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Análisis de la campaña en contra de AMLO durante las elecciones del 2006
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Alumno: Raul Anthony Olmedo NeriProfesor: José Felipe Chao Ebergenyi
Materia: Opinión Pública y propaganda
Ensayo sobre análisis de una Campaña Política.
Análisis de la Campaña “AMLO es un peligro para México”
Si bien es cierto que la propaganda política se ha convertido en una forma de dar
confianza sobre la identidad de un personaje, también es cierto que se ha utilizado
con el objetivo de deformar la identidad de los adversarios.
En el presente trabajo haremos un análisis sobre la campaña emprendida por el
equipo de Felipe Calderón Hinojosa en contra de Andrés Manuel López Obrador
(AMLO) llamada “López Obrador. Un peligro para México” en las pasadas
elecciones presidenciales del 2006. Cabe mencionar que estas elecciones son de
relevancia social y política debido a que representan el proceso más reñido entre
estos dos candidatos (el primero del Partido Acción Nacional y el segundo del
Partido de la Revolución Democrática) y que su resultado fue demasiado polémico
tanto en el país como a nivel internacional.
El análisis a esta campaña nos permitirá identificar los elementos de la
propaganda y su sentido (dirección) tanto a la sociedad objetivo como al propio
candidato adversario.
La persuasión y la propaganda
La propaganda tiene dentro de sus fundamentos el discurso persuasivo. Es este
discurso persuasivo lo que permite entrar en las personas y modificar su
comportamiento y respuesta ante un hecho o personaje determinados. Desde el
punto de vista psicológico se ha visto esta influencia1; Mesmer, por ejemplo,
menciona que “cada uno de nosotros poseen un <<fluido animal>> que actúa
como determinante esencial de nuestra conducta, así como de nuestra salud y
1 Y dentro de esta ciencia, las diferentes escuelas lo han abordado (el psicoanálisis, el gestalt y el cognitivismo.
bienestar” (Pratkanis & Aronson, 1994, pág. 38). Lo anterior es referente al medio
en cómo llega al receptor y su respuesta, sin embargo, también es necesario ver
el contenido y el objetivo de dicho contenido. Como el discurso es persuasivo se
entiende que éste ya posee un sentido y un fin y en este caso, la propaganda
política, “se trata de crear cohesión y el entusiasmo en el bando propio y el
desorden y el miedo en el del enemigo” (Domenach, 1962, pág. 18).
Política y comunicación.
Dicen autores que sin comunicación no hay política o que la política prescinde (no
es su totalidad) de la comunicación, no obstante queda claro que tanto una como
otra ciencia tienen una intersección en la que tanto la toma de decisiones o el arte
de la política necesita de los procesos comunicativos para poder alcanzar el
objetivo final (por un lado ganar adeptos o votos y por el otro comunicar, informar
o persuadir); de allí que se hable de una comunicación política (con minúsculas)
entendida “como un proceso mediador, en el sentido de que es por ella por la que
se hace posible la relación entre las instituciones gubernamentales y los electores”
(Canel, s/a, pág. 20).
La campaña en contra de Andrés Manuel López Obrador (AMLO)
La Campaña “López Obrador es un peligro para México” fue impulsada por el
equipo de trabajo de Felipe Calderón Hinojosa. En esta campaña había dos
objetivos dialécticos: el primero dar a conocer que AMLO era un peligro para el
país a partir de las propuestas que tenía; y el segundo enaltecer la “alternativa”
que representaba Felipe Calderón. Notemos aquí la idea complementaria que hay
entre los dos personajes; mientras AMLO representaba el desastre inminente del
país, Calderón era la otra cara de la moneda, esa cara que necesitaba México. Lo
último tiene fundamento en el slogan que es apropiado por Calderón como el
“Presidente del empleo”. En este sentido el objetivo de la campaña era dar a
conocer la verdad2.
