An lisis de marcas y etiquetas del aceite de oliva · Las plantaciones del olivo cubrieron enormes extensiones de terreno, el valle del Guadalquivir se convirtió en un gran centro

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EESSPPEECCII AALL II DDAADD:: EECCOONNOOMM ÍÍ AA..

ANÁLISIS DE MARCAS Y ETIQUETAS DEL ACEITE DE OLIVA.

1

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN.

2. CONCEPTO DE MARCA.

3. ANÁLISIS DE MARCAS Y ETIQUETAS DEL ACEITE DE

OLIVA.

4. AGRADECIMIENTOS.

5. BIBLIOGRAFÍA.


2

1. II NNTTRROODDUUCCCCII ÓÓNN.

11..11.. LLEEYYEENNDDAA YY TTRRAADDIICCIIÓÓNN..

La historia del aceite de oliva, aceite procedente de los frutos del olivo (olea

europea ) está entroncada con la historia de la humanidad y de la cuenca mediterránea en

particular.

Los olivos silvestres o acebuches existían en la península ibérica desde tiempos

remotos, según han acreditado hallazgos arqueológicos relativos al periodo Neolítico.

Existen muchas hipótesis válidas en relación con su nacimiento; bien pudo llegar a

Iberia desde Oriente de la mano de los comerciantes fenicios, o tal fuese introducido por

los griegos a través de las colonias creadas en nuestro suelo a lo largo del litoral

mediterráneo.

Sea cual fuese su procedencia, no es hasta el siglo II A.C. cuando los olivos

conocieron una verdadera expansión en nuestra geografía. Las plantaciones del olivo

cubrieron enormes extensiones de terreno, el valle del Guadalquivir se convirtió en un gran

centro productor en el que se obtenían fabulosas cosechas.

En la época romana los campos de olivos llegaron a ser tan consustanciales a los

países de Hispana, que el emperador Adriano impuso la rama de olivo como alegoría y

símbolo de esta importante provincia del Imperio.

La presencia de los olivos en el Bierzo ( León ), árboles que todavía se detectan hoy

en las proximidades de algunas viejas iglesias, permiten inferir su abundancia en tiempos

pretéritos.

Aceptado el hecho de que los fenicios o los griegos introdujeron en España el árbol

de Minerva y que los romanos expandieron su cultivo, hay que admitir que los árabes

perfeccionaron las técnicas de obtención de aceite.


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Tan estrecha fue su vinculación a esta grasa que la palabra castellana proviene del

árabe az-zait (jugo de oliva). Otro muchos términos vinculados al olivo: almazara,

acebuche, etc.., derivan así mismos del árabe.

Los olivos constituyeron a una de las más extensas riquezas de Al Andalus y sus

plantaciones cubrieron vastas extensiones de terreno en toda Andalucía, Levante y Toledo.

Paulatinamente, la grasa del viejo árbol mencionada reiteradamente por la Biblia y

ensalzada por el Corán, quedó vinculada a la esencia de las cocinas hispano-árabes e

hispano judía.

A lo largo del siglo XVI aunque los olivares ocupaban una superficie equiparable a

la actual, la precariedad de las situaciones de transporte, únicamente permitía a Andalucía

y Mallorca exportar contingentes apreciables.

Las aceitunas y el aceite de oliva español, también calaron hondo en la cocina de

los Países Bajos. Fue a lo largo del siglo XIX cuando el cultivo del olivo experimentó un

crecimiento ininterrumpido, pero la ausencia de una infraestructura industrial y comercial

adecuada obligó a que lamentablemente gran parte de este comercio se derivase hacia

Italia, país mediador en el pingüe negocio, donde el aceite español se refinaba y envasaba

con destino a América del Sur.

En definitiva, podemos decir que todos los pueblos antiguos atribuyeron a sus

dioses el descubrimiento del olivo y la utilización del jugo obtenido de sus frutos.

Los egipcios reclaman este honor para la diosa Isis, los griegos se lo atribuyen a

Palas Atenea, diosa de la paz y a Aristeo, hijo de Apolo. Para los romanos era Minerva la

depositaria de este privilegio, este árbol también es protagonista de los libros sagrados, el

buen samaritano curó las heridas del maltrecho viajero con vino y aceite de oliva, al igual

que siguen haciendo los italianos hoy día con sus pequeñas heridas.

A través de los siglos las distintas civilizaciones lo utilizan, no sólo como alimento,

materia prima para el alumbrado y ungüento medicinal, sino también como aceite sagrado

destinado a las unciones, a los juegos rituales y a las hogueras de sacrificio. Después de 40

días y 40 noches de lluvia y 150 días de navegación, llegó al Arca de Noé una paloma,


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portando una ramita de olivo, signo de vida, prosperidad y paz.

11..22.. AASSPPEECCTTOOSS SSOOCCIIAALLEESS..

La dimensión social del aceite de oliva merece una mención especial.

El cultivo del olivar y la obtención de los distintos tipos de aceite de oliva dan

trabajo a una gran cantidad de personas. En España esto supone aproximadamente unos 70

millones de jornales y unos 500 millones de horas de trabajo. Comparativamente esto

equivaldría a una empresa que tuviera en plantilla de forma permanente a 280.000

personas.

11..33.. CCAALLIIDDAADD,, DDIISSTTRRIIBBUUCCIIÓÓNN GGEEOOGGRRÁÁFFIICCAA YY LLAA DDEENNOOMMIINNAACCIIÓÓNN

DDEE OORRIIGGEENN..

La calidad es un concepto complejo en el que entran en juego múltiples aspectos.

Al hablar de un producto de calidad hacemos referencia a la capacidad que posee éste de

satisfacer las necesidades y preferencias de la población que lo consume. En el caso de

productos agroalimentarios, las necesidades de los consumidores se han vuelto en las

últimas décadas más complejas, variadas y específicas. Aparte de los requisitos básicos

nutricionales y sanitarios exigibles a los productos alimentarios, hoy pedimos a nuestros

alimentos que sean producidos de manera sostenible y respetuosa con el medio ambiente y

con el bienestar de los animales, que posean ciertas características organolépticas y

médico-nutricionales, y que incorporen determinados valores culturales y sociales en su

proceso de producción. Estas nuevas exigencias forman parte de lo que algunos autores han

dado en llamar atributos de valor.

La calidad es, desde este punto de vista, una noción subjetiva (ligada al sujeto

consumidor), y sometida a los cambios que la sociedad experimenta en sus gustos y

preocupaciones a lo largo del tiempo.


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Debido quizás a este carácter subjetivo, cada vez cobran mayor importancia los

sistemas de certificación de calidad, como mecanismos que aseguran, por medio de un

sistema de control voluntario, la posesión de ciertos atributos objetivos ligados a diferentes

aspectos de la calidad, o el cumplimiento de determinados requisitos en los procesos

productivos relacionados con ésta. Actualmente existe un considerable número de

distinciones de calidad de muy diversa índole que, mediante un sistema de control y

certificación, tratan de asegurar al consumidor la presencia de uno o varios atributos de

valor en el producto final. Mediante estos sellos de calidad se busca al mismo tiempo la

diferenciación de los productos en unos mercados cada día más competitivos. Las primeras

figuras de calidad ligadas al origen geográfico de los alimentos aparecen a finales del siglo

XIX. En un principio se crean exclusivamente para proteger a determinados productos

característicos de ciertas zonas de las copias o imitaciones, que aprovechando la fama de

las originales y utilizando su nombre (alusivo a un origen geográfico) competían con ellas

en el mercado. A esta función protectora de las primeras denominaciones de origen se ha

sumado en las últimas décadas la de asegurar al consumidor la presencia de determinados

atributos de valor en el producto alimentario.

Por ello, las designaciones geográficas de calidad pueden considerarse un caso

particular dentro del amplio abanico de sistemas de certificación de calidad agroalimentaria

actualmente existentes.

