutexico existe la posibilidad de que un sismo dantildee al
inmueble y por tanto disminuya el nuacutemero de ocupantes o se tenga
que esperar hasta repararlo Estos movimientos al azar representan
todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia
variaciones estacionales y fluctuaciones ciacuteclicas
94
Proyeccioacuten de la demanda
Al realizar un disentildeo y que su proyeccioacuten al futuro no tenga complicaciones
es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores
De esto dependeraacute conservar o no a un cliente
Entonces al planear debemos tener alguna suposicioacuten generalmente
se hace a traveacutes de comportamientos histoacutericos de coacutemo seraacute el futuro para
poder proyectar estimar o pronosticar
El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones
de acontecimientos donde se utiliza tanto informacioacuten objetiva como la
subjetiva43
Planear eficazmente debe estar basado en el pronoacutestico exacto de la
demanda de un producto o servicio Lo que maacutes se pronostica o estima son
las ventas totales que en condiciones de estabilidad econoacutemica es decir
normales espera tener una empresa El resultado de esta proyeccioacuten de la
demanda es un pronoacutestico que nos indica las posibles ventas en una
proyeccioacuten a futuro de un producto o servicio
Para estimar la demanda futura para el periodo de vida uacutetil del
proyecto hay que basarse en los datos estadiacutesticos conocidos
1 Proyectar de manera estadiacutestica los antecedentes histoacutericos Es decir el
comportamiento de la demanda durante el tiempo transcurrido y proyectada
a futuro
2 Considerar los factores condicionantes de la futura demanda tales como
Aumento de la poblacioacuten incremento o disminucioacuten del ingreso real
Cambios en el nivel general de precios
Variaciones en la preferencia de los consumidores
Aparicioacuten de productos sustitutivos
Poliacutetica econoacutemica cambiante
43 Martiacutenez Serna Paola Proyeccioacuten de la demanda Universidad de Colombia
95
Proyeccioacuten de la oferta
La proyeccioacuten de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las
condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un
producto o servicio Ademaacutes estudia las cantidades que suministran los
industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la
venta en el mercado Asimismo debe referirse a las situaciones actuales y
futuras para proporcionar los cimientos de prevencioacuten y planeacioacuten del
proyecto en condiciones de constante competencia
Esta proyeccioacuten debe analizar y presentar los datos necesarios para
caracterizar coacutemo ha evolucionado la oferta esto nos lleva a conseguir
series estadiacutesticas de produccioacuten e importacioacuten y a conocer el volumen del
producto que se ofrece en el mercado en la actualidad De esta forma ha
que preguntarse iquestCuaacutel es la participacioacuten de mi empresa en el mercado
iquestCuaacutento producimos iquestCuaacutel es la estructura de costos y los precios de mis
productos etceacutetera
iquestLa estructura del mercado del producto es de competencia perfecta
imperfecta
Ademaacutes no debemos perder de vista la evolucioacuten del sistema poliacutetico
y econoacutemico los factores aleatorios y naturales etc para lograr una
excelente proyeccioacuten
37 CONTROLES
El control es el uacuteltimo peldantildeo que se requiere escalar para alcanzar el eacutexito
de un plan de mercadotecnia el control de la gestioacuten y el uso eficiente de los
cuadros de mando nos permiten conocer el grado de cumplimiento de los
objetivos y metas conforme se aplican las estrategias y taacutecticas definidas
Mediante este control se busca detectar las fallas posibles y
corregirlas inmediatamente En ese sentido los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del plan de marketing en
periodos cortos con lo cual la capacidad para reaccionar ha de ser raacutepida
96
El proceso de control
Fuente 1 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
El control es un proceso continuo comienza desde el momento de la
definicioacuten de los objetivos erroacuteneamente muchos piensan que al final del
proceso es donde debemos analizar o corregir El correcto control mide la
desviacioacuten entre las previsiones y el desarrollo analiza las causas
determina las intervenciones necesarias y las integras en el plan
El plan de marketing debe indicar queacute meacutetodos queacute sistemas cuaacuteles
son los sujetos activos y pasivos del control las reglas y las normas los
niveles a los cuales se aplicaraacute y verificar que la informacioacuten que se recopile
sea veraz y oportuna
Saber si las cosas se estaacuten efectuando como se habiacutea planeado y los
objetivos se estaacuten cumpliendo es el fin primordial de la funcioacuten de control
permite evaluar y calificar los resultados obtenidos analizando las razones
que hayan motivado las variaciones y es el elemento esencial para la toma
de acciones correctivas de las desviaciones del plan de mercadotecnia
Por esto es necesario recalcar que es de vital importancia para las
compantildeiacuteas el controlar y evaluar perioacutedicamente los resultados que se
97
obtengan por las estrategias empleadas ya que el mercado como el
ambiente sufren cambios constantes y fluctuaciones
Seguacuten Philip Kotler44 existen cuatro tipos de control
Control del plan anual Su fin es examinar constantemente que se
cumplan los objetivos planeados Se lleva a cabo con el anaacutelisis de
las ventas de la participacioacuten del mercado de la relacioacuten de los
gastos comerciales del anaacutelisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los clientes
Control de rentabilidad Se basa en la determinacioacuten de la rentabilidad
del producto los territorios los consumidores los canales de
distribucioacuten entre otros
Control de eficiencia Su caracteriacutestica principal es la de evaluar y
mejorar los efectos de los gastos comerciales Se efectuacutea a traveacutes del
anaacutelisis de eficiencia de los vendedores de las ventas de las
promociones de la distribucioacuten de la publicidad etc
Control estrateacutegico Es el anaacutelisis de la empresa se verifica que eacutesta
esteacute consiguiendo las mejores oportunidades de desarrollo con
respecto al mercado los canales de distribucioacuten los precios los
productos etceacutetera es decir es el marketing mix Se puede realizar
mediante una evaluacioacuten y calificacioacuten de la eficacia y eficiencia
comercial de la filosofiacutea sobre el cliente el sistema de informacioacuten de
mercadotecnia la orientacioacuten estrateacutegica y la eficiencia operativa
44 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
98
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca la siguiente informacioacuten de la empresa de Coca Cola puedes ir
a una oficina cercana a tu casa y hacer las preguntas en el
departamento de Mercadotecnia Complemeacutentala con una
investigacioacuten eficiente en internet Preseacutentala en formato Power Point
y comeacutentala con tus compantildeeros y el docente
Caso Coca Cola
Para resolver el presente caso deberaacutes
Describir el proceso de distribucioacuten que utiliza la empresa y la
importancia para la operacioacuten de la misma
Sentildealar cuaacuteles son las fortalezas de la competencia y coacutemo les ha
hecho frente Coca Cola
Explicar coacutemo es su mezcla de mercadotecnia como ha venido
evolucionando y coacutemo espera llegar a estar en el corto y largo plazos
Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del
Boston Consulting Group (BCG) (ver capiacutetulo 4) detectar productos
estrella vaca interrogantes y perro
Estructurar la misioacuten la visioacuten el objetivo algunas metas y algunas
poliacuteticas para haber logrado el eacutexito
Sentildealar los mercados meta de la empresa Coca Cola y puntos de
distribucioacuten
Describir coacutemo es su penetracioacuten en el mercado
Sentildealar los porcentajes queacute representan la penetracioacuten de mercado
de Coca Cola y de la competencia
Detalla coacutemo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad
de Coca Cola
Describir coacutemo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para
convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla
de productos
Describir coacutemo ha aprovechado la investigacioacuten y desarrollo para su
plan de mercadotecnia
99
De acuerdo al modelo de Porter iquestQueacute estrategia teniacutea el corporativo
al que pertenece Coca Cola (diversificacioacuten liderazgo en costos o
enfoque)
Sentildealar a queacute riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo
Describir algunas de las fortalezas amenazas oportunidades y
debilidades de Coca Cola
100
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
11 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
e) Visioacuten
f) Misioacuten
g) Meta
h) Objetivo
12 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
13 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
e) Debilidades
f) Oportunidades
g) Fortalezas
h) Amenazas
14 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
e) Fortalezas
f) Debilidades
g) Oportunidades
h) Amenazas
15 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
e) Fortalezas de imitacioacuten
f) Fortalezas comunes
g) Copyright
h) Fortalezas de distincioacuten
101
16 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
17 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
e) Conveniente
f) Medible
g) Factible
h) Flexible
18 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
e) Estrategia
f) Taacutectica
g) Sinergia
h) Competencia
19 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
e) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
f) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
g) Industriales Comerciales y de Servicio
h) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
20 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
e) Costos
f) Egresos
g) Ingresos
h) Presupuesto
102
AUTOEVALUACIOacuteN (CON RESPUESTA)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
a) Visioacuten
b) Misioacuten
c) Meta
d) Objetivo
2 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
3 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
a) Debilidades
b) Oportunidades
c) Fortalezas
d) Amenazas
4 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
5 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
a) Fortalezas de imitacioacuten
b) Fortalezas comunes
c) Copyright
d) Fortalezas de distincioacuten
103
6 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
7 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
a) Conveniente
b) Medible
c) Factible
d) Flexible
8 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
a) Estrategia
b) Taacutectica
c) Sinergia
d) Competencia
9 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
a) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
b) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
c) Industriales Comerciales y de Servicio
d) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
10 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
a) Costos
b) Egresos
c) Ingresos
d) Presupuesto
104
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO
El alumno conoceraacute las estrategias de crecimiento a las que recurre una
empresa para incrementar las ventas en sus productos yo servicios
Ademaacutes sabraacute cuaacutel aplicar dependiendo de la situacioacuten en la que se
encuentre la compantildeiacutea
TEMARIO
4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
41 PRODUCTOS NUEVOS
42 PRODUCTOS EXISTENTES
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
105
MAPA CONCEPTUAL
106
41 PRODUCTOS NUEVOS
Ante la acelerada y nueva revolucioacuten industrial que estamos viviendo asiacute
como en los gustos y los deseos de las personas una empresa no puede ni
debe confiarse en competir con los productos que ya posee Los
consumidores esperan y ansiacutean mejores e innovadores artefactos Asiacute que
todas las empresas necesitan ldquorenovarse o morirrdquo en otras palabras adoptar
la estrategia de productos nuevos
De hecho no se habla solamente de introducir nuevos bienes o
servicios tambieacuten se tiene la opcioacuten de renovar los productos viejos antes
de que se conviertan en ldquoperrordquo
Asimismo las compantildeiacuteas estaacuten en una permanente buacutesqueda de
artiacuteculos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y asiacute no
perder su posicioacuten y ventaja en el mercado Estas empresas tienen la opcioacuten
de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artiacuteculos a
sus filas esto se puede hacer adquiriendo artiacuteculos nuevos o la investigacioacuten
y desarrollo de los mismos
Cuando hablamos de adquirir desde luego tendremos que referirnos
a absorber a compantildeiacuteas maacutes pequentildeas que tengan una liacutenea de productos
atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes licencias o
franquicias que le den frescura a nuestra empresa
Si nos enfocamos en la investigacioacuten y desarrollo de nuevos
productos lo podemos hacer con nuestros propios recursos e
investigaciones o contratando compantildeiacuteas externas que analicen y
desarrollen los artiacuteculos que necesitamos
La investigacioacuten y desarrollo de productos nuevos no es azarosa sino
que estaacute perfectamente estructurada en un proceso el cual posee etapas
sucesivas en la creacioacuten de nuevos productos Consta de ocho fases45 a
saber
1 Generacioacuten de una idea La primera fase en la creacioacuten de productos
nuevos es la generacioacuten de ideas las cuales podraacuten obtenerse de
45
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
107
fuentes confiables tales como los mismos clientes el departamento
de Investigacioacuten y Desarrollo los competidores los usuarios internos
(empleados) Es verdaderamente importante desarrollar un sistema
en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y
que ademaacutes sean puestas en praacutectica
2 Tamizado o filtro de la idea Una vez generadas muchas ideas ahora
es el momento de reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las
ideas maacutes importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no
encajan en la organizacioacuten Para ello debemos considerar hacernos
tres cuestionamientos que nos daraacuten una mejor perspectiva y no seraacute
desechar por desechar
a iquestNuestros clientes se beneficiaraacuten del nuevo producto
b iquestTiene viabilidad producir este artiacuteculo no es demasiado
costoso
c iquestGeneraraacute beneficios para la empresa este producto
3 Desarrollo y prueba del concepto Todas aquellas ideas que lograron
pasar el filtro del tamizado deben someterse a una nueva
investigacioacuten para madurar el concepto del producto Debemos
preguntarnos iquestQuieacuten usaraacute este producto iquestQueacute beneficios traeraacute
consigo iquestCuaacutel seraacute la reaccioacuten de los clientes iquestCuaacutel seraacute el costo
de producirlo
4 Desarrollo de la estrategia de marketing Esta estrategia de
mercadotecnia se divide en tres partes
Describe el tamantildeo la estructura y conducta del mercado
meta las ventas el posicionamiento del producto la
participacioacuten en el mercado y el margen de utilidades que
se desean durante la introduccioacuten del producto nuevo
Define el precio del producto los canales de distribucioacuten y
el presupuesto del marketing
108
Define las ventas a corto plazo asiacute como las metas de la
estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo
5 Anaacutelisis comercial Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y
utilidades Es el anaacutelisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo
producto en el mercado Sin lugar a dudas las estimaciones maacutes
importantes que se deben hacer son el precio de venta los
voluacutemenes de venta y el anaacutelisis de costo-beneficio
6 Creacioacuten del artiacuteculo o bien Es tiempo de que la idea se convierta en
un producto fiacutesico Es la etapa de la creacioacuten y desarrollo de un
producto y sigue tres pasos46
a El prototipo y la prueba Se refiere a producir un prototipo fiacutesico del
artiacuteculo y probarlo en situaciones de uso normales Hacer los
ajustes pertinentes donde sea necesario
b La marca El objetivo principal de muchas compantildeiacuteas es crear un
nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello la marca debe sugerir algo con
respecto al beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio
describiraacute las cualidades del producto debe darle sello de
distincioacuten a la empresa y por supuesto ser faacutecil de pronunciar y
posicionarse
c El empaque Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste
debe ser faacutecil de abrir ser barato para no elevar el precio del
producto ser visualmente agradable para promocionarse y algo
que nos tiene a muchos preocupados que sea ecoloacutegico es decir
biodegradable que no perjudique al planeta
7 Test de Mercado Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo
y venderlo en un mercado llamado de prueba para asiacute poder
determinar la aceptacioacuten y el agrado de los clientes o consumidores
El propoacutesito es descubrir la manera en que los consumidores y la
46
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
109
competencia reaccionan al manejo utilizacioacuten y repeticioacuten del
producto y queacute tan grande es el mercado donde se ofreceraacute
8 Comercializacioacuten Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten
como para tomar una decisioacuten y lanzar el producto al mercado Las
primeras preguntas que se deben hacer es iquestcuaacutendo lanzo al mercado
este nuevo artiacuteculo iquestReemplazaraacute a otro producto existente de mi
compantildeiacutea iquestDoacutende lo pondreacute a la venta iquestSe ofreceraacute en una sola
localidad o en una regioacuten iquestA nivel nacional o internacional iquestA quieacuten
va dirigido este producto iquestCuaacutel es el mercado meta Y finalmente
iquestCoacutemo introducirlo al mercado iquestQueacute estrategias de marketing se
utilizaraacuten En otras palabras una vez dentro del competitivo mercado
el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer por tanto
habraacute que invertir en publicidad promocioacuten planes de distribucioacuten
etceacutetera
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 La creacioacuten de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas
En equipos de maacuteximo seis personas piensen en uno o varios
artiacuteculos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que
por supuesto no exista en el mercado
2 Diriacutegete a la seccioacuten de detergentes de un supermercado y hallaraacutes
muchas marcas en exhibicioacuten En teoriacutea todos los detergentes fueron
creados para lo mismo eliminar la suciedad de la ropa
Entonces iquestPor queacute hay tantas marcas iquestPor queacute muchos esloacuteganes
Como vimos en este apartado cada marca fue creada para satisfacer
alguna necesidad o deseo del consumidor
Anota 10 diferentes marcas de detergentes los esloacuteganes de
cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un
determinado segmento del mercado Realiza lo mismo con los
shampoos las cremas faciales y los desodorantes
110
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
111
42 PRODUCTOS EXISTENTES
Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias en este punto
nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes ejemplificando
de manera maacutes clara y precisa para que no haya ninguna duda A
continuacioacuten las estrategias de los productos existentes maacutes concurridas
por los empresarios y que les han hecho ldquoganar terrenordquo frente a su
competencia
Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo con
mayor agresioacuten una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes
La estrategia de penetracioacuten en el mercado incluye elevar el nuacutemero
de vendedores aumentar considerablemente los gastos en publicidad
recurrir a las promociones de ventas Esta estrategia es aconsejable cuando
1 Los mercados actuales no sufren la saturacioacuten de nuestro producto o
servicio
2 La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podriacutea aumentar
3 La participacioacuten en el mercado por parte de nuestra competencia ha
ido decreciendo pero en teacuterminos reales el mercado ha ido en
aumento etc
Es el incremento de la participacioacuten en los mercados en los que opera
la empresa y con el mismo esquema comercial seguacuten Philip Kotler pueden
existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
iv Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
v Atraer clientes de la competencia
vi Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole47
47
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
112
Ejemplo La firma Cifra Wal-Mart tiene los hipermercados Wal-Mart
las Bodegas Aurreraacute y para aumentar su participacioacuten dentro del mercado
es decir para que los productos que vende lleguen a todos los sectores en
la Ciudad de Meacutexico implementoacute recientemente las Bodega Aurreraacute
Express
Fuentes scrapetvcom contraparteinformativacom fotologcom
ldquoLa idea es acaparar las ventas de otros pequentildeos establecimientos y
supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia
con la que iriacutean a los suacuteper-centrosrdquo ldquoDe todas formas puede que Wal-Mart
no haya captado esa porcioacuten del salario del consumidorrdquo ldquoSiempre existe el
problema de la saturacioacuten pero aun asiacute necesitan crecer de alguna manera
asiacute que disminuir el tamantildeo es probablemente la mejor forma de crecerrdquo48
48
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
113
Estrategia de desarrollo de mercado La empresa debe buscar que sus
ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos
mercados Si nuestro mercado es solamente en una ciudad avanzaremos a
vender en toda una regioacuten Si somos regionales buscaremos crecer hasta
vender en toda la nacioacuten si ya somos nacionales es hora de
internacionalizarse
Ejemplo La empresa Starbucks cada vez que abre una sucursal estaacute
creciendo de hecho vende franquicias eacutesa es una nueva forma de crecer
esta compantildeiacutea tiene presencia internacional y diacutea con diacutea se abre paso en
mercados nuevos recientemente en Polonia la Repuacuteblica Checa y
Hungriacutea49
Fuente audienciasyanalisisdemensajesblogspotcom20
Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos productos o
lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya
existentes por ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La compantildeiacutea
LrsquoOreal se ha encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o
49
Starbucks el gigante del cafeacute
114
cremas Recientemente la marca Men Expert de LrsquoOreal intenta atraer al
puacuteblico masculino Mismos productos mejorados diferentes clientes
Fuentes knightsbridgeinvestcom fanpopcom
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Existen otras estrategias de crecimiento para una compantildeiacutea
investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de
crecimiento de diversificacioacuten Ejemplifica y expliacutecalas mediante una
exposicioacuten en formato Power Point (puedes apoyarte en el capiacutetulo
dos de este libro)
115
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Muchos autores tambieacuten conocen a esta estrategia como la matriz BCG
(Boston Consulting Group) y fue publicada en el antildeo 1970 con el tiacutetulo de
ldquoEl Portafolio de Productosrdquo
iquestQueacute es
The Boston Consulting Group (BCG) creoacute en la deacutecada de 1970 la Matriz
BCG (denominada tambieacuten como Matriz de crecimiento-participacioacuten) en
esencia es meacutetodo graacutefico de anaacutelisis de portafolio de productos
La funcioacuten de de este meacutetodo consiste en minimizar recursos entre las
distintas aacutereas de la empresa en otras palabras se plantean cuestiones
como doacutende invertir si se deja el negocio o se desacelera la inversioacuten Es
una matriz de dos por dos sencilla con cuatro cuadrantes representada por
una figura donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia
diferente
iquestPara queacute sirve
Su principal objetivo es analizar la posicioacuten estrateacutegica de un producto Esta
matriz sirve para conocer queacute estrategias de mercadotecnia aplicar y
tambieacuten otorga elementos para el anaacutelisis financiero para generar o requerir
inversiones dependiendo de cada etapa del bien asimismo es una nueva
forma de ver la definicioacuten del ciclo de vida del producto
El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el
eje horizontal la cuota de mercado
a) Incoacutegnita Gran crecimiento y poca participacioacuten en el mercado Es un
producto totalmente nuevo y no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir
es una interrogante saber su futuro Pueden pasar dos cosas 1) que el
producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que
desaparezca y se convierta en ldquoperrordquo
116
Producto Incoacutegnita
Fuente rankiacom
b) Estrella Gran crecimiento y alta participacioacuten en el mercado Es decir
cuando ya se ha alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el
mercado estaacute en crecimiento el producto se llama estrella El objetivo
principal seraacute convertir a la estrella en un producto vaca lechera Para
Sabritas los Cheetos son un producto estrella ya que continuamente
estaacuten creciendo y diversificaacutendose esto es sacando al mercado
diferentes sabores
Fuentes fwakxangacom estoespaverlo1wordpresscom
117
c) Vaca lechera Poco crecimiento y alta participacioacuten de mercado
Generalmente existe una clara ventaja competitiva por tanto la empresa
puede ldquoordentildear su vaca lecherardquo o ldquorecoger sus frutosrdquo Es un producto
maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por
tanto sus ventas son muy altas
Fuente cedequackwordpresscom
d) Perro Poco crecimiento y escasa o nula participacioacuten en el mercado Se
pierde posicioacuten frente a la competencia Cuando el producto se convierte
en perro seraacute un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse
una nueva estrategia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
Fuente almacendebrevasblogspotcom
118
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta Participacioacuten Baja Participacioacuten
Alta Tasa de
crecimiento
Productos Estrella
Productos Interrogante
Baja Tasa de
crecimiento
Productos Vaca
Lechera
Productos Perro
Fuentes huesines chiscosnet tvlowcostspainwordpresscom imagenesparahi5org
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga (puedes utilizar internet) 10 productos incoacutegnita 10 productos
estrella 10 productos vaca lechera y 10 productos perro Sentildeala a queacute
compantildeiacutea pertenecen y por queacute son considerados asiacute Discuacutetelos con tu
docente y con tus compantildeeros
119
AUTOEVALUACIOacuteN
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las respuestas
correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con
letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
120
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
121
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO
1
2
3
4
6
7
1
5
2
3
4
5
6
7
122
AUTOEVALUACIOacuteN CON RESPUESTAS
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las
respuestas correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto
solamente con letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y
pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
123
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
124
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO CON RESPUESTAS
1
2
3
4
6
7
1 E S T R A T E G I A D E D E S A R R O L L O D E M E R C A D O
S
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4 T A M I Z A D O
O
C
5 I N C O G N I T A
6 C O M E R C I A L I Z A C I O N
O
N
7 T E S T D E M E R C A D O
125
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Starbucks el gigante del cafeacute
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
127
GLOSARIO
Demanda La podemos definir como la cantidad de productos yo servicios
que los clientes quieren consumir para poder satisfacer tantos sus
necesidades como sus deseos Por supuesto tienen la capacidad para
pagar la transaccioacuten a un precio y mercado determinados
Eslogan Se refiere a una frase de publicidad o lema publicitario
generalmente es corto y se busca que tenga contundencia para lograr el
posicionamiento en la mente de los clientes
Estrategia Es el proyecto o programa que una empresa elabora para tener
los caminos con los cuales pretende llegar a los propoacutesitos objetivos y las
metas deseados a partir de la misioacuten organizacional y sin violar sus valores
Gestioacuten Se refiere a la direccioacuten o administracioacuten de un proyecto una
empresa o unidad de negocio y asiacute lograr los objetivos o metas planificados
Globalizacioacuten Es un fenoacutemeno de apertura econoacutemica y de fronteras
logrados a traveacutes de los tratados comerciales el flujo monetario el
intercambio de personas e ideas etc asiacute como de los conocimientos
adquiridos y compartidos
Idiosincrasia Es un vocablo que estaacute vinculado al temperamento y las
caracteriacutesticas propias de un individuo o comunidad Son pues los rasgos
comunes y compartidos por la mayoriacutea de quienes integran una colectividad
y se define por el comportamiento y los gustos
128
Oferta Es un conjunto de productos servicios informacioacuten experiencias o
todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr
satisfacer una necesidad o un deseo Es decir es un producto tangible o
intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado
Segmento de mercado Es el resultado de fragmentar un mercado en
pequentildeos grupos homogeacuteneos es decir consumidores o posibles clientes
que tengan caracteriacutesticas y necesidades yo deseos praacutecticamente iguales
Sinergia En teacuterminos empresariales la sinergia puede definirse como la
conjuncioacuten de dos o maacutes factores donde se obtiene un efecto superior a la
suma de sus elementos es decir que esta suma es maacutes grande de lo que
podriacutea generar cada uno de sus elementos en forma individual
Taacutectica Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que
una empresa cuenta ya sea humanos materiales o financieros para poder
dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el
adversario en un ambiente de ldquoguerrardquo de mercadotecnia
6
del consumidor un producto marca logotipo etc En otras palabras procura
ser la primera opcioacuten y llegar al usuario final partiendo de las necesidades o
deseos del cliente o consumidor para asiacute poder disentildear organizar ejecutar
y controlar la funcioacuten comercializadora o mercadeo de la organizacioacuten
Implementar una estrategia de mercado novedosa siempre ha sido
una de las principales obsesiones de la gran mayoriacutea de las empresas
iquestCoacutemo hacer eso iquestCoacutemo pensar en estrategias ganadoras es decir
aquellas que gozan de garantiacuteas de eacutexito por encima de la media y
posicionarse en la mente de los clientes esto para muchos se convierte en
una verdadero enigma
Si queremos hacerle frente a los tantos factores complejos que
contienen los diversos tipos de mercado los expertos en marketing deben
planear poner en praacutectica una dos o varias estrategias de mercado con el
uacutenico propoacutesito de alcanzar los objetivos y metas que la compantildeiacutea o
empresa se planteoacute
Durante el siglo pasado escuchamos con frecuencia que nuestro
planeta estaba cambiando pero nunca creiacutemos que esta nueva ldquorevolucioacuten
industrialrdquo acelerara a pasos agigantados llegando a lo que ocurre hoy diacutea
en que cada antildeo las nuevas tecnologiacuteas que aparecen hacen cambiar y
romper los paradigmas y todas las referencias que teniacuteamos hasta ese
momento obligaacutendonos a replantearnos en repetidas ocasiones los
escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como ninguna situacioacuten del
mercado sino tener que estar diacutea a diacutea en posicioacuten de alerta para poder
adaptarnos a los cambios cuanto antes y no quedar perdidos en el olvido de
los clientes
Al abordar el segundo capiacutetulo conoceremos las estrategias de
marketing que un empresario debe y puede seguir
El propoacutesito de las estrategias de mercado es el de proporcionar a la
unidad de negocio un guioacuten uacutetil de coacutemo afrontar de coacutemo hacer frente a los
diversos retos en los diferentes tipos de mercado
Todas las empresas del mundo sin quieren mantenerse vigentes en
la memoria del puacuteblico deben elaborar casi de manera obligatoria un plan
de mercadotecnia Este plan debe estar disentildeado de tal forma que reuacutena
7
los requerimientos baacutesicos de la firma pero que agregue un poco maacutes y que
por supuesto resulte eficiente y eficaz
Para empezar un plan de mercadotecnia es necesario realizar un
anaacutelisis veriacutedico y realista sobre la situacioacuten actual de la empresa
verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen pero sin
descuidar las aacutereas de amenazas y tratar de aprovechar las oportunidades
que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se
tracen en el futuro cercano
Tal plan de mercadotecnia que podriacuteamos definir como una
herramienta que se ocupa para visualizar en el futuro corto el
comportamiento que tendraacute la compantildeiacutea en un sector productivo eacuteste debe
ser praacutectico al alcance de toda la organizacioacuten y con tiempos de terminacioacuten
definidos quizaacute seis meses o antildeo para que se puedan implementar mejoras
o reiniciar
Es necesario mencionar que como toda planeacioacuten debe seguir un
orden para que sea efectivo y como se dijo debe ser realista y apegado a
las caracteriacutesticas de la empresa ya que de ello dependeraacute la supervivencia
de la unidad de negocios
En la unidad tres se aprenderaacute a desarrollar un plan de
mercadotecnia se destacaraacute lo importante que son la misioacuten y visioacuten las
estrategias a seguir los objetivos que debemos alcanzar las proyecciones y
controles que se han de llevar a cabo todo ello desde luego partiendo de
un anaacutelisis FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) el
cual ayudaraacute a ldquopisar terreno firmerdquo
A lo largo de este libro se presentaraacuten diversos temas que ayudaraacuten
al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el
producto el capiacutetulo cuatro tiene como propoacutesito esquematizar precisar e
interrelacionar los modelos de las estrategias de algunos de los autores
internacionales maacutes importantes en lo que marketing se refiere
El objetivo primordial es otorgar a quienes estudian en este campo la
posibilidad de elegir cuaacutel modelo de estrategias de mercadotecnia se adapta
mejor a las circunstancias de una empresa al entorno a la posicioacuten
8
competitiva y desde luego a los tiempos de globalizacioacuten que actualmente
estamos viviendo
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas deben
ser decisiones tomadas serenamente y por supuesto analiacuteticamente cada
ldquopartida de ajedrezrdquo requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente en este caso el competidor
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa
pero desde luego el objetivo principal es la satisfaccioacuten de los deseos y
necesidades de los clientes
El directivo de marketing decidiraacute si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos del crecimiento de los productos existentes
u elige la opcioacuten del portafolio de productos
Asiacute pues se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administracioacuten Mercadoloacutegica y una herramienta que sirva de
guiacutea para el docente que impartiraacute esta interesante clase
9
MAPA CONCEPTUAL
Administracioacuten Mercadoloacutegica
UNIDAD CUATRO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
41 Productos Nuevos
42 Productos Existentes
43 Portafolio De Productos
UNIDAD TRES
EL
PLAN
DE MERCADOTECNIA
31 Misioacuten Y Visioacuten
32 Fuerzas Debilidades
Oportunidades Y Amenazas Anaacutelisis
Foda
33 Objetivos
34 Estrategias
35 Presupuestos
36 Proyecciones
37 Controles
UNIDAD DOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 Concepto
22 Condicionantes
23 Puntos Estrateacutegicos
Criacuteticos
24 Factores
Claves
Estrateacutegicos
25 Estrategias Baacutesicas
26 Activos Del Marketing
UNIDAD UNO
LA MERCADOTECNIA
ESTRATEacuteGICA
11 Diferentes Enfoques
12 Las Diferentes Situaciones Del
Mercado
13 Mercadotecnia Estrateacutegica
10
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
OBJETIVO
El educando conoceraacute los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estrateacutegica asiacute como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigiraacute
TEMARIO
1 La mercadotecnia estrateacutegica
11 Diferentes enfoques
12 Las diferentes situaciones del mercado
13 Mercadotecnia estrateacutegica
11
MAPA CONCEPTUAL
12
11 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos baacutesicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de ensentildeanza-aprendizaje Asiacute administracioacuten es la sucesioacuten de
etapas tales como prever planear organizar dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes1
El proceso de administracioacuten asiacute como se aplica a la mercadotecnia o
marketing debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia 2) saber coacutemo instrumentarlo y desde luego hacerlo y 3)
dirigir y evaluar su desempentildeo
La etapa de planeacioacuten sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias maacutes adecuadas asiacute como las taacutecticas para poder
alcanzarlas La instrumentacioacuten nos guiacutea para saber queacute tipo de personal
debemos contratar el cuaacutel debe ser el idoacuteneo para satisfacer nuestro plan
estrateacutegico es decir debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visioacuten de negocio anticipaacutendose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes
De esta forma el tema que nos ocupa el marketing estrateacutegico parte
del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones
Cuando alguna persona compra un producto o servicio en realidad
estaacute demandando que le solucionen un problema que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo es decir busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artiacuteculo en siacute
La necesidad es un estado interno de tensioacuten provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especiacuteficos nos
encontramos con los deseos en otras palabras los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especiacuteficos para el individuo La demanda es
el deseo de adquirir un producto pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo
1 Villegas Sarabia Tomaacutes
13
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades ya que eacutestas son inherentes a las personas el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca
La direccioacuten de una empresa pone los guiones de trabajo asimismo
antes de producir un artiacuteculo u ofrecer alguacuten servicio debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado en otras palabras a queacute clientes se
les ofreceraacute el producto o servicio es decir atender a nuestro mercado meta
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si eacutestos tienen la capacidad monetaria para comprarlo Desde
luego no se debe perder de vista a la competencia aquiacute debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas iquestQuieacuten es nuestra competencia
iquestCuaacuteles productos o servicios ofrece al mercado iquestCuaacutentos de ellos ya
estaacuten perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
iquestTiene productos sustitutos iquestQuieacuten es quieacuten en la guerra de precios etc
Asimismo se debe realizar un anaacutelisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales de capital financiero etc) Una vez analizados todos estos
puntos daremos un diagnoacutestico para saber si continuamos con el proyecto o
no De seguir con eacuteste trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar Eacutesta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estrateacutegica o Marketing Estrateacutegico
Philip Kotler llamado por muchos como ldquoel padre de la
mercadotecniardquo define al marketing estrateacutegico como ldquoLa loacutegica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias especiacuteficas para
mercados meta posicionamiento la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecniardquo2
En ese sentido Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estrateacutegica de este modo ldquoLa estrategia de la mercadotecnia comprende la
seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la eleccioacuten y el estudio del
2 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
14
grupo de personas a las que se desea llegar asiacute como la creacioacuten y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfagardquo3
Del mismo modo conocer los recursos y el potencial de la compantildeiacutea
constituye un aspecto fundamental de la metodologiacutea para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos
12 LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
iquestQueacute es el Mercado Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto es decir cuando nos referimos
al concepto mercado desde luego que no estamos pensando en el espacio
fiacutesico donde se comercializan los productos sino a todas las personas que
actuacutean en ese ambiente
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores o
al menos no a todos de igual manera Los clientes son tan numerosos
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy
pero muy diversas Tambieacuten las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado Asiacute pues cada compantildeiacutea debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes de un segmento de mercado que puede
atender mejor Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofiacutea
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes
a) Mercadotecnia Masiva En esta forma de mercado el vendedor produce
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes Por ejemplo en el inicio del siglo XX Henry Ford se dedicaba a la
produccioacuten en masa de autos y deciacutea ldquoUn cliente puede tener su automoacutevil
del color que desee siempre y cuando desee que sea negrordquo Porque solo
produciacutea autos negros Si tuvieacuteramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva diriacuteamos que eacutesta puede bajar los costos precios y
crear el mayor mercado potencial
3 Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
15
Fuente museodelcochecom
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado La compantildeiacutea que se dedica a
vender y producir maacutes artiacuteculos con diferentes caracteriacutesticas estilos
calidades tamantildeos etc Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo producir
solamente el refresco ldquonegrordquo es decir la bebida sabor cola resultaba no
gustarle a todos los clientes entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamantildeos de envase Estos estaban
disentildeados para ofrecer cierta variedad al cliente maacutes que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado
Fuente tiki-takacl
16
Fuente marcocreativocommx
c) Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta En este tipo de marketing
el vendedor identifica los segmentos de mercado es decir se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan maacutes entre siacute en relacioacuten con algunos otros o alguacuten criterio
razonable Un claro ejemplo es el mercado de los cereales (en el que
interactuacutean marcas como Kelloggs Nestleacute etc) se divide en varios grupos
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutricioacuten otros buscaraacuten el sabor otros una mezcla de las dos otros una
digestioacuten sana etc
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor los que contienen maacutes fibra para quienes
buscan una sana digestioacuten los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas proteiacutenas) para quienes buscan una mejor nutricioacuten
los que tienen figuras de alguacuten comic personaje de alguna peliacutecula de
moda cantantes etc que va dirigido a nintildeos y adolescentes o los que son
papillas cuyo puacuteblico consumidor son los bebeacutes de tres meses a los 24
meses
Fuente revistabuenasaludcl
17
Fuente thertuxwordpresscom
Para Charles D Schewe y Reuben M Smith ldquolos gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difiacutecil y a veces imposible satisfacerlos a
todos de la misma manerardquo4
Es primordial satisfacer los deseos yo las necesidades de los
consumidores para ello los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos maacutes pequentildeos que poseen ciertas caracteriacutesticas
similares Estas caracteriacutesticas deben basarse en comportamiento
psicoloacutegico idiosincrasia gustos entre otras cosas Asiacute pues al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del puacuteblico consumidor
Cundiff Still y Govoni sentildealan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto5
4 D Shewe Charles y Reuben Smith Mercadotecnia Conceptos y aplicaciones p 121
5 Cundiff Still y Govoni Fundamentos de mercadeo moderno pp 168-171
18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A Visita un supermercado e identifica los productos Kelloggrsquos y
ejemplifica la Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografiacutea)
y sentildeala a queacute tipo de personas estaacuten dirigidos
B Investiga tambieacuten la Mercadotecnia de Producto Diferenciado en los
productos de Coca Cola Company Cinco productos en sus diferentes
tamantildeos y presentaciones sabores etceacutetera
Si llegaacutesemos a considerar a un individuo como cliente potencial
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva Eacutesta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado dentro de los cuales existe un nuacutemero de clientes que
poseen similares caracteriacutesticas
Philip Kotler al referirse del tema indica ldquoque como el nuacutemero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad el nuacutemero de
comerciantes y mercados tambieacuten se incrementardquo6
En el siglo XXI eacutepoca de globalizacioacuten y gran competencia los
individuos ya no necesitan al mercado como espacio fiacutesico para poder
lograr el intercambio de sus mercanciacuteas con la revolucioacuten de los medios de
comunicacioacuten se pueden visualizar los productos yo servicios a traveacutes de
anuncios de televisioacuten o de la internet escucharlos en mensajes radiofoacutenicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing mediante la utilizacioacuten del
teleacutefono y la computadora una vez elegido el artiacuteculo la compantildeiacutea tendraacute
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajeriacutea en los diacuteas siguientes sin que haya habido contacto fiacutesico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor El mercado es el aacuterea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanciacutea
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio Por ejemplo iquestCoacutemo
emplear a una persona en Meacutexico sin recurrir directamente a la compantildeiacutea
6 Kotler Philip Mercadotecnia p 28
19
que necesita al trabajador Para ello un sin nuacutemero de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo asiacute surgen empresas tales como ManPower
OCC Adecco etc Eacutestas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confiacutean y necesitan de ellas
De esta forma debemos dividir agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean caracteriacutesticas similares eacutestos deben ser pequentildeos
y homogeacuteneos para ello existen tres estrategias baacutesicas
1 Generalizacioacuten del mercado
En esta estrategia de marketing el mercado total no debe dividirse sino que
los especialistas recurren a un soacutelo programa de mercadotecnia para la
venta de un artiacuteculo en especial para todos los clientes o consumidores
Sabemos con ello que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no seraacuten satisfechas al 100 pero se logra abarcar buena parte del
mercado En otras palabras una empresa ofrece un producto yo servicio
que es de uso general es decir que los clientes adquieren
independientemente de sus caracteriacutesticas Ejemplo en Meacutexico las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que estaacuten dirigidas a toda la
poblacioacuten No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo A esta
estrategia de generalizacioacuten de producto tambieacuten se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada
Las grandes ventajas de esta estrategia son
a) Los costos menores tanto en produccioacuten como en mercadotecnia
b) Se genera la produccioacuten en masa
c) Las teacutecnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones lo cual es muy eficiente
d) Se puede crear una sola campantildea de publicidad a gran escala
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos la competencia atacaraacute esos
puntos deacutebiles para llenar todas las expectativas del consumidor Sigamos
en el ejemplo de las tortillas habraacute gente que no le guste la tortilla de maiacutez y
20
prefiera la de harina o quizaacute aquella persona que esteacute a dieta y prefiera una
tortilla de nopal etc Asiacute pues al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentacioacuten
2 Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada)
Cundiff Still y Govoni al respecto sentildealan ldquoUn segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del
mercadeordquo7 Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con caracteriacutesticas similares no constituye por siacute sola un segmento de
mercado deben tener caracteriacutesticas comunes como consumidores
Las caracteriacutesticas que distinguen a cada segmento representan para
el mercadoacutelogo la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercializacioacuten a las necesidades de cada cliente de esta forma tiene
que poner toda su atencioacuten en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado Ejemplo Si un supermercado vende leche puede tener
distintas marcas y ademaacutes variedades de leche tales como Semi
descremada Light entera condensada etc
3 Mercadotecnia concentrada
En esta estrategia se debe vender productos yo servicios especializados es
decir para consumidores con especiales caracteriacutesticas Ejemplos las
farmacias homeopaacuteticas o naturistas
Peter Drucker alguna vez enuncioacute lo siguiente ldquoEl cliente define el
negocio un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos o
artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o serviciordquo8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia el mercado estaacute
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto El tamantildeo de un mercado bajo esta
concepcioacuten guarda una estrecha relacioacuten con el nuacutemero de compradores
7 Cundiff Still y Govoni op cit p 358
8 Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices p 79
21
que deberiacutean existir para una determinada oferta Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como Quieacutenes son los competidores el
tamantildeo del mercado (queacute tan grande es) cuaacutel es la oferta y demanda del
producto cuaacutel es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto
El concepto de anaacutelisis de mercado suele confundir muy a menudo a
muchos empresarios particularmente a quienes se dirigen a un nicho
especiacutefico de mercado o a un segmento de mercado Bastantes propietarios
de micros pequentildeas o medianas empresas no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado aunque en realidad desconocen que tal
aseveracioacuten no resulta cierta
Pero iquestqueacute es un anaacutelisis de mercado
En su definicioacuten maacutes sencilla el anaacutelisis de mercado significa un
estudio de
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio
b) Ideas para el mercadeo de un producto yo servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
iquestCuaacutendo debemos realizar un anaacutelisis de mercado
1 Cuando se estaacute iniciando un negocio
2 Cuando estamos entrando a un nuevo mercado
3 Cuando se estaacute considerando agregar un producto yo servicio nuevo
iquestPara queacute realizar un anaacutelisis de mercado
1 Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa
2 Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades
3 Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio)
4 Para idear un plan de mercadotecnia
22
El proceso que debemos seguir para realizar un anaacutelisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes
1 Entender las condiciones del Mercado
Proporciona un anaacutelisis del entorno econoacutemico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores Asimismo este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales las condiciones
generales la situacioacuten de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
econoacutemico o por lo menos el sector y ramo en el que la empresa estaacute
desarrollaacutendose Ademaacutes las condiciones sociales econoacutemicas poliacuteticas
sociales y culturales del paiacutes donde estaacute ejerciendo el negocio Asimismo
todos los factores de riesgo para invertir llaacutemese iacutendice inflacionario deacuteficit
puacuteblico etc
Situacioacuten de la competencia Representa un importante aspecto de la
planeacioacuten Debemos evaluar la posible reaccioacuten de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estrateacutegicos para
que jueguen bajo nuestras reglas En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores sus productos los puntos
fuertes y deacutebiles cuotas de mercado proveedores estrategias y taacutecticas
actuales y que desde luego puedan ser previsibles en el futuro
Condiciones de la propia empresa Describe los productos actuales la
experiencia adquirida los recursos financieros y tecnoloacutegicos los sistemas y
procedimientos las relaciones con los proveedores y por supuesto el factor
humano para finalmente poder agrupar y analizar toda esta informacioacuten en
una serie de puntos fuertes y deacutebiles
2 Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica
Las ideas para nuevos negocios son faacuteciles de identificar pero difiacuteciles de
evaluar Un negocio debe provenir de la identificacioacuten y explotacioacuten de
oportunidades que auacuten no han sido explotadas
La oportunidad de negocio considerada con buena debe tener la
capacidad de agregar valor para el consumidor Es decir crearle un valor
23
agregado a lo que ofrece la competencia asiacute pues debemos visualizar
cuaacuteles son las necesidades y deseos de los clientes pero tambieacuten de queacute
forma podremos satisfacerlos y no soacutelo eso buscando siempre alcanzar un
nivel mayor de satisfaccioacuten de lo que ofrece la competencia a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia el Plaacuteceme
Ejemplo El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluqueriacutea a que le hagan un buen corte Quizaacute
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendraacuten la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos pero atraeraacute al consumidor
quien le haga sentir una menor peacuterdida de tiempo el plaacuteceme seraacute porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendraacute el
consumidor ya sea una televisioacuten en la salita de espera cafeacute revistas
refrescos un aacuterea de juegos infantiles para quienes acuden con sus hijos
etc y es aquiacute precisamente donde se deciden los clientes por una
empresa u otra
La identificacioacuten de las oportunidades de mercado debe darte una
informacioacuten maacutes detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo es decir tal anaacutelisis debe incluir informacioacuten sobre
crecimiento tendencias actuales y futuras factores externos y por supuesto
sobre los competidores
3 Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado
La estrategia de mercadotecnia es ldquoun tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante
a) La seleccioacuten del mercado meta al que desea llegar
b) La definicioacuten del posicionamiento que intentaraacute conseguir en la mente
de los clientes meta
c) La eleccioacuten de la combinacioacuten o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderaacute satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
d) La determinacioacuten de los niveles de gastos en mercadotecniardquo9
9 httpwwwpromonegociosnetmercadotecniaestrategias-mercadotecniahtml
24
Aquiacute destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura baacutesica de la estrategia de mercadotecnia
El mercado meta grupo de personas que poseen ciertas similitudes
tales como sexo religioacuten gustos necesidades idiosincrasia etc a los
cuales se dirigiraacuten los esfuerzos de mercadotecnia para que una empresa
logre captarlos
El posicionamiento significa que un producto tome un lugar especiacutefico
en la percepcioacuten mental de un consumidor es decir lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca producto o servicio
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix son las herramientas
(producto precio plaza y promocioacuten) que utilizan los expertos en
mercadotecnia que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto yo servicio
Los niveles de gastos en mercadotecnia Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitaraacute para
echar a andar el plan de mercadotecnia
A continuacioacuten se enlistan una serie de preguntas que permitiraacuten al
empresario conocer la situacioacuten maacutes concreta de coacutemo se encuentra en el
mercado
1 iquestCuaacutel es el mercado que quiero alcanzar
2 iquestQuieacutenes son mis clientes (Demografiacutea baacutesica)
3 iquestCuaacutel es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relacioacuten a su mercado
4 iquestCuaacuteles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe
Comprender el mercado meta y segmentarlo
Conocer el tamantildeo del mercado
Saber medir la demanda
Ser haacutebil para identificar a la competencia
Analizar los canales de distribucioacuten
Poder medir la oferta
25
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Investiga a traveacutes de la internet por queacute el consorcio de restaurantes
de comida raacutepida McDonaldrsquos no ofrece los mismos productos en
Meacutexico China y la India iquestA queacute se debe esa diferencia
2 iquestQuieacuten es su principal competencia iquestCuaacuteles productos o servicios
ofrece al mercado en Meacutexico iquestCuaacutentos de ellos ya estaacuten
perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
3 Realiza un anaacutelisis comparativo de los precios de los cinco productos
maacutes importantes en McDonaldrsquos y los cinco productos maacutes
importantes de su competencia Al cliente iquestDoacutende le resulta maacutes
econoacutemico ingerir alimentos
4 La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran nuacutemero de caloriacuteas iquestCuaacutel ha sido la estrategia de los
restaurantes McDonaldrsquos para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana
13 MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
La funcioacuten de la mercadotecnia estrateacutegica se define como ldquoUna gestioacuten de
anaacutelisis permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables destinados a grupos de
compradores especiacuteficos Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos aseguraacutendole al productor una ventaja competitiva sustentable
La funcioacuten del marketing estrateacutegico consiste en seguir la evolucioacuten
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad La gestioacuten
estrateacutegica se situacutea en el mediano y largo plazo ya que se propone pensar
26
la misioacuten de la empresa definir sus objetivos elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o serviciosrdquo10
Los muy variados y diversos artiacuteculos y mercados debe representar
para la empresa y los expertos en mercadotecnia una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compantildeiacuteas logren atraer maacutes que
la competencia la demanda de los consumidores para asiacute seguir creciendo y
posicionaacutendose Para ello la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a traveacutes de una diferenciacioacuten valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad
En otras palabras la mercadotecnia estrateacutegica la podemos definir
como ldquoUn anaacutelisis sisteacutemico y continuado de las caracteriacutesticas del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables orientados hacia
grupos de consumidores determinados teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazordquo11
Las funciones del marketing estrateacutegico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales ademaacutes encaminar a la compantildeiacutea
hacia la consecucioacuten de los objetivos y las metas sin perder de vista sus
capacidades recursos econoacutemicos y humanos la competencia etceacutetera
Debe pues lograr la captacioacuten de nuevos mercados y por ende
nuevos clientes alcanzar la fidelizacioacuten de eacutestos incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto posicionar la imagen de la empresa
El proceso de la mercadotecnia estrateacutegica se situacutea en el mediano y
largo plazos aquiacute se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboracioacuten de la llamada estrategia de desarrollo pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos La
mercadotecnia estrateacutegica es fundamental porque estaacute inmersa en la
estrategia de toda la compantildeiacutea a traveacutes de ella tenemos informacioacuten veraz y
oportuna sobre el mercado la demanda las oportunidades y amenazas de
la empresa etc De igual forma nos brinda un anaacutelisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posicioacuten ventajosa frente a