2 Pero debemos tener cuidado porque esta verdad es la considerada por el equipo de trabajo en particular, empero, el Partido Político de Acción Nacional en general en contra del AMLO. Es una verdad subjetiva.
A continuación damos la explicación del mensaje persuasivo que hay dentro de la
campaña negativa.
Tomados de (Pratkanis & Aronson,
1994, pág. 44)
En la Campaña
1. El mensaje debe atraer la
atención del destinatario
Está en juego tú futuro y el de tu
familia
2. Los argumentos del mensaje
deben entenderse y
comprender
Si AMLO es Presidente, entonces la
economía y el país se vendrán abajo
3. El destinatario debe aprender
los argumentos que contiene el
mensaje y llegar a considerarlos
verdaderos
Los problemas que existen en el DF
son consecuencia de la administración
de AMLO, y eso puede ocurrir a nivel
nacional
4. Obramos de acuerdo con este
conocimiento y creencias
aprendidas cuando hay un
incentivo para ello
Si haces caso, te estás salvando a ti, a
tu familia y a tu país.
De acuerdo a Aristóteles, “identificaba tres aspectos de la persuasión: el origen
(ethos), el mensaje (logos) y las emociones de la audiencia (pathos)” (Pratkanis &
Aronson, 1994, pág. 39); justamente el pathos es el que más importancia tuvo en
la campaña negativa. Esto debido a que el miedo que generaba el mensaje
provocaba una cadena de inferencias3 hacia el futuro que llevaban a una sola
conclusión: AMLO es igual a peligro. Y es que esta serie de inferencias negativas
a la vez llevaban a una serie de inferencias positivas que se encadenaban a favor
de Felipe Calderón4.
Hasta ahora hemos podido ver el contenido persuasivo de la campaña en contra
de AMLO, sin embargo, debemos ahora analizar el tipo de público al cual iba
dirigido, debido a que las campañas políticas tienen variables que rigen el
contenido de la misma. Andrés Manuel López Obrador tenía un público objetivo al
cual persuadir: la población activa laboralmente, ya que desde su administración
en el Distrito Federal se encargó de ganarse a la población de la tercera edad con
la implementación de programas sociales de corte asistencialista en el ámbito de
salud, de seguridad y económica en el Distrito Federal. Se dio cuenta que la
población de edad avanzada era (y sigue siendo) una de las más fieles en las
votaciones electorales. Como se muestra en la pirámide poblacional siguiente, la
población votante se concentraba en las edades productivas por lo que era un
campo en disputa por los candidatos a la presidencia, de allí que las necesidades
de dicha parte de la población eran la base de la propaganda por parte del equipo
de trabajo de los candidatos. Ya bien lo afirma Edmundo González “el éxito de una
campaña electoral se mide según la habilidad del candidato para sintetizar en su
imagen las esperanzas del electorado” (González Llaca, 1981, págs. 46-47). Por
ello Felipe Calderón se apropió de forma sui generis la frase “El presidente del
empleo”.
Andrés Manuel ya tenía trayectoria política antes del Distrito Federal, y fue en
Tabasco donde, desde mi punto de vista, adquirió más simpatía en la población al 3 Si la deuda del país incrementa, entonces incrementarán los precios, el salario no alcanzará, la delincuencia aumentará, habrá violencia y mi familia estará en riesgo. Por lo tanto AMLO es un peligro para mí y mi país.4 Si ellos lo dicen es por algo, el DF tiene problemas, lo que necesitamos es seguridad, el empleo es necesario para acabar con la delincuencia, él habla de esos temas, le interesa el país. Por lo tanto Felipe Calderón sabe lo que necesitamos.
ser parte de la creación del movimiento de izquierda en este estado de la
república. “Y la clave es que el PRD creció en Tabasco no como un partido
electoral sino, como dice López obrador, como un partido gestor que daba
respuesta a demandas populares” (Taibo II, 2012, pág. 17)
Fuente: (INEGI, --)
En las campañas electorales también se toman en cuenta variables de corte
estético, semiótico, psicológicos e personales del candidato, que el equipo de
trabajo debe limar, modificar, ocupar y ocultar dentro de la campaña. Autores
varios han propuesto una serie de variables importantes que toda publicista debe
tomar en cuenta, para este trabajo abordaremos los mencionados por Edmundo
González.