Un producto amparado por una de estas designaciones debe cumplir con los

requisitos recogidos en su reglamento específico, tanto en sus características como en su

proceso productivo, además de estar ligado a un determinado ámbito geográfico, con las

implicaciones sociales y culturales que ello conlleve. Además, en la actualidad, las

designaciones geográficas de calidad (Denominación de Origen Protegida, Indicación

Geográfica Protegida) son junto con la Especialidad Tradicional Garantizada y la

Agricultura Ecológica las únicas figuras de calidad agroalimentaria reconocidas y

reguladas a nivel comunitario, lo que dota a estas designaciones de reconocimiento

internacional y oficial.

El principal objeto de una certificación de calidad es asegurar al consumidor que el

producto certificado posee unas determinadas características cualitativas que le añaden


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cierto valor. A estas características las denominamos atributos de valor. En función de la

información a la que acceden los consumidores sobre un producto se pueden establecer tres

grandes grupos de características (Compés, 2001) o atributos de valor:

� Atributos de búsqueda. Los que pueden ser conocidos antes de la compra. Aquí se

incluye todo aquello que identifica o diferencia un producto de otro, y que es

fácilmente reconocible por el consumidor en el acto de compra, como por ejemplo

el tipo de producto, la marca comercial, el peso o el tamaño, el tipo de envase, etc.

� Atributos de experiencia. Aquellos otros que pueden ser conocidos una vez se ha

consumido el producto. Estos atributos son los que hacen que un consumidor

vuelva a adquirir un producto determinado una vez que ya lo ha probado, y haber

comprobado que satisfacía sus necesidades.

� Atributos de confianza. Características que no pueden ser conocidas por el

consumidor ni antes ni después de consumido el producto, o lo pueden ser a un

coste muy alto (contenido en residuos, modo de producción, lugar de origen, etc.).

Una de las mejores formas que tiene el consumidor de cerciorarse que un producto

presenta unos determinados atributos de valor es mediante la certificación, en la

que una entidad independiente y con la suficiente competencia confirma que un

producto reúne unas determinadas características. En línea con la clasificación

previa, la certificación tiene especialmente su razón de ser en el aseguramiento de

los atributos de confianza.

No tendría excesivo interés certificar que un aceite de oliva virgen tiene un color

determinado, cuando es una característica fácilmente comprobable por el consumidor. Sin

embargo, sí tiene más utilidad que se asegure, por ejemplo, que se ha producido en una

comarca concreta o sin la utilización de productos químicos de síntesis. Mediante la

certificación y el empleo de los distintivos de la misma en el etiquetado del producto se

trata de conseguir que los atributos de confianza se conviertan en atributos de búsqueda.

En la práctica, la comprobación de una o varias de las características deseables se

articula en torno a sistemas de certificación, integrados por distintas fases. Aunque el

elemento más visible para el operador sean los controles que se realizan in situ para


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comprobar la adecuación a las características establecidas, el proceso incluye más

elementos.

En primer lugar, no es usual que se certifique una característica aislada sino que se

agrupan en pliegos o referenciales, debido al coste de un sistema de certificación y con el

objetivo de procurar un mayor respaldo al resultado. Un pliego o referencial es un

protocolo establecido por una entidad pública o privada (que denominamos Autoridad de

Certificación o Autoridad Competente), en el que se detallan los estándares y requisitos

exigidos ya sea al producto, proceso, etc. Usualmente se habla de pliego cuando la

autoridad competente es una Administración pública y de referencial en el caso de que sea

una entidad privada.

En el caso de las Designaciones Geográficas de Calidad en la UE, el registro de este

tipo de figuras corresponde en última instancia a la Comisión Europea. En este registro se

incluyen especificaciones relativas a las características fundamentales del producto final

amparado por la designación, así como a sus métodos de obtención e ingredientes. Por

tanto, las especificaciones contenidas en este registro pueden asimilarse al pliego de

condiciones del esquema general de certificación al que nos referíamos en el párrafo

anterior.

Los organismos de evaluación de la conformidad u organismos de certificación son

los encargados de evaluar y realizar una declaración objetiva de que los productos,

sistemas, servicios o personas (en adelante producto) cumplen los requisitos especificados.

La labor de inspección, incluida en el proceso de certificación, puede realizarse de forma

aislada por organismos dedicados exclusivamente a esta labor. Estos organismos de

certificación (debidamente autorizados por la autoridad de certificación y acreditados por

la entidad de acreditación) son los que finalmente conceden a los productos la certificación

y el uso de los distintivos asociados a ella.

En términos generales podemos dibujar un futuro halagüeño para los sistemas de

certificación de la calidad, dentro de los cuales las denominaciones geográficas de calidad

ocupan un lugar destacado.

Son muchas las oportunidades que se presentan para este tipo de certificaciones,


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aunque, también son patentes las amenazas que sobre ellas se ciernen.

La seguridad alimentaria: un reto para las denominaciones de calidad

Sin duda, uno de los ejes vertebradotes sobre el que discurrirá el desarrollo futuro

del sector agroalimentario es la seguridad alimentaria, cuestión que cada vez preocupa más

al consumidor europeo. Hasta el momento, las denominaciones geográficas de calidad no

han mostrado especial interés en añadir garantías en materia de seguridad alimentaria

adicionales a las exigencias de la reglamentación técnico sanitaria vigente. Ante la

creciente demanda de productos agroalimentarios con garantías sanitarias más estrictas que

las legalmente exigibles, otros tipos de certificaciones se muestran más activas a este

respecto (limitación de residuos, empleo de productos biológicos, trazabilidad, etc.).

Asimismo, sería deseable la actualización y mejora de algunos aspectos que no

están del todo incorporados a la filosofía de estas denominaciones de calidad, tal es el caso

del respeto ambiental y la preservación de los recursos, calidad integral, la reducción de los

riesgos laborales, etc.

Estos aspectos se están incorporando cada vez con mayor frecuencia e intensidad al

resto de certificaciones de calidad que actualmente existen en el ámbito alimentario.

Los riesgos del éxito

Aunque la demanda de los consumidores es acorde con la filosofía de la

certificación de la calidad, una excesiva proliferación de sellos de calidad en el mercado

puede tener efectos negativos para el conjunto de este tipo de certificaciones. A las figuras

de calidad comunitarias que aquí hemos presentado se añaden otras, con nuevas

indicaciones públicas y privadas, de ámbito nacional, regional o local. En ocasiones estos

sellos sólo representan un medio de diferenciación comercial como estrategia de

marketing, con sellos y distintivos que se superponen unos sobre otros en las abigarradas

etiquetas de los alimentos. En estas circunstancias, cada vez resulta más difícil saber qué

valor aporta un determinado sello de calidad, lo que provoca confusión e inseguridad en el

consumidor. Por otro lado, lo que en principio era un medio de protección para productos

que ya gozaban de cierto prestigio ligados a su origen geográfico, puede estar utilizándose


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para alcanzar este prestigio de forma acelerada. Con ello se desvirtúa el sentido de estas

denominaciones y se merma valor a la posesión de este tipo de marchamos de calidad.

Ante esta situación, las denominaciones geográficas de calidad deberían adaptarse

al nuevo escenario planteado. Algunas de las actuaciones por las que podrían optar son:

establecer criterios más estrictos para su concesión, añadir requisitos a sus especificaciones

técnicas en relación a sus productos y procesos, o reforzar sus sistemas de control y

verificación de la conformidad.

Denominación de origen del aceite de oliva.

El aceite de oliva supone el 7% de la producción mundial de aceites vegetales. Los

principales productores son España, Italia, Grecia, Túnez y Turquía. De los 800 millones

de olivos que hay aproximadamente en el mundo, más de 200 millones están en España y

de ellos más de 130 millones se localizan en Andalucía.

Esto supone que Andalucía aporta el 20% de la producción mundial de aceite de

oliva.

Merece la pena destacar que, además de la región andaluza, el cultivo del olivo

también tiene gran importancia en la zona catalana mediterránea.

Dentro de estos aceites que se producen en España algunos cuentan ya con

denominación de origen, cuyas iniciales vienen representadas como DO que sirven para

identificar a estos productos.