la competencia
10 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketingrdquo 11
Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices
27
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
28
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
29
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIOacuteN (RESPUESTAS)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
30
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
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9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
32
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conoceraacute y dominaraacute por lo menos un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia Asimismo comprenderaacute que cualquier estrategia de
marketing cuenta con varios factores que se interrelacionan y actuacutean
conjuntamente
TEMARIO
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
22 CONDICIONANTES
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
26 ACTIVOS DEL MARKETING
33
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
34
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente tienden a
ser un guioacuten que debe permitirles a las compantildeiacuteas u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor es decir debe crearle a los
clientes un valor agregado algo diferente a lo que ofrece la competencia en
otras palabras el concepto que hemos llamado plaacuteceme que sea
precisamente este valor el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organizacioacuten y no el de los
competidores
Por ello las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas siempre en las necesidades o deseos del cliente Analicemos el teacutermino estrategia esta definicioacuten es netamente
guerrera y seguacuten el diccionario Larousse es el ldquoarte de coordinar la accioacuten
de las fuerzas militares poliacuteticas econoacutemicas morales implicadas en la
conduccioacuten de un conflicto o en la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten
o de una comunidad de nacionesrdquo12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores pero sin dejar de lado que mi
organizacioacuten necesita proteccioacuten para lo cual debo protegerla
proporcionaacutendole la informacioacuten necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos con la mayor eficacia y eficiencia planteados en la misioacuten de la
empresa Es decir este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podraacuten utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadoloacutegicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar
A continuacioacuten se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia
ldquoEs un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinacioacuten de mercadotecnia relacionada con eacutel Se trata de una especie
12
Larousse Diccionario enciclopeacutedico 2007 p 424
35
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercadordquo13
ldquoEs la loacutegica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
especiacuteficas para mercados meta posicionamiento la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecniardquo14
ldquoComprende la seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la
eleccioacuten y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar asiacute
como la creacioacuten y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfagardquo15
Asiacute pues si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteaacutendose las
siguientes preguntas
a) iquestA queacute mercado meta queremos llegar
b) iquestQueacute tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes
c) iquestCon queacute combinacioacuten del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta
d) iquestCuaacutento estamos dispuestos a invertir en teacuterminos monetarios para
alcanzar los objetivos y las metas
22 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar en queacute tipo de negocio o actividad
productiva se llevariacutea a cabo una inversioacuten o queacute tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos es aquiacute donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos bienes o servicios que en un raacutepido anaacutelisis no
contienen en siacute mismos criterios o caracteriacutesticas que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy Jerome y Perreault William Marketing Planeacioacuten estrateacutegica de la teoriacutea a la praacutectica tomo 1 1a p 47 14
Kotler Philip y Armstrong Gary Fundamentos de marketing p 65 15
Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
36
comuacuten o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma sin mayor estudio tal riesgo
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que seraacute
agresiva en el mercado y que nos permitiraacute ganar terrenos frente a los
competidores pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclaraacuten en una situacioacuten no favorable
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto iquestEs
iloacutegico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sinteacuteticas en Ecuador por el
intenso calor que ahiacute hace no crees iquestO tuacute te atreveriacuteas
Asiacute pues aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta
1 El personal
2 El teacutecnico
3 El mercadoloacutegico
La plena integracioacuten de eacutestos permitiraacuten a la compantildeiacutea desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes
Si hablamos netamente de los aspectos personales debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra Ejemplo idiosincrasia gustos aspectos religiosos
etceacutetera
De los factores teacutecnicos destacan los siguientes
a) Las demandas del personal
b) Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos
c) Inversioacuten y gestioacuten del proyecto
37
Las demandas del personal Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compantildeiacutea eacutesta busca el nuacutemero idoacuteneo de personas para
trabajar en un equipo laboral ademaacutes que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estrateacutegicos previendo con ello un posible eacutexito Pero
tambieacuten anticipaacutendose a las modalidades de contratacioacuten (noacutemina salarios
y sueldos asimilables honorarios etc) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artiacuteculo 123 de la Constitucioacuten
Poliacutetica Mexicana o la Ley Federal del Trabajo Aunado a todo este proceso
la firma debe decidir lo que le resulte maacutes viable y menos costoso es decir
si realiza ella misma el reclutamiento la seleccioacuten induccioacuten capacitacioacuten y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compantildeiacuteas externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco entre otras
Fuente aiesecaustraliaorg Fuente ccscl
Desde luego que este anaacutelisis permite a la compantildeiacutea tasar el valor de
la noacutemina mensual que le acarrearaacute su produccioacuten teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberaacute asumir tanto de salarios sueldos
prestaciones comisiones relaciones sindicales etceacutetera
Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos Se refiere a la
identificacioacuten de la maquinaria equipo y mobiliario terrenos y edificios
etceacutetera cuyos costos estaraacuten relacionados con el nivel de complejidad
tecnoloacutegica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo En este apartado
se deben tambieacuten verificar los gastos de operacioacuten y los administrativos asiacute
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto
38
Otro caacutelculo que aparece aquiacute se origina en la identificacioacuten de los
gastos operacionales y administrativos que permitiraacuten el funcionamiento de
la empresa misma Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa ya que en estos tiempos de globalizacioacuten la tecnologiacutea y la
informaacutetica son herramientas faacuteciles de adquirir y la informacioacuten de todos los
mercados estaacute al alcance de la mano
No debemos dejar de lado los aspectos mercadoloacutegicos ya que
cualquier plan idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estaraacute
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnologiacutea de
punta que estaacute siendo maniobrada por los profesionistas ideales creeremos
que tenemos todo el eacutexito disponible pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente
Inversioacuten y gestioacuten del proyecto Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es claro estaacute una labor faacutecil de llevar a cabo
pero es trascendental para una planeacioacuten sisteacutemica eficaz y eficiente
Para ello los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estrateacutegico
b) Que el proyecto tanga un significado es decir para queacute cosa se
ocuparaacute cada dinero destinado y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa
c) Establecer una poliacutetica de presupuestos
d) Preguntarse iquestCuaacutento cuesta este proyecto iquestEs viable iquestGeneraraacute
utilidades para la compantildeiacutea
Con respecto al factor mercadoloacutegico al lanzar un nuevo producto o
servicios presumimos la idea de tener consumidores potenciales aqueacutellos
que pueden consumir nuestro artiacuteculo o para quienes la unidad de negocio
fue disentildeada y soacutelo se concreta cuando se logre la compra clientes reales
pero que adquieran el bien con notoria regularidad
39
Un criterio para poner en praacutectica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa de ser asiacute se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
siacute al tipo de consumidores reales al aacuterea geograacutefica o quizaacute la compantildeiacuteas
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores
Una de las claves estaacute en la promocioacuten ya que es una forma de
comunicacioacuten directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales
De hecho una actividad promocional bien planeada y dirigida
convierte un producto comuacuten en uno ganador
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada Aquiacute se plasman factores como la poliacutetica
econoacutemica del paiacutes mdashmejorar la inversioacuten nacionalmdash el comercio exterior la
poliacutetica arancelaria los impuestos etceacutetera
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto a saber los fenoacutemenos demograacuteficos sociales y culturales que
son caracteriacutesticos de la comunidad a la que pretendemos llegar
Una vez analizados todos estos factores podremos soacutelo entonces
anticipar la viabilidad mercadoloacutegica del proyecto que deseamos emprender
Ademaacutes ese anaacutelisis debemos complementarlo con la primera
aproximacioacuten a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo
posicionamiento en la mente de los clientes y el escaloacuten que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente
1 iquestCuaacuteles son las prestaciones que se le otorgan a su personal
40
2 iquestLa empresa misma realiza el proceso de seleccioacuten o se lo ha dejado
a una compantildeiacutea externa
3 iquestTiene esta firma una poliacutetica de presupuestos definida iquestCoacutemo estaacute
disentildeada
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
iquestQueacute son los puntos estrateacutegicos en una empresa Son los cambios
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificacioacuten que
afectan toda la estructura de una compantildeiacutea
Primero que todo debemos hacer un anaacutelisis de la situacioacuten actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor con el
afaacuten de conocer los factores que tienen que ser estrateacutegicos para lograr un
avance impactante ya sea en el presente o en el futuro inmediato
Teacutenganse en cuenta los factores los que no manipula la empresa es
decir los externos a saber
Los modelos poliacuteticos demograacuteficos culturales y sociales El fin de
hacer un anaacutelisis de esto es obtener informacioacuten estrateacutegicamente relevante
para planear un proyecto de calidad
Luego se seleccionaraacuten todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y por tanto tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial no importa si son
oportunidades amenazas fuerzas yo debilidades
Esta lista de factores criacuteticos se convierte en una gran herramienta
para la formulacioacuten del Plan Estrateacutegico y de ellos se desprenden los
objetivos estrategias y actividades para la empresa
Existen algunas maneras de que el anaacutelisis estrateacutegico sea usado
para la creacioacuten de un plan de trabajo que sea vaacutelido ahora y en el futuro
Una de ellas consiste en tomar de forma directa cada uno de los
factores criacuteticos por separado y analizarlos para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades
Este procedimiento para formular objetivos estrategias y planes de
accioacuten es muy uacutetil en el corto plazo y de hecho puede hacerse por
41
separado para cada producto o servicio de la empresa o para cada regioacuten
geograacutefica etceacutetera
Desde luego la compantildeiacutea que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en coacutemo asignarlos en sus diversos
cursos de accioacuten
La segunda forma en que podraacute usarse la informacioacuten que arroje el
anaacutelisis estrateacutegico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integracioacuten de elementos y herramientas para decidir queacute es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignacioacuten de recursos
Si la firma empresarial tiene maacutes de dos liacuteneas de producto donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas iquestEs
realmente atractivo el mercado para las liacuteneas de producto que posee la
empresa iquestEs verdaderamente haacutebil la compantildeiacutea para que estas liacuteneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado
Todo depende de la contestacioacuten que se le deacute a cada pregunta es
precisamente aquiacute donde el comiteacute directivo decide coacutemo asignar los
recursos a cada liacutenea de producto para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compantildeiacutea
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeacioacuten a largo plazo
llamada tambieacuten Planeacioacuten Estrateacutegica ya que define perfectamente queacute
posicioacuten desea tener la empresa en un futuro coacutemo llegaraacute a alcanzar tal
posicioacuten y coacutemo participaraacute cada elemento para lograr la meta
La planeacioacuten estrateacutegica debe canalizar la orientacioacuten baacutesica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios ademaacutes se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo Es
decir no soacutelo la supervivencia sino la presencia real con una gran
participacioacuten en el mercado
Asimismo en un futuro lejano debe implicar un reto para la
compantildeiacutea que pueda lograrse y que desde luego tenga las caracteriacutesticas
visualizadas por los directivos ideales para tener maacutes presencia que la
competencia
42
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros en nuestros productos como el juego de los pretendientes seducir
al consumidor para que sea eacutel quien nos escoja y no a los competidores ese
debe ser el principio baacutesico de la mercadotecnia
Ademaacutes debe reflejar maacutes los recursos que la empresa tiene
actualmente que los que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia producto precio
distribucioacuten y promocioacuten
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
Para disentildear una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa simplemente necesitemos reorientarla
porque no se estaacute llegando a la meta debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estrateacutegicos que ayudaraacuten a tener eacutexito en el
desarrollo de nuestra estrategia
No es faacutecil determinar si un producto o servicio tendraacute eacutexito No hay
bolas de cristal que predigan el futuro Hay muchos factores que inciden en
el eacutexito o fracaso de un negocio Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo
La calidad y el precio deben ser los adecuados
Buscar ser liacuteder en el mercado
Comprar a precios competitivos
Saber hacer las cosas mejor que los otros
Tener solvencia financiera
Estar en una buena ubicacioacuten
Ofrecer un productoservicio innovador
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia sobre todo
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo eacutexito pero reproducir actividades
43
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios porque ellos
mismo estaacuten repartiendo el mismo mercado en un nuacutemero mayor de
negocios
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder
a) iquestCuaacutel es el factor clave del negocio que pienso desarrollar
b) iquestQueacute diferencia significativa tengo con los demaacutes competidores
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos
los servicios al cliente el disentildeo del envase etceacutetera
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100 a todos los componentes de la
compantildeiacutea desde los directivos hasta el uacuteltimo de los empleados es decir
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida
Debe resultar rentable a la firma pues se quiere generar un beneficio
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa
La estrategia de marketing se debe centrar principalmente en los
clientes maacutes rentables los que generan maacutes compras los realmente leales
para fortalecer esta relacioacuten y poder garantizar el futuro de la compantildeiacutea
Esto no quiere decir que la fidelizacioacuten no se centre en otros
segmentos de clientes que por razones estrateacutegicas necesitemos potenciar
no obstante y loacutegicamente como regla general no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compantildeiacutea
Es importante conocer los motivos auteacutenticos del porqueacute de la
fidelidad de tus clientes iquestQueacute motivos hacen que los clientes sean fieles o
44
puedan serlo iquestPor el precio la calidad del producto yo servicio por la
imagen de la marca
Asimismo debemos encontrar las causas maacutes importantes para que
de forma continua se pueda proveer al consumidor del valor que espera
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua Los
modelos maacutes comunes son clubs programas de puntos programas de
descuentos o los basados en privilegios concursos juegos sorteos
etceacutetera Ejemplo Puntos Premia de Banamex sorteos de pantallas y autos
en Soriana entre otros
El factor estrateacutegico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore No se iraacuten con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe disentildear un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre faacutecilmente superar
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelizacioacuten como primer
paso Los responsables de marketing deben usar beneficios privilegios y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor
Asimismo el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociacioacuten con otras empresas y se crean alianzas estrateacutegicas que
aumenten el nuacutemero de beneficios otorgados al cliente
Para que el proyecto de mercado o unidad de negocios sea exitoso
se deben proporcionar los recursos necesarios tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversioacuten y nunca olvidar que lo maacutes difiacutecil no
es la parte de la creatividad sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se
interrelacionan y deben actuar en conjunto Por ejemplo cuando la empresa
decide vender a traveacutes de la Internet tiene que ocuparse por el desarrollo de
un sitio web excelente formas de pago por comercio electroacutenico distribucioacuten
de mercanciacuteas por correo entre otros
Si decide vender en los hogares se requeriraacute poseer una fuerza de
vendedores adecuada folletos informativos cataacutelogos entre otros Y seguacuten
45
el tipo de actividad que se desarrolla deberaacute establecer estrategias y
procesos
A continuacioacuten las estrategias baacutesicas seguacuten los expertos en
mercadeo maacutes importantes y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta son las siguientes
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado
Ejemplo actualmente la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento tanto a corto como a mediano plazo
bajo los formatos Bodega Aurreraacute Express y Mi Bodega Aurreraacute tanto en
nuestro paiacutes como en Centroameacuterica
Este tipo de estrategias incluyen otras a saber
1 Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo
una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el
aumento de la participacioacuten en los mercados en los que opera la
empresa y con el mismo formato comercial seguacuten Philip Kotler
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
i Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
ii Atraer clientes de la competencia
iii Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole16
2 Estrategia de desarrollo de mercado Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados en otras palabras llegar a los
consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido auacuten
16
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
46
pero con el mismo producto Ejemplo La compantildeiacutea Lrsquooreal se ha
encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o cremas
Recientemente la marca Men Expert intenta atraer al puacuteblico
masculino Mismos productos diferentes clientes
3 Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes por
ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La marca La costentildea
inicioacute vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg una vez que logroacute el posicionamiento en la mente
del puacuteblico hoy vende mayonesas mermeladas frijoles en lata chiles
sopas etc
4 Estrategia de crecimiento integrado Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estrateacutegica como son los proveedores distribuidores yo competidores
para la empresa En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse
hacia atraacutes hacia adelante u horizontalmente17
Crecimiento integrado hacia atraacutes Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o maacutes empresas o una
compantildeiacutea adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores
Ejemplo Coca Cola en Meacutexico ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y Loacutepez Mateos18
Crecimiento integrado hacia adelante Pasa cuando la
compantildeiacutea aumenta su control sobre su sistema de
distribucioacuten Por ejemplo Convenio GNP y Meacutedica Sur u
Hospital Aacutengeles y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad
Crecimiento integrado lineal u horizontal Ocurre cuando la
compantildeiacutea aumenta su control con respecto a sus
competidores Consiste en adquirir empresas de la
17
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77 18
httpwwwelperiodicodemexicocomnotaphpid=101285
47
competencia Ejemplo a finales del antildeo 2007 la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana con ello se convierte en el
segundo operador maacutes grande despueacutes de la compantildeiacutea
Wal-Mart19
5 Estrategia de crecimiento diversificado Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compantildeiacutea Generalmente abarcan diversificacioacuten horizontal
diversificacioacuten en conglomerado y diversificacioacuten conceacutentrica20
Estrategia de diversificacioacuten horizontal Consisten en
agregar nuevos productos a la liacutenea de la compantildeiacutea los
cuales no estaacuten relacionados con los productos ya
existentes sino que son disentildeados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compantildeiacutea Por ejemplo cuando
McDonaldrsquos agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para nintildeos lo que estaacute haciendo en realidad
es antildeadir productos no relacionados con sus principales
liacuteneas de productos pero que le sirve para atraer de una
manera maacutes efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados ldquotazosrdquo que han sido un verdadero eacutexito
Estrategia de diversificacioacuten en conglomerado En este tipo
de estrategias se venden nuevos productos que no tienen
relacioacuten directa con la liacutenea de productos ya existente para
de esa manera atraer a nuevas categoriacuteas de clientes
Estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica Aquiacute se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnoloacutegica o
de mercado con otros productos ya posicionados estos
nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer nuevos
segmentos de mercado
19
httpwwwjornadaunammx20071207indexphpsection=economiaamparticle=026n1eco 20
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
48
6 Estrategia del liacuteder del mercado Estas estrategias son usadas por
las compantildeiacuteas que ocupan los primeros peldantildeos de la escalera
de la industria donde se desenvuelven es decir son las liacutederes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas Si la empresa logra el liderazgo en su mercado tiene
dos opciones estrateacutegicas para seguir creciendo
Estrategia de cooperacioacuten Debe enfocarse en atraer a
compradores que no conocen el producto que se resisten a
eacutel en razoacuten del precio o la ausencia de ciertas caracteriacutesticas
que puedan serle favorables
Estrategia competitiva Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad promociones de ventas relaciones
puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia iquestTe acuerdas del
reto Pepsi Este podriacutea ser un excelente ejemplo
7 Estrategia de reto de mercado Las empresas suelen adoptar este
tipo de estrategias contra el liacuteder en el mercado y se clasifican en
tres21
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa Se centra
en las fortalezas del oponente y no en las debilidades Se
ataca pues los puntos fuertes Se lucha contra todo el
marketing mix (producto precio distribucioacuten promocioacuten) del
liacuteder Por lo general la realizan los competidores maacutes
fuertes
Ejemplo Soriana vs Wal-Mart en Meacutexico en el antildeo
2010 la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad Es decir un ticket contra ticket
21
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
49
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos
deacutebiles del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con
una pequentildea rebanada del pastel que posee el liacuteder
Ejemplo Big Cola en Meacutexico tiene por estrategia dar maacutes
producto por menos precio
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en
aacutereas que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al liacuteder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado
8 Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa
de ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado
Generalmente emulan las poliacuteticas de producto precio
distribucioacuten y publicidad del liacuteder
9 Estrategia de nicho de mercado Los pequentildeos competidores en
vez enfocarse al mercado total o incluso a segmentos grandes del
mercado atacan pequentildeos segmentos dentro de grandes
segmentos o tambieacuten llamados nichos Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos etceacutetera
William Stanton Michael Etzel y Bruce Walker proponen tres
estrategias para mercados meta (podraacuten emplearse una vez hecha la
segmentacioacuten del mercado)
50
I Estrategia de agregacioacuten del mercado Tambieacuten conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado Es una estrategia orientada a la produccioacuten Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series maacutes
grandes de produccioacuten a costos mucho pero mucho maacutes bajos Es
pues una produccioacuten en masa22
II Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento Tambieacuten llamada
estrategia de concentracioacuten consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total por lo tanto se hace una mezcla
de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacioacuten como
especialista o experto en ese segmento
22
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de Marketing 13a Edicioacuten Mc Graw Hill Paacutegs 114 a 117
51
III Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple En la estrategia de mercados
objetivo de muacuteltiples segmentos se identifican dos o maacutes grupos
diferenciados de posibles clientes Despueacutes se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos asiacute pues
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versioacuten distinta
del producto baacutesico para cada segmento con precios diferenciados
sistemas de distribucioacuten y programas de promocioacuten adaptados para
cada segmento23
23
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de marketing pp114 a 117
52
Existen tambieacuten las siguientes estrategias de mercado
1 Segmentacioacuten del mercado Es un proceso de divisioacuten del mercado
en pequentildeos grupos con caracteriacutesticas homogeacuteneas Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada y por tanto maacutes eficiente y eficaz para cada uno de los
grupos elegidos Seguacuten el prestigiado mercadoacutelogo Ricardo Romero
es ldquoun elemento decisivo para el eacutexito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercadordquo24
2 Extensioacuten del mercado Son todas las acciones que se usaraacuten en
diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de
mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturacioacuten y por
tanto al declive
3 Marcas muacuteltiples Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en
una misma categoriacutea de productos
4 Extensioacuten de la marca Esta estrategia consiste en usar la misma
marca comercial en muchos productos
Como se ha dicho el objetivo especiacutefico de las estrategias de
mercado es el de proporcionar a la compantildeiacutea u organizacioacuten una guioacuten
perfecto para que la empresa sepa coacutemo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado por ello son parte de la planeacioacuten estrateacutegica
a nivel de negocios
Asimismo es preciso realizar un anaacutelisis cuidadoso de las
caracteriacutesticas de la organizacioacuten su mezcla de mercadotecnia el mercado
meta al que se realizaraacute la oferta y las caracteriacutesticas de los competidores
con la finalidad de elegir las estrategias maacutes adecuadas En otras palabras
es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos
desarrollamos tanto interno como externo de la empresa antes de tomar
una decisioacuten acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar
24
Romero Ricardo Marketing Editora Palmir EIRL Paacutegs 121 - 122
53
Despueacutes seraacute trascendental hacer un monitoreo permanente de los
objetivos y metas que se van logrando para de esta forma tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia especiacutefica
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Ejemplifica con dos casos cada una de las estrategias baacutesicas de
mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad
26 ACTIVOS DEL MARKETING
Desde luego que el departamento de Mercadotecnia de cualquier empresa
(ventas distribucioacuten publicidad promocioacuten de ventas investigacioacuten de
mercados etc) representa la columna vertebral de cualquier organizacioacuten
Es el aacuterea que establece un comunicacioacuten directa entre la compantildeiacutea y el
mercado ademaacutes es aquiacute donde se generan los ingresos que van a permitir
subsistir al resto de la organizacioacuten De ahiacute la trascendencia de determinar
con queacute activos cuenta la empresa en el departamento de marketing Dicho
de otra forma la cuestioacuten es
iquestCon queacute herramientas contamos en el aacuterea de mercadotecnia que
nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar
una gran diferencia con respecto a las demaacutes compantildeiacuteas y desde luego con
una gran ventaja competitiva y asiacute lograr el eacutexito deseado y esperado
Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y
que desde luego son de gran valor para nosotros son los que se
denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia
Se consideran siete a los activos baacutesicos de la mercadotecnia a
saber
1 La marca del producto o servicio
2 La participacioacuten en el mercado
3 La red de distribucioacuten
4 La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios
5 La relacioacuten con los proveedores
6 La relacioacuten con los clientes o consumidores
7 La tecnologiacutea
54
En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares debemos
considerar otros factores adicionales muy propios y especiacuteficos de
determinados sectores
El significado de los activos de marketing baacutesicos es el siguiente
La marca iquestQueacute tan posicionadas estaacuten las marcas de la compantildeiacutea
iquestHan dado resultado los gastos en promocioacuten y publicidad iquestLa
imagen de los productos yo servicios que ofrece la empresa tienen
una imagen fuerte
Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus
compantildeiacuteas basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida Es
precisamente ahiacute donde deseamos llegar con nuestra compantildeiacutea que la
marca llegue a vender praacutecticamente por siacute sola
Marcas reconocidas
Fuente definanzascom Fuente locotipocom
Fuente vootarcom Fuente anibaldesignscom
55
La participacioacuten en el mercado iquestCuaacutel de nuestros productos
comparte un peldantildeo en la escalera de los competidores es decir el
mejor posicionado iquestEn queacute posicioacuten se encuentra en el mercado y
frente a la competencia Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos ser liacutederes en el manejo
de los precios etc
El proacuteximo graacutefico nos muestra la participacioacuten en el mercado de las
compantildeiacuteas aseguradoras en Meacutexico iquestCuaacutel deseas que sea tu
rebanada del pastel
Fuente wwwcreditoafianzadorcommxgraficagif
La red de distribucioacuten iquestPodemos distribuir nuestros productos hasta
los clientes de manera eficaz y eficiente Si nuestra compantildeiacutea se
halla en el sur iquestEs capaz de distribuir los productos en el norte sin
aumentar los precios de manera significativa iquestEs un punto fuerte en
el anaacutelisis de la empresa nuestra red de distribucioacuten La pregunta
clave es iquestHasta doacutende pretendes llegar
En Meacutexico la empresa Bimbo se ha destacado por crear la
infraestructura para llegar a un milloacuten de puntos de venta lo cual no
es nada faacutecil ya que su inversioacuten ha llegado a ser mayor en la red de
distribucioacuten que en los equipos de oficina y edificios con los que
cuenta
56
Para hacerlo Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
que el producto llegaraacute a tiempo25
Centros de distribucioacuten Bimbo Fuente monografiascom
Plantas de Bimbo y su ubicacioacuten en la Repuacuteblica Mexicana
Fuente httpwwwgrupobimbocommxdisplayphpsection=1ampsubsection=5
25
httpwwwelsiglodetorreoncommxnoticia288450bimbo-y-su-red-de-distribucionhtml
Bimbo de Baja California (Planta Baja California) Mexicali Baja California
Bimbo de Baja California (Planta Tijuana) Tijuana Baja California
Bimbo del Centro Irapuato Guanajuato
Bimbo de Chihuahua Chihuahua Chihuahua
Bimbo del Golfo Veracruz Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlaacuten) Mazatlaacuten Sinaloa
Bimbo del Noroeste Hermosillo Sonora
Bimbo del Norte Monterrey NL
Bimbo de Occidente (Planta-II) Zapopan Jalisco
Bimbo de Puebla Puebla Puebla
Bimbo de San Luis San Luis Potosiacute SLP
Bimbo del Sureste Villahermosa Tabasco
Bimbo de Toluca Toluca Edo de Meacutexico
Tiacutea Rosa Toluca Edo de Meacutexico
Bimbo de Yucataacuten Meacuterida Yucataacuten
Continental de Alimentos Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Aztco) Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Sta Ma) Meacutexico DF
Pan del Hogar (Lonchiboacuten) Cuautitlaacuten Edo de Meacutexico
Haz Pan SA de CV Lerma Edo Meacutexico
El Globo Leoacuten Guanajuato
El Globo Meacutexico DF
El Globo Guadalajara Jal
El Globo Monterrey NL
Total Plantas 24
57
La fidelizacioacuten de los consumidores hacia los productos y servicios
iquestSon realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los
consumidores O iquestEs tan fraacutegil nuestra posicioacuten que los clientes
pueden cambiar de marca ldquocon la mano en la cinturardquo
Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros
productos debemos preguntarnos iquestPor queacute los clientes leales prefieren
nuestros productos o servicios del resto de los competidores iquestCuaacuteles
son los atributos que hacen que este producto sea el de su agrado
Saber pues en pocas palabras iquestpor queacute estos clientes son fieles las
causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos
buscar consumidores con caracteriacutesticas similares y poder asiacute ampliar los
segmentos de mercado
La relacioacuten con los proveedores La empresa debe tener la
habilidad para poder establecer viacutenculos estrechos con sus
proveedores de tal forma que esto le permita lograr un acceso
efectivo y econoacutemico hacia las mercanciacuteas que sirven de materias
primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos
Estas relaciones nos permiten una mejor compra (de mayor
calidad y maacutes barato) mejorar la calidad de nuestros productos o
servicios y esto impactaraacute en el cliente se veraacute muy satisfecho y
traeraacute consigo mayores ventas
La relacioacuten con los clientes o consumidores iquestQueacute tipo de clientes
tenemos iquestFieles de ocasioacuten esporaacutedicos
iquestSomos los de su mayor preferencia o quizaacutes somos ldquouno maacutesrdquo
iquestOfrecemos productos realmente satisfactorios y servicios
eficientes iquestCoacutemo realmente nos percibe nuestra clientela
58
ldquoJamaacutes cabe predecir lo que haraacute un hombre pero cabe hacerlo con
precisioacuten a un grupo y ello se debe a que las personas individuales variacutean
pero los porcentajes se mantienen constantesrdquo26
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas se tienen que perseguir con toda
dedicacioacuten tener con la clientela una asociacioacuten en la cual exista una
comunicacioacuten bidireccional eficiente y fluida entre ambas partes
Repetidas veces se ha dicho que la uacutenica forma de conocer que el
cliente no estaacute contento es cuando ya se le ha perdido iquestEso no queremos
verdad Quiere decir que el viacutenculo que habiacutea entre el cliente y nosotros en
esa asociacioacuten de complicidad que debe existir no era realmente fuerte Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez estas
personas que se encuentran en la categoriacutea de compra uacutenica no de
perderse el tiempo ya que la relacioacuten asociativa carece de sentido La
esencia misma del mercadeo en su sentido maacutes amplio es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo fiel leal ldquoventa para la reventardquo como deciacutean
los antiguos mercaderes
Tecnologiacutea iquestTiene la empresa la capacidad tecnoloacutegica que le
permita competir en el mercado iquestSu tecnologiacutea es una fortaleza
y le otorga una ventaja competitiva iquestPermite crear y desarrollar
nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el
porvenir de la compantildeiacutea Si el negocio no lo tiene iquestPodriacutea
adquirir esta tecnologiacutea de vanguardia a corto plazo y con un coste
adecuado que no permita que nuestros precios se eleven
Loacutegicamente la evaluacioacuten que se hace de los activos de
mercadotecnia tambieacuten puede ser usada para saber y conocer cuaacuteles de
ellos se encuentra en una posicioacuten de debilidad que en consecuencia debe
ser reforzada o consolidada y cuaacutel de esos activos se encuentra en una
posicioacuten privilegiada y por tanto debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo
26
Sherlock Holmes httpeswikipediaorgwikiSherlock_Holmes
59
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita la empresa que maacutes te agrade cercana a tu comunidad y
resuelve el siguiente cuestionario
a iquestSon homogeacuteneos o heterogeacuteneos los miembros de cada mercado en
sus caracteriacutesticas geograacuteficas sociales demograacuteficas y de
comportamiento
b iquestCuaacuteles son las dimensiones tasa de crecimiento y tendencias
nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de
la empresa
c iquestEl tamantildeo de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva
d iquestLos segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos
de distribucioacuten y comunicacioacuten
e Seguacuten esta compantildeiacutea iquestCuaacuteles son los segmentos de alta y baja
oportunidad
f iquestCuaacuteles son las necesidades y satisfacciones en evolucioacuten que buscan
los mercados meta
g iquestQueacute beneficios ofrece la organizacioacuten a cada segmento iquestCoacutemo se
comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores
h iquestLa empresa se posiciona con un producto distinto al de la
competencia iquestSe necesita el producto
i iquestQueacute porcentaje del puacuteblico se clasificariacutea como no cliente cliente
esporaacutedico o cliente fiel o frecuente
j iquestCoacutemo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus
competidores respecto a su reputacioacuten calidad y precio iquestCuaacutel es la
imagen de la empresa en los segmentos especiacuteficos del mercado que
trata de servir
k iquestTrata la empresa de dirigir sus productos soacutelo a grupos especiacuteficos de
personas o a todo el mundo
l iquestQuieacuten compra los productos de la empresa rango de edad posicioacuten
econoacutemica etc iquestCoacutemo hace un comprador potencial para enterarse de
la empresa iquestCoacutemo y cuaacutendo se convierte una persona en compradora
60
m iquestCuaacuteles son las principales objeciones de los clientes potenciales para
no comprar los productos de la empresa
n iquestDe queacute manera los clientes encuentran y deciden queacute comprar
iquestCuaacutendo y doacutende
o iquestSeriacutea maacutes uacutetil que la empresa se retirara de algunas aacutereas en que hay
proveedores alternativos a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido
61
AUTOEVALUACION
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
2 Define estrategia de crecimiento acelerado
3 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de penetracioacuten
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
10 Define estrategia de imitacioacuten
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica
AUTOEVALUACION CON RESPUESTAS
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
R= Es el arte de coordinar la accioacuten de las fuerzas militares poliacuteticas
econoacutemicas morales implicadas en la conduccioacuten de un conflicto o en
la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten o de una comunidad de
naciones
2 Significado de estrategia de crecimiento acelerado
R= Tambieacuten llamada estrategia de crecimiento intensivo se dedican a
mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
62
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
explotado
3 iquestCoacutemo definiriacuteas estrategia de penetracioacuten
R= Como la aparicioacuten de una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo una
seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el aumento
de la participacioacuten en los mercados en los que opera la empresa y con
el mismo formato comercial
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
R= Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos
mercados en otras palabras llegar a los consumidores de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado auacuten pero con el mismo
producto
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del
producto
R= Cuando queremos desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes por ejemplo desarrollando
una nueva presentacioacuten del producto que brinde beneficios adicionales
a nuestros clientes
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
R= Esta estrategia se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estrateacutegica como
son los proveedores distribuidores yo competidores para la empresa
En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse hacia atraacutes hacia
adelante u horizontalmente
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
R= Son las estrategias que se utilizan cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compantildeiacutea Generalmente
abarcan diversificacioacuten horizontal diversificacioacuten en conglomerado y
diversificacioacuten conceacutentrica
63
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
R= Se utilizan cuando se es liacuteder es decir estas estrategias son
usadas por las compantildeiacuteas que son las primeras en el peldantildeo de la
escalera de la industria donde se desenvuelven Se utilizan para seguir
creciendo y tener una ldquorebanada de pastelrdquo maacutes grande
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
R= Este tipo de estrategias se utiliza cuando una compantildeiacutea ataca a la
empresa liacuteder en el mercado y se clasifican en tres
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con todos
los recursos con los que cuenta la empresa Se centra en las
fortalezas del oponente y no en las debilidades Se ataca las
fortalezas y no las debilidades Se lucha contra todo el marketing mix
(producto precio distribucioacuten promocioacuten) del liacuteder Por lo general la
realizan los competidores maacutes fuertes
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos deacutebiles
del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos
competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con una pequentildea
rebanada del pastel que posee el liacuteder
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en aacutereas
que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las realizan los
competidores cuya mayor diferencia con respecto al liacuteder es ofrecer
un producto o servicio muy especializado
10 Define estrategia de imitacioacuten
R= Tambieacuten llamadas estrategias de seguimiento de mercado Son
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa de
ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado Generalmente
emulan las poliacuteticas de producto precio distribucioacuten y publicidad del
liacuteder
64
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por queacute la
utilizan las empresas
R= Los pequentildeos competidores en vez enfocarse al mercado total o
incluso a segmentos grandes del mercado atacan pequentildeos
segmentos dentro de grandes segmentos o tambieacuten llamados nichos
Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con
pocos recursos de cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos
etc
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
R= Tambieacuten conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia
de mercado no diferenciado Es una estrategia orientada a la
produccioacuten Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series maacutes grandes de produccioacuten a costos mucho pero
mucho maacutes bajos Es pues una produccioacuten en masa
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo
segmento
R= Tambieacuten llamada estrategia de concentracioacuten consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total por lo tanto se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a
fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacioacuten como especialista o experto en ese segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten
muacuteltiple
R= En la estrategia de mercados objetivo de muacuteltiples segmentos se
identifican dos o maacutes grupos diferenciados de posibles clientes
Despueacutes se desarrolla una mezcla del marketing por separado para
llegar a cada uno de ellos asiacute pues la empresa o unidad de negocios
debe elaborar una versioacuten distinta del producto baacutesico para cada
segmento con precios diferenciados sistemas de distribucioacuten y
programas de promocioacuten adaptados para cada segmento
65
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
R= Es un proceso de divisioacuten del mercado en pequentildeos grupos con
caracteriacutesticas homogeacuteneas Es trascendental porque podemos llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada y por tanto maacutes eficiente y
eficaz para cada uno de los grupos elegidos
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
R= Son todas las acciones que se usaraacuten en diferentes momentos del
ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el
mercado y con llegue a la saturacioacuten y por tanto al declive
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
R= Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma
categoriacutea de productos
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
R= Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en
muchos productos
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
R= Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad promociones
de ventas relaciones puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes
que poseen las empresas de la competencia
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten
conceacutentrica
R= Se llama asiacute cuando se introducen productos nuevos que poseen
alguna similitud tecnoloacutegica o de mercado con otros productos ya
posicionados estos nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer
nuevos segmentos de mercado
66
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
El estudiante aprenderaacute a estructurar un Plan de Marketing y conoceraacute su
finalidad ademaacutes sabraacute queacute son las decisiones estrateacutegicas y desde
luego aplicaraacute estrategias funcionales
TEMARIO
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
ANAacuteLISIS FODA
33 OBJETIVOS
34 ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37 CONTROLES
67
MAPA CONCEPTUAL
3PLAN DE
MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32
ANAacuteLISIS FODA
33
OBJETIVOS
34
ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37
CONTROLES
68
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Si no sabes a doacutende vas cualquier camino te llevaraacute alliacute
ANOacuteNIMO
Misioacuten
La misioacuten de una empresa es sin lugar a dudas lo que le da la definicioacuten al
negocio es la razoacuten de ser la imagen misma los objetivos y las metas
comunes que tiene cada miembro a favor de la corporacioacuten es el propoacutesito
en siacute por el cual fue creada la unidad de negocios Esta misioacuten debe
conectarse con los valores y la visioacuten de la corporacioacuten Describe coacutemo
competir pero tambieacuten como agregarle valor a los consumidores que se
han convertido en clientes nuestros Eacutesta debe ver hacia adentro son las
caracteriacutesticas con las que los trabajadores se identificaraacuten y se motivaraacuten
lo que coloquialmente llamamos ldquoponerse la camisetardquo
En opinioacuten de los expertos la misioacuten es ldquoLo que una compantildeiacutea trata
de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la
misioacuten de la compantildeiacutea Una exposicioacuten de la misma a menudo es uacutetil para
ponderar el negocio en el cual se encuentra la compantildeiacutea y las necesidades
de los clientes a quienes trata de servirrdquo27
Cualquier compantildeiacutea debe tener una misioacuten ya que eacutesta define la
actitud de trabajo establece la cultura empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo porque se convierte en el guioacuten que conduce al eacutexito
Muchos expertos analizan este concepto y destacan algunas
caracteriacutesticas que deben incluirse al presentar la misioacuten de la empresa a
saber
Simplicidad El mensaje debe ser simple claro y preciso No debe
haber rebuscamientos y mensajes ocultos ya que una frase bien
posicionada lograraacute penetrar raacutepidamente en la mente de los usuarios
internos (miembros de la corporacioacuten) y asiacute alcanzar los objetivos
deseados 27
Thompson Arthur y Strickland A J III Administracioacuten estrateacutegica conceptos y casos p 4
69
Honestidad Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace
Evidentemente una empresa no podraacute decir que es la que maacutes se
preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar
cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso
etceacutetera Cuando una compantildeiacutea hace lo contrario a lo que predica en
su misioacuten los resultados pueden ser desastrosos se genera la
incredulidad de los empleados y la imagen de la corporacioacuten se cae
Comunicacioacuten Esto no es maacutes que la definicioacuten de las metas que se
deben alcanzar y los meacutetodos que se ocuparaacuten para poder llegar a las
mismas Cada trabajador de la corporacioacuten debe estar involucrado e
informado de los valores meacutetodos y causas por las cuales debe
luchar la empresa para alcanzar el bien comuacuten De modo adicional
en la comunicacioacuten debe aparecer a queacute se obliga la empresa en
relacioacuten con los empleados los clientes y la comunidad en la cual se
encuentra operando
Actualizacioacuten Toda misioacuten debe actualizarse de modo perioacutedico no
puede quedarse estancada los tiempos cambian y las comunidades
van evolucionando por lo tanto las necesidades y deseos de los
clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos
antildeos de esta forma la misioacuten debe ocuparse e ir modificaacutendose
conforme lo hace la sociedad
A continuacioacuten se ejemplificaraacute este concepto con la misioacuten que
pertenece a empresas liacutederes mundiales
Ford Motor Company es un liacuteder mundial en productos y servicios
automotrices y financieros La siguiente es su misioacuten ldquohellipmejorar
continuamente nuestros productos y servicios a fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes lo que nos permite prosperar como
negocio y proporcionar utilidades razonables a nuestros accionistas quienes
son propietarios de nuestro negociordquo28
28
httpwwwfordcommxCorporativecorporativeasp
70
Fuente articulomercadolibrecomar
Sabritas es una empresa dedicada a la produccioacuten y comercializacioacuten de
fritura que sirven de botanas Su misioacuten es la siguiente ldquohellip es ser la primera
compantildeiacutea de productos de consumo en todo el mundo centrada en la
produccioacuten de alimentos y bebidas convenientes Intentamos proporcionar
beneficios econoacutemicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo
que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superacioacuten a nuestros
empleados socios comerciales y comunidades en las que operamos En
todo lo que hacemos actuamos con honestidad imparcialidad e
integridadrdquo29
Fuente bananitosmagazineblogspotcom
iquestCuaacutel es la misioacuten apropiada Solamente sabremos si una misioacuten es o no la
correcta hasta que hayamos tomado la decisioacuten ldquoLa determinacioacuten de una
misioacuten estaacute basada en el juiciordquo30
29
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp 30
Steiner George A Planeacioacuten EstrateacutegicaLo que todo director debe saber p 156
71
Visioacuten
ldquoLo uacutenico peor a no tener vista es no tener visioacutenrdquo
HELLEN KELLER
La visioacuten de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro Es pues la concepcioacuten de un
proyecto la visualizacioacuten misma del suentildeo que la compantildeiacutea quiere lograr
Eacutesta es creada por los altos dirigentes y debe incluir las aspiraciones
suentildeos y deseos de todos quienes forman parte de la organizacioacuten ya sean
internos o externos
ldquoEn el mundo empresarial la visioacuten se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo31
La visioacuten es pues un anaacutelisis claro que argumenta hacia doacutende va la
empresa a largo plazo y en lo que se desea se convierta modernizaacutendose
diacutea con diacutea sin perder de vista las necesidades de los clientes que
continuamente han ido evolucionando con la revolucioacuten tecnoloacutegica y la
globalizacioacuten
Se presentan enseguida las visiones de algunas empresas de talla
internacional
Wal-Mart Meacutexico se refiere a su visioacuten asiacute ldquoContribuir a mejorar la calidad de
vida de las familias mexicanasrdquo32
Fuente s580photobucketcom
31
Fleitman Jack Negocios exitosos p 283 32
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
72
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visioacuten maacutes extensa
1 ldquoCuidar a nuestros clientes consumidores y el mundo en que vivimos
Nos impulsa un intenso espiacuteritu competitivo en el mercado orientado
hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y
para nosotros Nuestro eacutexito depende de un total conocimiento de
nuestros clientes consumidores y comunidades Ocuparnos de ellos
significa darles un valor extra Sembramos para despueacutes cosechar no
arrebatar
2 Vender soacutelo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor
prueba de nuestros estaacutendares es la capacidad de recomendar
personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva
Este principio aplica a todas las partes de la compantildeiacutea desde la compra
de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos
del consumidor
3 ldquoHablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente
mostrando todo el panorama no soacutelo lo que es conveniente para el logro
de metas individuales Ademaacutes de ser claros honestos y precisos
asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes
se comprendenrdquo
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran
los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a traveacutes del tiempo Sin
este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido
5 Ganar con la diversidad y la inclusioacuten Fomentamos un ambiente de
trabajo que reuacutene a personas con diferentes caracteriacutesticas y formas de
pensar Esto impulsa la innovacioacuten la habilidad para identificar nuevas
oportunidades de mercado el desarrollo de nuevos productos y el
fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de
crecimiento mediante personas capaces y facultadas
73
6 Respetar a los demaacutes y obtener el eacutexito juntos Esta compantildeiacutea estaacute
construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal
pero nadie puede lograr los objetivos si actuacutea solo Necesitamos
personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo ya
sea en grupos formales o en colaboracioacuten informal con otros El eacutexito
conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se
relacionan con la empresa dentro y fuera de la corporacioacuten
Nuestro espiacuteritu de diversioacuten respeto por los demaacutes y el valor del trabajo
en equipo nos convierten en una compantildeiacutea donde la gente disfruta el
formar parte de ella y nos permite un desempentildeo de clase mundialrdquo33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca ya sea en las empresas que esteacuten en tu comunidad o viacutea
internet la misioacuten y la visioacuten de 5 compantildeiacuteas y comeacutentalas con tu
profesor y tus compantildeeros de clase
2 Realiza la misioacuten y la visioacuten de una empresa cuyo principal giro sea
vender
Refrescos
Botanas
Llantas
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANAacuteLISIS FODA
iquestQueacute es el FODA
FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) es el acroacutenimo
utilizado para referirse a un instrumento analiacutetico que nos ayuda a laborar
con toda la informacioacuten sobre la compantildeiacutea y el sector en donde se
desenvuelve el cual es uacutetil para examinar sus fortalezas oportunidades
debilidades y amenazas
33
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_visionphp
74
Es pues una herramienta estrateacutegica en mercadotecnia que se usa
para indagar la situacioacuten presente de la empresa Representa un gran
esfuerzo para valorar la retroalimentacioacuten que existe entre las caracteriacutesticas
propias de la firma y el medio en el cual compite
El anaacutelisis FODA tiene muchas aplicaciones y la empresa podraacute
usarlo en todos los niveles y en cada una de las diferentes partes que se
desee examinar asiacute como el producto mercado precio canales de
distribucioacuten unidad estrateacutegica de negocios etceacutetera
Este anaacutelisis solamente deberaacute enfocarse hacia los factores de eacutexito
de la compantildeiacutea Resaltaraacute las fortalezas y las debilidades dentro de la
organizacioacuten al compararlo de manera clara objetiva y apegada a la
realidad con los competidores y desde luego con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno Ademaacutes el FODA acarrearaacute informacioacuten
de ldquoprimera manordquo y privilegiada para la toma de decisiones en las
estrategias que se vayan a seguir asimismo esto permitiraacute tener una gran
perspectiva de la empresa del entorno y de las estrategias y taacutecticas que se
quieran tomar todo en beneficio del cliente
En el FODA tampoco se deben perder de vista los aspectos poliacuteticos
econoacutemicos culturales y sociales ya que eacutestos representan fuertes
influencias del medio externo que inciden de manera directa en el aacutembito
interno de la unidad de negocio porque pueden verse favorecidos o poner
en ldquojaquerdquo los objetivos y las metas trazadas por la empresa
Con todo lo que se ha explicado de este anaacutelisis veacutease la siguiente
divisioacuten
1 La parte interna (dentro de la organizacioacuten)
2 La parte externa (el medio o entorno de la empresa)
Las fortalezas y las debilidades de una empresa las puede por asiacute
decirlo controlar la compantildeiacutea es decir son la parte interna
75
Fortalezas Capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
firma y que le otorga una ventaja competitiva en otras palabras son los
recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posicioacuten frente a los
competidores Un ejemplo de eacutestas puede ser lo siguiente
a Experiencia
b Capacitacioacuten constante
c Posicionamiento del producto yo servicio
d Relacioacuten estrecha y personalizada con el consumidor