Tomado de (González Llaca, 1981,
págs. 47-48)
Relación en la imagen de AMLO
Edad, títulos y experiencia 53 años al 2006, egresado de la
FCPyS de la UNAM y con trabajo en
diferentes puestos (antedente
político:PRI5)
Hijo del pueblo y self-made man Hijo del pueblo
El Knack ---
La mujer ---
El círculo familiar ---
La vestimenta sencilla
La patria chica Trabajo político realizado en Tabasco
Competencia Consolidación de la izquierda en
Tabasco
Energía Tranquilo, carismático
Cabe mencionar que el publicista puede o no utilizar todas las variables, sin
embargo, esto dependerá del propio candidato y su trayectoria académica,
profesional y personal que cargue. El publicista sólo utilizará aquellas con que
cuente el candidato.
De las variables antes expuestas, las que fueron utilizadas en la propaganda en
contra de AMLO fueron: edad, competencia y círculo familiar.
Variables Utilización en la campaña en contra de
AMLO
Edad Esta variable puede ser de doble filo,
5 Hay que decir también que las variables no siempre son favorables para el candidato por lo que se debe tener cuidado en la medida en que una decisión errónea en el manejo de la información pueda costar la elección.
debido a que si bien, la edad puede
representar madurez y experiencias,
también es signo de decadencia. La
senitud representa así una desventaja
en las elecciones
Competencia Aunque la carrera política bien de
desde antes, la administración del
Distrito Federal se convirtió en una
constante dentro de la campaña en
contra de AMLO a partir del supuesto
rumor de endeudamiento al triple de la
misma ciudad, esto a partir de la
infraestructura del segundo piso y las
pensiones a los adultos mayores.
Círculo familiar Nunca se hizo presente la familia de
AMLO en los mítines o en los spots de
campaña, esto fue utilizado como una
carecimiento en la construcción de la
familia y la posible “primera dama”.
Algo que está fuertemente arraigado
en la cultura mexicana.
Afirman Anthony y Elliot “Para un futuro líder es aún más importante difundir su
propia imagen del mundo” (Pratkanis & Aronson, 1994, pág. 85) y dentro de esa
imagen estaba la verdad sobre el adversario (Andrés Manuel). Nótese que esta
visión debe ser transmitida, apropiada, compartida y reproducida por los individuos
objetivos para poder cumplir con el fin persuasivo. Esta campaña también tuvo
factores tanto espaciales como temporales ya que fue un bombardeo a los
votantes no sólo en cantidad sino en el tiempo en que lo hacía y existían horarios
específicos en que se transmitía dicha campaña.
Los resultados fueron polémicos en la medida en que propició una de los
resultados más reñidos en la vida política democrática del país; 0.58 décimas fue
la cifra que dio como ganador a Felipe Calderón Hinojosa como Presidente de la
República. La constancia, sincronía y el enfoque que la campaña negativa tuvo
permearon este resultado. El miedo y la única alternativa fueron los conceptos que
fundamentaron el desprestigio a Andrés Manuel López Obrador.
Formación de la opinión pública.