En el caso de los aceites, las DO se conceden siempre que se cumplan una serie de

requisitos tales como el suelo, clima, variedades y formas de cultivo: el suelo y el clima,

generalmente, han desempeñado un papel decisivo en el tipo de agricultura de la zona y en

la calidad de sus productos, imprimiéndoles unas características propias que permiten

distinguirlos de otros semejantes pero producidos en otras áreas geográficas diferentes.

El sello que imprime el medio a los productos agrarios es una de las principales

causas de su personalidad, por lo que con el transcurso de los años, y sólo en aquellos

productos que destacan por su calidad el consumidor llega a distinguirlos e identificarlos


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en el mercado por su lugar de origen, estableciendo, de esta manera, una relación entre

calidad y características diferenciales de los productos y su lugar de origen.

Podemos entonces definir la Denominación de Origen, como un nombre

geográfico aplicado para designar un producto agrario que procede de ese área y cuyo

empleo se condiciona a que ese producto haya alcanzado, con carácter permanente, una

amplia difusión en el mercado nacional o, al menos, un notable prestigio a escala regional.

En la actualidad están reconocidas y reglamentadas definitivamente las siguientes

denominaciones de Origen:

1. Aceite de la Rioja, en la provincia de la Rioja.

2. Les Garriques, en la provincia de Lérida

3. Aceite del Bajo Aragón, en la provincia de Teruel.

4. Ciurana, en la provincia de Tarragona.

5. Aceite de Terra Alta, en la provincia de Teruel.

6. Aceite del Baix Ebre-Montsià, en la provincia de Tarragona.

7. Aceite de Mallorca, en la provincia de Mallorca.

8. Gata-Hurdes, en la provincia de Cáceres.

9. Montes de Toledo, en la provincial de Toledo.

10. Aceite Monterrubio, en la provincia de Badajoz.

11. Sierra de Segura, en la provincia de Jaén.

12. Sierra de Cazorla, en la provincia de Jaén.

13. Sierra Mágina, en la provincia de Jaén.

14. Baena, en la provincia de Córdoba.

15. Priego de Córdoba, en la provincia de Córdoba.


11

16. Montes de Granada, en la provincia de Granada.

17. Poniente de Granada, en la provincia de Granada.

18. Sierra de Cádiz, en la provincia de Cádiz.

19. Antequera, en la provincia de Málaga.

20. Estepa, en la provincia de Sevilla.

Existe otra disposición de los Reglamentos de Denominación de Origen que por su

importancia merece destacarse: es obligatorio que las envasadoras se encuentren ubicadas

dentro de la zona de producción y que estén inscritas en los Registros del Consejo, no

pudiéndose, en consecuencia, envasar aceites con Denominación de Origen, en territorio

nacional, fuera de la correspondiente zona de producción. Es evidente que este precepto

contribuye a garantizar el autentico origen del producto, teniendo además, la ventaja de

que los valores que el envasado añade al producto quedan dentro de la zona de producción.

Por último, cabe destacar que la Denominación de origen desempeña un papel

importante para el fomento de la calidad del producto protegido, ya que el Consejo

regulador, al exigir el cumplimiento del Reglamento de la Denominación, está propiciando

un buen cultivo del olivar, una correcta recolección y selección del fruto y un correcto

proceso de extracción de aceituna en la almazara.

11..44.. CCOONNSSUUMMOO YY RREENNDDIIMMIIEENNTTOO EECCOONNÓÓMMIICCOO..

Actualmente, el consumo de aceite de oliva en España ha aumentado bastante

respecto a otros aceites de origen vegetal; las causas que han conducido a esta situación

son:

• Una política de precios que ha favorecido la calidad de nuestro aceite de oliva, lo

que ha provocado una mayor confianza en el consumidor.

• La introducción de nuevos mercados internacionales.


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• La existencia de una buena política de información al consumidor para darle a

conocer las cualidades nutritivas y terapéuticas del aceite de oliva, en general, y del

virgen, en particular.

Gracias al inicio de esta política de información al consumidor, ha permitido que

haya aumentado la presencia en el mercado de este tipo de aceite que es realmente el único

natural y, por tanto, el más beneficioso para la nutrición y salud humana.

Otro aspecto importante referente a este sector es el precio que puede adquirir el

aceite de oliva, que en ocasiones puede ser superior al de otros aceites vegetales utilizados

en consumo humano; ello se debe, por un lado a la naturaleza del olivo ya que da sus

primeros frutos al cabo de 5 años y no alcanza su pleno desarrollo hasta los 20, por otro al

método laborioso de cultivo, recolección y fabricación.

Sin embargo cabe decir que dicha diferencia es en parte ficticia ya que, no sólo es

el más natural y por tanto saludable, sino que rinde mucho más en sabor que cualquier otra

grasa vegetal; y por otro lado, es el que da un mayor rendimiento a la hora de freír los

alimentos ya que se necesita menos aceite y puede ser utilizado varias veces. Por ello

podemos afirmar que el aceite de oliva y teniendo en cuenta su calidad, sabor y

rendimiento es el que presenta una mejor relación calidad/precio y su consumo a la larga

resulta económico desde todos los puntos de vista.

11..55.. -- TTIIPPOOSS DDEE AACCEEIITTEE..

El aceite de oliva tiene según su lugar de origen una amplia gama de diferentes

sabores. El consumidor puede elegir y comprar aquel que mejor se adapte a su gusto.

Lo que el consumidor debe saber es que la denominación "aceite de oliva" según la

reglamentación técnico sanitaria sobre aceites vegetales, se reserva al aceite procedente de

los frutos del olivo, prensados mecánicamente, con exclusión de los aceites obtenidos por

disolventes o procedimientos térmicos y de toda mezcla con aceites de otra naturaleza.

El aceite de oliva se presenta comercialmente en el mercado, de acuerdo con las


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normas de la Unión Europea en cuatro calidades diferentes y representadas en el siguiente

cuadro.

ACEITE DE OLIVA VIRGEN

Es el zumo de la aceituna, el líquido que se obtiene al prensarla, que luego se deja

reposar y se filtra. Naturalmente este aceite conserva intactos el sabor y aroma propio y

tiene un color que recorre una gama cromática entre el amarillo y el verde siempre con

tonalidades doradas. Dependiendo de la acidez que presenten se pueden clasificar en:

EXTRA: acidez hasta 1°

FINO: acidez entre 1 ° y 1.5°

SEMIFINO O CORRIENTE: entre 1.5° y 3º

LAMPANTE: acidez mayor de 3°


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La legislación actual no permite el envasado de aceites de oliva virgen con acidez

superior a 1.5°.

ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA

Este tipo de aceite va desde los más suaves, 0.2° de acidez hasta un máximo de 1°.

No se indica un valor exacto de acidez precisamente por ser un producto natural que

depende de muchos factores.

ACEITE DE OLIVA

Es el aceite refinado enriquecido con aceite virgen. El aceite se refina cuando su

color, olor, sabor o acidez no le hacen apto para ser comercializado como virgen extra. Al

refinarlo se reducen o suavizan estas características.

La acidez de este tipo puede ser, como el de virgen de 0.4°, 0.7°, etc. sin sobrepasar

el 1.5°.

ACEITE DE ORUJO DE OLIVA

Es el aceite procedente de los orujos de la aceituna, de la pasta residual del

prensado y su acidez máxima es de 1.5°. La razón por la que los diversos aceites de oliva

virgen que hay en el mercado son diferentes entre si en cuanto a sus propiedades

organolépticas ( las que apreciamos por los sentidos ) es la misma que hace que los vinos

de mesa sean distintos unos de otros: depende de su acidez ( contenido de ácido oleico,

igual que el grado alcohólico de los vinos ) de la cosecha, de la zona de procedencia de los

olivos, del tipo de aceituna, del grado de maduración, de la forma de cosechar la aceituna,

etc. Por eso conviene que nos familiaricemos con las etiquetas que acompañan a los

envases y aprendamos a apreciar la información que viene de ellas y a relacionarla con las

virtudes o defectos del aceite envasado.


15

22.. CCOONNCCEEPPTTOO DDEE MMAARRCCAA..

La palabra MARCA, es la usada por los consumidores para solicitar los productos

en los puntos de venta. Es a través de esta cuando se puede distinguir y diferenciar

productos que son similares o idénticos en cuanto a su fabricación o utilización.