Las fortalezas de una empresa se clasifican en
Fortalezas comunes Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas estaacuten en posibilidad de implementarla
Ejemplo Hoy casi todos los supermercados en su liacutenea de
cajas cobran mediante la lectura del coacutedigo de barras de cada
artiacuteculo lo que hace que el tiempo de espera sea menor
Fortalezas de distincioacuten Existen cuando una caracteriacutestica
especial que se convierte en fortaleza solamente la tiene una
empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja
competitiva y generan utilidades econoacutemicas arriba del resto de
sus competidores
Ejemplo La sangriacutea ldquosentildeorialrdquo de Mezgo SA es una
foacutermula uacutenica que no ha podido ser imitada eacutesta ha mantenido
con vida a la empresa
Fortalezas de imitacioacuten de fortalezas de distincioacuten Sucede
cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las
fortalezas de distincioacuten de otra compantildeiacutea y ademaacutes la convierte
para siacute en su propia estrategia competitiva y le genera grandes
utilidades34
34 Gorski SE ldquoThe SWOT TeamndashFucosing on minoritiesrdquo Community Technical and Junior College Journal pp
30-33
76
Debilidades Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
de desventaja frente a la competencia Son los recursos con los que no se
cuenta de los que se carece habilidades que no se tienen etceacutetera
Si se analizan las debilidades debemos referirnos sin lugar a dudas
a todas aquellas que le impiden a la compantildeiacutea desarrollar estrategias que no
le permiten alcanzar los objetivos y las metas trazadas En otras palabras es
una gran desventaja frente a la competencia y que no le genera valor
alguno sino por el contrario puede incluso devaluarse la imagen de la
corporacioacuten
Un claro ejemplo de las debilidades de una empresa puede ser
a Falta de tecnologiacutea de punta
b Carencia de capital en especial de liquidez
c Desorganizacioacuten
d Gente no capacitada es decir con conocimientos obsoletos
La parte externa o el entorno tienen como marco de referencia a las
oportunidades que existen en el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el sector donde se desarrolla A pesar de que eacutestas
no pueden ser controladas por la firma si puede visualizar y aprovechar las
oportunidades que se le presentan y buscar minimizar o desarticular las
amenazas
Oportunidades Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que
pueden generarle a la empresa un crecimiento o una ventaja competitiva o
por lo menos influir de manera positiva en el desarrollo de la empresa
Algunos ejemplos de oportunidades son
a Poliacuteticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la
empresa
b Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada
paiacutes)
77
c Crecimiento econoacutemico del paiacutes
d Estabilidad poliacutetica y econoacutemica de la nacioacuten
e Baja del IVA o de los impuestos
Todas las oportunidades se deben hallarlas en las aacutereas donde se
pueden generar ldquograndes vuelosrdquo
Amenazas Son todos aquellos factores externos que vienen del medio
donde se desenvuelve la empresa y que incluso pueden poner en duda la
permanencia en el mercado de la misma
Como se ha dicho la empresa no puede controlar estos factores pero
si debe tratar de convertir las amenazas en oportunidades que le puedan
redituar la permanencia o incluso el desarrollo satisfactorio
Ejemplos
1) Crisis econoacutemicas y devaluaciones
2) Caiacutedas de las bolsas financieras
3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal
4) Altos precios en los insumos
5) Carencia de materias primas es decir desabasto por inundaciones
incendios etceacutetera
El anaacutelisis FODA es en siacute la identificacioacuten de las fortalezas y las
debilidades y por supuesto el control de ellas en el seno de una empresa
pero tambieacuten la visualizacioacuten y preparacioacuten ante las oportunidades y
amenazas que ocurren en el medio empresarial si son tomadas en cuenta
seguramente la compantildeiacutea tendraacute mayor eacutexito en las estrategias que decida
tomar
78
Diagrama del Anaacutelisis FODA
79
Esquema de Anaacutelisis FODA
Cualquier sujeto puede hacer un anaacutelisis FODA siempre y cuando tenga la
capacidad de discernir lo relevante de lo irrelevante de saber diferenciar queacute
es bueno y lo queacute es malo y desde luego conocer queacute se puede controlar y
cuaacuteles cosas no El esquema de este anaacutelisis se puede faacutecilmente identificar
por medio del cuadro que aparece a continuacioacuten En eacutel podemos observar
cada una de las aacutereas de accioacuten y la oportunidad de buscar informacioacuten
pertinente veraz y oportuna con el fin de lograr una base de trabajo que
ayude a producir estrategias capaces de satisfacer los objetivos y las metas
de la organizacioacuten
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
80
Ejemplo de un anaacutelisis FODA para una escuela secundaria que se
encuentra en la comunidad de Tlaacutehuac Distrito Federal36
FODA Factores Internos Factores Externos
ASPECTOS
POSITIVOS
FORTALEZAS
F1 Prestigio de la
Institucioacuten
F2 Reconocimiento de la
sociedad al Colegio por
los resultados obtenidos
en los exaacutemenes de
admisioacuten al nivel medio
superior y en el ENLACE
F3 Alto porcentaje de
recursos docentes de alta
calificacioacuten con grados
acadeacutemicos de
licenciatura y maestriacutea
F4 Capacidad de
adaptacioacuten superacioacuten y
de enfrentar nuevos retos
por parte de su personal
acadeacutemico
OPORTUNIDADES
O1 Demanda de
educacioacuten continua en
aacutereas de desarrollo
cientiacutefico y tecnoloacutegico
desde luego para los
docentes y en tres tiempos
(agosto diciembre yo abril)
O2Alianzas estrateacutegicas
con entidades afines y
coparticipacioacuten en redes de
informacioacuten que obligan a
mejorar el accionar
institucional ademaacutes
aliarse con algunas
escuelas primarias para
poder ingresar maacutes
poblacioacuten estudiantil a
nuestro colegio
O3 Implantacioacuten de
procesos de regulacioacuten
autoevaluacioacuten
acreditacioacuten y desarrollo
institucional
36
Villegas Sarabia Tomaacutes Investigacioacuten plasmada en el PETE de Tlaacutehuac en el ciclo escolar 2009-2010
81
ASPECTOS
NEGATIVOS
DEBILIDADES
D1 Infraestructura fiacutesica
insuficiente equipamiento
de laboratorios bibliotecas
y estructura informaacutetica
desactualizados
D2Procesos
administrativos internos
ineficientes y burocraacuteticos
D3 Elevada rotacioacuten de
los cuadros docentes
sobre todo en la materias
de ciencias (Fiacutesica
Quiacutemica y Biologiacutea)
D4 Limitada gestioacuten y
baja participacioacuten de los
docentes en tareas de
investigacioacuten y en
proyectos de extensioacuten
D5 Limitacioacuten y rigidez
presupuestaria
D6 Crisis de valores los
intereses polarizados la
disminucioacuten en la
autoestima de la poblacioacuten
docente y estudiantil
AMENAZAS
A1 Niveles altos de
desempleo subempleo y
bajas remuneraciones de
los habitantes de Tlaacutehuac
A2 Crisis econoacutemica
social y moral y la falta de
poliacutetica educativa que
priorice el rol de la
educacioacuten
A3 Competencia
proveniente de otras
escuelas locales que han
implementado una imagen
maacutes luacutedica como
gimnasios albercas
canchas de fuacutetbol etc por
encima de los niveles
educativos que merece
esta delegacioacuten
A4 Debilitamiento de la
imagen exterior del Colegio
en el entorno social por la
inadecuada gestioacuten
administrativa-acadeacutemica
A5 Colegios en nuestro
entorno que le ofertan al
padre de familia un iacutendice
de reprobacioacuten del 0
82
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Somete un negocio-empresa (la que elijas) a un anaacutelisis FODA
Recuerda que un FODA es el anaacutelisis de las fuerzas y debilidades y se
realiza de manera interna en la empresa y que las oportunidades y las
amenazas tienen que ver con el entorno de la compantildeiacutea
Fortalezas
Analiza la empresa seleccionada e identifica queacute elementos o factores
constituyen una fuerza Por ejemplo podriacutea ser
Que el negocio tenga una propuesta uacutenica que haga la diferencia
entre sus productos o servicios y los de los competidores
Habilidades superiores que le dan una ventaja sobre la competencia
(calidad precio tiempos de entrega creacutedito etc)
Personal bien entrenado
Tambieacuten puedes preguntarte iquestcuaacuteles son aquellos cinco aspectos
donde crees que la empresa supera a los principales competidores
Debilidades
Cada empresa tiene su ldquotaloacuten de Aquilesrdquo que debe atender inmediatamente
por ejemplo
Escaso capital de trabajo
Habilidades gerenciales limitadas
Nula o poca capacitacioacuten de los recursos humanos
Falta de promocioacuten y publicidad
Atrasos tecnoloacutegicos y de equipo
83
Oportunidades
De las oportunidades se debe sacar ventaja para que en cualquier
momento la empresa se beneficie de lo que ofrece el entorno en el que se
encuentra tal negocio buscar tales elementos por ejemplo
La quiebra de alguno de tus competidores
El cambio en los gustos y la preferencia del cliente a favor de tus
productos
La llegada de una nueva empresa a tu comunidad donde tu
compantildeiacutea se convierta en el principal proveedor
Amenazas
Aquiacute hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la
empresa elegida representan dificultades potenciales por ejemplo
Competencia desleal en precios descuentos o en artiacuteculos de
imitacioacuten o pirateriacutea por parte del sector
Aumento en los costos de los insumos o materias primas
Nueva legislacioacuten que imponga obligaciones o restricciones en
impuestos o aranceles
Crisis econoacutemica y falta de crecimiento
Estas amenazas pueden tener un efecto maacutes inmediato en las empresas
pequentildeas que en las grandes Considera si puedes convertir alguna de las
debilidades identificadas en esa empresa en fortalezas o una de sus
amenazas en oportunidades
Nota Debes trabajar en equipo con un maacuteximo de 3 personas la actividad
se entregaraacute en formato de Word engargolado incluye una pequentildea
historia debe traer la misioacuten y la visioacuten de la empresa que escogiste con un
anaacutelisis detallado con conclusiones y las referencias bibliograacuteficas y
electroacutenicas que utilizaste
Ademaacutes prepara tu informacioacuten en formato Power Point porque la
tendraacutes que exponer junto con tu equipo en un tiempo maacuteximo de 20
minutos
84
33 OBJETIVOS
ldquoExiste una definicioacuten vaacutelida para el propoacutesito de los negocios crear un
cliente pero es mucho maacutes faacutecil crear un cliente cuando se conoce lo que eacutel
desea adquirir La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organizacioacutenrdquo
PETER DRUCKER
Un plan de mercadotecnia es primordial en el desarrollo de la empresa Todo
individuo que inicia un plan de marketing debe responder tres preguntas
esenciales iquestDoacutende se encuentra la empresa iquestHacia doacutende va y iquestCoacutemo
y con queacute debo llegar a las metas
Eacutestas se responden mediante la clara identificacioacuten de estrategias de
mercados del marketing mix de las estrategias de posicionamiento entre
otras es decir por conducto de la construccioacuten de objetivos que sean
buenos firmes y concretos para la empresa
Un objetivo debe referirse invariablemente a un resultado que
deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado Para
desarrollarlos es necesario cuestionarse en queacute lapso se pretenden
alcanzar ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo
Cuando eacutestos se plantean a corto plazo suelen llamarse especiacuteficos u
operacionales y se establecen con el afaacuten de mejorar o corregir situaciones
actuales Cuando son a largo plazo se les nombra generales u objetivos de
desarrollo se relacionan precisamente con poliacuteticas de desarrollo o
planeacioacuten estrateacutegica o directiva
Ello no implica que ambos esteacuten pensados o disentildeados para ir por
rumbos diferentes debe existir entre los objetivos una continuidad para
lograr la meta comuacuten
85
Criterios para los objetivos
George A Steiner en su libro Planeacioacuten estrateacutegica presenta 10 criterios
para preparar objetivos a saber37
1 Conveniente Obviamente la consecucioacuten de un objetivo debe
coadyuvar a los propoacutesitos misioacuten y visioacuten de la empresa Si no lo
hace entonces no existe productividad en eacutel no es uacutetil
2 Medible en el tiempo Se debe establecer concretamente lo que se
desea lograr y en queacute plazo Es decir una empresa puede planear y
decir que su objetivo es incrementar el nuacutemero de clientes de 1000
que son reales a 2000 en un lapso de cinco antildeos Si expresamos los
objetivos en teacuterminos concretos y en un tiempo especiacutefico pueden
medirse los mismos de forma objetiva
3 Factible Deben ser realistas y praacutecticos es decir posibles de
alcanzar Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores
internos y externos Una empresa refresquera recieacuten nacida o en la
etapa de introduccioacuten no puede plantearse como principal objetivo ser
el liacuteder mundial en la industria ya que tiene ldquomonstruosrdquo como
competidores digamos Coca Cola y Pepsi Cola
4 Admisible Es decir que sea aceptado por cada miembro de la
corporacioacuten Tambieacuten debe ser aceptado por la empresa en cuanto a
los costos que genere conseguirlo En otras palabras imagina un
producto que sea mejor que el de la competencia pero que sea 10
veces maacutes caro entonces no conviene hacerlo iquestverdad
5 Flexible Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren
los planes de la empresa
6 Comprensible El objetivo debe establecerse con palabras simples y
faacuteciles de entender para que todos quienes formen parte de la
organizacioacuten se involucren en su logro
37
Steiner George A Planeacioacuten estrateacutegica Lo que todo director debe saber
86
7 Obligatorio Cuando todos los miembros de la organizacioacuten hayan
aceptado el objetivo que se pretende alcanzar deberiacutea existir una
obligatoriedad para realizar lo miacutenimo necesario para lograrlo Es
decir a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto
cumplirla
8 Altamente participativo Para obtener los mejores resultados es
necesario que las personas participen en la elaboracioacuten de los
objetivos El involucramiento en el establecimiento de objetivos y
metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos ya
que eacutestos utilicen sus capacidades para promover sus intereses
como los de otras personas
9 Motivador Los objetivos que no estaacuten al alcance de la gente no son
motivadores y por tanto difiacuteciles de lograr Generalmente los
objetivos motivadores son aquellos un poco maacutes agresivos es decir
van maacutes allaacute de los liacutemites de lo que normalmente se puede lograr
10 Relacionado Los objetivos deben relacionarse con los propoacutesitos la
misioacuten y la visioacuten de la empresa Algunas veces establecer objetivos
es complicado pero la esencia debe ser el diaacutelogo constante hasta
que los objetivos esteacuten aprobados por unanimidad Asiacute pues debe
haber relacioacuten y diaacutelogo directo entre las diversas aacutereas que
conforman la unidad de negocio tales como finanzas mercadotecnia
produccioacuten y recursos humanos
Aunado a esto es preciso destacar que se debe dedicar el tiempo
necesario para saber queacute es exactamente lo que pretendemos lograr donde
se quiere llegar cuaacutendo habraacute de conseguirse se deben planear con mucha
ambicioacuten pero tambieacuten basados en la realidad
34 ESTRATEGIAS
Las estrategias llamadas de programa o del plan de mercadotecnia se
refieren a la adquisicioacuten utilizacioacuten y ocupacioacuten de todos los recursos que
posee la empresa para realizar proyectos especiacuteficos
87
Formular estrategias es considerado por los expertos como un ldquoarterdquo
ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas Para ello
es fundamental que se haga la pregunta adecuada que el directivo tenga la
capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios
Las estrategias exitosas para una compantildeiacutea quizaacute no lo sean tanto
para otra aunque sean del mismo sector no debe ser la misma estrategia
para Pepsi que para Coca incluso los mercados meta son diferentes Acaso
sus spots publicitarios anunciados en televisioacuten son parecidos De ninguna
manera
Optar por una buena estrategia que guiacutee en el camino a la compantildeiacutea
para alcanzar los objetivos debe ser primordial En otras palabras estrategia
se refiere a conjuntar todas las actividades de la organizacioacuten al medio en el
que se desempentildea y a los recursos que posee
Existen tres niveles en los que las empresas consideran sus
estrategias el primero estrictamente en lo empresarial aquiacute se desea lograr
una ventaja competitiva sustentable ya sea en el comercio en la industria o
en los servicios pero que sea una ventaja que nos caracterice como
empresa
El segundo nivel debe visualizar a la funcionalidad en la cual se basa
la administracioacuten de todas y cada una de las funciones internas de la
corporacioacuten ya sean los costos de comercializacioacuten las finanzas la
contabilidad etc para lograr antildeadir valor a los productos y servicios a traveacutes
de las competencias esenciales ldquohellipEn este punto aparece en escena la
cadena de valor Aquiacute es donde se desglosa una empresa en sus
actividades de relevancia estrateacutegica para poder entender el comportamiento
de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciacioacutenrdquo38
El llamado tercer nivel debe sin lugar a dudas dirigirse hacia las
estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporacioacuten a traveacutes
de acoplar a las empresas o compantildeiacuteas
38
Porter Michael Estrategia competitivandashteacutecnicas para el anaacutelisis de los sectores industriales y de la competencia
88
Michael Porter define a la estrategia como ldquola toma de decisiones para
una organizacioacuten que opera una sola actividad industrialrdquo39 y las resume en
tres tipos llamadas geneacutericas o taacutecticas que requieren de un compromiso
total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa
para lograr el objetivo comuacuten que es indudablemente superar el
desempentildeo de los competidores y obtener para siacute altos o por lo menos
aceptables rendimientos
Estas estrategias son
a) Ser liacutederes en costos
b) La estrategia de diferenciacioacuten
c) El enfoque o la elevada segmentacioacuten
1 El liderazgo en costos estaacute basado principalmente en una mayor
productividad y recalca la posibilidad de ofrecer un precio bajo como
consecuencia de un mayor control en los costos El bajo costo con
relacioacuten a la competencia es el guioacuten principal de toda esta estrategia
pero nunca se debe perder de vista la calidad del producto ni desde
luego el servicio que como empresa se debe ofrecer
iquestQuieacutenes pueden implementar esta estrategia Solamente la pueden
adoptar las grandes corporaciones que ofrecen productos de consumo
masivo tales como los supermercados Para las pequentildeas empresas es
muy difiacutecil ponerlas a la praacutectica ya que la guerra de los precios podraacute
dejarlas en la quiebra Quizaacute el referente en nuestra eacutepoca sea la
ldquoguerra contra los precios bajosrdquo de Soriana contra Wal-Mart en Meacutexico
2 La estrategia de diferenciacioacuten Esta estrategia consiste en ademaacutes de
ofrecer un producto o servicio aportar algo que en el mercado se
considere como uacutenico y que a la empresa le haga distinguirse por
encima de sus competidores La diferenciacioacuten hace que la lealtad del
puacuteblico se incremente hacia la marca que la compantildeiacutea ofrece ya sea por
sabor por calidad por servicio etc iquestTe das cuenta que Coca Cola ha
sido durante muchos antildeos el liacuteder en el refresco ldquonegrordquo tal vez sea por
39
Porter Michael op cit p 56
89
la singularidad de su sabor Esta diferencia debe otorgarle a la empresa
una clara ventaja competitiva y un alto desempentildeo en la rentabilidad
Ventaja estrateacutegica
Exclusividad percibida del
cliente Bajo Costo
Toda la industria DIFERENCIACIOacuteN LIDERAZGO EN
COSTOS
A un segmento especiacutefico
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIOacuteN
Figura Las tres estrategias geneacutericas40
3 El enfoque o la elevada segmentacioacuten Esta estrategia consiste en
satisfacer las necesidades y deseos de un conjunto de consumidores en
concreto no pretendiendo abarcar a todo el mercado pero eso siacute
atendieacutendolos mejor que la competencia
Eacutesta es la estrategia maacutes recomendada para las micro pequentildea y
mediana empresas
35 PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es sin duda alguna la anticipacioacuten de los gastos y
los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada
actividad econoacutemica sirve como una herramienta de gestioacuten conformada por
un documento en donde se cuantifican pronoacutesticos o previsiones de varios
componentes de una compantildeiacutea estaacuten directamente relacionados con los
ingresos y los egresos financieros que efectuaraacute la empresa
Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio
porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas
las operaciones que se efectuacuteen Eacutestos ayudan a planear cada una de las
actividades recursos humanos financieros y teacutecnicos objetivos y metas
40
Porter Michael op cit p 60
90
con ello se logra la anticipacioacuten a los hechos y reducir al miacutenimo la
incertidumbre
Asimismo eacutestos deben servir como un guioacuten para dirigir actividades
integrando a todos los departamentos de la empresa y asiacute lograr la meta
comuacuten Ademaacutes los presupuestos deben funcionar como un instrumento
evaluador ya que permiten comparar lo que se habiacutea presupuestado con lo
gastado en realidad
Si bien es cierto que la manera de presupuestar de una empresa con
respecto a otras es muy variada y depende de la estrategia que se vaya a
utilizar enseguida vienen algunos de los requisitos baacutesicos que se deben
incluir en la realizacioacuten de un presupuesto
1 Conocimiento de la empresa Todo presupuesto siempre ha ido ligado
al tipo de unidad de negocios donde se aplica a la organizacioacuten a las
necesidades a los deseos a las metas y a los objetivos que se
plantearon
2 Exponer el plan Debe ser del dominio pleno de todos los directivos de
la empresa la meta hacia doacutende se desea llegar con la
implementacioacuten del presupuesto
3 Dirigir ejecutar y vigilar el plan Cierta persona debe dirigir el
presupuesto global que una vez que haya sido aprobado todas las
aacutereas de la empresa tendraacuten a su vez que elaborar sus propios
presupuestos de acuerdo con las instrucciones o recomendaciones
que ayudaraacuten a los jefes de departamento a poner en praacutectica los
planes Eacutel deberaacute fungir como un coordinador de las aacutereas que estaacuten
involucradas en la ejecucioacuten del plan
4 Fijar el tiempo del presupuesto Se debe determinar el periodo de
validez del presupuesto y tendraacute que ver con factores tales como las
ventas por temporadas la estabilidad de la economiacutea la produccioacuten
etc
91
5 Apoyo de la direccioacuten Para una buena realizacioacuten y desarrollo del
presupuesto eacuteste debe ser convertido en un plan de accioacuten y no soacutelo
en un plan de caraacutecter informativo todo ello para que la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de produccioacuten y venta
Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opcioacuten
de venta de hecho se puede elegir si producir maacutes o en agregarle un
valor al producto que ofertamos y asiacute diferenciarnos de los
competidores de cualquier forma eso requiere una inversioacuten que se
debe presupuestar para no elevar costos y por tanto los precios de
nuestros productos o servicios
Tipos de presupuestos41
La clasificacioacuten de los presupuestos de acuerdo con sus aspectos
sobresalientes es la siguiente
1 Riacutegidos Estaacuteticos Fijos o Asignados
Son elaborados para una sola actividad No se permite ninguacuten tipo de
ajustes o variaciones No se considera el comportamiento econoacutemico
cultural poliacutetico demograacutefico o juriacutedico de la zona geograacutefica donde
interactuacutea la compantildeiacutea
2 Flexibles o variables
Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas
circunstancias que vayan surgiendo Esta clase de presupuestos
muestran los ingresos gastos y costos que se ajustan al tamantildeo de
operaciones de mano de obra o comerciales
El uso de eacuteste es para evitar lo estaacutetico de un presupuesto
maestro convirtieacutendolo en una herramienta dinaacutemica con diferentes
niveles de operacioacuten
41 Burbano Jorge E y Ortiz Goacutemez Alberto Presupuestos
92
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde en cada columna se
representa los grados probables de actividad Su clave es la
diferenciacioacuten del comportamiento de costos o gastos frente a
variaciones en las cantidades producidas o vendidas identificando los
elementos fijos o variables de cada partida presupuestal
3 A corto y a largo plazos
Depende del tipo de actividad que desempentildee la empresa y del lapso
de tiempo que requiera planificar ya que a mayor tiempo menor
exactitud y anaacutelisis Los presupuestos pueden ser
A corto plazo Se planean para un ciclo de operacioacuten que cubra un
antildeo o menos
A largo plazo La empresas grandes toman este tipo de
presupuestos cuando realizan proyectos de inversioacuten de planificacioacuten
estrateacutegica expansioacuten de los mercados etc El lapso de estos
presupuestos es mayor a tres antildeos
36 PROYECCIONES
Las variaciones que puedan existir en el futuro no soacutelo en la oferta y la
demanda sino tambieacuten en los precios y costos pueden ser faacutecilmente
anticipados si se utilizan las teacutecnicas de estadiacutesticas ideales para poder
analizar el ambiente Se utilizan las series de tiempo porque ellas permiten
observar el comportamiento de alguacuten acontecimiento en relacioacuten al tiempo
proyectarlo al futuro
Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta
cuatro elementos llamados baacutesicos y que explican el comportamiento de un
fenoacutemeno a traveacutes del tiempo42
1 La tendencia secular Se denomina asiacute a la trayectoria de tiempo de
crecimiento desaceleracioacuten o estabilidad que sigue una serie
cronoloacutegica a largo plazo es decir cuando existe poca o nula variacioacuten
durante extensos periodos Aquiacute en Meacutexico si vendemos chiles en
42 Serrano Goacutemez Francisco Marketing para economistas de empresas ESIC Calot Iberoamericana
93
vinagre podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo
plazo ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es
posible que cambie de la noche a la mantildeana
Un ejemplo maacutes seriacutea la venta de abrigos durante el invierno en
Victoria Canadaacute ya que eacutestos tendraacuten mayor demanda durante esa
estacioacuten porque los inviernos son muy friacuteos En otras palabras
praacutecticamente es una constante
2 La variacioacuten estacional Sucede por los haacutebitos costumbres y
tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima Una empresa
que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en
los cambios de estacioacuten prendas ligeras en primavera-verano y un
poco maacutes abrigadoras para el otontildeo-invierno ademaacutes los colores de
moda suaves durante la eacutepoca de calor y oscuros para el tiempo de
mayor friacuteo
3 Las fluctuaciones ciacuteclicas Son movimientos que oscilan alrededor de
una tendencia se caracterizan por tener diversas fases consecutivas
de expansioacuten y contraccioacuten de mayor o menor amplitud que no se
hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables Generalmente
tiene que ver con las fluctuaciones econoacutemicas que pueden surgir en
un paiacutes Una empresa debe estar pendiente de las aperturas
comerciales del paiacutes por aquello de la competencia externa que
puede traer productos maacutes baratos o de mejor calidad
4 Los movimientos irregulares Surgen por causas aleatorias o azarosas
que afectan a un fenoacutemeno Si por ejemplo se tiene un hotel en la
Ciudad de Meacutexico existe la posibilidad de que un sismo dantildee al
inmueble y por tanto disminuya el nuacutemero de ocupantes o se tenga
que esperar hasta repararlo Estos movimientos al azar representan
todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia
variaciones estacionales y fluctuaciones ciacuteclicas
94
Proyeccioacuten de la demanda
Al realizar un disentildeo y que su proyeccioacuten al futuro no tenga complicaciones
es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores
De esto dependeraacute conservar o no a un cliente
Entonces al planear debemos tener alguna suposicioacuten generalmente
se hace a traveacutes de comportamientos histoacutericos de coacutemo seraacute el futuro para
poder proyectar estimar o pronosticar
El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones
de acontecimientos donde se utiliza tanto informacioacuten objetiva como la
subjetiva43
Planear eficazmente debe estar basado en el pronoacutestico exacto de la
demanda de un producto o servicio Lo que maacutes se pronostica o estima son
las ventas totales que en condiciones de estabilidad econoacutemica es decir
normales espera tener una empresa El resultado de esta proyeccioacuten de la
demanda es un pronoacutestico que nos indica las posibles ventas en una
proyeccioacuten a futuro de un producto o servicio
Para estimar la demanda futura para el periodo de vida uacutetil del
proyecto hay que basarse en los datos estadiacutesticos conocidos
1 Proyectar de manera estadiacutestica los antecedentes histoacutericos Es decir el
comportamiento de la demanda durante el tiempo transcurrido y proyectada
a futuro
2 Considerar los factores condicionantes de la futura demanda tales como
Aumento de la poblacioacuten incremento o disminucioacuten del ingreso real
Cambios en el nivel general de precios
Variaciones en la preferencia de los consumidores
Aparicioacuten de productos sustitutivos
Poliacutetica econoacutemica cambiante
43 Martiacutenez Serna Paola Proyeccioacuten de la demanda Universidad de Colombia
95
Proyeccioacuten de la oferta
La proyeccioacuten de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las
condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un
producto o servicio Ademaacutes estudia las cantidades que suministran los
industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la
venta en el mercado Asimismo debe referirse a las situaciones actuales y
futuras para proporcionar los cimientos de prevencioacuten y planeacioacuten del
proyecto en condiciones de constante competencia
Esta proyeccioacuten debe analizar y presentar los datos necesarios para
caracterizar coacutemo ha evolucionado la oferta esto nos lleva a conseguir
series estadiacutesticas de produccioacuten e importacioacuten y a conocer el volumen del
producto que se ofrece en el mercado en la actualidad De esta forma ha
que preguntarse iquestCuaacutel es la participacioacuten de mi empresa en el mercado
iquestCuaacutento producimos iquestCuaacutel es la estructura de costos y los precios de mis
productos etceacutetera
iquestLa estructura del mercado del producto es de competencia perfecta
imperfecta
Ademaacutes no debemos perder de vista la evolucioacuten del sistema poliacutetico
y econoacutemico los factores aleatorios y naturales etc para lograr una
excelente proyeccioacuten
37 CONTROLES
El control es el uacuteltimo peldantildeo que se requiere escalar para alcanzar el eacutexito
de un plan de mercadotecnia el control de la gestioacuten y el uso eficiente de los
cuadros de mando nos permiten conocer el grado de cumplimiento de los
objetivos y metas conforme se aplican las estrategias y taacutecticas definidas
Mediante este control se busca detectar las fallas posibles y
corregirlas inmediatamente En ese sentido los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del plan de marketing en
periodos cortos con lo cual la capacidad para reaccionar ha de ser raacutepida
96
El proceso de control
Fuente 1 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
El control es un proceso continuo comienza desde el momento de la
definicioacuten de los objetivos erroacuteneamente muchos piensan que al final del
proceso es donde debemos analizar o corregir El correcto control mide la
desviacioacuten entre las previsiones y el desarrollo analiza las causas
determina las intervenciones necesarias y las integras en el plan
El plan de marketing debe indicar queacute meacutetodos queacute sistemas cuaacuteles
son los sujetos activos y pasivos del control las reglas y las normas los
niveles a los cuales se aplicaraacute y verificar que la informacioacuten que se recopile
sea veraz y oportuna
Saber si las cosas se estaacuten efectuando como se habiacutea planeado y los
objetivos se estaacuten cumpliendo es el fin primordial de la funcioacuten de control
permite evaluar y calificar los resultados obtenidos analizando las razones
que hayan motivado las variaciones y es el elemento esencial para la toma
de acciones correctivas de las desviaciones del plan de mercadotecnia
Por esto es necesario recalcar que es de vital importancia para las
compantildeiacuteas el controlar y evaluar perioacutedicamente los resultados que se
97
obtengan por las estrategias empleadas ya que el mercado como el
ambiente sufren cambios constantes y fluctuaciones
Seguacuten Philip Kotler44 existen cuatro tipos de control
Control del plan anual Su fin es examinar constantemente que se
cumplan los objetivos planeados Se lleva a cabo con el anaacutelisis de
las ventas de la participacioacuten del mercado de la relacioacuten de los
gastos comerciales del anaacutelisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los clientes
Control de rentabilidad Se basa en la determinacioacuten de la rentabilidad
del producto los territorios los consumidores los canales de
distribucioacuten entre otros
Control de eficiencia Su caracteriacutestica principal es la de evaluar y
mejorar los efectos de los gastos comerciales Se efectuacutea a traveacutes del
anaacutelisis de eficiencia de los vendedores de las ventas de las
promociones de la distribucioacuten de la publicidad etc
Control estrateacutegico Es el anaacutelisis de la empresa se verifica que eacutesta
esteacute consiguiendo las mejores oportunidades de desarrollo con
respecto al mercado los canales de distribucioacuten los precios los
productos etceacutetera es decir es el marketing mix Se puede realizar
mediante una evaluacioacuten y calificacioacuten de la eficacia y eficiencia
comercial de la filosofiacutea sobre el cliente el sistema de informacioacuten de
mercadotecnia la orientacioacuten estrateacutegica y la eficiencia operativa
44 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
98
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca la siguiente informacioacuten de la empresa de Coca Cola puedes ir
a una oficina cercana a tu casa y hacer las preguntas en el
departamento de Mercadotecnia Complemeacutentala con una
investigacioacuten eficiente en internet Preseacutentala en formato Power Point
y comeacutentala con tus compantildeeros y el docente
Caso Coca Cola
Para resolver el presente caso deberaacutes
Describir el proceso de distribucioacuten que utiliza la empresa y la
importancia para la operacioacuten de la misma
Sentildealar cuaacuteles son las fortalezas de la competencia y coacutemo les ha
hecho frente Coca Cola
Explicar coacutemo es su mezcla de mercadotecnia como ha venido
evolucionando y coacutemo espera llegar a estar en el corto y largo plazos
Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del
Boston Consulting Group (BCG) (ver capiacutetulo 4) detectar productos
estrella vaca interrogantes y perro
Estructurar la misioacuten la visioacuten el objetivo algunas metas y algunas
poliacuteticas para haber logrado el eacutexito
Sentildealar los mercados meta de la empresa Coca Cola y puntos de
distribucioacuten
Describir coacutemo es su penetracioacuten en el mercado
Sentildealar los porcentajes queacute representan la penetracioacuten de mercado
de Coca Cola y de la competencia
Detalla coacutemo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad
de Coca Cola
Describir coacutemo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para
convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla
de productos
Describir coacutemo ha aprovechado la investigacioacuten y desarrollo para su
plan de mercadotecnia
99
De acuerdo al modelo de Porter iquestQueacute estrategia teniacutea el corporativo
al que pertenece Coca Cola (diversificacioacuten liderazgo en costos o
enfoque)
Sentildealar a queacute riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo
Describir algunas de las fortalezas amenazas oportunidades y
debilidades de Coca Cola
100
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
11 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
e) Visioacuten
f) Misioacuten
g) Meta
h) Objetivo
12 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
13 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
e) Debilidades
f) Oportunidades
g) Fortalezas
h) Amenazas
14 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
e) Fortalezas
f) Debilidades
g) Oportunidades
h) Amenazas
15 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
e) Fortalezas de imitacioacuten
f) Fortalezas comunes
g) Copyright
h) Fortalezas de distincioacuten
101
16 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
17 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
e) Conveniente
f) Medible
g) Factible
h) Flexible
18 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
e) Estrategia
f) Taacutectica
g) Sinergia
h) Competencia
19 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
e) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
f) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
g) Industriales Comerciales y de Servicio
h) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
20 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
e) Costos
f) Egresos
g) Ingresos
h) Presupuesto
102
AUTOEVALUACIOacuteN (CON RESPUESTA)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
a) Visioacuten
b) Misioacuten
c) Meta
d) Objetivo
2 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
3 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
a) Debilidades
b) Oportunidades
c) Fortalezas
d) Amenazas
4 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
5 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
a) Fortalezas de imitacioacuten
b) Fortalezas comunes
c) Copyright
d) Fortalezas de distincioacuten
103
6 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
7 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
a) Conveniente
b) Medible
c) Factible
d) Flexible
8 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
a) Estrategia
b) Taacutectica
c) Sinergia
d) Competencia
9 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
a) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
b) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
c) Industriales Comerciales y de Servicio
d) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
10 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
a) Costos
b) Egresos
c) Ingresos
d) Presupuesto
104
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO
El alumno conoceraacute las estrategias de crecimiento a las que recurre una
empresa para incrementar las ventas en sus productos yo servicios
Ademaacutes sabraacute cuaacutel aplicar dependiendo de la situacioacuten en la que se
encuentre la compantildeiacutea
TEMARIO
4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
41 PRODUCTOS NUEVOS
42 PRODUCTOS EXISTENTES
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
105
MAPA CONCEPTUAL
106
41 PRODUCTOS NUEVOS
Ante la acelerada y nueva revolucioacuten industrial que estamos viviendo asiacute
como en los gustos y los deseos de las personas una empresa no puede ni
debe confiarse en competir con los productos que ya posee Los
consumidores esperan y ansiacutean mejores e innovadores artefactos Asiacute que
todas las empresas necesitan ldquorenovarse o morirrdquo en otras palabras adoptar
la estrategia de productos nuevos
De hecho no se habla solamente de introducir nuevos bienes o
servicios tambieacuten se tiene la opcioacuten de renovar los productos viejos antes
de que se conviertan en ldquoperrordquo
Asimismo las compantildeiacuteas estaacuten en una permanente buacutesqueda de
artiacuteculos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y asiacute no
perder su posicioacuten y ventaja en el mercado Estas empresas tienen la opcioacuten
de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artiacuteculos a
sus filas esto se puede hacer adquiriendo artiacuteculos nuevos o la investigacioacuten
y desarrollo de los mismos
Cuando hablamos de adquirir desde luego tendremos que referirnos
a absorber a compantildeiacuteas maacutes pequentildeas que tengan una liacutenea de productos
atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes licencias o
franquicias que le den frescura a nuestra empresa
Si nos enfocamos en la investigacioacuten y desarrollo de nuevos
productos lo podemos hacer con nuestros propios recursos e
investigaciones o contratando compantildeiacuteas externas que analicen y
desarrollen los artiacuteculos que necesitamos
La investigacioacuten y desarrollo de productos nuevos no es azarosa sino
que estaacute perfectamente estructurada en un proceso el cual posee etapas
sucesivas en la creacioacuten de nuevos productos Consta de ocho fases45 a
saber
1 Generacioacuten de una idea La primera fase en la creacioacuten de productos
nuevos es la generacioacuten de ideas las cuales podraacuten obtenerse de
45
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
107
fuentes confiables tales como los mismos clientes el departamento
de Investigacioacuten y Desarrollo los competidores los usuarios internos
(empleados) Es verdaderamente importante desarrollar un sistema
en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y
que ademaacutes sean puestas en praacutectica
2 Tamizado o filtro de la idea Una vez generadas muchas ideas ahora
es el momento de reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las
ideas maacutes importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no
encajan en la organizacioacuten Para ello debemos considerar hacernos
tres cuestionamientos que nos daraacuten una mejor perspectiva y no seraacute
desechar por desechar
a iquestNuestros clientes se beneficiaraacuten del nuevo producto
b iquestTiene viabilidad producir este artiacuteculo no es demasiado
costoso
c iquestGeneraraacute beneficios para la empresa este producto
3 Desarrollo y prueba del concepto Todas aquellas ideas que lograron
pasar el filtro del tamizado deben someterse a una nueva
investigacioacuten para madurar el concepto del producto Debemos
preguntarnos iquestQuieacuten usaraacute este producto iquestQueacute beneficios traeraacute
consigo iquestCuaacutel seraacute la reaccioacuten de los clientes iquestCuaacutel seraacute el costo
de producirlo
4 Desarrollo de la estrategia de marketing Esta estrategia de
mercadotecnia se divide en tres partes
Describe el tamantildeo la estructura y conducta del mercado
meta las ventas el posicionamiento del producto la
participacioacuten en el mercado y el margen de utilidades que
se desean durante la introduccioacuten del producto nuevo
Define el precio del producto los canales de distribucioacuten y
el presupuesto del marketing
108
Define las ventas a corto plazo asiacute como las metas de la
estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo
5 Anaacutelisis comercial Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y
utilidades Es el anaacutelisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo
producto en el mercado Sin lugar a dudas las estimaciones maacutes
importantes que se deben hacer son el precio de venta los
voluacutemenes de venta y el anaacutelisis de costo-beneficio
6 Creacioacuten del artiacuteculo o bien Es tiempo de que la idea se convierta en
un producto fiacutesico Es la etapa de la creacioacuten y desarrollo de un
producto y sigue tres pasos46
a El prototipo y la prueba Se refiere a producir un prototipo fiacutesico del
artiacuteculo y probarlo en situaciones de uso normales Hacer los
ajustes pertinentes donde sea necesario
b La marca El objetivo principal de muchas compantildeiacuteas es crear un
nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello la marca debe sugerir algo con
respecto al beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio
describiraacute las cualidades del producto debe darle sello de
distincioacuten a la empresa y por supuesto ser faacutecil de pronunciar y
posicionarse
c El empaque Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste
debe ser faacutecil de abrir ser barato para no elevar el precio del
producto ser visualmente agradable para promocionarse y algo
que nos tiene a muchos preocupados que sea ecoloacutegico es decir
biodegradable que no perjudique al planeta
7 Test de Mercado Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo
y venderlo en un mercado llamado de prueba para asiacute poder
determinar la aceptacioacuten y el agrado de los clientes o consumidores
El propoacutesito es descubrir la manera en que los consumidores y la
46
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
109
competencia reaccionan al manejo utilizacioacuten y repeticioacuten del
producto y queacute tan grande es el mercado donde se ofreceraacute
8 Comercializacioacuten Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten
como para tomar una decisioacuten y lanzar el producto al mercado Las
primeras preguntas que se deben hacer es iquestcuaacutendo lanzo al mercado
este nuevo artiacuteculo iquestReemplazaraacute a otro producto existente de mi
compantildeiacutea iquestDoacutende lo pondreacute a la venta iquestSe ofreceraacute en una sola
localidad o en una regioacuten iquestA nivel nacional o internacional iquestA quieacuten
va dirigido este producto iquestCuaacutel es el mercado meta Y finalmente
iquestCoacutemo introducirlo al mercado iquestQueacute estrategias de marketing se
utilizaraacuten En otras palabras una vez dentro del competitivo mercado
el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer por tanto
habraacute que invertir en publicidad promocioacuten planes de distribucioacuten
etceacutetera
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 La creacioacuten de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas
En equipos de maacuteximo seis personas piensen en uno o varios
artiacuteculos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que
por supuesto no exista en el mercado
2 Diriacutegete a la seccioacuten de detergentes de un supermercado y hallaraacutes
muchas marcas en exhibicioacuten En teoriacutea todos los detergentes fueron
creados para lo mismo eliminar la suciedad de la ropa
Entonces iquestPor queacute hay tantas marcas iquestPor queacute muchos esloacuteganes
Como vimos en este apartado cada marca fue creada para satisfacer
alguna necesidad o deseo del consumidor
Anota 10 diferentes marcas de detergentes los esloacuteganes de
cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un
determinado segmento del mercado Realiza lo mismo con los
shampoos las cremas faciales y los desodorantes
110
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
111
42 PRODUCTOS EXISTENTES
Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias en este punto
nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes ejemplificando
de manera maacutes clara y precisa para que no haya ninguna duda A
continuacioacuten las estrategias de los productos existentes maacutes concurridas
por los empresarios y que les han hecho ldquoganar terrenordquo frente a su
competencia
Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo con
mayor agresioacuten una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes
La estrategia de penetracioacuten en el mercado incluye elevar el nuacutemero
de vendedores aumentar considerablemente los gastos en publicidad
recurrir a las promociones de ventas Esta estrategia es aconsejable cuando
1 Los mercados actuales no sufren la saturacioacuten de nuestro producto o
servicio
2 La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podriacutea aumentar
3 La participacioacuten en el mercado por parte de nuestra competencia ha
ido decreciendo pero en teacuterminos reales el mercado ha ido en
aumento etc
Es el incremento de la participacioacuten en los mercados en los que opera
la empresa y con el mismo esquema comercial seguacuten Philip Kotler pueden
existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
iv Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
v Atraer clientes de la competencia
vi Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole47
47
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
112
Ejemplo La firma Cifra Wal-Mart tiene los hipermercados Wal-Mart
las Bodegas Aurreraacute y para aumentar su participacioacuten dentro del mercado
es decir para que los productos que vende lleguen a todos los sectores en
la Ciudad de Meacutexico implementoacute recientemente las Bodega Aurreraacute
Express
Fuentes scrapetvcom contraparteinformativacom fotologcom
ldquoLa idea es acaparar las ventas de otros pequentildeos establecimientos y
supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia
con la que iriacutean a los suacuteper-centrosrdquo ldquoDe todas formas puede que Wal-Mart
no haya captado esa porcioacuten del salario del consumidorrdquo ldquoSiempre existe el
problema de la saturacioacuten pero aun asiacute necesitan crecer de alguna manera
asiacute que disminuir el tamantildeo es probablemente la mejor forma de crecerrdquo48
48
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
113
Estrategia de desarrollo de mercado La empresa debe buscar que sus
ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos
mercados Si nuestro mercado es solamente en una ciudad avanzaremos a
vender en toda una regioacuten Si somos regionales buscaremos crecer hasta
vender en toda la nacioacuten si ya somos nacionales es hora de
internacionalizarse
Ejemplo La empresa Starbucks cada vez que abre una sucursal estaacute
creciendo de hecho vende franquicias eacutesa es una nueva forma de crecer
esta compantildeiacutea tiene presencia internacional y diacutea con diacutea se abre paso en
mercados nuevos recientemente en Polonia la Repuacuteblica Checa y
Hungriacutea49
Fuente audienciasyanalisisdemensajesblogspotcom20
Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos productos o
lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya
existentes por ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La compantildeiacutea
LrsquoOreal se ha encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o
49
Starbucks el gigante del cafeacute
114
cremas Recientemente la marca Men Expert de LrsquoOreal intenta atraer al
puacuteblico masculino Mismos productos mejorados diferentes clientes
Fuentes knightsbridgeinvestcom fanpopcom
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Existen otras estrategias de crecimiento para una compantildeiacutea
investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de
crecimiento de diversificacioacuten Ejemplifica y expliacutecalas mediante una
exposicioacuten en formato Power Point (puedes apoyarte en el capiacutetulo
dos de este libro)
115
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Muchos autores tambieacuten conocen a esta estrategia como la matriz BCG
(Boston Consulting Group) y fue publicada en el antildeo 1970 con el tiacutetulo de
ldquoEl Portafolio de Productosrdquo
iquestQueacute es
The Boston Consulting Group (BCG) creoacute en la deacutecada de 1970 la Matriz
BCG (denominada tambieacuten como Matriz de crecimiento-participacioacuten) en
esencia es meacutetodo graacutefico de anaacutelisis de portafolio de productos
La funcioacuten de de este meacutetodo consiste en minimizar recursos entre las
distintas aacutereas de la empresa en otras palabras se plantean cuestiones
como doacutende invertir si se deja el negocio o se desacelera la inversioacuten Es
una matriz de dos por dos sencilla con cuatro cuadrantes representada por
una figura donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia
diferente
iquestPara queacute sirve
Su principal objetivo es analizar la posicioacuten estrateacutegica de un producto Esta
matriz sirve para conocer queacute estrategias de mercadotecnia aplicar y
tambieacuten otorga elementos para el anaacutelisis financiero para generar o requerir
inversiones dependiendo de cada etapa del bien asimismo es una nueva
forma de ver la definicioacuten del ciclo de vida del producto
El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el
eje horizontal la cuota de mercado
a) Incoacutegnita Gran crecimiento y poca participacioacuten en el mercado Es un
producto totalmente nuevo y no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir
es una interrogante saber su futuro Pueden pasar dos cosas 1) que el
producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que
desaparezca y se convierta en ldquoperrordquo
116
Producto Incoacutegnita
Fuente rankiacom
b) Estrella Gran crecimiento y alta participacioacuten en el mercado Es decir
cuando ya se ha alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el
mercado estaacute en crecimiento el producto se llama estrella El objetivo
principal seraacute convertir a la estrella en un producto vaca lechera Para
Sabritas los Cheetos son un producto estrella ya que continuamente
estaacuten creciendo y diversificaacutendose esto es sacando al mercado
diferentes sabores
Fuentes fwakxangacom estoespaverlo1wordpresscom
117
c) Vaca lechera Poco crecimiento y alta participacioacuten de mercado
Generalmente existe una clara ventaja competitiva por tanto la empresa
puede ldquoordentildear su vaca lecherardquo o ldquorecoger sus frutosrdquo Es un producto
maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por
tanto sus ventas son muy altas
Fuente cedequackwordpresscom
d) Perro Poco crecimiento y escasa o nula participacioacuten en el mercado Se
pierde posicioacuten frente a la competencia Cuando el producto se convierte
en perro seraacute un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse
una nueva estrategia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
Fuente almacendebrevasblogspotcom
118
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta Participacioacuten Baja Participacioacuten
Alta Tasa de
crecimiento
Productos Estrella
Productos Interrogante
Baja Tasa de
crecimiento
Productos Vaca
Lechera
Productos Perro
Fuentes huesines chiscosnet tvlowcostspainwordpresscom imagenesparahi5org
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga (puedes utilizar internet) 10 productos incoacutegnita 10 productos
estrella 10 productos vaca lechera y 10 productos perro Sentildeala a queacute
compantildeiacutea pertenecen y por queacute son considerados asiacute Discuacutetelos con tu
docente y con tus compantildeeros
119
AUTOEVALUACIOacuteN
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las respuestas
correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con
letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
120
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
121
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO
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122
AUTOEVALUACIOacuteN CON RESPUESTAS
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las
respuestas correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto
solamente con letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y
pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
123
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
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CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO CON RESPUESTAS
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1 E S T R A T E G I A D E D E S A R R O L L O D E M E R C A D O
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4 T A M I Z A D O
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5 I N C O G N I T A
6 C O M E R C I A L I Z A C I O N
O
N
7 T E S T D E M E R C A D O
125
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httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp
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Starbucks el gigante del cafeacute
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
127
GLOSARIO
Demanda La podemos definir como la cantidad de productos yo servicios
que los clientes quieren consumir para poder satisfacer tantos sus
necesidades como sus deseos Por supuesto tienen la capacidad para
pagar la transaccioacuten a un precio y mercado determinados
Eslogan Se refiere a una frase de publicidad o lema publicitario
generalmente es corto y se busca que tenga contundencia para lograr el
posicionamiento en la mente de los clientes
Estrategia Es el proyecto o programa que una empresa elabora para tener
los caminos con los cuales pretende llegar a los propoacutesitos objetivos y las
metas deseados a partir de la misioacuten organizacional y sin violar sus valores
Gestioacuten Se refiere a la direccioacuten o administracioacuten de un proyecto una
empresa o unidad de negocio y asiacute lograr los objetivos o metas planificados
Globalizacioacuten Es un fenoacutemeno de apertura econoacutemica y de fronteras
logrados a traveacutes de los tratados comerciales el flujo monetario el
intercambio de personas e ideas etc asiacute como de los conocimientos
adquiridos y compartidos
Idiosincrasia Es un vocablo que estaacute vinculado al temperamento y las
caracteriacutesticas propias de un individuo o comunidad Son pues los rasgos
comunes y compartidos por la mayoriacutea de quienes integran una colectividad
y se define por el comportamiento y los gustos
128
Oferta Es un conjunto de productos servicios informacioacuten experiencias o
todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr
satisfacer una necesidad o un deseo Es decir es un producto tangible o
intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado
Segmento de mercado Es el resultado de fragmentar un mercado en
pequentildeos grupos homogeacuteneos es decir consumidores o posibles clientes
que tengan caracteriacutesticas y necesidades yo deseos praacutecticamente iguales
Sinergia En teacuterminos empresariales la sinergia puede definirse como la
conjuncioacuten de dos o maacutes factores donde se obtiene un efecto superior a la
suma de sus elementos es decir que esta suma es maacutes grande de lo que
podriacutea generar cada uno de sus elementos en forma individual
Taacutectica Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que
una empresa cuenta ya sea humanos materiales o financieros para poder
dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el
adversario en un ambiente de ldquoguerrardquo de mercadotecnia
7
los requerimientos baacutesicos de la firma pero que agregue un poco maacutes y que
por supuesto resulte eficiente y eficaz
Para empezar un plan de mercadotecnia es necesario realizar un
anaacutelisis veriacutedico y realista sobre la situacioacuten actual de la empresa
verificando con ello las fortalezas y debilidades que sepan se tienen pero sin
descuidar las aacutereas de amenazas y tratar de aprovechar las oportunidades
que se presenten con el fin de alcanzar los objetivos y las metas que se
tracen en el futuro cercano
Tal plan de mercadotecnia que podriacuteamos definir como una
herramienta que se ocupa para visualizar en el futuro corto el
comportamiento que tendraacute la compantildeiacutea en un sector productivo eacuteste debe
ser praacutectico al alcance de toda la organizacioacuten y con tiempos de terminacioacuten
definidos quizaacute seis meses o antildeo para que se puedan implementar mejoras
o reiniciar
Es necesario mencionar que como toda planeacioacuten debe seguir un
orden para que sea efectivo y como se dijo debe ser realista y apegado a
las caracteriacutesticas de la empresa ya que de ello dependeraacute la supervivencia
de la unidad de negocios
En la unidad tres se aprenderaacute a desarrollar un plan de
mercadotecnia se destacaraacute lo importante que son la misioacuten y visioacuten las
estrategias a seguir los objetivos que debemos alcanzar las proyecciones y
controles que se han de llevar a cabo todo ello desde luego partiendo de
un anaacutelisis FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) el
cual ayudaraacute a ldquopisar terreno firmerdquo
A lo largo de este libro se presentaraacuten diversos temas que ayudaraacuten
al estudiante de mercadotecnia a posicionar tanto la empresa como el
producto el capiacutetulo cuatro tiene como propoacutesito esquematizar precisar e
interrelacionar los modelos de las estrategias de algunos de los autores
internacionales maacutes importantes en lo que marketing se refiere
El objetivo primordial es otorgar a quienes estudian en este campo la
posibilidad de elegir cuaacutel modelo de estrategias de mercadotecnia se adapta
mejor a las circunstancias de una empresa al entorno a la posicioacuten
8
competitiva y desde luego a los tiempos de globalizacioacuten que actualmente
estamos viviendo
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas deben
ser decisiones tomadas serenamente y por supuesto analiacuteticamente cada
ldquopartida de ajedrezrdquo requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente en este caso el competidor
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa
pero desde luego el objetivo principal es la satisfaccioacuten de los deseos y
necesidades de los clientes
El directivo de marketing decidiraacute si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos del crecimiento de los productos existentes
u elige la opcioacuten del portafolio de productos
Asiacute pues se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administracioacuten Mercadoloacutegica y una herramienta que sirva de