La opinión pública dentro de los procesos electorales es sumamente importante
debido que es ésta reflejo del efecto que tiene la propaganda en la sociedad. Dice
Vicent Price “el debate público ocurre principalmente en virtud de las interacciones
entre los actores de la élite política y sus espectadores atentos, facilitadas en
varias e importantes maneras por la prensa” (Price, 1992, pág. 124). Así los
medios de comunicación se vuelven detonadores de la opinión pública; los spots
dentro de los procesos electorales se vuelven bienes simbólicos que no son
producidos en una institución informativa (periódico, televisión, radio), sino que es
producida externamente y se distribuye en los medios masivos de comunicación,
sin embargo “el debate en torno a los spots de campaña, en general sobre
cualquier tipo de publicidad política, ha sido principalmente realizado en los
medios de comunicación y fuera de un ámbito académico” (Juárez Gamiz, 2007,
pág. 67). Y es que los medios de comunicación al realizar los debates, queda claro
que tienen, de una u otra forma, intereses e ideologías políticas que influyen en el
desarrollo de los mismos.
Esto da como consecuencia que la propaganda trascienda el umbral y se
introduzca en la publicidad, es decir, se mercantiliza la imagen para que sea
comprada por los receptores. Y la formación de la opinión pública se vuelve así
importante en la medida en que es un arma de doble filo, ya que mide el efecto de
la propaganda (y estos casos la publicidad política). Como ejemplo podemos notar
en la tabla siguiente el cambio de puntaje que se da antes de la campaña en
contra de AMLO y después de ésta. Antes del campaña contra AMLO, la campaña
de Felipe Calderón estaba enfocada en autopromover al candidato de Acción
Nacional, no se daba cuenta en lo que hacían los demás; es hasta marzo que
comienzan con la campaña de desprestigio en contra de Andrés Manuel López
Obrador y que tiene efectos importantes en el puntaje de los candidatos. Ya para
abril del 2006, la ventaja de 10 puntos que tenía López Obrador sobre Felipe
Calderón se habían desvanecido e incluso se comenzaba a hablar de una mayoría
del segundo sobre el primero. Aunque la campaña de López Obrador se enfocó en
la reflexión racional a los argumentos que daban en defensa, lo cierto es que su
respuesta en contra del desprestigio fue tardía y lenta. Mientras AMLO se
defendía de marea racional y reflexiva, la campaña de desprestigio se basó en el
uso de la función emotiva del lenguaje, es decir utilizando el miedo y el peligro que
sería Obrador en el poder.
Fuente: (Demotecnia, 2015)
Conclusión.
La relación entre el discurso persuasivo, la política y la comunicación es
complementaria en la medida en que se identifiquen sus posiciones dentro del
objetivo común de los tres. Un ejemplo de esto es de la campaña en contra del
candidato Andrés Manuel López Obrador en el que se da la imagen de lo que será
(negativamente) y a la vez, dando una alternativa posible. El concepto de héroe en
el votante por el hecho de votar en beneficio no sólo individual, sino local y
nacional aunado al contexto que vivía el país permitieron que esta campaña
tuviera el efecto deseado. Crearon una campaña que mermó la imagen del
candidato opositor y a la vez se enalteció la solución a ese problema.
BibliografíaCanel, M. J. (s/a). Comunicación política. México: Tecnus.
Demotecnia. (3 de Enero de 2015). Instituto Federal Electoral. Obtenido de Encuentas electorales. elecciones para presidente 2006: http://www.ife.org.mx/documentos/proceso_2005-2006/encuestas_2006/se_resultados.htm
Domenach, J.-M. (1962). La propaganda política. Buenos Aires: EUDEBA.
González Llaca, E. (1981). Teoría y práctica de la propaganda. México: Grijalbo.
INEGI. (-- de -- de --). Institudo Nacional de Estadística y Geografía. Obtenido de INEGI: http://www.inegi.org.mx/sistemas/temasv2/contenido/DemyPob/epobla28.asp?s=est&c=17509
Juárez Gamiz, J. (2007). Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los sports de campaña. Espiral, Estudios sobre Estado y Sociedad|, 63-91.
Pratkanis, A., & Aronson, E. (1994). La era de la propaganda. Barcelona: Paidós.
Price, V. (1992). Opinión pública. México: Universidad de Guadalajara.
Taibo II, P. I. (2012). López Obrador, los comienzos. México: Fundación Rosa Luxemburgo.