Según R.S. Alexander define este concepto como nombre o término, símbolo o

diseño, o una combinación de ambas que trata de identificar los productos o servicios y

diferenciarlos de la competencia.

� Son dos los elementos que constituyen la marca:

1. Nombre de la marca, que es lo que permite que los compradores

identifiquen un producto.

2. Logotipo, que es la expresión gráfica de una marca.

� Se consideran que las marcas poseen las utilidades que a continuación se

presentan:

1. Identifican un producto, servicio o compañía.

2. Sirven para diferenciar productos o servicios.

3. Representan un valor añadido para la empresa.

4. Constituyen una propiedad legal importante.

� Las condiciones necesarias para que las marcas gocen de una vida

potencialmente larga son las siguientes:

1. Que el diseño sea el adecuado

2. Que estén protegidas legalmente

3. El producto o servicio no sufra caídas o pérdidas de imagen


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4. El logotipo se actualice conforme cambian los estilos de diseño.

La selección de un buen nombre y logotipo es una tarea ardua y delicada, porque de

ellos pueden depender en algunas ocasiones el éxito de la empresa.

33.. AANNÁÁLLII SSII SS DDEE MMAARRCCAASS YY EETTII QQUUEETTAASS DDEE AACCEEII TTEE DDEE OOLLII VVAA..

33..11.. PPRRIINNCCIIPPAALLEESS CCAARRAACCTTEERRÍÍSSTTIICCAASS DDEE UUNNAA MMAARRCCAA..

Las características o requisitos que debe cumplir un nombre de marca para ser

considerado como idóneo según Díez de Castro y Marín Armario son las siguientes:

- Brevedad. Esta brevedad la entendemos en los términos siguientes: una o dos

palabras como máximo, una o dos sílabas. Un ejemplo puede ser: Sur, Kas.

- Fácil lectura y/o pronunciación. La comodidad en la lectura y pronunciación

del nombre de una marca es imprescindible para que un lector reciba el

impacto del anuncio, ejemplo de ello, son la pronunciación incomoda de

Schweppes, Volkswagen, Heineken, etc.

- Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el

oído, en general los sonidos que incluyen las letras 1, r, t y d son de grata

audición. Por el contrario, los que incluyen las letras g y k causan desagrado y

por otra parte las marcas que incluyen las letras x, k, j, t y w dan sensación de

robustez.

- Memorización fácil. Hay que identificar entre memorización visual y

auditiva, aunque esta diferenciación puede carecer de sentido si nuestras

campañas publicitarias van dirigidas a un medio.

- Asociación y/o evocación. Es fundamental que el nombre de marca sea

asociado por los consumidores al tipo de producto al que corresponde y que


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evoque o recuerde dicho producto.

- Distinción. El nombre y logotipo de una marca deben ser distintos a los de las

marcas competidores.

- Protegida por Ley. El nombre y el logotipo deben estar registrados. En nuestro

país el Registro de Patentes y Marcas depende del Ministerio de Industria, la

duración por la que te conceden la exclusividad en el uso de un nombre abarca

un periodo de cinco años, siendo preciso la renovación del mismo una vez

expirado el plazo. No son registrables pero si pueden utilizarse los siguientes

nombres de marcas:

�� Denominaciones genéricas, como pueden ser: pan, coche, etc.

�� Símbolos públicos como banderas.

�� Los colores.

�� Palabras extranjeras.

� Denominaciones geográficas.

� Nombres ya registrados o similares.

En definitiva, podemos decir que es indudable que un buen nombre puede

contribuir en gran medida a un mayor volumen de ventas y consecuentemente al éxito del

producto.

33..22.. EESSTTRRAATTEEGGIIAASS DDEE MMAARRCCAA..

El mercado actual se caracteriza por una multiplicidad de consumidores o

compradores cada uno de ellos con gustos mas o menos dispares, la competitividad

existente lleva a las empresas a intentar amoldarse a cada uno de sus posibles clientes, lo

cual implica que cada empresa oferta una amplia gama de productos y por consiguiente

cada producto debe tener su propio nombre. Por tanto, una empresa puede disponer de las


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siguientes estrategias:

Marcas de fábrica. Entre las que se encuentran:

� Marcas únicas, consisten en utilizar la misma marca para todas las líneas o

familias de productos de una empresa, generalmente este tipo de estrategia

es llevada a cabo por empresas como IBM, Roca, etc.

Dentro de las ventajas que podemos destacar en la utilización de esta estrategia

son:

a. Las acciones que realicemos en un producto repercuten en beneficio de

todas las demás, aunque surge el inconveniente de que una `acción

desfavorable ocasiona, igualmente, un deterioro para todos los productos

de la empresa.

b. Ayuda a la introducción de nuevos productos siempre que nuestra imagen

sobre todo, la calidad y el prestigio sean elevados. Por eso, podemos decir

que las condiciones de adopción de esta estrategia son:

− Productos homogéneos.

− Productos de idéntica calidad.

� Marcas individuales, consisten en diferenciar la gama de productos de una

empresa con marcas distintas. La ventaja que podemos destacar para la

utilización de esta estrategia, es que el fallo de un producto no tiene por qué

repercutir negativamente en toda gama de productos de una empresa, ya que

el consumidor no visualiza los diferentes productos de una misma empresa.

Sin embargo, las acciones de marketing que lleva a cabo una empresa se

tienen que desarrollar para cada una de las líneas de productos ya que no

existen los efectos sinérgicos.

� Marcas mixtas, las marcas únicas e individuales presentan ventajas e

inconvenientes antagónicas, por ello, cabe la posibilidad de preguntarnos si

existe alguna forma de salvar los inconvenientes de ambas y recoger


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únicamente sus ventajas y como solución a esta pregunta surgen las marcas

mixtas y en las que se diseñan tres posibilidades:

− Modificación de la raíz, consiste en utilizar marcas

individuales pero con una raíz común para todos los productos de

una misma empresa.

− Nombre + apellidos. Diferenciamos los productos por un

segundo nombre (apellido), como ejemplo: Seat Málaga, Seat Ibiza,

etc.

− Asociación publicitaria. Utiliza marcas individuales para sus

productos pero busca la asociación de los mismos con la empresa

madre a través de la acción publicitaria.

� Marcas múltiples, consisten en la utilización de marcas distintas dentro de

una misma línea de productos. Las marcas múltiples son las que emplean

algunos fabricantes para productos idénticos que los mismos que fabrican y

comercializan con distintos nombres, muy similar a las marcas individuales.

No obstante, sus objetivos son totalmente distintos, las existencia de

diversas marcas hacen que el mercado esté saturado de productos, lo que en

muchas ocasiones desanima la entrada de nuevos competidores.

Marcas de Distribución. Corresponden a empresas comerciales que no fabrican

productos. Son empresas que compran los productos terminados y los venden a otros

intermediarios o directamente al consumidor. El desarrollo creciente de las grandes

cadenas de distribución ha posibilitado que estas empresas compren productos y los

envases con el nombre de la cadena, obteniendo ciertas economías y ventajas

competitivas.


20

33..33.. CCÓÓMMOO EELLEEGGIIRR EELL NNOOMMBBRREE DDEE UUNNAA MMAARRCCAA..

El procedimiento a seguir para elegir el nombre de una marca incluye una serie de

test que permiten contrastar individualmente las características o requisitos.

Se puede estructurar en cuatro etapas:

Etapa I: Generación de nombres de marca.

Consiste en establecer un conjunto, tan amplio como podamos de posibles

nombres de marca para un producto. Para esta etapa se recomienda realizar reuniones de

grupos y aplicar técnicas de creatividad. Como resultado de esta primera fase, se obtiene

un conjunto de nombres, uno de los cuales se convertirá finalmente en nombre de

producto.

Etapa II: Legalidad del nombre.

Consiste en comprobar si los nombres seleccionados han sido registrados con

anterioridad por otras empresas o si presentan gran similitud con el de alguna competidora.