guiacutea para el docente que impartiraacute esta interesante clase
9
MAPA CONCEPTUAL
Administracioacuten Mercadoloacutegica
UNIDAD CUATRO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
41 Productos Nuevos
42 Productos Existentes
43 Portafolio De Productos
UNIDAD TRES
EL
PLAN
DE MERCADOTECNIA
31 Misioacuten Y Visioacuten
32 Fuerzas Debilidades
Oportunidades Y Amenazas Anaacutelisis
Foda
33 Objetivos
34 Estrategias
35 Presupuestos
36 Proyecciones
37 Controles
UNIDAD DOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 Concepto
22 Condicionantes
23 Puntos Estrateacutegicos
Criacuteticos
24 Factores
Claves
Estrateacutegicos
25 Estrategias Baacutesicas
26 Activos Del Marketing
UNIDAD UNO
LA MERCADOTECNIA
ESTRATEacuteGICA
11 Diferentes Enfoques
12 Las Diferentes Situaciones Del
Mercado
13 Mercadotecnia Estrateacutegica
10
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
OBJETIVO
El educando conoceraacute los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estrateacutegica asiacute como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigiraacute
TEMARIO
1 La mercadotecnia estrateacutegica
11 Diferentes enfoques
12 Las diferentes situaciones del mercado
13 Mercadotecnia estrateacutegica
11
MAPA CONCEPTUAL
12
11 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos baacutesicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de ensentildeanza-aprendizaje Asiacute administracioacuten es la sucesioacuten de
etapas tales como prever planear organizar dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes1
El proceso de administracioacuten asiacute como se aplica a la mercadotecnia o
marketing debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia 2) saber coacutemo instrumentarlo y desde luego hacerlo y 3)
dirigir y evaluar su desempentildeo
La etapa de planeacioacuten sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias maacutes adecuadas asiacute como las taacutecticas para poder
alcanzarlas La instrumentacioacuten nos guiacutea para saber queacute tipo de personal
debemos contratar el cuaacutel debe ser el idoacuteneo para satisfacer nuestro plan
estrateacutegico es decir debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visioacuten de negocio anticipaacutendose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes
De esta forma el tema que nos ocupa el marketing estrateacutegico parte
del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones
Cuando alguna persona compra un producto o servicio en realidad
estaacute demandando que le solucionen un problema que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo es decir busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artiacuteculo en siacute
La necesidad es un estado interno de tensioacuten provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especiacuteficos nos
encontramos con los deseos en otras palabras los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especiacuteficos para el individuo La demanda es
el deseo de adquirir un producto pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo
1 Villegas Sarabia Tomaacutes
13
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades ya que eacutestas son inherentes a las personas el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca
La direccioacuten de una empresa pone los guiones de trabajo asimismo
antes de producir un artiacuteculo u ofrecer alguacuten servicio debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado en otras palabras a queacute clientes se
les ofreceraacute el producto o servicio es decir atender a nuestro mercado meta
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si eacutestos tienen la capacidad monetaria para comprarlo Desde
luego no se debe perder de vista a la competencia aquiacute debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas iquestQuieacuten es nuestra competencia
iquestCuaacuteles productos o servicios ofrece al mercado iquestCuaacutentos de ellos ya
estaacuten perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
iquestTiene productos sustitutos iquestQuieacuten es quieacuten en la guerra de precios etc
Asimismo se debe realizar un anaacutelisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales de capital financiero etc) Una vez analizados todos estos
puntos daremos un diagnoacutestico para saber si continuamos con el proyecto o
no De seguir con eacuteste trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar Eacutesta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estrateacutegica o Marketing Estrateacutegico
Philip Kotler llamado por muchos como ldquoel padre de la
mercadotecniardquo define al marketing estrateacutegico como ldquoLa loacutegica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias especiacuteficas para
mercados meta posicionamiento la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecniardquo2
En ese sentido Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estrateacutegica de este modo ldquoLa estrategia de la mercadotecnia comprende la
seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la eleccioacuten y el estudio del
2 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
14
grupo de personas a las que se desea llegar asiacute como la creacioacuten y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfagardquo3
Del mismo modo conocer los recursos y el potencial de la compantildeiacutea
constituye un aspecto fundamental de la metodologiacutea para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos
12 LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
iquestQueacute es el Mercado Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto es decir cuando nos referimos
al concepto mercado desde luego que no estamos pensando en el espacio
fiacutesico donde se comercializan los productos sino a todas las personas que
actuacutean en ese ambiente
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores o
al menos no a todos de igual manera Los clientes son tan numerosos
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy
pero muy diversas Tambieacuten las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado Asiacute pues cada compantildeiacutea debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes de un segmento de mercado que puede
atender mejor Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofiacutea
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes
a) Mercadotecnia Masiva En esta forma de mercado el vendedor produce
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes Por ejemplo en el inicio del siglo XX Henry Ford se dedicaba a la
produccioacuten en masa de autos y deciacutea ldquoUn cliente puede tener su automoacutevil
del color que desee siempre y cuando desee que sea negrordquo Porque solo
produciacutea autos negros Si tuvieacuteramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva diriacuteamos que eacutesta puede bajar los costos precios y
crear el mayor mercado potencial
3 Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
15
Fuente museodelcochecom
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado La compantildeiacutea que se dedica a
vender y producir maacutes artiacuteculos con diferentes caracteriacutesticas estilos
calidades tamantildeos etc Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo producir
solamente el refresco ldquonegrordquo es decir la bebida sabor cola resultaba no
gustarle a todos los clientes entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamantildeos de envase Estos estaban
disentildeados para ofrecer cierta variedad al cliente maacutes que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado
Fuente tiki-takacl
16
Fuente marcocreativocommx
c) Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta En este tipo de marketing
el vendedor identifica los segmentos de mercado es decir se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan maacutes entre siacute en relacioacuten con algunos otros o alguacuten criterio
razonable Un claro ejemplo es el mercado de los cereales (en el que
interactuacutean marcas como Kelloggs Nestleacute etc) se divide en varios grupos
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutricioacuten otros buscaraacuten el sabor otros una mezcla de las dos otros una
digestioacuten sana etc
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor los que contienen maacutes fibra para quienes
buscan una sana digestioacuten los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas proteiacutenas) para quienes buscan una mejor nutricioacuten
los que tienen figuras de alguacuten comic personaje de alguna peliacutecula de
moda cantantes etc que va dirigido a nintildeos y adolescentes o los que son
papillas cuyo puacuteblico consumidor son los bebeacutes de tres meses a los 24
meses
Fuente revistabuenasaludcl
17
Fuente thertuxwordpresscom
Para Charles D Schewe y Reuben M Smith ldquolos gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difiacutecil y a veces imposible satisfacerlos a
todos de la misma manerardquo4
Es primordial satisfacer los deseos yo las necesidades de los
consumidores para ello los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos maacutes pequentildeos que poseen ciertas caracteriacutesticas
similares Estas caracteriacutesticas deben basarse en comportamiento
psicoloacutegico idiosincrasia gustos entre otras cosas Asiacute pues al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del puacuteblico consumidor
Cundiff Still y Govoni sentildealan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto5
4 D Shewe Charles y Reuben Smith Mercadotecnia Conceptos y aplicaciones p 121
5 Cundiff Still y Govoni Fundamentos de mercadeo moderno pp 168-171
18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A Visita un supermercado e identifica los productos Kelloggrsquos y
ejemplifica la Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografiacutea)
y sentildeala a queacute tipo de personas estaacuten dirigidos
B Investiga tambieacuten la Mercadotecnia de Producto Diferenciado en los
productos de Coca Cola Company Cinco productos en sus diferentes
tamantildeos y presentaciones sabores etceacutetera
Si llegaacutesemos a considerar a un individuo como cliente potencial
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva Eacutesta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado dentro de los cuales existe un nuacutemero de clientes que
poseen similares caracteriacutesticas
Philip Kotler al referirse del tema indica ldquoque como el nuacutemero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad el nuacutemero de
comerciantes y mercados tambieacuten se incrementardquo6
En el siglo XXI eacutepoca de globalizacioacuten y gran competencia los
individuos ya no necesitan al mercado como espacio fiacutesico para poder
lograr el intercambio de sus mercanciacuteas con la revolucioacuten de los medios de
comunicacioacuten se pueden visualizar los productos yo servicios a traveacutes de
anuncios de televisioacuten o de la internet escucharlos en mensajes radiofoacutenicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing mediante la utilizacioacuten del
teleacutefono y la computadora una vez elegido el artiacuteculo la compantildeiacutea tendraacute
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajeriacutea en los diacuteas siguientes sin que haya habido contacto fiacutesico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor El mercado es el aacuterea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanciacutea
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio Por ejemplo iquestCoacutemo
emplear a una persona en Meacutexico sin recurrir directamente a la compantildeiacutea
6 Kotler Philip Mercadotecnia p 28
19
que necesita al trabajador Para ello un sin nuacutemero de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo asiacute surgen empresas tales como ManPower
OCC Adecco etc Eacutestas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confiacutean y necesitan de ellas
De esta forma debemos dividir agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean caracteriacutesticas similares eacutestos deben ser pequentildeos
y homogeacuteneos para ello existen tres estrategias baacutesicas
1 Generalizacioacuten del mercado
En esta estrategia de marketing el mercado total no debe dividirse sino que
los especialistas recurren a un soacutelo programa de mercadotecnia para la
venta de un artiacuteculo en especial para todos los clientes o consumidores
Sabemos con ello que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no seraacuten satisfechas al 100 pero se logra abarcar buena parte del
mercado En otras palabras una empresa ofrece un producto yo servicio
que es de uso general es decir que los clientes adquieren
independientemente de sus caracteriacutesticas Ejemplo en Meacutexico las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que estaacuten dirigidas a toda la
poblacioacuten No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo A esta
estrategia de generalizacioacuten de producto tambieacuten se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada
Las grandes ventajas de esta estrategia son
a) Los costos menores tanto en produccioacuten como en mercadotecnia
b) Se genera la produccioacuten en masa
c) Las teacutecnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones lo cual es muy eficiente
d) Se puede crear una sola campantildea de publicidad a gran escala
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos la competencia atacaraacute esos
puntos deacutebiles para llenar todas las expectativas del consumidor Sigamos
en el ejemplo de las tortillas habraacute gente que no le guste la tortilla de maiacutez y
20
prefiera la de harina o quizaacute aquella persona que esteacute a dieta y prefiera una
tortilla de nopal etc Asiacute pues al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentacioacuten
2 Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada)
Cundiff Still y Govoni al respecto sentildealan ldquoUn segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del
mercadeordquo7 Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con caracteriacutesticas similares no constituye por siacute sola un segmento de
mercado deben tener caracteriacutesticas comunes como consumidores
Las caracteriacutesticas que distinguen a cada segmento representan para
el mercadoacutelogo la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercializacioacuten a las necesidades de cada cliente de esta forma tiene
que poner toda su atencioacuten en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado Ejemplo Si un supermercado vende leche puede tener
distintas marcas y ademaacutes variedades de leche tales como Semi
descremada Light entera condensada etc
3 Mercadotecnia concentrada
En esta estrategia se debe vender productos yo servicios especializados es
decir para consumidores con especiales caracteriacutesticas Ejemplos las
farmacias homeopaacuteticas o naturistas
Peter Drucker alguna vez enuncioacute lo siguiente ldquoEl cliente define el
negocio un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos o
artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o serviciordquo8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia el mercado estaacute
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto El tamantildeo de un mercado bajo esta
concepcioacuten guarda una estrecha relacioacuten con el nuacutemero de compradores
7 Cundiff Still y Govoni op cit p 358
8 Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices p 79
21
que deberiacutean existir para una determinada oferta Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como Quieacutenes son los competidores el
tamantildeo del mercado (queacute tan grande es) cuaacutel es la oferta y demanda del
producto cuaacutel es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto
El concepto de anaacutelisis de mercado suele confundir muy a menudo a
muchos empresarios particularmente a quienes se dirigen a un nicho
especiacutefico de mercado o a un segmento de mercado Bastantes propietarios
de micros pequentildeas o medianas empresas no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado aunque en realidad desconocen que tal
aseveracioacuten no resulta cierta
Pero iquestqueacute es un anaacutelisis de mercado
En su definicioacuten maacutes sencilla el anaacutelisis de mercado significa un
estudio de
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio
b) Ideas para el mercadeo de un producto yo servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
iquestCuaacutendo debemos realizar un anaacutelisis de mercado
1 Cuando se estaacute iniciando un negocio
2 Cuando estamos entrando a un nuevo mercado
3 Cuando se estaacute considerando agregar un producto yo servicio nuevo
iquestPara queacute realizar un anaacutelisis de mercado
1 Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa
2 Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades
3 Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio)
4 Para idear un plan de mercadotecnia
22
El proceso que debemos seguir para realizar un anaacutelisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes
1 Entender las condiciones del Mercado
Proporciona un anaacutelisis del entorno econoacutemico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores Asimismo este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales las condiciones
generales la situacioacuten de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
econoacutemico o por lo menos el sector y ramo en el que la empresa estaacute
desarrollaacutendose Ademaacutes las condiciones sociales econoacutemicas poliacuteticas
sociales y culturales del paiacutes donde estaacute ejerciendo el negocio Asimismo
todos los factores de riesgo para invertir llaacutemese iacutendice inflacionario deacuteficit
puacuteblico etc
Situacioacuten de la competencia Representa un importante aspecto de la
planeacioacuten Debemos evaluar la posible reaccioacuten de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estrateacutegicos para
que jueguen bajo nuestras reglas En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores sus productos los puntos
fuertes y deacutebiles cuotas de mercado proveedores estrategias y taacutecticas
actuales y que desde luego puedan ser previsibles en el futuro
Condiciones de la propia empresa Describe los productos actuales la
experiencia adquirida los recursos financieros y tecnoloacutegicos los sistemas y
procedimientos las relaciones con los proveedores y por supuesto el factor
humano para finalmente poder agrupar y analizar toda esta informacioacuten en
una serie de puntos fuertes y deacutebiles
2 Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica
Las ideas para nuevos negocios son faacuteciles de identificar pero difiacuteciles de
evaluar Un negocio debe provenir de la identificacioacuten y explotacioacuten de
oportunidades que auacuten no han sido explotadas
La oportunidad de negocio considerada con buena debe tener la
capacidad de agregar valor para el consumidor Es decir crearle un valor
23
agregado a lo que ofrece la competencia asiacute pues debemos visualizar
cuaacuteles son las necesidades y deseos de los clientes pero tambieacuten de queacute
forma podremos satisfacerlos y no soacutelo eso buscando siempre alcanzar un
nivel mayor de satisfaccioacuten de lo que ofrece la competencia a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia el Plaacuteceme
Ejemplo El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluqueriacutea a que le hagan un buen corte Quizaacute
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendraacuten la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos pero atraeraacute al consumidor
quien le haga sentir una menor peacuterdida de tiempo el plaacuteceme seraacute porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendraacute el
consumidor ya sea una televisioacuten en la salita de espera cafeacute revistas
refrescos un aacuterea de juegos infantiles para quienes acuden con sus hijos
etc y es aquiacute precisamente donde se deciden los clientes por una
empresa u otra
La identificacioacuten de las oportunidades de mercado debe darte una
informacioacuten maacutes detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo es decir tal anaacutelisis debe incluir informacioacuten sobre
crecimiento tendencias actuales y futuras factores externos y por supuesto
sobre los competidores
3 Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado
La estrategia de mercadotecnia es ldquoun tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante
a) La seleccioacuten del mercado meta al que desea llegar
b) La definicioacuten del posicionamiento que intentaraacute conseguir en la mente
de los clientes meta
c) La eleccioacuten de la combinacioacuten o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderaacute satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
d) La determinacioacuten de los niveles de gastos en mercadotecniardquo9
9 httpwwwpromonegociosnetmercadotecniaestrategias-mercadotecniahtml
24
Aquiacute destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura baacutesica de la estrategia de mercadotecnia
El mercado meta grupo de personas que poseen ciertas similitudes
tales como sexo religioacuten gustos necesidades idiosincrasia etc a los
cuales se dirigiraacuten los esfuerzos de mercadotecnia para que una empresa
logre captarlos
El posicionamiento significa que un producto tome un lugar especiacutefico
en la percepcioacuten mental de un consumidor es decir lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca producto o servicio
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix son las herramientas
(producto precio plaza y promocioacuten) que utilizan los expertos en
mercadotecnia que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto yo servicio
Los niveles de gastos en mercadotecnia Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitaraacute para
echar a andar el plan de mercadotecnia
A continuacioacuten se enlistan una serie de preguntas que permitiraacuten al
empresario conocer la situacioacuten maacutes concreta de coacutemo se encuentra en el
mercado
1 iquestCuaacutel es el mercado que quiero alcanzar
2 iquestQuieacutenes son mis clientes (Demografiacutea baacutesica)
3 iquestCuaacutel es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relacioacuten a su mercado
4 iquestCuaacuteles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe
Comprender el mercado meta y segmentarlo
Conocer el tamantildeo del mercado
Saber medir la demanda
Ser haacutebil para identificar a la competencia
Analizar los canales de distribucioacuten
Poder medir la oferta
25
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Investiga a traveacutes de la internet por queacute el consorcio de restaurantes
de comida raacutepida McDonaldrsquos no ofrece los mismos productos en
Meacutexico China y la India iquestA queacute se debe esa diferencia
2 iquestQuieacuten es su principal competencia iquestCuaacuteles productos o servicios
ofrece al mercado en Meacutexico iquestCuaacutentos de ellos ya estaacuten
perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
3 Realiza un anaacutelisis comparativo de los precios de los cinco productos
maacutes importantes en McDonaldrsquos y los cinco productos maacutes
importantes de su competencia Al cliente iquestDoacutende le resulta maacutes
econoacutemico ingerir alimentos
4 La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran nuacutemero de caloriacuteas iquestCuaacutel ha sido la estrategia de los
restaurantes McDonaldrsquos para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana
13 MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
La funcioacuten de la mercadotecnia estrateacutegica se define como ldquoUna gestioacuten de
anaacutelisis permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables destinados a grupos de
compradores especiacuteficos Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos aseguraacutendole al productor una ventaja competitiva sustentable
La funcioacuten del marketing estrateacutegico consiste en seguir la evolucioacuten
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad La gestioacuten
estrateacutegica se situacutea en el mediano y largo plazo ya que se propone pensar
26
la misioacuten de la empresa definir sus objetivos elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o serviciosrdquo10
Los muy variados y diversos artiacuteculos y mercados debe representar
para la empresa y los expertos en mercadotecnia una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compantildeiacuteas logren atraer maacutes que
la competencia la demanda de los consumidores para asiacute seguir creciendo y
posicionaacutendose Para ello la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a traveacutes de una diferenciacioacuten valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad
En otras palabras la mercadotecnia estrateacutegica la podemos definir
como ldquoUn anaacutelisis sisteacutemico y continuado de las caracteriacutesticas del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables orientados hacia
grupos de consumidores determinados teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazordquo11
Las funciones del marketing estrateacutegico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales ademaacutes encaminar a la compantildeiacutea
hacia la consecucioacuten de los objetivos y las metas sin perder de vista sus
capacidades recursos econoacutemicos y humanos la competencia etceacutetera
Debe pues lograr la captacioacuten de nuevos mercados y por ende
nuevos clientes alcanzar la fidelizacioacuten de eacutestos incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto posicionar la imagen de la empresa
El proceso de la mercadotecnia estrateacutegica se situacutea en el mediano y
largo plazos aquiacute se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboracioacuten de la llamada estrategia de desarrollo pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos La
mercadotecnia estrateacutegica es fundamental porque estaacute inmersa en la
estrategia de toda la compantildeiacutea a traveacutes de ella tenemos informacioacuten veraz y
oportuna sobre el mercado la demanda las oportunidades y amenazas de
la empresa etc De igual forma nos brinda un anaacutelisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posicioacuten ventajosa frente a
la competencia
10 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketingrdquo 11
Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices
27
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
28
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
29
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIOacuteN (RESPUESTAS)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
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4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
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9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
32
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conoceraacute y dominaraacute por lo menos un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia Asimismo comprenderaacute que cualquier estrategia de
marketing cuenta con varios factores que se interrelacionan y actuacutean
conjuntamente
TEMARIO
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
22 CONDICIONANTES
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
26 ACTIVOS DEL MARKETING
33
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
34
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente tienden a
ser un guioacuten que debe permitirles a las compantildeiacuteas u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor es decir debe crearle a los
clientes un valor agregado algo diferente a lo que ofrece la competencia en
otras palabras el concepto que hemos llamado plaacuteceme que sea
precisamente este valor el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organizacioacuten y no el de los
competidores
Por ello las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas siempre en las necesidades o deseos del cliente Analicemos el teacutermino estrategia esta definicioacuten es netamente
guerrera y seguacuten el diccionario Larousse es el ldquoarte de coordinar la accioacuten
de las fuerzas militares poliacuteticas econoacutemicas morales implicadas en la
conduccioacuten de un conflicto o en la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten
o de una comunidad de nacionesrdquo12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores pero sin dejar de lado que mi
organizacioacuten necesita proteccioacuten para lo cual debo protegerla
proporcionaacutendole la informacioacuten necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos con la mayor eficacia y eficiencia planteados en la misioacuten de la
empresa Es decir este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podraacuten utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadoloacutegicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar
A continuacioacuten se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia
ldquoEs un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinacioacuten de mercadotecnia relacionada con eacutel Se trata de una especie
12
Larousse Diccionario enciclopeacutedico 2007 p 424
35
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercadordquo13
ldquoEs la loacutegica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
especiacuteficas para mercados meta posicionamiento la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecniardquo14
ldquoComprende la seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la
eleccioacuten y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar asiacute
como la creacioacuten y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfagardquo15
Asiacute pues si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteaacutendose las
siguientes preguntas
a) iquestA queacute mercado meta queremos llegar
b) iquestQueacute tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes
c) iquestCon queacute combinacioacuten del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta
d) iquestCuaacutento estamos dispuestos a invertir en teacuterminos monetarios para
alcanzar los objetivos y las metas
22 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar en queacute tipo de negocio o actividad
productiva se llevariacutea a cabo una inversioacuten o queacute tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos es aquiacute donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos bienes o servicios que en un raacutepido anaacutelisis no
contienen en siacute mismos criterios o caracteriacutesticas que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy Jerome y Perreault William Marketing Planeacioacuten estrateacutegica de la teoriacutea a la praacutectica tomo 1 1a p 47 14
Kotler Philip y Armstrong Gary Fundamentos de marketing p 65 15
Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
36
comuacuten o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma sin mayor estudio tal riesgo
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que seraacute
agresiva en el mercado y que nos permitiraacute ganar terrenos frente a los
competidores pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclaraacuten en una situacioacuten no favorable
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto iquestEs
iloacutegico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sinteacuteticas en Ecuador por el
intenso calor que ahiacute hace no crees iquestO tuacute te atreveriacuteas
Asiacute pues aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta
1 El personal
2 El teacutecnico
3 El mercadoloacutegico
La plena integracioacuten de eacutestos permitiraacuten a la compantildeiacutea desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes
Si hablamos netamente de los aspectos personales debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra Ejemplo idiosincrasia gustos aspectos religiosos
etceacutetera
De los factores teacutecnicos destacan los siguientes
a) Las demandas del personal
b) Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos
c) Inversioacuten y gestioacuten del proyecto
37
Las demandas del personal Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compantildeiacutea eacutesta busca el nuacutemero idoacuteneo de personas para
trabajar en un equipo laboral ademaacutes que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estrateacutegicos previendo con ello un posible eacutexito Pero
tambieacuten anticipaacutendose a las modalidades de contratacioacuten (noacutemina salarios
y sueldos asimilables honorarios etc) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artiacuteculo 123 de la Constitucioacuten
Poliacutetica Mexicana o la Ley Federal del Trabajo Aunado a todo este proceso
la firma debe decidir lo que le resulte maacutes viable y menos costoso es decir
si realiza ella misma el reclutamiento la seleccioacuten induccioacuten capacitacioacuten y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compantildeiacuteas externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco entre otras
Fuente aiesecaustraliaorg Fuente ccscl
Desde luego que este anaacutelisis permite a la compantildeiacutea tasar el valor de
la noacutemina mensual que le acarrearaacute su produccioacuten teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberaacute asumir tanto de salarios sueldos
prestaciones comisiones relaciones sindicales etceacutetera
Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos Se refiere a la
identificacioacuten de la maquinaria equipo y mobiliario terrenos y edificios
etceacutetera cuyos costos estaraacuten relacionados con el nivel de complejidad
tecnoloacutegica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo En este apartado
se deben tambieacuten verificar los gastos de operacioacuten y los administrativos asiacute
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto
38
Otro caacutelculo que aparece aquiacute se origina en la identificacioacuten de los
gastos operacionales y administrativos que permitiraacuten el funcionamiento de
la empresa misma Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa ya que en estos tiempos de globalizacioacuten la tecnologiacutea y la
informaacutetica son herramientas faacuteciles de adquirir y la informacioacuten de todos los
mercados estaacute al alcance de la mano
No debemos dejar de lado los aspectos mercadoloacutegicos ya que
cualquier plan idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estaraacute
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnologiacutea de
punta que estaacute siendo maniobrada por los profesionistas ideales creeremos
que tenemos todo el eacutexito disponible pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente
Inversioacuten y gestioacuten del proyecto Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es claro estaacute una labor faacutecil de llevar a cabo
pero es trascendental para una planeacioacuten sisteacutemica eficaz y eficiente
Para ello los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estrateacutegico
b) Que el proyecto tanga un significado es decir para queacute cosa se
ocuparaacute cada dinero destinado y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa
c) Establecer una poliacutetica de presupuestos
d) Preguntarse iquestCuaacutento cuesta este proyecto iquestEs viable iquestGeneraraacute
utilidades para la compantildeiacutea
Con respecto al factor mercadoloacutegico al lanzar un nuevo producto o
servicios presumimos la idea de tener consumidores potenciales aqueacutellos
que pueden consumir nuestro artiacuteculo o para quienes la unidad de negocio
fue disentildeada y soacutelo se concreta cuando se logre la compra clientes reales
pero que adquieran el bien con notoria regularidad
39
Un criterio para poner en praacutectica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa de ser asiacute se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
siacute al tipo de consumidores reales al aacuterea geograacutefica o quizaacute la compantildeiacuteas
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores
Una de las claves estaacute en la promocioacuten ya que es una forma de
comunicacioacuten directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales
De hecho una actividad promocional bien planeada y dirigida
convierte un producto comuacuten en uno ganador
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada Aquiacute se plasman factores como la poliacutetica
econoacutemica del paiacutes mdashmejorar la inversioacuten nacionalmdash el comercio exterior la
poliacutetica arancelaria los impuestos etceacutetera
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto a saber los fenoacutemenos demograacuteficos sociales y culturales que
son caracteriacutesticos de la comunidad a la que pretendemos llegar
Una vez analizados todos estos factores podremos soacutelo entonces
anticipar la viabilidad mercadoloacutegica del proyecto que deseamos emprender
Ademaacutes ese anaacutelisis debemos complementarlo con la primera
aproximacioacuten a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo
posicionamiento en la mente de los clientes y el escaloacuten que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente
1 iquestCuaacuteles son las prestaciones que se le otorgan a su personal
40
2 iquestLa empresa misma realiza el proceso de seleccioacuten o se lo ha dejado
a una compantildeiacutea externa
3 iquestTiene esta firma una poliacutetica de presupuestos definida iquestCoacutemo estaacute
disentildeada
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
iquestQueacute son los puntos estrateacutegicos en una empresa Son los cambios
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificacioacuten que
afectan toda la estructura de una compantildeiacutea
Primero que todo debemos hacer un anaacutelisis de la situacioacuten actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor con el
afaacuten de conocer los factores que tienen que ser estrateacutegicos para lograr un
avance impactante ya sea en el presente o en el futuro inmediato
Teacutenganse en cuenta los factores los que no manipula la empresa es
decir los externos a saber
Los modelos poliacuteticos demograacuteficos culturales y sociales El fin de
hacer un anaacutelisis de esto es obtener informacioacuten estrateacutegicamente relevante
para planear un proyecto de calidad
Luego se seleccionaraacuten todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y por tanto tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial no importa si son
oportunidades amenazas fuerzas yo debilidades
Esta lista de factores criacuteticos se convierte en una gran herramienta
para la formulacioacuten del Plan Estrateacutegico y de ellos se desprenden los
objetivos estrategias y actividades para la empresa
Existen algunas maneras de que el anaacutelisis estrateacutegico sea usado
para la creacioacuten de un plan de trabajo que sea vaacutelido ahora y en el futuro
Una de ellas consiste en tomar de forma directa cada uno de los
factores criacuteticos por separado y analizarlos para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades
Este procedimiento para formular objetivos estrategias y planes de
accioacuten es muy uacutetil en el corto plazo y de hecho puede hacerse por
41
separado para cada producto o servicio de la empresa o para cada regioacuten
geograacutefica etceacutetera
Desde luego la compantildeiacutea que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en coacutemo asignarlos en sus diversos
cursos de accioacuten
La segunda forma en que podraacute usarse la informacioacuten que arroje el
anaacutelisis estrateacutegico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integracioacuten de elementos y herramientas para decidir queacute es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignacioacuten de recursos
Si la firma empresarial tiene maacutes de dos liacuteneas de producto donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas iquestEs
realmente atractivo el mercado para las liacuteneas de producto que posee la
empresa iquestEs verdaderamente haacutebil la compantildeiacutea para que estas liacuteneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado
Todo depende de la contestacioacuten que se le deacute a cada pregunta es
precisamente aquiacute donde el comiteacute directivo decide coacutemo asignar los
recursos a cada liacutenea de producto para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compantildeiacutea
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeacioacuten a largo plazo
llamada tambieacuten Planeacioacuten Estrateacutegica ya que define perfectamente queacute
posicioacuten desea tener la empresa en un futuro coacutemo llegaraacute a alcanzar tal
posicioacuten y coacutemo participaraacute cada elemento para lograr la meta
La planeacioacuten estrateacutegica debe canalizar la orientacioacuten baacutesica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios ademaacutes se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo Es
decir no soacutelo la supervivencia sino la presencia real con una gran
participacioacuten en el mercado
Asimismo en un futuro lejano debe implicar un reto para la
compantildeiacutea que pueda lograrse y que desde luego tenga las caracteriacutesticas
visualizadas por los directivos ideales para tener maacutes presencia que la
competencia
42
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros en nuestros productos como el juego de los pretendientes seducir
al consumidor para que sea eacutel quien nos escoja y no a los competidores ese
debe ser el principio baacutesico de la mercadotecnia
Ademaacutes debe reflejar maacutes los recursos que la empresa tiene
actualmente que los que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia producto precio
distribucioacuten y promocioacuten
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
Para disentildear una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa simplemente necesitemos reorientarla
porque no se estaacute llegando a la meta debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estrateacutegicos que ayudaraacuten a tener eacutexito en el
desarrollo de nuestra estrategia
No es faacutecil determinar si un producto o servicio tendraacute eacutexito No hay
bolas de cristal que predigan el futuro Hay muchos factores que inciden en
el eacutexito o fracaso de un negocio Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo
La calidad y el precio deben ser los adecuados
Buscar ser liacuteder en el mercado
Comprar a precios competitivos
Saber hacer las cosas mejor que los otros
Tener solvencia financiera
Estar en una buena ubicacioacuten
Ofrecer un productoservicio innovador
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia sobre todo
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo eacutexito pero reproducir actividades
43
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios porque ellos
mismo estaacuten repartiendo el mismo mercado en un nuacutemero mayor de
negocios
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder
a) iquestCuaacutel es el factor clave del negocio que pienso desarrollar
b) iquestQueacute diferencia significativa tengo con los demaacutes competidores
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos
los servicios al cliente el disentildeo del envase etceacutetera
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100 a todos los componentes de la
compantildeiacutea desde los directivos hasta el uacuteltimo de los empleados es decir
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida
Debe resultar rentable a la firma pues se quiere generar un beneficio
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa
La estrategia de marketing se debe centrar principalmente en los
clientes maacutes rentables los que generan maacutes compras los realmente leales
para fortalecer esta relacioacuten y poder garantizar el futuro de la compantildeiacutea
Esto no quiere decir que la fidelizacioacuten no se centre en otros
segmentos de clientes que por razones estrateacutegicas necesitemos potenciar
no obstante y loacutegicamente como regla general no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compantildeiacutea
Es importante conocer los motivos auteacutenticos del porqueacute de la
fidelidad de tus clientes iquestQueacute motivos hacen que los clientes sean fieles o
44
puedan serlo iquestPor el precio la calidad del producto yo servicio por la
imagen de la marca
Asimismo debemos encontrar las causas maacutes importantes para que
de forma continua se pueda proveer al consumidor del valor que espera
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua Los
modelos maacutes comunes son clubs programas de puntos programas de
descuentos o los basados en privilegios concursos juegos sorteos
etceacutetera Ejemplo Puntos Premia de Banamex sorteos de pantallas y autos
en Soriana entre otros
El factor estrateacutegico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore No se iraacuten con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe disentildear un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre faacutecilmente superar
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelizacioacuten como primer
paso Los responsables de marketing deben usar beneficios privilegios y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor
Asimismo el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociacioacuten con otras empresas y se crean alianzas estrateacutegicas que
aumenten el nuacutemero de beneficios otorgados al cliente
Para que el proyecto de mercado o unidad de negocios sea exitoso
se deben proporcionar los recursos necesarios tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversioacuten y nunca olvidar que lo maacutes difiacutecil no
es la parte de la creatividad sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se
interrelacionan y deben actuar en conjunto Por ejemplo cuando la empresa
decide vender a traveacutes de la Internet tiene que ocuparse por el desarrollo de
un sitio web excelente formas de pago por comercio electroacutenico distribucioacuten
de mercanciacuteas por correo entre otros
Si decide vender en los hogares se requeriraacute poseer una fuerza de
vendedores adecuada folletos informativos cataacutelogos entre otros Y seguacuten
45
el tipo de actividad que se desarrolla deberaacute establecer estrategias y
procesos
A continuacioacuten las estrategias baacutesicas seguacuten los expertos en
mercadeo maacutes importantes y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta son las siguientes
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado
Ejemplo actualmente la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento tanto a corto como a mediano plazo
bajo los formatos Bodega Aurreraacute Express y Mi Bodega Aurreraacute tanto en
nuestro paiacutes como en Centroameacuterica
Este tipo de estrategias incluyen otras a saber
1 Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo
una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el
aumento de la participacioacuten en los mercados en los que opera la
empresa y con el mismo formato comercial seguacuten Philip Kotler
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
i Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
ii Atraer clientes de la competencia
iii Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole16
2 Estrategia de desarrollo de mercado Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados en otras palabras llegar a los
consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido auacuten
16
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
46
pero con el mismo producto Ejemplo La compantildeiacutea Lrsquooreal se ha
encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o cremas
Recientemente la marca Men Expert intenta atraer al puacuteblico
masculino Mismos productos diferentes clientes
3 Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes por
ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La marca La costentildea
inicioacute vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg una vez que logroacute el posicionamiento en la mente
del puacuteblico hoy vende mayonesas mermeladas frijoles en lata chiles
sopas etc
4 Estrategia de crecimiento integrado Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estrateacutegica como son los proveedores distribuidores yo competidores
para la empresa En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse
hacia atraacutes hacia adelante u horizontalmente17
Crecimiento integrado hacia atraacutes Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o maacutes empresas o una
compantildeiacutea adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores
Ejemplo Coca Cola en Meacutexico ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y Loacutepez Mateos18
Crecimiento integrado hacia adelante Pasa cuando la
compantildeiacutea aumenta su control sobre su sistema de
distribucioacuten Por ejemplo Convenio GNP y Meacutedica Sur u
Hospital Aacutengeles y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad
Crecimiento integrado lineal u horizontal Ocurre cuando la
compantildeiacutea aumenta su control con respecto a sus
competidores Consiste en adquirir empresas de la
17
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77 18
httpwwwelperiodicodemexicocomnotaphpid=101285
47
competencia Ejemplo a finales del antildeo 2007 la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana con ello se convierte en el
segundo operador maacutes grande despueacutes de la compantildeiacutea
Wal-Mart19
5 Estrategia de crecimiento diversificado Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compantildeiacutea Generalmente abarcan diversificacioacuten horizontal
diversificacioacuten en conglomerado y diversificacioacuten conceacutentrica20
Estrategia de diversificacioacuten horizontal Consisten en
agregar nuevos productos a la liacutenea de la compantildeiacutea los
cuales no estaacuten relacionados con los productos ya
existentes sino que son disentildeados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compantildeiacutea Por ejemplo cuando
McDonaldrsquos agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para nintildeos lo que estaacute haciendo en realidad
es antildeadir productos no relacionados con sus principales
liacuteneas de productos pero que le sirve para atraer de una
manera maacutes efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados ldquotazosrdquo que han sido un verdadero eacutexito
Estrategia de diversificacioacuten en conglomerado En este tipo
de estrategias se venden nuevos productos que no tienen
relacioacuten directa con la liacutenea de productos ya existente para
de esa manera atraer a nuevas categoriacuteas de clientes
Estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica Aquiacute se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnoloacutegica o
de mercado con otros productos ya posicionados estos
nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer nuevos
segmentos de mercado
19
httpwwwjornadaunammx20071207indexphpsection=economiaamparticle=026n1eco 20
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
48
6 Estrategia del liacuteder del mercado Estas estrategias son usadas por
las compantildeiacuteas que ocupan los primeros peldantildeos de la escalera
de la industria donde se desenvuelven es decir son las liacutederes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas Si la empresa logra el liderazgo en su mercado tiene
dos opciones estrateacutegicas para seguir creciendo
Estrategia de cooperacioacuten Debe enfocarse en atraer a
compradores que no conocen el producto que se resisten a
eacutel en razoacuten del precio o la ausencia de ciertas caracteriacutesticas
que puedan serle favorables
Estrategia competitiva Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad promociones de ventas relaciones
puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia iquestTe acuerdas del
reto Pepsi Este podriacutea ser un excelente ejemplo
7 Estrategia de reto de mercado Las empresas suelen adoptar este
tipo de estrategias contra el liacuteder en el mercado y se clasifican en
tres21
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa Se centra
en las fortalezas del oponente y no en las debilidades Se
ataca pues los puntos fuertes Se lucha contra todo el
marketing mix (producto precio distribucioacuten promocioacuten) del
liacuteder Por lo general la realizan los competidores maacutes
fuertes
Ejemplo Soriana vs Wal-Mart en Meacutexico en el antildeo
2010 la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad Es decir un ticket contra ticket
21
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
49
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos
deacutebiles del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con
una pequentildea rebanada del pastel que posee el liacuteder
Ejemplo Big Cola en Meacutexico tiene por estrategia dar maacutes
producto por menos precio
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en
aacutereas que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al liacuteder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado
8 Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa
de ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado
Generalmente emulan las poliacuteticas de producto precio
distribucioacuten y publicidad del liacuteder
9 Estrategia de nicho de mercado Los pequentildeos competidores en
vez enfocarse al mercado total o incluso a segmentos grandes del
mercado atacan pequentildeos segmentos dentro de grandes
segmentos o tambieacuten llamados nichos Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos etceacutetera
William Stanton Michael Etzel y Bruce Walker proponen tres
estrategias para mercados meta (podraacuten emplearse una vez hecha la
segmentacioacuten del mercado)
50
I Estrategia de agregacioacuten del mercado Tambieacuten conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado Es una estrategia orientada a la produccioacuten Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series maacutes
grandes de produccioacuten a costos mucho pero mucho maacutes bajos Es
pues una produccioacuten en masa22
II Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento Tambieacuten llamada
estrategia de concentracioacuten consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total por lo tanto se hace una mezcla
de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacioacuten como
especialista o experto en ese segmento
22
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de Marketing 13a Edicioacuten Mc Graw Hill Paacutegs 114 a 117
51
III Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple En la estrategia de mercados
objetivo de muacuteltiples segmentos se identifican dos o maacutes grupos
diferenciados de posibles clientes Despueacutes se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos asiacute pues
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versioacuten distinta
del producto baacutesico para cada segmento con precios diferenciados
sistemas de distribucioacuten y programas de promocioacuten adaptados para
cada segmento23
23
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de marketing pp114 a 117
52
Existen tambieacuten las siguientes estrategias de mercado
1 Segmentacioacuten del mercado Es un proceso de divisioacuten del mercado
en pequentildeos grupos con caracteriacutesticas homogeacuteneas Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada y por tanto maacutes eficiente y eficaz para cada uno de los
grupos elegidos Seguacuten el prestigiado mercadoacutelogo Ricardo Romero
es ldquoun elemento decisivo para el eacutexito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercadordquo24
2 Extensioacuten del mercado Son todas las acciones que se usaraacuten en
diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de
mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturacioacuten y por
tanto al declive
3 Marcas muacuteltiples Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en
una misma categoriacutea de productos
4 Extensioacuten de la marca Esta estrategia consiste en usar la misma
marca comercial en muchos productos
Como se ha dicho el objetivo especiacutefico de las estrategias de
mercado es el de proporcionar a la compantildeiacutea u organizacioacuten una guioacuten
perfecto para que la empresa sepa coacutemo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado por ello son parte de la planeacioacuten estrateacutegica
a nivel de negocios
Asimismo es preciso realizar un anaacutelisis cuidadoso de las
caracteriacutesticas de la organizacioacuten su mezcla de mercadotecnia el mercado
meta al que se realizaraacute la oferta y las caracteriacutesticas de los competidores
con la finalidad de elegir las estrategias maacutes adecuadas En otras palabras
es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos
desarrollamos tanto interno como externo de la empresa antes de tomar
una decisioacuten acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar
24
Romero Ricardo Marketing Editora Palmir EIRL Paacutegs 121 - 122
53
Despueacutes seraacute trascendental hacer un monitoreo permanente de los
objetivos y metas que se van logrando para de esta forma tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia especiacutefica
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Ejemplifica con dos casos cada una de las estrategias baacutesicas de
mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad
26 ACTIVOS DEL MARKETING
Desde luego que el departamento de Mercadotecnia de cualquier empresa
(ventas distribucioacuten publicidad promocioacuten de ventas investigacioacuten de
mercados etc) representa la columna vertebral de cualquier organizacioacuten
Es el aacuterea que establece un comunicacioacuten directa entre la compantildeiacutea y el
mercado ademaacutes es aquiacute donde se generan los ingresos que van a permitir
subsistir al resto de la organizacioacuten De ahiacute la trascendencia de determinar
con queacute activos cuenta la empresa en el departamento de marketing Dicho
de otra forma la cuestioacuten es
iquestCon queacute herramientas contamos en el aacuterea de mercadotecnia que
nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar
una gran diferencia con respecto a las demaacutes compantildeiacuteas y desde luego con
una gran ventaja competitiva y asiacute lograr el eacutexito deseado y esperado
Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y
que desde luego son de gran valor para nosotros son los que se
denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia
Se consideran siete a los activos baacutesicos de la mercadotecnia a
saber
1 La marca del producto o servicio
2 La participacioacuten en el mercado
3 La red de distribucioacuten
4 La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios
5 La relacioacuten con los proveedores
6 La relacioacuten con los clientes o consumidores
7 La tecnologiacutea
54
En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares debemos
considerar otros factores adicionales muy propios y especiacuteficos de
determinados sectores
El significado de los activos de marketing baacutesicos es el siguiente
La marca iquestQueacute tan posicionadas estaacuten las marcas de la compantildeiacutea
iquestHan dado resultado los gastos en promocioacuten y publicidad iquestLa
imagen de los productos yo servicios que ofrece la empresa tienen
una imagen fuerte
Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus
compantildeiacuteas basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida Es
precisamente ahiacute donde deseamos llegar con nuestra compantildeiacutea que la
marca llegue a vender praacutecticamente por siacute sola
Marcas reconocidas
Fuente definanzascom Fuente locotipocom
Fuente vootarcom Fuente anibaldesignscom
55
La participacioacuten en el mercado iquestCuaacutel de nuestros productos
comparte un peldantildeo en la escalera de los competidores es decir el
mejor posicionado iquestEn queacute posicioacuten se encuentra en el mercado y
frente a la competencia Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos ser liacutederes en el manejo
de los precios etc
El proacuteximo graacutefico nos muestra la participacioacuten en el mercado de las
compantildeiacuteas aseguradoras en Meacutexico iquestCuaacutel deseas que sea tu
rebanada del pastel
Fuente wwwcreditoafianzadorcommxgraficagif
La red de distribucioacuten iquestPodemos distribuir nuestros productos hasta
los clientes de manera eficaz y eficiente Si nuestra compantildeiacutea se
halla en el sur iquestEs capaz de distribuir los productos en el norte sin
aumentar los precios de manera significativa iquestEs un punto fuerte en
el anaacutelisis de la empresa nuestra red de distribucioacuten La pregunta
clave es iquestHasta doacutende pretendes llegar
En Meacutexico la empresa Bimbo se ha destacado por crear la
infraestructura para llegar a un milloacuten de puntos de venta lo cual no
es nada faacutecil ya que su inversioacuten ha llegado a ser mayor en la red de
distribucioacuten que en los equipos de oficina y edificios con los que
cuenta
56
Para hacerlo Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
que el producto llegaraacute a tiempo25
Centros de distribucioacuten Bimbo Fuente monografiascom
Plantas de Bimbo y su ubicacioacuten en la Repuacuteblica Mexicana
Fuente httpwwwgrupobimbocommxdisplayphpsection=1ampsubsection=5
25
httpwwwelsiglodetorreoncommxnoticia288450bimbo-y-su-red-de-distribucionhtml
Bimbo de Baja California (Planta Baja California) Mexicali Baja California
Bimbo de Baja California (Planta Tijuana) Tijuana Baja California
Bimbo del Centro Irapuato Guanajuato
Bimbo de Chihuahua Chihuahua Chihuahua
Bimbo del Golfo Veracruz Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlaacuten) Mazatlaacuten Sinaloa
Bimbo del Noroeste Hermosillo Sonora
Bimbo del Norte Monterrey NL
Bimbo de Occidente (Planta-II) Zapopan Jalisco
Bimbo de Puebla Puebla Puebla
Bimbo de San Luis San Luis Potosiacute SLP
Bimbo del Sureste Villahermosa Tabasco
Bimbo de Toluca Toluca Edo de Meacutexico
Tiacutea Rosa Toluca Edo de Meacutexico
Bimbo de Yucataacuten Meacuterida Yucataacuten
Continental de Alimentos Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Aztco) Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Sta Ma) Meacutexico DF
Pan del Hogar (Lonchiboacuten) Cuautitlaacuten Edo de Meacutexico
Haz Pan SA de CV Lerma Edo Meacutexico
El Globo Leoacuten Guanajuato
El Globo Meacutexico DF
El Globo Guadalajara Jal
El Globo Monterrey NL
Total Plantas 24
57
La fidelizacioacuten de los consumidores hacia los productos y servicios
iquestSon realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los
consumidores O iquestEs tan fraacutegil nuestra posicioacuten que los clientes
pueden cambiar de marca ldquocon la mano en la cinturardquo
Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros
productos debemos preguntarnos iquestPor queacute los clientes leales prefieren
nuestros productos o servicios del resto de los competidores iquestCuaacuteles
son los atributos que hacen que este producto sea el de su agrado
Saber pues en pocas palabras iquestpor queacute estos clientes son fieles las
causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos
buscar consumidores con caracteriacutesticas similares y poder asiacute ampliar los
segmentos de mercado
La relacioacuten con los proveedores La empresa debe tener la
habilidad para poder establecer viacutenculos estrechos con sus
proveedores de tal forma que esto le permita lograr un acceso
efectivo y econoacutemico hacia las mercanciacuteas que sirven de materias
primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos
Estas relaciones nos permiten una mejor compra (de mayor
calidad y maacutes barato) mejorar la calidad de nuestros productos o
servicios y esto impactaraacute en el cliente se veraacute muy satisfecho y
traeraacute consigo mayores ventas
La relacioacuten con los clientes o consumidores iquestQueacute tipo de clientes
tenemos iquestFieles de ocasioacuten esporaacutedicos
iquestSomos los de su mayor preferencia o quizaacutes somos ldquouno maacutesrdquo
iquestOfrecemos productos realmente satisfactorios y servicios
eficientes iquestCoacutemo realmente nos percibe nuestra clientela
58
ldquoJamaacutes cabe predecir lo que haraacute un hombre pero cabe hacerlo con
precisioacuten a un grupo y ello se debe a que las personas individuales variacutean
pero los porcentajes se mantienen constantesrdquo26
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas se tienen que perseguir con toda
dedicacioacuten tener con la clientela una asociacioacuten en la cual exista una
comunicacioacuten bidireccional eficiente y fluida entre ambas partes
Repetidas veces se ha dicho que la uacutenica forma de conocer que el
cliente no estaacute contento es cuando ya se le ha perdido iquestEso no queremos
verdad Quiere decir que el viacutenculo que habiacutea entre el cliente y nosotros en
esa asociacioacuten de complicidad que debe existir no era realmente fuerte Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez estas
personas que se encuentran en la categoriacutea de compra uacutenica no de
perderse el tiempo ya que la relacioacuten asociativa carece de sentido La
esencia misma del mercadeo en su sentido maacutes amplio es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo fiel leal ldquoventa para la reventardquo como deciacutean
los antiguos mercaderes
Tecnologiacutea iquestTiene la empresa la capacidad tecnoloacutegica que le
permita competir en el mercado iquestSu tecnologiacutea es una fortaleza
y le otorga una ventaja competitiva iquestPermite crear y desarrollar
nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el
porvenir de la compantildeiacutea Si el negocio no lo tiene iquestPodriacutea
adquirir esta tecnologiacutea de vanguardia a corto plazo y con un coste
adecuado que no permita que nuestros precios se eleven
Loacutegicamente la evaluacioacuten que se hace de los activos de
mercadotecnia tambieacuten puede ser usada para saber y conocer cuaacuteles de
ellos se encuentra en una posicioacuten de debilidad que en consecuencia debe
ser reforzada o consolidada y cuaacutel de esos activos se encuentra en una
posicioacuten privilegiada y por tanto debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo
26
Sherlock Holmes httpeswikipediaorgwikiSherlock_Holmes
59
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita la empresa que maacutes te agrade cercana a tu comunidad y
resuelve el siguiente cuestionario
a iquestSon homogeacuteneos o heterogeacuteneos los miembros de cada mercado en
sus caracteriacutesticas geograacuteficas sociales demograacuteficas y de
comportamiento
b iquestCuaacuteles son las dimensiones tasa de crecimiento y tendencias
nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de
la empresa
c iquestEl tamantildeo de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva
d iquestLos segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos
de distribucioacuten y comunicacioacuten
e Seguacuten esta compantildeiacutea iquestCuaacuteles son los segmentos de alta y baja
oportunidad
f iquestCuaacuteles son las necesidades y satisfacciones en evolucioacuten que buscan
los mercados meta
g iquestQueacute beneficios ofrece la organizacioacuten a cada segmento iquestCoacutemo se
comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores
h iquestLa empresa se posiciona con un producto distinto al de la
competencia iquestSe necesita el producto
i iquestQueacute porcentaje del puacuteblico se clasificariacutea como no cliente cliente
esporaacutedico o cliente fiel o frecuente
j iquestCoacutemo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus
competidores respecto a su reputacioacuten calidad y precio iquestCuaacutel es la
imagen de la empresa en los segmentos especiacuteficos del mercado que
trata de servir
k iquestTrata la empresa de dirigir sus productos soacutelo a grupos especiacuteficos de
personas o a todo el mundo
l iquestQuieacuten compra los productos de la empresa rango de edad posicioacuten
econoacutemica etc iquestCoacutemo hace un comprador potencial para enterarse de
la empresa iquestCoacutemo y cuaacutendo se convierte una persona en compradora
60
m iquestCuaacuteles son las principales objeciones de los clientes potenciales para
no comprar los productos de la empresa
n iquestDe queacute manera los clientes encuentran y deciden queacute comprar
iquestCuaacutendo y doacutende
o iquestSeriacutea maacutes uacutetil que la empresa se retirara de algunas aacutereas en que hay
proveedores alternativos a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido
61
AUTOEVALUACION
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
2 Define estrategia de crecimiento acelerado
3 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de penetracioacuten
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
10 Define estrategia de imitacioacuten
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica
AUTOEVALUACION CON RESPUESTAS
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
R= Es el arte de coordinar la accioacuten de las fuerzas militares poliacuteticas
econoacutemicas morales implicadas en la conduccioacuten de un conflicto o en
la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten o de una comunidad de
naciones
2 Significado de estrategia de crecimiento acelerado
R= Tambieacuten llamada estrategia de crecimiento intensivo se dedican a
mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
62
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
explotado
3 iquestCoacutemo definiriacuteas estrategia de penetracioacuten
R= Como la aparicioacuten de una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo una
seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el aumento
de la participacioacuten en los mercados en los que opera la empresa y con
el mismo formato comercial
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
R= Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos
mercados en otras palabras llegar a los consumidores de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado auacuten pero con el mismo
producto
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del
producto
R= Cuando queremos desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes por ejemplo desarrollando
una nueva presentacioacuten del producto que brinde beneficios adicionales
a nuestros clientes
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
R= Esta estrategia se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estrateacutegica como
son los proveedores distribuidores yo competidores para la empresa
En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse hacia atraacutes hacia
adelante u horizontalmente
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
R= Son las estrategias que se utilizan cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compantildeiacutea Generalmente
abarcan diversificacioacuten horizontal diversificacioacuten en conglomerado y
diversificacioacuten conceacutentrica
63
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
R= Se utilizan cuando se es liacuteder es decir estas estrategias son
usadas por las compantildeiacuteas que son las primeras en el peldantildeo de la
escalera de la industria donde se desenvuelven Se utilizan para seguir
creciendo y tener una ldquorebanada de pastelrdquo maacutes grande
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
R= Este tipo de estrategias se utiliza cuando una compantildeiacutea ataca a la
empresa liacuteder en el mercado y se clasifican en tres
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con todos
los recursos con los que cuenta la empresa Se centra en las
fortalezas del oponente y no en las debilidades Se ataca las
fortalezas y no las debilidades Se lucha contra todo el marketing mix
(producto precio distribucioacuten promocioacuten) del liacuteder Por lo general la
realizan los competidores maacutes fuertes
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos deacutebiles
del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos
competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con una pequentildea
rebanada del pastel que posee el liacuteder
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en aacutereas
que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las realizan los
competidores cuya mayor diferencia con respecto al liacuteder es ofrecer
un producto o servicio muy especializado
10 Define estrategia de imitacioacuten
R= Tambieacuten llamadas estrategias de seguimiento de mercado Son
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa de
ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado Generalmente
emulan las poliacuteticas de producto precio distribucioacuten y publicidad del
liacuteder
64
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por queacute la
utilizan las empresas
R= Los pequentildeos competidores en vez enfocarse al mercado total o
incluso a segmentos grandes del mercado atacan pequentildeos
segmentos dentro de grandes segmentos o tambieacuten llamados nichos
Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con
pocos recursos de cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos
etc
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
R= Tambieacuten conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia
de mercado no diferenciado Es una estrategia orientada a la
produccioacuten Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series maacutes grandes de produccioacuten a costos mucho pero
mucho maacutes bajos Es pues una produccioacuten en masa
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo
segmento
R= Tambieacuten llamada estrategia de concentracioacuten consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total por lo tanto se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a
fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacioacuten como especialista o experto en ese segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten
muacuteltiple
R= En la estrategia de mercados objetivo de muacuteltiples segmentos se
identifican dos o maacutes grupos diferenciados de posibles clientes
Despueacutes se desarrolla una mezcla del marketing por separado para
llegar a cada uno de ellos asiacute pues la empresa o unidad de negocios
debe elaborar una versioacuten distinta del producto baacutesico para cada
segmento con precios diferenciados sistemas de distribucioacuten y
programas de promocioacuten adaptados para cada segmento
65
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
R= Es un proceso de divisioacuten del mercado en pequentildeos grupos con
caracteriacutesticas homogeacuteneas Es trascendental porque podemos llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada y por tanto maacutes eficiente y
eficaz para cada uno de los grupos elegidos
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
R= Son todas las acciones que se usaraacuten en diferentes momentos del
ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el
mercado y con llegue a la saturacioacuten y por tanto al declive
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
R= Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma
categoriacutea de productos
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
R= Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en
muchos productos
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
R= Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad promociones
de ventas relaciones puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes
que poseen las empresas de la competencia
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten
conceacutentrica
R= Se llama asiacute cuando se introducen productos nuevos que poseen
alguna similitud tecnoloacutegica o de mercado con otros productos ya
posicionados estos nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer
nuevos segmentos de mercado
66
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
El estudiante aprenderaacute a estructurar un Plan de Marketing y conoceraacute su
finalidad ademaacutes sabraacute queacute son las decisiones estrateacutegicas y desde
luego aplicaraacute estrategias funcionales
TEMARIO
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
ANAacuteLISIS FODA
33 OBJETIVOS
34 ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37 CONTROLES
67
MAPA CONCEPTUAL
3PLAN DE
MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32
ANAacuteLISIS FODA
33
OBJETIVOS
34
ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37
CONTROLES
68
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Si no sabes a doacutende vas cualquier camino te llevaraacute alliacute
ANOacuteNIMO
Misioacuten
La misioacuten de una empresa es sin lugar a dudas lo que le da la definicioacuten al
negocio es la razoacuten de ser la imagen misma los objetivos y las metas
comunes que tiene cada miembro a favor de la corporacioacuten es el propoacutesito
en siacute por el cual fue creada la unidad de negocios Esta misioacuten debe
conectarse con los valores y la visioacuten de la corporacioacuten Describe coacutemo
competir pero tambieacuten como agregarle valor a los consumidores que se
han convertido en clientes nuestros Eacutesta debe ver hacia adentro son las
caracteriacutesticas con las que los trabajadores se identificaraacuten y se motivaraacuten
lo que coloquialmente llamamos ldquoponerse la camisetardquo
En opinioacuten de los expertos la misioacuten es ldquoLo que una compantildeiacutea trata
de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la
misioacuten de la compantildeiacutea Una exposicioacuten de la misma a menudo es uacutetil para
ponderar el negocio en el cual se encuentra la compantildeiacutea y las necesidades
de los clientes a quienes trata de servirrdquo27
Cualquier compantildeiacutea debe tener una misioacuten ya que eacutesta define la
actitud de trabajo establece la cultura empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo porque se convierte en el guioacuten que conduce al eacutexito
Muchos expertos analizan este concepto y destacan algunas
caracteriacutesticas que deben incluirse al presentar la misioacuten de la empresa a
saber
Simplicidad El mensaje debe ser simple claro y preciso No debe
haber rebuscamientos y mensajes ocultos ya que una frase bien
posicionada lograraacute penetrar raacutepidamente en la mente de los usuarios
internos (miembros de la corporacioacuten) y asiacute alcanzar los objetivos
deseados 27
Thompson Arthur y Strickland A J III Administracioacuten estrateacutegica conceptos y casos p 4
69
Honestidad Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace
Evidentemente una empresa no podraacute decir que es la que maacutes se
preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar
cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso
etceacutetera Cuando una compantildeiacutea hace lo contrario a lo que predica en
su misioacuten los resultados pueden ser desastrosos se genera la
incredulidad de los empleados y la imagen de la corporacioacuten se cae
Comunicacioacuten Esto no es maacutes que la definicioacuten de las metas que se
deben alcanzar y los meacutetodos que se ocuparaacuten para poder llegar a las
mismas Cada trabajador de la corporacioacuten debe estar involucrado e
informado de los valores meacutetodos y causas por las cuales debe
luchar la empresa para alcanzar el bien comuacuten De modo adicional
en la comunicacioacuten debe aparecer a queacute se obliga la empresa en
relacioacuten con los empleados los clientes y la comunidad en la cual se
encuentra operando
Actualizacioacuten Toda misioacuten debe actualizarse de modo perioacutedico no
puede quedarse estancada los tiempos cambian y las comunidades
van evolucionando por lo tanto las necesidades y deseos de los
clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos
antildeos de esta forma la misioacuten debe ocuparse e ir modificaacutendose
conforme lo hace la sociedad
A continuacioacuten se ejemplificaraacute este concepto con la misioacuten que
pertenece a empresas liacutederes mundiales
Ford Motor Company es un liacuteder mundial en productos y servicios
automotrices y financieros La siguiente es su misioacuten ldquohellipmejorar
continuamente nuestros productos y servicios a fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes lo que nos permite prosperar como
negocio y proporcionar utilidades razonables a nuestros accionistas quienes
son propietarios de nuestro negociordquo28
28
httpwwwfordcommxCorporativecorporativeasp
70
Fuente articulomercadolibrecomar
Sabritas es una empresa dedicada a la produccioacuten y comercializacioacuten de
fritura que sirven de botanas Su misioacuten es la siguiente ldquohellip es ser la primera
compantildeiacutea de productos de consumo en todo el mundo centrada en la
produccioacuten de alimentos y bebidas convenientes Intentamos proporcionar
beneficios econoacutemicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo
que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superacioacuten a nuestros
empleados socios comerciales y comunidades en las que operamos En
todo lo que hacemos actuamos con honestidad imparcialidad e
integridadrdquo29
Fuente bananitosmagazineblogspotcom
iquestCuaacutel es la misioacuten apropiada Solamente sabremos si una misioacuten es o no la
correcta hasta que hayamos tomado la decisioacuten ldquoLa determinacioacuten de una
misioacuten estaacute basada en el juiciordquo30
29
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp 30
Steiner George A Planeacioacuten EstrateacutegicaLo que todo director debe saber p 156
71
Visioacuten
ldquoLo uacutenico peor a no tener vista es no tener visioacutenrdquo
HELLEN KELLER
La visioacuten de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro Es pues la concepcioacuten de un
proyecto la visualizacioacuten misma del suentildeo que la compantildeiacutea quiere lograr
Eacutesta es creada por los altos dirigentes y debe incluir las aspiraciones
suentildeos y deseos de todos quienes forman parte de la organizacioacuten ya sean
internos o externos
ldquoEn el mundo empresarial la visioacuten se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo31
La visioacuten es pues un anaacutelisis claro que argumenta hacia doacutende va la
empresa a largo plazo y en lo que se desea se convierta modernizaacutendose
diacutea con diacutea sin perder de vista las necesidades de los clientes que
continuamente han ido evolucionando con la revolucioacuten tecnoloacutegica y la
globalizacioacuten
Se presentan enseguida las visiones de algunas empresas de talla
internacional
Wal-Mart Meacutexico se refiere a su visioacuten asiacute ldquoContribuir a mejorar la calidad de
vida de las familias mexicanasrdquo32
Fuente s580photobucketcom
31
Fleitman Jack Negocios exitosos p 283 32
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
72
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visioacuten maacutes extensa
1 ldquoCuidar a nuestros clientes consumidores y el mundo en que vivimos
Nos impulsa un intenso espiacuteritu competitivo en el mercado orientado
hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y
para nosotros Nuestro eacutexito depende de un total conocimiento de
nuestros clientes consumidores y comunidades Ocuparnos de ellos
significa darles un valor extra Sembramos para despueacutes cosechar no
arrebatar
2 Vender soacutelo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor
prueba de nuestros estaacutendares es la capacidad de recomendar
personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva
Este principio aplica a todas las partes de la compantildeiacutea desde la compra
de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos
del consumidor
3 ldquoHablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente
mostrando todo el panorama no soacutelo lo que es conveniente para el logro
de metas individuales Ademaacutes de ser claros honestos y precisos
asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes
se comprendenrdquo
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran
los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a traveacutes del tiempo Sin
este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido
5 Ganar con la diversidad y la inclusioacuten Fomentamos un ambiente de
trabajo que reuacutene a personas con diferentes caracteriacutesticas y formas de
pensar Esto impulsa la innovacioacuten la habilidad para identificar nuevas
oportunidades de mercado el desarrollo de nuevos productos y el
fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de
crecimiento mediante personas capaces y facultadas
73
6 Respetar a los demaacutes y obtener el eacutexito juntos Esta compantildeiacutea estaacute
construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal
pero nadie puede lograr los objetivos si actuacutea solo Necesitamos
personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo ya
sea en grupos formales o en colaboracioacuten informal con otros El eacutexito
conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se
relacionan con la empresa dentro y fuera de la corporacioacuten
Nuestro espiacuteritu de diversioacuten respeto por los demaacutes y el valor del trabajo
en equipo nos convierten en una compantildeiacutea donde la gente disfruta el
formar parte de ella y nos permite un desempentildeo de clase mundialrdquo33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca ya sea en las empresas que esteacuten en tu comunidad o viacutea
internet la misioacuten y la visioacuten de 5 compantildeiacuteas y comeacutentalas con tu
profesor y tus compantildeeros de clase
2 Realiza la misioacuten y la visioacuten de una empresa cuyo principal giro sea
vender
Refrescos
Botanas
Llantas
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANAacuteLISIS FODA
iquestQueacute es el FODA
FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) es el acroacutenimo
utilizado para referirse a un instrumento analiacutetico que nos ayuda a laborar
con toda la informacioacuten sobre la compantildeiacutea y el sector en donde se
desenvuelve el cual es uacutetil para examinar sus fortalezas oportunidades
debilidades y amenazas
33
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_visionphp
74
Es pues una herramienta estrateacutegica en mercadotecnia que se usa
para indagar la situacioacuten presente de la empresa Representa un gran
esfuerzo para valorar la retroalimentacioacuten que existe entre las caracteriacutesticas
propias de la firma y el medio en el cual compite
El anaacutelisis FODA tiene muchas aplicaciones y la empresa podraacute
usarlo en todos los niveles y en cada una de las diferentes partes que se
desee examinar asiacute como el producto mercado precio canales de
distribucioacuten unidad estrateacutegica de negocios etceacutetera
Este anaacutelisis solamente deberaacute enfocarse hacia los factores de eacutexito
de la compantildeiacutea Resaltaraacute las fortalezas y las debilidades dentro de la
organizacioacuten al compararlo de manera clara objetiva y apegada a la
realidad con los competidores y desde luego con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno Ademaacutes el FODA acarrearaacute informacioacuten
de ldquoprimera manordquo y privilegiada para la toma de decisiones en las
estrategias que se vayan a seguir asimismo esto permitiraacute tener una gran
perspectiva de la empresa del entorno y de las estrategias y taacutecticas que se
quieran tomar todo en beneficio del cliente
En el FODA tampoco se deben perder de vista los aspectos poliacuteticos
econoacutemicos culturales y sociales ya que eacutestos representan fuertes
influencias del medio externo que inciden de manera directa en el aacutembito
interno de la unidad de negocio porque pueden verse favorecidos o poner
en ldquojaquerdquo los objetivos y las metas trazadas por la empresa
Con todo lo que se ha explicado de este anaacutelisis veacutease la siguiente
divisioacuten
1 La parte interna (dentro de la organizacioacuten)
2 La parte externa (el medio o entorno de la empresa)
Las fortalezas y las debilidades de una empresa las puede por asiacute
decirlo controlar la compantildeiacutea es decir son la parte interna
75
Fortalezas Capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
firma y que le otorga una ventaja competitiva en otras palabras son los
recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posicioacuten frente a los
competidores Un ejemplo de eacutestas puede ser lo siguiente
a Experiencia
b Capacitacioacuten constante
c Posicionamiento del producto yo servicio
d Relacioacuten estrecha y personalizada con el consumidor
Las fortalezas de una empresa se clasifican en
Fortalezas comunes Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas estaacuten en posibilidad de implementarla
Ejemplo Hoy casi todos los supermercados en su liacutenea de
cajas cobran mediante la lectura del coacutedigo de barras de cada
artiacuteculo lo que hace que el tiempo de espera sea menor
Fortalezas de distincioacuten Existen cuando una caracteriacutestica
especial que se convierte en fortaleza solamente la tiene una
empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja
competitiva y generan utilidades econoacutemicas arriba del resto de
sus competidores
Ejemplo La sangriacutea ldquosentildeorialrdquo de Mezgo SA es una
foacutermula uacutenica que no ha podido ser imitada eacutesta ha mantenido
con vida a la empresa
Fortalezas de imitacioacuten de fortalezas de distincioacuten Sucede
cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las
fortalezas de distincioacuten de otra compantildeiacutea y ademaacutes la convierte
para siacute en su propia estrategia competitiva y le genera grandes
utilidades34
34 Gorski SE ldquoThe SWOT TeamndashFucosing on minoritiesrdquo Community Technical and Junior College Journal pp
30-33
76
Debilidades Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
de desventaja frente a la competencia Son los recursos con los que no se
cuenta de los que se carece habilidades que no se tienen etceacutetera
Si se analizan las debilidades debemos referirnos sin lugar a dudas
a todas aquellas que le impiden a la compantildeiacutea desarrollar estrategias que no
le permiten alcanzar los objetivos y las metas trazadas En otras palabras es
una gran desventaja frente a la competencia y que no le genera valor
alguno sino por el contrario puede incluso devaluarse la imagen de la
corporacioacuten
Un claro ejemplo de las debilidades de una empresa puede ser
a Falta de tecnologiacutea de punta
b Carencia de capital en especial de liquidez
c Desorganizacioacuten
d Gente no capacitada es decir con conocimientos obsoletos
La parte externa o el entorno tienen como marco de referencia a las
oportunidades que existen en el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el sector donde se desarrolla A pesar de que eacutestas
no pueden ser controladas por la firma si puede visualizar y aprovechar las
oportunidades que se le presentan y buscar minimizar o desarticular las
amenazas
Oportunidades Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que
pueden generarle a la empresa un crecimiento o una ventaja competitiva o
por lo menos influir de manera positiva en el desarrollo de la empresa
Algunos ejemplos de oportunidades son
a Poliacuteticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la
empresa
b Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada
paiacutes)
77
c Crecimiento econoacutemico del paiacutes
d Estabilidad poliacutetica y econoacutemica de la nacioacuten
e Baja del IVA o de los impuestos
Todas las oportunidades se deben hallarlas en las aacutereas donde se
pueden generar ldquograndes vuelosrdquo
Amenazas Son todos aquellos factores externos que vienen del medio
donde se desenvuelve la empresa y que incluso pueden poner en duda la
permanencia en el mercado de la misma
Como se ha dicho la empresa no puede controlar estos factores pero
si debe tratar de convertir las amenazas en oportunidades que le puedan
redituar la permanencia o incluso el desarrollo satisfactorio
Ejemplos
1) Crisis econoacutemicas y devaluaciones
2) Caiacutedas de las bolsas financieras
3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal
4) Altos precios en los insumos
5) Carencia de materias primas es decir desabasto por inundaciones
incendios etceacutetera
El anaacutelisis FODA es en siacute la identificacioacuten de las fortalezas y las
debilidades y por supuesto el control de ellas en el seno de una empresa
pero tambieacuten la visualizacioacuten y preparacioacuten ante las oportunidades y
amenazas que ocurren en el medio empresarial si son tomadas en cuenta
seguramente la compantildeiacutea tendraacute mayor eacutexito en las estrategias que decida
tomar
78
Diagrama del Anaacutelisis FODA
79
Esquema de Anaacutelisis FODA
Cualquier sujeto puede hacer un anaacutelisis FODA siempre y cuando tenga la
capacidad de discernir lo relevante de lo irrelevante de saber diferenciar queacute
es bueno y lo queacute es malo y desde luego conocer queacute se puede controlar y
cuaacuteles cosas no El esquema de este anaacutelisis se puede faacutecilmente identificar
por medio del cuadro que aparece a continuacioacuten En eacutel podemos observar
cada una de las aacutereas de accioacuten y la oportunidad de buscar informacioacuten
pertinente veraz y oportuna con el fin de lograr una base de trabajo que
ayude a producir estrategias capaces de satisfacer los objetivos y las metas
de la organizacioacuten
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
80
Ejemplo de un anaacutelisis FODA para una escuela secundaria que se
encuentra en la comunidad de Tlaacutehuac Distrito Federal36
FODA Factores Internos Factores Externos
ASPECTOS
POSITIVOS
FORTALEZAS
F1 Prestigio de la
Institucioacuten
F2 Reconocimiento de la
sociedad al Colegio por
los resultados obtenidos
en los exaacutemenes de
admisioacuten al nivel medio
superior y en el ENLACE
F3 Alto porcentaje de
recursos docentes de alta
calificacioacuten con grados
acadeacutemicos de
licenciatura y maestriacutea
F4 Capacidad de
adaptacioacuten superacioacuten y
de enfrentar nuevos retos
por parte de su personal
acadeacutemico
OPORTUNIDADES
O1 Demanda de
educacioacuten continua en
aacutereas de desarrollo
cientiacutefico y tecnoloacutegico
desde luego para los
docentes y en tres tiempos
(agosto diciembre yo abril)
O2Alianzas estrateacutegicas
con entidades afines y
coparticipacioacuten en redes de
informacioacuten que obligan a
mejorar el accionar
institucional ademaacutes
aliarse con algunas
escuelas primarias para
poder ingresar maacutes
poblacioacuten estudiantil a
nuestro colegio
O3 Implantacioacuten de
procesos de regulacioacuten
autoevaluacioacuten
acreditacioacuten y desarrollo
institucional
36
Villegas Sarabia Tomaacutes Investigacioacuten plasmada en el PETE de Tlaacutehuac en el ciclo escolar 2009-2010
81
ASPECTOS
NEGATIVOS
DEBILIDADES
D1 Infraestructura fiacutesica
insuficiente equipamiento
de laboratorios bibliotecas
y estructura informaacutetica
desactualizados
D2Procesos
administrativos internos
ineficientes y burocraacuteticos
D3 Elevada rotacioacuten de
los cuadros docentes
sobre todo en la materias
de ciencias (Fiacutesica
Quiacutemica y Biologiacutea)
D4 Limitada gestioacuten y
baja participacioacuten de los
docentes en tareas de
investigacioacuten y en
proyectos de extensioacuten
D5 Limitacioacuten y rigidez
presupuestaria
D6 Crisis de valores los
intereses polarizados la
disminucioacuten en la
autoestima de la poblacioacuten
docente y estudiantil
AMENAZAS
A1 Niveles altos de
desempleo subempleo y
bajas remuneraciones de
los habitantes de Tlaacutehuac
A2 Crisis econoacutemica
social y moral y la falta de
poliacutetica educativa que
priorice el rol de la
educacioacuten
A3 Competencia
proveniente de otras
escuelas locales que han
implementado una imagen
maacutes luacutedica como
gimnasios albercas
canchas de fuacutetbol etc por
encima de los niveles
educativos que merece
esta delegacioacuten
A4 Debilitamiento de la
imagen exterior del Colegio
en el entorno social por la
inadecuada gestioacuten
administrativa-acadeacutemica
A5 Colegios en nuestro
entorno que le ofertan al
padre de familia un iacutendice
de reprobacioacuten del 0
82
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Somete un negocio-empresa (la que elijas) a un anaacutelisis FODA
Recuerda que un FODA es el anaacutelisis de las fuerzas y debilidades y se
realiza de manera interna en la empresa y que las oportunidades y las
amenazas tienen que ver con el entorno de la compantildeiacutea
Fortalezas
Analiza la empresa seleccionada e identifica queacute elementos o factores
constituyen una fuerza Por ejemplo podriacutea ser
Que el negocio tenga una propuesta uacutenica que haga la diferencia
entre sus productos o servicios y los de los competidores
Habilidades superiores que le dan una ventaja sobre la competencia
(calidad precio tiempos de entrega creacutedito etc)
Personal bien entrenado
Tambieacuten puedes preguntarte iquestcuaacuteles son aquellos cinco aspectos
donde crees que la empresa supera a los principales competidores
Debilidades
Cada empresa tiene su ldquotaloacuten de Aquilesrdquo que debe atender inmediatamente
por ejemplo
Escaso capital de trabajo
Habilidades gerenciales limitadas
Nula o poca capacitacioacuten de los recursos humanos
Falta de promocioacuten y publicidad
Atrasos tecnoloacutegicos y de equipo
83
Oportunidades
De las oportunidades se debe sacar ventaja para que en cualquier
momento la empresa se beneficie de lo que ofrece el entorno en el que se
encuentra tal negocio buscar tales elementos por ejemplo
La quiebra de alguno de tus competidores
El cambio en los gustos y la preferencia del cliente a favor de tus
productos
La llegada de una nueva empresa a tu comunidad donde tu
compantildeiacutea se convierta en el principal proveedor
Amenazas
Aquiacute hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la
empresa elegida representan dificultades potenciales por ejemplo
Competencia desleal en precios descuentos o en artiacuteculos de
imitacioacuten o pirateriacutea por parte del sector
Aumento en los costos de los insumos o materias primas
Nueva legislacioacuten que imponga obligaciones o restricciones en
impuestos o aranceles
Crisis econoacutemica y falta de crecimiento
Estas amenazas pueden tener un efecto maacutes inmediato en las empresas
pequentildeas que en las grandes Considera si puedes convertir alguna de las
debilidades identificadas en esa empresa en fortalezas o una de sus
amenazas en oportunidades
Nota Debes trabajar en equipo con un maacuteximo de 3 personas la actividad
se entregaraacute en formato de Word engargolado incluye una pequentildea
historia debe traer la misioacuten y la visioacuten de la empresa que escogiste con un
anaacutelisis detallado con conclusiones y las referencias bibliograacuteficas y
electroacutenicas que utilizaste
Ademaacutes prepara tu informacioacuten en formato Power Point porque la
tendraacutes que exponer junto con tu equipo en un tiempo maacuteximo de 20
minutos
84
33 OBJETIVOS
ldquoExiste una definicioacuten vaacutelida para el propoacutesito de los negocios crear un
cliente pero es mucho maacutes faacutecil crear un cliente cuando se conoce lo que eacutel
desea adquirir La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organizacioacutenrdquo
PETER DRUCKER
Un plan de mercadotecnia es primordial en el desarrollo de la empresa Todo
individuo que inicia un plan de marketing debe responder tres preguntas
esenciales iquestDoacutende se encuentra la empresa iquestHacia doacutende va y iquestCoacutemo
y con queacute debo llegar a las metas
Eacutestas se responden mediante la clara identificacioacuten de estrategias de
mercados del marketing mix de las estrategias de posicionamiento entre
otras es decir por conducto de la construccioacuten de objetivos que sean
buenos firmes y concretos para la empresa
Un objetivo debe referirse invariablemente a un resultado que
deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado Para
desarrollarlos es necesario cuestionarse en queacute lapso se pretenden
alcanzar ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo
Cuando eacutestos se plantean a corto plazo suelen llamarse especiacuteficos u
operacionales y se establecen con el afaacuten de mejorar o corregir situaciones
actuales Cuando son a largo plazo se les nombra generales u objetivos de
desarrollo se relacionan precisamente con poliacuteticas de desarrollo o
planeacioacuten estrateacutegica o directiva
Ello no implica que ambos esteacuten pensados o disentildeados para ir por
rumbos diferentes debe existir entre los objetivos una continuidad para
lograr la meta comuacuten
85
Criterios para los objetivos
George A Steiner en su libro Planeacioacuten estrateacutegica presenta 10 criterios
para preparar objetivos a saber37
1 Conveniente Obviamente la consecucioacuten de un objetivo debe
coadyuvar a los propoacutesitos misioacuten y visioacuten de la empresa Si no lo
hace entonces no existe productividad en eacutel no es uacutetil
2 Medible en el tiempo Se debe establecer concretamente lo que se
desea lograr y en queacute plazo Es decir una empresa puede planear y
decir que su objetivo es incrementar el nuacutemero de clientes de 1000
que son reales a 2000 en un lapso de cinco antildeos Si expresamos los
objetivos en teacuterminos concretos y en un tiempo especiacutefico pueden
medirse los mismos de forma objetiva
3 Factible Deben ser realistas y praacutecticos es decir posibles de
alcanzar Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores
internos y externos Una empresa refresquera recieacuten nacida o en la
etapa de introduccioacuten no puede plantearse como principal objetivo ser
el liacuteder mundial en la industria ya que tiene ldquomonstruosrdquo como
competidores digamos Coca Cola y Pepsi Cola
4 Admisible Es decir que sea aceptado por cada miembro de la
corporacioacuten Tambieacuten debe ser aceptado por la empresa en cuanto a
los costos que genere conseguirlo En otras palabras imagina un
producto que sea mejor que el de la competencia pero que sea 10
veces maacutes caro entonces no conviene hacerlo iquestverdad
5 Flexible Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren
los planes de la empresa
6 Comprensible El objetivo debe establecerse con palabras simples y
faacuteciles de entender para que todos quienes formen parte de la
organizacioacuten se involucren en su logro
37
Steiner George A Planeacioacuten estrateacutegica Lo que todo director debe saber
86
7 Obligatorio Cuando todos los miembros de la organizacioacuten hayan
aceptado el objetivo que se pretende alcanzar deberiacutea existir una
obligatoriedad para realizar lo miacutenimo necesario para lograrlo Es
decir a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto
cumplirla
8 Altamente participativo Para obtener los mejores resultados es
necesario que las personas participen en la elaboracioacuten de los
objetivos El involucramiento en el establecimiento de objetivos y
metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos ya
que eacutestos utilicen sus capacidades para promover sus intereses
como los de otras personas
9 Motivador Los objetivos que no estaacuten al alcance de la gente no son
motivadores y por tanto difiacuteciles de lograr Generalmente los
objetivos motivadores son aquellos un poco maacutes agresivos es decir
van maacutes allaacute de los liacutemites de lo que normalmente se puede lograr
10 Relacionado Los objetivos deben relacionarse con los propoacutesitos la
misioacuten y la visioacuten de la empresa Algunas veces establecer objetivos
es complicado pero la esencia debe ser el diaacutelogo constante hasta
que los objetivos esteacuten aprobados por unanimidad Asiacute pues debe
haber relacioacuten y diaacutelogo directo entre las diversas aacutereas que
conforman la unidad de negocio tales como finanzas mercadotecnia
produccioacuten y recursos humanos
Aunado a esto es preciso destacar que se debe dedicar el tiempo
necesario para saber queacute es exactamente lo que pretendemos lograr donde
se quiere llegar cuaacutendo habraacute de conseguirse se deben planear con mucha
ambicioacuten pero tambieacuten basados en la realidad
34 ESTRATEGIAS
Las estrategias llamadas de programa o del plan de mercadotecnia se
refieren a la adquisicioacuten utilizacioacuten y ocupacioacuten de todos los recursos que
posee la empresa para realizar proyectos especiacuteficos
87
Formular estrategias es considerado por los expertos como un ldquoarterdquo
ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas Para ello
es fundamental que se haga la pregunta adecuada que el directivo tenga la
capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios
Las estrategias exitosas para una compantildeiacutea quizaacute no lo sean tanto
para otra aunque sean del mismo sector no debe ser la misma estrategia
para Pepsi que para Coca incluso los mercados meta son diferentes Acaso
sus spots publicitarios anunciados en televisioacuten son parecidos De ninguna
manera
Optar por una buena estrategia que guiacutee en el camino a la compantildeiacutea
para alcanzar los objetivos debe ser primordial En otras palabras estrategia
se refiere a conjuntar todas las actividades de la organizacioacuten al medio en el
que se desempentildea y a los recursos que posee
Existen tres niveles en los que las empresas consideran sus
estrategias el primero estrictamente en lo empresarial aquiacute se desea lograr
una ventaja competitiva sustentable ya sea en el comercio en la industria o
en los servicios pero que sea una ventaja que nos caracterice como
empresa
El segundo nivel debe visualizar a la funcionalidad en la cual se basa
la administracioacuten de todas y cada una de las funciones internas de la
corporacioacuten ya sean los costos de comercializacioacuten las finanzas la
contabilidad etc para lograr antildeadir valor a los productos y servicios a traveacutes
de las competencias esenciales ldquohellipEn este punto aparece en escena la
cadena de valor Aquiacute es donde se desglosa una empresa en sus
actividades de relevancia estrateacutegica para poder entender el comportamiento
de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciacioacutenrdquo38
El llamado tercer nivel debe sin lugar a dudas dirigirse hacia las
estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporacioacuten a traveacutes
de acoplar a las empresas o compantildeiacuteas
38
Porter Michael Estrategia competitivandashteacutecnicas para el anaacutelisis de los sectores industriales y de la competencia
88
Michael Porter define a la estrategia como ldquola toma de decisiones para
una organizacioacuten que opera una sola actividad industrialrdquo39 y las resume en
tres tipos llamadas geneacutericas o taacutecticas que requieren de un compromiso
total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa
para lograr el objetivo comuacuten que es indudablemente superar el
desempentildeo de los competidores y obtener para siacute altos o por lo menos
aceptables rendimientos
Estas estrategias son
a) Ser liacutederes en costos
b) La estrategia de diferenciacioacuten
c) El enfoque o la elevada segmentacioacuten
1 El liderazgo en costos estaacute basado principalmente en una mayor
productividad y recalca la posibilidad de ofrecer un precio bajo como
consecuencia de un mayor control en los costos El bajo costo con
relacioacuten a la competencia es el guioacuten principal de toda esta estrategia
pero nunca se debe perder de vista la calidad del producto ni desde
luego el servicio que como empresa se debe ofrecer
iquestQuieacutenes pueden implementar esta estrategia Solamente la pueden
adoptar las grandes corporaciones que ofrecen productos de consumo
masivo tales como los supermercados Para las pequentildeas empresas es
muy difiacutecil ponerlas a la praacutectica ya que la guerra de los precios podraacute
dejarlas en la quiebra Quizaacute el referente en nuestra eacutepoca sea la
ldquoguerra contra los precios bajosrdquo de Soriana contra Wal-Mart en Meacutexico
2 La estrategia de diferenciacioacuten Esta estrategia consiste en ademaacutes de
ofrecer un producto o servicio aportar algo que en el mercado se
considere como uacutenico y que a la empresa le haga distinguirse por
encima de sus competidores La diferenciacioacuten hace que la lealtad del
puacuteblico se incremente hacia la marca que la compantildeiacutea ofrece ya sea por
sabor por calidad por servicio etc iquestTe das cuenta que Coca Cola ha
sido durante muchos antildeos el liacuteder en el refresco ldquonegrordquo tal vez sea por
39
Porter Michael op cit p 56
89
la singularidad de su sabor Esta diferencia debe otorgarle a la empresa
una clara ventaja competitiva y un alto desempentildeo en la rentabilidad
Ventaja estrateacutegica
Exclusividad percibida del
cliente Bajo Costo
Toda la industria DIFERENCIACIOacuteN LIDERAZGO EN
COSTOS
A un segmento especiacutefico
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIOacuteN
Figura Las tres estrategias geneacutericas40
3 El enfoque o la elevada segmentacioacuten Esta estrategia consiste en
satisfacer las necesidades y deseos de un conjunto de consumidores en
concreto no pretendiendo abarcar a todo el mercado pero eso siacute
atendieacutendolos mejor que la competencia
Eacutesta es la estrategia maacutes recomendada para las micro pequentildea y
mediana empresas
35 PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es sin duda alguna la anticipacioacuten de los gastos y
los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada
actividad econoacutemica sirve como una herramienta de gestioacuten conformada por
un documento en donde se cuantifican pronoacutesticos o previsiones de varios
componentes de una compantildeiacutea estaacuten directamente relacionados con los
ingresos y los egresos financieros que efectuaraacute la empresa
Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio
porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas
las operaciones que se efectuacuteen Eacutestos ayudan a planear cada una de las
actividades recursos humanos financieros y teacutecnicos objetivos y metas
40
Porter Michael op cit p 60
90
con ello se logra la anticipacioacuten a los hechos y reducir al miacutenimo la
incertidumbre
Asimismo eacutestos deben servir como un guioacuten para dirigir actividades
integrando a todos los departamentos de la empresa y asiacute lograr la meta
comuacuten Ademaacutes los presupuestos deben funcionar como un instrumento
evaluador ya que permiten comparar lo que se habiacutea presupuestado con lo
gastado en realidad
Si bien es cierto que la manera de presupuestar de una empresa con
respecto a otras es muy variada y depende de la estrategia que se vaya a
utilizar enseguida vienen algunos de los requisitos baacutesicos que se deben
incluir en la realizacioacuten de un presupuesto
1 Conocimiento de la empresa Todo presupuesto siempre ha ido ligado
al tipo de unidad de negocios donde se aplica a la organizacioacuten a las
necesidades a los deseos a las metas y a los objetivos que se
plantearon
2 Exponer el plan Debe ser del dominio pleno de todos los directivos de
la empresa la meta hacia doacutende se desea llegar con la
implementacioacuten del presupuesto
3 Dirigir ejecutar y vigilar el plan Cierta persona debe dirigir el
presupuesto global que una vez que haya sido aprobado todas las
aacutereas de la empresa tendraacuten a su vez que elaborar sus propios
presupuestos de acuerdo con las instrucciones o recomendaciones
que ayudaraacuten a los jefes de departamento a poner en praacutectica los
planes Eacutel deberaacute fungir como un coordinador de las aacutereas que estaacuten
involucradas en la ejecucioacuten del plan
4 Fijar el tiempo del presupuesto Se debe determinar el periodo de
validez del presupuesto y tendraacute que ver con factores tales como las
ventas por temporadas la estabilidad de la economiacutea la produccioacuten
etc
91
5 Apoyo de la direccioacuten Para una buena realizacioacuten y desarrollo del
presupuesto eacuteste debe ser convertido en un plan de accioacuten y no soacutelo
en un plan de caraacutecter informativo todo ello para que la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de produccioacuten y venta
Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opcioacuten
de venta de hecho se puede elegir si producir maacutes o en agregarle un
valor al producto que ofertamos y asiacute diferenciarnos de los
competidores de cualquier forma eso requiere una inversioacuten que se
debe presupuestar para no elevar costos y por tanto los precios de
nuestros productos o servicios
Tipos de presupuestos41
La clasificacioacuten de los presupuestos de acuerdo con sus aspectos
sobresalientes es la siguiente
1 Riacutegidos Estaacuteticos Fijos o Asignados
Son elaborados para una sola actividad No se permite ninguacuten tipo de
ajustes o variaciones No se considera el comportamiento econoacutemico
cultural poliacutetico demograacutefico o juriacutedico de la zona geograacutefica donde
interactuacutea la compantildeiacutea
2 Flexibles o variables
Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas
circunstancias que vayan surgiendo Esta clase de presupuestos
muestran los ingresos gastos y costos que se ajustan al tamantildeo de
operaciones de mano de obra o comerciales
El uso de eacuteste es para evitar lo estaacutetico de un presupuesto
maestro convirtieacutendolo en una herramienta dinaacutemica con diferentes
niveles de operacioacuten
41 Burbano Jorge E y Ortiz Goacutemez Alberto Presupuestos
92
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde en cada columna se
representa los grados probables de actividad Su clave es la
diferenciacioacuten del comportamiento de costos o gastos frente a
variaciones en las cantidades producidas o vendidas identificando los
elementos fijos o variables de cada partida presupuestal
3 A corto y a largo plazos
Depende del tipo de actividad que desempentildee la empresa y del lapso
de tiempo que requiera planificar ya que a mayor tiempo menor
exactitud y anaacutelisis Los presupuestos pueden ser
A corto plazo Se planean para un ciclo de operacioacuten que cubra un
antildeo o menos
A largo plazo La empresas grandes toman este tipo de
presupuestos cuando realizan proyectos de inversioacuten de planificacioacuten
estrateacutegica expansioacuten de los mercados etc El lapso de estos
presupuestos es mayor a tres antildeos
36 PROYECCIONES
Las variaciones que puedan existir en el futuro no soacutelo en la oferta y la
demanda sino tambieacuten en los precios y costos pueden ser faacutecilmente
anticipados si se utilizan las teacutecnicas de estadiacutesticas ideales para poder
analizar el ambiente Se utilizan las series de tiempo porque ellas permiten
observar el comportamiento de alguacuten acontecimiento en relacioacuten al tiempo
proyectarlo al futuro
Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta
cuatro elementos llamados baacutesicos y que explican el comportamiento de un
fenoacutemeno a traveacutes del tiempo42
1 La tendencia secular Se denomina asiacute a la trayectoria de tiempo de
crecimiento desaceleracioacuten o estabilidad que sigue una serie
cronoloacutegica a largo plazo es decir cuando existe poca o nula variacioacuten
durante extensos periodos Aquiacute en Meacutexico si vendemos chiles en
42 Serrano Goacutemez Francisco Marketing para economistas de empresas ESIC Calot Iberoamericana
93
vinagre podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo
plazo ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es
posible que cambie de la noche a la mantildeana
Un ejemplo maacutes seriacutea la venta de abrigos durante el invierno en
Victoria Canadaacute ya que eacutestos tendraacuten mayor demanda durante esa
estacioacuten porque los inviernos son muy friacuteos En otras palabras
praacutecticamente es una constante
2 La variacioacuten estacional Sucede por los haacutebitos costumbres y
tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima Una empresa
que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en
los cambios de estacioacuten prendas ligeras en primavera-verano y un
poco maacutes abrigadoras para el otontildeo-invierno ademaacutes los colores de
moda suaves durante la eacutepoca de calor y oscuros para el tiempo de
mayor friacuteo
3 Las fluctuaciones ciacuteclicas Son movimientos que oscilan alrededor de
una tendencia se caracterizan por tener diversas fases consecutivas
de expansioacuten y contraccioacuten de mayor o menor amplitud que no se
hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables Generalmente
tiene que ver con las fluctuaciones econoacutemicas que pueden surgir en
un paiacutes Una empresa debe estar pendiente de las aperturas
comerciales del paiacutes por aquello de la competencia externa que
puede traer productos maacutes baratos o de mejor calidad
4 Los movimientos irregulares Surgen por causas aleatorias o azarosas
que afectan a un fenoacutemeno Si por ejemplo se tiene un hotel en la
Ciudad de Meacutexico existe la posibilidad de que un sismo dantildee al
inmueble y por tanto disminuya el nuacutemero de ocupantes o se tenga
que esperar hasta repararlo Estos movimientos al azar representan
todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia
variaciones estacionales y fluctuaciones ciacuteclicas
94
Proyeccioacuten de la demanda
Al realizar un disentildeo y que su proyeccioacuten al futuro no tenga complicaciones
es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores
De esto dependeraacute conservar o no a un cliente
Entonces al planear debemos tener alguna suposicioacuten generalmente
se hace a traveacutes de comportamientos histoacutericos de coacutemo seraacute el futuro para
poder proyectar estimar o pronosticar
El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones
de acontecimientos donde se utiliza tanto informacioacuten objetiva como la
subjetiva43
Planear eficazmente debe estar basado en el pronoacutestico exacto de la
demanda de un producto o servicio Lo que maacutes se pronostica o estima son
las ventas totales que en condiciones de estabilidad econoacutemica es decir
normales espera tener una empresa El resultado de esta proyeccioacuten de la
demanda es un pronoacutestico que nos indica las posibles ventas en una
proyeccioacuten a futuro de un producto o servicio
Para estimar la demanda futura para el periodo de vida uacutetil del
proyecto hay que basarse en los datos estadiacutesticos conocidos
1 Proyectar de manera estadiacutestica los antecedentes histoacutericos Es decir el
comportamiento de la demanda durante el tiempo transcurrido y proyectada
a futuro
2 Considerar los factores condicionantes de la futura demanda tales como
Aumento de la poblacioacuten incremento o disminucioacuten del ingreso real
Cambios en el nivel general de precios
Variaciones en la preferencia de los consumidores
Aparicioacuten de productos sustitutivos
Poliacutetica econoacutemica cambiante
43 Martiacutenez Serna Paola Proyeccioacuten de la demanda Universidad de Colombia
95
Proyeccioacuten de la oferta
La proyeccioacuten de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las
condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un
producto o servicio Ademaacutes estudia las cantidades que suministran los
industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la
venta en el mercado Asimismo debe referirse a las situaciones actuales y
futuras para proporcionar los cimientos de prevencioacuten y planeacioacuten del
proyecto en condiciones de constante competencia
Esta proyeccioacuten debe analizar y presentar los datos necesarios para
caracterizar coacutemo ha evolucionado la oferta esto nos lleva a conseguir
series estadiacutesticas de produccioacuten e importacioacuten y a conocer el volumen del
producto que se ofrece en el mercado en la actualidad De esta forma ha
que preguntarse iquestCuaacutel es la participacioacuten de mi empresa en el mercado
iquestCuaacutento producimos iquestCuaacutel es la estructura de costos y los precios de mis
productos etceacutetera
iquestLa estructura del mercado del producto es de competencia perfecta
imperfecta
Ademaacutes no debemos perder de vista la evolucioacuten del sistema poliacutetico
y econoacutemico los factores aleatorios y naturales etc para lograr una
excelente proyeccioacuten
37 CONTROLES
El control es el uacuteltimo peldantildeo que se requiere escalar para alcanzar el eacutexito
de un plan de mercadotecnia el control de la gestioacuten y el uso eficiente de los
cuadros de mando nos permiten conocer el grado de cumplimiento de los
objetivos y metas conforme se aplican las estrategias y taacutecticas definidas
Mediante este control se busca detectar las fallas posibles y
corregirlas inmediatamente En ese sentido los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del plan de marketing en
periodos cortos con lo cual la capacidad para reaccionar ha de ser raacutepida
96
El proceso de control
Fuente 1 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
El control es un proceso continuo comienza desde el momento de la
definicioacuten de los objetivos erroacuteneamente muchos piensan que al final del
proceso es donde debemos analizar o corregir El correcto control mide la
desviacioacuten entre las previsiones y el desarrollo analiza las causas
determina las intervenciones necesarias y las integras en el plan
El plan de marketing debe indicar queacute meacutetodos queacute sistemas cuaacuteles
son los sujetos activos y pasivos del control las reglas y las normas los
niveles a los cuales se aplicaraacute y verificar que la informacioacuten que se recopile
sea veraz y oportuna
Saber si las cosas se estaacuten efectuando como se habiacutea planeado y los
objetivos se estaacuten cumpliendo es el fin primordial de la funcioacuten de control
permite evaluar y calificar los resultados obtenidos analizando las razones
que hayan motivado las variaciones y es el elemento esencial para la toma
de acciones correctivas de las desviaciones del plan de mercadotecnia
Por esto es necesario recalcar que es de vital importancia para las
compantildeiacuteas el controlar y evaluar perioacutedicamente los resultados que se
97
obtengan por las estrategias empleadas ya que el mercado como el
ambiente sufren cambios constantes y fluctuaciones
Seguacuten Philip Kotler44 existen cuatro tipos de control
Control del plan anual Su fin es examinar constantemente que se
cumplan los objetivos planeados Se lleva a cabo con el anaacutelisis de
las ventas de la participacioacuten del mercado de la relacioacuten de los
gastos comerciales del anaacutelisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los clientes
Control de rentabilidad Se basa en la determinacioacuten de la rentabilidad
del producto los territorios los consumidores los canales de
distribucioacuten entre otros
Control de eficiencia Su caracteriacutestica principal es la de evaluar y
mejorar los efectos de los gastos comerciales Se efectuacutea a traveacutes del
anaacutelisis de eficiencia de los vendedores de las ventas de las
promociones de la distribucioacuten de la publicidad etc
Control estrateacutegico Es el anaacutelisis de la empresa se verifica que eacutesta
esteacute consiguiendo las mejores oportunidades de desarrollo con
respecto al mercado los canales de distribucioacuten los precios los
productos etceacutetera es decir es el marketing mix Se puede realizar
mediante una evaluacioacuten y calificacioacuten de la eficacia y eficiencia
comercial de la filosofiacutea sobre el cliente el sistema de informacioacuten de
mercadotecnia la orientacioacuten estrateacutegica y la eficiencia operativa
44 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
98
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca la siguiente informacioacuten de la empresa de Coca Cola puedes ir
a una oficina cercana a tu casa y hacer las preguntas en el
departamento de Mercadotecnia Complemeacutentala con una
investigacioacuten eficiente en internet Preseacutentala en formato Power Point
y comeacutentala con tus compantildeeros y el docente
Caso Coca Cola
Para resolver el presente caso deberaacutes
Describir el proceso de distribucioacuten que utiliza la empresa y la
importancia para la operacioacuten de la misma
Sentildealar cuaacuteles son las fortalezas de la competencia y coacutemo les ha
hecho frente Coca Cola
Explicar coacutemo es su mezcla de mercadotecnia como ha venido