En el caso de que así ocurra, el nombre de la marca no cumple el requisito de diferenciar

nuestro producto con respecto a las marcas competidoras. En consecuencia sería rechazado

y no pasaría a las etapas siguientes.

Etapa III: Test Cuantitativos.

En esta etapa, los nombres obtenidos como resultado de la etapa anterior son

sometidos a diferentes test de valoración. Consideramos fundamental, para garantizar los

objetivos de la evaluación, el definir a priori los criterios de puntuación a utilizar en cada

uno de los referidos test.

Al final de esta etapa, habremos determinado la puntuación alcanzada por cada

nombre en el conjunto de test cuantitativos.


21

Serán rechazados aquellos nombres cuya valoración no alcance un nivel mínimo

previamente establecido.

Los test cuantitativos pueden ser clasificados en tres grupos:

• Test de composición de nombre. Consiste en medir para cada nombre:

� El número de palabras.

� El número de sílabas.

� El número de letras que contiene.

Para establecer un criterio de puntuación adecuado en estos test, es conveniente

apoyarse en un estudio previo de la realidad.

• Test de memorización. Estos test se pueden subdividir en otros dos

apartados más, como son los test de memorización visual y auditiva:

� TEST VISUAL . Mide el grado el grado de recuerdo de un nombre de

marca frente a otros, tras ser presentados visualmente. Se procede de la siguiente

forma:

1. Se representa al entrevistado una lista de siete nombres durante 15

segundos. Se hace una pausa de 15 segundos.

2. Se repite el apartado 1 pero con los nombres dispuestos en otro

orden. Se vuelve a dar otros 15 segundos de pausa.

3. Se presenta de nuevo al entrevistado, durante 15 segundos una lista

con los siete nombres en un orden diferente a los anteriores.

4. Durante 15 segundos, el entrevistado debe escribir los nombres que

recuerde.

A continuación se presenta el test de memorización auditiva:

� TEST AUDITIVA . Mide el grado de recuerdo que tiene un nombre frente


22

a otros, tras ser presentados oralmente por el entrevistador y el procedimiento es el

siguiente:

1. Leer al entrevistado siete nombres.

2. Dejar 15 segundos de pausa.

3. Volver a leerlos en un orden diferente.

4. Hacer otra pausa de 15 segundos.

5. Repetir de nuevo la lectura de los siete nombres ordenados de forma

distinta.

6. Durante 15 segundos, el entrevistado debe escribir los nombres que

recuerde.

• Test de preferencias. Este test a su vez se divide en test de eufonía y test de

elección espontánea.

� TEST EUFONÍA. Mide la agradabilidad en la audición del nombre.

1. Se le proporciona al entrevistado una lista con 7 nombres, para que

los lea en voz alta.

2. Deberá escribir los nombres ordenados de mejor a peor, en un

tiempo de 20 segundos.

3. A cada nombre se le asocia un numero de puntos igual al puesto que

había sido ordenado y así se puede obtener la puntuación media

obtenida por cada nombre.

� TEST ELECCIÓN ESPONTÁNEA. Con este test se persigue que

el entrevistado establezca un orden de preferencias totalmente subjetivo. Se


23

procede mostrando al entrevistado una lista de siete nombres, para que los ordene

desde el que más le gusta hasta el que menos le agrada, siendo el tiempo disponible

para ello de 20 segundos y la forma de valorar los resultados será la misma que la

empleada en el test anterior.

Como conclusión en lo expuesto en todo lo anterior de la etapa III y siguiendo los

criterios anteriores, el conjunto de nombres que han superado satisfactoriamente los tests

cuantitativos, serán los que pasen a la etapa siguiente.

Etapa IV: Test Cualitativos.

Entre los requisitos ideales de un nombre de marca se encuentra una importante

característica que aún no ha sido contrastada. El nombre a seleccionar nos debe evocar o

recordar al producto al que representan. Para medir el grado en que un nombre cumple esta

condición basta con someterlo a uno de los que describimos a continuación.

• Test de asociación. Consiste en presentar al entrevistado una lista con

distintos nombres de marca, y pedirle que escriba a la derecha de cada uno

de ellos los productos que el nombre sugiere.

• Test de contrastación. Para cada nombre a examinar tendremos que

presentar dos columnas:

A. La 1º columna situada a la izquierda, contendrá un total de siete nombres de

marcas entre las que se encontrarían el nombre que queremos someter a

examen.

B. La 2º columna situada a la derecha, estará formada por siete nombres de

productos incluyendo el del producto para el cual queremos seleccionar un

nombre de marca.


24

33..44.. RREEQQUUIISSIITTOOSS LLEEGGAALLEESS DDEE UUNNAA EETTIIQQUUEETTAA DDEE AACCEEIITTEE DDEE

OOLLIIVVAA..

1. Denominación y descripción del producto. Además del nombre de las categorías, se

deberá incluir la definición en la etiqueta. Así, en la botella del aceite de oliva virgen

extra dirá «aceite de oliva de categoría superior obtenido directamente de aceitunas y sólo

mediante procedimientos mecánicos».

Sin que acabe de aclarar definitivamente la información al consumidor, la etiqueta del

actual aceite de oliva (refinado) se sustituirá por aceite de oliva -contiene exclusivamente

aceites de oliva refinados y aceites de oliva vírgenes: «aceite que contiene exclusivamente

aceites de oliva que se hayan sometido a un tratamiento de refinado y de aceites obtenidos

directamente de aceitunas».

2. Indicación de la procedencia y origen. La designación del origen del aceite sólo se

podrá reseñar en el caso de los aceites vírgenes aludiendo al país o a una denominación de

origen protegida. En el caso de que se produzcan composiciones de aceites de distintos

países, se habrá de indicar, lo cual beneficia claramente a España, puesto que exporta

aceite a otros estados que señalan erróneamente su origen.

3. Extracción en frío. La atribución «prensado en frío» (prensas hidráulicas) o «extracción

en frío» (centrifugadoras), sólo podrá usarse para los aceites vírgenes obtenidos a menos de

27ºC.

4. Grado de acidez La acidez, otro de los puntos de controversia, sólo se podrá indicar si

se acompaña al mismo nivel, información sobre índice de peróxidos, ceras y absorbencia

en el ultravioleta.

5. Sin prohibir las mezclas. Una de las más importantes reivindicaciones para el sector

oleícola no se ha considerado: la prohibición de las mezclas de otros aceites vegetales con

aceites de oliva, aunque al menos será obligatorio indicar el porcentaje de zumo de

aceituna que contienen, y en la etiqueta no podrá destacar visualmente el aceite de oliva a

menos que supere el 50% del total de la mezcla.


25

6. Sistema de apertura. Por otro lado, el reglamento indica que -salvo excepciones

nacionales para el consumo en colectividades- los envases tendrán 5 litros como máximo y

un sistema de apertura que pierda su integridad.

33..55.. RREEQQUUIISSIITTOOSS LLEEGGAALLEESS DDEE LLOOSS RRÓÓTTUULLOOSS DDEE LLOOSS EEMMBBAALLAAJJEESS

DDEE AACCEEIITTEE DDEE OOLLIIVVAA..

1. Denominación y marca registrada.

2. Número y contenido neto de los envases.

3. Nombre o razón social.

33..66.. RREEQQUUIISSIITTOOSS DDEE LLOOSS DDAATTOOSS RREEFFLLEEJJAADDOOSS EENN LLAA EETTIIQQUUEETTAA..

Los datos reflejados en la etiqueta deberán de ser:

1. Claros. Bien visibles, indelebles y fácilmente legibles por el consumidor.

2. Homogeneidad de datos. Toda la denominación del producto aparecerá con el

mismo tamaño de letra. Dichos caracteres destacarán del resto del contenido de la

etiqueta, salvo el de la marca registrada.

33..77.. RREEQQUUIISSIITTOOSS LLEEGGAALLEESS RREESSPPEECCTTOO AALL EETTIIQQUUEETTAADDOO YY

RROOTTUULLAACCIIÓÓNN FFAACCUULLTTAATTIIVVOOSS..