evolucionando y coacutemo espera llegar a estar en el corto y largo plazos
Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del
Boston Consulting Group (BCG) (ver capiacutetulo 4) detectar productos
estrella vaca interrogantes y perro
Estructurar la misioacuten la visioacuten el objetivo algunas metas y algunas
poliacuteticas para haber logrado el eacutexito
Sentildealar los mercados meta de la empresa Coca Cola y puntos de
distribucioacuten
Describir coacutemo es su penetracioacuten en el mercado
Sentildealar los porcentajes queacute representan la penetracioacuten de mercado
de Coca Cola y de la competencia
Detalla coacutemo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad
de Coca Cola
Describir coacutemo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para
convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla
de productos
Describir coacutemo ha aprovechado la investigacioacuten y desarrollo para su
plan de mercadotecnia
99
De acuerdo al modelo de Porter iquestQueacute estrategia teniacutea el corporativo
al que pertenece Coca Cola (diversificacioacuten liderazgo en costos o
enfoque)
Sentildealar a queacute riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo
Describir algunas de las fortalezas amenazas oportunidades y
debilidades de Coca Cola
100
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
11 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
e) Visioacuten
f) Misioacuten
g) Meta
h) Objetivo
12 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
13 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
e) Debilidades
f) Oportunidades
g) Fortalezas
h) Amenazas
14 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
e) Fortalezas
f) Debilidades
g) Oportunidades
h) Amenazas
15 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
e) Fortalezas de imitacioacuten
f) Fortalezas comunes
g) Copyright
h) Fortalezas de distincioacuten
101
16 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
17 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
e) Conveniente
f) Medible
g) Factible
h) Flexible
18 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
e) Estrategia
f) Taacutectica
g) Sinergia
h) Competencia
19 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
e) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
f) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
g) Industriales Comerciales y de Servicio
h) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
20 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
e) Costos
f) Egresos
g) Ingresos
h) Presupuesto
102
AUTOEVALUACIOacuteN (CON RESPUESTA)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
a) Visioacuten
b) Misioacuten
c) Meta
d) Objetivo
2 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
3 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
a) Debilidades
b) Oportunidades
c) Fortalezas
d) Amenazas
4 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
5 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
a) Fortalezas de imitacioacuten
b) Fortalezas comunes
c) Copyright
d) Fortalezas de distincioacuten
103
6 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
7 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
a) Conveniente
b) Medible
c) Factible
d) Flexible
8 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
a) Estrategia
b) Taacutectica
c) Sinergia
d) Competencia
9 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
a) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
b) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
c) Industriales Comerciales y de Servicio
d) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
10 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
a) Costos
b) Egresos
c) Ingresos
d) Presupuesto
104
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO
El alumno conoceraacute las estrategias de crecimiento a las que recurre una
empresa para incrementar las ventas en sus productos yo servicios
Ademaacutes sabraacute cuaacutel aplicar dependiendo de la situacioacuten en la que se
encuentre la compantildeiacutea
TEMARIO
4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
41 PRODUCTOS NUEVOS
42 PRODUCTOS EXISTENTES
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
105
MAPA CONCEPTUAL
106
41 PRODUCTOS NUEVOS
Ante la acelerada y nueva revolucioacuten industrial que estamos viviendo asiacute
como en los gustos y los deseos de las personas una empresa no puede ni
debe confiarse en competir con los productos que ya posee Los
consumidores esperan y ansiacutean mejores e innovadores artefactos Asiacute que
todas las empresas necesitan ldquorenovarse o morirrdquo en otras palabras adoptar
la estrategia de productos nuevos
De hecho no se habla solamente de introducir nuevos bienes o
servicios tambieacuten se tiene la opcioacuten de renovar los productos viejos antes
de que se conviertan en ldquoperrordquo
Asimismo las compantildeiacuteas estaacuten en una permanente buacutesqueda de
artiacuteculos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y asiacute no
perder su posicioacuten y ventaja en el mercado Estas empresas tienen la opcioacuten
de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artiacuteculos a
sus filas esto se puede hacer adquiriendo artiacuteculos nuevos o la investigacioacuten
y desarrollo de los mismos
Cuando hablamos de adquirir desde luego tendremos que referirnos
a absorber a compantildeiacuteas maacutes pequentildeas que tengan una liacutenea de productos
atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes licencias o
franquicias que le den frescura a nuestra empresa
Si nos enfocamos en la investigacioacuten y desarrollo de nuevos
productos lo podemos hacer con nuestros propios recursos e
investigaciones o contratando compantildeiacuteas externas que analicen y
desarrollen los artiacuteculos que necesitamos
La investigacioacuten y desarrollo de productos nuevos no es azarosa sino
que estaacute perfectamente estructurada en un proceso el cual posee etapas
sucesivas en la creacioacuten de nuevos productos Consta de ocho fases45 a
saber
1 Generacioacuten de una idea La primera fase en la creacioacuten de productos
nuevos es la generacioacuten de ideas las cuales podraacuten obtenerse de
45
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
107
fuentes confiables tales como los mismos clientes el departamento
de Investigacioacuten y Desarrollo los competidores los usuarios internos
(empleados) Es verdaderamente importante desarrollar un sistema
en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y
que ademaacutes sean puestas en praacutectica
2 Tamizado o filtro de la idea Una vez generadas muchas ideas ahora
es el momento de reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las
ideas maacutes importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no
encajan en la organizacioacuten Para ello debemos considerar hacernos
tres cuestionamientos que nos daraacuten una mejor perspectiva y no seraacute
desechar por desechar
a iquestNuestros clientes se beneficiaraacuten del nuevo producto
b iquestTiene viabilidad producir este artiacuteculo no es demasiado
costoso
c iquestGeneraraacute beneficios para la empresa este producto
3 Desarrollo y prueba del concepto Todas aquellas ideas que lograron
pasar el filtro del tamizado deben someterse a una nueva
investigacioacuten para madurar el concepto del producto Debemos
preguntarnos iquestQuieacuten usaraacute este producto iquestQueacute beneficios traeraacute
consigo iquestCuaacutel seraacute la reaccioacuten de los clientes iquestCuaacutel seraacute el costo
de producirlo
4 Desarrollo de la estrategia de marketing Esta estrategia de
mercadotecnia se divide en tres partes
Describe el tamantildeo la estructura y conducta del mercado
meta las ventas el posicionamiento del producto la
participacioacuten en el mercado y el margen de utilidades que
se desean durante la introduccioacuten del producto nuevo
Define el precio del producto los canales de distribucioacuten y
el presupuesto del marketing
108
Define las ventas a corto plazo asiacute como las metas de la
estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo
5 Anaacutelisis comercial Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y
utilidades Es el anaacutelisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo
producto en el mercado Sin lugar a dudas las estimaciones maacutes
importantes que se deben hacer son el precio de venta los
voluacutemenes de venta y el anaacutelisis de costo-beneficio
6 Creacioacuten del artiacuteculo o bien Es tiempo de que la idea se convierta en
un producto fiacutesico Es la etapa de la creacioacuten y desarrollo de un
producto y sigue tres pasos46
a El prototipo y la prueba Se refiere a producir un prototipo fiacutesico del
artiacuteculo y probarlo en situaciones de uso normales Hacer los
ajustes pertinentes donde sea necesario
b La marca El objetivo principal de muchas compantildeiacuteas es crear un
nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello la marca debe sugerir algo con
respecto al beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio
describiraacute las cualidades del producto debe darle sello de
distincioacuten a la empresa y por supuesto ser faacutecil de pronunciar y
posicionarse
c El empaque Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste
debe ser faacutecil de abrir ser barato para no elevar el precio del
producto ser visualmente agradable para promocionarse y algo
que nos tiene a muchos preocupados que sea ecoloacutegico es decir
biodegradable que no perjudique al planeta
7 Test de Mercado Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo
y venderlo en un mercado llamado de prueba para asiacute poder
determinar la aceptacioacuten y el agrado de los clientes o consumidores
El propoacutesito es descubrir la manera en que los consumidores y la
46
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
109
competencia reaccionan al manejo utilizacioacuten y repeticioacuten del
producto y queacute tan grande es el mercado donde se ofreceraacute
8 Comercializacioacuten Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten
como para tomar una decisioacuten y lanzar el producto al mercado Las
primeras preguntas que se deben hacer es iquestcuaacutendo lanzo al mercado
este nuevo artiacuteculo iquestReemplazaraacute a otro producto existente de mi
compantildeiacutea iquestDoacutende lo pondreacute a la venta iquestSe ofreceraacute en una sola
localidad o en una regioacuten iquestA nivel nacional o internacional iquestA quieacuten
va dirigido este producto iquestCuaacutel es el mercado meta Y finalmente
iquestCoacutemo introducirlo al mercado iquestQueacute estrategias de marketing se
utilizaraacuten En otras palabras una vez dentro del competitivo mercado
el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer por tanto
habraacute que invertir en publicidad promocioacuten planes de distribucioacuten
etceacutetera
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 La creacioacuten de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas
En equipos de maacuteximo seis personas piensen en uno o varios
artiacuteculos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que
por supuesto no exista en el mercado
2 Diriacutegete a la seccioacuten de detergentes de un supermercado y hallaraacutes
muchas marcas en exhibicioacuten En teoriacutea todos los detergentes fueron
creados para lo mismo eliminar la suciedad de la ropa
Entonces iquestPor queacute hay tantas marcas iquestPor queacute muchos esloacuteganes
Como vimos en este apartado cada marca fue creada para satisfacer
alguna necesidad o deseo del consumidor
Anota 10 diferentes marcas de detergentes los esloacuteganes de
cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un
determinado segmento del mercado Realiza lo mismo con los
shampoos las cremas faciales y los desodorantes
110
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
111
42 PRODUCTOS EXISTENTES
Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias en este punto
nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes ejemplificando
de manera maacutes clara y precisa para que no haya ninguna duda A
continuacioacuten las estrategias de los productos existentes maacutes concurridas
por los empresarios y que les han hecho ldquoganar terrenordquo frente a su
competencia
Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo con
mayor agresioacuten una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes
La estrategia de penetracioacuten en el mercado incluye elevar el nuacutemero
de vendedores aumentar considerablemente los gastos en publicidad
recurrir a las promociones de ventas Esta estrategia es aconsejable cuando
1 Los mercados actuales no sufren la saturacioacuten de nuestro producto o
servicio
2 La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podriacutea aumentar
3 La participacioacuten en el mercado por parte de nuestra competencia ha
ido decreciendo pero en teacuterminos reales el mercado ha ido en
aumento etc
Es el incremento de la participacioacuten en los mercados en los que opera
la empresa y con el mismo esquema comercial seguacuten Philip Kotler pueden
existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
iv Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
v Atraer clientes de la competencia
vi Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole47
47
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
112
Ejemplo La firma Cifra Wal-Mart tiene los hipermercados Wal-Mart
las Bodegas Aurreraacute y para aumentar su participacioacuten dentro del mercado
es decir para que los productos que vende lleguen a todos los sectores en
la Ciudad de Meacutexico implementoacute recientemente las Bodega Aurreraacute
Express
Fuentes scrapetvcom contraparteinformativacom fotologcom
ldquoLa idea es acaparar las ventas de otros pequentildeos establecimientos y
supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia
con la que iriacutean a los suacuteper-centrosrdquo ldquoDe todas formas puede que Wal-Mart
no haya captado esa porcioacuten del salario del consumidorrdquo ldquoSiempre existe el
problema de la saturacioacuten pero aun asiacute necesitan crecer de alguna manera
asiacute que disminuir el tamantildeo es probablemente la mejor forma de crecerrdquo48
48
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
113
Estrategia de desarrollo de mercado La empresa debe buscar que sus
ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos
mercados Si nuestro mercado es solamente en una ciudad avanzaremos a
vender en toda una regioacuten Si somos regionales buscaremos crecer hasta
vender en toda la nacioacuten si ya somos nacionales es hora de
internacionalizarse
Ejemplo La empresa Starbucks cada vez que abre una sucursal estaacute
creciendo de hecho vende franquicias eacutesa es una nueva forma de crecer
esta compantildeiacutea tiene presencia internacional y diacutea con diacutea se abre paso en
mercados nuevos recientemente en Polonia la Repuacuteblica Checa y
Hungriacutea49
Fuente audienciasyanalisisdemensajesblogspotcom20
Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos productos o
lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya
existentes por ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La compantildeiacutea
LrsquoOreal se ha encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o
49
Starbucks el gigante del cafeacute
114
cremas Recientemente la marca Men Expert de LrsquoOreal intenta atraer al
puacuteblico masculino Mismos productos mejorados diferentes clientes
Fuentes knightsbridgeinvestcom fanpopcom
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Existen otras estrategias de crecimiento para una compantildeiacutea
investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de
crecimiento de diversificacioacuten Ejemplifica y expliacutecalas mediante una
exposicioacuten en formato Power Point (puedes apoyarte en el capiacutetulo
dos de este libro)
115
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Muchos autores tambieacuten conocen a esta estrategia como la matriz BCG
(Boston Consulting Group) y fue publicada en el antildeo 1970 con el tiacutetulo de
ldquoEl Portafolio de Productosrdquo
iquestQueacute es
The Boston Consulting Group (BCG) creoacute en la deacutecada de 1970 la Matriz
BCG (denominada tambieacuten como Matriz de crecimiento-participacioacuten) en
esencia es meacutetodo graacutefico de anaacutelisis de portafolio de productos
La funcioacuten de de este meacutetodo consiste en minimizar recursos entre las
distintas aacutereas de la empresa en otras palabras se plantean cuestiones
como doacutende invertir si se deja el negocio o se desacelera la inversioacuten Es
una matriz de dos por dos sencilla con cuatro cuadrantes representada por
una figura donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia
diferente
iquestPara queacute sirve
Su principal objetivo es analizar la posicioacuten estrateacutegica de un producto Esta
matriz sirve para conocer queacute estrategias de mercadotecnia aplicar y
tambieacuten otorga elementos para el anaacutelisis financiero para generar o requerir
inversiones dependiendo de cada etapa del bien asimismo es una nueva
forma de ver la definicioacuten del ciclo de vida del producto
El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el
eje horizontal la cuota de mercado
a) Incoacutegnita Gran crecimiento y poca participacioacuten en el mercado Es un
producto totalmente nuevo y no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir
es una interrogante saber su futuro Pueden pasar dos cosas 1) que el
producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que
desaparezca y se convierta en ldquoperrordquo
116
Producto Incoacutegnita
Fuente rankiacom
b) Estrella Gran crecimiento y alta participacioacuten en el mercado Es decir
cuando ya se ha alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el
mercado estaacute en crecimiento el producto se llama estrella El objetivo
principal seraacute convertir a la estrella en un producto vaca lechera Para
Sabritas los Cheetos son un producto estrella ya que continuamente
estaacuten creciendo y diversificaacutendose esto es sacando al mercado
diferentes sabores
Fuentes fwakxangacom estoespaverlo1wordpresscom
117
c) Vaca lechera Poco crecimiento y alta participacioacuten de mercado
Generalmente existe una clara ventaja competitiva por tanto la empresa
puede ldquoordentildear su vaca lecherardquo o ldquorecoger sus frutosrdquo Es un producto
maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por
tanto sus ventas son muy altas
Fuente cedequackwordpresscom
d) Perro Poco crecimiento y escasa o nula participacioacuten en el mercado Se
pierde posicioacuten frente a la competencia Cuando el producto se convierte
en perro seraacute un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse
una nueva estrategia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
Fuente almacendebrevasblogspotcom
118
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta Participacioacuten Baja Participacioacuten
Alta Tasa de
crecimiento
Productos Estrella
Productos Interrogante
Baja Tasa de
crecimiento
Productos Vaca
Lechera
Productos Perro
Fuentes huesines chiscosnet tvlowcostspainwordpresscom imagenesparahi5org
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga (puedes utilizar internet) 10 productos incoacutegnita 10 productos
estrella 10 productos vaca lechera y 10 productos perro Sentildeala a queacute
compantildeiacutea pertenecen y por queacute son considerados asiacute Discuacutetelos con tu
docente y con tus compantildeeros
119
AUTOEVALUACIOacuteN
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las respuestas
correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con
letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
120
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
121
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO
1
2
3
4
6
7
1
5
2
3
4
5
6
7
122
AUTOEVALUACIOacuteN CON RESPUESTAS
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las
respuestas correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto
solamente con letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y
pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
123
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
124
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO CON RESPUESTAS
1
2
3
4
6
7
1 E S T R A T E G I A D E D E S A R R O L L O D E M E R C A D O
S
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4 T A M I Z A D O
O
C
5 I N C O G N I T A
6 C O M E R C I A L I Z A C I O N
O
N
7 T E S T D E M E R C A D O
125
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Starbucks el gigante del cafeacute
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
127
GLOSARIO
Demanda La podemos definir como la cantidad de productos yo servicios
que los clientes quieren consumir para poder satisfacer tantos sus
necesidades como sus deseos Por supuesto tienen la capacidad para
pagar la transaccioacuten a un precio y mercado determinados
Eslogan Se refiere a una frase de publicidad o lema publicitario
generalmente es corto y se busca que tenga contundencia para lograr el
posicionamiento en la mente de los clientes
Estrategia Es el proyecto o programa que una empresa elabora para tener
los caminos con los cuales pretende llegar a los propoacutesitos objetivos y las
metas deseados a partir de la misioacuten organizacional y sin violar sus valores
Gestioacuten Se refiere a la direccioacuten o administracioacuten de un proyecto una
empresa o unidad de negocio y asiacute lograr los objetivos o metas planificados
Globalizacioacuten Es un fenoacutemeno de apertura econoacutemica y de fronteras
logrados a traveacutes de los tratados comerciales el flujo monetario el
intercambio de personas e ideas etc asiacute como de los conocimientos
adquiridos y compartidos
Idiosincrasia Es un vocablo que estaacute vinculado al temperamento y las
caracteriacutesticas propias de un individuo o comunidad Son pues los rasgos
comunes y compartidos por la mayoriacutea de quienes integran una colectividad
y se define por el comportamiento y los gustos
128
Oferta Es un conjunto de productos servicios informacioacuten experiencias o
todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr
satisfacer una necesidad o un deseo Es decir es un producto tangible o
intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado
Segmento de mercado Es el resultado de fragmentar un mercado en
pequentildeos grupos homogeacuteneos es decir consumidores o posibles clientes
que tengan caracteriacutesticas y necesidades yo deseos praacutecticamente iguales
Sinergia En teacuterminos empresariales la sinergia puede definirse como la
conjuncioacuten de dos o maacutes factores donde se obtiene un efecto superior a la
suma de sus elementos es decir que esta suma es maacutes grande de lo que
podriacutea generar cada uno de sus elementos en forma individual
Taacutectica Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que
una empresa cuenta ya sea humanos materiales o financieros para poder
dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el
adversario en un ambiente de ldquoguerrardquo de mercadotecnia
8
competitiva y desde luego a los tiempos de globalizacioacuten que actualmente
estamos viviendo
Las estrategias de crecimiento que opten tomar las empresas deben
ser decisiones tomadas serenamente y por supuesto analiacuteticamente cada
ldquopartida de ajedrezrdquo requiere de una bien pensada y elaborada estrategia de
juego para derrotar al oponente en este caso el competidor
Recordemos que cada uno de los pasos que demos para mejorar el
producto o servicio que ofrecemos debe ser en beneficio de la empresa
pero desde luego el objetivo principal es la satisfaccioacuten de los deseos y
necesidades de los clientes
El directivo de marketing decidiraacute si opta por la estrategia del
desarrollo de productos nuevos del crecimiento de los productos existentes
u elige la opcioacuten del portafolio de productos
Asiacute pues se espera sea de gran utilidad este libro para los
estudiantes de Administracioacuten Mercadoloacutegica y una herramienta que sirva de
guiacutea para el docente que impartiraacute esta interesante clase
9
MAPA CONCEPTUAL
Administracioacuten Mercadoloacutegica
UNIDAD CUATRO
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
41 Productos Nuevos
42 Productos Existentes
43 Portafolio De Productos
UNIDAD TRES
EL
PLAN
DE MERCADOTECNIA
31 Misioacuten Y Visioacuten
32 Fuerzas Debilidades
Oportunidades Y Amenazas Anaacutelisis
Foda
33 Objetivos
34 Estrategias
35 Presupuestos
36 Proyecciones
37 Controles
UNIDAD DOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 Concepto
22 Condicionantes
23 Puntos Estrateacutegicos
Criacuteticos
24 Factores
Claves
Estrateacutegicos
25 Estrategias Baacutesicas
26 Activos Del Marketing
UNIDAD UNO
LA MERCADOTECNIA
ESTRATEacuteGICA
11 Diferentes Enfoques
12 Las Diferentes Situaciones Del
Mercado
13 Mercadotecnia Estrateacutegica
10
UNIDAD 1
MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
OBJETIVO
El educando conoceraacute los diferentes enfoques de la mercadotecnia
estrateacutegica asiacute como las distintas situaciones del mercado al cual se dirigiraacute
TEMARIO
1 La mercadotecnia estrateacutegica
11 Diferentes enfoques
12 Las diferentes situaciones del mercado
13 Mercadotecnia estrateacutegica
11
MAPA CONCEPTUAL
12
11 DIFERENTES ENFOQUES
Antes de comenzar a hablar de mercadotecnia es necesario recordar
algunos de los conceptos baacutesicos que se han aprendido a lo largo de este
proceso de ensentildeanza-aprendizaje Asiacute administracioacuten es la sucesioacuten de
etapas tales como prever planear organizar dirigir y evaluar todos los
esfuerzos de un grupo de gente e instrumentos que laboran hacia un
objetivo o meta comunes1
El proceso de administracioacuten asiacute como se aplica a la mercadotecnia o
marketing debe consistir fundamentalmente en 1) planear un programa de
mercadotecnia 2) saber coacutemo instrumentarlo y desde luego hacerlo y 3)
dirigir y evaluar su desempentildeo
La etapa de planeacioacuten sostiene que debemos fijar metas y
seleccionar las estrategias maacutes adecuadas asiacute como las taacutecticas para poder
alcanzarlas La instrumentacioacuten nos guiacutea para saber queacute tipo de personal
debemos contratar el cuaacutel debe ser el idoacuteneo para satisfacer nuestro plan
estrateacutegico es decir debemos tener en nuestro equipo de trabajo gente
realmente capaz de tener una visioacuten de negocio anticipaacutendose a la
competencia con respecto a lo que necesitan y quieren los clientes
De esta forma el tema que nos ocupa el marketing estrateacutegico parte
del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los individuos y de las
organizaciones
Cuando alguna persona compra un producto o servicio en realidad
estaacute demandando que le solucionen un problema que le satisfagan una
necesidad o le cumplan un deseo es decir busca un beneficio de ello y no
solamente desea poseer el artiacuteculo en siacute
La necesidad es un estado interno de tensioacuten provocado cuando no
existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especiacuteficos nos
encontramos con los deseos en otras palabras los deseos son necesidades
orientadas hacia satisfactores especiacuteficos para el individuo La demanda es
el deseo de adquirir un producto pero con el agregado de que se debe tener
la capacidad de adquirirlo
1 Villegas Sarabia Tomaacutes
13
Debemos tener en cuenta que la mercadotecnia no crea las
necesidades ya que eacutestas son inherentes a las personas el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca
La direccioacuten de una empresa pone los guiones de trabajo asimismo
antes de producir un artiacuteculo u ofrecer alguacuten servicio debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado en otras palabras a queacute clientes se
les ofreceraacute el producto o servicio es decir atender a nuestro mercado meta
visualizando si el producto satisface las necesidades de los consumidores y
averiguar si eacutestos tienen la capacidad monetaria para comprarlo Desde
luego no se debe perder de vista a la competencia aquiacute debemos analizarla
haciendo las siguientes preguntas iquestQuieacuten es nuestra competencia
iquestCuaacuteles productos o servicios ofrece al mercado iquestCuaacutentos de ellos ya
estaacuten perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
iquestTiene productos sustitutos iquestQuieacuten es quieacuten en la guerra de precios etc
Asimismo se debe realizar un anaacutelisis interno verificando si tenemos
los recursos suficientes para enfrentar a los competidores (tanto humanos
como materiales de capital financiero etc) Una vez analizados todos estos
puntos daremos un diagnoacutestico para saber si continuamos con el proyecto o
no De seguir con eacuteste trazaremos los objetivos y las metas que persigue la
empresa y al segmento de mercado que pretendemos atacar Eacutesta es la
primera fase del proceso de mercadotecnia y se le conoce como
Mercadotecnia Estrateacutegica o Marketing Estrateacutegico
Philip Kotler llamado por muchos como ldquoel padre de la
mercadotecniardquo define al marketing estrateacutegico como ldquoLa loacutegica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias especiacuteficas para
mercados meta posicionamiento la mezcla de mercadotecnia y los niveles
de gasto en mercadotecniardquo2
En ese sentido Laura Fischer conceptualiza a la mercadotecnia
estrateacutegica de este modo ldquoLa estrategia de la mercadotecnia comprende la
seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la eleccioacuten y el estudio del
2 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
14
grupo de personas a las que se desea llegar asiacute como la creacioacuten y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfagardquo3
Del mismo modo conocer los recursos y el potencial de la compantildeiacutea
constituye un aspecto fundamental de la metodologiacutea para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles tanto a mediano como a largo plazos
12 LAS DIFERENTES SITUACIONES DEL MERCADO
iquestQueacute es el Mercado Puede ser definido como el conjunto de todos los
clientes reales y potenciales de un producto es decir cuando nos referimos
al concepto mercado desde luego que no estamos pensando en el espacio
fiacutesico donde se comercializan los productos sino a todas las personas que
actuacutean en ese ambiente
Las organizaciones cuyo giro es vender en los mercados de consumo
e industriales conocen que no se puede seducir a todos los compradores o
al menos no a todos de igual manera Los clientes son tan numerosos
demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son muy
pero muy diversas Tambieacuten las diversas firmas se enfocan de manera
diferente en cuanto a su capacidad para atender a los varios tipos
segmentos del mercado Asiacute pues cada compantildeiacutea debe tener la habilidad
de identificar y saber las partes de un segmento de mercado que puede
atender mejor Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofiacutea
sus ideas han pasado por tres etapas diferentes
a) Mercadotecnia Masiva En esta forma de mercado el vendedor produce
distribuye y promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes Por ejemplo en el inicio del siglo XX Henry Ford se dedicaba a la
produccioacuten en masa de autos y deciacutea ldquoUn cliente puede tener su automoacutevil
del color que desee siempre y cuando desee que sea negrordquo Porque solo
produciacutea autos negros Si tuvieacuteramos que argumentar a favor de la
mercadotecnia masiva diriacuteamos que eacutesta puede bajar los costos precios y
crear el mayor mercado potencial
3 Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
15
Fuente museodelcochecom
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado La compantildeiacutea que se dedica a
vender y producir maacutes artiacuteculos con diferentes caracteriacutesticas estilos
calidades tamantildeos etc Utilicemos como ejemplo a Pepsico y a Coke
Company los mayores vendedores de refrescos en todo el mundo producir
solamente el refresco ldquonegrordquo es decir la bebida sabor cola resultaba no
gustarle a todos los clientes entonces empezaron a ofrecer diferentes
bebidas gaseosas en diferentes tipos y tamantildeos de envase Estos estaban
disentildeados para ofrecer cierta variedad al cliente maacutes que para atraer a los
diferentes segmentos del mercado
Fuente tiki-takacl
16
Fuente marcocreativocommx
c) Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta En este tipo de marketing
el vendedor identifica los segmentos de mercado es decir se introduce en
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan maacutes entre siacute en relacioacuten con algunos otros o alguacuten criterio
razonable Un claro ejemplo es el mercado de los cereales (en el que
interactuacutean marcas como Kelloggs Nestleacute etc) se divide en varios grupos
uno de ellos es el de los consumidores de cereal que buscan principalmente
la nutricioacuten otros buscaraacuten el sabor otros una mezcla de las dos otros una
digestioacuten sana etc
Para cada uno de estos grupos las empresas fabricantes han
desarrollado diferentes productos tales como los dulces y achocolatados
para quienes prefieren el sabor los que contienen maacutes fibra para quienes
buscan una sana digestioacuten los que contienen mayores componentes
nutricionales (vitaminas proteiacutenas) para quienes buscan una mejor nutricioacuten
los que tienen figuras de alguacuten comic personaje de alguna peliacutecula de
moda cantantes etc que va dirigido a nintildeos y adolescentes o los que son
papillas cuyo puacuteblico consumidor son los bebeacutes de tres meses a los 24
meses
Fuente revistabuenasaludcl
17
Fuente thertuxwordpresscom
Para Charles D Schewe y Reuben M Smith ldquolos gerentes de
mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos
consumidores iguales y que es muy difiacutecil y a veces imposible satisfacerlos a
todos de la misma manerardquo4
Es primordial satisfacer los deseos yo las necesidades de los
consumidores para ello los expertos en marketing han segmentado el
mercado en grupos maacutes pequentildeos que poseen ciertas caracteriacutesticas
similares Estas caracteriacutesticas deben basarse en comportamiento
psicoloacutegico idiosincrasia gustos entre otras cosas Asiacute pues al tomar en
cuenta estos grupos o segmentos se pueden desarrollar diferentes
enfoques de la mezcla de mercadotecnia para que la empresa logre
satisfacer las necesidades del puacuteblico consumidor
Cundiff Still y Govoni sentildealan al respecto que el concepto de
mercado es sumamente importante y lo definen como la demanda colectiva
de los compradores potenciales de un producto5
4 D Shewe Charles y Reuben Smith Mercadotecnia Conceptos y aplicaciones p 121
5 Cundiff Still y Govoni Fundamentos de mercadeo moderno pp 168-171
18
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
A Visita un supermercado e identifica los productos Kelloggrsquos y
ejemplifica la Mercadotecnia de Seleccioacuten del Mercado Meta es decir
encuentra 10 diferentes productos (nombre del producto y fotografiacutea)
y sentildeala a queacute tipo de personas estaacuten dirigidos
B Investiga tambieacuten la Mercadotecnia de Producto Diferenciado en los
productos de Coca Cola Company Cinco productos en sus diferentes
tamantildeos y presentaciones sabores etceacutetera
Si llegaacutesemos a considerar a un individuo como cliente potencial
debemos incluirlo en el mercado total o demanda grupal o colectiva Eacutesta
significa el total de las demandas de los varios segmentos en los que hemos
dividido el mercado dentro de los cuales existe un nuacutemero de clientes que
poseen similares caracteriacutesticas
Philip Kotler al referirse del tema indica ldquoque como el nuacutemero de
personas y transacciones se incrementa en una sociedad el nuacutemero de
comerciantes y mercados tambieacuten se incrementardquo6
En el siglo XXI eacutepoca de globalizacioacuten y gran competencia los
individuos ya no necesitan al mercado como espacio fiacutesico para poder
lograr el intercambio de sus mercanciacuteas con la revolucioacuten de los medios de
comunicacioacuten se pueden visualizar los productos yo servicios a traveacutes de
anuncios de televisioacuten o de la internet escucharlos en mensajes radiofoacutenicos
y adquirirlos usando el llamado telemarketing mediante la utilizacioacuten del
teleacutefono y la computadora una vez elegido el artiacuteculo la compantildeiacutea tendraacute
que distribuirlo mediante el uso de los servicios de alguna empresa de
mensajeriacutea en los diacuteas siguientes sin que haya habido contacto fiacutesico o
esfuerzo considerable por parte del consumidor El mercado es el aacuterea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanciacutea
mantienen estrechas relaciones comerciales y pueden desarrollarse
mediante el crecimiento de un producto o servicio Por ejemplo iquestCoacutemo
emplear a una persona en Meacutexico sin recurrir directamente a la compantildeiacutea
6 Kotler Philip Mercadotecnia p 28
19
que necesita al trabajador Para ello un sin nuacutemero de empresas nacen por
la necesidad de un mercado laboral y que desde luego sirven para facilitar
el funcionamiento del mismo asiacute surgen empresas tales como ManPower
OCC Adecco etc Eacutestas crecen en medida que las empresas y los
trabajadores confiacutean y necesitan de ellas
De esta forma debemos dividir agrupar a todos los clientes en
segmentos que posean caracteriacutesticas similares eacutestos deben ser pequentildeos
y homogeacuteneos para ello existen tres estrategias baacutesicas
1 Generalizacioacuten del mercado
En esta estrategia de marketing el mercado total no debe dividirse sino que
los especialistas recurren a un soacutelo programa de mercadotecnia para la
venta de un artiacuteculo en especial para todos los clientes o consumidores
Sabemos con ello que los deseos y las necesidades de todos los
clientes no seraacuten satisfechas al 100 pero se logra abarcar buena parte del
mercado En otras palabras una empresa ofrece un producto yo servicio
que es de uso general es decir que los clientes adquieren
independientemente de sus caracteriacutesticas Ejemplo en Meacutexico las tiendas
expendedoras de tortillas venden tortillas que estaacuten dirigidas a toda la
poblacioacuten No hay una tortilla diferente para cada tipo de individuo A esta
estrategia de generalizacioacuten de producto tambieacuten se le llama mercadotecnia
indiferenciada o no diferenciada
Las grandes ventajas de esta estrategia son
a) Los costos menores tanto en produccioacuten como en mercadotecnia
b) Se genera la produccioacuten en masa
c) Las teacutecnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a
variaciones lo cual es muy eficiente
d) Se puede crear una sola campantildea de publicidad a gran escala
Desventajas
Al dejar deseos y necesidades insatisfechos la competencia atacaraacute esos
puntos deacutebiles para llenar todas las expectativas del consumidor Sigamos
en el ejemplo de las tortillas habraacute gente que no le guste la tortilla de maiacutez y
20
prefiera la de harina o quizaacute aquella persona que esteacute a dieta y prefiera una
tortilla de nopal etc Asiacute pues al no satisfacer de modo pleno los deseos y
necesidades de los clientes los expertos en marketing recurren a la segunda
estrategia de la segmentacioacuten
2 Atacar varios segmentos del Mercado (Mercadotecnia diferenciada)
Cundiff Still y Govoni al respecto sentildealan ldquoUn segmento del mercado es un
grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el
segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del
mercadeordquo7 Se debe enfatizar que la existencia de un grupo de personas
con caracteriacutesticas similares no constituye por siacute sola un segmento de
mercado deben tener caracteriacutesticas comunes como consumidores
Las caracteriacutesticas que distinguen a cada segmento representan para
el mercadoacutelogo la oportunidad para adaptar tanto el producto como su plan
de comercializacioacuten a las necesidades de cada cliente de esta forma tiene
que poner toda su atencioacuten en identificar y estudiar los diferentes segmentos
de mercado Ejemplo Si un supermercado vende leche puede tener
distintas marcas y ademaacutes variedades de leche tales como Semi
descremada Light entera condensada etc
3 Mercadotecnia concentrada
En esta estrategia se debe vender productos yo servicios especializados es
decir para consumidores con especiales caracteriacutesticas Ejemplos las
farmacias homeopaacuteticas o naturistas
Peter Drucker alguna vez enuncioacute lo siguiente ldquoEl cliente define el
negocio un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos o
artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un cliente al
comprar un producto o serviciordquo8
Desde el punto de vista de la mercadotecnia el mercado estaacute
formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales
de un determinado producto El tamantildeo de un mercado bajo esta
concepcioacuten guarda una estrecha relacioacuten con el nuacutemero de compradores
7 Cundiff Still y Govoni op cit p 358
8 Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices p 79
21
que deberiacutean existir para una determinada oferta Comprender el mercado
implica averiguar aspectos tales como Quieacutenes son los competidores el
tamantildeo del mercado (queacute tan grande es) cuaacutel es la oferta y demanda del
producto cuaacutel es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto
El concepto de anaacutelisis de mercado suele confundir muy a menudo a
muchos empresarios particularmente a quienes se dirigen a un nicho
especiacutefico de mercado o a un segmento de mercado Bastantes propietarios
de micros pequentildeas o medianas empresas no alcanzar a entender el
proceso de analizar el mercado frecuentemente existen quejas como que es
demasiado caro o muy complicado aunque en realidad desconocen que tal
aseveracioacuten no resulta cierta
Pero iquestqueacute es un anaacutelisis de mercado
En su definicioacuten maacutes sencilla el anaacutelisis de mercado significa un
estudio de
a) Un problema o debilidad en particular o simplemente una oportunidad
de negocio
b) Ideas para el mercadeo de un producto yo servicio en particular que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
iquestCuaacutendo debemos realizar un anaacutelisis de mercado
1 Cuando se estaacute iniciando un negocio
2 Cuando estamos entrando a un nuevo mercado
3 Cuando se estaacute considerando agregar un producto yo servicio nuevo
iquestPara queacute realizar un anaacutelisis de mercado
1 Para minimizar los riesgos que pueda sufrir la empresa
2 Par conocer y entender las amenazas y las oportunidades
3 Para identificar las oportunidades de ventas (oportunidad de negocio)
4 Para idear un plan de mercadotecnia
22
El proceso que debemos seguir para realizar un anaacutelisis de mercado
lo tenemos que dividir en tres partes
1 Entender las condiciones del Mercado
Proporciona un anaacutelisis del entorno econoacutemico en el que se desarrolla la
empresa y la respuesta de los competidores Asimismo este estudio es
necesario diferenciarlo en tres partes trascendentales las condiciones
generales la situacioacuten de la competencia y las propias condiciones de
nuestra empresa
Las condiciones generales deben visualizar todo el sistema
econoacutemico o por lo menos el sector y ramo en el que la empresa estaacute
desarrollaacutendose Ademaacutes las condiciones sociales econoacutemicas poliacuteticas
sociales y culturales del paiacutes donde estaacute ejerciendo el negocio Asimismo
todos los factores de riesgo para invertir llaacutemese iacutendice inflacionario deacuteficit
puacuteblico etc
Situacioacuten de la competencia Representa un importante aspecto de la
planeacioacuten Debemos evaluar la posible reaccioacuten de los competidores a la
actividad que vayamos a realizar y debemos tener planes estrateacutegicos para
que jueguen bajo nuestras reglas En este estudio se debe presentar con
detalle a los principales posibles competidores sus productos los puntos
fuertes y deacutebiles cuotas de mercado proveedores estrategias y taacutecticas
actuales y que desde luego puedan ser previsibles en el futuro
Condiciones de la propia empresa Describe los productos actuales la
experiencia adquirida los recursos financieros y tecnoloacutegicos los sistemas y
procedimientos las relaciones con los proveedores y por supuesto el factor
humano para finalmente poder agrupar y analizar toda esta informacioacuten en
una serie de puntos fuertes y deacutebiles
2 Aprovechar las oportunidades de negocio y ponerlas en praacutectica
Las ideas para nuevos negocios son faacuteciles de identificar pero difiacuteciles de
evaluar Un negocio debe provenir de la identificacioacuten y explotacioacuten de
oportunidades que auacuten no han sido explotadas
La oportunidad de negocio considerada con buena debe tener la
capacidad de agregar valor para el consumidor Es decir crearle un valor
23
agregado a lo que ofrece la competencia asiacute pues debemos visualizar
cuaacuteles son las necesidades y deseos de los clientes pero tambieacuten de queacute
forma podremos satisfacerlos y no soacutelo eso buscando siempre alcanzar un
nivel mayor de satisfaccioacuten de lo que ofrece la competencia a eso le llamo la
quinta P de la mercadotecnia el Plaacuteceme
Ejemplo El deseo primordial de un cliente que desea recortarse el
cabello es dirigirse a una peluqueriacutea a que le hagan un buen corte Quizaacute
dos locales que lo hagan al mismo precio y con la misma calidad tendraacuten la
misma posibilidad de que el cliente acuda a ellos pero atraeraacute al consumidor
quien le haga sentir una menor peacuterdida de tiempo el plaacuteceme seraacute porque el
comerciante puede ofrecerle un valor agregado al servicio que obtendraacute el
consumidor ya sea una televisioacuten en la salita de espera cafeacute revistas
refrescos un aacuterea de juegos infantiles para quienes acuden con sus hijos
etc y es aquiacute precisamente donde se deciden los clientes por una
empresa u otra
La identificacioacuten de las oportunidades de mercado debe darte una
informacioacuten maacutes detallada acerca de problemas potenciales u oportunidades
en un mercado objetivo es decir tal anaacutelisis debe incluir informacioacuten sobre
crecimiento tendencias actuales y futuras factores externos y por supuesto
sobre los competidores
3 Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado
La estrategia de mercadotecnia es ldquoun tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante
a) La seleccioacuten del mercado meta al que desea llegar
b) La definicioacuten del posicionamiento que intentaraacute conseguir en la mente
de los clientes meta
c) La eleccioacuten de la combinacioacuten o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderaacute satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
d) La determinacioacuten de los niveles de gastos en mercadotecniardquo9
9 httpwwwpromonegociosnetmercadotecniaestrategias-mercadotecniahtml
24
Aquiacute destacamos cuatro elementos considerados clave que
componen la estructura baacutesica de la estrategia de mercadotecnia
El mercado meta grupo de personas que poseen ciertas similitudes
tales como sexo religioacuten gustos necesidades idiosincrasia etc a los
cuales se dirigiraacuten los esfuerzos de mercadotecnia para que una empresa
logre captarlos
El posicionamiento significa que un producto tome un lugar especiacutefico
en la percepcioacuten mental de un consumidor es decir lograr penetrar en la
mente del cliente con una marca producto o servicio
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix son las herramientas
(producto precio plaza y promocioacuten) que utilizan los expertos en
mercadotecnia que sirven para persuadir a los clientes para utilizar un
producto yo servicio
Los niveles de gastos en mercadotecnia Es un presupuesto global
que nos permite calcular el total del monto financiero que se necesitaraacute para
echar a andar el plan de mercadotecnia
A continuacioacuten se enlistan una serie de preguntas que permitiraacuten al
empresario conocer la situacioacuten maacutes concreta de coacutemo se encuentra en el
mercado
1 iquestCuaacutel es el mercado que quiero alcanzar
2 iquestQuieacutenes son mis clientes (Demografiacutea baacutesica)
3 iquestCuaacutel es el principal problema de los clientes reales o potenciales en
relacioacuten a su mercado
4 iquestCuaacuteles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o
servicios en este mercado
Aunado a esas preguntas el emprendedor debe
Comprender el mercado meta y segmentarlo
Conocer el tamantildeo del mercado
Saber medir la demanda
Ser haacutebil para identificar a la competencia
Analizar los canales de distribucioacuten
Poder medir la oferta
25
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Investiga a traveacutes de la internet por queacute el consorcio de restaurantes
de comida raacutepida McDonaldrsquos no ofrece los mismos productos en
Meacutexico China y la India iquestA queacute se debe esa diferencia
2 iquestQuieacuten es su principal competencia iquestCuaacuteles productos o servicios
ofrece al mercado en Meacutexico iquestCuaacutentos de ellos ya estaacuten
perfectamente posicionados iquestCuaacutel es su mezcla de mercadotecnia
3 Realiza un anaacutelisis comparativo de los precios de los cinco productos
maacutes importantes en McDonaldrsquos y los cinco productos maacutes
importantes de su competencia Al cliente iquestDoacutende le resulta maacutes
econoacutemico ingerir alimentos
4 La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de
americanos y mexicanos por encontrarse en los mayores niveles de
obesidad en el mundo y han tenido que dejar a un lado la comida que
posea gran nuacutemero de caloriacuteas iquestCuaacutel ha sido la estrategia de los
restaurantes McDonaldrsquos para recuperar a estos clientes y ofrecerles
comida sana
13 MERCADOTECNIA ESTRATEacuteGICA
La funcioacuten de la mercadotecnia estrateacutegica se define como ldquoUna gestioacuten de
anaacutelisis permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables destinados a grupos de
compradores especiacuteficos Busca diferenciarse de los competidores
inmediatos aseguraacutendole al productor una ventaja competitiva sustentable
La funcioacuten del marketing estrateacutegico consiste en seguir la evolucioacuten
del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o
potenciales analizando las necesidades de los consumidores y orientando la
empresa hacia oportunidades atractivas que se adaptan a sus recursos y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad La gestioacuten
estrateacutegica se situacutea en el mediano y largo plazo ya que se propone pensar
26
la misioacuten de la empresa definir sus objetivos elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o serviciosrdquo10
Los muy variados y diversos artiacuteculos y mercados debe representar
para la empresa y los expertos en mercadotecnia una oportunidad de
negocio que se debe analizar y evaluar No debemos olvidar que lo
primordial del marketing es lograr que las compantildeiacuteas logren atraer maacutes que
la competencia la demanda de los consumidores para asiacute seguir creciendo y
posicionaacutendose Para ello la empresa debe desarrollar una ventaja
competitiva que puede ser a traveacutes de una diferenciacioacuten valorada en el
producto o simplemente por precios o cantidad
En otras palabras la mercadotecnia estrateacutegica la podemos definir
como ldquoUn anaacutelisis sisteacutemico y continuado de las caracteriacutesticas del mercado
y del desarrollo de conceptos o de productos rentables orientados hacia
grupos de consumidores determinados teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazordquo11
Las funciones del marketing estrateacutegico consisten en organizar
eficazmente los intercambios comerciales ademaacutes encaminar a la compantildeiacutea
hacia la consecucioacuten de los objetivos y las metas sin perder de vista sus
capacidades recursos econoacutemicos y humanos la competencia etceacutetera
Debe pues lograr la captacioacuten de nuevos mercados y por ende
nuevos clientes alcanzar la fidelizacioacuten de eacutestos incrementar la rentabilidad
en las ventas y por supuesto posicionar la imagen de la empresa
El proceso de la mercadotecnia estrateacutegica se situacutea en el mediano y
largo plazos aquiacute se definen las metas y los objetivos mediante la
elaboracioacuten de la llamada estrategia de desarrollo pero manteniendo una
estructura que posea un equilibrio en la cartera de los productos La
mercadotecnia estrateacutegica es fundamental porque estaacute inmersa en la
estrategia de toda la compantildeiacutea a traveacutes de ella tenemos informacioacuten veraz y
oportuna sobre el mercado la demanda las oportunidades y amenazas de
la empresa etc De igual forma nos brinda un anaacutelisis de las capacidades y
las limitantes para poder situar a la firma en una posicioacuten ventajosa frente a
la competencia
10 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketingrdquo 11
Drucker Peter F Management Task Responsabilities Practices
27
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
28
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
29
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
AUTOEVALUACIOacuteN (RESPUESTAS)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la sucesioacuten de etapas tales como prever planear organizar
dirigir y evaluar todos los esfuerzos de un grupo de gente e
instrumentos que laboran hacia un objetivo o meta comunes
a) Mercadotecnia
b) Administracioacuten
c) Planeacioacuten
d) Direccioacuten estrateacutegica
2 Parte del anaacutelisis de los deseos y las necesidades de los
individuos y organizaciones Son estrategias especiacuteficas para
mercado meta posicionamiento el marketing mix y los niveles
de gasto en mercadotecnia
a) Direccioacuten Estrateacutegica
b) Planeacioacuten Estrateacutegica
c) Marketing Estrateacutegico
d) Administracioacuten Estrateacutegica
3 Conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un
producto
a) Mercado
b) Tiendas
c) Hipermercados
d) Comercio
30
4 En esta forma de mercado el vendedor produce distribuye y
promueve en gran volumen un solo producto para todos los
clientes
a) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
5 Aquiacute la compantildeiacutea se dedica a vender y producir maacutes artiacuteculos
con diferentes caracteriacutesticas
a) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
b) Mercadotecnia de Segmentacioacuten
c) Mercadotecnia Masiva
d) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
6 El vendedor identifica los segmentos de mercado Se introduce
en el proceso de dividir al mercado en grupos de consumidores
que se parezcan entre siacute
a) Mercadotecnia de Seleccioacuten de Mercado Meta
b) Mercadotecnia de Masiva
c) Mercadotecnia de Produccioacuten
d) Mercadotecnia de Producto Diferenciado
7 Nombre del personaje que enuncia ldquoEl cliente define el negocio
un negocio no se define por el nombre de la compantildeiacutea estatutos
o artiacuteculos de incorporacioacuten sino por el deseo satisfecho de un
cliente al comprar un producto o serviciordquo
a) Philip Kotler
b) William Stanton
c) Reuben M Smith
d) Peter Drucker
8 Es llamado por muchos ldquoel padre de la mercadotecniardquo
a) William Stanton
b) Philip Kotler
c) Peter Drucker
d) Henry Ford
31
9 Significa que un producto tome un lugar especiacutefico en la
percepcioacuten mental de un consumidor
a) Posicionamiento
b) Seduccioacuten Subliminal
c) Mercado Meta
d) Segmentacioacuten de Mercado
10 Grupo de personas que poseen ciertas similitudes tales como
sexo gustos necesidades idiosincrasia etc a los cuales se
dirigiraacuten los esfuerzos de marketing para que una empresa logre
captarlos como clientes
a) Segmento de mercado
b) Mercado Meta
c) Mercadotecnia Estrateacutegica
d) Marketing Mix
32
UNIDAD 2
ESTRATEGIAS DE MERCADO
OBJETIVO
El estudiante conoceraacute y dominaraacute por lo menos un breve listado de
algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de
la mercadotecnia Asimismo comprenderaacute que cualquier estrategia de
marketing cuenta con varios factores que se interrelacionan y actuacutean
conjuntamente
TEMARIO
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
22 CONDICIONANTES
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
26 ACTIVOS DEL MARKETING
33
MAPA CONCEPTUAL
Estrategi
as de
Mercado
34
2 ESTRATEGIAS DE MERCADO
21 CONCEPTO
Las estrategias de marketing como se ha explicado anteriormente tienden a
ser un guioacuten que debe permitirles a las compantildeiacuteas u organizaciones que
orienten las actividades de y para el consumidor es decir debe crearle a los
clientes un valor agregado algo diferente a lo que ofrece la competencia en
otras palabras el concepto que hemos llamado plaacuteceme que sea
precisamente este valor el que ayude a ganar la preferencia del consumidor
hacia el producto o servicio de esa organizacioacuten y no el de los
competidores
Por ello las estrategias de mercadotecnia o mercadeo deben estar
pensadas siempre en las necesidades o deseos del cliente Analicemos el teacutermino estrategia esta definicioacuten es netamente
guerrera y seguacuten el diccionario Larousse es el ldquoarte de coordinar la accioacuten
de las fuerzas militares poliacuteticas econoacutemicas morales implicadas en la
conduccioacuten de un conflicto o en la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten
o de una comunidad de nacionesrdquo12 pero si lo utilizamos en nuestro campo
de batalla que es la mercadotecnia debemos entenderla como la habilidad
para derrotar a uno o vario competidores pero sin dejar de lado que mi
organizacioacuten necesita proteccioacuten para lo cual debo protegerla
proporcionaacutendole la informacioacuten necesaria e inculcando el logro de las metas
y objetivos con la mayor eficacia y eficiencia planteados en la misioacuten de la
empresa Es decir este concepto en Mercadotecnia se define como un tipo
de estrategia que presenta el enfoque del marketing que podraacuten utilizarse
para lograr los objetivos y metas mercadoloacutegicos que la empresa se ha
propuesto alcanzar
A continuacioacuten se presentan las definiciones de algunos autores
reconocidos en esta materia
ldquoEs un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinacioacuten de mercadotecnia relacionada con eacutel Se trata de una especie
12
Larousse Diccionario enciclopeacutedico 2007 p 424
35
de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercadordquo13
ldquoEs la loacutegica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y consiste en estrategias
especiacuteficas para mercados meta posicionamiento la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecniardquo14
ldquoComprende la seleccioacuten y el anaacutelisis del mercado es decir la
eleccioacuten y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar asiacute
como la creacioacuten y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfagardquo15
Asiacute pues si queremos definir la estrategia de mercados con nuestras
propias palabras entonces diremos que es una estrategia con la que cada
empresa debe alcanzar sus objetivos de mercadotecnia planteaacutendose las
siguientes preguntas
a) iquestA queacute mercado meta queremos llegar
b) iquestQueacute tipo de posicionamiento debemos crear para arraigarnos en la
mente de los clientes
c) iquestCon queacute combinacioacuten del marketing mix satisfaremos las
necesidades o deseos de nuestro mercado meta
d) iquestCuaacutento estamos dispuestos a invertir en teacuterminos monetarios para
alcanzar los objetivos y las metas
22 CONDICIONANTES
Algunas veces solemos preguntar en queacute tipo de negocio o actividad
productiva se llevariacutea a cabo una inversioacuten o queacute tipo de estrategias de
mercado seleccionaremos es aquiacute donde aparecen una gran cantidad de
ideas sobre productos bienes o servicios que en un raacutepido anaacutelisis no
contienen en siacute mismos criterios o caracteriacutesticas que los ubiquen fuera de lo
13
Mc Carthy Jerome y Perreault William Marketing Planeacioacuten estrateacutegica de la teoriacutea a la praacutectica tomo 1 1a p 47 14
Kotler Philip y Armstrong Gary Fundamentos de marketing p 65 15
Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia
36
comuacuten o que sean lo suficientemente novedosos como para que cualquier
inversionista asuma sin mayor estudio tal riesgo
Pretendemos operar con una estrategia de mercado que seraacute
agresiva en el mercado y que nos permitiraacute ganar terrenos frente a los
competidores pero no contamos con que nuestra empresa tenga algunos
factores condicionantes que nos anclaraacuten en una situacioacuten no favorable
Cuando se profundiza en las razones por las cuales iniciaremos una
estrategia de mercado debemos tener en cuenta los factores y
condicionantes que pueden trascender la naturaleza del producto iquestEs
iloacutegico pensar en una oportunidad de negocio o una estrategia de marketing
el tratar de abrir una tienda de abrigos de pieles sinteacuteticas en Ecuador por el
intenso calor que ahiacute hace no crees iquestO tuacute te atreveriacuteas
Asiacute pues aparecen tres tipos de factores que debemos tener en
cuenta
1 El personal
2 El teacutecnico
3 El mercadoloacutegico
La plena integracioacuten de eacutestos permitiraacuten a la compantildeiacutea desarrollarse
en una excelente actividad productiva para ofrecer bienes o servicios que
sean del agrado de los clientes
Si hablamos netamente de los aspectos personales debemos caer en
cuenta que son los factores que tienen que ver con la actitud del individuo
que es sujeto de compra Ejemplo idiosincrasia gustos aspectos religiosos
etceacutetera
De los factores teacutecnicos destacan los siguientes
a) Las demandas del personal
b) Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos
c) Inversioacuten y gestioacuten del proyecto
37
Las demandas del personal Se refiere a que una vez iniciado el
proyecto de la compantildeiacutea eacutesta busca el nuacutemero idoacuteneo de personas para
trabajar en un equipo laboral ademaacutes que debe encontrar los perfiles