1. Cualquier leyenda o inscripción distinta al etiquetado y rotulación obligatoria podrá

figurar solamente al respaldo de las etiquetas, en la parte adherida al envase o en

otra etiqueta de tamaño inferior que podrá colocarse en el lado opuesto o tapón.

2. La información que transmitan no podrá estar en contradicción con los requisitos

del etiquetado obligatorio, no podrá tener significados equívocos o engañosos para


26

el consumidor.

33..88.. RREEQQUUIISSIITTOOSS LLEEGGAALLEESS RREESSPPEECCTTOO AA LLAA DDEENNOOMMIINNAACCIIÓÓNN DDEE

OORRIIGGEENN..

1. Los aceites de oliva vírgenes extra con denominación de origen, podrán usar dicha

denominación en la forma que disponga la Reglamentación Correspondiente.

33..99.. OOBBJJEETTIIVVOOSS PPEERRSSEEGGUUIIDDOOSS PPOORR EESSTTEE EESSTTUUDDIIOO..

Nuestra intención con este análisis de las etiquetas de aceite de la provincia de Jaén

es realizar un exhaustivo estudio y clasificación de las mismas desde un punto de vista

comercial para intentar determinar cuales de estas tienen unas características más idóneas,

utilizando para ello distintos criterios como:

- Análisis del nombre de marca.

- Análisis del color.

- Análisis de las ilustraciones.

- Análisis del tamaño y forma.

Para ello hemos recopilado etiquetas representativas del sector del aceite de la

provincia. Esta fase de recopilación se ha realizado de tres formas distintas:

− Solicitud directa a personas,

− Solicitud directa en distintas federaciones de cooperativas y almazaras

como: Fedeoliva, Unaproliva, Infaoliva.

− Solicitud telefónica a numerosas almazaras.


27

33..1100.. CCLLAASSIIFFIICCAACCIIÓÓNN DDEE LLAASS EETTIIQQUUEETTAASS EENN FFUUNNCCIIÓÓNN DDEELL

NNOOMMBBRREE DDEE MMAARRCCAA..

Las distintas etiquetas que representan a las distintas marcas existentes en la

provincia de Jaén pueden ser agrupadas según diferentes criterios, entre los que podemos

destacar los siguientes:

� Nombres que hacen alusión al nombre del propietario. Existen marcas

que hacen alusión al propietario de la envasadora o almazara. Ejemplos de

ello son: Fertinez: Hijos de Luís Fernández Martínez, Vallejo, Álvarez,

María Bellido, Ildefonso Espinosa, Rajoseoliva: hermanos Rafael y José

Serrano López.

� Nombres que hacen alusión a nombres de Santos y Patronos. Dentro de

las múltiples posibilidades a la hora de elegir una marca, algunas optan por

utilizar el nombre de santos representativos de esa zona.

Nombres de marca:

COOP. DEL SEÑOR DEL MÁRMOL.

COOP. CRISTO DE LA SALUD.

COOP. SANTA MARÍA.


28

Nombres de cooperativas con nombres de Santos que utilizan otro nombre de

marca:

COOP. SAN JUAN (FUENTE DE LA PEÑA).

COOP. LA PURÍSIMA (AOVE).

COOP. VIRGEN DE LA CAPILLA (SIERRAOLIVA).

COOP. SAN BLAS (LA VENTA).

COOP. SAN ROQUE (ARJOLIVA).

COOP. OLIVARERA NTRA. SRA DE LA SALUD (COVIDESA).

� Nombres que hacen alusión a la Zona Geográfica: Dependiendo de la

ubicación de las envasadoras y almazaras algunos propietarios optan por

utilizar esa denominación, dando así publicidad de su propia marca y al

lugar donde se ubica.

Jaén Natural, Coosur, La Jienense, Unión Mediterránea, Monterreal, Don

Jimeno, La Marteña, Arjoliva, SantiSur, OleoEspaña, Sierra Víboras, Castillo

de Lopera, La Loperana, Aceicane.


29

� Nombres que hacen alusión al producto o sector:

- Con el prefijo OLI, OLEO se encuentra las marcas. Olifuente, Oleo

Cazorla, OleoEspaña.

- Con el sufijo OLI, LIVA, OLIVA: Cazorliva, Arjoliva, Montefruoli,

Sierra oliva, Unioliva, Rajoseoliva, Suroliva.


30

- Con la palabra ACE, ACEITE: Aceicane, Aceites Cabrileños, Bética

Aceitera.

� Sin alusión conocida: Otras sin embargo, no hacen alusión a nada

relacionado con el producto. Como ejemplos a este tipo se destacan entre

otros: La Gitana, Crismona, Vado, Tomillo.

� Sin marca. Simplemente hacen alusión a las características organolépticas

del producto, al grado de acidez, tipo de producto, etc.


31

� Según el nombre compuesto. Muchas marcas utilizan composiciones de

varios nombres creyendo así que atraerán más al consumidor. Por ejemplo:

Siete Colinas, Buen Salud.

33..1111.. AANNÁÁLLIISSIISS DDEE DDEELL CCOOLLOORR DDEE LLAASS EETTIIQQUUEETTAASS..

Parece que el color aumenta la efectividad de una etiqueta, la reacción ante un color

es una mezcla de mecanismos instintivos y aprendizaje social, es muy importante el color

de una etiqueta ya que sirve de reclamo a través del impacto en la mente del consumidor.

En nuestro estudio de las etiquetas hemos considerado tanto el color del logotipo de marca

como el color de fondo, entendiendo este como color predominante en la etiqueta. Por ello

se dice que los colores tienen un significado:

� El color rojo símbolo de amor, fuego, agresión y cuyos efectos son llamar la

atención y estimular la mente, por eso muchas envasadoras optan por este color.

� El color verde es símbolo de ecología, naturaleza y vegetación. Características

propias de la zona en cuestión.

� El color amarillo es un color alegre, llamativo y relacionado con el color dorado

característico de nuestro aceite.

� El color blanco es un color luminoso que caracteriza lo puro e invita a la

participación.


32

� El color negro es símbolo de elegancia y nobleza.

� El color azul connota madurez, sabiduría, frescor y ligereza.

a) Color de nombre de marca: Los colores utilizados y su frecuencia se

desprenden de la tabla siguiente:

ROJO 17 36.17%

NEGRO 12 25.53%

BLANCO 6 12.77%

VERDE 3 6.38%

AZUL 1 2.13 %

NARANJA 1 2.13%

DORADO 6 12.77%

AMARILLO 1 2.13%

Como se deduce de la tabla el color más utilizado es el rojo, seguido por el negro,

abarcando la suma de ambos una cifra superior al 60 %. El resto de colores ofrecen un

porcentaje mucho más reducido, si bien destacar el blanco y el dorado como seguidores

cercanos.

b) Color de fondo: Como color de fondo hemos tomado el color que

aparece en una mayor proporción en la etiqueta, si bien, en caso de duda hemos

seleccionado el color más impactante. A continuación presentamos en esta tabla la relación

de colores utilizados y sus respectivas frecuencias:


33

AMARILLO 13 27.65%

VERDE 14 29.79%

MARRON 3 6.38%

NEGRO 7 14.89%

AZUL 3 6.38%

BLANCO 4 8.52%

NARANJA 3 6.38%

En este caso los colores amarillo y verde son claros predominantes con una

proporción cercana al 60% de las etiquetas estudiadas.

En nuestro estudio el amarillo simboliza ese color dorado de nuestro aceite, puro y

natural. También ese tono amarillento del sol tan necesario para que madure el fruto de

nuestros olivos.

El color rojo es el más fuerte y llamativo de todos los colores y por ello es utilizado

por muchas de estas marcas y refleja el calor, vigor y fuerza de todo este sector oleícola.

Los tonos verdes que simbolizan la ecología, la frescura, y la vegetación tienen su

fiel reflejo en el olivo, presente en los interminables campos de la provincia de Jaén.

Entre las etiquetas que más llaman la atención pero no por ello dan una buena

imagen de calidad nos encontramos con: ILITURGI, ILDEFONSO ESPINOSA,

ARJOLIVA.