ideales para puestos estrateacutegicos previendo con ello un posible eacutexito Pero
tambieacuten anticipaacutendose a las modalidades de contratacioacuten (noacutemina salarios
y sueldos asimilables honorarios etc) y no olvidando las prestaciones que
la empresa debe otorgar y como lo marca el artiacuteculo 123 de la Constitucioacuten
Poliacutetica Mexicana o la Ley Federal del Trabajo Aunado a todo este proceso
la firma debe decidir lo que le resulte maacutes viable y menos costoso es decir
si realiza ella misma el reclutamiento la seleccioacuten induccioacuten capacitacioacuten y
el pleno desarrollo de su equipo laboral o contrata a compantildeiacuteas externas que
ofrecen ese tipo de servicios como lo son Man Power o Adecco entre otras
Fuente aiesecaustraliaorg Fuente ccscl
Desde luego que este anaacutelisis permite a la compantildeiacutea tasar el valor de
la noacutemina mensual que le acarrearaacute su produccioacuten teniendo un presupuesto
de todas las obligaciones que deberaacute asumir tanto de salarios sueldos
prestaciones comisiones relaciones sindicales etceacutetera
Los requerimientos teacutecnicos y tecnoloacutegicos Se refiere a la
identificacioacuten de la maquinaria equipo y mobiliario terrenos y edificios
etceacutetera cuyos costos estaraacuten relacionados con el nivel de complejidad
tecnoloacutegica que se pretenda utilizar en el plan de trabajo En este apartado
se deben tambieacuten verificar los gastos de operacioacuten y los administrativos asiacute
como la rentabilidad y viabilidad del proyecto
38
Otro caacutelculo que aparece aquiacute se origina en la identificacioacuten de los
gastos operacionales y administrativos que permitiraacuten el funcionamiento de
la empresa misma Todo esto no debe causarle mayor dificultad a la
empresa ya que en estos tiempos de globalizacioacuten la tecnologiacutea y la
informaacutetica son herramientas faacuteciles de adquirir y la informacioacuten de todos los
mercados estaacute al alcance de la mano
No debemos dejar de lado los aspectos mercadoloacutegicos ya que
cualquier plan idea o negocio que pretendamos lanzar al merado estaraacute
condicionada a la posible respuesta de los clientes potenciales para poder
comprar o no el producto o servicio que se le ofrece
Desde luego que podemos pensar que si tenemos tecnologiacutea de
punta que estaacute siendo maniobrada por los profesionistas ideales creeremos
que tenemos todo el eacutexito disponible pero no ganamos nada si no hay
clientes que consuman el producto o servicio oferente
Inversioacuten y gestioacuten del proyecto Desarrollar y usar adecuadamente
un sistema de presupuesto no es claro estaacute una labor faacutecil de llevar a cabo
pero es trascendental para una planeacioacuten sisteacutemica eficaz y eficiente
Para ello los altos directivos de la empresa deben considerar lo
siguiente
a) Planificar e integrar el sistema presupuestal al plan estrateacutegico
b) Que el proyecto tanga un significado es decir para queacute cosa se
ocuparaacute cada dinero destinado y que vaya de acuerdo con los
objetivos de la empresa
c) Establecer una poliacutetica de presupuestos
d) Preguntarse iquestCuaacutento cuesta este proyecto iquestEs viable iquestGeneraraacute
utilidades para la compantildeiacutea
Con respecto al factor mercadoloacutegico al lanzar un nuevo producto o
servicios presumimos la idea de tener consumidores potenciales aqueacutellos
que pueden consumir nuestro artiacuteculo o para quienes la unidad de negocio
fue disentildeada y soacutelo se concreta cuando se logre la compra clientes reales
pero que adquieran el bien con notoria regularidad
39
Un criterio para poner en praacutectica la estrategia de mercado debe ser si
es relativamente escasa la competencia directa de la empresa de ser asiacute se
genera un espacio competitivo que se asocia a la naturaleza del producto en
siacute al tipo de consumidores reales al aacuterea geograacutefica o quizaacute la compantildeiacuteas
que no tienen la suficiente capacidad para atender las demandas de los
consumidores
Una de las claves estaacute en la promocioacuten ya que es una forma de
comunicacioacuten directa entre la empresa y los clientes tanto potenciales como
actuales o reales
De hecho una actividad promocional bien planeada y dirigida
convierte un producto comuacuten en uno ganador
Otra condicionante para elaborar nuestra estrategia es el
conocimiento de aspectos que se relacionan con el entorno o medio en el
que nos queremos desenvolver ya que ellos inciden directamente en la
estrategia seleccionada Aquiacute se plasman factores como la poliacutetica
econoacutemica del paiacutes mdashmejorar la inversioacuten nacionalmdash el comercio exterior la
poliacutetica arancelaria los impuestos etceacutetera
No debemos perder de vista otros aspectos que condicionan nuestro
proyecto a saber los fenoacutemenos demograacuteficos sociales y culturales que
son caracteriacutesticos de la comunidad a la que pretendemos llegar
Una vez analizados todos estos factores podremos soacutelo entonces
anticipar la viabilidad mercadoloacutegica del proyecto que deseamos emprender
Ademaacutes ese anaacutelisis debemos complementarlo con la primera
aproximacioacuten a las estrategias de mercadeo que deben contribuir a lograr la
rentabilidad el crecimiento tanto a mediano como a largo plazo
posicionamiento en la mente de los clientes y el escaloacuten que deseamos
ocupar en la escalera de los competidores
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita una empresa la que sea de tu agrado e investiga lo siguiente
1 iquestCuaacuteles son las prestaciones que se le otorgan a su personal
40
2 iquestLa empresa misma realiza el proceso de seleccioacuten o se lo ha dejado
a una compantildeiacutea externa
3 iquestTiene esta firma una poliacutetica de presupuestos definida iquestCoacutemo estaacute
disentildeada
23 PUNTOS ESTRATEacuteGICOS CRIacuteTICOS
iquestQueacute son los puntos estrateacutegicos en una empresa Son los cambios
alteraciones de suma trascendencia o alguna que otra modificacioacuten que
afectan toda la estructura de una compantildeiacutea
Primero que todo debemos hacer un anaacutelisis de la situacioacuten actual de
la firma y del medio de competencia que se encuentra a su alrededor con el
afaacuten de conocer los factores que tienen que ser estrateacutegicos para lograr un
avance impactante ya sea en el presente o en el futuro inmediato
Teacutenganse en cuenta los factores los que no manipula la empresa es
decir los externos a saber
Los modelos poliacuteticos demograacuteficos culturales y sociales El fin de
hacer un anaacutelisis de esto es obtener informacioacuten estrateacutegicamente relevante
para planear un proyecto de calidad
Luego se seleccionaraacuten todos los factores que son de mayor
importancia para la empresa y por tanto tienen mayor significado para la
puesta en marcha del proyecto empresarial no importa si son
oportunidades amenazas fuerzas yo debilidades
Esta lista de factores criacuteticos se convierte en una gran herramienta
para la formulacioacuten del Plan Estrateacutegico y de ellos se desprenden los
objetivos estrategias y actividades para la empresa
Existen algunas maneras de que el anaacutelisis estrateacutegico sea usado
para la creacioacuten de un plan de trabajo que sea vaacutelido ahora y en el futuro
Una de ellas consiste en tomar de forma directa cada uno de los
factores criacuteticos por separado y analizarlos para asignar acciones que
puedan aprovechar oportunidades unir fuerzas y minimizar o eliminar
debilidades
Este procedimiento para formular objetivos estrategias y planes de
accioacuten es muy uacutetil en el corto plazo y de hecho puede hacerse por
41
separado para cada producto o servicio de la empresa o para cada regioacuten
geograacutefica etceacutetera
Desde luego la compantildeiacutea que tiene pocos recursos financieros y
humanos debe aprender a decidir en coacutemo asignarlos en sus diversos
cursos de accioacuten
La segunda forma en que podraacute usarse la informacioacuten que arroje el
anaacutelisis estrateacutegico es cuando debemos considerar a la unidad de negocio
como una integracioacuten de elementos y herramientas para decidir queacute es lo
que pretende hacerse con todo ese conjunto para realizar una justa
asignacioacuten de recursos
Si la firma empresarial tiene maacutes de dos liacuteneas de producto donde
cada una de ellas le genera utilidades totales diferentes es trascendental
que analice el asunto tomando en cuenta este tipo de preguntas iquestEs
realmente atractivo el mercado para las liacuteneas de producto que posee la
empresa iquestEs verdaderamente haacutebil la compantildeiacutea para que estas liacuteneas de
producto lleguen con gran presencia al mercado
Todo depende de la contestacioacuten que se le deacute a cada pregunta es
precisamente aquiacute donde el comiteacute directivo decide coacutemo asignar los
recursos a cada liacutenea de producto para alcanzar los objetivos y las metas
integrales de la compantildeiacutea
Esta segunda alternativa se utiliza en una planeacioacuten a largo plazo
llamada tambieacuten Planeacioacuten Estrateacutegica ya que define perfectamente queacute
posicioacuten desea tener la empresa en un futuro coacutemo llegaraacute a alcanzar tal
posicioacuten y coacutemo participaraacute cada elemento para lograr la meta
La planeacioacuten estrateacutegica debe canalizar la orientacioacuten baacutesica que se
le pretenda dar a la unidad de negocios ademaacutes se debe pensar y
desarrollar una diferencia competitiva que permita escalar al lugar deseado
dentro del mercado que se desenvuelve en el mediano y largo plazo Es
decir no soacutelo la supervivencia sino la presencia real con una gran
participacioacuten en el mercado
Asimismo en un futuro lejano debe implicar un reto para la
compantildeiacutea que pueda lograrse y que desde luego tenga las caracteriacutesticas
visualizadas por los directivos ideales para tener maacutes presencia que la
competencia
42
Se debe dar a los clientes grandes razones para que se fijen en
nosotros en nuestros productos como el juego de los pretendientes seducir
al consumidor para que sea eacutel quien nos escoja y no a los competidores ese
debe ser el principio baacutesico de la mercadotecnia
Ademaacutes debe reflejar maacutes los recursos que la empresa tiene
actualmente que los que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan
claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al
nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia producto precio
distribucioacuten y promocioacuten
24 FACTORES CLAVES ESTRATEacuteGICOS
Para disentildear una estrategia de mercadotecnia que alcance los objetivos que
satisfagan los deseos de la empresa simplemente necesitemos reorientarla
porque no se estaacute llegando a la meta debemos tomar en cuenta los
siguientes factores claves estrateacutegicos que ayudaraacuten a tener eacutexito en el
desarrollo de nuestra estrategia
No es faacutecil determinar si un producto o servicio tendraacute eacutexito No hay
bolas de cristal que predigan el futuro Hay muchos factores que inciden en
el eacutexito o fracaso de un negocio Existen algunos elementos que son claves
y es necesario considerar para que la empresa funcione y sea rentable
Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad o un
deseo
La calidad y el precio deben ser los adecuados
Buscar ser liacuteder en el mercado
Comprar a precios competitivos
Saber hacer las cosas mejor que los otros
Tener solvencia financiera
Estar en una buena ubicacioacuten
Ofrecer un productoservicio innovador
Un error que las personas cometen con mayor frecuencia sobre todo
aquellas que van iniciando en la actividad empresarial es realizar un
negocio similar a otro donde ya se tuvo eacutexito pero reproducir actividades
43
trae como consecuencia un acortamiento en los beneficios porque ellos
mismo estaacuten repartiendo el mismo mercado en un nuacutemero mayor de
negocios
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder
a) iquestCuaacutel es el factor clave del negocio que pienso desarrollar
b) iquestQueacute diferencia significativa tengo con los demaacutes competidores
Es muy importante distinguirse de los otros con ideas innovadoras
con el desarrollo de una buena imagen mediante la calidad de los productos
los servicios al cliente el disentildeo del envase etceacutetera
Los objetivos de la estrategia decidida deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de la empresa Es trascendental que la
estrategia de mercado involucre 100 a todos los componentes de la
compantildeiacutea desde los directivos hasta el uacuteltimo de los empleados es decir
todo el elemento humano debe poseer el mayor grado de conocimiento
sobre la estrategia elegida
Debe resultar rentable a la firma pues se quiere generar un beneficio
traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente
individual
Los costos de la estrategia deben estar bien definidos estudiados y
formar parte de la estructura general de los costos de mercadotecnia de la
empresa
La estrategia de marketing se debe centrar principalmente en los
clientes maacutes rentables los que generan maacutes compras los realmente leales
para fortalecer esta relacioacuten y poder garantizar el futuro de la compantildeiacutea
Esto no quiere decir que la fidelizacioacuten no se centre en otros
segmentos de clientes que por razones estrateacutegicas necesitemos potenciar
no obstante y loacutegicamente como regla general no se debe invertir
esfuerzos y dinero en clientes que no producen suficientes ganancias a la
compantildeiacutea
Es importante conocer los motivos auteacutenticos del porqueacute de la
fidelidad de tus clientes iquestQueacute motivos hacen que los clientes sean fieles o
44
puedan serlo iquestPor el precio la calidad del producto yo servicio por la
imagen de la marca
Asimismo debemos encontrar las causas maacutes importantes para que
de forma continua se pueda proveer al consumidor del valor que espera
pero que se pueda superar sus expectativas de manera continua Los
modelos maacutes comunes son clubs programas de puntos programas de
descuentos o los basados en privilegios concursos juegos sorteos
etceacutetera Ejemplo Puntos Premia de Banamex sorteos de pantallas y autos
en Soriana entre otros
El factor estrateacutegico clave para cualquier empresa es desarrollar un
beneficio que el cliente realmente valore No se iraacuten con la competencia si el
valor que les ofrecemos supera sus expectativas Este proceso requiere
creatividad puesto que se debe disentildear un compendio de beneficios y
premios que el competidor no logre faacutecilmente superar
Tal vez se pueda configurar un programa de fidelizacioacuten como primer
paso Los responsables de marketing deben usar beneficios privilegios y
premios para incidir en el comportamiento del consumidor
Asimismo el valor ofrecido en un programa puede aumentar cuando
se da la asociacioacuten con otras empresas y se crean alianzas estrateacutegicas que
aumenten el nuacutemero de beneficios otorgados al cliente
Para que el proyecto de mercado o unidad de negocios sea exitoso
se deben proporcionar los recursos necesarios tanto en el factor de los
recursos humanos como en inversioacuten y nunca olvidar que lo maacutes difiacutecil no
es la parte de la creatividad sino el mantenimiento y la continuidad del
mismo
25 ESTRATEGIAS BAacuteSICAS
Cualquier estrategia de mercado cuenta con varios factores que se
interrelacionan y deben actuar en conjunto Por ejemplo cuando la empresa
decide vender a traveacutes de la Internet tiene que ocuparse por el desarrollo de
un sitio web excelente formas de pago por comercio electroacutenico distribucioacuten
de mercanciacuteas por correo entre otros
Si decide vender en los hogares se requeriraacute poseer una fuerza de
vendedores adecuada folletos informativos cataacutelogos entre otros Y seguacuten
45
el tipo de actividad que se desarrolla deberaacute establecer estrategias y
procesos
A continuacioacuten las estrategias baacutesicas seguacuten los expertos en
mercadeo maacutes importantes y que los empresarios siempre deben tener en
cuenta son las siguientes
Estrategias de crecimiento acelerado o intensivo Se dedican a mantener
de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente explotado
Ejemplo actualmente la cadena de tiendas Cifra-Wal-Mart tiene una
agresiva estrategia de crecimiento tanto a corto como a mediano plazo
bajo los formatos Bodega Aurreraacute Express y Mi Bodega Aurreraacute tanto en
nuestro paiacutes como en Centroameacuterica
Este tipo de estrategias incluyen otras a saber
1 Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo
una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el
aumento de la participacioacuten en los mercados en los que opera la
empresa y con el mismo formato comercial seguacuten Philip Kotler
pueden existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
i Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
ii Atraer clientes de la competencia
iii Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole16
2 Estrategia de desarrollo de mercado Su labor primordial es acarrear
clientes nuevos a los nuevos mercados en otras palabras llegar a los
consumidores de aquellos segmentos a los que no se ha accedido auacuten
16
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
46
pero con el mismo producto Ejemplo La compantildeiacutea Lrsquooreal se ha
encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o cremas
Recientemente la marca Men Expert intenta atraer al puacuteblico
masculino Mismos productos diferentes clientes
3 Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes por
ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La marca La costentildea
inicioacute vendiendo chiles serranos y largos en vinagre en botes
alcoholeros de 20 kg una vez que logroacute el posicionamiento en la mente
del puacuteblico hoy vende mayonesas mermeladas frijoles en lata chiles
sopas etc
4 Estrategia de crecimiento integrado Se plantea a partir de mejoras en
la rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estrateacutegica como son los proveedores distribuidores yo competidores
para la empresa En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse
hacia atraacutes hacia adelante u horizontalmente17
Crecimiento integrado hacia atraacutes Esto ocurre cuando se
generan fusiones entre dos o maacutes empresas o una
compantildeiacutea adquiere empresas suministradoras de servicios
que son sus proveedores
Ejemplo Coca Cola en Meacutexico ha comprado ingenios
azucareros como Tres Valles y Loacutepez Mateos18
Crecimiento integrado hacia adelante Pasa cuando la
compantildeiacutea aumenta su control sobre su sistema de
distribucioacuten Por ejemplo Convenio GNP y Meacutedica Sur u
Hospital Aacutengeles y en general un convenio mediante una
entidad que nos adhiere un grupo de afinidad
Crecimiento integrado lineal u horizontal Ocurre cuando la
compantildeiacutea aumenta su control con respecto a sus
competidores Consiste en adquirir empresas de la
17
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77 18
httpwwwelperiodicodemexicocomnotaphpid=101285
47
competencia Ejemplo a finales del antildeo 2007 la cadena de
tiendas Gigante fue adquirida por otro grande en el ramo de
los supermercados Soriana con ello se convierte en el
segundo operador maacutes grande despueacutes de la compantildeiacutea
Wal-Mart19
5 Estrategia de crecimiento diversificado Son adecuadas cuando
hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
compantildeiacutea Generalmente abarcan diversificacioacuten horizontal
diversificacioacuten en conglomerado y diversificacioacuten conceacutentrica20
Estrategia de diversificacioacuten horizontal Consisten en
agregar nuevos productos a la liacutenea de la compantildeiacutea los
cuales no estaacuten relacionados con los productos ya
existentes sino que son disentildeados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compantildeiacutea Por ejemplo cuando
McDonaldrsquos agrega juguetes a su cajita feliz de
hamburguesa para nintildeos lo que estaacute haciendo en realidad
es antildeadir productos no relacionados con sus principales
liacuteneas de productos pero que le sirve para atraer de una
manera maacutes efectiva a un grupo de clientes de su mercado
meta O Sabritas que dentro de sus productos agrega los
llamados ldquotazosrdquo que han sido un verdadero eacutexito
Estrategia de diversificacioacuten en conglomerado En este tipo
de estrategias se venden nuevos productos que no tienen
relacioacuten directa con la liacutenea de productos ya existente para
de esa manera atraer a nuevas categoriacuteas de clientes
Estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica Aquiacute se introducen
productos nuevos que poseen alguna similitud tecnoloacutegica o
de mercado con otros productos ya posicionados estos
nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer nuevos
segmentos de mercado
19
httpwwwjornadaunammx20071207indexphpsection=economiaamparticle=026n1eco 20
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
48
6 Estrategia del liacuteder del mercado Estas estrategias son usadas por
las compantildeiacuteas que ocupan los primeros peldantildeos de la escalera
de la industria donde se desenvuelven es decir son las liacutederes
con sus productos tanto por su eficacia y como por eficiencia
competitivas Si la empresa logra el liderazgo en su mercado tiene
dos opciones estrateacutegicas para seguir creciendo
Estrategia de cooperacioacuten Debe enfocarse en atraer a
compradores que no conocen el producto que se resisten a
eacutel en razoacuten del precio o la ausencia de ciertas caracteriacutesticas
que puedan serle favorables
Estrategia competitiva Se refiere a invertir de manera
agresiva en publicidad promociones de ventas relaciones
puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes que
poseen las empresas de la competencia iquestTe acuerdas del
reto Pepsi Este podriacutea ser un excelente ejemplo
7 Estrategia de reto de mercado Las empresas suelen adoptar este
tipo de estrategias contra el liacuteder en el mercado y se clasifican en
tres21
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con
todos los recursos con los que cuenta la empresa Se centra
en las fortalezas del oponente y no en las debilidades Se
ataca pues los puntos fuertes Se lucha contra todo el
marketing mix (producto precio distribucioacuten promocioacuten) del
liacuteder Por lo general la realizan los competidores maacutes
fuertes
Ejemplo Soriana vs Wal-Mart en Meacutexico en el antildeo
2010 la estrategia se enfoca en una guerra de precios y de
publicidad Es decir un ticket contra ticket
21
Sandhusen Richard Mercadotecnia pp 74-77
49
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos
deacutebiles del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los
nuevos competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con
una pequentildea rebanada del pastel que posee el liacuteder
Ejemplo Big Cola en Meacutexico tiene por estrategia dar maacutes
producto por menos precio
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en
aacutereas que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las
realizan los competidores cuya mayor diferencia con
respecto al liacuteder es ofrecer un producto o servicio muy
especializado
8 Estrategia de seguimiento de mercado o imitacioacuten Estrategias
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa
de ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado
Generalmente emulan las poliacuteticas de producto precio
distribucioacuten y publicidad del liacuteder
9 Estrategia de nicho de mercado Los pequentildeos competidores en
vez enfocarse al mercado total o incluso a segmentos grandes del
mercado atacan pequentildeos segmentos dentro de grandes
segmentos o tambieacuten llamados nichos Esta estrategia se genera
porque los competidores chicos cuentan con pocos recursos de
cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos etceacutetera
William Stanton Michael Etzel y Bruce Walker proponen tres
estrategias para mercados meta (podraacuten emplearse una vez hecha la
segmentacioacuten del mercado)
50
I Estrategia de agregacioacuten del mercado Tambieacuten conocida como
estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado no
diferenciado Es una estrategia orientada a la produccioacuten Fabricar y
comercializar un producto para un mercado significa series maacutes
grandes de produccioacuten a costos mucho pero mucho maacutes bajos Es
pues una produccioacuten en masa22
II Estrategia de concentracioacuten de un solo segmento Tambieacuten llamada
estrategia de concentracioacuten consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total por lo tanto se hace una mezcla
de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a fondo en el
segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacioacuten como
especialista o experto en ese segmento
22
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de Marketing 13a Edicioacuten Mc Graw Hill Paacutegs 114 a 117
51
III Estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple En la estrategia de mercados
objetivo de muacuteltiples segmentos se identifican dos o maacutes grupos
diferenciados de posibles clientes Despueacutes se desarrolla una mezcla
del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos asiacute pues
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versioacuten distinta
del producto baacutesico para cada segmento con precios diferenciados
sistemas de distribucioacuten y programas de promocioacuten adaptados para
cada segmento23
23
Stanton William Etzel Michael y Walker Bruce Fundamentos de marketing pp114 a 117
52
Existen tambieacuten las siguientes estrategias de mercado
1 Segmentacioacuten del mercado Es un proceso de divisioacuten del mercado
en pequentildeos grupos con caracteriacutesticas homogeacuteneas Es
trascendental porque podemos llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada y por tanto maacutes eficiente y eficaz para cada uno de los
grupos elegidos Seguacuten el prestigiado mercadoacutelogo Ricardo Romero
es ldquoun elemento decisivo para el eacutexito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercadordquo24
2 Extensioacuten del mercado Son todas las acciones que se usaraacuten en
diferentes momentos del ciclo de vida de un producto con tal de
mantenerlo vigente en el mercado y con llegue a la saturacioacuten y por
tanto al declive
3 Marcas muacuteltiples Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en
una misma categoriacutea de productos
4 Extensioacuten de la marca Esta estrategia consiste en usar la misma
marca comercial en muchos productos
Como se ha dicho el objetivo especiacutefico de las estrategias de
mercado es el de proporcionar a la compantildeiacutea u organizacioacuten una guioacuten
perfecto para que la empresa sepa coacutemo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado por ello son parte de la planeacioacuten estrateacutegica
a nivel de negocios
Asimismo es preciso realizar un anaacutelisis cuidadoso de las
caracteriacutesticas de la organizacioacuten su mezcla de mercadotecnia el mercado
meta al que se realizaraacute la oferta y las caracteriacutesticas de los competidores
con la finalidad de elegir las estrategias maacutes adecuadas En otras palabras
es indispensable realizar un estudio exhaustivo del medio donde nos
desarrollamos tanto interno como externo de la empresa antes de tomar
una decisioacuten acerca de las estrategias de mercado que se van a
implementar
24
Romero Ricardo Marketing Editora Palmir EIRL Paacutegs 121 - 122
53
Despueacutes seraacute trascendental hacer un monitoreo permanente de los
objetivos y metas que se van logrando para de esta forma tomar decisiones
acerca de si se mantenemos o cambiamos una estrategia especiacutefica
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Ejemplifica con dos casos cada una de las estrategias baacutesicas de
mercadotecnia que se han presentado en esta Unidad
26 ACTIVOS DEL MARKETING
Desde luego que el departamento de Mercadotecnia de cualquier empresa
(ventas distribucioacuten publicidad promocioacuten de ventas investigacioacuten de
mercados etc) representa la columna vertebral de cualquier organizacioacuten
Es el aacuterea que establece un comunicacioacuten directa entre la compantildeiacutea y el
mercado ademaacutes es aquiacute donde se generan los ingresos que van a permitir
subsistir al resto de la organizacioacuten De ahiacute la trascendencia de determinar
con queacute activos cuenta la empresa en el departamento de marketing Dicho
de otra forma la cuestioacuten es
iquestCon queacute herramientas contamos en el aacuterea de mercadotecnia que
nos permitan crear y llevar a cabo estrategias que nos impulsen a alcanzar
una gran diferencia con respecto a las demaacutes compantildeiacuteas y desde luego con
una gran ventaja competitiva y asiacute lograr el eacutexito deseado y esperado
Los elementos que nos ayudan a diferenciarnos de la competencia y
que desde luego son de gran valor para nosotros son los que se
denominan Activos de Marketing o Activos de Mercadotecnia
Se consideran siete a los activos baacutesicos de la mercadotecnia a
saber
1 La marca del producto o servicio
2 La participacioacuten en el mercado
3 La red de distribucioacuten
4 La fidelidad de los consumidores hacia los productos o servicios
5 La relacioacuten con los proveedores
6 La relacioacuten con los clientes o consumidores
7 La tecnologiacutea
54
En circunstancias varias y bajo condiciones muy peculiares debemos
considerar otros factores adicionales muy propios y especiacuteficos de
determinados sectores
El significado de los activos de marketing baacutesicos es el siguiente
La marca iquestQueacute tan posicionadas estaacuten las marcas de la compantildeiacutea
iquestHan dado resultado los gastos en promocioacuten y publicidad iquestLa
imagen de los productos yo servicios que ofrece la empresa tienen
una imagen fuerte
Las siguientes marcas son excelentes activos de marketing para sus
compantildeiacuteas basta con presentar el logotipo y la marca es reconocida Es
precisamente ahiacute donde deseamos llegar con nuestra compantildeiacutea que la
marca llegue a vender praacutecticamente por siacute sola
Marcas reconocidas
Fuente definanzascom Fuente locotipocom
Fuente vootarcom Fuente anibaldesignscom
55
La participacioacuten en el mercado iquestCuaacutel de nuestros productos
comparte un peldantildeo en la escalera de los competidores es decir el
mejor posicionado iquestEn queacute posicioacuten se encuentra en el mercado y
frente a la competencia Sabemos que una mayor presencia en el
mercado debe acarrear grandes beneficios adicionales como mejores
relaciones con los proveedores de insumos ser liacutederes en el manejo
de los precios etc
El proacuteximo graacutefico nos muestra la participacioacuten en el mercado de las
compantildeiacuteas aseguradoras en Meacutexico iquestCuaacutel deseas que sea tu
rebanada del pastel
Fuente wwwcreditoafianzadorcommxgraficagif
La red de distribucioacuten iquestPodemos distribuir nuestros productos hasta
los clientes de manera eficaz y eficiente Si nuestra compantildeiacutea se
halla en el sur iquestEs capaz de distribuir los productos en el norte sin
aumentar los precios de manera significativa iquestEs un punto fuerte en
el anaacutelisis de la empresa nuestra red de distribucioacuten La pregunta
clave es iquestHasta doacutende pretendes llegar
En Meacutexico la empresa Bimbo se ha destacado por crear la
infraestructura para llegar a un milloacuten de puntos de venta lo cual no
es nada faacutecil ya que su inversioacuten ha llegado a ser mayor en la red de
distribucioacuten que en los equipos de oficina y edificios con los que
cuenta
56
Para hacerlo Grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan
que el producto llegaraacute a tiempo25
Centros de distribucioacuten Bimbo Fuente monografiascom
Plantas de Bimbo y su ubicacioacuten en la Repuacuteblica Mexicana
Fuente httpwwwgrupobimbocommxdisplayphpsection=1ampsubsection=5
25
httpwwwelsiglodetorreoncommxnoticia288450bimbo-y-su-red-de-distribucionhtml
Bimbo de Baja California (Planta Baja California) Mexicali Baja California
Bimbo de Baja California (Planta Tijuana) Tijuana Baja California
Bimbo del Centro Irapuato Guanajuato
Bimbo de Chihuahua Chihuahua Chihuahua
Bimbo del Golfo Veracruz Veracruz
Bimbo del Pacifico (Planta Mazatlaacuten) Mazatlaacuten Sinaloa
Bimbo del Noroeste Hermosillo Sonora
Bimbo del Norte Monterrey NL
Bimbo de Occidente (Planta-II) Zapopan Jalisco
Bimbo de Puebla Puebla Puebla
Bimbo de San Luis San Luis Potosiacute SLP
Bimbo del Sureste Villahermosa Tabasco
Bimbo de Toluca Toluca Edo de Meacutexico
Tiacutea Rosa Toluca Edo de Meacutexico
Bimbo de Yucataacuten Meacuterida Yucataacuten
Continental de Alimentos Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Aztco) Meacutexico DF
Panificacioacuten Bimbo (Planta Sta Ma) Meacutexico DF
Pan del Hogar (Lonchiboacuten) Cuautitlaacuten Edo de Meacutexico
Haz Pan SA de CV Lerma Edo Meacutexico
El Globo Leoacuten Guanajuato
El Globo Meacutexico DF
El Globo Guadalajara Jal
El Globo Monterrey NL
Total Plantas 24
57
La fidelizacioacuten de los consumidores hacia los productos y servicios
iquestSon realmente fieles hacia nuestros productos o servicios los
consumidores O iquestEs tan fraacutegil nuestra posicioacuten que los clientes
pueden cambiar de marca ldquocon la mano en la cinturardquo
Para hacer un estudio sobre la lealtad de las personas hacia nuestros
productos debemos preguntarnos iquestPor queacute los clientes leales prefieren
nuestros productos o servicios del resto de los competidores iquestCuaacuteles
son los atributos que hacen que este producto sea el de su agrado
Saber pues en pocas palabras iquestpor queacute estos clientes son fieles las
causas de la lealtad y partiendo de esa pregunta tratar de mantenerlos
buscar consumidores con caracteriacutesticas similares y poder asiacute ampliar los
segmentos de mercado
La relacioacuten con los proveedores La empresa debe tener la
habilidad para poder establecer viacutenculos estrechos con sus
proveedores de tal forma que esto le permita lograr un acceso
efectivo y econoacutemico hacia las mercanciacuteas que sirven de materias
primas para crear productos nuevos o desarrollar los establecidos
Estas relaciones nos permiten una mejor compra (de mayor
calidad y maacutes barato) mejorar la calidad de nuestros productos o
servicios y esto impactaraacute en el cliente se veraacute muy satisfecho y
traeraacute consigo mayores ventas
La relacioacuten con los clientes o consumidores iquestQueacute tipo de clientes
tenemos iquestFieles de ocasioacuten esporaacutedicos
iquestSomos los de su mayor preferencia o quizaacutes somos ldquouno maacutesrdquo
iquestOfrecemos productos realmente satisfactorios y servicios
eficientes iquestCoacutemo realmente nos percibe nuestra clientela
58
ldquoJamaacutes cabe predecir lo que haraacute un hombre pero cabe hacerlo con
precisioacuten a un grupo y ello se debe a que las personas individuales variacutean
pero los porcentajes se mantienen constantesrdquo26
Escuchar y entender a tu cliente debe ser el secreto Para ser un
vendedor efectivo de nuestras ideas se tienen que perseguir con toda
dedicacioacuten tener con la clientela una asociacioacuten en la cual exista una
comunicacioacuten bidireccional eficiente y fluida entre ambas partes
Repetidas veces se ha dicho que la uacutenica forma de conocer que el
cliente no estaacute contento es cuando ya se le ha perdido iquestEso no queremos
verdad Quiere decir que el viacutenculo que habiacutea entre el cliente y nosotros en
esa asociacioacuten de complicidad que debe existir no era realmente fuerte Si
se quiere volver fieles a los clientes que compran una sola vez estas
personas que se encuentran en la categoriacutea de compra uacutenica no de
perderse el tiempo ya que la relacioacuten asociativa carece de sentido La
esencia misma del mercadeo en su sentido maacutes amplio es la de conseguir
que el cliente sea repetitivo fiel leal ldquoventa para la reventardquo como deciacutean
los antiguos mercaderes
Tecnologiacutea iquestTiene la empresa la capacidad tecnoloacutegica que le
permita competir en el mercado iquestSu tecnologiacutea es una fortaleza
y le otorga una ventaja competitiva iquestPermite crear y desarrollar
nuevas estrategias en la actualidad pero sin perder de vista el
porvenir de la compantildeiacutea Si el negocio no lo tiene iquestPodriacutea
adquirir esta tecnologiacutea de vanguardia a corto plazo y con un coste
adecuado que no permita que nuestros precios se eleven
Loacutegicamente la evaluacioacuten que se hace de los activos de
mercadotecnia tambieacuten puede ser usada para saber y conocer cuaacuteles de
ellos se encuentra en una posicioacuten de debilidad que en consecuencia debe
ser reforzada o consolidada y cuaacutel de esos activos se encuentra en una
posicioacuten privilegiada y por tanto debemos mantenerlo tal cual o mejorarlo
26
Sherlock Holmes httpeswikipediaorgwikiSherlock_Holmes
59
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Visita la empresa que maacutes te agrade cercana a tu comunidad y
resuelve el siguiente cuestionario
a iquestSon homogeacuteneos o heterogeacuteneos los miembros de cada mercado en
sus caracteriacutesticas geograacuteficas sociales demograacuteficas y de
comportamiento
b iquestCuaacuteles son las dimensiones tasa de crecimiento y tendencias
nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de
la empresa
c iquestEl tamantildeo de cada segmento del mercado es suficientemente grande o
importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva
d iquestLos segmentos del mercado son medibles y accesibles a los esfuerzos
de distribucioacuten y comunicacioacuten
e Seguacuten esta compantildeiacutea iquestCuaacuteles son los segmentos de alta y baja
oportunidad
f iquestCuaacuteles son las necesidades y satisfacciones en evolucioacuten que buscan
los mercados meta
g iquestQueacute beneficios ofrece la organizacioacuten a cada segmento iquestCoacutemo se
comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores
h iquestLa empresa se posiciona con un producto distinto al de la
competencia iquestSe necesita el producto
i iquestQueacute porcentaje del puacuteblico se clasificariacutea como no cliente cliente
esporaacutedico o cliente fiel o frecuente
j iquestCoacutemo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus
competidores respecto a su reputacioacuten calidad y precio iquestCuaacutel es la
imagen de la empresa en los segmentos especiacuteficos del mercado que
trata de servir
k iquestTrata la empresa de dirigir sus productos soacutelo a grupos especiacuteficos de
personas o a todo el mundo
l iquestQuieacuten compra los productos de la empresa rango de edad posicioacuten
econoacutemica etc iquestCoacutemo hace un comprador potencial para enterarse de
la empresa iquestCoacutemo y cuaacutendo se convierte una persona en compradora
60
m iquestCuaacuteles son las principales objeciones de los clientes potenciales para
no comprar los productos de la empresa
n iquestDe queacute manera los clientes encuentran y deciden queacute comprar
iquestCuaacutendo y doacutende
o iquestSeriacutea maacutes uacutetil que la empresa se retirara de algunas aacutereas en que hay
proveedores alternativos a fin de utilizar sus recursos para servir a
nuevos grupos de consumidores que no se han atendido
61
AUTOEVALUACION
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
2 Define estrategia de crecimiento acelerado
3 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de penetracioacuten
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del producto
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
10 Define estrategia de imitacioacuten
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten muacuteltiple
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten conceacutentrica
AUTOEVALUACION CON RESPUESTAS
I Contesta correctamente las siguientes preguntas
1 iquestQueacute es estrategia
R= Es el arte de coordinar la accioacuten de las fuerzas militares poliacuteticas
econoacutemicas morales implicadas en la conduccioacuten de un conflicto o en
la preparacioacuten de la defensa de una nacioacuten o de una comunidad de
naciones
2 Significado de estrategia de crecimiento acelerado
R= Tambieacuten llamada estrategia de crecimiento intensivo se dedican a
mantener de forma intensiva los mercados actuales de la empresa Son
62
verdaderamente buenas cuando existe la oportunidad de ofrecer el
producto o servicio en un mercado que no ha sido totalmente
explotado
3 iquestCoacutemo definiriacuteas estrategia de penetracioacuten
R= Como la aparicioacuten de una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo una
seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes Es el aumento
de la participacioacuten en los mercados en los que opera la empresa y con
el mismo formato comercial
4 iquestA queacute le llamamos estrategia de desarrollo de mercados
R= Su labor primordial es acarrear clientes nuevos a los nuevos
mercados en otras palabras llegar a los consumidores de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado auacuten pero con el mismo
producto
5 iquestCuaacutendo se puede ocupar una estrategia de desarrollo del
producto
R= Cuando queremos desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes por ejemplo desarrollando
una nueva presentacioacuten del producto que brinde beneficios adicionales
a nuestros clientes
6 iquestQueacute es una estrategia de crecimiento integrado
R= Esta estrategia se plantea a partir de mejoras en la rentabilidad
controlando diferentes actividades de importancia estrateacutegica como
son los proveedores distribuidores yo competidores para la empresa
En ese sentido una compantildeiacutea puede desplazarse hacia atraacutes hacia
adelante u horizontalmente
7 iquestA queacute se le llama estrategia de crecimiento diversificado
R= Son las estrategias que se utilizan cuando hay pocas oportunidades
de crecimiento en el mercado meta de la compantildeiacutea Generalmente
abarcan diversificacioacuten horizontal diversificacioacuten en conglomerado y
diversificacioacuten conceacutentrica
63
8 iquestCuaacutendo y por queacute se emplea la estrategia de liacuteder del mercado
R= Se utilizan cuando se es liacuteder es decir estas estrategias son
usadas por las compantildeiacuteas que son las primeras en el peldantildeo de la
escalera de la industria donde se desenvuelven Se utilizan para seguir
creciendo y tener una ldquorebanada de pastelrdquo maacutes grande
9 iquestQueacute es una estrategia de reto de mercado
R= Este tipo de estrategias se utiliza cuando una compantildeiacutea ataca a la
empresa liacuteder en el mercado y se clasifican en tres
El ataque de frente Es un ataque directo al competidor con todos
los recursos con los que cuenta la empresa Se centra en las
fortalezas del oponente y no en las debilidades Se ataca las
fortalezas y no las debilidades Se lucha contra todo el marketing mix
(producto precio distribucioacuten promocioacuten) del liacuteder Por lo general la
realizan los competidores maacutes fuertes
Ataque en las costillas Este ataque se centra en los puntos deacutebiles
del primer lugar Este tipo de estrategia la utilizan los nuevos
competidores o los maacutes deacutebiles Se conforman con una pequentildea
rebanada del pastel que posee el liacuteder
Estrategias de derivacioacuten Los competidores se enfocan en aacutereas
que el liacuteder no logra ocupar Estas estrategias las realizan los
competidores cuya mayor diferencia con respecto al liacuteder es ofrecer
un producto o servicio muy especializado
10 Define estrategia de imitacioacuten
R= Tambieacuten llamadas estrategias de seguimiento de mercado Son
usadas por las empresas competidoras a quienes no les importa de
ninguna manera en enfrentar al jefe del mercado Generalmente
emulan las poliacuteticas de producto precio distribucioacuten y publicidad del
liacuteder
64
11 Conceptualiza estrategia de nicho de mercado y por queacute la
utilizan las empresas
R= Los pequentildeos competidores en vez enfocarse al mercado total o
incluso a segmentos grandes del mercado atacan pequentildeos
segmentos dentro de grandes segmentos o tambieacuten llamados nichos
Esta estrategia se genera porque los competidores chicos cuentan con
pocos recursos de cualquier iacutendole econoacutemicos humanos teacutecnicos
etc
12 iquestQueacute es una estrategia de agregacioacuten del mercado
R= Tambieacuten conocida como estrategia de mercado masivo o estrategia
de mercado no diferenciado Es una estrategia orientada a la
produccioacuten Fabricar y comercializar un producto para un mercado
significa series maacutes grandes de produccioacuten a costos mucho pero
mucho maacutes bajos Es pues una produccioacuten en masa
13 iquestA queacute le llamamos estrategia de concentracioacuten de un solo
segmento
R= Tambieacuten llamada estrategia de concentracioacuten consiste en elegir
como meta un segmento abierto del mercado total por lo tanto se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento uacutenico
Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacioacuten penetrar a
fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputacioacuten como especialista o experto en ese segmento
14 iquestCuaacutel es el concepto de una estrategia de segmentacioacuten
muacuteltiple
R= En la estrategia de mercados objetivo de muacuteltiples segmentos se
identifican dos o maacutes grupos diferenciados de posibles clientes
Despueacutes se desarrolla una mezcla del marketing por separado para
llegar a cada uno de ellos asiacute pues la empresa o unidad de negocios
debe elaborar una versioacuten distinta del producto baacutesico para cada
segmento con precios diferenciados sistemas de distribucioacuten y
programas de promocioacuten adaptados para cada segmento
65
15 Define estrategia de segmentacioacuten del mercado
R= Es un proceso de divisioacuten del mercado en pequentildeos grupos con
caracteriacutesticas homogeacuteneas Es trascendental porque podemos llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada y por tanto maacutes eficiente y
eficaz para cada uno de los grupos elegidos
16 iquestA queacute se le llama estrategia de extensioacuten del mercado
R= Son todas las acciones que se usaraacuten en diferentes momentos del
ciclo de vida de un producto con tal de mantenerlo vigente en el
mercado y con llegue a la saturacioacuten y por tanto al declive
17 Conceptualiza estrategia de marcas muacuteltiples
R= Aquiacute la empresa ofrece diversas marcas pero en una misma
categoriacutea de productos
18 iquestCuaacutel es la estrategia de extensioacuten de la marca
R= Esta estrategia consiste en usar la misma marca comercial en
muchos productos
19 iquestQueacute es una estrategia competitiva
R= Se refiere a invertir de manera agresiva en publicidad promociones
de ventas relaciones puacuteblicas etc para asiacute lograr atraer a los clientes
que poseen las empresas de la competencia
20 iquestCuaacutel es el concepto de estrategia de diversificacioacuten
conceacutentrica
R= Se llama asiacute cuando se introducen productos nuevos que poseen
alguna similitud tecnoloacutegica o de mercado con otros productos ya
posicionados estos nuevos artiacuteculos estaacuten disentildeados para atraer
nuevos segmentos de mercado
66
UNIDAD 3
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
El estudiante aprenderaacute a estructurar un Plan de Marketing y conoceraacute su
finalidad ademaacutes sabraacute queacute son las decisiones estrateacutegicas y desde
luego aplicaraacute estrategias funcionales
TEMARIO
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
ANAacuteLISIS FODA
33 OBJETIVOS
34 ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37 CONTROLES
67
MAPA CONCEPTUAL
3PLAN DE
MERCADOTECNIA
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
32
ANAacuteLISIS FODA
33
OBJETIVOS
34
ESTRATEGIAS
35 PRESUPUESTOS
36 PROYECCIONES
37
CONTROLES
68
31 MISIOacuteN Y VISIOacuteN
Si no sabes a doacutende vas cualquier camino te llevaraacute alliacute
ANOacuteNIMO
Misioacuten
La misioacuten de una empresa es sin lugar a dudas lo que le da la definicioacuten al
negocio es la razoacuten de ser la imagen misma los objetivos y las metas
comunes que tiene cada miembro a favor de la corporacioacuten es el propoacutesito
en siacute por el cual fue creada la unidad de negocios Esta misioacuten debe
conectarse con los valores y la visioacuten de la corporacioacuten Describe coacutemo
competir pero tambieacuten como agregarle valor a los consumidores que se
han convertido en clientes nuestros Eacutesta debe ver hacia adentro son las
caracteriacutesticas con las que los trabajadores se identificaraacuten y se motivaraacuten
lo que coloquialmente llamamos ldquoponerse la camisetardquo
En opinioacuten de los expertos la misioacuten es ldquoLo que una compantildeiacutea trata
de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la
misioacuten de la compantildeiacutea Una exposicioacuten de la misma a menudo es uacutetil para
ponderar el negocio en el cual se encuentra la compantildeiacutea y las necesidades
de los clientes a quienes trata de servirrdquo27
Cualquier compantildeiacutea debe tener una misioacuten ya que eacutesta define la
actitud de trabajo establece la cultura empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo porque se convierte en el guioacuten que conduce al eacutexito
Muchos expertos analizan este concepto y destacan algunas
caracteriacutesticas que deben incluirse al presentar la misioacuten de la empresa a
saber
Simplicidad El mensaje debe ser simple claro y preciso No debe
haber rebuscamientos y mensajes ocultos ya que una frase bien
posicionada lograraacute penetrar raacutepidamente en la mente de los usuarios
internos (miembros de la corporacioacuten) y asiacute alcanzar los objetivos
deseados 27
Thompson Arthur y Strickland A J III Administracioacuten estrateacutegica conceptos y casos p 4
69
Honestidad Debe ser congruente con lo que dice y lo que hace
Evidentemente una empresa no podraacute decir que es la que maacutes se
preocupa por los animales y al mismo tiempo cazarlos para fabricar
cinturones de piel de lagarto o abrigos hechos con el pelaje del oso
etceacutetera Cuando una compantildeiacutea hace lo contrario a lo que predica en
su misioacuten los resultados pueden ser desastrosos se genera la
incredulidad de los empleados y la imagen de la corporacioacuten se cae
Comunicacioacuten Esto no es maacutes que la definicioacuten de las metas que se
deben alcanzar y los meacutetodos que se ocuparaacuten para poder llegar a las
mismas Cada trabajador de la corporacioacuten debe estar involucrado e
informado de los valores meacutetodos y causas por las cuales debe
luchar la empresa para alcanzar el bien comuacuten De modo adicional
en la comunicacioacuten debe aparecer a queacute se obliga la empresa en
relacioacuten con los empleados los clientes y la comunidad en la cual se
encuentra operando
Actualizacioacuten Toda misioacuten debe actualizarse de modo perioacutedico no
puede quedarse estancada los tiempos cambian y las comunidades
van evolucionando por lo tanto las necesidades y deseos de los
clientes y de los trabajadores son distintas a las de hace algunos
antildeos de esta forma la misioacuten debe ocuparse e ir modificaacutendose
conforme lo hace la sociedad
A continuacioacuten se ejemplificaraacute este concepto con la misioacuten que
pertenece a empresas liacutederes mundiales
Ford Motor Company es un liacuteder mundial en productos y servicios
automotrices y financieros La siguiente es su misioacuten ldquohellipmejorar
continuamente nuestros productos y servicios a fin de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes lo que nos permite prosperar como
negocio y proporcionar utilidades razonables a nuestros accionistas quienes
son propietarios de nuestro negociordquo28
28
httpwwwfordcommxCorporativecorporativeasp
70
Fuente articulomercadolibrecomar
Sabritas es una empresa dedicada a la produccioacuten y comercializacioacuten de
fritura que sirven de botanas Su misioacuten es la siguiente ldquohellip es ser la primera
compantildeiacutea de productos de consumo en todo el mundo centrada en la
produccioacuten de alimentos y bebidas convenientes Intentamos proporcionar
beneficios econoacutemicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo
que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superacioacuten a nuestros
empleados socios comerciales y comunidades en las que operamos En
todo lo que hacemos actuamos con honestidad imparcialidad e
integridadrdquo29
Fuente bananitosmagazineblogspotcom
iquestCuaacutel es la misioacuten apropiada Solamente sabremos si una misioacuten es o no la
correcta hasta que hayamos tomado la decisioacuten ldquoLa determinacioacuten de una
misioacuten estaacute basada en el juiciordquo30
29
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_misionphp 30
Steiner George A Planeacioacuten EstrateacutegicaLo que todo director debe saber p 156
71
Visioacuten
ldquoLo uacutenico peor a no tener vista es no tener visioacutenrdquo
HELLEN KELLER
La visioacuten de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro Es pues la concepcioacuten de un
proyecto la visualizacioacuten misma del suentildeo que la compantildeiacutea quiere lograr
Eacutesta es creada por los altos dirigentes y debe incluir las aspiraciones
suentildeos y deseos de todos quienes forman parte de la organizacioacuten ya sean
internos o externos
ldquoEn el mundo empresarial la visioacuten se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estrateacutegicas de crecimiento junto a las de competitividadrdquo31
La visioacuten es pues un anaacutelisis claro que argumenta hacia doacutende va la
empresa a largo plazo y en lo que se desea se convierta modernizaacutendose
diacutea con diacutea sin perder de vista las necesidades de los clientes que
continuamente han ido evolucionando con la revolucioacuten tecnoloacutegica y la
globalizacioacuten
Se presentan enseguida las visiones de algunas empresas de talla
internacional
Wal-Mart Meacutexico se refiere a su visioacuten asiacute ldquoContribuir a mejorar la calidad de
vida de las familias mexicanasrdquo32
Fuente s580photobucketcom
31
Fleitman Jack Negocios exitosos p 283 32
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
72
Sabritas la empresa de la carita feliz tiene una visioacuten maacutes extensa
1 ldquoCuidar a nuestros clientes consumidores y el mundo en que vivimos
Nos impulsa un intenso espiacuteritu competitivo en el mercado orientado
hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y
para nosotros Nuestro eacutexito depende de un total conocimiento de
nuestros clientes consumidores y comunidades Ocuparnos de ellos
significa darles un valor extra Sembramos para despueacutes cosechar no
arrebatar
2 Vender soacutelo productos de los que podamos estar orgullosos La mejor
prueba de nuestros estaacutendares es la capacidad de recomendar
personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva
Este principio aplica a todas las partes de la compantildeiacutea desde la compra
de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos
del consumidor
3 ldquoHablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente
mostrando todo el panorama no soacutelo lo que es conveniente para el logro
de metas individuales Ademaacutes de ser claros honestos y precisos
asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes
se comprendenrdquo
4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran
los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a traveacutes del tiempo Sin
este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido
5 Ganar con la diversidad y la inclusioacuten Fomentamos un ambiente de
trabajo que reuacutene a personas con diferentes caracteriacutesticas y formas de
pensar Esto impulsa la innovacioacuten la habilidad para identificar nuevas
oportunidades de mercado el desarrollo de nuevos productos y el
fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de
crecimiento mediante personas capaces y facultadas
73
6 Respetar a los demaacutes y obtener el eacutexito juntos Esta compantildeiacutea estaacute
construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal
pero nadie puede lograr los objetivos si actuacutea solo Necesitamos
personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo ya
sea en grupos formales o en colaboracioacuten informal con otros El eacutexito
conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se
relacionan con la empresa dentro y fuera de la corporacioacuten
Nuestro espiacuteritu de diversioacuten respeto por los demaacutes y el valor del trabajo
en equipo nos convierten en una compantildeiacutea donde la gente disfruta el
formar parte de ella y nos permite un desempentildeo de clase mundialrdquo33
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca ya sea en las empresas que esteacuten en tu comunidad o viacutea
internet la misioacuten y la visioacuten de 5 compantildeiacuteas y comeacutentalas con tu
profesor y tus compantildeeros de clase
2 Realiza la misioacuten y la visioacuten de una empresa cuyo principal giro sea
vender
Refrescos
Botanas
Llantas
32 FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANAacuteLISIS FODA
iquestQueacute es el FODA
FODA (fortalezas oportunidades debilidades y amenazas) es el acroacutenimo
utilizado para referirse a un instrumento analiacutetico que nos ayuda a laborar
con toda la informacioacuten sobre la compantildeiacutea y el sector en donde se
desenvuelve el cual es uacutetil para examinar sus fortalezas oportunidades
debilidades y amenazas
33
httpwwwsabritascommxempresa_misionvisionvalores_visionphp
74
Es pues una herramienta estrateacutegica en mercadotecnia que se usa
para indagar la situacioacuten presente de la empresa Representa un gran
esfuerzo para valorar la retroalimentacioacuten que existe entre las caracteriacutesticas
propias de la firma y el medio en el cual compite
El anaacutelisis FODA tiene muchas aplicaciones y la empresa podraacute
usarlo en todos los niveles y en cada una de las diferentes partes que se
desee examinar asiacute como el producto mercado precio canales de
distribucioacuten unidad estrateacutegica de negocios etceacutetera
Este anaacutelisis solamente deberaacute enfocarse hacia los factores de eacutexito
de la compantildeiacutea Resaltaraacute las fortalezas y las debilidades dentro de la
organizacioacuten al compararlo de manera clara objetiva y apegada a la
realidad con los competidores y desde luego con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno Ademaacutes el FODA acarrearaacute informacioacuten
de ldquoprimera manordquo y privilegiada para la toma de decisiones en las
estrategias que se vayan a seguir asimismo esto permitiraacute tener una gran
perspectiva de la empresa del entorno y de las estrategias y taacutecticas que se
quieran tomar todo en beneficio del cliente
En el FODA tampoco se deben perder de vista los aspectos poliacuteticos
econoacutemicos culturales y sociales ya que eacutestos representan fuertes
influencias del medio externo que inciden de manera directa en el aacutembito
interno de la unidad de negocio porque pueden verse favorecidos o poner
en ldquojaquerdquo los objetivos y las metas trazadas por la empresa
Con todo lo que se ha explicado de este anaacutelisis veacutease la siguiente
divisioacuten
1 La parte interna (dentro de la organizacioacuten)
2 La parte externa (el medio o entorno de la empresa)
Las fortalezas y las debilidades de una empresa las puede por asiacute
decirlo controlar la compantildeiacutea es decir son la parte interna
75
Fortalezas Capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
firma y que le otorga una ventaja competitiva en otras palabras son los
recursos que a la empresa le proporcionan una mejor posicioacuten frente a los
competidores Un ejemplo de eacutestas puede ser lo siguiente
a Experiencia
b Capacitacioacuten constante
c Posicionamiento del producto yo servicio
d Relacioacuten estrecha y personalizada con el consumidor
Las fortalezas de una empresa se clasifican en
Fortalezas comunes Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas estaacuten en posibilidad de implementarla
Ejemplo Hoy casi todos los supermercados en su liacutenea de
cajas cobran mediante la lectura del coacutedigo de barras de cada
artiacuteculo lo que hace que el tiempo de espera sea menor
Fortalezas de distincioacuten Existen cuando una caracteriacutestica
especial que se convierte en fortaleza solamente la tiene una
empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja
competitiva y generan utilidades econoacutemicas arriba del resto de
sus competidores
Ejemplo La sangriacutea ldquosentildeorialrdquo de Mezgo SA es una
foacutermula uacutenica que no ha podido ser imitada eacutesta ha mantenido
con vida a la empresa
Fortalezas de imitacioacuten de fortalezas de distincioacuten Sucede
cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las
fortalezas de distincioacuten de otra compantildeiacutea y ademaacutes la convierte
para siacute en su propia estrategia competitiva y le genera grandes
utilidades34
34 Gorski SE ldquoThe SWOT TeamndashFucosing on minoritiesrdquo Community Technical and Junior College Journal pp
30-33
76
Debilidades Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
de desventaja frente a la competencia Son los recursos con los que no se
cuenta de los que se carece habilidades que no se tienen etceacutetera
Si se analizan las debilidades debemos referirnos sin lugar a dudas
a todas aquellas que le impiden a la compantildeiacutea desarrollar estrategias que no
le permiten alcanzar los objetivos y las metas trazadas En otras palabras es
una gran desventaja frente a la competencia y que no le genera valor
alguno sino por el contrario puede incluso devaluarse la imagen de la
corporacioacuten
Un claro ejemplo de las debilidades de una empresa puede ser
a Falta de tecnologiacutea de punta
b Carencia de capital en especial de liquidez
c Desorganizacioacuten
d Gente no capacitada es decir con conocimientos obsoletos