34

Existen otras que consiguen ser llamativas desde el punto de vista publicitario con

un determinado juego de colores y que si consiguen dar una buena imagen como es el caso

de: Fertinez, Resultón, y Cazorla.


35

Otras Marcas de aceite juegan con etiquetas no demasiado impactantes pero que

consiguen un efecto de claridad y distinción en el envase del aceite. Algunas de ellas

utilizan colores marrones, dorados y negros. Vallejo y Unaproliva consiguen una buena

armonía del color negro utilizando como monocromo de fondo.

33..1122.. AANNÁÁLLIISSIISS DDEELL TTAAMMAAÑÑOO YY LLAA FFOORRMMAA..

Dependiendo del envase utilizado, el tamaño de la etiqueta variará en función del

mismo. Los existentes envases comercializados son:

Botellas de 5 1. Las etiquetas que se presentan en este tipo de envase son rectangulares,

cuyas medidas aproximadamente serán de 15 X10 cm aproximadamente.

Botellas de 11. Estas son mas pequeñas aunque también sus etiquetas son rectangulares

con medidas aproximadas de 16 X 5 cm.

Botellas de 0,5 1. Pueden ser ovaladas. Sus medidas aproximadas son de 14 X 4 cm.

Botellas de 0,75 1. Las etiquetas en este tipo de envase pueden ser también ovaladas

como en el caso de la marca " La Marteña ". Sus medidas aproximadas son de 15 X 4 cm.

Otras formas pueden venir representadas tanto en círculo como rectangulares y en


36

determinadas circunstancias pueden emplear una combinación entre ambas, como puede

ser la marca Oleo España.

No obstante, algunas etiquetas muestran un tamaño muy superior a la media y entre

las que podemos destacar: La Marteña, BuenSalud, Vallejo, Mundoliva etc.

33..1133.. AANNÁÁLLIISSIISS DDEE LLAASS IILLUUSSTTRRAACCIIOONNEESS..

En este apartado hemos tenido en cuentas las ilustraciones y fotografías que

aparecen insertas en las etiquetas. Las ilustraciones que más se repiten son las siguientes:

� Representación del árbol "olivo". En estas la ilustración que representa a la

marca es el olivo, característico de la zona en la que nos encontramos. Entre las que

podemos destacar: Aceites Álvarez, OleoEspaña etc..

� Representación del fruto "aceituna". Otras de las formas con la que se pretende

comercializar el aceite de cada zona, es mediante la imagen del fruto que es de

donde se obtiene el aceite. Una muestra de ello son: Monterreal, La Loperana,


37

Unión Mediterránea, Arjoliva, Fertinez, Coosur, Vado, etc.

� Representación de figuras humanas. Otra forma de ilustrar una etiqueta es a

través de figuras humanas que en la mayoría de los casos es una mujer, la más


38

representativa, es el caso de La Gitana, (Carbonell, La Española), Aelo y otras más.

� Representación de paisajes típicos andaluces. Lo más representativo son los

cortijos, en los que se desarrolla el proceso de recogida de la aceituna. Por ello,

muchas de las etiquetas utilizan estas ilustraciones, como aplicación a este tipo de

representaciones son los casos específicos de: Oro de Siles, Aceites Castillo de

Lopera y Siete Colinas, Sierra Víboras.


39

� Otras representaciones. Entre muchas de las ilustraciones que utilizan para

comercializar y dar a conocer el producto, destacan: una botella de aceite,

productos típicos de la tierra e instrumentos que se requieren para el proceso de

elaboración del aceite.

33..1144.. PPUUBBLLIICCIIDDAADD DDEE MMAARRCCAASS DDEE AACCEEIITTEE DDEE OOLLIIVVAA..

Tras el estudio realizado sobre las distintas marcas de aceite existente, se ha podido

comprobar que la publicidad de este producto es escasa.

Solamente las grandes marcas a nivel nacional como Carbonell, Mueloliva; Koipe,

Coosur, etc... son las que han realizado un mayor esfuerzo para dar a conocer sus marcas y

ello debido a la disponibilidad de recursos financieros.

Teniendo en cuenta que en la provincia actualmente existen 340 marcas registradas

y que dicho producto está experimentando un incremento a nivel nacional e internacional,


40

no se está realizando grandes esfuerzos encaminados a dar a conocer el producto.

Ante esta situación creemos que una de las posibles estrategias a seguir por las

diversas envasadoras sería la Cooperación o Alianza que puede ser entendida como un

acuerdo entre dos o más empresas que deciden actuar conjuntamente para lograr

determinados objetivos.

La cooperación o alianza es una forma de organización distinta del mercado o de la

empresa, pues se trata de una organización intermedia situada entre el mercado y la

empresa presentando características de ambos, es decir, en ella se dan comportamientos

coincidentes con el mercado y otros correspondientes a la empresa como organización.

Los acuerdos entre empresas se deberán convertir en una práctica habitual pues se

trata de una sólida alternativa estratégica al crecimiento interno y al externo.

� Razones para la cooperación

Entre las razones que justifican el optar por la cooperación son las

siguientes:

- Creciente importancia de las innovaciones tecnológicas.

- Puesta en común de las actividades de I+D, conocimientos de

mercados y sistemas de distribución.

- El acceso a mercados en el ámbito de un país pero sobre todo a

nivel multinacional.

- Búsqueda de apoyos financieros y reducción del riesgo financiero.

Esta vía expuesta anteriormente es aconsejable debido a que no existe una única

marca, ya que las empresas de este sector son reacias a la unión de todas ellas, porque ello

supondría obtener unos beneficios menores si actuasen individualmente.

Ante esta negativa de cooperativas ante la unión de una misma marca, es la

principal causa por lo que aún no se dan a conocer sus propias marcas, es por tanto, que se

conoce a nivel comarcal y no regional. Sin embargo, la fusión de distintas cooperativas,


41

provocaría que se unieran y se envasaran sus aceites como una única marca, dicha marca

tendría un reconocimiento mayor y su distribución geográfica también lo sería, dando a

conocer la nueva marca existente no solo a nivel comarcal, sino regional, debido a que las

almazaras están ubicadas unas de otras a bastante distancia, por lo que tendría como

consecuencia principal una mayor difusión del aceite envasado con esa nueva marca.

Ahora bien, si a este evento se le sumara el hecho de hacer una pequeña campaña

publicitaria, dicha marca le estaría haciendo competencia a otras marcas de reconocido

prestigio como pueden ser los casos de entre varias: Koipe, Carbonell, etc; de tal manera,

que la existencia de una marca fuerte, bien conocida y sobre todo posicionada en el

mercado, con respaldo financiero, supondría la competencia a otras empresas provinciales.

Además de lo expuesto anteriormente, existen otras diversas maneras de dar publicidad al

aceite, algunas de ellas pueden ser:

� Folletos Publicitarios. Este tipo de publicidad es muy frecuente por parte

de empresas de gran envergadura (Coosur, Koipe, etc ), ya que estas

empresas disponen de un presupuesto elevado en promociones de sus

productos. Generalmente, en dichos folletos informativos, destacan las

propiedades naturales, medicinales entre otras. También se indican en

dichos folletos el volumen de ventas producidas, de forma que

indirectamente le hace llegar al consumidor que su producto es el más

comprado debido a la calidad de dicho producto. Es por tanto, la manera de

incentivar al consumidor para que adquieran dicho producto.

� Regalos de Recetas Culinarias. Es muy habitual que a la hora de ir a

comprar a los centros comerciales, nos obsequien con un pequeño libro de

recetas, en la cual el principal ingrediente por excelencia sea nuestro

precioso aceite de oliva.

� Pequeños Souvenirs. Los bolígrafos, pegatinas y pequeñas botellitas de 30

ml, son repartidas gratuitamente como medio de publicidad, al igual que las

cucharas de palo para cocinar, como es ejemplo típico de Aceites Coosur.


42

También se suele hacer un regalo de las botellitas de aceite de 30 ml, al

comprar otro producto distinto al aceite, es decir, se hace una doble

publicidad siendo una de ellas el producto comprado y que no es el caso del

aceite de oliva. Como ejemplo del estudio realizado en este tipo de caso,

fue el hecho de que regalaban una botellita de aceite muestra de Carbonell,

al adquirir una tarrina de queso fresco Burgo de Arias.