La parte externa o el entorno tienen como marco de referencia a las
oportunidades que existen en el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el sector donde se desarrolla A pesar de que eacutestas
no pueden ser controladas por la firma si puede visualizar y aprovechar las
oportunidades que se le presentan y buscar minimizar o desarticular las
amenazas
Oportunidades Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que
pueden generarle a la empresa un crecimiento o una ventaja competitiva o
por lo menos influir de manera positiva en el desarrollo de la empresa
Algunos ejemplos de oportunidades son
a Poliacuteticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la
empresa
b Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada
paiacutes)
77
c Crecimiento econoacutemico del paiacutes
d Estabilidad poliacutetica y econoacutemica de la nacioacuten
e Baja del IVA o de los impuestos
Todas las oportunidades se deben hallarlas en las aacutereas donde se
pueden generar ldquograndes vuelosrdquo
Amenazas Son todos aquellos factores externos que vienen del medio
donde se desenvuelve la empresa y que incluso pueden poner en duda la
permanencia en el mercado de la misma
Como se ha dicho la empresa no puede controlar estos factores pero
si debe tratar de convertir las amenazas en oportunidades que le puedan
redituar la permanencia o incluso el desarrollo satisfactorio
Ejemplos
1) Crisis econoacutemicas y devaluaciones
2) Caiacutedas de las bolsas financieras
3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal
4) Altos precios en los insumos
5) Carencia de materias primas es decir desabasto por inundaciones
incendios etceacutetera
El anaacutelisis FODA es en siacute la identificacioacuten de las fortalezas y las
debilidades y por supuesto el control de ellas en el seno de una empresa
pero tambieacuten la visualizacioacuten y preparacioacuten ante las oportunidades y
amenazas que ocurren en el medio empresarial si son tomadas en cuenta
seguramente la compantildeiacutea tendraacute mayor eacutexito en las estrategias que decida
tomar
78
Diagrama del Anaacutelisis FODA
79
Esquema de Anaacutelisis FODA
Cualquier sujeto puede hacer un anaacutelisis FODA siempre y cuando tenga la
capacidad de discernir lo relevante de lo irrelevante de saber diferenciar queacute
es bueno y lo queacute es malo y desde luego conocer queacute se puede controlar y
cuaacuteles cosas no El esquema de este anaacutelisis se puede faacutecilmente identificar
por medio del cuadro que aparece a continuacioacuten En eacutel podemos observar
cada una de las aacutereas de accioacuten y la oportunidad de buscar informacioacuten
pertinente veraz y oportuna con el fin de lograr una base de trabajo que
ayude a producir estrategias capaces de satisfacer los objetivos y las metas
de la organizacioacuten
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
35
Fuente hojeandovidafileswordpresscom200904fodajpg
80
Ejemplo de un anaacutelisis FODA para una escuela secundaria que se
encuentra en la comunidad de Tlaacutehuac Distrito Federal36
FODA Factores Internos Factores Externos
ASPECTOS
POSITIVOS
FORTALEZAS
F1 Prestigio de la
Institucioacuten
F2 Reconocimiento de la
sociedad al Colegio por
los resultados obtenidos
en los exaacutemenes de
admisioacuten al nivel medio
superior y en el ENLACE
F3 Alto porcentaje de
recursos docentes de alta
calificacioacuten con grados
acadeacutemicos de
licenciatura y maestriacutea
F4 Capacidad de
adaptacioacuten superacioacuten y
de enfrentar nuevos retos
por parte de su personal
acadeacutemico
OPORTUNIDADES
O1 Demanda de
educacioacuten continua en
aacutereas de desarrollo
cientiacutefico y tecnoloacutegico
desde luego para los
docentes y en tres tiempos
(agosto diciembre yo abril)
O2Alianzas estrateacutegicas
con entidades afines y
coparticipacioacuten en redes de
informacioacuten que obligan a
mejorar el accionar
institucional ademaacutes
aliarse con algunas
escuelas primarias para
poder ingresar maacutes
poblacioacuten estudiantil a
nuestro colegio
O3 Implantacioacuten de
procesos de regulacioacuten
autoevaluacioacuten
acreditacioacuten y desarrollo
institucional
36
Villegas Sarabia Tomaacutes Investigacioacuten plasmada en el PETE de Tlaacutehuac en el ciclo escolar 2009-2010
81
ASPECTOS
NEGATIVOS
DEBILIDADES
D1 Infraestructura fiacutesica
insuficiente equipamiento
de laboratorios bibliotecas
y estructura informaacutetica
desactualizados
D2Procesos
administrativos internos
ineficientes y burocraacuteticos
D3 Elevada rotacioacuten de
los cuadros docentes
sobre todo en la materias
de ciencias (Fiacutesica
Quiacutemica y Biologiacutea)
D4 Limitada gestioacuten y
baja participacioacuten de los
docentes en tareas de
investigacioacuten y en
proyectos de extensioacuten
D5 Limitacioacuten y rigidez
presupuestaria
D6 Crisis de valores los
intereses polarizados la
disminucioacuten en la
autoestima de la poblacioacuten
docente y estudiantil
AMENAZAS
A1 Niveles altos de
desempleo subempleo y
bajas remuneraciones de
los habitantes de Tlaacutehuac
A2 Crisis econoacutemica
social y moral y la falta de
poliacutetica educativa que
priorice el rol de la
educacioacuten
A3 Competencia
proveniente de otras
escuelas locales que han
implementado una imagen
maacutes luacutedica como
gimnasios albercas
canchas de fuacutetbol etc por
encima de los niveles
educativos que merece
esta delegacioacuten
A4 Debilitamiento de la
imagen exterior del Colegio
en el entorno social por la
inadecuada gestioacuten
administrativa-acadeacutemica
A5 Colegios en nuestro
entorno que le ofertan al
padre de familia un iacutendice
de reprobacioacuten del 0
82
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Somete un negocio-empresa (la que elijas) a un anaacutelisis FODA
Recuerda que un FODA es el anaacutelisis de las fuerzas y debilidades y se
realiza de manera interna en la empresa y que las oportunidades y las
amenazas tienen que ver con el entorno de la compantildeiacutea
Fortalezas
Analiza la empresa seleccionada e identifica queacute elementos o factores
constituyen una fuerza Por ejemplo podriacutea ser
Que el negocio tenga una propuesta uacutenica que haga la diferencia
entre sus productos o servicios y los de los competidores
Habilidades superiores que le dan una ventaja sobre la competencia
(calidad precio tiempos de entrega creacutedito etc)
Personal bien entrenado
Tambieacuten puedes preguntarte iquestcuaacuteles son aquellos cinco aspectos
donde crees que la empresa supera a los principales competidores
Debilidades
Cada empresa tiene su ldquotaloacuten de Aquilesrdquo que debe atender inmediatamente
por ejemplo
Escaso capital de trabajo
Habilidades gerenciales limitadas
Nula o poca capacitacioacuten de los recursos humanos
Falta de promocioacuten y publicidad
Atrasos tecnoloacutegicos y de equipo
83
Oportunidades
De las oportunidades se debe sacar ventaja para que en cualquier
momento la empresa se beneficie de lo que ofrece el entorno en el que se
encuentra tal negocio buscar tales elementos por ejemplo
La quiebra de alguno de tus competidores
El cambio en los gustos y la preferencia del cliente a favor de tus
productos
La llegada de una nueva empresa a tu comunidad donde tu
compantildeiacutea se convierta en el principal proveedor
Amenazas
Aquiacute hay que identificar los factores que pueden poner en desventaja a la
empresa elegida representan dificultades potenciales por ejemplo
Competencia desleal en precios descuentos o en artiacuteculos de
imitacioacuten o pirateriacutea por parte del sector
Aumento en los costos de los insumos o materias primas
Nueva legislacioacuten que imponga obligaciones o restricciones en
impuestos o aranceles
Crisis econoacutemica y falta de crecimiento
Estas amenazas pueden tener un efecto maacutes inmediato en las empresas
pequentildeas que en las grandes Considera si puedes convertir alguna de las
debilidades identificadas en esa empresa en fortalezas o una de sus
amenazas en oportunidades
Nota Debes trabajar en equipo con un maacuteximo de 3 personas la actividad
se entregaraacute en formato de Word engargolado incluye una pequentildea
historia debe traer la misioacuten y la visioacuten de la empresa que escogiste con un
anaacutelisis detallado con conclusiones y las referencias bibliograacuteficas y
electroacutenicas que utilizaste
Ademaacutes prepara tu informacioacuten en formato Power Point porque la
tendraacutes que exponer junto con tu equipo en un tiempo maacuteximo de 20
minutos
84
33 OBJETIVOS
ldquoExiste una definicioacuten vaacutelida para el propoacutesito de los negocios crear un
cliente pero es mucho maacutes faacutecil crear un cliente cuando se conoce lo que eacutel
desea adquirir La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organizacioacutenrdquo
PETER DRUCKER
Un plan de mercadotecnia es primordial en el desarrollo de la empresa Todo
individuo que inicia un plan de marketing debe responder tres preguntas
esenciales iquestDoacutende se encuentra la empresa iquestHacia doacutende va y iquestCoacutemo
y con queacute debo llegar a las metas
Eacutestas se responden mediante la clara identificacioacuten de estrategias de
mercados del marketing mix de las estrategias de posicionamiento entre
otras es decir por conducto de la construccioacuten de objetivos que sean
buenos firmes y concretos para la empresa
Un objetivo debe referirse invariablemente a un resultado que
deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado Para
desarrollarlos es necesario cuestionarse en queacute lapso se pretenden
alcanzar ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo
Cuando eacutestos se plantean a corto plazo suelen llamarse especiacuteficos u
operacionales y se establecen con el afaacuten de mejorar o corregir situaciones
actuales Cuando son a largo plazo se les nombra generales u objetivos de
desarrollo se relacionan precisamente con poliacuteticas de desarrollo o
planeacioacuten estrateacutegica o directiva
Ello no implica que ambos esteacuten pensados o disentildeados para ir por
rumbos diferentes debe existir entre los objetivos una continuidad para
lograr la meta comuacuten
85
Criterios para los objetivos
George A Steiner en su libro Planeacioacuten estrateacutegica presenta 10 criterios
para preparar objetivos a saber37
1 Conveniente Obviamente la consecucioacuten de un objetivo debe
coadyuvar a los propoacutesitos misioacuten y visioacuten de la empresa Si no lo
hace entonces no existe productividad en eacutel no es uacutetil
2 Medible en el tiempo Se debe establecer concretamente lo que se
desea lograr y en queacute plazo Es decir una empresa puede planear y
decir que su objetivo es incrementar el nuacutemero de clientes de 1000
que son reales a 2000 en un lapso de cinco antildeos Si expresamos los
objetivos en teacuterminos concretos y en un tiempo especiacutefico pueden
medirse los mismos de forma objetiva
3 Factible Deben ser realistas y praacutecticos es decir posibles de
alcanzar Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores
internos y externos Una empresa refresquera recieacuten nacida o en la
etapa de introduccioacuten no puede plantearse como principal objetivo ser
el liacuteder mundial en la industria ya que tiene ldquomonstruosrdquo como
competidores digamos Coca Cola y Pepsi Cola
4 Admisible Es decir que sea aceptado por cada miembro de la
corporacioacuten Tambieacuten debe ser aceptado por la empresa en cuanto a
los costos que genere conseguirlo En otras palabras imagina un
producto que sea mejor que el de la competencia pero que sea 10
veces maacutes caro entonces no conviene hacerlo iquestverdad
5 Flexible Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren
los planes de la empresa
6 Comprensible El objetivo debe establecerse con palabras simples y
faacuteciles de entender para que todos quienes formen parte de la
organizacioacuten se involucren en su logro
37
Steiner George A Planeacioacuten estrateacutegica Lo que todo director debe saber
86
7 Obligatorio Cuando todos los miembros de la organizacioacuten hayan
aceptado el objetivo que se pretende alcanzar deberiacutea existir una
obligatoriedad para realizar lo miacutenimo necesario para lograrlo Es
decir a cada trabajador se le debe asignar una tarea y por tanto
cumplirla
8 Altamente participativo Para obtener los mejores resultados es
necesario que las personas participen en la elaboracioacuten de los
objetivos El involucramiento en el establecimiento de objetivos y
metas ayuda a satisfacer deseos y necesidades de los individuos ya
que eacutestos utilicen sus capacidades para promover sus intereses
como los de otras personas
9 Motivador Los objetivos que no estaacuten al alcance de la gente no son
motivadores y por tanto difiacuteciles de lograr Generalmente los
objetivos motivadores son aquellos un poco maacutes agresivos es decir
van maacutes allaacute de los liacutemites de lo que normalmente se puede lograr
10 Relacionado Los objetivos deben relacionarse con los propoacutesitos la
misioacuten y la visioacuten de la empresa Algunas veces establecer objetivos
es complicado pero la esencia debe ser el diaacutelogo constante hasta
que los objetivos esteacuten aprobados por unanimidad Asiacute pues debe
haber relacioacuten y diaacutelogo directo entre las diversas aacutereas que
conforman la unidad de negocio tales como finanzas mercadotecnia
produccioacuten y recursos humanos
Aunado a esto es preciso destacar que se debe dedicar el tiempo
necesario para saber queacute es exactamente lo que pretendemos lograr donde
se quiere llegar cuaacutendo habraacute de conseguirse se deben planear con mucha
ambicioacuten pero tambieacuten basados en la realidad
34 ESTRATEGIAS
Las estrategias llamadas de programa o del plan de mercadotecnia se
refieren a la adquisicioacuten utilizacioacuten y ocupacioacuten de todos los recursos que
posee la empresa para realizar proyectos especiacuteficos
87
Formular estrategias es considerado por los expertos como un ldquoarterdquo
ya que se requiere mucha habilidad para identificarlas y evaluarlas Para ello
es fundamental que se haga la pregunta adecuada que el directivo tenga la
capacidad de tomar decisiones y posea la creatividad para aplicar criterios
Las estrategias exitosas para una compantildeiacutea quizaacute no lo sean tanto
para otra aunque sean del mismo sector no debe ser la misma estrategia
para Pepsi que para Coca incluso los mercados meta son diferentes Acaso
sus spots publicitarios anunciados en televisioacuten son parecidos De ninguna
manera
Optar por una buena estrategia que guiacutee en el camino a la compantildeiacutea
para alcanzar los objetivos debe ser primordial En otras palabras estrategia
se refiere a conjuntar todas las actividades de la organizacioacuten al medio en el
que se desempentildea y a los recursos que posee
Existen tres niveles en los que las empresas consideran sus
estrategias el primero estrictamente en lo empresarial aquiacute se desea lograr
una ventaja competitiva sustentable ya sea en el comercio en la industria o
en los servicios pero que sea una ventaja que nos caracterice como
empresa
El segundo nivel debe visualizar a la funcionalidad en la cual se basa
la administracioacuten de todas y cada una de las funciones internas de la
corporacioacuten ya sean los costos de comercializacioacuten las finanzas la
contabilidad etc para lograr antildeadir valor a los productos y servicios a traveacutes
de las competencias esenciales ldquohellipEn este punto aparece en escena la
cadena de valor Aquiacute es donde se desglosa una empresa en sus
actividades de relevancia estrateacutegica para poder entender el comportamiento
de los costos y las fuentes actuales y potenciales de diferenciacioacutenrdquo38
El llamado tercer nivel debe sin lugar a dudas dirigirse hacia las
estrategias corporativas que produzcan sinergia para la corporacioacuten a traveacutes
de acoplar a las empresas o compantildeiacuteas
38
Porter Michael Estrategia competitivandashteacutecnicas para el anaacutelisis de los sectores industriales y de la competencia
88
Michael Porter define a la estrategia como ldquola toma de decisiones para
una organizacioacuten que opera una sola actividad industrialrdquo39 y las resume en
tres tipos llamadas geneacutericas o taacutecticas que requieren de un compromiso
total y del apoyo de cada uno de los elementos que componen la empresa
para lograr el objetivo comuacuten que es indudablemente superar el
desempentildeo de los competidores y obtener para siacute altos o por lo menos
aceptables rendimientos
Estas estrategias son
a) Ser liacutederes en costos
b) La estrategia de diferenciacioacuten
c) El enfoque o la elevada segmentacioacuten
1 El liderazgo en costos estaacute basado principalmente en una mayor
productividad y recalca la posibilidad de ofrecer un precio bajo como
consecuencia de un mayor control en los costos El bajo costo con
relacioacuten a la competencia es el guioacuten principal de toda esta estrategia
pero nunca se debe perder de vista la calidad del producto ni desde
luego el servicio que como empresa se debe ofrecer
iquestQuieacutenes pueden implementar esta estrategia Solamente la pueden
adoptar las grandes corporaciones que ofrecen productos de consumo
masivo tales como los supermercados Para las pequentildeas empresas es
muy difiacutecil ponerlas a la praacutectica ya que la guerra de los precios podraacute
dejarlas en la quiebra Quizaacute el referente en nuestra eacutepoca sea la
ldquoguerra contra los precios bajosrdquo de Soriana contra Wal-Mart en Meacutexico
2 La estrategia de diferenciacioacuten Esta estrategia consiste en ademaacutes de
ofrecer un producto o servicio aportar algo que en el mercado se
considere como uacutenico y que a la empresa le haga distinguirse por
encima de sus competidores La diferenciacioacuten hace que la lealtad del
puacuteblico se incremente hacia la marca que la compantildeiacutea ofrece ya sea por
sabor por calidad por servicio etc iquestTe das cuenta que Coca Cola ha
sido durante muchos antildeos el liacuteder en el refresco ldquonegrordquo tal vez sea por
39
Porter Michael op cit p 56
89
la singularidad de su sabor Esta diferencia debe otorgarle a la empresa
una clara ventaja competitiva y un alto desempentildeo en la rentabilidad
Ventaja estrateacutegica
Exclusividad percibida del
cliente Bajo Costo
Toda la industria DIFERENCIACIOacuteN LIDERAZGO EN
COSTOS
A un segmento especiacutefico
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIOacuteN
Figura Las tres estrategias geneacutericas40
3 El enfoque o la elevada segmentacioacuten Esta estrategia consiste en
satisfacer las necesidades y deseos de un conjunto de consumidores en
concreto no pretendiendo abarcar a todo el mercado pero eso siacute
atendieacutendolos mejor que la competencia
Eacutesta es la estrategia maacutes recomendada para las micro pequentildea y
mediana empresas
35 PRESUPUESTOS
La palabra presupuesto es sin duda alguna la anticipacioacuten de los gastos y
los ingresos que hace un emprendedor o un empresario en determinada
actividad econoacutemica sirve como una herramienta de gestioacuten conformada por
un documento en donde se cuantifican pronoacutesticos o previsiones de varios
componentes de una compantildeiacutea estaacuten directamente relacionados con los
ingresos y los egresos financieros que efectuaraacute la empresa
Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio
porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas
las operaciones que se efectuacuteen Eacutestos ayudan a planear cada una de las
actividades recursos humanos financieros y teacutecnicos objetivos y metas
40
Porter Michael op cit p 60
90
con ello se logra la anticipacioacuten a los hechos y reducir al miacutenimo la
incertidumbre
Asimismo eacutestos deben servir como un guioacuten para dirigir actividades
integrando a todos los departamentos de la empresa y asiacute lograr la meta
comuacuten Ademaacutes los presupuestos deben funcionar como un instrumento
evaluador ya que permiten comparar lo que se habiacutea presupuestado con lo
gastado en realidad
Si bien es cierto que la manera de presupuestar de una empresa con
respecto a otras es muy variada y depende de la estrategia que se vaya a
utilizar enseguida vienen algunos de los requisitos baacutesicos que se deben
incluir en la realizacioacuten de un presupuesto
1 Conocimiento de la empresa Todo presupuesto siempre ha ido ligado
al tipo de unidad de negocios donde se aplica a la organizacioacuten a las
necesidades a los deseos a las metas y a los objetivos que se
plantearon
2 Exponer el plan Debe ser del dominio pleno de todos los directivos de
la empresa la meta hacia doacutende se desea llegar con la
implementacioacuten del presupuesto
3 Dirigir ejecutar y vigilar el plan Cierta persona debe dirigir el
presupuesto global que una vez que haya sido aprobado todas las
aacutereas de la empresa tendraacuten a su vez que elaborar sus propios
presupuestos de acuerdo con las instrucciones o recomendaciones
que ayudaraacuten a los jefes de departamento a poner en praacutectica los
planes Eacutel deberaacute fungir como un coordinador de las aacutereas que estaacuten
involucradas en la ejecucioacuten del plan
4 Fijar el tiempo del presupuesto Se debe determinar el periodo de
validez del presupuesto y tendraacute que ver con factores tales como las
ventas por temporadas la estabilidad de la economiacutea la produccioacuten
etc
91
5 Apoyo de la direccioacuten Para una buena realizacioacuten y desarrollo del
presupuesto eacuteste debe ser convertido en un plan de accioacuten y no soacutelo
en un plan de caraacutecter informativo todo ello para que la empresa
pueda dirigir sus esfuerzos hacia los planes de produccioacuten y venta
Las necesidades y los deseos de los clientes ofrecen la opcioacuten
de venta de hecho se puede elegir si producir maacutes o en agregarle un
valor al producto que ofertamos y asiacute diferenciarnos de los
competidores de cualquier forma eso requiere una inversioacuten que se
debe presupuestar para no elevar costos y por tanto los precios de
nuestros productos o servicios
Tipos de presupuestos41
La clasificacioacuten de los presupuestos de acuerdo con sus aspectos
sobresalientes es la siguiente
1 Riacutegidos Estaacuteticos Fijos o Asignados
Son elaborados para una sola actividad No se permite ninguacuten tipo de
ajustes o variaciones No se considera el comportamiento econoacutemico
cultural poliacutetico demograacutefico o juriacutedico de la zona geograacutefica donde
interactuacutea la compantildeiacutea
2 Flexibles o variables
Estos son designados a diferentes actividades y se adaptan a diversas
circunstancias que vayan surgiendo Esta clase de presupuestos
muestran los ingresos gastos y costos que se ajustan al tamantildeo de
operaciones de mano de obra o comerciales
El uso de eacuteste es para evitar lo estaacutetico de un presupuesto
maestro convirtieacutendolo en una herramienta dinaacutemica con diferentes
niveles de operacioacuten
41 Burbano Jorge E y Ortiz Goacutemez Alberto Presupuestos
92
Para elaborarlo se utiliza una tabla donde en cada columna se
representa los grados probables de actividad Su clave es la
diferenciacioacuten del comportamiento de costos o gastos frente a
variaciones en las cantidades producidas o vendidas identificando los
elementos fijos o variables de cada partida presupuestal
3 A corto y a largo plazos
Depende del tipo de actividad que desempentildee la empresa y del lapso
de tiempo que requiera planificar ya que a mayor tiempo menor
exactitud y anaacutelisis Los presupuestos pueden ser
A corto plazo Se planean para un ciclo de operacioacuten que cubra un
antildeo o menos
A largo plazo La empresas grandes toman este tipo de
presupuestos cuando realizan proyectos de inversioacuten de planificacioacuten
estrateacutegica expansioacuten de los mercados etc El lapso de estos
presupuestos es mayor a tres antildeos
36 PROYECCIONES
Las variaciones que puedan existir en el futuro no soacutelo en la oferta y la
demanda sino tambieacuten en los precios y costos pueden ser faacutecilmente
anticipados si se utilizan las teacutecnicas de estadiacutesticas ideales para poder
analizar el ambiente Se utilizan las series de tiempo porque ellas permiten
observar el comportamiento de alguacuten acontecimiento en relacioacuten al tiempo
proyectarlo al futuro
Para proyectar un plan de mercadotecnia es necesario tomar en cuenta
cuatro elementos llamados baacutesicos y que explican el comportamiento de un
fenoacutemeno a traveacutes del tiempo42
1 La tendencia secular Se denomina asiacute a la trayectoria de tiempo de
crecimiento desaceleracioacuten o estabilidad que sigue una serie
cronoloacutegica a largo plazo es decir cuando existe poca o nula variacioacuten
durante extensos periodos Aquiacute en Meacutexico si vendemos chiles en
42 Serrano Goacutemez Francisco Marketing para economistas de empresas ESIC Calot Iberoamericana
93
vinagre podemos proyectar un plan de marketing y ventas a largo
plazo ya que consumir chiles es parte de la cultura mexicana y no es
posible que cambie de la noche a la mantildeana
Un ejemplo maacutes seriacutea la venta de abrigos durante el invierno en
Victoria Canadaacute ya que eacutestos tendraacuten mayor demanda durante esa
estacioacuten porque los inviernos son muy friacuteos En otras palabras
praacutecticamente es una constante
2 La variacioacuten estacional Sucede por los haacutebitos costumbres y
tradiciones de un pueblo y algunas veces por el clima Una empresa
que vende ropa debe proyectar su plan de mercadotecnia pensando en
los cambios de estacioacuten prendas ligeras en primavera-verano y un
poco maacutes abrigadoras para el otontildeo-invierno ademaacutes los colores de
moda suaves durante la eacutepoca de calor y oscuros para el tiempo de
mayor friacuteo
3 Las fluctuaciones ciacuteclicas Son movimientos que oscilan alrededor de
una tendencia se caracterizan por tener diversas fases consecutivas
de expansioacuten y contraccioacuten de mayor o menor amplitud que no se
hallan maniatadas a lapsos fijos y que son mensurables Generalmente
tiene que ver con las fluctuaciones econoacutemicas que pueden surgir en
un paiacutes Una empresa debe estar pendiente de las aperturas
comerciales del paiacutes por aquello de la competencia externa que
puede traer productos maacutes baratos o de mejor calidad
4 Los movimientos irregulares Surgen por causas aleatorias o azarosas
que afectan a un fenoacutemeno Si por ejemplo se tiene un hotel en la
Ciudad de Meacutexico existe la posibilidad de que un sismo dantildee al
inmueble y por tanto disminuya el nuacutemero de ocupantes o se tenga
que esperar hasta repararlo Estos movimientos al azar representan
todos los tipos de una serie de tiempo que no sea tendencia
variaciones estacionales y fluctuaciones ciacuteclicas
94
Proyeccioacuten de la demanda
Al realizar un disentildeo y que su proyeccioacuten al futuro no tenga complicaciones
es necesario satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores
De esto dependeraacute conservar o no a un cliente
Entonces al planear debemos tener alguna suposicioacuten generalmente
se hace a traveacutes de comportamientos histoacutericos de coacutemo seraacute el futuro para
poder proyectar estimar o pronosticar
El proceso de estimar es un procedimiento de realizar proyecciones
de acontecimientos donde se utiliza tanto informacioacuten objetiva como la
subjetiva43
Planear eficazmente debe estar basado en el pronoacutestico exacto de la
demanda de un producto o servicio Lo que maacutes se pronostica o estima son
las ventas totales que en condiciones de estabilidad econoacutemica es decir
normales espera tener una empresa El resultado de esta proyeccioacuten de la
demanda es un pronoacutestico que nos indica las posibles ventas en una
proyeccioacuten a futuro de un producto o servicio
Para estimar la demanda futura para el periodo de vida uacutetil del
proyecto hay que basarse en los datos estadiacutesticos conocidos
1 Proyectar de manera estadiacutestica los antecedentes histoacutericos Es decir el
comportamiento de la demanda durante el tiempo transcurrido y proyectada
a futuro
2 Considerar los factores condicionantes de la futura demanda tales como
Aumento de la poblacioacuten incremento o disminucioacuten del ingreso real
Cambios en el nivel general de precios
Variaciones en la preferencia de los consumidores
Aparicioacuten de productos sustitutivos
Poliacutetica econoacutemica cambiante
43 Martiacutenez Serna Paola Proyeccioacuten de la demanda Universidad de Colombia
95
Proyeccioacuten de la oferta
La proyeccioacuten de la oferta se ocupa para medir las cantidades y las
condiciones en que una empresa quiere poner al alcance del mercado un
producto o servicio Ademaacutes estudia las cantidades que suministran los
industriales que producen un bien u ofrecen un servicio que se pone a la
venta en el mercado Asimismo debe referirse a las situaciones actuales y
futuras para proporcionar los cimientos de prevencioacuten y planeacioacuten del
proyecto en condiciones de constante competencia
Esta proyeccioacuten debe analizar y presentar los datos necesarios para
caracterizar coacutemo ha evolucionado la oferta esto nos lleva a conseguir
series estadiacutesticas de produccioacuten e importacioacuten y a conocer el volumen del
producto que se ofrece en el mercado en la actualidad De esta forma ha
que preguntarse iquestCuaacutel es la participacioacuten de mi empresa en el mercado
iquestCuaacutento producimos iquestCuaacutel es la estructura de costos y los precios de mis
productos etceacutetera
iquestLa estructura del mercado del producto es de competencia perfecta
imperfecta
Ademaacutes no debemos perder de vista la evolucioacuten del sistema poliacutetico
y econoacutemico los factores aleatorios y naturales etc para lograr una
excelente proyeccioacuten
37 CONTROLES
El control es el uacuteltimo peldantildeo que se requiere escalar para alcanzar el eacutexito
de un plan de mercadotecnia el control de la gestioacuten y el uso eficiente de los
cuadros de mando nos permiten conocer el grado de cumplimiento de los
objetivos y metas conforme se aplican las estrategias y taacutecticas definidas
Mediante este control se busca detectar las fallas posibles y
corregirlas inmediatamente En ese sentido los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del plan de marketing en
periodos cortos con lo cual la capacidad para reaccionar ha de ser raacutepida
96
El proceso de control
Fuente 1 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
El control es un proceso continuo comienza desde el momento de la
definicioacuten de los objetivos erroacuteneamente muchos piensan que al final del
proceso es donde debemos analizar o corregir El correcto control mide la
desviacioacuten entre las previsiones y el desarrollo analiza las causas
determina las intervenciones necesarias y las integras en el plan
El plan de marketing debe indicar queacute meacutetodos queacute sistemas cuaacuteles
son los sujetos activos y pasivos del control las reglas y las normas los
niveles a los cuales se aplicaraacute y verificar que la informacioacuten que se recopile
sea veraz y oportuna
Saber si las cosas se estaacuten efectuando como se habiacutea planeado y los
objetivos se estaacuten cumpliendo es el fin primordial de la funcioacuten de control
permite evaluar y calificar los resultados obtenidos analizando las razones
que hayan motivado las variaciones y es el elemento esencial para la toma
de acciones correctivas de las desviaciones del plan de mercadotecnia
Por esto es necesario recalcar que es de vital importancia para las
compantildeiacuteas el controlar y evaluar perioacutedicamente los resultados que se
97
obtengan por las estrategias empleadas ya que el mercado como el
ambiente sufren cambios constantes y fluctuaciones
Seguacuten Philip Kotler44 existen cuatro tipos de control
Control del plan anual Su fin es examinar constantemente que se
cumplan los objetivos planeados Se lleva a cabo con el anaacutelisis de
las ventas de la participacioacuten del mercado de la relacioacuten de los
gastos comerciales del anaacutelisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los clientes
Control de rentabilidad Se basa en la determinacioacuten de la rentabilidad
del producto los territorios los consumidores los canales de
distribucioacuten entre otros
Control de eficiencia Su caracteriacutestica principal es la de evaluar y
mejorar los efectos de los gastos comerciales Se efectuacutea a traveacutes del
anaacutelisis de eficiencia de los vendedores de las ventas de las
promociones de la distribucioacuten de la publicidad etc
Control estrateacutegico Es el anaacutelisis de la empresa se verifica que eacutesta
esteacute consiguiendo las mejores oportunidades de desarrollo con
respecto al mercado los canales de distribucioacuten los precios los
productos etceacutetera es decir es el marketing mix Se puede realizar
mediante una evaluacioacuten y calificacioacuten de la eficacia y eficiencia
comercial de la filosofiacutea sobre el cliente el sistema de informacioacuten de
mercadotecnia la orientacioacuten estrateacutegica y la eficiencia operativa
44 Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de Marketing Pearson Education
98
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Busca la siguiente informacioacuten de la empresa de Coca Cola puedes ir
a una oficina cercana a tu casa y hacer las preguntas en el
departamento de Mercadotecnia Complemeacutentala con una
investigacioacuten eficiente en internet Preseacutentala en formato Power Point
y comeacutentala con tus compantildeeros y el docente
Caso Coca Cola
Para resolver el presente caso deberaacutes
Describir el proceso de distribucioacuten que utiliza la empresa y la
importancia para la operacioacuten de la misma
Sentildealar cuaacuteles son las fortalezas de la competencia y coacutemo les ha
hecho frente Coca Cola
Explicar coacutemo es su mezcla de mercadotecnia como ha venido
evolucionando y coacutemo espera llegar a estar en el corto y largo plazos
Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del
Boston Consulting Group (BCG) (ver capiacutetulo 4) detectar productos
estrella vaca interrogantes y perro
Estructurar la misioacuten la visioacuten el objetivo algunas metas y algunas
poliacuteticas para haber logrado el eacutexito
Sentildealar los mercados meta de la empresa Coca Cola y puntos de
distribucioacuten
Describir coacutemo es su penetracioacuten en el mercado
Sentildealar los porcentajes queacute representan la penetracioacuten de mercado
de Coca Cola y de la competencia
Detalla coacutemo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad
de Coca Cola
Describir coacutemo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para
convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla
de productos
Describir coacutemo ha aprovechado la investigacioacuten y desarrollo para su
plan de mercadotecnia
99
De acuerdo al modelo de Porter iquestQueacute estrategia teniacutea el corporativo
al que pertenece Coca Cola (diversificacioacuten liderazgo en costos o
enfoque)
Sentildealar a queacute riesgos se enfrenta Coca Cola a corto y mediano plazo
Describir algunas de las fortalezas amenazas oportunidades y
debilidades de Coca Cola
100
AUTOEVALUACIOacuteN
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
11 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
e) Visioacuten
f) Misioacuten
g) Meta
h) Objetivo
12 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
13 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
e) Debilidades
f) Oportunidades
g) Fortalezas
h) Amenazas
14 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
e) Fortalezas
f) Debilidades
g) Oportunidades
h) Amenazas
15 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
e) Fortalezas de imitacioacuten
f) Fortalezas comunes
g) Copyright
h) Fortalezas de distincioacuten
101
16 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
17 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
e) Conveniente
f) Medible
g) Factible
h) Flexible
18 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
e) Estrategia
f) Taacutectica
g) Sinergia
h) Competencia
19 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
e) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
f) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
g) Industriales Comerciales y de Servicio
h) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
20 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
e) Costos
f) Egresos
g) Ingresos
h) Presupuesto
102
AUTOEVALUACIOacuteN (CON RESPUESTA)
I- Subraya la respuesta correcta a la pregunta que se te hace
1 Es la razoacuten de ser de la empresa la imagen misma el propoacutesito
por el cual fue creada la unidad de negocios
a) Visioacuten
b) Misioacuten
c) Meta
d) Objetivo
2 Se refiere a la imagen corporativa que la firma quiere proyectar
desde ahora hasta el futuro
a) Meta
b) Objetivo
c) Misioacuten
d) Visioacuten
3 Son capacidades uacutenicas o caracteriacutesticas especiales que tiene la
empresa y que le otorga una ventaja competitiva
a) Debilidades
b) Oportunidades
c) Fortalezas
d) Amenazas
4 Se refiere a todos aquellos factores que provocan una posicioacuten
en desventaja frente a la competencia
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
5 Sucede cuando una compantildeiacutea tiene la capacidad de copiar las
fortalezas de distincioacuten de otra empresa
a) Fortalezas de imitacioacuten
b) Fortalezas comunes
c) Copyright
d) Fortalezas de distincioacuten
103
6 Son de caraacutecter externo y son aquellas variables que pueden
generarle a la empresa un crecimiento
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades
d) Amenazas
7 Seguacuten George A Steiner existen 10 criterios para preparar
objetivos Este criterio se refiere a que los objetivos deben ser
realistas y praacutecticos es decir posibles de alcanzarrdquo
a) Conveniente
b) Medible
c) Factible
d) Flexible
8 Michael Porter la define como ldquohellipla toma de decisiones para una
organizacioacuten que opera en una sola actividad industrialhelliprdquo
a) Estrategia
b) Taacutectica
c) Sinergia
d) Competencia
9 Son las tres estrategias geneacutericas o taacutecticas
a) Costos Diferenciacioacuten y Enfoque
b) Segmentacioacuten Costos y Liderazgo en el Producto
c) Industriales Comerciales y de Servicio
d) Penetracioacuten Segmentacioacuten y Posicionamiento
10 Es la anticipacioacuten de los gastos e ingresos que hace un
empresario en determinada actividad econoacutemica
a) Costos
b) Egresos
c) Ingresos
d) Presupuesto
104
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
OBJETIVO
El alumno conoceraacute las estrategias de crecimiento a las que recurre una
empresa para incrementar las ventas en sus productos yo servicios
Ademaacutes sabraacute cuaacutel aplicar dependiendo de la situacioacuten en la que se
encuentre la compantildeiacutea
TEMARIO
4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
41 PRODUCTOS NUEVOS
42 PRODUCTOS EXISTENTES
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
105
MAPA CONCEPTUAL
106
41 PRODUCTOS NUEVOS
Ante la acelerada y nueva revolucioacuten industrial que estamos viviendo asiacute
como en los gustos y los deseos de las personas una empresa no puede ni
debe confiarse en competir con los productos que ya posee Los
consumidores esperan y ansiacutean mejores e innovadores artefactos Asiacute que
todas las empresas necesitan ldquorenovarse o morirrdquo en otras palabras adoptar
la estrategia de productos nuevos
De hecho no se habla solamente de introducir nuevos bienes o
servicios tambieacuten se tiene la opcioacuten de renovar los productos viejos antes
de que se conviertan en ldquoperrordquo
Asimismo las compantildeiacuteas estaacuten en una permanente buacutesqueda de
artiacuteculos innovadores que remplacen a los caducos u obsoletos y asiacute no
perder su posicioacuten y ventaja en el mercado Estas empresas tienen la opcioacuten
de utilizar diversas alternativas para agregar nuevos productos o artiacuteculos a
sus filas esto se puede hacer adquiriendo artiacuteculos nuevos o la investigacioacuten
y desarrollo de los mismos
Cuando hablamos de adquirir desde luego tendremos que referirnos
a absorber a compantildeiacuteas maacutes pequentildeas que tengan una liacutenea de productos
atractiva para los consumidores o simplemente comprar patentes licencias o
franquicias que le den frescura a nuestra empresa
Si nos enfocamos en la investigacioacuten y desarrollo de nuevos
productos lo podemos hacer con nuestros propios recursos e
investigaciones o contratando compantildeiacuteas externas que analicen y
desarrollen los artiacuteculos que necesitamos
La investigacioacuten y desarrollo de productos nuevos no es azarosa sino
que estaacute perfectamente estructurada en un proceso el cual posee etapas
sucesivas en la creacioacuten de nuevos productos Consta de ocho fases45 a
saber
1 Generacioacuten de una idea La primera fase en la creacioacuten de productos
nuevos es la generacioacuten de ideas las cuales podraacuten obtenerse de
45
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
107
fuentes confiables tales como los mismos clientes el departamento
de Investigacioacuten y Desarrollo los competidores los usuarios internos
(empleados) Es verdaderamente importante desarrollar un sistema
en la unidad de negocios que atraiga ideas frescas e innovadoras y
que ademaacutes sean puestas en praacutectica
2 Tamizado o filtro de la idea Una vez generadas muchas ideas ahora
es el momento de reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las
ideas maacutes importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no
encajan en la organizacioacuten Para ello debemos considerar hacernos
tres cuestionamientos que nos daraacuten una mejor perspectiva y no seraacute
desechar por desechar
a iquestNuestros clientes se beneficiaraacuten del nuevo producto
b iquestTiene viabilidad producir este artiacuteculo no es demasiado
costoso
c iquestGeneraraacute beneficios para la empresa este producto
3 Desarrollo y prueba del concepto Todas aquellas ideas que lograron
pasar el filtro del tamizado deben someterse a una nueva
investigacioacuten para madurar el concepto del producto Debemos
preguntarnos iquestQuieacuten usaraacute este producto iquestQueacute beneficios traeraacute
consigo iquestCuaacutel seraacute la reaccioacuten de los clientes iquestCuaacutel seraacute el costo
de producirlo
4 Desarrollo de la estrategia de marketing Esta estrategia de
mercadotecnia se divide en tres partes
Describe el tamantildeo la estructura y conducta del mercado
meta las ventas el posicionamiento del producto la
participacioacuten en el mercado y el margen de utilidades que
se desean durante la introduccioacuten del producto nuevo
Define el precio del producto los canales de distribucioacuten y
el presupuesto del marketing
108
Define las ventas a corto plazo asiacute como las metas de la
estrategia del marketing mix se desea a lo largo del tiempo
5 Anaacutelisis comercial Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y
utilidades Es el anaacutelisis detallado del atractivo que ofrece este nuevo
producto en el mercado Sin lugar a dudas las estimaciones maacutes
importantes que se deben hacer son el precio de venta los
voluacutemenes de venta y el anaacutelisis de costo-beneficio
6 Creacioacuten del artiacuteculo o bien Es tiempo de que la idea se convierta en
un producto fiacutesico Es la etapa de la creacioacuten y desarrollo de un
producto y sigue tres pasos46
a El prototipo y la prueba Se refiere a producir un prototipo fiacutesico del
artiacuteculo y probarlo en situaciones de uso normales Hacer los
ajustes pertinentes donde sea necesario
b La marca El objetivo principal de muchas compantildeiacuteas es crear un
nombre de marca y que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello la marca debe sugerir algo con
respecto al beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio
describiraacute las cualidades del producto debe darle sello de
distincioacuten a la empresa y por supuesto ser faacutecil de pronunciar y
posicionarse
c El empaque Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste
debe ser faacutecil de abrir ser barato para no elevar el precio del
producto ser visualmente agradable para promocionarse y algo
que nos tiene a muchos preocupados que sea ecoloacutegico es decir
biodegradable que no perjudique al planeta
7 Test de Mercado Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo
y venderlo en un mercado llamado de prueba para asiacute poder
determinar la aceptacioacuten y el agrado de los clientes o consumidores
El propoacutesito es descubrir la manera en que los consumidores y la
46
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
109
competencia reaccionan al manejo utilizacioacuten y repeticioacuten del
producto y queacute tan grande es el mercado donde se ofreceraacute
8 Comercializacioacuten Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten
como para tomar una decisioacuten y lanzar el producto al mercado Las
primeras preguntas que se deben hacer es iquestcuaacutendo lanzo al mercado
este nuevo artiacuteculo iquestReemplazaraacute a otro producto existente de mi
compantildeiacutea iquestDoacutende lo pondreacute a la venta iquestSe ofreceraacute en una sola
localidad o en una regioacuten iquestA nivel nacional o internacional iquestA quieacuten
va dirigido este producto iquestCuaacutel es el mercado meta Y finalmente
iquestCoacutemo introducirlo al mercado iquestQueacute estrategias de marketing se
utilizaraacuten En otras palabras una vez dentro del competitivo mercado
el nuevo producto tiene que ser ofertado y dado a conocer por tanto
habraacute que invertir en publicidad promocioacuten planes de distribucioacuten
etceacutetera
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 La creacioacuten de nuevos productos comienza con una lluvia de ideas
En equipos de maacuteximo seis personas piensen en uno o varios
artiacuteculos que crean hagan falta en la comunidad donde viven y que
por supuesto no exista en el mercado
2 Diriacutegete a la seccioacuten de detergentes de un supermercado y hallaraacutes
muchas marcas en exhibicioacuten En teoriacutea todos los detergentes fueron
creados para lo mismo eliminar la suciedad de la ropa
Entonces iquestPor queacute hay tantas marcas iquestPor queacute muchos esloacuteganes
Como vimos en este apartado cada marca fue creada para satisfacer
alguna necesidad o deseo del consumidor
Anota 10 diferentes marcas de detergentes los esloacuteganes de
cada uno y la ventaja competitiva que poseen para atraer a un
determinado segmento del mercado Realiza lo mismo con los
shampoos las cremas faciales y los desodorantes
110
Las ocho etapas en el proceso de desarrollo de nuevos productos
111
42 PRODUCTOS EXISTENTES
Si bien en la Unidad dos ya se ha hablado de las estrategias en este punto
nos enfocaremos solamente a la de los productos existentes ejemplificando
de manera maacutes clara y precisa para que no haya ninguna duda A
continuacioacuten las estrategias de los productos existentes maacutes concurridas
por los empresarios y que les han hecho ldquoganar terrenordquo frente a su
competencia
Estrategia de penetracioacuten Aparece una mercadotecnia maacutes ldquobravardquo con
mayor agresioacuten una seduccioacuten descarada hacia los productos ya existentes
La estrategia de penetracioacuten en el mercado incluye elevar el nuacutemero
de vendedores aumentar considerablemente los gastos en publicidad
recurrir a las promociones de ventas Esta estrategia es aconsejable cuando
1 Los mercados actuales no sufren la saturacioacuten de nuestro producto o
servicio
2 La tasa de uso de los clientes reales y potenciales podriacutea aumentar
3 La participacioacuten en el mercado por parte de nuestra competencia ha
ido decreciendo pero en teacuterminos reales el mercado ha ido en
aumento etc
Es el incremento de la participacioacuten en los mercados en los que opera
la empresa y con el mismo esquema comercial seguacuten Philip Kotler pueden
existir tres caminos para desarrollar esta estrategia
iv Que los clientes reales consuman maacutes de nuestros productos
y servicios
v Atraer clientes de la competencia
vi Traer hacia nosotros a consumidores potenciales que no
compran en la actualidad productos de esta iacutendole47
47
Kotler Philip y Keller Kevin Direccioacuten de marketing
112
Ejemplo La firma Cifra Wal-Mart tiene los hipermercados Wal-Mart
las Bodegas Aurreraacute y para aumentar su participacioacuten dentro del mercado
es decir para que los productos que vende lleguen a todos los sectores en
la Ciudad de Meacutexico implementoacute recientemente las Bodega Aurreraacute
Express
Fuentes scrapetvcom contraparteinformativacom fotologcom
ldquoLa idea es acaparar las ventas de otros pequentildeos establecimientos y
supermercados de barrio a los que los clientes acuden con mayor frecuencia
con la que iriacutean a los suacuteper-centrosrdquo ldquoDe todas formas puede que Wal-Mart
no haya captado esa porcioacuten del salario del consumidorrdquo ldquoSiempre existe el
problema de la saturacioacuten pero aun asiacute necesitan crecer de alguna manera
asiacute que disminuir el tamantildeo es probablemente la mejor forma de crecerrdquo48
48
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
113
Estrategia de desarrollo de mercado La empresa debe buscar que sus
ventas se eleven llevando los productos que actualmente vende a nuevos
mercados Si nuestro mercado es solamente en una ciudad avanzaremos a
vender en toda una regioacuten Si somos regionales buscaremos crecer hasta
vender en toda la nacioacuten si ya somos nacionales es hora de
internacionalizarse
Ejemplo La empresa Starbucks cada vez que abre una sucursal estaacute
creciendo de hecho vende franquicias eacutesa es una nueva forma de crecer
esta compantildeiacutea tiene presencia internacional y diacutea con diacutea se abre paso en
mercados nuevos recientemente en Polonia la Repuacuteblica Checa y
Hungriacutea49
Fuente audienciasyanalisisdemensajesblogspotcom20
Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos productos o
lograr productos mejorados para atraer a miembros de los mercados ya
existentes por ejemplo desarrollando una nueva presentacioacuten del producto
que brinde beneficios adicionales a los clientes Ejemplo La compantildeiacutea
LrsquoOreal se ha encargado de consentir al puacuteblico femenino con tintes o
49
Starbucks el gigante del cafeacute
114
cremas Recientemente la marca Men Expert de LrsquoOreal intenta atraer al
puacuteblico masculino Mismos productos mejorados diferentes clientes
Fuentes knightsbridgeinvestcom fanpopcom
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1 Existen otras estrategias de crecimiento para una compantildeiacutea
investiga las estrategias de crecimiento integrado y las estrategias de
crecimiento de diversificacioacuten Ejemplifica y expliacutecalas mediante una
exposicioacuten en formato Power Point (puedes apoyarte en el capiacutetulo
dos de este libro)
115
43 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Muchos autores tambieacuten conocen a esta estrategia como la matriz BCG
(Boston Consulting Group) y fue publicada en el antildeo 1970 con el tiacutetulo de
ldquoEl Portafolio de Productosrdquo
iquestQueacute es
The Boston Consulting Group (BCG) creoacute en la deacutecada de 1970 la Matriz
BCG (denominada tambieacuten como Matriz de crecimiento-participacioacuten) en
esencia es meacutetodo graacutefico de anaacutelisis de portafolio de productos
La funcioacuten de de este meacutetodo consiste en minimizar recursos entre las
distintas aacutereas de la empresa en otras palabras se plantean cuestiones
como doacutende invertir si se deja el negocio o se desacelera la inversioacuten Es
una matriz de dos por dos sencilla con cuatro cuadrantes representada por
una figura donde en cada uno de los cuadrantes se propone una estrategia
diferente
iquestPara queacute sirve
Su principal objetivo es analizar la posicioacuten estrateacutegica de un producto Esta
matriz sirve para conocer queacute estrategias de mercadotecnia aplicar y
tambieacuten otorga elementos para el anaacutelisis financiero para generar o requerir
inversiones dependiendo de cada etapa del bien asimismo es una nueva
forma de ver la definicioacuten del ciclo de vida del producto
El eje vertical de la matriz supone el crecimiento en el mercado y el
eje horizontal la cuota de mercado
a) Incoacutegnita Gran crecimiento y poca participacioacuten en el mercado Es un
producto totalmente nuevo y no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir
es una interrogante saber su futuro Pueden pasar dos cosas 1) que el
producto crezca en el mercado y se convierta en estrella o 2) que
desaparezca y se convierta en ldquoperrordquo
116
Producto Incoacutegnita
Fuente rankiacom
b) Estrella Gran crecimiento y alta participacioacuten en el mercado Es decir
cuando ya se ha alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el
mercado estaacute en crecimiento el producto se llama estrella El objetivo
principal seraacute convertir a la estrella en un producto vaca lechera Para
Sabritas los Cheetos son un producto estrella ya que continuamente
estaacuten creciendo y diversificaacutendose esto es sacando al mercado
diferentes sabores
Fuentes fwakxangacom estoespaverlo1wordpresscom
117
c) Vaca lechera Poco crecimiento y alta participacioacuten de mercado
Generalmente existe una clara ventaja competitiva por tanto la empresa
puede ldquoordentildear su vaca lecherardquo o ldquorecoger sus frutosrdquo Es un producto
maduro que se encuentra perfectamente posicionado en el mercado y por
tanto sus ventas son muy altas
Fuente cedequackwordpresscom
d) Perro Poco crecimiento y escasa o nula participacioacuten en el mercado Se
pierde posicioacuten frente a la competencia Cuando el producto se convierte
en perro seraacute un buen momento para elegir si eliminarlo o replantearse
una nueva estrategia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
Fuente almacendebrevasblogspotcom
118
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta Participacioacuten Baja Participacioacuten
Alta Tasa de
crecimiento
Productos Estrella
Productos Interrogante
Baja Tasa de
crecimiento
Productos Vaca
Lechera
Productos Perro
Fuentes huesines chiscosnet tvlowcostspainwordpresscom imagenesparahi5org
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga (puedes utilizar internet) 10 productos incoacutegnita 10 productos
estrella 10 productos vaca lechera y 10 productos perro Sentildeala a queacute
compantildeiacutea pertenecen y por queacute son considerados asiacute Discuacutetelos con tu
docente y con tus compantildeeros
119
AUTOEVALUACIOacuteN
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las respuestas
correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto solamente con
letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
120
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
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CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO
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AUTOEVALUACIOacuteN CON RESPUESTAS
A Contesta las siguientes preguntas Ubica en el crucigrama las
respuestas correctas Recuerda que un crucigrama debe ser resuelto
solamente con letras MAYUacuteSCULAS Debes mostrar limpieza y
pulcritud
Horizontales
1 Es la estrategia de productos existentes donde la empresa debe
buscar que sus ventas se eleven llevando los productos que
actualmente vende a nuevos mercados
2 El objetivo principal es que llegue a identificarse plenamente con el
producto geneacuterico Para ello eacutesta debe sugerir algo con respecto al
beneficio que traeraacute consigo el producto o servicio describiraacute las
cualidades del producto debe darle sello de distincioacuten a la empresa y
por supuesto ser faacutecil de pronunciar y posicionarse iquestA queacute nos
estamos refiriendo
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere poco crecimiento y
escasa o nula participacioacuten en el mercado Se pierde posicioacuten frente
a la competencia Es decir es un producto obsoleto que satisface
parcialmente o de manera nula las necesidades del cliente
4 Una vez generadas muchas ideas ahora es el momento de
reducirlas es decir empieza la seleccioacuten de las ideas maacutes
importantes y la eliminacioacuten de los conceptos que no encajan en la
organizacioacuten
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG sugiere gran crecimiento y
poca participacioacuten en el mercado Es un producto totalmente nuevo y
no se sabe queacute puede pasar con eacutel es decir es una interrogante
saber su futuro
6 Los directivos tienen ya la suficiente informacioacuten como para tomar
una decisioacuten y lanzar el producto al mercado En otras palabras una
vez dentro del competitivo mercado el nuevo producto tiene que ser
123
ofertado y dado a conocer por tanto habraacute que invertir en publicidad
promocioacuten planes de distribucioacuten etc
7 Se trata de producir un tiraje de este nuevo artiacuteculo y venderlo en un
mercado llamado de prueba para asiacute poder determinar la aceptacioacuten
y el agrado de los clientes o consumidores
Verticales
1 Esta estrategia incluye elevar el nuacutemero de vendedores aumentar
considerablemente los gastos en publicidad recurrir a las
promociones de ventas Aquiacute aparece una mercadotecnia maacutes
ldquobravardquo
2 Es la primera fase en la creacioacuten de productos nuevos las cuales
podraacuten obtenerse de fuentes confiables tales como los mismos
clientes el departamento de Investigacioacuten y Desarrollo los
competidores los usuarios internos (empleados) etc
3 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG aquiacute hay gran crecimiento y
alta participacioacuten en el mercado Es decir cuando ya se ha
alcanzado una posicioacuten competitiva aceptable y el mercado estaacute en
crecimiento 4 Se refiere a la estimacioacuten de ventas costos y utilidades Es el anaacutelisis
detallado del atractivo que ofrece este nuevo producto en el mercado
5 Uno de los cuadrantes de la matriz BCG existe poco crecimiento y
alta participacioacuten de mercado Generalmente existe una clara ventaja
competitiva por tanto la empresa puede ldquorecoger sus frutosrdquo
6 Ademaacutes de servir de proteccioacuten al producto eacuteste debe ser faacutecil de
abrir ser barato para no elevar el precio en el producto ser
visualmente agradable para poder promocionarse y que sea
ecoloacutegico
7 Es tiempo de que la idea se convierta en un producto fiacutesico Es la
etapa de la creacioacuten y desarrollo de un producto
124
CRUCIGRAMA DEL CAPIacuteTULO CUATRO CON RESPUESTAS
1
2
3
4
6
7
1 E S T R A T E G I A D E D E S A R R O L L O D E M E R C A D O
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4 T A M I Z A D O
O
C
5 I N C O G N I T A
6 C O M E R C I A L I Z A C I O N
O
N
7 T E S T D E M E R C A D O
125
BIBLIOGRAFIacuteA
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Cundiff Still y Govoni Fundamentos de mercadeo moderno Editorial
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Estrateacutegica de la Teoriacutea a la Praacutectica tomo 1 Editorial Mc Graw Hill
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126
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Starbucks el gigante del cafeacute
httpwwwwalmartmexicocommx1filosofiahtml
httpwwwwhartonuniversianetindexcfmfa=viewArticleampid=573
127
GLOSARIO
Demanda La podemos definir como la cantidad de productos yo servicios
que los clientes quieren consumir para poder satisfacer tantos sus
necesidades como sus deseos Por supuesto tienen la capacidad para
pagar la transaccioacuten a un precio y mercado determinados
Eslogan Se refiere a una frase de publicidad o lema publicitario
generalmente es corto y se busca que tenga contundencia para lograr el
posicionamiento en la mente de los clientes
Estrategia Es el proyecto o programa que una empresa elabora para tener
los caminos con los cuales pretende llegar a los propoacutesitos objetivos y las
metas deseados a partir de la misioacuten organizacional y sin violar sus valores
Gestioacuten Se refiere a la direccioacuten o administracioacuten de un proyecto una
empresa o unidad de negocio y asiacute lograr los objetivos o metas planificados
Globalizacioacuten Es un fenoacutemeno de apertura econoacutemica y de fronteras
logrados a traveacutes de los tratados comerciales el flujo monetario el
intercambio de personas e ideas etc asiacute como de los conocimientos
adquiridos y compartidos
Idiosincrasia Es un vocablo que estaacute vinculado al temperamento y las
caracteriacutesticas propias de un individuo o comunidad Son pues los rasgos
comunes y compartidos por la mayoriacutea de quienes integran una colectividad
y se define por el comportamiento y los gustos
128
Oferta Es un conjunto de productos servicios informacioacuten experiencias o
todo aquello que se pueda vender y brindar en un mercado para lograr
satisfacer una necesidad o un deseo Es decir es un producto tangible o
intangible que se propone a la venta en cualquier mercado determinado
Segmento de mercado Es el resultado de fragmentar un mercado en
pequentildeos grupos homogeacuteneos es decir consumidores o posibles clientes
que tengan caracteriacutesticas y necesidades yo deseos praacutecticamente iguales
Sinergia En teacuterminos empresariales la sinergia puede definirse como la
conjuncioacuten de dos o maacutes factores donde se obtiene un efecto superior a la
suma de sus elementos es decir que esta suma es maacutes grande de lo que
podriacutea generar cada uno de sus elementos en forma individual
Taacutectica Es un proceso donde se combinan todos los recursos con los que
una empresa cuenta ya sea humanos materiales o financieros para poder
dar una respuesta inmediata a medidas adoptadas por la competencia o el
adversario en un ambiente de ldquoguerrardquo de mercadotecnia
![· a IOS carolingios se casaron con prince- ... dría consistir en unos manuscritos o ob] ... Además de los supuestos grandes](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/5babe7c909d3f2e74b8d001b/-a-ios-carolingios-se-casaron-con-prince-dria-consistir-en-unos-manuscritos.jpg)