� Logística. El departamento de logística de una empresa, hace uso de su

flota de camiones además del transporte para hacer publicidad, ya que estos

camiones están en constante circulación por las diversas redes de

comunicación del país. Generalmente en los laterales o lonetas del camión

queda reflejado el logotipo de la marca de aceite, el cual hace que nos

fijemos y obtengan la atención del consumidor.

� Programas y Espacios Publicitarios en Televisión. Una forma de llegar

hasta el hogar de futuros consumidores de aceite, son los llamados

anuncios televisivos, pues el uso de este medio de comunicación es el más

efectivo ya que tiene una acción directa sobre los telespectadores, en

programas de máxima audiencia.

La utilización de famosos en la publicidad de este producto, podría influir

positivamente en un incremento de las ventas de los mismos, dándole a los productos una

imagen de calidad.

33..1155.. CCOONNCCLLUUSSIIOONNEESS..

Una vez realizado nuestro estudio de las etiquetas de aceite de oliva de la provincia

de Jaén, hemos llegado a una serie de conclusiones que a continuación pasamos a detallar:

a. Relativas al sector del aceite:

En la actualidad el sector del aceite de oliva en nuestra región, sigue siendo objeto

de estudio, dada la gran repercusión económica que tiene en esta zona.


43

Dado que la provincia de Jaén es la mayor productora del aceite de oliva en

España, es por ello, que este sector se caracteriza por la existencia de tantas marcas como

empresas, algunas de ellas con varias marcas, siendo los principales consumidores la

población de la zona donde esta se asienta.

En este aspecto es donde radica el problema de las marcas de aceite de oliva,

puesto que la mayoría de ellas hacen referencia a la zona o comarca donde se ubican las

empresas, o bien, optan por nombres de santos o patrones relacionados con el municipio,

no siendo esto eficaz para que el producto salga al mercado, sino que simplemente este

producto con estos nombres serán únicamente conocidos por los habitantes de la zona,

distribuyéndose en los establecimientos de los minoristas y nunca siendo comercializados a

nivel nacional o incluso internacional.

Por tanto, la vía más adecuada que se debería seguir es que todas las pequeñas

marcas se unieran creándose una marca más fuerte, con mayor nivel de producción, mayor

capacidad de inversión y que pudieran llevar a cabo una política de comercialización a

nivel nacional e internacional.

Es importante destacar que la forma societaria predominante en el sector es la de

Sociedad Cooperativa Agraria abarcando el 77.5 % del total de formas societarias.

b. Relativas al grado de conocimiento de los individuos sobre el aceite de

oliva de la provincia:

Con la excepción de COOSUR que era conocida por la mayoría de los testados, el

resto de las marcas presentan un alto grado de desconocimiento, lo que viene a determinar

que las campañas publicitarias realizadas por las distintas marcas de aceite no han sido lo

suficientemente intensas como para que los individuos conozcan y diferencien unas marcas

de otras.

Igualmente decir que la variedad de aceite picual tan característica de nuestra

provincia apenas es conocida por los consumidores.


44

c. Relativas a las etiquetas:

Existe una tendencia generalizada por parte de los productores a colocar los

nombres de santos y patronos como nombre de la cooperativa. Esto sucede en el 76.36%

de las cooperativas estudiadas.

Los nombres más fáciles de recordar son en un 38.46 % aquellos que hacen

referencia al producto o sector ya que evocan una asociación clara al aceite.

Aquellas marcas que pretenden diferenciarse del resto proyectando una imagen de

calidad y prestigio, presentan normalmente colores negros y marrones con tonalidades a

través de monocromos.

Algunas de estas son:

− Oro Mágina.

− Vallejo.

− Unioliva.

− Fertinez.

− Baeluca.

− Unaproliva.


45

Normalmente la tendencia general consiste en utilizar colores amarillos y verdes en

la etiqueta y rojo y negro como nombres de marca. Dentro de las ilustraciones lo más

común a todas ellas es la presencia de aceituna/s y olivo/s.

Entre las etiquetas que pueden resultar poco atractivas para el consumidor nos

encontramos con:

− FUENTE DE LA PEÑA: Con dibujos de escasa calidad, y mala

combinación de colores.

− EL ALCAZAR: Única etiqueta sin ningún tipo de ilustración.

− LA VENTA: Foto de un Santo sin más.

− CERROVIENTO: Mala combinación de colores e imagen de baja calidad.

− SAN JOSÉ: Etiqueta excesivamente cargada de ilustraciones, donde el

nombre de marca apenas se distingue.


46

En relación al tamaño existe una gran homogeneidad destacando como medidas:

* 10 x 15 cm en envases de 5 litros.

* 7.7 x 12.5 cm en envases de 1 litro.

33..1166.. CCOONNSSTTRRUUCCCCIIÓÓNN DDEE UUNNAA EETTIIQQUUEETTAA IIDDEEAALL..

Hemos tenido en cuenta dos criterios para la construcción de la etiqueta ideal:

− ETIQUETA A: Para un envase de 5 1itros con una distribución dirigida a

consumidores de renta media.

− ETIQUETA B: Para un envase de cristal con una capacidad igual o inferior

a 1 litro, dando una imagen de producto de lujo dirigido a consumidores de

renta alta.

a. ETIQUETA A:

� Tamaño: rectangular (10 x 15 cm.)

� Nombre de marca: Con alusión al producto.


47

� Color de fondo: verde por su relación al sector.

� Color de nombre de marca: Rojo por su capacidad de atracción.

� Ilustraciones: De tamaño medio y con alusión a aceitunas y

olivos.

� Y que cumplan los requisitos legales establecidos.

Desde nuestro punto de vista las etiquetas que se acercan a cumplir estas

características son: CAZORLIVA , SUROLIVA y RESULTON.

b. ETIQUETA B:

� Tamaño: Rectangular alargada verticalmente.

� Nombre de marca: Nombre corto con alusión al producto.

� Color de fondo: Negro, símbolo de elegancia y lujo, con tonos

monocromos.

� Color de nombre de marca: Colores marrón y dorado que se

distingan, y que ocasionen una buena combinación con el negro.

� Ilustraciones: De reducido tamaño, con olivos, utensilios del

sector o motivos heráldicos.


48

� Y que cumplan los requisitos legales establecidos.

Marcas que se acercan a cumplir estas características pueden ser: VALLEJO,

UNIOLIVA, UNAPROLIVA y ORO MÁGINA.

44.. AAGGRRAADDEECCII MMII EENNTTOOSS..

- Fundación del Olivar.

- A todas aquellas almazaras y envasadoras que han facilitado las etiquetas

necesarias para el análisis de este estudio.

- Delegación de Agricultura y Pesca de la Provincia de Jaén.


49

55.. BBII BBLLII OOGGRRAAFFÍÍ AA..

− Díez de Castro, E.C. y Martín Armario. PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA.

Editorial Pirámide.

− Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía. ACEITE DE

OLIVA Y SALUD. Junta de Andalucía.

− Delegación de Agricultura y Pesca de la Provincia de Jaén. NORMA

GENERAL DE ETIQUETADO .

− Ablan, Niño de Zepeda et al.; Niño de Zepeda and Echevarri, en Oyarzún and

Tartanac, 2002. “Estudio sobre los principales tipos de sellos de calidad en

alimentos a nivel mundial”, FAO.

− López Benítez, M. (1996). “Las Denominaciones de Origen”, Cedecs.

Barcelona.

− Cáceres, F., Manrique, T., Parra, T., Cruz, J.C., 2004. “Nuevos sistemas agrarios

y su posicionamiento en la cadena agroalimentaria”. Informe de la Agricultura

Familiar en España 2004. Fundación de Estudios Rurales. Madrid.

− Compés López, R., 2001. “Atributos de confianza, normas y certificación:

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An lisis de marcas y etiquetas del aceite de oliva · Las plantaciones del olivo cubrieron enormes extensiones de terreno, el valle del Guadalquivir se convirtió en un gran centro